導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程改革是一個(gè)很熱門的話題，值得我們?nèi)パ芯?。國家政策的不斷調(diào)整，外部環(huán)境的不斷變化，都需要學(xué)校在運(yùn)作和管理的過程中調(diào)整其管理手段和方式去應(yīng)對各種各樣的問題，為了提高網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教學(xué)的效果，運(yùn)用新的管理模式會(huì)對教學(xué)產(chǎn)生很好的影響。本文對今后網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程改革及未來發(fā)展趨勢進(jìn)行了相應(yīng)的闡述和分析。

關(guān)鍵詞 ：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，課程改革，對策分析

引言

對于網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課的學(xué)習(xí)，應(yīng)該培養(yǎng)他們學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課的積極態(tài)度和創(chuàng)新能力，初步建立學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課的自信心，為以后的進(jìn)一步學(xué)習(xí)打下良好基礎(chǔ)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課課程的改革顯得尤為重要。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程改革的現(xiàn)狀述評(píng)

1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程改革的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程改革是一個(gè)很熱門的話題，值得我們?nèi)パ芯?。隨著我國新一輪基礎(chǔ)教育課程改革的推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程改革也進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，通過對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程改革的分析，不難看出網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程改革的任務(wù)是很艱巨的。每位教師都擔(dān)任多個(gè)班的授課教師，一個(gè)班級(jí)里面還有數(shù)量相當(dāng)多的學(xué)生，教師真的不可能有太多的精力去用心照顧到每一位學(xué)生，也沒有更多的時(shí)間去開發(fā)、拓展網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教材內(nèi)容；現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教材中所設(shè)置的內(nèi)容看上去有彈性，但是大多數(shù)教師認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教材既不具體，也不明確，不能夠很好的操作，導(dǎo)致在教學(xué)中因教材含糊不清而在教學(xué)上隨意應(yīng)付，這顯然不能多方面的提高學(xué)生的創(chuàng)新能力；對于網(wǎng)絡(luò)廣告策劃學(xué)習(xí)內(nèi)容的拓展和補(bǔ)充，如果僅靠教師通過閱讀課外書或一些其他的途徑來獲得，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教學(xué)會(huì)停滯不前甚至陷入另一個(gè)誤區(qū)。學(xué)生也變得越來越被動(dòng)，不僅學(xué)習(xí)能力得不到發(fā)展，創(chuàng)新能力也很可能會(huì)喪失。因此，為了培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力、促進(jìn)學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的學(xué)習(xí)興趣，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程的改革顯得尤為重要。

2、目前網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)現(xiàn)狀及存在的主要問題

2.1 教學(xué)方案較為復(fù)雜, 容易造成時(shí)間的浪費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施較為復(fù)雜，教育方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施是教師的基本工作，它的內(nèi)涵極為豐富，包括鉆研教材、搜集信息、了解學(xué)生、考慮教學(xué)思路和教學(xué)方法、選擇和利用教學(xué)資源、書寫教案等。教師的每一次對教育方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施都是知識(shí)的積累和專業(yè)業(yè)務(wù)水平再提高的過程。所以要提高網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)質(zhì)量和效果，首先要抓好教育方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施這一環(huán)。只具備這些可能條件甚至較好的條件，如果不進(jìn)行教育方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，就不能形成某一內(nèi)容的實(shí)際教學(xué)能力，也就不能順利完成教學(xué)任務(wù)。

學(xué)生的創(chuàng)新能力的提高是通過網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)使學(xué)生獲得發(fā)展，即通過網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)活動(dòng)，讓學(xué)生學(xué)有所獲，能力得到提高，真正做到讓學(xué)生喜歡學(xué)習(xí)，主動(dòng)學(xué)習(xí)，最重要的是讓學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)。比如：有一個(gè)農(nóng)夫得到了一種特別優(yōu)異的稻谷的種子，大家都來向他討要，可是農(nóng)夫拒絕了大家的請求。到了收割的季節(jié)，農(nóng)夫驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己的稻谷居然跟鄰居的一樣。原來，風(fēng)把好稻子和普通稻子的花粉混在了一起，所以村子里的稻子變成一樣了。后來，這個(gè)農(nóng)夫把自己的優(yōu)異種子分給了鄰居，這樣，大家都收獲了豐收。學(xué)生們很容易從故事中悟出，良好環(huán)境中的個(gè)人進(jìn)步是最大的，而這種良好的環(huán)境是由分享、互助造就的。

2.2 課程教學(xué)模式較為單一

教師有時(shí)過分注重理論知識(shí)教學(xué)，忽略了網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的課程特點(diǎn)，不能很好地發(fā)揮實(shí)踐作用。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)的深入改革，原有的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)制度已經(jīng)無法滿足現(xiàn)實(shí)的需求，要想更好的滿足需求，就應(yīng)該解決網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)出現(xiàn)的問題。如何解決問題已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)改革的關(guān)鍵。目前的教學(xué)模式正處在大變革的時(shí)期，迫切需要制度的改革和創(chuàng)新來推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)的改革步伐。而目前教學(xué)管理模式單一，缺乏靈活性，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)只是單純的負(fù)責(zé)“進(jìn)”和“出”，使得教學(xué)管理部門的主要職責(zé)和作用凸顯不出來，這對于網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)改革長期的發(fā)展是十分不利的。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)的改革多著眼于實(shí)證層面的研究，關(guān)注課程教學(xué)管理領(lǐng)域的事實(shí)問題，而鮮于對制度之上的倫理、文化等問題的探討。其實(shí)，在任何的制度框架和行為范本之下，必然都有形而上的價(jià)值理念。

3、新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)改革的新舉措

3.1 結(jié)合情境創(chuàng)設(shè)，倡導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，增加課堂師生互動(dòng)

在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程中加入情境教學(xué)模式有助于鞏固感性認(rèn)識(shí)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，調(diào)動(dòng)學(xué)生智力因素與非智力因素參與，也有著學(xué)生生理感官與心理需求的快樂與滿足，它調(diào)動(dòng)與調(diào)節(jié)學(xué)生左右腦同時(shí)投入學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生一切生理和心理上的因素，以此推動(dòng)學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)，順利開展認(rèn)知活動(dòng)。除此之外，結(jié)合情境創(chuàng)設(shè)，倡導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，增加課堂師生互動(dòng)。此過程需要大量的在課程中進(jìn)行各種交流等。

創(chuàng)設(shè)情境是希望學(xué)生能夠從復(fù)雜枯燥的理論知識(shí)轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)情景中去捕捉網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的信息，能整理概括信息，發(fā)現(xiàn)并提出網(wǎng)絡(luò)廣告策劃以及設(shè)計(jì)過程中遇到的問題，然后自己試著去解決問題，是模擬解決現(xiàn)實(shí)問題的整個(gè)過程，是以過生綜合能力的一種鍛煉。結(jié)合情境創(chuàng)設(shè)符合學(xué)生們的心理需求和他們的認(rèn)知特點(diǎn)，這對培養(yǎng)他們的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力非常有利。學(xué)生的廣告策劃課程教學(xué)主要目的就是激發(fā)學(xué)生對學(xué)習(xí)廣告策劃課程的興趣和學(xué)習(xí)廣告策劃課程的積極性。這樣的教學(xué)方式具有多樣性和可選擇性，學(xué)生平時(shí)參與的各種廣告策劃課程教學(xué)活動(dòng)可以表現(xiàn)出自己潛在的能力、學(xué)習(xí)廣告策劃課程的興趣。因此，情境教學(xué)在教學(xué)中起到至關(guān)重要的作用。

3.2 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃活動(dòng)拓展

在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教學(xué)中，老師做一些豐富有內(nèi)涵的活動(dòng)來為學(xué)生營造一種和諧的教學(xué)氛圍，教導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生了解到網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教科書的重要性，讓他們學(xué)會(huì)制定自己的學(xué)習(xí)策略，進(jìn)行一些競賽以樹立他們的競爭意識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教材應(yīng)該注重培養(yǎng)學(xué)生用網(wǎng)絡(luò)廣告策劃知識(shí)在生活中做事的能力，以此來提高他們的思維創(chuàng)新能力和去認(rèn)識(shí)世界、感知世界的能力。在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教學(xué)中，通常采用多種媒體的現(xiàn)代化教學(xué)手段，使錄音機(jī)、VCD機(jī)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等所有的電子設(shè)備和高級(jí)技術(shù)，來為學(xué)生們創(chuàng)造出一種良好的學(xué)習(xí)和實(shí)踐的機(jī)會(huì)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃應(yīng)該采用在實(shí)踐中和教學(xué)活動(dòng)相類似的方式進(jìn)行年度考察，通過觀察學(xué)生在生活實(shí)踐中的表現(xiàn)和學(xué)生在生活中的交流等方式來評(píng)價(jià)學(xué)生，發(fā)現(xiàn)他們的自身優(yōu)點(diǎn)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中的特長。在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教材設(shè)計(jì)鮮明生動(dòng)，思想新穎靈動(dòng)，畫面生動(dòng)有趣，這樣通過抓住學(xué)生的心理需求，可以起到激發(fā)他們的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)興趣的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的教材中提出了對技能的新要求，需要進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生們的創(chuàng)新技能，所以網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的教學(xué)進(jìn)度應(yīng)該根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況來進(jìn)行有效地調(diào)節(jié)，要始終本著“把激發(fā)學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程的學(xué)習(xí)興趣放在首位”的原則，一步步耐心引導(dǎo)學(xué)生端正自己的學(xué)習(xí)態(tài)度，進(jìn)一步掌握良好的學(xué)習(xí)方法，養(yǎng)成一種良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

