導(dǎo)語：如何才能寫好一篇媒體廣告宣傳方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

以客戶服務(wù)為重心，以展品為素材，通過會展廣告藝術(shù)與展會演示活動、互動體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合，形成更具傳播效應(yīng)的情景化藝術(shù)傳播媒介；從生活與藝術(shù)情感出發(fā)，訴求客戶的感官體驗(yàn)和意象思維的認(rèn)同，抓住客戶的關(guān)注點(diǎn)和注意力，通過藝術(shù)設(shè)計手段為參觀者營造出一個值得追憶的體驗(yàn)環(huán)境從而引發(fā)客戶聯(lián)想，給客戶留下深刻的影響。除此之外，展品在展示其自身功能的同時，還可展現(xiàn)一種新的生活方式，或使之成為一種文化的、情感的載體，讓觀眾在這種藝術(shù)環(huán)境中親身體驗(yàn)展品的性能，讀解展品信息，感受展品服務(wù)。這種深刻的體驗(yàn)和認(rèn)知形式，極大的促進(jìn)了展品的營銷效率，也深層次發(fā)揮了會展廣告媒介的作用。例如，多投影無縫銜接技術(shù)趨于完善，受到大眾歡迎，對于展會廣告宣傳是最為適合的媒介，可以在展位的內(nèi)外立面上大面積使用。要想運(yùn)用這種技術(shù)，就需要對參展廣告內(nèi)容進(jìn)行特別創(chuàng)意策劃，對廣告演播畫面和鏡頭進(jìn)行設(shè)計拍攝，對廣告演播時間長度進(jìn)行限定，有規(guī)劃地形成系列廣告，使得會展媒體廣告具有很強(qiáng)的專業(yè)性并在展會中循環(huán)展播。而且，可以設(shè)計成虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動型產(chǎn)品廣告宣傳，把媒體互動技術(shù)大眾化，易操控，讓參與者進(jìn)入廣告宣傳影像畫面，進(jìn)入廣告情節(jié)之中，增強(qiáng)趣味性和生動性，吸引更多的觀眾客戶了解企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化。

會展廣告在展會中已不是純粹的視覺化圖像和營銷語言化文本，而是展示營造環(huán)境的重要媒介。因此，設(shè)計師要注意將參展廣告納入展位設(shè)計策劃環(huán)節(jié)之中來，形成不同主題下的專題展品展示。同時將成本低，圖文直觀醒目、單純的平面廣告設(shè)計與展示空間環(huán)境設(shè)計相整合，形成一種從二維到五維廣告、從招貼到多媒體廣告、從廣告式禮品再到互動廣告體驗(yàn)的綜合型、復(fù)合型的多維會展廣告。另外，設(shè)計師還可圍繞主題環(huán)境，構(gòu)筑起空間立體傳播方式，擴(kuò)大營銷和信息傳播范疇，讓會展廣告在展會中充分發(fā)揮其作用。具體如下：選擇傳統(tǒng)平面會展廣告營造立體空間。傳統(tǒng)平面會展廣告設(shè)計要視展示道具的尺度和展示空間的大小選擇其廣告形式，強(qiáng)化環(huán)境展示氛圍，把單純的平面廣告與展示道具造型進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，選擇展品最佳展示展位進(jìn)行合理粘貼，形成立體化的展示空間，既襯托展品，也使平面廣告立體化，更加感人。在展示空間外部設(shè)計中，以大幅面招貼廣告作為展位空間的圍合界面，既起到廣告宣傳作用，也起到圍合限定空間的作用，而招貼廣告的畫面表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)風(fēng)格需要遵從展位主題思想，進(jìn)行專項(xiàng)廣告創(chuàng)意設(shè)計，既要符合展示空間的尺度和造型風(fēng)格，也要體現(xiàn)出展品的文化語義；既強(qiáng)化展品宣傳在生活中的價值，使展品的所指意境深刻，也體現(xiàn)出參展企業(yè)注重文化和客戶至上的企業(yè)理念。在表現(xiàn)形式上注重藝術(shù)表現(xiàn)，注重視覺沖擊力，追求文字簡約、形式構(gòu)圖極致，在光效的作用下，吸引客戶目光。

選擇會展廣告彌補(bǔ)展位空間缺陷在展位展示空間設(shè)計時，設(shè)計師時常會發(fā)現(xiàn)一些問題，如展館高度空間過于高大，展位邊界過于寬廣，展位面積與周邊圍合體比例等。這些問題的出現(xiàn)使得空間縱向聚集性弱不利于展示環(huán)境的營造，不僅影響展品的展示效果還影響觀眾的視覺心理。面對這種問題，設(shè)計師可利用廣告媒介降低空間高度，或相對縮小界面長度。例如，采用大幅輕質(zhì)廣告材料，從展館頂部下垂，多幅同時使用形成天棚，利于展場力的聚集降低展示區(qū)域空間。大面積的廣告招貼和LOGO，既起到降低空間高度的作用，又起到廣告信息傳遞的作用。另外，在一些展示空間環(huán)境中，一些必備的設(shè)備間、儲物間、更衣室等專業(yè)空間，出入口需要對觀眾隱蔽，可以采用會展廣告巧妙遮蔽的方式，既符合營造展示空間環(huán)境，也傳遞出展品信息。選擇多媒體數(shù)字化會展廣告制作虛擬空間隨著展示意識的不斷深化，展示形式正在發(fā)生變化。智能技術(shù)和多媒體影像技術(shù)的日益成熟，為展示設(shè)計提供了技術(shù)支撐，展示空間的界面也因此運(yùn)用越加靈活，空間的可視性更強(qiáng)，會展廣告宣傳面更寬。除此之外，多媒體技術(shù)、現(xiàn)代裝置藝術(shù)與激光成像技術(shù)應(yīng)用，又為廣告宣傳提供應(yīng)用條件，助推會展廣告?zhèn)鞑ナ侄蜗蚋叩?D、5D發(fā)展。新興技術(shù)將文字、圖形、數(shù)據(jù)、影像、動畫、聲音、虛擬空間、激光影像等不同媒介特征綜合虛擬展現(xiàn)，創(chuàng)建出可體現(xiàn)展品應(yīng)用和發(fā)展的虛擬展示世界，也形成新的廣告宣傳形式，超越人類現(xiàn)有的空間概念，其展示環(huán)境新穎。這種“綠色”設(shè)計，極易吸引參觀者，傳播展示信息，擬成為未來會展廣告策劃和設(shè)計的新方向。選擇視頻廣告制作故事化營銷活動環(huán)境現(xiàn)代展示活動中運(yùn)用多媒體視頻廣告對客戶和大眾參觀者進(jìn)行宣傳展示的方式越來越受到重視。由會展媒體設(shè)計團(tuán)隊依照參展主題，配合整體營銷策劃設(shè)計方案，特別制作的以參展展品為主導(dǎo)的具有一定故事性的媒體影像廣告，在展示活動氛圍的營造以及吸引參觀者目光方面占有很大的優(yōu)勢。這種多媒體視頻廣告影像內(nèi)容應(yīng)簡短且格調(diào)清晰，主題明確且故事誘導(dǎo)性強(qiáng)，如果帶有互動效果，則宣傳作用更佳。

總之，會展廣告承載著會展?fàn)I銷宣傳和觀眾信息傳遞的重任。設(shè)計師要與時俱進(jìn)，把握展會新特點(diǎn)，多角度分析參展企業(yè)的參展目標(biāo)，精確對位策劃營銷方案，設(shè)計和制作出不同類型的優(yōu)秀會展廣告。值得一提的是，參展商還需要改變傳統(tǒng)展覽主要依靠產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢的舊有觀念，勇于嘗試新的會展廣告模式，讓設(shè)計師有一個可以發(fā)揮能力的空間，同時也讓會展廣告在展會活動中營造出充分的展示意境，以擴(kuò)大信息傳遞空間。

作者：安曉波

篇2

[關(guān)鍵詞]報媒 多元業(yè)態(tài) 廣告產(chǎn)業(yè)鏈

廣告是報紙產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱，報媒的集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化建立在廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)之上。目前，無論是國內(nèi)還是世界范圍內(nèi)，廣告收入占到報業(yè)經(jīng)濟(jì)的60%～70%。然而，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動傳媒產(chǎn)業(yè)的壯大，媒體數(shù)量激增帶來了同類媒體競爭的加??；同時，新媒體強(qiáng)勢崛起，大幅壓縮了報媒廣告經(jīng)營的市場份額。由此，一些報媒為增強(qiáng)市場競爭力，開始嘗試將觸角伸向整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈的更多環(huán)節(jié)。

廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且詮V告服務(wù)為核心，因廣告的供需關(guān)系，圍繞在廣告產(chǎn)業(yè)周圍的各企業(yè)聯(lián)系起來的鏈?zhǔn)街虚g組織，由廣告主、廣告公司和廣告媒介三大主體構(gòu)成。[1]媒介作為廣告產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個環(huán)節(jié)，過去主要承擔(dān)著廣告信息載體的職責(zé)；而現(xiàn)在，面對復(fù)雜的傳播環(huán)境，越來越多的報媒開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，整合自身資源優(yōu)勢，為廣告主提供包括公關(guān)、策劃、品牌構(gòu)建甚至更多層級的媒介購買服務(wù)，業(yè)態(tài)邊界趨于模糊化。

報媒廣告經(jīng)營的發(fā)展與變遷

1974年1月4日，《天津日報》刊登了“藍(lán)天”牙膏廣告，拉開改革開放后中國報業(yè)廣告的序幕。發(fā)展至今，我國報媒廣告經(jīng)營經(jīng)歷了30余年的發(fā)展與變遷。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)日趨發(fā)展壯大，報媒廣告經(jīng)營從最初的“登廣告”發(fā)展到現(xiàn)在的“媒體經(jīng)營”階段，通過廣告部門和采編部門的互動與配合，實(shí)現(xiàn)媒體資源的最優(yōu)化和產(chǎn)出的最大化?；仡檲竺綇V告經(jīng)營經(jīng)歷的發(fā)展變遷，有利于理清報媒經(jīng)營與宏觀環(huán)境的聯(lián)系。

