導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電競行業(yè)分析報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.確定目的

對于大部分事情來說，目的決定一切。

競品分析自然也不例外，一切不以“目的”為目的的競品分析都是耍流氓！我們在做競品分析之前必須先把自己的目的搞清楚，否則很容易盲目，并且把事情想得過于復(fù)雜，做分析的時候也就會變得很吃力。

那么，這個目的是什么呢？這個目的就是我們做競品分析希望得到的東西，這就是我們的目的，不同的目的決定了我們做競品分析的思路是不一樣的。

從普遍性的角度來說，競品分析的目的就是用來指導(dǎo)我們的產(chǎn)品的研發(fā)改進的。我們需要通過競品分析，了解市場行情，競品的戰(zhàn)略以及功能等資料信息，或者了解我們與競爭對手的差距，然后得出一些有用的分析結(jié)論和獲得一些新的產(chǎn)品切入點，從而借鑒于產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，用來增強我們自身產(chǎn)品的核心競爭力，最終實現(xiàn)占領(lǐng)市場的目的，有時候甚至可以為運營作參考。

正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆嘛。當(dāng)然，這個普遍性角度的說法還是有點空泛。

那么從特殊性的角度來說，就要根據(jù)每個人每個公司當(dāng)下產(chǎn)品的實際情況來決定，這里我用舉例來闡述吧：

(1)比如說，團隊對我們產(chǎn)品里面某個功能是否需要修改猶豫不決，因此希望借助競品分析來給這個功能是否修改提供一個依據(jù)，那么從這個目的出發(fā)，我們只要找到有相關(guān)功能的競品，然后主要對這個功能進行對比研究分析即可。

(2)又比如說，在戰(zhàn)略層面上，團隊對產(chǎn)品的商業(yè)模式有一些疑問，因此想通過競品分析來拓展商業(yè)模式方面的一些思路，那么從這個目的出發(fā)，我們就要從宏觀上找到相關(guān)的競品，看看它們的運作方式，了解它們的盈利點，再與它們進行對比分析。

(3)再比如說，我們對自己產(chǎn)品的交互設(shè)計以及視覺UI設(shè)計不夠滿意，領(lǐng)導(dǎo)也希望能有個改進，變得更加易用并且美觀。那么從這個目的出發(fā)，我們就要找到那些交互和視覺設(shè)計都做得不錯的競品進行比較分析，然后主要從交互和視覺角度去比較分析即可。取其精華去其糟粕。

當(dāng)然，例子是舉不完的，我在這里只是想表達一個意思，做競品分析也要有針對性，從目的出發(fā)，這樣才能提高競品分析的效率。

在這里，你需要明確通過這個競品分析，你和你的團隊到底想要得到什么？是想驗證一個結(jié)論呢？還是想得到一致的共識？又或者是想作為啟發(fā)產(chǎn)品迭代的入手點？總之，你要搞清楚自己的目的。

不過，有時候我們還要考慮的是競品分析報告到底是給誰看的問題。

至于客服、運營等部門，我覺得一般不會要求看競品分析報告，如果確實要看，那么對于他們來說，并不需要很復(fù)雜，主要把競品的一些比較新或者比較好功能做對比說清楚就行了。

但是，有些競品分析報告可能是給領(lǐng)導(dǎo)看的，這里就要注意老板比較關(guān)心什么的問題了，如果老板關(guān)心的比較細，那么我們還是要從產(chǎn)品團隊或者研發(fā)設(shè)計團隊的角度去作報告。

不過一般來說，老板關(guān)心的層次會比較高，比如說競品與我們在業(yè)內(nèi)的地位比較，行業(yè)的方向，產(chǎn)品的發(fā)展方向以及競爭力等等，那么我們的競品分析報告就要往這些方面?zhèn)戎亍?/p>

大部分情況下，我們做競品分析還是給自己的產(chǎn)品團隊或者研發(fā)設(shè)計團隊看的，我覺得這種報告也是最接地氣的報告，那么我們就按照我們的目的來分析就行，我們自己想得到什么東西，那么我們就去分析什么。

好了，在這一步，你把你的目的確定了，那也就等于你確定了以下三點：

你的競品報告是為了誰(產(chǎn)品團隊、研發(fā)設(shè)計還是運營、老板)而做

你要著重分析哪些內(nèi)容

這個報告需要為誰(產(chǎn)品團隊、研發(fā)設(shè)計還是運營、老板)帶來什么有價值的結(jié)論和建議。

那么下一步我們就要選擇競品了。

2.選擇競品

在選擇競品數(shù)量方面，我建議不宜太多，如果是做全方面的競品分析，那么涉及的內(nèi)容比較廣泛，我覺得這樣的競品分析一次選擇1到2個優(yōu)質(zhì)競品即可；如果根據(jù)目的只是做某一個方面的功能或者設(shè)計的比較分析，那么可以同時多挑選幾個一起進行比較分析。大家一般都說可以根據(jù)80/20原則，密切關(guān)注20%比較突出的競品即可。

在如何選擇競品對象方面，一般選擇當(dāng)前市場的直接競爭對手或者將來的潛在競爭對手的產(chǎn)品來進行分析，同時，這里一定要結(jié)合之前的目的來選擇。一般來說，在篩選出優(yōu)質(zhì)的競爭對手產(chǎn)品之后，我會這么考慮我的競品選擇：

(1)核心目標(biāo)用戶都是同一群體(但是滿足的需求不同)的產(chǎn)品

對于這一點，也許大部分人都沒有考慮，但是往往大部分人都沒有考慮的點，而你考慮了也許就能發(fā)現(xiàn)更多新鮮有用的東西。核心的目標(biāo)用戶相同但是解決的需求不同的產(chǎn)品，其實嚴格意義上來說不算是競品，甚至一般來說可以是合作伙伴，但是不管是什么，它們對我們自己的產(chǎn)品也是有很多借鑒價值的。

舉個可能不太恰當(dāng)?shù)睦?，比如說：

一個做程序員招聘的垂直網(wǎng)站的目標(biāo)用戶是程序員，然后一個做程序員社區(qū)或者博客的網(wǎng)站的目標(biāo)用戶也是程序員，這兩者之間并不存在競爭關(guān)系，也不會是競品。

但是如果兩個產(chǎn)品的目標(biāo)用戶都是同一群體，那么假如做程序員社區(qū)的網(wǎng)站的程序員用戶數(shù)量和活躍度都很高，那么做程序員招聘的網(wǎng)站就可以分析這個社區(qū)網(wǎng)站的產(chǎn)品的吸引點在哪，運營的吸引點在哪，然后獲得一些參考的思路。

當(dāng)然，這兩個網(wǎng)站畢竟核心功能都完全不一樣，所以在借鑒對方產(chǎn)品的時候一定要分清楚到底對方的哪些優(yōu)點是值得我們借鑒，是符合我們產(chǎn)品的實際的，而不應(yīng)該不考慮實際，直接就套用過來，那肯定不對，畢竟是兩個完全不一樣的產(chǎn)品。

這個例子可能也許不太恰當(dāng)，但是在這里我要表達的意思就是：就算不是競爭對手，但是對方的目標(biāo)用戶跟我們的目標(biāo)用戶基本一致，那么我們就可以去分析對方，看看對方在“產(chǎn)品”和“運營”角度是如何吸引目標(biāo)用戶的，而我們又可以從中學(xué)習(xí)到關(guān)于“產(chǎn)品”或者“運營”方面哪些好的經(jīng)驗并應(yīng)用到我們的產(chǎn)品和運營當(dāng)中去，當(dāng)然，這個好的經(jīng)驗一定是要符合我們自己的產(chǎn)品的實際的。

不過一般來說，分析這類產(chǎn)品獲得的借鑒經(jīng)驗往往在運營方面的多，而產(chǎn)品方面的相對來說會少一點，畢竟還是那句話，兩個產(chǎn)品核心功能完全不一樣。

(2)滿足的都是同樣的需求的產(chǎn)品(當(dāng)下直接的競爭對手)

對于這一點，基本上就是大部分競品分析直接選擇的競品對象了，也就是直接競品，直接競品很容易理解。比如說，我們的產(chǎn)品是音樂類app，那么qq音樂，酷我音樂等等就是我們的直接競品了，他們的共同點就是核心功能都是提供聽歌服務(wù)。直接競品屬于我們最容易想到的競品，這種情況下我們就要選擇比較優(yōu)質(zhì)的那幾個進行對比分析。

(3)其他的產(chǎn)品(未來潛在的競爭對手)

當(dāng)然，還有其他可以考慮的點，比如說能夠取到替代需求的一些產(chǎn)品，不過這些都屬于替代競品或者說潛在競爭對手，往往不如直接競品明顯，如果通過前面兩點依然沒有找到合適的競品，那么就可以從潛在對手里面去挑選，也就是間接的一些競品了，這里也就不過多展開討論。

基本上從第1點和第2點你就可以找到比較多的競爭對手，然后從中挑選優(yōu)質(zhì)的拿來進行比較分析即可。

這里說的可能只是通用的方法，并不適合所有產(chǎn)品。關(guān)鍵在于，對于我們來說，根據(jù)自己產(chǎn)品的實際情況和競品分析的目的來決定選擇哪些競品，這才是最有效的選擇競品的方法。

這一步，我們選擇好了要分析的競品，那么下一步我們就要開始搜集資料和數(shù)據(jù)了。

3.資料收集

在進行資料搜集的時候，一般我會搜集這兩方面的資料信息：

(1)搜集并分析用戶的意見：

在這里，我們主要要做的就是了解我們產(chǎn)品和競品的核心用戶對于產(chǎn)品的看法和意見。比如說：

他們是如何看待我們和競品都有的功能，他們是如何比較這個功能的；

我們沒有的功能但是競品卻有的功能，他們又是如何看待這個功能的，用戶會不會因為這個功能而選擇用競品而不是我們；

我們有的功能但是競品沒有的功能，他們又是如何看待這個功能的，這個功能能不能幫助我們從競品那里搶奪用戶。

主要從這三個角度來分析用戶的意見，分析的方法可以有很多，比如說：

app store，app annie，知乎，應(yīng)用軟件社區(qū)，產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)站，咨詢公司的一些相關(guān)報告，行業(yè)內(nèi)的一些紅人或者牛人的博客以及自媒體，還可以是競品的官方微信，微博的評論等等；

從公司同事了解一些關(guān)于我們產(chǎn)品和競品的評論信息，與我們產(chǎn)品的客戶進行溝通，了解他們對我們以及競品的評價，與朋友家人也可以進行相關(guān)討論；

做用戶訪談，與用戶聊天，或者做用戶測試，讓用戶同時使用我們的產(chǎn)品和競品，觀察用戶的行為，問一些有針對性的問題，了解用戶的想法，從而獲得用戶的意見；

還有一點，別忘了自己要使用并熟悉競品，還可以咨詢對方的客服和技術(shù)支持，把自己的感想和評論也要記錄下來。同時，潛入敵營，通過微博等等方式勾搭上競品的員工，了解他們的想法。有些競品可能還會有一些社區(qū)或者論壇甚至是微信群或者QQ群，在社區(qū)論壇微群里面你也可以收集很多有價值的信息。

在獲得用戶的意見之后，我們要把這些意見記錄下來，等到我們在做競品的功能分析的時候就可以作為評判我們產(chǎn)品與競品的功能、設(shè)計等方面差異的參考依據(jù)，從而為我們得出一些有益的產(chǎn)品改進建議提供幫助。

(2)搜集并分析競品的數(shù)據(jù)：

在這里，我們主要做的就是了解我們和競品的市場或者產(chǎn)品等方面的數(shù)據(jù)對比。比如說：

我們與競品的市場份額占有比例，下載量對比；

我們與競品的用戶數(shù)量對比，用戶增長率，增長趨勢，活躍度對比；

其他數(shù)據(jù)

主要就是獲得這些數(shù)據(jù)，至于獲得的方法有很多，比如說：

百度指數(shù)，淘寶指數(shù)；友盟指數(shù)；

艾瑞咨詢，易觀智庫，CNNIC，比達咨詢，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，Alexa;

App store，app annie；

其它等等……

與獲得用戶的意見之后的做法同理，我們要把這些數(shù)據(jù)記錄下來，等到我們在做競品的功能分析的時候就可以作為評判我們產(chǎn)品與競品的功能、設(shè)計等方面差異的參考依據(jù)了，同樣也可以為我們得出一些有益的產(chǎn)品改進建議提供幫助。

并且，通過了解競品的市場份額，我們在做競品比較分析心里也就會有一桿秤，比如競品A的市場份額為30%，競品B的市場份額為5%，那么我們在對這兩個競品分析比較同一個功能的情況下，我們要側(cè)重分析的肯定是A，而不是B。

但是，不管是用戶評論還是數(shù)據(jù)，對于產(chǎn)品和競品來說，依然有很多主觀上的不確定性以及特殊性，也就是說，我們在下一步進行競品比較分析的時候，不僅要結(jié)合用戶的評論和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，還要考慮競品的特殊性和實際情況，這樣就不會完全落入用戶或者數(shù)據(jù)的“圈套”。要相信用戶和數(shù)據(jù)，但是不要迷信用戶和數(shù)據(jù)。

并且，搜集資料和數(shù)據(jù)并不是目的，搜集資料和數(shù)據(jù)是為了在做競品比較分析的時候有一定的參考和依據(jù)，能夠給你一些思路和指導(dǎo)，從而幫助你更好的專注于競品的比較分析。

那么在這一步，搜集完資料和數(shù)據(jù)之后，就要正式進入競品分析了。

4.競品分析

對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，競品分析的主要關(guān)注點一般還是在產(chǎn)品功能設(shè)計(包括功能、界面、交互以及視覺設(shè)計等)以及產(chǎn)品的戰(zhàn)略等方面。

在進行競品分析之前，這里還是要強調(diào)一點，如果把競品之間所有的功能和頁面都拿來比較分析，是很難做到深入細致的，大而全則容易膚淺。

所以說我們還是要從自己的目的(我們是想優(yōu)化某個功能的用戶使用流程呢？還是想把界面設(shè)計的更美觀？或者是想設(shè)計一個更漂亮的引導(dǎo)或者啟動頁面？或者我們想改善交互設(shè)計等等？)出發(fā)來得出我們到底要著重展開哪方面的競品分析，找到我們需要分析的功能或者頁面去進行比較，才能更有效更深入，才不至于泛泛而談。

在做產(chǎn)品體驗報告思路分析的時候，我是從用戶使用的流程的角度來進行分析的，那么在做競品分析的時候我還是會從用戶使用的流程的角度來進行競品分析(如果從用戶體驗五要素的角度來分析，還是會陷入大而空的境地，也不符合用戶的使用習(xí)慣和邏輯流程)，不過在比較的過程中我們需要結(jié)合用戶體驗五要素進行分析。

進入具體的競品分析，主要有以下三個步驟：

(1)畫出競品的結(jié)構(gòu)圖：

首先把競品的結(jié)構(gòu)圖畫出來，這樣就可以從整體上對競品進行一個認識和把握，通過對比了解競品之間的差異，主要是了解功能方面的差異，從而為后面的功能分析做鋪墊。

(2)畫出競品的用戶使用流程圖：

把競品的用戶使用流程圖畫出來，如果流程圖里面的用戶任務(wù)路線比較多，那么我們就可以根據(jù)我們的目的選擇其中需要分析的流程路線進行對比分析，把競品的這個路線流程所涉及的頁面和功能進行對比分析，這也就是下一步要做的事情。

(3)以用戶使用流程圖為線索進行競品分析：

在依據(jù)用戶使用流程圖進行競品分析時，通常情況下可以從以下五個角度進行分析(下面要提到的五個分析點，并不是每一份競品分析報告都要涉及，我們還是要從目的出發(fā)來選擇我們要具體從哪個角度進行分析，這五個分析角度只是我的個人思路，可以作為參考。)：

A核心功能的用戶使用路線流程比較分析：

找到我們與競品最核心的一個或者多個(具體數(shù)量根據(jù)產(chǎn)品來定)的用戶使用路線流程進行對比。在這個使用路線流程中，把涉及到的功能和界面(交互方式、視覺表現(xiàn))等方面都進行比較分析，然后結(jié)合之前分析的用戶評論和市場數(shù)據(jù)進行綜合比較，得出自己的改進建議，并給出理由。

比如說，我的產(chǎn)品是一個聽歌的app，那么對于用戶來說，核心使用路線就是找到歌曲(隨機找或者有目的搜索)并且聽到它。那么我們就要把這個過程拉出來對競品進行分析，競品在這個使用路線流程中是如何設(shè)計的，這個設(shè)計包括競品的功能設(shè)計，界面設(shè)計，視覺設(shè)計，以及使用路線路徑的長短等等方面。

目的：通過對比競品的核心功能，得出可以改進我們產(chǎn)品核心功能的方案，包括功能設(shè)計，交互設(shè)計，視覺設(shè)計等方面。達到人有我優(yōu)的境界。

B非核心功能的用戶使用路線流程比較分析：

這個就是找到我們與競品的幾個非核心功能的用戶使用路線流程進行對比。然后，同樣把涉及到的功能和界面(交互方式、視覺表現(xiàn))等方面都進行比較分析，然后結(jié)合之前分析的用戶評論和市場數(shù)據(jù)進行綜合比較，得出自己的改進建議，并給出理由。

比如說，還是以聽歌的app為例，聽歌是這個app的核心功能，那么可能“歌曲分享”或者“歌曲評論”等等就可以作為非核心功能設(shè)計，如果有用戶希望分享歌曲，那么我們就要分析用戶在找到歌曲并分享出去的過程中會經(jīng)歷哪些頁面；如果有用戶想評論歌曲或者查看其它用戶的評論，我們就要分析用戶在找到歌曲評論頁面并且查看評論或者發(fā)送評論的過程中經(jīng)歷的事情。

目的：通過對比競品的非核心功能，得出可以改進我們產(chǎn)品非核心功能的方案，包括功能設(shè)計，交互設(shè)計，視覺設(shè)計等方面。同樣達到人有我優(yōu)的境界。

C對方?jīng)]有但是我們有的用戶使用流程或者功能點分析：

由于對方?jīng)]有這個用戶使用流程或者功能點，那么這里最主要的分析點可以是：

對方為什么不做這個功能，他們的目的是什么，這個功能與他們企業(yè)或者產(chǎn)品的目標(biāo)是什么關(guān)系？

我為什么做這個功能，我們的目的是什么，這個功能與我們企業(yè)或者產(chǎn)品的目標(biāo)是什么關(guān)系？

目標(biāo)用戶以及競爭對手是如何看待這個功能的？這個功能能不能幫我們從競品那里搶奪用戶？又或者我們會不會因為這個功能而失去用戶？

在分析的過程中結(jié)合之前分析的用戶評論和市場數(shù)據(jù)進行綜合比較，得出自己的改進建議，并給出理由。

D我們沒有但是對方有的用戶使用流程或者功能點分析：

對于這個方面，我們要考慮的就是我們到底需不需要加上這個功能，同樣可以這么考慮：

對方為什么做這個功能，他們的目的是什么，這個功能與他們企業(yè)或者產(chǎn)品的目標(biāo)有什么關(guān)系？目標(biāo)用戶對這個功能是如何看待的？他們會不會這個功能選擇競品而離開我們？

