導(dǎo)語：如何才能寫好一篇如何拓展海外市場，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

要有全球化思維

記者：目前，國內(nèi)輿論都在探討中國企業(yè)實現(xiàn)全球化經(jīng)營的意義，那么該如何落實呢?

James S.Turlev：首先，要想實現(xiàn)全球化經(jīng)營，這家企業(yè)的管理層要需要具有全球化的經(jīng)營思維。其次，在全球化的整體經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，一定要重視當(dāng)?shù)乇就廖幕虻刂埔?，入鄉(xiāng)隨俗。例如，當(dāng)一家企業(yè)在外地市場去銷售自己的產(chǎn)品或服務(wù)時，必須依據(jù)外地市場的文化風(fēng)俗去做適當(dāng)調(diào)整和改變。第三，就要確保這家企業(yè)的最高管理層的人員構(gòu)成能夠充分體現(xiàn)全球化經(jīng)營的特點，例如，組見企業(yè)的最高管理團隊時，可由了解不同海外市場的人員組成。以安永為例，在其最高管理機構(gòu)中，就有來自中國市場的吳港平先生擔(dān)任全球高管。當(dāng)然，在這個機構(gòu)里，也有來自其他國家的人員任職安永全球高管。

隨著全球化趨勢不斷深入，不斷地會有來自不同的國家或者文化背景的員工加入，組成更加多元化的團隊，大家為一個共同的目標(biāo)而努力。只要大家能夠做到，真正地把多元化的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，將各種不同的文化優(yōu)勢融合在一起，將文化差異轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N動力，這個團隊就會迸發(fā)出很多具有創(chuàng)新的想法，從而推動企業(yè)前進。

要競爭更要合作

記者：隨著中國企業(yè)拓展海外市場的趨勢不斷深入。競爭也越來越激烈，所獲取的利潤也越來越低。如何避免這一情況的出現(xiàn)?

篇2

今年以來，像很多中國IT企業(yè)一樣，“國際化”也被提上了網(wǎng)絡(luò)游戲廠商的日程。完美時空、金山、網(wǎng)龍、盛大等公司紛紛加大了海外拓展的力度，并取得了不錯的成績。完美時空的財報顯示，完美時空今年前9個月的海外授權(quán)許可收入達(dá)到了1900萬美元。

在網(wǎng)游廠商大舉進軍海外的同時，很多業(yè)內(nèi)人士也在思考，有顯著民族文化色彩的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)進軍海外市場，該如何避免國際化的暗礁？在金融危機的影響下，網(wǎng)游企業(yè)的國際化步伐是否會因此而放慢？

國際化起步

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2007年，中國有12家網(wǎng)游廠商進軍海外，而去年實現(xiàn)的海外營收僅有5500萬美元。這與國內(nèi)“日進斗金”的網(wǎng)游市場相比，少得可憐。

但國際化儼然成了眾多網(wǎng)游企業(yè)的重要戰(zhàn)略。完美時空2006年7月第一次實現(xiàn)出口; 金山的網(wǎng)游已經(jīng)在越南等東南亞國家開始商業(yè)運營; 2007年，盛大的《傳奇世界》、《瘋狂賽車》兩款游戲也登陸越南。

完美時空董事長兼CEO池宇峰總結(jié)了中國網(wǎng)游必須國際化的四大原因: 第一，國際市場非常廣闊，中國有100多億元的網(wǎng)游市場，但海外是中國市場的很多倍; 第二，要想成為一個健康成長的企業(yè)，一定要多學(xué)習(xí)其他企業(yè)，包括國外企業(yè)的先進經(jīng)驗; 第三，游戲出口可以傳播中國文化; 第四，產(chǎn)品出口的利潤率比較高。

而在國際化的過程中，網(wǎng)游廠商多采用循序漸進的國際化路線。完美時空高級副總裁竺琦表示，完美時空自2006年開始拓展海外市場，先在東南亞，隨后進入歐洲市場，推出英文版、法語版等，最近成立了北美子公司，未來還會在南美等地進行嘗試。完美時空在國際化過程中，逐漸實現(xiàn)了本地開發(fā)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其他網(wǎng)游廠商的國際路線大抵相似。

資料顯示，4年間，完美時空已經(jīng)向17個國家和地區(qū)出口了《完美世界國際版》、《武林外傳》、《誅仙》、《赤壁》等4款游戲，盛大、金山等網(wǎng)游企業(yè)，也在海外市場有所收獲。

但即便如此，主管海內(nèi)外業(yè)務(wù)運營拓展的竺琦仍表示，目前網(wǎng)游企業(yè)的國際化拓展還處于起步和布局階段。

海外拓展的“三座山”

如同中國IT企業(yè)國際化并非一馬平川一樣，網(wǎng)游企業(yè)的國際化也需要跨越三座大山。竺琦認(rèn)為，一是文化的差異，二是品牌的認(rèn)知，三是當(dāng)?shù)氐倪\營方式。

網(wǎng)游歸根到底還是文化產(chǎn)業(yè)，有著深刻的民族文化的烙印。竺琦舉例子說，比如三國故事，日本或者東南亞市場的用戶很容易理解，但到了北美等地區(qū)，復(fù)雜的三國故事對他們來說如同天書。

本土網(wǎng)游企業(yè)進軍海外所面臨的另外一個障礙是品牌的認(rèn)知。品牌的認(rèn)知度低，使很多游戲廠商在拓展市場時困難重重。

篇3

而支持這一觀點的原因是電信重組后，中國將形成3家實力相當(dāng)?shù)碾娦胚\營商。特別是在當(dāng)下中國政府提供的政策支持、充裕的資金以及在股東的期望下，將加速這一進程。因此，中國電信運營商應(yīng)抓住機遇，切入全球電信市場。

但中國運營商真的準(zhǔn)備好進入海外市場了嗎？

從理論上來說，運營商現(xiàn)在出擊海外，確實具備了一定的條件，由于電信業(yè)重組的關(guān)系，目前3大運營商在國內(nèi)市場競爭正酣，如要在這場競爭中加強自身實力，鞏固競爭地位，運營商必須作好放眼全球的準(zhǔn)備，以保持其長期發(fā)展之動力、

另外，新興市場也為中國運營商提供了一個快速發(fā)展的平臺，中國運營商應(yīng)瞄準(zhǔn)這一平臺，將其龐大用戶群的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式注入到低普及率地區(qū)。因此，中國電信運營商可通過多種途徑從海外拓展中獲益，從而使自身成為全球電信市場上的一股新生力量。

不可否認(rèn)，國際化現(xiàn)已成為國際眾多運營商必然選擇的重要戰(zhàn)略，事實上就有許多運營商已獲益不少。比如，歐洲的德國電信和法國電信，亞太的新加坡電信，其總收入中有一半甚至更多來自于海外市場，

而且，運營商出擊國際市場，還有利于快速提升企業(yè)的收入規(guī)模。西班牙電信就是一個很好的例子，據(jù)了解，該公司在2001年的全球運營商排名中位列11位，而其進行海外擴張后，公司現(xiàn)在的排名已經(jīng)攀升到全球運營商排名的第5位，西班牙電信為什么能獲得如此巨大的成功?主要是因為其在拉美市場和歐洲市場上進行了大規(guī)模的業(yè)務(wù)運營

由此可見，運營商出擊海外市場對自己利多而弊少，但國外運營商的海外經(jīng)驗?zāi)艹蔀閲鴥?nèi)運營商的模板嗎？

對此，安永全球電信中心主管合伙人喬納表示，那些已邁向國際市場的全球或區(qū)域性電信運營商為中國運營商提供了寶貴的經(jīng)驗。而且這些運營商多樣化的運營模式與拓展路線使中國運營商在制定自己的戰(zhàn)略時受益匪淺。然而事實真是如此

應(yīng)當(dāng)看到，中國電信運營商雖然在國內(nèi)擁有絕對優(yōu)勢，但在國際市場上還略顯生澀。

事實上，早在2005年，國內(nèi)運營商就曾經(jīng)嘗試“走出去”戰(zhàn)略2005年3月11日，中國聯(lián)通就成功獲得在澳門地區(qū)經(jīng)營CDMA1X網(wǎng)絡(luò)及提供跨區(qū)域移動電信服務(wù)的牌照，并于5月27日正式獲得漫游牌照。這是我國內(nèi)地電信運營商首次在內(nèi)地以外地區(qū)獲得移動運營許可。

此后，原中國網(wǎng)通、中國移動也開始進行嘗試，只是他們的落腳點選擇在香港在這三大運營商中，中國移動的步子邁得稍微快些，但每每都是以失敗而告終

重組后的運營商還有勇氣進行海外并購嗎?特別是在投資目標(biāo)日益減少、投資機遇愈加難求的今天？

喬納對此的意見是，中國運營商不應(yīng)在等待中錯失良機?！八蚕⑷f變的股市其實蘊藏著富有吸引力的投資價值及機遇，獲得這種機遇可為戰(zhàn)略并購提供強大保障。”喬納說，“龐大的用戶規(guī)模、低成本的制造業(yè)、強大的財務(wù)實力與技術(shù)投資賦予了中國運營商無與倫比的優(yōu)勢。其低成本業(yè)務(wù)模式將會改變?nèi)螂娦艠I(yè)的競爭態(tài)勢?！?/p>

雖然擁有很大的優(yōu)勢，但運營商進行海外并購仍需謹(jǐn)慎畢竟，運營商海外并購失利的例子比比皆是。例如英國電信早期在歐、美、亞太等地四面出擊，結(jié)果抓不住重點，只能被動收縮。而沃達(dá)豐已經(jīng)嘗到攤子鋪得太大的苦頭，目前正在收縮陣線，由全面布局調(diào)整為重點布局

因此，國內(nèi)運營商出擊海外市場時，首先要有一張清晰而有效的國際路線圖。比如，西班牙電信進入拉美市場，德國電信擴展歐洲市場，新加坡電信布局亞太市場……都有著很清晰明確的戰(zhàn)略意圖。只有結(jié)合自身特點，挑選周邊或文化相近的地區(qū)重點拓展，才是國內(nèi)運營商海外擴張取得成功的前提條件。

國內(nèi)運營商目前還處于“走出去”的初級階段?；ㄥX收購也許容易，但如何把企業(yè)運營好則是個大考驗 這需要整合集團資源及優(yōu)勢，搞好品牌、運營模式、技術(shù)等的輸出，做好總部對海外業(yè)務(wù)的管理和支持，同時一定要注意本土化合作、管理和文化的融合。

篇4

黃金寶：三生公司成立至今，一直秉承樸實不張揚的經(jīng)營作風(fēng)，以踏實穩(wěn)健和誠信規(guī)范構(gòu)筑騰飛的基石，并以此贏得了消費者、經(jīng)銷商和政府的信任與支持，為企業(yè)進入高速發(fā)展期奠定了扎實的基礎(chǔ)。幾年來我們主要在以下方面做出了努力。

1．三生占地18000平方米的一期工程已全面投入使用，并已經(jīng)通過了浙江省衛(wèi)生廳的GMD審查認(rèn)證和英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(BSl)IS09001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證；占地566畝、投資10億港幣的三生健康產(chǎn)業(yè)園正在建設(shè)中，該園的一區(qū)工程A、B兩區(qū)預(yù)計將在2008年8月正式落成竣工。

2．通過多年的潛心研發(fā)，三生已注冊了85個商標(biāo)、10多項專利、65種營養(yǎng)食品和生物基因高科技功能食品、70多個化妝品產(chǎn)品，并向國家食品藥品監(jiān)督管理局成功申報了31種保健功能食品。

3．三生憑借中醫(yī)藥特色的“御坊堂”系列保健食品已在市場樹立了良好的口碑。拳頭產(chǎn)品御坊堂海狗丸不僅獲得了消費者的青睞，而且在國際國內(nèi)屢獲殊榮。在此基礎(chǔ)上，三生一方面積極拓展新產(chǎn)品線，在日化用品和保健器材領(lǐng)域均有建樹，系列化妝品和紅酒產(chǎn)品也將陸續(xù)上市；另一方面繼續(xù)保持其拳頭養(yǎng)生產(chǎn)品的競爭力，深度開發(fā)其獨具特色的差異化產(chǎn)品“海狗系列深開發(fā)產(chǎn)品”，在多元化中突顯差異化，強化拳頭產(chǎn)品的市場競爭力。

4．2006年，三生憑借數(shù)年來的務(wù)實規(guī)范發(fā)展，獲得了直銷經(jīng)營許可證，贏得了廣闊的發(fā)展空間。

5．在管理上，引進高級管理人才，打造高效的管理團隊。同時，“真誠服務(wù)，共創(chuàng)未來”的服務(wù)理念銘刻于每一位三生員工的心中，在全體三生人的共同努力下，三生通過一系列“專注細(xì)節(jié)、深化服務(wù)”的舉措，朝著貼近經(jīng)銷商和消費者需求的方向不斷邁進。

6．為了滿足市場需求，三生不僅推出和不斷完善著其市場教育培訓(xùn)系統(tǒng)，還推出了一系列輔銷工具為經(jīng)銷商助力。而獨具特色的“三生健康顧問工作室”不僅吸引了大批經(jīng)銷商的加盟，而且通過完善的工作室基礎(chǔ)運營培訓(xùn)系統(tǒng)為三生經(jīng)銷商開拓市場、服務(wù)顧客提供了更加細(xì)致和完善的支持。

7．“御坊堂弘揚中醫(yī)藥文化萬人簽名活動”、“愛心1+1”系列公益活動、《飲食與健康》公益大課堂、“健康進社區(qū)服務(wù)”，以及對、貴州等地和公益慈善機構(gòu)的大型捐助活動，真正將三生“和諧”的文化和“共享健康，分享未來”的企業(yè)理念落到了實處。具有三生文化特色的各類活動，不僅增進了其市場的凝聚力、獲得了良好的社會效應(yīng)，還傳播了三生的健康理念、有效地樹立了三生的品牌形象，提高了大眾對其品牌的認(rèn)知度和美譽度，并讓三生的公益之路不斷邁上新的臺階。

8．三生致力打造最佳事業(yè)平臺，從成立伊始就制定了長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。以“建百年基業(yè)，創(chuàng)世界品牌”為目標(biāo)，不斷將目光向未來延伸，制定了各有側(cè)重點的三個階段的發(fā)展規(guī)劃，多次邀請有關(guān)專家指導(dǎo)并通過對亞洲、歐洲、非洲等地的海外考察為將來的資本運營和海外市場開拓打下了基礎(chǔ)。

可以說，通過數(shù)年來腳踏實地的發(fā)展，三生為未來的高速發(fā)展搭建起了寬廣深厚的基石。

中國直銷：據(jù)說三生已經(jīng)進入第二階段的關(guān)鍵發(fā)展期，請問黃董事長，2008年開始，三生又將如何實現(xiàn)“提速”的規(guī)劃呢?

