導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌公益營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

酒類企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任、熱心社會公益事業(yè)的行為，對于本企業(yè)營銷活動是有效的促進(jìn)，因為熱心公益也是卓越的營銷策略。

所謂公益營銷，是以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會進(jìn)步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。

開展公益營銷，不僅能夠提升品牌形象，而且能夠有利于拉近與消費者的關(guān)系和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。那么，酒企應(yīng)該如何開展公益營銷從而既獲得社會效益又實現(xiàn)“名利雙收”呢？

一、酒企公益營銷現(xiàn)狀

酒企的公益營銷主要體現(xiàn)在對社會責(zé)任的履行方面。企業(yè)社會責(zé)任是指除了為股東追求利潤外，企業(yè)還應(yīng)承擔(dān)起對利益相關(guān)方的責(zé)任，即：要考慮影響和受影響于企業(yè)行為的各方利益，如關(guān)注企業(yè)和社會的持續(xù)發(fā)展、員工職業(yè)生涯規(guī)劃和工作條件、尋求陽光下的最大化利潤等。

企業(yè)的社會責(zé)任有許多方面，首先是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，有效率地提供合格產(chǎn)品；其次是法律責(zé)任，必須合法經(jīng)營，遵紀(jì)守法；再次是道德責(zé)任，企業(yè)每一個成員有義務(wù)公平、公正地行事；最后才是慈善責(zé)任，企業(yè)通過社會公益成為良好的企業(yè)公民。

縱觀酒企目前的公益營銷現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是倡導(dǎo)理性健康飲酒。代表性企業(yè)是保樂力加，不僅積極倡導(dǎo)“理性飲酒”，而且自制《保樂力加商業(yè)傳播行為準(zhǔn)則》引導(dǎo)理性飲酒，發(fā)起“酒后不駕車”活動。

2007年，保樂力加中國推出了標(biāo)注有“酒后請勿駕車•未成年人及孕婦請勿飲酒”勸說語的新版背標(biāo)，成為保樂力加中國主動承擔(dān)消費者安全與健康的社會責(zé)任的有力實踐。

除為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、制定深入本土的品牌戰(zhàn)略之外，保樂力加還堅持引導(dǎo)消費者健康、安全健康地消費洋酒產(chǎn)品，如在廣東地區(qū)，保樂力加與廣東消費者委員會合作推出《洋酒消費指南》宣傳畫冊，有效促進(jìn)了當(dāng)?shù)叵M者對于洋酒品類及產(chǎn)品的了解和認(rèn)識。

除在商業(yè)傳播活動中嚴(yán)格自律、主動宣傳理性飲酒外，保樂力加還長期在世界各地支持并開展避免酒后駕車、保障道路安全的公益教育活動，與中國道路交通安全協(xié)會合作發(fā)起“向酒后駕車說‘不’”公益活動：如在2008年聯(lián)合湖北省道路交通安全協(xié)會共同啟動了為期一年的、以“遠(yuǎn)離酒后駕駛”為主題的大型社會公益活動；如在北京地區(qū)，聯(lián)合北京市交管局向餐飲渠道發(fā)放公益宣傳桌卡。提醒公眾在節(jié)假日等宴請、聚會的高峰時期，酒后駕車已經(jīng)成為導(dǎo)致交通事故頻發(fā)的一大癥結(jié)等等。

二是捐贈活動。主要是酒類企業(yè)針對一些弱勢群體或在一些危機(jī)與突發(fā)事件發(fā)生時，為履行自身職責(zé)而開展的捐贈活動：如在2009年4月，山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司在沈陽市第四人民醫(yī)院舉行儀式，向沈陽市紅十字會捐款20萬元用于救助沈陽市貧困家庭先天性心臟病兒童；如在2008年雪災(zāi)爆發(fā)時，華澤集團(tuán)（金六福酒業(yè)）累計捐款千萬元，并設(shè)立見義勇為獎勵基金，以便長期致力于開展各項公益慈善、扶貧救災(zāi)等活動。

三是與銷售捆綁。如五糧液集團(tuán)旗下重要的子品牌――五糧春在進(jìn)入廣東市場時，雖然當(dāng)時的銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有全面鋪開，但五糧春以獨特的方式引導(dǎo)消費者關(guān)注社會弱勢群體從而脫穎而出。五糧春廣東省商與廣東省慈善總會簽訂長期協(xié)議：在廣東省范圍內(nèi)每出售一瓶五糧春，公司將捐贈0.5元作為慈善基金用于資助貧困學(xué)生。通過公益與銷售捆綁，五糧春在開拓市場之前先做慈善事業(yè)，如該公司就曾在揭陽市向貧困學(xué)生等捐贈了近5萬元的助學(xué)金。

二、酒類企業(yè)公益營銷攻略

對于酒企的公益營銷，不僅需要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場營銷活動來做，更重要的是要不斷創(chuàng)新公益營銷的形式，使企業(yè)能夠適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和消費者心理，讓自己的“善行”得到應(yīng)有的回報，否則就會陷入一些“困惑”。

如某大型白酒企業(yè)斥巨資贊助了母嬰120健康基金5年。除了自己一家白酒企業(yè)外，其他都是醫(yī)院和奶粉、嬰兒食品企業(yè)。因此，在這5年里，該酒企每次做活動進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，都會被大量奶粉企業(yè)的宣傳報道所淹沒。

后來，該酒企逐漸發(fā)現(xiàn)，原來贊助也是有門道的，錢往哪里花更有效果，是大有講究的。畢竟，白酒和母嬰健康的直接關(guān)聯(lián)意義不大，被嬰兒食品一渲染，自己反倒真成了道德高尚的公益形象代言人了。其實，從社會公益和道德角度來講，這家白酒企業(yè)是值得褒獎的，但從品牌建設(shè)的角度來看，其意義實在很有限。筆者認(rèn)為，為有效提升品牌形象和銷量，公益營銷應(yīng)注意以下幾點：

一是選準(zhǔn)公益類型。從公益關(guān)注的主題來看，綠色、環(huán)保、生態(tài)、民生、體育、教育、醫(yī)療等一直是關(guān)注的熱點，因此在公益的過程中需要改善民生，圍繞人們所需、所急、所思、所憂、所盼，圍繞解決人們最關(guān)心、最現(xiàn)實、最直接的利益問題，不僅要發(fā)現(xiàn)百姓最迫切的需求，而且要將這種需求與企業(yè)自身的產(chǎn)品及資源相結(jié)合。如在雪災(zāi)中可以開展贈酒（主要用于車玻璃防凍和抗寒）；開展公益宣傳等等，通過資源整合來實現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡?，實現(xiàn)企業(yè)、社會公眾和公益組織等多方共贏的目標(biāo)。

二是公益營銷應(yīng)與品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合。公益營銷的最佳效果是在表現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任感和正義感的同時，最大限度地提升企業(yè)的品牌形象，并注入良性的感性因子，以逐步夯實品牌聯(lián)想和核心理念。如在2008年南方發(fā)生特大雪災(zāi)時，郎酒在CCTV首家推出了“雪災(zāi)無情人有情，危難時刻見真心，同心同德中國郎”的公益廣告，并向四川、貴州的重災(zāi)區(qū)捐款贈物達(dá)200余萬元，獲得了社會各界的一致好評。

三是公益營銷應(yīng)該創(chuàng)新運作。常見的捐贈活動已很難吸引媒體和大眾的關(guān)注，為了進(jìn)行品牌區(qū)隔和引起較大的共鳴，企業(yè)需要創(chuàng)新公益營銷方式，如2008年年末，江口醇諸葛釀和廣州茂德公香辣醬共同主辦的“幫你回家”活動，資助2009個農(nóng)民工每人200元現(xiàn)款作回家路費，活動組先后在廣州、深圳、東莞、佛山等城市舉行了9次現(xiàn)場派款活動，產(chǎn)生了較好的影響。

篇2

品牌精神營銷是品牌營銷的最高境界，是通過品牌精神所倡導(dǎo)的一種生活方式、生活態(tài)度、價值觀念來促使消費者購買、消費公司的產(chǎn)品或者服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是一種心理上的感性消費。如阿迪達(dá)斯塑造的“沒有不可能”或者是哈根達(dá)斯倡導(dǎo)的“愛我，就請我吃哈根達(dá)斯”以及耐克打造的“運動無止境”，都是一種品牌精神的感性營銷，而不是通過產(chǎn)品本身的保暖、遮羞、解渴等的功能來進(jìn)行單純的理性營銷。

全球通通過牽手感動中國至少從以下幾個方面豐富和延伸了其“我能”的品牌精神。

一、深刻體驗和感知全球通的品牌精神

“我能”是一個看似既普通又簡單的漢字組合體，卻孕育著巨大的遐想和延伸空間，塑造的是一種不未困難，戰(zhàn)勝自我的精神跨越。這種品牌精神最大的缺點，就是大而泛，很難讓人直接感知。

一直以來，全球通為了讓人認(rèn)識、接受“我能”的品牌精神，邀請了劉國梁、劉翔等運動巨星代言全球通，并推出了一系列制作精良、超現(xiàn)實創(chuàng)意的廣告片，來大力推廣。但這種巨星代言，如果不是一種生動事例的情景再現(xiàn)，很難讓人深切感受到“我能”的品牌精神，只會給人一種超越現(xiàn)實的幻想。

而這次牽手感動中國，則讓人深刻體驗到“我能”的品牌精神，因為感動中國本身是一個不分職業(yè)、不分階層的年度頒獎活動，是不經(jīng)任何人為加工、超越自我的生動寫照，很好的與“我能”的品牌精神進(jìn)行對接，讓廣大受眾深刻體驗和有效感知。

二、增強(qiáng)和拉近與顧客的心理距離

眾多企業(yè)在塑造品牌精神時，都是期望其品牌精神難以企及的高度，塑造距離產(chǎn)生美的感覺，但現(xiàn)實就象趙本山說的一樣，距離拉開了，美沒了。而全球通深刻認(rèn)識到了這種距離所帶來的負(fù)面影響，故盡可能的與廣大受眾縮短和拉進(jìn)這種距離，增加品牌精神的親和力、凝聚力，進(jìn)行深層次的有效溝通。

此次牽手感動中國，有效消除了以前巨星代言所帶來的心理上的距離，因為感動中國是一個平民化、現(xiàn)實生活中超越自我的舞臺，這種“我能”的精神與巨星所體現(xiàn)的“我能”精神相比，更具說服力、可信，因為這是沒有經(jīng)過任何美化、現(xiàn)實生活的真實寫照。無形中就讓廣大受眾接受和認(rèn)同了全球通“我能”的品牌精神。

三、化明星單個代言為多人集團(tuán)式代言

縱觀當(dāng)天晚上有10余位獲獎?wù)?，但從商業(yè)的角度上講，全球通是當(dāng)晚的最大贏家。因為一直以來，全球通都是請單個巨星為其代言，然后當(dāng)人一看到巨星，就會聯(lián)想到“我能”的品牌精神。

而當(dāng)天晚上有10位獲獎?wù)?，他們身上體現(xiàn)的正是““戰(zhàn)勝困難，超越自我”的“我能”精神，所以當(dāng)日后誰看見他們，在一定程度上，都會向眾人傳達(dá)一種“我能”的品牌精神。形成集體為全球通代言的形象。

四、有效延伸了“我能”的品牌精神

“我能”訴求的是一種戰(zhàn)勝、超越自我的精神理念，而感動卻是更高層次的超越、更深的感受。就象當(dāng)我們看到各位獲獎選手的經(jīng)過和過程時，首先想到的是一種“我能”的精神，而更深層次的認(rèn)知就是感動。