我們現(xiàn)在為什么沒有做這個功能，我們的目的是什么，這個功能與我們企業(yè)或者產(chǎn)品的目標(biāo)是什么關(guān)系？

假如我們要做這個功能，會對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生什么影響，是否契合我們整體的產(chǎn)品風(fēng)格，產(chǎn)品目標(biāo)等等？

在分析的過程中結(jié)合之前分析的用戶評論和市場數(shù)據(jù)進行綜合比較，得出自己的改進建議，并給出理由。

E一些其他方面的分析：

上面提到的4個角度基本上已經(jīng)把競品分析重要的部分都涵蓋了，那么剩下的可能還需要做一些其他細節(jié)方面的分析，比如說：

關(guān)于app設(shè)置功能的比較分析；

關(guān)于app啟動頁面或者引導(dǎo)頁面的設(shè)計；

關(guān)于app全局交互方面的一些設(shè)計(比如說網(wǎng)絡(luò)問題，機型適配問題，特殊情況交互說明，全局手勢，退出機制，顯示機制，排序機制，刷新機制，緩存機制，控件交互等等頁面條件方面的設(shè)計)，這里的一些比較分析可能會跟前面的核心或者非核心功能的比較分析有雷同的地方；

關(guān)于開發(fā)了哪些平臺的問題，iOS，Android等等；

其他方面

在分析的過程中結(jié)合之前分析的用戶評論和市場數(shù)據(jù)進行綜合比較，得出自己的改進建議，并給出理由。

以上這5個角度就是我做競品分析時的一個思路，僅此作為參考。

此外，為了在分析時能夠做得更好，我們在分析過程中還需要確立一些評判準(zhǔn)則，這個評判準(zhǔn)則是你在進行功能比較分析時要設(shè)立的一些標(biāo)準(zhǔn)，比如說可用性準(zhǔn)則，交互準(zhǔn)則，視覺標(biāo)準(zhǔn)等等，在分析的時候你還需要依托這些準(zhǔn)則，然后再結(jié)合你之前所搜集的用戶評論和市場數(shù)據(jù)來對你的競品進行分析。關(guān)于這些評判準(zhǔn)則這里不作過多具體的闡釋，只以可用性準(zhǔn)則為例，而且產(chǎn)品不同，可以參考的準(zhǔn)則標(biāo)準(zhǔn)也是有所區(qū)別的。

10項比較常用的可用性準(zhǔn)則為：

一致性和標(biāo)準(zhǔn)性；

通過有效的反饋信息提供顯著的系統(tǒng)狀態(tài)；

方便快捷的使用；

預(yù)防出錯；

協(xié)助用戶認識，分析和改正錯誤；

識別而不是回憶；

符合用戶的真實世界；

用戶自由控制權(quán)；

美觀，精簡的設(shè)計；

幫助和說明。

同時，在對競品進行功能比較分析之外，我們還要把握的一點就是：了解競品的發(fā)展歷程，通過了解競品的迭代以及改進信息，把握競品的發(fā)展脈絡(luò)，并以此作為借鑒，看看我們的產(chǎn)品在現(xiàn)階段有什么問題，了解差距在哪里，并積極尋求方法彌補這些差距，同時還要思考行業(yè)和我們產(chǎn)品未來的發(fā)展方向，想辦法尋找更加優(yōu)秀的切入點，為用戶提供更加獨特并且優(yōu)質(zhì)的功能，持續(xù)地為用戶創(chuàng)造價值，從而占據(jù)更大的市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的目標(biāo)。

做好這些事情之后，整個競品分析也就基本上完成了，在這里你已經(jīng)通過分析得出了很多關(guān)于產(chǎn)品改進的建議和想法，并且把這些建議和想法都記錄下來，而且給出了你的理由。那么下一步我們要做的就是如何將競品分析報告用來指導(dǎo)我們的產(chǎn)品改進。

5.利用競品分析報告指導(dǎo)產(chǎn)品的改進

根據(jù)我們最開始確定的做競品分析的目的，那么我們做好了競品分析之后，我們又要怎樣利用競品報告的分析結(jié)果來實現(xiàn)我們的目的呢？我們應(yīng)該怎樣利用它來指導(dǎo)我們產(chǎn)品的設(shè)計和改進，要如何具體應(yīng)用呢？

首先，我們要明確我們的產(chǎn)品目前處在什么階段，因為不同的階段對于競品分析報告可以有不同的應(yīng)用方式，比如說：

(1)在研究用戶和功能需求的階段

那么可以將競品分析作為我們即將形成的用戶需求文檔(如人物角色)以及產(chǎn)品需求文檔的參考。

(2)在確定產(chǎn)品邏輯結(jié)構(gòu)框架或者信息結(jié)構(gòu)的階段

那么可以根據(jù)競品分析得出的一些關(guān)于功能分析，信息架構(gòu)，邏輯結(jié)構(gòu)和框架等方面的結(jié)論來指導(dǎo)我們這個階段的產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)規(guī)劃。

(3)在設(shè)計產(chǎn)品的高保真原型圖、設(shè)計效果圖的階段

那么可以根據(jù)競品分析得出的一些具體的設(shè)計思路和方案，為我們的產(chǎn)品提供思路和靈感。

(4)在產(chǎn)品的可用性測試階段

那么可以針對某一具體功能、問題做深入的對比，以此作為可用性測試結(jié)果的佐證。

(5)在產(chǎn)品的迭代改進階段

那么可以根據(jù)競品分析得出的一些功能或者界面方面的改進思路，用來指導(dǎo)我們產(chǎn)品的改進，以此作為產(chǎn)品迭代的相關(guān)依據(jù)。

根據(jù)我們產(chǎn)品所處的階段確定了我們?nèi)绾螒?yīng)用競品分析報告之后，我們就要根據(jù)我們的目的，把從競品分析報告中得出來的建議進行分析，這里最好是讓整個產(chǎn)品以及設(shè)計研發(fā)團隊參與進來，如果條件允許的話還可以讓市場運營以及客服，銷售團隊也派人參與，讓他們也提供一些意見，這里負責(zé)把關(guān)的必然還是產(chǎn)品經(jīng)理。

通過進行類似的競品分析功能評審會議，敲定我們最后需要改進的功能方案或者界面方案，然后應(yīng)用到我們的產(chǎn)品改進當(dāng)中。

當(dāng)然，如果領(lǐng)導(dǎo)對于方案還有他的想法，那么還需要跟領(lǐng)導(dǎo)進行討論，原則上就是從對產(chǎn)品有利的角度出發(fā)。

至于具體的如何將競品分析報告的具體建議用于指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計，在這里就不詳細展開了，還是那句話，根據(jù)你自己所得出的報告和產(chǎn)品的實際來進行操作，這里沒有方法論，只有實踐。

將競品報告中經(jīng)過大家討論并篩選出來的有利于產(chǎn)品的建議進行實踐，并在后續(xù)的過程中做好數(shù)據(jù)的跟蹤和反饋，進一步論證這個改進的地方是否對我們的產(chǎn)品有好處，有好處則留下，不利則去掉，然后繼續(xù)進行分析，循環(huán)往復(fù)，不斷指導(dǎo)產(chǎn)品的升級和迭代，幫助產(chǎn)品提升市場競爭力。這才是做競品分析報告最終的目的！

(當(dāng)然，至于運營及推廣策略方面的競品分析，我們這里暫時就不過多涉及了，因為這又是一個很大的話題！簡單說一下，在運營方面與競品的比較分析我們主要還是要依靠運營團隊來進行，運營團隊可以定期跟蹤競爭對手的市場活動以及運營行為，了解競品的動向，從而為我們產(chǎn)品的運營提供借鑒作用。

此外，搜集競爭對手市場活動以及運營行為的方法很多，比如說關(guān)注競爭對手的官方網(wǎng)站，微博，微信，促銷活動，社區(qū)，微信群，QQ群等等基本上就能掌握對手的市場動向了，還可以通過瀏覽一些行業(yè)網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)媒體網(wǎng)站等等了解對方的一些媒體方面的投放情況，從而為我們產(chǎn)品的市場運營和推廣提供思路和借鑒。那么在這里就不展開了，因為這畢竟主要還是運營團隊的任務(wù)，就不過多牽扯到產(chǎn)品團隊方面的競品分析里面去了。)

6.總結(jié)

競品分析，并不是為了輸出一份競品之間的功能對比清單的報告，這樣的報告是毫無意義的，我們更需要的是分析這個功能對比清單，并且得出我們的看法和建議。

競品分析的落腳點在于形成自身區(qū)別于競品的核心競爭力，即我們要如何通過競品分析來提高我們產(chǎn)品自身的核心競爭力。而這個核心競爭力往往體現(xiàn)在與競品的差異性方面，這個差異無論是功能需求，還是交互或者視覺方面的，都會成為我們甩掉競爭對手的有力武器！

就像在做競品對比功能分析的時候所描述的一樣，我們有的功能競品為什么不做，競品有的功能，我們?yōu)槭裁礇]有，一定要加上嗎？競品的交互設(shè)計為什么是那樣的，我們?yōu)槭裁从诌@樣做？這些都是差異性，都是需要深入思考的，不僅僅是從競品角度，更需要從我們自身的產(chǎn)品本質(zhì)，我們的市場，我們的目標(biāo)用戶，我們的行業(yè)角度來考慮。

分析競品并不是為了求同，更不是為了模仿，而是為了突出我們產(chǎn)品的核心競爭力，使我們與競品之間差異的地方更加符合目標(biāo)用戶的體驗和需求，讓用戶知道我們的產(chǎn)品更好，讓用戶明白他們應(yīng)該用我們的產(chǎn)品。正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，競品分析的目的并不是為了抄襲，而是為了超越競品。

做好競品分析只是做好產(chǎn)品的其中一個環(huán)節(jié)，這可以讓你的產(chǎn)品能夠揚長避短。同時，對于我們產(chǎn)品自身來說，我們還要重視研究我們的行業(yè)和市場，分析和預(yù)測行業(yè)的發(fā)展走向，同時研究我們的目標(biāo)用戶，去了解他們在思考什么，他們真正需要什么，渴望什么。只有把這些做法都結(jié)合起來使用，才能更加有效地促進我們產(chǎn)品的全面發(fā)展。

不過，競品分析還是會有一定的局限性，比如說我們做競品分析的時候往往容易將產(chǎn)品和企業(yè)文化等等剝離開來，但是對于很多產(chǎn)品來說，產(chǎn)品文化卻是很重要的東西。

另外，競品分析往往把產(chǎn)品的功能元素都進行了分離，也就很容易忽視這其中的相關(guān)性，分析的時候就有可能導(dǎo)致片面或者出現(xiàn)誤差。這些東西只有通過我們不斷地進行實踐，不斷地去熟悉行業(yè)，熟悉競品，了解它們的文化，不斷地改進我們的競品分析報告，學(xué)會從整體上去把握產(chǎn)品的脈絡(luò)，才能更好地擺脫競品分析的局限性。

篇2

去年5月，“王老吉”商標(biāo)案的塵埃落定并未讓加多寶與廣藥的紛爭結(jié)束，反而使得兩方此后在廣告投放、法律訴訟、渠道鋪貨、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等各個領(lǐng)域的爭斗更加激烈。2012年年底，廣藥集團訴訟加多寶公司虛假宣傳一案在廣州市中院展開庭審聽證會。廣藥要求法院對加多寶實施“訴中禁令”程序，由此可讓加多寶立即停止使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等廣告語。一旦加多寶敗訴，意味著其絕大部分的戶外廣告及其電視廣告都將面臨停放風(fēng)險。

與此同時，已經(jīng)有分析師指出，王老吉、加多寶的第一輪過招，加多寶領(lǐng)先，兩者的第二輪競爭還需觀察飲料銷售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐飲渠道的競爭。

巨資廣告 背水一戰(zhàn)

在王老吉的官網(wǎng)上，記者看到網(wǎng)站上有多條新聞直指加多寶：《駁斥加多寶律師的強盜邏輯》、《加多寶在中國無法無天》。在廣藥集團一條內(nèi)部新聞里則寫著：“在拓展餐飲等渠道市場時，要不計費用簽訂排他協(xié)議，把競品拒于門外?！?/p>

對于日益做大的涼茶市場的強烈利益訴求，廣藥依靠強大的行政力量爭回了王老吉品牌權(quán)，并試圖進一步爭奪“紅罐黃字的包裝權(quán)”。加多寶盡管讓出了“王老吉”品牌，但在涼茶市場仍是老大。在國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息中心的《2012年我國飲料行業(yè)1～3季度運行狀況分析報告》中顯示，全國前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場加多寶占比73.0%，王老吉8.9%。

加多寶以數(shù)倍于王老吉的廣告投入背水一戰(zhàn)。2012年5月商標(biāo)仲裁案之后，加多寶迅速冠名多檔電視節(jié)目，包括6000萬元冠名《中國好聲音》、獨家冠名2013年湖南衛(wèi)視跨年演唱會等，近期更是豪擲2億元獨家冠名了《中國好聲音》第二季。

廣藥盡管拿到“王老吉”商標(biāo)，但囿于產(chǎn)能有限，渠道弱勢，在2012年里并未有太多強勢表現(xiàn)。這家不擅長經(jīng)營消費品的大型藥企，在加多寶的攻勢下也加大了營銷力度，包括冠名央視2013年開年新節(jié)目《開門大吉》在內(nèi)，廣藥宣稱在2013年將投入20億元，全面展開整合營銷戰(zhàn)略。

不過，2011年廣州醫(yī)藥全年總利潤不過3.35億元，廣告投入的20億元幾乎是全年利潤的6倍，如果營業(yè)收入無法相應(yīng)增長，這一舉措必然大幅吞食廣藥利潤。

申銀萬國證券報告指出，王老吉、加多寶的第一輪過招加多寶領(lǐng)先，兩者的第二輪競爭還需觀察飲料銷售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐飲渠道的競爭。

摩根士丹利則了報告，預(yù)測廣藥紅罐王老吉的銷售渠道需要更長時間才能建立，且營銷費用高企，因而下調(diào)了該業(yè)務(wù)的營運利潤率，預(yù)計2013年或能收支平衡，至2014年實現(xiàn)盈利。

廣藥整合 整體上市

收回王老吉，只是廣藥系整合的關(guān)鍵一步。

自從2012年3月公布了重組預(yù)案后，廣藥一直在謀求整體上市。2012年11月，廣州藥業(yè)吸并白云山重組方案獲中國證監(jiān)會批準(zhǔn)，被業(yè)界喻為“醫(yī)藥航母”的新廣藥呼之欲出。

在廣藥的規(guī)劃中，整體上市后，集團將在新上市公司平臺形成中藥、化學(xué)藥、生物藥、大健康、醫(yī)藥物流、綜合六大生物板塊。同時，廣藥將通過集中采購增強溢價能力，通過集約生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，通過整體研發(fā)提升競爭實力，通過集合營銷降低廣告費用，通過協(xié)同管理提高運營效率，最終發(fā)揮資產(chǎn)協(xié)同效應(yīng)。

不過外界一直有聲音質(zhì)疑廣藥集團繁冗的管理架構(gòu)或難以擔(dān)當(dāng)重組重任。

廣藥集團總經(jīng)理李楚源則給出了清晰的整合時間表：1～2年內(nèi)，進行采購、品牌整合，整合采購渠道，構(gòu)建三大歸口平臺，整合品牌資源及營銷策略；2～3年內(nèi)，整合分銷網(wǎng)絡(luò)及零售終端；3～5年內(nèi)，基于廣藥工業(yè)園建立統(tǒng)一專業(yè)化生產(chǎn)基地，并構(gòu)建多級倉儲、配送網(wǎng)絡(luò)。

篇3

陜西電視臺作為一個位于中西部的省級媒體，在近些年的競爭態(tài)勢中主動出擊，立足市場角度，從細化服務(wù)入手，致力于提升客戶的銷售力，在構(gòu)建增值和個性化服務(wù)方面均做出了自己的嘗試。以整合、提升自身資源來保證最大化地滿足企業(yè)投放的市場需求，實現(xiàn)廣告的增值，不斷完善自身的服務(wù)營銷體系。

增值性、個性化服務(wù)的探索

2008年3月，廣告中心進行了機構(gòu)調(diào)整，確立了以廣告價值鏈、廣告品牌鏈、廣告產(chǎn)業(yè)鏈為核心的管理方略。廣告價值鏈?zhǔn)侵敢宰⒅劐懺烀襟w自身廣告銷售為核心，展開經(jīng)營銷售與個性化服務(wù)。廣告品牌鏈?zhǔn)菍γ襟w品牌實現(xiàn)品牌升級和對客戶的增值服務(wù)。隨之成立的品牌推廣部正是這樣一個為打造媒體品牌鏈為核心目標(biāo)的部門，致力于從媒體價值、整體策劃、客戶服務(wù)的角度去提供完善的細化服務(wù)。而所謂廣告產(chǎn)業(yè)鏈則旨在開辟電視廣告產(chǎn)業(yè)之外的新產(chǎn)業(yè)群，其中戶外廣告資源、大型營銷活動的拓展更是直接針對服務(wù)營銷的重點內(nèi)容。這三個鏈條互為依托，交互促進發(fā)展。

細化服務(wù)體現(xiàn)在具體工作的探索中，就是要從把握服務(wù)對象的差異化特點與市場需求兩方面入手，實現(xiàn)差異化的服務(wù)營銷。為此，我們通過縝密的策劃與研究，獨創(chuàng)性地將政治資源、傳媒資源、平臺資源高度整合，并以此奠定了客戶與媒體長期合作與共贏的基礎(chǔ)，提升了為客戶提供增值服務(wù)的能力。同時，早在2005年前，廣告中心就開展了對所在區(qū)域市場不同行業(yè)的消費行為和廣告投放策略研究。目前，我們已經(jīng)建立起了飲料、藥品、酒類、數(shù)碼通訊、化妝品等五大行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，并制作成“行業(yè)口袋本”，豐富了業(yè)務(wù)員的營銷信息和本地營銷網(wǎng)絡(luò)資源，這些基礎(chǔ)工作對于客戶進入本地市場、了解區(qū)域狀況、掌握銷售渠道，起到了一把“金鑰匙”的功能。這些從客戶需求出發(fā)，提供深度服務(wù)的各種方式，得到了客戶的一致認可和積極反響，也更進一步延伸了廣告價值鏈策略。

