摘要：文章從某某公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了某某公司戰(zhàn)略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。

關鍵詞：某某公司海外市場戰(zhàn)略營銷

近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從某某公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了某某公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高某某公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認識和重視，從而對提高某某公司全球競爭力有所幫助。

一、某某公司背景介紹

某某公司(浙江技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產品的科研開發(fā)、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業(yè)、國家規(guī)劃布局內重點軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點骨干企業(yè)等一系列榮譽稱號。

某某公司以某某大學先進控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托，利用某某大學多學科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術和產品的開發(fā)。某某公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術與產品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業(yè)部門，已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

論文關鍵詞:Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷

論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。

近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江xx技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產品的科研開發(fā)、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業(yè)、國家規(guī)劃布局內重點軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點骨干企業(yè)等一系列榮譽稱號。

Z公司以Z大學先進控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托，利用Z大學多學科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術和產品的開發(fā)。Z公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術與產品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業(yè)部門，已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

以速度和質量贏得客戶

近年來，中興通訊的光傳輸產品增長迅猛，據OVUM最新報告顯示，中興通訊光傳輸產品2007年較2006年，銷售額及市場占有率增速均遠高于行業(yè)平均水平，穩(wěn)居全球第一，自2004年之后的年復合增長率超過30%。對此，韓凌表示，“這主要得益于中興在光傳輸產品方面一直堅持速度經營，快速成長的理念，強調與客戶的溝通，預先感知市場的趨勢及客戶需求的變化，制定目標和策略，對資源進行靈活有效的組織和管理。一旦市場時機成熟，就快速進入執(zhí)行和實施階段，快速響應，搶占先機?！?/p>

具體而言，韓凌歸納為三個方面的原因。第一，中興通訊把光傳輸定位為支柱性產品，無論是研發(fā)規(guī)劃還是市場拓展都投入很大，確保了資源供給。第二，中興通訊在市場營銷方面加大了力量，對高端市場進行了針對性深入研究，形成了突破。第三，中興通訊始終關注運營商的業(yè)務持續(xù)發(fā)展、建網成本和運維成本等綜合價值需求，推出可平滑升級的產品及延伸性網絡解決方案，以優(yōu)質的產品和服務吸引客戶，留住客戶，發(fā)展客戶。

韓凌表示，中興通訊的光傳輸產品從核心層、骨干層到接入層，已經形成了完整的產品系列，并且在光傳輸產品關鍵技術上不斷創(chuàng)新，如長途波分產品，采用獨特設計理念，是業(yè)界唯一能夠提供6種保護方案的波分產品，還有動態(tài)功率控制、自動的網絡優(yōu)化增益調節(jié)功能等等，通過技術優(yōu)勢降低設備及用戶網絡運維成本。

中興通訊以全成本的服務理念，快速的響應，完善的服務，贏得了客戶的信賴。

靠實力拓展海外市場

以速度和質量贏得客戶

近年來，中興通訊的光傳輸產品增長迅猛，據OVUM最新報告顯示，中興通訊光傳輸產品2007年較2006年，銷售額及市場占有率增速均遠高于行業(yè)平均水平，穩(wěn)居全球第一，自2004年之后的年復合增長率超過30%。對此，韓凌表示，“這主要得益于中興在光傳輸產品方面一直堅持速度經營，快速成長的理念，強調與客戶的溝通，預先感知市場的趨勢及客戶需求的變化，制定目標和策略，對資源進行靈活有效的組織和管理。一旦市場時機成熟，就快速進入執(zhí)行和實施階段，快速響應，搶占先機。”

具體而言，韓凌歸納為三個方面的原因。第一，中興通訊把光傳輸定位為支柱性產品，無論是研發(fā)規(guī)劃還是市場拓展都投入很大，確保了資源供給。第二，中興通訊在市場營銷方面加大了力量，對高端市場進行了針對性深入研究，形成了突破。第三，中興通訊始終關注運營商的業(yè)務持續(xù)發(fā)展、建網成本和運維成本等綜合價值需求，推出可平滑升級的產品及延伸性網絡解決方案，以優(yōu)質的產品和服務吸引客戶，留住客戶，發(fā)展客戶。