全球通牽手感動中國，將“我能”與“感動”進(jìn)行了有效連接，進(jìn)一步深化了“我能”的品牌精神。借感動中國這一個廣為關(guān)注的平臺，為“我能”在未來的升華，鋪墊了良好的基礎(chǔ)。從某種意義上，全球通冠名今天的感動中國，卻獲得了“我能”與“感動”的雙向傳播，讓有限的傳播資源，進(jìn)行有效、全面的信息滲透。

篇3

在中國，民眾對企業(yè)履行社會責(zé)任的呼聲越來越高。不論企業(yè)是否將履行社會責(zé)任視為一種營銷方式，客觀上，企業(yè)履行社會責(zé)任的狀況都會對其品牌形象造成影響。對企業(yè)來說，與其被動做公益，倒不如積極去做公益營銷，將履行社會責(zé)任與企業(yè)的品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來，才是真正的明智之舉。

2009年10月13日，聯(lián)想在北京啟動了聯(lián)想青年公益創(chuàng)業(yè)計劃，又一次掀起了聯(lián)想公益熱。雖然此次活動是聯(lián)想公益創(chuàng)投計劃的延續(xù)，但相對于后者，此次活動無疑具有新特點。后者的參與者主要是一些公益組織，目標(biāo)是促進(jìn)公益組織的成長壯大，而青年公益創(chuàng)業(yè)計劃面向的是全國的大學(xué)生以及初人職場的青年人，這個目標(biāo)人群更為廣泛。

聯(lián)想將從參賽的所有團(tuán)隊中選出十支團(tuán)隊，每支團(tuán)隊提供10萬元的創(chuàng)業(yè)資金。對于24支入圍決賽的團(tuán)隊，聯(lián)想將為每支團(tuán)隊提供1萬元的種子基金，以及一部聯(lián)想ideapadY450筆記本電腦?？此剖且淮纹匠５臓I銷傳播活動，其實內(nèi)涵并不簡單。聯(lián)想的此次活動，展現(xiàn)出了其公益營銷定位的精準(zhǔn)，手腕的高超和技巧的嫻熟。品牌與公益營銷的互動

我們很多時候都會沿著這樣的邏輯思考問題，即品牌要靠營銷來塑造，其實還可以反過來思考問題，即品牌是營銷的前提，對營銷的成敗也起著決定性的作用。聯(lián)想青年公益創(chuàng)業(yè)計劃之所以能成為公益營銷的亮點，很大程度上不是因為活動本身的創(chuàng)意如何，而是因為它是“聯(lián)想”做的。

公益營銷并不必然是成功的，其尺度不好把握。很多做公益營銷的企業(yè)都面對這樣的問題，即公益多一點好還是營銷多一點好?從企業(yè)追求利潤最大化的角度考慮，營銷多一點更好，在實際運作中企業(yè)也多是更注重營銷，很多企業(yè)甚至打著公益的外衣做營銷。但是這樣的營銷很容易被消費者識破，很可能讓企業(yè)落下“功利虛偽”的負(fù)面印象。

但是聯(lián)想能輕松地解決這一問題，因為聯(lián)想已經(jīng)有了足夠的品牌積累。聯(lián)想有很好的企業(yè)社會責(zé)任記錄，從1995年到2008年底，其公益捐贈總額達(dá)到8000萬元，捐款的節(jié)點更是涵蓋了“汶川地震”、“南方雪災(zāi)”、“非典”、“奧運申辦”等全中國的重要事件，聯(lián)想已經(jīng)在全中國范圍內(nèi)成功塑造了“負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象”。

《廣告主》采訪了著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐，他告訴記者：“IT行業(yè)在中國發(fā)展歷史短，整個行業(yè)還比較年輕，很多IT企業(yè)的關(guān)注點還沒有放在公益上，像聯(lián)想這樣將公益做出氣勢，做成規(guī)模的并不多見。應(yīng)該說，聯(lián)想是IT企業(yè)做公益的典范?！鼻迦A大學(xué)經(jīng)管學(xué)院營銷系教授姜旭平也對《廣告主》記者表示：“聯(lián)想長期堅持做公益，有效提升了其品牌形象?！闭驗橛羞@樣的品牌積累，聯(lián)想做公益更有可信度，不容易被戴上“功利虛偽”的帽子。

營銷反過來也能進(jìn)一步塑造品牌形象，此次活動就有助于拉動聯(lián)想品牌的提升。于斐認(rèn)為：“聯(lián)想的此次活動很能夠引發(fā)關(guān)注，聚焦眼球。聯(lián)想電腦的主要消費群體是以大學(xué)生為主的青年群體，因此，聯(lián)想此次活動對目標(biāo)人群的定位很準(zhǔn)確。對于聯(lián)想這樣一個成熟品牌，如果沒有新的亮點，其品牌難免會有一種疲憊感。因此，它需要借助新的營銷活動來保持品牌的生命力?！敝劣诼?lián)想選擇公益營銷，于斐表示：“營銷要‘推拉’結(jié)合，一方面要有商業(yè)營銷的‘推’，另一方面還要有公益營銷的‘拉’，兩方面結(jié)合，這樣才能帶動產(chǎn)品的銷量，給企業(yè)以利潤，另一方面還能增加企業(yè)的美譽度，對企業(yè)提升品牌形象效果更為顯著。很多企業(yè)‘推’是商業(yè)化的，‘拉’也是商業(yè)化的，混淆了兩者的界限，反而事倍功半，弄巧成拙。在這一點上，聯(lián)想做的很好?！?/p>

注重公益營銷的連續(xù)性

在聯(lián)想官網(wǎng)上，聯(lián)想做出了這樣的承諾：支持公益組織創(chuàng)業(yè)，力爭到2010年能夠完成資助10萬人創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)。“l(fā)O萬人創(chuàng)業(yè)”顯然不是一個小目標(biāo)，聯(lián)想樹立這樣的目標(biāo)顯示了聯(lián)想做公益的雄心，但是這也加大了對執(zhí)行的要求。如果聯(lián)想沒有堅持做公益，沒有實現(xiàn)這一承諾，聯(lián)想的品牌形象必然受損，因此，聯(lián)想做公益需要持之以恒。在公益創(chuàng)投計劃之后，聯(lián)想又推出了青年公益創(chuàng)業(yè)計劃，可以看出其實現(xiàn)其公益承諾的決心。

不僅僅如此，只有注重營銷的連續(xù)性，品牌資產(chǎn)才能得以積累，特別是對公益營銷。聯(lián)想多年來不論其經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾?，都沒有中斷過公益，2008／2009財年聯(lián)想曾爆出2.26億美元的巨額虧損，現(xiàn)在剛剛從危機(jī)中走出的聯(lián)想，又推出了青年公益創(chuàng)業(yè)計劃，足可見聯(lián)想做公益的誠意，更是讓消費者“感動”。

聯(lián)想集團(tuán)品牌溝通部相關(guān)人員告訴《廣告主》記者：“20多年來，企業(yè)社會責(zé)任伴隨著聯(lián)想一路成長，是聯(lián)想由本土化走向國際化的必然選擇。社會責(zé)任不僅僅關(guān)系到企業(yè)的短期利益，更對企業(yè)的長期成功產(chǎn)生影響，它已經(jīng)成為聯(lián)想的內(nèi)在基因。聯(lián)想將履行社會責(zé)任上升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度，堅持做優(yōu)秀的全球企業(yè)公民，讓世界因為聯(lián)想的存在而更加美好。”還需更進(jìn)一步

篇4

目前現(xiàn)有的“世代服務(wù)”形象標(biāo)識，總體設(shè)計比較呆板，受眾的認(rèn)同度不高，標(biāo)識所能彰顯的人文特色不顯著，沒有充分體現(xiàn)標(biāo)志釋義所說的“包容、循環(huán)、互動、融合”之概念，品牌的社會形象、文化形象、心理形象都顯不足“。世代服務(wù)”機(jī)構(gòu)的外觀設(shè)計，總體布局安排，個性特色不鮮明，視覺沖擊力偏低，當(dāng)然此乃一家之言。筆者建議公開組織品牌形象設(shè)計全國征集活動，組織“世代服務(wù)”標(biāo)識和“世代服務(wù)”廣告詞大賽，公開選拔“世代服務(wù)”品牌形象大使，邀請書法名家書寫“世代服務(wù)”，全方位、多角度豐富“世代服務(wù)”形象設(shè)計內(nèi)涵，提升“世代服務(wù)”文化品位。

2“煽情”營銷

“煽情”就是通過一定的營銷手段，提高消費者的關(guān)注程度，激發(fā)顧客的消費激情。情感故事提供了快速的聯(lián)想空間，它直通人的感情神經(jīng)。感情讓人知道自己需要什么，是決定如何滿足自我需要的主要工具。一位研究社會心理的專家認(rèn)為，每一個品牌都是一則永遠(yuǎn)不會完成的故事“。世代服務(wù)”是計劃生育/生殖健康/家庭保健領(lǐng)域里的原創(chuàng)品牌，故事話題極其豐富“，世代服務(wù)”的親和力可通過若干故事形式體現(xiàn)出來，為被服務(wù)對象生殖健康做主，提升“世代服務(wù)”向心力“。世代服務(wù)”機(jī)構(gòu)可出刊《世代服務(wù)叢書》，通過編故事、講故事、寫故事，有意無意之間宣傳“世代服務(wù)”，創(chuàng)造情感營銷方式，提升“世代服務(wù)”信譽度。

3媒體營銷

弱勢品牌要善用強(qiáng)勢媒體品牌效應(yīng)“。世代服務(wù)”服務(wù)對象遍及城鄉(xiāng)，大眾傳媒在品牌營銷中舉足輕重，非同小可。目前網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字傳媒在廣闊的農(nóng)村還不十分普及，尤其是經(jīng)濟(jì)比較落后的鄉(xiāng)村，電視、廣播仍占主導(dǎo)地位，因此“，世代服務(wù)”要依托電視、廣播拓展農(nóng)村市場，發(fā)揮人口計生宣傳優(yōu)勢，走頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化的戰(zhàn)略，提升“世代服務(wù)”營銷質(zhì)量。目前，江蘇還沒有在電視、廣播上做“世代服務(wù)”營銷宣傳，電視、廣播等媒體“世代服務(wù)”營銷仍屬處女地，亟待開墾和拓展。因此，要借船出海，在現(xiàn)有的人口計生專題欄目中，穿插“世代服務(wù)”系列講座；制作“世代服務(wù)”公益廣告，在黃金檔期播出；加大投入，獨辟“世代服務(wù)”互動欄目，提高“世代報務(wù)”營銷品位。

4網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速普及，有大量的網(wǎng)站建立起來，互聯(lián)網(wǎng)正成為一種新的媒體廣泛進(jìn)入人們的生活。如今，國際上已把互聯(lián)網(wǎng)納入六大媒介中，并將其稱為繼報紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于傳播的廣度、深度及互動性。網(wǎng)絡(luò)是個很自由的空間，品牌營銷沒有辦法去強(qiáng)迫消費者去接受或參與你的營銷活動，所以必須有一個很充分的理由去吸引他們，網(wǎng)絡(luò)營銷才可能產(chǎn)生效果。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略是互動營銷、搜索引擎營銷、電子商務(wù)和口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)媒體的特色決定了網(wǎng)站用戶的忠誠度和使用粘性，只有一定程度上實現(xiàn)對目標(biāo)用戶的鎖定，才能真正提升網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的價值“。世代服務(wù)”應(yīng)創(chuàng)設(shè)自己獨立的門戶網(wǎng)站，構(gòu)建省、市、縣三級“世代服務(wù)”網(wǎng)絡(luò)，開拓互動營銷、搜索引擎營銷、電子商務(wù)和口碑營銷新領(lǐng)域，提升“世代服務(wù)”營銷覆蓋率。

