導(dǎo)語：如何才能寫好一篇媒介融合的優(yōu)勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：《最小說》；媒介融；商業(yè)模式

媒介融合指各種媒介之間相互融合的過程。媒介融合最早由Ithiel de Sola Pool教授提出，他認(rèn)為，數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。

《最小說》最初是以MOOK，即雜志（Magazine）和圖書（Book）相結(jié)合的形式出版的，2008年1月正式改為期刊，成為了一份合法的雜志。其在獲得刊號后做了如下改變。在發(fā)行周期上，于2008年每月發(fā)行一刊，但版式由小變大，頁碼逐漸增加。2009年正式更改月刊為半月刊，又推出下半月刊《最映刻》、副刊《I WANT》與《最漫畫》，2010年三刊合一，2011年又新推出兩本副刊《最幻想》與《ZUI Silence》。在雜志內(nèi)容上，《最小說》重視圖片與畫面，不僅有郭敬明的“小時代”連載，還有笛安的“龍城系列”與“文學(xué)之新”系列等。在媒介載體上，除了與傳統(tǒng)紙媒《人民文學(xué)》合作舉辦“文學(xué)之新”大賽外，還與網(wǎng)絡(luò)媒體騰訊文學(xué)、手機(jī)媒體合作推出多種閱讀終端，甚至推出了動漫、網(wǎng)游、影視等藝術(shù)形式，并利用電商、社交媒體、手機(jī)支付等現(xiàn)代手段提高其交易便捷性及與目標(biāo)受眾的匹配度?！蹲钚≌f》在媒介融合背景下，綜合運用多種藝術(shù)表現(xiàn)形式，多渠道地尋求與各利益相關(guān)方的合作，成功地實現(xiàn)了文學(xué)雜志的商業(yè)化運作，并逐步成為年輕讀者最喜歡的雜志之一。

商業(yè)模式的概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，用于描述公司內(nèi)部信息技術(shù)系統(tǒng)所涉及的業(yè)務(wù)流程、信息和通訊模式等。今天，學(xué)者們重點關(guān)注的是商業(yè)模式與價值之間的關(guān)系。本文擬從價值主張、價值創(chuàng)造、價值網(wǎng)絡(luò)、價值實現(xiàn)四個方面對《最小說》的商業(yè)模式進(jìn)行分析。

一、《最小說》的價值主張

價值主張是指企業(yè)通過其產(chǎn)品或服務(wù)向顧客提供價值，它是整個商業(yè)系統(tǒng)存在的理由，因此也是商業(yè)模式分析的起點和核心。價值主張具體一點說就是企業(yè)通過什么方式滿足哪些特定人群的何種利益需求?！蹲钚≌f》的價值主張獨特清晰――通過時尚唯美的藝術(shù)形式表達(dá)青春少年的感傷情懷，定位于有一定購買能力且有審美品位的青少年，從內(nèi)容到形式都體現(xiàn)了當(dāng)代青少年“為賦新詞強說愁”的少年傷感情緒特點，同時又融入很多時尚的商業(yè)化元素，配上唯美且富有內(nèi)涵的攝影和圖片，能夠引起青少年強烈的共鳴。

二、《最小說》的價值創(chuàng)造

價值創(chuàng)造是企業(yè)利用自己的資源和能力經(jīng)過一系列的經(jīng)營活動提供滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)。它以滿足顧客偏好的價值主張為導(dǎo)向，整合優(yōu)化資源，創(chuàng)造獨特的顧客價值?！蹲钚≌f》商業(yè)模式的不同之處在于郭敬明團(tuán)隊通過恰當(dāng)?shù)馁Y源整合，進(jìn)行文學(xué)擴(kuò)張和市場拓展，創(chuàng)造了多元化的文學(xué)作品以及具有時代性的文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?！蹲钚≌f》通過“The next文學(xué)之新全國新人選拔賽”的成功舉辦，產(chǎn)出了大量優(yōu)秀青春文學(xué)作品，使文學(xué)期刊成為可以持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)秀文學(xué)作品的資源平臺。

在擁有優(yōu)秀文學(xué)作品內(nèi)容的基礎(chǔ)上，《最小說》向多元衍生的內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)拓展，通過影視動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲拓展，形成以文學(xué)期刊為中介平臺的整個文學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置和社會經(jīng)濟(jì)價值的最大化。郭敬明將作品產(chǎn)業(yè)鏈延伸到了影視領(lǐng)域，希望打通出版和影視之間的壁壘，由于他們每年都會產(chǎn)出大量優(yōu)秀小說，而這些小說有很多適合影像化，這就為文學(xué)作品的影視化提供了可能。比如作為文學(xué)影視化的先行者，郭敬明以自己的原創(chuàng)小說為題材先后導(dǎo)演了《小時代》4部系列電影，極大地滿足了青少年對作品的深度心理需求。盡管這一創(chuàng)意也引來強烈的反對，但口碑上的兩極分化并不是文學(xué)作品走向銀幕的必然表現(xiàn)，只是當(dāng)下文學(xué)影視化的一個階段性反應(yīng)。雖然這種影視化處于文學(xué)創(chuàng)意價值鏈的下游，但因電影的熱播迎來了《最小說》及其相關(guān)圖書新一輪的搶購熱潮。文字、圖片、音樂、影視、動漫或網(wǎng)絡(luò)等藝術(shù)形式都能很好地為表達(dá)唯美感傷的青想和時尚幻覺服務(wù)，因此文學(xué)作品應(yīng)與多種藝術(shù)形式結(jié)合，有效地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈拓展，從而實現(xiàn)價值創(chuàng)造和價值主張的統(tǒng)一。

三、《最小說》的價值網(wǎng)絡(luò)

通過產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值，必須建立互利共贏的價值網(wǎng)絡(luò)才能以最有效的方式實現(xiàn)。價值網(wǎng)絡(luò)是指利益相關(guān)者通過各種聯(lián)接方式整合利用彼此資源和能力所形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，及其在控制權(quán)與剩余索取權(quán)上的利益分配關(guān)系。斯萊沃斯基等認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，激烈的市場競爭使得企業(yè)將傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值網(wǎng)絡(luò)來滿足顧客不斷增長的需求?！蹲钚≌f》價值網(wǎng)絡(luò)包括兩個方面：核心層――《最小說》的核心能力與關(guān)鍵資源；擴(kuò)展層――與雜志產(chǎn)生互利共贏的數(shù)字營銷平臺。

企業(yè)內(nèi)部的資源稟賦體現(xiàn)在兩方面：一要具備要素上的優(yōu)勢，即資源；二要具備有效調(diào)動和發(fā)揮優(yōu)勢要素的全部潛力，即能力?！蹲钚≌f》的資源稟賦在于主編郭敬明的品牌影響力和青春的藝術(shù)創(chuàng)作能力。郭敬明是一個關(guān)鍵的資源稟賦，他因一部《幻城》出名，此后充分利用自身優(yōu)勢，從作家品牌起步建立雜志品牌：2004年郭敬明開始主編文學(xué)雜志《島》，2006年10月與長江文藝出版社合作發(fā)行青春雜志《最小說》，試刊兩期后《最小說》正式成立。郭敬明是一位明星作家，也是把文學(xué)進(jìn)行商業(yè)化運作的成功典范。

盡管企業(yè)的內(nèi)部資源稟賦很重要，但內(nèi)部資源稟賦并不能決定價值創(chuàng)造的高度，價值創(chuàng)造更多地取決于組織撬動利益相關(guān)者資源的能力和集約高效地聚合其他機(jī)構(gòu)資源的能力，因為資源優(yōu)勢本身就需要不斷地被強化和升級。除了郭敬明創(chuàng)刊者的明星效應(yīng)，其團(tuán)隊成員對《最小說》的成功也功不可沒。網(wǎng)絡(luò)時代，讀者的品牌忠誠度不斷降低，讀者的口味和風(fēng)格也在不斷變化，僅靠郭敬明單槍匹馬作戰(zhàn)不可能持久維持讀者的忠誠。于是他以《最小說》為平臺，借鑒電視選秀節(jié)目，于2008、2010和2013年成功舉辦了文學(xué)界頂級的“The next文學(xué)之新全國新人選拔賽”，產(chǎn)出了一大批如笛安、落落這樣集聚超強人氣的文學(xué)新人，以自己的獨特魅力，使文學(xué)期刊成為掌控優(yōu)秀文學(xué)作品內(nèi)容和讀者資源的聚集平臺，并通過與新人的合作，打造出一個屬于自己的文化產(chǎn)業(yè)王國。

同時《最小說》還與傳統(tǒng)文學(xué)雜志《人民文學(xué)》合作，樹立《最小說》的文學(xué)聲譽和價值影響?！度嗣裎膶W(xué)》在2009年第600期收錄了以郭敬明為代表的文學(xué)作品，2010年又以主辦方的身份與《最小說》合作，發(fā)起第二屆“文學(xué)之新”新人選拔賽，引起了文學(xué)圈的廣泛關(guān)注與討論。長江文藝出版社仍是其傳統(tǒng)紙質(zhì)出版發(fā)行權(quán)的主要陣地，隨著信息科技及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)也成了《最小說》活躍的又一重要陣地?！蹲钚≌f》不僅在網(wǎng)絡(luò)上建立雜志主頁，創(chuàng)辦雜志論壇，還與其他5個數(shù)字化平臺進(jìn)行合作：（1）與內(nèi)容媒介平臺――新浪合作，每月統(tǒng)計讀者調(diào)查表的意見，公布每期作品受讀者歡迎的排行榜，及時資訊；（2）與電子商務(wù)平臺――當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜合作，上架銷售；（3）與社交媒介平臺――人人、豆瓣友好合作，與讀者互動交流；（4）與電子文學(xué)平臺――騰訊文學(xué)合作，于2013年將其電子版權(quán)交由該網(wǎng)站發(fā)行宣傳；（5）與移動互聯(lián)網(wǎng)平臺――手機(jī)網(wǎng)絡(luò)合作，每期雜志出版后都會有一個手機(jī)代碼，讀者可以通過手機(jī)付費的方式下載閱讀。這種多樣性的價值網(wǎng)絡(luò)，因時間和渠道的協(xié)同性，實現(xiàn)了紙質(zhì)雜志與數(shù)字雜志甚至影視的全球同步首發(fā)，滿足了讀者方便快捷的閱讀需求，拓寬了《最小說》的銷售渠道，也增加了盈利點。

與《人民文學(xué)》的合作獲得了雜志發(fā)展所需要的權(quán)威和聲譽；與門戶網(wǎng)站的合作獲得了更廣泛的影響力；與社交媒介平臺的合作獲得了與讀者互動、深化關(guān)系的載體；與電商平臺的合作使雜志在傳統(tǒng)發(fā)行渠道之外獲得了與青少年讀者相匹配的更便利的交易渠道；與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的合作不僅增加了一個流行的傳播渠道，更獲得了一種新興便利的手機(jī)支付手段。當(dāng)然，實現(xiàn)這些合作的基礎(chǔ)，是《最小說》所擁有的優(yōu)秀文學(xué)內(nèi)容和廣泛而忠實的青春讀者群。

四、《最小說》的價值實現(xiàn)

價值實現(xiàn)是指在為顧客共創(chuàng)價值的過程中，企業(yè)及利益相關(guān)者獲得價值回報的方式及持續(xù)形式，因此斯萊沃斯基認(rèn)為盈利模式的核心是顧客價值。價值實現(xiàn)主要指的是盈利模式，盈利模式也是商業(yè)模式的本質(zhì)。《最小說》通過收益來源、收益結(jié)構(gòu)和計價方式的多元化實現(xiàn)了盈利模式的優(yōu)化設(shè)計。

在收益來源上，《最小說》改變了單一向讀者收費的模式，通過廣告、版稅收入實現(xiàn)向第三方收費；在收益結(jié)構(gòu)上，《最小說》打破了僅靠雜志發(fā)行獲利的思維定勢，通過舉辦文學(xué)之新大賽、出賣影視版權(quán)、植入廣告、授權(quán)開發(fā)衍生品（如文具、T恤、與雜志匹配的單曲等）等方式，與合作方一起實現(xiàn)利益共享，從而建立一個穩(wěn)定、完整的收益結(jié)構(gòu)。計價方式有按時間定價、按消費資格定價、按價值定價等?！蹲钚≌f》的計價方式主要是按價值定價，即按照雜志內(nèi)容的價值來定價?！蹲钚≌f》剛開始零售價均為10元，但其并不滿足于這樣傳統(tǒng)的定價方式，在2009年，《最小說》推出18.8元的兩周年白金紀(jì)念特刊、情人節(jié)與兒童節(jié)特刊，2010年改革后，又推出15元的紀(jì)念特刊系列。正是因為采取了合適的定價方式，《最小說》在實現(xiàn)價值最大化的同時，銷量也從最開始30萬冊提高到現(xiàn)在每期50萬冊。

商業(yè)模式好的企業(yè)，能夠以更少的投資、更低的運營成本獲取更多的收益，且能實現(xiàn)持續(xù)增長。盡管《最小說》“飛離地面”式的華麗虛幻文字和模式化的單一內(nèi)容一直被傳統(tǒng)作家所詬病，但其商業(yè)模式的成功值得傳統(tǒng)文學(xué)雜志借鑒?！度嗣裎膶W(xué)》主編李敬澤稱：“青春文學(xué)雜志身上有很多值得學(xué)習(xí)的地方，比如商業(yè)宣傳，比如編輯團(tuán)隊的創(chuàng)意，傳統(tǒng)文學(xué)雜志的職責(zé)在于守護(hù)我們的文學(xué)傳統(tǒng)，但這并不意味著我們要造一個院子把自己關(guān)起來，而應(yīng)每時每刻都在期待新的創(chuàng)作，做到既在文學(xué)品質(zhì)上有所堅持，又在商業(yè)模式上不斷借鑒創(chuàng)新?！北疚耐ㄟ^分析《最小說》的商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)其商業(yè)模式成功的關(guān)鍵在其明星作家領(lǐng)銜的創(chuàng)作團(tuán)隊，通過明確的價值主張、多元化的價值網(wǎng)絡(luò)及富有創(chuàng)意的價值創(chuàng)造，最終實現(xiàn)了顧客價值、合作伙伴價值與雜志自身價值。

