導(dǎo)語：如何才能寫好一篇鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游；商業(yè)模式；構(gòu)成策略；創(chuàng)新對(duì)策

目前，農(nóng)業(yè)旅游已發(fā)展成為一種極具特色和趣味的旅游形式，它對(duì)于帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、傳播民俗文化和生產(chǎn)文化發(fā)揮了極為關(guān)鍵的積極作用。農(nóng)業(yè)旅游帶給現(xiàn)代居民回歸自然，在自然中釋放自己，令更多的城市居民獲得全身心貼近自然的生活。根數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段我國(guó)各類休閑農(nóng)業(yè)旅游接待人數(shù)與經(jīng)營(yíng)收入都保持在年均15%以上的增長(zhǎng)速度，僅僅以2014年上半年為例，全國(guó)的休閑農(nóng)業(yè)旅游已接待游客5億人次，營(yíng)業(yè)收入超過1500億元，休閑農(nóng)業(yè)旅游成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而當(dāng)前現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游的商業(yè)運(yùn)作模式依然以傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式為主，出現(xiàn)了用戶研究滯后、產(chǎn)品品牌建設(shè)落后、產(chǎn)品營(yíng)銷模式陳舊、管理服務(wù)不規(guī)范等與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展不相符的矛盾問題，迫切需要商業(yè)模式創(chuàng)新來改變當(dāng)前農(nóng)業(yè)旅游的被動(dòng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。由此，筆者針對(duì)這些問題以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游商業(yè)模式構(gòu)成策略狀況，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)策加以探討。

一、我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游及商業(yè)模式概述

（一）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的背景和作用

1.大眾休閑時(shí)代農(nóng)業(yè)發(fā)展條件和機(jī)遇?，F(xiàn)如今我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)正在直線上升，增長(zhǎng)速度飛快。從2014年剛剛出爐的中國(guó)成績(jī)單中可以看出，我國(guó)2014年人均GDP約為7485美元，在全國(guó)范圍內(nèi)已有7個(gè)省市的人均GDP破萬。此外，我國(guó)居民在法定節(jié)假日上，共有125天公休假日，其中有10天的帶薪假期。因此，我國(guó)居民的生活水平顯著提高，對(duì)休閑旅游消費(fèi)需求的渴望也日益增強(qiáng)，這都充分說明我國(guó)已具備休閑大發(fā)展的基本條件，有利于農(nóng)業(yè)旅游的大力發(fā)展。

2.社會(huì)主義新農(nóng)村積極參與的表現(xiàn)。《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》于2014年由國(guó)務(wù)院頒布并實(shí)施，該文中提及了積極發(fā)展休閑度假旅游以及大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的要點(diǎn)。其中鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)旅游息息相關(guān)，它們都利用了自身的區(qū)位條件、資源特色以及市場(chǎng)需求，發(fā)揮了生態(tài)優(yōu)勢(shì)，從而突出農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本特點(diǎn)，形成一批具有多樣化、特色鮮明的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展。同時(shí)，農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展有利于城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，是解決“三農(nóng)”問題、推動(dòng)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程的關(guān)鍵途徑。

3.有利于城鄉(xiāng)居民科學(xué)文化素養(yǎng)的提高。農(nóng)業(yè)旅游已成為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要特色，成為旅游文化的重要組成部分，同時(shí)也是一種文化消費(fèi)，旅游者在農(nóng)業(yè)旅游的過程中購(gòu)買了文化和精神產(chǎn)品，充分享受了自然風(fēng)光、風(fēng)土人情以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，使得旅游者擁有了更為開闊的視野。與此同時(shí)，旅游者進(jìn)入鄉(xiāng)村也帶來了現(xiàn)代的思想與城市的文明，推動(dòng)了城鄉(xiāng)文化的交流，在一定程度上提升了城鄉(xiāng)居民的科學(xué)文化素養(yǎng)。

（二）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游與商業(yè)模式

1.農(nóng)業(yè)旅游商業(yè)模式的內(nèi)涵與特征。農(nóng)業(yè)旅游商業(yè)模式是指為了滿足消費(fèi)者需求而運(yùn)用的一種系統(tǒng)，充分組織和利用各種資源，形成能夠促進(jìn)旅游者消費(fèi)的服務(wù)。與一般的企業(yè)運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式相比，農(nóng)業(yè)旅游商業(yè)模式具有一定的依托性、價(jià)值性、風(fēng)險(xiǎn)性和高要求性。首先，依托性體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)旅游領(lǐng)域內(nèi)依托多個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足其旅游者目的地旅游的精神需求；價(jià)值性體現(xiàn)在為農(nóng)業(yè)旅游創(chuàng)造了更多的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值；風(fēng)險(xiǎn)性則表現(xiàn)為旅游者需求的改變而造成的商業(yè)模式的多變性；高要求性是指農(nóng)業(yè)旅游商業(yè)模式需要更好的產(chǎn)業(yè)策劃、更優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、更為廣泛的參與以及合作，更需要品牌建設(shè)的加強(qiáng)。

2.目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)旅游業(yè)處于初級(jí)發(fā)展階段，仍存在很多弊端與不足。首先，在用戶方面存在滯后性，策劃與決策上無法跟隨時(shí)展的腳步；其次，產(chǎn)品未形成品牌化，不具備本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與顧客體驗(yàn)，無法滿足旅游者的多層次需求；第三，宣傳和營(yíng)銷模式陳舊，缺乏“年輕態(tài)”。第四，非專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理，導(dǎo)致服務(wù)存在偏差。對(duì)于旅游景區(qū)來講，專業(yè)化的管理服務(wù)必不可少，農(nóng)村旅游景區(qū)更是需要專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，鄉(xiāng)村居民沒有較強(qiáng)的旅游服務(wù)意識(shí)，直接影響到旅游者的旅游感受。

3.商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)用于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游的必要性。首先，可以提高農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)質(zhì)量，提高旅游者體驗(yàn)和感受；其次，促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)，建立起具有文化內(nèi)涵、精品以及特色的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)體系，擴(kuò)大品牌影響效應(yīng)；同時(shí)增強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營(yíng)管理能力，以用戶為核心，提高策劃和決策的“數(shù)據(jù)化”。

二、我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游商業(yè)模式構(gòu)成策略

（一）旅游發(fā)展環(huán)境策略

企業(yè)商業(yè)模式需要完善的內(nèi)部管理作為保證，由此現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游商業(yè)模式的順利實(shí)施則需要有良好的發(fā)展環(huán)境。在農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展過程中，政府在一定程度上起到了主導(dǎo)營(yíng)造作用，首先，保護(hù)和扶持農(nóng)業(yè)旅游資源。按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定，對(duì)涉農(nóng)自然資源進(jìn)行合理保護(hù)，進(jìn)而做好相關(guān)扶持工作；其次，優(yōu)化農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。利用財(cái)政補(bǔ)貼、招商引資等措施不斷完善農(nóng)業(yè)旅游區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施建設(shè)，同時(shí)規(guī)范農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高管理水平。

（二）產(chǎn)品定位和開發(fā)策略

產(chǎn)品定位和開發(fā)是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最關(guān)鍵的一步，產(chǎn)品定位直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的開發(fā)，而產(chǎn)品的開發(fā)則會(huì)影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路。例如農(nóng)業(yè)旅游當(dāng)中所涉及的文化創(chuàng)意、文化創(chuàng)意包裝、文化旅游產(chǎn)品都是經(jīng)過產(chǎn)品定位和開發(fā)策略之后而產(chǎn)生的結(jié)果。也就是說文化創(chuàng)意是產(chǎn)品定位和開發(fā)策略的核心內(nèi)容，以文化為主題可以有效提高整體農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的價(jià)值，形成獨(dú)特的個(gè)性與吸引力，從而造就強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)生命力。

（三）品牌營(yíng)銷策略

經(jīng)過產(chǎn)品定位與開發(fā)后，農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展就面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的巨大挑戰(zhàn)。品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施就是為了提高農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的獨(dú)特性，使之與其它農(nóng)業(yè)旅游的區(qū)分度增大，從而彰顯出地方特色與旅游項(xiàng)目特色，以避免出現(xiàn)雷同等現(xiàn)象。品牌營(yíng)銷策略主要包括資源利用、品牌建設(shè)和品牌宣傳三個(gè)方面，進(jìn)而增強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游品牌的影響力。

（四）市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略

農(nóng)業(yè)旅游的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略采用的是政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、農(nóng)戶和企業(yè)經(jīng)營(yíng)、社會(huì)參與的經(jīng)營(yíng)模式，在農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展當(dāng)中，基本上所有的利益相關(guān)者都已經(jīng)具有明確的分工。從農(nóng)業(yè)旅游角度上說，農(nóng)業(yè)旅游的所有權(quán)歸政府所有，而管理權(quán)則是依靠農(nóng)戶和相關(guān)企業(yè)，政府并不直接參與到農(nóng)業(yè)旅游管理上來，僅僅體現(xiàn)在政策上與資金上的扶持。

（五）產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展勢(shì)必要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，從而為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造出更大更多的價(jià)值。一是圍繞農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)，大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)和發(fā)展相關(guān)服務(wù)業(yè)、交通業(yè)、物流業(yè)、加工業(yè)等，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈條，革新縣域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；二是以鄉(xiāng)村建設(shè)為載體，建立農(nóng)業(yè)旅游綠色食品、旅游產(chǎn)品開發(fā)等主體產(chǎn)業(yè)，打造出具有農(nóng)村特色的產(chǎn)業(yè)品牌；三是圍繞旅游服務(wù)，建立涉及水果、畜牧、蔬菜等農(nóng)村產(chǎn)業(yè)為主的旅游服務(wù)體系，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)造更好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游與產(chǎn)業(yè)鏈的良性互動(dòng)。

三、我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)策

（一）發(fā)展集聚式旅游，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈條

旅游產(chǎn)業(yè)的空間集聚主要是整合空間內(nèi)部資源，將多種旅游要素整合在一起，利用農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，最終建立綜合經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益的旅游區(qū)。農(nóng)業(yè)旅游集聚效應(yīng)得以產(chǎn)生，主要源于當(dāng)前情況下農(nóng)業(yè)旅游資源稟賦和區(qū)位條件等。重構(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)建以農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品為核心的休閑旅游產(chǎn)業(yè)集聚點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游商業(yè)模式的發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用，有利于農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與轉(zhuǎn)型。

（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃

滿足旅游者的需求是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游的重要基礎(chǔ)，因此基礎(chǔ)創(chuàng)新就是以旅游者為中心進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃設(shè)計(jì)。首先，消費(fèi)者是旅游業(yè)的服務(wù)對(duì)象，最基本的要求就是符合消費(fèi)者的需求，能夠針對(duì)不同的消費(fèi)者提供給不同的產(chǎn)品。其次，所開發(fā)的產(chǎn)品必須具備應(yīng)用價(jià)值，并符合整體規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，對(duì)現(xiàn)有資源實(shí)施創(chuàng)新利用；最后，以商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)為核心，優(yōu)化商業(yè)模式，建立一體化的模式優(yōu)化體系，在給與消費(fèi)者良好體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，獲得良好的商業(yè)與社會(huì)價(jià)值。

（三）產(chǎn)品升級(jí)與體驗(yàn)

在滿足旅游者基本物質(zhì)生活需求的基礎(chǔ)之上為其提供更高層次的需求，這就突顯出了商業(yè)模式的核心創(chuàng)新，即產(chǎn)品升級(jí)、產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)以及增加體驗(yàn)活動(dòng)。該創(chuàng)新從本質(zhì)上說就是一種生活方式的形成，旅游者的需求不斷升級(jí)，不再局限于傳統(tǒng)的大眾化需求，而是個(gè)性化、能夠體現(xiàn)與眾不同的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求。因此在核心創(chuàng)新方面，首先，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)和個(gè)性化設(shè)計(jì)，其次，提高旅游者體驗(yàn)感受指數(shù)。

（四）打破農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的空間限制

以市場(chǎng)需求為依托，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)維度，保證基礎(chǔ)產(chǎn)品和功能產(chǎn)品研發(fā)，以確保消費(fèi)者的利益，使特定旅游資源更具主體性與功能性。同時(shí)，加大對(duì)發(fā)展產(chǎn)品以及高端產(chǎn)品的研發(fā)力度，在提高服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，致力于未來產(chǎn)品的研發(fā)，打造農(nóng)業(yè)旅游高端品牌。其主要針對(duì)高收入旅游者。因此，要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分門別類，才能把握關(guān)鍵創(chuàng)新。

（五）高水平、高品質(zhì)的管理服務(wù)

根據(jù)農(nóng)業(yè)旅游的實(shí)際關(guān)注點(diǎn)，必須要有高水平的管理才能滿足旅游者對(duì)農(nóng)業(yè)旅游特色性、參與性、原始性、舒適性等方面的需求。因此，首先要從細(xì)節(jié)入手，以流程再造為主要手段，以追求卓越為最終目標(biāo)，努力開發(fā)高品種的服務(wù)模式；其次要從自然入手，以源于自然和高于自然為主要核心點(diǎn)，以熱情、溫馨、親情等感受為最終目標(biāo)，做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙愛民.“美麗中國(guó)”視角下的我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（1）

[2]孫金晶，盧鳳君，金琰等.生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式評(píng)價(jià)體系構(gòu)建[J].現(xiàn)代園藝，2014（2）

篇2

關(guān)鍵詞：蘇南地區(qū);鄉(xiāng)村文化;旅游資源;價(jià)值評(píng)估;開發(fā)利用

中圖分類號(hào)：F327.9;F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2014）20-5049-04

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2014.20.074

The Value Assessment and Development of Rural Culture Tourism Resources

of Southern Jiangsu

WANG Zhi-min1，XIE Yuan-fang2

（1.Tourism Department of Zhenjiang College，Zhenjiang 212003，Jiangsu， China; 2. Jiangsu Second Normal University，Nanjing 210013， China）

Abstract： The rapid urbanization， fierce social competition， rural culture gradually attracts more and more attention. Southern regions in Jiangsu province with its unique historical features and geographical advantages， rural and cultural tourism is developing rapidly. Both rural culture and rural tourism are inseparable. Tourism resources of Sunan rural culture should be mutually developed and utilized. The overall planning ideas should be strengthened. The local culture should be adhered to as the core region. Construction of rural and cultural tourism facility should be enhanced. Multi-level integrated development of rural culture should be emphasized.

