導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

0引言

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷,中國(guó)零售商業(yè)對(duì)外資的全面開(kāi)放,越來(lái)越多的外資零售巨頭在中國(guó)零售市場(chǎng)大肆攻城略地。使零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢(shì),全面加強(qiáng)企業(yè)管理,特別注意加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,為滿足消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,它包括市場(chǎng)調(diào)研,選擇目標(biāo)市場(chǎng)、商品促銷、商品儲(chǔ)運(yùn)、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境,企業(yè)無(wú)力改變,只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不斷擴(kuò)大商品銷售,努力增加利潤(rùn),就要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理,為完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選定目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。

1正確分析和預(yù)測(cè)零售市場(chǎng)

零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比,發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng),零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷的全部活動(dòng)作為完整的信息體系,要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法,預(yù)計(jì)和推測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求,供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求,以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售,長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過(guò)是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索,每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同,但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的,即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì),擴(kuò)大商品銷售、增加利潤(rùn);在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷,針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn),靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷,制定出富有實(shí)效的,既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi),又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施

要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理,就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施,計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來(lái)、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo),大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等;近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷措施,搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后,還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案,是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃,這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略;戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)計(jì)劃,確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃,確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。

3確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu),才能使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工,各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系,是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制出來(lái)后,應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo),是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷的決策速度,是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià);如不適應(yīng),應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,其中主要是:確定內(nèi)部的專業(yè)分工,決定市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工;確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人;根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法,決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制,組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)能力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo),使市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。

4市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制

在市場(chǎng)營(yíng)銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中,零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃,以及各部門在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中的作用,做到分工明確,任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的順利完成,對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此,應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距,以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)。

篇2

論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者零售業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)文化營(yíng)銷個(gè)性

論文摘要：目前，我國(guó)零售行業(yè)已成為一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。僅僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)?；瘉?lái)獲取市場(chǎng)份額已經(jīng)不再是理想的競(jìng)爭(zhēng)策略。建立文化營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長(zhǎng)采取的價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)?；炔呗缘母?jìng)爭(zhēng)空間越來(lái)越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已成為一種定勢(shì)。文化營(yíng)銷戰(zhàn)略以鮮明的時(shí)代特性、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念、有效的實(shí)踐運(yùn)用使自己始終處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，從而能夠有效地掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營(yíng)銷嵌入零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，是決定每一個(gè)零售企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

一、價(jià)格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程中，價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。為了打開(kāi)和贏得市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者想盡了各種辦法來(lái)降低成本，平價(jià)商場(chǎng)如雨后春筍，折價(jià)銷售遍地開(kāi)花。然而價(jià)格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤(rùn)極低，構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定的“納什均衡”。這個(gè)結(jié)果可能對(duì)消費(fèi)者是有利的，但對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言卻是災(zāi)難性的。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常見(jiàn)的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進(jìn)企業(yè)提高效率，擠占市場(chǎng)份額。但價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報(bào)復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降，國(guó)家稅收流失，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價(jià)格下降所帶來(lái)的微薄利潤(rùn)。不但不能有效的擊敗對(duì)手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營(yíng)銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化特征越來(lái)越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度及顧客的忠誠(chéng)度，更好的吸引消費(fèi)者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售企業(yè)。更要重視通過(guò)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來(lái)提升產(chǎn)品的附加值。文化營(yíng)銷則是在營(yíng)銷過(guò)程中充分表達(dá)了消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而引起價(jià)值共鳴，在價(jià)值共鳴狀態(tài)中達(dá)成促銷，完成文化營(yíng)銷的歷程。

所謂文化營(yíng)銷是基于文化與營(yíng)銷的契合點(diǎn)，有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融會(huì)到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與交融。近年來(lái)，很多零售企業(yè)嘗試將文化營(yíng)銷的理念嵌入營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程變成知識(shí)的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過(guò)程，相繼開(kāi)展了消費(fèi)者知識(shí)講座、攝影大獎(jiǎng)賽、時(shí)裝表演等豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)。收到了明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費(fèi)者的價(jià)值感受，要真正把文化營(yíng)銷作為企業(yè)與消費(fèi)者尋求價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受企業(yè)所主張的營(yíng)銷理念。

三、文化營(yíng)銷的應(yīng)用策略

(一)產(chǎn)品文化營(yíng)銷

對(duì)于產(chǎn)品的理解菲利普在《營(yíng)銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個(gè)層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費(fèi)者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一般同類具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產(chǎn)品文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。例如，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是年貨市場(chǎng)文化味特濃。一些零售超市獨(dú)具匠心地將廟會(huì)引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫(huà)、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“?！弊郑蟠笮⌒〉闹袊?guó)結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營(yíng)銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時(shí)代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費(fèi)者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動(dòng)，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這其實(shí)就是文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，提高產(chǎn)品自身的文化含量，滿足消費(fèi)者需求和欲望的核心價(jià)值，是加強(qiáng)企業(yè)文化營(yíng)銷的根本途徑。

(二)品牌文化營(yíng)銷

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌不僅僅是便于識(shí)別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。牌文化營(yíng)銷就是要突出品牌個(gè)性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的號(hào)召力。

目前，對(duì)中國(guó)零售企業(yè)來(lái)講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問(wèn)題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌，使得自己能夠在即將展開(kāi)全面“斗爭(zhēng)”中占有有利地形；另一方面國(guó)內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國(guó)零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價(jià)值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國(guó)，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開(kāi)發(fā)的samschoice可樂(lè)，價(jià)格比普通可樂(lè)低10％，利潤(rùn)卻高出10％，在自己門店中的銷量?jī)H次于可口可樂(lè)。因此，我國(guó)的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局，也應(yīng)采取PB戰(zhàn)略(自開(kāi)發(fā)商品戰(zhàn)略)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以取得品牌競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

在商品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個(gè)在“人群”中識(shí)別的符號(hào)，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價(jià)值、一種獲得消費(fèi)忠誠(chéng)的理由。甚至可以武斷一點(diǎn)的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出自己的品牌文化，零售企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場(chǎng)影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，也只有這樣，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)才愿意支付超過(guò)實(shí)物價(jià)值的額外價(jià)值，企業(yè)才能獲得財(cái)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)等方面的優(yōu)勢(shì)。

(三)個(gè)性文化營(yíng)銷

消費(fèi)個(gè)性化是時(shí)代潮流。今天，消費(fèi)者的素質(zhì)空前提高消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、情感化等特點(diǎn)。市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分到個(gè)人，社會(huì)呼喚一個(gè)人的市場(chǎng)。正如一句廣告詞所說(shuō)的：客戶需要的不是單一的技術(shù)，而是完整的解決方案。

個(gè)性文化營(yíng)銷是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化的必然要求，它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個(gè)性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢(shì)。個(gè)性文化營(yíng)銷，應(yīng)包含兩個(gè)方面的含義：一方面是指企業(yè)的營(yíng)銷要有自己的個(gè)性、用自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費(fèi)者；另一方面是全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求。全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒(méi)有特色就無(wú)法勝出；同質(zhì)營(yíng)銷時(shí)代，沒(méi)有特色就無(wú)法讓消費(fèi)者記住。特色化首先是基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的深刻了解和尊重，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營(yíng)銷中的個(gè)性文化營(yíng)銷。正如我國(guó)一些零售企業(yè)定時(shí)舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過(guò)開(kāi)展一些有品位、有趣味的文化活動(dòng)，不但可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化喜好的消費(fèi)者聚集在一起，達(dá)成有效的溝通，取得價(jià)值觀的認(rèn)同。而且可以通過(guò)這一系列的個(gè)，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨(dú)特的文化附加值，起到“澗物細(xì)無(wú)聲”的品牌推廣效果。

由此我們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰(shuí)”，打破固有思維定勢(shì)和從眾怪圈，走出個(gè)性化路線：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹(shù)、傳播個(gè)性之香。求新求變，這才是我國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷突圍的必由之路。

上述幾種文化營(yíng)銷策略，在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中并不是截然無(wú)關(guān)的，而是相互滲透、相互交融的，有時(shí)在同—個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中也會(huì)運(yùn)用多種文化手段?？偟膩?lái)說(shuō)，在消費(fèi)心理13趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代背景下，零售企業(yè)必須突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的障礙，運(yùn)用多種文化營(yíng)銷策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費(fèi)者的價(jià)值鏈關(guān)系，打開(kāi)“文化”思路，多層次、多角度、個(gè)性化地實(shí)施文化營(yíng)銷策略，把文化營(yíng)銷落實(shí)為一種營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[l]崔會(huì)斌，曾路．文化營(yíng)銷——提高品牌權(quán)益的有效途徑．現(xiàn)代管理科學(xué)，2007(3)．

[2]胡志偉．文化營(yíng)銷的誤區(qū)與超越．商業(yè)現(xiàn)代化，2007(6)．

[3]張黨利，郗芙蓉．文化營(yíng)銷概念研究．合作經(jīng)濟(jì)與科技．2007(12)．

[4]樸世鎮(zhèn)．文化營(yíng)銷的戰(zhàn)略及模式探究．商業(yè)時(shí)代，2007(8)．

[5]吳潔．現(xiàn)代零售業(yè)如何開(kāi)展假日文化營(yíng)銷．商業(yè)時(shí)代，2006(4)．

篇3

論文摘要：目前，我國(guó)零售行業(yè)已成為一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。僅僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)?；瘉?lái)獲取市場(chǎng)份額已經(jīng)不再是理想的競(jìng)爭(zhēng)策略。建立文化營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長(zhǎng)采取的價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)?；炔呗缘母?jìng)爭(zhēng)空間越來(lái)越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已成為一種定勢(shì)。文化營(yíng)銷戰(zhàn)略以鮮明的時(shí)代特性、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念、有效的實(shí)踐運(yùn)用使自己始終處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，從而能夠有效地掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營(yíng)銷嵌入零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，是決定每一個(gè)零售企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

一、 價(jià)格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程中，價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。為了打開(kāi)和贏得市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者想盡了各種辦法來(lái)降低成本，平價(jià)商場(chǎng)如雨后春筍，折價(jià)銷售遍地開(kāi)花。然而價(jià)格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤(rùn)極低，構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定的“納什均衡”。這個(gè)結(jié)果可能對(duì)消費(fèi)者是有利的，但對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言卻是災(zāi)難性的。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常見(jiàn)的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進(jìn)企業(yè)提高效率，擠占市場(chǎng)份額。但價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報(bào)復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降，國(guó)家稅收流失 ，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲 目的追求價(jià)格下降所帶來(lái)的微薄利潤(rùn)。不但不能有效的擊敗對(duì)手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營(yíng)銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化特征越來(lái)越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量 、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度及顧客的忠誠(chéng)度，更好的吸引消費(fèi)者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售企業(yè)。更要重視通過(guò)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來(lái)提升產(chǎn)品的附加值。文化營(yíng)銷則是在營(yíng)銷過(guò)程中充分表達(dá)了消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而引起價(jià)值共鳴，在價(jià)值共鳴狀態(tài)中達(dá)成促銷，完成文化營(yíng)銷的歷程。

所謂文化營(yíng)銷是基于文化與營(yíng)銷的契合點(diǎn)，有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵 ，把文化觀念融會(huì)到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與交融。近年來(lái)，很多零售企業(yè)嘗試將文化營(yíng)銷的理念嵌入營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程變成知識(shí)的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過(guò)程，相繼開(kāi)展了消費(fèi)者知識(shí)講座、攝影大獎(jiǎng)賽、時(shí)裝表演等豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng) 。收到了明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費(fèi)者的價(jià)值感受，要真正把文化營(yíng)銷作為企業(yè)與消費(fèi)者尋求價(jià)值認(rèn) 同的過(guò)程 ，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受企業(yè)所主張的營(yíng)銷理念。

三、文化營(yíng)銷的應(yīng)用策略

(一)產(chǎn)品文化營(yíng)銷

對(duì)于產(chǎn)品的理解菲利普在《營(yíng)銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個(gè)層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費(fèi)者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一般同類具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產(chǎn)品文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。例如，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是年貨市場(chǎng)文化味特濃。一些零售超市獨(dú)具匠心地將廟會(huì)引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫(huà)、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“?！弊?，大大小小的中國(guó)結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓 ，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營(yíng)銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時(shí)代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費(fèi)者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動(dòng)，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這其實(shí)就是文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，提高產(chǎn)品自身的文化含量 ，滿足消費(fèi)者需求和欲望的核心價(jià)值，是加強(qiáng)企業(yè)文化營(yíng)銷的根本途徑。

(二)品牌文化營(yíng)銷

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌不僅僅是便于識(shí)別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。牌文化營(yíng)銷就是要突出品牌個(gè)性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的號(hào)召力。

目前 ，對(duì)中國(guó)零售企業(yè)來(lái)講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問(wèn)題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌 ，使得 自己能夠在即將展開(kāi)全面“斗爭(zhēng)”中占有有利地形；另一方面國(guó)內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國(guó)零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價(jià)值，而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是驚人的。在美國(guó)，著名的西爾斯零售公司 90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開(kāi)發(fā)的samschoice可樂(lè)，價(jià)格比普通可樂(lè)低 10％，利潤(rùn)卻高出 10％，在 自己門店中的銷量?jī)H次于可口可樂(lè)。因此 ，我國(guó)的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局 ，也應(yīng)采取 PB戰(zhàn)略(自開(kāi)發(fā)商品戰(zhàn)略)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以取得品牌競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

在商品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個(gè)在“人群”中識(shí)別的符號(hào)，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價(jià)值、一種獲得消費(fèi)忠誠(chéng)的理由。甚至可以武斷一點(diǎn)的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出 自己的品牌文化，零售企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場(chǎng)影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，也只有這樣，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)才愿意支付超過(guò)實(shí)物價(jià)值的額外價(jià)值，企業(yè)才能獲得財(cái)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)等方面的優(yōu)勢(shì)。

(三)個(gè)性文化營(yíng)銷

消費(fèi)個(gè)性化是時(shí)代潮流。今天，消費(fèi)者的素質(zhì)空前提高消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、情感化等特點(diǎn)。市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分到個(gè)人，社會(huì)呼喚一個(gè)人的市場(chǎng)。正如一句廣告詞所說(shuō)的：客戶需要的不是單一的技術(shù) ，而是完整的解決方案。

個(gè)性文化營(yíng)銷是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化的必然要求，它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個(gè)性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢(shì)。個(gè)性文化營(yíng)銷 ，應(yīng)包含兩個(gè)方面的含義：一方面是指企業(yè)的營(yíng)銷要有自己的個(gè)性、用 自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費(fèi)者；另一方面是全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求。全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒(méi)有特色就無(wú)法勝出；同質(zhì)營(yíng)銷時(shí)代 ，沒(méi)有特色就無(wú)法讓消費(fèi)者記住。特色化首先是基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的深刻了解和尊重 ，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營(yíng)銷中的個(gè)性文化營(yíng)銷。正如我國(guó)一些零售企業(yè)定時(shí)舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過(guò)開(kāi)展一些有品位、有趣味的文化活動(dòng)，不但可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化喜好的消費(fèi)者聚集在一起，達(dá)成有效的溝通，取得價(jià)值觀的認(rèn)同。而且可以通過(guò)這一系列的個(gè)，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨(dú)特的文化附加值，起到“澗物細(xì)無(wú)聲”的品牌推廣效果。

由此我們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰(shuí)”，打破固有思維定勢(shì)和從眾怪圈，走出個(gè)性化路線：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹(shù)、傳播個(gè)性之香。求新求變，這才是我國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷突圍的必由之路。