篇2

關(guān)鍵詞 新媒體;傳統(tǒng)媒體;融合;路徑

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）125-0172-02

1 新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢及影響

1.1新媒體含義、優(yōu)勢及對傳統(tǒng)媒體的沖擊

我們通常所謂新媒體，“指的是與傳統(tǒng)媒體相比較，在技術(shù)、運營、產(chǎn)品、服務(wù)等方面有相當(dāng)創(chuàng)新的媒體平臺和機(jī)構(gòu)，它借助于IT和AV方面的新技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等數(shù)字傳播技術(shù)為驅(qū)動的新型媒體”[1]。新媒體相對傳統(tǒng)媒體，有自身的特點。其最大特點就是打破媒介間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間，社群之間、產(chǎn)業(yè)之間、地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界?？梢耘c受眾真正建立關(guān)聯(lián)，同時還具有交互性和跨時空特點。概括地講，媒體個性化突出;受眾選擇性更多;表現(xiàn)形式豐富多樣，匯聚多種傳播符號與方式，即時性強，有無限的內(nèi)容擴(kuò)展性，隨時存儲內(nèi)容，查找方便;信息實時等。

新媒體的出現(xiàn)，直接或間接沖擊了傳統(tǒng)媒體的信息采集和傳播。在當(dāng)今信息時代，人人擁有自媒體，受眾既可以是信息的接受者，同時也可以成為信息的制作者和傳播者。新媒體最突出的優(yōu)勢在于實效性、互動性和自由性，能夠充分滿足受眾及時、有效、便捷獲取和傳播信息的需求，提高了用戶的媒體品牌忠誠度，同時也為進(jìn)行受眾行為分析、提高營銷的精準(zhǔn)度打下了堅實的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)媒體主要為發(fā)散式、大眾化的傳播，“內(nèi)容為王”的宗旨導(dǎo)致其在信息收集、的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位受到新媒體強烈的沖擊和挑戰(zhàn)。另外，由于傳統(tǒng)媒體是單向傳播媒體，因而受到新媒體的沖擊更為嚴(yán)重。如何在新媒體時揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，是每個媒體人當(dāng)仁不讓的責(zé)任。

1.2傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢之處

我們所指的傳統(tǒng)媒體有紙質(zhì)書籍、報紙、雜志等紙媒和電臺、電影、電視等電子媒體。而傳統(tǒng)媒體在與新媒體爭奪輿論主導(dǎo)權(quán)的過程中，盡管其面臨著嚴(yán)峻的考驗，但仍有一定的優(yōu)勢。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

1）在訊息、更新的實效性上，傳統(tǒng)媒體雖然比不上新媒體，但是它在信息傳播的深度和廣度上的優(yōu)勢是新媒體無法企及的。盡管新媒體占據(jù)了我們生活的大部分，但是傳統(tǒng)媒體長期積累下來的權(quán)威性和資源等都優(yōu)于新媒體。這些優(yōu)勢使得傳統(tǒng)媒體有能力對新聞信息進(jìn)行深入的調(diào)查，對事實成因進(jìn)行細(xì)致分析，從而做出更為全面和深刻的新聞報道。這種深入的新聞報道是廣大受眾的自媒體信息傳播方式在短時間內(nèi)難以實現(xiàn)的。

2）新媒體信息來源十分廣泛，缺乏相應(yīng)的監(jiān)督和規(guī)范，不具有權(quán)威性，難以對信息真假進(jìn)行分辨，缺乏嚴(yán)格的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。這就直接導(dǎo)致了新媒體平臺上虛假信息泛濫、惡意炒作嚴(yán)重、社會情緒被利用等不良現(xiàn)象大量存在，嚴(yán)重影響了受眾正常的信息獲取行為。而這些不足之處恰恰是傳統(tǒng)媒體較少存在的。尤其是出現(xiàn)突發(fā)事件時，傳統(tǒng)媒體更具有權(quán)威性，報道會更為全面和準(zhǔn)確。畢竟傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的內(nèi)容審查制度，有眾多把關(guān)人對新聞內(nèi)容進(jìn)行層層把關(guān)和審核。

3）受眾需求的差異和對媒體形式使用習(xí)慣也讓傳統(tǒng)媒體占據(jù)了優(yōu)勢。如在家庭中，用戶對電視的依賴性更大，因為電視的互動性很強。在中國傳統(tǒng)習(xí)慣上，電視是最能體現(xiàn)“一家人”這種家庭文化的東西。所以不論人們是否觀看電視節(jié)目，電視仍然是凝聚家庭的一種力量和工具。報紙是一種慣性的傳播媒介，很多用戶多年保持一種看報的習(xí)慣，或是在上班坐地鐵、公交的路途中，報紙是很好的消遣工具。對于習(xí)慣自駕的人，廣播是車內(nèi)必不可少的媒體，在不影響正常行駛的前提下，既能了解新聞資訊，欣賞音樂，同時也能了解路況信息、天氣狀況等，實用性遠(yuǎn)大于新媒體。

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的意義

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是媒體發(fā)展及維護(hù)媒介生態(tài)的必然趨勢。傳統(tǒng)媒體與新媒體只有通過融合，才能夠更好地取長補短。其意義主要表現(xiàn)在以下方面。

2.1 合理配置媒介資源，優(yōu)化媒介生態(tài)環(huán)境

以往傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)方式通常是單一線性的，嚴(yán)格按照采寫編播的順序來進(jìn)行。然而自從進(jìn)入信息化的新媒體環(huán)境，信息的制作和傳播改變了以往單一的方式，打破了各個媒介之間的隔閡，新舊媒體的融合隨著媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程得以飛速發(fā)展。

長期以來，我國的報紙、廣播、電影、電視等傳統(tǒng)媒體一直都是“事業(yè)單位”的性質(zhì)，由于體制有缺陷，管理又不成熟，從而引發(fā)了一系列問題，例如資源遭到浪費、人才匱乏、信息產(chǎn)品質(zhì)量不高等。但是隨著媒介融合步伐的加快，促使傳統(tǒng)的傳媒機(jī)構(gòu)逐漸市場化，并按照市場規(guī)律進(jìn)行資源整合。這樣就能夠有效減少資源浪費現(xiàn)象，通過各大新舊媒體的相互配合，獲得最大收益。

2.2 最大限度滿足受眾需求

在信息化時代，媒體已滲透到人們生活的各方各面，大眾傳媒成為了人們生活中必不可少的一項內(nèi)容。麥克盧漢曾提出，媒介是人的延伸，人類通過媒介來感知外部事物，其目的是為了獲取信息，從而更好的發(fā)展自己。如今，受眾的需求變得多種多樣，從需求大眾化階段逐步發(fā)展為需求分眾化階段，直到現(xiàn)在的需求個人化階段。媒介融合環(huán)境下生產(chǎn)出的媒介產(chǎn)物具有交互性和個性化的特點，能夠充分滿足不同受眾的多樣需求。

媒介融合不僅能夠為受眾帶來便捷的傳媒服務(wù)和產(chǎn)品，還能給傳媒組織帶來機(jī)遇。從受眾的角度上來說，在新舊媒體融合的階段，能夠更加便捷、自如地獲取所需信息。因為在媒介融合之后，受眾獲取信息的平臺得以完善、渠道得以拓寬，能夠根據(jù)自身需要來自主地進(jìn)行傳媒產(chǎn)品選擇，實現(xiàn)信息的分眾化傳播。在這一傳播過程中，受眾可以充分享有個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，其地位得到了極大的提升。

2.3 提升傳媒的核心競爭力

傳統(tǒng)媒體和新媒體能夠通過融合，生產(chǎn)出定位準(zhǔn)確、具有競爭力的媒介產(chǎn)品，從而提升傳媒企業(yè)的市場影響力，而競爭能力的提高反過來又會推動傳媒企業(yè)為受眾提供更高水平的媒介產(chǎn)品。正如喻國明教授在《傳媒變革力》一書中提到的：“大媒體市場即將現(xiàn)身：單純的報業(yè)市場越來越淡出，媒介之間的聯(lián)合特別是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合將成為主流”[2]。融合后的傳媒機(jī)構(gòu)在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，增加網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的傳播內(nèi)容，各新舊媒體之間相互合作、積極配合，實現(xiàn)最大限度的資源共享，形成一個統(tǒng)一的有機(jī)整體。喻國明教授還認(rèn)為：“媒介融合對于傳媒績效的提高效果是明顯的。業(yè)界通常認(rèn)為，媒介融合由于優(yōu)化了新聞報道和傳播的過程，同時利用廣播電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點，在人們需要的時間和地點提供新聞信息，因此可以提升新聞產(chǎn)品和新聞服務(wù)的質(zhì)量，而高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品和服務(wù)可以增加收視率和市場份額”[3]。在新舊媒體充分融合之后，傳媒企業(yè)盈利模式將徹底被改變，從而促使大眾傳媒不僅能在國內(nèi)傳媒市場上具有較強的競爭力，在國際市場上也同樣擁有較高的影響力。

3 新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的路徑選擇

3.1 突破體制約束，加大政策扶持，引入市場競爭機(jī)制

在現(xiàn)階段，很多國家的政府主管部門在傳媒機(jī)制改革中都意識到應(yīng)出臺相應(yīng)的政策法規(guī)，加快“三網(wǎng)融合”的進(jìn)程，從而推動電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)及計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)之間的相互滲透和融合。放寬傳媒的市場準(zhǔn)入原則，放松對傳媒行業(yè)的管制，鼓勵其走市場化的發(fā)展道路。媒介市場的競爭越活躍，產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量也就越高，也就越能滿足受眾對信息的需求。

3.2 提升傳媒的品牌效應(yīng)

應(yīng)充分重視品牌的力量。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間額關(guān)系不應(yīng)該是對立的，而應(yīng)在融合中取長補短，對優(yōu)勢資源進(jìn)行合理開發(fā)和利用。媒介行業(yè)有很強的權(quán)威效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，應(yīng)以權(quán)威化和規(guī)?；瘉硭茉烀浇槠放?。傳統(tǒng)媒體有著新媒體所缺乏的品牌效應(yīng)，因此，新媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身的推廣優(yōu)勢，加強與傳統(tǒng)媒體的融合，放大媒介的品牌效應(yīng)，只有這樣，媒介才能在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

3.3資源的合理整合與分配

隨著全媒體進(jìn)程的不斷深入，在媒介融合的同時，各種媒介形態(tài)、終端及其產(chǎn)品也更加專業(yè)化、細(xì)致化。在新媒體時代，受眾行為呈現(xiàn)出碎片化的特征。史蒂芬?奎因曾說到：“在一個碎片化的市場，能夠抵達(dá)盡可能多的受眾的能力有著很大的吸引力，甚至決定一個新聞組織能否生存。融合使抵達(dá)更多受眾成為可能”[4]。傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視媒體在節(jié)目的制作資源上處于優(yōu)勢地位，有著強大的采寫編和制作團(tuán)隊。應(yīng)該通過必要的制度安排和協(xié)調(diào)，對傳統(tǒng)媒體和新媒體的信息內(nèi)容、人員、技術(shù)等資源進(jìn)行合理的整合和配置，最大限度地提高資源利用率。

3.4 明確目標(biāo)受眾，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新

與以往的大眾傳播時代的環(huán)境狀況相比，當(dāng)今受眾的思想和行為發(fā)生了翻天覆地的變化。以往受眾只能被動地接受傳媒議程設(shè)置的內(nèi)容，而在媒介融合時代，受眾地位由被動變主動，更加強調(diào)個性化和自由互動性的傳播理念，關(guān)注自己想要關(guān)注的信息，對新媒體的反應(yīng)速度更快。因此，要從根本上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營策略和議程設(shè)置技巧，深入了解目標(biāo)受眾的信息需求，根據(jù)受眾不同的信息需求進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)新。在媒體平臺的使用上，分類應(yīng)更加細(xì)致、明確，應(yīng)對受眾加以細(xì)分，利用平臺優(yōu)勢進(jìn)行傳播。這樣既可以滿足受眾對節(jié)目小眾化的要求，也更適合受眾接收信息的習(xí)慣和需求。只有這樣，才能在媒介融合時代取得最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3.5 加大技術(shù)創(chuàng)新，推動技術(shù)融合

新舊媒體融合是人類社會發(fā)展的必然選擇，需要各個媒介組織的積極配合，制定出適用于所有媒體行業(yè)的技術(shù)準(zhǔn)則，從根本上解決傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中所遇到的技術(shù)障礙。通過視頻終端、手機(jī)終端，擴(kuò)大受眾范圍，充分調(diào)動受眾的積極性，增加受眾的參與度，滿足受眾的參與、互動需求。另外，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在內(nèi)容生產(chǎn)方面多下功夫，充分利用新媒體所擁有的遍布廣泛的網(wǎng)民群體和移動終端設(shè)備資源，以及及時性和互動性等優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)容傳播;而新媒體也應(yīng)利用傳統(tǒng)媒體長期傳播積累形成的權(quán)威性、深入性和品牌效應(yīng)，通過新的技術(shù)手段及新的傳播途徑，及時掌握第一手資料、反饋信息需求，最大限度地滿足受眾的信息需求，獲得較好的傳播效果。

未來新媒體與傳統(tǒng)媒體的真正緊密地融合，一定會是內(nèi)容、形式、制作、傳播、平臺等全方位、多角度的融合，這種融合將會產(chǎn)生新的媒介形態(tài)，形成新的媒介生態(tài)、新的傳播方式。新媒體與傳統(tǒng)媒體將融合涅重生，煥發(fā)嶄新的魅力，對社會的變革與發(fā)展發(fā)揮更大的作用。

參考文獻(xiàn)

[1]劉伯勇.廣播媒體與新媒體的融合分析[J].電子世界，2014（5）：193.

[2]喻國明.傳媒變革力――傳媒轉(zhuǎn)型的行動路線圖[M].廣州：南方日報出版社，2009 .