Key words： Southern region of Jiangsu; rural culture; tourism resource; value assessment; development

隨著城市化進(jìn)程日益加快，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來越多的人對(duì)靜謐和諧的農(nóng)村田園生活產(chǎn)生向往，鄉(xiāng)村旅游隨之產(chǎn)生。鄉(xiāng)村旅游在提供自然景觀享受的同時(shí)，能夠提供一個(gè)集舒適性、娛樂性于一體的旅游產(chǎn)品，正好彌補(bǔ)了在繁華城市生活或者工作的人們的需求，因此能快速崛起。鄉(xiāng)村旅游之所以能夠發(fā)展如此迅速，很大程度上是相對(duì)于城市生活的;鄉(xiāng)村旅游獨(dú)有能夠滿足人們精神需求的鄉(xiāng)土文化。世界旅游組織將文化旅游排在21世紀(jì)五大時(shí)尚旅游產(chǎn)品的第二位，僅次于海洋旅游，即可見文化在旅游業(yè)中的重要性。

近些年來江蘇省蘇南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造性地提出了農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)生態(tài)園等旅游模式，發(fā)展迅速。與此同時(shí)，蘇南農(nóng)村的外界環(huán)境和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，在原有模式下造成的環(huán)境污染正逐步減少，經(jīng)濟(jì)的生態(tài)化、科技化加強(qiáng)。獨(dú)特的江南水鄉(xiāng)文化促進(jìn)了蘇南鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，蘇南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也不斷提升，但由于蘇南鄉(xiāng)村旅游缺乏總體規(guī)劃，旅游特色不強(qiáng)的問題仍普遍存在。如何抓住國(guó)家加強(qiáng)新農(nóng)村建設(shè)這一機(jī)遇，將鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游資源結(jié)合起來，提供高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，對(duì)蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源進(jìn)行更好地開發(fā)利用具有重要的研究意義[12]。

1 蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源的類型

蘇南是指江蘇省南部的地區(qū)，包括南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州等地，是以上海為龍頭的“長(zhǎng)三角”城市群的核心組成部分，自古便有“魚米之鄉(xiāng)”和“人間天堂”的美名。蘇南地區(qū)以其獨(dú)特的文化特別是水鄉(xiāng)文化吸引著來自各地的人們，近年來，蘇南地區(qū)加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)尤其是挖掘水鄉(xiāng)文化資源的投入，從建筑、飲食、文化、精神、制度等層面著手，展開形式多樣、內(nèi)容新穎的鄉(xiāng)村旅游模式，給蘇南地區(qū)的旅游業(yè)帶來了新的生機(jī)。

鄉(xiāng)村文化旅游資源的分類方法有很多，根據(jù)研究的需要，依據(jù)鄉(xiāng)村旅游資源的不同層次按照三分法進(jìn)行劃分，將鄉(xiāng)村文化旅游資源分成鄉(xiāng)村物質(zhì)文化、鄉(xiāng)村制度文化和鄉(xiāng)村精神文化三大類旅游資源。

1.1 鄉(xiāng)村物質(zhì)文化旅游資源

鄉(xiāng)村物質(zhì)文化旅游資源是鄉(xiāng)村文化最直接的載體，表現(xiàn)在鄉(xiāng)村的建筑、各種工藝、技術(shù)等一系列具有可視性、可觸性的產(chǎn)品，如鄉(xiāng)村田園景觀、建筑特色、飲食文化、手工藝術(shù)品等。鄉(xiāng)村田園景觀中，蘇南地處“長(zhǎng)三角”的核心區(qū)域，介于長(zhǎng)江與錢塘江之間，形成了大量的平原和洼地;蘇南地區(qū)有一定的山丘地帶，出現(xiàn)了大量的茶園、瓜果園和花卉園，形成了一種恬靜而和諧的鄉(xiāng)村韻律。在鄉(xiāng)村建筑上，蘇南鄉(xiāng)村仍然保持著傳統(tǒng)的雅致、清秀的風(fēng)格，大多數(shù)依水而建，再加上青翠的樹木林立兩旁，村舍一片綠意盎然的景象。蘇南地區(qū)水產(chǎn)豐富，農(nóng)作物品種繁多，其中以蘇南船菜最具地方特色。就飲食文化而言，蘇式糕點(diǎn)也非常出名，故有“春來酒釀餅;夏來薄荷糕;秋食酥皮月餅;冬則麻酥糖”之說。蘇南地區(qū)的茶文化也極為講究。如今鄉(xiāng)村手工藝品越來越受到大眾喜愛，蘇南地區(qū)的手工藝品種類繁多，技藝精湛，不勝枚舉，代表性的就有蘇州檀香扇、宜興紫砂陶、無錫泥塑工藝品以及蘇繡藝術(shù)品等。

1.2 鄉(xiāng)村制度文化旅游資源

鄉(xiāng)村地區(qū)在長(zhǎng)期發(fā)展中形成了其獨(dú)具特色的民俗習(xí)慣和禮儀規(guī)范，這些傳統(tǒng)的禮儀制度雖帶有傳統(tǒng)的封建色彩，但卻也足以代表一個(gè)區(qū)域的特色，可以成為當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源。如鄉(xiāng)村權(quán)力制度、禮儀制度以及空間規(guī)劃制度等都能體現(xiàn)一個(gè)區(qū)域特有的風(fēng)采。為了加強(qiáng)地方凝聚力同時(shí)防御外敵，一般會(huì)建立地方性的制度規(guī)范和權(quán)力組織，游客通過對(duì)權(quán)力制度的感知，能夠體會(huì)到鄉(xiāng)村的凝聚力與親和力，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)制度的理解和認(rèn)知。在蘇南地區(qū)，禮儀文化也很受重視，每一種禮儀基本都有完整的程序和要求，如蘇州舊式婚俗禮節(jié)就有“六禮”之說。在鄉(xiāng)村空間規(guī)劃布局上，每個(gè)地區(qū)也獨(dú)具特色，蘇南鄉(xiāng)村大多為臨水型，大有“小橋、流水、人家”的意境，置身其中，處處可感受到鄉(xiāng)村的和諧與寧?kù)o。

1.3 鄉(xiāng)村精神文化旅游資源

鄉(xiāng)村精神文化是其他鄉(xiāng)村文化存在的支撐，是鄉(xiāng)村居民價(jià)值觀的體現(xiàn)，是一個(gè)群體性的情感反應(yīng)，它通常通過鄉(xiāng)村節(jié)日文化、鄉(xiāng)村家庭生活、鄉(xiāng)村藝術(shù)文化得以體現(xiàn)。鄉(xiāng)村節(jié)日文化是蘇南文化旅游資源中極具特色的一種表現(xiàn)形式，蘇南地區(qū)的春節(jié)、端午等節(jié)日的表現(xiàn)形式也極為豐富，端午龍舟競(jìng)賽等，節(jié)目豐富，受人歡迎。其他諸如祈求豐收和好運(yùn)的傳統(tǒng)習(xí)俗，至今仍在沿襲。鄉(xiāng)村家庭文化生活作為一種個(gè)性文化，包括家庭的娶妻嫁女、一日三餐、相互關(guān)系等，在蘇南鄉(xiāng)村家庭組成趨向于小型化，在這種家庭模式中，游客能夠感受到親情的溫馨以及家庭和睦的重要性[3]。蘇南地區(qū)物產(chǎn)豐富，自古就養(yǎng)育了眾多的文化藝術(shù)名人，江南四大才子、草圣張旭、民間音樂家阿炳等都出生在這個(gè)人杰地靈的地方。古老的民間傳說，傳統(tǒng)的舞蹈雜技等，都能讓游客們流連忘返。

2 蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源的價(jià)值評(píng)估

在對(duì)蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源進(jìn)行價(jià)值評(píng)估時(shí)，應(yīng)遵循三個(gè)方面的原則：客觀性原則，即在對(duì)鄉(xiāng)村文化旅游資源進(jìn)行評(píng)估時(shí)要做到實(shí)事求是;系統(tǒng)性原則，即在進(jìn)行評(píng)估時(shí)，要做到不重不漏，要綜合考慮鄉(xiāng)村文化旅游資源的自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)影響;典型性原則，即在進(jìn)行價(jià)值評(píng)估時(shí)，如果只考慮全面性原則會(huì)導(dǎo)致效率低下，因此評(píng)價(jià)時(shí)對(duì)某些特點(diǎn)應(yīng)進(jìn)行高度概括。在具體開展價(jià)值評(píng)估時(shí)，應(yīng)從文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩個(gè)方面展開。

文化價(jià)值是人們?cè)诟惺茑l(xiāng)村文化旅游的過程中，在精神、心理方面產(chǎn)生的認(rèn)知的提升和同感上的滿足，包括觀賞帶來的愉悅感。令人拍案叫絕的剪紙藝術(shù)、惟妙惟肖的畫像、玲瓏剔透的石雕，都能給人以美的享受。這些讓人感受愉悅的作品，不僅表現(xiàn)在形式上，更在于其蘊(yùn)含著人們對(duì)大自然、對(duì)生活的熱愛。蘇南地區(qū)豐富的歷史文化散發(fā)著濃厚的鄉(xiāng)土氣息，無不體現(xiàn)出勞動(dòng)人民的智慧與才干。

對(duì)于蘇南鄉(xiāng)村文化的認(rèn)知，更多集中在其文化價(jià)值方面，對(duì)于其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的挖掘，是近些年來才逐漸被人們所重視的，主要反映在鄉(xiāng)村旅游和旅游商品兩個(gè)方面。鄉(xiāng)村旅游以其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吸引著越來越多的外來游客;蘇南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游在當(dāng)?shù)卣恼叻龀忠约巴馍掏顿Y下發(fā)展迅猛。游客到鄉(xiāng)村旅游，在游玩的同時(shí)也會(huì)購(gòu)買一些具有地方特色的旅游商品，蘇南地區(qū)的蘇繡、紫砂壺等尤其受人喜愛。以位于張家港市南豐鎮(zhèn)的永聯(lián)農(nóng)耕園為例，其年均接待游客18.5萬人，2014年“五一”當(dāng)日更是突破了萬人大關(guān)。品種繁多的地方性特產(chǎn)也空前暢銷，年銷售收入可達(dá)17 200萬元。原來的荒地現(xiàn)在成了旅游景區(qū)，帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)的同時(shí)，也為當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展帶來極大的收益?？梢?，鄉(xiāng)村文化資源具有很好的經(jīng)濟(jì)效益。

3 蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

蘇南地區(qū)除了自身?xiàng)l件優(yōu)越外，還由于其緊靠上海、南京這樣的大城市而具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，使得城市旅游與鄉(xiāng)村旅游相互促進(jìn)，共同發(fā)展，而在某種程度上，鄉(xiāng)村文化旅游又因其深厚的文化底蘊(yùn)而比城市旅游更具吸引力。

3.1 蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)的良好基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)

蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早，休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展較快，2013年全省30個(gè)最具魅力休閑鄉(xiāng)村有13個(gè)在蘇南，國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)絕大部分也集中在蘇南。除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，蘇南地區(qū)對(duì)旅游產(chǎn)品的定位也要高于其他地區(qū)，一些旅游景區(qū)在開辦之初就引進(jìn)了國(guó)際上先進(jìn)的技術(shù)，在旅游產(chǎn)品的策劃中設(shè)計(jì)了一些游客可以親身參與、親自動(dòng)手的項(xiàng)目，這些都得到了游客的高度評(píng)價(jià)。當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)蘇南地區(qū)文化的認(rèn)同也是其快速發(fā)展的主要原因之一。早前無錫市提出要建立一個(gè)集文化、休閑、娛樂為一體的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，這些觀點(diǎn)也都是建立在人們對(duì)蘇南地區(qū)文化高度認(rèn)同的基礎(chǔ)上。龐大的農(nóng)業(yè)從業(yè)人員也為蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)，正是有了這些從業(yè)人員的努力和支持，蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源才得以不斷開發(fā)和發(fā)展。

3.2 蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)模式

鄉(xiāng)村文化旅游主要包括文化觀光型和文化體驗(yàn)型兩種模式。文化觀光型模式主要提供田園景觀、手工藝產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品等的觀賞性活動(dòng)，如觀光園、民俗風(fēng)情園等，這也是蘇南地區(qū)在鄉(xiāng)村文化旅游資源前期開發(fā)的主要模式。蘇州旺山建立了生態(tài)農(nóng)莊，無錫雪浪山建立了生態(tài)景觀園等觀光休閑型農(nóng)莊，但這些休閑農(nóng)莊大多數(shù)還停留在“看”的層面，內(nèi)容形式比較單調(diào)，對(duì)游客的吸引力也漸漸有所降低。文化體驗(yàn)型模式注重游客的親身體驗(yàn)，主要有游客進(jìn)入農(nóng)家體驗(yàn)農(nóng)家生活、親手制作手工藝產(chǎn)品等，這種模式能給游客更高的客戶體驗(yàn)和滿足感，漸漸成為農(nóng)村旅游的發(fā)展新趨向。在蘇州鎮(zhèn)湖旅游區(qū)，游客們可以親自動(dòng)手向當(dāng)?shù)厝藢W(xué)習(xí)刺繡;在無錫太湖花卉園，可以體驗(yàn)插花、采茶制作等，這些活動(dòng)集觀光、體驗(yàn)于一體，參與性強(qiáng)，更能吸引游客。

3.3 蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)的不足之處

近些年來，蘇南地區(qū)旅游人數(shù)不斷增加，旅游區(qū)的開發(fā)種類也越來越多，但由于缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，文化產(chǎn)品的建設(shè)、觀光層次的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的文化特征難以充分體現(xiàn)，大大降低了對(duì)游客的吸引力。如一些景區(qū)雖已開發(fā)，但未結(jié)合自身的特殊歷史背景，只是簡(jiǎn)單跟風(fēng)設(shè)計(jì)，致使景區(qū)的同質(zhì)性越來越嚴(yán)重。蘇南地區(qū)的農(nóng)業(yè)生態(tài)園雖受人歡迎漸成特色，但由于在同一城市中項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)，以至于客流量被大量分散，各景區(qū)的聯(lián)合效應(yīng)被削弱。

蘇南鄉(xiāng)村文化旅游在發(fā)展中遇到的問題還表現(xiàn)為文化深層次挖掘不夠，經(jīng)營(yíng)方式較為粗放。蘇南地區(qū)的先輩們創(chuàng)造了一系列璀璨奪目的歷史文化，留下了大量的古跡，這無疑是當(dāng)?shù)氐囊还P無法替代的巨大財(cái)富，但就目前的發(fā)展來看，蘇南地區(qū)歷史文化的發(fā)掘力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這與當(dāng)?shù)卦陂_發(fā)旅游資源時(shí)粗放式的經(jīng)營(yíng)方式有一定的聯(lián)系，鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)過程中過度重視規(guī)?；?，缺乏對(duì)質(zhì)量的重視，一味地追求發(fā)展速度，必然會(huì)忽視對(duì)文化的深層次挖掘。