個性化服務(wù)的實踐

培養(yǎng)客戶忠誠度

產(chǎn)品策略( product )、價格策略(price )、通路策略(place )、促銷策略(promotion )作為市場營銷學(xué)經(jīng)典的4P策略，已經(jīng)發(fā)展成4C策略，即把產(chǎn)品擱在一邊，考慮消費者需求(customer );忘掉價格，考慮滿足消費者需求所要付出的成本(cost );忘掉通路，考慮如何給消費者方便(convenience )；忘掉促銷，考慮如何與消費者更好地溝通(communication )。這一營銷策略的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了從滿足客戶需求出發(fā)，更好地與之溝通，提供便捷的操作模式，控制成本成為營銷活動中必須解決的問題。而廣告客戶對新的廣告投放模式興趣日益高漲，對策劃的更高要求，都成為我們細化服務(wù)的重要內(nèi)容。因此，在實際工作中我們從前期投放到中期跟進，再到事后效果評估，要求每個服務(wù)人員對業(yè)務(wù)的每個步驟都了然于胸，全程跟蹤、服務(wù)客戶。這種深度參與，為我們根據(jù)自身頻道特點，結(jié)合現(xiàn)狀與市場發(fā)展趨勢開發(fā)出獨特的合作形式提供了準(zhǔn)確的切入點。比如：在與拉芳企業(yè)的合作中，經(jīng)過前期的多次溝通與研究，我們決定在陜西衛(wèi)視為客戶量身定一檔日播節(jié)目――《幸運搜索線》。該節(jié)目已于2008年7月1日在陜西衛(wèi)視開播，雖然時長僅2分鐘，但采用以企業(yè)品牌冠名的方式，以介紹精彩電視劇為主要看點，并采取對參與的幸運觀眾提供獎品的方式，贏得了三秦觀眾的熱情參與和關(guān)注。在合作過程中適逢北京奧運會，對此我們專門設(shè)計了“拉芳走進社區(qū)”的嶄新形式，將“拉芳”這一品牌的宣傳活動扎根于城市廣大社區(qū)。用拉芳集團負責(zé)《幸運搜索線》項目專員的話講：這樣一個小節(jié)目的推廣方式，植入式的廣告形式，實現(xiàn)了直接與終端消費者面對面的接觸，以較為新穎的形式、活潑的宣傳氛圍，得到了消費者的喜愛。而陜西電視臺也通過個性化服務(wù)營銷策略在取得穩(wěn)定的收視成績的同時也贏得了客戶的信任，達到了客戶與媒體的雙贏。

此外，2008年5月，我們在北京、杭州開展了兩場行業(yè)性會議，重在與客戶進行近距離溝通，根據(jù)不同的需求有針對性、有價值的進行推廣。北京是針對汽車行業(yè)的推廣會，此種類型的推廣，摒棄了以往單純從收視數(shù)據(jù)角度的資源推薦，而是具象到陜西整體的汽車市場、消費環(huán)境、消費潛力、公路建設(shè)、西部大型汽車主題博覽會等方方面面進行重點營銷，同時結(jié)合參與公司的汽車品牌，有針對性地與頻道資源相匹配，取得了良好的反饋效果。這些細化服務(wù)措施的實踐，都為更好地拓展廣告價值鏈創(chuàng)造了更多的可能性。而且，需要注意的是還有一些基礎(chǔ)性的服務(wù)工作，比如：固定的工作收視月報、效果評估、劇排、覆蓋等服務(wù)內(nèi)容早已成為了我們的服務(wù)習(xí)慣，這保證了我們深化服務(wù)、細化服務(wù)真正落到實處的能力與信念。

科學(xué)解讀細化服務(wù)

成就服務(wù)營銷

細化服務(wù)工作離不開科學(xué)的解讀工作，以各項專業(yè)數(shù)據(jù)為依托，分析和研究，溝通與創(chuàng)新，使業(yè)務(wù)的后續(xù)工作不斷有新的開拓。在吸納新品牌方面，我們通過數(shù)據(jù)對該品牌所在的行業(yè)進行高度解析，分析消費者形態(tài)，制定出嚴謹?shù)母偲贩治鰣蟾?，尋求突破點。在對頻道資源的整合方面，從具體細節(jié)去研究收視數(shù)據(jù)，爭取最大限度地利用收視特點，真正萃取頻道的品格，力求做到產(chǎn)品與頻道資源的對接；在活動推廣方面，理解企業(yè)的核心理念，并將理念融入于活動當(dāng)中去，在保證客戶傳播價值的同時，拓展自身的品牌鏈。

篇4

對于一個不斷發(fā)展壯大，人員不斷增加的企業(yè)和組織來說，計劃顯得尤為迫切。以下是小編整理的市場部個人工作計劃范文，希望對大家有幫助!

市場部個人工作計劃范文

一、主要業(yè)績指標(biāo)及完成情況

市場部20__年度主要業(yè)績指標(biāo)完成情況：

截止20__年__月__日，我公司共發(fā)展二級合作網(wǎng)點兩個，魯山、舞鋼。因無配備專業(yè)的市場專員負責(zé)，20__年全年二網(wǎng)的銷售狀況不容樂觀，截止12月31日，20__全年二網(wǎng)總計銷售18臺，在20__年10月我公司結(jié)束與魯山順發(fā)的合作，開始于魯山大團結(jié)汽貿(mào)城合作后，形式有了好轉(zhuǎn)，主要是魯山大團結(jié)的經(jīng)營理念與模式有了很大的提高，包括場地的正規(guī)建設(shè)都很好。另加上新店開業(yè)，我公司投入的精力和人員也比較到位，后期跟蹤較緊，這促使魯山在11月單月銷售達到6臺。

二、市場部主要工作回顧20__年度市場部主要工作包括以下幾個方面。

1.市場活動匯總

一季度

一月：迎新春，紅運禮——本次活動深受廣大客戶的歡迎，這不僅大大增加了客戶來店量同時也促進銷售,也有效提高了廣汽本田及我店的知名度.

二月：汽車文化宣傳長廊——借汽車文化長廊這個平臺讓客戶更深入理解廣汽本四款車型。在銷售顧問和客戶良好的溝通交流中，客戶認知和肯定我們的品牌同時強化四車型可信賴、高品質(zhì)的形象。

三月：榮耀共享，春情回饋——根據(jù)銷售顧問反應(yīng)銷售情況,得知本次活動有明顯效果,來店和來電量有明顯增加,活動以來截止今天,銷量20臺(含汝州一臺)，訂單7個雅閣，2個奧德賽，1個鋒范,來店批次總63，首次來店批次總104，來電總數(shù)43,效果明顯增加，本次活動效果還比較理想。

三月：熱銷200萬，廣本傾情送——此次活動積極消減了庫存，緩解了資金周轉(zhuǎn)壓力，提高市場占有率，最終提升銷量，完成任務(wù)目標(biāo)。

三月：鷹城春季購車節(jié)——本次車展以飛度,鋒范為主推車型,以“輕舞飛揚鋒芒時代”為活動主題,突出時代氣息,以特色的推廣促銷活動方案,吸引針對用戶群.達到銷售效果。

二季度

四月：世博之旅——廣汽本田緊跟20__年5月上海世博會風(fēng)潮,借助本次世博會強大的影響力,開展“購雅閣，看世博”的抽獎免費體驗游活動，通過本次活動宣傳過后，來電咨詢和來店看車人數(shù)有明顯幅度增加，對近期有意向購買雅閣的用戶具有很強吸引力.活動期間,雅閣定單銷量總計43臺.

四月：鷹城首屆春季汽車團購節(jié)——我們經(jīng)過總結(jié)三月份連續(xù)兩次車展的不足，在本次車展前期我們加強了對銷售顧問的培訓(xùn)，做細做足車展前期的籌備工作，致使本次團購節(jié)上所有銷售顧問精神面貌都很好,氛圍很不錯,雖然沒有達到我們預(yù)定的銷售目標(biāo),但是本次車展也達到一個很不錯的銷售結(jié)果.

五月：中國名媛時尚文化巡禮——中國名媛時尚文化巡禮是針對高收入、高品位人群的高端文化宣傳活動，本次活動的主要媒體宣傳有平頂山電視臺和平頂山廣播電臺，我店為本次活動的贊助商，借助兩大強勢媒體優(yōu)勢提高廣汽本田得佳4s店的品牌知名度，強化車主對廣汽本田品牌的認知與忠誠度,為以后的口碑宣傳做好鋪墊.但此次活動沒有起到良好的監(jiān)督執(zhí)行,致使顧客報名度非常低,望以后加強活動的監(jiān)督執(zhí)行.

五月：感恩回饋，五周年店慶——借我店5周年店慶之際，特推出感恩回饋，大幅優(yōu)惠政策，給顧客真正優(yōu)惠，在店慶期間達到一個比較好的銷售。

六月：廣本四杰魅力科技升級版上市搶購會——通過閉館的銷售方式，結(jié)合文藝表演，現(xiàn)場氣氛營造，強有力的超低促銷方案，使大家在娛樂，和歡樂中喜悅訂車，達到很好的銷量。

三季度

七月：鷹城夏夜賞車會——在炎炎夏日中我們參與璀璨夏夜賞車會，讓消費者在夏夜舒適的環(huán)境下賞車,有效提高了廣汽本田及我店的知名度，也提高了車主對廣汽本田品牌的認知與忠誠度,為以后的口碑宣傳做好鋪墊.

九月：鷹城車模大賽暨秋季團購節(jié)——為積極應(yīng)對，我們通過強有力的促銷手段和強大的品牌宣傳來提高銷量。借助鷹城購車節(jié)的影響力，車展前期在各主流媒體上進行大規(guī)模的活動宣傳，又加上有中國第一車模之稱的翟凌小姐在車展第二天上午到我廣本展位加油助威，增加集客量，發(fā)掘更多的潛在客戶。積極消減庫存，緩解資金周轉(zhuǎn)壓力，打壓競爭對手，提高市場占有率。

四季度

十月：鷹城廣場秋季團購節(jié)——車展在涼爽的十月金秋進行，我公司推出的特別獻禮政策能有效吸引顧客,主辦方和我公司都進行了大力宣傳，廣播、電視、報紙、短信立體宣傳力度大、效果好，公司展區(qū)位置好，在廣場主入口,布置大氣，展現(xiàn)了我良好的品牌形象

十月：歌詩圖上市——用尊貴專用的展位來擺放歌詩圖，充分突出了歌詩圖的尊貴性，而且也吸引了進店顧客的目光，從而使新車---歌詩圖在鷹城形成良好的口碑。

十月：廣本得佳之夜周杰倫群星演唱會——此次能爭取到周杰倫群星演唱會的總冠名權(quán)，并且在演唱會中途舉行新車——歌詩圖的上市會，是一次前所未有的成功品牌宣傳，現(xiàn)場包括舞臺兩側(cè)巨型廣告牌、座椅等無處不在的廣本元素，總經(jīng)理上臺宣布歌詩圖正式在平頂山上市發(fā)售，這些都為廣本在平頂山的美譽度奠定了堅實的基礎(chǔ)。

十一月：魯山二網(wǎng)周末團購會——在這次的周末活動中，砸金蛋是其中的亮點，由購車的顧客自己來再訂車的基礎(chǔ)上再砸出，讓顧客真正的購得，并且提升了廣汽本田在魯山二網(wǎng)的品牌形象，為廣本在魯山打開市場奠定了基礎(chǔ)。

十二月：廣汽本田感恩20__期許20__答謝會——此次活動的目的不在于賣車，而是一次真正的回饋活動，現(xiàn)場主持人慷慨激昂和幽默風(fēng)趣讓邀請到的客戶感到了寒冬里的一絲溫暖，也會使廣汽本田在平頂山形成更好的口碑，把廣汽本田品牌在鷹城的美譽度提高到一個新的層次。

2.市場推廣活動

(1)市場部在本年度通過一系列的市場宣傳運作，包括冠名周杰倫群星演唱會，年末答謝會等宣傳活動，直接推動銷售部銷售進程基礎(chǔ)上極大地促進了市場渠道的拓展。

(2)通過幾次春秋季的車展，和一系列提前宣傳，提升了我品牌在平頂山的美譽度，同時也宣傳了企業(yè)。

3.廣告宣傳活動

市場部今年在平頂山電視臺，平頂山晚報，平頂山交通廣播等媒體做了大量廣宣，大大支援了銷售活動，同時也促進了品牌價值的提升。

4.市場部規(guī)范化管理的推進

為了提升市場部的競爭能力，在本年度配合公司相關(guān)部門開展了市場部規(guī)范化管理運動，重新對市場部運作流程進行了規(guī)范，為明年工作效率的提升奠定了基礎(chǔ)。

三、工作中存在的主要問題

1.與二網(wǎng)聯(lián)系不夠多，很少幾乎沒有時間去二網(wǎng)親身體驗，分析，二網(wǎng)所在城市的各項調(diào)查，致使二網(wǎng)銷售量比較差。

2.工作職責(zé)不明確，市場運作沒有主見，領(lǐng)導(dǎo)安排什么，自己就去做什么，不能獨立的去做一些有創(chuàng)意，有利于公司以及市場工作的方案。

四、主要應(yīng)對措施

1.加強與二級網(wǎng)點的溝通

市場部計劃在新的一年里重點加強與二級網(wǎng)點的溝通，定點去二網(wǎng)做市場調(diào)查，分析，給予二網(wǎng)協(xié)助，銷售人員的產(chǎn)品知識，和銷售技能的培訓(xùn)工作，有計劃的去實施。

2.組織計劃管理與執(zhí)行方面的培訓(xùn)

市場部擬通過組織計劃管理與執(zhí)行方面的培訓(xùn)，增強市場部管理人員的計劃管理能力，同時強化基層市場人員的執(zhí)行能力。

市場部個人工作計劃范文

一)完善豐富市場部市場研究已有工作內(nèi)容及架構(gòu)。目前市場部市場研究工作除對項目進行針對性市調(diào)工作報告外，主要包括在售項目定期銷售分析報告、主要城市月度市場研究報告、典型企業(yè)專題研究報告等方面。今后可適時拓展研究層面及研究范圍。增加全國房地產(chǎn)定期研究報告、特定產(chǎn)品定期研究報告、推廣媒體定期研究報告等形式。將研究地理范圍從項目所在區(qū)域、主要城市拓展至全國，將研究層面從項目、宏觀市場拓展至產(chǎn)品、營銷推廣等層面。

(二)擴大專題研究內(nèi)容及層次。目前市場研究局限于行業(yè)宏觀政策、銷售市場、土地市場等層面。未來應(yīng)向產(chǎn)品、營銷推廣策略及手法、客戶需求專題分類研究等方向發(fā)展。

(三)拓展咨詢顧問工作范圍。除進行專業(yè)市場研究工作為領(lǐng)導(dǎo)提供參考建議外，同時也應(yīng)從本職工作及專業(yè)角度出發(fā)，積極參與到新項目前期市場定位、產(chǎn)品規(guī)劃、項目營銷策略、推廣策略、銷售執(zhí)行等方面提出系統(tǒng)性專業(yè)建議，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供必要的前瞻性意見，減輕后期銷售壓力，盡量避免重復(fù)性錯誤及問題。同時對項目全程策劃提供整體銷售支持，從拿地——前期立項及規(guī)劃設(shè)計——中期開工至開盤——后期銷售階段，提出專業(yè)區(qū)域研究、產(chǎn)品可行性研究、市場預(yù)測、銷售分析等各層次各方面全方位支持。

(四)完善公司企業(yè)品牌。通過在公司內(nèi)刊角度設(shè)立市場專欄?；钴S公司企業(yè)文化，提升公司員工專業(yè)能力及市場敏感度，拓展公司品牌影響力。每期提供1-2篇專業(yè)市場分析文章，使公司全體員工提升其專業(yè)信息量、并在不同層面對市場動態(tài)激發(fā)不同層次的思考及借鑒。

市場部個人工作計劃范文

一、市場部職能：

市場部直接對銷售總經(jīng)理負責(zé)，是企業(yè)的靈魂，其工作職能在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)中的作用十分重要，是銷售環(huán)節(jié)核心的組成部分，作為市場部，重要的工作是協(xié)助總經(jīng)理收集、制訂、執(zhí)行。衡量市場部工作的標(biāo)準(zhǔn)是：銷售政策、推廣計劃是否科學(xué)、執(zhí)行力度是否嚴謹。

1.市場部作用:直接對總經(jīng)理負責(zé)，協(xié)助總經(jīng)理進行市場策劃、銷售計劃的制定和實施。督促銷售部年度工作計劃的進行事實。全面協(xié)調(diào)各部門工作職能。是企業(yè)的靈魂。

2.市場部工作標(biāo)準(zhǔn)：準(zhǔn)確性及時性協(xié)調(diào)性規(guī)劃力計劃性執(zhí)行力

3 市場部工作職能：制定年度、季度銷售計劃、協(xié)助銷售部執(zhí)行。協(xié)調(diào)各部門特別是研發(fā)生產(chǎn)部的協(xié)調(diào)工作。組織銷售部進行系列培訓(xùn)。監(jiān)控銷售成本、對銷售區(qū)域人員指導(dǎo)性的增減、調(diào)控制定、督促、實施必要的銷售推廣。專賣店形象的管理、建設(shè)、導(dǎo)購、督導(dǎo)的培訓(xùn)。銷售客戶檔案統(tǒng)計、歸納、整理。全面收集銷售、市場信息，篩選整理形成方案上交相關(guān)部門。

二、市場部工作計劃

1 制定17年銷售工作計劃:科學(xué)嚴謹?shù)钠饰霈F(xiàn)有市場狀況和銷售狀況,揚長避短、尋求機會、制定2017年 市場部和銷售部工作任務(wù)和工作計劃。

2 實行精兵簡政、優(yōu)化銷售組織架構(gòu):認真分析了解目前銷售部組織架構(gòu)、根據(jù)市場情況合理性、在市場精耕的前提下，精兵簡政、調(diào)整局部人員、控制銷售成本、挖掘人員潛力、激發(fā)工作熱情、感受工作壓力、努力作好各自市場銷售工作。

3 嚴格實行培訓(xùn)、提升團隊作戰(zhàn)能力:集中培訓(xùn)、努力使所有員工充分掌握公司銷售政策、產(chǎn)品知識、應(yīng)用技術(shù)知識、營銷理論知識，形成學(xué)習(xí)型團隊、競爭型團隊、創(chuàng)新型團隊。

4 科學(xué)市場調(diào)研、督促協(xié)助市場銷售:市場部的核心工作就是協(xié)助、指導(dǎo)銷售部和各區(qū)域不斷的提升品牌力、鞏固銷售力。因此，市場部只有不斷的了解市場、拜訪市場、調(diào)研競品、分析原因、找出差距、并針對各區(qū)域?qū)嶋H情況匯報總經(jīng)理、并給予各區(qū)域給予明確的指導(dǎo)銷售思想、思路、方法。以上都以表格形式，各區(qū)域經(jīng)理必須按月完成