篇3

新媒介在傳播領(lǐng)域上的迅速擴(kuò)張進(jìn)一步加速了媒介融合的步伐。媒介融合于傳統(tǒng)媒介而言并不意味著只是盲目追求技術(shù)上的革新，而要將傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢與新媒介的優(yōu)勢相互結(jié)合，以此打造出適合在各種平臺上進(jìn)行傳播的新聞產(chǎn)品。報紙編輯部作為內(nèi)容生產(chǎn)的核心部門，其轉(zhuǎn)型與重構(gòu)顯得尤為重要。本文以報紙編輯部為研究視角，從媒介融合的演進(jìn)趨勢、報紙編輯部的整合以及媒介融合對報紙編輯部及其組織結(jié)構(gòu)的影響這三方面入手，分析媒介融合與報紙編輯部及其組織結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，以期為報紙編輯部的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型厘清思路。

一、媒介融合及其演進(jìn)趨勢

媒介融合的演進(jìn)總體上經(jīng)歷了三個階段：媒介競合、媒介整合以及媒介融合。

媒介競合是媒介融合的初級階段，廣播的誕生便是媒介競合的起源。廣播就報紙而言是一種全新的媒介形態(tài)，它具備紙媒所不具備的優(yōu)勢：廣播不再受到時間空間的限制、不需要依靠“紙”這種載體進(jìn)行傳播、其伴隨性和時效性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了報紙等。縱然廣播有諸多優(yōu)勢，但其自身的劣勢也較為明顯：傳播內(nèi)容的深度遠(yuǎn)不及報紙、傳播內(nèi)容不易保存、一部分受眾的閱讀習(xí)慣導(dǎo)致不太適應(yīng)廣播的傳播方式等。正因如此，廣播仍就未能動搖報紙在大眾傳播中的主導(dǎo)地位。第二次世界大戰(zhàn)后，電視進(jìn)入了人們的視野。電視的誕生，對報紙和廣播的沖擊更加強烈。但隨后電視的發(fā)展和廣播出現(xiàn)了相同的狀況，雖然有自身的優(yōu)勢，但其缺陷也逐漸暴露。至此，報紙、廣播和電視形成了“各司其職，各安其政”的局面。[1]這就是媒介的競合觀，是媒介融合的初級階段。無論是業(yè)務(wù)層面還是戰(zhàn)略層面，不同媒介形態(tài)之間還是涇渭分明的。

計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的誕生帶領(lǐng)人類進(jìn)入了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化的新時代。網(wǎng)絡(luò)媒介是一種顛覆性的媒介形態(tài)，具有及時性、開放性、互動性和兼容性等特點。在網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的過程中，以下幾個現(xiàn)象尤為突出：第一，許多網(wǎng)絡(luò)媒介從傳統(tǒng)媒介中衍生，并逐漸演進(jìn)成為支柱產(chǎn)業(yè)；第二，傳統(tǒng)媒介從新聞獲取、采編、整合等環(huán)節(jié)中，都從單一的介質(zhì)轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)化和多媒介化；第三，新舊媒介在信號傳輸、接受終端等處理模式上的界限日益模糊；第四，網(wǎng)絡(luò)媒介的興起顛覆了傳統(tǒng)媒介的定義，大眾傳播媒介不再是一個傳播信息的專業(yè)化機(jī)構(gòu)和載體。[2]這就是媒介整合的階段，與前一階段的區(qū)別在于新舊媒介在所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等層面逐漸融為一體；在信息采集等業(yè)務(wù)層面上相互滲透；在傳播終端等技術(shù)層面上走向共享。[3]

現(xiàn)今，媒介融合已經(jīng)進(jìn)入了第三個層次，并從以下方面產(chǎn)生了更深層次的變化：第一，新舊媒介之間的差異逐漸模糊并消失，媒介的內(nèi)容生產(chǎn)成為核心；第二，逐步實現(xiàn)媒介融合的全能型終端，大力推進(jìn)“三網(wǎng)融合”；第三，受眾的信息自由度大幅度提高；第四，媒介所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、新聞生產(chǎn)和信息表達(dá)等方面實現(xiàn)全面融合。媒介融合并不是媒介演變的終點，媒介融合的發(fā)展趨勢并不是所有傳播技術(shù)向著同一個媒介集中，而是一個媒介可以包含多種傳播技術(shù)。透過媒介融合，使不同類型的介質(zhì)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，構(gòu)建具有核心競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)資源增值，提升品牌影響力和輿論引導(dǎo)力。隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)，媒介融合將進(jìn)入“大媒體時代”。有學(xué)者提出，未來的傳媒格局將會朝著報紙邊緣化、電視娛樂化、傳播渠道多終端化的方向發(fā)展。且以手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)在未來“大媒體”格局中將占據(jù)主導(dǎo)地位，成為未來的主流媒體。

在報紙編輯部及其組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的過程中，西方國家尤其是美國報業(yè)一直走在前列。西方報紙編輯部在重構(gòu)探索的路徑上大致相同：第一，辦公室及辦公資源的整合。編輯部的重構(gòu)首先從辦公室的結(jié)構(gòu)變化開始，大部分編輯部將原有框架式的辦公室結(jié)構(gòu)打破，設(shè)計成開放式的空間結(jié)構(gòu)。最具代表性的就是英國《每日電訊報》的“中央輻射型”辦公室。處于“圓心”位置的桌子是各部門核心領(lǐng)導(dǎo)的工作區(qū)，各部門工作人員呈輻射狀依次排開。縱向直線為一個編輯部門，同一弧線上的工作人員分管內(nèi)容、設(shè)計和生產(chǎn)?！爸醒胼椛湫汀鞭k公室結(jié)構(gòu)是一次大膽的嘗試和創(chuàng)新，使各部門之間信息溝通更加暢通，極大程度地提高了工作效率。第二，業(yè)務(wù)流程的整合。編輯部打破過去金字塔式的發(fā)稿程序，擴(kuò)大記者、編輯的發(fā)稿權(quán)力，節(jié)約時間提高效率?！督鹑跁r報》早在2006年就提出了“新聞滾動成稿”的工作方式。在新聞事件發(fā)生的第一時間將其上傳至網(wǎng)絡(luò)，隨時隨地跟進(jìn)事件，不斷傳送和補充新的信息。這樣的業(yè)務(wù)流程極大程度地保證了新聞的時效性，提高了紙媒報道“正在發(fā)生的新聞事件”的能力。第三，新聞產(chǎn)品的整合。甘乃特集團(tuán)最早提出了“編輯部融合”的理念，2006年，集團(tuán)旗下的報紙新聞編輯室更名為“信息中心”。致力于優(yōu)先打造本地的新聞產(chǎn)品，形成7天24小時全時段新聞操作，加強了與受眾之間的互動。[4]第四，人力資源的整合。2009年，《華盛頓郵報》宣布其進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組，設(shè)計內(nèi)容生產(chǎn)和編輯制作兩個方面。在內(nèi)容生產(chǎn)方面設(shè)置了國內(nèi)部和本地部兩個部門；在編輯制作方面將報紙編輯部、網(wǎng)絡(luò)編輯部以及各子部門全部集中在同一的平臺上進(jìn)行編輯制作。整合后大大提高了記者編輯跨部門、跨平臺的協(xié)同能力，促進(jìn)了報紙與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)上的整合。[5]

我國報紙編輯部的整合改造起步較晚，但也取得不錯的成效。我國報紙編輯部的整合大致呈現(xiàn)出四種模式。第一，報網(wǎng)互動。這是我國報紙編輯部在整合初期最早呈現(xiàn)的模式，隨著報業(yè)轉(zhuǎn)型的不斷推進(jìn)，報網(wǎng)互動的模式也從簡單走向復(fù)雜，大致經(jīng)歷了技術(shù)應(yīng)用型、內(nèi)容復(fù)制型、聯(lián)動報道型、版塊合作型以及戰(zhàn)略合作型這幾種模式。第二，報網(wǎng)一體。報網(wǎng)互動后，相互獨立的報紙編輯部和網(wǎng)絡(luò)編輯部開始合為一體，形成“你中有我、我中有你”的格局。報網(wǎng)一體的模式打破了報紙和網(wǎng)絡(luò)之間的界限，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播載體進(jìn)一步分離，載體的使用完全服務(wù)于內(nèi)容。第三，滾動新聞報道中心。2007年，《廣州日報》成立滾動新聞部，每周7天，每天24小時不間斷進(jìn)行新聞報道。滾動新聞部借助集團(tuán)所屬的大洋網(wǎng)共同實現(xiàn)新聞的滾動播報。滾動新聞報道中心的模式成功推進(jìn)了報業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程。第四，全媒體平臺的搭建。2008年，《煙臺日報》傳媒集團(tuán)組建了全媒體新聞中心。這個新聞中心由總編室、采訪部和數(shù)據(jù)信息部組成，除此以外，還專門設(shè)置了一個虛擬的機(jī)構(gòu)――“YMG特別工場”。這個虛擬機(jī)構(gòu)主要針對各種突發(fā)或重大的新聞事件，從各部門臨時抽調(diào)工作人員到Y(jié)MG特別工場進(jìn)行工作，事畢即散。

報紙編輯部的整合與媒介融合的發(fā)展是緊密相連的，媒介融合對報紙編輯部及其組織結(jié)構(gòu)從以下方面產(chǎn)生了重大的影響：首先，媒介融合改變了新聞生產(chǎn)的流程，融合媒介編輯部應(yīng)運而生。記者編輯再獲取相關(guān)新聞信息或線索后，采編中心集中各部門召開會議并分配具體任務(wù)。隨后，記者將新聞素材透過不同的媒介平臺進(jìn)行加工、制作，生產(chǎn)出適合不同平臺傳播的新聞產(chǎn)品。融合新聞生產(chǎn)流程中生產(chǎn)出的新聞產(chǎn)品經(jīng)過反復(fù)地添加、轉(zhuǎn)換、變形，繼續(xù)生成新的新聞產(chǎn)品進(jìn)行二次傳播甚至是多次傳播，這些新聞產(chǎn)品還能夠儲存起來作為資源不斷整合。[6]融合新聞生產(chǎn)流程的改變使報紙編輯部從傳統(tǒng)的模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷娜诤厦浇榫庉嫴?。融合媒介編輯部集合了報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等不同的介質(zhì)，將各種介質(zhì)的優(yōu)勢充分地發(fā)揮，生產(chǎn)出適合不同終端平臺傳播的新聞產(chǎn)品，滿足受眾日益增長的個性化需求。融合媒介編輯部為了順應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢，必須具備新的功能：第一，獲取新聞信息的同時對其進(jìn)行價值判斷和篩選；第二，根據(jù)相關(guān)信息制定報道策略；第三，在進(jìn)行新聞采訪和報道時保證各項媒介資源靈活運用；第四，不同介質(zhì)的平臺相互協(xié)作；第五，編輯能夠?qū)⑿侣勊夭倪M(jìn)一步加工制作，生成適合不同終端傳播的新聞產(chǎn)品向受眾推送。[7]

其次，媒介融合促使新聞從業(yè)者的能力發(fā)生變化，一大批全能型記者編輯誕生。媒介融合催生出融合新聞，融合新聞在個體層面是通過全能型記者編輯體現(xiàn)出來的。在傳統(tǒng)媒介單打獨斗的年代里，記者、編輯只需要掌握一項專屬技能即可。媒介融合誕生后，新聞從業(yè)者迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榧伞⒕?、拍、攝、錄、導(dǎo)等多種技能于一身的全能型人才。培養(yǎng)“一專多能”的記者、編輯與融合新聞生產(chǎn)、融合新聞編輯部對于從業(yè)者的要求是高度契合的。這在很大程度上保證了新聞的時效性，滿足受眾個性化的需求。在過去很長時間里，由于媒介技能掌握的單一，很多從業(yè)者對待工作的熱情逐漸降低。培養(yǎng)全能型記者、編輯在某種程度上改善了這樣的狀況。隨著這種全能型人才的培養(yǎng)，其弊端也逐漸暴露。往往過去要2-3個人才能完成的任務(wù)，現(xiàn)在一個人就必須全部完成，這無形中增加了從業(yè)者的工作壓力。在這種高強度的壓力下，一些不堪重負(fù)，無法保質(zhì)保量地完成工作。更有一部分記者、編輯為了完成工作任務(wù)，無視職業(yè)道德和操守，制作假新聞等情況屢見不鮮。

最后，媒介融合中信息技術(shù)的發(fā)展對報紙編輯部的組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重大影響。信息技術(shù)作用于報紙編輯部，主要影響有二：

第一，信息技術(shù)在報紙編輯部中的運用，有助于編輯部內(nèi)部信息的暢通，導(dǎo)致產(chǎn)生較少的層級組織。比如在報紙編輯部內(nèi)運用辦公自動化系統(tǒng)，其范圍涵蓋文字處理、電子郵件、圖形圖像、語言信箱、視像會議等多種功能。這些信息技術(shù)的運用，能夠大幅度減少編輯部對于工作人員的需求量，減少組織層級。層級減少并不會影響工作進(jìn)度和效率，相反工作效率和質(zhì)量還會大幅度提升。除此之外，信息技術(shù)的運用能夠使編輯部內(nèi)部的信息溝通更加快捷、暢通。

第二，信息技術(shù)在報紙編輯部中的運用，有助于報紙編輯部的組織結(jié)構(gòu)趨于扁平化、柔性化和無邊界化。（1）在傳統(tǒng)的報紙編輯部中，從高層傳達(dá)的信息要想到達(dá)基層員工需要經(jīng)過逐級的層級。這樣的組織結(jié)構(gòu)很大程度上阻礙了高層與基層之間的信息溝通與交流，不利于編輯部各項工作的順利開展。信息技術(shù)的發(fā)展恰好改變了這一現(xiàn)狀，無論來自高層的決策、還是來自基層的聲音，都能夠迅速、準(zhǔn)確地傳達(dá)給彼此。信息技術(shù)的推動促使報紙編輯部內(nèi)部高層與員工之間的溝通機(jī)制趨于透明和暢通。處于管理層與員工層之間的中間管理層級逐漸減少甚至消失，報紙編輯部的組織結(jié)構(gòu)逐漸趨于扁平化。（2）信息技術(shù)的發(fā)展大幅度地提高了編輯部協(xié)同工作的能力，原有職能部門之間的交互式和順序式的依賴關(guān)系被打破。報紙編輯部的組織結(jié)構(gòu)趨于柔性化和無邊界化，也大幅度降低了運營成本。[8]

注釋：

[1][2][3]楊溟：《媒介融合導(dǎo)論》，北京大學(xué)出版社2013年版

[4]鄧建國：《“信息中心”：未來報紙的新聞編輯室？――美國甘奈特集團(tuán)的“激進(jìn)”報業(yè)變革》，《新聞記者》2007年第1期

[5]王春枝：《整合與改造：歐美報紙編輯部的融合路徑》，《中國記者》2009年第8期

[6][7]邵鵬：《媒介融合語境下的新聞生產(chǎn)》，浙江工商大學(xué)出版社2013年版

篇4

關(guān)鍵詞 北京奧運會 媒介融合

中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A

The Communications of Beijing Olympic Game of Media Convergence

Zhang Hongwei

(School of Journalism, Capital Institution of Physical Education, Beijing 100088)

Abstract On the background of media convergence, the paper analyzes the communications of Beijing Olympic Game. For example, the great changing is happening: the change of media organization and working practices, variety of news source and news body, the superiority of different satisfies the need of Audience, uniting market of across media, supervising of Olympic Game communication.