韓凌表示，中興通訊的光傳輸產品從核心層、骨干層到接入層，已經形成了完整的產品系列，并且在光傳輸產品關鍵技術上不斷創(chuàng)新，如長途波分產品，采用獨特設計理念，是業(yè)界唯一能夠提供6種保護方案的波分產品，還有動態(tài)功率控制、自動的網絡優(yōu)化增益調節(jié)功能等等，通過技術優(yōu)勢降低設備及用戶網絡運維成本。

中興通訊以全成本的服務理念，快速的響應，完善的服務，贏得了客戶的信賴。

靠實力拓展海外市場

在經濟歷史進程中，國際貿易的集中與金融業(yè)的集中在地理位置上具有重要的相關性。北美和歐洲各國的大多數(shù)傳統(tǒng)金融中心同時也是貿易中心，這是由于在國際貿易中心營業(yè)的公司要進行大量的貨幣結算，非常適合成為地區(qū)間和國際間的清算中心；另一方面，國際金融中心的重要功能就在于它便于進行國際金融及國際貿易活動，這就要求它必須是地理位置優(yōu)越、交通發(fā)達的城市。

一、金融發(fā)展有利于國際貿易的開展

（一）金融發(fā)展影響國際貿易模式

金融領域的發(fā)展給一個國家更依賴于外部融資的產業(yè)帶來比較優(yōu)勢。RajanandZingales（1998）提出的金融發(fā)展比較優(yōu)勢假說認為，在具備高度發(fā)達的金融體系的國家，對外部融資高度依存的部門具有較高的增長率。金融發(fā)展對國際貿易結構的影響主要體現(xiàn)在商品結構和地區(qū)結構兩個方面。從商品結構上看，金融發(fā)展可以促進國際貿易結構升級，進而促進進出口貿易結構的改善。從地區(qū)結構來看，容易出現(xiàn)“馬太效應”，即在其他條件不變的情況下，金融越發(fā)達的地區(qū)，貿易就越發(fā)達。

（二）金融發(fā)展影響企業(yè)國際貿易競爭力

國際貿易金融服務主要包括國際結算、國際貿易融資和國際貿易風險規(guī)避等。國際貿易金融服務業(yè)的發(fā)展，不僅可以促成企業(yè)的國際貿易業(yè)務，還有利于降低企業(yè)的融資成本，減少風險和損失，從而提高經濟效益和國際競爭力。JuandWei（2005）和HolmstromandTirole（1998）的金融合同模型應用于Hechsch-er-Ohlin-Samuelson（HOS）框架，推出了企業(yè)均衡的內—外部資本結構，關于企業(yè)貿易的一般均衡理論。該理論認為，金融發(fā)展對提高企業(yè)競爭力起關鍵作用。

2014年，一個名叫武俠世界（Wuxiaworld）的英文翻譯網站在國際上走紅，網站通過對中國網絡文學作品進行翻譯，吸引了來自全球100多個國家和地區(qū)的讀者（主要是海外讀者）跟讀，點擊量超過5億，日均訪問人數(shù)都在50萬以上[1]。此外，還有數(shù)百家外文翻譯網站對我國網絡文學作品進行翻譯，國內的閱文集團也上線了200余部翻譯作品，接近9萬章，約2.7億字[2]。數(shù)百萬的外國網友成為中國網絡文學的粉絲，我國網絡文學開始被海外讀者所接受。然而，對于網絡文學的海外輸出，我國業(yè)界和學術界反應不一、喜憂參半，喜的是我國網絡文學開始在海外產生巨大影響；憂的是雖然網絡文學企業(yè)進行了大量的探索，但是并沒有找到適合自身的海外輸出路徑，也尚未形成成熟的海外輸出模式。我們認為，缺乏對正在探索的海外輸出路徑進行全面有效的剖析和探究，在很大程度上影響了我國網絡文學海外輸出的效果。本文基于中國文化“走出去”的宏觀背景和現(xiàn)實實踐，探析了網絡文學海外輸出的三條路徑——網絡文學的海外授權、戰(zhàn)略合作及海外投資，詳細分析其特征與形式，以期為我國網絡文學的海外輸出路徑提供參考。