計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡時期，報紙媒體的生存環(huán)境比較溫和，競爭壓力小，幾乎不需要通過競爭性手段爭奪廣告業(yè)務(wù)，媒體的廣告經(jīng)營主要采用的是事業(yè)單位經(jīng)營方式。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，各地紛紛成立電視臺、電臺，全國出版發(fā)行的報刊數(shù)量成倍激增，4A廣告公司開始入駐中國，整個廣告產(chǎn)業(yè)一片繁榮。據(jù)中國知識出版社報告，中國2003年有2119種報紙，約為1978年的11倍，媒體的競爭越來越激烈。雖然如此，媒體的日子并沒有那么“不好過”。根據(jù)2005年4月中國知識出版社出版的報告，2003年中國媒體行業(yè)廣告總收入達(dá)到1079億元人民幣，報紙的廣告收入占其中22%。從2000年到2004年間，報紙廣告收入的年增長率平均為21.5%。在2004年6月第57屆世界報紙論壇上，估算中國的報紙廣告收入從1999年到2003年增長了87%。這一階段是我國報媒廣告的繁榮發(fā)展期，媒體廣告經(jīng)營開始逐漸從事業(yè)單位經(jīng)營轉(zhuǎn)向企業(yè)經(jīng)營。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來了新媒體的強(qiáng)勢崛起，打破了以報紙為代表的四大傳統(tǒng)媒體的壟斷地位。根據(jù)梅花網(wǎng)研究院的2013上半年度中國報刊廣告投放半年度報告，2013年上半年，中國報刊廣告市場整體延續(xù)了2012年以來的下降趨勢，同比下降7.9%。其中，報紙媒體廣告花費(fèi)整體下降8.7%。報媒的廣告市場份額被新媒體瓜分，迫使報媒廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)更為合理的“媒體經(jīng)營”階段，大部分報媒廣告采用企業(yè)經(jīng)營模式，傳統(tǒng)媒介不再只是被動的廣告者，廣告經(jīng)營跳出了單純的“廣而告之”的視野，開始注重整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整體把控。

報媒廣告的多元業(yè)務(wù)形態(tài)

根據(jù)“注意力經(jīng)濟(jì)”理論，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。因此，盡管網(wǎng)絡(luò)媒體具備有多媒體傳播、互動性等優(yōu)點(diǎn)，報媒以“主流、權(quán)威”的信息有效抓住受眾注意力這一優(yōu)勢仍然是不可取代的。

近年來，報媒廣告經(jīng)營業(yè)態(tài)日趨多元化，而這似乎是有先天優(yōu)勢的。首先，報媒跨過了中間廣告公司，能與廣告主實(shí)現(xiàn)更順暢的溝通；其次，作為信息渠道，媒介的公關(guān)屬性可以在整個宣傳中實(shí)現(xiàn)“軟傳播”；最后，報媒自身的策劃方案能夠?yàn)閺V告主實(shí)現(xiàn)傳播價值最大化。

1.策劃訂制傳播方案

當(dāng)前，在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告或宣傳策劃不再只是廣告公司的專屬功能，各大媒體也都立足于廣告主的宣傳目的，結(jié)合自身媒體資源為其策劃訂制宣傳方案。

圍繞產(chǎn)品或品牌做系列形象廣告策劃，有利于引導(dǎo)市場、啟動市場和搶占市場。享有權(quán)威性和號召力的地方黨報在經(jīng)營策劃上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。[2]同時，黨報經(jīng)營者在對市場、對重大新聞和經(jīng)濟(jì)活動的感知能力和進(jìn)行系列廣告活動的策劃能力上具備優(yōu)勢，進(jìn)行廣告宣傳能夠突出宣傳內(nèi)容的時效性，更吸引讀者的矚目。2011年，湖北日報以華中車展為核心，為雪佛蘭策劃了以“捍衛(wèi)青春變形三部曲”為主題的媒體整合營銷執(zhí)行案。在車展前期策劃聯(lián)合線上線下多種媒體為雪佛蘭進(jìn)行預(yù)熱造勢，車展期間以多種落地活動和促銷手段招募客流，車展后期持續(xù)追蹤報道。方案的實(shí)施，借勢華中車展，為雪佛蘭實(shí)現(xiàn)了超出理想的傳播效果。

作為新聞報道方，以公關(guān)報道實(shí)現(xiàn)“軟傳播”也是報紙廣告經(jīng)營的一大優(yōu)勢。東風(fēng)標(biāo)致成立十年，湖北日報為其精心策劃了“積淀十年·出彩藍(lán)獅”系列報道，從報道的角度出發(fā)，對東風(fēng)標(biāo)致十年來的企業(yè)發(fā)展、品牌營銷和車型技術(shù)進(jìn)行了回顧與展望，亦新聞亦宣傳的報道策劃，為東風(fēng)標(biāo)致實(shí)現(xiàn)了品牌形象的維護(hù)與升級。

2.媒介的多重身份

權(quán)威是報媒的最大優(yōu)勢。在湖北，以湖北日報為代表的官方黨報，在舉辦大型落地活動時，能夠在本地范圍內(nèi)吸引受眾的充分關(guān)注，因此，媒體本身也可以成為一種“噱頭”。利用好這種優(yōu)勢，報媒在開展廣告業(yè)務(wù)時，可以將落地活動與媒體報道相結(jié)合，通過在落地活動中擔(dān)當(dāng)“主辦”的角色，達(dá)到雙重宣傳效果：既對廣告主的產(chǎn)品進(jìn)行了有力宣傳，也增加了媒介自身的曝光率。2013年5月，湖北日報主辦楚河漢街汽車音樂節(jié)，首次開放1.5公里漢街全街同步展示，集合武漢本地經(jīng)銷商強(qiáng)勢陣容，展出了近百輛頗受消費(fèi)者追捧的車型，活動三天迎來30萬人次觀展，為客戶帶來良好宣傳效果的同時引起了良好的社會反響。

作為主辦方，媒體不再只是單純的產(chǎn)業(yè)鏈末端，而是承擔(dān)了整個營銷活動的發(fā)起者、策劃方和報道方三重身份。而這也對媒介經(jīng)營者的專業(yè)能力提出了更高的要求，需要集統(tǒng)籌策劃、創(chuàng)意執(zhí)行、報道策劃等多重能力于一身，才能夠保證整個活動達(dá)到理想的效果，避免在多重身份之間的失衡。

3.互為資源的“新中介”

當(dāng)前的報媒廣告經(jīng)營還兼顧“中介”的功能。尤其是在整體的品牌形象塑造策劃中，單靠一家媒體無法支撐起整個宣傳方案的實(shí)施，因此，報媒廣告經(jīng)營變身宣傳推廣的“新中介”，購買其他媒體進(jìn)行全方位的營銷策劃。2013年，湖北日報策劃開展了“禮記·楚”湖北城市禮品推選活動，整合省內(nèi)城市特色禮品掀起了一次代表湖北禮品的盛會。為打造全方位的宣傳效果，評選過程同時包含了線上傳播和線下報道，湖北日報聯(lián)合大楚網(wǎng)、騰訊微博等網(wǎng)絡(luò)媒體和多家戶外媒體進(jìn)行同步宣傳，并在活動推進(jìn)過程中對后者進(jìn)行協(xié)調(diào)與指導(dǎo)，評選出包括漢口精武、雪花啤酒等“禮記·楚”之湖北最佳城市禮品，以及以漢繡為代表的“禮記·楚”湖北特色城市禮品。在整個評選過程中，湖北日報是廣告宣傳的報道方，更是整個宣傳方案推廣的“中介”方。這樣的優(yōu)勢在于，一方面，媒介可以互為資源，建立彼此間的合作，實(shí)現(xiàn)媒體資源共享；另一方面，城市禮品評選在獲得推廣和社會認(rèn)可的同時，湖北日報作為獎項(xiàng)評選的發(fā)起者，自身品牌也獲得了推廣。

結(jié) 語

報媒開展多元化的廣告業(yè)務(wù)是形勢所迫，也是大勢所趨。報媒廣告經(jīng)營業(yè)態(tài)邊界的模糊化對經(jīng)營者提出了更高的要求。為適應(yīng)這一發(fā)展趨勢，廣告經(jīng)營者要打破思維局限，站在新的高度統(tǒng)籌規(guī)劃整個廣告業(yè)務(wù)，而不是作為廣告產(chǎn)業(yè)鏈的“坐享其成者”。唯此，傳統(tǒng)媒介的廣告經(jīng)營才能夠在激烈的媒介競爭中立于不敗之地。

注釋：

篇3

省中煙公司：

根據(jù)全國“三項(xiàng)檢查”電視電話會議精神和《**中煙工業(yè)公司20xx年整頓規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營秩序和加強(qiáng)內(nèi)部管理監(jiān)督工作要點(diǎn)》要求，整頓辦廠及時組織宣貫動員，擬定自查實(shí)施方案，部署整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序自查工作，現(xiàn)將5月份工作開展情況匯報如下：

一、根據(jù)方案按圖施工，收集整理制度，繪制流程圖。

已經(jīng)收集整理國家局、中煙工業(yè)公司、廠內(nèi)現(xiàn)有制度60個，正在逐一審查制度的有效性，廢棄無用的制度，完善更新現(xiàn)有的制度。為嚴(yán)格規(guī)范程序，繪制了8個流程圖，將關(guān)鍵控制點(diǎn)嵌入到生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。根據(jù)每個組具體情況設(shè)計自查表格11張，作為固定化格式樣表，每個組逐月以自查表格形式匯報自查情況，以一些重要的指標(biāo)和數(shù)據(jù)作為自查的支撐材料。

二、自查中存在的主要問題：

我廠在健全管理體系、加強(qiáng)制度建設(shè)、強(qiáng)化內(nèi)部監(jiān)管等方面大部分做得較好，還存在一些不足有待完善，主要表現(xiàn)在以下幾個專業(yè)組：

1、物資采購組：

卷煙輔材采購由于歷史原因是延續(xù)以前采用年度訂單形式確定采購數(shù)量，沒有簽訂采購合同，缺少法律保障的依據(jù)；采購程序在檔案中沒有體現(xiàn)出來，缺少檔案資料支撐；

供應(yīng)商的資質(zhì)認(rèn)證沒有按照年度認(rèn)證，存在個別供應(yīng)商資質(zhì)認(rèn)證已經(jīng)過期的現(xiàn)象；檔案資料的保管沒有分類別存放，不同供應(yīng)商的資料全部放在一起，顯得凌亂。