在進(jìn)行旅游資源開發(fā)過程中，從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)缺乏，對(duì)鄉(xiāng)村旅游認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)也是文化旅游資源開發(fā)利用的一大不足之處。一些鄉(xiāng)村旅游區(qū)大肆置辦娛樂設(shè)施，修建現(xiàn)代星級(jí)賓館，使當(dāng)?shù)鼐用竦乃饺松羁臻g縮小，生產(chǎn)和生活秩序受到影響;另有部分鄉(xiāng)村居民為提高生活水平將特色化的傳統(tǒng)民居改建成華麗洋房，使鄉(xiāng)村特色逐漸消弭。旅游服務(wù)中，由于許多從業(yè)人員為當(dāng)?shù)鼐用瘢唇?jīng)過專門的培訓(xùn)，在與游客相處方式上、語言交談上主要以當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗為主而忽略了不同地區(qū)人們的習(xí)俗差異，與游客的心理預(yù)期存在一定差距。這種情況破壞了鄉(xiāng)村整體形象，降低了鄉(xiāng)村景觀美學(xué)價(jià)值和外部吸引力，對(duì)農(nóng)村旅游的長(zhǎng)期發(fā)展不利。

4 蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)利用的策略

隨著鄉(xiāng)村文化在旅游中的運(yùn)用越來越多，各種問題也日漸顯現(xiàn)，在蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)中要遵循系統(tǒng)規(guī)劃和地域特色相結(jié)合的要求。蘇南鄉(xiāng)村文化旅游極具發(fā)展?jié)摿?，?yīng)通過確立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、整體推進(jìn)的規(guī)劃思想，堅(jiān)持以“地域鄉(xiāng)土文化”為核心，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化旅游設(shè)施建設(shè)等措施來加強(qiáng)蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)利用。

4.1 鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)原則

在開發(fā)文化旅游資源時(shí)首先要把握系統(tǒng)規(guī)劃的原則，也就是在進(jìn)行旅游景區(qū)規(guī)劃時(shí)要有一個(gè)宏觀的指導(dǎo)，保證各個(gè)景區(qū)服從系統(tǒng)的整體性規(guī)劃要求，各個(gè)景區(qū)既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系，能夠協(xié)調(diào)動(dòng)作。在進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃時(shí)，要考慮到鄉(xiāng)村文化與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)不可避免地會(huì)給鄉(xiāng)村生活帶來一些影響，因此在制定相關(guān)政策時(shí)要充分考慮鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村生活的相互影響，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游帶給鄉(xiāng)村生活的積極作用。在進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃時(shí)，必須結(jié)合旅游區(qū)的地理環(huán)境和社會(huì)情況，減少對(duì)鄉(xiāng)村固有特點(diǎn)的破壞，更好地將情與景相結(jié)合，發(fā)揮地域文化特色[4]。另外，在旅游資源的開發(fā)中要最大程度地爭(zhēng)取鄉(xiāng)村居民的支持，并對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，讓鄉(xiāng)村文化旅游也能夠?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機(jī)會(huì)。同時(shí)，讓當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到鄉(xiāng)村文化旅游的建設(shè)中，以建設(shè)出更具地方特色的旅游區(qū)。

4.2 蘇南鄉(xiāng)村文化資源旅游開發(fā)潛力分析

從旅游資源角度進(jìn)行分析，以蘇錫常三市為例，當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源非常豐富，資金投入也很充裕，這些都為蘇南鄉(xiāng)村文化資源旅游開發(fā)提供了必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次，從發(fā)展角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行分析，鄉(xiāng)村文化受到越來越多的關(guān)注是建立在人們對(duì)城市生活方式日漸厭倦，渴望尋求新的生活方式的基礎(chǔ)上。因此，鄉(xiāng)村文化旅游最有可能成為21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ穆糜涡问?。蘇南地區(qū)作為中華文化的發(fā)源地之一，憑借其得天獨(dú)厚的文化優(yōu)勢(shì)，稍加深入挖掘，再加以豐富的文化旅游產(chǎn)品來提升當(dāng)?shù)芈糜蔚奈?，必然?huì)使蘇南鄉(xiāng)村旅游文化蓬勃發(fā)展。

4.3 優(yōu)化蘇南鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的基本對(duì)策

4.3.1 確立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、整體推進(jìn)的規(guī)劃思想 蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但各地鄉(xiāng)村旅游無統(tǒng)一管理，各自為政，缺乏統(tǒng)一布局和整體規(guī)劃，地方保護(hù)主義嚴(yán)重，導(dǎo)致投資項(xiàng)目存在跟風(fēng)效應(yīng)，各地景區(qū)設(shè)計(jì)相似性高。應(yīng)通過打破地域限制，注重區(qū)域產(chǎn)品整合，在相關(guān)部門的指導(dǎo)下加強(qiáng)統(tǒng)一規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)整體有序發(fā)展。

4.3.2 以“地域鄉(xiāng)土文化”為核心來開發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游資源 在進(jìn)行文化旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開發(fā)時(shí)，應(yīng)考慮到鄉(xiāng)村文化的地域性，培育核心鄉(xiāng)村旅游主題項(xiàng)目，開發(fā)衍生旅游產(chǎn)品，營(yíng)造景區(qū)大環(huán)境，提高旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)層次，對(duì)于各地不同的名人風(fēng)格要建立具有地方特色的旅游景區(qū)。蘇南地區(qū)既能培養(yǎng)出全國(guó)富商，也能誕生舉世文豪，蘇南鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)中如果能夠?qū)⑦@兩種“冰”與“火”的特征結(jié)合起來，則能開發(fā)出獨(dú)具地方特色的旅游產(chǎn)品，給游客一個(gè)全新的感受。

4.3.3 加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化旅游設(shè)施建設(shè) 人們?cè)诟惺茑l(xiāng)村文化，感受當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)俗的同時(shí)，也需要有一個(gè)舒適的環(huán)境，因此在開發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游資源時(shí)還要加強(qiáng)硬件設(shè)施的建設(shè)。重點(diǎn)建設(shè)好生態(tài)旅游停車場(chǎng)、大型游客中心、生態(tài)游步道、生態(tài)旅游廁所等。在保證原生態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)行建設(shè)，但并不是要求進(jìn)行原始化建設(shè)，而是應(yīng)考慮到游客的不同需求，建設(shè)游客滿意的文化景區(qū)，提高游客的滿意率和返游率。鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，但鄉(xiāng)村在發(fā)展中切不可盲目模仿大城市而丟棄自身的原有特征，在文化旅游設(shè)施建設(shè)中要做到鄉(xiāng)村化與城鎮(zhèn)化相結(jié)合。

4.3.4 在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃時(shí)要堅(jiān)持多層次性綜合開發(fā) 在鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，一方面要堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向的作用，開發(fā)出具有鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的、游客喜愛的旅游產(chǎn)品，通過有效探索商業(yè)模式，多渠道、廣角度推介旅游市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)的雙贏;另一方面要注重鄉(xiāng)村文化的多層次綜合開發(fā)，加強(qiáng)客戶滿意程度[5]。如鄉(xiāng)村文化中農(nóng)家菜受到越來越多的歡迎，但在開發(fā)農(nóng)家菜時(shí)要考慮到不同地區(qū)人們口味上的區(qū)別，有所保留，有所創(chuàng)新，在保證傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上滿足現(xiàn)代人的飲食需求。在旅游商品方面，要注重當(dāng)?shù)毓に嚻返拈_發(fā)，在傳統(tǒng)服飾的制作上可以讓游客參與到創(chuàng)作過程中，在鄉(xiāng)村制度方面要加強(qiáng)與游客的溝通，制定便于與游客交流的制度，提高游客的參與度。關(guān)于當(dāng)?shù)靥厣?jié)慶也可以發(fā)展成具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜位顒?dòng)項(xiàng)目并加強(qiáng)宣傳工作，吸引各地游客，提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

4.3.5 加強(qiáng)旅游專業(yè)人才的培養(yǎng) 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的基層工作者很多都是由農(nóng)民組成，他們?cè)谂c游客的交流方式上還存有不足。要加強(qiáng)對(duì)工作人員的培訓(xùn)，盡可能地減少服務(wù)工作中可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤才能進(jìn)一步提升游客的滿意度。對(duì)于那些負(fù)責(zé)景區(qū)規(guī)劃的管理人員，則可以通過研學(xué)合作的方式，提升他們的專業(yè)素質(zhì)，為鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)提供保障。

5 結(jié)語

鄉(xiāng)村文化作為吸引廣大國(guó)內(nèi)外旅游者的珍貴旅游資源，值得大力開發(fā)。在保持鄉(xiāng)村旅游資源鄉(xiāng)村特性的基礎(chǔ)上，要充分挖掘具有本土特色的旅游資源，進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃和深層次開發(fā)，構(gòu)建鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游的互動(dòng)機(jī)制，倡導(dǎo)當(dāng)?shù)厝駞⑴c，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)芈糜谓M織的積極作用。在保護(hù)當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源的基礎(chǔ)上，建立種類豐富的鄉(xiāng)村文化旅游模式，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游資源的合理開發(fā)和可持續(xù)性發(fā)展。

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篇3

關(guān)鍵詞:旅游經(jīng)濟(jì);商業(yè);信息化

近10年來,旅游經(jīng)濟(jì)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,得到了大跨步的發(fā)展。中國(guó)作為一個(gè)歷史悠久、地大物博的國(guó)家,旅游資源相當(dāng)豐富,旅游經(jīng)濟(jì)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中所占的比重更是不斷增大,成為了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。伴隨著旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的日益豐富,商業(yè)信息化得到了越來越多的關(guān)注。

一、旅游經(jīng)濟(jì)商業(yè)信息化的必要性

直到20世紀(jì)末,中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式仍然是一直以旅行社為中間商,連接酒店和景區(qū),實(shí)現(xiàn)游客的旅行。這種單一的發(fā)展模式,對(duì)于本身具有開放性特點(diǎn)的旅游經(jīng)濟(jì)來說,無疑是其進(jìn)一步高速發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

隨著人民生活水平的提高以及整個(gè)社會(huì)消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代的到來,越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的組團(tuán)旅游,個(gè)性化、多樣化的旅游形式正廣泛地被消費(fèi)者所接受。在個(gè)性化旅游的大趨勢(shì)下,旅游者對(duì)商業(yè)信息服務(wù)的依賴程度越來越高。

在出行前進(jìn)行旅行決策時(shí),旅行者需要借助各種媒介(旅游報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng))了解各地的旅游信息,通過媒介提供的文字、圖片、視頻等各種綜合信息來做出決策。而且,旅行者還需要借助互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)信息服務(wù)來選擇自己的旅行線路、交通工具、入住賓館等等。當(dāng)旅行者到達(dá)旅游地后,旅行者希望了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情,需要了解當(dāng)?shù)氐娘嬍?、?gòu)物、住宿、交通等信息,比如旅行者想知道當(dāng)?shù)氐奶厣四募易龅米詈?哪里的購(gòu)物更經(jīng)濟(jì)等,這就需要各種信息來幫助決策。

可見,商業(yè)信息化的快速發(fā)展是旅游模式日益豐富的客觀需要,更是旅游經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)代特征的需要,具有其時(shí)代背景下的巨大必要性及重要意義。商業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)化與可視化更是在其中扮演了非常重要的角色,日益受到經(jīng)濟(jì)學(xué)者及旅游界人士的普遍關(guān)注。

二、旅游經(jīng)濟(jì)商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)化的重要影響

目前,雖然傳統(tǒng)的知名旅游地域在旅游市場(chǎng)上仍然占有較大的市場(chǎng)份額,但是伴隨網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,更多的游客不再局限于也不再滿足于當(dāng)?shù)芈眯猩绲男谐獭Ｅc此同時(shí),旅游目的地的選擇更是呈現(xiàn)出日漸延伸到世界各個(gè)角落的發(fā)展趨勢(shì)。在無形之中,商業(yè)信息化已經(jīng)在改變旅游經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)發(fā)展模式和發(fā)展格局。

時(shí)至今日,據(jù)著名的尼爾林調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù),中國(guó)已經(jīng)成為第二大互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)國(guó), 而在今后的幾年時(shí)間內(nèi),中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量將超過美國(guó),屆時(shí)中國(guó)將成為世界上互聯(lián)網(wǎng)使用量的第一大國(guó)。從另一個(gè)角度來看,在全球電子商務(wù)銷售額中,旅游經(jīng)濟(jì)通過電子商業(yè)信息的銷售額,比重已經(jīng)超過了20%?，F(xiàn)在全球約有近20萬家旅游企業(yè)在網(wǎng)上開展了旅游業(yè)務(wù),而且這個(gè)數(shù)量還在以更快的速度激增。

以上數(shù)據(jù)表明,商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展將成為旅游經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展的重要方向。在這種形勢(shì)下,中國(guó)旅游企業(yè)要提高自身競(jìng)爭(zhēng)力,把握住時(shí)展的潮流,就必須要關(guān)注商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的新模式,主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略,以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展要求。

(一)建立網(wǎng)絡(luò)交流信息平臺(tái)

在旅游經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作中,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,為商業(yè)信息化提供了前所未有的廣闊平臺(tái)。通過建立網(wǎng)絡(luò)交流信息平臺(tái)收集信息源,同時(shí)開創(chuàng)旅游經(jīng)濟(jì)了資源共享的新模式。對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)者與管理者來說,旅游網(wǎng)站的建設(shè)應(yīng)該充分融合以下內(nèi)容:

1、地區(qū)旅游資源的推廣。包括旅游地的特色、風(fēng)土民情,旅游線路和報(bào)價(jià)等等。這些項(xiàng)目在網(wǎng)頁上應(yīng)該分門別類,排放整齊,易于用戶查找。對(duì)于重要的信息,如針對(duì)特殊時(shí)段的活動(dòng)、節(jié)慶的打折信息等,要放在顯眼的位置,以吸引更多關(guān)注。

2、旅游產(chǎn)品安排的合理化建議。特別是結(jié)合本地地域特征對(duì)路線的安排予以說明,讓游客了解得更加直觀、透徹。

3、建立交流平臺(tái)。例如北京鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)專門開辟了游客論壇,游客們?cè)谡搲镄畔ⅰ⒔涣鞲惺?、暢所欲?還可以與旅游經(jīng)營(yíng)者交換意見,給他們提出建議,促進(jìn)旅游環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化。

4、注重網(wǎng)站信息的收集?？梢圆捎脮?huì)員注冊(cè)或訪問登記的方式了解訪問者的信息,以便進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析、跟蹤服務(wù)等,進(jìn)而保持旅游業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)導(dǎo)向性。

(二)E-mail商業(yè)信息化推廣服務(wù)

