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篇1

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義；楊紅櫻；速度化；個(gè)性化；商業(yè)化

社會(huì)的發(fā)展以及電子媒體技術(shù)的進(jìn)步改變了傳統(tǒng)文化的傳播方式，各種各樣的文化形式紛紛出現(xiàn)在兒童面前，由于選擇的增多，兒童文化消費(fèi)的需求自然也不斷增長(zhǎng)。在“兒童的發(fā)現(xiàn)”之后，成人對(duì)兒童的關(guān)注度逐漸增高，而我國(guó)在實(shí)施計(jì)劃生育四十余年之后剛剛開放“二胎”，大部分家庭的子女?dāng)?shù)量仍較少，父母對(duì)子女寄予厚望，在自己經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)及文化資源都極度匱乏的年代之后，都急切地尋求一切利于兒童健康成長(zhǎng)的資源，消費(fèi)目的開始從對(duì)必需品的消費(fèi)傾向于滿足個(gè)人愿望的炫耀式消費(fèi)。商家抓住兒童與家長(zhǎng)的這一需求，挖掘更多的兒童讀物、兒童影視作品發(fā)行與出版，這又推動(dòng)了更多兒童文學(xué)“”的出現(xiàn)，他們形成一個(gè)完整的相互需要的關(guān)系鏈，促進(jìn)了各種媒介下的兒童讀物、兒童影視作品的迅速發(fā)展。楊紅櫻是中國(guó)當(dāng)代一位非常重要的兒童文學(xué)作家，她創(chuàng)作了多部童話及兒童系列小說(shuō)，其作品多位于全國(guó)少兒暢銷書排行榜的前列?！坝袛?shù)據(jù)顯示：兒童文學(xué)作家楊紅櫻所有作品的銷售量達(dá)2600萬(wàn)到3000萬(wàn)冊(cè)之間。在2008年前六個(gè)月，少兒暢銷圖書前180個(gè)席位中，楊紅櫻一個(gè)人獨(dú)據(jù)71席?！盵1]楊紅櫻的高產(chǎn)以及高銷售數(shù)量引起了出版界、文學(xué)界等的關(guān)注，關(guān)于“楊紅櫻現(xiàn)象”的討論可以說(shuō)是“毀譽(yù)參半”，爭(zhēng)議點(diǎn)主要集中在這種高產(chǎn)并且高銷售數(shù)量的作品是否也是高質(zhì)量的。在前消費(fèi)時(shí)期，起到支配性作用的是生產(chǎn)者，而隨著全球化腳步的擴(kuò)張，中國(guó)漸漸進(jìn)入“消費(fèi)社會(huì)”，在這樣的大環(huán)境下，兒童文學(xué)作為文學(xué)的分支也自然受到消費(fèi)主義的沖擊與影響。接下來(lái)就以楊紅櫻的作品為例，從消費(fèi)主義的速度化、個(gè)性化及商業(yè)化三個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。

一、作品出版速度化

楊紅櫻的“淘氣包馬小跳”系列，從2003年推出第一批作品《貪玩老爸》、《笨女孩安琪兒》等6本，2004年度又相繼出版了《天真媽媽》、《漂亮女孩夏林果》等6本，直至2009年出版《小英雄和芭蕾公主》最后一本[2]，“淘氣包馬小跳”系列20本全部結(jié)束，這部作品在前兩年以每年6本的速度出版，后面幾年出版速度雖然有所降低，但是期間楊紅櫻還有其他創(chuàng)作，這樣的創(chuàng)作速度不得不說(shuō)是相當(dāng)快的。作家高產(chǎn)本是好事，然而由于創(chuàng)作快、出版時(shí)間短，難免在創(chuàng)作中出現(xiàn)重復(fù)、模式化、整體布局欠考量等問(wèn)題。例如說(shuō)，楊紅櫻概括自己的創(chuàng)作思想是“從孩子中來(lái)，到孩子中去”，并且也提出自己比較欣賞的是馬小跳這樣的淘氣包和安琪兒這樣的女孩子，然而在“淘氣包馬小跳”系列的《笨女孩安琪兒》中對(duì)安琪兒的描寫似乎卻讓我們看不出她對(duì)這個(gè)女孩子的欣賞與推崇：“她長(zhǎng)著塌鼻子、厚嘴唇，兩只眼睛分得很開，一看就是笨女孩的長(zhǎng)相”[3]。