煙機(jī)零配件管理沒有建立備品備件報廢管理相關(guān)制度，備品備件報廢處理只是交給華新集團(tuán)處理，處理程序不夠嚴(yán)謹(jǐn)，希望盡快建立完善備品備件管理制度，做到完善制度，規(guī)范程序。

2、廣告促銷組：

部分廣告宣傳品只有會辦紀(jì)要，但是缺少比質(zhì)比價和談判過程的詳細(xì)記錄，甚至個別項(xiàng)目沒有記錄；有的廣告項(xiàng)目沒有進(jìn)行比質(zhì)比價操作。特別是延續(xù)廣告、三產(chǎn)操作的廣告和一些特定的媒體廣告項(xiàng)目沒有進(jìn)行比質(zhì)比價；沒有建立完善廣告宣傳品倉庫保管、領(lǐng)用制度，并且廣告宣傳品倉庫存在個別賬卡物不一致現(xiàn)象。

3、工程投資項(xiàng)目組：

工程投資項(xiàng)目在自查以前沒有嚴(yán)格按照《招標(biāo)投標(biāo)法》、《政府采購法》以及國家煙草專賣局、中國煙草總公司關(guān)于招標(biāo)、采購活動的有關(guān)規(guī)定建立共管帳戶、履約保證金制度，要經(jīng)過第三方進(jìn)行討論和評估。

三、整改措施

1、進(jìn)一步完善制度。針對自查中發(fā)現(xiàn)的問題重新制定了三個制度，《**中煙**卷煙廠自主采購材料供應(yīng)商資質(zhì)認(rèn)證管理辦法》、《五金備件報廢、調(diào)撥工作管理規(guī)定》和《**中煙工業(yè)公司宣傳促銷用品管理規(guī)定》。下一步逐個梳理，進(jìn)一步做好制度的梳理、修訂、新制定、廢止等工作，不斷建立完善相關(guān)內(nèi)部管理制度。

2、整改落實(shí)自查中發(fā)現(xiàn)的問題。已經(jīng)將檢查中發(fā)現(xiàn)的問題書面反饋通知到相關(guān)部門，反饋存在的問題，提出整改建議。在六月份進(jìn)行全面再次梳理，對照存在的問題，逐個落實(shí)，逐個檢查，確保整改到位。

篇4

一、領(lǐng)導(dǎo)高度重視，認(rèn)真周密部署。該局領(lǐng)導(dǎo)高度重視此次排查清理工作，分管領(lǐng)導(dǎo)多次深入到股所部署指導(dǎo)工作，要求相關(guān)業(yè)務(wù)股室和各市場監(jiān)管所要充分認(rèn)識打擊非法集資廣告的緊迫性和必要性，務(wù)必把思想統(tǒng)一到全局的工作要求上來，周密安排部署對涉及非法集資活動廣告資訊信息排查清理工作，認(rèn)真落實(shí)好排查相關(guān)工作。同時結(jié)合實(shí)際建立相應(yīng)的預(yù)防和處置非法集資工作制度和工作機(jī)制，將預(yù)防和處置非法集資工作經(jīng)?；⒅贫然?、規(guī)范化。

二、充分立足職能，全力加強(qiáng)排查。該局充分發(fā)揮職能作用，在全市范圍內(nèi)開展認(rèn)真排查。一是參照《廣東省2018年涉嫌非法集資廣告資訊信息排查清理活動工作方案》的分工原則和要求，對重點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域和重點(diǎn)媒體廣告情況進(jìn)行監(jiān)測檢查，重點(diǎn)檢查轄區(qū)范圍內(nèi)的報紙、期刊、廣播、電視、經(jīng)營性網(wǎng)站等媒介廣告以及微博、微信、手機(jī)app等相關(guān)資訊信息，加強(qiáng)識別以教育、咨詢等軟文方式，或者以誘導(dǎo)“入群”“加關(guān)注”等間接方式實(shí)施的非法廣告宣傳行為，確保各媒介無涉嫌非法集資類廣告，做到排查全覆蓋、無死角。二是加大對廣播電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告監(jiān)測力度，將涉及融資集資內(nèi)容的廣告納入廣告監(jiān)測范圍，增加監(jiān)測頻次，做到及時發(fā)現(xiàn)、及時處置，切斷非法集資廣告資訊信息傳播途徑。三是強(qiáng)化日常監(jiān)管執(zhí)法，對發(fā)現(xiàn)的涉嫌非法集資廣告線索，依法立案查處并向有關(guān)部門通報，涉嫌犯罪線索的及時給移送公安機(jī)關(guān)處理，進(jìn)一步規(guī)范融資類廣告經(jīng)營行為，切實(shí)防范非法集資廣告的傳播。四是在商場、農(nóng)貿(mào)集市等人員密集區(qū)域?qū)θ罕娦麄鞣欠Y的有關(guān)法律法規(guī)和金融常識，提高群眾對非法集資的認(rèn)識，同時在轄區(qū)經(jīng)營戶的微信群中非法集資的危害和識別方法等資訊，加強(qiáng)群眾對非法集資的危害性認(rèn)識。

三、積極溝通聯(lián)系，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)。該局積極與新聞出版廣電部門溝通聯(lián)系，聯(lián)合指導(dǎo)廣告經(jīng)營單位建立健全廣告審查制度，完善工作流程和工作指引，嚴(yán)把廣告審查關(guān)。同時督促大眾傳播媒介要認(rèn)真落實(shí)《大眾傳播媒介廣告審查規(guī)定》，加強(qiáng)廣告審查意識，明確廣告審查原則，規(guī)范廣告行為，強(qiáng)化自律，自覺抵制非法集資廣告。對廣播電臺、電視臺、報刊出版單位等非法集資廣告的，及時將處理情況通報新聞出版廣電部門。

四、發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，強(qiáng)化聯(lián)合執(zhí)法。充分發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會議協(xié)調(diào)議事作用，加強(qiáng)與各成員單位的溝通協(xié)調(diào)和執(zhí)法聯(lián)動，加大對非法集資廣告綜合懲治力度，聯(lián)合監(jiān)督檢查，增強(qiáng)工作監(jiān)管合力。對情況復(fù)雜、認(rèn)定難度大的廣告資訊信息及時提交廣告聯(lián)席會議進(jìn)行討論，研究制定出具體措施，確保每條違法違規(guī)非法集資廣告得到有效處置。

篇5

關(guān)鍵詞　媒體　廣告經(jīng)營　加減乘除

中圖分類號G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

當(dāng)下，金融危機(jī)席卷全球，很多行業(yè)都受到了不同程度的影’響，廣告業(yè)亦是如此。CTR市場研究最新的廣告監(jiān)測報告顯示。2008年前三季度中國內(nèi)地廣告市場投放總額達(dá)到2604億元，較去年同期增長13％。但與2008年首季度17％的增幅相比，廣告市場整體增長呈放緩趨勢。而美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融風(fēng)暴和經(jīng)濟(jì)潛在性衰退將進(jìn)一步稀釋廣告增長前景。眾所周知，媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源是廣告收入。有資料顯示，在中國，廣告收入占報紙總收入的70％以上。在電視業(yè)，更是高達(dá)95％以上。然而，此次金融危機(jī)帶來的企業(yè)資金的緊張，必然影響其廣告費(fèi)用的投入。廣告市場前景不容樂觀。面對這種情況。媒體經(jīng)營者們需要比以往更加開動腦筋，運(yùn)用智慧，吸引企業(yè)的廣告投放。媒體廣告經(jīng)營的“加減乘除策略”可能能在經(jīng)濟(jì)整體滑坡的形勢下為保證廣告收入的持續(xù)增長助一臂之力。

一、加法策略

市場的實(shí)踐再次證明，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷主導(dǎo)的時代已成為過去，營銷時代已經(jīng)來臨。今天銷售的核心理念不是銷售產(chǎn)品，而是幫助客戶解決問題，為客戶提供服務(wù)。我們每個人作為消費(fèi)者都有這樣的體驗(yàn)，即希望在進(jìn)行商品購買或者服務(wù)消費(fèi)時獲得超過商品或服務(wù)本身價值以外的額外價值，這樣我們就會得到更大的心理滿足，增加以后的購買行為。廣告客戶作為消費(fèi)者亦是如此。因此，媒體應(yīng)實(shí)現(xiàn)從廣告者向增值服務(wù)提供者的轉(zhuǎn)變，這即是廣告經(jīng)營中的加法策略。

增值服務(wù)即是給廣告客戶帶來附加價值，因而能為企業(yè)帶來利潤或潛在利潤的服務(wù)。具體而言就是基本服務(wù)方案的各種延伸服務(wù)，是一種獨(dú)特的服務(wù)。具體而言，增值服務(wù)應(yīng)包括這樣兩個方面的內(nèi)容：一是媒體應(yīng)深度耕犁版面(或時間)和受眾這兩大基礎(chǔ)資源，增強(qiáng)廣告服務(wù)能力。版面(或時間)是媒介進(jìn)行廣告經(jīng)營的憑借和依托，是媒介廣告經(jīng)營對廣告主售出的核心資源。在對版面(或時間)和受眾資源進(jìn)行優(yōu)化的基礎(chǔ)上，媒體提升廣告信息這一核心能力和基本服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)廣告的高效，滿足廣告客戶的基本需求。二是不斷深入了解客戶信息傳播需求，開發(fā)眾多差異化增值服務(wù)。這些服務(wù)僅依靠自身的資源便可以實(shí)現(xiàn)，以滿足廣告客戶某一方面的個性化需求為基本方針。。目前，第一方面的內(nèi)容，媒體幾乎都已經(jīng)在做了，所以，媒體廣告經(jīng)營的加法策略主要集中在后一方面。