5主題營銷

一次活動一個主題，明確一個主題解決一個問題。主題營銷就是通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實現(xiàn)目標(biāo)的一種營銷方式。將原本單純的商品或服務(wù)，賦予某種主題，可以更好地挖掘商品或服務(wù)的賣點，使?fàn)I銷活動更人性化，從而激發(fā)顧客的購買接受服務(wù)的欲望“。世代服務(wù)”倡導(dǎo)“1+X”服務(wù)模式，有效地形成計劃生育/生殖健康/家庭保健服務(wù)主題族群，形成主題服務(wù)鏈“。1”是指公共型服務(wù)，為政府投入的、基本的計劃生育免費技術(shù)服務(wù)項目，是人口和計劃生育服務(wù)機(jī)構(gòu)的主業(yè)“。X”就是倡導(dǎo)型和特需型服務(wù)，倡導(dǎo)型服務(wù)為政府倡導(dǎo)、政策支持、財政補(bǔ)償、低償收費的生殖健康服務(wù)項目；特需型服務(wù)為面向家庭、由個人支付費用的計劃生育/生殖健康/家庭保健服務(wù)。針對“世代服務(wù)”的不同側(cè)面、不同主題，實行公益型、倡導(dǎo)型、特需型差別化營銷策略，提出“世代服務(wù)”的有效性。

6會員營銷

生態(tài)美俱樂部是三株集團(tuán)以服務(wù)營銷帶動市場銷量，把市場營銷的出發(fā)點和著眼點放在服務(wù)上，打造的一個成功的營銷案例。生態(tài)美俱樂部以“消費者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級服務(wù)，以真誠服務(wù)、溝通回報為宗旨，把生態(tài)美俱樂部建成一方面是員工培訓(xùn)、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動消費者，促成了從產(chǎn)品到品牌、從消費到生活方式的演進(jìn)，提高了品牌競爭力。這種營銷模式投入并不大，卻可大大地降低營銷成本，被眾多企業(yè)所效仿，實現(xiàn)了業(yè)績增長與抗風(fēng)險能力增強(qiáng)的雙贏。重新解讀生態(tài)美俱樂部營銷策略，對“世代服務(wù)”品牌營銷大有裨益“。世代服務(wù)”在終端可以發(fā)展“世代服務(wù)”會員制，組建“世代服務(wù)之家”“、世代服務(wù)沙龍”，發(fā)放“世代服務(wù)金卡”，推行世代VIP服務(wù)。

7持續(xù)營銷

如今已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代“，皇帝的女兒不愁嫁”“、酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一個有影響力的強(qiáng)勢品牌如果在營銷上沒有作為，就會影響到市場的生存和發(fā)展。品牌是在不間斷的營銷活動中成長壯大起來的，再響的品牌、再有影響力的品牌如果沒有持續(xù)的營銷活動支撐，就會成為昨日黃花，終究會被市場所淘汰。品牌營銷無處不在、無時不有，大活動、小策劃無不滲透著營銷的智慧和辛勞“。世代服務(wù)”要把永續(xù)營銷作為持續(xù)發(fā)展的重要前提，超越時空，突破城鄉(xiāng)，在系列營銷、多元營銷上下功夫，高唱“世代服務(wù)”營銷“四季歌”，做到形式多樣的營銷活動常年不斷線。

8連鎖營銷

“世代服務(wù)”是連鎖性的公益機(jī)構(gòu)，江蘇省、市、縣、鄉(xiāng)、村五級世代機(jī)構(gòu)，層級分明，功能互補(bǔ)，體系共生，營銷共享。省、市主要負(fù)責(zé)“世代服務(wù)”的品牌建設(shè)、推廣?？h、鄉(xiāng)、村三級以“世代服務(wù)”品牌運作為核心，以縣計生指導(dǎo)站為龍頭、鎮(zhèn)中心服務(wù)站為骨干、普通站為依托、村服務(wù)室為基礎(chǔ)，以免費計劃生育技術(shù)服務(wù)為基礎(chǔ)，以“告知、預(yù)約、服務(wù)、篩查、轉(zhuǎn)診、回訪”的服務(wù)鏈為紐帶，實行縣、鎮(zhèn)、村優(yōu)質(zhì)服務(wù)一體化，開展全方位的計劃生育/生殖健康/家庭保健的“世代服務(wù)”。鎮(zhèn)級世代服務(wù)中心處于全縣服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的中層，起到承上啟下的作用，一方面，接受縣站技術(shù)指導(dǎo)，配合縣站做好本轄區(qū)的服務(wù)工作，另一方面，負(fù)責(zé)對村級服務(wù)室的指導(dǎo)和監(jiān)控。村級依托社區(qū)衛(wèi)生室創(chuàng)建“二室合一”世代服務(wù)室或獨立創(chuàng)設(shè)世代服務(wù)室，村級是全縣服務(wù)網(wǎng)的終端層級，是各種服務(wù)信息的源頭，在做好力所能及的訪視服務(wù)的同時，大量的、具體的工作是配合縣、鎮(zhèn)兩級做好服務(wù)工作，促進(jìn)“世代服務(wù)”連鎖營銷。

9公益營銷

篇5

藥品作為一種特殊商品，歷來就與“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有著天然的緊密聯(lián)系，中藥企業(yè)的社會使命也決定了其在公益營銷方面的可行性和貼切性。

公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年提出并使用的，就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進(jìn)步為出發(fā)點，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認(rèn)同的營銷平臺，促進(jìn)市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因為他們的權(quán)威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。利用他們的資源來推動產(chǎn)品銷售，這種推動力是不可限量的。

目前探索公益營銷的中藥企業(yè)如步長的“共鑄中國心”關(guān)愛計劃；天士力的“天健康之星天士力行”；羚銳制藥的“河南省羚銳老區(qū)扶貧幫困基金項目”等。跟所有的營銷策略一樣，公益營銷也有著獨特的規(guī)律和基本操作原則，一般來說，中藥企業(yè)在探索公益營銷提升品牌價值時，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)進(jìn)行以下幾個方面的思考：

提升公益?zhèn)鞑チ?/p>

面向終端市場的公益營銷本身就具有廣泛傳播的特點，要使這種傳播效果最大化，那么首先就要盡量考慮公益活動參與的廣泛性和受益者的代表性。參與者越多，活動影響就越大，傳播效果就越好；受益者如果有很好的代表性，口碑的效果和種子的作用也往往會出乎人們的意料。

羚銳制藥“老區(qū)扶貧幫困基金項目”的成立充分展示了企業(yè)關(guān)注民生、恪盡社會責(zé)任的公益情懷，也展現(xiàn)了企業(yè)與員工共享發(fā)展成果、積極奉獻(xiàn)社會的良好形象。該項目的業(yè)務(wù)范圍主要包括參與抗險救災(zāi)、修橋鋪路、捐資助學(xué)、扶持貧困、保護(hù)環(huán)境等公益事業(yè)。先后向四川地震災(zāi)區(qū)、青海玉樹地震災(zāi)區(qū)捐款贈藥數(shù)百萬元。并攜手中國志愿服務(wù)基金會在信陽老區(qū)開展一系列捐助和志愿服務(wù)活動。該項目及時通過報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等各類媒體進(jìn)行有效傳播，贏得了良好的社會效益的同時，也提升了企業(yè)的社會品牌價值。

選擇公益關(guān)鍵點

公益營銷的投入與產(chǎn)出并非總是呈正比例關(guān)系，但其影響力與受益者受益的多少是呈正比例的。將1億元投入1億人與將1億元投入100萬人所產(chǎn)生的影響，往往后者會更大。為什么有的企業(yè)投入上千萬元做某一領(lǐng)域的公益事業(yè)，其社會影響還不及有的企業(yè)投入幾萬元救助一個貧困兒童的影響力？這除了策劃水平的差距外，在針對性方面肯定亦有不足。

天士力的“天健康之星天士力行”在走過的7年時間，近萬人親臨天津天士力現(xiàn)代中藥城參觀，聽取著名醫(yī)學(xué)專家的健康講座，參與互動交流活動。天士力舉辦如此大規(guī)模的公益活動，向全社會傳播健康理念、制造健康產(chǎn)品、普及健康知識，開創(chuàng)了中國企業(yè)回報社會的全新模式。這項全國范圍開展的全民健康教育活動，為人民健康知識水平的提高提供了堅實的保障。2003年1月18日，該項活動被列入“中國城鎮(zhèn)社區(qū)居民健康教育工程”。

挖掘公益關(guān)聯(lián)點

公益營銷的大忌是急功近利和活動過程中對企業(yè)（產(chǎn)品）的露骨宣傳。為了避免這種難堪，同時又能巧妙地起到提升企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的作用，在選擇公益項目時，注意活動內(nèi)容與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性就顯得極為重要。比如云南白藥一般會重點選擇體育方面的公益項目，成都恩威會選擇婦女保健方面的一些項目，這與這些企業(yè)的產(chǎn)品特點是分不開的。

當(dāng)前，中國正處于社會轉(zhuǎn)型期，區(qū)域發(fā)展的不平衡在醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域尤為明顯，很多醫(yī)藥專家都在為老少邊窮地區(qū)的貧困患者提供醫(yī)療服務(wù)大聲呼吁，并在自身的醫(yī)療實踐中身體力行。什么是理念？理念是價值觀的一種表達(dá)，而不同的價值取向則是中國文化中人際關(guān)系的核心。步長集團(tuán)管理者將企業(yè)經(jīng)營的基本理念上升到了公益的高度，這正符合了“醫(yī)者大德”的普世價值理念。一流的企業(yè)需要滿足一流客戶的需求，而多數(shù)企業(yè)至今并未認(rèn)識到醫(yī)療界專家的需求到底是什么，這也是為什么國內(nèi)中藥企業(yè)通常不能很快得到醫(yī)療領(lǐng)域?qū)＜艺J(rèn)同的一個原因。

公益大于利益

企業(yè)一定要明白一個道理：政府或民間組織出面舉辦公益活動，永遠(yuǎn)比以利潤為根本目標(biāo)的企業(yè)出面舉辦公益活動所能得到的響應(yīng)、所能產(chǎn)生的影響大得多！因此，即使公益點是企業(yè)想出來的，所有的錢都是企業(yè)贊助的，具體活動是企業(yè)安排和組織的，企業(yè)也不應(yīng)該以主辦者自居，而應(yīng)該把政府或民間組織的相關(guān)單位推到前臺。要借助這些組織的公信力，把公益營銷的主題深深地鍥入目標(biāo)消費者的心智之中。

中藥企業(yè)對慈善公益的理念總結(jié)上升為一種經(jīng)營之道，把內(nèi)涵真善美普世價值觀的公益活動融入營銷行為中，贏得了醫(yī)療界乃至社會各界的共同認(rèn)同，結(jié)果不只是提升了中藥企業(yè)的企業(yè)品牌價值，更重要的是，越來越多的醫(yī)藥專家群體紛紛向中藥企業(yè)伸出了合作的橄欖枝，這種創(chuàng)新的營銷模式自然會收到超值的回報。