Key words Beijing Olympic Game media convergence

人們曾經(jīng)將報刊、廣播、電視幾種媒體涇渭分明的劃分開，但隨著互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星、液晶顯示、無線網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用與發(fā)展，我們迎來了由數(shù)字技術(shù)所構(gòu)織的混合媒介中，媒介融合成為了主旋律。

一、媒體融合的兩個層次

1.技術(shù)層面融合

媒介融合的最突出表現(xiàn)即是媒介技術(shù)層面的融合，這也是體現(xiàn)媒介融合最本質(zhì)的特點。在多媒體時代，無論何種形態(tài)的信息，無論文字，視頻，音頻，圖片，一經(jīng)數(shù)字技術(shù)的處理，都可以整合為統(tǒng)一的數(shù)字化信息，過去不同形態(tài)媒體信息的壁壘已被打破，各種信息在同一個平臺上得到了整合，傳媒一體化的趨勢日趨明顯，媒體之間的融合得到了可靠的技術(shù)保證。

圖1為傳統(tǒng)媒體與新媒體之間在技術(shù)層面融合的示意圖，傳統(tǒng)媒體報刊、廣播、電視在與新媒體互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)融合中形成了網(wǎng)絡(luò)報、手機(jī)報、網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視，再加上無線、衛(wèi)星、液晶等新數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用又有了衛(wèi)星電視、移動電視、樓宇電視、液晶報刊等新型融合媒體。

2.理念層面融合

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的大眾媒體，報刊、廣播、電視是一種“內(nèi)在”、“ 自省”式的發(fā)展，他們更加注重自身新聞制作方式與方法，不同媒體的交叉似乎不是很大，形成了穩(wěn)定的平衡狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)卻將這種平衡瞬間打破。越晚出現(xiàn)的媒介，在其發(fā)展之初，越傾向于進(jìn)行信息嫁接的平臺出現(xiàn)，漸漸的才有獨創(chuàng)內(nèi)容。

當(dāng)今的傳媒要敏感的抓住這些嫁接點，不拘泥單一媒體新聞制作思維，勇于開拓在融合媒體時代的新理念，如解放日報的記者在新聞采集時，面對突發(fā)新聞記者在新聞現(xiàn)場可以直接使用手機(jī)來制作簡要的新聞并進(jìn)行。新浪等門戶在新聞制作上的創(chuàng)新，他們已經(jīng)能夠自己制作視頻報道，并第一時間發(fā)送給網(wǎng)站以流媒體形式與受眾見面。

面臨新的問題，當(dāng)前的記者、編輯及媒介管理者即要遵循報道新聞報道原則，又要努力掌握新技術(shù)同時迎接媒介融合時代的理念創(chuàng)新。

二、融合媒介促使北京奧運傳播的凝變

在北京奧組委《數(shù)字奧運建設(shè)專項規(guī)劃》中曾強調(diào)：北京奧運會的公眾綜合信息服務(wù)，要利用數(shù)字電視、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動通信設(shè)備等多種方式，基本實現(xiàn)任何人、任何時間、任何奧運相關(guān)場所，都能夠安全、便捷、高校地獲取支付得起的、豐富的、多語言智能化的、個性化的信息服務(wù)。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，僅依靠單一媒體、單一技術(shù)是根本不可能實現(xiàn)的，跨媒介的媒體卻正好能實現(xiàn)，在融合媒體的背景下，對北京奧運會的新聞報道正發(fā)生種種變化。

1.媒介組織結(jié)構(gòu)與工作流程變化

隨著媒介融合的出現(xiàn)，“融合新聞”在今后將是大行其道，一則制作好的新聞報道即會在報刊上使用，也有可能提供給網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)。在雅典奧運會報道中，新華社就以網(wǎng)絡(luò)為依托，所有的報道都發(fā)到網(wǎng)站，再通過網(wǎng)絡(luò)分發(fā)成報刊、電訊、手機(jī)等類型的報道。各媒介在新聞信息采集上聯(lián)合行動，最大限度的減少人力、資金和設(shè)備的投入，不同的媒體組織結(jié)構(gòu)和工作流程發(fā)生了新的變化以實現(xiàn)資源的重整，利用不同類型媒介的差異，在新聞傳播上實現(xiàn)資源共享。例如手機(jī)報紙的編輯手法、操作手段與傳統(tǒng)報紙有著明顯的區(qū)別，無論在標(biāo)題、導(dǎo)語的制作，還是字?jǐn)?shù)、寫作手法上都有新的特點。手機(jī)報的制作除了常規(guī)的報紙編輯要求，在用戶分析及計算機(jī)、軟件上的要求則更高。

在北京電視臺提出的“新媒體戰(zhàn)略”中，為奧運報道與服務(wù)的主線引人關(guān)注。“北京寬頻”、“手機(jī)電視”、“京視無線”等融合媒體，橫跨電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)數(shù)類媒介。上海文廣集團(tuán)經(jīng)過數(shù)年的整合，其業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及傳統(tǒng)的報紙、電視臺、網(wǎng)站、數(shù)字電視、IPTV。不同媒介要成為一個整體為大眾服務(wù)，如果其組織結(jié)構(gòu)與工作流程仍然按照舊有的電視報道模式或者網(wǎng)絡(luò)報道方式顯然是不可行的。

傳統(tǒng)媒體在新聞制作與處理上有優(yōu)勢，而數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在新聞、及時性、方便性等方面的長處不可比擬。那種由單一媒體的采、編、播一體的工作流程已經(jīng)不再適用于媒體融合時代。

我們也看到媒介為更好的進(jìn)行奧運報道，融合、共融的現(xiàn)象已經(jīng)不僅僅出現(xiàn)在新聞媒體之間，相關(guān)行業(yè)也出現(xiàn)并尋找其切合點，主動融合。當(dāng)前媒體針對北京奧運與其他行業(yè)間形形“戰(zhàn)略合作伙伴”就是其表征。如2005年4月，網(wǎng)易體育頻道與國內(nèi)第一運動品牌李寧建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同建設(shè)面向2008北京奧運會的最大體育資源共享平臺；北京電視臺攜手諾基亞、中信集團(tuán)攜起手來跨越電視邊界共同提升品牌價值，共謀奧運大計。這些都將對北京奧運會新聞傳播的組織結(jié)構(gòu)和工作流程產(chǎn)生影響。

2.奧運報道源與傳播主體多樣化

隨著融合媒體投入北京奧運報道，普通的大眾將前所未有的參與到新聞傳播中，他們可以憑借手機(jī)、博客、播客、BBS等新聞觀點。北京電視臺的“體育新聞”欄目已經(jīng)開始廣泛的采用觀眾通過手機(jī)短信來參與新聞評論與消息，雖其形式還略顯稚嫩，但其發(fā)展苗頭卻也預(yù)示這大眾這一不可忽視群體的重要性。

北京奧運的參與者也將積極的投入到信息中，目前僅在新浪網(wǎng)已經(jīng)有幾百名知名運動員、教練員建立了博客。這些運動員，教練員可以將最原汁的信息傳遞到大眾手中，這種不經(jīng)過記者采訪，賽事參與者主動作為新聞源，提供體驗式的報道方式將受到極大的推崇。此外在一些突發(fā)事件報道中“草根記者”的現(xiàn)場記錄與報道往往會產(chǎn)生轟動效應(yīng)。

這些都表明在北京奧運報道中，奧運新聞報道者不僅僅是專業(yè)記者，無論是運動員還是普通的大眾都有可能成為報道源與傳播的主體。

3.差別性優(yōu)勢滿足受眾新的需求

在融合媒體時代，就具體的單一傳媒而言，很難在新聞內(nèi)容與渠道兩個方面實現(xiàn)完美的統(tǒng)一。傳統(tǒng)媒體報紙、電視通常被認(rèn)為是典型的內(nèi)容提供者，他們在新聞內(nèi)容制作與處理方面有優(yōu)勢，也因其的奧運信息的權(quán)威性而受到大眾的信賴。但傳統(tǒng)媒體的特性又使其在渠道提供方面處于不利的地位，受眾在接受奧運信息時往往處于被動地位，受眾不能隨心的選擇關(guān)心的內(nèi)容，受眾與傳者之間溝通也不暢通。

相反，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體在奧運信息傳播中，有快速、信息量大、傳者與受眾互動等特點，使之更加容易使受眾獲得信息，但由于他在奧運報道實踐中經(jīng)驗欠缺，缺乏原創(chuàng)性的奧運報道，他們的內(nèi)容也主要依靠傳統(tǒng)媒體給予支撐，如果沒有傳統(tǒng)媒體的巨量新聞資源，其發(fā)展也難成氣候。

融合媒介在北京奧運報道中可以融合不同類型媒體的優(yōu)勢，爭取內(nèi)容和載體之間的雙重優(yōu)勢，即可利用傳統(tǒng)媒介內(nèi)容制作上的優(yōu)勢，又有網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的信息量大、快速、與受眾互動等方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)了媒介在功能上的互補與融合。

此外，由于形成了上中下游緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)價值鏈條。信息資源的一次、兩次乃至多次的開發(fā)利用更能使其在產(chǎn)業(yè)運作中的價值發(fā)揮的淋漓盡致。比如一則奧運視頻報道，即可以提供給電視，網(wǎng)站，又能夠再次被手機(jī)電視、移動電視用戶使用。

4.跨媒體聯(lián)動營銷

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在廣告份額、受眾群等方面對傳統(tǒng)媒體都造成了巨大的沖擊，但目前媒介的發(fā)展是相互融合而不是互相取代的，傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭表面上是新舊技術(shù)之間的競爭，而實際上是不同的商業(yè)模式之間的競爭。傳統(tǒng)媒體正以融合為契機(jī)，全面創(chuàng)新商業(yè)模式來迎接北京奧運報道。針對北京奧運會這一大事件，各大傳媒都憋足了勁希冀憑借媒介融合獲得新的利潤增長點。

在手機(jī)電視的奧運內(nèi)容運營方面，核心問題不是技術(shù)瓶頸，也不在商業(yè)模式，而是利益爭奪。當(dāng)前各大門戶網(wǎng)站以及中央電視臺、上海文廣、北京電視臺等傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)有針對性的開展了北京奧運會的手機(jī)服務(wù)業(yè)務(wù)，可以預(yù)計2008年北京奧運會必將上演一幕手機(jī)營銷大戰(zhàn)。媒介融合技術(shù)的廣泛應(yīng)用也將詮釋科技奧運的理念，并將為不同地區(qū)，不同要求的大眾更好的進(jìn)行奧運信息服務(wù)。

在移動電視方面，2006年初，央視與中國衛(wèi)通合資的中衛(wèi)星空優(yōu)先公司開始了衛(wèi)星移動電視運營，用戶購買機(jī)頂盒就可以收看到近200套的電視節(jié)目，從現(xiàn)在的盈利模式來看，是以移動電視中不加電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的廣告，而是由移動電視運營商來進(jìn)行廣告銷售，電視制作機(jī)構(gòu)會從廣告利潤中抽取一定的比例的方式進(jìn)行。樓宇電視是精確定位的新媒介形式，分眾傳媒2005年的廣告就超過5億，在北京奧運信息傳播中將針對不同的區(qū)域和收視需求安排不同的體育項目，相信其分眾傳播方式也必將大有作為。

最后，我們也應(yīng)看到在媒介融合時代北京奧運新聞傳播要面臨各種各樣問題，如記者報道能力是否達(dá)到媒介融合下的要求；一些傳統(tǒng)用戶的習(xí)慣能否在短期接受融合媒體的傳播方式；國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)寬帶等硬件條件能否達(dá)到跨媒體的要求等等，都是值得注意和思考的問題。

參考文獻(xiàn)

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夏亮.淺談網(wǎng)絡(luò)奧運報道的特色，新聞界[J]，2004.6

篇5

關(guān)鍵詞：媒介融合；融合動力；融合效應(yīng)

一、媒介融合的概念及其現(xiàn)狀分析

隨著“博客”、“微博”等新興媒體的迅速涌現(xiàn)和日益成熟，媒介間的融合在新興媒介環(huán)境中的作用也變得日益重要。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于媒介融合現(xiàn)象最為普遍的看法是：媒介融合即是印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的總體聯(lián)盟。

媒介間融合的方式主要有以下兩種：①不同媒介形態(tài)的媒介通力合作完成整合和并購以形成大型的傳媒集團(tuán)，提高實力應(yīng)對激烈的市場競爭；②新舊媒介技術(shù)手段進(jìn)行融合形成新的傳媒形態(tài)，以推動社會的發(fā)展。

全球性的媒體世界中，以《紐約時報》、《今日美國》、BBC等為代表的大型傳媒集團(tuán)已經(jīng)開始了打破隔閡、實現(xiàn)媒介融合的實踐。九十年代中后期，以鳳凰衛(wèi)視為代表的國內(nèi)大型傳媒集團(tuán)就已經(jīng)開始竭力拓展傳媒報道新領(lǐng)域，竭力加強傳統(tǒng)電視媒體、紙質(zhì)媒體與新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動，以推進(jìn)媒介間的融合。中央電視合全國各省級電視臺相繼推出了各自媒介的網(wǎng)絡(luò)電子版，操作模式也日漸成熟。中國的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步開始了與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體合作，共享資源，各自發(fā)揮所長的新時代。

二、媒介融合的現(xiàn)實條件分析

媒介間的相互融合綜合了多方面的客觀現(xiàn)實因素。

首先，媒介自身局限性的要求。紙質(zhì)媒體對受眾的文化程度要求較高，電視媒體聲容并茂，直觀強勢。廣播媒體專業(yè)、小眾。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然發(fā)展勢頭迅猛，但短時間內(nèi)難以撼動傳統(tǒng)媒體的強勢地位。因此，各媒體間優(yōu)勢互補、彼此融合、互利共贏顯然是大勢所趨。

其次，政府良好政策氛圍的促進(jìn)作用。政府多項媒介改革措施的有利實施，深刻拓展了媒介的縱深發(fā)展空間。

再次，信息傳播漸趨小眾化，要求各媒體形態(tài)必須就其信息來源、傳播方式等做出調(diào)整以適應(yīng)其新形勢和新變化。

最后，傳媒科學(xué)技術(shù)手段的迅猛發(fā)展，催生了新的傳媒形態(tài)，正面引導(dǎo)著媒介融合的發(fā)展方向及其融合進(jìn)程。

三、媒介融合的動力分析

首先，適應(yīng)不斷變化的受眾的需要。媒介間的融合滿足了不同受眾對于各類信息的消費偏愛及其自由選擇，使得受眾綜合性的消費各種不同的媒介內(nèi)容成為可能。現(xiàn)代傳播技術(shù)手段下的受眾更加傾向于使用單一的網(wǎng)絡(luò)方式來獲取報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體所覆蓋的一切信息，這就客觀上推動了媒介間的融合。

另外，傳統(tǒng)受眾地位的改變加速了媒介融合。受眾的需求日趨小眾化和個性化，客觀上要求媒介間的互通有無、優(yōu)勢互補?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使得數(shù)字新媒體的發(fā)展?jié)u趨規(guī)?；浇樾螒B(tài)日益成熟。尤其是，網(wǎng)絡(luò)媒介及時、迅速及其海量的信息傳播，為媒介間的融合提供了新的平臺。