3.3 創(chuàng)造性靈活用運(yùn)

除了對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)改革之外，教師也可以適當(dāng)?shù)膶滩闹械慕虒W(xué)內(nèi)容進(jìn)行選擇性刪減，因?yàn)闆]有絕對完美的教材，教師可以適當(dāng)?shù)膭h減補(bǔ)充，幫助學(xué)生更好的學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。拓展和利用網(wǎng)絡(luò)廣告策劃閱讀資源，能夠豐富學(xué)生的語言，提高學(xué)生們對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)改革學(xué)習(xí)的興趣和積極性，給同學(xué)帶來學(xué)習(xí)動(dòng)力，提高學(xué)生的閱讀能力，增強(qiáng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程的自信心。適當(dāng)?shù)奶鎿Q教材中的教學(xué)內(nèi)容，換一種學(xué)生更易接受的授課方式，集教育性、趣味性、思想性于一體，更能夠激發(fā)學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程的學(xué)習(xí)興趣。創(chuàng)造性地靈活運(yùn)用教材是一種完美的教學(xué)，但是教師一定要注意不能隨意整合教材，要本著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度，有著高度的責(zé)任心，不僅僅要考慮到網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程自身帶有的特點(diǎn)，更要抓住學(xué)生學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程的心理，注重觀察學(xué)生，從他們的生活規(guī)律中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對教材進(jìn)行合理、適當(dāng)?shù)奶鎿Q、削減、拓展、補(bǔ)充，從而將教學(xué)內(nèi)容變成更有利于學(xué)生養(yǎng)成獨(dú)立思考、充分發(fā)揮想象力、自主探索習(xí)慣的教材。

3.4 拓展課外知識(shí)，以提高學(xué)生的主動(dòng)性和積極性課程按照一貫的專題教學(xué)來進(jìn)行理論知識(shí)的講解，對于學(xué)生來說相對比較枯燥，并且在學(xué)習(xí)過程中容易產(chǎn)生厭學(xué)心理，導(dǎo)致學(xué)生不積極主動(dòng)學(xué)習(xí)，形成厭學(xué)的惡性循環(huán)。

圍繞網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程課本中的知識(shí)拓展課外的內(nèi)容，具體用以下方法來拓展：

（1）可以以布置家庭作業(yè)的形式來進(jìn)行拓展，在每學(xué)完一個(gè)話題后，可以讓學(xué)生自己將情景寫下來，這樣既鍛煉他們的思維又可以發(fā)揮學(xué)生們的想象力。

（2）通過開展一些豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程類的活動(dòng)，讓學(xué)生自由發(fā)揮，給他們創(chuàng)造一個(gè)拓展的平臺(tái)。

（3）現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，學(xué)生們可以通過網(wǎng)絡(luò)找到一些課外資料，可以進(jìn)入一些學(xué)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程的網(wǎng)站進(jìn)行學(xué)習(xí)或查一些與網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程相關(guān)的資料。

4、未來展望

經(jīng)本文論證，通過對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程改革的分析和研究，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)的最終目的是為了讓學(xué)生能夠更好地學(xué)習(xí)，吸取其中的精華，成為有個(gè)性、有思想、情感豐富的人。通過合理的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程改革，有效的解決了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)中面臨的學(xué)習(xí)的困難，所以我們只有對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程進(jìn)行改革，才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程改革的基本目標(biāo)，因此這就需要學(xué)校制定有趣的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程和良好的培養(yǎng)氛圍，最終提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃重在細(xì)節(jié)，有人可能說‘瞎白活，都一個(gè)樣，只不過想多收點(diǎn)錢’，但是任何比賽的輸贏不就在那么一點(diǎn)點(diǎn)差別嗎。

一、戶外廣告公司網(wǎng)絡(luò)營銷可行性分析

任何一個(gè)戶外廣告公司服務(wù)的客戶都是全國范圍內(nèi)的，甚至全世界，任何一個(gè)品牌，除非有深仇大恨的才不會(huì)去做，看來滿大街發(fā)傳單的營銷方式并不合適，如果想讓這么大范圍的客戶都找到你，利用網(wǎng)絡(luò)的低成本、大范圍的特點(diǎn)還是很合適的，如果實(shí)在有很強(qiáng)的實(shí)力，可以通過報(bào)紙、電視宣傳，據(jù)目前了解很少戶外廣告公司采取這種方式。

二、建立自己的官方網(wǎng)站，為其他推廣方式做準(zhǔn)備

首先要有自己的一個(gè)官方網(wǎng)站，將網(wǎng)址印到名片或者打到自己的廣告牌上，更有利于招商，讓潛在客戶通過該網(wǎng)站了解公司的業(yè)務(wù)和概況，該網(wǎng)站的設(shè)計(jì)當(dāng)然需要高檔一些，這樣才會(huì)進(jìn)一步提升公司在客戶心目中的地位。百度知道和軟文推廣也需要企業(yè)必須有自己的一個(gè)網(wǎng)站，附在別的大型網(wǎng)站下面，會(huì)給人一種不正式的感覺，也會(huì)影響客戶的信任度。

三、百度推廣，競價(jià)和自然排名

百度競價(jià)排名可謂是重中之重，如果客戶愿意的話，可以推薦該種方式，但是像某些剛剛起價(jià)的公司，競價(jià)排名也是一項(xiàng)比較高的開支，退而求其次，百度自然排名，效果也不亞于競價(jià)排名，費(fèi)用會(huì)更有把控性，成本也會(huì)相對較低。

四、利用大型網(wǎng)站的高權(quán)重，獲得第一時(shí)間排名

大型網(wǎng)站注冊，目前比較大型的網(wǎng)站，媒體資源網(wǎng)效果還是不錯(cuò)的，支持商家店鋪而且免費(fèi)，推廣效果也是相當(dāng)不錯(cuò)，商家店鋪開通第二天，通過搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，排名已經(jīng)到百度首頁，其他大型網(wǎng)站只要支持商家店鋪，也可以去注冊一下，畢竟會(huì)多出來自己的一個(gè)宣傳窗口，讓客戶多一種渠道找到你。