黃金寶：2008年是三生進入第二個發(fā)展階段的關(guān)鍵年，三生已經(jīng)進入了一個一觸即發(fā)的高速成長時期。在剛剛過去的三生2007～2008年度大會上，我們了2008年的十大市場發(fā)展計劃：

1．推出VIP貴賓服務(wù)，及其配套產(chǎn)品和業(yè)務(wù)支持政策，讓經(jīng)銷商做市場更能借力，從而推動市場發(fā)展。

2．除原有的海外旅游研討外，推出多次國內(nèi)國際旅游計劃，獎勵市場優(yōu)秀經(jīng)銷商，加強市場推動力。

3．三生健康產(chǎn)業(yè)園將于今年8月份正式竣工投產(chǎn)，將大幅度提高產(chǎn)能效率，為公司長遠(yuǎn)發(fā)展提供充足儲備。

4．從2008年開始正式開發(fā)國際市場，走國際化發(fā)展道路。年內(nèi)我們會在亞太地區(qū)和非洲地區(qū)分別開設(shè)市場。

5．在完善現(xiàn)有產(chǎn)品體系、深度開發(fā)獨有的差異化產(chǎn)品的同時，通過開發(fā)紅酒等新產(chǎn)品拓展全新產(chǎn)品領(lǐng)域。

6．真誠聆聽市場需求，成立市場咨詢委員會，開辟全新的市場溝通反饋機制，拓展市場提升業(yè)績。

7．完善分層教育培訓(xùn)體系，加強文宣資料和教育培訓(xùn)教材的推出。

8．加速區(qū)域拓展和分公司建設(shè)，建設(shè)提升三生品牌形象。隨著2007年沈陽、大連、天津、江蘇等地大型直營門店的建設(shè)，三生拉開了在各地分公司開設(shè)面積在400m2以上的大型門店的序幕。2008年，公司力爭在全國現(xiàn)有的分公司建成大型直營門店或高檔寫字樓，更好地提升三生品牌形象，服務(wù)支持當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。

9．廣泛吸納優(yōu)秀人才加盟，提升經(jīng)銷商和管理服務(wù)員工的層次，建設(shè)高效管理機制，打造高效執(zhí)行團隊，全面提升服務(wù)水平；

10．立足直銷主業(yè)，開拓多產(chǎn)業(yè)延伸，提高直銷綜合競爭力。

我們相信，通過對這些戰(zhàn)略的推廣和執(zhí)行，三生在將來會以“更高、更快、更強”為主題，著力打造“三生最佳事業(yè)平臺”的目標(biāo)。

中國直銷：三生多年來，都沒有正式聘請過一位職業(yè)經(jīng)理人，這次突然聘請到鄭鳳強出任大中華區(qū)執(zhí)行總裁，是基于什么原因?三生之后的人才戰(zhàn)略是怎樣的?

黃金寶：從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)角度來考慮，我們勢必需要打造并不斷優(yōu)化一支高效的管理和執(zhí)行團隊。近年來，在發(fā)展市場的同時，三生一直在內(nèi)部管理和文化方面不斷優(yōu)化和提升，通過引進高端人才來提升公司在管理、服務(wù)等各個方面的水平，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展和市場建設(shè)的需求。企業(yè)的靈魂是人，今后三生將繼續(xù)優(yōu)化內(nèi)部管理，邀請高級優(yōu)秀管理人才的加盟，從而為市場建設(shè)助力，為企業(yè)發(fā)展加速。

中國直銷：不聲不響中，三生就打破常規(guī)，引進了酒類產(chǎn)品，這是計劃已久的事，還是突然決定的?為什么?以后在產(chǎn)品方面有什么打算?

黃金寶：引進紅酒產(chǎn)品，是計劃已久的。從選擇中國獨有的、有極高營養(yǎng)健康價值的長白山野葡萄，到取得野葡萄利口酒專利生產(chǎn)工藝，都是經(jīng)過了長時間考察、比較、籌劃和準(zhǔn)備的。紅酒消費在中國是呈上升趨勢的，而且這一產(chǎn)品目前在行業(yè)內(nèi)屬于真空地帶，這與三生一直以來的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是相契合的。

2008年，三生在擴大拳頭產(chǎn)品的市場競爭力的同時，要根據(jù)市場需求進一步豐富現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，完善現(xiàn)有的產(chǎn)品系列，并開拓全新的產(chǎn)品領(lǐng)域，實施產(chǎn)品差異化和多元化相結(jié)合的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

2008年“特級御坊堂海狗丸”的推出將成為三生公司拳頭產(chǎn)品深耕細(xì)

作的第一個里程碑；而“帝凡野葡萄利口酒”在今年4月的正式推出，不但將讓三生的產(chǎn)品線得到全新的拓展，而且將進一步強化產(chǎn)品的差異化；此外，三生投入多年精力開發(fā)的系列化妝品，正在積極試用聽取反饋意見，預(yù)計將于9月正式上市。也就是說，三生原有規(guī)劃的五大系列產(chǎn)品將得到進一步的完善。在加速產(chǎn)品開發(fā)和更新?lián)Q代的同時，我們也將加強產(chǎn)品促銷力度，開展多種形式的產(chǎn)品推廣活動，讓三生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走進更多人的生活。

中國直銷：2008年新春，三生高管一行考察歐洲市場，三生是否會放棄國內(nèi)企業(yè)常規(guī)的以東南亞市場開始，而選擇以歐洲市場為開辟海外市場的首站?三生的國際市場規(guī)劃如何?

黃金寶：三生從成立初期開始就有一個長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，這其中包括海外市場的開辟。事實上，在過去幾年間，已經(jīng)到亞洲、非洲多個國家進行考察，進行海外市場的準(zhǔn)備工作。2008年春節(jié)考察意大利、法國和西班牙三國，主要是兩個目的，一是紅酒商務(wù)考察，洽談國際合作，以便更好地進行三生紅酒產(chǎn)品的上市推廣及后續(xù)開發(fā)等。二是考察當(dāng)?shù)氐闹变N環(huán)境和市場、了解當(dāng)?shù)刂变N政策，為未來三生計劃開拓歐洲市場做前期準(zhǔn)備工作。

在開發(fā)海外市場方面，三生早已做好了相關(guān)規(guī)劃。三生海外市場拓展戰(zhàn)略在時間上分為規(guī)劃階段、啟動階段、發(fā)展階段、高速增長階段和成熟階段五部分；空間上將全球市場劃分為四大類區(qū)域。目前，我們已完成了海外市場規(guī)劃，處于市場啟動階段。2008年，三生將首先開發(fā)亞太市場和非洲市場，正式啟動海外市場。我們將陸續(xù)組織海外市場的專題論證，確定海外區(qū)域重點國家，推出海外市場業(yè)務(wù)計劃?，F(xiàn)階段，市場的重心仍在國內(nèi)，在此基礎(chǔ)上初步開發(fā)海外市場，但在完成三生第二個發(fā)展階段――品牌建設(shè)期的目標(biāo)后，三生將全面開拓國際市場。為此，目前我們已經(jīng)開始考察歐洲等地的市場環(huán)境，為國際市場的長遠(yuǎn)規(guī)劃做好準(zhǔn)備。

中國直銷：在品牌推廣、產(chǎn)業(yè)衍生方面，將有什么具體措施?

黃金寶：以“建百年基業(yè)，創(chuàng)世界品牌”為目標(biāo)，我們制定了詳細(xì)的發(fā)展規(guī)劃，不斷提升自我的能力、實力、核心競爭力，逐步將其變成現(xiàn)實。經(jīng)過數(shù)年來的踏實積累，三生已經(jīng)進入了第二個發(fā)展階段，這一階段的重心是擴大市場，建設(shè)品牌。在此期間，三生將通過深化品牌經(jīng)營、提升企業(yè)的發(fā)展速度來建設(shè)品牌，計劃到2011年成為同行業(yè)中在國內(nèi)排名前列的企業(yè)。

品牌的基石是產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品個性，因此三生專注生產(chǎn)和研發(fā)，擁有國際國內(nèi)先進的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)，在生產(chǎn)管理方面不斷細(xì)化和嚴(yán)謹(jǐn)，力求產(chǎn)品品質(zhì)的最大保證。三生傳承和發(fā)揚中醫(yī)藥養(yǎng)生文化，開發(fā)出具有“融貫中西，傳承創(chuàng)新”的獨特個性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，“御坊堂”系列產(chǎn)品“精、誠、正、善”的品牌內(nèi)涵更是秉承了傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化中“大醫(yī)精誠”的精神，逐步創(chuàng)造著超越產(chǎn)品屬性的品牌價值。

2008年是三生的發(fā)展提速之年，我們提出了“目標(biāo)更高，發(fā)展更快，品牌更強”的主題。我們所要做的，就是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不斷豐富和完善我們的產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，通過深度開發(fā)拳頭產(chǎn)品來強化產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，并進行產(chǎn)品的多元化的拓展；加強品牌推廣，通過一系列的活動與宣傳強化品牌知名度，提升品牌美譽度；在實踐的過程中不斷完善和細(xì)化我們的服務(wù)，打造最佳事業(yè)平臺；通過豐富的市場活動，從每一個細(xì)節(jié)著手，不斷樹立起三生品牌在消費者心中的良好形象，用品牌去維系消費者的情感，彰顯三生品牌的市場競爭力。

2008年，公司還將加強各地分公司建設(shè)和改造，隨著2007年沈陽、大連、天津、江蘇等地大型直營門店的建設(shè)，三生公司拉開了在各地分公司開設(shè)面積在400m。以上的大型門店的序幕。目前，籌備工作正在緊鑼密鼓地進行。2008年，公司力爭在全國現(xiàn)有的分公司建成大型直營門店或高檔寫字樓，使其成為三生在各地的品牌形象展示中心，服務(wù)支持當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。

與此同時，2008年在立足健康產(chǎn)業(yè)和直銷的同時，公司將開展多產(chǎn)業(yè)延伸，投資建設(shè)游艇俱樂部，建設(shè)濕地主題公園，引進歐洲紅酒國際展覽館，建設(shè)三生國際園、購買波爾多酒莊等多個項目的構(gòu)想。通過延伸產(chǎn)業(yè)和原有直銷主業(yè)間的相互聯(lián)系，科學(xué)對接，實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)互動，主業(yè)附業(yè)一體化的運作模式。

中國直銷：您認(rèn)為三生公司現(xiàn)階段的核心競爭力是什么?三生公司將繼續(xù)怎樣提升這個核心競爭力?

黃金寶：一路走來，三生能取得今天的成績，與一直以來的規(guī)范發(fā)展而贏得政府、經(jīng)銷商和消費者的信賴與支持是密不可分的。今后我們將一如既往地規(guī)范發(fā)展、誠信經(jīng)營，以浙商務(wù)實誠信的作風(fēng)來提升三生的競爭力。此外，三生是一家相對年輕的公司，在基礎(chǔ)實力上與行業(yè)內(nèi)巨頭相比仍有較大的差距，正是認(rèn)清了這一點，我們選擇另辟蹊徑，走差異化的道路，并發(fā)揮浙商一貫的務(wù)實作風(fēng)和創(chuàng)新精神，把握機遇，開拓更大的發(fā)展空間。

發(fā)展的過程就是一個不斷完善和提升的過程。三生將繼續(xù)秉承一貫樸實不張揚的經(jīng)營作風(fēng)，以踏實穩(wěn)健和誠信規(guī)范去贏得消費者、經(jīng)銷商和政府的信任與支持，從而擴大市場，提升品牌形象。在差異化方面，不僅在市場推廣上尋求突破，在打造差異化的終端產(chǎn)品上也將加大投入。在多元化經(jīng)營，不斷拓展產(chǎn)品線的同時，三生的重心始終沒有離開其最具特色的中醫(yī)藥健康領(lǐng)域，無論是具有深厚歷史淵源和中醫(yī)藥文化底蘊的御坊堂海狗丸及其系列產(chǎn)品，還是獨具特色的三生健康顧問工作室，三生將繼續(xù)以差異構(gòu)建優(yōu)勢，并在實踐中不斷深化和強化這一特點。繼續(xù)深入開展企業(yè)文化建設(shè)，將獨特的三生文化融入企業(yè)的血液之中，強化獨特的三生文化的競爭力。

年輕意味著需要不斷學(xué)習(xí)進步，年輕也意味著廣闊的成長空間。年輕對三生而言既是壓力也是動力，它讓三生在各方面的工作都更加用心，更加注重學(xué)習(xí)和創(chuàng)新?！皥?zhí)行力+創(chuàng)新力=成功”，這句話寫在每一個三生員工的心里，體現(xiàn)在大家的工作中。眾志成城，發(fā)揮每一個員工的創(chuàng)新精神，把握規(guī)范化運作的市場環(huán)境帶來的機遇，提升三生的市場競爭力。

中國直銷：在目前復(fù)雜的政策和市場環(huán)境下，三生作為為數(shù)不多的拿牌企業(yè)之一，請問將用如何的方式來應(yīng)對?