知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家馮英健先生積極倡導(dǎo)E-mail營(yíng)銷模式。E-mail營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下,運(yùn)用E-mail營(yíng)銷可節(jié)約旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用,發(fā)E-mail比投放網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用要低得多;而且E-mail不受時(shí)空限制,旅游企業(yè)隨時(shí)隨地可以與客戶保持溝通和交流;另外,E-mail營(yíng)銷也有利于保護(hù)客戶隱私。

綜上所述,旅游經(jīng)濟(jì)商業(yè)信息化的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,所以商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)化是發(fā)展中的關(guān)鍵內(nèi)容。

三、旅游經(jīng)濟(jì)商業(yè)信息可視化的積極意義

近年來,在旅游經(jīng)濟(jì)中提出了一個(gè)新課題――商業(yè)信息可視化,而“信息可視化”這一術(shù)語最早出現(xiàn)在1989年G.Robertson.S.Card與J.Mackinlay的論文中。

信息可視化是指非空間數(shù)據(jù)的可視化。隨著社會(huì)信息化的推進(jìn)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日益廣泛,信息源越來越龐大。除了需要對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)、傳輸、檢索及分類等外,更迫切地需要了解數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)系和發(fā)展趨勢(shì)。信息可視化的目的是洞察數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)信息,做出決策或解釋數(shù)據(jù)。以此為基礎(chǔ),更好地應(yīng)用于指導(dǎo)旅游經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化發(fā)展實(shí)踐。

在旅游活動(dòng)中的大量數(shù)據(jù)背后,隱藏著許多重要的信息,希望能夠?qū)ζ溥M(jìn)行更高層次的分析,以便更好地利用這些數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)經(jīng)過分析后得到的即為商業(yè)智能信息。為了使它們直觀、簡(jiǎn)練地呈現(xiàn)在旅游主體面前,同時(shí)需要采用一定的形式表示和出來,通常采用的是一些查詢和報(bào)表工具。不過,目前越來越多的分析結(jié)果是以可視化的形式表示出來。這就需要采用信息可視化技術(shù),也就是采用圖形、圖像、虛擬現(xiàn)實(shí)等易為人們所辨識(shí)的方式,展現(xiàn)原始數(shù)據(jù)間的復(fù)雜關(guān)系、潛在信息以及發(fā)展趨勢(shì),以便我們能夠更好地利用所掌握的信息資源。

(一)信息可視化在商業(yè)管理中的研究進(jìn)展

由于旅游經(jīng)濟(jì)在應(yīng)用中需要對(duì)不同階段和類型的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行可視化表達(dá),因此按照其理論研究可將可視化表達(dá)分為以下3個(gè)階段:

1、原始數(shù)據(jù)可視化。原始數(shù)據(jù)可視化,是將從多個(gè)數(shù)據(jù)源收集來的商業(yè)管理中相關(guān)的生產(chǎn)分配、銷售數(shù)據(jù)、地域差異等原始數(shù)據(jù),從初始階段處理的數(shù)據(jù)中提煉最基本的信息特征。通過曲線、柱形圖、柱狀二維圖等展示出來,提供數(shù)據(jù)最基本的統(tǒng)計(jì)模型。以便從這些信息中觀察和分析出整體的規(guī)律和趨勢(shì),為后續(xù)的進(jìn)一步分析研究奠定基礎(chǔ)。

2、可視化的分析。在商業(yè)管理實(shí)踐中,數(shù)據(jù)研究的內(nèi)容是多種多樣的。以連鎖商業(yè)為例,鑒于其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量大,運(yùn)營(yíng)方式獨(dú)特,時(shí)空分布廣泛和動(dòng)態(tài)變化等特點(diǎn),信息可視化就是要將上述的各種分析過程一一進(jìn)行可視化,把分析過程和規(guī)則生成過程動(dòng)態(tài)的表達(dá)出來,以輔助原始數(shù)據(jù)理解和最后結(jié)論的生成(見圖1)。

3、結(jié)果綜合可視化。由于商業(yè)管理的綜合交叉性和復(fù)雜性,許多重要理論的取得,還需要在硬性數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上輔以名稱、區(qū)域、時(shí)間段、人數(shù)等其他綜合因素。因此,需要對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多個(gè)側(cè)面進(jìn)行全面、綜合的可視化表達(dá),從而合理、有效、快捷的指導(dǎo)商業(yè)運(yùn)行,使銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化快捷。

(二)信息可視化在旅游業(yè)大型零售商業(yè)管理信息系統(tǒng)中的應(yīng)用

目前,隨著旅游經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,旅游業(yè)涵蓋了食、宿、行、游、購(gòu)、娛等6個(gè)方面服務(wù)。在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)構(gòu)成中,大型零售商業(yè)企業(yè)的發(fā)展對(duì)旅游市場(chǎng)整體的推動(dòng)是巨大的。

在很多旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方城市中,大型零售企業(yè)交易數(shù)據(jù)量每天都十分龐大,零售商業(yè)企業(yè)的信息化建設(shè)的主要目標(biāo)是使商品數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)迅速通暢,經(jīng)營(yíng)管理信息準(zhǔn)確可靠,提高員工的辦事效率和有效支持經(jīng)營(yíng)管理決策等。一般來說,普通的大型零售商業(yè)企業(yè)具有組織機(jī)構(gòu)龐大,管理模式復(fù)雜,經(jīng)營(yíng)商品品種繁多,進(jìn)貨和銷售量大和職工人數(shù)眾多等特點(diǎn),有著大量的商品銷售、顧客購(gòu)買和貨物進(jìn)出數(shù)據(jù)。

當(dāng)前,各個(gè)大型零售商業(yè)企業(yè)都有著用于執(zhí)行聯(lián)機(jī)事務(wù)和查詢處理的聯(lián)機(jī)操作數(shù)據(jù)庫(kù)和用于數(shù)據(jù)分析和決策支持的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。

所以,在商業(yè)領(lǐng)域信息化越來越快,信息化成為衡量商業(yè)領(lǐng)域現(xiàn)代化、高效化的標(biāo)志,成為了競(jìng)爭(zhēng)獲勝的必要手段。信息可視化的系統(tǒng)管理,可以使遍布在不同地區(qū)的連鎖門店能夠在總部的管理下快速進(jìn)行商品的進(jìn)銷存管理,減少人力成本、配送成本、管理成本。特別是在旅游經(jīng)濟(jì)中,隨著旅游市場(chǎng)的日趨成熟以及需求量的加大,對(duì)信息可視化發(fā)展的重視程度不足,嚴(yán)重制約著旅游經(jīng)濟(jì)整體的發(fā)展。

四、案例分析

在前面所述的大背景下,旅游經(jīng)濟(jì)商業(yè)信息化的發(fā)展在長(zhǎng)三角區(qū)域及安徽省已經(jīng)卓見成效。

伴隨長(zhǎng)三角區(qū)域旅游一體化進(jìn)入大發(fā)展階段,以及安徽省委省政府提出了“東向發(fā)展”戰(zhàn)略,安徽省開始介入長(zhǎng)三角區(qū)域旅游合作。2003年,黃山市成為長(zhǎng)三角旅游城市“15+1高峰論壇”首批成員;2004年,黃山峰會(huì)上又吸收池州為論壇成員;同年,安徽與江、浙、滬3省正式簽署“3+1旅游合作協(xié)議”;2005年,宣城、滁州正式成為長(zhǎng)三角旅游城市“15+1高峰論壇”成員。

同時(shí),在旅游信息化建設(shè)上,安徽省也加強(qiáng)與長(zhǎng)三角的對(duì)接。正努力建立統(tǒng)一的長(zhǎng)三角旅游網(wǎng),各城市的旅游網(wǎng)站爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)相互鏈接,大型的飯店、旅行社、旅游交通企業(yè)也加快實(shí)現(xiàn)行業(yè)性聯(lián)網(wǎng)。

安徽省正在努力建設(shè)以上海為核心的第3輻射環(huán),這一輻射環(huán)至少將包括合肥、巢湖、滁州、蕪湖、馬鞍山、宣城、黃山等地市。包括了安徽經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)以及旅游資源最豐富的地區(qū),這些地區(qū)與長(zhǎng)三角地區(qū)交通聯(lián)系便利,旅游合作也有一定的基礎(chǔ),容易打開局面。發(fā)展到一定階段后,再向安徽其他地市擴(kuò)展。

在這些政策及項(xiàng)目的推動(dòng)下,旅游業(yè)的信息化同時(shí)帶動(dòng)了商業(yè)的信息化,促進(jìn)了安徽省旅游經(jīng)濟(jì)的快速繁榮。

綜上所述,旅游經(jīng)濟(jì)商業(yè)信息化在國(guó)內(nèi)一些地區(qū)已經(jīng)初見成效。針對(duì)商業(yè)信息化的發(fā)展趨勢(shì),我們應(yīng)該迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想和理念,明確旅游經(jīng)濟(jì)信息時(shí)代的世界性潮流,特別是旅游經(jīng)濟(jì)商業(yè)信息化的光明前景,進(jìn)而將經(jīng)營(yíng)納入信息化的軌道,以實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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2、李綱,鄭重.信息可視化應(yīng)用研究進(jìn)展[J].圖書情報(bào)知識(shí),2008(4).

篇4

關(guān)鍵詞：咸陽市 旅游營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

1 旅游營(yíng)銷的概述

1.1 營(yíng)銷與旅游營(yíng)銷的基本概念

1.1.1 營(yíng)銷的概念與步驟。營(yíng)銷是指根據(jù)市場(chǎng)需要組織產(chǎn)品的生產(chǎn)，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。營(yíng)銷的主要過程包括：對(duì)機(jī)會(huì)的辨別以及認(rèn)識(shí)，對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)和研究，對(duì)客戶的吸引和誘導(dǎo)，訂單的執(zhí)行和操作，客戶名單存檔等。

1.1.2 旅游營(yíng)銷的概念。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)旅游者需求的旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，旅游服務(wù)生產(chǎn)者的認(rèn)可，確定其能夠提供的目標(biāo)市場(chǎng)，并設(shè)計(jì)出合適的旅游產(chǎn)品、服務(wù)和方案，以滿足市場(chǎng)需求的過程。

1.2 旅游營(yíng)銷的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略方式

1.2.1 知識(shí)營(yíng)銷。知識(shí)營(yíng)銷是指為了使消費(fèi)者對(duì)新的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生的渴望，實(shí)現(xiàn)拓寬市場(chǎng)的目的，通過借助一些宣傳方法和手段，向廣大消費(fèi)者傳播新的科學(xué)技術(shù)，闡述其對(duì)人們生活產(chǎn)生的影響，使消費(fèi)者全面、深刻地認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品，進(jìn)而認(rèn)可新的旅游產(chǎn)品。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提品或服務(wù)，進(jìn)而與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的戰(zhàn)略管理過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)、以及多媒體技術(shù)等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易平臺(tái)是電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物質(zhì)依托是網(wǎng)站。

1.2.3 旅游品牌整合營(yíng)銷。旅游品牌整合營(yíng)銷，是旅游營(yíng)銷中最重要的一種形式，居于主導(dǎo)地位，這種營(yíng)銷模式主要以旅游形象的整合為核心，進(jìn)行形象的傳播，以旅游吸引力為驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)旅游銷售的目的。

2 咸陽市旅游營(yíng)銷

2.1 咸陽市旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀

咸陽市的旅游營(yíng)銷除了旅游景區(qū)行政管理之外，較少參與對(duì)區(qū)域旅游品牌的創(chuàng)建和區(qū)內(nèi)旅游景區(qū)、旅游企業(yè)的協(xié)調(diào)、融合工作。而在企業(yè)層面上，旅游景區(qū)、旅行社出面的策劃與廣告宣傳十分的有限，僅有的一些促銷活動(dòng)也是根據(jù)行政需要與周邊地區(qū)聯(lián)合舉行的，全盤性、跨區(qū)域的旅游營(yíng)銷策劃與打造相對(duì)較少，促銷缺少總體意識(shí)和主動(dòng)性，因此，一直以來都相對(duì)于周邊城市和相鄰的旅游省市有很大的差距。

在營(yíng)銷模式方面，促銷策略過多地依賴價(jià)格戰(zhàn)或者營(yíng)銷推廣等，很少關(guān)注旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，根據(jù)生命周期理論，沒有對(duì)旅游產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)行改造和升級(jí)，景區(qū)與旅行社之間只注重彼此間的競(jìng)爭(zhēng)，忽略了競(jìng)爭(zhēng)與合作產(chǎn)生的長(zhǎng)期效益，在策劃旅游營(yíng)銷方案的過程中，不能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合作實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營(yíng)銷。

近年來，為了徹底打破旅游營(yíng)銷相對(duì)滯后局面，咸陽市政府在旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，改變過去對(duì)景點(diǎn)的單一宣傳，進(jìn)而對(duì)整個(gè)咸陽市的旅游形象進(jìn)行整體的宣傳，其宣傳口號(hào)是“中國(guó)第一，養(yǎng)生文化名城”。在促銷手段上，通過一些名人效應(yīng)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和開發(fā)，比如利用張藝謀及其電影宣傳咸陽的民俗文化和特色產(chǎn)品，促銷效果很明顯。還有利用一些節(jié)慶活動(dòng)來擴(kuò)大影響力，如舉辦“果實(shí)采摘節(jié)”擴(kuò)大淳化、旬邑、禮泉等果業(yè)大縣的知名度。在促銷拓展方面，加強(qiáng)與西安和周邊省市的合作，形成一個(gè)大旅游圈。

2.2 咸陽市旅游營(yíng)銷分析

2.2.1 咸陽市旅游營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析。咸陽市的旅游資源類型異常豐富，無論是地?zé)?、中醫(yī)保健、鄉(xiāng)村民俗以及山水景觀，旅游商品和人文活動(dòng)等類別都比較齊全。

①區(qū)位優(yōu)勢(shì)。咸陽城區(qū)距西安咸陽國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅7公里，與西安市中心相距20公里，并且這兩大城市的主城區(qū)同時(shí)處于陜西省規(guī)劃建設(shè)的西安都市圈的核心區(qū)域，其中咸陽所轄南部1市2區(qū)5縣全部屬于西安都市圈范圍。②資源優(yōu)勢(shì)。咸陽境內(nèi)文物旅游景點(diǎn)有4951處，有27座金字塔般的大型帝王陵寢，以及500多位皇親國(guó)戚、文臣武將的陵墓，其綿延百里，這里埋葬了28位中國(guó)乃至世界歷史上赫赫有名的封建帝王，形成了“摩娑高冢臥麒麟”的壯觀景象。③經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)?！笆晃濉币詠?，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)方面，對(duì)糧、果、畜、菜等四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行精深加工，為了加快西北食品工業(yè)基地建設(shè)，積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)；旅游產(chǎn)業(yè)方面，充分發(fā)揮獨(dú)特的旅游文化資源，著力打造以唐高宗及武則天合葬墓乾陵、唐太宗昭陵為主的唐文化展示區(qū)，以周陵為主的周文化展示區(qū)，以漢武帝茂陵、漢景帝陽陵為主的漢文化展示區(qū)。