二、人物個(gè)性化

關(guān)于個(gè)性化，楊紅櫻筆下突出的小主人公往往都是一些個(gè)性張揚(yáng)的“不完美”的孩子，例如馬小跳喜歡漂亮女老師，在《淘氣包馬小跳之貪玩老爸》中，馬小跳有段時(shí)間堅(jiān)持不去幼兒園，但是后來(lái)馬天笑把馬小跳送到了一個(gè)漂亮的女老師班里，馬小跳就很開心地去了，甚至想要一輩子都上幼兒園了，這的確是孩子氣的心理。在中國(guó)的原創(chuàng)作品中，像這種描寫“淘氣包”的作品對(duì)以往一直刻畫的“英雄式兒童”的作品是一個(gè)很大的顛覆，這樣的作品自然會(huì)受到長(zhǎng)期“模式化”教育之下兒童的青睞，兒童讀這樣的故事一方面可以獲得娛樂(lè)消遣，另一方面也可以把自己想象成書中的角色得以釋放。個(gè)性化是消費(fèi)主義之下的特征，然而對(duì)于兒童文學(xué)作品來(lái)說(shuō)，仍然有一個(gè)度需要把握，為了博取兒童的喜歡，一味地強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，就難免有嘩眾取寵之嫌。所謂“藝術(shù)要源于生活，又要高于生活”，為了在眾多作品中脫穎而出，我們要塑造“高于生活”的作品，卻不能失去“源于生活”的標(biāo)準(zhǔn)。

三、消費(fèi)商業(yè)化

速度化與個(gè)性化本身就是商業(yè)化的表現(xiàn)，出版商為了謀求利益，自然會(huì)要求作家盡可能地在最短的時(shí)間創(chuàng)作更多的作品，并且要抓住兒童與家長(zhǎng)的心理作為賣點(diǎn)。除了這些，譬如說(shuō)出版商進(jìn)行的商業(yè)化包裝和宣傳，以及對(duì)于周邊產(chǎn)品的帶動(dòng)（楊紅櫻的多部小說(shuō)被改編成影視作品），這些手段無(wú)不讓文化作品成為了一種包裝過(guò)的消費(fèi)品；楊紅櫻自己也足跡遍布全國(guó)開展讀書活動(dòng)，參加各種公益，這其實(shí)也可以歸于另一種形式的宣傳；再加以媒體界的盲目炒作，許多節(jié)目的專訪評(píng)論，媒體界與評(píng)論界共同將之營(yíng)造成“真正走入孩子內(nèi)心”的符號(hào)式作品。作品原有的真正面目已經(jīng)被掩蓋了，符號(hào)特性取代了原本的真實(shí)，許多消費(fèi)者都被這種被營(yíng)造出來(lái)的符號(hào)式特性吸引、盲目地跟風(fēng)從而失去了自己的判斷。兒童文學(xué)研究者朱自強(qiáng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“楊紅櫻作品是一種“電視‘圖象’式通俗兒童文學(xué)創(chuàng)作”，如果歸咎責(zé)任，我認(rèn)為主要不在楊紅櫻身上，而是在盲目炒作的媒介，不負(fù)責(zé)任的、缺乏洞見的童書評(píng)論界，還有‘閱讀’能力低下的成人社會(huì)（家長(zhǎng)、教師），只貪圖后現(xiàn)代‘圖像’媒介的經(jīng)濟(jì)利益的兒童文化產(chǎn)業(yè)?！盵4]兒童對(duì)于文化消費(fèi)的選擇有其主動(dòng)性同時(shí)也具盲目性，因而在這個(gè)消費(fèi)主義盛行的時(shí)代，作家與出版商如何把優(yōu)秀的文化作品呈現(xiàn)于文化市場(chǎng)，老師及家長(zhǎng)如何引導(dǎo)兒童選擇優(yōu)秀的兒童文學(xué)作品是一個(gè)需要進(jìn)一步討論的重要課題。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳香.楊紅櫻引發(fā)書業(yè)界反思童書評(píng)價(jià)體系[N].中華讀書報(bào)，2008-10-15.

[2]楊紅櫻.淘氣包馬小跳[M].南寧：接力出版社.2011.

[3]楊紅櫻.淘氣包馬小跳之笨女孩安琪兒[M].南寧：接力出版社.2011.