篇5

面對陳湛這樣一個性情中人，突然很想用徐志摩的《再別康橋》為他送別。他說他又要走了，而且在中國直銷真正開放前不再回來。

從安利到天獅再到美羅國際，從海外到國內(nèi)，從國內(nèi)到海外，陳湛的直銷之路就一直這樣曲折前進著，這樣的經(jīng)歷也幾乎讓他變成了一個標(biāo)準(zhǔn)的海外直銷人。回來兩年多，他已經(jīng)有些看不懂中國直銷業(yè)了，他覺得中國直銷業(yè)的糟糕情況已經(jīng)完全超過了他的想象，他甚至認(rèn)為中國的直銷已經(jīng)突破了道德的底線!

因此，陳湛再次選擇了從國內(nèi)到海外，不僅是出去“取經(jīng)”，而且要“修廟賺錢養(yǎng)和尚”，他試圖找出一條中國直銷企業(yè)可以遵循的道路。

就在五一假期，有人在直銷網(wǎng)站爆料，“據(jù)美羅國際總裁辦公室證實，自陳湛任美羅國際CEO以來，連連失策，給美羅國際造成重大損失。陳湛被美羅國際免去CEO一職。”這讓在假期里原本平靜的中國直銷界再起波瀾。

作為親自見證了陳湛從天獅到美羅全過程的一員，記者同樣感覺不可思議。作為目前中國直銷業(yè)不多的理性堅持者，陳湛放棄了在天獅集團唾手可得的高薪收益，毅然加盟美羅國際。他堅持公司不計代價地改制，堅持心中理想的直銷教育模式，一直想闖出一條中國直銷業(yè)的返璞歸真之路?？梢哉f，陳湛被免職的消息無疑是對所有懷抱理想的直銷人的當(dāng)頭棒喝。

5月2日，記者接到了陳湛的電話，他表示此事絕對無中生有，是別有用心之人故意為之。接著，美羅國際總裁辦秘書也打來電話，表示絕無此事，陳湛仍然是美羅國際執(zhí)行總裁。

5月12日，美羅國際總裁辦公室發(fā)出“鄭重聲明”，明確表示“美羅國際從未免除陳湛先生的職務(wù)?！?/p>

但謠言并沒有就此打住。

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)陳湛確實并沒有被免去美羅國際CEO一職，但是他工作的重心卻將馬上轉(zhuǎn)移到海外市場。

從經(jīng)理人到投資人

“大不了，把在直銷賺的錢還給直銷!”

美羅國際骨干經(jīng)銷商之一的潘元是陳湛一手從天獅帶過來的，他告訴記者：“陳總將把精力放在海外市場?！?/p>

作為執(zhí)行總裁的陳湛，美羅的海外市場應(yīng)該早在其職責(zé)管理范圍之內(nèi)，為什么要特別提出將精力放在海外市場?難道陳湛被降職了，只負(fù)責(zé)海外市場?

通過調(diào)查，記者獲得了一份陳湛和美羅國際最新簽訂的合作協(xié)議。令人吃驚的是，這份協(xié)議確定陳湛擁有“美羅國際”品牌和名下產(chǎn)品在海外部分市場的獨家使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，美羅國際品牌及商標(biāo)的獨家使用權(quán)和宣導(dǎo)權(quán)。同時，協(xié)議還明確界定了雙方的責(zé)任和違約條件，陳湛將自行負(fù)責(zé)國際市場開發(fā)的所有管理和經(jīng)營費用，而美羅國際必須按時按量供貨并及時配合提供各種報備需要資料。

簡單地說，陳湛自己出資在海外市場銷售美羅產(chǎn)品，并支付給美羅國際一定折扣的貨款，實際上他已經(jīng)從美羅國際單純的職業(yè)經(jīng)理人成為了美羅國際的合作者。

據(jù)悉，因為目前是中國直銷市場的最低迷時期，按照美羅國際的保守做法，市場也不可能出現(xiàn)非常高的增長。而以前美羅的主要心思放在國市場，因此美羅國際的國外市場一直業(yè)績平平。陳湛通過研究認(rèn)為，在國市場基本理順的情況下，將主要精力投入國際市場可能產(chǎn)生更大的效益。因此這一次陳湛決定全力以赴海外市場。

至于跟美羅國際改變合作方式，應(yīng)該是當(dāng)事雙方出于對利益和風(fēng)險的綜合考慮。據(jù)知情人士透露，陳湛這次出去是準(zhǔn)備大展拳腳的，但是仍然會選擇比較扎實的步調(diào)，一步步地慢慢培養(yǎng)市場。

陳湛希望親自從無到有的培養(yǎng)一個市場出來，看看能不能為中國直銷帶來些可借鑒的東西。但是正因為這樣的精耕細(xì)作，陳湛至少需要拿出3000萬以上來鋪墊市場。

真是如此的話，這不能不說是一個大膽的決定，中國直銷市場上還沒有那個職業(yè)經(jīng)理人敢于自己拿這么多錢來賭市場。

記者就此事向陳湛求證，陳湛雖然深感驚訝，但還是表示確實屬實。他說他的自信來自于對國外市場的了解和廣布于外的人脈，“大不了把在直銷賺的錢還給直銷”。

但陳湛也不是一個沖動的人，他說自己有很多風(fēng)險防范措施。實際上，外表瀟灑而隨意的陳湛內(nèi)心明白什么對自己真正有益。在天獅的時候他就以不爭名奪利著稱，但是在天獅的獎金和培訓(xùn)方面，他都收獲頗豐。

陳湛告訴記者，從此之后自己的王要精力將投向海外市場，即使他還是美羅國際的CEO，估計也沒有精力來打理國事務(wù)，因此美羅國際CEO這個頭銜對他來說也沒有什么實際意義了，到時候公司有什么其他的安排也沒有關(guān)系。

陳湛表示，自己不會帶走他在美羅國際國內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)班子人員，狄振江、鄭柯、潘元、劉小明等骨干都將繼續(xù)穩(wěn)固和拓展美羅國際在國內(nèi)的市場，一起期待國內(nèi)外市場共同繁榮的那一天。

為了一個負(fù)責(zé)任的夢想

“如果真正意義上的中國直銷一天不開放，就一天不回來?！?/p>

不管美羅國際投資人當(dāng)初的想法如何，至少陳湛當(dāng)年王要還是為國市場的振興而來。為什么他現(xiàn)在又選擇了放手呢?

陳湛是中國直銷業(yè)中難得的為了實現(xiàn)自己的夢想與價值而不計現(xiàn)實利益的一個人。他離開天獅僅僅因為對中國直銷現(xiàn)狀的不滿和失望，希望試驗一下自己能否在中國摸索出一條中國直銷的規(guī)范發(fā)展之路。

當(dāng)陳湛加盟美羅國際時，美羅國際正面臨嚴(yán)峻的內(nèi)憂外困。希望施展自己抱負(fù)的陳湛，當(dāng)初顯然認(rèn)為美羅是一個很好的平臺。但現(xiàn)實與理想出現(xiàn)了沖突：陳湛想的是推動一個企業(yè)向正確的直銷道路發(fā)展，但卻沒有想到有救市的需要；而美羅最需要的是解決生存之道，遠(yuǎn)大的夢想并不是當(dāng)務(wù)之急。

最終的結(jié)果是，美羅國際得到了一個具有號召力的直銷名人，陳湛接手了一個比他想像中嚴(yán)峻得多的棘手局面。

夏歷、于智慧夫婦從來不曾隱退或?qū)⒅饕Ψ诺奖让懒_國際更重要的領(lǐng)域，實際上美羅國際就是他們的身家性命，全力以赴且在業(yè)界摸爬滾打多年的兩夫妻能夠給陳湛多大的權(quán)限可想而知。

陳湛堅持修改了制度，實際上雙線制到現(xiàn)在不改也不行了。與其說陳湛是為了理想還不如說是現(xiàn)實所逼，這一點估計夏歷夫婦比誰都明白。

陳湛的制度修改極大地影響了美羅的老經(jīng)銷商，這些跟隨美羅多年的人開始集體起來反對陳湛的調(diào)整。而且陳湛及其管理團隊的到來，也與美羅以前的管理層出現(xiàn)了磨合上的問題。

陳湛還是和資方努力協(xié)商，相繼推出了其他的救市政策。在所有這些具體努力和矛盾的交錯中，陳湛使盡渾身解術(shù)，但是國直銷市場發(fā)展與其夢想的差距在陳湛心中卻顯得越來越遠(yuǎn)。

不再想做救火隊長的陳湛，不得不將目光再次投向海外。

為了實現(xiàn)自己的抱負(fù)，同時也為美羅國際負(fù)起責(zé)任，陳湛決定自己出資與美羅國際合作開發(fā)海外市場，而且他承諾不帶走在美羅國際的任何一人。

“如果真正意義上的中國直銷一天不開放，就一天不回來?！标愓康卣f。

記者手記：

陳湛是記者印象中最特立獨行的一個。他行事瀟灑，每一步都走得光明磊落，是一個真正的男人。

即使一再遭遇疑惑，他也首先反思自己，自己是不是理解錯了，自己是不是太幼稚了，自己是不是適合這個特殊國情?

無論遇到了什么，他都堅守“寧人負(fù)我，我不負(fù)人”的原則，充滿個性和理想。

篇6

［關(guān)鍵詞］　中國石油企業(yè)；開拓海外市場；博弈分析；競合策略

［中圖分類號］F407.22［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］　1673-5595（2012）06-0001-06

近年來，隨著中國石油安全問題日益突出和國際市場上石油之爭越演越烈，中國石油企業(yè)加快了開拓海外石油市場的步伐。但是，由于缺乏合作競爭意識，在國際市場上往往是中國石油企業(yè)相互之間過度競爭，只注重自身利益而忽視國家利益。例如，兩家石油公司為了競爭同一個項目，大大壓縮自身的利潤空間，甚至盲目競爭導(dǎo)致虧損；又如，各石油公司單獨參與國際競爭，錯失聯(lián)合獲得項目的機會，使得企業(yè)投入的前期成本成為沉沒成本等。這對中國石油企業(yè)的發(fā)展和能源戰(zhàn)略的實現(xiàn)是不利的。因此，如何促進其在開拓海外市場的過程中進行合作競爭、做到競合有度、建立良好的競合關(guān)系，成為中國政府和石油企業(yè)亟須解決的一個難題。

競合策略又稱為合作競爭策略，它是一種不同于傳統(tǒng)競爭和合作準(zhǔn)則的重要思想或戰(zhàn)略，具有二維性，主要包括高競爭高合作、高競爭低合作、低競爭高合作和低競爭低合作四種類型［1］。目前，學(xué)術(shù)界主要圍繞產(chǎn)業(yè)鏈中的競合和區(qū)域集群中的競合展開研究。李健和金占明構(gòu)建了反應(yīng)聯(lián)盟企業(yè)競合關(guān)系的二維模型，提出了有效評估競合關(guān)系的衡量指標(biāo)，包括反映企業(yè)間競爭關(guān)系的指標(biāo)和反映企業(yè)間合作關(guān)系的指標(biāo)［2］。唐喜林針對寡頭市場，建立了以核心企業(yè)為中心的兩條供應(yīng)鏈之間非合作的Conmot模型和合作博弈模型，對兩種情形下的博弈結(jié)果進行了比較分析，得出的結(jié)論為鏈間合作均比鏈間競爭收益更大，給出了一個供應(yīng)鏈鏈間收益共享契約協(xié)調(diào)策略［3］。項后軍和江飛濤基于集群核心企業(yè)視角所進行的研究表明，競爭和合作關(guān)系已經(jīng)演進到了不同類型的企業(yè)之間，競爭方面主要由集群中的核心企業(yè)所主導(dǎo)，合作方面則體現(xiàn)在核心企業(yè)與協(xié)作企業(yè)的合作關(guān)系中。集群中的競爭與合作關(guān)系不僅競爭關(guān)系要比合作關(guān)系更為重要，而且競爭關(guān)系支配著合作關(guān)系［4］。目前對競合的研究定性研究居多，定量研究較少；理論研究居多，應(yīng)用研究較少。與合作競爭戰(zhàn)略不同，中國石油企業(yè)開拓海外市場的戰(zhàn)略研究或過于強調(diào)競爭，或過于強調(diào)合作，而忽視了二者的有機統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。因此，本文以博弈論作為理論工具，將競合作為中國石油企業(yè)開拓海外市場的策略，這不僅有利于實際問題的解決，也是對競合理論應(yīng)用研究的補充。

一、中國石油企業(yè)開拓海外市場存在的問題及原因分析

（一）存在的問題

1.中國石油企業(yè)在海外市場“撞車”頻繁

現(xiàn)在的海外油氣資源市場是一個“賣方市場”，油氣資源的競爭非常激烈。面對一個海外項目，多家石油企業(yè)往往蜂擁而上。例如，2008年6月，伊拉克面向外國石油公司公開招標(biāo)，從125家投標(biāo)企業(yè)中篩選出的35家外國石油公司開始角逐伊拉克石油蛋糕，中國有4家石油企業(yè)參與了競爭，出現(xiàn)了“撞車”現(xiàn)象。另外，在其他的油氣資源市場上也經(jīng)常出現(xiàn)中國多家石油企業(yè)競爭同一個項目的現(xiàn)象，這大大分散了中國石油企業(yè)在國際市場上的競爭力量。