再次，政策法規(guī)的支持。媒介融合需要統(tǒng)合產(chǎn)業(yè)內(nèi)外來平衡其所涉及的多方面利益因素，因此，來自國際、國家甚至地區(qū)的法規(guī)政策以及市場競爭規(guī)則的支持是至關(guān)重要的。這些政策上的支持，既包含了經(jīng)濟(jì)上管制的解除，又包含了對新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的促進(jìn)。近年來，中西方國家紛紛調(diào)整傳媒政策，改換思路，刺激三網(wǎng)融合，鼓勵新的傳媒發(fā)展模式的確立和發(fā)展，并取得了一定成效。

第三，提升企業(yè)競爭力的需要。企業(yè)意在于發(fā)展中領(lǐng)先市場競爭，這就要求企業(yè)可以十分敏銳的了解消費者的需求并及時做出改進(jìn)來滿足這種需求。新技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛使用使得不同媒介間的交叉業(yè)務(wù)日益增多，受眾對于信息的迫切需要刺激了媒介企業(yè)的融合，形成了大型跨媒體集團(tuán)。這在一定程度上打破了傳媒產(chǎn)業(yè)分立的格局并成為了企業(yè)應(yīng)對競爭的首要選擇。媒介融合降低了傳媒運營的風(fēng)險，滿足了其最大化追求商業(yè)利益的需求，掀起了我國媒介發(fā)展的新浪潮。

四、媒介融合的效應(yīng)分析

首先，刺激了媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級帶來的高科技含量客觀上贏得了受眾，合理化媒介運營推動了媒介規(guī)制的改革，最大程度的刺激了信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

其次，拓寬了傳媒的盈利渠道。媒介融合背景下的多渠道盈利模式變單一廣告盈利為多支點盈利格局，逐漸改變著傳統(tǒng)依賴“賣廣告”來支撐運營的格局，增強了集團(tuán)的抗風(fēng)險能力。

第四，形成新的傳媒經(jīng)營理念。媒介融合所提倡的互動式服務(wù)，更新了受眾傳統(tǒng)的服務(wù)理念，減少了受眾媒介接觸的盲目性，增強了互動性和主體性。

在媒介產(chǎn)業(yè)格局快速發(fā)展和改革的時代背景下，這種融合必將帶給媒介市場以新的變化和挑戰(zhàn)。我們應(yīng)揚長避短，在最大限度發(fā)揮媒介融合積極效應(yīng)的基礎(chǔ)上促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的改革和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王漱蔚.媒介融合―傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢[J].當(dāng)代傳播.2009年，第2期

篇6

【關(guān)鍵詞】鳳凰新媒體 媒介融合 戰(zhàn)略研究

媒介融合可以促使各媒介之間相互借鑒彼此的優(yōu)點和經(jīng)驗，從而最大限度地擴(kuò)大傳播效果，形成輿論合力，達(dá)到1+1＞2的效果。鳳凰新媒體作為鳳凰傳媒集團(tuán)的子公司，整合旗下綜合門戶鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻，在全球傳媒舞臺上展現(xiàn)華人媒體的風(fēng)采，致力于構(gòu)建全球華人世界溝通的橋梁。鳳凰新媒體的成功在很大程度上得益于它在媒介融合道路上的積極探索。

一、思想融合――全球華人視角

鳳凰新媒體將“拉近全球華人距離”奉為自己的宗旨，倡導(dǎo)“大中華”思想，這種思想不僅強調(diào)了一種融合，還強調(diào)著溝通與傳播。中國崛起需要中國的聲音，爭奪華人話語權(quán)是在“大中華”思想下的實際行動。鳳凰新媒體所強調(diào)的思想融合是用華人的立場和眼光看待世界問題，以西方人能接受的觀念講述中國故事，構(gòu)建起溝通的橋梁。

二、媒介科技融合――給夢想一個實現(xiàn)的舞臺

在傳媒領(lǐng)域，媒介融合根本和直接的誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟。換句話說，媒介科技融合在數(shù)字技術(shù)發(fā)展和市場利潤驅(qū)動雙重激勵下，媒體形態(tài)由單一型向基于融合電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的媒體形態(tài)轉(zhuǎn)變。

目前，三網(wǎng)融合在我國還處于試點階段，但鳳凰新媒體如同一個實現(xiàn)夢想的舞臺，它以自己的方式在一定程度上率先實現(xiàn)了三網(wǎng)融合。早在中國移動入股鳳凰后，就實現(xiàn)了電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)的融合，這是對中國三網(wǎng)融合的預(yù)演。

三、媒介所有權(quán)合并――鳳凰飛得更遠(yuǎn)

鳳凰新媒體吸取了鳳凰衛(wèi)視控股有限公司的成功經(jīng)驗，在所有權(quán)構(gòu)成上實行了多元資本的整合。從2007年鳳凰新媒體在開曼群島注冊成立，到2009年宣布完成融資，再到2011年在紐約交易所成功上市，鳳凰新媒體成長的每一步都與多元資本的投入分不開，與母公司的決策分不開。

我們從鳳凰衛(wèi)視控股有限公司的所有權(quán)關(guān)系上看，自從2006年中國移動參股鳳凰，其股權(quán)結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行了大調(diào)整，結(jié)束了鳳凰十年之久的今日亞洲與星空傳媒的股權(quán)雙頭時代。多元資本融合既保證充足的資金用于平臺建設(shè)和節(jié)目打造，也降低了投資風(fēng)險，一舉兩得。中國移動入股鳳凰衛(wèi)視，催生了鳳凰新媒體的誕生，更為鳳凰新媒體插上了遠(yuǎn)飛的翅膀。鳳凰衛(wèi)視與中國移動的股權(quán)合并實現(xiàn)了彼此資源的相互推銷與共享。作為鳳凰傳媒集團(tuán)一份子的鳳凰新媒體，實實在在地分享了所有權(quán)合并的益處。

四、人員及人員技能融合――踏入“融”爐

從文化上看，鳳凰傳媒是一個多元文化的混血兒，而從人員上看，鳳凰傳媒則是個大“融”爐。

1、東西南北大薈萃

鳳凰的人員構(gòu)成呈現(xiàn)出華人社會的縮影，天南地北、五湖四海的人匯聚到了一起，“東西南北大薈萃”的融合法把集體主義理念與個人風(fēng)格融為一爐，使鳳凰具有別具一格的鮮明氣場，鳳凰員工的國際化成為鳳凰發(fā)展中最寶貴的優(yōu)勢和財富。的傳媒人在一起互相學(xué)習(xí)，取長補短，為全球華人做出一桌美味的媒體盛宴。

2、超人訓(xùn)練營

尼采說，超人是具有鮮明的個性和創(chuàng)造性的人，是具有超群的智力、堅強的意志、絕對的自主性、高昂的激情的人。在鳳凰，所謂“超人”不是某一個具體的“人”，而是一個不斷自我超越，最大限度開發(fā)人潛能的過程。①在高強度工作中，每個鳳凰員工都被訓(xùn)練成工作中的多面手，工作上的超人。

在媒介融合趨勢下，新聞從業(yè)人員技能融合已經(jīng)受媒體管理層的高度重視，進(jìn)而對傳媒業(yè)者提出了更高的要求。美國密蘇里新聞學(xué)院教授Darly Moen說：“很多人都覺得我們應(yīng)該培養(yǎng)一些‘背包記者’（backpack journalists），也就是一名文字、攝影、攝像全能的記者?！雹谑聦嵣显诿浇槿诤媳尘跋?，整個傳媒產(chǎn)業(yè)都需要擁有復(fù)合型人才。特別是諸如鳳凰網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)新媒體而言，除了編寫能力外，軟件處理、上傳等知識技能也是不可或缺的。對于突發(fā)事件，在資源有限的情況下，集多種技能于一身的記者更能為受眾帶來第一手的新聞報道，也更加大了媒體自身的競爭力度。比如別斯蘭人質(zhì)事件中，盧宇光單槍匹馬進(jìn)行采訪報道，一人幾乎承擔(dān)了一個新聞記者站的全部工作。

3、全能管理層

媒體即品牌，品牌的打造缺少不了包裝，這就需要高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才在其中運籌帷幄。鳳凰新媒體管理層匯聚各領(lǐng)域?qū)２牛瞬抨犖榈膲汛鬄轼P凰新媒體上市和“鳳鳴計劃”實施提供力量支持。

可見，人不僅是構(gòu)成社會的細(xì)小沙粒，更是推動社會進(jìn)步的強大力量。鳳凰新媒體清醒地認(rèn)識到人才對媒體發(fā)展的重要性，發(fā)揮人才戰(zhàn)略，使鳳凰成為一個錘煉媒介精英人才的大“融”爐。

五、媒介內(nèi)容融合――鳳凰大“秀”場

內(nèi)容融合的定義究竟是什么呢？王菲在《媒介大融合：數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論》一書中，將內(nèi)容融合定義為：“由內(nèi)容融合性生產(chǎn)所帶來的內(nèi)容生產(chǎn)融合、內(nèi)容形態(tài)融合和內(nèi)容應(yīng)用融合所構(gòu)成的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)?！雹墼诠P者看來，以上三種內(nèi)容融合形態(tài)的劃分是針對整個傳媒產(chǎn)業(yè)而言的，具有宏觀指導(dǎo)性，單就鳳凰新媒體來說，它的內(nèi)容融合更多地體現(xiàn)為以下幾種。

1、表現(xiàn)形態(tài)融合

對于傳統(tǒng)媒體來說，內(nèi)容生產(chǎn)高度依附于媒介載體，比如報紙的內(nèi)容主要是文字配以圖片，媒介內(nèi)容之間融合性不強。然而在數(shù)字化技術(shù)背景下，內(nèi)容生產(chǎn)在媒介之間壁壘被打破，各種內(nèi)容資源都可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到各自的生存空間。隨之而來的視覺風(fēng)格也變得多樣化，版面不再只是簡單的稿件的拼合，而是根據(jù)內(nèi)容分類來進(jìn)行有效的組合搭配，設(shè)計出文字、圖片及視頻的最佳整合效果。鳳凰網(wǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)新媒體，各種表現(xiàn)形態(tài)的內(nèi)容在鳳凰網(wǎng)這個載體上都得到了集中呈現(xiàn)。

2、集團(tuán)資源融合

內(nèi)容和渠道是傳統(tǒng)媒體和大型傳媒集團(tuán)在競爭中的兩個重要環(huán)節(jié)，“內(nèi)容的擁有”可以在媒體競爭中占據(jù)主動權(quán)。誰手中擁有更多的內(nèi)容版權(quán)，誰就具有更強的競爭優(yōu)勢。鳳凰新媒體依托集團(tuán)資源優(yōu)勢，掌握了大量有版權(quán)保證的內(nèi)容資源，還以合作的方式整合了眾多專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容資源，除此以外，用戶原創(chuàng)性的內(nèi)容資源也為鳳凰新媒體帶來了活力，達(dá)到集團(tuán)內(nèi)外資源共生共“融”。

3、信息表達(dá)方式融合

對于背景一樣的信息，根據(jù)投放媒體的形式和特點的不同，相應(yīng)地制作成適合不同媒體需要的信息產(chǎn)品?！熬W(wǎng)絡(luò)文體”、“手機(jī)文體”等模式正是在這樣的情況下應(yīng)運而生的。鳳凰新媒體對同一信息的報道會有不同的側(cè)重點，鳳凰網(wǎng)可以對信息做全面的報道和回顧，手機(jī)鳳凰網(wǎng)強調(diào)及時性，而鳳凰視頻突出畫面帶給人的視覺沖擊感和空間感。鳳凰新媒體改變以前在信息報道中的簡單重復(fù)疊加現(xiàn)象，呈現(xiàn)信息表達(dá)方式的立體融合。

六、媒介戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合――全媒總動員

媒介戰(zhàn)術(shù)性融合是眾多媒體在自愿互利的原則基礎(chǔ)上，打破管理、人才等壁壘，在內(nèi)容生產(chǎn)、共享、傳播、營銷等領(lǐng)域進(jìn)行合作。媒體之間只有相互依靠才能共生共榮。鳳凰新媒體在戰(zhàn)術(shù)性融合上有自己的一套辦法，它通過參與重大新聞報道活動等方式與鳳凰集團(tuán)內(nèi)外的各媒體結(jié)成合作伙伴，形成戰(zhàn)術(shù)性合作，開展“全媒總動員”。

1、大型活動手拉手

媒體之間進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性融合最為常見的方式就是舉辦大型活動，《富春山居圖?剩山圖》赴臺合璧展覽的活動正是媒介戰(zhàn)術(shù)性融合的典型案例。此次活動，不僅由鳳凰衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和臺灣中天電視合直播，鳳凰新媒體也積極地參與其中。鳳凰視頻同步播放了畫作赴臺點交儀式，鳳凰網(wǎng)也在網(wǎng)站首頁醒目位置活動信息并開設(shè)了專題網(wǎng)頁綜合報道此次活動。這次報道活動不單是鳳凰傳媒集團(tuán)內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)性融合，更是跨越海峽，媒體間的一次成功的戰(zhàn)術(shù)性合作。鳳凰新媒體的參與，擴(kuò)大了活動的影響范圍。

2、重大新聞我參與

“大事發(fā)生我在場”是鳳凰對自己的要求，重大新聞報道更強調(diào)團(tuán)隊協(xié)作，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，使媒體資源用途多樣化。

鳳凰傳媒集團(tuán)是一個全媒體，各媒體取長補短，集團(tuán)化運作成就了媒體戰(zhàn)術(shù)性的融合。人員的職能身份概念被淡化，一是因為每個工作人員都是多面手，能同時扮演多種角色、兼?zhèn)涠囗椔毮?，二是因為同一個集團(tuán)下的各個媒體有共同的宗旨和目標(biāo)，更能形成向心力。此外，不同技能背景的人聯(lián)合起來能更好地完成新聞報道。

3、日常資訊結(jié)聯(lián)盟

網(wǎng)絡(luò)媒體的一大特點就是新聞的相互轉(zhuǎn)載，鳳凰新媒體在日常的新聞資訊中也轉(zhuǎn)載其他國際國內(nèi)媒體的新聞報道，從這點看，鳳凰新媒體的戰(zhàn)術(shù)性融合實現(xiàn)著一種常態(tài)化的運作模式。它實行“拿來主義”，但不是照搬照抄的“拿來”，而是加入鳳凰觀點，使之具有明顯的鳳凰特色。