篇3

1、廣告策劃在市場營銷中的應(yīng)用

在現(xiàn)在這個(gè)科技化的社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)存在使得市場營銷大多數(shù)都是作用在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)上的廣告能夠有效的幫助企業(yè)建立良好的品牌形象，在消費(fèi)者心中留下印象，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。網(wǎng)絡(luò)上的市場營銷相比較傳統(tǒng)的市場營銷而言有著其特殊的地方。因此，應(yīng)該有與之相對應(yīng)策略來發(fā)揮其優(yōu)勢之所在，增加網(wǎng)絡(luò)市場營銷的效果。第一，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場營銷時(shí)候的廣告定位。在市場競爭越來越激烈的現(xiàn)在，如果只是依靠產(chǎn)品的數(shù)量或者是質(zhì)量來與對手進(jìn)行競爭從而打敗對手是一件十分難的事情，這是因?yàn)楝F(xiàn)在的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量上的差距越來越小，基本可以忽略不計(jì)，難以分出高低。因此，必須在互聯(lián)網(wǎng)上廣告市場營銷的時(shí)候進(jìn)行合適的定位，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告市場營銷的最佳效果，網(wǎng)絡(luò)廣告市場營銷定位的主要對策包括：領(lǐng)導(dǎo)者定位，也就是利用人們先入為主的觀點(diǎn)，讓人們對產(chǎn)品有個(gè)良好的印象，使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)“第一”的概念，最大限度的宣傳企業(yè)產(chǎn)品；空隙定位，也就是在市場上尋找還沒有被其他企業(yè)發(fā)現(xiàn)，但是消費(fèi)者給予了一定關(guān)注的空間，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的時(shí)候就要以填補(bǔ)這些空間作為目標(biāo)，比如在產(chǎn)品的價(jià)格上面、在生產(chǎn)新技術(shù)方面或者在時(shí)間方面等等尋找不尋常的地方，占據(jù)有效的市場空隙，占據(jù)消費(fèi)者心中的位置；觀念定位，也就是要引導(dǎo)消費(fèi)者樹立一種新的消費(fèi)觀念，形成一種新的消費(fèi)理念，形成觀念上的定位，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。第二，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場營銷的網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略。也就是指企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的時(shí)候，在掌握了消費(fèi)目標(biāo)群眾特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇，劃定自己的市場范圍，將滿足一部分消費(fèi)者的需要作為占領(lǐng)市場的指導(dǎo)理念，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品目前在市場中的位置決定網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。在現(xiàn)在日益激烈的市場營銷競爭當(dāng)中，任何新產(chǎn)品在進(jìn)入市場的時(shí)候都必然會(huì)面對許多的競爭對手，這就意味著必須加大企業(yè)產(chǎn)品所具有的法碼才能夠更好的去占領(lǐng)為數(shù)不多的市場份額，才能夠真正在市場這塊大蛋糕上面咬上一口。為了能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)定好的企業(yè)銷售目標(biāo)，企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃的時(shí)候總是希望能夠告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來怎樣的好處?？墒?，企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者是分散在各個(gè)不同的領(lǐng)域的，不可能因?yàn)橐环N好處而吸引所有領(lǐng)域的注目。因此，企業(yè)要想獲得更多的消費(fèi)者，就必須在進(jìn)行廣告策劃之前就確定好自己的市場定位，確定好自己的市場之后再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃，這樣才能夠真正的吸引到潛在的消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增加。第三，在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場營銷的時(shí)候，時(shí)間策劃是非常重要的一件事情。好的廣告策劃需要在合適的時(shí)間進(jìn)行廣告的播放，廣告的時(shí)間長短也是非常重要的，廣告中哪個(gè)時(shí)間段出來什么內(nèi)容對于吸引潛在的消費(fèi)對象同樣是十分重要的。一則制作精良的沒有選擇合適的時(shí)間段進(jìn)行播放，那么效果必然是大打折扣；制作效果不好的廣告在合適的時(shí)間播放也不會(huì)達(dá)到預(yù)計(jì)的播放效果。網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上播放的時(shí)間除了要考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)之外，還需要考慮到在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場營銷時(shí)候企業(yè)產(chǎn)品的策略以及企業(yè)產(chǎn)品在傳統(tǒng)媒體上所進(jìn)行的廣告策略，綜合起來才能夠在節(jié)約市場營銷經(jīng)費(fèi)的基礎(chǔ)上達(dá)到良好的廣告宣傳效果。第四，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場營銷時(shí)候的心理策略。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場營銷的時(shí)候，需要注意消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的各個(gè)不同階段所具備的不同心理，從運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望到引導(dǎo)消費(fèi)者完成網(wǎng)絡(luò)購買的這整個(gè)過程，消費(fèi)者的心理都是在不停的變化當(dāng)中，一旦出現(xiàn)了任何的變化，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者停止購買產(chǎn)品。在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場營銷的時(shí)候，消費(fèi)者并不是在被動(dòng)接受廣告的存在，而是在對廣告進(jìn)行主動(dòng)的選擇，在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好主動(dòng)的去選擇對廣告的態(tài)度，是否接受、是否繼續(xù)觀看等等，這些選擇影響著產(chǎn)品的銷售，對企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)市場營銷的效果會(huì)產(chǎn)生很大的營銷。第五，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告市場營銷的時(shí)候，應(yīng)該選擇合適的網(wǎng)站進(jìn)行，也就是所謂的廣告網(wǎng)站策略。網(wǎng)站的選擇是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場營銷的先決條件，是網(wǎng)絡(luò)市場營銷是否能夠順利進(jìn)行的關(guān)鍵之所在。市場營銷在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，能夠享受到網(wǎng)絡(luò)所帶來的便捷，網(wǎng)絡(luò)上大量數(shù)據(jù)的存在使得人們的選擇越來越多，網(wǎng)站和企業(yè)產(chǎn)品的契合程度越高，對于激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)欲望的效果就越好，企業(yè)才能夠獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，廣告策劃才能夠在互聯(lián)網(wǎng)中獲得更好的市場營銷效果。

2、結(jié)束語

總之，隨著時(shí)代的發(fā)展，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的存在，廣告策劃在市場營銷中的應(yīng)用，在現(xiàn)在看來大部分都需要應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)之中，要想在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告策劃，就必須有效的市場營銷策略，這樣才能夠產(chǎn)生預(yù)計(jì)的市場營銷效果，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增加。

作者：藍(lán)軍斌單位：南寧學(xué)院

篇4

關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院 廣告策劃與創(chuàng)意 改革與創(chuàng)新 “1+1”教學(xué)模式 “以賽促教”

獨(dú)立學(xué)院這類“特殊高?！弊哉Q生以來就遭遇著各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，獨(dú)立學(xué)院學(xué)生就業(yè)時(shí)被一、二本院校與高職院?！皧A擊”的局面也一直存在。受生源特征與學(xué)校性質(zhì)的影響，獨(dú)立學(xué)院專業(yè)課程的設(shè)置及教學(xué)既不能照搬名校模式，也不能走高職院校的培養(yǎng)方向，而是要在兩者中找到好的平衡點(diǎn)。

那么，如何讓獨(dú)立學(xué)院廣告的學(xué)生在夾縫中贏取自己的生存空間呢？筆者將依據(jù)《廣告策劃與創(chuàng)意》課程的教學(xué)、《廣告策劃與創(chuàng)意》精品課程的研究及歷屆畢業(yè)生就業(yè)情況的反饋，對獨(dú)立學(xué)院本課程的改革與創(chuàng)新提出幾點(diǎn)建議：

一.廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)現(xiàn)狀與問題

據(jù)筆者調(diào)查，武漢的22所獨(dú)立學(xué)院中，像華中科技大學(xué)文華學(xué)院、武漢大學(xué)東湖分校等直接開辦廣告學(xué)專業(yè)（本科）的接近一半，其他學(xué)校也多開辦了廣告相關(guān)專業(yè)。而一、二本院校及高職院校還未算在統(tǒng)計(jì)之列，競爭之激烈可見一斑。

一、二本院校在廣告專業(yè)教學(xué)上重理論，從傳播學(xué)等學(xué)科經(jīng)典名著出發(fā)，學(xué)生基礎(chǔ)好、文筆強(qiáng)、思考能力及獨(dú)立能力卓越；高職院校在廣告專業(yè)教學(xué)上攻技術(shù)，通過全方位軟件技能培訓(xùn)，使學(xué)生具備獨(dú)立進(jìn)行廣告后期制作的水平。如果把這兩類高校廣告專業(yè)學(xué)生比作“專才”，那獨(dú)立學(xué)院廣告專業(yè)學(xué)生又是什么呢？教學(xué)雜而亂，術(shù)業(yè)無專攻是獨(dú)立學(xué)院廣告教學(xué)的通病。接受調(diào)查的學(xué)生普遍反映：什么都會(huì)一點(diǎn)，但什么都不精通。其中，《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學(xué)現(xiàn)狀也良莠不齊?，F(xiàn)將獨(dú)武漢地區(qū)獨(dú)立學(xué)院本課程教學(xué)現(xiàn)狀共有問題總結(jié)如下：

1.課程定位模糊不清，目標(biāo)亟需明確。

在所調(diào)查的獨(dú)立學(xué)院中，《廣告策劃與創(chuàng)意》這門課直接照搬一二本院校模式的居多，授課內(nèi)容多為廣告策劃創(chuàng)意中各類理論的梳理和案例的講授。普遍認(rèn)為本課程只是一門普通必修課，定位模糊，更未結(jié)合獨(dú)立學(xué)院學(xué)生相關(guān)特點(diǎn)進(jìn)行教學(xué)改革。導(dǎo)致學(xué)生學(xué)過即忘，甚至有學(xué)生因該課程理論課時(shí)較多，且部分內(nèi)容與低年級(jí)所學(xué)“市場調(diào)查”、“廣告文案”等內(nèi)容有交疊，而認(rèn)為本課程純屬多余。

2.教學(xué)方法單一陳舊，實(shí)踐課時(shí)偏少。

教學(xué)方式以講為主，以理論為主，使這門本該充滿吸引力的課變得枯燥無味。雖然有一些獨(dú)立學(xué)院會(huì)讓學(xué)生根據(jù)教師命題開展廣告策劃活動(dòng)，達(dá)到了一定的實(shí)踐效果，但未對學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)訓(xùn)練和實(shí)戰(zhàn)模擬，走入工作崗位后，學(xué)生依然會(huì)手足無措。而這一現(xiàn)象的直接原因就是實(shí)踐課時(shí)太少，教師無法進(jìn)行有效安排。