1網絡文學作品海外授權

網絡文學海外授權是我國網絡文學“走出去”的第一步，早在2004年我國就開始采用這種方式向世界各國開展版權授權業(yè)務。網絡文學的海外授權，主要是我國網絡文學企業(yè)或作者將相關版權（主要是翻譯權和出版發(fā)行權）授予海外的相關企業(yè)。海外授權是我國網絡文學作品進入國外市場的直接路徑，為我國網絡文學的海外輸出開辟了快速通道。海外授權具有以下特點：首先，就其市場介入程度而言，雖然海外授權在國外文學市場的介入程度并不高，但每年均有一定數(shù)量的海外授權作品，為中外文化交流搭建了平臺。從這個層面看，海外授權對我國文化“走出去”的探索提供了良好的思路，并作出了重要貢獻。其次，就其介入層面而言，海外授權是基于文學作品層面進行的版權轉移，作品經過授權后得以翻譯和出版，可以直接面向海外出版市場發(fā)行。再次，就其主動性而言，網絡文學海外授權，通常是由海外的出版企業(yè)主動聯(lián)系版權輸出，我國網絡文學企業(yè)處于相對被動的角色，相對地輸出形式也較為單一、企業(yè)承擔的風險也較小。此外，就其資源要求而言，這一輸出路徑的企業(yè)內容資源質量對于輸出企業(yè)尤為重要，網絡文學作品的質量決定著海外授權的成功與否。網絡文學海外授權主要包括授予翻譯權和出版權兩種實現(xiàn)形式。1.1翻譯權授權。網絡文學向海外傳播之初，主要是由網絡文學愛好者自發(fā)把受歡迎的網絡文學作品翻譯后放到海外網站上，后由于追文的粉絲越來越多，加入的翻譯者也隨之增加，由此形成民間翻譯組。然而，這都屬于自發(fā)性的翻譯行為，雖然推動了網絡文學“走出去”，但也帶來了一些消極影響。一是由于民間翻譯組翻譯水平不一，翻譯也沒有統(tǒng)一的標準，作品翻譯質量參差不齊；二是部分翻譯活動由于是個人或海外網站自發(fā)的，并沒有獲得該作品的授權，本身就屬于侵權行為，侵害了我國網絡文學企業(yè)及作者的權益，也不利于我國網絡文學海外輸出的長期持續(xù)發(fā)展。鑒于此，在網絡文學作品凝聚了一定讀者規(guī)模的基礎上，我國網絡文學企業(yè)也開始主動與海外網絡平臺洽談作品翻譯授權事宜。我國《著作權法》規(guī)定：“出版改編、翻譯、注釋、整理、匯編已有作品而產生的作品，應當取得改編、翻譯、注釋、整理、匯編作品的著作權人和原作品的著作權人許可，并支付報酬?！盵3]通過綜合考慮授權平臺的定位與作品的匹配度、用戶數(shù)量等，通過授權翻譯，主動選擇授權平臺，保證了作品的翻譯質量，也帶動了作品閱讀量和粉絲量的增長。在2009年到2013年間，越南從我國引進并翻譯了841種圖書，其中617種是獲授權的中國網絡文學作品[4]。在此帶動下，我國網絡文學也形成了一批忠實的越南讀者群體。1.2外文出版權授權。網絡文學出版權授權的前提，是網絡文學作品在海外擁有一定的讀者群，或作品的內容質量對海外傳播平臺形成了吸引力，由此才能吸引海外企業(yè)主動來中國洽談出版權授權。通過授予作品的外文出版權，不僅能夠使網絡文學作品的海外傳播合法化、正規(guī)化，也能擴大作品海外影響力，更有助于強化網絡文學作者和企業(yè)的收益。因而，也成為我國網絡文學企業(yè)常選的一種授權方式。我國從2009年到2017年向海外輸出電子出版物共計5011種[5]。從2004年開始，起點中文網就開始進行海外授權。2006年，起點海外站推出，向多個國家出售其作品出版權[6]。其中，《鬼吹燈》在海外有較高知名度，擁有相當數(shù)量的海外忠實讀者，被授權翻譯出版成多國文字，并在多個國家出版發(fā)行，甚至還吸引了好萊塢團隊來中國洽談影視版權事宜。因此，無論對其作者還是起點中文網，可謂是名利雙收，也刺激了其他網絡文學平臺向海外輸出更多更好作品，擴大了中國文化在海外的影響力。