上述幾種文化營(yíng)銷策略，在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中并不是截然無(wú)關(guān)的，而是相互滲透、相互交融的，有時(shí)在同—個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中也會(huì)運(yùn)用多種文化手段?？偟膩?lái)說(shuō)，在消費(fèi)心理13趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代背景下，零售企業(yè)必須突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的障礙，運(yùn)用多種文化營(yíng)銷策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費(fèi)者的價(jià)值鏈關(guān)系，打開(kāi)“文化”思路，多層次、多角度、個(gè)性化地實(shí)施文化營(yíng)銷策略，把文化營(yíng)銷落實(shí)為一種營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

[l]崔會(huì)斌，曾路．文化營(yíng)銷——提高品牌權(quán)益的有效途徑．現(xiàn)代管理科學(xué)，2007(3)．

[2]胡志偉．文化營(yíng)銷 的誤 區(qū)與超越．商業(yè)現(xiàn)代化 ，2007(6)．

[3]張黨利，郗芙蓉．文化營(yíng)銷概念研究．合作經(jīng)濟(jì)與科技．2007(12)．

[4]樸世鎮(zhèn)．文化營(yíng)銷的戰(zhàn)略及模式探究．商業(yè)時(shí)代，2007(8)．

[5]吳潔．現(xiàn)代零售業(yè)如何開(kāi)展假日文化營(yíng)銷．商業(yè)時(shí)代，2006(4)．

篇4

論文摘要：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，通過(guò)合適的渠道使目標(biāo)顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)樹(shù)立其在市場(chǎng)上的形象，加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾的信息交流和溝通工作，即進(jìn)行促銷活動(dòng)。本論文就此先后敘述了超級(jí)市場(chǎng)和促銷策略的相關(guān)理論，并論述了促銷策略的會(huì)員制促銷策略、折扣促銷策略、廣告促銷等各種營(yíng)銷手段在超級(jí)市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，由此來(lái)闡明促銷策略在現(xiàn)實(shí)零售業(yè)態(tài)上的實(shí)施狀況。

Abstract：Modernmarketingrequiresnotonlythedevelopmentofmarketableproductsenterprisestodevelopanattractiveprice,throughtheappropriatechannelssothatthetargetcustomersneedtogettheirproducts,butalsoestablishitscorporateimageinthemarkettostrengthenthebusinessandthepublicexchangeofinformationandcommunication,thatis,forpromotionalactivities.Inthisconnection,thispaperhasdescribedthemarketingstrategyofthesupermarketandtherelevanttheory,anddiscussesthemarketingstrategyofmembershipmarketingstrategy,discountpromotionstrategy,advertisingandothermarketingpromotionsinthesupermarketsontherealityoftheapplication,thustoclarifythemarketingRetailBusinessStrategiesintherealstatusofimplementation.

Keywords:Supermarkets;promotionstrategy;use

一、前言

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，整合營(yíng)銷傳播中的促銷策略已越來(lái)越被人們所重視。促銷策略是能夠使銷售量在短期內(nèi)達(dá)到最大化的有利工具，已成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通、有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要方式。

科技的發(fā)展與產(chǎn)品更迭速度的加快，促銷在整合營(yíng)銷傳播的位置已漸成上升趨勢(shì)，成為商家在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上的貼身衛(wèi)士。

今天市場(chǎng)上的促銷雖然在形式與內(nèi)容不斷花樣翻新，但有一個(gè)重要的問(wèn)題還沒(méi)有引起足夠的重視，那就是促銷的科學(xué)性與系統(tǒng)性。翻新并不意味著進(jìn)步。今天的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，沿用昨天的招式與方法，要么達(dá)不到最佳效果，要么被消費(fèi)者冷落，令企業(yè)錯(cuò)過(guò)最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)，陷入困境。

現(xiàn)在讓我們來(lái)看一看當(dāng)代各種促銷手段在超級(jí)市場(chǎng)上的應(yīng)用，看看可否引起我們策略性的思考。

（一）超級(jí)市場(chǎng)的理論綜述

1、超級(jí)市場(chǎng)的來(lái)源

超級(jí)市場(chǎng)一詞來(lái)源于英文supermarket，常簡(jiǎn)稱超市，是指以顧客自選方式經(jīng)營(yíng)食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場(chǎng)，是許多國(guó)家特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家主要的商業(yè)零售組織形式1930年8月，美國(guó)人邁克爾·庫(kù)侖（MichaelCullen）在美國(guó)紐約州開(kāi)設(shè)了第一家超級(jí)市場(chǎng)——金庫(kù)侖聯(lián)合商店。

2、超級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)

超級(jí)市場(chǎng)最初經(jīng)營(yíng)的主要是各種食品，后來(lái)經(jīng)營(yíng)范圍日益廣泛，逐漸擴(kuò)展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及醫(yī)藥用品等。超級(jí)市場(chǎng)有一定的規(guī)模，商品品種齊全，以食品為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn),基本上滿足食品購(gòu)買者一次購(gòu)齊的要求；采取開(kāi)架自選、自我服務(wù)、一次緒的售貨方式；廉價(jià)銷售，商品周轉(zhuǎn)速度快；店址主要設(shè)在居民住宅區(qū)或郊區(qū)；超級(jí)市場(chǎng)廣泛使用電子計(jì)算機(jī)和其他現(xiàn)代化設(shè)備[1]。超級(jí)市場(chǎng)一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車?yán)?，到出口處收款臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算。

（二）促銷策略的理論綜述

1、促銷的概念

促銷策略是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)[2]。促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。

2、促銷策略的目的

（1）零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的需要。近年來(lái)，零售業(yè)發(fā)展迅猛，各大零售公司連鎖分店不斷開(kāi)業(yè)，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異相對(duì)縮小，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

（2）擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要。公司的發(fā)展依賴于銷售；某一產(chǎn)品在某銷售點(diǎn)業(yè)績(jī)?cè)胶?，市?chǎng)地位越鞏固，供應(yīng)商越多支持，反之亦然。

（3）樹(shù)立企業(yè)在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度的需要。通過(guò)促銷活動(dòng)，加強(qiáng)與社區(qū)消費(fèi)者的感情交流。通過(guò)促銷活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)真正讓利于民的良好形象，最終目標(biāo)就是影響促銷對(duì)象的行為

3、促銷策略的種類

促銷策略是在分銷基礎(chǔ)上的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它的使命是配合分銷渠道，運(yùn)用一些特殊手段大力促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它的內(nèi)容包括促銷組合、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣以及公共關(guān)系等。

企業(yè)促銷活動(dòng)是有組織、有計(jì)劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個(gè)完整的體系、互相配合運(yùn)用、加強(qiáng)效果，同時(shí)，不同的企業(yè)依據(jù)不同市場(chǎng)情況也可適當(dāng)選擇、互相搭配促銷手段進(jìn)行促銷[2]。

二、促銷策略在超級(jí)市場(chǎng)上的應(yīng)用

（一）超級(jí)市場(chǎng)的會(huì)員制促銷

會(huì)員制的主要目的是保住老顧客。國(guó)外的倉(cāng)儲(chǔ)商店及較大型的超級(jí)市場(chǎng)等，往往采用會(huì)員制促銷辦法。當(dāng)消費(fèi)者向商店繳納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)或年費(fèi)后，便成為該商店的會(huì)員，在購(gòu)買商品時(shí)能夠享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣。

1、公司會(huì)員制

消費(fèi)者不以個(gè)人名義而以公司名義入會(huì)，商店向入會(huì)公司收取一定數(shù)額的年費(fèi)。這種會(huì)員卡適宜于入會(huì)公司內(nèi)部雇員使用。在美國(guó)，日常支付普遍采用支票，很少用現(xiàn)金結(jié)算，故時(shí)常發(fā)生透支現(xiàn)象，所以實(shí)際上，公司會(huì)員制是入會(huì)公司對(duì)持卡人購(gòu)

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買的一種信用擔(dān)保。公司會(huì)員制的會(huì)員在購(gòu)物時(shí)可享受10％一20％的購(gòu)物優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。非會(huì)員購(gòu)物時(shí)不能以個(gè)人支票支付，只能用現(xiàn)金結(jié)算。

2、終身會(huì)員制

消費(fèi)者一次性向商店繳納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)，成為該店的終身會(huì)員，可長(zhǎng)期享受一定的購(gòu)物優(yōu)惠，并且長(zhǎng)年可以得到店方提供的精美商品廣告，還可以享受一些免費(fèi)服務(wù)，如電話定貨和免費(fèi)送貨等[3]。

3、普通會(huì)員制

消費(fèi)者無(wú)需向店方繳納會(huì)費(fèi)或年費(fèi)，只需在商店一次性購(gòu)買足額商品便可申請(qǐng)到會(huì)員卡，此后便享受5％一10％的購(gòu)物價(jià)格優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。

4、內(nèi)部信用卡會(huì)員制

適合于大型高檔商店。消費(fèi)者申請(qǐng)某店信用卡后，購(gòu)物時(shí)只需出示信用卡，便可享受分期支付貸款或購(gòu)物后15—30天內(nèi)現(xiàn)金免息付款的優(yōu)惠，有的還可以進(jìn)一步享受一定的價(jià)款折扣[3]。

（二）超級(jí)市場(chǎng)的折扣促銷

折扣促銷的主要目的是開(kāi)拓新顧客。商店在經(jīng)營(yíng)時(shí)，往往對(duì)顧客實(shí)行一定程度的價(jià)格優(yōu)惠或貸款折扣來(lái)招徠生意，主要包括：

1、供應(yīng)商折扣

供應(yīng)商在一些指定的零售商店或超級(jí)市場(chǎng)出售的商品包裝上貼上特殊優(yōu)惠或折扣標(biāo)志，顧客在購(gòu)物時(shí)只需將其取下并寄送至指定地點(diǎn)，一段時(shí)間后便會(huì)收到供應(yīng)商寄來(lái)的可兌現(xiàn)的一定折扣額的支票。

2、批量折讓

批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是批發(fā)商與零售商之間，按購(gòu)買貨物數(shù)量的多少，給予一定的免費(fèi)的同種商品。例如每購(gòu)買十箱某種商品，即無(wú)償贈(zèng)送一箱的作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵(lì)中間商增加購(gòu)買量。

3、優(yōu)惠券

零售商在商店入口處放置或在報(bào)刊上刊登購(gòu)物優(yōu)惠券，顧客只需持券前往購(gòu)物，就可享受一定價(jià)格優(yōu)惠。有的零售商為了擴(kuò)大銷售，甚至將優(yōu)惠券送到顧客家門口或投入其信箱內(nèi)。

4、附贈(zèng)商品

常見(jiàn)于食品超級(jí)市場(chǎng)。商店根據(jù)顧客當(dāng)天購(gòu)物的金額，分送不同等級(jí)的禮品。

這種附贈(zèng)品一般價(jià)格都較低，但卻很實(shí)用，如茶杯、碗碟、衣架、衛(wèi)生紙、盒裝雞蛋等。對(duì)一些購(gòu)買貴重商品或金額較大的顧客，零售商便相應(yīng)贈(zèng)送一些價(jià)值較高的商品。

5、購(gòu)物印花票

顧客每次購(gòu)物，都會(huì)得到一張打印成印花票形式的付款憑證，顧客如果把這種印花票積攢到一定數(shù)量或一定金額，便可以得到商店一定的折扣或回贈(zèng)禮品.這種形式主要是用來(lái)吸引長(zhǎng)期回頭客[4]。

6、聯(lián)合折扣

零售商與其它行業(yè)如餐旅業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、洗車業(yè)等聯(lián)合開(kāi)展的一種促銷活動(dòng)。顧客購(gòu)物時(shí)，會(huì)得到商店贈(zèng)送的小票，憑小票就可以在該零售商與其它行業(yè)結(jié)成的聯(lián)合體內(nèi)享受購(gòu)物折扣或接受優(yōu)惠服務(wù)[4]。

（三）超級(jí)市場(chǎng)的廣告促銷

廣告促銷是借助于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介物體向消費(fèi)者傳遞信息的，它不受時(shí)間與空間的限制，也不需要多少人力，廣告是超級(jí)市場(chǎng)促銷的重要手段。

1．通過(guò)廣告媒介樹(shù)立超市獨(dú)特形象

(1)借助電視、電臺(tái)、報(bào)紙等大眾傳播媒體，推廣公司的總體形象，使消費(fèi)者對(duì)超市產(chǎn)生認(rèn)同感，并激發(fā)其購(gòu)物興趣。

(2)利用超市的“看板”誘導(dǎo)顧客。

(3)將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車，使之發(fā)揮流動(dòng)廣告的作用。

(4)開(kāi)發(fā)自設(shè)產(chǎn)品系列，如香港的百佳超市將其銷售產(chǎn)品命名為“百佳牌”，這對(duì)于樹(shù)立獨(dú)特形象具有重要作用。

(5)組織社區(qū)活動(dòng)，與社區(qū)內(nèi)的居民、廠商、社會(huì)機(jī)構(gòu)保持經(jīng)常的溝通，以建立和維持相互間的良好關(guān)系。擴(kuò)大超市在社區(qū)內(nèi)的影響。

2、運(yùn)用其它廣告形式

除了報(bào)紙、電視等主要廣告媒介外，還可運(yùn)用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式：

(1)店頭廣告，就是在商店內(nèi)及店門口所制作的廣告。一般可分為立式、掛式、

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柜頭用式、墻壁用式4種。這種廣告在國(guó)外簡(jiǎn)稱為POP，雖然產(chǎn)生的時(shí)間不長(zhǎng)，但是使用得已相當(dāng)普遍了[5]。它的優(yōu)點(diǎn)主要有：

①有利于美化店容店貌，吸引顧客前來(lái)光顧；

②可以提醒消費(fèi)者購(gòu)買從報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介上獲得信息的商品，兩者配合使用，往往能夠取得事半功倍的效果；

③廣告宣傳的對(duì)象廣泛；不論文化程度高或低，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)商店都能見(jiàn)得到、看得懂，是大眾化的廣告；

④保存的時(shí)間較長(zhǎng)，有利于加深消費(fèi)者的印象；

⑤能起到無(wú)聲推銷員的作用，激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

(2)表演性廣告，就是教會(huì)消費(fèi)者使用新產(chǎn)品的廣告，是最能打動(dòng)消費(fèi)者心的廣告。它的優(yōu)點(diǎn)主要有：

①表演性廣告形式生動(dòng)、活潑，能夠引起人們濃厚的興趣；

②面對(duì)面地說(shuō)服消費(fèi)者，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生親近感，對(duì)廣告的內(nèi)容易于接受；

③當(dāng)眾表演，消費(fèi)者能親眼看到操作表演的結(jié)果，可以增強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的信任感。

④新產(chǎn)品是消費(fèi)者還不熟知的產(chǎn)品，只有讓消費(fèi)者懂得使用方法，新產(chǎn)品才能普遍被消費(fèi)者所采用。表演性廣告正好能教會(huì)消費(fèi)者如何使用新產(chǎn)品[4]。

（3）口傳廣告，就是消費(fèi)者無(wú)論購(gòu)買了一種好的商品，或不好的商品，都會(huì)去向別人講述這件事，并用自己的感情去影響別人，這就是口傳廣告。促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買商品的“義務(wù)廣告”是正面的“義務(wù)廣告”，阻礙消費(fèi)者購(gòu)買商品的“義務(wù)廣告”是負(fù)面的“義務(wù)廣告”[5]。商店要爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷售，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)當(dāng)積極地?cái)U(kuò)大正面的“義務(wù)廣告”，消除負(fù)面的“義務(wù)廣告”。如何做到這一點(diǎn)呢?