2.2.2 咸陽市旅游營(yíng)銷的制約因素分析。制約咸陽旅游營(yíng)銷的因素主要表現(xiàn)：①營(yíng)銷參與的主題優(yōu)勢(shì)不明顯，很多旅游產(chǎn)品沒有得到深度開發(fā)。景區(qū)沒有很好的長(zhǎng)期規(guī)劃，經(jīng)典生命周期較短。咸陽雖然具有豐富的文物旅游資源量，其歷史文化價(jià)值厚重，但是明顯存在著轉(zhuǎn)化開發(fā)力度不夠，開發(fā)方式比較傳統(tǒng)守舊，缺少具有號(hào)召力的景區(qū)。乾陵、昭陵，雖然有了一定的知名度，能夠被大家認(rèn)可，但是在游客心目中的美譽(yù)度卻比較低，游覽環(huán)境不好，可以欣賞的東西不多，服務(wù)設(shè)施比較落后。②旅游資源整合度不高，各個(gè)旅游景點(diǎn)團(tuán)結(jié)意識(shí)淡薄，沒有一個(gè)有號(hào)召力的龍頭企業(yè)。縱觀咸陽的旅游業(yè)，各景點(diǎn)之間缺乏團(tuán)結(jié)意識(shí)，沒有真正意識(shí)到咸陽市的旅游業(yè)的發(fā)展離不開各景點(diǎn)之間的聯(lián)系與緊密合作，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，加快旅游項(xiàng)目建設(shè)步伐。積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，著力提高旅游營(yíng)銷效果。還有就是強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管，不斷提升旅游服務(wù)品質(zhì)。而對(duì)于咸陽市主要是帝陵資源的整合度不夠高，不能夠達(dá)到由熱點(diǎn)景區(qū)帶動(dòng)溫點(diǎn)、冷點(diǎn)景區(qū)，比如說乾陵因?yàn)橹雀撸杂慰蛶缀跏莾牲c(diǎn)式的旅游，對(duì)于周圍不夠熱點(diǎn)的比如云陵就一直不能通過乾陵得到很好的帶動(dòng)。帝陵沒有按朝代進(jìn)行分線規(guī)劃，導(dǎo)致景點(diǎn)冷熱差異一直很大。③政府支持力度有限，景區(qū)宣傳太少。政府用于宣傳旅游景區(qū)的經(jīng)費(fèi)十分有限，宣傳的手段也十分有局限性。比如和我們相鄰的山西省、河南省在宣傳方面就可以借鑒：例如西安火車站平遙古城的宣傳，焦作的云臺(tái)山北京地鐵可以看到。經(jīng)過對(duì)比我們不難發(fā)現(xiàn)是宣傳的理念還是沒有得到很好的提高，咸陽市還部分停留在酒香不怕巷子深這種原始觀念上，自認(rèn)為有獨(dú)特性高或具有壟斷特點(diǎn)的資源就不怕沒游客，導(dǎo)致不愿積極主動(dòng)地尋找適合目前游客選擇旅游產(chǎn)品的宣傳手段。④行業(yè)內(nèi)相關(guān)人員營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)，缺乏營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷手段單一?，F(xiàn)在的旅游都是搞營(yíng)銷，而我們咸陽宣傳促銷力度與兄弟地市以及周邊省市景區(qū)相比還有很大差距。走在外地能看到的咸陽標(biāo)識(shí)和宣傳還太少，通過網(wǎng)絡(luò)、媒體、雜志等渠道宣傳不夠，比如在網(wǎng)絡(luò)上通過咸陽政府網(wǎng)不難發(fā)現(xiàn)相關(guān)數(shù)據(jù)更新速度慢，口號(hào)老舊，而媒體方面更僅僅是局限于市內(nèi)省內(nèi)，不愿投資資金去做更大范圍的媒體宣傳。而山西的旅游宣傳已經(jīng)打到西安火車站，同為遺址類景區(qū)，山西的平遙古城近年卻比咸陽的任何一個(gè)景區(qū)都有吸引力。雖然從縱向上比，咸陽對(duì)于宣傳的力度和規(guī)模是在逐年加大的，但不得不承認(rèn)還是有一定的差距。比如與河南省焦作市的差距更是可見一斑。我們應(yīng)該搞創(chuàng)新營(yíng)銷，用新的營(yíng)銷手段去吸引游客的眼球。

3 對(duì)咸陽市旅游營(yíng)銷發(fā)展的幾點(diǎn)建議

3.1 進(jìn)行新的旅游市場(chǎng)定位

通過對(duì)咸陽市旅游業(yè)的考察研究發(fā)現(xiàn)咸陽旅游業(yè)的發(fā)展主要依靠的是文物旅游，輔助的則是民俗風(fēng)光游和休閑養(yǎng)生游。因此我們得出旅游業(yè)的發(fā)展，也要主次分明，要相輔相成發(fā)展。還應(yīng)該正確定位與西安旅游市場(chǎng)中的關(guān)系，應(yīng)該是互利互惠、發(fā)揮特色、錯(cuò)位發(fā)展。近幾年，西安在發(fā)展旅游中唱響的是“唐都長(zhǎng)安”，我們則應(yīng)高舉“秦漢牌”。外地游客來陜西，在參觀了西安的秦兵馬俑、大雁塔之外，只有來咸陽才能找到周秦漢唐豐厚的歷史遺存；在吸引游客方面，我們不妨“求近”，樹立西安市民也是我們潛力巨大的旅游客源的觀念?？傊饕允?nèi)客源市場(chǎng)為主要挖掘?qū)ο?，其次是鄰省，最后才是?guó)內(nèi)國(guó)外機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

3.2 政府主導(dǎo)型營(yíng)銷模式為主，企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷模式為輔

政府應(yīng)該大力支持旅游產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷與發(fā)展，這就要依靠大項(xiàng)目的品牌帶動(dòng)作用，盡快打造幾個(gè)國(guó)際精品項(xiàng)目。項(xiàng)目要有參與性、體驗(yàn)性和娛樂性，要吸引媒體的注意力，也要使游客留在咸陽和主動(dòng)宣傳咸陽。這就要求政府放寬旅游業(yè)的權(quán)利，同時(shí)應(yīng)該提供相關(guān)資金幫助旅游景點(diǎn)的大量宣傳工作。這就要求我們用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

3.3 加強(qiáng)提升品牌理念

通過借助大漢文化、大遺址，大溫泉積極主動(dòng)地與西安進(jìn)行接洽，與西安強(qiáng)大的旅游資源進(jìn)行相互依托，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，做到多贏。依托秦始皇、乾陵的兩位皇帝，積極打造遺產(chǎn)旅游與休閑養(yǎng)生共同發(fā)展的國(guó)際遺產(chǎn)休閑旅游城市，打造大長(zhǎng)安國(guó)際古都旅游圈的雙核心。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，針對(duì)不同的市場(chǎng)推出不同的產(chǎn)品和品牌形象。

3.4 突出賣點(diǎn)，加強(qiáng)旅游資源整合

咸陽要立足帝陵資源，有效整合飲食文化和當(dāng)?shù)刭Y源，探索最佳的旅游路線，積極打造旅游新亮點(diǎn)。還要大力整合博物館旅游資源，形成具有震撼力的拳頭產(chǎn)品。旅游資源是西安、咸陽最重要的強(qiáng)勢(shì)資源之一。咸陽作為中國(guó)第一個(gè)封建王朝秦政權(quán)建都的地方，有“華夏第一都”之美稱，而西安作為古代13個(gè)封建王朝政治、文化、經(jīng)濟(jì)的中心，遺存下來的歷史文化、文物古跡是中國(guó)其他城市不可相比的。兩市現(xiàn)有文物景點(diǎn)上萬處，其中咸陽市為4951處，帝王陵墓27座。兵馬俑、碑林、大雁塔、茂陵的武帝劉徹墓、乾陵武則天墓、法門寺等一處處文物景觀，給西安、咸陽鑲嵌了民族傳統(tǒng)文化光環(huán)。陜西是文化、科技、能源大省，也是旅游強(qiáng)省。以關(guān)中為中心，以陜南、陜北為兩翼，構(gòu)成了全省旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)。西安、咸陽又是陜西旅游業(yè)主要組成部分。

3.5 加快基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，服務(wù)功能的完善

應(yīng)該重點(diǎn)拓寬旅游業(yè)資金流通渠道，不斷建立和完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，為了強(qiáng)化旅游的服務(wù)功能，加強(qiáng)西安與咸陽的乾陵、茂陵和漢陽陵等旅游景點(diǎn)的快速干線建設(shè)，對(duì)賓館休閑娛樂場(chǎng)所加大投資力度，以及餐飲地點(diǎn)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為增加旅游景點(diǎn)的可進(jìn)入性積極營(yíng)造條件。同時(shí)，對(duì)旅游景區(qū)加強(qiáng)管理，通過健全現(xiàn)代旅游景區(qū)管理制度，將歷史、現(xiàn)代和未來更好地融合為一體，集文明、整潔、安全于一身，全面提高景區(qū)管理和服務(wù)質(zhì)量，為游客量身打造良好的感覺。

3.6 加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，使綜合效益得到提高

要加快咸陽旅游開發(fā)的步伐，就必須重點(diǎn)開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，如一些旅游景點(diǎn)的紀(jì)念品，形成一定的體系。延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，形成休閑、旅游、娛樂、購(gòu)物的商業(yè)模式，不斷提高我市旅游業(yè)的整體效應(yīng)，增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力。遺產(chǎn)“活化”工程――多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的主題旅游區(qū)或度假區(qū)。

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基金項(xiàng)目：

篇5

[關(guān)鍵詞]旅游；新業(yè)態(tài)；非正規(guī)就業(yè)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）06-0014-14

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.06.007

引言

就業(yè)問題一直備受關(guān)注。2002年以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率從11%降到2015年的7%，但官方公布的失業(yè)率一直保持在4.0%到4.3%之間。這引起了不少學(xué)者的質(zhì)疑。國(guó)際貨幣基金組織（IMF）認(rèn)為，失業(yè)率維持穩(wěn)定主要是中國(guó)國(guó)企愿意容納過剩工人。根據(jù)他們的調(diào)查，雖然目前國(guó)企過剩員工的絕對(duì)數(shù)量并不大，但比例卻相當(dāng)高1。許多產(chǎn)能過剩的行業(yè)如鋼鐵、礦產(chǎn)等，這些行業(yè)里的國(guó)企有著很高的勞動(dòng)剩余比例。另外，大量農(nóng)民工聚集在低技術(shù)含量的崗位上，受到經(jīng)濟(jì)下滑的影響比城鎮(zhèn)工人更大；但失業(yè)后的農(nóng)民工通常會(huì)離開城市回到農(nóng)村，不在城鎮(zhèn)登記失業(yè)率2的統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。因此，真實(shí)失業(yè)率沒有顯現(xiàn)出來。

隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革3的開展，去產(chǎn)能與去庫(kù)存必然會(huì)帶來失業(yè)4。例如，2016年3月，武鋼裁員5萬人5。整個(gè)煤炭系統(tǒng)和鋼鐵系統(tǒng)，總共涉及180萬職工的分流安置6。為了解決就業(yè)問題，2015年，國(guó)務(wù)院下發(fā)了關(guān)于進(jìn)一步做好新形勢(shì)下就業(yè)創(chuàng)業(yè)工作的意見（國(guó)發(fā)〔2015〕23號(hào)）和推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見（〔2015〕93號(hào)），希望通過產(chǎn)業(yè)融合吸納失業(yè)人員。2016年5月，總理考察人社部時(shí)，強(qiáng)調(diào)就業(yè)是民生之本，穩(wěn)增長(zhǎng)根本是為了保就業(yè)?？紤]到建筑業(yè)和制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)吸納農(nóng)民工就業(yè)在下降，總理指出今后要逐步把農(nóng)民工引向新經(jīng)濟(jì)、新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)1。因此，在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何解決就業(yè)問題，成為改革能否成功的一個(gè)重要砝碼。

一直以來，政府部門解決就業(yè)的方式就是通過投資和企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張來拉動(dòng)就業(yè)。但是，這種方式不可持續(xù)。因?yàn)橥顿Y的邊際收益遞減且企業(yè)的規(guī)?？偸怯羞吔绲??？疾旄母镩_放以來政府解決就業(yè)的手段，不難發(fā)現(xiàn)政府解決就業(yè)問題的思路死板而且進(jìn)入了死胡同。政府總是想著自己動(dòng)手來安置農(nóng)民工和下崗工人或者必須要有企業(yè)來雇傭他們，而沒有考慮到人們可以主動(dòng)就業(yè)――自己雇傭自己。事實(shí)上，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，非正規(guī)經(jīng)濟(jì)積累了豐富的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，但政府部門選擇了無視。2015年以來的供給側(cè)改革不但不能通過國(guó)有企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張來吸納勞動(dòng)力，相反，它們必須分流很大一部分勞動(dòng)力。在這種經(jīng)濟(jì)兩難的時(shí)期，適度放開非正規(guī)部門，將會(huì)促進(jìn)許多個(gè)體主動(dòng)走進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的洪流。

產(chǎn)業(yè)融合中非正規(guī)部門對(duì)就業(yè)問題的解決具有先天的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)融合會(huì)導(dǎo)致原來的產(chǎn)業(yè)邊界消失，出現(xiàn)許多市場(chǎng)空隙。非正規(guī)部門的商業(yè)嗅覺和敏感性總是能夠讓它們找到合適的方式參與其中。在這場(chǎng)龐大的產(chǎn)業(yè)變革中，旅游業(yè)作為綜合性的服務(wù)業(yè)天然成為眾多商家如百度、阿里巴巴、騰訊、萬達(dá)等競(jìng)逐的場(chǎng)所。旅游非正規(guī)部門會(huì)自然而然地在這場(chǎng)角逐中生長(zhǎng)演化，從而成為就業(yè)和經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。通過閱讀現(xiàn)有的文獻(xiàn)和觀察經(jīng)濟(jì)生活中的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)，我們能夠確認(rèn)產(chǎn)業(yè)融合帶來了就業(yè)增長(zhǎng)。但問題的關(guān)鍵是，旅游產(chǎn)業(yè)融合是通過什么樣的途徑帶來就業(yè)增長(zhǎng)的？就業(yè)增長(zhǎng)主要表現(xiàn)在什么領(lǐng)域？只有搞清楚這些問題，我們才能真正確認(rèn)就業(yè)方式發(fā)生了什么變化。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 產(chǎn)業(yè)融合引致旅游新業(yè)態(tài)