5 協(xié)調(diào)部門職能、樹立良好企業(yè)文化:行政人事部：行政人事部門的功能和職責(zé)就是直接對總經(jīng)理負責(zé)、協(xié)調(diào)各部門工作、建立完整的人事檔案，制定科學(xué)的人才競爭獎懲機制，考察各部人員工作情況，在市場部的建議和科學(xué)的數(shù)字、事件、和市場情況下，不斷為企業(yè)儲備人才，挖掘銷售人員潛力,致力于銷售的提高和市場的發(fā)展。

研發(fā)部生產(chǎn)部：研發(fā)生產(chǎn)部門的職責(zé)是以市場需求為導(dǎo)向，通過市場需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品功能、把握產(chǎn)品質(zhì)量、嚴格推行ISO- 2000質(zhì)量體系，向市場推出競爭力產(chǎn)品。因此，市場部每月都會給出市場信息、競品信息、銷售情況信息，使該部門能及時、客觀、科學(xué)把握市場新動態(tài)、航標(biāo)，在不斷調(diào)整自身產(chǎn)品不足之處的同時，并為企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)適合客戶和市場需求的好產(chǎn)品來贏得市場和客戶。

銷售部：銷售部是企業(yè)的先鋒部隊、是貼近市場的偵察兵、是企業(yè)發(fā)展的硬武器。他們的職責(zé)就是不斷的開拓銷售通路、尋求最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴，不斷的把企業(yè)的產(chǎn)品推向市場、同時向市場提供科學(xué)的前沿信息，而市場部在捕捉市場信息的前提下，結(jié)合企業(yè)實際情況，制定強有力的市場方案和銷售策略，最有力的樹立企業(yè)“靈魂”的作用。

財務(wù)部：直接對總經(jīng)理負責(zé)，如果說市場部是“靈魂”、銷售部是“先鋒”、是“轟炸機”，那財務(wù)部則是企業(yè)的“大閘”、是企業(yè)運作、健康發(fā)展的“動脈”，它的職責(zé)是制定企業(yè)科學(xué)年度預(yù)算、結(jié)算，把屋企業(yè)的贏利，及時的為總經(jīng)理提供合理的生產(chǎn)成本預(yù)算、市場推廣預(yù)算、銷售成本預(yù)算、風(fēng)險和利益的客觀評估。作為市場部,在結(jié)合企業(yè)的實際情況、市場的實際情況、客戶的實際情況、制定合理的推廣方案和費用，上交總經(jīng)理或與財務(wù)部進行溝通，使之切實可行，使企業(yè)發(fā)展利益的化。

市場留守、物流部：直接對銷售部負責(zé)，他們的職責(zé)就是及時了解定單信息，并及時轉(zhuǎn)交生產(chǎn)步，以最快的速度、最低的物流成本、安全的把產(chǎn)品送到目的地和客戶的手中，為銷售部作好質(zhì)的服務(wù)。作為市場部,更應(yīng)該建議、指導(dǎo)、督促、協(xié)助他們的工作。

篇5

【關(guān)鍵詞】WPC；凍融；腐蝕侵蝕；人工氣候

近年來隨著全球資源日趨枯竭，社會環(huán)保意識日見高漲，對木材和石化產(chǎn)品應(yīng)用提出了更高要求。在這樣的背景下，塑木復(fù)合材料（WPC）的出現(xiàn)，既能發(fā)揮材料中各組分的優(yōu)點，克服因木材強度低、變異性大及有機材料彈性模量低等造成的使用局限性，又能充分利用廢棄的木材和塑料，減少環(huán)境污染。從生產(chǎn)原料來看，塑木復(fù)合材料的原料可采用各種廢舊塑料、廢木料及農(nóng)作物的剩余物。因此塑木復(fù)合材料的研制和廣泛應(yīng)用，有助于減緩塑料廢棄物的污染，也有助于減少農(nóng)業(yè)廢棄物焚燒給環(huán)境帶來的污染。塑木復(fù)合材料的生產(chǎn)和使用，不會向周圍環(huán)境散發(fā)危害人類健康的揮發(fā)物，材料本身還可回收利用，是一種全新的綠色環(huán)保產(chǎn)品，也是一種生態(tài)潔凈的復(fù)合材料。

塑木復(fù)合材料已被當(dāng)今世界上許多國家逐步推廣應(yīng)用的綠色環(huán)保新型材料?！?013-2017年中國塑木復(fù)合材料行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計目前世界上塑木復(fù)合材料的需求正在不斷增加，全球產(chǎn)量已超過150萬噸，其中北美產(chǎn)量約100萬噸，中國約20萬噸，日本近10萬噸。德國塑木復(fù)合材料用量現(xiàn)已超過7萬噸，在歐洲處于領(lǐng)先地位。

目前，評價WPC耐候性的試驗方法有自然氣候老化和實驗室加速老化試驗方法。自然氣候老化是指直接暴露在日光和其它的氣候條件下，是最直接評估材料耐候性能的方法。自然氣候老化優(yōu)點是與木塑老化的吻合性好、簡單易操作，絕對成本低等，不足之處是老化周期長，不同樣品在不同的條件下敏感度不一，測定結(jié)果只適用于特定的暴露試驗場；后者具有時間短、與場地、季節(jié)、地區(qū)氣候無關(guān)，以及測定的數(shù)據(jù)可以保持很好的重復(fù)性等優(yōu)點。

實驗室加速老化試驗主要包括熱老化、凍融加速老化、臭氧老化、鹽霧老化、人工氣候老化、腐蝕侵蝕老化等，其中研究以凍融加速老化、腐蝕侵蝕老化、人工氣候老化為主。

一、凍融加速老化

隨著WPC應(yīng)用地區(qū)越來越廣泛，所面臨的氣候條件也有很大差異。以我國北方為例，盛夏季節(jié)經(jīng)常承受雨水淋濕和30℃以上的暴曬，而在冬季又需抵擋-20℃以下的嚴寒。在近水地帶使用的WPC材料會更加頻繁地經(jīng)受濕、冷、凍、熱的循環(huán)。這種反復(fù)的冷熱、凍融循環(huán)對WPC性能是一個嚴峻的考驗，往往決定著產(chǎn)品的使用壽命。ASTM D6662-2006標(biāo)準(zhǔn)中的凍融循環(huán)條件是樣品完全浸入水中24 h，達到吸濕平衡時，將樣品放至-20°F （-29°C）條件下恒溫24 h，再放到室溫24 h為一個循環(huán)，需重復(fù)兩次或兩次以上實驗。

二、腐蝕侵蝕

人們曾一度認為，如果塑料和木材按一定比例混合，復(fù)合材料內(nèi)含有大量的塑料相，木材顆粒也可封閉起來，即使不用防腐劑，塑料基質(zhì)的拒水性和本身的固有高度耐腐蝕性也可以提供足夠的抗生物腐蝕力，但在塑木實際的使用過程中，還是發(fā)現(xiàn)塑木復(fù)合材料表面有真菌生長的跡象。在防霉抗菌開發(fā)方面，目前已開發(fā)的品種不多，僅有Ciba、Borax及Rohm&Haas等少數(shù)外國公司推出WPC制品專用的防霉劑，國內(nèi)尚無相關(guān)的報道。在WPC防腐蝕檢測標(biāo)準(zhǔn)方面，目前常用的國外標(biāo)準(zhǔn)有ASTM D 2017、ASTM D 3345、AWPA E10等， 均為針對木制品真菌腐蝕的檢測標(biāo)準(zhǔn)，而國內(nèi)對WPC真菌腐蝕研究和檢測標(biāo)準(zhǔn)方面仍為空白。

三、人工氣候老化

人工氣候老化是將試樣置于人工模擬自然氣候中的光、熱、空氣、溫度、濕度和降雨等因素的環(huán)境中進行加速老化試驗。人工氣候老化可以模擬、強化地面氣候作用因素，但并不能完全模擬大氣條件。在人工氣候老化試驗中，選用設(shè)備光源的能譜與太陽光能譜的相似性直接影響到老化實驗結(jié)果的可靠性，光源的輻照強度決定著試驗的加速倍率?，F(xiàn)有的人工氣候老化試驗裝置以光源區(qū)分為氙燈老化試驗機、熒光紫外老化機、碳弧燈老化試驗機等，其中碳弧燈試驗除日本地區(qū)較多標(biāo)準(zhǔn)使用外，其它地區(qū)已逐漸被淘汰。國外WPC人工氣候老化標(biāo)準(zhǔn)以美國材料試驗協(xié)會（ASTM）為多，目前，廣州質(zhì)檢院已申請WPC人工氣候老化國標(biāo)立項，現(xiàn)已進入標(biāo)準(zhǔn)草案網(wǎng)上征求意見階段。

（一）氙燈老化

各種人工光源的能量分布與太陽光比較，氙燈光源和太陽光譜最相似，得到的實驗結(jié)果與自然大氣暴曬有良好的對應(yīng)關(guān)系。常用于WPC氙燈老化的國外測試標(biāo)準(zhǔn)有ASTM D 2565-1999、ASTM D6662-2006。

（二）紫外老化

20世紀(jì)70年代，自第一代的電動紫外加速老化箱問世以來，其在涂料及其他材料的老化研究中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。經(jīng)試驗表明，材料在自然老化的過程中，紫外光對材料的破壞能力占主導(dǎo)地位，常用的紫外燈管類包括UVA-340和UVB-313兩種。UVA-340燈管可以模擬陽光的光譜范圍為365nm到295nm之間的短波光譜，常用于不同配方的對比測試，推薦為大多數(shù)塑料、木塑、紡織品、涂料、顏料和UV穩(wěn)定劑的測試。UVB-313燈管的波長范圍從340 nm至270nm的非常短的紫外線，比目前地球上能找到的UV波長更短，因此它可以快速提供測試結(jié)果，但是同時也會對材料造成不切實際的破壞，經(jīng)常用于耐久性材料耐候測試。

參考文獻

[1] ASTM D 6662-2006[S].聚烯烴基塑木鋪板標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范.

[2] ASTM D 2017[S].木材抗自然腐蝕的試驗室加速試驗方法.

[3] AWPA E10[S].通過實驗室土塊來測試木材防腐性標(biāo)準(zhǔn)方法.

[4] 喬海霞，顧東雅，曾競.聚合物基復(fù)合材料加速老化方法研究進展[J].材料導(dǎo)報，2007，21（4）.

篇6

進入S企業(yè)做企劃咨詢時，其銷售業(yè)績在呈慢慢下滑的趨勢，一些經(jīng)銷商錯誤的認為該企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)快做到了頭，紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心，有些干脆退出經(jīng)營！筆者入主該企業(yè)后，提出一系列可行性方案，對其現(xiàn)狀進行調(diào)整，在短短的幾個月之內(nèi)不但止住了下滑，而且整體銷量出現(xiàn)大幅度上揚的喜人趨勢！就2005年第3季度的銷量達到歷史最高點，整體銷量比上一季度提升了30%

通過用品牌管理的方法對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行多方位分析，界定目前困擾企業(yè)發(fā)展主要是三個方面的問題，一是售后服務(wù)，2是促銷員管理 3行業(yè)中的低價競爭 （如下表） 。S企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢在于終端渠道攔截上，但是沒有一個長期發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，缺乏實效的品牌管理技術(shù)！

問題界定 售后服務(wù)　促銷員管理 同行的低價競爭

原因 經(jīng)銷商不愿意花費精力，人力，財力 壓力大分配不均衡 競爭對手價格比較低銷售政策非常優(yōu)惠

導(dǎo)致的后果 消費者抱怨，投訴美譽度降低 優(yōu)秀促銷員流失嚴重專柜無人負責(zé) 影響產(chǎn)品銷售經(jīng)銷商士氣低落

不愿意轉(zhuǎn)換為樂意主動

售后服務(wù)關(guān)系到S企業(yè)長期的經(jīng)營發(fā)展，影響消費者對該企業(yè)產(chǎn)品的評價；

解決售后服務(wù)上的問題首先要解決經(jīng)營觀念上的問題；S企業(yè)雖然成立好多年了，但是品牌建設(shè)上成績不大，中基層成員對品牌的理解非常浮淺；在明了問題的癥結(jié)后，召集市場部人員強化培訓(xùn)了CIS知識，講解品牌的重要性，就市場上的問題為他們梳理思路。培訓(xùn)后市場部的業(yè)務(wù)人員積極性非常高，表示愿意把售后服務(wù)納入對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)考核來。

市場部的思路統(tǒng)一之后，剩下就是要做經(jīng)銷商的思想工作；經(jīng)銷商不愿意承擔(dān)售后服務(wù)也有客觀原因！產(chǎn)品本身有一些缺陷，使用一段時間后顧客返修率較高，在銷售過程忠促銷員的承諾也過高；維修的工作本來就費神費事，有時必要的零配件也跟不上；S企業(yè)絕大多數(shù)經(jīng)銷商的實力比較弱，配一個專人負責(zé)售后又困難！一些經(jīng)銷商怕麻煩能推就推，有的 干脆就換地址換電話；消費者的機器壞了打保修卡上的電話無人接，按地址上門去維修點不存在；有些外地消費者出現(xiàn)問題后打電話到總部投訴，有時負責(zé)后勤的工作人員解釋了很多次才有用；有的直接寄到總部來維修，時間短的需要十天半月，缺零配件的就需要一兩個月了，消費者意見非常大。

如何讓經(jīng)銷商們從不愿意到主動，樂意去承擔(dān)起售后服務(wù)的責(zé)任呢！顯然光靠一些強制性的措施是沒有用的；

企業(yè)上存在的問題很多時候是由于企業(yè)在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上的不支持；把售后服務(wù)作為公司目前迫切需要解決的問題：經(jīng)常壞的部位工廠工程設(shè)計人員拿出解決方案來；經(jīng)銷商發(fā)貨時適當(dāng)給其配一些配件，過了保修期的產(chǎn)品，經(jīng)銷商按公司標(biāo)準(zhǔn)收材料費，并卻制定了全國統(tǒng)一的零部件更換的收費標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)銷商可以按成本價向工廠購買；

把售后服務(wù)作為一項強制性要求，限定在規(guī)定的時間內(nèi)解決自己區(qū)域的售后，制定了相關(guān)的獎懲制度；剛開始有些經(jīng)銷商不配合，但嘗試一段時間后，發(fā)現(xiàn)在售后維修上有撈頭，更換零配件的利潤非常客觀，有些地方一個月可以賺幾千元；這下經(jīng)銷商們可高興了，把售后服務(wù)作為收入的一項來源，規(guī)模大一點的經(jīng)銷商把售后服務(wù)點差不多整成一個維修倉庫了；這樣消費者的問題解決了，投訴也少了，公司長期頭疼的售后服務(wù)的工作解決了，經(jīng)銷商從中也獲利了！更重要的是公司發(fā)展的一個大的隱患化解了，促銷員面對消費者的底氣更足了。

把經(jīng)營上的弱點轉(zhuǎn)化成自己盈利的一個部分！實現(xiàn)消費者，經(jīng)銷商，公司“三贏”。

管理短板變成拓展市場的利器

S企業(yè)公司在終端的銷售主要是靠終端促銷員的推動達成的，促銷員在售點一邊演示一邊講解，引導(dǎo)顧客現(xiàn)場購買。S企業(yè)是靠這種模式在眾多競爭對手中脫穎而出的，銷量的多少和促銷員的管理工作是息息相關(guān)；一個市場可以說成也促銷員，敗也促銷員；S企業(yè)也已這種模式引以為傲。

很多促銷員是經(jīng)銷商自己從老家?guī)淼?，很多本身就是親戚關(guān)系；剛開始經(jīng)銷商經(jīng)營的網(wǎng)點少，資金不足，經(jīng)銷商自己上柜當(dāng)促銷員，在銷售技巧上傳授上自己又是師傅，吃住和促銷員在一起，一起打天下感情大都比較好；但是時間一久，促銷員多了，市場也做大了，管理上的一些問題也就突現(xiàn)出來；

老促銷員流失比較嚴重，一個網(wǎng)點流失一個好的促銷員銷量立刻就下來了，一個老促銷員走了有時會帶走一批促銷員，在促銷員的培訓(xùn)上基本就是“傳、幫、帶?！?/p>

競爭激勵了，一個賣場有幾個廠家的促銷員，互相搶奪客戶的事情不可避免發(fā)生了；促銷員的工資待遇和銷量是掛鉤的，利害關(guān)系擺在這里；做這個行業(yè)的促銷員大多是強壯男生，發(fā)生互相拆臺不會對罵幾聲就沒事了；一般的情況是下班后場外私下解決，私下解決當(dāng)然沒什么好事，一時間，各地的經(jīng)銷商反映誰把誰打了，某某又把某某打了；在一些大的賣場是明文規(guī)定：在商場及周圍促銷員打架斗毆的事情，罰款一萬元，嚴重時這個促銷員不得再到這個商場上班，甚至要求廠家退柜清場！

促銷能力強的促銷員承受不了壓力會流失，而一些彎弓騎馬式的促銷員慢慢的就突出，正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭就慢慢的變質(zhì)，整個行業(yè)的競慢慢就變了味， S企業(yè)在終端的促銷優(yōu)勢慢慢喪失，對其長期運作也產(chǎn)生不利影響。

沒有一個值得擁有的目標(biāo)，就沒有值得拼搏的理由，人也失去了拼搏的動力；促銷員流失的原因很大是沒有值得自己奮斗的目標(biāo)；經(jīng)銷商賺了錢，促銷員還是一個大頭兵，各方面的差據(jù)變大，心里不是滋味是必然的；

企業(yè)上存在的問題很多時候是由于企業(yè)在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上的不支持；針對現(xiàn)狀，對促銷員的管理方案躍然而出：在制度上承認，把優(yōu)秀的老促銷員作為公司的重要資源來開發(fā)，能力好條件具備的促銷員，鼓勵他們?nèi)ラ_發(fā)空白的二級市場，使他們升級為公司的經(jīng)銷商！或者把某一個商場承包給他們；有一定素質(zhì)的促銷員可以把他們提升為總公司的區(qū)域管理人員；為培訓(xùn)上推行“傳幫帶”，對此作出貢獻的促銷員給與經(jīng)濟獎勵！值得擁有的目標(biāo)明確后，促銷員奮斗動力有了，優(yōu)秀促銷員流失的問題就解決了。

在競爭問題上，避免與一些廠家發(fā)生正面的激烈沖突；約束促銷員在推廣上少攻擊別家產(chǎn)品的弱點，多挖掘自己產(chǎn)品的賣點，多展示產(chǎn)品優(yōu)點；不要怕競爭，只有良性的競爭才可以把市場做大。

在一些不可避免沖突的情況下，提倡文斗，不要武斗；要斗的有技巧，如果一些情況實在不能夠避免，由經(jīng)銷商專門的管理人員來解決！在斗得有技巧的精神傳達下去后，下面的促銷員發(fā)生了很多有趣的事；

為爭同一個客戶，另一個廠家的促銷員認為S企業(yè)的促銷員在強他的客戶，約其下班后“單挑”。在了解情況后，公司派一個面目比較“猙獰”的員工，在商場上死盯著另一個廠家的促銷員瞧，瞧的那個促銷員發(fā)毛，問他是不是要和他兄弟“單挑”？那個促銷員嚇個夠嗆！再也沒有挑起事端，。