中國石油大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）2012年12月第28卷第6期黃昶生，等：中國石油企業(yè)開拓海外市場競合策略研究2.中國石油企業(yè)相互間存在“拆臺”現(xiàn)象

中國各大石油企業(yè)為了實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略版圖擴張，常常會與其他石油企業(yè)的戰(zhàn)略版圖相重合，由此，產(chǎn)生了利益沖突，有時為了自己的利益，甚至不惜犧牲同胞企業(yè)的利益。例如，2004年，中石油和中石化在蘇丹爭奪石油管道招標(biāo)項目的廝殺。中石化的舉動不僅損害了中石油的利潤，還打亂了中石油的海外經(jīng)營戰(zhàn)略。這種現(xiàn)象，顯然不利于兩大石油企業(yè)之后的和諧健康發(fā)展。

3.企業(yè)利潤空間小，國家利益受損

中國石油企業(yè)為了中標(biāo)海外石油項目，普遍報價偏低，甚至以低于成本的價格投標(biāo)，但當(dāng)它們履行完若干合同后，才發(fā)現(xiàn)項目利潤實在太少，甚至入不敷出，最終因成本過高而被迫擱淺，使企業(yè)蒙受嚴(yán)重的經(jīng)濟損失。2009年，中石油聯(lián)合英國BP拍得伊拉克最大油田魯邁拉油田，而給中石油帶來的收入僅僅是2美元／桶的報酬。結(jié)果是只拿到每桶2美元的勞務(wù)費，而沒有給國家?guī)砣魏问唾Y源的進口。

（二）原因分析

分析以上現(xiàn)象產(chǎn)生根本原因就是中國石油企業(yè)間過度競爭，缺少合作。具體分析，既有企業(yè)自身的原因，也有政府政策的原因。

1.合作競爭意識淡薄

中國的石油企業(yè)在進行國際石油競爭時大多孤軍奮戰(zhàn)，不僅很少和其他同胞石油企業(yè)合作，甚至相互之間還惡性競爭。合作競爭意識不強，使得它們失去合作競爭的主動性?；仡欀惺偷暮Ｍ鈹U張之路，其曾經(jīng)與BP、哈薩克斯坦國家石油和天然氣公司、道達(dá)爾勘探生產(chǎn)伊拉克公司、馬來西亞石油公司等外國石油公司聯(lián)合，與國內(nèi)石油企業(yè)的合作卻很少?？梢姡ち业母偁幨蛊浜献鲗ο筠D(zhuǎn)向了國外，卻忽視了國內(nèi)兄弟公司間的合作。

2.缺乏溝通和協(xié)調(diào)

中國石油公司海外擴張，“撞車”現(xiàn)象在所難免。每家石油企業(yè)開拓海外市場的根本動機是自身利潤的最大化，因而，當(dāng)出現(xiàn)多個中國石油企業(yè)爭奪一個石油項目時，往往想到的是與實力更為雄厚的大型跨國石油公司合作，甚至不惜出讓國內(nèi)的部分油品零售市場。如果中國石油企業(yè)不能主動圍繞矛盾進行溝通和協(xié)調(diào)，矛盾只能激化。

3.協(xié)調(diào)組織機構(gòu)不健全

中國大型石油企業(yè)目前由能源局領(lǐng)導(dǎo)，但能源局的力量是有限的。當(dāng)多家石油企業(yè)在海外市場出現(xiàn)矛盾的時候，除了自身的協(xié)調(diào)外，還缺乏相應(yīng)的協(xié)調(diào)組織機構(gòu)，即企業(yè)、政府之外的第三股力量——社會團體或者組織機構(gòu)。在中國，目前有石油學(xué)會、石油化工信息學(xué)會等，而這兩個組織在中國各大石油企業(yè)的協(xié)調(diào)中并沒有起明顯的作用。

4.缺少國家政策引導(dǎo)

目前，國家對石油企業(yè)開拓海外市場鼓勵競爭的政策強調(diào)了市場的自動調(diào)節(jié)作用，符合了市場的淘汰機制，然而，過度的競爭則損害了國家的利益。中國各大石油企業(yè)作為各自獨立的個體，如果沒有國家政策的引導(dǎo)、相關(guān)的法律法規(guī)的約束，權(quán)責(zé)不分，任其自由發(fā)展，從長遠(yuǎn)來看，無論是對企業(yè)自身還是國家的能源安全來說都是不利的。

二、中國石油企業(yè)競合動力模型構(gòu)建

（一）石油企業(yè)開拓海外市場的目標(biāo)

由前面的研究發(fā)現(xiàn)，在開拓海外市場的過程中出現(xiàn)的過度競爭、忽視合作的局面于公于私都是不利的。我們倡導(dǎo)“和睦相處、齊頭并進”，在維護自身利益的同時，要維護國家的利益。為此，中國石油企業(yè)在開拓海外市場時應(yīng)該以下面三點為目標(biāo)：

——形成合力，開拓海外市場，獲取更多的石油資源，承擔(dān)起維護國家石油安全的重任；

——每個石油企業(yè)都可以以較低的成本獲得更多的收益，實現(xiàn)個體利益的增加；

——建立大型石油企業(yè)相互之間良好的競爭秩序，實現(xiàn)在開拓海外市場過程中企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與國家之間的共贏。

（二）基于博弈論的競合動力模型構(gòu)建

模型假設(shè)有以下四種假設(shè)：

假設(shè)一：背景假設(shè)。假設(shè)伊拉克某個油氣項目公開招標(biāo)。中石油和中石化積極參與競標(biāo)。二者均有兩種行動策略：單獨競標(biāo)開發(fā)和合作競標(biāo)開發(fā)。

假設(shè)二：二人假設(shè)。在開拓海外市場的過程中，多家石油企業(yè)間的博弈實質(zhì)上是兩兩之間的博弈，因此，多人的博弈都可以用二人博弈來進行分析。

假設(shè)三：經(jīng)濟人假設(shè)。即兩家石油企業(yè)都是理性人，他們都追求個體利益的最大化。

假設(shè)四：完全信息假設(shè)。指在博弈過程中，每一位參與人對其他參與人的特征、策略空間及收益函數(shù)都有準(zhǔn)確的信息。

本文為得到競合模型中的收益數(shù)據(jù)，采用德爾菲法進行數(shù)據(jù)的收集，獲得專家的相關(guān)意見。調(diào)查問卷的發(fā)放對象為勝利油田、江蘇油田及中原油田的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家。調(diào)查內(nèi)容主要包括中石油、中石化在該項目中兩種競爭策略下的收益，中石油、中石化對國家利益的態(tài)度以及中國政府應(yīng)持有的態(tài)度等三大方面。本次的調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷20份，實際收回17份，對回收的問卷進行統(tǒng)計得到收益矩陣，見表1。

表1中石油、中石化各種策略下收益矩陣

矩陣D中石化單獨競標(biāo)開發(fā)D中石化合作競標(biāo)開發(fā)　中石油單獨競標(biāo)開發(fā)D（52，44）D（71，58）　中石油合作競標(biāo)開發(fā)D（63，51）D（82，69）

表1中，收益矩陣中的數(shù)值并不代表兩家石油企業(yè)的實際收益，而是收益的程度。收益程度采用10分制，獲得最大收益時為10，其次為9，以此類推，0表示收益最差。收益最差既包括盈利但利潤最低的情況，也包括利潤為負(fù)的情況。在表中，對每個收益均保留了一位小數(shù)。

由表1可知，專家認(rèn)為中石油由于在伊拉克的項目中具有優(yōu)勢，收益相對于中石化也較高。如果二者單獨競標(biāo)開發(fā)，由于競標(biāo)成本的上升和開發(fā)成本的上升，導(dǎo)致收益很低，中石油收益為52，中石化收益為44；如果二者在競標(biāo)和開發(fā)的過程中均選擇合作，由于節(jié)約了較大的成本，中石油收益為82，中石化收益為69；如果中石油選擇競爭，中石化選擇合作，中石油的收益為71，中石化的收益為58，反之中石油收益為63，中石化收益為51。若都選擇合作，二者的整體收益即國家利益最大，為151。由此，該模型的結(jié)論是兩者都應(yīng)該選擇合作競標(biāo)開發(fā)。

此外，筆者對調(diào)查問卷進行了統(tǒng)計分析。調(diào)查結(jié)果顯示，882％的專家認(rèn)為中國石油企業(yè)應(yīng)該考慮國家的利益，706％的專家認(rèn)為一家獲得了石油權(quán)益，對另外一家有有利影響。因此，筆者認(rèn)為，中國各大石油企業(yè)的策略是具有國家效應(yīng)的，即一家石油企業(yè)獲得了一部分海外市場，另一家石油企業(yè)也會因此受益。另外，94％的調(diào)查問卷都認(rèn)為國家不能用行政命令干預(yù)它們的策略，但是可以用政策加以引導(dǎo)。

（三）基于競爭優(yōu)勢的競合動力模型構(gòu)建

由于中石油、中石化、中海油三大石油公司的優(yōu)勢和劣勢是不同的，因此，競爭優(yōu)勢的差異性使得各大石油公司之間具有了合作的基礎(chǔ)和可能。

根據(jù)競爭優(yōu)勢理論，本出如下假設(shè)：

假設(shè)一：背景假設(shè)。假設(shè)中海油和中石化兩家企業(yè)參與競標(biāo)一個海外海上石油項目，中海油具有海上開發(fā)技術(shù)優(yōu)勢，中標(biāo)的可能性大，中石化具有陸上管道運輸優(yōu)勢，中標(biāo)的可能性小。

假設(shè)二：二人假設(shè)。在競爭優(yōu)勢理論中，競爭優(yōu)勢是相對的，多人的競爭本質(zhì)上是兩兩之間的競爭。

假設(shè)三：假設(shè)合作時投資項目支出由于優(yōu)勢差異而不同，投入產(chǎn)出分配與相對競爭優(yōu)勢有關(guān)。

假設(shè)四：假設(shè)企業(yè)為競標(biāo)該項目做前期準(zhǔn)備所付出的成本是一定的，各家企業(yè)的成本也是相同的，均為m。

構(gòu)建投入-產(chǎn)出模型：

Si=Pi-Ii-m?。?）

Pi=f（Ci，Mi）?。?）

Ci=f（T，F(xiàn)，H，E，D）?。?）

式中，Si表示第i個企業(yè)在該項目上的收益；Pi表示第i個企業(yè)采取單獨競標(biāo)策略時的預(yù)期收益；Ii表示第i個企業(yè)在該項目上的競標(biāo)支出；m表示企業(yè)為競標(biāo)該項目前期投入的成本；收益Pi是第i企業(yè)的能力Ci和中標(biāo)后的可變成本Mi的函數(shù)，而Ci是技術(shù)（T）、資金（F）、人力資源（H）、管道等基礎(chǔ)設(shè)施（E）及其他影響收益的因素（D）的函數(shù)。下面，分析當(dāng)中石化分別采取完全競爭策略、完全合作策略和競合策略時，二者的收益情況。

一是當(dāng)中石化采取完全競爭策略時，由于自身的劣勢，不但提高了中海油的競標(biāo)額外支付I′，而且?guī)缀鯖]有中標(biāo)的可能，此時預(yù)期收入和支出都等于0，而m成為沉沒成本，中海油的收益為S1，中石化的收益為S2，由式（1）得：

S1=P1-（I1+I′）-m

S2=P2-I2-m=-m

二是當(dāng)中石化采取完全合作的策略時，由于中海油和中石化是兩個獨立的經(jīng)濟實體，在開拓海外市場的過程中必然存在競爭，因此，二者完全合作沒有競爭是不可能的。

三是當(dāng)中石化采取競合的策略時，與中海油聯(lián)合競標(biāo)，在以后的項目開發(fā)中為中海油提供陸上管道運輸，中石化會得到一定的報酬，中海油也因此節(jié)約了運輸成本，這不但提高了中標(biāo)的可能性，而且避免了二者之間的“價格戰(zhàn)”。但是，中石化也必須為此行動付出一定的成本，成本為ΔI。設(shè)中石化的投入ΔI給中海油帶來的收益是λ1ΔI，中海油給予中石化的報酬是λ2ΔI，此時：

S1=P1-I1-m+λ1ΔI-λ2ΔI?。?）

S2=-m-ΔI+λ2ΔI?。?）

為了保證二者的收益都比單獨競爭的收益大，根據(jù)式（4）和式（5），令

S1=P1-I1-m+λ1ΔI-λ2ΔI>P1-I1-m

S2=-m-ΔI+λ2ΔI>0

得：λ1>λ2；λ2>1+m/ΔI

繼而，得：λ1>λ2；λ2>1+m/ΔI

即當(dāng)λ1>λ2>1+m/ΔI時，二者就有很好的合作的利益基礎(chǔ)，二者實現(xiàn)利益的“雙贏”。由此，該模型的結(jié)論是，中國石油企業(yè)也應(yīng)該在開拓海外市場的過程中采取合作競爭策略。

三、中國石油企業(yè)開拓海外市場的競合策略

中國石油企業(yè)在開拓海外市場的過程中，實施競合策略，需要在自身轉(zhuǎn)變競爭觀念的同時，建立良好的協(xié)調(diào)溝通機制。國家和政府應(yīng)制定相關(guān)的支持政策，拓展開拓海外市場的空間，增加石油企業(yè)競合的機會，協(xié)調(diào)利益相關(guān)企業(yè)之間的關(guān)系，以促使中國石油企業(yè)在開拓海外市場的過程中形成合力，從而保障國家的能源安全，保障國民經(jīng)濟的發(fā)展。