關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合，至今沒有一個(gè)確切的定義。日本著名產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家植草益[1]認(rèn)為，它是指技術(shù)進(jìn)步和管制放松導(dǎo)致的兩個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)合關(guān)系發(fā)生改變。美國(guó)學(xué)者Greenstein and Khanna[2]認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是企業(yè)為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失。

產(chǎn)業(yè)融合的思想最早源于Rosenberg，又叫技術(shù)融合[3]。20世紀(jì)80年代，技術(shù)融合所產(chǎn)生的創(chuàng)新活動(dòng)激活了原本死氣沉沉的市場(chǎng)，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)融合的出現(xiàn)[4-5]。它拓寬了大型企業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)，使它們贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[6-8]。技術(shù)融合之后，經(jīng)歷了產(chǎn)品融合[9]。產(chǎn)品融合對(duì)原有的技術(shù)生產(chǎn)路線、業(yè)務(wù)流程、組織管理等方面進(jìn)行改造，使新產(chǎn)品能夠更好地迎合潛在的市場(chǎng)需求[10]。技術(shù)融合與產(chǎn)品融合都以市場(chǎng)融合為導(dǎo)向[11]。很多企業(yè)技術(shù)融合失敗，并不是技術(shù)能力不足，而是在新的價(jià)值鏈上沒有找準(zhǔn)自己的定位[12]。

產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生的基礎(chǔ)通常是產(chǎn)業(yè)之間擁有共同的技術(shù)基礎(chǔ)[13]。發(fā)生融合的產(chǎn)業(yè)之間相互具有一定程度的關(guān)聯(lián)性[8]。融合一般發(fā)生在產(chǎn)業(yè)之間的邊界和交叉處。它會(huì)改變?cè)挟a(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)界限的模糊化[6]。

旅游產(chǎn)業(yè)融合通常指旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間或旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同行業(yè)之間相互滲透交叉[14]。旅游方式和旅游型的多樣化是促成產(chǎn)業(yè)融合的決定性因素[15]。信息技術(shù)在實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)融合過程中起到助推的作用[15]。融合后的企業(yè)如攜程、去哪兒、芒果等依靠強(qiáng)大的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)渠道和信息影響力，共同分享日益擴(kuò)大的客源市場(chǎng)，優(yōu)化了資源配置[16]，共同延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，增加了自身的附加值，創(chuàng)造了新的旅游服務(wù)價(jià)值[17-19]。因此，筆者認(rèn)為，現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)融合主要指企業(yè)（也可以是其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)旅游資源、產(chǎn)品和服務(wù)等進(jìn)行整合形成的一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

新業(yè)態(tài)以旅游者為中心展開[20]，表現(xiàn)為產(chǎn)品形態(tài)、組織形態(tài)（企業(yè)）和經(jīng)營(yíng)形態(tài)的融合[21-22]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是旅游產(chǎn)業(yè)融合和旅游新業(yè)態(tài)的主要驅(qū)動(dòng)因素[18]。近些年來，隨著出境旅游市場(chǎng)的發(fā)展，結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)旅游者的消費(fèi)心理日趨成熟。他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益多樣化、個(gè)性化和精細(xì)化[23]。這種新的消費(fèi)需求對(duì)原來的旅游企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)來自兩個(gè)方面：一方面，細(xì)分市場(chǎng)的“小眾化”需求分布廣，企業(yè)無法通過原來的規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式滿足消費(fèi)者的需求[24]；另一方面，“小眾化”加總起來的需求量很大，但是單個(gè)企業(yè)卻無法以原來的成本模式進(jìn)行市場(chǎng)供給[25]。這種兩難困境和矛盾沖突迫使旅游企業(yè)尋求突破，這種突破主要從兩個(gè)方向展開：第一，傳統(tǒng)旅游企業(yè)和在線旅游商合作，通過線上和線下的結(jié)合降低成本[26]；第二，其他行業(yè)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了旅游市場(chǎng)的商機(jī)，主動(dòng)和旅游企業(yè)進(jìn)行融合[27]，通過產(chǎn)品和資源的平臺(tái)化運(yùn)作，滿足旅游者的個(gè)性化需求。

旅游新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展是企業(yè)和消費(fèi)需求在市場(chǎng)上的耦合[28]。旅游新業(yè)態(tài)具有它自己獨(dú)特的運(yùn)行規(guī)律[29]。隨著傳統(tǒng)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部存在著一種動(dòng)力驅(qū)動(dòng)企業(yè)在產(chǎn)品表現(xiàn)、管理組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)方式上實(shí)行突破[30]。這種突破正是為了更好地滿足日益擴(kuò)大的新型市場(chǎng)消費(fèi)需求；這些突破中，不同的業(yè)態(tài)類型或以產(chǎn)品、或以技術(shù)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部資源與外部消費(fèi)的對(duì)接[31]。正是因?yàn)檫@種對(duì)接，造就了眾多的旅游新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括鄉(xiāng)村旅游[32]、文化旅游[33]、生態(tài)旅游[34]、遺產(chǎn)旅游[35]等等。

新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的重要作用，就是帶來了就業(yè)的增長(zhǎng)[36]；@種增長(zhǎng)主要是從產(chǎn)業(yè)邊際和職業(yè)工種上發(fā)生的，它表現(xiàn)為各種形式的非正規(guī)就業(yè)。國(guó)內(nèi)目前很少有學(xué)者關(guān)注這方面的內(nèi)容。本文研究的目的是了解新業(yè)態(tài)以什么樣的方式影響非正規(guī)就業(yè)。具體概念模型見圖1。

1.2 非正規(guī)部門和就業(yè)

1972年，國(guó)際勞工組織在肯尼亞的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，城市里的大部分人員都在“非正規(guī)部門”就業(yè)，他們的工作千差萬別，但主要都是一些不“體面”的工作，如街頭小商販、擦鞋匠、木匠、石匠、裁縫、廚師、司機(jī)等等[37]。Keith Hart[38]和 Breman[39]對(duì)加納與印度的研究也證明了非正規(guī)部門的存在及其效率。托達(dá)羅用二元部門做了最后的總結(jié)，后來的學(xué)者通稱“非正規(guī)部門”。隨后，人們觀察到發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家的許多現(xiàn)代部門里的工作也變得越來越非正規(guī)化了[40]。

隨著非正規(guī)就業(yè)的普及及其重要性的發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們提出了許多理論來解釋這種現(xiàn)象?？偟膩碚f，包括4個(gè)不同的流派，每個(gè)流派涵蓋相類似的理論。（1） 結(jié)構(gòu)分離主義的核心強(qiáng)調(diào)非正規(guī)部門及其就業(yè)是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展不充分所導(dǎo)致的。發(fā)展中國(guó)家存在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)部門和現(xiàn)代工業(yè)部門，兩部門之間的經(jīng)濟(jì)屬性和收入存在差異，導(dǎo)致勞動(dòng)力從農(nóng)村向城市流動(dòng)形成了城市勞動(dòng)力的超額供給。代表人包括劉易斯[41]、托達(dá)羅[42]、托克曼[43]和哈特[39]。主要理論是貧困就業(yè)理論、二元主義理論和勞動(dòng)市場(chǎng)分割理論。（2） 結(jié)構(gòu)替代主義的核心認(rèn)為職業(yè)的歧視性、有失公平的制度以及對(duì)城市移民的排斥是導(dǎo)致非正規(guī)部門和非正規(guī)就業(yè)長(zhǎng)期存在的根本原因，代表人是德?索托[44]。主要理論是新自由主義理論。（3） 結(jié)構(gòu)聯(lián)系主義傾向于將非正規(guī)部門和就業(yè)界定為現(xiàn)代生產(chǎn)關(guān)系的一種特殊形式，他們將非正規(guī)經(jīng)濟(jì)視為依附于現(xiàn)代資本主義生產(chǎn)體系不可缺失的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。代表人物是莫斯[45]、卡特斯和波 斯[46-47]。主要理論是新理論。（4） 結(jié)構(gòu)嵌入主義認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度是嵌入在社會(huì)、文化系統(tǒng)之中的；同樣的，非正規(guī)經(jīng)濟(jì)則是以非市場(chǎng)的基本規(guī)制和行為邏輯“鑲嵌”在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的制度背景中。它是社會(huì)福利不能支撐個(gè)體正常生活時(shí)的一種替代性的生產(chǎn)行為，具有特定歷史的合理性地位。代表人物是波蘭尼[48-49]和波特斯[50]。主要理論是反嵌入理論和標(biāo)簽理論。

中國(guó)在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，非正規(guī)部門就產(chǎn)生了。大量流動(dòng)人口和下崗工人在非正規(guī)部門中就業(yè)[51-52]。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)主要得益于三個(gè)原因：第一，戶籍制度的松動(dòng)，大量農(nóng)村勞動(dòng)力從農(nóng)村流入城市；第二，城市化快速推進(jìn)，大量臨時(shí)性就業(yè)崗位增長(zhǎng)迅速；第三，所有制結(jié)構(gòu)顯著調(diào)整，國(guó)有、集體單位等城市公有制部門勞動(dòng)力邊際吸納能力下降[53-54]。盡管非正規(guī)就業(yè)（非正規(guī)部門就業(yè)）符合當(dāng)時(shí)的我國(guó)國(guó)情，具有龐大的就業(yè)潛力，但是，非正規(guī)部門一直沒有得到政府的承認(rèn)。為了用非正規(guī)就業(yè)重構(gòu)就業(yè)空間，張彥在理論層面上澄清了非正規(guī)就業(yè)本身存在的合理性[55]。都陽和萬廣華研究了在城市勞動(dòng)力市場(chǎng)上非正規(guī)就業(yè)在減貧中的作用[56]，蔡P和王美艷說明了非正規(guī)就業(yè)在城市勞動(dòng)力市場(chǎng)上的發(fā)育以及城鎮(zhèn)就業(yè)增長(zhǎng)的原因[57]。李強(qiáng)[58]和萬向東[59]集中研究了農(nóng)民工的非正規(guī)就業(yè)，說明了農(nóng)民工非正規(guī)就業(yè)的條件和效果。

1.3 旅游非正規(guī)就業(yè)

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游就業(yè)的研究具有明顯的階段性。以2010年為界限，2010年之前的研究主要集中在正規(guī)部門的就業(yè)；2010年之后非正規(guī)就業(yè)的研究開始出現(xiàn)并且占據(jù)了主導(dǎo)地位。在2010年之前，旅游就業(yè)研究集中在總量方面，主要涉及旅游對(duì)就業(yè)的促進(jìn)作用[60]、就業(yè)效應(yīng)[61]和彈性[62-63]以及旅游就業(yè)的統(tǒng)計(jì)[64]等等。2010年之后，王麗和郭為開始關(guān)注中國(guó)旅游非正規(guī)部門并對(duì)青島旅游自我就業(yè)者進(jìn)行研究[65]。隨后，郭為和秦宇研究了青島和煙臺(tái)的旅游非正規(guī)就業(yè)者的群體特征[36]，并對(duì)中國(guó)旅游非正規(guī)就業(yè)的總量進(jìn)行了估計(jì)，約為2040萬人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正規(guī)就業(yè)的總量[66]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)融合，旅游非正規(guī)就業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)，非正規(guī)就業(yè)模式的轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為未來就業(yè)的基本方向。一些旅游非正規(guī)就業(yè)者本身也開始把“非正規(guī)”的就業(yè)作為一種向上的職業(yè)通道而不是終端[67-68]。本文將從新業(yè)態(tài)的角度考察旅游非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)。文章的結(jié)構(gòu)如下：第二部分以文獻(xiàn)綜述的形式介紹了產(chǎn)業(yè)融合導(dǎo)致新業(yè)態(tài)形成以及新業(yè)態(tài)與旅游非正規(guī)就業(yè)的關(guān)系；第三部分分析旅游新業(yè)態(tài)的就業(yè)路徑；第四部分經(jīng)驗(yàn)地說明新業(yè)態(tài)如何帶來非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)；第五部分通過調(diào)研數(shù)據(jù)說明新業(yè)態(tài)如何帶來非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)。結(jié)論和建議放在第六部分。

2 新業(yè)態(tài)影響就業(yè)的路徑

旅游新業(yè)態(tài)表現(xiàn)為產(chǎn)品形態(tài)、經(jīng)營(yíng)形態(tài)和組織形態(tài)。隨著產(chǎn)業(yè)融合的展開，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了許多“小眾旅游”新產(chǎn)品形態(tài)，主要包括：定制旅游、網(wǎng)絡(luò)旅游、養(yǎng)生（康體）旅游、結(jié)伴背包旅游等等。為了應(yīng)對(duì)大量的“小眾”旅游形態(tài)，旅游企業(yè)通過線上和線下的融合，形成了不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。這種新經(jīng)營(yíng)形態(tài)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，許多企業(yè)或個(gè)人以這個(gè)平臺(tái)為核心聚合在一起。面對(duì)新產(chǎn)品和新經(jīng)營(yíng)形態(tài)，企業(yè)不得不調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將組織管理變得越來越扁平化。

上述旅游新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)導(dǎo)致了旅游就業(yè)增長(zhǎng)路徑的變化。這種變化來自三個(gè)方向：第一，旅游正規(guī)部門的正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)，這一部分在統(tǒng)計(jì)上看主要是政府部門每年統(tǒng)計(jì)的非私營(yíng)旅游企業(yè)的年末就業(yè)人員總量。第二，旅游正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)的增長(zhǎng)，這一部分無法在統(tǒng)計(jì)上反應(yīng)出來，主要表現(xiàn)為非私營(yíng)旅游企業(yè)所雇傭的零時(shí)工、鐘點(diǎn)工等沒有穩(wěn)定的勞動(dòng)合同關(guān)系的人員數(shù)量。第三，非正規(guī)就業(yè)的增長(zhǎng)。非正規(guī)就業(yè)，從統(tǒng)計(jì)的角度來看，主要是指在政府部門涵蓋的統(tǒng)計(jì)對(duì)象之外的所有其他就業(yè)。郭為和厲新建[66]曾經(jīng)詳細(xì)地對(duì)非正規(guī)就業(yè)進(jìn)行過定義，并且估算中國(guó)在2011年旅游非正規(guī)就業(yè)的總量為2040.40萬。他們認(rèn)為，旅游發(fā)展對(duì)中國(guó)就業(yè)的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在非正規(guī)就業(yè)上而不是正規(guī)就業(yè)上。本文是以往研究的進(jìn)一步深入，主旨是研究旅游非正規(guī)就業(yè)影響來源或路徑。