長期以來，安徽電視臺在客戶服務(wù)營銷上堅持走專業(yè)化的服務(wù)路線，在全國的電視媒體中，第一家推出“安徽電視臺大客戶服務(wù)中心”，免費(fèi)為安徽電視臺戰(zhàn)略性大客戶提供系統(tǒng)的、深入的專業(yè)化營銷服務(wù)支持。而更加獨(dú)樹一幟和標(biāo)新立異的是2008年。安徽電視臺在電視媒體中率先推出了“迎客松貴賓服務(wù)”，提出“專注客戶需求，專業(yè)幫助客戶成長”的品牌服務(wù)理念。迎客松貴賓服務(wù)在服務(wù)形式和服務(wù)內(nèi)容上全面創(chuàng)新，系統(tǒng)升級。以營銷專案為點(diǎn)，以高端培訓(xùn)峰會為線，以分行業(yè)營銷咨訊為面。點(diǎn)上。安徽電視臺迎客松貴賓服務(wù)中心根據(jù)客戶需求洞察市場，了解競爭狀況，把握消費(fèi)者行為和心理變化，為客戶運(yùn)作市場提供策略支持。迄今，其已經(jīng)為100多家客戶提供了400多項(xiàng)一對一營銷專案支持。今年，還將增加客戶一對一培訓(xùn)體系，針對安徽電視臺3―5家VIP客戶，每年提供一次專場培訓(xùn)。線上，迎客松貴賓服務(wù)中心致力于打造媒體和客戶的合作型伙伴關(guān)系。為大客戶舉辦高端培訓(xùn)會，請國內(nèi)外著名營銷大師和客戶分享知識，為其指點(diǎn)迷津。2008年上半年，其組織客戶參加了北京舉行的經(jīng)濟(jì)預(yù)測年會，舉辦了第一期清華大學(xué)卓越總裁班，極大地提升了客戶的服務(wù)價值。2009年，將繼續(xù)“論劍清華、坐而悟道”，舉辦第二期清華大學(xué)卓越總裁班，此外，還將舉辦一系列針對大客戶的論壇峰會。面上，其根據(jù)客戶結(jié)構(gòu)每年每月為客戶提供四個行業(yè)的營銷資訊支持，內(nèi)容涉及食品飲料、食品糖煙酒、日化、醫(yī)藥保健品等行業(yè)，內(nèi)容包括行業(yè)內(nèi)的主要營銷態(tài)勢、營銷熱點(diǎn)、安徽區(qū)域市場分行業(yè)終端監(jiān)測數(shù)據(jù)、專業(yè)營銷策略解讀等。通過這樣點(diǎn)、線、面結(jié)合的策略為安徽電視臺大客戶提供全方位支持。對此，滇紅藥業(yè)董事長郭振宇寫到：以前，媒體和企業(yè)之間的合作只是一種簡單的買賣層面的低層次合作，通過迎客松服務(wù)，媒體和企業(yè)的合作可以提升一個層次，走向親密的、戰(zhàn)略性的伙伴關(guān)系。這是媒體服務(wù)的一種增值。

二、減法策略

媒體廣告經(jīng)營中的減法策略是指在定價時多給予消費(fèi)者一定的價格折扣，通過讓其增加刊登次數(shù)，從而實(shí)現(xiàn)贏利的目的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一條著名的定律――邊際效用遞減規(guī)律，就是消費(fèi)者每增加一單位物品或服務(wù)的消費(fèi)所獲得的效用增加是逐漸減少的，因此消費(fèi)者所愿意支付的價格也應(yīng)該是逐漸下降的。以分類廣告為例，根據(jù)這一原理，如果分類廣告的刊登者刊登一次與一百次所面對的價格是一樣的就容易挫傷一些小廣告主或個人信息的積極性。因此，在制定分類廣告價格時，有必要根據(jù)種類的不同，采取不同的定價策略來激發(fā)消費(fèi)者的信息消費(fèi)需求。例如，羊城晚報采取了價格折扣的方法，規(guī)定同一廣告刊登兩次九折，五次以上八五折；而廣州日報的折扣策略更加誘人，刊登二十五次以上七五折，三十一次以上七折。表面上看，似乎因?yàn)閮r格折扣媒體損失了一部分收人，實(shí)際上，打折的價格可能會讓刊登者多刊登幾次，而不至于停止刊登，從而通過曲線的方式獲得更大的贏利。

三、乘法策略

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)稀缺資源的有效配置，必須整合多個市場環(huán)節(jié)，把消費(fèi)者定位為“廣義的世界公民”，把企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中的所有直接利害相關(guān)者如員工、顧客、股東、同盟者、合作伙伴、競爭對手，以及間接利害相關(guān)者如社區(qū)、媒體、政府等盡可能地揉合進(jìn)企業(yè)的市場鏈，沿著市場鏈分散風(fēng)險、轉(zhuǎn)移成本、獲取客戶、鏈接資源、求得支持、贏得利潤，此即“乘法經(jīng)營策略”。對于媒體的廣告經(jīng)營來說，傳統(tǒng)的廣告營銷模式是媒體把廣告版面產(chǎn)品賣給最終客戶――廣告主，再從廣告主直接取得收益，而乘法模式下，廣告產(chǎn)品的最終客戶可以不是費(fèi)用的支付者(甚至是免費(fèi))，即媒體的回報可以不再直接從廣告主取得，而是從第三方獲得。

中央電視臺與招商銀行簽訂的戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議就是這一原理的實(shí)踐。在這項(xiàng)合作容中有這樣的內(nèi)容，雙方將共同選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)、行業(yè)和企業(yè)，共同調(diào)研、收集數(shù)據(jù)，研究支持策略，通過各自提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持和開發(fā)，運(yùn)用各自優(yōu)勢資源，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌提升和經(jīng)營發(fā)展。在符合國家有關(guān)法律法規(guī)及招商銀行信貸條件前提下，招商銀行將為重點(diǎn)扶持企業(yè)在中央電視臺投放廣告提供融資服務(wù)。并在同等條件下，優(yōu)先為中央電視臺的客戶提供各項(xiàng)金融服務(wù)。而中央電視臺則為重點(diǎn)扶持的

企業(yè)量身訂做品牌傳播媒介計劃，優(yōu)化企業(yè)品牌傳播效果。也就是說，如果碰到優(yōu)質(zhì)的廣告客戶打算在中央電視臺做廣告，但是資金缺乏的情況，那么通過中央電視臺與招商銀行的這個協(xié)議。廣告客戶可以先從招商銀行那里融資，然后再投到中央電視臺來。即中央電視臺廣告收入并不是廣告客戶那里的來，而是從第三方――招商銀行那里來的。這就是媒體廣告經(jīng)營乘法策略的力量。

四、除法策略

在媒體廣告營銷中，有時會碰到這樣的情況：當(dāng)廣告客戶手中有很有發(fā)展前途的項(xiàng)目，十分需要借助廣告的力量進(jìn)行推廣但又因?yàn)闆]有足夠的資金進(jìn)行廣告宣傳時，如果要求媒介廣告資源的銷售和貨幣的回收在同一時間完成，即一手交錢，一手交媒體版面資源、時間資源的銷售方式，廣告的營銷將無法完成。這時媒體廣告經(jīng)營的除法策略就可以大顯身手了。所謂除法策略是指，“把本來可以一步到位的目標(biāo)過程依次分成若干個細(xì)小的戰(zhàn)略區(qū)間，依靠戰(zhàn)略區(qū)間的轉(zhuǎn)換和推移，來最大限度地獲取‘生產(chǎn)者剩余(Producer Surplus)”’。這與《孫子兵法》的“軍爭之難者，以迂為直”有異曲同工之妙。即在戰(zhàn)爭中有時最佳的路線可能上很難直達(dá)目的，往往需要使用迂回的辦法才能實(shí)現(xiàn)最終的目的。將這種思想運(yùn)用在此時的媒體廣告營銷上也極為適用，也就是說。將廣告的營銷變?yōu)榍€，不再著眼于“一手交錢，一手交貨”的方式，可以多層次和多環(huán)節(jié)的展開，不但可以達(dá)成交易，而且可以多次贏利。

篇6

企業(yè)八一建軍節(jié)活動方案

一、開盤主題

對外傳達(dá)XX房產(chǎn)開盤典禮的信息、顯示企業(yè)實(shí)力。擴(kuò)大XX房產(chǎn)的社會知名度和美譽(yù)度，體現(xiàn)XX房產(chǎn)的五大優(yōu)勢：公司的雄厚實(shí)力、“XX第一拍”的資歷、優(yōu)越的地理位置、良好的升值空間和一流的戶型設(shè)計，展示美好發(fā)展前景，促進(jìn)樓盤銷售。同時進(jìn)行企業(yè)社會公關(guān)，樹立XX房產(chǎn)積極良好的社會形象，并融洽與當(dāng)?shù)卣毮懿块T、客戶的關(guān)系。

二、開盤時間：2019年8月1日(暫預(yù)定)

三、活動地點(diǎn)：XX房產(chǎn)有限公司

四、剪彩嘉賓：貴公司確定

五、擬邀媒體：XX電視臺、XX廣告公司

六、活動方案

(一) 前期準(zhǔn)備

1、 到場嘉賓

市政府有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界知名人士、公司的關(guān)系客戶、各媒體

2、 購買或制作一批有意義的禮品。

做好活動現(xiàn)場的禮品、禮品袋(可由我公司提前提供樣品，由貴公司定稿后我公司統(tǒng)一制作)。

一是可以表達(dá)對領(lǐng)導(dǎo)的尊敬和謝意;二是可以起到宣傳作用和品牌效應(yīng)。

3、 剪彩儀式所需的紅花、剪刀、托盤和鮮花

4、 請柬的準(zhǔn)備

提前印好請柬，非市內(nèi)來賓請柬要在典禮前10天寄出，本市提前5天發(fā)出，并確認(rèn)來否回執(zhí)。(請貴公司確認(rèn)、確定。)

5、 其他準(zhǔn)備工作

提前3天向市氣象局獲取當(dāng)日的天氣情況資料。

落實(shí)管轄范圍內(nèi)的保安指揮和負(fù)責(zé)秩序工作。

提前6天落實(shí)指揮和負(fù)責(zé)秩序工作。

(二) 開盤前廣告

在《XX廣告》整版開盤慶典活動平面廣告，于活動前2星期投放。在社區(qū)網(wǎng)站配合文字圖片報導(dǎo)。

(三) 開盤之日媒體報道

開盤當(dāng)天邀請市電視臺、平面及網(wǎng)絡(luò)媒體，以新聞報導(dǎo)、文字和圖片形式突出宣傳XX房產(chǎn)的開盤慶典。

七、開盤現(xiàn)場活動

1、現(xiàn)場布置

售樓大廳：廳內(nèi)分接待區(qū)和服務(wù)區(qū)。正墻做形象墻介紹公司整體情況，頂部做射燈突出效果;前面設(shè)立弧形售樓咨詢服務(wù)臺，正墻右側(cè)做六個主推戶型的寫真。中間立柱上懸掛簡介彩旗或宣傳畫面。另擺設(shè)沙發(fā)、茶幾和樓盤簡介資料。整體需體現(xiàn)出公司正規(guī)、有實(shí)力、有品位，給客戶帶來溫馨和諧的感受。(效果圖附后)