篇2

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義；大學(xué)生；思想政治教育

消費(fèi)主義作為一種社會(huì)文化思潮，是在西方后工業(yè)化時(shí)代產(chǎn)生與興起的。消費(fèi)主義認(rèn)為，消費(fèi)的目的不是為了滿足人的衣食住行等基本需求，而是把消費(fèi)當(dāng)成是炫耀個(gè)人身份、地位、財(cái)富的資本和工具，所以它提倡奢侈消費(fèi)的模式。美國(guó)著名學(xué)者丹尼爾?貝爾認(rèn)為：“那種將大規(guī)模的消費(fèi)、高水平的生活視為經(jīng)濟(jì)體制的合法目的、社會(huì)發(fā)展的主要手段、個(gè)人生活的根本追求為消費(fèi)主義的主要表現(xiàn)；人們普遍去追求無(wú)限擴(kuò)張的更高、更多的消費(fèi)，這種消費(fèi)的目的，滿足的不是需要，而是欲求?！毕M(fèi)主義作為一種社會(huì)思潮，能在短短的時(shí)間內(nèi)興起并伴隨著經(jīng)濟(jì)和文化的全球化浪潮迅速擴(kuò)散到全球，有著多方面的原因。

一、消費(fèi)主義產(chǎn)生的原因

1.經(jīng)濟(jì)根源

主要源自資本的內(nèi)在邏輯。第二次工業(yè)革命時(shí)期，特別是二戰(zhàn)以后，科學(xué)技術(shù)日新月異、社會(huì)生產(chǎn)力突飛猛進(jìn)、社會(huì)財(cái)富急劇增加，西方國(guó)家產(chǎn)品出現(xiàn)供大于求、產(chǎn)品大量過(guò)剩的現(xiàn)象，要想擴(kuò)大生產(chǎn)，源源不斷地獲得利潤(rùn)，只能鼓勵(lì)民眾多消費(fèi)。在這種社會(huì)背景下，資本的掠奪性和私利性就表現(xiàn)為宣傳人們可以任意占有和消耗財(cái)富的消費(fèi)主義。隨著全球化的發(fā)展，這種思想在世界范圍內(nèi)得到了認(rèn)同，產(chǎn)生了日益廣泛深刻的影響。正如一位美國(guó)環(huán)保主義理論家精辟指出的那樣：“消費(fèi)主義是到目前為止最強(qiáng)有力的意識(shí)形態(tài)――現(xiàn)在，地球上已經(jīng)沒有任何一個(gè)地方能夠逃脫我們的良好生活愿望的魔法?！苯陙?lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得巨大成就，人民逐漸富裕起來(lái)，這為消費(fèi)主義思潮在中國(guó)的流行提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.政治根源

政府不斷鼓勵(lì)消費(fèi)。資本主義因?yàn)楸旧聿豢烧{(diào)和的矛盾，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)危機(jī)周期性爆發(fā)，為了減少經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的危害，保證資本家的利益，很多西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了很多與消費(fèi)主義相關(guān)的經(jīng)濟(jì)主張。其中，凱恩斯認(rèn)為經(jīng)濟(jì)危機(jī)產(chǎn)生的原因是有效需求不足，因此要刺激消費(fèi)需求和投資需求，增加有效需求，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，多國(guó)相繼出臺(tái)了很多刺激消費(fèi)的政策。在我國(guó)，隨著改革開放的深入，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”中投資和出口比例過(guò)重、消費(fèi)比例過(guò)低等問(wèn)題日益凸顯，嚴(yán)重制約著經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，為拉動(dòng)內(nèi)需，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，政府也連續(xù)出臺(tái)了刺激消費(fèi)的政策。