①尋找出每種商品的創(chuàng)新者和早期采用者，設(shè)法摸清這些人的特點(diǎn)，投其所好，對(duì)其實(shí)施重點(diǎn)銷售攻勢(shì)。要通過(guò)他們的采用，影響更多的人采用

②拿出價(jià)廉物美的商品來(lái)。消費(fèi)者同別人談起購(gòu)買的商品時(shí)，不外乎是質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)方面。質(zhì)量好且價(jià)格低廉就褒，質(zhì)量差而價(jià)格高昂就貶。因此，只有商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，才能使消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買的商品合算，才會(huì)樂(lè)意去做正面的“義務(wù)廣告”，招引別人也來(lái)購(gòu)買。

③提供優(yōu)良的服務(wù)。商店的購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)項(xiàng)目多、服務(wù)態(tài)度好，就會(huì)在顧客心中留下一個(gè)美好的印象，商店的名聲就會(huì)傳揚(yáng)出去。誰(shuí)傳揚(yáng)出去的?就是曾

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在這里得到了優(yōu)良服務(wù)的顧客傳揚(yáng)出去的。因此，商店一定要與顧客保持友好關(guān)系，這是為了一方面吸引顧客下次再來(lái)，另一方面讓這些顧客去為商店做正面的“義務(wù)廣告”。

（四）超級(jí)市場(chǎng)的節(jié)日促銷

每當(dāng)節(jié)日到來(lái)之前，超級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)進(jìn)入，各種促銷辦法應(yīng)運(yùn)而生。其主要節(jié)日促銷策略有(以漳州超市為例)：

1、精心布置“陷阱”

國(guó)外消費(fèi)者雜志有關(guān)超級(jí)市場(chǎng)各種促銷手法的報(bào)道顯示，除了大量刊登廣告及廣設(shè)分店吸引顧客之外，店鋪內(nèi)還十分注意貨品的包裝擺設(shè)，展開(kāi)特價(jià)告示牌以及給顧客送禮品。

大型超級(jí)市場(chǎng)廣設(shè)分店，可以造成轟炸式的宣傳效果。每當(dāng)你想購(gòu)物時(shí)，腦海里就會(huì)出現(xiàn)這些超級(jí)市場(chǎng)的名稱。

步入超級(jí)市場(chǎng)，更是“草木皆兵”，店鋪內(nèi)貼滿不同顏色的告示，顯示某種貨品以特價(jià)發(fā)售，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。即使你本來(lái)并不想購(gòu)買某種物品，但基于人皆有之的“貪便宜”心態(tài)，也會(huì)認(rèn)為是天賜良機(jī)，于是便可能大量購(gòu)買。同時(shí)，超級(jí)市場(chǎng)貨品價(jià)格每每滲入2、7、8、9等所謂“神奇數(shù)字”，使消費(fèi)者對(duì)貨品的售價(jià)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)[4]。

此外，店鋪推出特惠包裝、散裝食品，以迎合消費(fèi)者預(yù)期物價(jià)上漲的心理。奉送贈(zèng)品、代用品或抽獎(jiǎng)等，雖是常有的陳年“招式，但效果依然良好。

此外，超級(jí)市場(chǎng)還有許多增加顧客對(duì)貨品購(gòu)買欲的招法。比如，有的將最能吸引顧客的特價(jià)商品置于遠(yuǎn)離入口處或收款處的地方；以延長(zhǎng)顧客在市場(chǎng)逗留的時(shí)間，待顧客找到特價(jià)商品時(shí)，可能已“順道”購(gòu)買了很多并非特價(jià)的商品。又如，將一些利潤(rùn)較高的商品放在與視線平行高度的貨架上，借以引起消費(fèi)者的注意。甚至在收款機(jī)前擺放零食，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

2、以特價(jià)為“誘餌”

目前，漳州市幾大超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)常會(huì)在報(bào)上大做所謂“特價(jià)周”的廣告。用100種比市價(jià)便宜一至兩成的“特價(jià)貨”引誘顧客。遇上冬至、五一、元旦和春節(jié)等大節(jié)，更是加大宣傳。比如，他們將原價(jià)20多元一件的商品減至19．9元，使人產(chǎn)

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生10幾元比20幾元便宜得多的錯(cuò)覺(jué)。

一位在新華都超級(jí)市場(chǎng)工作的陳小姐透露，一些超級(jí)市場(chǎng)集團(tuán)有專門部門設(shè)計(jì)特價(jià)貨的陳列。以新華都為例，他們將最吸引人的“特價(jià)貨”放置在市場(chǎng)入口特設(shè)的第一組陳列架上，其余的“持價(jià)貨”，則分布陳列在店內(nèi)各處，務(wù)求使顧客走完市場(chǎng)一周，才能全部看完市場(chǎng)推銷的“特價(jià)貨”。

3、從供應(yīng)商那里要“特價(jià)”補(bǔ)償

由于超級(jí)市場(chǎng)的貨品一般都是直接從供應(yīng)商那里進(jìn)貨的，他們?cè)诖罅窟M(jìn)貨時(shí)已經(jīng)有折扣，因此，超級(jí)市場(chǎng)的貨品比一般零售店可便宜5％一10％。這一差價(jià)，可供超級(jí)市場(chǎng)作為“特價(jià)”優(yōu)惠。然后用特價(jià)“請(qǐng)君入甕”[5]。

特價(jià)貨大部分是無(wú)利可圖的，但由于供應(yīng)商必須給市場(chǎng)支付一筆錢作為每周特價(jià)貨的廣告費(fèi)和市場(chǎng)內(nèi)的陳列費(fèi)，特價(jià)費(fèi)“曝光率”愈高，收費(fèi)亦相應(yīng)提高。同時(shí)，供應(yīng)商還會(huì)給超級(jí)市場(chǎng)提供一個(gè)其它商店無(wú)法得到的折扣。這樣一來(lái)。超級(jí)市場(chǎng)所謂的“虧本大拍賣”，其實(shí)是不會(huì)虧。

4、店內(nèi)有獎(jiǎng)銷售

有獎(jiǎng)銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因?yàn)橄M(fèi)者一旦中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品的價(jià)值都很誘人，許多消費(fèi)者都愿意去嘗試這種無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購(gòu)買活動(dòng)。在中國(guó)，法律規(guī)定有獎(jiǎng)銷售的單獎(jiǎng)金額不得超過(guò)五千元。除了即買即開(kāi)的獎(jiǎng)品外，為了提高有獎(jiǎng)銷售的可信度，抽獎(jiǎng)的主辦單位一般都要請(qǐng)公證機(jī)關(guān)來(lái)監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登抽獎(jiǎng)的結(jié)果。

（五）超級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)促銷

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日益快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在超級(jí)市場(chǎng)上的運(yùn)用越來(lái)越廣。促根據(jù)網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，作者總結(jié)出以下網(wǎng)上促銷策略。

1、網(wǎng)上折價(jià)促銷

折價(jià)亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購(gòu)買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購(gòu)

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物和訂貨的積極性下降[6]。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。

2、網(wǎng)上變相折價(jià)促銷

變相折價(jià)促銷是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的信任。

3、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷

贈(zèng)品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn)：可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營(yíng)銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。

4、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷

抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂(lè)意采用的促銷方式。抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問(wèn)者通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

5、積分促銷

積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來(lái)相對(duì)較為簡(jiǎn)便。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品[6]。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，進(jìn)提公司的知名度等。

6、網(wǎng)上聯(lián)合促銷

由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動(dòng)稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起

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到一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促俏效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和超級(jí)市場(chǎng)聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)[6]。

三、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，管理者可謂是見(jiàn)仁見(jiàn)智。但不管如可，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。不管是超級(jí)市場(chǎng)還是其它零售業(yè)態(tài)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績(jī)并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

參考文獻(xiàn)：

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論文關(guān)鍵詞：金融服務(wù)；大型賣場(chǎng)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；伙伴關(guān)系

中國(guó)加入WTO以來(lái)，隨著零售業(yè)的全面開(kāi)放，零售業(yè)態(tài)逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，大賣場(chǎng)從無(wú)到有，走進(jìn)人們的生活。在我國(guó)，中文“賣場(chǎng)”這一詞匯的概念源于日語(yǔ)，意指大型的出售商品的場(chǎng)所。很多國(guó)家對(duì)“賣場(chǎng)”這一大型零售經(jīng)營(yíng)模式的概念解釋都有所不同，但多數(shù)情況下是指經(jīng)營(yíng)商品(服務(wù))專賣、專售的大型商場(chǎng)，具有投資規(guī)模大、專業(yè)性強(qiáng)，商品齊全、物美價(jià)廉等特點(diǎn)。

我國(guó)零售業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，已逐漸涌現(xiàn)出一大批在地方甚至全國(guó)都具有影響力的著名企業(yè)，其中不少是以大型賣場(chǎng)的形式存在。受國(guó)際金融風(fēng)暴的影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，內(nèi)需趨弱，加上國(guó)際零售巨頭的大舉入侵，國(guó)內(nèi)大型賣場(chǎng)在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何保持優(yōu)勢(shì)、持續(xù)發(fā)展，是擺在每個(gè)企業(yè)面前的重要問(wèn)題。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展是指企業(yè)在追求自我生存和永續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，既要考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和提高企業(yè)市場(chǎng)地位，又要保持企業(yè)在已領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和未來(lái)擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中始終保持持續(xù)盈利增長(zhǎng)能力的提高，保證企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)盛不衰。而供應(yīng)商或人駐商戶的經(jīng)營(yíng)情況往往直接關(guān)系到這些大型賣場(chǎng)的興衰和可持續(xù)性發(fā)展。

眾所周知，人駐這些大型賣場(chǎng)的多數(shù)為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某類產(chǎn)品的中小企業(yè)，由于先天缺陷，它們普遍缺乏完善的公司組織結(jié)構(gòu)，存在有財(cái)務(wù)管理混亂，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)缺乏透明度等問(wèn)題，致使銀行貸款面臨較大的不確定性，信貸風(fēng)險(xiǎn)難以控制，因此銀行不愿為這些中小企業(yè)貸款。從而在一定程度上制約了這些中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

同時(shí)，中小企業(yè)融資也是亟待解決的全球性難題，其一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。如何正確看待當(dāng)前中小企業(yè)信貸融資問(wèn)題以及如何合理引導(dǎo)商業(yè)銀行為中小企業(yè)服務(wù)，從一方面看，應(yīng)該是政府和銀行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)面臨的難題，而從另外一個(gè)方面來(lái)考慮，恰恰又為這些大型賣場(chǎng)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。

在中小企業(yè)融資擔(dān)保資源缺失，銀企信息不對(duì)稱的情況下，大型賣場(chǎng)依靠自身的實(shí)力與信譽(yù)度，為聯(lián)營(yíng)的中小企業(yè)提供融資擔(dān)保，可以起到降低銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)，讓銀行樂(lè)于為人駐企業(yè)放貸款的積極作用。這一作法，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的聯(lián)營(yíng)賣場(chǎng)有所采用。如2007年山西黎氏閣家具廣場(chǎng)與上海浦東發(fā)展銀行合作，由黎氏閣家具廣場(chǎng)提供擔(dān)保，上海浦東發(fā)展銀行為人駐黎氏閣的中小企業(yè)提供了3000萬(wàn)元貸款，以扶植中小企業(yè)的發(fā)展，這是一種很好的嘗試。這一做法，一方面解決了中小企業(yè)融資難的問(wèn)題，另一方面實(shí)際上也是賣場(chǎng)的一種招商、合作方式，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，它具有非常豐富的營(yíng)銷意義。

一、大型賣場(chǎng)為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)順

應(yīng)了當(dāng)前國(guó)家刺激內(nèi)需的宏觀調(diào)控政策大趨勢(shì)隨著金融風(fēng)暴對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響逐漸加深，中國(guó)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始出現(xiàn)放緩跡象，其中受害最深的當(dāng)屬中小企業(yè)。雖然國(guó)家采取了包括降低商業(yè)銀行存款準(zhǔn)備金率，降低存貸款利率等一系列刺激內(nèi)需的政策，鼓勵(lì)銀行向企業(yè)貸款。但是銀行出于對(duì)貸款風(fēng)險(xiǎn)的考慮，目前的資金流向依舊是以大型企業(yè)為主，相反最需要資金支持的中小企業(yè)仍然存在貸款難的現(xiàn)象。大型賣場(chǎng)的這一全新的營(yíng)銷舉措實(shí)現(xiàn)了中小企業(yè)和商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)對(duì)接，為銀行順暢地向中小企業(yè)輸血架起了一座橋梁。從這個(gè)層面上說(shuō)，大型賣場(chǎng)的這一創(chuàng)新型的營(yíng)銷舉措不僅解決了中小企業(yè)的資金困難，更加具有深刻的政治意義，因此應(yīng)當(dāng)?shù)玫絿?guó)家政策的傾斜和支持。轉(zhuǎn)貼于

二、大型賣場(chǎng)為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)契合了先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。堅(jiān)持這種理念，將為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的長(zhǎng)效動(dòng)力

現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)自覺(jué)地將營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，把企業(yè)利益、經(jīng)營(yíng)伙伴的利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，這將更有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

中小企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中日益發(fā)揮著不可替代的作用，是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量。近年來(lái)，中小企業(yè)融資難特別是貸款難是不爭(zhēng)的事實(shí)，已成為制約中小企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。國(guó)家出臺(tái)了一系列政策，扶植中小企業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步探索建立省級(jí)中小企業(yè)融資平臺(tái)，推動(dòng)貸款平臺(tái)建設(shè)。一些大型賣場(chǎng)清醒地意識(shí)到入場(chǎng)商戶的利益就是賣場(chǎng)的利益，雙方共榮共衰。單純的招商只是短期行為，為入場(chǎng)商戶提供全方位的服務(wù)，才有利于賣場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、大型賣場(chǎng)為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)將有利于提高賣場(chǎng)的品牌效應(yīng)

賣場(chǎng)為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)的行為從某種程度上反映了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，順應(yīng)了國(guó)家的政策導(dǎo)向。這一行為對(duì)提升賣場(chǎng)的品牌形象具有非常深遠(yuǎn)的意義，一方面顯示了賣場(chǎng)的實(shí)力與信譽(yù)，另一方面彰顯了賣場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任感，充分貫徹了企業(yè)“以人為本，持續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念。通過(guò)這一行為，對(duì)提升賣場(chǎng)的聲譽(yù)有很大的作用，其公關(guān)效應(yīng)、品牌效應(yīng)是非常明顯的。

四、大型賣場(chǎng)為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)有利于建立與廠商的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系

中國(guó)零售業(yè)的“大淘汰期”已經(jīng)開(kāi)始，“贏家通吃”正在席卷一個(gè)又一個(gè)行業(yè)。目前各類賣場(chǎng)面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。過(guò)去賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者常常把自己定位在一個(gè)物業(yè)管理者的位置上，對(duì)此外界也把賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者看作一個(gè)物業(yè)管理者，這有失偏頗，至少是不全面的。賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者首先應(yīng)該定位在一個(gè)營(yíng)銷者的位置上，其次才是物業(yè)管理者。而部分賣場(chǎng)只注重收取高額租金，但是缺乏相應(yīng)的附加值，導(dǎo)致廠商難以維持經(jīng)營(yíng)，攤位變化頻繁，很難形成明確的競(jìng)爭(zhēng)特色，經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，首先遭到淘汰的就是這些賣場(chǎng)。而要通過(guò)特色經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展的賣場(chǎng)，首先應(yīng)當(dāng)與入駐廠商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。通過(guò)有選擇地為人駐中小廠商提供金融擔(dān)保服務(wù)，強(qiáng)化了雙方的合作關(guān)系，同時(shí)也提高了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

五、為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)有利于賣場(chǎng)有效地實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