2網絡文學企業(yè)的海外戰(zhàn)略合作

企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作不僅可以資源互補、市場共享和風險共擔，而且還可以通過合作行為的外部性促進更多的企業(yè)和社會發(fā)展，實現(xiàn)多贏[7]。網絡文學的海外戰(zhàn)略合作，主要是我國網絡文學企業(yè)與海外出版企業(yè)出于合作共贏考慮，雙方就網絡文學IP的開發(fā)、制作、發(fā)行和投資等方面進行多種形式的深度合作，是網絡文學海外輸出的重要路徑之一。海外戰(zhàn)略合作是網絡文學在海外授權路徑上的進一步拓展，為我國網絡文學作品的海外輸出開辟了更寬廣的路徑。我國網絡文學企業(yè)通過海外戰(zhàn)略合作路徑輸出網絡文學作品，首先，能夠借助海外企業(yè)對其母國出版市場的熟知及市場資源，能夠較好地涉入其市場中；同時，戰(zhàn)略合作多是相對長期、長遠的合作，雙方往往會就網絡文學作品在海外市場的開發(fā)與運營進行深層次、多方位的合作，市場的介入程度往往也會更加深入。其次，就作品輸出的主動性而言，海外戰(zhàn)略合作不僅是文化產品在市場層面的合作，更是雙方在形成共識的基礎上進行的深入的文化交流合作，我國的網絡文學企業(yè)能夠以更為開放、更為主動的姿態(tài)，開展文化的對外合作與交流。再次，就對網絡文學企業(yè)的資源要求而言，這一方式不僅要求企業(yè)具有優(yōu)質的內容資源、海外運作能力，還需要合理的戰(zhàn)略布局，因而，就海外戰(zhàn)略合作的風險來說，也需要網絡文學企業(yè)具有足夠的抗風險能力，以應對戰(zhàn)略合作中可能的市場風險，以及國際出版市場的復雜環(huán)境與激烈競爭。從已有實踐看，我國網絡文學海外戰(zhàn)略合作主要有兩種實現(xiàn)形式，一是網絡文學作品的合作出版，二是對網絡文學作品IP的共同開發(fā)。2.1網絡文學作品的合作出版。近年來，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的海外輸出雖然取得了一定進展，但海外傳播的廣度與深度尚十分有限，在“走出去”過程中“水土不服”是主要原因。有學者認為網絡文學有其獨特的特征，“帶有瞬時性、平面化、海量式特征”[8]，有學者認為“目前政策層面上對中國文學‘走出去’的扶持和資助是粗放型的，而且對輸出國的接受環(huán)境缺乏科學的評估機制”[9]。通過與海外企業(yè)合作出版，不僅能夠彌補對海外市場不夠熟悉的劣勢，更能充分利用對方在本國出版市場的資源，獲得事半功倍的市場效果。在我國網絡文學海外傳播的早期，也存在由于對于海外市場不甚了解，輸出效果不明顯。為此，我國網絡文學企業(yè)選擇通過與海外企業(yè)戰(zhàn)略合作的方式，就作品本身的內容翻譯、出版及市場發(fā)行展開合作。近年來，我國網絡文學企業(yè)通過與海外企業(yè)的戰(zhàn)略合作，取得了良好的成效，進一步開拓了海外市場，了解了海外市場的運作模式、用戶需求等，為未來的輸出奠定了基礎。如在2017年之前，武俠世界雖然作為中國網絡小說翻譯平臺人氣高居不下，但是所載翻譯作品并沒有得到授權，發(fā)展和合法性與可持續(xù)性受到較大限制。為此，2016年底，武俠世界宣布與起點中文網進行合作，雙方達成了就起點中文網上的小說合作進行翻譯和出版的協(xié)議。武俠世界擁有起點中文網豐富的優(yōu)質內容的支撐，也確立了市場的合法性，成為最受關注和歡迎的中國網絡文學海外翻譯與傳播平臺；而起點中文網也能夠借助武俠世界的翻譯能力與對國外讀者口味的把握力，主動挑選作品翻譯輸出，掌握對外傳播的主動權。這一海外輸出方式，有的是我國網絡文學企業(yè)主動為之，但更多是海外企業(yè)（網絡平臺）主動與我們進行合作。此外，這一方式的實踐時間尚短，效果如何還有待進一步觀察。2.2網絡文學作品。IP的共同開發(fā)網絡文學IP，它是指能被改編、再創(chuàng)作且能為市場所接受的智力成果權的網絡文學內容。網游、電視、電影、動畫等產業(yè)也因網絡文學IP的開發(fā)而大受歡迎、價值倍增[10]。因此，網絡文學IP倍受產業(yè)關注。就網絡文學IP共同開發(fā)，通常是在前期的作品海外授權或合作開發(fā)中形成一定的受眾基礎，作品廣受市場歡迎，合作企業(yè)雙方圍繞作品IP進行產業(yè)鏈拓展，進一步挖掘作品的市場潛力，以期獲得更大的影響力和收益。“文化內涵越豐富，其核心價值就越大；文化外延越多維，其衍生能力就越強”[11]。“通過‘改編’的方式使其進入影視、游戲、動漫等產業(yè)鏈，發(fā)揮網絡文學版權資源對娛樂性產業(yè)的支持作用”[12]。目前，我國網絡文學企業(yè)與國外企業(yè)的IP合作開發(fā)已有了初步嘗試，《從前有座靈劍山》就是其中的典型代表。創(chuàng)世中文網的人氣網絡小說《從前有座靈劍山》在國內出版后，受到日本動漫制作方的關注，后由中日合作推出動畫版，由日本鵬迪恩工作室（DEEN）負責制作，國內公司進行雙語配音，中日電視臺同步播放。該劇在日本播出后，日本的權威評價網站動漫作品評價和情報網站（Animesachi，簡稱SATI）上分別對該動畫的畫面、音樂、配音等內容進行點評，最終得到43點的中等評價[13]。日本觀眾對于這部動漫的反饋雖然不是特別高，但是對于本身就是動漫超級強國的日本來說，一部由海外引入的動漫得到這個評價實屬不易。此外《從前有座靈界山》第二部也正在日本熱映中。