3.核心課程未“核心對待”，配套有待加強(qiáng)。

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程中的授課及訓(xùn)練，涉及到普通教學(xué)、策劃實(shí)戰(zhàn)、創(chuàng)意執(zhí)行等環(huán)節(jié)，因此，不僅會(huì)使用到多媒體教室、機(jī)房、影視制作實(shí)驗(yàn)室及廣告專業(yè)實(shí)訓(xùn)室，還需有實(shí)驗(yàn)教師的指導(dǎo)以及單反、高清攝像機(jī)等設(shè)備的支持。但大多數(shù)獨(dú)立學(xué)院認(rèn)為一門傳統(tǒng)課程，沒必要“浪費(fèi)”這些資源。這也是導(dǎo)致本課程效果難以提升的原因之一。

二.廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)創(chuàng)新與改革

以下，為本文所提出的適合獨(dú)立學(xué)院《廣告策劃與創(chuàng)意》課程建設(shè)的方案和思路：

1.基本情況。

（1）學(xué)期安排：第5-6學(xué)期

將《廣告策劃與創(chuàng)意》課程一分為二，即：《廣告策劃與創(chuàng)意原理》和《廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)踐》，分別安排在大三上、下學(xué)期授課。因?yàn)楸菊n程綜合性極強(qiáng)，不僅涉及到扎實(shí)的理論素養(yǎng)，更需要實(shí)實(shí)在在的動(dòng)手能力。根據(jù)廣告專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)計(jì)劃，大三時(shí)《專業(yè)導(dǎo)論》、《廣告心理學(xué)》、《廣告文案寫作》、《廣告調(diào)查》、《廣告攝影》、《平面廣告設(shè)計(jì)》和《攝像與編輯》等理論及技術(shù)基礎(chǔ)課均已學(xué)完，已開始技能提升的訓(xùn)練，如《影視廣告創(chuàng)意與制作》、《網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫設(shè)計(jì)》等課程。將本課程安排在大三，不僅與專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃步調(diào)統(tǒng)一，更因此時(shí)，學(xué)生基礎(chǔ)功底扎實(shí)，思想也相對成熟，具備進(jìn)行完整廣告策劃與創(chuàng)意的能力。

（2）課時(shí)安排：48課時(shí)+48課時(shí)

前期調(diào)查顯示：武漢獨(dú)立學(xué)院《廣告策劃與創(chuàng)意》課程多為48課時(shí)左右，其中又以理論課時(shí)為主，實(shí)踐部分僅為8-10課時(shí)，雖體現(xiàn)了理論結(jié)合實(shí)際，但從課時(shí)長短即可判斷，實(shí)踐部分無法進(jìn)行系統(tǒng)而完整的訓(xùn)練。于是，我們將理論、實(shí)踐分開授課，均為48課時(shí)。理論課48課時(shí)容易完成，實(shí)踐課48課時(shí)則對教師和學(xué)生提出了高要求。所以，在上學(xué)期的“原理課”上，要為學(xué)生做好充分的思想準(zhǔn)備和前期訓(xùn)練，如：每章安排一次課堂專題實(shí)踐，通過“零存整取”方式，為下學(xué)期的“實(shí)踐課”打好基礎(chǔ)。

2.教學(xué)情況。

從授課地點(diǎn)上看，《廣告策劃與創(chuàng)意》課程分別在多媒體教室、機(jī)房、影視制作實(shí)驗(yàn)室、廣告專業(yè)實(shí)訓(xùn)室及“市場”中進(jìn)行，以滿足不同授課內(nèi)容的不同需求。這不僅需要學(xué)校相關(guān)部門的支持，更需要教師的合理規(guī)劃與安排。

從授課內(nèi)容上看，上學(xué)期的“原理課”主要是基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)，包括“廣告策劃概述、廣告調(diào)查、廣告定位策略、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意概述、廣告文案創(chuàng)意、平面廣告創(chuàng)意、影視廣告創(chuàng)意及新媒體廣告創(chuàng)意（含網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)）”等，將大一、大二期間的核心課進(jìn)行了梳理與深挖，讓學(xué)生懂得什么才是好廣告，掌握廣告策劃與創(chuàng)意要領(lǐng)；下學(xué)期的“實(shí)踐課”則進(jìn)行“實(shí)戰(zhàn)演練”，包含“廣告策劃”與“廣告創(chuàng)意”兩塊：

A.策劃實(shí)踐：學(xué)生自行分組，深入市場或指定公司（專業(yè)實(shí)習(xí)基地/合作單位）挖掘策劃選題，和教師商討確定后，即進(jìn)入市場調(diào)查與分析、廣告策略制定、廣告創(chuàng)意、廣告預(yù)算等執(zhí)行。其中每一環(huán)節(jié)，授課教師都要進(jìn)行分組/集體跟蹤指導(dǎo)，以保證分組實(shí)踐有效進(jìn)行。最終提案時(shí)，邀請委托方代表及學(xué)生代表共同構(gòu)成“客戶”作為提案評(píng)審、并推選主持人、現(xiàn)場評(píng)獎(jiǎng)等，讓學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，培養(yǎng)良好的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和寫作能力，為大四實(shí)習(xí)做好準(zhǔn)備。應(yīng)該說，從分組的那一刻就算是實(shí)戰(zhàn)了，選擇默契的“Partner”，制定有記憶點(diǎn)的隊(duì)名、隊(duì)標(biāo)和口號(hào)，來自市場的選題，教師的全程指導(dǎo)，與客戶簽約的過程，客戶面對面的“提案現(xiàn)場”……一切，只為還原“策劃原貌”。

B.創(chuàng)意實(shí)踐：將“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”、“ONE SHOW中國青年創(chuàng)意競賽”、“臺(tái)灣時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)”等國內(nèi)外最權(quán)威的廣告大賽引入課堂，來考察學(xué)生的廣告創(chuàng)意及制作能力。教學(xué)時(shí)間會(huì)按照當(dāng)年比賽進(jìn)程制定，比賽環(huán)節(jié)將直接安排在課堂教學(xué)之中。結(jié)合我專業(yè)“培養(yǎng)應(yīng)用型影視及網(wǎng)絡(luò)廣告人才”的目標(biāo)，規(guī)定學(xué)生作品類型必須為“網(wǎng)絡(luò)廣告”或“影視廣告”，不僅能檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)成果，更能通過“有方向”的比賽使獨(dú)立學(xué)院學(xué)生也成“精”。

從教學(xué)手段上看，依托本課程作為校級(jí)精品課程項(xiàng)目的優(yōu)勢，在項(xiàng)目網(wǎng)站中將本課程的課件、電子教案、學(xué)習(xí)資料、優(yōu)秀學(xué)生訪談錄等呈現(xiàn)于此，更開辟專欄展示通過本課程完成的優(yōu)秀廣告策劃書及獲獎(jiǎng)廣告作品，形成良好的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。

從考核方式上看，上學(xué)期的“理論課”重視課堂討論與分享，以“趣味”增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性；下學(xué)期的“實(shí)踐課”采用專題實(shí)踐的形式考察學(xué)生動(dòng)手能力，期末以廣告策劃書及廣告創(chuàng)意作品為主要考核對象，兩階段實(shí)踐的表現(xiàn)也將作為加分項(xiàng)目。

3.教學(xué)成果。

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程自2009年獲學(xué)院“重點(diǎn)課程”項(xiàng)目后便開始摸索和研究，2011年成功獲得校級(jí)“精品課程”后，則正式進(jìn)行教學(xué)改革與創(chuàng)新。學(xué)生通過本課程在“以賽促教”環(huán)節(jié)中多次獲獎(jiǎng)，在就業(yè)面試中受到各單位的青睞。目前，僅09級(jí)就有4人在奧美、BBDO等國際4A廣告公司實(shí)習(xí)，各單位領(lǐng)導(dǎo)對我們的學(xué)生均給予了高度肯定。

三.廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)革新總結(jié)

1.教學(xué)目標(biāo)：“和”“或”。

針對獨(dú)立學(xué)院廣告專業(yè)學(xué)生特點(diǎn)，將教學(xué)目標(biāo)由“通過課程學(xué)習(xí)使學(xué)生能獨(dú)立進(jìn)行廣告策劃和創(chuàng)意”改為“通過課程學(xué)習(xí)使學(xué)生獨(dú)立進(jìn)行廣告策劃或創(chuàng)意”，其關(guān)鍵差別就在“和”變“或”！業(yè)內(nèi)一直流傳著“廣告人就是雜家中的專家”一說，筆者對此觀點(diǎn)甚表同意。

2.教學(xué)模塊：“偏”“均”。

基于上述目標(biāo)，將本課程教學(xué)模塊由“理論為主，實(shí)踐為輔”改為“理論先行，實(shí)踐同重”，即：將課程分為理論模塊與實(shí)踐模塊，簡稱“1+1”教學(xué)，理論學(xué)習(xí)為實(shí)踐服務(wù)。

3.教學(xué)手段：“乏”“豐”。

在本課程教學(xué)手段的改革上，遵循“重視學(xué)生廣告能力提高·專項(xiàng)訓(xùn)練，重視教師指導(dǎo)水平提高·自學(xué)充電，重視課程教學(xué)效果提高·設(shè)備保障”的理念，將教學(xué)手段由“PPT+板書”的單一模式改為“專題學(xué)習(xí)+專項(xiàng)訓(xùn)練”的復(fù)合模式。以項(xiàng)目通知識(shí)，以比賽促教學(xué)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性，鍛煉其綜合能力與素質(zhì)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代的到來，獨(dú)立學(xué)院廣告專業(yè)學(xué)生的未來似乎迎來了新的契機(jī)。放棄“高端”定位，尋求“錯(cuò)位發(fā)展”，找準(zhǔn)教學(xué)上的獨(dú)特優(yōu)勢，培養(yǎng)符合現(xiàn)代社會(huì)新需求的應(yīng)用型人才，讓獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生擁有更廣闊的天地！

參考文獻(xiàn)：

[1]《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》，余明陽、陳先紅，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010.