面對新形勢下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，提升企業(yè)的品牌價值，對中醫(yī)藥企業(yè)來說，似乎早就成為一個重要的戰(zhàn)略問題。公益營銷或許另辟蹊徑，為中藥企業(yè)提升品牌價值。

【案例分析】

步長集團(tuán) “共鑄中國心”

篇6

關(guān)鍵詞汽車營銷關(guān)系導(dǎo)向營銷模式

一、關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的內(nèi)涵

關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的和諧關(guān)系來開展?fàn)I銷活動,其理論依據(jù)在于買賣過程也是一種合作,雙方的密切合作可以降低彼此的交易成本,獲取雙贏。美國的商業(yè)研究報告指出,多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%到80%的利潤;固定顧客增加5%,企業(yè)利潤將增加25%。因此,維護(hù)和鞏固已有的客戶關(guān)系比爭取顧客、創(chuàng)造交易更重要,企業(yè)需要與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長期的互相信任、互利互惠的商業(yè)關(guān)系。關(guān)系導(dǎo)向的營銷模式以顧客終身價值為立足點,通過提供高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來提高顧客滿意度和忠誠度來實現(xiàn)利潤的最大化。

二、關(guān)系導(dǎo)向營銷策略

1.服務(wù)營銷

當(dāng)降價成為汽車促銷的慣用手段,整車銷售已變得無利可圖,汽車的商業(yè)資本利潤逐漸從銷售轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來。據(jù)“2007年汽車后市場發(fā)展論壇”消息,目前國外成熟汽車市場中整車的銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20%、零部件供應(yīng)的利潤約占20%,而50%至60%的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。由于中國汽車售后服務(wù)市場還處初級階段,估計國內(nèi)售后服務(wù)商利潤率比美國等成熟市場高13個百分點左右,高達(dá)40%。到2010年,中國汽車售后服務(wù)市場將突破3000億元。

為了尋找新的利潤來源并避免持續(xù)的價格戰(zhàn),服務(wù)自然成為了眾汽車廠商關(guān)注的焦點。對于汽車企業(yè)而言,服務(wù)是贏得市場的法寶。實際上,汽車專業(yè)服務(wù)是一個長期的過程,服務(wù)質(zhì)量的好壞影響著客戶的滿意程度,而客戶的滿意程度決定了其是否進(jìn)行二次購買,同時也影響著與他有聯(lián)系的周邊購買者。因此,良好的服務(wù)已經(jīng)成為消費者購買產(chǎn)品的重要因素,也是企業(yè)贏得信譽和口碑的重要手段。正因為服務(wù)在汽車市場中越來越重要,國內(nèi)車市逐漸從“賣車”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型,不少廠商的職能已經(jīng)從以制造為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心。如南京菲亞特迅速整合了其營銷服務(wù)渠道,加強(qiáng)了對下屬授權(quán)4S店的管理,并正式推出了“簡捷生活”這一服務(wù)理念,通過“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國汽車救援聯(lián)盟”等眾多服務(wù)舉措給消費者提供周到便捷的服務(wù)。在“后市場時代”,用戶的忠誠度就是靠服務(wù)來體現(xiàn),掌握了客戶等于把握了市場。

2.公益營銷

公益營銷是制定和實施營銷活動的過程,這個過程的特點是當(dāng)顧客參與引起所有利益相關(guān)者(如投資者、供應(yīng)商、雇員、消費者)的良好反應(yīng)從而滿足組織和個人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時,企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈。

公益營銷并非是一個全新的營銷概念,它最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代,在企業(yè)社會責(zé)任體系比較成熟的國家運用的比較普遍,但是對于許多中國企業(yè)來說,公益營銷幾乎是一種全新的營銷策略。受“做好事不留名”這種傳統(tǒng)文化的影響,很多熱心公益、貢獻(xiàn)社會的企業(yè)并沒有將公益行為與企業(yè)營銷相結(jié)合,使企業(yè)的公益行為成為“無名英雄”。因此可以說,中國的公益營銷尚處于初級階段,亟需各行各業(yè)進(jìn)行探索和實踐。

汽車企業(yè)進(jìn)行公益營銷時,應(yīng)以消費者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會責(zé)任感為前提,并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。從本質(zhì)上看,公益營銷是通過與消費者的溝通,并從他們的反饋中獲取利益的營銷模式。當(dāng)企業(yè)選擇的營銷活動得到他們的關(guān)心和的時候,對公益營銷活動的支持就會發(fā)揮潛力。因此,消費者利益是公益營銷的先導(dǎo)。企業(yè)的社會責(zé)任感則是企業(yè)進(jìn)行公益營銷的動力,反過來,公益營銷又能凸顯企業(yè)的社會責(zé)任感的形象,兩者相輔相成。另外,汽車企業(yè)進(jìn)行公益營銷時,必須選擇與本企業(yè)文化、價值觀、品牌形象等相符的公益活動,在廣泛的社會關(guān)注的公益主題中,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)考慮到哪一個社會關(guān)注與企業(yè)以及品牌的核心價值有最密切的聯(lián)系。

3.整合營銷

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,汽車的性能逐漸趨于同質(zhì)化,技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造的企業(yè)核心競爭力正日益淡化,汽車企業(yè)必須尋找技術(shù)以外的核心競爭力來源;另一方面,我國的汽車市場已進(jìn)入買方市場。隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,消費者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越來越豐富全面,消費者的選擇余地越來越大,因此變得十分挑剔。企業(yè)想要在激烈的市場競爭中獲得成功,必須要贏得消費者的青睞。在這樣的背景下,汽車企業(yè)就需要實施整合營銷策略。

汽車企業(yè)實施整合營銷策略,可以從以下幾個方面進(jìn)行:

(1)進(jìn)行品牌建設(shè),創(chuàng)造品牌價值。汽車自從出現(xiàn)以來,質(zhì)量、設(shè)計等物理屬性一直被視為優(yōu)劣的標(biāo)志。隨著汽車性能的同質(zhì)化,這些傳統(tǒng)標(biāo)志創(chuàng)造的差異化逐漸消失,消費者更傾向于情感需求的追求,而這必須通過品牌內(nèi)涵來實現(xiàn)。盡管國內(nèi)很多汽車廠商已經(jīng)進(jìn)行品牌建設(shè),但在品牌塑造過程中還存在諸如定位模糊、缺乏個性、傳播途徑不恰當(dāng)?shù)群芏鄦栴}。因此,汽車企業(yè)必須明確自身定位,賦予產(chǎn)品精神內(nèi)涵,創(chuàng)造獨特的品牌價值,這樣才能在激烈的競爭中發(fā)揮品牌效應(yīng)。

(2)整合內(nèi)外部資源,實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。由于企業(yè)內(nèi)部資源有限,如何有效利用內(nèi)部資源、借助外部資源來實現(xiàn)資源效用的最大化是每個汽車企業(yè)必須思考的。內(nèi)部資源整合應(yīng)通過組織協(xié)調(diào)各部門關(guān)系,明確和把握重要資源和優(yōu)勢資源,發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。外部資源整合則是借助外力,博采眾長,實現(xiàn)自身的營銷目的。汽車企業(yè)外部可以整合的資源包含合作伙伴、媒體、政府等,只要將各利益相關(guān)者的需求有機(jī)的結(jié)合起來,就能創(chuàng)造出1+1>2的效果。

從以上營銷模式來看,它實際上是圍繞企業(yè)—利益相關(guān)者這條主線,基于兩者之間的關(guān)系并結(jié)合汽車特征來研究的。隨著科技的進(jìn)步、市場的變化,企業(yè)需要不斷地對營銷組織、營銷理念、營銷模式等進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)動態(tài)環(huán)境。在激烈的市場競爭中,中國汽車企業(yè)不應(yīng)機(jī)械地追求某些營銷模式,更重要的是透過這些營銷模式看到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)、過硬的研發(fā)設(shè)計能力、優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊、良好的管理機(jī)制等,這些才是企業(yè)走向成功的必備條件。

參考文獻(xiàn):

篇7

2013年冬，在一次行業(yè)會議上，偶遇北京諾曼姿公司的全翔海先生；我因之前作為演講嘉賓獲邀參加他們公司“22厘米希望”公益活動而與之結(jié)緣，更因他們在這次活動上向全國的合作伙伴大量贈送我的專著《公益之癢——商業(yè)社會中如何做公益》而對其印象深刻，他們對公益的熱情深深感染了我；我也因此始終掛記其活動的進(jìn)展。

我問他：“這一年做公益，有什么感受？”他答我：“做了這么多年生意，如今真正感到做得有意義，這公益很有價值，比以前只知道做生意有意思多了?！蔽腋惺艿玫剿欠N發(fā)自內(nèi)心的誠摯和感動。他的回答，也讓我在寒冬中感受到一股溫暖。雖然所言寥寥，但這股溫暖讓我總記著當(dāng)時對話的情形。

近些年來，一直致力在國內(nèi)倡導(dǎo)公益模式創(chuàng)新，也為企業(yè)提供有關(guān)公益的顧問工作；在此過程中，遇到很多像全總這樣團(tuán)購《公益之癢》送人以傳播公益創(chuàng)新理念的人，也碰到不少自發(fā)組織關(guān)于該書研討會的粉絲，更有起而行的年輕人告訴我他們?nèi)绾螌欣砟顚?dǎo)入實踐；所有這些，不僅大大滿足了我這個作者的虛榮心，也更讓我進(jìn)一步深入感受到公益正改變著我們的世界。

也是在2013年的這次行業(yè)會議上，伽藍(lán)集團(tuán)鄭春影先生與我在武漢東湖邊漫步時談起他們所開展的一系列公益活動，他說對于伽藍(lán)來說企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)品牌的一個有機(jī)部分，他們將持之以恒地在這方面進(jìn)行創(chuàng)新。

身邊越來越多的朋友，將公益作為事業(yè)圖譜中的重要板塊予以推動。嬌蘭佳人的蔡汝青先生將女兒的百日宴辦成了公益慈善晚宴，在這次晚宴上成立了專注于恤孤助學(xué)的“愛童行”基金；國貨經(jīng)典品牌百雀羚為了保護(hù)民間藝術(shù)發(fā)起“琥珀”計劃，旨在為即將消失的民間藝術(shù)提供保護(hù)場所，建立民間藝術(shù)陳列館。

或出于一份愛，或出于一份使命，或出于品牌愿景，或兼而有之，如今的企業(yè)與企業(yè)家已經(jīng)將公益作為一種重要的人生選擇。

自覺或不自覺，善因營銷也開始成為眾多企業(yè)日常經(jīng)營中的重要考量。

所謂善因營銷，是指企業(yè)與一個慈善團(tuán)體或某項公益事業(yè)聯(lián)手，在為自身謀利的同時，還能夠針對性地解決某個特定的社會問題。

這已經(jīng)不是什么新概念、新模式了。

善因模式1983年由位居全球500強(qiáng)前列的美國運通公司開創(chuàng)。當(dāng)時，該公司提出了一項創(chuàng)新計劃來資助修繕被風(fēng)化的自由女神像。通過將特殊信用卡進(jìn)行的每筆交易捐出1美分，這個創(chuàng)新計劃總共募集了1900萬美元，并大幅提高了該公司信用卡的用戶和交易數(shù)量。

這是第一個明確提出將公益事業(yè)融入品牌營銷活動的案例；運通公司也因此開創(chuàng)了一種全新的品牌營銷模式：將企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu)特別是公益組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈、資助其發(fā)展的同時，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、實現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)社會形象的目的。