3.哲學(xué)根源

社會(huì)異化的結(jié)果。西方國(guó)家經(jīng)過(guò)啟蒙運(yùn)動(dòng)脫離了中世界宗教和傳統(tǒng)觀念的束縛，肯定人的主體性和獨(dú)立性，肯定個(gè)人奮斗和對(duì)幸福生活追求的權(quán)利，而把自然看成是人類消費(fèi)的對(duì)象和資源庫(kù)，信奉“我用故它在”、“我消費(fèi)，我快樂(lè)”等人生信條。而科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，使眾多的技術(shù)樂(lè)觀主義者認(rèn)為，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，地球資源可以取之不盡、用之不竭，技術(shù)能夠解決生產(chǎn)、消費(fèi)中資源短缺等各種問(wèn)題，這種錯(cuò)誤觀念使人類更加有恃無(wú)恐地消費(fèi)。馬克思認(rèn)為生產(chǎn)決定消費(fèi)，消費(fèi)反作用于生產(chǎn)，產(chǎn)品只有被消費(fèi)了，才能產(chǎn)生利潤(rùn)，且資本具有逐利性，因而不斷地鼓勵(lì)消費(fèi)。這種思想在西方流行，導(dǎo)致社會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)決定生產(chǎn)的局面，這導(dǎo)致拜金主義、享樂(lè)主義普遍流行，公民個(gè)人主義價(jià)值取向扭曲。這種異化和顛覆使西方公民變成了馬爾庫(kù)塞所說(shuō)的單向度的人，也對(duì)我國(guó)人民對(duì)主流價(jià)值觀的認(rèn)同產(chǎn)生了很大影響，這種影響在大學(xué)生中尤為明顯。

二、消費(fèi)主義思潮對(duì)大學(xué)生思想政治教育的不利影響

1.消費(fèi)主義思潮在高校的傳播影響大學(xué)生踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀

社會(huì)主義核心價(jià)值觀是指引全國(guó)人民共同奮進(jìn)的精神保證，是引導(dǎo)國(guó)家沿著正確方向發(fā)展的導(dǎo)航，也是塑造大學(xué)生正確的的世界觀、人生觀和價(jià)值觀的有力武器。而消費(fèi)主義思潮作為西方文化思潮的重要組成部分，近年以來(lái)，在各高校有迅速蔓延、不斷擴(kuò)散的態(tài)勢(shì)，并快速得到一部分“80后”、“90后”大學(xué)生認(rèn)同。這些學(xué)生將之作為人生準(zhǔn)則，摒棄勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，追求超前消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等生活方式。這對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值體系在高校的影響力和吸引力形成巨大的挑戰(zhàn)。

2.消費(fèi)主義思潮在高校的泛濫不利于大學(xué)生形成正確的理想信念

是全黨全國(guó)人民的指導(dǎo)思想，是大學(xué)生認(rèn)識(shí)、解讀社會(huì)發(fā)展的利器，也是大學(xué)生形成正確理想信念的基礎(chǔ)。大學(xué)生只有了解，堅(jiān)持以為指導(dǎo)，才能準(zhǔn)確、全面地了解自己的歷史使命。而消費(fèi)主義思潮在高校的蔓延阻礙、影響了教育功能的發(fā)揮。樹立社會(huì)主義榮辱觀對(duì)于大學(xué)生價(jià)值判斷的形成、合理行為尺度的確立具有十分重要的意義。堅(jiān)持“以艱苦奮斗為榮、以驕奢逸為恥”等社會(huì)主義榮辱觀是與我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相符合的道德準(zhǔn)則，也是大學(xué)生形成正確理想信念的基礎(chǔ)。而消費(fèi)主義文化的出現(xiàn)給學(xué)校加強(qiáng)勤儉節(jié)約、自強(qiáng)奮斗的思想教育帶來(lái)負(fù)面影響。高校大學(xué)生中超前消費(fèi)、盲目消費(fèi)、炫耀消費(fèi)等現(xiàn)象越來(lái)越多，很多大學(xué)生奉行“我消費(fèi)、我快樂(lè)”的原則，追求時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)“過(guò)時(shí)就扔”的一次性消費(fèi)，與節(jié)約的美德相背離。這種奢靡的消費(fèi)觀也導(dǎo)致了一系列違法違規(guī)事情的發(fā)生，給大學(xué)生的思想政治教育帶來(lái)很大的負(fù)面影響。消費(fèi)主義思潮在一定程度上造成部分大學(xué)生道德水平低下、誠(chéng)信意識(shí)淡薄、理想信念漠化。這跟高校立德樹人、思想政治教育的目標(biāo)和任務(wù)相背離。