3網絡文學企業(yè)的海外投資

[摘要]隨著全球經濟的快速發(fā)展，中國企業(yè)開始走上國際化道路，開啟了跨國營銷的進程，在這個過程中，中國企業(yè)將會面臨多方面的挑戰(zhàn)和沖擊。中國商貿流通企業(yè)的海外品牌建設同樣也會受到影響。文章通過對當前中國商貿流通企業(yè)進行跨國營銷的國內外環(huán)境進行分析，提出跨國營銷背景下中國商貿流通企業(yè)進行海外品牌建設的建議：重點打造企業(yè)品牌文化；實施國際化市場營銷；收購海外品牌。

[關鍵詞]跨國營銷；商貿流通企業(yè)；海外品牌建設

21世紀，全球企業(yè)都進入了品牌文化和品牌形象經營的新時代。中國商貿流通企業(yè)進行海外品牌建設，建立完善高效的企業(yè)品牌管理機制，可以提高企業(yè)的競爭力，同時對我國出口外貿業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

一、跨國營銷動因分析

隨著經濟全球化的快速發(fā)展，中國商貿流通企業(yè)在本土面臨的競爭愈加激烈，行業(yè)格局受到各種沖擊。中國企業(yè)走上國際化道路、進行跨國營銷是必然的趨勢。中國商貿流通企業(yè)進行跨國營銷的動因可以分為兩部分：一是國內經濟環(huán)境，跨國貿易規(guī)模逐年增長加上我國商貿流通業(yè)本身的優(yōu)勢成就了跨國營銷的推動力因素；二是國際經濟環(huán)境，得益于全球化的發(fā)展和國際市場巨大的市場潛力造就了跨國營銷的拉動力因素。①