賣場(chǎng)若要提高競(jìng)爭(zhēng)力，首先必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的研究，對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行合理定位，加強(qiáng)對(duì)賣場(chǎng)整體的營(yíng)銷，盡快吸引顧客并達(dá)成銷售，使入駐商戶利潤(rùn)得以實(shí)現(xiàn)，也保證了賣場(chǎng)的收入，如此形成一個(gè)良性的商業(yè)鏈循環(huán)。為此，賣場(chǎng)在招商時(shí)必須嚴(yán)格把關(guān)，不能只要廠商交租金，就允許入場(chǎng)，這種方式根本無(wú)法貫徹賣場(chǎng)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略。賣場(chǎng)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，在招商前，必須對(duì)廠商進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)查與資格審查，這樣才能保證入駐廠商的經(jīng)營(yíng)理念與產(chǎn)品定位以及與賣場(chǎng)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一致性。而這一調(diào)查過(guò)程也是為其提供金融擔(dān)保前的必要環(huán)節(jié)，通過(guò)調(diào)查，對(duì)符合要求的廠商提供金融擔(dān)保服務(wù)，一方面，最大限度地降低了擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，保證了廠商與賣場(chǎng)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一致性。通過(guò)賣場(chǎng)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，有效地引導(dǎo)廠商更準(zhǔn)確地把握細(xì)分市場(chǎng)要求，更有效地吸引客戶，通過(guò)提供特色產(chǎn)品來(lái)吸引顧客，提高平米銷售額，降低產(chǎn)品價(jià)格中的租金比例，提高性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)特色與價(jià)格的均衡。只有這樣，賣場(chǎng)才能夠有效抵御激烈競(jìng)爭(zhēng)，保障企業(yè)持久的生存與發(fā)展。

六、賣場(chǎng)為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)有利于企業(yè)今后的資源整合，為延伸產(chǎn)品鏈做好準(zhǔn)備

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關(guān)鍵詞：外資零售集團(tuán)；空間擴(kuò)張；擴(kuò)張模式

中圖分類號(hào)：F592； 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1004-9479.2012.04.011

隨著我國(guó)零售市場(chǎng)全面開(kāi)放，外資零售企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，豐富了我國(guó)的現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)形式，如超市、便利店、大賣場(chǎng)、MALL、折扣店、目錄商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店等。它們依靠先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)與管理模式，加快對(duì)我國(guó)城市零售市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。截至2011年底，外資零售業(yè)綜合實(shí)力排名第一的美國(guó)沃爾瑪集團(tuán)，十幾年間在華的店鋪數(shù)量達(dá)到203家，遍布我國(guó)20多個(gè)省份。外資零售業(yè)的高速擴(kuò)張，對(duì)我國(guó)的民族商業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。如何發(fā)展民族商業(yè)，使民族商業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有大的市場(chǎng)，成為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展中非常重要的問(wèn)題。研究外資零售集團(tuán)的空間擴(kuò)張，對(duì)于本土零售企業(yè)更好的跨區(qū)域發(fā)展，尋求國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)，以及實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，都具有一定的借鑒意義。

我國(guó)學(xué)者對(duì)于商業(yè)的空間研究主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先是商業(yè)空間結(jié)構(gòu)研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者多以中心地理論為基礎(chǔ)，對(duì)我國(guó)一些大城市如上海[1]、北京[2]、廣州[3]、長(zhǎng)春[4]的城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)和城市商業(yè)等級(jí)體系進(jìn)行實(shí)證和演繹，以及關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)物行為的空間研究，居民購(gòu)物活動(dòng)的時(shí)空結(jié)構(gòu)特征研究[5-6]，大城市商業(yè)中心的離心化[7-8]、郊區(qū)化[9-11]和社區(qū)化[12]的研究、商業(yè)微區(qū)位研究。其次是關(guān)于商業(yè)業(yè)態(tài)變革與商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的研究，主要體現(xiàn)在國(guó)外新興業(yè)態(tài)的介紹[13]、國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)變革[14]、商業(yè)業(yè)態(tài)與城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)的關(guān)系[15]、商業(yè)業(yè)態(tài)的區(qū)位選擇。第三，外資商業(yè)集團(tuán)的跨國(guó)擴(kuò)張研究。20世紀(jì)90年代以后，我國(guó)學(xué)者開(kāi)始對(duì)外資零售業(yè)的跨國(guó)擴(kuò)張進(jìn)行了大量研究。主要集中在外資進(jìn)入海外市場(chǎng)的動(dòng)因、進(jìn)入方式、市場(chǎng)選擇、擴(kuò)張策略等方面，已經(jīng)形成比較完整的國(guó)際化理論[16]， 汪旭輝對(duì)跨國(guó)零售商在我國(guó)的空間擴(kuò)張的動(dòng)因進(jìn)行了研究[17]，嚴(yán)怡瑾對(duì)外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)和內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析[18]，郭崇文對(duì)大城市外資零售企業(yè)區(qū)位選擇特征進(jìn)行了研究[19]。楊偉文等對(duì)世界零售業(yè)國(guó)際化擴(kuò)張的特點(diǎn)與趨勢(shì)進(jìn)行了分析[20]、張闖等研究了外資零售業(yè)在我國(guó)的店鋪擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)[21]，李明武、汪旭輝等討論對(duì)我國(guó)本土零售商的影響以及今后我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究是研究的重點(diǎn)[22-23]。但是，目前對(duì)于外資零售業(yè)的研究，大多數(shù)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)和工商管理的角度，從空間的角度對(duì)外資零售集團(tuán)的擴(kuò)張進(jìn)行研究的不多，而且大多是從定性的角度出發(fā)，定量研究不多。本文主要運(yùn)用地理學(xué)的空間結(jié)構(gòu)理論，結(jié)合目前在我國(guó)發(fā)展勢(shì)頭良好的幾個(gè)大型外資零售集團(tuán)的空間擴(kuò)張作為實(shí)例，對(duì)其空間擴(kuò)張模式進(jìn)行實(shí)證研究。

1 研究范圍及數(shù)據(jù)來(lái)源

本文的研究對(duì)象是在華的主要國(guó)外大型零售集團(tuán)，包括沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)、麥德隆、易初蓮花、歐尚7個(gè)國(guó)際大型零售企業(yè)。它們都是世界零售業(yè)連鎖集團(tuán)，在全球零售業(yè)中占有重要的位置，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2011年主要外資連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況》的統(tǒng)計(jì)資料，2011年在華外資連鎖大型超市中，這7家企業(yè)位于全國(guó)前十強(qiáng)，在我國(guó)零售業(yè)中占有很大的市場(chǎng)份額。并且進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間比較早，發(fā)展速度較快，經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)良好，通過(guò)對(duì)它們進(jìn)行分析，基本上可以反映外資大型零售集團(tuán)在我國(guó)的發(fā)展情況。

本文的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要來(lái)源于中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、商務(wù)部統(tǒng)計(jì)內(nèi)部資料，還有聯(lián)商網(wǎng)、沃爾瑪、家樂(lè)福等零售集團(tuán)在華的相關(guān)網(wǎng)站，以及對(duì)相關(guān)企業(yè)的實(shí)地調(diào)查訪談，綜合以上數(shù)據(jù)來(lái)源整理而成。

2 外資零售集團(tuán)在華的空間擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)分析

2.1 擴(kuò)張速度由緩慢轉(zhuǎn)向快速

隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放政策的逐漸深入，在不同的時(shí)間階段，外資零售業(yè)空間擴(kuò)張的速度和規(guī)模呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特征。2004年我國(guó)對(duì)外資零售業(yè)全面開(kāi)放以后，外資零售業(yè)進(jìn)入的條件大大放寬，加速了外資零售集團(tuán)的海外空間擴(kuò)張。

2.1.1 2004年全面對(duì)外開(kāi)放以前：增長(zhǎng)速度慢，規(guī)模小

2004年以前，由于我國(guó)政府對(duì)外資零售集團(tuán)在股份等方面的種種限制，制約了外資零售業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。只是零星的在上海、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市分布。研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)際大型零售集團(tuán)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)都把區(qū)位放在了上海，比如家樂(lè)福、麥德龍、易初蓮花、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)、歐尚。在外資剛進(jìn)入中國(guó)的前幾年，由于對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境要逐步熟悉和適應(yīng)，探索適合中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物行為的經(jīng)營(yíng)模式，外資的市場(chǎng)空間擴(kuò)張速度比較慢（見(jiàn)表1）。

2.1.2 2004年全面對(duì)外開(kāi)放以后：高速增長(zhǎng)，規(guī)?；黠@

2004年中國(guó)零售市場(chǎng)對(duì)外全面開(kāi)放以后，我國(guó)的引資步伐不斷加快。僅2005年，商務(wù)部批準(zhǔn)設(shè)立的外資商業(yè)企業(yè)達(dá)到1027家，是前12年批準(zhǔn)的3倍，外資企業(yè)開(kāi)始了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“圈地運(yùn)動(dòng)”，空間擴(kuò)張速度也在不斷的加快，外資零售集團(tuán)新開(kāi)的分店數(shù)量高速增長(zhǎng)。2003年底主要大型零售集團(tuán)的商業(yè)店鋪總共有180多家，到了2007年底總數(shù)達(dá)到了將近500家左右，2011年底這一數(shù)字達(dá)到929家，年增長(zhǎng)速度52%（如圖1所示），集團(tuán)規(guī)模飛速增長(zhǎng)。

沃爾瑪和家樂(lè)福的空間擴(kuò)張情況更加明顯，如下圖所示。沃爾瑪在2004年之前，擴(kuò)張的速度基本保持在每年平均4家店鋪，2004年之后，加大了擴(kuò)張步伐，每年平均保持在20家以上，特別是2009年突破了50家。家樂(lè)福同樣也是如此（圖2）。

2.2 空間格局變化特征

隨著我國(guó)改革開(kāi)放程度的不斷深入，外資零售集團(tuán)在華空間投資區(qū)位發(fā)生變化，導(dǎo)致各地區(qū)、各城市發(fā)展不平衡。由于我國(guó)政府主導(dǎo)的對(duì)外投資政策的變化，在一定程度上影響外資零售集團(tuán)在我國(guó)空間格局的形成，從而呈現(xiàn)出在不同的時(shí)間段內(nèi)，外資零售集團(tuán)的空間格局表現(xiàn)為不同的特征（表2）。

2.2.1 1990年代初—2003年： 主要集中在東部大城市

20世紀(jì)90年代初，是外資零售業(yè)進(jìn)入中國(guó)的初期階段，由于政策的限制及投資風(fēng)險(xiǎn)，外資零售集團(tuán)對(duì)投資區(qū)位的空間選擇非常慎重。東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高、發(fā)展速度快，居民的消費(fèi)水平高，成為外資零售業(yè)首選的區(qū)位。特別是東部超級(jí)大城市和一線城市，比如北京、上海和我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南京、青島、大連等。

家樂(lè)福（1995年）、易初蓮花（1997年）、麥德龍（1996年）、大潤(rùn)發(fā)（1998年）、歐尚（1999年）、樂(lè)購(gòu)（1998年）在剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，第一家零售店的區(qū)位在上海。自此以后，長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的蘇州、杭州、南京、寧波，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的青島、沈陽(yáng)、大連，珠江三角洲經(jīng)濟(jì)圈的深圳、廈門、福州、廣州等大城市陸續(xù)成為外資零售集團(tuán)的區(qū)位選擇。

2.2.2 2004年以后開(kāi)始向中西部中心城市過(guò)渡

在2004年之前，外資零售集團(tuán)的空間分布傾向于我國(guó)東部，東部地區(qū)仍然是外資空間擴(kuò)張的主要區(qū)域。但是，隨著我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)計(jì)劃的實(shí)施以及中西部居民生活水平的提高，外資零售業(yè)加快了進(jìn)軍中國(guó)西部市場(chǎng)的步伐。中西部的中心城市是區(qū)域的重要城市，一般是人口較多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較高，處于區(qū)域發(fā)展中的核心位置，逐漸成為外資零售業(yè)西擴(kuò)的集聚地。易初蓮花在2001年在武漢開(kāi)了第一家店，但一直發(fā)展緩慢，到2004年，陸續(xù)在武漢、西安、鄭州開(kāi)設(shè)3家店，2005年以后又接著在鄭州、合肥、西安、長(zhǎng)沙等地開(kāi)店，在中西部拓展了市場(chǎng)范圍。沃爾瑪在1999年就進(jìn)入到昆明市場(chǎng)，但2004年以前在中西部只是在昆明開(kāi)設(shè)了3家，自從2004年以后，陸續(xù)擴(kuò)充了西南市場(chǎng)和中部中心城市，在貴陽(yáng)、重慶、成都、武漢、長(zhǎng)沙、太原、大同、南昌等城市開(kāi)設(shè)了新的店鋪。

2.2.3 2008年前后向中東部的中小城市擴(kuò)張趨勢(shì)明顯

外資和內(nèi)資零售業(yè)在東部的投資都占有很大比例，特別是在大城市的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，東部地區(qū)的零售業(yè)密度較大。在國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)基本飽和的情況下， 二、三級(jí)市場(chǎng)勢(shì)必成為外資企業(yè)的必爭(zhēng)之地，特別是我國(guó)中東部的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中小城市，比如南通、洛陽(yáng)、蚌埠、株洲、紹興、溫州、蕪湖、岳陽(yáng)、廊坊、泉州、襄樊、景德鎮(zhèn)、遵義等。江浙一帶的中小城市成為外商重點(diǎn)投資的區(qū)位，2008年前后開(kāi)始向東部的中小城市轉(zhuǎn)移，如表2所示。

這一擴(kuò)張的趨勢(shì)在后期表現(xiàn)的更加明顯，據(jù)2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，沃爾瑪2010年新開(kāi)店鋪的一半位于東部中小城市，家樂(lè)福的比例也達(dá)到了30%，大潤(rùn)發(fā)也有50%的比例。比重最大的是歐尚集團(tuán)，2010年新開(kāi)店鋪6家，其中5家分別位于南通、鎮(zhèn)江、湖州、紹興、馬鞍山。

3 外資零售集團(tuán)的空間擴(kuò)張模式

3.1 滲透式空間擴(kuò)張模式

3.1.1 擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)

滲透式擴(kuò)張是指以某中心地作為市場(chǎng)集中地和區(qū)域中心，依次向鄰近周圍地區(qū)擴(kuò)散，市場(chǎng)主要集中在中心地附近的區(qū)域（圖3）。很明顯，滲透式空間擴(kuò)張模式是一種擴(kuò)張地理區(qū)域空間連續(xù)的擴(kuò)張模式，新興市場(chǎng)與原中心市場(chǎng)在地理空間上是相鄰的，并且中心地周圍的市場(chǎng)開(kāi)放度高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高。

該擴(kuò)張模式由于地理區(qū)域鄰近、社會(huì)文化臨近性，市場(chǎng)銷售額會(huì)增加，而且供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以充分發(fā)揮作用，一個(gè)物流中心可以同時(shí)服務(wù)周邊的多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，大大減低了商品的進(jìn)貨成本。但是由于政府對(duì)同一企業(yè)在同一城市開(kāi)設(shè)新店數(shù)量的限制，導(dǎo)致空間擴(kuò)張速度慢，使得這一擴(kuò)張模式受到一定的局限性。

3.1.2 典型案例：歐尚集團(tuán)

歐尚集團(tuán)是法國(guó)第二大零售集團(tuán)，以大型綜合超市為主。法國(guó)歐尚集團(tuán)在中國(guó)的擴(kuò)張模式是典型的滲透式擴(kuò)張（圖4）。1999年落戶上海，2001年以后陸續(xù)向周邊的無(wú)錫、蘇州、杭州、南京邁進(jìn)，完成第二次擴(kuò)張， 2005年之后進(jìn)一步深入到長(zhǎng)三角的常熟、舟山、嘉興、常州、張家港、南通、湖州、蕪湖、臺(tái)州等中小城市，完成第三次擴(kuò)張，逐漸建立起以上海為中心，輻射鄰近市場(chǎng)區(qū)域的商業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)范圍基本覆蓋長(zhǎng)三角區(qū)域。