今天看來，這是個很了不起的雙贏創(chuàng)意：對于品牌而言，這是個低成本、高曝光率的推廣手法；對公益事業(yè)而言，它能提供持續(xù)的資金支持。

如今，越來越多的企業(yè)選定有價值的公益事業(yè)，借助獨具匠心的實施策略，將社會上的非營利性事業(yè)與商業(yè)結(jié)合到一起，將利己主義色彩濃厚的純商業(yè)行為，逐步改變?yōu)橛绪攘Φ墓嬷e，最終實現(xiàn)社會與品牌的雙贏。

由雅詩蘭黛發(fā)起、眾多知名品牌響應(yīng)的“粉紅絲帶乳腺癌防治運動”，所有參與的品牌每年都會推出一些限量紀(jì)念版的產(chǎn)品來配合宣傳這個活動，而售賣這些產(chǎn)品所得的部分收益也將捐獻(xiàn)給乳腺癌基金會。

2001年北京申奧成功的那年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢”廣告：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！睆?001年1月1日至7月31日止，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉就提取一分錢，以代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。

專業(yè)保健人士告訴我們，如果能夠堅持定期參加體育活動，我們會變得更年輕，感覺更健康，活得更長久。同樣，很多人認(rèn)為參與公益活動也會讓企業(yè)達(dá)到相似的目的。無論在潛在消費者、投資者、財務(wù)分析、商業(yè)伙伴眼中，抑或是在年度報告、新聞報告中，這樣的企業(yè)都會有很好的形象。運通、雅詩蘭黛便是最有說服力的例證。

企業(yè)從事善因營銷，要達(dá)到“叫好又叫座”的目的并不容易，畢竟公益也是一個“充滿競爭”的領(lǐng)域，對專業(yè)的要求也越來越高。

對于眾多中小企業(yè)而言，如下5種善因營銷是較為常見也切實可行的選擇。

1 企業(yè)慈善捐贈

企業(yè)直接向慈善機(jī)構(gòu)或公益團(tuán)體進(jìn)行捐贈，通常采用現(xiàn)金、捐款和實物服務(wù)的形式。這大概是所有企業(yè)社會活動中最傳統(tǒng)的形式，幾十年來一直都是企業(yè)想到公益活動時的第一反應(yīng)。

這種公益活動效果越來越弱，但也并非一無是處，其優(yōu)勢是相對簡單，若操作得法，能跟品牌有機(jī)地結(jié)合在一起，也能起到很好的效果。我們曾經(jīng)策劃知名護(hù)膚品牌丹姿贊助海洋保護(hù)公益項目“藍(lán)絲帶”，因其產(chǎn)品海洋源萃系列的概念與所贊助的項目有高度一致性，這種結(jié)合能有效地彰顯產(chǎn)品的理念。丹姿公司也有效地延續(xù)了這一創(chuàng)意，持續(xù)贊助這一項目，在實施過程中將明星代言和品牌宣傳有效融合進(jìn)去，切實地起到了提升品牌價值與形象的效果。

2 發(fā)起獨立的公益推廣活動

企業(yè)自行發(fā)起和管理推廣活動，以達(dá)到提升大眾對某個社會公益問題、特定公益對象的了解和關(guān)注，或支持某項公益事業(yè)的籌資、參與或志愿者招募的目的，如美體小鋪在歐盟范圍內(nèi)成功推廣禁止使用動物作為試驗品。

相對而言，從事這一類善因營銷活動，難度較高，需要企業(yè)有持久的投入和專業(yè)的策劃。

百雀羚作為一個提倡天然草本的國貨品牌，發(fā)起琥珀計劃，在少數(shù)民族地區(qū)尋找瀕于失傳的民間藝術(shù)進(jìn)行保護(hù)。這一公益項目有機(jī)融入品牌的天然理念，同時與日常產(chǎn)品營銷結(jié)合，既富有人文關(guān)懷精神，在執(zhí)行上也十分用心，投入感很強(qiáng)，充分體現(xiàn)了國貨品牌的內(nèi)在理念和價值取向。

3 與公益機(jī)構(gòu)互惠互利

企業(yè)和某個非營利機(jī)構(gòu)合作，建立互惠互利關(guān)系，既能提高產(chǎn)品銷售又能為公益機(jī)構(gòu)提供支持。

諾曼姿“22厘米希望”與公益機(jī)構(gòu)海外中國教育基金會、立人鄉(xiāng)村圖書館合作，通過整合零售終端的推廣活動，在國內(nèi)所有出售諾曼姿產(chǎn)品的零售店中開展，在社會公眾中募集適合孩子們學(xué)習(xí)和閱讀的書籍。消費者將他們自己或者家人、朋友、孩子不需要的兒童讀物、圖書捐到任何一個出售諾曼姿產(chǎn)品的終端店。企業(yè)篩選書籍，捐贈給合作的公益機(jī)構(gòu)，惠及邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)的孩子。捐贈書籍的消費者將會收到由公益機(jī)構(gòu)寄給他們的感謝信或感謝卡。這一創(chuàng)意性公益方式，既滿足了公益組織的需求，也為品牌的營銷推廣提供了有效的手段，讓終端合作伙伴與消費者對企業(yè)多了一份認(rèn)同。

2011年，我們策劃深圳柏氏與中國婦女發(fā)展基金會合作，啟動了“母親水窖柏氏愛心1+1工程”，并推出柏氏水庫精粹系列主題公益套盒——消費者每購買柏氏水庫精粹系列主題公益套盒1件，柏氏便捐出1元錢，用于幫助西部干旱缺水地區(qū)的婦女兒童，擺脫因缺水造成的貧窮與落后。這一“1+1”公益工程，將產(chǎn)品、促銷、公益有機(jī)融合，在拉動產(chǎn)品銷售的同時，有力地提升了企業(yè)及品牌的形象認(rèn)知。

這種形式的公益合作是最為典型的善因營銷，其要素包括企業(yè)要推廣的一種或多種產(chǎn)品，要支持的公益目標(biāo)，以及可以從活動中受益的公益團(tuán)體或基金。對于在大范圍內(nèi)進(jìn)行銷售的消費品企業(yè)而言，開發(fā)此類活動最為理想。

4 志愿服務(wù)社區(qū)

企業(yè)支持鼓勵其員工、零售合作伙伴在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織與公益活動中提供志愿服務(wù)。

知名化妝品連鎖店億莎美程創(chuàng)業(yè)之初讓員工在大雪天清掃公共區(qū)間的積雪，帶動整條街上的店鋪加入到了清雪除障、還道于民的義務(wù)勞動之中。無心插柳柳成蔭，億莎美程公益之舉不僅提升了自身在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的影響力，也改善了社區(qū)生態(tài)，讓整條街的生意都開始好了起來。

此類活動可以是獨立行為，也可以和非營利組織合作。志愿者活動可通過企業(yè)組織或是員工自行選擇活動，企業(yè)提供額外支持，如提供志愿服務(wù)時間，建立志愿者數(shù)據(jù)庫等。

對于那些與社區(qū)關(guān)系比較緊密的企業(yè)，尤其是零售型企業(yè)，這類公益是很好的選擇。

5 與合作伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略性結(jié)盟

從1996年開始，在每年的夏、秋季節(jié)，寶潔公司都會在全國大中城市攜手下游零售商業(yè)伙伴，開展一年一度的為希望工程籌集善款的義賣、捐資銷售活動。該活動以賣場為公益平臺，以方便消費者在購物的同時成為希望工程捐助者。活動期間只要消費者購買寶涪產(chǎn)品，寶潔公司即拿出部分利潤代替消費者向希望工程捐贈；只要商業(yè)伙伴向希望工程捐款，寶潔公司即提供相應(yīng)數(shù)額的配備資金與其共建希望小學(xué)，而且在共建希望小學(xué)命名上，寶潔合作伙伴在先；在共建希望小學(xué)后續(xù)管理上，寶潔積極承擔(dān)全部管理責(zé)任。

一般的公益都是單個企業(yè)獨自實施，寶潔的這種與合作伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略結(jié)盟的公益模式可以說對傳統(tǒng)模式的一次極大創(chuàng)新，即通過公益創(chuàng)新打通產(chǎn)業(yè)鏈，甚至跨行業(yè)合作，與社會各方形成良好互動，宣揚全民公益、社區(qū)公益概念，形成人人參與、個個奉獻(xiàn)的“公益總動員”，創(chuàng)造了新的公益模式，搭造了一個“大公益平臺”。這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的創(chuàng)新性模式，優(yōu)勢互補(bǔ)，整合資源，強(qiáng)化了公益合作的連鎖效應(yīng)。

這種做法在完善企業(yè)的價值主張，建立和維護(hù)內(nèi)部和外部的企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對消費者等多種關(guān)系上發(fā)揮著重要的作用。在這方面，作為零售商的嬌蘭佳人，其“愛童行”活動公益也讓上游供應(yīng)商參與進(jìn)來，是很有益的嘗試。

在近年的善因營銷事件中，逐步出現(xiàn)了將公益項目品牌化的思維。在這方面，嬌蘭佳人“愛童行”是個不錯的范例，企業(yè)從項目命名開始就將公益活動當(dāng)作一個獨立的品牌工程去運作。將公益項目做成一個能讓社會公眾參與的品牌，起步就有打持久戰(zhàn)的意念，讓人知道這不是玩票，公益機(jī)構(gòu)也很樂意與這樣的企業(yè)合作；對于企業(yè)而言，脫離了零散、隨意、碎片式的公益實踐，走持之以恒的聚焦之路，自然有利于品牌基業(yè)長青。

“送人玫瑰，手有余香”，企業(yè)的善因營銷將因模式創(chuàng)新而越來越豐富；然而要真正做到要將好事做好，并且持續(xù)做下去，應(yīng)該遵循以下兩大基本原則：

第一，品牌與公益之間的高度關(guān)聯(lián)性。如果所選擇的公益活動與品牌內(nèi)涵之間缺乏緊密聯(lián)系，就會成為“雞肋”，不僅無法持續(xù)推動公益，企業(yè)的錢也打了水漂，甚至還會損害品牌的形象。精明的企業(yè)力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對品牌而言，有效選擇公益項目可以為該品牌創(chuàng)造強(qiáng)大、獨特的關(guān)聯(lián)。農(nóng)夫山泉與奧運的結(jié)合，就是利用“健康”的紐帶將品牌與公益建立緊密關(guān)聯(lián)。這也告訴人們，除了常規(guī)的希望工程之外，更要致力于實踐一些具有自身品牌特色的公益活動，這實際上對企業(yè)的能力提出了更高的要求。

這是一條極為重要的原則，如果不小心違背了這一原則，其后果可想而之。2003年3月，媒體報道了美國兒童牙科醫(yī)學(xué)會與可口可樂基金會結(jié)成聯(lián)盟的消息。生產(chǎn)能造成蛀牙的含糖、碳酸軟飲料的公司，試圖將自己與倡導(dǎo)牙齒健康的組織捆綁在一起，以此博得認(rèn)同，這實在是太有諷刺意味了，該項目失敗在所難免。