公司會選一些優(yōu)秀的促銷員，以非常有利的條件放到主要競爭對手的總公司所在地和周邊城市；我所說的主要競爭對手是指渠道重合，產(chǎn)品相似，對S企業(yè)的主打產(chǎn)品采用不正當(dāng)?shù)母偁幉呗詠泶驌舻钠髽I(yè)。以有力的合圍態(tài)勢迫使競爭對手有所顧忌！

促銷員的管理工作本來是S企業(yè)比較頭疼的管理短板，經(jīng)過化解成為S企業(yè)卡開拓市場的利器！

面對價格沖擊的品牌管理

中國市場上有一個特點，大部分行業(yè)發(fā)展到一個水平，競爭就集中在價格上；價格越來越低，利潤越來越薄，導(dǎo)致的是質(zhì)量是越做越差，企業(yè)是越做越死！

市場上的低價沖擊非常大，各地的經(jīng)銷商紛紛打電話S企業(yè)來訴苦；某某的企業(yè)的產(chǎn)品比我們的價格低60元；某某廠家惡意攪場，推出一款與S企業(yè)主打產(chǎn)品相似的型號，產(chǎn)品功能還多，價格還特低！

似乎食品加工機行業(yè)的價格戰(zhàn)一觸即發(fā)，有些經(jīng)銷商錯誤的認為該企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)快做到了頭，紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心，有些干脆退出經(jīng)營。筆者憑著多年對中國市場的研究，結(jié)合這個行業(yè)特點和S企業(yè)的經(jīng)營特色認為：

在現(xiàn)有的中國市場上，隨著消費者消費心理的日趨成熟，消費者在選購小家電產(chǎn)品前最關(guān)注的因素依次為品牌(21%)、質(zhì)量(18%)、價格(15%)、功能(13%)、款式(12%)、售后服務(wù)(7%)、購買渠道(7%)和其他(共7%，)。

盡管在本次調(diào)查中質(zhì)量因素列為關(guān)注度的第二位(18%)，但實際上消費者的潛意識中最關(guān)注的還是質(zhì)量。因為另有5%的消費者雖然認為質(zhì)量因素是最值得關(guān)注的，但由于沒有一個明確的、系統(tǒng)的判定標(biāo)準(zhǔn)，所以選擇了其他因素。

而在質(zhì)量信息的獲取方面，調(diào)查結(jié)果顯示：向已購小家電者咨詢的比例最高(48.6%)，其次是在無法獲取確切信息時用品牌來幫助判斷(19.4%)。由此可見，由于小家電生產(chǎn)廠商與消費者之間的信息不對稱現(xiàn)象依然還存在，再加上的確有個別廠商存在著故意隱瞞信息并加大不對稱現(xiàn)象的問題，所以消費者在關(guān)注質(zhì)量方面已開始出現(xiàn)了買小家電先咨詢的趨勢。

還有調(diào)查結(jié)果顯示：有58.2%的消費者對小家電廣告上的所謂“超低價”是不相信的，而81%的消費者希望商家廣告上所登的價格不摻有水分。消費者在小家電消費的價格觀念上已比較理性化，參考價格因素但不會被價格牽著鼻子走，已開始出現(xiàn)了“明碼實價”的趨勢。一分價錢一份貨，超低價導(dǎo)致的質(zhì)量下降和服務(wù)無保（名牌廠家則更多地表現(xiàn)為服務(wù)推委和故意加長流程）正逐漸地默默“回報”給消費者，現(xiàn)在的消費者很清楚地認識到其中的關(guān)聯(lián)；消費者買小家電也會算一筆帳的，化少一點的錢買一個沒有保障的產(chǎn)品，不如化多點錢買一個可放心使用更劃算，壞了由廠家維修服務(wù)。。因為便宜而買小家電的人數(shù)占的只是極少數(shù)，低價占領(lǐng)市場的可能性正在減弱；人們更關(guān)心的品質(zhì)，品位，服務(wù)。

大部分消費者在選購小家電產(chǎn)品時一般不會輕易相信營業(yè)人員的介紹，而是希望“眼見為實”。調(diào)查結(jié)果顯示，有60.8%的消費者認為實際演示的功能效果是最有說服力的介紹。而統(tǒng)計數(shù)據(jù)則更是證明了這一點，一些小家電產(chǎn)品在有現(xiàn)場演示時的銷售量往往要比無演示時的銷售量高出30%以上。

買廚房小家電的目的是為了提高生活品質(zhì)，人們并不僅僅關(guān)心價格，而是關(guān)心使用時能為自己帶來什么利益。某某企業(yè)的低價銷售發(fā)展下去人們會把它歸到低價值，低價格的商品行列里，不能達到長期發(fā)展的目的。

從國內(nèi)小家電市場格局來看：中國是全球最大的家電生產(chǎn)基地，從來不缺乏低價格的商品；國內(nèi)的小家電生產(chǎn)廠家多如牛毛，飛利浦品牌在小家電市場上銷量是最好的，價格也是賣得最貴的，但并不代表飛利浦的產(chǎn)品是最好的；現(xiàn)在國內(nèi)大部分地區(qū)處于品牌主導(dǎo)消費的時代，價格競爭，功能獨特的產(chǎn)品是不能引領(lǐng)市場。

稍微對小家電市場有些認識的人都知道，小家電的利潤越來越薄，低于現(xiàn)有零售價的20%是一個生死線；

價格戰(zhàn)是有條件的，首先，市場必須對價格 十分敏感，能在低價格下迅速增長。第二，生產(chǎn)和分銷成本必須隨銷量的增加而下降；最后，低價格要能清場，否則的話，低價格會引發(fā)自生的經(jīng)營危機；

在國內(nèi)購買食品加工機消費者，大多是看完促銷員的演示講解后沖動購買的，因為價格因素分流的消費者不占絕大數(shù)！市場對價格敏感度不高，銷售量不會因為價格下降有突飛猛進的上升；目前是“軍閥混戰(zhàn)”清場更是不可能！在發(fā)展中樹立品牌才是這些企業(yè)的擴張之道！

話雖然如此：但是應(yīng)對不慎會對S企業(yè)的渠道產(chǎn)生大的負面沖擊！

針對目前的情況：筆者提出在保證質(zhì)量，保證渠道各個成員利益的前提下有計劃性的讓利；提升終端的綜合銷售力，在發(fā)展中實施品牌管理才是S企業(yè)的可持續(xù)性增長的出路。

當(dāng)務(wù)之急是穩(wěn)定經(jīng)銷渠道成員對S企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度和經(jīng)營的積極性，

筆者針對幾個實力相當(dāng)或較強的企業(yè)對其經(jīng)營情況，市場政策，公司發(fā)展問題作了一個詳細的分析（其中涉及一些商業(yè)秘密，省略）。低于**價格這些企業(yè)能夠走多遠，寫了幾份分析報告在內(nèi)部傳閱，出于長期有序經(jīng)營的戰(zhàn)略考慮，S企業(yè)是不會盲目走進價格戰(zhàn)的死胡同；由各個區(qū)域經(jīng)理去給經(jīng)銷商作思想工作！讓經(jīng)銷商穩(wěn)下心來專心做S企業(yè)的產(chǎn)品；

制定出一整套應(yīng)對方案，在渠道，產(chǎn)品線上有效地區(qū)格競爭對手，針對主要競爭對手發(fā)起反擊。

在渠道上占領(lǐng)銷售制高點，提高競爭的門檻，這個行業(yè)沖動購買的比較多，大部分時聽了促銷員的講解后現(xiàn)場決定都買的；主動放棄一些不跑量的場所，重點經(jīng)營全國性連鎖大賣場；高的渠道費用迫使一些低價競爭的廠家退出，能夠和其有實力競爭的廠家全國也就可以數(shù)得出來了！

對惡意攪場的廠家采用直攻其根據(jù)地；挑選一些能力強的促銷員，以非常優(yōu)惠的政策讓他們在其占據(jù)生產(chǎn)廠家所在的省幾個大的城市，對其構(gòu)成直接的威脅；

在產(chǎn)品上“以其之道，還治其身”采用模仿策略，開發(fā)與競爭對手相似的產(chǎn)品，借S企業(yè)在全國較具規(guī)模的營銷網(wǎng)絡(luò)，以大大低于主要競爭對手的價格大批的投放到市場上，對其經(jīng)營造成直接威脅

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上作出調(diào)整，有效的抗住競爭對手對S企業(yè)主打產(chǎn)品的惡意沖擊。

針對市場現(xiàn)狀對公司的主打產(chǎn)品進行一個統(tǒng)一的規(guī)劃：針對不同的消費群體，把xx小精靈系列產(chǎn)品分為四種類型；豪華型的，實用型，經(jīng)濟型，輔助型。另外針對某國外大的連鎖大賣場開發(fā)出一個專用型號，避免渠道沖突造成價格管理的混亂。

給促銷員作培訓(xùn)時，根據(jù)消費者對價格的敏感度和實際承受能力，著重推薦某一款。其中除經(jīng)濟型的價格統(tǒng)一下調(diào)和競爭對手相近外，避免了注重價格因素的部分消費者的流失，其余的幾款型號保持堅挺，避免盲目下調(diào)價格造成渠道個成員無利可圖！

豪華型是是S公司利潤的主要來源，價格全國統(tǒng)一；實用型號和輔助型號在各大賣場搞特價促銷等活動；如下表：

型號 豪華型 實用型 經(jīng)濟型 輔助型 專用型號

價格 全國統(tǒng)一價 特價 下調(diào) 價格浮動10% 專供系統(tǒng)某

在新產(chǎn)品開發(fā)上使用延伸和跟進策略，在不同季節(jié)推出不同的產(chǎn)品適合市場銷售。利用現(xiàn)有渠道和終端優(yōu)勢，制定了一整套《新產(chǎn)品上市推廣規(guī)劃》，公司的工作有條不為的良性進行發(fā)展。

提升產(chǎn)品的附價值，宣傳理念上以健康為核心，通過對健康理念的進一步挖掘，在產(chǎn)品講解中重點融入營養(yǎng)學(xué)理念；

近期圍繞健康理念在全國舉行一系列的促銷活動，增加核消費者的互動；對公司整體銷量的提升非常明顯；經(jīng)銷商看到促銷活動的效果明顯，即認識到產(chǎn)品銷量在市場上的增長點那兒，又掌握提升銷量銷量的方法；極大的緩和了各地經(jīng)銷商對競品價格沖擊帶來的擔(dān)憂，也讓經(jīng)銷商體會到S企業(yè)的產(chǎn)品在市場上還是大有作為的。

篇7

關(guān)鍵詞：經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式 轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是我國券商的主要業(yè)務(wù)，也是我國券商的核心收入來源。據(jù)統(tǒng)計，2001―2004年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入（包括傭金收入和息差收入）占券商總收入的比重分別是62%、59%、82%、90%。因此，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式的構(gòu)建是否科學(xué)、合理，是否與其經(jīng)營環(huán)境相適應(yīng)，關(guān)系到券商盈利的高低甚至關(guān)系到其生死存亡。

然而，對于我國來說，券商在長期的政府政策保護和行業(yè)壟斷下形成的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式存在很多問題，而且在新形勢下還面臨諸多挑戰(zhàn)，從而使得我國券商經(jīng)營步履維艱，并陷入連續(xù)幾年行業(yè)整體虧損的極端困境。因此，分析我國券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式存在的問題、面臨的挑戰(zhàn)及其如何轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新是目前我國證券業(yè)急需解決的重要課題。

我國券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式存在的問題

我國券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式總的來說是一種營業(yè)部模式，有的學(xué)者也把此叫做通道模式。之所以說是一種營業(yè)部模式，是因為其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要是通過證券營業(yè)部進行的；之所以又叫做通道模式，是因為我國券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要是為投資者提供交易通道。然而這種模式是在長期的政府政策保護和行業(yè)壟斷下形成的，其問題如果說是在過去高度壟斷、政府倍加呵護的環(huán)境下有所掩蓋的話，則在證券市場日益市場化、國際化、金融混業(yè)經(jīng)營的形勢下，暴露無遺，其主要表現(xiàn)在：

粗放式經(jīng)營，成本高

在過去的高傭金政策和行業(yè)壁壘的保護下，證券公司只要能夠開設(shè)證券買賣的證券營業(yè)部，就能為其帶來豐厚的利潤。因此，券商增加收入和利潤的主要手段就是靠廣設(shè)營業(yè)網(wǎng)點。在這樣一種經(jīng)營理念下，券商的營業(yè)網(wǎng)點越來越多。

到2004年，我國券商的證券營業(yè)部達到 3700多家，營業(yè)網(wǎng)點的增加必然增加人員、硬件、管理等相關(guān)要素的投入，從而導(dǎo)致經(jīng)營成本的提高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，我國平均每家營業(yè)部的年費用支出約550萬元。

依靠政策生存，自生能力弱

券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從理論和西方投資銀行的實踐來看，主要可分為三類：一是買賣業(yè)務(wù)，即收取傭金；二是為客戶提供與其交易相關(guān)的投資咨詢業(yè)務(wù)，即收取服務(wù)費用；三是為客戶提供高層次的代客理財服務(wù)和資產(chǎn)管理服務(wù)，即收取服務(wù)費用。

我國券商目前從事的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要是低層次的買賣業(yè)務(wù)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入主要是傭金收入，因而券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式又稱為傭金模式。這種買賣業(yè)務(wù)又叫通道業(yè)務(wù)，即券商為客戶提供買賣通道而進行的業(yè)務(wù)。在過去由于嚴格的行業(yè)準(zhǔn)入制度，這種通道是政府給予的，是一種壟斷資源，券商僅靠這種壟斷資源就能獲高額壟斷利潤，他們不必、也沒有自主性去開拓投資銀行的其他業(yè)務(wù)，特別是投資銀行的現(xiàn)代業(yè)務(wù)，如公司理財、項目融資、投資顧問等業(yè)務(wù)。因而其自生能力很弱，一旦這種壟斷被打破，券商的生存就成問題。

經(jīng)營模式基本相同，缺乏經(jīng)營特色

目前，我國130多家券商不管是綜合券商還是經(jīng)紀(jì)券商，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營內(nèi)容、盈利來源、盈利方式都基本相同。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要是低技術(shù)含量的通道業(yè)務(wù)，而能為客戶提供高質(zhì)量的投資咨詢業(yè)務(wù)和投資理財服務(wù)的很少，而能為客戶提供個性化、滿足客戶多元化需求的高附加值服務(wù)的就更少。

故筆者認為，券商的經(jīng)營模式是“千店一面”，缺乏經(jīng)營特色，因而券商之間低層次的惡性競爭、違規(guī)競爭不可避免。

消極經(jīng)營模式，風(fēng)險大

既然我國券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要是通道業(yè)務(wù)，通道業(yè)務(wù)與市場的興衰是息息相關(guān)的。如果市場興望，交易活躍，手續(xù)費收入就多；如果市場衰落，交易額就減少，手續(xù)費收入也相應(yīng)減少。而受市場影響比較小的投資顧問等業(yè)務(wù)基本沒有開展，或者其所占的份額很小，這樣券商只能被動地受制于市場，在市場面前無可奈何。所以這種經(jīng)營模式完全是一種靠天吃飯的消極經(jīng)營模式。

券商的盈利完全取決于市場行情的好壞，如果市場行情不好，券商的盈利就會大大地縮水甚至虧損。自2001下半年以來由于證券市場的持續(xù)蕭條導(dǎo)致我國券商的全行業(yè)虧損就是一個有力的說明，所以這種經(jīng)營模式的風(fēng)險大。

委托交易方式較落后，網(wǎng)上交易不發(fā)達

投資者還是以傳統(tǒng)的網(wǎng)下委托交易方式為主，網(wǎng)上證券交易不發(fā)達。網(wǎng)上證券交易是指證券公司通過互聯(lián)網(wǎng)，為股民提供高速、穩(wěn)定的實時行情和安全可靠及時的委托交易服務(wù)。

網(wǎng)上證券交易作為一種全新的電子交易的方式，與傳統(tǒng)的交易模式相比，具有不受時間地域限制、交互性強、服務(wù)范圍廣、成本低、高效便捷等優(yōu)點，因此成為一些發(fā)達國家如美國、英國、韓國等證券交易的主要方式。據(jù)報道，到2003年底，韓國網(wǎng)上證券交易占其交易總額的比例為70%左右，美國約為75% ，而我國僅為14.9%，取得網(wǎng)上交易資格的券商只有89家，可見，我國證券委托交易方式比較落后。

我國券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式面臨的挑戰(zhàn)

不僅券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式自身存在很多問題，而且由于我國證券市場市場化、國際化程度的提升及金融業(yè)由分業(yè)經(jīng)營向混業(yè)經(jīng)營趨勢的演變等因素的影響，我國券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式正面臨券商經(jīng)營環(huán)境變化帶來的諸多挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：

傭金下調(diào)和傭金自由化的挑戰(zhàn)

為了降低證券交易的成本、維護投資者的信心、活躍市場交易，以及為了盡快與國際慣例靠攏，應(yīng)盡快加快我國證券市場國際化的步伐。我國政府從2002年5月1日起，取消了一慣實行的、固定的高傭金制，調(diào)低券商的傭金收費標(biāo)準(zhǔn)并實施浮動傭金制度。這一傭金政策的改革對我國券商現(xiàn)有的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式無疑是個巨大的沖擊。因為我國券商絕大部分主要是靠傭金生存的，傭金收入至少占到了券商總收入的50%以上。

傭金下調(diào)，肯定會導(dǎo)致券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入和利潤的大幅減少。有測算顯示，以2001年滬深兩市的股票基金成交金額為例，如果按新的傭金收取標(biāo)準(zhǔn)的上限計算，則全行業(yè)的傭金收入可減少46.82億元（不考慮券商以前的傭金返還）；而以新傭金標(biāo)準(zhǔn)上限為基準(zhǔn)，則傭金下調(diào)10％，全行業(yè)將減少24.52億元收入。自2002年起，我國券商由盈轉(zhuǎn)虧，傭金下調(diào)不能不算是一個重要因素。

證券市場國際化的挑戰(zhàn)

近幾年來，我國證券業(yè)對外開放的步伐在加快，我國證券業(yè)和證券市場的對外開放，既是我國加入世貿(mào)組織的承諾，也是走向國際的需要。我國證券業(yè)對外開放的內(nèi)容主要有四方面：外國券商可以不通過中方中介直接從事 B股交易；外國券商機構(gòu)設(shè)立駐華代表處可以成為中國所有證券交易所的特別會員；允許設(shè)立合資的基金管理公司，從事國內(nèi)證券投資基金業(yè)務(wù)，外資比例在加入時不超過33%，以后3年內(nèi)不超過49%；加入WTO 3年內(nèi)，允許設(shè)立中外合資證券公司，從事證券的承銷和交易，外資比例不超過1/3。