（一）石油企業(yè)競合導(dǎo)向

根據(jù)中國各大石油企業(yè)在開拓海外市場中的具體活動，本文構(gòu)建了中國石油企業(yè)海外市場開拓流程圖（以中石油、中石化和中海油三家石油企業(yè)為例），見圖1。

圖1中國石油企業(yè)海外市場開拓流程根據(jù)布蘭德伯格和內(nèi)勒巴夫的研究，價值創(chuàng)造本質(zhì)上是一種合作過程，而價值獲取（或分配）則本質(zhì)上是一種競爭過程；企業(yè)間在共同開拓或占領(lǐng)市場時通常會相互合作，而在分配市場份額或分配收益時則會相互競爭［5］。因此，根據(jù)各環(huán)節(jié)特點以及各環(huán)節(jié)是創(chuàng)造價值的過程還是分享價值的過程，找出中國各大石油企業(yè)的競合導(dǎo)向以及在各環(huán)節(jié)的工作重點，見表2。中國各大石油企業(yè)要以競合導(dǎo)向為策略方向，抓住工作重點，具體問題具體分析。

表2中國石油企業(yè)開拓海外市場的競合導(dǎo)向

流程環(huán)節(jié)D競合導(dǎo)向D工作重點獲取市場信息D強合作弱競爭D搜集并分析市場信息

分析宏微觀環(huán)境項目可行性分析

及風(fēng)險評估D強合作弱競爭D建立項目可行性分析體系

建立項目風(fēng)險評估體系

進行可行性分析和風(fēng)險評估競合伙伴選擇D弱合作弱競爭D各種力量的衡量和分析合作投標(biāo)和經(jīng)營D強合作弱競爭D合作建立海外項目聯(lián)合體

共同與其他競爭者競爭

技術(shù)、資金、勞務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等的合作利益分配D強競爭弱合作D公平分配利潤

（二）企業(yè)層面策略

1.堅持國家和企業(yè)利益兼顧的原則

中國石油企業(yè)開拓海外市場的過程，不僅是自身壯大的過程，還是國家能源戰(zhàn)略實施的過程。中國石油企業(yè)作為國家實施石油“走出去”戰(zhàn)略的主力軍，必須把國家利益與企業(yè)利益緊密結(jié)合起來，努力提高國際競爭力，盡可能多地參與分享國際石油資源和市場，努力保障國內(nèi)油氣供應(yīng)［6］。中國石油企業(yè)在海外市場上要堅持國家利益最高的原則，避免為了各自的利益過度地內(nèi)部競爭、相互打壓、抬高價格、相互“殘殺”、陷入所謂“國際化”的陷阱。

2.增強合作競爭意識

中國石油企業(yè)只要認(rèn)識到了需要承擔(dān)的社會責(zé)任，就要轉(zhuǎn)變過去“各自為營”的觀念，積極尋求相互合作的機會。中國石油企業(yè)雖然具有很強的競爭力，但是參與國外油氣資源的勘探開發(fā)，與國外一流石油公司相比，仍有一定的差距。在這種情況下，中國的石油企業(yè)必須聯(lián)合起來，采取競合的戰(zhàn)略措施才可能獲得突破。復(fù)雜的國際環(huán)境、強大的競爭對手、不穩(wěn)定的外在因素都要求中國石油企業(yè)積極合作，建立良好的競合關(guān)系，提高在國際市場上的競爭力。

3.建立有效的溝通協(xié)調(diào)機制

中國的石油企業(yè)之間應(yīng)有效地實施競合策略，從石油的勘探、開發(fā)、儲運、煉化、油品銷售一直到國內(nèi)外的市場分布、資金、技術(shù)能力等都需要有清晰的了解。這不但為合作找到了機會，而且還可以充分利用對方的能力，節(jié)約成本。石油企業(yè)之間的競合，利益分配是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過合作把市場這塊“蛋糕”做大了，如何分配“蛋糕”便成為它們競爭的焦點。如果不能保證分配的公平和效率，就會失去合作的基礎(chǔ)。此時，合作的各方需要通過談判、相互溝通，達(dá)成讓各方都滿意的分配方案。

4.成立開拓海外市場的“聯(lián)合體”

要徹底改變中國石油企業(yè)在海外單打獨斗的局面，避免在“走出去”尋油的項目中“撞車”，中國石油企業(yè)必須建立統(tǒng)一協(xié)調(diào)的機制。這可以借鑒日本和韓國綜合商社的經(jīng)驗，整合內(nèi)部資源，加強聯(lián)合、一致對外，適應(yīng)國際競爭的“非零和博弈”和“合作博弈”?！奥?lián)合體”的形式很多，戰(zhàn)略聯(lián)盟是近幾年較為流行的一種方式。聯(lián)盟成員之間既相互獨立，又具有利益的相關(guān)性；既有合作，又有競爭。例如，聯(lián)盟成員承諾任何一方獲得項目，都要引入其他兩方參與項目。

5.制定執(zhí)行競合協(xié)議的獎懲措施

合作是有風(fēng)險的。一個博弈是否合作，要看是否存在一個具有約束力的協(xié)議，使參與人采用帕累托最優(yōu)［7］。當(dāng)寡頭廠商們?yōu)榱烁髯缘睦孢_(dá)成共謀協(xié)議之后，這種合作協(xié)議隨時都可能被破壞。同樣，中國石油企業(yè)各自作為市場主體，同樣會在各自的利益驅(qū)動下，尋找更有利于自己的機會，從而沒有實現(xiàn)合作協(xié)議中的規(guī)定。例如，聯(lián)盟成員并沒有實現(xiàn)當(dāng)初的利益公平分配的承諾，為了自身利益最大化，暗自尋找其他的合作伙伴等等。這些都會破壞競合關(guān)系。因此，參與競合的石油企業(yè)必須增強自我約束，維護競合的基礎(chǔ)，主動執(zhí)行競合協(xié)議，否則就會受到協(xié)議的懲罰。

6.加強石油企業(yè)間員工的交流

員工之間的交流可以促進良好文化的形成，避免在合作的過程中由于文化的差異導(dǎo)致的效率低下等現(xiàn)象的產(chǎn)生。李晶鈺和沈灝通過實證研究證明，企業(yè)間合作時，個人關(guān)系的改進有利于知識獲取，對合作績效產(chǎn)生積極影響，并且這種影響在競爭程度高且合作程度也高的競合關(guān)系中最有效［8］。因此，不同公司員工之間的交流很重要，尤其是石油企業(yè)間合作進行某項石油技術(shù)研發(fā)和攻關(guān)時，良好的員工關(guān)系可以提高技術(shù)研發(fā)的效率，并促進對技術(shù)的分享和獲取。

（三）政府層面——推進競合策略的實施

1.發(fā)揮國家能源局“石油管家”的作用

國家能源局在2008年8月8日正式掛牌成立，它承擔(dān)著保障國家能源需求和能源安全的重大任務(wù)。面對中國石油企業(yè)國際市場上的“撞車”現(xiàn)象，國家能源局要發(fā)揮其作用，扮演好“石油管家”的角色，鼓勵中國石油企業(yè)積極合作。國家能源局負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)中國石油企業(yè)海外擴張版圖的沖突，為維護國家利益在必要情況下甚至可以做出處罰石油企業(yè)的決定。

2.加強政策引導(dǎo)

由于中國石油企業(yè)間的競合缺少系統(tǒng)的政策指導(dǎo)，因此，中國政府要有明確的行業(yè)政策，引導(dǎo)它們有效地開展競合活動使之符合國家的利益，尤其是其進行內(nèi)部競爭時，要避免其過度競爭。例如，可利用稅收和財政補貼，對石油企業(yè)的投資方向和投資地區(qū)進行引導(dǎo)，使之向良性循環(huán)方向發(fā)展。

3.建立高效的國際石油市場信息網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)今世界的石油工業(yè)正處于一個受全球經(jīng)濟一體化影響、競爭更加激烈、風(fēng)險更大的信息時代。由于企業(yè)對海外信息掌握不夠、可行性研究和分析不全面，導(dǎo)致“上當(dāng)”的情況很多。中國石油企業(yè)要開展跨國經(jīng)營，必須建立高效、快捷、準(zhǔn)確的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和分析機構(gòu)，以確保信息的真實性、有效性、及時性、系統(tǒng)性。然而，一家公司單獨建設(shè)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，不僅缺乏專業(yè)的技術(shù)和經(jīng)驗，而且也不利于信息的共享。中國政府應(yīng)組織力量建立高效的國際石油市場信息網(wǎng)絡(luò)，為石油企業(yè)的決策提供支持，這也是維護國家石油安全的一種形式。

4.建立國際化經(jīng)營支持系統(tǒng)

要加強對海外項目的技術(shù)支持和經(jīng)營支持，就必須建立國際化的經(jīng)營支持系統(tǒng)，為中國石油企業(yè)開拓海外市場形成有效的服務(wù)體系。例如，提供技術(shù)支持主要包括地質(zhì)研究、勘探開發(fā)論證、勘探開發(fā)評價、勘探開發(fā)部署、開發(fā)工藝、流程設(shè)計、市場信息服務(wù)、專題技術(shù)研究服務(wù)等。在經(jīng)營方面，可以提供法律顧問、財務(wù)顧問、保險服務(wù)、金融服務(wù)等。系統(tǒng)應(yīng)該是全方位的，要起到推進和支持的作用。

5.健全國際石油市場開拓促進組織體系

為促進石油企業(yè)更好地開拓海外市場，政府需要建立健全國際石油市場開拓促進組織體系。例如，成立由國家能源局倡導(dǎo)，由三大石油公司領(lǐng)導(dǎo)代表、石油行業(yè)協(xié)會代表等組成的國際石油開拓促進會，負(fù)責(zé)三者之間利益及其一切開拓海外市場事宜的溝通和協(xié)調(diào)；成立技術(shù)交流組織，負(fù)責(zé)石油工程技術(shù)服務(wù)的交流與學(xué)習(xí)；建立境外投資促進中心，初期工作調(diào)研的基金由企業(yè)和政府共同分擔(dān)，若項目成功可歸還政府出資部分，若項目失敗國家則承擔(dān)部分損失，以此分?jǐn)傦L(fēng)險。

6.改善外交關(guān)系，拓展競合空間

目前，國際上質(zhì)量較高、風(fēng)險較小的油田項目已經(jīng)基本上被西方石油巨頭瓜分殆盡，中國的石油企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向中東、非洲等風(fēng)險較高的地區(qū)。政治的不穩(wěn)定對中國石油企業(yè)的海外項目發(fā)展造成很大的威脅。政府應(yīng)充分利用外交資源，為石油企業(yè)的國外投資創(chuàng)造良好環(huán)境，為中國石油企業(yè)開拓海外市場創(chuàng)造機會、擴大空間。尤其是駐產(chǎn)油國的外交機構(gòu)，要積極改善與產(chǎn)油國的政治關(guān)系，盡可能減小政治不穩(wěn)定因素的影響。

四、結(jié)束語

中國石油企業(yè)在開拓海外市場的過程中，要擔(dān)當(dāng)起維護國家石油安全的重任，加強合作，防止惡性競爭。本文從博弈論的角度出發(fā)，建立了競合模型。通過分析表明，在競合關(guān)系中，在競爭的同時加強合作，進行合作競爭已成為中國石油企業(yè)參與海外市場競爭的必然選擇。基于競爭優(yōu)勢理論，三大石油公司之間也存在合作的基礎(chǔ)。實施競合策略，建立有序的競合關(guān)系需要政府和企業(yè)相互配合，建立一套完整的策略體系和組織體系。本文繪制了中國石油企業(yè)開拓海外市場流程圖，提出了中國石油企業(yè)開拓海外市場各環(huán)節(jié)的競合導(dǎo)向和工作重點，并分別從企業(yè)和國家的層面論述了各大石油公司之間如何實施競合策略和推進競合策略的實施，希望對中國石油企業(yè)在開拓海外市場的過程中建立良好有序的競合關(guān)系有一定的促進作用。

［參考文獻］

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［6］　呂建中.關(guān)于加快提升我國石油石化企業(yè)國際競爭力的戰(zhàn)略思考［J］.國際石油經(jīng)濟，2002，10（8）：1722.