3.消費(fèi)主義思潮的蔓延對(duì)大學(xué)生養(yǎng)成健全人格產(chǎn)生不利影響

大學(xué)教育主要目標(biāo)之一是培養(yǎng)學(xué)生具有獨(dú)立、健全的人格以及吃苦耐勞、勤儉節(jié)約、頑強(qiáng)獨(dú)立等品質(zhì)。消費(fèi)主義在大學(xué)校園的蔓延，給大學(xué)生的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式、生活方式都帶來(lái)了很大的消極影響，如貪圖享受、不能吃苦，講排場(chǎng)、愛慕虛榮等。這嚴(yán)重阻礙了大學(xué)生健全人格的形成，影響其健康心理的發(fā)展。一方面，經(jīng)濟(jì)水平較高或一般的學(xué)生，追求高消費(fèi)，超前消費(fèi)，重享受、輕勤儉，奢靡成風(fēng)。另一方面，這些炫耀性消費(fèi)行為會(huì)給其他學(xué)生，特別是貧困生帶來(lái)壓力，并使之產(chǎn)生自卑感。比如大學(xué)里的貧困學(xué)生沒有錢參加同學(xué)的聚會(huì)和各種高消費(fèi)活動(dòng)，就只能選擇和同學(xué)主動(dòng)疏遠(yuǎn)，這種現(xiàn)象叫作“自我排斥”。因此，各高校應(yīng)該重視這個(gè)問(wèn)題，從各方面加強(qiáng)思想教育，引導(dǎo)大學(xué)生正確、理性消費(fèi)，遏制消費(fèi)主義在學(xué)校蔓延。

三、抵御消費(fèi)主義思潮，改進(jìn)思想政治教育

1.加強(qiáng)傳統(tǒng)美德教育

在中華民族傳統(tǒng)美德中，勤儉節(jié)約是一個(gè)重要內(nèi)容，也是維系中華民族數(shù)千年繁衍不息的精神紐帶。特別是在詩(shī)詞作品中，這類思想大量存在，很多都是人民群眾耳熟能詳?shù)?，如：《憫農(nóng)》的“鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土，誰(shuí)知盤中餐，粒粒皆辛苦”；《弟子規(guī)》的“衣貴潔，不貴華，上循分，下稱家”，“對(duì)飲食，勿揀擇，食適可，勿過(guò)則”，“若衣服，若飲食，不如人，勿生戚”；李商隱在《詠史》中寫道：“歷覽前賢國(guó)與家，成由勤儉敗由奢”；《左傳》中“儉，德之共也；侈，惡之大也”。這些膾炙人口的詩(shī)詞就是千千萬(wàn)萬(wàn)家庭向子女灌輸節(jié)儉消費(fèi)觀的生動(dòng)教材，我國(guó)傳統(tǒng)上宣揚(yáng)消費(fèi)崇儉，反對(duì)鋪張浪費(fèi)和攀比消費(fèi)。我們應(yīng)該深入挖掘這些寶貴資源，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的教育，培養(yǎng)學(xué)生勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的品格。

2.創(chuàng)新教育內(nèi)容、方式

課堂教育是思想政治教育的主要形式，也是實(shí)現(xiàn)學(xué)校教書育人功能的主要部分。經(jīng)過(guò)幾十年的實(shí)踐，我國(guó)高校在課堂教書育人內(nèi)容、方式等方面積累了很多優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，這是思想政治教育目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)的重要保證。但是現(xiàn)在學(xué)生有自己鮮明的特點(diǎn)，反感灌輸式教育模式。這就要求思政教師要改變教育方式，創(chuàng)新教育內(nèi)容，變灌輸式教育為引導(dǎo)式教育。其他社科類教師也要在課堂上注重對(duì)學(xué)生的思想政治教育教育，幫助學(xué)生樹立科學(xué)合理的消費(fèi)觀。如：高校可以開設(shè)關(guān)于消費(fèi)文化、消費(fèi)心理的選修課，形勢(shì)與政策課應(yīng)側(cè)重消費(fèi)對(duì)學(xué)生人格影響的講解，哲學(xué)原理課上可以側(cè)重講解消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的實(shí)質(zhì)。通過(guò)這些課程，讓學(xué)生更加深入了解消費(fèi)主義思潮的產(chǎn)生、歷史、內(nèi)容、實(shí)質(zhì)和危害，自覺抵御消費(fèi)主義的侵蝕。

3.豐富高校文化建設(shè)

高校文化建設(shè)對(duì)學(xué)生的思想政治教育具有重要意義。高校應(yīng)該開展豐富多彩的課外活動(dòng)，如開展關(guān)于勤儉節(jié)約的主題演講比賽，關(guān)于艱苦奮斗的書畫展，關(guān)于消費(fèi)主義思潮的專題講座，開展以“理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)”為主題的主題班會(huì)活動(dòng)等，創(chuàng)新活動(dòng)形式，營(yíng)造校園氛圍，以喜聞樂(lè)見的形式，讓勤儉節(jié)約教育在潛移默化中為學(xué)生所接受、認(rèn)可、實(shí)踐。

參考文獻(xiàn)：

[1]貝爾.資本主義文化矛盾[M].趙一凡，海隆，任曉晉，譯.北京：三聯(lián)書店，1989：68.