第二，聚焦于公司的主要利益相關(guān)者——客戶、員工、社區(qū)、政府官員、供應(yīng)商等，才能將商業(yè)目標(biāo)與公益目標(biāo)有效結(jié)合，提升公司品牌形象。例如，雅芳的主要客戶群是30歲以上的中年女性，這些女性很清楚乳腺癌對自己以及所有女性的潛在威脅。面對眾多企業(yè)參與這一領(lǐng)域的“過度競爭”，雅芳公司另辟蹊徑，避開當(dāng)時最熱門的研究贊助，而轉(zhuǎn)向那些得不到良好醫(yī)療服務(wù)的婦女她們最迫切的需求就是定期檢查和及時就診。當(dāng)其他公司紛紛仿效，致力于提高婦女的意識、進(jìn)行乳腺檢查時，雅芳并沒有輕易放棄這一領(lǐng)域，而是繼續(xù)加大投入，不斷推出像“雅芳抗擊乳腺癌之旅”這樣的創(chuàng)新項目，從而保持了自己的特色。

作為社會、個人、企業(yè)一個最重要的溝通平臺，品牌在商業(yè)時揮著不可低估的作用，在公益領(lǐng)域也是如此。傳染性極強(qiáng)的創(chuàng)新理念、示范性極強(qiáng)的創(chuàng)新模式，在品牌的平臺上將釋放出龍卷風(fēng)般的影響力。

篇8

公益營銷，是將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷行為。國內(nèi)開展公益活動的企業(yè)雖然很多，但是公益營銷做得好的企業(yè)卻并不多。

企業(yè)公益營銷的意識缺失

企業(yè)公益營銷的意識缺失源于傳統(tǒng)觀念的束縛。中國傳統(tǒng)的做好事不留名等觀念的束縛，使得中國企業(yè)的公益營銷活動的發(fā)展嚴(yán)重滯后，這種狀況與本土企業(yè)承擔(dān)的公益責(zé)任是不對稱的。由于公益營銷意識的缺失，在企業(yè)開展各種營銷活動的過程中，往往對蘊含著公益營銷的機(jī)會缺乏應(yīng)有的重視。直接導(dǎo)致企業(yè)開展公益營銷活動的介入程度相對較低，難以發(fā)揮出應(yīng)有的效果。

企業(yè)公益營銷戰(zhàn)略的缺失

企業(yè)對公益營銷在意識上具有很大的片面性，而且從某種程度上說，缺乏一種經(jīng)營的意識，導(dǎo)致消費者把跨國公司視為國內(nèi)公益活動的主力軍，而事實并非如此。其實，國內(nèi)企業(yè)尤其是民營企業(yè)是中國公益和慈善事業(yè)的中堅力量。這種認(rèn)識上的巨大反差恰好說明了中國企業(yè)公益營銷戰(zhàn)略的缺失。外資企業(yè)的公益行為往往伴隨著深刻的市場背景認(rèn)識，在公益行為的前、中、后各個階段實施全方位的公關(guān)宣傳策略，依賴于一套完整系統(tǒng)和理性的公益營銷體系，收效更為明顯。

企業(yè)綜合實力的差距

國內(nèi)企業(yè)與跨國公司在公益營銷上的差距，不僅僅是意識上的差距，或是傳統(tǒng)風(fēng)俗和民族性上的差異，而是國內(nèi)企業(yè)與跨國公司相比在整體上的差距，即綜合實力的差距。

公益營銷是跨國企業(yè)的常規(guī)行為，往往每年根據(jù)一個固定比例從銷售額中拿出一定數(shù)量的資金撥給企業(yè)的公益事業(yè)部。公益事業(yè)部在考察項目時會根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略來選擇公益項目。公益項目的遴選還要從企業(yè)的品牌戰(zhàn)略來考慮，即是否與企業(yè)文化和企業(yè)的價值觀相一致，并盡可能地將公益項目同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)緊密結(jié)合起來。

國內(nèi)企業(yè)開展公益營銷的誤區(qū)

企業(yè)在開展公益營銷時，為了達(dá)到良好的宣傳效果，往往還要借助于相關(guān)的公益組織來實施公益計劃，通過資源整合來實現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡?，實現(xiàn)企業(yè)、社會公眾和公益組織等多方共贏的目標(biāo)。而國內(nèi)的許多企業(yè)在開展公益營銷過程中，存在著一些難以逾越的誤區(qū)。

公益活動與公益營銷兩者概念的混淆

很多國內(nèi)企業(yè)往往是在發(fā)生了重大災(zāi)難之時，才實施公益慈善捐款。事實上，捐贈是一種公益活動，并不等同于公益營銷。營銷的目的有兩個：一個是企業(yè)利潤的最大化，即掙的錢越多越好；另一個是企業(yè)利潤率的最大化，即越是輕松地掙錢越好，也就是所謂的品牌的力量。實際上，在很多情況下，盲目的或者沒有計劃的捐贈行為，是達(dá)不到營銷效果的，甚至還會產(chǎn)生反面效果。

缺少企業(yè)文化的塑造

公益營銷是企業(yè)社會責(zé)任感的體現(xiàn)。由于許多企業(yè)對企業(yè)文化的塑造長期忽視，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的核心理念缺失，從而造成其公益營銷活動的開展也缺乏一種價值觀的指導(dǎo)，而不能有效地發(fā)揮其應(yīng)有的作用。企業(yè)可以將自己的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發(fā)展空間。

缺少市場定位的配合

企業(yè)進(jìn)行市場定位時，往往要與社會責(zé)任感緊密地結(jié)合起來。只有具有社會責(zé)任感的定位，才能使員工在工作過程中體會到自豪感。基于這樣一個基礎(chǔ)去從事營銷工作，才能在營銷活動開展的過程中始終不渝地貫徹公益的內(nèi)容。但很多企業(yè)對自身的定位就是一個口號，沒有具體內(nèi)容。對企業(yè)、員工、服務(wù)對象、產(chǎn)品、公關(guān)廣告活動的認(rèn)識，只停留在膚淺的層面上。事實上，慈善不僅僅是捐錢，更重要的是用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給那些恰好需要相關(guān)幫助的人一個夢想。

走出公益營銷誤區(qū)的具體措施

調(diào)節(jié)好公益與利益的關(guān)系

隨著時代的進(jìn)步、消費者覺悟的提高，以及企業(yè)自身要求的提升，公益營銷會越來越多。因為在一個產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌的力量主要來自客戶關(guān)系，消費者主要通過對企業(yè)的認(rèn)可來認(rèn)識產(chǎn)品。公益營銷的基礎(chǔ)是公益活動，把公益活動與企業(yè)的營銷相結(jié)合，通過公益活動增加企業(yè)的知名度，使消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此，公益營銷中的公益活動并不只是單純的慈善事業(yè)，而是經(jīng)過設(shè)計的營銷活動，使消費者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品，達(dá)到消費者和企業(yè)的利益統(tǒng)一。

構(gòu)建企業(yè)的公益營銷系統(tǒng)

企業(yè)家以個人身份通過一個捐贈行為參與一個公益活動，是公益行為，而非公益營銷。眾所周知，企業(yè)發(fā)展離不開社會發(fā)展，沒有社會的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)在自身發(fā)展的同時，通過構(gòu)建企業(yè)的公益營銷系統(tǒng)，對投資者以外的利益相關(guān)者群體承擔(dān)法律責(zé)任和道義責(zé)任，以符合倫理道德的行動回報社會。在市場競爭中，企業(yè)自覺承擔(dān)相應(yīng)社會責(zé)任的行為，可使其在公眾中獲得更高的信任度，形成巨大的無形資產(chǎn)，使其產(chǎn)品和服務(wù)對消費者具有更大的吸引力。

制定公益營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃

在公益營銷方面，國內(nèi)企業(yè)缺乏系統(tǒng)性與戰(zhàn)略規(guī)劃。一些企業(yè)對公益營銷的理解，就是拿出一筆錢來做公益活動，用更大一筆錢宣傳公益活動，然后得到十分豐厚的收益。實際上，這僅僅是一種事件營銷，其目的是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發(fā)點，然后進(jìn)行放大，這并不能達(dá)到營銷效果的最大化。因而企業(yè)必須制定公益營銷的戰(zhàn)略與規(guī)劃，著眼于長遠(yuǎn)而非眼前。由于公益營銷投入的周期比較長，往往短期內(nèi)并不能產(chǎn)生明顯效果，需要克服急功近利的思想。

篇9

“M3.0時代，我們?nèi)绾芜M(jìn)行社會公益營銷？”這是來自一位民營企業(yè)“慈善家”在“橙色沙龍”中的困惑。也許在未來很長的一段時間內(nèi)，社會公益營銷所注重的是企業(yè)自身的營銷，而不再只是社會公民——社會公益營銷已越發(fā)像是一個企業(yè)具體的商業(yè)目標(biāo)。這正如陳一木丹所說：“基金會只有當(dāng)作一個企業(yè)，一個品牌來辦，用專業(yè)的營銷方式涵蓋其作為社會公益營銷的發(fā)展脈絡(luò)，它才能存活下來。”

跨國企業(yè)進(jìn)入中國，之所以在中國能夠迅速獲得廣泛的社會認(rèn)同感與品牌知名度，這與他們在公益贊助上的成功運作有密切關(guān)系，而它們的社會公益營銷本就是本著長遠(yuǎn)的心思而來。而對中國企業(yè)來說，新的商業(yè)環(huán)境下，必須摒棄“慈善家”的觀念和意識，從戰(zhàn)略的高度去看待商業(yè)贊助，通過多種營銷手段的配合，使公益贊助項目真正成為一種“對社會有益，對企業(yè)有利”的雙贏行動。

公益贊助，聯(lián)合營銷未必對路

“M3.0時代，就是科技化的聯(lián)合營銷時代?！辈贿^，在社會公益營銷上，這句話也有其不對路的地方。

黃雙民是流沙集團(tuán)的副總裁，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)對外的公共事務(wù)工作。由于老板一向為人低調(diào)，雖然流沙集團(tuán)在行業(yè)中實力數(shù)一數(shù)二，但一直少在媒體上曝光，企業(yè)鮮為外界所熟知。在黃雙民的勸導(dǎo)下，老板意識到對外宣傳的重要性，開始有意識通過公關(guān)的手段去打造企業(yè)的知名度與美譽度。

當(dāng)時，省政府正在啟動一個關(guān)于關(guān)注貧困百姓健康的社會項目，并廣泛發(fā)動企業(yè)積極參與，黃雙民認(rèn)為這是一次非常難得的公益贊助機(jī)會，既可以迅速提高流沙集團(tuán)的知名度，又有利于構(gòu)建良好的政府關(guān)系，老板也認(rèn)可了黃雙民的想法。在黃雙民的主導(dǎo)下，公司投入二百萬元，與省一家著名的醫(yī)院合作，免費為家庭貧困的山區(qū)患白內(nèi)障的患者免費做手術(shù)。在與醫(yī)院簽署了合作協(xié)議之后，合作全程交由醫(yī)院去操作。

活動結(jié)束后，黃雙民發(fā)現(xiàn)，雖然媒體對此次公益活動給予了高度的關(guān)注，但新聞報道基本只提到醫(yī)院一方，對真正的投入方流沙集團(tuán)幾乎只字不提，省里領(lǐng)導(dǎo)在活動結(jié)束時的總結(jié)中，也竟然沒有提到此次活動的贊助者及主導(dǎo)者流沙集團(tuán)。

二百萬的公益贊助雖然是做了一件社會大好事，但對流沙集團(tuán)而言，卻不是一次雙贏的結(jié)果。因此老板大發(fā)雷霆，黃雙民陷入了苦惱之中，問題出在哪里？