篇7

“對于這種結(jié)果，我們難以接受?！庇浀眠@是當(dāng)時山東玲瓏集團總經(jīng)理助理海外營銷部部長王國梅接受YMG記者電話采訪時說過的一句話，因為輪胎特保案會直接導(dǎo)致中國10萬人口失業(yè)，部分產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)衰退，而中國的輪胎出口也會雪上加霜，這無疑會給中國輪胎企業(yè)的發(fā)展帶來嚴(yán)重隱患。

數(shù)據(jù)顯示：受特保案重創(chuàng)影響，2010年上半年中國對美國輪胎出口下降20.1%。不僅如此，困難接踵而至，2011年原旨在拉動農(nóng)村消費的汽車下鄉(xiāng)政策隨之取消，國內(nèi)輪胎和橡膠工業(yè)也將受到一定牽連。在如此不利的背景下，中國輪胎企業(yè)能否順勢而為，化危為機？起步中的他們能否借機引發(fā)全行業(yè)的整體變革？不懼貿(mào)易保護“棒喝”的他們又能否在產(chǎn)業(yè)升級上開始覺醒？《汽車觀察》獨家對話世界輪胎20強、全國三大輪胎生產(chǎn)廠家之一的山東玲瓏輪胎股份有限公司總經(jīng)理王鋒，共同探討變局后的企業(yè)自救。

A=Automotive Observer

W=Wang Feng 王鋒

A：特保案后，2010年玲瓏輪胎海外市場整體現(xiàn)狀是怎樣的？

W：出口市場雖然面臨越來越多的壓力，但海外市場環(huán)境要比國內(nèi)市場環(huán)境成熟一些，法律相對完善、經(jīng)銷商相對理性。2010年總體來說，玲瓏輪胎的海外市場要比國內(nèi)市場好做一些。目前，玲瓏輪胎海外市場主要呈現(xiàn)三個特點：一是高新技術(shù)產(chǎn)品銷售比重逐漸加大，以環(huán)保輪胎、跑氣保用和低滾動阻力輪胎為代表的新產(chǎn)品銷量增長30%，利潤增加50%；二是新興市場的崛起，拉丁美洲、非洲、中東、東南亞等地區(qū)銷售逐步增長；三是出口品牌系列增多，中高端品牌成主打。

A：能否具體談一下玲瓏輪胎對海外新興市場的拓展情況？

W：在這方面值得一提的是，埃塞俄比亞政府采購訂單是中國輪胎多年來首次擊敗國際知名品牌，成功競得埃塞俄比亞等政府采購的最大訂單；此外，印度第一大、第二大汽車廠在關(guān)稅影響價格上調(diào)38%的前提下，仍繼續(xù)采購玲瓏輪胎；特別值得欣慰的是，玲瓏輪胎在海外市場進行了六次調(diào)價，但絲毫沒有影響到我們的銷售。

A：面對政策多變的2011年，您認(rèn)為中國輪胎行業(yè)將面臨哪些不利因素？

W：首先，成本壓力巨大，原材料價格暴漲，尤其是天然橡膠已經(jīng)突破歷史最高點38500元/噸，比2010年年初價格翻了兩番。其次，人民幣升值，美元區(qū)和歐元區(qū)作為中國輪胎主要的出口集散地，利率變化無形中蒸發(fā)了利潤。再次，國際貿(mào)易限制頻繁，外向型經(jīng)濟壓力巨大：美國政府在繼續(xù)實施特保案的同時，又對中國輪胎實行反傾銷調(diào)查；歐盟也出臺了REACH法規(guī)和標(biāo)簽法；巴西、阿根廷更是開展了反傾銷調(diào)查；阿爾及利亞對進入產(chǎn)品要求出具商品質(zhì)量品質(zhì)證書；非洲國家嚴(yán)格的裝箱檢驗和東南亞國家的工廠認(rèn)證都將影響中國輪胎出口市場。同時，國家金融政策收緊，這對企業(yè)和經(jīng)銷商都不利。

篇8

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)集群 海外營銷 政府的作用 對外貿(mào)易活動

引言

企業(yè)集群是在既競爭又合作的特定領(lǐng)域內(nèi)，彼此關(guān)聯(lián)的公司、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，以及政府和其他相關(guān)機構(gòu)的地理聚集體（Michael E. Porter，2000）。企業(yè)在地域上的集中分布，主要的動因是為了通過企業(yè)間的合作或聯(lián)盟獲得外部經(jīng)濟帶來的成本優(yōu)勢（George Marshall，1890；Oliver Williamson；Richard Nelson）。這種優(yōu)勢集中體現(xiàn)在勞動力的搜索成本、運費以及專業(yè)化技術(shù)的應(yīng)用等方面（Alfred Weber，1909）。中小企業(yè)由于資本、技術(shù)、產(chǎn)量以及人才等方面的局限，在成本控制和市場拓展上往往處于相對劣勢，這也促使中小企業(yè)通過地理上的集中，一方面盡享集群帶來的溢出效應(yīng)，以最低的成本獲得最大的資金、勞動力、知識、技術(shù)等相關(guān)經(jīng)濟要素；另一方面為擴大國內(nèi)市場，開拓海外市場開展企業(yè)間的緊密協(xié)作，并在最大程度上謀求金融、教育、科研、以及政府等機構(gòu)的支持。

當(dāng)前，我國中小企業(yè)普遍面對著資金不足、缺乏海外市場知識、缺少專業(yè)性人才的狀況。中小企業(yè)的對外貿(mào)易活動長期停留在代工、定單貿(mào)易、跨國企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中制造商的層面上，缺乏自己的品牌和國際營銷渠道， 以至于絕大部分利潤被中間商拿走。面對自身條件的限制，中小企業(yè)對進行產(chǎn)業(yè)升級以及開展海外營銷活動雖然有迫切需求，卻表現(xiàn)出有心無力。即便是以集群形式存在的中小企業(yè)相互間開展多層面、多方位的合作，也仍然具有很多自身難以克服的困難。因此，中小企業(yè)集群在其海外營銷中亟需有一個組織來為其創(chuàng)造有利的投資環(huán)境，協(xié)調(diào)群內(nèi)企業(yè)間的分工協(xié)作，引導(dǎo)群外組織對群內(nèi)企業(yè)進行合作與幫助。政府在承擔(dān)以上任務(wù)中起著重要的作用。

中小企業(yè)集群與政府的關(guān)系

中小企業(yè)積聚成群的目的是為了在市場上更具有競爭力。集群的主體和主導(dǎo)者是企業(yè)。所以，我國絕大多數(shù)的中小企業(yè)集群是由企業(yè)自發(fā)形成的市場導(dǎo)向的組織。政府作為集群構(gòu)成主體之一，所扮演的角色雖然是協(xié)調(diào)者而非主導(dǎo)者，但這個角色在集群的各個形成階段都有舉足輕重的位置。在集群的萌芽階段，企業(yè)需要政府在土地規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、市場管理等方面給予扶持，還需要政府對基礎(chǔ)設(shè)施進行必要的投入。

在集群的發(fā)展階段，政府的作用主要有兩個方面：一是促進集群內(nèi)企業(yè)的分工合作，政府要促進企業(yè)間的縱向聯(lián)系（如圖1中企業(yè)E、F、G與企業(yè)A之間是產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系）以及橫向聯(lián)系（如圖1中企業(yè)B、C、D與企業(yè)A的產(chǎn)業(yè)相似、企業(yè)之間是既競爭又合作的關(guān)系）的形成和發(fā)展， 引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)進一步完成專業(yè)化分工，在企業(yè)之間形成長期穩(wěn)定的分工與合作關(guān)系，生產(chǎn)出多樣化的產(chǎn)品，避免集群內(nèi)企業(yè)只是簡單的扎堆而沒有聚集效應(yīng)。此外、政府還可以重點扶持集群中一兩家稍大規(guī)模的企業(yè)（如圖1中企業(yè)C），使之在技術(shù)上、管理上起到示范效應(yīng)，在營銷活動起到龍頭帶動作用，帶動其生產(chǎn)鏈中的中小企業(yè)共拓市場。二是政府還要促進企業(yè)與為之服務(wù)的金融、科研等支持性相關(guān)機構(gòu)的合作，為集群內(nèi)企業(yè)解決融資、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新等問題、使企業(yè)的產(chǎn)品更快更好地走向市場。在集群的成長階段，政府應(yīng)促進集群內(nèi)企業(yè)進行更細(xì)的專業(yè)化分工、更密切的合作，整合各家企業(yè)資源，使生產(chǎn)成本進一步降低，達(dá)到一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而增強集群的整體競爭能力。在此階段，政府還應(yīng)幫助企業(yè)提升技術(shù)創(chuàng)新能力，共同創(chuàng)造品牌效應(yīng)以及促進企業(yè)聯(lián)手開發(fā)市場。

中小企業(yè)集群自行建設(shè)海外分銷渠道的困境

面對激烈的國際市場競爭，我國中小企業(yè)集群雖然有一定的競爭優(yōu)勢，但其在自身發(fā)展中仍存在很多局限性，這些局限并非中小企業(yè)集群自身所能夠克服的。

海外營銷和企業(yè)創(chuàng)新人才的缺乏是中小企業(yè)集群海外營銷的軟肋。我國中小企業(yè)集群開展國際化經(jīng)營的歷史很短，國際市場營銷經(jīng)驗相對缺乏，更缺少把握國際市場變化的復(fù)合型經(jīng)營人才，這也造成中小企業(yè)集群缺少對目標(biāo)市場的了解。參與國際市場競爭需要具備持續(xù)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力，但大量中小企業(yè)在人才的勞動保險、社會保障、職業(yè)穩(wěn)定性等方面存在先天的不足，導(dǎo)致很難招聘到和留住人才。中小企業(yè)集群由于科技人才和設(shè)備條件等軟、硬件的不足，研發(fā)能力同樣難以滿足國際市場的需要。

資金短缺則是掣肘中小企業(yè)集群自行建設(shè)海外分銷渠道的另一個關(guān)鍵因素。雖然集群內(nèi)企業(yè)間的橫向合作使得融資條件有所改善，但自建海外分銷渠道所需的大量資金投入對中小企業(yè)集群而言仍然是難以逾越的障礙。尤其是在金融市場高度壟斷和嚴(yán)格管制下，中小企業(yè)融資一直是大問題。

集群企業(yè)海外營銷合作平臺的建設(shè)需要獲得外部力量的支持。由于涉及大量基礎(chǔ)設(shè)施以及電子、通訊等信息技術(shù)的支持，中小企業(yè)集群不論是實力上還是組織協(xié)調(diào)上都不足以獨立承擔(dān)。

此外，如何做到對海外目標(biāo)市場的法律、制度、人文環(huán)境的準(zhǔn)確把握，海外市場需求信息的獲得等，都迫使中小企業(yè)集群必須尋求多方面的支持與合作。

我國政府在中小企業(yè)集群海外營銷活動中應(yīng)起到的作用

（一）提供融資和政策支持

集群內(nèi)的中小企業(yè)由于自身資本金少、財務(wù)信息不透明、信用度不高、抵押物不足，因而難以獲得貸款，缺乏融資渠道。此外，一旦中小企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難的苗頭，還很可能被要求立即還款，進而導(dǎo)致企業(yè)資金鏈緊張。企業(yè)的海外營銷活動需要強大的資金支持，融資困難是不少中小企業(yè)放棄海外營銷活動的主要原因。因此，政府在此方面的支持非常關(guān)鍵。

在融資支持方面，首先，政府應(yīng)該建立健全一整套中小企業(yè)信用擔(dān)保和信用評級體系，使誠實守信的中小企業(yè)能以較低的成本、較高的效率得到信貸支持。其次，政府應(yīng)大力引導(dǎo)和支持中小企業(yè)信用擔(dān)保機構(gòu)，通過與擔(dān)保機構(gòu)共同承擔(dān)風(fēng)險、以及為信用擔(dān)保機構(gòu)提供稅收優(yōu)惠、財政補貼等方式加大其為中小企業(yè)貸款的意愿。同時，政府還要致力于合理和規(guī)范民間融資活動，因為民間融資建立于人緣關(guān)系及其它商業(yè)關(guān)系為紐帶的信用平臺上，所以是中小企業(yè)以較低的交易成本獲得資金的較好方式。再次，政府要著力于改革金融市場，減少國有金融機構(gòu)對中小企業(yè)的歧視，促進銀企合作，鼓勵國有銀行設(shè)立政策性的中小企業(yè)信貸機構(gòu)和中小企業(yè)貸款風(fēng)險池，幫助中小企業(yè)緩解融資難題。此外，政府還可引導(dǎo)資信良好，實力較強的中小企業(yè)利用私募債、中小企業(yè)集合票據(jù)等債券市場進行融資或促進其上市進行股權(quán)交易。融資支持的方式多種多樣，政府要起到合理引導(dǎo)企業(yè)與資金方進行對接，著力解決有合理資金需求的企業(yè)的融資活動的作用。

在財政政策支持方面，政府要著手于建立稅收和金融等方面的優(yōu)惠政策，通過政策上的支持，降低中小企業(yè)的交易成本，引導(dǎo)和吸引中小企業(yè)聚集。對于有能力去拓展海外營銷活動的中小企業(yè)，政府不僅可以適度給出稅收減免、貸款補貼等政策支持，還可以利用政府的財政資金來設(shè)立與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、風(fēng)險投資、研發(fā)創(chuàng)新、中小企業(yè)支持、海外市場開發(fā)等專項資金給予支持。

（二）扶持企業(yè)集群研發(fā)創(chuàng)新

我國多數(shù)的中小企業(yè)集群仍然以低成本、低利潤、低技術(shù)含量、低附加值、缺乏自主品牌為基本特征，集群在國際市場上缺乏核心競爭力。而當(dāng)前，我國由于生產(chǎn)力、原材料、土地和環(huán)境所帶來的低成本比較優(yōu)勢正在逐步喪失，如果集群內(nèi)企業(yè)再不加強創(chuàng)新研發(fā)、品牌塑造、市場拓展和提升營銷能力，企業(yè)將被市場所淘汰。

政府對集群內(nèi)企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新起著引導(dǎo)、支持和鼓勵的作用。在創(chuàng)新引導(dǎo)上，政府可以邀請集群所處行業(yè)國內(nèi)外的專家來介紹行業(yè)發(fā)展最前沿的情況，共同探討該行業(yè)市場的消費者需求，使集群內(nèi)中小企業(yè)的研發(fā)活動首先緊緊扣住產(chǎn)品適用技術(shù)，隨后在適用技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展前沿技術(shù)。政府還可以引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)交換研發(fā)經(jīng)驗，合作研發(fā)項目，共同將研發(fā)成果轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龌偁幰?。關(guān)于創(chuàng)新活動的支持和鼓勵方面，在資金來源上，對引領(lǐng)創(chuàng)新的企業(yè)給予創(chuàng)新基金、財政補貼、稅收減免等優(yōu)惠政策，還可以建立風(fēng)險投資資金，以減少創(chuàng)新活動給企業(yè)帶來的壓力；在人力資源上，政府可以促進企業(yè)與一些大專院校及科研機構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，也可以引導(dǎo)生產(chǎn)相類似產(chǎn)品的企業(yè)的研發(fā)人員進行經(jīng)驗交流。在基礎(chǔ)設(shè)施上，可以引導(dǎo)專業(yè)院校和科研機構(gòu)向集群所在地積聚以便于更好地向企業(yè)輸送人才以及共享實驗室資源，也可以考慮在集群內(nèi)建立高新科技企業(yè)孵化器，為研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)創(chuàng)造更好的生存環(huán)境。