[2]比爾.麥克基本.自然終結(jié)[M].孫曉春，馬樹林，譯.吉林：吉林人民出版社，2000：14.

篇3

（一）社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持快速增長(zhǎng)，其它類消費(fèi)亦快速增長(zhǎng)但比重仍然較低

這幾年社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，2006年繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額76410億元，比上年增長(zhǎng)13.7%。分城鄉(xiāng)看，城市消費(fèi)品零售額51543億元，增長(zhǎng)14.3%；縣及縣以下消費(fèi)品零售額24867億元，增長(zhǎng)12.6%。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)零售額64326億元，增長(zhǎng)13.7%；住宿和餐飲業(yè)零售額10345億元，增長(zhǎng)16.4%；其他行業(yè)零售額1739億元，增長(zhǎng)2.3%。

城鄉(xiāng)居民收入快速增長(zhǎng)是消費(fèi)擴(kuò)大的主要原因，全年農(nóng)村居民人均純收入3587元，扣除價(jià)格上漲因素，比上年實(shí)際增長(zhǎng)7.4%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，實(shí)際增長(zhǎng)10.4%。城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)10.2%，農(nóng)民收入增長(zhǎng)11.9%，而GDP增長(zhǎng)初步核算，比上年增長(zhǎng)10.7%。此外，圍繞著擴(kuò)大消費(fèi)、調(diào)整投資和消費(fèi)的關(guān)系，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策，如完善城鎮(zhèn)居民社會(huì)保障制度，在住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等方面出臺(tái)了更多政策，減少了城市居民的后顧之憂。在農(nóng)村，則嘗試建立農(nóng)民的社會(huì)保障體系，保護(hù)進(jìn)城農(nóng)民的各種收益和權(quán)益，則促進(jìn)了消費(fèi)的快速增加。

目前，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占全部消費(fèi)支出的比重不足30%，比發(fā)達(dá)國(guó)家要低20―30個(gè)百分點(diǎn)。如果城鄉(xiāng)合算，居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占全部消費(fèi)支出的比重更要低出很多。

（二）城鄉(xiāng)消費(fèi)水平差距進(jìn)一步擴(kuò)大，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)向發(fā)展和享受型轉(zhuǎn)變，農(nóng)民生存型消費(fèi)模式特征依然明顯

從恩格爾系數(shù)來(lái)看，城鎮(zhèn)居民2004年37.7%，2005年36.7%，2006年35.8%，這一系數(shù)雖然與發(fā)達(dá)國(guó)家30％以下的水平仍有距離，但已經(jīng)接近日本，其中，北京、上海、廣州等地居民恩格爾系數(shù)已降至35％以下。此外，教育文化娛樂(lè)服務(wù)排第二位占14.4%，其次是交通和通訊占11.7%，居住（指水電燃料及其它）占10.2%，衣著占8.4%，醫(yī)療保健占7.4%，家庭設(shè)備用品及服務(wù)占5.7%。城鎮(zhèn)居民發(fā)展型和享受型消費(fèi)――交通通訊和教育文化娛樂(lè)比重的快速上升則顯示了城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的良性變化。可以說(shuō)，目前城鎮(zhèn)居民家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由溫飽型向小康型的轉(zhuǎn)變，開始進(jìn)入發(fā)展和享受型消費(fèi)階段。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)2004年47.2%，2005年45.5%，2006年為43%，但仍相對(duì)較高；從生存型消費(fèi)項(xiàng)來(lái)看，2005年農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出2555.4元，其中食品、衣著和居?。ㄍ希┤?xiàng)仍占很大比重，占65.78%，農(nóng)村家庭設(shè)備及服務(wù)比重一直不高。