（一）國內環(huán)境

【摘要】在21世紀全球化浪潮下，我國綜合國力不斷上升，國際地位隨之提高。這樣的社會環(huán)境下，我國文化產品推行“走出去”戰(zhàn)略，在國際市場中傳播，以我國文化發(fā)展水平與會發(fā)展水平和國際地位相適應為目標。因此，不斷提高我國文化產品對外的傳播效率，提高我國在國際上的文化影響力尤為重要。電視劇這種藝術形式有著傳播速度快，覆蓋面廣，效果好等優(yōu)勢，在跨文化傳播中發(fā)揮著重要的作用。本文選取國產古裝劇《甄嬛傳》的跨文化傳播，探析我國國產古裝電視劇跨文化傳播所遇到的問題，并提出一定的解決措施。

【關鍵詞】跨文化傳播;國產古裝電視劇

一我國古裝電視劇的跨文化傳播遇到的挑戰(zhàn)

1.1“文化折扣”現(xiàn)象。文化折扣，亦稱“文化貼現(xiàn)”，它是指因文化背景差異，使得國際市場中的文化產品因不被其他地區(qū)受眾認同或理解而導致其價值減少。因我國古裝電視劇跨文化傳播起步較晚，缺乏經驗，文化折扣現(xiàn)象嚴重。即便是創(chuàng)造了較好出口業(yè)績的產品，也多集中在東南亞國家，或者被歐美的華人社會所認可，難以進入歐美的主流社會，無法贏得普遍的國際認同。生活常識和生活方式等不同，導致國內觀眾認同的電視劇的風格、價值觀、信仰、歷史、社會制度等，在國外的接受度和認可度有所降低。所以，文化結構差異是導致出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象的主要原因。歐美國家憑借著其強大的傳播優(yōu)勢向他國大量輸出自己的文化價值觀，而對外來文化的傳入則持抵制態(tài)度。《甄嬛傳》在美國傳播的最大挑戰(zhàn)就在于此。《甄嬛傳》進軍美國市場面臨的文化折扣問題，具體體現(xiàn)在多個方面。1.1.1翻譯問題。字幕翻譯是否到位直接影響海外觀眾對國產劇內容的理解程度，也影響著國產劇的海外市場拓展。從翻譯學的雙向性上講，漢譯英比英譯漢難度高很多。漢語具有獨特的語法體系、復雜多樣的語義表達、固定深奧的詩詞句法結構，漢譯英難以做到信、達、雅，這就導致了美國觀眾難以理解中國電視劇所蘊含的文化內涵，使得國產影視作品的文化價值折扣加大。這是很多中國古裝歷史劇在歐美國家難以打開市場的重要原因，也是《甄嬛傳》在美國傳播遇到的關鍵問題。1.1.2播出時長、形態(tài)問題。高情境文化和低情境文化是愛德華•霍爾在1976年提出了兩種情境文化論。高情境文化中，信息的發(fā)送者和接收者以群體共享的經驗為基礎，相互進行信息交流。而低情境文化以個體即“自我”為基礎，沒有共享共同的經驗。歐美電視劇的敘事方式和中國電視劇有極大的差距，兩者都屬于低情境文化。美國觀眾的觀看習慣和審美需求要求中國電視劇必須進行大幅刪減和改編，而這樣的刪減和改編又會使中國電視劇喪失原有的文化韻味，削弱中國傳統(tǒng)文化元素的傳播力。1.2不同的文化背景導致不同精神需求。不同文化背景下的電視受眾群體在審美愛好、文化心理等多方面各有差異，其對電視劇制作風格的要求也千差萬別，因而各國的電視劇各有特色。而要推動國產電視劇實現(xiàn)成功的跨文化傳播就需要了解當?shù)厥鼙姷木裥枨?、審美傾向等，借鑒當?shù)仉娨晞〉膭?chuàng)作風格，學習并吸收其中有益的部分，制作出能夠符合國際受眾喜好又富含中國民族文化色彩的電視劇作品。