（三）吸引人才及提供技能培訓(xùn)

我國中小企業(yè)集群普遍存在難以吸引和留住人才的問題。然而，人才又是企業(yè)的關(guān)鍵生產(chǎn)力，人才的缺乏和流失會直接拉升企業(yè)成本，降低企業(yè)競爭力。

政府可以從以下幾個方面著手助力集群內(nèi)中小企業(yè)吸引人才和留住人才：一是提升集群所在區(qū)域的整體環(huán)境建設(shè)。環(huán)境建設(shè)既包括生活、工作環(huán)境，也包括服務(wù)性支持行業(yè)的發(fā)展。只有集群區(qū)域有好的環(huán)境，好的配套設(shè)施，才能吸引人才來本地工作。二是幫助成立高效的人才中介機構(gòu)。人才中介機構(gòu)不僅僅是等著相關(guān)人才主動上門來找企業(yè)，還應(yīng)該深入了解企業(yè)需求，主動走出去為企業(yè)尋找引進合適的人才。企業(yè)所需要的不僅僅是研發(fā)、生產(chǎn)和市場營銷人才，還需要既熟悉集群所處行業(yè)、又了解海外目標(biāo)市場的管理人才。三是為企業(yè)分擔(dān)部分人才培訓(xùn)的任務(wù)。多數(shù)中小企業(yè)沒有培訓(xùn)所需的場所、設(shè)施和師資，因此，政府可以嘗試自己成立或認(rèn)證一些具有一定實力的培訓(xùn)機構(gòu)，為集群內(nèi)中小企業(yè)提供緊扣其生產(chǎn)營銷活動所需要的員工培訓(xùn)。對于還在成長中的中小企業(yè)，政府可以為其分?jǐn)傄欢ū壤呐嘤?xùn)費用，使員工的培訓(xùn)費降低到他們可以承受的水平，以幫助這些中小企業(yè)獲得他們切實所需、為其所用的人力資源。四是協(xié)助企業(yè)制定薪酬分配以及考核評價體系。不少中小企業(yè)缺乏人才管理意識和經(jīng)驗，企業(yè)沒有形成完整的員工薪金、福利、獎罰系統(tǒng)，企業(yè)自身缺乏企業(yè)文化和企業(yè)凝聚力。政府應(yīng)該起到聯(lián)系企業(yè)和人力資源專家的作用，為企業(yè)的人力資源問題對癥下藥，以完善的激勵約束制度以降低人才的流失率。

（四）支持海外市場開拓

除了資源限制外，中小企業(yè)開展國際化營銷活動的主要障礙是對目標(biāo)市場環(huán)境的不熟悉以及對如何展開國際市場營銷活動的相關(guān)知識的不了解。

就海外市場環(huán)境而言，集群內(nèi)的單個企業(yè)所獲得的信息難以滿足企業(yè)對目標(biāo)市場研究的需要，尤其是當(dāng)涉及某一特定行業(yè)產(chǎn)品的海外市場信息的一手?jǐn)?shù)據(jù)收集時，高昂的調(diào)研費用對于單個企業(yè)來說無法承擔(dān)。政府此時可以通過協(xié)助集群內(nèi)企業(yè)通過建立行業(yè)協(xié)會、引入提供調(diào)研分析活動的中介性組織，或邀請國內(nèi)及目標(biāo)市場的行業(yè)專家開展講座等方式幫助集群內(nèi)中小企業(yè)獲得和定期更新信息。政府還可以組織企業(yè)主動走出去，通過參加國際展會、參觀目標(biāo)市場的同行業(yè)公司、深入實地考察目標(biāo)市場的相關(guān)產(chǎn)品需求等方式使企業(yè)對市場有直觀的認(rèn)識。政府在信息的收集和提供方面起著很重要的作用。

就海外市場拓展而言，政府可以聯(lián)合相關(guān)機構(gòu)組織中小企業(yè)進行海外市場營銷活動的培訓(xùn)，結(jié)合企業(yè)自身的資源探討走出去的最佳途徑。對于圖1中所提及的橫向集群，如果有龍頭帶動型企業(yè)，政府應(yīng)該一邊推動其它企業(yè)與龍頭型企業(yè)的合作、一邊助力龍頭型企業(yè)的品牌創(chuàng)建和海外市場拓展，通過以點帶面的方式帶動集群內(nèi)企業(yè)。如果缺乏龍頭帶動型企業(yè)，政府就應(yīng)該引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)共創(chuàng)區(qū)域品牌。政府對區(qū)域品牌進行政策扶植，鼓勵企業(yè)科技創(chuàng)新，維護區(qū)域品牌信譽。政府還要健全市場監(jiān)督機制，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，為區(qū)域品牌建設(shè)保駕護航。隨后，政府還可以考慮聯(lián)合集群內(nèi)企業(yè)的力量共建市場分銷渠道，如共建貿(mào)易公司、共建專業(yè)市場，共建電子商務(wù)平臺等，使集群內(nèi)的企業(yè)建立面對海外市場的短渠道，保證了企業(yè)的合理利潤。

（五）協(xié)調(diào)集群內(nèi)中小企業(yè)間的信任關(guān)系

產(chǎn)業(yè)集群不是簡單的產(chǎn)業(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)分工，而是希望能夠達(dá)到集群內(nèi)企業(yè)高效分工，既競爭又合作。而我國中小企業(yè)集群內(nèi)企業(yè)往往出現(xiàn)過度競爭和信任缺失的現(xiàn)象，如企業(yè)之間生產(chǎn)不合作導(dǎo)致的互不分包；生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)競爭激烈所導(dǎo)致的價格戰(zhàn)；產(chǎn)品上相互抄襲導(dǎo)致的相互設(shè)防，這使得集群失去了其存在的目的。

此時，政府作為企業(yè)間的聯(lián)系和協(xié)調(diào)者，首先要協(xié)助集群內(nèi)企業(yè)建立信任關(guān)系。結(jié)合圖1可以看出，要形成企業(yè)間的順序式關(guān)系需要集群內(nèi)企業(yè)的縱向合作，形成企業(yè)間聯(lián)營式和互惠式關(guān)系需要集群內(nèi)企業(yè)的橫向合作。政府一方面要引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)明確專業(yè)化分工、形成配套支持產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面要組織集群內(nèi)企業(yè)的集體采購、共同研發(fā)、共建渠道等營銷行為增強企業(yè)間的橫向聯(lián)系。引導(dǎo)企業(yè)在長期的合作中形成對彼此的認(rèn)同感和共同的價值觀，發(fā)揮合作與信任所產(chǎn)生的經(jīng)濟效應(yīng)。

政府還應(yīng)致力于集群信任體系的宏觀環(huán)境建設(shè)。建立和完善集群信用制度，通過運用輿論的力量，提高失信企業(yè)的道德成本，積極引導(dǎo)和推動企業(yè)建立行業(yè)自律性社團組織，規(guī)范市場秩序，使失信的企業(yè)由于得不到其它企業(yè)認(rèn)同而被淘汰。信任合作氛圍的營造使得企業(yè)之間能夠較好的進行信息交流，企業(yè)之間互相學(xué)習(xí)、合作交流的機會增多，集群內(nèi)交易成本也會相應(yīng)降低。

（六）促進集群中小企業(yè)與外部服務(wù)支持性相關(guān)機構(gòu)的合作

集群內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營活動不可能脫離于其它服務(wù)支持性相關(guān)機構(gòu)而單獨存在，企業(yè)需要銀行、擔(dān)保公司為其提供融資服務(wù)、資金支付和收款服務(wù)，需要物流公司為其提供貨物的運輸、倉儲服務(wù)，需要保險公司為其提供貨物運輸?shù)谋ｋU服務(wù)，需要與海關(guān)聯(lián)系了解貨物出口的流程和稅率，需要法律部門提供法律咨詢服務(wù)等。通過與這些健全的外部支持性機構(gòu)的合作，集群內(nèi)企業(yè)不僅能通過專業(yè)化優(yōu)勢降低生產(chǎn)成本達(dá)到內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟，還可以通過高效的營銷渠道降低交易成本達(dá)到外部經(jīng)濟效應(yīng)。

政府有責(zé)任為集群內(nèi)企業(yè)提供一個綜合服務(wù)平臺，提供一站式服務(wù)，方便有利用外部服務(wù)需求的企業(yè)快速的找到能夠信任的服務(wù)提供機構(gòu)，加強和促進相關(guān)各方的聯(lián)系。對于企業(yè)來說，這一做法可以提高其利用外部服務(wù)的效率，使其可以集中精力于產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，將其它的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)交給更專業(yè)的機構(gòu)去做。對于外部支持性機構(gòu)來說，他們也可以隨著集群企業(yè)的成長而成長，高效誠信的服務(wù)機構(gòu)由于得到政府的推薦而取得更多的業(yè)務(wù)，進入了良性運轉(zhuǎn)的服務(wù)機構(gòu)又能反過來增強企業(yè)的競爭力。

政府還應(yīng)承擔(dān)起完善和規(guī)范外部服務(wù)性機構(gòu)的任務(wù)。除了前面所提及的常見的服務(wù)性機構(gòu)外，如果集群企業(yè)有需要，政府要進一步完善區(qū)域內(nèi)社會服務(wù)中介機構(gòu)的組成，如介紹和引入本地或外埠的政策咨詢、信息服務(wù)、人才中心、調(diào)研公司、廣告公司等服務(wù)機構(gòu)。政府要衡量和規(guī)范外部服務(wù)性機構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以便提升企業(yè)與外部服務(wù)機構(gòu)合作成功的概率。

（七）提供中小企業(yè)集群發(fā)展所需的公共產(chǎn)品

由于公共產(chǎn)品的外部性特征，存在搭便車的現(xiàn)象，所以政府應(yīng)該來承擔(dān)這些靠企業(yè)自身無法完成卻對中小企業(yè)集群形成和發(fā)展很重要的職責(zé)。政府所供給的公共產(chǎn)品，既包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境配套等硬件部分，也包括公共服務(wù)、制度建設(shè)等軟件部分，兩者缺一不可。便捷的交通是基礎(chǔ)設(shè)施中最根本的一項，它能降低原材料、產(chǎn)品的運輸成本，進而降低生產(chǎn)費用和提升企業(yè)競爭能力；水、電、天然氣等能源的提供也會對工業(yè)生產(chǎn)和生活有較大的影響；良好的通訊和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能加強企業(yè)與外界溝通的能力和降低溝通的成本。環(huán)境配套所指的是為企業(yè)及企業(yè)的員工提供良好的工作與生活的環(huán)境，如在企業(yè)集群周邊建設(shè)學(xué)校、醫(yī)院、銀行、商業(yè)等生活配套機構(gòu)，以便于企業(yè)更好地吸引和留住人才。此外、政府還要提供中小企業(yè)集群成長所需要公共信息平臺、公用圖書館、教育培訓(xùn)機構(gòu)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心等公共服務(wù)。

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篇9

對于加入WTO后的我國金融業(yè)而言，最為關(guān)鍵和最為迫切的就是要更新人力資源理念，打破一切束縛人的能動性與創(chuàng)造性的條條框框，從根本上改革人力機制。目前，一方面要營造優(yōu)厚的政策環(huán)境吸納優(yōu)秀人才，特別是要吸納業(yè)務(wù)經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃、電子網(wǎng)絡(luò)、國際金融、數(shù)理分析、經(jīng)濟研究、文理復(fù)合、機構(gòu)管理等方面的高級人才，包括引進國際“外援”人才；一方面要努力提煉金融企業(yè)的核心價值觀，讓“為企業(yè)獻身的精神成為行為主體的價值觀”，積極推行“以激勵機制為核心”的職業(yè)經(jīng)理人制度、員工薪酬市場化制度與持股制度以及積極的期權(quán)制度，依靠制度激勵人才；同時，要在培訓(xùn)上下功夫，著力提高“存量”人才的質(zhì)和量。

客戶至上：企業(yè)文化的靈魂

花旗銀行企業(yè)文化的最優(yōu)之處就是把提高服務(wù)質(zhì)量和以客戶為中心作為銀行的長期策略，并充分認(rèn)識到實施這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要有吸引客戶的品牌。為了實施品牌戰(zhàn)略，花旗把聞名全球的菲利浦公司作為銀行學(xué)習(xí)的典型，目標(biāo)是把花旗銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)立成像Marlboro(萬寶路)那樣為公眾廣泛認(rèn)同的品牌。經(jīng)過潛心探索，花旗獲得了成功。目前花旗銀行的業(yè)務(wù)市場覆蓋全球100多個國家的1億多客戶，服務(wù)品牌享譽世界，在眾多客戶眼里，“花旗”兩字代表了一種世界級的金融服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

我國金融業(yè)長期以來缺乏的就是知名的服務(wù)品牌，金融服務(wù)過于同質(zhì)化，知識產(chǎn)權(quán)一片貧乏。加入WTO后，金融業(yè)將進入一個品牌競爭時代，誰擁有優(yōu)質(zhì)的品牌誰就將在競爭中制勝獲利。因此，實施全新的以品牌為載體的客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略非常迫切。客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略就是以市場為目標(biāo)、以客戶為中心、以品牌為手段，全力服務(wù)客戶的經(jīng)營方針，打造中國金融企業(yè)“從外到內(nèi)”與“由內(nèi)而外”的全新形象。