會場布置：會場布置以實(shí)際效果為準(zhǔn)，按照不同區(qū)域不同劃分。現(xiàn)場以售樓部為接待中心，配合媒體廣告宣傳，營造良好的接待環(huán)境和現(xiàn)場氛圍。

主席臺區(qū)：也就是剪彩區(qū)，設(shè)在公司或樓盤門口。左側(cè)為貴賓致辭臺，右側(cè)為主持人用立式麥可風(fēng)，臺面鋪有紅色地毯，臺前及左右側(cè)有綠化盆景。

嘉 賓 區(qū)：可設(shè)在剪彩區(qū)域前方和兩側(cè)。

簽 到 處：來賓簽到處設(shè)置在會場入口處。簽到處配禮儀小姐。

禮品發(fā)放處：簽到處的桌子也可作為禮品發(fā)放桌。

貴賓休息區(qū)：可設(shè)在XX房產(chǎn)董事長辦公室，配飲料、水果，擺放精美插花。

來賓休息區(qū)：可放在XX房產(chǎn)售樓中心現(xiàn)場。

2、慶典剪彩儀式

3、精彩舞獅表演

4、樂隊歡奏、禮炮齊鳴

八、現(xiàn)場布置

1、彩虹門

在XX房產(chǎn)公司門口或樓盤入口處放置一座雙龍彩虹門，突出氣勢;

2、高空氣球

活動現(xiàn)場上空布置4個紅色高空氣球，下面懸掛祝賀開盤的豎幅。

3、小氣球

施放2019只高空小氫氣球，顯示對財富、人氣的上升與飛躍。

4、地毯

活動現(xiàn)場及舞臺鋪設(shè)紅地毯，意味紅紅火火，突出整體氛圍。

5、中國禮炮和彩花彈

中國禮炮和彩花彈288枚，意味好運(yùn)連發(fā)。

6、盆景

在慶典現(xiàn)場放置100盆盆景，增強(qiáng)效果。

7、舞獅

在儀式過程中穿插舞獅表演，預(yù)示著XX房產(chǎn)美好的發(fā)展前景。

8、禮儀小姐

禮儀小姐8名，形象、氣質(zhì)出眾，在剪彩儀式時為嘉賓佩戴胸花，協(xié)助嘉賓剪彩，指引位置。

九、活動程序 (7月28日安排)

7：00—9：10 總策劃檢查落實(shí)各項(xiàng)工作，布置到位情況; 彩虹門、禮炮、主席臺、升空氣球、廣告條幅，全部安置到位;檢查音響、電源、麥克風(fēng)、小氫氣球到位;

禮儀小姐、主持人，陸續(xù)進(jìn)場，準(zhǔn)備好各自工作。

9：30—9：50 嘉賓陸續(xù)到場，兩位工作人員及兩位禮儀小姐給領(lǐng)導(dǎo)佩戴胸花、嘉賓簽名、發(fā)放禮品，引至活動現(xiàn)場。

10：00—10：08主持人介紹領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，宣布XX房產(chǎn)開盤慶典正式開始;

10：10—10：25 市領(lǐng)導(dǎo)致賀辭、 XX房產(chǎn)董事長致辭;

10：25主持人宣布剪彩儀式開始;剪彩嘉賓、禮儀小姐上場

10：28—10：40剪彩嘉賓站好位置，剪彩開始;

剪刀起，禮炮響，施放彩花彈，雄獅舞動、樂隊歡奏;

放飛氫氣球，活動進(jìn)入;

10：45—10：50　首位客戶簽約。

10：50-11：00　主持人宣布典禮結(jié)束，來賓趕往午宴現(xiàn)場。

十、人員安排及整體預(yù)算

十一、其它設(shè)備

篇7

文章標(biāo)題：東風(fēng)日產(chǎn)汽車專營店開業(yè)策劃書

當(dāng)我們激揚(yáng)時代開始為東信汽車時尚品牌做開業(yè)慶典策劃方案時，就已被這一品牌的專營店所吸引。在我們?nèi)娜獾膶|風(fēng)日產(chǎn)東信專營店開業(yè)慶典活動進(jìn)行策劃時，我們便傾注了全部的精力，針對東信的特點(diǎn)，從慶典活動可操作性.新穎性和轟動性等方面加以全面的分析，力求使開業(yè)慶典活動極富特色，極富吸引力，極富轟動效應(yīng)。旨在吸引更多的消費(fèi)者前來參與并與他們形成一次真正的溝通，使之在消費(fèi)者心目中形成更有力的口碑傳播。藉此來提升東風(fēng)日產(chǎn)東信的知名度.忠誠度和美譽(yù)度。

常言道:良好的開端是成功的一半，在東風(fēng)日產(chǎn)東信開業(yè)慶典活動期間，我們將竭盡全力讓東信汽車這一品牌更時尚.經(jīng)典.前衛(wèi).新潮.理念。全面深入**市人民心中并努力使東信能真正引領(lǐng)汽車這一行列走向時尚潮流的最前沿。

活動目的：

1通過開業(yè)慶典活動告訴世人在**的社會經(jīng)濟(jì)肌體上又增加一個鮮活的細(xì)胞，并標(biāo)志著一個經(jīng)濟(jì)實(shí)體的成立。昭示人們東風(fēng)日產(chǎn)東信已經(jīng)站在經(jīng)濟(jì)角逐的起跑線上，并通過開業(yè)慶典展示東信人企業(yè)風(fēng)范與實(shí)力。

2通過開業(yè)慶典把媒介傳播.廣告推廣促銷.公共關(guān)系等手段納入視野并綜合應(yīng)用形成整體計劃。

3通過開業(yè)慶典增強(qiáng)企業(yè)與員工凝聚力和信心。

激情時代東信騰飛

在這一主題下力爭把東風(fēng)日產(chǎn)東信這一強(qiáng)大品牌做的更大.更強(qiáng).更好。

一開業(yè)慶典主要事項(xiàng)安排：

1.日產(chǎn)東風(fēng)開業(yè)儀式

2.廣告宣傳

3.答謝酒會

二開業(yè)時間20xx年6月18日

三開業(yè)慶典儀式現(xiàn)場布置：

1東信專營店門口搭建8米×3米的大型噴繪展示牌

2主席臺門前鋪紅色地毯5米×15米一塊

3東信專營店彩色充氣門柱兩個，酒店設(shè)置彩虹門一個

4東信專營店馬路綠化帶小彩旗80面

5東信專營店大樓懸掛豎型條幅20面

6簽到辦公桌一張

7配置相應(yīng)的宣傳資料

四開業(yè)慶典活動儀式安排表

1.開業(yè)前音響播放歡快迎賓曲8：38分開始

2.禮儀小姐負(fù)責(zé)迎賓并為嘉賓佩帶胸花，引領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)嘉賓簽到，并帶入大廳休息。

3.鑼鼓隊表演為開業(yè)前造聲勢。

4.主持人宣布開業(yè)慶典活動開始，由老總致辭。

5.嘉賓致祝賀辭

6.領(lǐng)導(dǎo)講話

7.剪彩儀式開始，鳴炮.奏樂.放禮花，腰鼓隊同時表演。

8.剪彩儀式結(jié)束，禮儀引導(dǎo)嘉賓回大廳休息。

9.鑼鼓隊表演

10.總經(jīng)理接受記者現(xiàn)場采訪。

11.開業(yè)慶典活動結(jié)束。

12.禮儀小姐組織領(lǐng)導(dǎo).嘉賓前往酒店就餐。

五媒體廣告

1**電視臺.**晚報

2**市中心廣場設(shè)置開業(yè)彩旗180面

篇8

隨著城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，眾多的城市開始認(rèn)識到城市形象在新時期的重要價值——只有塑造出獨(dú)特的、民族的、個性化的城市文化與形象，才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，促進(jìn)人流、物流、信息流的合理流動，增強(qiáng)城市的交流性、世界性、競爭性，促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高，使城市在競爭中獲得優(yōu)勢。因此，塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國家的戰(zhàn)略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣，不僅要“生產(chǎn)”出來，更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去，獲得其目標(biāo)“消費(fèi)者”的認(rèn)同和“購買行動”，這種“購買”可能是金融投資、物質(zhì)消費(fèi)乃至情感消費(fèi)，只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優(yōu)勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。

城市形象營銷與企業(yè)營銷一樣，具有定位、設(shè)計和傳播的過程。城市形象營銷以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ)，將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實(shí)踐中，將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強(qiáng)化，同時將實(shí)踐成果借助傳播媒介向外擴(kuò)散，把城市本身特色充分顯示出來。例如，大連素有中國的“北方明珠”之稱，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候，與此同時“環(huán)?！焙汀奥糜巍背蔀榇筮B的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。為了能從國內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業(yè)的角度出發(fā)，通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，最終將大連定位于“浪漫之都”，并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘，還是絢麗的服裝，抑或是美麗的女騎警，都在傳遞著大連的浪漫氣息。

二、我國城市形象營銷中存在的問題

我國城市形象營銷起步較晚，雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發(fā)展階段，猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化，城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來說，我國城市形象營銷主要存在以下問題：

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象營銷的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動態(tài)的比較優(yōu)勢，結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工，確定出最具生機(jī)的城市個性特征，即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢位置。而目前我國許多城市形象定位就比較模糊，總是想強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢，卻恰恰沒有了特色和優(yōu)勢。既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達(dá)；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。結(jié)果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨(dú)特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市形象的營銷效果。

2城市形象廣告不具個性

城市形象廣告不具個性，沒有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產(chǎn)品，招商就該強(qiáng)調(diào)人力物力資源、市場前景等等，而目前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市，無非是出現(xiàn)花花草草、高樓大廈之類的影像，非常抽象的顯示城市實(shí)力，重視覺效果而輕理性訴求，沒有自己的個性，很難給人留下深刻的印象，難以達(dá)到吸引預(yù)期目的。