結(jié)語

鳳凰新媒體作為鳳凰傳媒集團(tuán)旗下的子公司，既與鳳凰傳媒集團(tuán)有著千絲萬縷的聯(lián)系，又擁有自己所特有的優(yōu)勢。一方面，它延續(xù)了鳳凰的“大中華”思想，依托了集團(tuán)的節(jié)目內(nèi)容優(yōu)勢，使其在與同行的競爭中占得先機(jī)；另一方面，它又擁有新媒體優(yōu)勢，更符合數(shù)字化時代受眾對媒介的需求。在寬帶與無線互聯(lián)網(wǎng)帶來顛覆性革新及新舊媒體融合的時代背景下，鳳凰新媒體以媒介融合為手段，成功地構(gòu)建了華人世界的溝通橋梁，也為其他媒介的融合之路提供經(jīng)驗。

參考文獻(xiàn)

①麥楠、王多多、張林：《鳳凰術(shù)》[M].北京：中國友誼出版公司，2006：97

②蔡雯，《新聞傳播的變化融合了什么――從美國新聞傳播的變化談起》[J].《中國記者》，2005（9）

③王菲：《媒介大融合：數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論》[M].廣州：南方日報出版社，2007：53

篇7

媒介融合的產(chǎn)物

在說手機(jī)播客之前，先提一個概念：超媒體時代。超媒體時代是建立在諸多媒體相互疊加并且高度融合互聯(lián)的新傳播方式。這是一個將人際傳播、組織傳播和大眾傳播相互重疊、有機(jī)結(jié)合而成的新型傳播階段，將是人類能夠?qū)γ襟w發(fā)展實施有效控制，媒體運營嚴(yán)格恪守規(guī)則，傳播秩序和諧的時代。

隨著這一概念的深入，中國的傳媒業(yè)迎來了一個新的轉(zhuǎn)型階段，媒介的融合成為發(fā)展的大趨勢。于是出現(xiàn)所謂的媒介價值“碎片”化背景下的媒介融合。

2006年，融合成為網(wǎng)絡(luò)傳播研究的一個重要主題。經(jīng)歷了150年的歷史進(jìn)程，電信業(yè)和傳媒業(yè)及網(wǎng)絡(luò)終于通過產(chǎn)業(yè)融合的方式，從各自獨立的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)逐漸發(fā)展為大媒體產(chǎn)業(yè)。手機(jī)播客應(yīng)運而生，手機(jī)播客是手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)播客進(jìn)行滲透融合的產(chǎn)物，手機(jī)播客可以理解為以網(wǎng)絡(luò)手機(jī)(主要是3G手機(jī))為制作、接收和播客節(jié)目的載體，利用無線互聯(lián)網(wǎng)，接收和播客信息的一種新型的媒介融合的傳播方式。

手機(jī)播客的優(yōu)勢

手機(jī)播客是網(wǎng)絡(luò)播客和手機(jī)媒體融合的新產(chǎn)品。他整合了網(wǎng)絡(luò)播客和手機(jī)媒體的優(yōu)勢。除此之外還發(fā)展出自身特有的新的優(yōu)勢：

背景產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定。手機(jī)播客以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和通信兩大產(chǎn)業(yè)作為背景，其發(fā)展前景是建立在網(wǎng)絡(luò)寬帶和移動通信市場的高速增長和高度融合基礎(chǔ)之上的。

操作更加簡單。使用手機(jī)這一多功能載體，大大簡化了媒體的操作難度。手機(jī)播客只需要使用手機(jī)這一個設(shè)備就可以完成從拍攝到傳播的各個步驟，不需要使用其他輔助硬件，也免去復(fù)雜各類軟件的使用，省去連接數(shù)據(jù)線的麻煩，在硬件設(shè)備上有了很大的簡化。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)媒體朝著更加多功能、人性化和易操作性方向發(fā)展，操作將會越來越容易。

信息交流反饋的方式多樣?！笆謾C(jī)播客”相對傳統(tǒng)媒體，具有多向互動的傳播優(yōu)勢。一是與傳統(tǒng)媒體的互動。二是與網(wǎng)站的互動。受眾可以用“手機(jī)播客”在線接收或者下載節(jié)目。三是與受眾的互動?！笆謾C(jī)播客”的最大優(yōu)勢就是可以利用手機(jī)直接通話交流?！笆謾C(jī)播客”可以利用多媒體特性，鏈接不同媒體的受眾群，傳者與受者一律平等，促使不同媒體之間的受眾進(jìn)行多向的溝通和交流，實現(xiàn)更廣泛、更迅速的互動。

創(chuàng)造了一種新的傳播模式。手機(jī)播客通過手機(jī)的運用習(xí)慣，變小眾傳播到“一對一”的個人傳播模式，就是通過點對點的傳播，達(dá)到傳播的目的，而每一個手機(jī)都是一個點，點對點到面到體的一個發(fā)散型的傳播模式，進(jìn)一步細(xì)分市場，細(xì)分受眾。手機(jī)播客達(dá)到了分散傳播的最大化效應(yīng)。

難以跨越的溝壑

手機(jī)播客在整合了網(wǎng)絡(luò)播客和手機(jī)媒體優(yōu)勢的同時，沒能很好的克服這兩個基礎(chǔ)元素的劣勢，所以橫在手機(jī)播客發(fā)展之路上的是幾條很難跨越的溝壑。

第一條是內(nèi)容的鴻溝。現(xiàn)在是“內(nèi)容為王”的時代，而手機(jī)播客將在內(nèi)容上遭受雙重打擊，第一重：單純的復(fù)制網(wǎng)絡(luò)播客的內(nèi)容，但是網(wǎng)絡(luò)播客內(nèi)容魚龍混雜，惡搞成風(fēng)。在網(wǎng)絡(luò)中，強大的資源共享功能，使播客擁有豐富的節(jié)目資源。但是豐富的資源中，也混雜著更多的內(nèi)容隱患。第二重：繞開網(wǎng)絡(luò)播客已有的內(nèi)容，自力更生，制作屬于手機(jī)播客自己的內(nèi)容，但是“手機(jī)播客”缺乏專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊伍。

第二條是法律鴻溝。法律、政策缺失。由于是新事物，所以在探索中的播客仍沒有得到相應(yīng)政策、法律法規(guī)的支持。播客節(jié)目的流行傳播以及下載過程都必然會涉及一個版權(quán)的問題。前不久，美國傳媒巨頭維亞康姆公司正式Y(jié)ouTube，稱YouTube大量且故意實施了版權(quán)侵害行為，在國外尚且如此，何況是在法律制度相對不完善的國內(nèi)，版權(quán)更是一個大問題，

第三條是資費鴻溝。手機(jī)上網(wǎng)流量和信息費居高不下，彩E、彩信、無線上網(wǎng)一般采取用戶包月訂購或者按計算流量等方式銷售，每月的費用一般為5―20元不等。如包月的“手機(jī)報”只提供報紙的精華內(nèi)容，用戶如需了解版面內(nèi)新聞的全部內(nèi)容，還需要單獨上傳指令下載，每條短信價格為0.5―1元，這樣的收費標(biāo)準(zhǔn)相對于普通報紙并不便宜。

第四條是技術(shù)鴻溝，也是手機(jī)播客發(fā)展中遇到的最大的問題，主要體現(xiàn)在三個方面：一是手機(jī)終端的制造技術(shù)問題；二是手機(jī)播客發(fā)展所依靠的運營商的技術(shù)問題；三是手機(jī)播客服務(wù)提供商的技術(shù)問題。

目前，手機(jī)信息存儲量有限、屏幕小、待機(jī)時間短且在室外充電不方便等問題，直接影響到手機(jī)媒體的普及。同時還存在帶寬問題，雖然目前我國加速發(fā)展3G技術(shù)，但是現(xiàn)在的通訊網(wǎng)絡(luò)帶寬依然有限，這意味著在接收過程中會耗費很長的時間，甚至出現(xiàn)緩沖或干脆無法收看的可能，這些不利于手機(jī)播客的推廣，最后受眾將因失去耐心而失去信心。

對于手機(jī)播客的技術(shù)運營商，中國目前只有中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三家，“手機(jī)媒體”的發(fā)展必將受制于通信運營商。與互聯(lián)網(wǎng)上辦網(wǎng)絡(luò)媒體不同，沒有電信運營商的允許，SP是無法自己來做“手機(jī)媒體”的，但運營商企圖壟斷“手機(jī)媒體”，這將是未來“手機(jī)媒體”面臨的最大問題。

在移動運營商出現(xiàn)問題的時候，服務(wù)商的日子也不好過。它們面臨的是手機(jī)泄密的問題，出現(xiàn)手機(jī)泄密不光是技術(shù)問題，其本質(zhì)是這些服務(wù)提供商缺乏“媒體品質(zhì)”。而這些提供商多以營利為主要目的，其中一些根本沒有媒體資質(zhì)，如果它們成為手機(jī)播客的主力軍，手機(jī)播客必定會像垃圾短信一樣遭人唾棄。

前途猜測

媒介融合應(yīng)該是指在數(shù)字化的媒介生態(tài)之下，就傳媒對于社會施加影響的作用方式而言，一貫以來的由一個單一媒體所實施的“全程傳播”的服務(wù)模式正在逐漸走向衰弱。媒介的融合，其實意味著媒介功能的交疊，這種交疊使不同媒介在完成某一共同性的功能目標(biāo)上實行分工成為現(xiàn)實。它要求每一個媒介專注于自己的功能特長面，收縮自己的功能外延，以功能外延的縮小換取服務(wù)內(nèi)涵的專門與擅長。因此，未來傳播媒介市場競爭的一個突出特點就是把自己視為是全部傳播手段所構(gòu)成的傳播體系中的一分子，執(zhí)著于“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉”的市場戰(zhàn)略。

篇8

關(guān)鍵詞：媒介融合；廣播電視輿論；引導(dǎo)能力

一、目前廣播電視輿論的引導(dǎo)狀態(tài)

目前，我國還是以廣播電視為主要的引導(dǎo)輿論的傳播途徑，為了有效提升廣播電視的市場競爭力，我們要使其傳播的內(nèi)容更具有娛樂效果，不斷增強報道的可讀性，提高廣播電視的輿論引導(dǎo)效果。與新媒體相比較，廣播電視具有代表性，其權(quán)威性比較強，［1］但在熱點或突發(fā)事件中，新媒體比廣播電視更具優(yōu)勢。因為新媒體能夠使用各種方法在最短的時間內(nèi)將事件報道出去，群眾隨即產(chǎn)生主觀印象，起到了引導(dǎo)輿論的效果。一般情況下，通稿灌輸是廣播電視的報道手段，其對于很多新聞熱點都處于后知后覺的狀態(tài)，在報道熱點新聞以及突發(fā)事件上，新媒體對廣播電視的權(quán)威地位造成了很大的沖擊，令廣播電視處于較為不利的位置。廣播電視雖然擁有政府及群眾賦予的權(quán)威話語權(quán)，但由于報道時間較為滯后，其影響力已大不如前。

二、在媒介融合下，提升廣播電視的輿論引導(dǎo)能力

（一）提升廣播電視的公信力

媒介與廣播電視相比，其公信力有極其重要的影響。目前，廣播電視的公信力還是比較強的。在公信力方面，廣播電視占據(jù)著比較大的優(yōu)勢，因為其是國家和社會授權(quán)的一種正規(guī)媒介，對于公眾信息，廣播電視有知情權(quán)、權(quán)和采訪權(quán)，對于的一切信息，其都要承擔(dān)一定的法律責(zé)任和道德風(fēng)險。因此，在各種傳播媒介中，其公信力是最強的。隨著媒介融合程度的不斷加深，廣播電視的輿論公信力也在慢慢下降。根據(jù)目前的情況，應(yīng)更加重視廣播電視媒介的公信力，關(guān)注民生民情，樹立服務(wù)大眾的理念，如實反映民眾的主要訴求，在提升公信力的同時，其輿論引導(dǎo)能力也得到了大幅度的提升。［2］

（二）媒體轉(zhuǎn)型速度加快

將媒介進(jìn)行融合，互動性是其主要的特點。在媒介的發(fā)展過程中，將各種媒介融合在一起是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的有效手段。目前，隨著媒介融合步伐不斷加快，傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)的壟斷現(xiàn)象將不復(fù)存在。結(jié)合我國的實際情況，需要對社會輿論進(jìn)行干預(yù)與控制，在當(dāng)今的媒介融合時代，傳統(tǒng)的輿論干預(yù)手段已經(jīng)不能適應(yīng)信息化社會的發(fā)展需求。信息化時代本身就帶有數(shù)字技術(shù)的烙印，能夠使得受眾積極參與社會輿論事件的評價與討論，其具有交互性的特點。傳統(tǒng)的信息傳播途徑都是由傳媒機(jī)構(gòu)控制的，但當(dāng)今社會，人人都可以成為傳播者，人人都能在信息化平臺上任何熱點新聞以及突發(fā)事件。目前，我國仍處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，不同利益群體的糾紛與矛盾被不斷激化。在自己的主觀訴求得不到滿足的情況下，很多人就會將心中的不滿及憤恨的情緒釋放在網(wǎng)絡(luò)中，普遍存在的這種現(xiàn)象為傳統(tǒng)媒介甚至政府機(jī)關(guān)帶來了很大的困擾。［3］為了徹底解決這種問題，作為我國傳統(tǒng)主流媒介的廣播電視媒體，應(yīng)加快媒體融合的步伐。廣播電視應(yīng)充分利用數(shù)字傳播手段，由原來的單向傳播方式，逐漸轉(zhuǎn)向互動式傳播方式，確保公眾的需求能夠得到滿足，最終有效地提升自身的輿論引導(dǎo)能力。

（三）在三網(wǎng)融合環(huán)節(jié)，確立主置

所謂的“三網(wǎng)融合”，即把電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)以及廣播電視網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合，令其在引導(dǎo)輿論方面起到較為積極的效果，同時實現(xiàn)輿論格局的統(tǒng)一。在當(dāng)今媒介融合的大環(huán)境里，三網(wǎng)融合為傳媒行業(yè)內(nèi)的主要發(fā)展趨勢，將三網(wǎng)進(jìn)行合并，順應(yīng)了時展需求。目前，三網(wǎng)融合在發(fā)展過程中遇到的一些問題逐漸凸顯，［4］其關(guān)系到各個媒體之間的傳播權(quán)歸屬問題以及利益劃分等。在網(wǎng)絡(luò)的讓渡部分和傳播渠道中，都可以進(jìn)行相關(guān)提升，進(jìn)而提高電信網(wǎng)絡(luò)的利潤。例如，可以對一部分節(jié)目進(jìn)行轉(zhuǎn)播，在被允許的范圍內(nèi)成為合法提供商。另外，還可以在廣播電視網(wǎng)的傳播中，施行壟斷經(jīng)營以獲得更大的傳媒市場份額，爭取更多的傳播渠道。進(jìn)行三網(wǎng)融合的改革，可以從根源上杜絕壟斷傳播。另外，因為廣播電視的公共服務(wù)性，在流通優(yōu)勢和輿論內(nèi)容上還是具有一定的優(yōu)越性的。