流沙集團(tuán)在公益贊助項目所遇到的問題，在中國的企業(yè)中并不是個案。在一個功利的商業(yè)化社會中，企業(yè)進(jìn)行公益贊助雖然不純粹為了商業(yè)目標(biāo)，但從企業(yè)利益的角度上看，企業(yè)總是希望其公益贊助可以達(dá)到一個雙贏的局面：社會因企業(yè)的行為而受益，而企業(yè)也因此受到更多關(guān)注或贏得消費者好感。令人的遺憾是，中國企業(yè)在公益贊助行為上，到最后總是變成了“無名英雄”或者效果不如意。造成這種結(jié)果主要有以下三方面的原因：

首先，對公益贊助行為的認(rèn)識存在偏差。在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些企業(yè)家在進(jìn)行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會責(zé)任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。

其次，對公共關(guān)系的理解有待提高。在企業(yè)對外宣傳與影響力傳播上，大多數(shù)中國企業(yè)只懂得選擇廣告的手段去進(jìn)行，對于公共關(guān)系的運用，要么毫無認(rèn)識，要么不知如何運用。公關(guān)思維的匱乏，使得企業(yè)很少考慮公關(guān)戰(zhàn)略方面的策略制定，這造成企業(yè)很少將公益贊助作為一種公關(guān)手段去運用。

再次，對公益贊助的運用不夠嫻熟。公益贊助作為一種有效的公關(guān)手段，已經(jīng)被西方許多企業(yè)經(jīng)常運用，而中國的企業(yè)由于公關(guān)思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營銷的角度看，中國企業(yè)在公益贊助上往往出現(xiàn)兩種情況：要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋海嘯時，廣州某企業(yè)當(dāng)眾許諾無償贊助50萬，在大肆炒作一番之后，竟然沒了下文，一時間引來社會各界的批評與反感。要么策略不當(dāng)，無法達(dá)到雙贏結(jié)果，最后只當(dāng)無名英雄。

M3.0時代，跨國企業(yè)的公益贊助

企業(yè)越來越認(rèn)識到公益營銷對提升企業(yè)品牌形象的重要性?？鐕髽I(yè)在這方面具有豐富的經(jīng)驗。

早在1952年，寶潔就建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強(qiáng)大的影響力。在中國，寶潔是知名度最高、大學(xué)畢業(yè)生最向往工作的跨國企業(yè)。

在中國的公益贊助項目中，寶潔尤其支持教育事業(yè)——從學(xué)前教育到研究生院，寶潔公司都給予高度的重視。寶潔在教育上的公益贊助，大抵遵循以下三項思維邏輯：

第一，通過贊助，影響中國最高端的知識人才。寶潔相當(dāng)多的教育贊助項目，集中于中國科學(xué)院、北大、清華等中國最優(yōu)秀的研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)，那里聚集中國最頂尖的知識人才，他們是寶潔公司最希望吸引的發(fā)展人才。

第二，跟隨政府關(guān)注的焦點，贏得政府的認(rèn)同?！跋ＭW(xué)”建設(shè)是中國政府所積極推進(jìn)的宏大工程，寶潔不斷投入資金支持中國希望工程，贏得了中國政府的高度贊許。

第三，關(guān)注中國下一代，將品牌影響力對準(zhǔn)未來消費者。寶潔投入巨資啟動“春蕾計劃”，支持中國少年兒童的教育工程，從營銷的角度上，寶潔已經(jīng)將品牌影響力對準(zhǔn)了其未來的消費者——中國的少年兒童。

在寶潔等跨國巨頭企業(yè)看來，公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動力不斷進(jìn)行循環(huán)投入。

中國企業(yè)的自主公益營銷

寶潔公司發(fā)明了公益贊助的“楷書”模式，那么，中國企業(yè)應(yīng)該怎么辦？

顯然，不能重蹈流沙集團(tuán)的公益贊助覆轍—中國企業(yè)需要自主公益營銷。在企業(yè)自主公益營銷方面，涼茶行業(yè)的翹楚—王老吉，以其“企業(yè)公民”理念，成為了中國企業(yè)公益營銷的一個新坐標(biāo)。

從2001年開始，加多寶集團(tuán)就以“圓今日學(xué)子夢，造未來棟梁材”的愛心理念，連續(xù)7年舉辦“王老吉·學(xué)子情”愛心助學(xué)活動。從企業(yè)公益營銷的時間延續(xù)性來看，此活動目前已成為國內(nèi)針對貧困地區(qū)、貧困人群的大學(xué)助學(xué)捐款的穩(wěn)定平臺之一。而2007年的“王老吉·學(xué)子情”愛心公益助學(xué)活動，其活動范圍更是輻射全國，重點覆蓋廣東、福建、浙江、海南、湖南、湖北、廣西、江西、江蘇等9個省(自治區(qū))31座城市，活動得到了當(dāng)?shù)卣臉O大重視，尤其得到了當(dāng)?shù)鼐用駥ν趵霞膹?qiáng)烈的企業(yè)文化認(rèn)同感。

目前，“王老吉·學(xué)子情”活動已經(jīng)形成了一整套規(guī)范、制度化的機(jī)制，包括受捐助者的選拔機(jī)制，并在此過程中逐步形成有王老吉自身特點的企業(yè)慈善文化。一位長期關(guān)注企業(yè)文化研究的專家表示，這是加多寶集團(tuán)將“企業(yè)公民”理念融入企業(yè)文化的一個表現(xiàn)，公益活動也成為了王老吉文化營銷的一部分，同時也符合王老吉品牌的“草根”定位。

參照寶潔、王老吉們對公益贊助的成功運作中，企業(yè)要避免再出現(xiàn)“對社會有利，對企業(yè)無益”的結(jié)果，自主公益營銷可以遵循以下的策略原則：

時機(jī)性原則。恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)刭澲?。?dāng)社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關(guān)注度最高，如果企業(yè)能夠在第一時間主動表態(tài)，必然可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時機(jī)，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

篇10

摘要隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)做為社會公民，已為大多數(shù)企業(yè)所接受。但企業(yè)作為作為獨立的盈利機(jī)構(gòu)，在做公益的同時也必須考慮到自身的經(jīng)濟(jì)利益。而公益營銷作為一種新型的營銷方式，開始被人們說了解并接受，本文通過對公益營銷的分析，讓企業(yè)了解公益營銷的運作方式和存在的風(fēng)險，并提出建議，為企業(yè)采用新的營銷方式提供參考。

關(guān)鍵詞公益營銷社會責(zé)任企業(yè)績效

一、 引言

企業(yè)自產(chǎn)生以來，營銷方式的選擇一直都是影響企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)的主要因素之一。對營銷的研究也是層出不窮，比如社會營銷、綠色營銷、事件營銷等等。然而，隨著時代的發(fā)展和消費者消費意識的不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)的營銷手段多帶來的效應(yīng)也在逐步遞減，企業(yè)為了能再同品質(zhì)產(chǎn)品眾多的競爭市場立足并取得一定的市場份額，迫切的需要尋求新的差異化營銷來源。與此同時，宏觀方面社會輿論又要求企業(yè)積極的履行企業(yè)社會責(zé)任；消費者受教育程度的普遍提升也使得消費者對企業(yè)的期望越來越高，來自多方面的壓力使得企業(yè)需要找到一種經(jīng)營方式來平衡這幾者之間的關(guān)系。1983年運通公司實施公益營銷成功的協(xié)調(diào)了這幾者之間的矛盾，并獲得可觀的經(jīng)濟(jì)利益，為企業(yè)營銷決策者們提供了一個很好的范式。在國內(nèi)公益營銷是目前許多學(xué)者爭議的熱點，人們對公益營銷的認(rèn)可程度并沒有達(dá)成高度一致，之所以這樣，是因為公益營銷到底能給企業(yè)帶來什么，是企業(yè)利益的提升還是僅僅是一種營銷噱頭？是純粹的慈善還是能兼顧企業(yè)社會責(zé)任與利潤的雙刃劍？本文擬從公益營銷與企業(yè)績效關(guān)系的角度出發(fā)，通過構(gòu)建模型、設(shè)計定量指標(biāo)來論證公益營銷與企業(yè)績效之間是正相關(guān)。

二、公益營銷內(nèi)涵的界定

公益營銷的出現(xiàn)以企業(yè)社會責(zé)任為前提，前者也是后者的體現(xiàn)方式，由中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)部、社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合的《企業(yè)社會責(zé)任藍(lán)皮書(2009)》中指出，公益營銷又稱為善因營銷或關(guān)聯(lián)營銷，是企業(yè)與慈善組織合作，將產(chǎn)品的銷售和社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)公益事業(yè)進(jìn)行捐贈、資助其發(fā)展的同時，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、實現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)社會形象的目的。筆者參考了許多學(xué)者對公益營銷的研究，給出以下定義：公益營銷，是以企業(yè)社會責(zé)任為前提、從戰(zhàn)略的角度提出的一種營銷模式，在這種模式中企業(yè)借助公益活動，通過捐贈、資助等一系列的公益手段，在促進(jìn)相關(guān)公益事業(yè)發(fā)展的同時，達(dá)到提升企業(yè)的公眾形象和品牌知名度，間接地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

從定義中，我們可以看出公益營銷并不是單純的為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售量而進(jìn)行的營銷活動，實際上，從一些成功踐行公益營銷的企業(yè)來看，這種營銷方式最直接的作用是樹立了企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象，使消費者在心理上對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。至于公益營銷的方式是多種多樣的，定義中給出的捐贈（捐物或者捐款）都只是實施公益營銷的手段之一。在國內(nèi)因為公益營銷還處于引入階段，所以其實施方式難免單調(diào)，在這一方面，跨國公司的作法值得借鑒，他們在我國的公益營銷范圍一般都圈定在教育、兒童和文體事業(yè)三個方面，采用的形式有：參與慈善組織的慈善項目、向慈善機(jī)構(gòu)捐款、參與服務(wù)社區(qū)活動、資助圖書館、捐建學(xué)校、賑災(zāi)等等[1]。還有一點需要特別明確的是，雖然公益營銷的實施方式包括捐贈，但是這并不意味著企業(yè)進(jìn)行了一次捐贈活動就是在從事公益營銷活動，公益營銷并不完全等同于一次促銷活動或是一次偶然的捐贈，它是一種戰(zhàn)略，而不是短期的戰(zhàn)術(shù)行為，需要企業(yè)像對待其他營銷活動一樣，事先將整個活動策略規(guī)劃好，持續(xù)投入、關(guān)注、實施。在國內(nèi)許多企業(yè)都將公益營銷視作一次孤立的捐贈事件，有的甚至認(rèn)為只有到不得已的時候才不得不對社會進(jìn)行短期的公益贊助。相比之下，公益營銷在跨國公司的整個運作系統(tǒng)中屬于常規(guī)操作，它們一般設(shè)有專門的公益事業(yè)部門，管理各個地區(qū)、市場的公益營銷活動，每年按照固定的比例將一定的銷售收入用于公益支出。而正是因為公益營銷的長期戰(zhàn)略性，所以短期內(nèi)它為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)增長不大，由于成本的投入甚至?xí)鹄麧欂?fù)增長；而長期的效果則是既能提升企業(yè)的品牌價值，同時也能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