（三）城鎮(zhèn)居民消費(fèi)意愿和消費(fèi)傾向持續(xù)下降，農(nóng)村居民消費(fèi)傾向穩(wěn)中上升

改革開放以來(lái)我國(guó)居民消費(fèi)傾向在大部分時(shí)間里表現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢(shì)，邊際消費(fèi)傾向下降更為明顯，表明居民消費(fèi)傾向?qū)οM(fèi)需求總量的影響正在不斷增強(qiáng)。居民平均消費(fèi)傾向的下降，在城市居民中表現(xiàn)得比較明顯，而農(nóng)村居民消費(fèi)傾向這幾年出現(xiàn)穩(wěn)中上升態(tài)勢(shì)。

2005年，城鎮(zhèn)居民平均消費(fèi)傾向?yàn)?.7570，邊際消費(fèi)傾向?yàn)?.7101。農(nóng)村居民平均消費(fèi)傾向?yàn)?.7851，邊際消費(fèi)傾向?yàn)?.1639。

二、當(dāng)前影響居民消費(fèi)的主要因素

（一）收入對(duì)居民消費(fèi)的影響

在居民消費(fèi)需求的決定中，個(gè)人可支配收入是最重要的制約因素，在任何情況下，人們都只能在既定的可支配收入的基礎(chǔ)上形成自己的消費(fèi)支出。1996年以來(lái)，除1999年城鎮(zhèn)居民收入高于GDP增速外，城鄉(xiāng)居民收入水平各年都低于GDP增速，而農(nóng)民收入增長(zhǎng)明顯低于城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)，“十五”時(shí)期GDP年均增速為9.5%，城鎮(zhèn)居民收入年均增長(zhǎng)9.6%，而農(nóng)民收入僅增長(zhǎng)5.3%。

（二）升息對(duì)居民消費(fèi)的影響

中國(guó)人民銀行決定，自2007年3月18日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。央行2007年3月29日公布的《2007年第1季度全國(guó)城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查綜述》顯示，我國(guó)居民投資基金和股票意愿已連續(xù)創(chuàng)下歷史新高。其中，在居民擁有最主要金融資產(chǎn)中，“基金”占比再次刷新了歷史紀(jì)錄。調(diào)查顯示，盡管居民擁有最主要的金融資產(chǎn)仍為儲(chǔ)蓄存款，但持這種看法的居民比例已連續(xù)三個(gè)季度下降，本季更降至59.4%，為調(diào)查以來(lái)的最低點(diǎn)。央行經(jīng)調(diào)查認(rèn)為，股市的財(cái)富效應(yīng)導(dǎo)致儲(chǔ)蓄存款向股市遷移，是造成居民儲(chǔ)蓄下降的重要原因之一。調(diào)查顯示，在居民擁有最主要金融資產(chǎn)中，“股票”的占比上升了2個(gè)百分點(diǎn)，而相比之下，“基金”上漲速度更快。其占比從上季度的10%躍升至16.7%，分別比上季和去年同期提高6.7和12.7個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)，刷新了1999年開展問(wèn)卷調(diào)查以來(lái)的歷史紀(jì)錄。

（三）買房對(duì)居民消費(fèi)的影響

我國(guó)現(xiàn)行統(tǒng)計(jì)體系將居民購(gòu)房支出歸于住宅投資，計(jì)入投資統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目，這也符合國(guó)際慣例。但是買房因素對(duì)消費(fèi)的影響及對(duì)消費(fèi)率的影響是非常明顯的?！熬盼濉睍r(shí)期我國(guó)居民消費(fèi)率大體是47%左右，“十五”計(jì)劃要求擴(kuò)大消費(fèi)渠道，提高消費(fèi)水平，居民消費(fèi)率指標(biāo)要提高到50%左右，但實(shí)際呈逐年下降態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，居民購(gòu)置的商品住宅卻大幅度上升，成為居民最大額消費(fèi)支出，但在最終消費(fèi)統(tǒng)計(jì)中沒有體現(xiàn)。買房對(duì)消費(fèi)的影響主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一是買房對(duì)居民消費(fèi)有明顯的擠出效應(yīng)，特別是房?jī)r(jià)的不斷快速上升加劇了對(duì)居民消費(fèi)的負(fù)面影響。有學(xué)者測(cè)算，居民用于購(gòu)房的投資對(duì)GDP比例增加一個(gè)百分點(diǎn)，居民消費(fèi)/GDP比例則下降0.28個(gè)百分點(diǎn)。從居民支出來(lái)說(shuō)，買房占了收入的絕大部分。