3 旅游非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)：經(jīng)驗(yàn)說明

3.1 旅游正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)

根據(jù)中華人民共和國(guó)人力資源和社會(huì)保障部的解釋，旅游正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)主要指非私營(yíng)企業(yè)部門（企業(yè)）與所雇傭的勞動(dòng)力沒有簽訂勞動(dòng)合同，但形成了事實(shí)上的勞動(dòng)關(guān)系1。旅游新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，其盈利模式的形成，是通過構(gòu)建新型的勞動(dòng)關(guān)系和工作形式來實(shí)現(xiàn)。這種“新型”的勞動(dòng)關(guān)系大量表現(xiàn)為非正規(guī)就業(yè)。

旅游正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)形式種類多樣，主要表現(xiàn)為非全時(shí)工、季節(jié)工、勞務(wù)承包工（外包）、勞務(wù)派遣工、小時(shí)工、鐘點(diǎn)工等等。盡管國(guó)家沒有對(duì)這部分就業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，但根據(jù)我們的調(diào)查，自2008年以來，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)一直呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，其主要目的是規(guī)避不斷上漲的勞動(dòng)力成本。筆者以青島H酒店的具體調(diào)查情況為例說明。

青島H酒店是一家知名酒店，其產(chǎn)品和服務(wù)一直得到業(yè)界的好評(píng)。近些年來，H酒店在勞動(dòng)用工結(jié)構(gòu)和形式上出現(xiàn)了明顯的改變。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，除個(gè)別崗位外，H酒店逐步減少了合同工的用工形式，大幅增加勞務(wù)工和實(shí)習(xí)生的比重。在2014年，增加了66名勞務(wù)工、68名實(shí)習(xí)生。第二，鐘點(diǎn)工的使用逐年增加。2014年，鐘點(diǎn)工的使用達(dá)到了1 7666小時(shí)，平均一天要使用8個(gè)鐘點(diǎn)工。

除了酒店的非正規(guī)就業(yè)在擴(kuò)大之外，一些互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)也明顯增加了非正規(guī)就業(yè)人員的使用量。以攜程技術(shù)部門使用的兼職人員數(shù)量為例，2007年為10人，2010年為30人，2013年和2015年分別達(dá)到了220人和420人。由此，我們可以推斷，在攜程，其他部門如銷售部門2中其他類型的非正規(guī)就業(yè)人員的使用量必定也有增加。遺憾的是，我們沒有足夠的資料，也沒有這方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來估算旅游正規(guī)部門中非正規(guī)就業(yè)的總量及其增長(zhǎng)。

3.2 旅游非正規(guī)部門的就業(yè)增長(zhǎng)（非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)）

旅游非正規(guī)就業(yè)，可以從城市和農(nóng)村兩個(gè)地域的具體表現(xiàn)進(jìn)行說明。第一，城市旅游的非正規(guī)就業(yè)。城市既是旅游的目的地，也是旅游客流的中轉(zhuǎn)地。很多下崗工人、進(jìn)城農(nóng)民工以及剛畢業(yè)的大學(xué)生都以非正規(guī)就業(yè)的形式為這些游客提供各種服務(wù)。他們構(gòu)成了城市旅游非正規(guī)就業(yè)的主體。我們可以觀察到，在一些旅游城市如青島，大量的人員活動(dòng)在車站、碼頭和景點(diǎn)景區(qū)周邊，向游客兜售具有地方特色的商品和美食。郭為[14]曾經(jīng)對(duì)青島的旅游非正規(guī)就業(yè)進(jìn)行了分類，并描述了這個(gè)群體的特征。第二，農(nóng)村地區(qū)的旅游非正規(guī)就業(yè)。在農(nóng)村地區(qū)，景點(diǎn)景區(qū)及其周邊的非正規(guī)就業(yè)基本成為了主流。在旅游旺季，企I雇傭大量的本地勞動(dòng)力來接待游客，而到了淡季，這些勞動(dòng)力就回鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)3。我們可以觀察到，在大型的發(fā)展成熟的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)周圍，圍繞旅游服務(wù)興辦的旅館和餐館比比皆是。在成都的三圣鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)附近，可直接進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂的旅館和農(nóng)家樂就有260多家[21]。這些企業(yè)為本土農(nóng)民提供大量非正規(guī)就業(yè)機(jī)會(huì)。郭為[66]利用官方公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，結(jié)合官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的具體內(nèi)容和特征，估算出全國(guó)旅游非正規(guī)就業(yè)的總?cè)藬?shù)大約為2040.40萬人，約占全國(guó)非正規(guī)就業(yè)總量的1/5。

4 新業(yè)態(tài)如何影響非正規(guī)就業(yè)的增長(zhǎng)：實(shí)證證明

4.1 數(shù)據(jù)說明與調(diào)研

由于國(guó)內(nèi)沒有非正規(guī)就業(yè)的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們只能通過調(diào)研的方式“迂回”研究旅游新業(yè)態(tài)對(duì)非正規(guī)就業(yè)的影響。對(duì)于旅游新業(yè)態(tài)，不同的學(xué)者看法都不一樣，基本上可以分為兩類：第一類以楊玲玲和魏小安[22]為代表，他們站在企業(yè)角度把旅游新業(yè)態(tài)看作產(chǎn)品形態(tài)、經(jīng)營(yíng)形態(tài)和組織形態(tài)的綜合。第二類包括大部分學(xué)者媒體4，他們把許多新出現(xiàn)的產(chǎn)品歸結(jié)為新業(yè)態(tài)，例如生態(tài)旅游[34]、鄉(xiāng)村旅游[70]、遺產(chǎn)旅游[35]、體育旅游和文化旅游[33]等等。筆者認(rèn)同楊玲玲和魏小安的觀點(diǎn)。因?yàn)槁糜涡聵I(yè)態(tài)代表著行業(yè)的一種運(yùn)作模式，不同于單純的產(chǎn)品表現(xiàn)形式，因此，我們把新業(yè)態(tài)概念具體化成了產(chǎn)品形態(tài)、經(jīng)營(yíng)形態(tài)和組織形態(tài)3個(gè)維度10個(gè)問項(xiàng)；把非正規(guī)就業(yè)具體化成了3個(gè)問項(xiàng)，這3個(gè)問項(xiàng)分別代表了正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)和非正規(guī)就業(yè)（非正規(guī)部門的就業(yè)）。考慮到企業(yè)成本和經(jīng)濟(jì)景氣度對(duì)企業(yè)用工方式的影響，我們針對(duì)它們各自分別設(shè)計(jì)了兩個(gè)問項(xiàng)，這兩個(gè)問項(xiàng)分別歸因，作為兩個(gè)控制變量來排除它們對(duì)非正規(guī)就業(yè)的影響。

問卷調(diào)查開始于2016年6月12日，結(jié)束于7月10日。調(diào)查對(duì)象是全國(guó)各地旅游行業(yè)中高層管理人員，這些人員在旅游行業(yè)工作時(shí)間大部分都超過了3年，對(duì)行業(yè)的具體運(yùn)作情況比較熟悉，他們的回答基本能夠反映行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。本項(xiàng)調(diào)查以青島本地為主，主要調(diào)研的企業(yè)有港中旅、萬達(dá)旅業(yè)、省中旅（山東省中國(guó)國(guó)際旅行社）、威斯汀、香格里拉、海爾洲際、攜程青島分公司以及一部分青島本地的民營(yíng)旅行社，其中，包括一部分青島大學(xué)旅游專業(yè)畢業(yè)的走上了管理崗位的學(xué)生。本次一共發(fā)放問卷300份，共回收258份。剔除無效問卷7份，實(shí)際分析的問卷數(shù)251份。

4.2 調(diào)研的人口統(tǒng)計(jì)信息與因子分析

通過對(duì)調(diào)研的人口信息進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，男性的比例略高于女性，分別為55%和45%。年齡主要集中在25～44歲之間，約占51%。被調(diào)研對(duì)象主要來自旅游企業(yè)管理人員，約占52%，在旅游政府部門或事業(yè)單位工作人員約占19%。他們?cè)?jīng)或現(xiàn)正在旅游行業(yè)工作年限超過3年但少于10年的人數(shù)占比達(dá)到了74%。

年齡數(shù)據(jù)反映了旅游行業(yè)的管理層比較年輕，工作或年限超過3年說明了被調(diào)研對(duì)象對(duì)行業(yè)比較了解。問卷反映出來的信息在真實(shí)性和可靠性上有一定的保證。

筆者使用SPSS軟件，對(duì)問卷中所有題項(xiàng)進(jìn)行可靠性分析，信度指標(biāo)克朗巴哈系數(shù)為0.863，信度系數(shù)大于0.7，說明因子分析提取出的主成分與問卷設(shè)計(jì)初衷一致。又因?yàn)镵MO值為0.809，問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。通過正交旋轉(zhuǎn)后得到了4個(gè)因子（表3）。產(chǎn)業(yè)融合后，大部分旅游企業(yè)利用相關(guān)技術(shù)以盡可能豐富的形式和手段表現(xiàn)自身的產(chǎn)品，問項(xiàng)Q1到Q3主要與產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)相關(guān)，命名為產(chǎn)品形態(tài)。問項(xiàng)Q4到Q6主要描述了產(chǎn)業(yè)融合后旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的改變，命名為組織形態(tài)。問項(xiàng)Q7到Q9主要說明了產(chǎn)業(yè)融合后旅游行業(yè)出現(xiàn)的新經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，命名為經(jīng)營(yíng)形態(tài)。問項(xiàng)Q11到Q13主要描述了當(dāng)前旅游企業(yè)在招工方面對(duì)勞動(dòng)力的使用，核心是勞動(dòng)力的非正規(guī)使用方式，命名為非正規(guī)就業(yè)。所以，反映新業(yè)態(tài)的3個(gè)因子分別是產(chǎn)品形態(tài)（Q1～Q3）、組織形態(tài)（Q4～Q6）和經(jīng)營(yíng)形態(tài)（Q7～Q10）。反映非正規(guī)就業(yè)因子一個(gè)（Q11～Q13）（表3）。在利用非正規(guī)就業(yè)各個(gè)變量單獨(dú)進(jìn)行回歸時(shí)，對(duì)變量進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理。

4.3 回歸分析

雖然我們得到了4個(gè)因子，但產(chǎn)品形態(tài)、組織形態(tài)和經(jīng)營(yíng)形態(tài)3個(gè)因子能夠和第4個(gè)因子非正規(guī)就業(yè)具有邏輯上的相關(guān)關(guān)系嗎？是的。從微觀角度看待就業(yè)，本質(zhì)上是企業(yè)對(duì)勞動(dòng)力的使用。企業(yè)對(duì)勞動(dòng)的需求是一種派生需求，取決于產(chǎn)品銷售1。產(chǎn)品銷售（在給定質(zhì)量的情況下）很大程度上是與產(chǎn)品形態(tài)相關(guān)的如產(chǎn)品廣告投放的渠道、位置和時(shí)間等等。經(jīng)營(yíng)形態(tài)直接與勞動(dòng)力使用數(shù)量相關(guān)，例如產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝和流程差異會(huì)直接決定企業(yè)需要雇傭多少勞動(dòng)力，前端銷售和售后服務(wù)員工的多寡會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。組織形態(tài)本質(zhì)上是企業(yè)內(nèi)部對(duì)勞動(dòng)力的配置，通過實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置實(shí)現(xiàn)人盡其才物盡其用。因此，我們的概念模型具有堅(jiān)實(shí)的理論支撐，是將企業(yè)對(duì)勞動(dòng)力的需求在企業(yè)內(nèi)部做了功能上的分解。它們?cè)诶碚撨壿嬌隙贾赶蛄司蜆I(yè)。

因此，根據(jù)上面的因子分析，我們依據(jù)邏輯概念（見圖1），可以通過構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ蛠矸治鲂聵I(yè)態(tài)以何種方式影響了非正規(guī)就業(yè)。模型設(shè)定如下：[zi=β0+β1x1i+β2x2i+β3x3i+β4y1i+β5y2i+β6～11j=13k=12xjiyki+εi]

其中，[z]代表非正規(guī)就業(yè)因子，包含3個(gè)問項(xiàng)，每個(gè)問項(xiàng)作為一個(gè)被解釋變量，分別代表正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)，非正規(guī)就業(yè)和自我就業(yè)（自我雇傭）。[β0]代表截距項(xiàng)，[x1i]、[x2i]、[x3i]分別代表產(chǎn)品形態(tài)、經(jīng)營(yíng)形態(tài)和組織形態(tài)因子，[β1]、[β2]、[β3]分別代表前述3個(gè)變量的回歸系數(shù)，[y1i]、[y2i]分e代表企業(yè)成本和經(jīng)濟(jì)景氣度因子，這兩個(gè)因子從微觀和宏觀層面作為模型的控制變量，引入的目的是排除它們對(duì)被解釋變量的影響。[β4]、[β5]分別代表前述兩個(gè)變量的回歸系數(shù)。[j=13k=12xjiyki]分別代表新業(yè)態(tài)的3個(gè)變量與企業(yè)成本和經(jīng)濟(jì)景氣度的交互項(xiàng)，[β6～11]代表這6個(gè)交互項(xiàng)的系數(shù)，具體說明將會(huì)在回歸列表中給出。[εi]是隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)，服從同方差、期望值為零的正態(tài)分布。

每一個(gè)模型分為兩類，第一類為不納入交互項(xiàng)的情況，考察新業(yè)態(tài)對(duì)三類非正規(guī)就業(yè)的直接影響；第二類為納入交互項(xiàng)的情況，主要考察新業(yè)態(tài)對(duì)三類非正規(guī)就業(yè)的間接影響。

具體的回歸結(jié)果見表4。

模型（1）反映正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)。其回歸結(jié)果顯示，在不納入交互項(xiàng)、控制企業(yè)成本和經(jīng)濟(jì)景氣度變量的情況下，產(chǎn)品形態(tài)和組織形態(tài)對(duì)正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)不產(chǎn)生影響，在5%水平上統(tǒng)計(jì)不顯著；經(jīng)營(yíng)形態(tài)在5%水平上顯著影響正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)，經(jīng)營(yíng)形態(tài)改變1個(gè)單位，正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)增加0.259個(gè)單位。具體的原因可能是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)形態(tài)處于市場(chǎng)的前端，直接通過銷售與消費(fèi)者打交道，勞動(dòng)力使用量的變化對(duì)市場(chǎng)非常敏感。產(chǎn)品形態(tài)引致對(duì)勞動(dòng)力的需求，與勞動(dòng)力間接相關(guān)；組織形態(tài)更多表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，也是與勞動(dòng)力間接相關(guān)。因此，這兩個(gè)變量在統(tǒng)計(jì)上不顯著。企業(yè)成本和經(jīng)濟(jì)景氣度顯著影響正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)，分別在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著。這意味隨著企業(yè)成本的上升和經(jīng)濟(jì)景氣度變差，正規(guī)部門傾向于雇傭更多臨時(shí)工和采用更加靈活的用工方式。其中，企業(yè)成本上升1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)會(huì)增加0.447個(gè)單位；經(jīng)濟(jì)景氣度變差1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)會(huì)增加0.367個(gè)單位。