[2]《營銷傳播策劃實(shí)務(wù)》，夏曉明，武漢：武漢大學(xué)出版社，2010.

篇5

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意想法 互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂觀，這是個(gè)問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國外這一點(diǎn)尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報(bào)告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們在接受訊息的同時(shí)還能對這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力?；?dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書信來互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識(shí)。

篇6

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告；網(wǎng)絡(luò)營銷；智能化

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）02-0144-03

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義研究

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和新媒體的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越成為當(dāng)下熱門的話題之一，然而網(wǎng)絡(luò)廣告的定義目前沒有統(tǒng)一定論，為了能對它有個(gè)相對明晰的概念，現(xiàn)將國內(nèi)外不同的意見總結(jié)如下：

（一）國內(nèi)的聲音

從營銷方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告是中小企業(yè)營銷策略的范疇之一，本應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)營銷策略的具體實(shí)施，服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)[2]。有學(xué)者還認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是Internet問世以來廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新拓展，也是Internet為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術(shù)[3]。

（二）中外對比

“網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。”這是在我國，北京市工商局在《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。

而大衛(wèi)W舒伯特與埃斯特桑森則認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告就是符合網(wǎng)絡(luò)定義的互聯(lián)網(wǎng)上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網(wǎng)絡(luò)廣告：通過互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)來傳遞營銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。

由此可見，依照研究者的立場和角度的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出多重含義：它依附于營銷，又依附于網(wǎng)絡(luò)，卻能在一定程度上實(shí)現(xiàn)兩者的真正融合；它在國內(nèi)學(xué)者眼中是一種行為，外國學(xué)者卻能將它作為一種網(wǎng)上的交互信息……但是，無論如何它已然隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)駐到我們的生活之中。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展問題及相關(guān)對策研究

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之比較

無論何時(shí)說到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，都無法對傳統(tǒng)廣告避而不談。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告孕育于傳統(tǒng)廣告，又是在傳統(tǒng)廣告的對比映襯下突出了其發(fā)展優(yōu)勢。

從時(shí)代性來講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是科技的結(jié)晶、時(shí)代的產(chǎn)物，與當(dāng)今科技、經(jīng)濟(jì)、文化緊密相聯(lián)，在信息的制作、傳播及與受眾互動(dòng)方面有著明顯的時(shí)代特性[5]。

從交互性來講，網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化[6]。并且，網(wǎng)絡(luò)媒體的自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”和“輿論陣地”，推動(dòng)主流媒體的形成。

從溝通方式來講，傳統(tǒng)廣告是單向溝通。例如，強(qiáng)勢信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。

從傳播范圍和傳播速度來講，網(wǎng)絡(luò)廣借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)信息的大規(guī)模傳播，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。

從功能特性來講，傳統(tǒng)廣告依靠著傳統(tǒng)媒介的發(fā)行量、收聽率或收視率，然而，這些數(shù)據(jù)往往不夠精準(zhǔn)；而網(wǎng)絡(luò)廣告作為傍網(wǎng)絡(luò)而生的廣告，可以利用網(wǎng)絡(luò)自有的優(yōu)點(diǎn)，能夠憑借及時(shí)、精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制，建立完善的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、職業(yè)、年齡等[8]，在分析這些數(shù)據(jù)后，可以精確定位目標(biāo)市場受眾，實(shí)現(xiàn)對應(yīng)受眾群的廣告投放。

（二）我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)廣告有其獨(dú)有的優(yōu)勢，廣告效益十分顯著。這里說的優(yōu)勢主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時(shí)間上的有效性，使網(wǎng)絡(luò)廣告能夠同時(shí)為企業(yè)主和受眾所滿意。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告市場成長迅速。因?yàn)槠鋸V告具有“創(chuàng)新性、互動(dòng)性、參與性、可測性、服務(wù)性和標(biāo)準(zhǔn)化”等優(yōu)點(diǎn)[9]，在實(shí)際上具有傳統(tǒng)媒體難以比及的優(yōu)越性。而且網(wǎng)民每年的大幅增長對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展也十分有利。

3.農(nóng)村網(wǎng)民受眾群體的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Υ?。我國作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民群體數(shù)量龐大。政策上，國家在實(shí)施新農(nóng)村建設(shè)的同時(shí)，也在不斷推進(jìn)農(nóng)村信息化的暢通工程[10]。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭日益激烈。當(dāng)前IT時(shí)代促使許多企業(yè)改變經(jīng)營理念和經(jīng)營方向，亟需利用好網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告市場的繁榮與競爭日益顯示著網(wǎng)絡(luò)對經(jīng)濟(jì)的作用。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機(jī)制不夠完善。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然發(fā)展勢態(tài)強(qiáng)，但畢竟是新興事物，其市場監(jiān)督機(jī)制還有待完善。

（三）我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問題

1.營銷上。（1）企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。傳統(tǒng)廣告占領(lǐng)市場已久，資歷較深的企業(yè)主多已經(jīng)適應(yīng)傳統(tǒng)廣告模式，并且取得了穩(wěn)定的營銷宣傳效果，改用網(wǎng)絡(luò)廣告形式，效果短期內(nèi)不明確，求穩(wěn)的企業(yè)多不會(huì)選擇。而對網(wǎng)絡(luò)廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業(yè)主和受眾多會(huì)對其感到陌生而產(chǎn)生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來說還不成熟，如宣傳形式、效果統(tǒng)計(jì)方式、技術(shù)運(yùn)用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過河，沒有純熟地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)行規(guī)律和操作技巧，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展受到限制[14]”。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)引起誤解。網(wǎng)絡(luò)廣告通常是以點(diǎn)擊率來進(jìn)行效果評(píng)價(jià)的。但實(shí)際上，根據(jù)2009年的《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則》，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標(biāo)共有五個(gè)，點(diǎn)擊率只是其中之一。因此“點(diǎn)擊率并不能完全代表網(wǎng)絡(luò)廣告的效果[15]”。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告上。（1）缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大生命。但現(xiàn)代廣告抄襲風(fēng)橫行，缺乏新意，從形式到內(nèi)容同質(zhì)化程度高，極大有損網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。（2）受眾觀念不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告，其核心競爭力在于更加明確的受眾。這就需要網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發(fā)。顯然，這一點(diǎn)國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有做到。（3）帶有強(qiáng)制性。很多網(wǎng)絡(luò)廣告都帶有強(qiáng)制性，比如打開網(wǎng)頁時(shí)跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評(píng)價(jià)機(jī)制。在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告沒有一個(gè)權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)來監(jiān)測評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果，這是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展進(jìn)程中所亟需解決的問題。（5）監(jiān)管機(jī)制不完善?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告市場存在混亂，不少廣告主利用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳虛假信息，欺騙消費(fèi)者，這本質(zhì)上是由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)督機(jī)制不完善，相應(yīng)的法律制度缺乏，造成管理空白。

3.網(wǎng)絡(luò)自身的弊處。（1）網(wǎng)絡(luò)的虛擬性的特點(diǎn)?！皼]人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是一條狗”，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網(wǎng)絡(luò)的“意見市場”的輿論引導(dǎo)作用。 廣告人如利用網(wǎng)絡(luò)的“意見市場”，控制輿論引導(dǎo)的方向，“煽動(dòng)”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心。

（四）我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題的對策分析

基于以上幾點(diǎn)關(guān)于近年來我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問題，許多學(xué)者給出了自己的解決辦法，現(xiàn)羅列以下幾點(diǎn)予以借鑒。

1.從廣告自身出發(fā)，要求網(wǎng)絡(luò)廣告：（1）形式創(chuàng)新，內(nèi)容新穎[18]。網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告，這就要求為網(wǎng)絡(luò)廣告在形式和內(nèi)容上積極創(chuàng)新，并在保證真實(shí)性基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意贏市場。（2）優(yōu)秀的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線[19]。（3）會(huì)運(yùn)用隱喻式的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)。提取人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷姆?hào)，尤其是常見的事件符號(hào)，從而能夠用隱喻這種常用語言模式來直接有效地完成廣告主題的傳達(dá)[20]。