3整合傳播策略欠佳

根據(jù)目前各城市形象傳播狀況，可以說在形象的整合傳播方面做得普遍比較差，無論是傳播工具的整合，還是傳播過程的整合，都存在很多問題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性，對目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達(dá)率也比較低；同時，僅重視“點(diǎn)”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對城市形象的認(rèn)知與評價要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告，一般是用2—3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長期的傳播策略。因此，導(dǎo)致城市形象傳播的效果不夠顯著，良好的城市形象也沒有樹立起來。

三、提升我國城市形象營銷水平的對策

1用文化塑造和營銷城市形象

城市文化，是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化，是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的展示，關(guān)鍵就是靠城市文化的魅力來展現(xiàn)，沒有城市文化，城市形象就缺少了根基。

文化作為城市的靈魂乃是構(gòu)成城市形象的主要內(nèi)涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界樹立了獨(dú)特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時裝文化”、新加坡現(xiàn)代儒家文化與熱帶風(fēng)光的結(jié)合、“足球之都”米蘭等等，無不因其富有獨(dú)特城市文化內(nèi)涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，勢必要豐富城市的文化內(nèi)涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營銷的水平，是城市形象營銷必不可少的一部分。

2明確城市形象定位

制定城市形象營銷戰(zhàn)略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發(fā)展時期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也肯定不同。那么，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)也應(yīng)有所不同。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質(zhì)就是一定時期內(nèi)達(dá)到城市形象建設(shè)與傳播的基本目標(biāo)，即在城市內(nèi)外部公眾心目中形成一個具有某一或某些鮮明個性特征與比較競爭優(yōu)勢的城市印象。準(zhǔn)確的定位可以提高城市形象營銷水平，比如我國深圳“精彩深圳、歡樂之都”，杭州“世界休閑之都”等定位就比較準(zhǔn)確、鮮明，大大提高了該城市形象的營銷水平。

3城市形象多樣性傳播

城市形象傳播是城市形象營銷計劃的實(shí)施者利用一定的媒介載體，將信息或觀點(diǎn)有計劃地與公眾進(jìn)行交流的過程?，F(xiàn)代營銷管理理論和實(shí)踐從企業(yè)營銷的角度，歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動信息傳播，如媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關(guān)系、個人銷售等。但是在針對城市形象傳播的實(shí)際操作中，比較有效的信息傳播渠道是：媒體廣告、城市事件。

(1)媒體廣告

根據(jù)城市的形象戰(zhàn)略需要和城市財力，擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案積極開展廣告宣傳。通過對城市形象特征和廣告特點(diǎn)的分析，結(jié)合各媒體特征，整合運(yùn)用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點(diǎn)運(yùn)用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙和戶外媒體。

城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費(fèi)；通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道，提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度，吸引人才和投資；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播；在城市對外交通區(qū)域、旅游風(fēng)景區(qū)、城市中心商務(wù)區(qū)以及歷史古城區(qū)等不同接觸點(diǎn)設(shè)置戶外廣告，形成富有特色的廣告群景觀，對城市不同形象主題進(jìn)行宣傳，培養(yǎng)市民的自豪感，激發(fā)市民熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情和動力，豐富城市形象的內(nèi)涵。

此外，許多新媒體與受眾的接觸點(diǎn)多、接觸率高，如公交移動電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行科學(xué)整合，有效利用。

(2)城市事件

城市的大型經(jīng)濟(jì)與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項(xiàng)面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動，對擴(kuò)大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進(jìn)作用。另外，活動本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認(rèn)知度。比如，2008北京奧運(yùn)會、2010年上海世博會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節(jié)、青島的國際啤酒節(jié)、濰坊的國際風(fēng)箏會等，都是一些在國內(nèi)外有重大影響的活動，這些活動的開展對提高這些城市在國內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。

4做好城市形象評價

城市形象評價是對城市形象營銷計劃的信息反饋，是利用城市形象評價工具，建立適當(dāng)?shù)姆治瞿Ｐ?，獲得實(shí)際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過程，以了解城市形象營銷計劃實(shí)施效果。

積極參加城市形象相關(guān)評選活動，并做好相應(yīng)宣傳工作。每個城市都要積極創(chuàng)造條件搞好城市軟、硬環(huán)境建設(shè)。積極參與能提升城市形象的一些榮譽(yù)性評選活動，諸如中國品牌經(jīng)濟(jì)城市、國家園林城市、中國最具經(jīng)濟(jì)活力城市、中國大陸最佳商業(yè)城市等等。參評本身一方面可極大地促進(jìn)城市形象建設(shè)和發(fā)展，另一方面也可以借此機(jī)會提高城市的知名度和影響力。如果能獲得相應(yīng)榮譽(yù)，則又極大地提高了城市的美譽(yù)度。

操作城市形象營銷比操作企業(yè)形象營銷要困難得多。一個典型的企業(yè)擁有清晰的權(quán)利和等級脈絡(luò)。而城市、則是一個“漫長的戰(zhàn)場”。必須在抓好城市形象的內(nèi)部規(guī)劃建設(shè)的同時，整合運(yùn)用各種傳播手段，才能使傳播工作富有成效。從而促進(jìn)城市形象的塑造和提升淳；現(xiàn)城市形象營銷的目的。

篇9

老梁在這里有幾個建議拿出來供大家討論、參考。

其一，不要光想著廣告，要想整合傳播──有效接觸。

宣傳投資最大的一部分通常是媒體費(fèi)用，傳統(tǒng)上人們一談到宣傳就想到了大眾媒體廣告，或者直接想到電視廣告。所以企業(yè)如果要省錢，就需要從這里想一想。

以前晚上一打開電視，左鄰右舍都跑過來看，聚精會神地賴著不走，電視廣告因此而效力無邊?？陀^想想，電視在60多年前是新奇事物，現(xiàn)在誰還會干這種事？

21世紀(jì)的今天，訊息與其接收對象的接觸方式已經(jīng)隨著人們生活形態(tài)的改變而發(fā)生了很大的變化，光想著廣告其實(shí)是跟效益過不去，因?yàn)閭鞑ピ谟谟行У亟佑|及打動對象，而媒體只是其中的一種渠道而已。所以說，只有環(huán)繞著對象思考有效的接觸方式，便可提升效益，換句話說就是減少成本。

千萬別誤會，電視還是涵蓋廣而且相當(dāng)有效的一個媒體，但絕對不是唯一最有效的，況且做電視廣告的成本相對要高。我的建議是，商業(yè)傳播最好一開始就從有效接觸消費(fèi)者的角度考慮整合傳播方案，按預(yù)算及效益選擇接觸方法，也許是公共關(guān)系，也許是網(wǎng)絡(luò)營銷，也許是忠誠度營銷傳播，根據(jù)你的需要按比例選擇合適的組合方式，而不要一味地想著大眾媒介廣告。

順便提醒一下，好的視覺系統(tǒng)設(shè)計往往會給你帶來驚喜。例如“屈臣氏水”最好的媒介是它的包裝及視覺系統(tǒng)，整體效果非常好，最近兩年你看到過屈臣氏為它做過電視廣告嗎？

其二，提升策劃投資，可以提升效益，減少投放。

如果你投資做公關(guān)，最終被邀請出席全球財富論壇做演講嘉賓，向全球轉(zhuǎn)播，相信你一定會把自己包裝好，精心策劃講稿，甚至花重金聘請全球知名公關(guān)顧問為你做演講效果策劃指導(dǎo)，希望你的演講能打動人心。

這種投資的道理，與品牌傳播是一致的。

過去有不少個案，一些企業(yè)在中央電視臺等昂貴媒體嘩啦嘩啦地投放上億元的廣告，可惜廣告策劃投入偏低，甚至只花了二三十萬元策劃制作廣告片，然后反復(fù)播放，但是對這些廣告視而不見的消費(fèi)者卻很多，有些廣告甚至讓消費(fèi)者討厭你的品牌……

投資在策劃精準(zhǔn)而有力的廣告上，就算投放量少一點(diǎn)，消費(fèi)者看到的次數(shù)可能少一些，但他們留下的印象可能很深刻；看到的人可能少一些，但產(chǎn)生購買欲望的人卻很多，這不是省錢嗎？

策劃還可以提升媒介效益，買媒體有時候就像買水果，花10塊錢買10個壞蘋果，一個都不能吃，不如花兩塊錢買一個又好吃又營養(yǎng)的好蘋果。

要做好策劃，好的廣告公司很重要，所以要給對方一個合理的價格，不要以為壓了價你就賺了。廣告公司都是根據(jù)收入確定投入，如果連人員費(fèi)用都搞不定，廣告公司怎么幫你搞好品牌策劃？少給錢卻想讓高手為你賣命，結(jié)果不知道是你虧了，還是廣告公司虧了。

其三，提升接觸品質(zhì)，可抵不少投放量。

在激烈競爭的今天，消費(fèi)者會以細(xì)微感受來判斷你的品牌是否可信。建議企業(yè)重新檢視每一次品牌與消費(fèi)對象的接觸品質(zhì)，不要認(rèn)為接觸多就好。事實(shí)上，劣質(zhì)接觸反而會貶低品牌印象。以劣質(zhì)海報為例，設(shè)計難看，讓人看了就煩，而且到處貼了撕、撕了貼，殘殘缺缺，消費(fèi)者怎么會對你的品牌產(chǎn)生欲望？

香煙就是一個例子，在廣告受到限制的情況下，包裝就是其主要媒介。過去國內(nèi)煙廠一般是把包裝交給印刷廠處理，一直到近年來有些品牌率先改進(jìn)包裝設(shè)計，結(jié)果銷量直線上升，于是其他煙廠紛紛跟進(jìn)。

這證明接觸品質(zhì)的提升有助于提高營銷效果，我們把這個道理推廣到廣告片品質(zhì)，就不難理解接觸品質(zhì)的提升有助于省錢的道理。

其四，準(zhǔn)確設(shè)定目標(biāo)──怎樣的結(jié)果才算好？

滿意便是有效益，便是省錢。部分廣告主對廣告宣傳滿不滿意主要是基于感性的籠統(tǒng)判斷，或者直觀地看銷售數(shù)字。如果心里有一個判斷目標(biāo)，在策劃的時候就能限定清楚，這樣，滿意與否才會有一個量化指標(biāo)，如果資源不足以“覆天蓋地”，你就不會因?yàn)橹饔^而不切實(shí)際的想法把很有潛力的媒介推廣計劃抹煞掉。