滲透式擴(kuò)張模式大大節(jié)省了運(yùn)輸成本，物流供應(yīng)的成本被四周的各個(gè)店鋪分擔(dān)，從而提高了集團(tuán)的銷售利潤(rùn)率。雖然在歐尚在北京和成都都有分布，但仍然把長(zhǎng)三角地區(qū)作為開(kāi)拓新興市場(chǎng)的潛力區(qū)，特別是東部沿海的中小城市是未來(lái)歐尚投資的重點(diǎn)區(qū)域。

3.2 跳躍式空間擴(kuò)張模式

3.2.1 擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)

跳躍式擴(kuò)張是一種空間擴(kuò)張區(qū)域在地理空間上間斷的擴(kuò)張模式。在經(jīng)濟(jì)地理學(xué)中，有一種關(guān)于產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張即躍遷式擴(kuò)張。躍遷式擴(kuò)張是資源、要素、企業(yè)和經(jīng)濟(jì)部門從集聚地區(qū)越過(guò)周圍的地區(qū)而直接擴(kuò)散到其它地區(qū)[24]。關(guān)于零售業(yè)的躍遷式擴(kuò)張，稱為跳躍式擴(kuò)張。零售企業(yè)要開(kāi)拓的新興市場(chǎng)與原來(lái)的中心地，在地理空間上是不相連的，可能距離會(huì)很遠(yuǎn)。但是擴(kuò)散地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高，居民人均可支配收入較高，市場(chǎng)發(fā)育比較成熟，對(duì)外開(kāi)放程度強(qiáng)，投資環(huán)境良好，發(fā)展條件優(yōu)越（圖5）。

跳躍式擴(kuò)張的空間擴(kuò)張模式屬于社會(huì)人文現(xiàn)象中的等級(jí)擴(kuò)散。跨國(guó)零售集團(tuán)進(jìn)入地區(qū)市場(chǎng)后，會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)在多個(gè)省份的省會(huì)城市和大城市擴(kuò)張，目標(biāo)市場(chǎng)城市之間存在一定的等級(jí)。在選擇擴(kuò)張區(qū)域時(shí)，首先考慮最有市場(chǎng)吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)即北京、上海全國(guó)性的中心城市，然后是東部沿海大城市和西部中心城市，短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

跳躍式擴(kuò)散的優(yōu)勢(shì)是零售企業(yè)可以在較短的時(shí)間內(nèi)，快速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，規(guī)模效益明顯。但該擴(kuò)張方式割裂了地理位置上的連續(xù)性，而且彼此位置可能相距很遠(yuǎn)，造成供應(yīng)鏈系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，物流成本要增加。

3.2.2 典型案例：麥德龍集團(tuán)

麥德龍集團(tuán)主打業(yè)態(tài)是現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)商場(chǎng)，又稱倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)， 1996年，麥德龍?jiān)谏虾ｉ_(kāi)設(shè)了第一家現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)商場(chǎng)。麥德龍?jiān)谥袊?guó)的空間擴(kuò)張模式是典型的跳躍式擴(kuò)張（圖6）。2000年以前，麥德龍開(kāi)設(shè)店鋪總共8家，主要分布在長(zhǎng)江三角洲，上海有4家，南京、無(wú)錫、寧波各1家。2001年到2004年，麥德龍逐漸打開(kāi)了我國(guó)的華中、西南、華北、東北市場(chǎng)，陸續(xù)在武漢、重慶、成都、西安、天津、大連、沈陽(yáng)開(kāi)設(shè)新店鋪15家。2005年以后，繼續(xù)加大市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐，填補(bǔ)華南市場(chǎng)空白，在廣州、深圳、北京等大城市建立自己的零售網(wǎng)點(diǎn)。

目前麥德龍已經(jīng)在我國(guó)除西北地區(qū)的大多數(shù)的省會(huì)城市或者區(qū)域中心城市建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，它的擴(kuò)散特點(diǎn)是沿著城市的等級(jí)進(jìn)行擴(kuò)張，總是選擇同一等級(jí)城市或者兩者在發(fā)展水平上相似的城市，逐漸在全國(guó)不同地域內(nèi)快速的擴(kuò)張，在各個(gè)地理大區(qū)都站穩(wěn)了腳跟。

3.3 復(fù)合式空間擴(kuò)張模式

3.3.1 擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)

復(fù)合式空間擴(kuò)張模式綜合滲透式擴(kuò)張與跳躍式擴(kuò)張的特點(diǎn)，市場(chǎng)擴(kuò)張區(qū)域首先在同一等級(jí)的中心地進(jìn)行跳躍式擴(kuò)張，當(dāng)中心地達(dá)到一定的規(guī)模后，又以各個(gè)中心地作為市場(chǎng)集中地，向周邊低等級(jí)中心地?cái)U(kuò)散。復(fù)合式空間擴(kuò)張模式的空間擴(kuò)張區(qū)域在大的地域范圍內(nèi)是間斷的，但是在各個(gè)小的區(qū)域范圍內(nèi)是相連的，形成各個(gè)區(qū)域共同發(fā)展的局面（圖7）。

跨國(guó)零售集團(tuán)進(jìn)入市場(chǎng)后，由于各個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、對(duì)外開(kāi)放程度不同，首先會(huì)選擇進(jìn)入高等級(jí)的中心地，可以在短時(shí)間內(nèi)依靠當(dāng)?shù)爻墒斓氖袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟。在高等級(jí)中心地發(fā)展比較成熟的同時(shí)，由于受到企業(yè)內(nèi)部規(guī)模效應(yīng)的影響，企業(yè)開(kāi)始在各個(gè)中心地周圍尋求新的市場(chǎng)區(qū)域。圍繞高等級(jí)中心地開(kāi)拓低等級(jí)中心地，既可以把高等級(jí)中心地作為區(qū)域的供貨中心，又能夠加強(qiáng)與低等級(jí)中心地的聯(lián)系，使企業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠完全的發(fā)揮作用，迅速適應(yīng)市場(chǎng)的變化[25]。

復(fù)合式擴(kuò)張模式對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)效益都提出了很高的要求，企業(yè)必須有足夠的資本承擔(dān)早期跳躍式擴(kuò)張投入的大量資金，或者由此帶來(lái)的先期虧損，同時(shí)必須承擔(dān)后期滲透式擴(kuò)張時(shí)所要支付的資本投入，因此復(fù)合式擴(kuò)張與企業(yè)的規(guī)模和效益密切相關(guān)。目前，在國(guó)際零售業(yè)中占世界前列的國(guó)外大型零售集團(tuán)一般都采取復(fù)合式擴(kuò)張拓展市場(chǎng)地域。

3.3.2 典型案例：沃爾瑪集團(tuán)

沃爾瑪集團(tuán)是世界上最大的連鎖零售商，目前，沃爾瑪分布在全球14個(gè)國(guó)家，開(kāi)設(shè)超過(guò)7000家商場(chǎng)。從1996年沃爾瑪中國(guó)的建立，到2010年，沃爾瑪已在深圳、東莞、昆明、大連、汕頭、福州、沈陽(yáng)等53個(gè)城市共開(kāi)設(shè)了203家商場(chǎng)。

沃爾瑪在我國(guó)的市場(chǎng)空間擴(kuò)展屬于典型的復(fù)合式擴(kuò)張（圖8）。沃爾瑪是世界零售巨頭，擁有雄厚的資金支持、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理方式和經(jīng)營(yíng)理念、完備的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在我國(guó)擴(kuò)張速度很快。在2000年以前開(kāi)設(shè)店鋪共7家，深圳、大連、昆明，深圳有4家。2001年到2004年，逐漸打開(kāi)了東北（沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱）、華北（青島、天津、北京）、西南市場(chǎng)（昆明、貴陽(yáng)）。2005年以后，圍繞區(qū)域中心城市在各省內(nèi)中心城市（太原、武漢、長(zhǎng)沙、成都）開(kāi)設(shè)新店，特別是2007年之后，沃爾瑪把新店開(kāi)到了省內(nèi)中等城市（大同、襄樊、洛陽(yáng)、淄博、攀枝花）和小城市（曲靖、遵義、景德鎮(zhèn)、婁底、綿陽(yáng)、個(gè)舊、自貢等），遍布我國(guó)環(huán)渤海地區(qū)、華東地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)的大小城市。在大城市商業(yè)設(shè)施已經(jīng)飽和的情況下，沃爾瑪正在尋求低等級(jí)中心地的市場(chǎng)，目前已經(jīng)在三線城市達(dá)到一定的規(guī)模。

4 小結(jié)

對(duì)外資零售集團(tuán)在我國(guó)的空間擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)，從區(qū)域上，由東部地區(qū)向中西部地區(qū)過(guò)渡，但東部地區(qū)仍是發(fā)展密集的地帶，從城市規(guī)模上，從中心城市、大城市向地區(qū)城市、二三級(jí)城市過(guò)渡。外資大型零售集團(tuán)在我國(guó)的空間擴(kuò)張模式，分為跳躍式擴(kuò)張、滲透式擴(kuò)張、復(fù)合式擴(kuò)張三種模式，各有優(yōu)缺點(diǎn)。跳躍式擴(kuò)張可以短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，但是供應(yīng)鏈的作用不能充分發(fā)揮。滲透式擴(kuò)張可以節(jié)省物流成本，但是空間擴(kuò)張的速度緩慢。復(fù)合式擴(kuò)張集中了前兩者的優(yōu)點(diǎn)，最大效用的利用供應(yīng)鏈和進(jìn)行快速的擴(kuò)張，但是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)效益提出了更高的要求，企業(yè)必須具備駕馭整個(gè)市場(chǎng)的能力。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，三種擴(kuò)張方式有一定的時(shí)間關(guān)系，一般在進(jìn)入初期采用跳躍式擴(kuò)張，后來(lái)逐漸的加強(qiáng)滲透式擴(kuò)張，二者交叉進(jìn)行，最終達(dá)到復(fù)合式擴(kuò)張。

通過(guò)對(duì)外資零售集團(tuán)在我國(guó)的空間擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)和空間擴(kuò)張模式分析，能夠更好的了解外資商業(yè)在我國(guó)的空間布局，對(duì)于民族商業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。我國(guó)民族商業(yè)和國(guó)外零售集團(tuán)比較起來(lái)，還具有一定的差距，通過(guò)借鑒外資零售業(yè)空間擴(kuò)張的模式特征，使民族商業(yè)能夠更好的通過(guò)整合，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展，甚至實(shí)現(xiàn)跨國(guó)家的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。

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The Empiricial Research of Spacial Expansion Modes of the Foreign Large-scale Retail Group in China

DU Xia1， BAI Guang-run2

（1. Department of Tourism and Resources and Environment， Zaozhuang University， Zaozhaung 277160， China；2. Tourism College， Shanghai Normal University， Shanghai 200234， China）

篇7

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷；現(xiàn)狀；營(yíng)銷策略

一、研究目的與意義

（一）研究目的

營(yíng)銷能夠幫助商業(yè)銀行識(shí)別并滿足顧客需求，為顧客提供便利、快捷、多樣化以及個(gè)性化的金融服務(wù)，有利于商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，在我國(guó)商業(yè)銀行的生存與發(fā)展中起著舉足輕重的作用。

本選題旨在通過(guò)對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)在存在的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行分析，并針對(duì)這些問(wèn)題，制定出適宜的營(yíng)銷策略，以幫助中國(guó)商業(yè)銀行迎接環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，推動(dòng)商業(yè)銀行市場(chǎng)化變革，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）研究意義

對(duì)中國(guó)的商業(yè)銀行而言，可以通過(guò)實(shí)施本文所提出的營(yíng)銷策略，更好的滿足顧客需求，在現(xiàn)在環(huán)境產(chǎn)生巨大變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)中提升競(jìng)爭(zhēng)力，克服傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下的經(jīng)營(yíng)漏洞和弊端。中國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)在面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不僅有其他金融機(jī)構(gòu)的，以及還有新興的支付寶等第三方支付平臺(tái)。如何利用營(yíng)銷策略取勝是中國(guó)商業(yè)銀行必須考慮的問(wèn)題，本文可以為其提供參考。

二、中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

銀行營(yíng)銷越來(lái)越被各大銀行所接受，并對(duì)銀行的長(zhǎng)久發(fā)展非常重要。中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀如下：

（一）開(kāi)始重視市場(chǎng)營(yíng)銷但認(rèn)識(shí)不全面

中國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性，但是還沒(méi)有真正確立“以顧客需求為中心”的營(yíng)銷觀念，很多商業(yè)銀行不愿意做更深入的市場(chǎng)調(diào)研，不愿意進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。而且很多銀行依然把營(yíng)銷和推銷混淆，缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的正確認(rèn)識(shí)，沒(méi)有樹(shù)立起全員營(yíng)銷理念，片面追求“關(guān)系”，忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷。忽視客戶在服務(wù)過(guò)程中的核心地位，提供的服務(wù)與客戶的要求脫節(jié)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃存在盲目性

中國(guó)商業(yè)銀行向現(xiàn)代商業(yè)銀行的時(shí)間還比較短，在營(yíng)銷實(shí)踐上缺乏科學(xué)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，也缺乏吸收現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷成果并用來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐的能力。中國(guó)的商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、定位與控制的能力仍然不足，只是簡(jiǎn)單、被動(dòng)的利用市場(chǎng)上流行的營(yíng)銷手段，這與成熟銀行營(yíng)銷精確的市場(chǎng)定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠(yuǎn)。

（三）開(kāi)始注重金融創(chuàng)新但創(chuàng)新力不足

中國(guó)商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面，做出了不少努力，開(kāi)發(fā)出許多新的金融產(chǎn)品。但是，仍然不能很好的滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。中國(guó)各大商業(yè)銀行自具有身特色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少，許多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容類同，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新難以滿足消費(fèi)者的真正需求，利潤(rùn)率低。中國(guó)商業(yè)銀行在一定程度上不能主動(dòng)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，反而迫使顧客被動(dòng)地接受金融服務(wù)。

（四）品牌意識(shí)不足

在銀行產(chǎn)品高度同質(zhì)化且短期內(nèi)難以改變的背景下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)更多地依靠品牌優(yōu)勢(shì)。然而，中國(guó)商業(yè)銀行對(duì)樹(shù)立品牌、維護(hù)品牌的重視程度不夠。在為銀行的金融產(chǎn)品確定品牌名稱時(shí)，基本從銀行自身出發(fā)，不能突出產(chǎn)品特色，不夠個(gè)性化。另外，中國(guó)商業(yè)銀行的品牌普遍缺乏文化內(nèi)涵。中國(guó)商業(yè)銀行在推出品種繁多的銀行產(chǎn)品時(shí)，只顧追求產(chǎn)品的名稱和數(shù)量，卻忽略了銀行產(chǎn)品真正的內(nèi)涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現(xiàn)服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)涵，不注重品牌文化營(yíng)銷。

三、商業(yè)銀行營(yíng)銷策略選擇

基于上文對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，中國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷還有所不足，需要向世界上的先進(jìn)案例借鑒，并結(jié)合自身的環(huán)境與特點(diǎn)，實(shí)施適合自己的營(yíng)銷策略。本節(jié)從4P出發(fā)，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略方面，提出了筆者對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略的一些建議。

（一）產(chǎn)品策略

中國(guó)商業(yè)銀行可將中國(guó)市場(chǎng)上的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)整合，產(chǎn)品策略是針對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的所有金融產(chǎn)品，積極滿足客戶的需求，產(chǎn)品策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷進(jìn)行調(diào)整。中國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品整合的方式有：（1）服務(wù)于資本市場(chǎng)的派生型業(yè)務(wù)；（2）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向資本市場(chǎng)延伸而發(fā)展的業(yè)務(wù)；（3）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)流程交叉而整合的業(yè)務(wù)；（4）融合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)的綜合性業(yè)務(wù)；（5）證券化業(yè)務(wù)。