在納入交互項(xiàng)的情況下，6個(gè)交互項(xiàng)都顯著影響正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)，并且在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著；產(chǎn)品形態(tài)和組織形態(tài)單獨(dú)不影響正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)不顯著。這說明新業(yè)態(tài)不是獨(dú)立影響企業(yè)對(duì)勞動(dòng)力的雇傭方式，而是和企業(yè)成本、經(jīng)濟(jì)景氣度聯(lián)合起作用的。具體來說，產(chǎn)品形態(tài)與經(jīng)濟(jì)景氣度聯(lián)合作用顯著影響正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)提高1個(gè)單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)增加0.084個(gè)單位，說明了在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，產(chǎn)品豐富的表現(xiàn)形態(tài)等仍然可以增加企業(yè)的銷售，企業(yè)會(huì)雇傭更多的臨時(shí)工。產(chǎn)品形態(tài)與企業(yè)成本的交互作用顯著影響正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)提高1個(gè)單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)會(huì)增加0.212個(gè)單位。企業(yè)成本的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)景氣度的影響。組織形態(tài)與經(jīng)濟(jì)景氣度的聯(lián)合作用顯著正向影響正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)每提高1個(gè)單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)增加0.279個(gè)單位，說明了在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，企業(yè)會(huì)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)用工方式更加靈活。組織形態(tài)與企業(yè)成本的交互項(xiàng)顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)每提高1個(gè)單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)增加0.177個(gè)單位。經(jīng)營(yíng)形態(tài)與經(jīng)濟(jì)景氣度聯(lián)合作用顯著正向影響正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)每提高1個(gè)單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)增加0.328個(gè)單位。經(jīng)營(yíng)形態(tài)與企業(yè)成本的交互項(xiàng)顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)每提高1個(gè)單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)增加0.336個(gè)單位。與前面的兩種交互類型相比，經(jīng)營(yíng)形態(tài)的影響系數(shù)最大。經(jīng)營(yíng)形態(tài)涵蓋了銷售環(huán)節(jié)，而銷售是企業(yè)雇傭非正規(guī)就業(yè)最多的部門。銷售結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，會(huì)產(chǎn)生新商業(yè)模式，新商業(yè)模式會(huì)生成新職業(yè)和工種，衍生新的就業(yè)方式（例如共享經(jīng)濟(jì)中的就業(yè)），這種就業(yè)天然會(huì)游離在正規(guī)的就業(yè)體制之外。

模型（2）反映非正規(guī)部門就業(yè)。其回歸結(jié)果顯示，在不納入交互項(xiàng)、控制企業(yè)成本和經(jīng)濟(jì)景氣度變量的情況下，產(chǎn)品形態(tài)和組織形態(tài)對(duì)非正規(guī)就業(yè)不產(chǎn)生影響，在5%水平上統(tǒng)計(jì)不顯著。經(jīng)營(yíng)形態(tài)在5%水平上顯著影響非正規(guī)就業(yè)，經(jīng)營(yíng)形態(tài)改變1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.302個(gè)單位。這里存在一個(gè)“悖論”，似乎企業(yè)愈是處于最優(yōu)運(yùn)行的狀態(tài)，所需要雇傭的員工愈少，流向非正規(guī)部門的勞動(dòng)力愈多（這可能與我們使用的截面數(shù)據(jù)相關(guān)，如果是時(shí)間序列可能不會(huì)出現(xiàn)這種悖論，因?yàn)樽顑?yōu)運(yùn)行的企業(yè)會(huì)擴(kuò)張，雇傭更多的員工）。企業(yè)成本和經(jīng)濟(jì)景氣度顯著影響非正規(guī)就業(yè)，分別在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著。這意味隨著企業(yè)成本的上升和經(jīng)濟(jì)景氣度變差，更多勞動(dòng)力會(huì)流向非正規(guī)部門。其中，企業(yè)成本上升1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)會(huì)增加0.411個(gè)單位；經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)景氣度變差1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)會(huì)增加0.358個(gè)單位。

在納入交互項(xiàng)的情況下，6個(gè)交互項(xiàng)都顯著影響正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)，并且在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著；產(chǎn)品形態(tài)和組織形態(tài)單獨(dú)不影響（非正規(guī)部門）非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)不顯著。具體來說，產(chǎn)品形態(tài)與經(jīng)濟(jì)景氣度聯(lián)合作用顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)提高1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.131個(gè)單位。產(chǎn)品形態(tài)與企業(yè)成本的交互作用顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)提高1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)會(huì)增加0.196個(gè)單位。組織形態(tài)與經(jīng)濟(jì)景氣度的聯(lián)合作用顯著正向影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)每提高1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.225個(gè)單位。組織形態(tài)與企業(yè)成本的交互項(xiàng)顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)每提高1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.136個(gè)單位。經(jīng)營(yíng)形態(tài)與經(jīng)濟(jì)景氣度聯(lián)合作用顯著正向影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)每提高1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.409個(gè)單位。經(jīng)營(yíng)形態(tài)與企業(yè)成本的交互項(xiàng)顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著，交互項(xiàng)每提高1個(gè)單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.414個(gè)單位。

總體來看，無論是否納入交互項(xiàng)，產(chǎn)品形態(tài)和組織形態(tài)單獨(dú)都對(duì)非正規(guī)就業(yè)沒有影響；只有與經(jīng)濟(jì)景氣度和企業(yè)成本交織在一起，才能對(duì)非正規(guī)就業(yè)產(chǎn)生影響。經(jīng)營(yíng)形態(tài)在任何情況下都在5%水平上顯著。這說明在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中正規(guī)部門與非正規(guī)部門的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)仍然存在，但通過經(jīng)營(yíng)形態(tài)存在一定關(guān)聯(lián)。二者通過經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)形成了互補(bǔ)的關(guān)系，即正規(guī)部門無法吸納的就業(yè)總是會(huì)流向非正規(guī)部門。這進(jìn)一步證明了旅游非正規(guī)就業(yè)是“就業(yè)蓄水池”的理論。

模型（3）反映非正規(guī)就業(yè)中的自我就業(yè)。自我就業(yè)同時(shí)是一種創(chuàng)業(yè)。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的背景下，自我就業(yè)（創(chuàng)業(yè)）被賦予了特殊的意義，這也是自我就業(yè)（創(chuàng)業(yè)）單獨(dú)作為一個(gè)問項(xiàng)、單獨(dú)以被解釋變量作為一個(gè)模型的原因。模型（3）的結(jié)果與模型（1）、模型（2）相一致。主要的區(qū)別在于，在模型（1）和（2）中，新業(yè)態(tài)對(duì)非正規(guī)就業(yè)的創(chuàng)造具有主動(dòng)性；而在模型（3）中，我們無法確定個(gè)體選擇自我就業(yè)是否是主動(dòng)的或者被動(dòng)的；但新業(yè)態(tài)導(dǎo)致了自我就業(yè)的增加卻是確定的，它對(duì)非正規(guī)就業(yè)的影響仍然不是獨(dú)立的，而是和其他因素聯(lián)合發(fā)生作用。

5 結(jié)論和建議

國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游就業(yè)的研究較為豐富，但這些研究大多從統(tǒng)計(jì)的層面告訴人們旅游對(duì)就業(yè)的拉動(dòng)作用。具體到旅游就業(yè)增長(zhǎng)的途徑卻都語焉不詳。本文另辟蹊徑，以實(shí)證的方式說明了旅游新業(yè)態(tài)是如何影響旅游就業(yè)的。具體的增長(zhǎng)路徑分別是正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)和旅游非正規(guī)就業(yè)的增長(zhǎng)。

研究結(jié)果顯示，旅游新業(yè)態(tài)通過產(chǎn)品形態(tài)、組織形態(tài)和經(jīng)營(yíng)形態(tài)影響非正規(guī)就業(yè)。這主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：第一，在經(jīng)濟(jì)不景氣/成本上升的情況下，企業(yè)會(huì)雇傭更多的臨時(shí)工。第二，正規(guī)部門與非正規(guī)部門的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)仍然存在，通過經(jīng)營(yíng)形態(tài)存在一定關(guān)聯(lián)。正規(guī)部門無法吸納的就業(yè)總是會(huì)流向非正規(guī)部門。第三，自我就業(yè)同時(shí)是一種創(chuàng)業(yè)。新業(yè)態(tài)導(dǎo)致了自我就業(yè)的增加。上述現(xiàn)象并不單獨(dú)發(fā)生，而是與經(jīng)濟(jì)景氣度和企業(yè)成本交織在一起。它們相互作用影響旅游非正規(guī)就業(yè)。如何具體看待這種影響路徑呢？筆者認(rèn)為，旅游業(yè)的發(fā)展和人們需求的多樣化催生了豐富的產(chǎn)品形態(tài)，一些產(chǎn)品非常小眾化和碎片化，在經(jīng)濟(jì)不景氣、企業(yè)勞動(dòng)力成本上升的情況下，它迫使企業(yè)以非正規(guī)就業(yè)形式（例如彈性工作的方式）來雇傭員工，例如部分資助大學(xué)生出游，利用大學(xué)生寫游記來表現(xiàn)產(chǎn)品和帶動(dòng)消費(fèi)群?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)的應(yīng)用一定程度改變了組織結(jié)構(gòu)，從而改變了用工模式，例如，許多旅行社減少了合同制導(dǎo)游，當(dāng)業(yè)務(wù)繁忙需要導(dǎo)游時(shí)，企業(yè)直接從導(dǎo)游互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“借用”。經(jīng)營(yíng)形態(tài)的改變從根本上導(dǎo)致了用工形式變化，線上線下的結(jié)合催生了大量的零時(shí)雇傭；這些臨時(shí)雇傭可能是因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目或者一個(gè)臨時(shí)的小業(yè)務(wù)。一個(gè)最令人關(guān)注的群體是網(wǎng)絡(luò)銷售，它的代表是阿里旅行去啊上的線路或單一產(chǎn)品銷售，就像淘寶，它由無數(shù)個(gè)自我就業(yè)的“個(gè)體公司”組成。

上述研究結(jié)論在宏觀上具有三個(gè)方面的重要意義：第一，旅游新業(yè)態(tài)是旅游非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)的源泉，而旅游非正規(guī)就業(yè)的總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了旅游正規(guī)就業(yè)。它可能是中國(guó)供給側(cè)改革時(shí)期對(duì)下崗工人分流的一重要產(chǎn)業(yè)。第二，新業(yè)態(tài)不僅在邊際上增加了就業(yè)，而且會(huì)通過就業(yè)結(jié)構(gòu)的改變促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。所以，政府的產(chǎn)業(yè)政策要重視對(duì)新業(yè)態(tài)的引導(dǎo)和培育。第三，政府部門應(yīng)該重視非正規(guī)部門對(duì)就業(yè)的貢獻(xiàn)，通過合理的方式引導(dǎo)非正規(guī)就業(yè)，而不是以各種名義對(duì)非正規(guī)就業(yè)進(jìn)行打壓。

同時(shí)，研究在微觀上也具有三個(gè)方面的重要意義：第一，在經(jīng)濟(jì)不景氣或成本上升的時(shí)期，企業(yè)可以通過利用互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)豐富產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)，利用零時(shí)工等非正規(guī)就業(yè)手段增加產(chǎn)品銷售。第二，經(jīng)營(yíng)形態(tài)是企業(yè)用工的核心，在任何時(shí)候都顯著影響勞動(dòng)力的使用量。邏輯上來看，靈活的非正規(guī)就業(yè)形式可能是企業(yè)控制成本的最佳手段。第三，組織形態(tài)只有與經(jīng)濟(jì)景氣度或企業(yè)成本交互作用時(shí)才顯著影響非正規(guī)就業(yè)。這說明了企業(yè)可以同時(shí)從用工結(jié)構(gòu)和部門結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面來控制成本，前者節(jié)省外部的勞務(wù)成本，后者節(jié)省內(nèi)部的交易成本。上述結(jié)論對(duì)旅游企業(yè)的具體營(yíng)運(yùn)具有一定的借鑒意義，甚至有可能意味著企業(yè)未來用工模式的根本變革：即從固定用工制（正規(guī)就業(yè)）走向彈性用工制（非正規(guī)就業(yè)）。

最后，文章的概念框架、分析輯及其最后的結(jié)論共同呈現(xiàn)了一個(gè)具有一定創(chuàng)新性的關(guān)于非正規(guī)就業(yè)的理論。以旅游非正規(guī)就業(yè)為例，筆者認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)之間的融合導(dǎo)致了市場(chǎng)空隙的出現(xiàn)，這些市場(chǎng)空隙是碎片化的和長(zhǎng)尾的1；正規(guī)部門不具有足夠的“靈活性”來獲得這些市場(chǎng)中的利潤(rùn)，只有成本夠低和靈活性足夠的“非正規(guī)形式”才能把握住這種機(jī)會(huì)。產(chǎn)業(yè)融合通過組織結(jié)構(gòu)的改變催生了企業(yè)新業(yè)態(tài)，新業(yè)態(tài)的形成過程本身是一個(gè)勞動(dòng)力以非正規(guī)方式流進(jìn)流出的過程，這個(gè)過程同時(shí)也是一個(gè)非正規(guī)就業(yè)增長(zhǎng)的過程。其本質(zhì)就是降低組織的成本來獲取新市場(chǎng)或市場(chǎng)空隙中的利潤(rùn)。二元主義以靜態(tài)的眼光把經(jīng)濟(jì)分為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)部門和現(xiàn)代工業(yè)部門，新自由主義則從交易費(fèi)用的角度看待勞動(dòng)力進(jìn)入正規(guī)部門的障礙，新注重分工中生產(chǎn)關(guān)系呈現(xiàn)的“剝削性”。我們的理論基于產(chǎn)業(yè)融合，產(chǎn)業(yè)融合是動(dòng)態(tài)的，因此，我們的理論也是動(dòng)態(tài)的；勞動(dòng)者是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的新市場(chǎng)中綜合考量自己的能力主動(dòng)地選擇適合自己的就業(yè)方式。

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