二轉變策略2.1堅持藝術創(chuàng)新

文化的核心競爭力源于藝術創(chuàng)新，沒有藝術創(chuàng)新也就沒有了競爭力。往往更具藝術創(chuàng)新性的影視作品能夠符合時代潮流，滿足受眾的心理需求，從而贏得更多的關注度，擴大海外市場。什么是創(chuàng)新？即電視劇的創(chuàng)作者，不拘泥于現(xiàn)有框架，發(fā)揮自身的想象力，出奇制勝，創(chuàng)作出優(yōu)秀的古裝電視劇作品。2.2政府政策引導和扶持，國家營銷力度加大。當下，中國國產影視作品對外傳播相關政策偏少，缺乏全面系統(tǒng)的政策支持，不利于國產劇對外傳播的順利實現(xiàn)。我國政府應加大文化產業(yè)的資金、人才、技術等方面支持力度，以增強國產影視劇的國際競爭力。文化背景在客觀上的不同，使得每個國家都有相關的政策來保護本國文化及其產業(yè)。這些政策是我國電視劇在對海外進行傳播的阻力，政府可以通過外交活動減少國產影視作品在海外傳播過程中受到的阻力，積極與歐美國家開展文化外交活動，力爭為國產影視作品對外傳播拓寬輸出渠道。2.3滿足海外市場需求。文化交流只有遵循公平、自由的原則，才能超越民族和國界的局限，實現(xiàn)跨文化傳播。中國電視劇要實現(xiàn)跨文化傳播必須尊重文化的平等性，采取相對的本土化策略，在內容和情節(jié)設計上保持自身的文化特色，同時充分考慮歐美國家受眾的審美需要和文化要求，并提高制作質量。因而，以出口為目的的國產劇在制作過程中必須對國際市場、外國受眾群體作標準進行相關調查和分析，將滿足受眾群體的需求作為電視劇制作的一個重要目標。國產劇立足國際文化市場的基礎是對我國民族文化的展現(xiàn)，在制作中需要將中國元素、民族文化同國際受眾審美標準、認知思維有機地結合起來，將國產劇教育啟發(fā)性同娛樂色彩結合到一起，以更加通俗和易于吸收的方式展現(xiàn)出當代中國的全新發(fā)展面貌。

摘要:中小企業(yè)是推動我國國民經濟發(fā)展中的一支重要力量。隨著加入WTO步伐加快，給我國中小企業(yè)海外經營提供了難得的發(fā)展機遇，但是，我國中小企業(yè)在海外經營發(fā)展中也面臨著一些困難和問題。本文論違了中小企業(yè)海外經營的現(xiàn)狀，耀討了中小企業(yè)海外拓展中存在的問題和優(yōu)勢，并提出了一些對策。

關鍵詞:中小企業(yè)海外經營問題與對策

目前，全國工商注冊登記的中小企業(yè)超過1000萬戶，約占企業(yè)總數(shù)的99％，工業(yè)產值、實現(xiàn)利潤和出口總額為60％、40％和60％，提供了．75％的城鎮(zhèn)就業(yè)機會。1978年至1996年間．從農村轉移出的2.3億勞動力絕大多數(shù)在中小企業(yè)就業(yè)．1998年中小企業(yè)吸納國企下崗職工約460萬人。非國有中小企業(yè)已成為吸納勞動力就業(yè)的主力，尤其是在接納安置國有企業(yè)下崗分流人員方面發(fā)揮著重要作用．同時在深化國有企業(yè)改革．滿足社會多樣化的需求等方面的作用也日益明顯。值得注意的是一批中小企業(yè)在國內發(fā)揮重要作用的同時，又進軍國際市場進行海外經營，有的中小企業(yè)開始在境外設廠布點，更直接參與國際競爭．使自己在國外有了很好的發(fā)展。

一、中小企業(yè)海外經營現(xiàn)狀

我國中小企業(yè)海外經營主要體現(xiàn)于民營企業(yè)的商品出口、海外經營上。自1978年以來，中小企業(yè)中民營企業(yè)開始有少量直接出口，90年代隨著三資企業(yè)自營出口的增長，到1998年民營企業(yè)的直接出口比重已上升到47．3％．成為我國出口增長中的一支重要力量。目前全國大約有150家上規(guī)模的民營企業(yè)被賦予自營進出口權，而且涉及的行業(yè)也相當廣泛，且有一批民營企業(yè)開始走出國門，在境外設廠辦點．如江蘇三星繡品集團，先后派出個體和私營業(yè)主120多人次．在lO多個國家創(chuàng)辦了3O多家境外私營企業(yè);北京時代集團公司在歐洲收購了一家老牌的外國儀器公司，使自己的產品占領了很大一部分歐美市場。近年來越來越多的中小企業(yè)或通過外貿出口或通過出口商品生產等形式，參與國際竟爭。綜觀我國中小企業(yè)海外經營狀況有如下特點:

(一)規(guī)模偏小。海外市場狹窄，市場過分集中.占領的市場大多是亞洲市場我國中小企業(yè)海外市場多半集中在日本、韓國和東南亞地區(qū)、歐美的則很少，其產品覆蓋面也十分狹窄。盡管有外向型經濟活動，但普遍沒有形成規(guī)模。我國浙江一帶中小企業(yè)走出國門的多些，但內地邊遠地區(qū)走出去的企業(yè)則較少;走出去的企業(yè)中。注冊資本在500萬元以上的中小企業(yè)則更少.

論文摘要:中小企業(yè)是推動我國國民經濟發(fā)展中的一支重要力量。隨著加入WTO步伐加快，給我國中小企業(yè)海外經營提供了難得的發(fā)展機遇，但是，我國中小企業(yè)在海外經營發(fā)展中也面臨著一些困難和問題。本文論違了中小企業(yè)海外經營的現(xiàn)狀，耀討了中小企業(yè)海外拓展中存在的問題和優(yōu)勢，并提出了一些對策。

論文關鍵詞:中小企業(yè)海外經營問題與對策

目前，全國工商注冊登記的中小企業(yè)超過1000萬戶，約占企業(yè)總數(shù)的99％，工業(yè)產值、實現(xiàn)利潤和出口總額為60％、40％和60％，提供了．75％的城鎮(zhèn)就業(yè)機會。1978年至1996年間．從農村轉移出的2.3億勞動力絕大多數(shù)在中小企業(yè)就業(yè)．1998年中小企業(yè)吸納國企下崗職工約460萬人。非國有中小企業(yè)已成為吸納勞動力就業(yè)的主力，尤其是在接納安置國有企業(yè)下崗分流人員方面發(fā)揮著重要作用．同時在深化國有企業(yè)改革．滿足社會多樣化的需求等方面的作用也日益明顯。值得注意的是一批中小企業(yè)在國內發(fā)揮重要作用的同時，又進軍國際市場進行海外經營，有的中小企業(yè)開始在境外設廠布點，更直接參與國際競爭．使自己在國外有了很好的發(fā)展。

一、中小企業(yè)海外經營現(xiàn)狀

我國中小企業(yè)海外經營主要體現(xiàn)于民營企業(yè)的商品出口、海外經營上。自1978年以來，中小企業(yè)中民營企業(yè)開始有少量直接出口，90年代隨著三資企業(yè)自營出口的增長，到1998年民營企業(yè)的直接出口比重已上升到47．3％．成為我國出口增長中的一支重要力量。目前全國大約有150家上規(guī)模的民營企業(yè)被賦予自營進出口權，而且涉及的行業(yè)也相當廣泛，且有一批民營企業(yè)開始走出國門，在境外設廠辦點．如江蘇三星繡品集團，先后派出個體和私營業(yè)主120多人次．在lO多個國家創(chuàng)辦了3O多家境外私營企業(yè);北京時代集團公司在歐洲收購了一家老牌的外國儀器公司，使自己的產品占領了很大一部分歐美市場。近年來越來越多的中小企業(yè)或通過外貿出口或通過出口商品生產等形式，參與國際竟爭。綜觀我國中小企業(yè)海外經營狀況有如下特點:

(一)規(guī)模偏小。海外市場狹窄，市場過分集中.占領的市場大多是亞洲市場我國中小企業(yè)海外市場多半集中在日本、韓國和東南亞地區(qū)、歐美的則很少，其產品覆蓋面也十分狹窄。盡管有外向型經濟活動，但普遍沒有形成規(guī)模。我國浙江一帶中小企業(yè)走出國門的多些，但內地邊遠地區(qū)走出去的企業(yè)則較少;走出去的企業(yè)中。注冊資本在500萬元以上的中小企業(yè)則更少.