三、公益營銷對企業(yè)利益相關(guān)者的影響

同其他的企業(yè)“經(jīng)營工具”一樣，公益營銷無論作為企業(yè)總體戰(zhàn)略還是只作為營銷戰(zhàn)略，它所產(chǎn)生的效果都不會直接指向于企業(yè)的直接利潤，它往往是通過自身的效應(yīng)作用于企業(yè)的利益相關(guān)者，然后再間接的通過利益相關(guān)者來作用于企業(yè)的績效，正如鐘宏武在《企業(yè)捐贈作用的綜合解析》中提出的公益營銷的間接增值模型所賦予的意義，實際上是A作用于B，B作用于C的循環(huán)作用過程[2]。一般認(rèn)為與企業(yè)利益相關(guān)的有企業(yè)員工、政府、社區(qū)、企業(yè)股東、消費者等幾個群體，下面將分別分析公益營銷對這些企業(yè)利益相關(guān)者的影響。

（一）公益營銷對企業(yè)員工的影響

員工是企業(yè)構(gòu)成要素中最重要、最基礎(chǔ)的資源之一，企業(yè)經(jīng)營決策的實施、企業(yè)最終目標(biāo)的達(dá)成都有賴于企業(yè)員工去完成，同時企業(yè)采取的經(jīng)營策略也會反過來影響員工的工作態(tài)度和工作效率。同時，企業(yè)員工隊伍的質(zhì)量及其結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)有著什么樣的競爭力，所以公益營銷對企業(yè)員工的影響值得探討，一方面，如果企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任，積極投身到公益事業(yè)中去，可以樹立一個良好的企業(yè)形象，向員工傳達(dá)本企業(yè)是一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)這一信息，這樣能夠增強(qiáng)企業(yè)員工的歸屬感、榮譽感、自豪感和團(tuán)體認(rèn)同感，促進(jìn)企業(yè)管理層、基層員工縱向和橫向的交流，提升企業(yè)凝聚力，為企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模奠定基礎(chǔ)。同時，員工會因為企業(yè)的公益行為而感到自豪，從而激發(fā)員工對企業(yè)的責(zé)任心和奉獻(xiàn)精神，間接的影響企業(yè)的企業(yè)績效。另一方面，企業(yè)實施公益營銷傳達(dá)出的企業(yè)價值取向為企業(yè)塑造了勇于承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象，給人以信任和安全感，能夠吸引人才前來就業(yè)。

（二）公益營銷對政府部門的影響

眾所周知，企業(yè)的生存環(huán)境有內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，而政府部門是企業(yè)外部環(huán)境的重要組成元素，根據(jù)公益營銷的定義，公益營銷是立足于勇于承擔(dān)社會責(zé)任的基礎(chǔ)上，積極的參與社會公益事業(yè)，在一定程度上幫助政府部門解決了目前政府尚難獨立解決的問題，例如，社會救助匱乏問題、勞資糾紛問題，促進(jìn)了社會的安定和諧，增加了社會的公共利益。企業(yè)的公益行為得到了社會的廣泛認(rèn)可，政府部門作為回報，會在政策上加以傾斜，甚至在企業(yè)遇到危機(jī)時，幫助企業(yè)渡過難關(guān)，從這個角度上企業(yè)又為自身贏得了有利的競爭環(huán)境，一個有社會責(zé)任感的企業(yè)會得到政府部門的歡迎和支持，在促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的同時，營造一個良好的廣闊的發(fā)展空間。

（三）公益營銷對社區(qū)的影響

企業(yè)所在的社區(qū)是企業(yè)的立足之地，它為企業(yè)提供了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營場所、高素質(zhì)的員工、企業(yè)所需要的基本生產(chǎn)和生活設(shè)施。另一方面，企業(yè)熱心參加公益事業(yè)，首先受益的也是社區(qū)，企業(yè)的公益活動可能為社區(qū)增加了就業(yè)、改善了社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施等。企業(yè)在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、建立新的基礎(chǔ)設(shè)施時也會得到社區(qū)的支持。

（四）公益營銷對企業(yè)股東的影響

公益營銷對企業(yè)股東的影響有以下幾個方面：企業(yè)實施公益營銷帶來的經(jīng)濟(jì)利益使企業(yè)股東看到這種營銷策略的可行性，會引起企業(yè)股東對公益營銷這種營銷策略的興趣，進(jìn)而提升公益營銷在企業(yè)決策所占比重，其重要性得到突出體現(xiàn)，這樣進(jìn)一步的促進(jìn)企業(yè)的績效的提升。另一方面，企業(yè)因為公益營銷而帶來的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)所有者的經(jīng)濟(jì)利益得到了保證。

（五）公益營銷對消費者的影響

利潤是企業(yè)生存發(fā)展的動力源泉，而利潤的獲得并不是單純的依靠企業(yè)自身的努力就能得來的，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的支持影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的因素。企業(yè)所制定的任何經(jīng)營策略都必須把消費者這一影響因素考慮在內(nèi)，否則，再好的營銷策略都是無的放矢，一紙空談而已。同理，企業(yè)要采用公益營銷策略，勢必會對消費者產(chǎn)生影響。公益營銷作為一種營銷手段，在體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任的同時，一方面能形成區(qū)別于競爭對手的差異化戰(zhàn)略，吸引消費者眼球，另一方面，樹立了良好的社會形象，拉近了企業(yè)與消費者的距離，刺激消費者感知，增強(qiáng)了消費者的認(rèn)同感。如同公益營銷定義所揭示的，公益營銷是以關(guān)注人為本，促進(jìn)社會進(jìn)步為立足點，借助公益活動來與消費者溝通，提升或吸引消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而正面影響消費者的購買決策。根據(jù)專業(yè)在線問卷調(diào)查平臺在2011年5月至12月份對公益營銷進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示，70％的消費者認(rèn)為參與公益事業(yè)的公司會使得消費者更多的關(guān)注該公司，并對公司的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，89.37％的員工為本公司的公益行為感到驕傲[3]。

綜上所述，我們可以得出公益營銷通過對企業(yè)利益相關(guān)者施加影響，從而對企業(yè)績效的產(chǎn)生影響。如下圖所示：

四、公益營銷潛在風(fēng)險

正如一枚硬幣有正反兩面，公益營銷在為企業(yè)帶來可觀利益的同時，如果企業(yè)操作不當(dāng)也必不可免的給企業(yè)帶來負(fù)面影響。公益營銷潛在風(fēng)險主要體現(xiàn)在以下三個方面：消費者的感知風(fēng)險、企業(yè)財務(wù)風(fēng)險和法律風(fēng)險[3]。

公益營銷主要是通過公益來搭建與消費者溝通的平臺，使消費者產(chǎn)生對該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，所以消費者對企業(yè)做公益營銷的認(rèn)同感在很大程度上影響著企業(yè)公益營銷的成效。在傳統(tǒng)觀念看來，做公益是一種不求回報的行為。雖然公益營銷是以企業(yè)積極履行社會責(zé)任為出發(fā)點的，消費者平均受教育的程度較之以前也有一定的提升，但是真正能夠理解企業(yè)公益營銷并將企業(yè)的這種行為與企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任聯(lián)系在一起的消費者還是不多的，甚至有的消費者把所有的帶有營銷字眼的企業(yè)經(jīng)營方式都統(tǒng)一理解為企業(yè)在搞推銷。而且如果企業(yè)所選取的公益項目不能讓消費 者了解到到底有多大的銷售比例被用來做公益、或者是消費者覺得投入的比例太小，那么消費者就會對企業(yè)實施公益營銷的真正目的產(chǎn)生懷疑，他們會認(rèn)為企業(yè)是在利用公益機(jī)構(gòu)來自我炒作。近年來，人們對農(nóng)夫山泉“喝一瓶水捐一分錢”的公益創(chuàng)意提出越來越多的質(zhì)疑正說明了這一點。

很明顯，企業(yè)如果選取公益營銷作為營銷手段之一，那么企業(yè)在其他營銷方式上的投入預(yù)算肯定會受到或多或少的影響。有時候，公益營銷會導(dǎo)致企業(yè)當(dāng)期利潤的下滑，雖然公益營銷一旦成功實施，會為企業(yè)帶來可觀的收益，但是其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的滯后性同時也是企業(yè)不得不考慮的潛在風(fēng)險之一。并且，實施公益營銷會增加商品的差異化，但是相對于其他營銷方式也是存在機(jī)會成本的。

《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈法中》規(guī)定向公益事業(yè)捐贈的公司、企業(yè)可以獲得稅收優(yōu)惠，并且捐贈應(yīng)當(dāng)是自愿和無償?shù)?，不允許用捐贈的名義從事營利活動。根據(jù)該政策，如果企業(yè)在實施公益營銷時處理不當(dāng)，會有為了稅收優(yōu)惠而從事公益活動之嫌，那么企業(yè)實施公益營銷的合法性就會受到質(zhì)疑，同時也危機(jī)企業(yè)的自身形象。

五、結(jié)論與建議

從上文的分析中，我們可以看出公益營銷是一種能夠解決企業(yè)履行社會責(zé)任和實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤矛盾的營銷方式，企業(yè)與公益組織合作，選取合適的公益項目與消費者溝通，幫助非營利組織推行公益的同時間接的影響消費者的購買決策，達(dá)成企業(yè)與社會、消費者三贏的局面，由此可見，公益營銷的存在是建立在一定的理論意義和實踐意義之上的，它在企業(yè)營銷方式的選擇方面是具有借鑒性。企業(yè)要成功實施公益營銷，筆者以為可以從以下幾點出發(fā)：

（一）設(shè)立專門的公益營銷部門，將公益營銷納入戰(zhàn)略范疇來進(jìn)行管理。按時間跨度劃分，公益營銷分為一次性公益營銷和持續(xù)性公益營銷，前者的時間跨度具有季節(jié)性或者階段性，這類活動本身可控性強(qiáng)，但是由于時間還是相對比較短，一般不能給企業(yè)帶來長期的利益。當(dāng)然也不排除在特殊環(huán)境下，能夠為企業(yè)帶來豐厚的短期經(jīng)濟(jì)效益。雖然如此，出于對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，筆者認(rèn)為，如果企業(yè)能夠從整體上把握公益營銷，將其納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系，持續(xù)運作下去，必然會為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)利益。我國蒙牛乳業(yè)在短短幾年內(nèi)以驚人的速度發(fā)展壯大，成為全國乳業(yè)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌非常生動的印證了這一點。

（二）企業(yè)在做公益營銷時要注意選取合適的公益項目，確保公益活動與本企業(yè)品牌的匹配度。只有這樣才能在活動中讓消費者感知到企業(yè)的公益行為，而不僅僅是企業(yè)投資，公益機(jī)構(gòu)做公益。

（三）企業(yè)在決定實施公益營銷時要做好公益營銷的財務(wù)預(yù)算，并且要把公益營銷帶來的機(jī)會成本考慮在內(nèi)，以防范公益營銷帶來的財務(wù)風(fēng)險。

（四）為了確保消費者能真切的感受到企業(yè)實施公益營銷并不是單純的為了企業(yè)利益，更不是利用公益事業(yè)牟利，企業(yè)有必要適度的公開公益營銷活動中公益的投入比例。

總而言之，公益營銷對于企業(yè)而言，可以幫助企業(yè)做到“名利雙收”，即宣傳了自己的品牌、負(fù)起了企業(yè)的社會責(zé)任，同時企業(yè)可以拓展了自己的銷售渠道，增加了消費者的忠誠度，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然，企業(yè)在實施公益營銷的同時也要注意防范公益營銷帶來的潛在風(fēng)險。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國網(wǎng).中國慈善新趨勢:公益營銷出現(xiàn)捐贈資源多元發(fā)展.2009.10.13.

[2]劉滿風(fēng).市場營銷績效評估模型與系統(tǒng)研究.博士學(xué)位論文.湖北:華中科技大學(xué).2003.10.