2.從網(wǎng)絡(luò)廣告策劃出發(fā)。（1）改變推廣的強(qiáng)制性。網(wǎng)絡(luò)廣告在策劃過程中，應(yīng)考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動(dòng)、熱點(diǎn)事件等信息，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性，用主動(dòng)的方式改變消費(fèi)者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗(yàn)。增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)不同時(shí)空、不同URL，多頻度的定向投放，從細(xì)節(jié)著手，提高精確化。

3.從網(wǎng)絡(luò)媒介隊(duì)伍出發(fā)。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續(xù)發(fā)展，建立合理有效的人才流動(dòng)機(jī)制，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織[21]。

4.從體系完善角度出發(fā)。（1）建立有效的廣告效果評(píng)價(jià)體系。廣告效果評(píng)價(jià)是企業(yè)主投放廣告的目的之一。通過它，可以有效指導(dǎo)商業(yè)運(yùn)作，并在深層次完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系。（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告立法[22]。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速。而國內(nèi)還未出整的法律法規(guī)，已有的一些規(guī)范也無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度，這就要求不斷加快完善法律進(jìn)程。

5.從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢出發(fā)。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的趨勢是整合。我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必須順應(yīng)這一趨勢。從廣告意義上講，網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值就是精確網(wǎng)絡(luò)廣告，通過細(xì)分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。

三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢研究

近年來，中國政府對信息建設(shè)的重視和投入，使得網(wǎng)絡(luò)廣告具有極大的發(fā)展?jié)摿Αｋm然當(dāng)下其發(fā)展還不夠完善和成熟，但我們有理由相信中國網(wǎng)絡(luò)廣告的未來。

（一）新技術(shù)（現(xiàn)已出現(xiàn)）：3D技術(shù)和智能化

1.3D技術(shù)。3D 是英文“Three Dimensions”的簡寫，即三維、三個(gè)維度、三個(gè)坐標(biāo)的意思，是物體的長、寬、高的再現(xiàn)。3D 網(wǎng)絡(luò)廣告是現(xiàn)代商業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上激烈競爭的結(jié)果之一[24]。它與普通網(wǎng)絡(luò)廣告相比，需要大量資金投入和大手筆制作，不少3D 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作都需要多家廣告主聯(lián)合進(jìn)行。3D網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)上是以虛擬技術(shù)融入廣告中，從而可以用3D動(dòng)漫畫面代替明星代言，從而能夠減少大量的代言費(fèi)；在效果上，3D畫面有著強(qiáng)烈的視覺吸引性和沖擊力，并且能讓受眾產(chǎn)生身臨其境之感，加深受眾對產(chǎn)品的印象和感受。

2.智能化。智能化集現(xiàn)代通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、智能控制化技術(shù)于一體。智能化廣告能夠針對用戶的需求，通過對用戶媒體接觸習(xí)慣的分析和推理，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)定向性、高精準(zhǔn)度、高效的系統(tǒng)安排。它不僅降低廣告的成本，更是促進(jìn)了資源更加有效的配置[25]。

（二）新形式

1.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額會(huì)穩(wěn)定地增長。隨著廣告媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣告已逐漸失寵，取代之的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，使得廣告市場的競爭愈加激烈。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告趨于與營銷普遍結(jié)合?！?010年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，阿里巴巴占市場營業(yè)收入規(guī)模的57.2%，環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、分別占到市場規(guī)模的9.9%、3.8%、3.3%。商貿(mào)搜索引擎一呼百應(yīng)，2010年實(shí)現(xiàn)年收300%的高增長。網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展前景巨大[26]。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，實(shí)現(xiàn)整合傳播。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告已開始學(xué)習(xí)參照電視媒體的制作模式，并在實(shí)際中創(chuàng)新運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興推介形式，將會(huì)加大投入與傳統(tǒng)廣告媒體如電視廣告、廣播廣告等媒體互相參照互相彌補(bǔ)，積極合作實(shí)現(xiàn)整合傳播，以達(dá)到廣告宣傳的最佳效果。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會(huì)趨向多樣化和復(fù)雜化。網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)勢在于它給創(chuàng)作者留有很大發(fā)揮余地，網(wǎng)絡(luò)廣告所運(yùn)用圖片、文字、聲音、畫面等的形式可以激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)意和潛能。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的逐漸成熟，廣告的形式和表現(xiàn)內(nèi)容將更為復(fù)雜和多元，更富新意，也更容易打動(dòng)目標(biāo)受眾。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管機(jī)制不斷完善。隨民主法治進(jìn)程不斷加深，我國法律體系正不斷完善，國家也將逐漸出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場，保證其健康有序正常發(fā)展。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告研究中的缺陷

（一）研究方法上

研究形式過于單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)傳播的論文資料，在研究方法上，發(fā)現(xiàn)基本上以定性研究為主，很少見到以定量研究為主或是兩廂結(jié)合的。

廣告學(xué)是一門交叉學(xué)科，集社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等等多門學(xué)科理論?？抵?jǐn)認(rèn)為“作為一門交叉學(xué)科，廣告研究的理論創(chuàng)新在很大程度依賴對其他學(xué)科理論概念和研究范式的借鑒。”但在實(shí)際上，現(xiàn)今廣告學(xué)教育多以新聞傳播為主要內(nèi)容，學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中的內(nèi)容和相關(guān)學(xué)術(shù)背景也多呈現(xiàn)以文學(xué)（新聞傳播）為主，營銷學(xué)為輔的格局?？梢钥闯觯?dāng)下我國廣告學(xué)術(shù)研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒有體現(xiàn)廣告所應(yīng)有的交叉學(xué)科的特性，也沒有呈現(xiàn)多學(xué)科融合的態(tài)勢[27]。

（二）研究內(nèi)容上

首先是概念問題。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的確應(yīng)放在網(wǎng)絡(luò)營銷中研究，但有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)絡(luò)購物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網(wǎng)絡(luò)營銷分廣義和狹義兩種?！耙曰ヂ?lián)網(wǎng)為主要載體平臺(tái)和方式手段的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動(dòng)”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種營銷手段[28]，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)任務(wù)，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成。而網(wǎng)絡(luò)購物，是指在網(wǎng)絡(luò)上購物的方式。具體步驟是：買家通過互聯(lián)網(wǎng)挑選商品、發(fā)出購物請求，并在網(wǎng)上支付，廠商確認(rèn)訂單并通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門，最后由買家收貨確認(rèn)、評(píng)價(jià)。這兩者是完全不同的，前者為營銷手段，后者為購物活動(dòng)。

其次，在網(wǎng)絡(luò)廣告前景看法上，幾乎所有學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展之路持有樂觀的心態(tài)。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介工具，它會(huì)對社會(huì)產(chǎn)生一定影響，卻不可成為一種主導(dǎo)力量。它作為一種工具，是會(huì)隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題上，在表示“看好”的同時(shí)，對投資商和廣告人會(huì)不會(huì)“因利失利”表示擔(dān)憂。然而，在筆者看來 ，要為網(wǎng)絡(luò)廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個(gè)人非個(gè)人的網(wǎng)站負(fù)責(zé)人（第三方）。正規(guī)如百度，這一國內(nèi)最大的搜索引擎，至今，它仍奉行著“價(jià)高者抬前”的玉律，即，當(dāng)搜索信息時(shí)，即使列在第二條的網(wǎng)站更為正規(guī)，只因?yàn)榱性谑孜坏木W(wǎng)站付費(fèi)更多，它就能正大光明的把實(shí)力更強(qiáng)的網(wǎng)站擠下去，因此信奉“第一條即權(quán)威”而受釣魚網(wǎng)站蒙害、遭受經(jīng)濟(jì)損失的人不在少數(shù)。試想，這樣下去，會(huì)有多少人對網(wǎng)絡(luò)失去信心，對網(wǎng)絡(luò)廣告避如蛇蝎？無論廣告策劃多么完美，多么富有創(chuàng)意，如果只從源頭上屏蔽網(wǎng)絡(luò)上的一切，那么網(wǎng)絡(luò)廣告又該何去何從？

五、結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)已成為當(dāng)下越來越熱門的研究話題之一，相信隨著眾多學(xué)者不斷地研究，必能從理論和實(shí)踐上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷進(jìn)步。

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篇7

問 題

目前來看，網(wǎng)絡(luò)廣告屬于新生事物，還沒有得到普遍認(rèn)同。一方面網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫化、庸俗化，其無孔不入使網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告愛恨交織；另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展瓶頸也影響其進(jìn)一步發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播難題

廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障，各種各樣不實(shí)的廣告充斥網(wǎng)絡(luò)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告處在一個(gè)缺乏控制的狀態(tài)。利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時(shí)有發(fā)生，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告市場混亂。一些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)站后利用網(wǎng)站進(jìn)行虛假宣傳，甚至偽造企業(yè)名稱或者冒用其他企業(yè)名義虛假廣告欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重妨礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣方式影響了傳播效果。廣告宣傳的強(qiáng)制性和多頻性是最為突出的特點(diǎn)。這種強(qiáng)制性的單向推拉戰(zhàn)略，既揭示了網(wǎng)絡(luò)廣告有悖人性的一面，又凸顯了當(dāng)前網(wǎng)站經(jīng)營者贏利模式的高度趨同性，為了追求廣告效果，廣告商常常犧牲網(wǎng)絡(luò)的傳播有效率，損害網(wǎng)民的利益。在包括中國在內(nèi)的許多國家，電子郵件廣告已經(jīng)是垃圾郵件的同義詞?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)廣告仍是不成熟的，而且有很多缺陷是不可回避的。比如一個(gè)突出的問題就是過分注重技術(shù)自身的表現(xiàn)特性和音視頻效果，而缺乏廣告訴求內(nèi)容與多媒體效果的有機(jī)整合。通常，除了在視覺、聽覺方面給人以刺激之外，網(wǎng)絡(luò)廣告難以產(chǎn)生讓人記憶猶新、賞心悅目的視覺或記憶效果等。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展難題

網(wǎng)絡(luò)廣告人才和創(chuàng)意的缺乏始終困擾著業(yè)界。在我國的網(wǎng)絡(luò)媒體中，到處充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)不勝數(shù)，而實(shí)際上只有有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告才能給人留下深刻印象、才能打動(dòng)受眾，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告的真正迷人之處。要突破已有的廣告類型，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新。

廣告評(píng)估與監(jiān)測機(jī)制的不健全。專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)下的評(píng)估主要包括兩方面：其一是量的評(píng)估，比較計(jì)劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別；其二是研究廣告的盛衰過程，將廣告每天的點(diǎn)擊率在坐標(biāo)平面上進(jìn)行連線，確認(rèn)每個(gè)創(chuàng)意的盛衰時(shí)間，為設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意提供更換間隔依據(jù)?？傮w來看，網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化是衡量廣告效果的重要手段，也是廣告主信任網(wǎng)絡(luò)廣告效用選擇投放中長期廣告的主要依據(jù)。就目前來看，我國對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的認(rèn)證和監(jiān)督，而且測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，無法保證統(tǒng)計(jì)數(shù)字的準(zhǔn)確性和公正性，傳播價(jià)值難以得到市場的真正認(rèn)可。

治理策略

互聯(lián)網(wǎng)的興起使得傳統(tǒng)營銷模式無法適應(yīng)現(xiàn)代市場的要求，“營銷微型”成為一種新興的營銷手段。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的盛行實(shí)際上一種微營銷的代表模式。針對網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的問題采取一定的措施，才能利于促進(jìn)廣告市場的健康、有序發(fā)展。

1.法律層面：盡快制定網(wǎng)絡(luò)廣告的法律法規(guī)，保障網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。首先是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度，健全網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范，對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者實(shí)行有限責(zé)任追究制。其次，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告，保護(hù)消費(fèi)者、經(jīng)營者的合法權(quán)益，使網(wǎng)絡(luò)廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路，當(dāng)務(wù)之急就是要組織有關(guān)專家、學(xué)者、業(yè)界人士進(jìn)行研究討論，并對《中華人民共和國廣告法》進(jìn)行適當(dāng)修改，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理?xiàng)l例，對申請開展廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行資格審查，符合條件的核發(fā)《廣告經(jīng)營許可證》，可進(jìn)行廣告經(jīng)營，真正將網(wǎng)絡(luò)廣告管理工作落到實(shí)處。

2.消費(fèi)者層面：培養(yǎng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)和防范意識(shí)。針對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告，消費(fèi)者應(yīng)該提高自身的識(shí)別能力，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)。

3.傳播策略層面：網(wǎng)絡(luò)廣告商要謀求與傳統(tǒng)主流媒體的合作，整合傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和策劃研究，在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中加大企業(yè)和行業(yè)參與的廣度與深度，運(yùn)用整合營銷傳播策略，使我國網(wǎng)絡(luò)廣告走上快速、穩(wěn)定、健康、持續(xù)的發(fā)展之路。

4.行業(yè)組織層面：發(fā)揮行業(yè)監(jiān)督的特殊價(jià)值，推動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，加強(qiáng)行業(yè)自律。為了提高統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的公正性和可靠性，可以嘗試引進(jìn)第三方廣告測評(píng)機(jī)構(gòu)對數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測。權(quán)威、獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測報(bào)告，能夠給廣告主和廣告商提供綜合、準(zhǔn)確、公正的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，提高廣告定價(jià)的透明度，增進(jìn)網(wǎng)站和商家彼此之間的信任，也為廣告投放決策提供最具價(jià)值的參考。

5.營銷層面：網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是“以消費(fèi)者為中心”的銷售，即所有的營銷活動(dòng)都必須以消費(fèi)者的需求為核心，為消費(fèi)者服務(wù)，為消費(fèi)行為提供合理的指引。

篇8

訊：精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)做到結(jié)構(gòu)簡單，通過建立較為便捷的路徑索引，來方便訪問。結(jié)構(gòu)模式應(yīng)做到內(nèi)容全面，盡量涵蓋用戶普遍需求的信息量。網(wǎng)站維護(hù)企業(yè)建立網(wǎng)站是一項(xiàng)長期的工作。它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)意和網(wǎng)站的開通，更包括網(wǎng)站的維護(hù)，如網(wǎng)上及時(shí)更新產(chǎn)品目錄，價(jià)格等試銷性較強(qiáng)的信息，以便更好的把握市場行情。而且，較之傳統(tǒng)印刷資料，其更為方便、快捷，成本低廉。網(wǎng)站的維護(hù)也能集中反映企業(yè)的營銷個(gè)性和策略，最終都表現(xiàn)為為顧客提供更滿意的服務(wù)。

產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)展，使消費(fèi)者與廠商的直接對話成為了可能，消費(fèi)個(gè)性化受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境出發(fā)，滿足網(wǎng)上顧客需求。企業(yè)可以通過分析網(wǎng)上的消費(fèi)者總體特征來確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)與分析，目前網(wǎng)絡(luò)上銷售較多的是書籍、電腦軟件及零配件、CD、VCD、DVD等音像制品；機(jī)票預(yù)定等服務(wù)。產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣，且目標(biāo)針對電信業(yè)、信息技術(shù)要有一定的水平。企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會(huì)為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。另外企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，可以降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，減少開發(fā)費(fèi)用。要明確企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他渠道的銷售費(fèi)用，象電腦軟件等一些產(chǎn)品。

在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便的多，自然花費(fèi)也就低的多，這樣無形中降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一，因?yàn)閮r(jià)格對于企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。網(wǎng)上銷售可以使得單個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)得到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格以做出購買決策，這就決定這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性較大。因此。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的價(jià)格。由于網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到同行業(yè)競爭的沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動(dòng)，市場供需情況，競爭產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，促銷活動(dòng)等因素，在計(jì)算最大贏利基礎(chǔ)上對實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)還可以開展市場調(diào)查，以及時(shí)獲得有關(guān)信息來對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整?？紤]到網(wǎng)上價(jià)格具有公開化的特點(diǎn)，消費(fèi)者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價(jià)格，為了避免盲目價(jià)格競爭，企業(yè)可開誠布公的在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較，促使消費(fèi)者做出購買決策。開發(fā)智慧型議價(jià)系統(tǒng)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格，即兩種立場(成本和價(jià)格)的價(jià)格策略直接對話，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體特點(diǎn)。網(wǎng)上促銷在目前開發(fā)較為廣泛，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告比較受歡迎。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營銷。這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。

網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告不象其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送(“推”)，而是由消費(fèi)者自己本身去選擇(“拉”)。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢。企業(yè)在做廣告策劃時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能、三維動(dòng)畫等特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策，并達(dá)到盡可能的開發(fā)潛在市場的目標(biāo)。利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或在線產(chǎn)品展銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告不象其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送(“推”)，而是由消費(fèi)者自己本身去選擇(“拉”)。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢。企業(yè)在做廣告策劃時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能、三維動(dòng)畫等特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策，并達(dá)到盡可能的開發(fā)潛在市場的目標(biāo)。與非競爭性的廠商進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟，通過相互線上資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，這樣一方面不會(huì)使本企業(yè)產(chǎn)品受到?jīng)_擊，另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)層面。將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。如：將產(chǎn)品廣告融于網(wǎng)絡(luò)游戲中，使網(wǎng)絡(luò)使用者在潛移默化中接受了促銷活動(dòng)。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網(wǎng)友來交流意見，也可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的作用。企業(yè)可以將其產(chǎn)品和企業(yè)形象精確的滲透到每一個(gè)對產(chǎn)品真正有興趣的用戶，同時(shí)企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)交流來影響網(wǎng)絡(luò)文化，從而制定有效的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查尋于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。