篇10

【關(guān)鍵詞】后專題時代 醫(yī)藥專題 廣播行業(yè) 廣告收入

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

作為最早的電波類大眾媒體，廣播經(jīng)歷了從占有絕對優(yōu)勢到在大眾媒體中日漸式微，再到因?yàn)槠嚻占岸孬@新生的“V字形”發(fā)展歷程。醫(yī)藥專題廣告是廣播廣告在發(fā)展低谷期的無奈選擇，也曾是廣播廣告的主要收入來源。

醫(yī)藥專題廣告普遍存在經(jīng)營不規(guī)范、廣告可信度低、聽眾投訴多、與法規(guī)要求不符等弊端。就目前的市場發(fā)展和政策走向來看，醫(yī)藥專題廣告已為明日黃花，廣播媒體需居安思危，盡早著手規(guī)劃其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

今天，專題廣告特別是醫(yī)藥專題廣告在廣播中的收入份額不斷下降，但仍舊是重要的收入來源，我們將這個時代稱為“后專題時代”。本文著重討論在“后專題時代”，廣播媒體如何改變原有的銷售思路和方法，在保留傳統(tǒng)專題廣告優(yōu)良基因的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥專題廣告的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對新媒體帶來的競爭壓力和避免法規(guī)要求帶來的經(jīng)營風(fēng)險，獲得長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

一、后專題時代的特點(diǎn)及廣播專題廣告的發(fā)展趨勢

以醫(yī)藥專題廣告為代表的專題廣告盛行于廣播發(fā)展的低谷期。在這一時期，廣播受眾有相當(dāng)一部分為老年人、低收入者和患者等，廣播廣告資源大量空置。近年來，廣播進(jìn)入了車載時代，以交通、音樂廣播為代表的優(yōu)勢廣播頻率幾乎徹底擺脫了醫(yī)藥專題廣告。但在整體廣播行業(yè)，醫(yī)藥專題廣告仍占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。

這樣一個“后專題時代”的產(chǎn)生有三方面原因：1.廣播電臺間或頻率間發(fā)展十分不平衡；2.以醫(yī)藥專題廣告為代表的專題廣告充分發(fā)揮了廣播的媒體優(yōu)勢和利用了廣播的受眾特征，因此生命力依然頑強(qiáng)；3.部分電臺專題廣告得到良好轉(zhuǎn)型，保留了傳統(tǒng)醫(yī)藥廣告的優(yōu)勢基因，但跳出了醫(yī)藥行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

伴隨著政策法規(guī)的嚴(yán)格管控及廣播廣告經(jīng)營模式的進(jìn)化和發(fā)展，尋找醫(yī)藥專題廣告的轉(zhuǎn)型出路和方法是許多電臺當(dāng)前的首要工作。據(jù)粗略統(tǒng)計，2013年在八部委嚴(yán)控醫(yī)藥廣告的背景下，全國廣播電臺的廣告收入仍有1/4以上來自于專題廣告，而醫(yī)藥專題廣告又在其中占有絕大比重。可以想象，現(xiàn)階段很多電臺的廣告收入是建立在不安全的基礎(chǔ)上的，未來必將面臨政策性停播帶來的收入下降和節(jié)目制作成本提高的風(fēng)險。

傳統(tǒng)的廣播專題廣告以大量出賣廣告時間為特征，醫(yī)藥廣告尤其如此。今天專題廣告時間正在不斷縮短，從出賣資源向價值型銷售轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)、教育、汽車、金融、日常生活消費(fèi)品正在成為專題廣告的消費(fèi)者；體驗(yàn)營銷、互動營銷、事件營銷、微活動營銷正在將專題廣告的應(yīng)用提升到能夠與新媒體廣告競爭的層級。

二、醫(yī)藥專題廣告與廣播的契合

一直以來，醫(yī)藥專題廣告治理是國家和地方管理部門的治理難題，更是廣播電臺反感卻又難以割舍的廣告類型。通過對媒體特征、受眾特征以及醫(yī)藥專題廣告的節(jié)目特征等三方面進(jìn)行深入分析，我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥專題廣告與廣播非常匹配。若不考慮醫(yī)藥專題廣告的“合規(guī)”問題，只分析其在廣播中的生存適應(yīng)性，可以得出以下結(jié)論：廣播醫(yī)藥專題的生命力與其形態(tài)結(jié)構(gòu)的科學(xué)性及醫(yī)藥行業(yè)高度契合廣播媒體特征有直接關(guān)系。

（一）醫(yī)藥專題廣告與廣播媒體特征的契合

通過對醫(yī)藥專題廣告的生命力分析，我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥專題廣告對廣播媒體特征有很好的適應(yīng)性，二者間多點(diǎn)契合主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.廣播媒體覆蓋面廣，收聽人群在收聽時間、地點(diǎn)等方面具有不確定性，更適合非渠道型客戶。而患者對醫(yī)藥和醫(yī)療的需求具有一定的特殊性和剛性，不會受到地理位置的限制，這與廣播廣覆蓋和長尾型的特征相契合。

2.弱勢廣播頻率廣告時間飽和度低，廣告資源空置嚴(yán)重，醫(yī)藥專題廣告可以有效地消耗其大量廣告時間資源并降低節(jié)目制作成本。

3.廣播媒體中的弱勢電臺和頻率雖然可能擁有較大的覆蓋范圍，但收聽率很低，接觸人群有限，忠實(shí)受眾集中于傳統(tǒng)受眾中的老年人群和居家人群。這部分受眾對健康養(yǎng)生關(guān)注度很高，在以其為目標(biāo)客戶的產(chǎn)品中，醫(yī)藥類產(chǎn)品的廣告主又最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以進(jìn)行廣告宣傳投放。

4.廣播的非具象性媒體特征也與醫(yī)藥類產(chǎn)品和服務(wù)的利益點(diǎn)抽象、對科普教育和情感溝通的訴求較多、患者渴望更多的情感關(guān)懷和安慰、對語言的依賴性很強(qiáng)、對畫面的需求不高等特點(diǎn)相契合。

5.廣播醫(yī)藥專題廣告通常為熱線直（錄）播，廣告中的“專家”通常是廣告主的代表，對廣告投放具有決定或建議權(quán)，而其評判標(biāo)準(zhǔn)則為熱線呼入情況等因素，所以廣告客戶的投放決策簡單，廣告銷售成本和專業(yè)性要求低。

（二）廣播醫(yī)藥專題廣告形態(tài)的內(nèi)容特征和結(jié)構(gòu)特征

1.內(nèi)容特征

商業(yè)廣告可以由“認(rèn)知”“理解”“認(rèn)同”“行動”四方面內(nèi)容構(gòu)成，如圖1所示，一條標(biāo)準(zhǔn)的廣播廣告因時長所限，只會包含其中的部分內(nèi)容，品牌廣告?zhèn)戎赜凇罢J(rèn)知”；一些產(chǎn)品廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，著重于“認(rèn)知”和“理解”；另一些產(chǎn)品廣告注重與消費(fèi)者的情感和信息溝通，廣告作用點(diǎn)在于獲得受眾的“認(rèn)同”；促銷廣告則側(cè)重促進(jìn)消費(fèi)者的購買“行動”。

專題廣告因時間充裕，會包含從認(rèn)知到行動的所有廣告內(nèi)容，可以完成廣告營銷從頭至尾的所有任務(wù)，包括消費(fèi)者教育和與消費(fèi)者的情感溝通。

2.獨(dú)特的結(jié)構(gòu)特征

從結(jié)構(gòu)上看，常規(guī)廣告內(nèi)容是按照“認(rèn)知理解認(rèn)同行動”的結(jié)構(gòu)層次遞進(jìn)展開的，這符合人們的心理邏輯。

但醫(yī)藥專題廣告內(nèi)容的層次遞進(jìn)關(guān)系卻是：“認(rèn)同理解認(rèn)知行動”，如圖2所示。這樣的廣告結(jié)構(gòu)讓受眾在對產(chǎn)品和服務(wù)沒有認(rèn)知的情況下先認(rèn)同廣告主的主張，理解產(chǎn)品特征，并在認(rèn)同和理解的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和需求，從而形成對產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注、需求和購買沖動。

分析醫(yī)藥專題廣告的結(jié)構(gòu)，有如下特征：

（1）從廣告參與人角度看，通常有三類角色共同參與：主持人、專家和以熱線、短信、微信等形式參與的受眾（患者或患者親友）。三者彼此互動，默契配合。

（2）從內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上看，按照“認(rèn)同理解認(rèn)知行動”的結(jié)構(gòu)設(shè)置安排。專題開始，專家描述疾病癥狀，讓受眾“對號入座”，講述疾病的危害引起受眾重視；之后通過受眾參與，“現(xiàn)身說法”引起受眾認(rèn)同和共鳴；在此基礎(chǔ)上，深入介紹產(chǎn)品和服務(wù)利益點(diǎn)，達(dá)成“理解”和形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠；最后是促銷和行動環(huán)節(jié)，介紹優(yōu)惠政策及購買聯(lián)系方式。

醫(yī)藥專題廣告以貼近性為特征，以公益性的信息服務(wù)類節(jié)目為包裝，貫穿始終的是消費(fèi)者教育和情感溝通，因此能獲得患者或患者家屬的認(rèn)可。

（3）交叉配合，有機(jī)合作。主持人、專家、受眾，信息、知識、產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌、優(yōu)惠政策、情感溝通……角色和角色之間、內(nèi)容和內(nèi)容之間的交叉、互動、分層次有機(jī)結(jié)合必將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的推廣效果。

總之，諸多原因使醫(yī)藥專題廣告成為最適合廣播的廣告類型，并且保持著頑強(qiáng)的生命力。

三、廣播醫(yī)藥專題廣告的轉(zhuǎn)型

精準(zhǔn)、互動和體驗(yàn)是新媒體廣告較傳統(tǒng)媒體廣告的絕對優(yōu)勢，殊不知存在已久的廣播醫(yī)藥專題廣告早已具備這樣的基因。借鑒醫(yī)藥專題廣告的多方優(yōu)勢可對其他行業(yè)的廣告實(shí)現(xiàn)良好的提升，同時實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥專題廣告的替代。