（二）價(jià)格策略

近年來(lái)，中國(guó)人民銀行頒布了《商業(yè)銀行服務(wù)定價(jià)管理暫行辦法》，規(guī)定了特定種類的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品實(shí)行指導(dǎo)價(jià)格，其余部分則由各家商業(yè)銀行自主收費(fèi)，這樣商業(yè)銀行對(duì)于中間業(yè)務(wù)有了更多定價(jià)權(quán)限。在部分中間業(yè)務(wù)的價(jià)格方面，中國(guó)商業(yè)銀行可以采用差異化價(jià)格策略。

所謂差異化價(jià)格策略是指中國(guó)商業(yè)銀行憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的品牌形象。比如中國(guó)銀行的外幣業(yè)務(wù)，可以將其做的更精，在消費(fèi)者心中建立起精品業(yè)務(wù)的形象，不僅有利于外幣業(yè)務(wù)的發(fā)展，還能傳播中國(guó)銀行的品牌，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)。

另外，還可以采用綜合定價(jià)的策略。依照客戶的不同需求，把一系列相關(guān)的金融產(chǎn)品和服務(wù)匹配在一起綜合定價(jià)，以求成本低的服務(wù)收益補(bǔ)償成本高的服務(wù)收益。采用組合定價(jià)向客戶提供系列化的服務(wù)，既可以更好的滿足客戶的需求，還可使中國(guó)的商業(yè)銀行在保持一定價(jià)格水平的同時(shí)，密切銀企關(guān)系，保證甚至增加市場(chǎng)占有額。比如銀行卡業(yè)務(wù)與網(wǎng)銀服務(wù)，可以打包定價(jià)，吸引更多客戶。

（三）渠道策略

分銷渠道因素包括渠道的長(zhǎng)短、寬窄，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評(píng)價(jià)和變革等內(nèi)容。增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)是目前中國(guó)商業(yè)銀行銷售渠道擴(kuò)展的主要手段，中國(guó)商業(yè)銀行目前的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)很多，但是網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置缺乏合理性和科學(xué)性，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該通過(guò)各種科學(xué)合理的手段保證渠道質(zhì)量，從而獲得更大收益。

中國(guó)商業(yè)銀行可采用分銷渠道多元化的策略。分銷渠道不僅包括覆蓋面廣的分支機(jī)構(gòu)，也包括各種銀行卡、信用卡以及電子化的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)合理的安排營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的位置和數(shù)量，對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改革等方式提升渠道的質(zhì)量。中國(guó)商業(yè)銀行要優(yōu)化已經(jīng)有的渠道，既包括直接分銷渠道也包括間接分銷渠道，還可以積極利用兼并、收購(gòu)、協(xié)議聯(lián)盟等新的方式開(kāi)拓新的渠道。

（四）促銷策略

多層次多元化立體化的促銷組合優(yōu)化是指通過(guò)綜合分析比較各種不同促銷手段、促銷工具對(duì)商業(yè)銀行銷售和利潤(rùn)的影響，確定最優(yōu)促銷組合。促銷組合的優(yōu)化既要考慮銷售額及預(yù)算、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購(gòu)買階段選擇、生命周期選擇等因素，還要考慮促銷策略的多層次和多元化。中國(guó)商業(yè)銀行目前在促銷方面是有所缺乏的，可利用的促銷策略有：

1.全員營(yíng)銷

全員營(yíng)銷是指在中國(guó)各大商業(yè)銀行內(nèi)部全體員工中，上到高層管理人員，下到基層員工都樹(shù)立良好的營(yíng)銷意識(shí)，把營(yíng)銷行動(dòng)融入到到自身具體的工作活動(dòng)中。通過(guò)筆者自身的體驗(yàn)以及對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的觀察，中國(guó)商業(yè)銀行員工并沒(méi)有全部樹(shù)立起營(yíng)銷的觀念。在進(jìn)行全員營(yíng)銷的活動(dòng)時(shí)，要以客戶為中心，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是要搞好客戶的后期營(yíng)銷工作，充分利用銀行員工廣大的人脈，進(jìn)行合理的關(guān)系營(yíng)銷，從而促進(jìn)商業(yè)銀行更好的發(fā)展。

2.全方位營(yíng)銷

中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷要考慮銀行業(yè)務(wù)的方方面面，不能目光狹窄。主要可通過(guò)以下三個(gè)途徑：一是立足本地，但是不能忽略在全國(guó)范圍內(nèi)的發(fā)展；二是針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)行差異化策略，資產(chǎn)與負(fù)債并重；三是批發(fā)零售業(yè)務(wù)一體化，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用自身的顧客資源和相關(guān)資金結(jié)算手段，實(shí)現(xiàn)零售批發(fā)業(yè)務(wù)并做，并通過(guò)批發(fā)業(yè)務(wù)擴(kuò)展市場(chǎng)。

3.全過(guò)程營(yíng)銷

全過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷是指在中國(guó)商業(yè)銀行的各種活動(dòng)過(guò)程中，時(shí)時(shí)注重市場(chǎng)營(yíng)銷，主要包括：一是用決策過(guò)程來(lái)啟動(dòng)營(yíng)銷，中國(guó)商業(yè)銀行在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，首先要做好決策。但是，目前中國(guó)大多商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念還沒(méi)有深入每個(gè)活動(dòng)中，難以做出合理的營(yíng)銷決策；二是用管理過(guò)程來(lái)監(jiān)督營(yíng)銷，為了兌現(xiàn)和落實(shí)決策過(guò)程中所提出的相關(guān)回報(bào)，銀行應(yīng)通過(guò)完善有效的管理制度與方式來(lái)監(jiān)督銀行營(yíng)銷工作的決策和開(kāi)展過(guò)程，確保其規(guī)范運(yùn)行，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)注重營(yíng)銷崗位人員的招聘與培訓(xùn)，并培養(yǎng)所有員工的營(yíng)銷觀念；三是用流通過(guò)程跟蹤營(yíng)銷，流通過(guò)程跟蹤營(yíng)銷通過(guò)分析銀行現(xiàn)有顧客的資金流量和流向現(xiàn)狀，獲得其上下游客戶的名錄，并針對(duì)現(xiàn)有客戶的上下游客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷。中國(guó)商業(yè)銀行目前有比較好的客戶基礎(chǔ)，在大數(shù)據(jù)盛行的今天，不能浪費(fèi)客戶數(shù)據(jù)，要進(jìn)行妥善合理的使用。

四、小結(jié)

本文在對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀透徹剖析的基礎(chǔ)上，提出中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以給中國(guó)的商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷提供一定的意見(jiàn)與建議。本文主要利用4P的方法，分別從中國(guó)商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略提出了較為適宜的營(yíng)銷策略，中國(guó)的商業(yè)銀行可以從中得到一些有用的建議，以便適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，取得更好的發(fā)展。

本文的創(chuàng)新之處在于通過(guò)分析并給出了中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略建議，以便于推廣到中國(guó)的商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷的具體應(yīng)用中。本文的不足之處在于由于筆者自身能力的局限，可能對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)有所不足，營(yíng)銷建議可能并不適合于所有商業(yè)銀行的具體情況，具體情況還需具體分析，而且本文的建議也比較缺乏實(shí)證的檢驗(yàn)。

當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境，要求中國(guó)的商業(yè)銀行必須注重市場(chǎng)營(yíng)銷。希望本文能給商業(yè)銀行帶來(lái)一定的參考，以促進(jìn)中國(guó)商業(yè)銀行更好的發(fā)展以及中國(guó)金融市場(chǎng)的健康運(yùn)行。

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篇8

[論文摘要]花店已成為城市生活中不可或缺的重要行業(yè)之一，花卉事業(yè)的經(jīng)營(yíng)，并非僅在“量”上取勝，更必須有“質(zhì)”方面的優(yōu)勢(shì)。因此花卉品牌的打造是兵家必爭(zhēng)之地。連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)花店行業(yè)而言在成本及銷量方面均具有不可忽視的重要作用。本文就連鎖花店的營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行討論。

[論文關(guān)鍵詞]連鎖花店 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位

花店已成為城市生活中不可或缺的重要行業(yè)之一?；ǖ甑慕?jīng)營(yíng)面積平均近20平方米，少數(shù)大店有100—200平方米的。每家花店的經(jīng)營(yíng)人員一般有2—3人，多者近10人。從經(jīng)營(yíng)品種看大多數(shù)是以經(jīng)營(yíng)鮮切花為主，包括散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃、婚車裝飾和環(huán)境布置、銷售插花藝術(shù)品等。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然花店發(fā)展趨勢(shì)喜人，但尚存在一些問(wèn)題需要不斷改進(jìn)和完善。主要表現(xiàn)在：規(guī)模普遍較小、設(shè)施設(shè)備落后、信譽(yù)度較差、花店業(yè)從業(yè)人員中不少人缺乏花卉業(yè)務(wù)知識(shí)和技能。

因此創(chuàng)建一家設(shè)施齊全、布置裝飾考究、員工專業(yè)技能嫻熟、不僅能進(jìn)行零售還能按時(shí)按質(zhì)按要求進(jìn)行網(wǎng)上訂花送花、鮮花速遞、訂單等交易的花店能填補(bǔ)這一空缺。普羅旺斯便是一家定位中高端的以零售鮮切花為主要業(yè)務(wù)的連鎖性質(zhì)的花店。行銷大師菲利普·科特勒說(shuō)：“品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢(shì)，當(dāng)公司成立后，品牌力就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)，形成無(wú)形的商業(yè)定位。”所謂的品牌不是單薄的象征，乃是一個(gè)企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力，或企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的總和。更近一步說(shuō)所謂的品牌不單包括名稱或標(biāo)記，還可能擴(kuò)及系列的平面視覺(jué)體系，甚至立體視覺(jué)體系。但一般常將其窄化為在人的意識(shí)中圍繞在產(chǎn)品或服務(wù)的系列意識(shí)與預(yù)期，成為一種抽象的形象標(biāo)志?；ɑ苁聵I(yè)的經(jīng)營(yíng)，并非僅在“量”上取勝，更必須有“質(zhì)”方面的優(yōu)勢(shì)。因此花卉品牌的打造是兵家必爭(zhēng)之地。

蛋糕較之鮮花在生活用途、購(gòu)買需求等方面具有相似的特性?！昂美R”蛋糕正是一家以品牌優(yōu)勢(shì)領(lǐng)軍蛋糕市場(chǎng)的零售企業(yè)。連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)花店行業(yè)而言同樣具有不可忽視的重要作用。下面來(lái)分析一下連鎖花店的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一、市場(chǎng)細(xì)分

花企只有洞察鮮花消費(fèi)動(dòng)機(jī)即消費(fèi)者的需求異質(zhì)性，才能準(zhǔn)確地?cái)M定有效的市場(chǎng)細(xì)分一定位策略，從而俘獲消費(fèi)者的“芳心”，提高企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變力和銷售業(yè)績(jī)。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者對(duì)鮮花購(gòu)買動(dòng)機(jī)的細(xì)分鮮花消費(fèi)的市場(chǎng)細(xì)分如下：

a．經(jīng)營(yíng)節(jié)假日鮮花，主要產(chǎn)品為散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃。

b．布置酒店、賓館等公共環(huán)境。主要產(chǎn)品為花籃，有寓意的中高檔觀葉植物盆景、盆花、插花藝術(shù)品。

C．裝飾菜肴，主要顧客為西餐廳，產(chǎn)品為無(wú)需包裝的鮮切花。

d．滿足顧客的興趣愛(ài)好，裝飾及改善家庭環(huán)境。如窗臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)、桌臺(tái)等。產(chǎn)品為花種、有特殊用途的盆景、盆花、插花藝術(shù)品、仿真花及附帶的配套工具，如：花肥、花盆等。

e．滿足開(kāi)業(yè)、店慶、婚慶或晚會(huì)會(huì)場(chǎng)等的布置裝飾需要，主要產(chǎn)品為大型花籃、觀葉植物盆景、盆花、婚車裝飾等

f．滿足顧客食用的需求，用做茶葉和化妝品、食品的原料，產(chǎn)品為各種花茶、花瓣。

g．滿足顧客省事省力的需要，開(kāi)展網(wǎng)上訂花送花、鮮花速遞等業(yè)務(wù)。

二、市場(chǎng)選擇

1．評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)

(1)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率

市場(chǎng)規(guī)模大且增長(zhǎng)率高的市場(chǎng)為：a、b、e、g

市場(chǎng)規(guī)模小但增長(zhǎng)率交高的市場(chǎng)為：C、f

市場(chǎng)增長(zhǎng)率低但市場(chǎng)份額較大的市場(chǎng)為：c、d、f

市場(chǎng)增長(zhǎng)率低且規(guī)模小的市場(chǎng)為：C、f

(2)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 根據(jù)邁克爾波特的“五種理論模型”理論進(jìn)行分析：在前文分析到的七個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的是經(jīng)營(yíng)節(jié)假日鮮花滿足開(kāi)業(yè)、店慶、婚慶或晚會(huì)會(huì)場(chǎng)等的布置裝飾需要。布置酒店、賓館等公共環(huán)境因?qū)I(yè)技能的要求比較高，所以該市場(chǎng)的現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈。

鮮花零售行業(yè)的供應(yīng)商為種植花卉的廠商或花農(nóng)。和其他產(chǎn)品相比，花卉的運(yùn)輸成本占產(chǎn)品成本的比重要更大一些?；ǖ瓴扇∵B鎖經(jīng)營(yíng)，大批量進(jìn)購(gòu)會(huì)極大地降低花卉植物的運(yùn)輸成本。零售行業(yè)要想在同類競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，自己控制產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)固然是最好的，但一體化經(jīng)營(yíng)會(huì)增加企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此最好的方案是與一家或幾家供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。以保證供應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。

鮮花的購(gòu)買者大多為有一定收入水平、追求較高生活質(zhì)量的群體，因此會(huì)更在意產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的價(jià)值。而不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格斤斤計(jì)較。

除了對(duì)專業(yè)技能要求較高的業(yè)務(wù)(布置酒店等公共環(huán)境)外，進(jìn)入該領(lǐng)域?qū)Y金、專業(yè)技能、人員等的要求都不高，因此進(jìn)入門檻相對(duì)較低。另外為防止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，服務(wù)很容易模仿的。最重要的是控制自己的供應(yīng)商和把握核心的專業(yè)技能，爭(zhēng)取以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)。

基于顧客對(duì)鮮花植物的特殊的需求，因此該行業(yè)的各細(xì)分市場(chǎng)都不存在替代者的威脅。

(3)企業(yè)的目標(biāo)和資源 普羅旺斯連鎖花店前期的市場(chǎng)為威海市，通過(guò)威海市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)形成一定的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而向全國(guó)其他中端市場(chǎng)進(jìn)軍?？紤]到顧客的購(gòu)買力及花卉產(chǎn)品被我國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)知的狀況。投放初期以進(jìn)軍中端市場(chǎng)為主，待各項(xiàng)資源完備之后向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。

通過(guò)現(xiàn)有花店加盟的方式來(lái)獲得地理位置優(yōu)越的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，并且與高?；?qū)I(yè)協(xié)會(huì)合作對(duì)原有的員工進(jìn)行定期的統(tǒng)一的培訓(xùn)。并且現(xiàn)有花卉生產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，使得對(duì)戰(zhàn)略伙伴的挑選也更容易實(shí)現(xiàn)。

2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)

通過(guò)對(duì)上述市場(chǎng)的細(xì)分與評(píng)價(jià)，花店的主要業(yè)務(wù)定為：

(1)經(jīng)營(yíng)節(jié)假曰鮮花，如玫瑰、康乃馨等，作為節(jié)日禮物。主要產(chǎn)品為散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃。