（四）區(qū)域傳播策略

第一，策略分析。在進(jìn)行傳播活動的過程中，首要目的就是實現(xiàn)傳播效果的最大化，傳播的基礎(chǔ)是保證渠道的暢通，保障信息流通有序，使得傳受雙方能進(jìn)行有效的溝通。首先，傳播區(qū)域要以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為方向。結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，以中心城市為基礎(chǔ)，利用經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)勢，進(jìn)行媒介生態(tài)圈的發(fā)展。其次，傳播內(nèi)容要適當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，立足于傳播區(qū)域內(nèi)的特點，如方言文化、民族信仰等。最后，達(dá)到一定的覆蓋面積，滿足各種類型受眾的需求。不同地域的受眾可以接受的輿論程度也不盡相同，在這方面應(yīng)將節(jié)目的播出時間和播出方向進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使其逐漸成為當(dāng)?shù)剌浾摰囊龑?dǎo)者。第二，跨區(qū)域整合。我國廣播電視的發(fā)展具有一定的特殊性，廣播電視臺的管理模式屬于分級管理，地方政府對下屬級別的廣播電視機(jī)構(gòu)進(jìn)行引導(dǎo)和管理。在今后的整合中，要根據(jù)大背景進(jìn)行分析，堅持幾個原則［5］：推進(jìn)制播分離制度；爭取政策空間；改進(jìn)管理方式；堅持管理原則；把握媒體機(jī)遇。將我國廣播電視跨區(qū)域整合進(jìn)一步深化。

三、結(jié)語

廣播電視節(jié)目是通過電視向公眾傳達(dá)新聞及輿論消息的一種方式，隨著社會的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)以及其他信息傳播方式正在不斷沖擊廣播電視的主體地位，為了適應(yīng)新的形勢需求，我國的廣播電視傳媒必須進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，不斷向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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［2］喬保平，冼致遠(yuǎn)，鄒細(xì)林，等.再論媒介融合時代廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升［J］.現(xiàn)代傳播，2014（1）：35-39.

［3］高成，尹世峰.媒介融合時代廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升［J］.新媒體研究，2015（20）：1+12.

［4］常雙赫.媒介融合視角下廣播電視輿論引導(dǎo)能力提升的有效途徑［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2016（6）：164.

篇9

關(guān)鍵詞：媒介融合 傳媒人才培養(yǎng)模式 創(chuàng)新 路徑

項目資助：2011年浙江省教育科學(xué)規(guī)劃研究課題《基于媒介融合的傳媒人才培養(yǎng)模式變革研究》

當(dāng)前，世界范圍內(nèi)的媒介融合正在快速推進(jìn)，我國的媒介融合也呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等更多地與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒介實現(xiàn)交叉、合作與融合，多媒體廣播電視、手機(jī)電視、數(shù)字電視寬帶上網(wǎng)等創(chuàng)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。媒介融合的快速推進(jìn)對新時期傳媒人才的類型、規(guī)格、質(zhì)量、層次等提出了更高的要求。我國的傳媒人才培養(yǎng)模式面臨著迫切的變革訴求。

一、媒介融合背景下人才培養(yǎng)存在的問題

媒介融合的相關(guān)內(nèi)容及知識體系在傳媒專業(yè)教學(xué)介入不足，存在“零散化”、“自發(fā)性”狀況，知識覆蓋的系統(tǒng)性有待提升。雖然當(dāng)前我國媒介融合在實踐層面獲得了快速推進(jìn)，在理論研究中也取得了一定的成果。但是媒介融合的相關(guān)課程體系設(shè)計、教材建設(shè)等存在著明顯的滯后性。當(dāng)前大部分高校在新聞傳播及管理學(xué)專業(yè)教學(xué)中沒有安排專門的媒介融合的相關(guān)課程，在關(guān)聯(lián)課程中，媒介融合知識章節(jié)的內(nèi)容存在缺失或者份額偏輕，與最新的媒介融合的發(fā)展趨勢與特征存在較大的落差。一些專業(yè)教師憑借自身專業(yè)興趣與工作閱歷隨機(jī)向?qū)W生介紹媒介融合的相關(guān)知識。當(dāng)前媒介融合相關(guān)內(nèi)容教學(xué)的理念、內(nèi)容、方式方法及教學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)等亟待進(jìn)一步厘清。

課堂教學(xué)與專業(yè)實踐之間的關(guān)系建構(gòu)與媒介融合的趨勢存在較大的“疏離”。媒介融合本質(zhì)上要求傳媒從業(yè)者具備信息采集、分析、遷移、全方位立體化應(yīng)用的能力，打破不同介質(zhì)的媒體界限，具有多種媒體綜合使用技能，這就對傳媒人才的教學(xué)與實踐提出了全新的要求。當(dāng)前我國傳媒人才培養(yǎng)還存在著比較明顯的“介質(zhì)定向性”。即根據(jù)報刊、雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等不同介質(zhì)媒體的特點確定人才培養(yǎng)方案，開展具有較高專業(yè)對口特征的定向?qū)嵺`等。這種實踐模式對于傳媒從業(yè)者跨媒體技能的培養(yǎng)帶來極大的束縛，與當(dāng)前媒介融合的發(fā)展趨勢存在著較大的“梳理”，亟需得到改變。

媒介融合對傳媒人才培養(yǎng)模式變革的牽引力有待提升。媒介融合最終將引發(fā)的是新時期傳媒人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)理念、培養(yǎng)方式等的系列變革，實現(xiàn)傳媒最新發(fā)展趨勢與潮流在傳媒人才培養(yǎng)中的深度滲透，使傳媒人才培養(yǎng)更好地適應(yīng)傳媒發(fā)展的需求。當(dāng)前媒介融合在傳媒人才培養(yǎng)模式變革中的整體影響力和牽引力不足。一些傳媒教育工作者自身對媒介融合的認(rèn)知程度及實踐經(jīng)歷亟待提升與豐富。而重建培養(yǎng)機(jī)制及實踐模式所需要的有效要素支撐的不足，現(xiàn)行辦學(xué)體制下對創(chuàng)新欲望的激勵不足等原因，也成為傳媒人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新的重要障礙。目前從整體上來看媒介融合僅僅停留于介紹與概念引入層面，尚未深入到實踐與運用層面；媒介融合僅僅在局部院校進(jìn)行了個案性質(zhì)的自發(fā)性試驗，尚未納入整體傳媒人才變革系統(tǒng)性規(guī)劃進(jìn)程，進(jìn)入傳媒人才培養(yǎng)模式變革的主流政策議題及實踐命題；媒介融合仍停留在傳媒人才培養(yǎng)的若干個局部環(huán)節(jié)的變革探索，尚未進(jìn)入綜合性試驗、聯(lián)動創(chuàng)新的軌道。

二、媒介融合背景下人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新原則

漸進(jìn)性原則。媒介融合是傳媒技術(shù)革命所帶動的傳媒理念、傳播形態(tài)及方式、生產(chǎn)與營銷模式、管理與運行機(jī)制等的系列創(chuàng)新。不同國家因為原有經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)、傳媒發(fā)展水平及傳媒管理模式的差異，媒介融合的推進(jìn)方式呈現(xiàn)出明顯的多樣化特征。當(dāng)前我國媒介融合受經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的統(tǒng)籌水平、自主科技成果尤其是信息技術(shù)成果的研發(fā)及轉(zhuǎn)化效能、文化體制改革的推進(jìn)力度等多重因素的影響，呈現(xiàn)出較為明顯的不確定性。與之相匹配，媒介融合背景下的傳媒人才培養(yǎng)模式變革始終要秉持“漸進(jìn)性”原則。緊密結(jié)合我國媒介融合推進(jìn)的實際確定傳媒人才培養(yǎng)模式變革的實施方案，科學(xué)設(shè)計傳媒人才培養(yǎng)模式改革發(fā)展目標(biāo)及試點方向等，踏準(zhǔn)媒介融合推進(jìn)的節(jié)奏，在穩(wěn)步、逐級試點的基礎(chǔ)上不斷完善方案，避免造成兩者之間的人為疏離，形成不必要的資源損耗。

協(xié)調(diào)性原則。媒介融合背景下傳媒人才培養(yǎng)模式的改革是一項系統(tǒng)工程，既涉及如何與當(dāng)前高校人才培養(yǎng)模式改革有效銜接等問題，也涉及到課程體系建設(shè)、師資隊伍建設(shè)、實踐模式創(chuàng)新、評價機(jī)制改革等各項工作，牽涉面大、影響氛圍廣，且沒有現(xiàn)成的模式可以借鑒。在人才培養(yǎng)模式改革實施過程中，必須始終堅持“協(xié)調(diào)性”原則。既關(guān)注媒介融合背景下傳媒人才培養(yǎng)模式變革的個性特征，又充分兼顧到整體的高校人才培養(yǎng)模式改革的方向與特征；兼顧課程體系建設(shè)、師資隊伍建設(shè)、教學(xué)模式改革、評價機(jī)制創(chuàng)新等各項工作之間的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)集成聯(lián)動，發(fā)揮整合效應(yīng)；兼顧我國傳媒體制改革的整體進(jìn)度，現(xiàn)有的區(qū)域經(jīng)濟(jì)及傳媒發(fā)展基礎(chǔ)，生源素質(zhì)構(gòu)成等要素，合理確定傳媒人才培養(yǎng)模式改革的推進(jìn)力度及改革幅度，避免片面求新、求大、求全而造成“后繼乏力”。

關(guān)鍵性原則。在堅持統(tǒng)籌協(xié)調(diào)人才培養(yǎng)模式改革各項工作的基礎(chǔ)上，要善于結(jié)合實際，抓住人才培養(yǎng)模式改革中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實現(xiàn)重點突破，帶動傳媒人才培養(yǎng)模式改革的整體推進(jìn)。這種關(guān)鍵性環(huán)節(jié)既可以是高校在人才培養(yǎng)過程中積累的優(yōu)勢性要素，比如有些高校在傳媒實踐教學(xué)環(huán)節(jié)積累了良好的經(jīng)驗，一些高校在傳媒“雙師型”隊伍建設(shè)上具有獨特的優(yōu)勢；同時也包括區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展及傳媒發(fā)展水平所形成的“遷延性”、“反哺性”優(yōu)勢。比如某個地區(qū)發(fā)達(dá)的節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制及優(yōu)良的節(jié)目制作水平對該地區(qū)傳媒人才培養(yǎng)模式建構(gòu)帶來的深刻烙印等。當(dāng)前，一是要善于發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵性要素，及時總結(jié)與提煉辦學(xué)中的一些獨特優(yōu)勢；二是要善于轉(zhuǎn)化關(guān)鍵性要素，注重量變到質(zhì)變的積累過程，把握契機(jī)，創(chuàng)造條件形成獨特優(yōu)勢；三是要善于利用關(guān)鍵性要素，創(chuàng)新思路與機(jī)制，通過關(guān)鍵性要素發(fā)揮，牽引傳媒人才培養(yǎng)模式的整體變革。

特色性原則。高校在長期辦學(xué)進(jìn)程中不可避免地積淀和形成了自己的人才培養(yǎng)特色與辦學(xué)特色。這些辦學(xué)特色為傳媒人才培養(yǎng)模式改革提供了良好的基礎(chǔ)和土壤。要注重在傳承原有的人才培養(yǎng)特色與辦學(xué)特色的基礎(chǔ)上，結(jié)合媒介融合的最新趨勢與特征開展傳媒人才培養(yǎng)模式改革工作，努力探索具有特色、立足實際、多樣化的改革方法，而不是片面謀求形式統(tǒng)一而忽視內(nèi)在創(chuàng)新要素的傳承與激發(fā)。

三、媒介融合背景下人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新路徑

一是建立媒介融合背景下傳媒人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新的研究機(jī)構(gòu)，建立開放式的研究平臺，為傳媒人才培養(yǎng)模式改革提供強有力的理論基礎(chǔ)。區(qū)別于其他在人才培養(yǎng)模式若干環(huán)節(jié)、若干方向上的戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整，媒介融合背景下的傳媒人才培養(yǎng)模式改革是戰(zhàn)略層面的體系重建，影響面廣、程度深，改革的難度相對較大。高校要集中學(xué)校內(nèi)的精英研究力量，或者通過重大課題招標(biāo)的形式，組建媒介融合背景下傳媒人才培養(yǎng)模式改革的研究團(tuán)隊。同時創(chuàng)造條件鼓勵區(qū)域內(nèi)設(shè)置相關(guān)專業(yè)的院?；蛘呔哂行袠I(yè)背景的同類院校開展協(xié)作研究。研究團(tuán)隊要密切追蹤所在區(qū)域、國內(nèi)乃至國際媒介融合的最新發(fā)展趨勢，積極吸收和借鑒國外知名院校開展媒介融合教育的相關(guān)經(jīng)驗，總結(jié)國內(nèi)相關(guān)院校自發(fā)性媒介融合教育開展的成效，立足學(xué)校的辦學(xué)特色與辦學(xué)基礎(chǔ)，提出媒介融合背景下傳媒人才培養(yǎng)模式改革的目標(biāo)、路徑等，為人才培養(yǎng)模式的改革提供強有力的理論基礎(chǔ)。在這個過程中，尤其要強調(diào)建設(shè)開放性的研究平臺，要積極吸收外腦，在人才培養(yǎng)方案的設(shè)計中充分吸收黨委政府宣傳輿論主管部門、教育主管部門、傳媒企業(yè)等用人單位、行業(yè)組織等部門的意見與建議，進(jìn)一步增強方案設(shè)計的科學(xué)性。在注重傳媒及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢、大環(huán)境與區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展實際的緊密結(jié)合，凸顯方案的“水土附著性”，結(jié)合學(xué)校的整體辦學(xué)定位與發(fā)展目標(biāo)，可以嘗試建立分階段的、梯級發(fā)展的人才培養(yǎng)模式改革路線圖，使之更能適應(yīng)實際需求。