（一）高涉入度產(chǎn)品或服務(wù)廣告對專題廣告的需求

消費(fèi)者購買高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)的基本前提是與其需求相契合，也正因如此，在購買過程中消費(fèi)者需要溝通、了解的信息也非常多，參與度非常高。高涉入度的產(chǎn)品或服務(wù)在銷售中通常以說服為重心，在展示品牌的同時還要展示產(chǎn)品的多個利益點(diǎn)，既需要消費(fèi)者教育和情感溝通，也需要促銷手段，最后更要告知消費(fèi)者購買的渠道和方法。醫(yī)藥類產(chǎn)品屬于高涉入度的產(chǎn)品或服務(wù)，醫(yī)藥廣告主需要大量地消耗廣告時間，故在廣播中通常以專題廣告形態(tài)來實(shí)現(xiàn)。

我們將廣播醫(yī)藥專題廣告特征與高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)廣告的需求進(jìn)行對比，便可鎖定一批新市場和新客戶群。這些產(chǎn)品與服務(wù)特征可概括為：具有直銷中心型特征；產(chǎn)品和服務(wù)利益多元化；需要消費(fèi)者教育和情感溝通拉動消費(fèi)；以老年人群、居家人群為主要目標(biāo)人群等。明確專題廣告的客戶群定位和銷售方向后，即可以實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)有的醫(yī)藥專題廣告進(jìn)行替代，把醫(yī)藥專題廣告內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的成熟模式推廣至其他高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)市場，開辟出全新的專題廣告市場。如下圖所示：

（二）專題廣告在高涉入度產(chǎn)品或服務(wù)廣告中的應(yīng)用

廣播廣告從業(yè)者都有共識，對于廣告主而言，專題廣告比工商廣告更具吸引力。但目前的困惑在于，面對新客戶新市場，銷售團(tuán)隊無所適從，未能找到切實(shí)可行的銷售方式和建立行之有效的銷售模板。以下重點(diǎn)介紹一些已經(jīng)成型的廣播專題廣告銷售模板。

1.食品類

隨著食品安全問題日益突出，以奶粉、豬肉、飲用水為代表的食品已從快消品和低涉入度產(chǎn)品逐漸變?yōu)楦呱嫒攵犬a(chǎn)品。這類產(chǎn)品的營銷需要更多采用受眾教育和情感交流的方式，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的來源、加工過程、品牌、企業(yè)文化有更多的認(rèn)知和理解。

以某肉聯(lián)廠與其所在地的城市電臺做的一檔廣播專題廣告為例，專題廣告先由主持人引出“注水肉”或“瘦肉精”等話題，并以此為切入點(diǎn)進(jìn)行食品安全問題的討論，獲得受眾的認(rèn)同；食品專家再分析食品安全問題給大眾帶來的威脅，使受眾產(chǎn)生與自身相關(guān)性和緊迫性的共鳴；接聽聽眾熱線，進(jìn)入互動環(huán)節(jié)，讓受眾講述自己的親身經(jīng)歷或向?qū)＜姨釂?；穿插專家的點(diǎn)評及肉聯(lián)廠營銷負(fù)責(zé)人的答疑，以完成對受眾在食品安全問題上進(jìn)行的多方面教育；肉聯(lián)廠代表從生豬收購、檢驗(yàn)、屠宰技術(shù)加工等角度對該企業(yè)進(jìn)行有針對性的介紹；主持人和營銷人員介紹肉聯(lián)廠營銷政策，如廠家備有接送車輛、歡迎消費(fèi)者到實(shí)地參觀，以監(jiān)督企業(yè)更好地執(zhí)行各項(xiàng)食品安全標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者在參觀過程中還可以享受肉聯(lián)廠提供的直銷服務(wù)及團(tuán)購政策等。

此類客戶的專題廣告可采用“每周一次，一次一小時”的廣告播出策略。比如，該肉聯(lián)廠廣播熱線專題廣告在周六播出，隔天即可組織聽眾乘車去參觀企業(yè)并舉辦現(xiàn)場銷售活動。

2.休閑服務(wù)類

休閑服務(wù)類產(chǎn)品屬于典型的高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)，其專題廣告內(nèi)容需涉及規(guī)模、品牌、地理、人文、健康、情感等多方面話題。我們以生態(tài)度假村廣告為例，分析此類廣播專題廣告的操作模式。

這則專題廣告展現(xiàn)了度假村在養(yǎng)生、文化、休閑娛樂等方面可以帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)；針對度假村特點(diǎn)，由養(yǎng)生和文化領(lǐng)域的權(quán)威專家向聽眾講述養(yǎng)生和文化知識。廣告將度假村從多層次、多角度進(jìn)行呈現(xiàn)和展示，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多元化，滿足了受眾購買高涉入度產(chǎn)品和服務(wù)前要多方面了解的需求。廣告的目標(biāo)受眾更傾向于團(tuán)購型客戶而非普通消費(fèi)者，比如同學(xué)聚會、單位年會等，因此促成消費(fèi)者購買行為的“行動”宣傳應(yīng)根據(jù)團(tuán)購型客戶的需求予以設(shè)計。

如果一期專題廣告能達(dá)成三個以上團(tuán)隊采購度假村服務(wù)，那么該廣告就具有很好的投放價值。與食品類專題廣告投放策略相似，此類專題廣告可安排在每周一次的休閑度假專題時間投放。

3.房地產(chǎn)類

房地產(chǎn)作為高涉入度的產(chǎn)品，廣告宣傳點(diǎn)十分豐富。房產(chǎn)類的廣播專題廣告同樣可套用成熟模板。廣告模版中設(shè)置四個環(huán)節(jié)：首先是主持人對地產(chǎn)市場進(jìn)行分析和點(diǎn)評，接下來由專家就房地產(chǎn)購買的相關(guān)知識進(jìn)行普及，然后安排地產(chǎn)商介紹自己的產(chǎn)品，最后邀請聽眾以熱線電話形式參與互動。此類專題兼顧情感交流和受眾教育，可以獲得目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的咨詢意向或購買需求。

房產(chǎn)銷售是大額銷售，一期專題廣告只需達(dá)成一筆銷售或獲得十個有明確購買意向的電話咨詢就可完成投入小于產(chǎn)出的目標(biāo)。對地產(chǎn)商而言，此類廣告的投放費(fèi)用與其通常采用的打折優(yōu)惠相比，性價比更高。

4.教育類

教育作為四大剛性消費(fèi)需求之一的高涉入度服務(wù)，雖是僅次于醫(yī)療消費(fèi)的第二大消費(fèi)，卻在廣播廣告中鮮有被開發(fā)，未發(fā)揮出其應(yīng)有價值。

教育類廣告受眾規(guī)模大，涉及內(nèi)容廣泛，不僅包括幼兒教育、學(xué)歷教育、成人職業(yè)教育，還包括老年大學(xué)等教育項(xiàng)目，豐富多彩的教育內(nèi)容帶來的是不同的廣告產(chǎn)品和市場。與教育相關(guān)的教育資訊、教育內(nèi)容、教育體驗(yàn)和教育效果都可以通過廣播專題廣告獲得展示。

5.餐飲類

餐飲類專題廣告中既可介紹某大型連鎖餐廳的最新菜品、主廚榮譽(yù)、打折優(yōu)惠等信息，也可向受眾展示其組織的文化活動、開展的促銷活動、推出的婚宴婚慶服務(wù)等多方面的產(chǎn)品，還可以涉及消費(fèi)者團(tuán)購體驗(yàn)等方面的延伸服務(wù)。

6.購物類

電子商務(wù)的發(fā)展為廣播購物廣告帶來了巨大市場，尤其是通常銷售高涉入度產(chǎn)品的垂直型電子商務(wù)平臺，將成為一類重要的專題廣告客戶。這類客戶的產(chǎn)品獨(dú)特、產(chǎn)品利益宣傳訴求多、需要消費(fèi)者參與互動和體驗(yàn)、需要組織營銷活動、需要更多的消費(fèi)者教育和情感溝通，這些都是專題廣告的用武之地。

（三）專題廣告與標(biāo)準(zhǔn)廣告的產(chǎn)品組合

廣播經(jīng)營者需要改變原有固定套播廣告產(chǎn)品的銷售方法和單頻率的銷售思路，對產(chǎn)品和資源進(jìn)行重組，最大化地利用好客戶資源和銷售力，以獲得新的專題廣告市場。

1.標(biāo)準(zhǔn)廣告與專題廣告的周期性組合

針對高頻次套播廣告客戶，在提案中增加每周一次的長專題廣告，用于事件營銷宣傳，并在線上、線下組織開展“微活動”，以滿足客戶體驗(yàn)營銷、季節(jié)性營銷和品牌、用戶教育、情感溝通等多元化需求。此種投放組合既有利于廣告主與消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動和合作，又降低了媒體廣告銷售成本。

2.標(biāo)準(zhǔn)廣告與專題廣告的頻率間組合

電臺根據(jù)本臺不同頻率的廣告產(chǎn)品特點(diǎn)，為一個客戶提供“品牌頻率標(biāo)準(zhǔn)廣告+資源頻率專題廣告”的組合方案。具體做法為：為客戶在資源緊缺的頻率安排標(biāo)準(zhǔn)套播廣告，在資源充裕的頻率安排專題廣告配套。由此實(shí)現(xiàn)最大化利用廣告客戶資源和廣告時間資源。

3.小專題廣告與標(biāo)準(zhǔn)廣告的組合

長專題廣告雖然節(jié)目制作成本低，但會損失收聽率。采用“段子+歌曲+小專題”的模式，可在兩者間獲取平衡。

如圖5所示，具體編排思路為：段子的特點(diǎn)是“短、簡、快”，選取可聽性強(qiáng)且與現(xiàn)實(shí)生活接觸緊密的、符合潮流的娛樂段子；挑選最能引起本頻率受眾共鳴的音樂歌曲；將碎片化后的多版短專題廣告和多版標(biāo)準(zhǔn)廣告不規(guī)律地穿插于段子和歌曲間。這樣的編排可以有效增加節(jié)目的可聽性，對節(jié)目的收聽率有一定保證，同時還可復(fù)制到全天其他時間，從而繼續(xù)保證較低的制作成本。