我國加入WTO后，內(nèi)資券商一統(tǒng)天下的格局將成為歷史，外資券商將紛至沓來，因此，券商的“蛋糕”將面臨境外超級投資銀行的瓜分。眾所周知，我國券商無論在資本勢力、管理水平、業(yè)務(wù)能力，還是在業(yè)務(wù)經(jīng)驗、人才素質(zhì)等方面都無法與比外資券商相比。

行業(yè)壁壘被打破的挑戰(zhàn)

中國券商現(xiàn)有的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式是在證券行業(yè)處于高度壟斷狀態(tài)下形成的，而目前這種行業(yè)壟斷壁壘正在逐漸被打破，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式受到各種力量的挑戰(zhàn)。由于網(wǎng)上交易的發(fā)展，證監(jiān)會已經(jīng)允許IT企業(yè)涉足證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，中國移動甚至已推出“移動證券”業(yè)務(wù)。

如果我國金融業(yè)允許混業(yè)經(jīng)營，對券商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)構(gòu)成最大沖擊的是商業(yè)銀行，因為商業(yè)銀行擁有強大的資金實力、廣泛的營業(yè)網(wǎng)點和龐大的客戶資源，已經(jīng)具備開展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的技術(shù)條件，現(xiàn)在只缺準(zhǔn)入規(guī)則和會員資格兩個條件。此外，新興的保險業(yè)擁有強大的營銷力量，保險作為投資的替代品之一，也將給證券業(yè)帶來較大壓力。

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)發(fā)展的挑戰(zhàn)

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)的不斷更新、發(fā)展，網(wǎng)上金融如網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上證券已成為現(xiàn)代金融的普遍發(fā)展趨勢，尤其在發(fā)達國家，網(wǎng)上金融、網(wǎng)上證券交易更是突飛猛進。

而我國網(wǎng)上金融、網(wǎng)上證券交易都比較落后，證券委托交易的方式還是以傳統(tǒng)的網(wǎng)下委托交易方式為主，這種交易模式不管是采取柜臺委托還是電話委托、磁卡委托都必須通過證券營業(yè)部才能把委托交易的指令傳遞到證券交易所，證券營業(yè)部在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中扮演重要角色。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，新技術(shù)手段的應(yīng)用與交易方式的創(chuàng)新，必將對這種經(jīng)營模式構(gòu)成強大的沖擊。

客戶需求多元變化的挑戰(zhàn)

隨著投資者收入的提高和金融意識、風(fēng)險意識的增強以及證券市場投資品種的增加、市場情況的變化，投資者的需求也隨之變化，不僅只對證券交易的需求。還有獲得咨詢服務(wù)的需求、規(guī)避風(fēng)險的需求、投資理財和資產(chǎn)管理的需求、學(xué)習(xí)證券投資知識和技巧的需求。甚至還有社交、娛樂的需求等等。

但是目前，在我國券商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)幾乎只有單一的通道服務(wù)，因而這種單一通道模式必然會受到客戶需求變化的巨大挑戰(zhàn)。

我國券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新思路

我國券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式存在的問題及面臨的種種挑戰(zhàn)說明這種模式是落后的，有缺陷的，它早已不能適應(yīng)我國券商經(jīng)營發(fā)展的需要。因此，券商為了擺脫經(jīng)營困境，迫切需要對現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式進行轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新思路是由通道模式向服務(wù)模式轉(zhuǎn)變、由傭金模式向費用模式轉(zhuǎn)變。具體對策如下：

經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

以產(chǎn)品為中心向客戶為中心轉(zhuǎn)變，樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念?？蛻羰亲C券公司盈利的源泉，證券公司要想有源源不斷的利潤，就必須有源源不斷的客戶，而券商贏得客戶的最好辦法是交易要讓客戶盈利、服務(wù)要讓客戶滿意。所以，券商的經(jīng)營理念必須以產(chǎn)品為中心向客戶為中心進行經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。

為此，券商必須做到服務(wù)方式由“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變，服務(wù)內(nèi)容從以提供交易通道為主向以提供咨詢信息為主轉(zhuǎn)變，服務(wù)特色由大眾化服務(wù)向個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變?？傊?，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，首先必須樹立以客戶為中心的、正確的經(jīng)營理念。

經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

由粗放式經(jīng)營向集約式經(jīng)營轉(zhuǎn)變，降低經(jīng)營成本。我國券商必須快速轉(zhuǎn)變以往高收益、高成本的粗放式經(jīng)營模式，以控制和降低其經(jīng)營成本。成本控制對于券商經(jīng)營的影響是顯著的，成本控制得好就能使虧損的業(yè)務(wù)變成盈利，反之則盈利的業(yè)務(wù)變成虧損，降低經(jīng)營成本的重要手段是推行集約式經(jīng)營。

推行集約式經(jīng)營主要有兩條途徑：其一是券商要轉(zhuǎn)變營業(yè)部經(jīng)營模式，經(jīng)營載體要由有形營業(yè)部向無形營業(yè)部轉(zhuǎn)變。我國券商在經(jīng)歷了一段長時間的粗放式擴張后，現(xiàn)有的有形營業(yè)部數(shù)量眾多，短時間內(nèi)要做到這種轉(zhuǎn)變比較困難，過渡的做法是實行“大集中”戰(zhàn)略。所謂的“大集中”戰(zhàn)略就是對現(xiàn)有數(shù)量眾多的證券營業(yè)部網(wǎng)點、人員、設(shè)備、資金等資源進行整合，將各營業(yè)部的資金、股票等全部集中到總部，保留幾個關(guān)鍵點位的營業(yè)部作為銷售中心和客戶服務(wù)中心即可，這樣經(jīng)營成本肯定會大大降低。其二是要轉(zhuǎn)變經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傳統(tǒng)的網(wǎng)下委托交易方式，要充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)資源，大力發(fā)展網(wǎng)上委托交易方式，這是實行“大集中”戰(zhàn)略的前提條件，也是券商降低經(jīng)營成本的主要手段。

經(jīng)營特色的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

由大眾化服務(wù)向個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變，實行差別化戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略就是利用品牌、人才和信息優(yōu)勢，為客戶提供個性化的服務(wù)。實行差別化戰(zhàn)略是券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)能否取得成功的核心戰(zhàn)略。券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成功與否的標(biāo)志在于券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場占有率的高低。要提高其市場占有率和吸引客戶，關(guān)鍵在于券商能否滿足客戶多元化的需求。而要滿足客戶多元化的需求就必須實行差別化戰(zhàn)略。證券投資客戶是形形的，如按投資額的多少分大戶、中戶、小戶；按投資期限的長短分有長線投資者、短線投資者；按風(fēng)險偏好分風(fēng)險規(guī)避者、風(fēng)險中立者、風(fēng)險偏好者等。因而客戶的需求也是多種多樣的、個性化的，如果券商提供的服務(wù)是大眾化的或單一化的勢必不能滿足客戶個性化的需求，從而就得不到客戶的青睞。

實行差別化戰(zhàn)略對于贏得客戶非常關(guān)鍵。實行差別化戰(zhàn)略的重點是要對客戶進行細分，了解不同類型客戶的特征、需求，進而提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，實行差別化戰(zhàn)略也有主有次，券商要集中主要精力做好黃金客戶、核心客戶的個性化服務(wù)。對黃金客戶、核心客戶更要做好量體裁衣式的服務(wù)，商業(yè)銀行的“二八規(guī)律”在證券公司同樣適用。

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)內(nèi)容的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

由以提供交易通道為主向以提供咨詢服務(wù)為主轉(zhuǎn)變。通道業(yè)務(wù)是技術(shù)、智能含量相當(dāng)?shù)偷臉I(yè)務(wù)，只要管理層賦予這個資格，任何機構(gòu)都可以做，不存在技術(shù)障礙。而研究咨詢服務(wù)則是技術(shù)、智能含量相當(dāng)高的業(yè)務(wù)，它主要運用基本分析、技術(shù)分析和數(shù)量組合管理等分析方法，通過深入的宏觀經(jīng)濟形勢分析、大盤走勢預(yù)測、投資價值分析和投資組合構(gòu)造為投資者最大限度地規(guī)避風(fēng)險，獲取收益，提供咨詢信息、分析報告、操作建議等。

券商開展這些業(yè)務(wù)的廣度和深度如何是其核心能力的體現(xiàn)，也是券商提高經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)核心競爭力的關(guān)鍵。高質(zhì)量的投資咨詢服務(wù)是券商吸引客戶、尤其是機構(gòu)投資者的最主要手段，同時也是券商實施差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)內(nèi)容的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新對我國券商來說非常必要，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)咨詢化是券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢。

服務(wù)方式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

由“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變，推行經(jīng)紀(jì)人制度。隨著券商由壟斷暴利時代走向競爭日趨激烈的微利時代，原先“坐商”式等客上門的服務(wù)方式已越來越不適應(yīng)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，為了增強其自身的競爭力，券商必須進行服務(wù)方式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，大力推行經(jīng)紀(jì)人制度。所謂經(jīng)紀(jì)人是指專業(yè)從事客戶買賣證券，提供咨詢服務(wù)并收取傭金的人，包括法人和自然人。

在西方發(fā)達的資本市場，經(jīng)紀(jì)人制度已相當(dāng)成熟，西方證券經(jīng)紀(jì)人模式包括兩個層次，一是投資者買賣證券的金融機構(gòu)，這是法人層次上的經(jīng)紀(jì)人即經(jīng)紀(jì)商，類似于我國的證券經(jīng)紀(jì)商；二是受雇于經(jīng)紀(jì)商，直接與投資者接觸的證券從業(yè)人員，這是自然人層次上的經(jīng)紀(jì)人即狹義的證券經(jīng)紀(jì)人。目前，我國主要是要發(fā)展這種層次的經(jīng)紀(jì)人。推行經(jīng)紀(jì)人制度的主要作用在于利用經(jīng)紀(jì)人的靈活性、能動性去開發(fā)客戶，通過經(jīng)紀(jì)人提供的代客交易、融資融券（我國現(xiàn)在還不允許）、投資咨詢等一攬子服務(wù)去吸引客戶，推行經(jīng)紀(jì)人制度還可降低經(jīng)營成本。西方投資銀行證券經(jīng)紀(jì)人制度的實施對于其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展與創(chuàng)新起到了巨大的推動和促進作用。我國的證券經(jīng)紀(jì)人制度建設(shè)才起步，今后需通過完善相關(guān)的政策、法律法規(guī)、加強經(jīng)紀(jì)人專業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)、強化經(jīng)紀(jì)人行為規(guī)范和制度管理等措施不斷推進。

競爭策略的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

由價格競爭向服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變。2002年我國調(diào)低傭金標(biāo)準(zhǔn)并實施浮動傭金制度后，券商從此由過去那種固定傭金制的相安無事卷入傭金大戰(zhàn)，各券商為爭客戶、爭市場紛紛降低傭金標(biāo)準(zhǔn)，有的甚至到了不計成本的零傭金制度。調(diào)低價格從短期看可能對吸引客戶有一定的作用，但不是長久之計，如果持續(xù)這種惡競最終結(jié)果只能導(dǎo)致整個行業(yè)的崩潰。

從客戶的需要來看，客戶注重的不僅僅是傭金的高低，他們更注重的是券商是否能通過提供高質(zhì)量的咨詢服務(wù)為其帶來增值收益。傭金下調(diào)后，據(jù)有關(guān)部門對投資者如何看待券商傭金大戰(zhàn)的調(diào)查，70%的投資者認為傭金的高低無關(guān)緊要。因此券商為了自身和整個證券行業(yè)的生存，也為了迎合投資者的需求，必須轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新競爭策略，由低水平的價格競爭向高水平的服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變。實施服務(wù)競爭策略的重點是要提高投資咨詢服務(wù)的質(zhì)量和水平，并要樹立服務(wù)特色，做好差別化服務(wù)。

參考文獻：

1.吳曉求.中國證券業(yè)盈利模式路在何方[J].投資與證券，2003.12

2.中國證券業(yè)協(xié)會.中國證券業(yè)發(fā)展報告（2004）[M].中國財政經(jīng)濟出版社，2004

篇8

【關(guān)鍵詞】計算機；網(wǎng)絡(luò)安全；防護；策略研究

0.前言

當(dāng)前，計算機網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，成了人們生產(chǎn)生活中不可缺少的一部分。相對于以往，計算機網(wǎng)絡(luò)改變了人們的生活方式，無論是工作中還是生活中，都有著不可替代的作用，在信息的獲取上有了很大的進步。同時，計算機網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，也極大程度的促進了社會的進步。然而，互聯(lián)網(wǎng)的安全性也在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展出現(xiàn)了各種各樣的漏洞，很多問題也同時出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)安全受到了嚴重的威脅。不僅影響著人們的正常生活，同時也對社會造成了一定程度的破壞，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境嚴重的惡劣，影響著社會的正常和諧的發(fā)展。所以，加強互聯(lián)網(wǎng)的安全設(shè)施建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急，要從根本入手，把安全隱患降到最低。做好計算機網(wǎng)絡(luò)的安全防護工作，首先要確定相關(guān)的法律法規(guī)，禁止不良行為的出現(xiàn)，同時，加大對人為影響計算機網(wǎng)絡(luò)安全的打擊力度，把計算機網(wǎng)絡(luò)安全防護納入相關(guān)的政策中，讓人們了解互聯(lián)網(wǎng)安全的重要性。通過實踐，筆者列舉了一些影響網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)的因素，對這些可能出現(xiàn)的問題加以列舉，提出相應(yīng)的防范措施，希望能夠得到重視。

1.計算機網(wǎng)絡(luò)安全防護中出現(xiàn)的相關(guān)問題

計算機網(wǎng)絡(luò)安全方面出現(xiàn)的問題有很多，其中很多因素嚴重影響著計算機網(wǎng)絡(luò)的安全，并且使計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展受到了很大程度的阻礙。互聯(lián)網(wǎng)對于外界是開放的，其中自身有一定的脆弱性，所以，在某種程度上就對網(wǎng)絡(luò)安全構(gòu)成了一定的威脅，同樣也對互聯(lián)網(wǎng)安全的防護造成了一定的困難。就這些出現(xiàn)的問題，以下列舉了相關(guān)內(nèi)容并做了詳細的介紹。

1.1脆弱性因素

互聯(lián)網(wǎng)是一個公眾平臺，因此，它的特點決定了它的脆弱性，人們在網(wǎng)絡(luò)上的活動是自由的，無限制的。因此，容易造成網(wǎng)絡(luò)面臨各種各樣的攻擊，這樣的攻擊一方面能夠造成網(wǎng)絡(luò)的堵塞，另一方面能夠?qū)⒈还舻挠嬎銠C造成癱瘓，嚴重時，使計算機的數(shù)據(jù)和硬件造成損毀，如果不加以約束，將會嚴重影響人們的財產(chǎn)安全和隱私安全。并且，因為計算機網(wǎng)絡(luò)的開放性，很多軟件硬件都會出現(xiàn)一些漏洞，如果沒有合理的防范措施，很容易成為被攻擊的目標(biāo)，這也是計算機網(wǎng)絡(luò)的脆弱性的體現(xiàn)。我們在使用計算機網(wǎng)絡(luò)來獲取資源的同時，要防范這些攻擊的出現(xiàn)，必須要對網(wǎng)絡(luò)安全進行足夠的重視，并加以防范，這樣才能避免出現(xiàn)的損失。

1.2操作系統(tǒng)自身安全問題

隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，計算機系統(tǒng)也在不斷的改變調(diào)整，操作系統(tǒng)的作用對于計算機用戶來說是十分重要的，也幫助了用戶更好的操作計算機。然而，操作系統(tǒng)也不是萬能的，也存在著各種各樣的問題，操作系統(tǒng)的每次更新，都會相應(yīng)的補充一部分漏洞，然而系統(tǒng)的漏洞也隨著系統(tǒng)的不斷更新而不斷出現(xiàn)，嚴重影響著計算機網(wǎng)絡(luò)的安全。因此，防范計算機網(wǎng)絡(luò)安全的同時，對于計算機系統(tǒng)的安全也要有一定的認識，并且提前加以防范。

1.3軟件漏洞因素

計算機軟件是用戶常用的計算機功能之一，計算機軟件和計算機系統(tǒng)一樣，雖然在長期的發(fā)展過程中有所更新和調(diào)整，但是漏洞也隨之而來。一旦在互聯(lián)網(wǎng)的空間里使用，就很容易被攻擊，漏洞成了安全的隱患。如果不加以重視，也會造成不可估量的損失。

1.4安全配置不當(dāng)

計算機的安全配置一旦出現(xiàn)錯誤，很容易出現(xiàn)較多的漏洞，比如，防火墻軟件的配置如果是錯誤的，那么它根本起不到防護計算機網(wǎng)絡(luò)安全的作用。當(dāng)啟動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序時，就相應(yīng)的打開了一系列的安全缺口，導(dǎo)致與之相對應(yīng)的軟件也被打開，一旦用戶沒有對該程序進行正確的配置，就會產(chǎn)生許多的安全隱患，對計算機的網(wǎng)絡(luò)安全防護造成了負面影響。

1.5病毒的侵入

病毒是計算機網(wǎng)絡(luò)安全的頭號敵人，也是造成計算機網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)故障的致命因素，如果計算機操作人員在進行程序安裝的時候，刻意的插入一些有損計算機功能和正常運行的指令或代碼，不但影響了計算機的軟件、硬件設(shè)施，而且這種病毒自身的復(fù)制性和隱蔽性等特點，都嚴重制約了計算機網(wǎng)絡(luò)的正常運行。近年來比較典型的熊貓燒香病毒就是對網(wǎng)絡(luò)安全造成重大隱患的重大病毒，引起了社會各界的高度關(guān)注。

1.6黑客的偷襲

電腦黑客是對計算機數(shù)據(jù)安全造成威脅的另一個方面，它利用計算機系統(tǒng)中出現(xiàn)的安全漏洞非法進入計算機系統(tǒng)，并展開直接攻擊，嚴重危害了計算機網(wǎng)絡(luò)的安全性，它的危害性比一般的電腦病毒更為嚴重，因此，黑客的偷襲，嚴重影響了計算機網(wǎng)絡(luò)安全。近年來，黑客偷襲已經(jīng)從對機構(gòu)威脅逐漸演變對個人用戶的偷襲，影響到社會生活的方方面面，對社會的危害極大。

2.進行計算機網(wǎng)絡(luò)安全防護的措施研究

2.1提高技術(shù)，維護計算機網(wǎng)絡(luò)安全

在計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)主要包括實時掃描技術(shù)、實時監(jiān)測技術(shù)、防火墻、完整性檢驗保護技術(shù)、病毒情況分析報告技術(shù)和系統(tǒng)安全管理技術(shù)。歸納起來，提高技術(shù)層面，主要包括：加強計算機系統(tǒng)的管理和提高物理安全。

2.1.1加強計算機系統(tǒng)的安全管理

對計算機網(wǎng)絡(luò)的安全管理，首先必須加強計算機用戶的安全教育，建立相應(yīng)的安全管理機制，逐漸完善和加強計算機的管理功能，嚴格落實計算機網(wǎng)絡(luò)的執(zhí)法力度。另外，必須加強計算機安全管理，加強用戶的法律、法規(guī)和道德觀念，本質(zhì)上提高計算機用戶的安全意識，同一些利用計算機犯罪、黑客攻擊和計算機病毒的干擾因素相抗衡，所以，加強計算機安全管理是非常重要的手段之一。

2.1.2物理安全

要想保證計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全性和可靠性，首先，必須保證系統(tǒng)實體有安全的物理環(huán)境條件。這個安全的環(huán)境是指機房及其設(shè)施，這些設(shè)施都有具體的要求和嚴格的標(biāo)準(zhǔn)。針對計算機的安全防護，采取物理訪問控制和設(shè)置安全防護圈，來防止未授權(quán)的個人或團體破壞、篡改或盜竊網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，從而避免重要數(shù)據(jù)的流失。

2.2完善漏洞掃描技術(shù)設(shè)施

漏洞掃描采取自動檢測遠端或本地主機安全的技術(shù)，它查詢主要服務(wù)的端口，并記錄目標(biāo)主機的響應(yīng)，收集一些特定項目相關(guān)的有用信息。這項技術(shù)的具體實現(xiàn)就是安全掃描程序。由于掃描程序可以在很短的時間內(nèi)查出現(xiàn)存的安全脆弱點，就可以給掃描程序開發(fā)者快速提供切實可行的攻擊方法，并把它們集成到整個掃描中，掃描后以統(tǒng)計的格式輸出，便于參考和分析。

3.結(jié)束語

綜上所述，計算機網(wǎng)絡(luò)安全是綜合性和復(fù)雜性的安全問題，但面對網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)的飛速發(fā)展，整個社會信息化進程的速度越來越快，各種新技術(shù)將會不斷出現(xiàn)和應(yīng)用。計算機網(wǎng)絡(luò)安全孕育著無限的機遇和挑戰(zhàn)，作為一個熱門的研究領(lǐng)域，擁有重要的戰(zhàn)略意義，本文主要結(jié)合實踐就計算機的網(wǎng)絡(luò)安全的相關(guān)防護問題進行了策略探討，以期可以更好的做好計算機安全防護工作。同時我們也相信未來計算機網(wǎng)絡(luò)安全防護措施（下轉(zhuǎn)第424頁）（上接第392頁）將會取得更加長遠的發(fā)展。

【參考文獻】

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[2]趙真.淺析計算機網(wǎng)絡(luò)的安全問題及防護策略[J].上海工程技術(shù)學(xué)院教育研究，2010，（03）：65-66.