企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。電子郵件方便快捷、經(jīng)濟(jì)且無時(shí)空限制，企業(yè)可用它來加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系，及時(shí)了解并滿足顧客需求，為此企業(yè)必須加強(qiáng)對電子郵件的管理。首先確保郵路暢通，使郵件能夠按照不同的類別有專人受理，必須尊重顧客來信，并且快速回應(yīng)。電子論壇是供網(wǎng)上顧客自由發(fā)表評(píng)論，是企業(yè)獲得顧客對本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等全方位真實(shí)評(píng)價(jià)材料的工具。企業(yè)的主管人員應(yīng)經(jīng)常主動(dòng)參與討論，引導(dǎo)消費(fèi)者對核心業(yè)務(wù)發(fā)表意見和建議。這對企業(yè)提高服務(wù)水平，獲取客戶信息和捕捉商機(jī)有很大好處。常見問題解答是一舉兩得的服務(wù)方式。一方面顧客遇到這類問題無須費(fèi)時(shí)費(fèi)資地專門寫信或發(fā)電子郵件咨詢，而可直接在網(wǎng)上得到解答；另一方面，企業(yè)能夠節(jié)省大量人力物力。FAQ頁面設(shè)計(jì)要選擇合理格式，既滿足顧客信息需求，又要控制信息暴露度。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，結(jié)合實(shí)際具體應(yīng)用這幾種策略的組合。當(dāng)然，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)可以在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)和使用更好的、更有利于自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以使自己的營銷工作做得更好，更有利于企業(yè)的發(fā)展。(來源：搜狐 編選：中國電子商務(wù)研究中心）

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是1個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第2，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后1路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這1節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂觀，這是個(gè)問題。我們難以憑偶爾1兩次在國際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將1部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們1幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在1些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒有什么不同。2者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是1個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識(shí)到這1點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國外這1點(diǎn)尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。1是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；2是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是1個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康摹鞑ο?，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

2、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是1連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的1切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。internet作為1種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報(bào)告。而internet不單單是1個(gè)傳播者，人們在接受訊息的同時(shí)還能對這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這1點(diǎn)現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》1書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力?；?dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是1種樂趣。它傳達(dá)的是1種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書信來互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單1告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。1旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識(shí)。

好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是1個(gè)用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)1步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評(píng)說”的平臺(tái)。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是1個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個(gè)廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識(shí)地強(qiáng)化訪客對水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項(xiàng)專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會(huì)作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對增時(shí)、答錯(cuò)減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問答題”1下變成了游戲中驚險(xiǎn)、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不僅爭相點(diǎn)擊，還會(huì)主動(dòng)記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到1致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過1則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。

在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的1致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。

某品牌手機(jī)有1個(gè)ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的1個(gè)巨幅FLASH廣告，這個(gè)廣告本身不會(huì)打攪訪客，但如果你晃動(dòng)鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會(huì)響起，蝴蝶也會(huì)朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上出現(xiàn)1個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對話框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評(píng)價(jià)，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計(jì)的廣告語等等。

這個(gè)ETV廣告首先做到了通過動(dòng)聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎(jiǎng)賞和補(bǔ)償，讓每1個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)1步點(diǎn)擊；其次，由于是互動(dòng)，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評(píng)論以及“設(shè)計(jì)廣告語”等行動(dòng)，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的1部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動(dòng)廣告通過互動(dòng)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會(huì)高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。由于我們1再強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)，因此，筆者認(rèn)為互動(dòng)性應(yīng)當(dāng)成為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之1。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動(dòng)，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的1個(gè)補(bǔ)充。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機(jī)會(huì)，并通過交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。

事實(shí)上，互動(dòng)性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動(dòng)TV頻道，筆者并不了解它所謂互動(dòng)的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動(dòng)性”不是僅僅指這種簡單的互動(dòng)性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實(shí)現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊1點(diǎn)，就會(huì)被鼠標(biāo)消滅掉。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

事物是對立統(tǒng)1的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎(jiǎng)作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有1定的距離。

當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)。現(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時(shí)，這種情形才會(huì)改變。要達(dá)到這1點(diǎn)，廣告主需要認(rèn)識(shí)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這1切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。

結(jié)論

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性使得廠家與消費(fèi)者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò)廣告就像是1個(gè)舞臺(tái)，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動(dòng)作互相結(jié)合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應(yīng)該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告。

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篇10

甲乙雙方本著平等自愿、誠實(shí)守信、互惠互利的原則，經(jīng)過友好協(xié)商，就建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，以開發(fā)利用————互聯(lián)網(wǎng)站(————)廣告資源事宜，在遵守國家有關(guān)法規(guī)基礎(chǔ)上達(dá)成一致意見：??

第一條：合作標(biāo)的??雙方合作的標(biāo)的，是————網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)商資格。乙方依據(jù)該種身份，享有本合同規(guī)定的所有和完全權(quán)益。??

第二條：合作基穿??雙方確認(rèn)具備下述合作基礎(chǔ)，確認(rèn)其中存在的欠缺能夠在業(yè)務(wù)合作正常進(jìn)行之前得到完全的彌補(bǔ)。??

2.1 乙方是——互聯(lián)網(wǎng)站的高級(jí)企業(yè)會(huì)員。??

2.2 乙方具備進(jìn)行電子圖片制作以及網(wǎng)頁制作的技術(shù)能力，具備依據(jù)國家相關(guān)法規(guī)對廣告進(jìn)行全面審查的業(yè)務(wù)能力，具備進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃、制作廣告圖片和廣告網(wǎng)頁、開展各種廣告服務(wù)的能力和必要的市場拓展能力。??

2.3 乙方已經(jīng)充分了解甲方“——互聯(lián)”網(wǎng)站《關(guān)于廣告品質(zhì)的規(guī)定》。??

2.4 乙方已經(jīng)充分了解甲方“——互聯(lián)”網(wǎng)站各種廣告方式的開發(fā)利用方法以及運(yùn)行規(guī)則。??

2.5 甲方擁有合法注冊的有效企業(yè)經(jīng)營資格和在互聯(lián)網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)的合法資格。??

2.6 甲方承諾，同樣遵守自己要求企業(yè)會(huì)員履行的《依法誠信經(jīng)營承諾》中涉及的各項(xiàng)原則，嚴(yán)格按照通過網(wǎng)站公布的各種相關(guān)的作業(yè)規(guī)則提供服務(wù)。??

2.7 甲方擁有能夠維持正常運(yùn)營的網(wǎng)站，能夠正常展示乙方根據(jù)相關(guān)規(guī)則提交的網(wǎng)絡(luò)廣告，并能夠正常提供相關(guān)的服務(wù)作業(yè)。??

第三條：合作方式??

3.1 本合同生效當(dāng)日，甲方在“——互聯(lián)”網(wǎng)站開辟的專門網(wǎng)頁上公布乙方的廣告業(yè)務(wù)合作伙伴身份，并以醒目方式引導(dǎo)用戶知曉乙方，便于與乙方取得聯(lián)系。以醒目方式進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)用戶利用乙方的服務(wù)。??

3.2 乙方自主接受客戶委托，為客戶進(jìn)行廣告戰(zhàn)略策劃和廣告策劃，為客戶制作網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品，進(jìn)行廣告審查。乙方根據(jù)與客戶協(xié)商的標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用，該費(fèi)用全額歸乙方所有，無須向甲方轉(zhuǎn)付。雙方的合作不以發(fā)生費(fèi)用結(jié)算關(guān)系作為履行合同義務(wù)、享受合同權(quán)利的前提條件。??

3.3 乙方可以將產(chǎn)品交付客戶，由客戶自行使用。也可以幫助或客戶在甲方“——互聯(lián)”網(wǎng)站通過適當(dāng)方式申請、廣告。乙方代客戶在甲方“炎黃互聯(lián)”網(wǎng)站申請廣告時(shí)如同自己的廣告一樣，須遵循甲方的相關(guān)規(guī)則，參與公平競爭。??

3.4 甲方對乙方提交的廣告免予審查。只要乙方獲得了權(quán)，按時(shí)提交了符合相關(guān)規(guī)則的廣告，就給予。?

第四條：甲方的權(quán)利和義務(wù)??

4.1 有義務(wù)為乙方做宣傳，公布乙方的有關(guān)資料;有義務(wù)推薦并引導(dǎo)客戶利用乙方的服務(wù)并與乙方建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系。有義務(wù)保持宣傳和引導(dǎo)的準(zhǔn)確和持續(xù)。??