(2)布置酒店、賓館等公共環(huán)境。主要產(chǎn)品為花籃。有寓意的中高檔觀葉植物盆景、盆花、插花藝術(shù)品。

(3)滿足開(kāi)業(yè)、店慶、婚慶或晚會(huì)會(huì)場(chǎng)等的布置裝飾需要，主要產(chǎn)品為大型花籃、觀葉植物盆景、盆花、婚車裝飾等

(4)滿足顧客省事省力的需要，開(kāi)展網(wǎng)上訂花送花、鮮花速遞等業(yè)務(wù)。

在市場(chǎng)模式上選取產(chǎn)品專業(yè)化，即銷售以鮮切花、盆景為主要產(chǎn)品來(lái)滿足不同的需求。在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略上選取差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，即為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。因?yàn)楝F(xiàn)今的花店行業(yè)已處于成長(zhǎng)階段。消費(fèi)者的需求各異。無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略顯然不合適。另外以同樣的產(chǎn)品與現(xiàn)有的花店競(jìng)爭(zhēng)，也不會(huì)獲得優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)營(yíng)節(jié)假日鮮花，開(kāi)業(yè)、店慶、婚慶或晚會(huì)會(huì)場(chǎng)等的布置裝飾等業(yè)務(wù)上以中端產(chǎn)品為主，以規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如統(tǒng)一的定價(jià)模式、熟練的包裝技能、準(zhǔn)確的送貨系統(tǒng)等。在高端消費(fèi)市場(chǎng)上，如布置酒店、賓館等公共環(huán)境，則要實(shí)行特色化戰(zhàn)略，以獨(dú)特的專業(yè)技能、較高的產(chǎn)品質(zhì)量。完善的售后服務(wù)等來(lái)滿足顧客的較高要求。

三、市場(chǎng)定位

普羅旺斯作為一家走品牌戰(zhàn)略的花卉零售企業(yè)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品差別化或服務(wù)差別化。采取三高”的經(jīng)營(yíng)方針，即高品質(zhì)。高技術(shù)，高服務(wù)?；ǖ曜鳛榛ɑ艿牧闶蹣I(yè)，鮮切花的品質(zhì)是辦好花店的基礎(chǔ)。因此應(yīng)關(guān)注花卉生產(chǎn)基地情況，與供應(yīng)商達(dá)成一致。始終銷售優(yōu)質(zhì)的鮮切花。

花店經(jīng)營(yíng)的不僅僅是鮮花，而更多的是為消費(fèi)者提供高水平的花藝作品和花藝設(shè)計(jì)服務(wù)，花藝設(shè)計(jì)是花店經(jīng)營(yíng)的根本，花店經(jīng)營(yíng)者必須在作品風(fēng)格和品位上為客戶量身定做。為此，花店注重插花技術(shù)的創(chuàng)新，以提高花店的服務(wù)水平。形成定期的培訓(xùn)體制，花店應(yīng)訂購(gòu)臺(tái)灣、新加坡、韓國(guó)及歐美的部分花卉雜志。學(xué)習(xí)中外插花技術(shù)，了解最新的插花潮流。并從中找出適合客戶群的實(shí)用部分。

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論文摘 要:對(duì)綠色食品企業(yè)而言，建立暢通長(zhǎng)效的渠道至關(guān)重要。本文通過(guò)分析綠色食品行業(yè)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)、存在的問(wèn)題，并據(jù)此提出了諸多建設(shè)綠色食品渠道的策略，如提高渠道綠色營(yíng)銷觀念、建立扁平化營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)、形成內(nèi)部一體化體系、網(wǎng)絡(luò)直銷、連鎖配送等。 

近幾年來(lái)我國(guó)綠色食品發(fā)展迅速，總體規(guī)模不斷擴(kuò)大，截止到2009年6月底，我國(guó)綠色食品企業(yè)總數(shù)達(dá)到6214家，產(chǎn)品總數(shù)達(dá)到16857個(gè)。然而目前的綠色食品市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀還不是很樂(lè)觀，綠色食品的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道不暢通、產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重，滯后的經(jīng)營(yíng)銷售方式正成為制約綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。筆者站在綠色食品生產(chǎn)企業(yè)的角度，以綠色食品的營(yíng)銷渠道為研究對(duì)象，探究綠色食品生產(chǎn)企業(yè)如何在現(xiàn)有的市場(chǎng)銷售條件下提升綠色食品營(yíng)銷渠道能力。

1 綠色食品營(yíng)銷渠道概念的界定和特點(diǎn)

1.1 綠色食品營(yíng)銷渠道概念

綠色食品營(yíng)銷渠道是指綠色食品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線，包括中間商和中間商，以及處于分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，既兼?zhèn)湟话銧I(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)和功能，同時(shí)也有自身獨(dú)特之處。因產(chǎn)品特性，客觀上要求渠道成員與組織具有綠色營(yíng)銷觀念，增強(qiáng)環(huán)境意識(shí)，在渠道流通環(huán)節(jié)，盡量減少對(duì)產(chǎn)品本身污染，同時(shí)降低對(duì)環(huán)境的破壞。從某種程度上，渠道中間所涉及的人員及其關(guān)系的綠色觀念和行動(dòng)成為了綠色食品營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)。

1.2 綠色食品營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)

1.2.1 觀念導(dǎo)向:綠色營(yíng)銷觀念

營(yíng)銷學(xué)理論之市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P和4C中的place和convenience分別是從企業(yè)和顧客的角度如何將產(chǎn)品分銷到更廣的市場(chǎng)，如何給顧客提供更大的方便和便捷。而綠色營(yíng)銷渠道觀念指的是在渠道各環(huán)節(jié)中盡量減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面效應(yīng)，減少產(chǎn)品流通過(guò)程中的污染，包括對(duì)環(huán)境的和對(duì)產(chǎn)品本身的污染?？紤]更多的是如何減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面營(yíng)銷，以綠色觀念貫穿始終，把企業(yè)、顧客和社會(huì)的利益結(jié)合在一起。在綠色食品的產(chǎn)銷專業(yè)過(guò)程中堅(jiān)持以綠色營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向，渠道成員的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和決策不僅要考慮滿足消費(fèi)者當(dāng)前食品的欲望和需求，更要從有益于消費(fèi)者長(zhǎng)期身心健康、有益于環(huán)境保護(hù)促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的角度，選擇和發(fā)展綠色食品業(yè)務(wù)，確保產(chǎn)品的綠色品質(zhì)，維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象。

1.2.2 產(chǎn)品標(biāo)簽:綠色食品認(rèn)證標(biāo)志

綠色食品營(yíng)銷渠道中流通的食品是由國(guó)家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證，遵照我國(guó)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)而生產(chǎn)加工的綠色食品，并獲得綠色食品認(rèn)證標(biāo)志的，可分為A級(jí)和AA級(jí)兩個(gè)級(jí)別。其安全級(jí)別高于普通的無(wú)公害食品，低于無(wú)機(jī)食品。與普通食品相比綠色食品的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件更加嚴(yán)格，貼有綠色標(biāo)志受國(guó)家法律保護(hù)是區(qū)別于普通食品最顯著的特征。另外綠色食品的質(zhì)量監(jiān)管更加嚴(yán)格，實(shí)行從田地到餐桌的全程質(zhì)量控制和監(jiān)管，從而保障其安全、營(yíng)養(yǎng)健康、無(wú)污染等本質(zhì)特性。

1.2.3 渠道周期:生命周期較短

食品大體可劃分為天然食品和加工食品。綠色食品中有70%以上是指簡(jiǎn)單加工食品。為了最大程度地保持食品的營(yíng)養(yǎng)成分和安全無(wú)污染的特性，綠色食品的生產(chǎn)加工中禁止使用或限制使用化學(xué)的添加劑、防腐劑等加工、保藏方法，保質(zhì)時(shí)間比同類食品的要短。為保持產(chǎn)品的綠色品質(zhì)，綠色食品必須快速地進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，渠道中的流通環(huán)節(jié)越少越好。

1.2.4 消費(fèi)群體:目標(biāo)定位精準(zhǔn)

由于目前綠色食品的生產(chǎn)規(guī)模、水平與投入等方面的原因，綠色食品的生產(chǎn)、銷售成本相對(duì)比較高，其消費(fèi)者主要是分布在各大中城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)中，其經(jīng)濟(jì)上比較富裕、受教育程度較高、關(guān)心身體健康，并且具有一定社會(huì)責(zé)任感和環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的群體。綠色食品的渠道定位于高層次的綠色消費(fèi)，具有較強(qiáng)的針對(duì)性。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)不僅要針對(duì)消費(fèi)者不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)加強(qiáng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，還要與渠道中的其他成員通力合作把滿足消費(fèi)者的綠色需求作為渠道營(yíng)銷的中心，優(yōu)化綠色食品營(yíng)銷策略，真正保證綠色產(chǎn)品的綠色效果。

2 我國(guó)綠色食品營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀

2.1 我國(guó)綠色食品營(yíng)銷渠道的主要形式

(1)以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及其批發(fā)市場(chǎng)渠道為主。

具體渠道結(jié)構(gòu)如下:生產(chǎn)者批發(fā)商零售商或農(nóng)貿(mào)商販消費(fèi)者。也就是綠色食品出售給批發(fā)商(可有幾道批發(fā)環(huán)節(jié))，再轉(zhuǎn)賣給零售商，最后出售給消費(fèi)者。此模式較普遍，我國(guó)大部分綠色食品同其他農(nóng)產(chǎn)品一樣通過(guò)這種渠道流通。

(2)以傳統(tǒng)商業(yè)流通渠道結(jié)構(gòu)為輔。

這種形式大致有兩種結(jié)構(gòu)模式:生產(chǎn)者收購(gòu)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者;生產(chǎn)者加工商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。前者是在生產(chǎn)者和批發(fā)商之間增加收購(gòu)商環(huán)節(jié)，再由收購(gòu)商轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商;后者是生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給加工商，而不是收購(gòu)商，這種模式主要適合某些綠色食品的原始形態(tài)不適合消費(fèi)者直接消費(fèi)，同時(shí)還必須在綠色食品產(chǎn)地設(shè)有綠色食品加工廠。

2.2 我國(guó)綠色食品營(yíng)銷渠道的存在的主要問(wèn)題

(1)綠色食品渠道流通半徑過(guò)小。

現(xiàn)有的渠道形式，決定了綠色食品大多數(shù)在產(chǎn)地附近銷售，綠色產(chǎn)品外銷到外地的數(shù)量及比重有限，常出現(xiàn)產(chǎn)地綠色產(chǎn)品過(guò)剩，銷地短缺的尷尬局面。特別對(duì)于一些中小型綠色食品企業(yè)更是如此，這必然會(huì)制約企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。

(2)綠色食品渠道流通鏈條過(guò)長(zhǎng)。

目前我國(guó)綠色食品流通的主要形式之一是以多層中間商銷售為主的營(yíng)銷渠道，即通過(guò)中間商的市場(chǎng)能力優(yōu)勢(shì)把農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，完成農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。各環(huán)節(jié)的營(yíng)銷渠道成員規(guī)模小、層次低、離散性強(qiáng)、聯(lián)合性差、社會(huì)組織化程度低、區(qū)域性和信息不暢。綠色食品經(jīng)眾多中間環(huán)節(jié)到消費(fèi)者，社會(huì)交易成本高，價(jià)格易被反復(fù)抬高，嚴(yán)重者甚至可能卷入惡性“串貨”漩渦。

(3)綠色食品渠道組織欠健全。

已建立的批發(fā)市場(chǎng)在設(shè)施、交易方式上滯后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，與現(xiàn)代化綠色食品營(yíng)銷體系存在一定差距，這嚴(yán)重影響了綠色食品流通的速度和質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中介組織易將自己的利益放在第一位，忽視注重農(nóng)民的利益，挫傷了農(nóng)民的積極性，使農(nóng)民不愿意加人中介組織，同時(shí)沒(méi)能有效地將農(nóng)產(chǎn)品的加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和其他服務(wù)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)，使農(nóng)民與市場(chǎng)的聯(lián)結(jié)不夠緊密。

(4)綠色食品渠道的效率較低。

現(xiàn)有的綠色食品渠道形式效率較低，主要表現(xiàn)在以下幾方面:流通速度慢;損耗嚴(yán)重，在流通過(guò)程中因缺乏有效保鮮包裝措施而容易腐爛變質(zhì);物流成本過(guò)高。據(jù)了解，在綠色食品的流通成本中，流通費(fèi)用占了近50%以上。

3 我國(guó)綠色食品營(yíng)銷渠道的發(fā)展策略

3.1 渠道結(jié)構(gòu)扁平化的營(yíng)銷渠道

渠道扁平化是指盡量減少流通環(huán)節(jié)，減少中間環(huán)節(jié)過(guò)多導(dǎo)致的信息失真。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道存在諸多弊端，現(xiàn)今在家電、汽車等耐用消費(fèi)品營(yíng)銷渠道扁平化的發(fā)展優(yōu)勢(shì)日漸奏效，這種趨勢(shì)必在綠色食品行業(yè)同樣日益顯現(xiàn)。綠色食品自身特點(diǎn)客觀上要求渠道中供應(yīng)商與經(jīng)銷商緊密合作，通過(guò)高效率的消費(fèi)者回應(yīng)管理，提高渠道效率和商品上架銷售的速度，加速綠色食品的周轉(zhuǎn)，降低庫(kù)存率、缺貨率，以減少不必要的渠道系統(tǒng)成本，發(fā)揮渠道的“速度經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)并提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。同時(shí)，當(dāng)今信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，便利的交通運(yùn)輸大大提高了綠色食品物流的速度，使其朝“零庫(kù)存銷售”方向發(fā)展。

3.2 渠道系統(tǒng)一體化的營(yíng)銷渠道

“渠道戰(zhàn)略和組織的成功直接依賴于在各種不同組織中各個(gè)崗位上的人員如何有效地通力協(xié)作?！笨梢試L試將綠色食品生產(chǎn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)納入統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)體內(nèi)，實(shí)行完全統(tǒng)一核算，形成完全垂直一體的綜合經(jīng)營(yíng)。例如唐人神集團(tuán)的渠道經(jīng)營(yíng)模式與此接近。這種營(yíng)銷渠道明顯優(yōu)勢(shì)在于借大規(guī)模經(jīng)營(yíng)以降低成本和市場(chǎng)投入速度，創(chuàng)造巨大的規(guī)模效應(yīng)。但有個(gè)前提條件是工商資本或金融資本直接投資興辦工廠或農(nóng)業(yè)企業(yè)，并有自己龐大的銷售集團(tuán)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，而一般只有財(cái)力雄厚的公司才能承擔(dān)得起，并且有財(cái)力的大公司未必會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)大的農(nóng)業(yè)投資。目前一般在易形成工廠化的養(yǎng)殖業(yè)，例如養(yǎng)雞行業(yè)，從育雛、養(yǎng)殖、屠宰、加工、包裝到銷售全部形成工廠化生產(chǎn)。

3.3 積極建立適宜的綠色食品渠道模式

(1)采取“農(nóng)戶+龍頭加工企業(yè)/銷售商”形式。

農(nóng)戶根據(jù)綠色產(chǎn)品加工企業(yè)和銷售商的要求，為其進(jìn)行綠色產(chǎn)品的原材料加工，組織綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，由銷售商負(fù)責(zé)銷售。特別是在與經(jīng)銷商合作時(shí)，一定要慎重選擇經(jīng)銷商，多標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求考核與選擇經(jīng)銷商，即在某一個(gè)地區(qū)選擇幾家有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有良好口碑、良好形象的銷售商負(fù)責(zé)銷售其綠色農(nóng)產(chǎn)品。