[3]趙海青.計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用安全性問題的防護策略[J].青海教育，2012，（04）：45-46.

[4]陶競立，羅開田.計算機網(wǎng)絡(luò)的安全與保障技術(shù)研究[J].時代教育（教育教學(xué)），2010，06.

篇9

我們決定公開“速立特”營銷企劃案例，基于以下三點考慮：

一． 對中國營銷界的影響。

作為近三年內(nèi)中國醫(yī)藥市場上最為成功的品牌之一，“速立特”在競爭激烈的肝藥市場上，只用了短短三年時間，即成長為第一品牌，并迅速達到了近40%的市場占有率，其影響力超過了很多三年內(nèi)崛起的知名品牌對本行業(yè)的影響力。

二． 對醫(yī)藥營銷界的影響。

“速立特”改變了醫(yī)藥市場對“北派”營銷只靠狂轟濫炸的廣告拉動市場、“能賺就賣，不能賺就走”的認識。“速立特”對市場深入滲透、深耕細作，做長線，做品牌，成為我國醫(yī)藥營銷界的一個分水嶺。它同時催生了3T營銷，開創(chuàng)了醫(yī)藥產(chǎn)品新的營銷模式。

三． 對營銷企劃界的影響。

“速立特”誕生于主要肝藥品牌從期向衰退期轉(zhuǎn)變、消費者對肝藥市場發(fā)生信任危機的背景之下。其它與“速立特”同時推出的肝藥新產(chǎn)品如“慢肝寧”和“雙琥清肝顆?！?，沿用傳統(tǒng)的營銷模式，在市場上反應(yīng)平淡。而速立特策劃組從宏觀的市場、產(chǎn)品以及對消費者購買心理的縝密分析，提出了“誰解決了消費者信任，誰就解決了營銷”的口號，得出了解決消費者信任危機的有效方法——3T，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出了對營銷企劃產(chǎn)生極大影響的“3T模式”！目前，“3T模式”已經(jīng)在醫(yī)藥、IT、文化、教育、通訊、保健食品和化妝品等產(chǎn)品營銷上推廣應(yīng)用，并獲得了成功。

我們認為“速立特”的策劃力主要體現(xiàn)在以下四方面：

首先，策劃組創(chuàng)造性把解決產(chǎn)品“消費者信任問題”的方法分為三大部分，軟包裝、硬包裝以及產(chǎn)品內(nèi)在的功效三塊，并通過全方位的軟包裝和硬包裝，奠定了“速立特”質(zhì)量過硬、療效顯著的產(chǎn)品形象。

其次，策劃組把消費者的購買決策過程分解為需求產(chǎn)生過程—信息收集過程—信息分析過程—產(chǎn)品選擇過程—產(chǎn)品嘗試過程—產(chǎn)品權(quán)衡過程等六大過程，通過六大過程的解析，得出了“3T模式”控制消費者決策過程的解決方案。

第三，策劃組通過具有創(chuàng)新的“八度理論”，用于解決消費者購買決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——“產(chǎn)品選擇過程”，全面包裝“速立特”，贏得消費者對“速立特”品牌的信任。

最后，落實到實施層面上，“速立特”成長的每個階段，3T都設(shè)計了不同的側(cè)重點，通過不同的營銷組合手段去實現(xiàn)。從2000年5月在武漢首次進行3T活動試點的成功（導(dǎo)入期），到“報春鳥”活動的遍地開花（成長期），又到“速立特”健康咨詢中心的建設(shè)和發(fā)展（成熟期），處處體現(xiàn)了3T策略的成功。在實施3T的過程中，策劃組還摸索出了“3T”的各種實現(xiàn)手段。 第二章

危機帶來機會——“速立特”上市時的市場環(huán)境及機會點

我國是肝病大國。根據(jù)國家衛(wèi)生部門的統(tǒng)計，我國約10%的人群為肝炎病毒攜帶者；按分省統(tǒng)計，肝病患者最多的廣東省，其肝炎病毒攜帶者總數(shù)約占到廣東省總?cè)丝诘?7%以上。肝炎防治一向都是國家重點關(guān)注的大事之一。在這一大背景下，隨著國家對醫(yī)藥市場的放開，經(jīng)過九十年代中期的大發(fā)展，到1999年，我國肝藥市場逐漸趨于成熟。其具體表現(xiàn)為：

1． 在肝藥市場大戰(zhàn)中，以蒂達膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場佳績，成為單品種年銷量過億元的產(chǎn)品，占據(jù)了大部分市場份額。

2． 在當(dāng)時約100億元的市場總?cè)萘恐?，西藥占到約30%，中藥占到約70%。以當(dāng)時銷量領(lǐng)先的蒂達膠囊為例，其市場占有率也不超過5%，而其它幾個肝藥品種也緊隨其后，市場上沒有產(chǎn)生一個真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

3． 肝藥市場競爭激烈，以三大品牌為首，五小品牌緊隨其后，形成了“八仙過海，各顯神通”的局面。藥商在重重市場壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等危險的方法拉動市場，以獲得短期的市場回報。

4． 到了1999年底，藥商突然發(fā)現(xiàn)，患者購藥前猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了。變化產(chǎn)生后，市場上沒能馬上總結(jié)出好的應(yīng)對方法，主要肝藥品種銷量開始大幅度下滑，市場開始出現(xiàn)萎縮，肝藥市場從期進入了衰退期。

危機同時意味著機會！憑著在醫(yī)藥保健品市場拼殺十多年練就的敏銳覺察，身為醫(yī)藥保健品營銷界領(lǐng)軍人物之一的李貴平，決定在此時上馬肝藥新品種。從此，調(diào)集各路精英組建的“速立特”的策劃組，開始了長達三年的服務(wù)。

市調(diào)工作立即展開。我們在最終的市場分析報告中認為：

1、 在不斷擴大的肝藥市場上，各肝藥產(chǎn)品群雄割據(jù)、各霸一方，并且主要產(chǎn)品均由頂峰向市場衰退期回落。這為新品牌的進入創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

2、 由于當(dāng)時國家對藥品廣告監(jiān)管力度不夠嚴格，隨著肝藥市場競爭的日益加劇，藥商在重重壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品效果、炒作“新概念”等違背市場規(guī)律的方法拉動市場，去博取高額利潤?；颊咄际窃诼犘判麄鞯那闆r下去購藥吃的。由于中藥本身藥效慢、服藥期長的特點，患者可能三個月、六個月甚至一年過去了仍未達到理想的療效。于是患者就認為產(chǎn)品療效與當(dāng)時藥商的承諾不一致，是受騙上當(dāng)了。當(dāng)時市場上的產(chǎn)品幾乎都采用這些短期行為拉動銷量，使得本來已經(jīng)很脆弱的患者又一遍一遍受到創(chuàng)傷，肝藥市場出現(xiàn)了一場可怕的“信任危機”。這種“信任危機”危及到消費者對產(chǎn)品的信任、對企業(yè)的信任、對廣告的信任、對承諾的信任等各個方面。于是就產(chǎn)生了前面提到的“三大變化”——患者購藥前的猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了！解決“信任危機”成為擺在藥商面前的最大難題。

3、 辯證無處不在，危機并不等于死亡。我們從當(dāng)時最典型的消費者心理——“想治療、怕上當(dāng)”——的分析中，找到了兩大機會點：

一是消費者厭惡了市場上的誤導(dǎo)與炒作，希望看到市場上真正的誠信，這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。

二是消費者呼喚真正療效好的產(chǎn)品出現(xiàn)，以代替現(xiàn)有的“令其失望”的產(chǎn)品，迅速治愈肝??；這意味著在市場上推出具有良好療效的肝藥新品正當(dāng)其時！

于是，一種能有效治療乙肝的新藥——“速立特”由此誕生了。　 第三章 信任危機解決方案——“速立特”鎖定3T模式

為什么選擇“3T”？

患者選擇肝藥產(chǎn)品時，花費了時間、財力、人力、物力等成本去換取利益回報（即產(chǎn)品的療效），但未必花費了這些成本就能得到滿意的回報。如果消費者選對了產(chǎn)品還好說些。一旦消費者選擇了錯誤的產(chǎn)品，那么利益就得不到保障。也就是說，患者購藥時是要冒風(fēng)險的。如果患者總是選擇錯誤的產(chǎn)品，就會對肝藥產(chǎn)品乃至整個醫(yī)藥市場產(chǎn)生“信任危機”，對好的產(chǎn)品也抱懷疑的態(tài)度。這就是我們以后常說的“信任危機的經(jīng)濟學(xué)解釋”。

相應(yīng)的，我們提出了“解決信任危機的經(jīng)濟學(xué)手段”。

我們認為：消費者對肝藥產(chǎn)品發(fā)生信任危機，只是不相信肝藥廠商以及他們的夸大宣傳，他們是相信醫(yī)生、相信公共衛(wèi)生事業(yè)單位、相信政府的。也就是說，如果政府、公共衛(wèi)生事業(yè)單位、專家等權(quán)威機構(gòu)能夠充當(dāng)產(chǎn)品的信用擔(dān)保人，只要產(chǎn)品的功效確切，那么消費者的心理信任危機也就隨之而散。當(dāng)然，做“擔(dān)保人”也是兩廂情愿的。經(jīng)過縝密的分析，我們最終確定最合適的“信用擔(dān)保人”首選公益性組織。

所有的營銷歸根結(jié)底都是信任營銷。消費者只有信任你的產(chǎn)品，才會矢志不渝地購買你的產(chǎn)品，相信你的品牌。我們果斷提出以公益組織作為依托，對“速立特”進行全新的營銷策劃！

何謂3T模式？

何謂3T模式？邵千華認為，3T就是從解決消費者信任（TRUST）入手，以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會進步為出發(fā)點，借助消費者信任的溝通管道（TUBE），與終端（TERMINAL）消費者進行全面溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷模式。

如何通過3T模式解決消費者購買決策過程問題：

接下來，我們來談?wù)?T模式如何來解決消費者購買決策過程中產(chǎn)生的問題。我們認為，消費者在最終選定一個產(chǎn)品時，具體要經(jīng)過以下六個過程：需求產(chǎn)生過程—信息收集過程—信息分析過程—產(chǎn)品選擇過程—產(chǎn)品嘗試過程—產(chǎn)品權(quán)衡過程。在每個過程中，不同的企業(yè)有不同的解決方法，從而達到讓消費者成為產(chǎn)品忠實使用者的目的。同樣，3T模式也有其具體的解決手段：

在需求產(chǎn)生過程中，3T可以利用宣告式廣告，企業(yè)形象廣告、新產(chǎn)品廣告以及相關(guān)的公益活動等影響消費者需求的產(chǎn)生。

在信息收集過程中，3T模式下的解決方法為以下幾種傳播途徑，第一是公益＋品牌的廣告，第二是公益宣傳小冊子，第三是公益活動。

在信息分析過程中，消費者要考慮到產(chǎn)品是否滿足了其心理需求。3T模式下，企業(yè)可以通過公益活動、產(chǎn)品介紹兩個手段去銜接產(chǎn)品和消費者的關(guān)系。

產(chǎn)品選擇過程。3T模式認為：對于企業(yè)來說，這是最為重要的過程。全部的營銷學(xué)教科書其核心點其實就講了兩個字——“選擇”。3T模式將達成消費者購買的思考重點放在了“選擇過程”。我們?nèi)娣治隽擞绊懴M者選擇過程的所有因素，并將其總結(jié)歸納為“八度理論”，并結(jié)合3T模式全面解決消費者的選擇問題。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是專家認可度；第四是消費者證明度；第五是競品對比度；第六是輿論贊賞度；第七是質(zhì)量可靠度；第八是品牌知名度）

在產(chǎn)品嘗試過程中，如何推動消費者進行嘗試呢?3T模式認為：達成消費者購買的解決重點應(yīng)放在銷售終端，放在推動消費者嘗試。其解決方案要圍繞終端進行：一是售點公益推廣活動（售點宣傳），二是包裝，三是促銷，四是免費贈送（派發(fā)樣品），五是終端銷售人員培訓(xùn)，六是直銷+廣告。

在最后一個過程——產(chǎn)品權(quán)衡過程中，解決如何推動消費者再次購買？3T模式通過建立咨詢服務(wù)中心、開展消費者滿意度工作、組織聯(lián)誼會，或者直銷等形式了解消費者的不滿，最終使消費者獲益。

“速立特”的3T戰(zhàn)術(shù)

3T模式僅僅是一個戰(zhàn)略，是要通過具體的戰(zhàn)術(shù)手段來完成的。我們策劃組認為3T可以通過活動、廣告、公關(guān)以及服務(wù)等四個手段來執(zhí)行。

活動營銷包括會議營銷、終端整合營銷和促銷等活動。其中最主要的是會議營銷，這也是與3T結(jié)合最緊密的一種營銷方式，對于“速立特”來說，包括肝病知識講座、專家義診咨詢、捐贈活動、康復(fù)明星座談會等活動。

第二是終端整合營銷。所謂終端整合營銷，我們認為就是把所有的營銷手段集中作用于產(chǎn)品銷售最后一個環(huán)節(jié)以拉動銷售。因此，在終端，公益組織、藥廠、商、藥店管理層、醫(yī)藥代表、終端營業(yè)員協(xié)同作業(yè)，讓消費者在購買的最后一個環(huán)節(jié)，充分感受公益的力量。

第三就是促銷活動（這里指的促銷是狹義范圍內(nèi)的促銷），也就是說，以讓利的方式在短期內(nèi)實行銷量的最大化。

廣告也是3T重要的組成部分，通過報紙、電視、?？确绞礁嬷M者。我們認為“速立特”做廣告的目的不是為了通過單純的廣告狂轟爛炸去實現(xiàn)銷售量的提高，而是為了增添經(jīng)銷商和消費者的購買信心，增加消費者對肝藥產(chǎn)品的信任感，緩和肝藥市場的“信任危機”。因此，在廣告載體上我們拋棄了自辦?？淖鞣?，而是充分與國家級權(quán)威媒體合作，通過大篇幅整版的新聞報道來達到宣傳的目的；在廣告的內(nèi)容上我們也將其定位在“健康咨詢”宣傳上。這種方式后來演變?yōu)樵谥醒腚娨暸_一年近5000萬元的公益廣告投放。此后，國內(nèi)有三十多個品牌跟進這種策略，但往往“只識其一，不知其二”，并沒有領(lǐng)會其中真意，因此也很難得到他們想要的效果。

公關(guān)對于“速立特”的3T營銷具有特殊的意義。眾所周知，國家對醫(yī)藥產(chǎn)品的管制非常嚴格?！八倭⑻亍钡墓ぷ魅藛T就需要與當(dāng)?shù)刂鞴懿块T保持良好的溝通，以便市場活動的順利開展。

全方位的服務(wù)是3T模式高度提倡的。對于“速立特”來說，更需要為消費者提供全方位的服務(wù)，包括售前服務(wù)（健康知識講座等）；售中服務(wù)（專家咨詢義診、健康檔案等）；售后服務(wù)（回訪活動、患者聯(lián)誼會、交流會等）。通過這些活動的執(zhí)行，“速立特”在全國范圍內(nèi)建立了以“速立特健康咨詢中心”為基地的全方位服務(wù)體系。

通過以上四種手段的緊密配合，“3T”最終把“速立特”打造成為患者高度信賴的產(chǎn)品！ 第四章 3T模式成就“速立特”——“速立特”3T模式的實施

“速立特”在市場發(fā)展的每個周期，嚴格按照3T模式設(shè)計了不同的公益主題，并配合公益主題開展市場營銷活動。這有效地幫助“速立特”成為肝藥中的第一品牌，創(chuàng)造了肝藥市場奇跡。

一、產(chǎn)品導(dǎo)入期

產(chǎn)品的導(dǎo)入期，首要問題是解決信任危機。

我們認為，對于任何產(chǎn)品來說，只有外在評價、外表形象與內(nèi)在功效三方面關(guān)系一致，才不會產(chǎn)生信任危機。如果在消費者未見產(chǎn)品之前，就已經(jīng)聽說是國家免檢產(chǎn)品，又是行業(yè)主管部門推薦產(chǎn)品等光環(huán)（也稱之為“軟包裝”）；在見到產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝精美、形象得體等（這些被稱之為“硬包裝”）；使用之后，更是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功效正如所愿，能夠解決問題，消費者就不會產(chǎn)生信任問題。因此，解決信任問題，在硬指標(biāo)（內(nèi)在功效）可靠的前提下，首先必須對產(chǎn)品實行軟包裝和硬包裝。

