導語：如何才能寫好一篇傳媒行業(yè)風險分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[摘 要] 中國網(wǎng)絡傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展,已在國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位。本文根據(jù)大量調(diào)查數(shù)據(jù)詳細分析了我國網(wǎng)絡傳媒業(yè)的市場行為。認為中國網(wǎng)絡傳媒業(yè)應該細分市場,并積極促進跨媒體的聯(lián)合和橫向整合,以便應對多方面的競爭壓力。

[關鍵詞] 網(wǎng)絡傳媒業(yè) 市場行為 差分分析

改革開放30年,特別是近10年以來,中國內(nèi)地的傳媒市場迅速發(fā)展壯大:廣告市場整體規(guī)模從1981年的1.18億元達到2008年的1900億元,增加了1609.2倍;網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模從1998年的0.3億元,增加到2008年的180.6億元,年度平均增長率達93.19%,預計2009年我國網(wǎng)絡廣告市場份額將達217.2億元,占廣告市場的比例達9.省略一樣的世界性媒體,國內(nèi)還沒有;百度中國雖然在國內(nèi)鰲頭獨占,但是與Google在全球的影響力相比差距還很大。再次,其他新媒體的出現(xiàn)也對網(wǎng)絡傳媒帶來壓力。手機短信和手機電視則是手機媒體的兩種主要形式。網(wǎng)絡媒體經(jīng)常以發(fā)新聞短信的方式,搶占手機媒體市場。手機電視是指以手機為終端設備,傳輸電視內(nèi)容的一項技術(shù)或應用。有分析數(shù)據(jù)顯示,2008年國內(nèi)手機電視用戶數(shù)將達到5220萬戶,市場規(guī)?？蛇_13億元,到2010年,手機電視用戶數(shù)將達到9750萬戶,市場規(guī)模將達24億元。

面對外部巨大的競爭,各媒體之間往往展開了某種程度的聯(lián)合,有學者將之稱為“合竟”,即以彼此間資源共享、整合配置、價值鏈接的合作來共同參與更大規(guī)模的競爭。越來越多的傳媒集團將業(yè)務拓展到多個媒體平臺,即跨媒體――把電視、廣播、報紙、出版社、網(wǎng)絡聯(lián)合起來,綜合運用各種媒體自身的優(yōu)勢,復合多種社會資源,打破各種行政藩籬,獲得了更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、兼并行為分析

為了達到跨媒體經(jīng)營,做大做強一個富有競爭力的媒體集團,越來越多的網(wǎng)絡媒體參與了整合與兼并。迄今為止,中國網(wǎng)絡傳媒業(yè)經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的整合。第一次發(fā)生于2000年,主角為人人網(wǎng)、Tom.省略收購鯊威體壇和電子郵局,搜狐收購Chinaren成為國內(nèi)最大門戶等等。第二次期為2006年。2006年是一個特殊的時點。這一年在新《公司法》頒布、股權(quán)分置改革實質(zhì)性完成、若干重要行業(yè)的WTO過度期即將結(jié)束這三股力量的助推下,中國并購市場進入了一個新時代。其間,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也爆發(fā)了積蓄已久的力量,完成了一個又一個的兼并。

互聯(lián)網(wǎng)相關報道數(shù)據(jù)顯示,2006年的并購潮呈現(xiàn)出了與以往不一樣的特點:一是并購案件相對較多,這一年大型公司之間的兼并就有40余起;二是參與并購的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位并不是很靠前,仍是以“低端”整合為特征的兼并;三是收購帶有向不同類型媒體擴展的傾向,跨越多種媒介的兼并成為趨勢;四是IT、社交、娛樂和財經(jīng)類垂直網(wǎng)站成為這次兼并潮中的主要力量。

為了更深入分析這次兼并對行業(yè)定價和福利的影響,我們根據(jù)相關數(shù)據(jù)進行了定量分析。我們?nèi)〖娌l(fā)起方平臺和未參與兼并平臺各自單位定價數(shù)據(jù)的數(shù)學平均值進行了2×2方格分析,如表所示:時隔一年中國網(wǎng)絡傳媒業(yè)的定價水平均所有提高,其中兼并發(fā)起方平臺定價提高了0.155個單位,而未參與兼并的平臺的定價提高了0.151個單位,兩者相差0.004個單位。這說明兼并在某種程度上了提高了平臺的定價水平。網(wǎng)站的福利水平即盈利水平,我們用凈資產(chǎn)報酬率來反映。其計算方式為:凈資產(chǎn)報酬率=(銷售收入-銷售成本)/期末凈資產(chǎn)。截至2009年9月份,中國互聯(lián)網(wǎng)科技公司在境外上市的總數(shù)達到46家,其中在NASDAQ上市的有40家,在香港上市的有6家,把互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務作為公司的主營業(yè)務之一的有12家。根據(jù)12家網(wǎng)絡企業(yè)的年度財務報告數(shù)據(jù),我們采用均價繪制了其凈資產(chǎn)報酬率的差分分析效果圖,如圖所示。計算得到兩組(參與兼并與未參與)時期差值(2007年～2005年)的差為10.144,同時兩組的時期差值(2008年～2005年)的差為13.258,這表明橫向兼并確實在某種程度上提高了發(fā)起方的凈資產(chǎn)報酬率。

四、結(jié)論與對策

1997年3月Chinabyte上的第一條商業(yè)廣告宣告了中國網(wǎng)絡傳媒業(yè)的誕生。10多年的時間里,網(wǎng)絡傳媒在國民經(jīng)濟的地位不斷提升,對現(xiàn)代社會的影響也變的不可小覷。但盡管如此,相對于國外已經(jīng)發(fā)展20多年的網(wǎng)絡傳媒市場,中國網(wǎng)絡傳媒企業(yè)要走的路還有很多。面對來自國內(nèi)外和不同媒體的競爭,中國網(wǎng)絡傳媒業(yè)一方面應該實行更加有效的定價機制,細分市場,提高廣告投放的針對性;另一方面,應該積極與其他傳統(tǒng)媒體或新媒體聯(lián)合,復合多種社會資源,打破各種行政藩籬,實現(xiàn)潛在價值;再者,本文研究表明橫向整合對網(wǎng)絡傳媒業(yè)具有明顯的正效應,所以崛起中的中國網(wǎng)絡傳媒企業(yè)應該積極整合業(yè)內(nèi)資源,提高競爭能力。

參考文獻:

[1]艾瑞咨詢:2008年～2009年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)發(fā)展報告[R].2009