尋求創(chuàng)新：企業(yè)文化的升華

在花旗銀行，大至發(fā)展戰(zhàn)略、小到服務(wù)形式都在不斷進行創(chuàng)新。它相信，轉(zhuǎn)變性與大膽性的決策是企業(yè)突破性發(fā)展的關(guān)鍵，并且如果你能預(yù)見未來，你就擁有未來。它還認(rèn)識到“企業(yè)最大的問題是如何突破常規(guī)的方式，常規(guī)彌漫在我們整個銀行業(yè)，常規(guī)智慧幾乎總是錯的……”。這就是說，企業(yè)必須永無止境、永不間斷地進行創(chuàng)新。創(chuàng)新，是中國金融業(yè)唯一的生存與發(fā)展之路。

首先，對外要加快業(yè)務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新。以海外市場為側(cè)重的業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新是花旗成功的一個重要因素。花旗銀行海外機構(gòu)的資產(chǎn)與員工分別占到該行的56.1％和45.6％，海外機構(gòu)所產(chǎn)生的利潤達(dá)50％以上。而我國金融業(yè)由于受多種因素的影響，業(yè)務(wù)市場主要集中在國內(nèi)，國際市場涉足甚少。在金融不斷開放的新形勢下，中國金融業(yè)創(chuàng)新的重點就是要加快實施國際化戰(zhàn)略，主動進入世界經(jīng)濟圈，全力發(fā)展海外市場，拓展以離岸金融為主體的國際金融業(yè)務(wù)，與國內(nèi)金融實行一體化聯(lián)動運作，增加海外市場的利益并擴張中國金融的品牌。

篇10

關(guān)鍵詞：企業(yè)國際化 心理距離 處理

心理距離的基本界定

心理距離（psychic distance）是北歐學(xué)者提出的用于解釋和說明企業(yè)國際化行為而提出來的一個概念。這一概念最早是由W.Beckermann于1956年發(fā)表在《經(jīng)濟和統(tǒng)計評論》雜志上的論文——“歐洲內(nèi)部貿(mào)易的距離和形式”中使用的。UPPASALA模型將心理距離定義為：阻止信息在市場和企業(yè)間傳遞的因素，包括語言、文化、政治體系、教育水平和經(jīng)濟發(fā)展階段等的總和。北歐學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)面臨不同的國外市場時，選擇海外市場的次序遵循心理距離由近到遠(yuǎn)的原則。此后，心理距離這一概念開始在國際化文獻中被廣泛接受和使用。Hallen和wiedersheim-Paul（1984）指出心理距離是：買賣雙方在供需上的感知差異。Nordstrom Vanlne（1994）指出：心理距離是阻礙企業(yè)獲得海外市場知識的因素。Grady lane（1996）指出：心理距離是由于文化及其它困難影響而無法獲得相關(guān)海外市場知識導(dǎo)致的企業(yè)不確定性程度。

綜合上述學(xué)者關(guān)于心理距離的界定和論述，本文認(rèn)為心理距離是企業(yè)在開展國際化經(jīng)營活動時，由于母國和東道國在政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境方面的差異而形成的一種差異感受。母國和東道國之間的環(huán)境差異越大，心理距離越遠(yuǎn)。

心理距離對企業(yè)的跨國經(jīng)營有著非常重要的影響，正如許多文獻指出的那樣，心理距離是決定企業(yè)國家市場選擇的一個重要因素，也是影響企業(yè)國際化經(jīng)營成功的一個重要因素。具體講，作為母國市場和海外市場感知差異結(jié)果的心理距離從以下幾個方面影響著企業(yè)的跨國經(jīng)營行為：

第一，當(dāng)企業(yè)面對不同的海外市場時，它們首先選擇市場條件、文化背景與母國相同的國家，即企業(yè)的海外經(jīng)營具有文化上的認(rèn)同性。也就是說，企業(yè)國際化經(jīng)營過程中往往首先選擇那些感知相似即心理距離近的國家，然后再進入那些差異大的市場。如從20世紀(jì)50年代到90年代日本企業(yè)的擴張過程分析，59%的擴張是面向東亞和東南亞國家。法國的企業(yè)注重向地理和文化臨近的意大利、西班牙、葡萄牙等國家擴張，而德國的企業(yè)偏愛荷蘭、比利時、盧森堡。

第二，在某一特定市場的經(jīng)營活動中，企業(yè)往往走從出口到直接投資的漸進道路。對于這一點，出口行為階段理論進行了解釋和說明。以Johanson和wiedersheim-Paul等人為代表的“階段論”通過對瑞典和美國的一些企業(yè)出口行為進行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)最初由于掌握的海外市場信息缺乏和不規(guī)則性，因此對出口缺少興趣并少投入資源，但某種機會使企業(yè)獲得海外訂單后，企業(yè)開始尋求信息并評估潛在出口市場，隨著企業(yè)出口經(jīng)驗的積累以及對海外市場的熟悉，企業(yè)開始向臨近的國家出口并逐漸向更多的國家出口商品。

第三，心理距離的遠(yuǎn)近影響著企業(yè)國際化成效。對于企業(yè)而言，那些心理距離近，市場環(huán)境熟悉的國家，其開展國際商務(wù)活動成功的機會也就更高；反之，對于那些市場環(huán)境不熟悉，心理距離遠(yuǎn)的國家而言，企業(yè)開展經(jīng)營過程中由于信息不對稱，會出現(xiàn)一系列的不適應(yīng)，從而影響到其經(jīng)營活動的成效。

心理距離的測量指標(biāo)體系

心理距離分析表明，對于企業(yè)的國際化經(jīng)營而言，與母國心理距離越近的海外市場，進入海外市場后所面臨的不確定性因素也就相對較少，其國際化經(jīng)營成功的概率也就越高。因此，心理距離遠(yuǎn)近也就成為企業(yè)進行海外市場選擇的重要依據(jù)。那么如何測量心理文化距離差異呢？本文借鑒澳大利亞學(xué)者Paul Brewer博士的研究成果，提出和構(gòu)建心理距離指數(shù)來對心理距離進行測度。

構(gòu)建心理距離指數(shù)首先需要確定心理距離的影響因素。本著客觀性和數(shù)據(jù)的可獲得性原則，本文在對現(xiàn)有的有關(guān)市場選擇、心理距離和國際商務(wù)理論文獻進行研究的基礎(chǔ)上，列出了下列影響心理距離的變量：

第一，商業(yè)聯(lián)系。一般來說，國家間的商業(yè)聯(lián)系越緊密，相關(guān)的市場信息和知識流動越頻繁，心理距離也就越近。對于國家間的商業(yè)聯(lián)系，可以用國家間貿(mào)易水平和FDI流量來表示。

第二，政治聯(lián)系。各國間緊密的政治聯(lián)系也有助于減少心理距離，同時會加深和推動各國信息交換和商業(yè)關(guān)系的發(fā)展。對于各國間的政治聯(lián)系，可以使用各國間雙邊貿(mào)易協(xié)定的數(shù)量、母國和東道國之間的雙邊區(qū)域保護協(xié)定以及一些政府援助計劃項目等來表示。

第三，歷史聯(lián)系。各國及其民間的歷史聯(lián)系會提供一些比較詳盡的相關(guān)國家知識。歷史聯(lián)系越密切，心理距離越近。這種聯(lián)系可能來自于各國之間的地理接壤或者其他如殖民關(guān)系、戰(zhàn)爭同盟，例如法國和其他前非洲殖民國家間的特殊關(guān)系導(dǎo)致了一種特殊的商業(yè)、外交和文化交流。對于歷史聯(lián)系使用各國之間是否存在過殖民關(guān)系或面臨過共同的敵人等指標(biāo)來表示。

第四，地理聯(lián)系。地理位置對于各國間的商業(yè)貿(mào)易往來發(fā)揮著重要作用。因為產(chǎn)品的運輸成本是和地理位置的遠(yuǎn)近直接相關(guān)的，地理鄰近會有一種交易成本優(yōu)勢并有利信息流通。因此，地理位置越短，心理距離也就會越近。地理聯(lián)系主要用各國間的交通運輸距離來表示。

第五，社會聯(lián)系。主要是指各國間在文化、語言、體育運動等方面的聯(lián)系和異同。各國間的語言文化、體育運動等越相似，心理距離也就越近。社會聯(lián)系可以用母國和東道國在一些主要運動項目上相同的個數(shù)，主要語言的異同來衡量。

第六，信息聯(lián)系。主要是指在母國獲取關(guān)于東道國知識和信息的環(huán)境。這主要取決于母國關(guān)于各國信息報道的頻率和數(shù)目以及兩國間人員流動數(shù)目（移民及參觀訪問者等）。信息聯(lián)系越緊密，各國間的信息距離越近。

綜合上述論述，可以構(gòu)建表1。

心理距離評價指標(biāo)體系各因素權(quán)重的確定

前面分析表明，心理距離是一個多種因素影響的概念，與此相對應(yīng)，心理距離指標(biāo)體系也是一個綜合性指標(biāo)體系，包含多項評價指標(biāo)。在這個綜合性指標(biāo)系統(tǒng)中，確定各個指標(biāo)體系的相對重要性（權(quán)重）也是一個關(guān)鍵性的問題。本文利用層次分析法（AHP）來確定每一個影響心理距離的因素的權(quán)重。具體過程如下：

第一步，建立心理距離影響因素遞階層次結(jié)構(gòu)，如圖1所示。

第二步，構(gòu)造心理距離評價因素判斷矩陣，如下：

（1）

上式中，A1、A2、A3、A4、A5、A6 分別代表心理距離6個評價指標(biāo)構(gòu)成因素，具體數(shù)值為彼此相對重要性賦值。

根據(jù)判斷矩陣計算出：

λmax=6.124 （2）

在此基礎(chǔ)上求解偏差一致性指標(biāo)CI：

CI=（λmax-n）/（n-1）=（6.124-6）/（6-1）=0.0248 （3）

從平均隨機一致性指標(biāo)數(shù)值表中查得：

RI=1.24 （4）

計算隨機一致性比率CR：

CR=CI/RI=0.0248/1.24=0.02 （5）

CR

第三步，求解心理距離各因素權(quán)重。首先計算心理距離判斷矩陣每一行元素的乘積為M，得到如下向量：

（6）

計算M的6次方根W，得到如下向量：

（7）

對W進行標(biāo)準(zhǔn)化，得到如下向量：

（8）

WI就是所求的各指標(biāo)要素權(quán)重向量。

根據(jù)上述計算結(jié)果，構(gòu)建了心理距離指標(biāo)權(quán)重圖，具體如圖2所示。

對策分析

對企業(yè)國際化而言，心理距離是不容忽視的一個影響因素。企業(yè)在開展國際化時，應(yīng)當(dāng)充分考慮到心理距離這一因素對其國際化行為的影響，并積極消除和化解心理距離。本文從政府和企業(yè)兩個層面給出對策建議。

（一）政府層面

對于政府而言，為了推進企業(yè)國際化開展，縮短心理距離，可以著手以下一些工作：

1.加強與世界各國的交流與合作。由于歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣等差異，給企業(yè)國際化帶來了諸多的不便和障礙。針對這一因素所引致的心理距離，各國政府間應(yīng)當(dāng)加強彼此的交流與合作。通過文化以及其他多方面的接觸，加強彼此之間理解和溝通。國與國之間的交流增加了，彼此之間的理解也會不斷加深，企業(yè)開展國際化的心理距離也就自然會縮短。

2.加強雙邊或多邊的制度建設(shè)。規(guī)范完備的制度建設(shè)可以明確企業(yè)國際化活動過程的預(yù)期和增加透明度，從而消除因為環(huán)境差異而產(chǎn)生的心理距離。對此，各國政府可以通過政府間的制度安排，規(guī)范彼此之間的經(jīng)貿(mào)活動，從而建立一種穩(wěn)定的國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境，進一步可以減少心理距離帶來的不利影響。

3.加強信息平臺建設(shè)。信息不對稱是心理距離存在的一個重要原因，對于企業(yè)而言，國際化意味著到一個新的環(huán)境中去開展商務(wù)活動。信息的不充分使企業(yè)產(chǎn)生心理距離。在這種情況下，政府可以加強信息平臺的建設(shè)。通過信息平臺的建設(shè)，加大對世界各國市場狀況、政治經(jīng)濟文化環(huán)境等信息的傳遞，從而為企業(yè)減少心理距離，成功開展國際化經(jīng)營創(chuàng)造條件。

（二）企業(yè)層面

1.開展實地考察。企業(yè)在開展國際化經(jīng)營以前，為了消除心理距離的影響，可以選派一些業(yè)務(wù)骨干去目標(biāo)國家進行實地觀察和研究。通過派出人員對當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、風(fēng)土人情、文化傳統(tǒng)的了解、分析和把握，從而拉近企業(yè)與目標(biāo)國的距離，進一步跨越心理距離，更好的開展國際化經(jīng)營。

2.合理安排市場進入。企業(yè)在進入國際市場時，應(yīng)該運用相關(guān)的理論和方法，對目標(biāo)國市場進行相應(yīng)的評估，首先選擇那些感知相似，也就是心理距離小的國家市場進入，這樣對于那些處于國際化起步階段，特別是重點企業(yè)而言，其成功開拓國際市場的幾率也會更高一些。

3.積極拓展知識獲取。企業(yè)可以根據(jù)自己開展國際化的需求，針對心理距離的存在，有目的的去構(gòu)建知識獲取體系。企業(yè)可以多加強實踐鍛煉，通過干中學(xué)，在實踐中不斷積累知識從而縮短心理距離。另一方面，企業(yè)也可以通過人才建設(shè)，吸引一些具有國際化視野的員工來拉近國際市場的距離。