項目組決定從“速立特”產(chǎn)品本身入手，為其進行全方位包裝。

在軟包裝上，爭取到政府部門的支持。1998年，國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)“速立特”為國家治肝新藥。1999年10月，中華中醫(yī)藥學(xué)會聯(lián)合29位肝病權(quán)威，向全國乙肝患者鄭重推薦“速立特”。2000年8月，經(jīng)過國家中醫(yī)藥管理局嚴格審定，確定為國家中藥保護品種。2001年4月，被中國藥學(xué)會選定為“向革命老區(qū)送醫(yī)送藥指定產(chǎn)品”。2001年6月，被列為中華預(yù)防醫(yī)藥學(xué)會“健康金橋”重點推廣工程。

在硬包裝上，采用潔白的顏色和世界流行的環(huán)保綠色相結(jié)合，大盒包裝，設(shè)計現(xiàn)代感強；在POP、宣傳冊、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現(xiàn)現(xiàn)代科技與人類共享，讓人有耳目清新的感覺。

在硬指標(biāo)上，除了讓患者購買后體驗療效，首先要對產(chǎn)品的定位以及訴求點做了明確闡述。策劃組用最簡潔的語言把能夠有效清除乙肝病毒的成分描述為“克氏”成份，訴求點被描述為：經(jīng)過微生物活化和基因整合后的“克氏”成份與乙肝病毒有著很強的親合力和整合性，能夠有效識別乙肝病毒?！翱耸稀背煞葸M入肝細胞后，首先與乙肝病毒很好的對位，并將其緊緊的嵌住，在肝細胞內(nèi)外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細胞，并將其殺死。

第二，對于運用專家牌，增加產(chǎn)品療效的可靠性。項目組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發(fā)明人胡翔鵠教授，胡翔鵠教授是國內(nèi)知名的肝病專家、北京肝病研究所所長、首都醫(yī)科大學(xué)傳染病研究生導(dǎo)師、“乙肝病毒清除學(xué)說”的創(chuàng)始人。

采用3T模式全面包裝過的“速立特”于2000年初正式啟動市場。2000年5月在武漢樣板市場，3T模式進行了首次試點。在武漢廣場舉辦了大型的義診促銷活動，取得了令人意想不到的成績，活動四天的銷售量就達到平時全月銷售量的三倍以上。自此以后，作為3T模式的試驗場，武漢市場不斷完善和深化細節(jié)，到年底最終取得了總銷量高達數(shù)千萬元的輝煌戰(zhàn)果。

通過樣板市場的測試，到2000年底，“速立特”初步認定了3T模式的可行性。

案例　武漢大型義診贏得銷售奇跡

武漢地處我國中心地帶，很多商家都把武漢市作為市場必爭之地，造就了武漢人被充分“教育”的心理特征，武漢人對新產(chǎn)品見怪不怪，比較難以打動。當(dāng)然，如果產(chǎn)品在充分教育的市場中都能脫穎而出，那么在全國其他市場肯定沒有問題。難怪很多商人認為，如果商家能把武漢占領(lǐng)，那么就能征服全國，曾經(jīng)轟動全國的諸多產(chǎn)品如鴻茅藥酒等均把武漢作為樣板市場來培育。

“速立特”剛剛進入武漢市場時，品牌知名度低，其他品牌如蒂達膠囊、金馬肝泰在武漢市場已經(jīng)競爭得非常激烈了。經(jīng)過前期的市場鋪墊后，通過大型的公益活動來迅速贏得消費者對“速立特”品牌的認同變得相當(dāng)重要。同時通過大型的義診活動，對于消費者的資料收集，建立客戶數(shù)據(jù)庫也是一個非常有效的手段，便于以后的跟蹤服務(wù)。

樣板市場工作小組經(jīng)過與中華醫(yī)學(xué)會武漢分會等公益單位協(xié)商，確定選武漢作為3T活動的試點市場，決定通過免費咨詢的方式，為武漢的乙肝患者舉行一個大型的義診活動，以便讓消費者能夠認同“速立特”這個品牌，為“速立特”今后的銷售奠定基礎(chǔ)?；顒拥闹黝}確定為“全國著名肝病專家與江城乙肝患者面對面”，并由策劃組負責(zé)落實全國知名專家的邀請。

5月13日，星期六。在武漢人氣旺盛的武漢廣場上，“速立特”彩旗飄飄，人頭攢動，武漢市民紛紛向來自北京等地的專家咨詢乙肝防治知識。工作人員把本次活動化分為幾個場，有講座場、咨詢場以及優(yōu)惠贈藥場，每個場地都排起了長長的咨詢隊伍。據(jù)工作人員統(tǒng)計，當(dāng)天有兩萬人當(dāng)場咨詢，并創(chuàng)下了四天銷售量××萬元的驚人記錄。

二、產(chǎn)品成長期

（1）2001年“人人健康，康復(fù)2001”

背景

經(jīng)過2000年的市場運作，“速立特”在全國慢慢建立起了一定的知名度，在全國范圍內(nèi)形成了較高密度的產(chǎn)品覆蓋。到了2001年，“速立特”步入成長期。

策劃組認為，本階段的重點應(yīng)該由產(chǎn)品認知階段改為產(chǎn)品促銷階段，并且在適當(dāng)時候進行促銷活動，吸引更多的購買者。在2001年，項目組確定了以3T為主線，其他手段為輔助的方式帶動整體銷售的策略。

活動實施

2001年年初我們成功策劃了“人人健康，康復(fù)2001”的主題促銷活動。4月22日，項目組策劃了“中國藥學(xué)會向首都六大醫(yī)院/革命老區(qū)捐贈30萬元‘速立特’藥品暨康復(fù)明星座談會”的活動。本次活動實現(xiàn)了“三高三廣”的標(biāo)準(zhǔn)?！叭摺保词紫纫?guī)格高，選擇在人民大會堂；第二氣勢高，通過中國藥學(xué)會來捐贈產(chǎn)品；第三宣傳定位高，請出著名節(jié)目主持人趙忠祥主持會議?！叭龔V”則是地域廣，在全國范圍內(nèi)進行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三影響廣，通過“三高”的選擇，自然產(chǎn)生了全國性的影響力。

2000年10月，8歲的孤兒屈海平由于身患乙肝大三陽，受到歧視?！八倭⑻亍笔聵I(yè)部了解到此事后，決定救助她，使得原本沒有進行下去的腭裂手術(shù)得以繼續(xù)。項目組在分析此事之后，認為可通過專題片的形式放大，借機宣傳“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，請專人把“速立特”救助孤兒海平之事制作成專題片?；顒赢?dāng)天又邀請海平以及撫養(yǎng)她的爺爺奶奶，通過當(dāng)場資助海平手術(shù)費和今后的上學(xué)費用等活動形式，給到場的觀眾留下了感人至深的場景。

在這個主題下，又輔之以專題片、廣告、有獎知識競賽等手段輔助本次活動。在廣告方面，2001年初，項目組結(jié)合外腦智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的廣告語，并制作了以“筷子”為創(chuàng)意的“速立特”電視廣告。8月，廣告在全國各地衛(wèi)視臺播放，以支持各地促銷活動的開展。

項目組又采用有獎知識競賽的形式來吸引更多的潛在消費者參與活動?！八倭⑻亍蓖斗诺乃忻襟w和發(fā)放的宣傳資料上都印有“肝病知識競賽試題”，如電視、報紙、雜志、終端宣傳品等。

通過公益專題片、廣告篇以及肝病有獎知識競賽活動等方式，有效地延續(xù)了人民大會堂活動的影響，貫徹了“人人健康，康復(fù)2001”的活動主題，“速立特”的美譽度有了很大的提高。與其他肝藥產(chǎn)品相比，“速立特”對消費者的品牌聯(lián)想度達到了最高點。2001年，“速立特”直接躍升為在全國藥品零售市場排名第五位，肝藥產(chǎn)品零售排名第一位。

（2）2002年“報春鳥”活動

背景

2001年底，新修訂的《藥品管理法》頒布實施，規(guī)定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不允許在大眾媒體上廣告。這對于“速立特”來說，顯然不是一個好消息。不能在大眾媒體上廣告，意味著在消費者心目中的品牌形象不能連續(xù)貫徹，怎么辦?

回頭看當(dāng)時的市場，由于當(dāng)時各個市場發(fā)展和政策執(zhí)行不平衡，各地的外聯(lián)環(huán)境不一樣，雖然有些地方仍可上廣告，但直接做廣告絕對不是好的選擇。因此，以3T模式為理論指導(dǎo)的公益活動，成了[速立特]成長期的首選模式。

活動實施

項目組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷活動。“治好乙肝，生活就是美”全國大型肝病知識普及活動（簡稱“報春鳥”活動）由此展開。我們邀請了千名專家分赴全國各地，為乙肝患者提供肝病的預(yù)防治療知識和科普保健知識，為乙肝患者提供一對一咨詢服務(wù)。

除開展年度公益活動外，“速立特”項目組還為消費者創(chuàng)造良好的售后服務(wù)。對于乙肝患者來說，他們更需要的是社會的關(guān)懷與情感的支持。因此進行人性化、面對面的情感交流是非常合適的。因此根據(jù)當(dāng)前顧客服藥情況、市場調(diào)研情況、顧客購買心理、名單分類情況，做出活動前期預(yù)測，確定相應(yīng)活動形式。一般分類為：1、發(fā)現(xiàn)停藥患者較多時，舉辦“特診”、“康復(fù)明星活動”；2、患者需要化驗時，舉辦免費化驗活動；3、大型活動結(jié)束后，舉辦大型肝病知識講座；4、讓老顧客繼續(xù)服藥鞏固療效時，推出“理療活動”。

終端營銷上，項目組認為不僅要對消費者實行3T整合宣傳，對商、營業(yè)員也要以公益性的活動調(diào)動他們的銷售熱情。因此項目組創(chuàng)造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個概念。

硬終端的基本原則設(shè)為：多、好、牢固。多——即是終端宣傳品的類種多，數(shù)量多，營造出濃厚的市場氣氛。好——即是宣傳品的設(shè)計制作精美，品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，色彩鮮明，對比強烈，視覺沖擊力強。牢固——即是為保持時間長，宣傳品制作要堅固，擺放要牢固，防止人為的破壞和挪移丟失。

軟終端的建設(shè)包括兩大方面。一是終端工作人員和營業(yè)員建立良好的關(guān)系，建立相互信任協(xié)作的友誼，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的首推率，全面細致地介紹產(chǎn)品。二是需要和顧客進行情感交流，例如設(shè)立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī)生為顧客解答疑難問題。同時，成立“消費者沙龍”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“沙龍”的會員，定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受免費健康檢查，送貨上門等待遇。通過這些相應(yīng)的售后服務(wù)機制，樹立起良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。

由于采取了年度的公益活動加上其他售后服務(wù)活動，到了2002年6月，“速立特”市場銷售遙遙領(lǐng)先于競爭品牌，基本從成長期過渡到了成熟期。

案例　茂名五一“報春鳥”活動案例

2001年9月，“速立特”在茂名正式上市以后，經(jīng)過9月—11月的整合宣傳，12月8日成功舉辦了一場大型活動，產(chǎn)品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通過媒體整合，銷售首次出現(xiàn)大幅提升，市場已基本上平穩(wěn)地步入了快速成長期。

對于茂名市場來說，市場部收集服藥者名單1000人左右，準(zhǔn)客戶名單1500人左右，其中老客戶中的沖動型購買者較多，新顧客中隨大流的顧客多。從茂名市區(qū)的患者情況來看，沖動型患者對隨大流型患者，帶動作用不明顯，正從這一點上講，茂名市場潛力很大。

然而在茂名市場啟動一年多，針對現(xiàn)有的眾多準(zhǔn)顧客（包括老顧客）對產(chǎn)品療效持懷疑態(tài)度的心理，是用“患者牌”，舉辦一個“大型乙肝康復(fù)明星報告會暨‘速立特’真情回報”的活動？還是用“專家篇”，利用中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會全國肝病咨詢活動，去開發(fā)新的患者？這是一個難以抉擇的問題。

經(jīng)過市場調(diào)查，得出結(jié)論：茂名市場還是處于成長期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美譽度不夠，利用“報春鳥”活動，能夠有效地提升“速立特”的美譽度。2001年5月，黃金周時期老百姓也樂于出來閑逛，因此茂名市場部決定在茂名影劇院舉辦“中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會全國肝病咨詢‘速立特’真情回報”的活動。

考慮到與外聯(lián)環(huán)境的關(guān)系，又邀請了選擇中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會茂名分會、茂名大參林連鎖藥店有限公司、茂名市衛(wèi)生防疫站作為主辦單位。為了提高活動本身可信度，又將茂名日報社、茂名廣播電視局、武警醫(yī)院作為此次活動的協(xié)辦單位。

活動前期通過當(dāng)?shù)孛襟w，本港、翡翠、無線電視臺、報紙等多重媒體的大量宣傳，活動現(xiàn)場通過專家一對一的診療服務(wù)，免費檢測以及贈送資料，肝病明星交流等活動形式調(diào)動患者的參與積極性。

據(jù)調(diào)查，活動當(dāng)天到場人數(shù)約4500人，通過附近藥店購藥人數(shù)約900多人，新老顧客購藥比率分別為77%和23%，本次活動挖掘了大量的新顧客和準(zhǔn)顧客名單，當(dāng)天銷售額達××萬元，活動結(jié)束以后，茂名市場銷售額由原來的××萬元達到××萬元。

三、市場成熟期

背景

2002年6月，“速立特”基本進入成熟期。此階段，為了鞏固成果，“速立特”還是延續(xù)了“報春鳥”活動主題，通過在各地播放的衛(wèi)視廣告“千名專家奔赴全國各地”。到2002年下半年，無論是哪一個市場，哪一個地方，只要用了“報春鳥”的資源，都取得了意想不到的市場成功。

然而到了2002年下半年，整個肝病市場遇到了一系列的問題，如肝病專科迅猛發(fā)展，市場競爭進一步加劇導(dǎo)致惡性競爭問題；國家監(jiān)管力度日益加大，產(chǎn)品宣傳進一步受限的問題；市場逐步成熟，如何解決部分患者的抱怨問題；活動如何創(chuàng)新的問題；回訪工作中的患者排斥問題。

“報春鳥”活動開始明顯出限局限。由于“報春鳥”活動只是單場的“肝病知識講座”，不能有效及時跟蹤消費者的近況，項目組必須創(chuàng)新活動形式，既能及時有效跟蹤患者情況，又能實時促進銷售。

活動實施

2002年下半年，項目組提出了代號為“報喜鳥”的3T營銷活動。作為“報春鳥”活動的延續(xù)，“報喜鳥”行動是以中華中醫(yī)藥學(xué)會的名義與各級醫(yī)療機構(gòu)合作，成立“速立特肝病康復(fù)咨詢中心”。這樣就能圍繞“肝病康復(fù)中心”，為各種促銷活動提供支持點，為宣傳提供便利，為日常營銷活動提供依托。

“報喜鳥”是圍繞“肝病康復(fù)中心”展開的一整套系統(tǒng)性營銷方案，是各種營銷手段的有效整合。

對于消費者而言，報春鳥活動帶給消費者公益權(quán)威性、專家咨詢、乙肝五項指標(biāo)的免費檢測等利益，“報喜鳥”除了“報春鳥”的利益之外，增加了服務(wù)協(xié)議、儀器整合理療、長期服務(wù)等利益點。有了肝病康復(fù)咨詢中心，不但為大型活動提供了支持點，同時為日常活動提供了服務(wù)、宣傳、促銷的平臺，使得回訪服務(wù)職能公開化、社會化，樹立了負責(zé)可信的形象，也為長期的3T營銷實施奠定了基礎(chǔ)。

可以這么說，“肝病康復(fù)中心”為3T營銷的持續(xù)性提供了切實可靠的保障，為長期實施公益活動，提供了活動基地。在這個思想指導(dǎo)下，“速立特”正在緊張有序地進行各地的肝病健康咨詢中心的建設(shè)，目前已經(jīng)在全國十多個省市初具規(guī)模。

案例 “速立特”健康咨詢中心誕生記

2002年6月，“速立特”項目策劃組接到任務(wù)：啟動“速立特”全國媒體計劃，全力塑造“速立特”肝藥市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。為了規(guī)范混亂不堪的肝藥市場，國家工商總局已經(jīng)宣布：2002年3月肝藥產(chǎn)品禁止在大眾媒體做廣告。怎么辦？

策劃組經(jīng)過幾天的頭腦風(fēng)暴，結(jié)果匯集到一個問題上來：能否以‘速立特’冠名成立一個公益機構(gòu)，比如“速立特肝病健康教育中心”之類的機構(gòu)，進行公益廣告宣傳？

一路人跑工商局和廣告協(xié)會，落實成立一家名稱中含“速立特”字樣的機構(gòu)；一路人抓緊落實在央視及全國衛(wèi)視聯(lián)播方案。僅八個工作日，一個從事公益宣傳活動的“速立特健康咨詢中心”在北京順利注冊成功。對于廣告創(chuàng)意，還是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨詢中心”的企業(yè)形象，這樣消費者馬上就會聯(lián)想到全國這樣一個免費肝病咨詢中心。

2002年7月22日，央視廣告如期播出，“速立特”各地市場每天平均接到近××個咨詢電話，捷報頻傳，銷售一路上升。 第五部分 誰獲得消費者信任，誰就能贏得市場—— 總結(jié)及展望

回頭看“速立特”，我們也要說，在“速立特”品牌建設(shè)上也出現(xiàn)過問題。2002年8月，在山西某地，一經(jīng)銷商為了完成當(dāng)月銷售任務(wù)，濫用消費者信任，夸大病例檢測結(jié)果。此事經(jīng)媒體報導(dǎo)后，給“速立特”在當(dāng)?shù)啬酥寥珖陌l(fā)展造成了很不好的影響。“速立特”經(jīng)過全面的整治，把不合格的經(jīng)銷商和商清除出銷售隊伍，并通過危機公關(guān)等多種方式，終于把此事的影響減少到最小范圍。

“速立特”的成功歸功于3T模式。不管是發(fā)展初期，還是成長期、成熟期，“速立特”都切實貫徹了3T模式，給企業(yè)和品牌贏得了良好的知名度和美譽度。3T模式并不同于傳統(tǒng)的營銷模式，它是社會責(zé)任感和經(jīng)濟效益的綜合體現(xiàn)。“速立特”通過3T模式的實施，不僅僅使銷售量得到增長，其美譽度也得到大大提高?！八倭⑻亍泵康揭惶?，并不是一味地銷售產(chǎn)品，而是與普及乙肝預(yù)防知識、專家的咨詢義診等等活動一起捆綁帶給消費者。