二是科學(xué)設(shè)定傳媒人才培養(yǎng)模式改革的目標(biāo)，綜合協(xié)調(diào)教材建設(shè)、課程體系建設(shè)、教學(xué)方式改革、評價機(jī)制創(chuàng)新等各項改革，厘清改革的步驟、推進(jìn)力度等，確保改革取得實效。媒介融合要求傳媒專業(yè)人才不能簡單具備單一媒體的實踐與運用技能，而是要具備跨媒體的綜合實踐運用能力，能夠處理與運用多種媒體介質(zhì)信息，能夠適應(yīng)多種場域狀態(tài)、復(fù)雜工作環(huán)境的挑戰(zhàn)。在這就要求在新時期傳媒人才培養(yǎng)定位中不能再沿襲傳統(tǒng)的單一“專業(yè)化”方向，必須注重學(xué)生跨媒體能力的培養(yǎng)，能夠熟練從事廣播電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)媒體的采編及報道任務(wù)。在此基礎(chǔ)上，定向培養(yǎng)學(xué)生對某一類型媒體的專業(yè)能力。在新時期傳媒人才培養(yǎng)方案中，可以試行跨媒體教育+專業(yè)教育的培養(yǎng)模式，或者在專業(yè)課程體系中完善跨媒體知識模塊及技能培養(yǎng)環(huán)節(jié)。要加強媒介融合的相關(guān)師資隊伍的培養(yǎng)與儲備，尤其是要注重具有實踐經(jīng)歷的“雙師型”隊伍的培養(yǎng)，可以試行“雙送”制度，即專業(yè)院校培養(yǎng)的師資送傳媒一線鍛煉、來自傳媒一線的師資送專業(yè)院校進(jìn)修，不斷提升其素質(zhì)。要加速媒介融合相關(guān)教材的建設(shè)，編制媒介融合概念引入、介紹等通識讀本，同時根據(jù)跨媒體技能培養(yǎng)的要求，編輯覆蓋各種媒體形式、知識結(jié)構(gòu)合理、難易程度適中的相關(guān)教材，旨在幫助學(xué)生建立跨媒體的知識結(jié)構(gòu)與專業(yè)技能。要更加注重專業(yè)教學(xué)的開放性，適當(dāng)擴(kuò)大實踐教學(xué)的比重，注重在實踐中培養(yǎng)與提升學(xué)生的知識水平與實踐能力。要建立適應(yīng)媒介融合的多種評價手段與機(jī)制，允許學(xué)生以跨媒體實踐經(jīng)歷評價、實踐作品等作為課業(yè)成績，而不再是簡單拘泥于課業(yè)成績的考察。要穩(wěn)步推進(jìn)改革，使改革的力度、推進(jìn)的幅度與區(qū)域傳媒發(fā)展水平、學(xué)校原有的辦學(xué)基礎(chǔ)相適應(yīng)。

篇10

媒體融合的階段性存在和命運歸宿

面對新媒體的挑戰(zhàn)，曾經(jīng)擁有絕對主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)媒體，能夠想到的辦法是在保護(hù)自己的同時向外進(jìn)攻，以強大的曾經(jīng)的媒體傳播統(tǒng)治地位和優(yōu)勢，對外吸聚新的媒體傳播形式為己所用。在這樣的背景之下，就誕生了媒體融合的概念和實踐。

媒體融合是個什么東西？

筆者翻看了百度上關(guān)于媒體融合的定義和介紹，從介紹文字中絲毫感受不到媒體融合的戰(zhàn)略屬性，更多看到的是技術(shù)層面和微觀層面的媒體融合，它本質(zhì)上是一次技術(shù)革新的過程，帶來的戰(zhàn)略層次的變化和意義微不足道，因為它有先天的出身缺陷。

1.媒體融合1.0：一個隱形的前提帶來的出身缺陷

媒體融合，是傳統(tǒng)媒體面對新媒體沖擊，特別是將新媒體作為一種新的傳播介質(zhì)和傳播手段認(rèn)知所提出的應(yīng)對策略。因此，傳統(tǒng)媒體是以其自身出身的單一主體媒介為中心，寄希望于新的媒介形式、媒介手段、媒介渠道助力原有的主體媒介形式。比如報紙希望通過視頻媒介、音頻媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介擴(kuò)大報紙生產(chǎn)的內(nèi)容的傳播渠道和傳播手段，一切都以固有媒介――即報紙的內(nèi)容主體和特征為根本出發(fā)點。這樣的媒體融合更多地可以理解為一種媒介利用，因為在整個過程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間沒有辦法實現(xiàn)平等，而是存在地位上的先天差異。報紙會認(rèn)為報紙是本，而視頻、音頻等為末，媒體融合的結(jié)果是媒介的利用，不同媒介形式有高低貴賤之分，違背了媒體融合后不同媒介相互平等的要求。

2.媒體融合2.0：全媒體大發(fā)展帶來的趨同效應(yīng)

隨著傳統(tǒng)媒體利用新媒體范圍的擴(kuò)大和層次水平的提升，許多傳統(tǒng)媒體提出了全媒體的概念，亦即傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，包括文字、圖片、音頻、視頻等，可以通過各種媒介形式，通過各種媒介渠道進(jìn)行傳播，進(jìn)而實現(xiàn)全媒體傳播。

然而這種全媒體模式有個根本性的缺陷，就是傳播介質(zhì)和渠道在變化，并有所不同，但是傳播的內(nèi)容因為傳統(tǒng)媒體主體身份不同而呈現(xiàn)一定的原媒介特性，比如報紙做的視頻節(jié)目一定是有深度的，并且是中規(guī)中矩的。通俗地說，雖然都是新生兒，但是因為其生父生母各異，新生兒有著不同的基因和樣貌。

3.媒體融合3.0：商業(yè)模式的顛覆帶來的媒體融合價值的消散

傳統(tǒng)媒體做的媒體融合嘗試，全媒體傳播體系的打造，核心本質(zhì)是擴(kuò)大傳播的有效性，繼續(xù)維護(hù)其傳播影響力，進(jìn)而維持原有的商業(yè)模式――廣告，并且多數(shù)是以無法進(jìn)行效果數(shù)字量化的品牌廣告為主，然而擁有傳播效果可量化競爭優(yōu)勢的新媒體漸漸取代了傳統(tǒng)媒體在廣告商業(yè)模式中的中心地位。

大而全的全媒體，雖然有一個強大的外表但是都有一個有缺陷的基因，天生商業(yè)模式脆弱，無法適應(yīng)新傳播生態(tài)對于傳播效果的要求，傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的崩潰帶來的是對媒體融合價值的稀釋。

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式被顛覆，本質(zhì)是商業(yè)模式的一次升級。盡管無法數(shù)字化、無法量化的傳播效果受到新媒體可互動、可量化變革的深度影響，盡管媒體融合有全媒體的傳播態(tài)勢，但是報紙的全媒體本質(zhì)上還是報紙占優(yōu)勢，而其余的媒介形式都是點綴；電視的全媒體本質(zhì)上還是以電視的優(yōu)勢立本，其余的新媒體形式也就是玩票性質(zhì)的舉措。這一過程中，媒體融合的先天缺陷暴露無遺。

傳統(tǒng)媒體從各自的媒介主體出發(fā)，進(jìn)行新的媒介形式的利用和包裝，最終呈現(xiàn)出來的雖然是全媒體的高大上的外表，但是內(nèi)核中的商業(yè)模式的粗放特性依然沒有改變。這種從固有媒介主體出發(fā)的改良，未能真正產(chǎn)生適應(yīng)新傳播生態(tài)的新模式，所有的融合和改良其實都是在固有生產(chǎn)關(guān)系上的修修補補，依然代表著落后的生產(chǎn)力。因此，當(dāng)精細(xì)化的新媒體傳播模式被廣泛接受之后，落后的生產(chǎn)模式就面臨被顛覆的命運。

媒體融合更多代表著一種“舊為本，新為末”的舊思維指導(dǎo)下的臨時舉措，當(dāng)市場客觀要求“新為本，舊為末”的時候，媒體融合的一切成果都將失去價值。

媒體工具時代與產(chǎn)業(yè)融合的到來

1.生產(chǎn)力變革與去中心化影響

互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊的本質(zhì)是生產(chǎn)力水平的提高，這一過程的客觀要求是曾經(jīng)粗放式的生產(chǎn)關(guān)系和商業(yè)模式必須隨之進(jìn)行升級，傳統(tǒng)媒體以廣告盈利的粗放式經(jīng)營將面臨升級提高的必然選擇。而媒體融合沒有完成這種粗放式經(jīng)營的升級，僅是在原有傳播模式上加上一些新元素，傳統(tǒng)媒體本源的商業(yè)模式根本沒有過渡到一種新的商業(yè)模式上，其服務(wù)也沒有得到升級。這意味著媒體融合作為一種策略舉措，未能真正解決傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級難題。

而去中心化的影響，一方面使傳統(tǒng)媒體的傳播壟斷性不再，更多的新媒體產(chǎn)品和平臺已經(jīng)能夠吸聚更多的傳播受眾，并且形成新的傳播生態(tài)；另一方面，去中心化使商業(yè)廣告更多流向那些擁有流量和人氣的新媒體平臺，也使商業(yè)模式的支撐出現(xiàn)了轉(zhuǎn)場和轉(zhuǎn)移，媒體傳播呈現(xiàn)出新媒體化。

新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體高度集中化、大組織化的生產(chǎn)模式有十分巨大的區(qū)別，更多呈現(xiàn)出新介質(zhì)、新技術(shù)利用的分散化傳播，誕生了更多的傳播主體。人人都可以是媒體的時代到來，意味著傳統(tǒng)媒體在舊有傳播生態(tài)體系下的壟斷地位被打破，媒體傳播更加大眾化，更加草根化。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，曾經(jīng)專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被更多民眾接受和使用，互聯(lián)網(wǎng)工具成為每個社會個體可以低門檻自由使用的工具，也使得傳統(tǒng)媒體高度專業(yè)化、組織化的藩籬或者入門門檻被打破和逾越。

2.企業(yè)媒體化趨勢的致命一擊

來自民間的力量對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的利用，一方面打破了傳統(tǒng)媒體的傳播壟斷，另一方面也使傳統(tǒng)媒體在傳播鏈條中的價值被稀釋。與此同時，新媒體對于廣告主廣告收入的吸聚，也使傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式根基發(fā)生了動搖，企業(yè)媒體化趨勢加劇了這種動搖，將產(chǎn)生最致命的一擊。

媒體傳播的門檻降低，特別是互聯(lián)網(wǎng)開放平臺和技術(shù)的普及，諸如微博、微信、博客等社會化媒體工具已經(jīng)被企業(yè)廣泛用在自有品牌的打造和信息傳播之中，越來越多的企業(yè)擁有了自己的自媒體矩陣，涵蓋了網(wǎng)站、微博、微信公眾號等多平臺和渠道。通過這些互聯(lián)網(wǎng)工具的連接，企業(yè)能夠直接與用戶進(jìn)行交流和互動，實現(xiàn)了對于曾經(jīng)的傳播中心――傳統(tǒng)媒體需求的淡化，甚至完全消失。從這個意義上說，傳統(tǒng)意義上的媒體作為一個獨立中介，為個體和企業(yè)進(jìn)行面向全社會的中介化服務(wù)的理論根基已經(jīng)不存在，曾經(jīng)需要附著于專業(yè)媒體組織，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和專業(yè)化傳播的企業(yè)信息，已經(jīng)不再需要經(jīng)過專業(yè)媒體組織，而可以直接由企業(yè)以及社會個體借助互聯(lián)網(wǎng)開放平臺和工具進(jìn)行自傳播。

媒體融合沒有給傳統(tǒng)媒體帶來互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)的新基因，也無法使其在與新媒體的競爭中取得優(yōu)勢，媒體融合無法從根本上改變傳統(tǒng)媒體的境遇。更甚的是，傳統(tǒng)媒體受到挑戰(zhàn)和沖擊的不僅是商業(yè)模式，其作為獨立第三方傳播機(jī)構(gòu)的身份也受到挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，媒體融合已經(jīng)失去了存在的意義。

回歸企業(yè)屬性的產(chǎn)業(yè)融合

“企業(yè)媒體化”、“媒體企業(yè)化”是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳媒生態(tài)變革的兩大基本趨勢，是失去壟斷地位和中心化身份的傳統(tǒng)媒體的唯一選擇。傳統(tǒng)媒體要利用自身的公信力和影響力，發(fā)揮在社會中的中介身份，通過介入更多的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展，而將自身定位從第三方的社會中介組織變身為一個中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，服務(wù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)的整合傳播營銷，為其提供有針對性的專業(yè)化營銷傳播服務(wù)。

傳統(tǒng)媒體要回歸企業(yè)屬性，適應(yīng)企業(yè)媒體化、媒體企業(yè)化的大趨勢，放棄通過基于傳播業(yè)務(wù)的所謂媒體融合保持傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式的幻想，變曾經(jīng)的全媒體傳播優(yōu)勢為更多的實業(yè)業(yè)務(wù)或者企業(yè)服務(wù)，在服務(wù)過程中實現(xiàn)價值。傳統(tǒng)媒體要由2C2B業(yè)務(wù)模式向2B2C業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，亦即改變傳統(tǒng)的向讀者傳播信息內(nèi)容，吸聚人氣和關(guān)注度，并將這種關(guān)注度通過廣告售賣方式讓企業(yè)買單的模式，而應(yīng)直接面對企業(yè)客戶，根據(jù)其需求，為其提供面向用戶的信息傳播以及價值觀傳播，甚至是銷售實現(xiàn)服務(wù)，并在此過程中實現(xiàn)中介服務(wù)費收入，或者是銷售提成收入。而提供信息傳播服務(wù)，或許只是這一系列服務(wù)的一部分而不是全部。

另外，媒體還要為給自己投資、經(jīng)營的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊或者企業(yè)提供傳播服務(wù)、營銷服務(wù)，直接實現(xiàn)自有企業(yè)的商業(yè)價值，并通過股權(quán)投資的方式實現(xiàn)收益或者價值，亦即為媒體自己的企業(yè)提供服務(wù)。進(jìn)行如此的轉(zhuǎn)變，才是傳統(tǒng)媒體真正變革的開始。

媒體融合的歸去之路

所謂的媒體融合，對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型雖然做不到主力支撐，但是媒體融合的成果，對于維持傳統(tǒng)媒體主營業(yè)務(wù)的存量廣告業(yè)務(wù)還將發(fā)揮作用。諸如澎湃這樣的產(chǎn)品，其追求的媒體融合路徑是繼續(xù)選擇了傳統(tǒng)的廣告商業(yè)模式，但是由于其繼承傳統(tǒng)媒體PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式的高昂成本和傳播內(nèi)容品類的單一性，導(dǎo)致其能夠?qū)崿F(xiàn)的廣告盈利是看得見的天花板。不可否認(rèn)其有一定的盈利能力，但這種盈利能力是否能夠完全覆蓋掉其成本而有利潤，還不好過早下結(jié)論。