(2)采取直銷渠道分銷策略。

這種模式在家電、耐用品行業(yè)中較常見(jiàn)。綠色食品企業(yè)生產(chǎn)者可根據(jù)自身情況，自設(shè)或協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的專賣店或在大型商場(chǎng)設(shè)立經(jīng)營(yíng)專柜。這種分銷模式的成本較高。綠色食品企業(yè)應(yīng)注意，首先數(shù)量不能過(guò)多，大城市3-5家為宜，中等城市2-3家為宜;其次要對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)面積、銷售額和客流量等指標(biāo)進(jìn)行考核，讓中間商感到獲得綠色食品專柜是一種榮譽(yù);最后可允許名牌產(chǎn)品與綠色食品擺在一起銷售，但突出綠色食品的特色。

(3)采取特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)的分銷策略。

連鎖超市是最具活力的商業(yè)形態(tài)，零售業(yè)的主力，已主導(dǎo)中國(guó)流通領(lǐng)域的新潮流。連鎖超市便于統(tǒng)一采購(gòu)核算管理等方面的優(yōu)勢(shì)，綠色食品企業(yè)可特許具備實(shí)力的經(jīng)營(yíng)者使用本企業(yè)名稱或品牌開(kāi)設(shè)專賣店，銷售其綠色產(chǎn)品。企業(yè)可選取一定數(shù)量的超級(jí)市場(chǎng)作為中間商進(jìn)行銷售。可以通過(guò)在超級(jí)市場(chǎng)中設(shè)立店中店的形式，建立綠色食品的連鎖超市。

(4)開(kāi)展綠色食品配送業(yè)務(wù)。

在全國(guó)各地建立起由社區(qū)連鎖專賣、大型生鮮超市、單位配送、批發(fā)市場(chǎng)、出口外銷構(gòu)成的“四位一體”的綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，多層滲透，強(qiáng)力拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)以現(xiàn)代科技特別是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為手段，將綠色食品的科研、生產(chǎn)、加工、流通聯(lián)結(jié)為一個(gè)整體，將龍頭企業(yè)分布在全國(guó)各地的子公司、加工企業(yè)、基地都納入電子商務(wù)系統(tǒng)。在大、中型居民小區(qū)內(nèi)設(shè)立綠色食品固定或流動(dòng)銷售網(wǎng)點(diǎn);在大型酒店、賓館和機(jī)關(guān)食堂開(kāi)展綠色食品糧油配送業(yè)務(wù)，要求綠色食品分銷率達(dá)到一定水平，以保證市場(chǎng)占有率。

(5)建立網(wǎng)上銷售渠道。

網(wǎng)絡(luò)銷售是以后渠道發(fā)展的重要渠道趨勢(shì)，其中最大優(yōu)勢(shì)之一是不受時(shí)空限制，可以擴(kuò)大銷售的范圍。網(wǎng)上購(gòu)買者多為中高層收入群體，他們對(duì)生活質(zhì)量要求較高。綠色食品企業(yè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)增加渠道銷售半徑，如建立本企業(yè)綠色食品網(wǎng)站，傳遞綠色食品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購(gòu)買。同時(shí)也可以借助綠色食品協(xié)會(huì)建立網(wǎng)站平臺(tái)，宣傳綠色食品企業(yè)以期提高整體知名度，同時(shí)也監(jiān)管企業(yè)行為，共創(chuàng)良好的網(wǎng)絡(luò)安全銷售環(huán)境，保障消費(fèi)者的利益，同時(shí)也維護(hù)綠色食品企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

4 結(jié)束語(yǔ)

渠道好比人的經(jīng)脈，經(jīng)脈通則全身通，通則百病不入。渠道建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，建立合理適宜的渠道結(jié)構(gòu)是一方面，還需要渠道成員通力合作，采取相應(yīng)的渠道促銷策略，提高渠道成員的積極性。同時(shí)，還受制于外界環(huán)境的變化。在當(dāng)今信息化網(wǎng)絡(luò)化的高新技術(shù)時(shí)代，渠道扁平化和網(wǎng)絡(luò)化必然會(huì)成為以后綠色食品加工企業(yè)的必然選擇。

參考文獻(xiàn)

[1]方敏論.綠色食品供應(yīng)鏈的選擇與優(yōu)化[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2003，(4):49-56.

篇10

[論文摘要] 近年來(lái)，連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的主要方向，而物流配送是連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵。本文分析了目前我國(guó)連鎖企業(yè)物流配送存在的主要問(wèn)題，并提出了發(fā)展對(duì)策。

一、連鎖經(jīng)營(yíng)與物流配送

連鎖經(jīng)營(yíng)，是指流通領(lǐng)域行業(yè)中若干同業(yè)店鋪，以共同進(jìn)貨或授予特許權(quán)等方式聯(lián)結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)專業(yè)化、管理規(guī)范化、共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式和組織形式。它是提高零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的一種有效方法，已經(jīng)有100多年的歷史，是在發(fā)達(dá)國(guó)家普遍獲得成功的零售經(jīng)營(yíng)方式和組織形式。連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了商品銷售的最少環(huán)節(jié)、最短路徑、最低費(fèi)用、最高效率，從而降低了商品的零售價(jià)格，提高了零售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。連鎖經(jīng)營(yíng)通過(guò)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、統(tǒng)一化、單純化的經(jīng)營(yíng)，降低流通成本，提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大企業(yè)影響力，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

上世紀(jì)80年代中后期連鎖業(yè)開(kāi)始傳入我國(guó)，但隨著工業(yè)化進(jìn)程尤其是城市化進(jìn)程的加速和國(guó)民收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，其增長(zhǎng)幅度超過(guò)了傳統(tǒng)的零售商店，成為開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大需求的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)網(wǎng)站公布的統(tǒng)計(jì)資料顯示2006年我國(guó)連鎖商業(yè)企業(yè)近一萬(wàn)六千家，僅前百?gòu)?qiáng)連鎖商業(yè)企業(yè)總計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額就達(dá)到5871億元，比上年銷售總額增長(zhǎng)27.1%，顯示出強(qiáng)大生命力和巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

連鎖商業(yè)企業(yè)是一國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。因此，連鎖企業(yè)的發(fā)展，既關(guān)系到自身的發(fā)展，同時(shí)也關(guān)系到其他生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委己經(jīng)明確了流通業(yè)先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的地位，而連鎖業(yè)在整個(gè)流通領(lǐng)域中又處于龍頭地位。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的變化和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，連鎖企業(yè)在商品生產(chǎn)和流通中的地位和功能發(fā)生了重要的變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍已從流通領(lǐng)域擴(kuò)展到生產(chǎn)領(lǐng)域，發(fā)揮著引導(dǎo)、組織生產(chǎn)，甚至創(chuàng)造消費(fèi)需求的主導(dǎo)功能。

物流配送是連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵。所謂配送，即連鎖經(jīng)營(yíng)的紐帶，其功能是匯集連鎖分店的訂貨信息進(jìn)行采購(gòu)，從供貨商手中接受多品種的大量商品，并進(jìn)行儲(chǔ)存保管、配貨、分揀、流通加工、信息處理，按各個(gè)分店的要求，配齊商品，進(jìn)行補(bǔ)貨，以令人滿意的服務(wù)，迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確、安全、低成本進(jìn)行配送。它是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)的必要條件，它連接著連鎖企業(yè)的商品銷售和采購(gòu)，保證連鎖企業(yè)商品的正常流轉(zhuǎn)，保證基層連鎖店的正常銷售活動(dòng)，滿足市場(chǎng)的需求。配送能力的強(qiáng)弱直接決定著連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的高低，影響企業(yè)贏利的能力。物流配送是連鎖企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，物流配送的統(tǒng)一與效率在相當(dāng)程度上決定著流通的效率，因此物流配送也就自然成為連鎖企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分。

二、當(dāng)前我國(guó)連鎖企業(yè)物流配送存在的主要問(wèn)題

1.物流配送模式選擇不當(dāng)

目前連鎖企業(yè)物流配送模式主要有四種：供應(yīng)商直接配送、連鎖企業(yè)自建配送中心、共同配送、第三方物流配送。從國(guó)外配送發(fā)展看發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖企業(yè)主要采用共同配送、第三方物流配送模式。我國(guó)主要大型連鎖企業(yè)建有自己的物流配送中心。連鎖企業(yè)建立配送中心如果僅僅是為了自己內(nèi)部的配送需要，除非有強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，否則巨大的投資必定要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于我國(guó)大量的中小型連鎖企業(yè)而言，花巨資建立自己的配送中心，其投入產(chǎn)出比是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

2.人才緊缺，經(jīng)營(yíng)管理水平低

我國(guó)連鎖企業(yè)配送中心普遍存在物流人員結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象，一方面，物流人員過(guò)剩，使得配送中心6O%左右的人員出現(xiàn)閑置和重復(fù)配置現(xiàn)象；另一方面，一些具有經(jīng)濟(jì)、管理技術(shù)等知識(shí)，并通曉現(xiàn)代物流配送高效運(yùn)作的復(fù)合型高層次人才又很缺乏，這是影響配送中心物流信息系統(tǒng)和現(xiàn)代物流設(shè)施利用的主要原因之一，同時(shí)也影響著配送中心的貨位規(guī)劃、物流信息加工處理和車輛的調(diào)度、商品的科學(xué)揀選，以及自身庫(kù)存控制水平等，從而影響到整個(gè)配送中心的經(jīng)營(yíng)管理水平。

3.管理信息系統(tǒng)建設(shè)落后，未能實(shí)現(xiàn)信息共享

目前，我國(guó)多數(shù)連鎖企業(yè)對(duì)計(jì)算機(jī)的應(yīng)用有限，信息系統(tǒng)建設(shè)滯后，已經(jīng)成為制約我國(guó)連鎖企業(yè)物流配送發(fā)展的重要因素；甚至許多零售企業(yè)把自己掌握的信息作為私有財(cái)產(chǎn)，不愿與供應(yīng)商共享，使得供應(yīng)商無(wú)法獲得零售企業(yè)的銷售信息和現(xiàn)有的庫(kù)存信息，商品成本提高，零售企業(yè)就喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)商品競(jìng)爭(zhēng)力也就降低了。

4.物流配送設(shè)施不匹配，物流技術(shù)裝備水平低

配送中心是一種動(dòng)態(tài)性倉(cāng)庫(kù)，其高效高質(zhì)的運(yùn)作需要以現(xiàn)代化的配套設(shè)施為基礎(chǔ)。目前， 國(guó)外現(xiàn)代化配送中心作業(yè)面積大，設(shè)施現(xiàn)代，配有自動(dòng)分揀機(jī)、自動(dòng)升降機(jī)、自動(dòng)傳送帶及真空包裝機(jī)等機(jī)械設(shè)備，并采用自動(dòng)化管理，充分體現(xiàn)了其快速、準(zhǔn)確的配送服務(wù)功能。我國(guó)的物流中心設(shè)施無(wú)論是技術(shù)還是設(shè)備都比較陳舊。在倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施方面，70%是普通平房倉(cāng)庫(kù)，具有冷藏、保鮮、空調(diào)的倉(cāng)庫(kù)較少。在運(yùn)輸車輛中，普通車輛占70%以上，現(xiàn)代化的箱式貨柜和集裝箱拖斗及特種運(yùn)輸車輛很少。計(jì)算機(jī)的應(yīng)用僅限于日常事務(wù)的管理，配送中心的內(nèi)部數(shù)據(jù)采集、配送中心與外部接口系統(tǒng)如電子自動(dòng)訂貨系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換等多數(shù)中心還沒(méi)有完全建立起來(lái)，既影響了配送質(zhì)量又影響了配送速度。

三、我國(guó)連鎖企業(yè)物流配送發(fā)展對(duì)策

1.正確選擇物流配送模式

從近期來(lái)看，大部分大型連鎖企業(yè)主要還得依靠自身的力量，通過(guò)改造自身的物流資源，在此基礎(chǔ)上有選擇性的借助社會(huì)物流作為補(bǔ)充。中小型連鎖企業(yè)業(yè)務(wù)量相對(duì)較小，可積極使用社會(huì)物流所提供的服務(wù)。各種配送模式各有特色，連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)的不同階段和規(guī)模選擇適當(dāng)?shù)奈锪髂Ｊ?。從物流配送?duì)企業(yè)成功的關(guān)鍵性和自身經(jīng)營(yíng)物流配送的能力等角度，決定企業(yè)是自營(yíng)配送還是利用供應(yīng)商或借助于第三方的社會(huì)配送，或者某些環(huán)節(jié)使用企業(yè)自營(yíng)配送，另一些環(huán)節(jié)采用其他配送模式，所有這些并無(wú)定式。

2.加快連鎖企業(yè)物流人才培養(yǎng)

連鎖企業(yè)不僅需要熟悉物流服務(wù)組織、運(yùn)輸組織管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人才，更需要計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及物流信息開(kāi)發(fā)維護(hù)的專業(yè)人才。加快連鎖企業(yè)物流人才的培養(yǎng)極為重要。連鎖企業(yè)物流人才的培養(yǎng)應(yīng)是多層次、多方面的，可采取正規(guī)教育和在線培訓(xùn)、國(guó)內(nèi)培養(yǎng)與引進(jìn)國(guó)外人才相結(jié)合的方式。一方面在高校設(shè)置“物流管理”專業(yè)，擴(kuò)大招收物流專業(yè)本科和研究生，培養(yǎng)中高級(jí)物流人才，加強(qiáng)與國(guó)外物流理論界溝通，促進(jìn)我國(guó)物流業(yè)的國(guó)際化；另一方面，加強(qiáng)培訓(xùn)現(xiàn)有人才，實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的物流理念和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

3.提升信息技術(shù)管理水平

要充分分析當(dāng)前各種物流技術(shù)的特點(diǎn)，針對(duì)連鎖企業(yè)實(shí)際，有選擇地做好各種開(kāi)發(fā)，不求大而全。要重點(diǎn)突破一個(gè)或幾個(gè)對(duì)配送中心功能充分發(fā)揮有極大制約的瓶頸，集中人力財(cái)力物力進(jìn)行提升。在建好內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)的基礎(chǔ)上，要重點(diǎn)做好信息的及時(shí)傳遞、處理和分析工作，將各門店、總店與配送中心用網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)，及時(shí)處理供貨、補(bǔ)貨、進(jìn)貨等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息，使物流配送中心做到“最優(yōu)的庫(kù)存分布、最理想的庫(kù)存水平、最快捷的市場(chǎng)反應(yīng)、最迅速的輸送手段”。

4.提高裝備機(jī)械化水平

根據(jù)我國(guó)的具體情況來(lái)看，完全自動(dòng)化的配送中心在我國(guó)不合適，條碼、包裝、員工素質(zhì)等因素都制約著其正常運(yùn)行。但是，實(shí)現(xiàn)一定程度上的機(jī)械化還是必要的，有利于改善工作條件、加快作業(yè)速度，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、減少貨損差。考慮我國(guó)勞動(dòng)力價(jià)格比較便宜的特點(diǎn)，宜以半機(jī)械化為準(zhǔn)，購(gòu)置必要的裝卸搬運(yùn)設(shè)備，并保留一定的人工作業(yè)，最大限度的降低物流成本。在引進(jìn)時(shí)，應(yīng)考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，預(yù)計(jì)創(chuàng)利情況和承受能力、店鋪規(guī)模、布局、所配送商品的物流特點(diǎn)等，不能盲目的、不切實(shí)際的追求先進(jìn)性，從經(jīng)濟(jì)實(shí)用出發(fā)，做到相對(duì)先進(jìn)、滿足需要即可。 轉(zhuǎn)貼于

參考文獻(xiàn)

[1]杜亮:連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)物流配送的研究[D].武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2004