二是自我積累型的購(gòu)房方式加劇了對(duì)居民消費(fèi)的擠出效應(yīng)。尚未買房的居民為購(gòu)房存錢，已購(gòu)房的居民由于購(gòu)房的支出而減少別的消費(fèi)。另一方面，房?jī)r(jià)不斷攀升加劇了對(duì)居民消費(fèi)的影響，房?jī)r(jià)更高意味著需要增加儲(chǔ)蓄為將來(lái)買房做準(zhǔn)備，從而更加壓抑當(dāng)前消費(fèi)。

今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，我國(guó)居民購(gòu)房支出仍將保持較快增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

三、對(duì)策建議

（一）從制度上為中低收入者收入水平的提高創(chuàng)造條件，進(jìn)一步提高城鄉(xiāng)居民實(shí)際收入水平，提高居民消費(fèi)能力

1．加快城市化，減少農(nóng)民，進(jìn)一步提高農(nóng)民收入水平，保持農(nóng)民收入快于城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)速度。

2．從制度上解決最低工資支付，以及拖欠工資等問(wèn)題，保護(hù)職工的基本利益。嚴(yán)格執(zhí)行《最低工資規(guī)定》中最低工資標(biāo)準(zhǔn)每?jī)赡曛辽僬{(diào)整一次的規(guī)定，以保障勞動(dòng)者基本生活，兼顧勞動(dòng)者全面發(fā)展為目標(biāo)，逐步提高最低工資標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)一步完善企業(yè)工資支付和監(jiān)管制度，包括欠薪舉報(bào)制度、欠薪報(bào)告制度等。

3．進(jìn)一步完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，改變資源分配不公，保證要素貢獻(xiàn)與要素分配相符合的分配機(jī)制的正常運(yùn)行，使這部分行業(yè)和勞動(dòng)者的應(yīng)有收益得到體現(xiàn)。

4．完善人力資本培育的合理制度，建立提高中低收入者收入水平的穩(wěn)定機(jī)制。（1）規(guī)范初次教育的平等機(jī)制，加大國(guó)家對(duì)初、中級(jí)教育的投資，保證所有新生勞動(dòng)力都能接受平等有效的培育。（2）建立失業(yè)人員的人力資本轉(zhuǎn)型和升級(jí)機(jī)制。

（二）進(jìn)一步健全和完善社會(huì)保障制度，提高居民消費(fèi)傾向

一是繼續(xù)鞏固“兩個(gè)確?！?，規(guī)范和完善城市“低保”工作，提高“低?！睒?biāo)準(zhǔn)；二是擴(kuò)大社會(huì)保險(xiǎn)覆蓋面，提高個(gè)體私營(yíng)等非公有制企業(yè)的社會(huì)保險(xiǎn)參保率，完善不定期就業(yè)人員的參保辦法，逐步建立農(nóng)村居民最低生活保障制度；三是完善社會(huì)統(tǒng)籌和個(gè)人賬戶相結(jié)合的基本養(yǎng)老、醫(yī)療保險(xiǎn)制度，推進(jìn)機(jī)關(guān)事業(yè)單位養(yǎng)老、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革；四是妥善解決關(guān)閉破產(chǎn)企業(yè)退休人員養(yǎng)老和醫(yī)療保障問(wèn)題。

（三）積極促進(jìn)個(gè)人信用制度的建立與完善，鼓勵(lì)消費(fèi)信貸健康發(fā)展

我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)新的較長(zhǎng)的上升周期的前端，這一輪周期是以住房、汽車等高價(jià)值消費(fèi)品的需求擴(kuò)張而帶動(dòng)的。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，信用消費(fèi)是這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)的主要形式。為此，需要發(fā)展信用消費(fèi)予以支持，而加快建立和健全個(gè)人信用制度是一項(xiàng)重要的制度保障。

（四）要根據(jù)城鄉(xiāng)二元特征培育城鄉(xiāng)消費(fèi)熱點(diǎn)，確定消費(fèi)重點(diǎn)，改善消費(fèi)環(huán)境

篇4

關(guān)鍵詞:轉(zhuǎn)型期;非主流價(jià)值觀;大學(xué)生消防安全意識(shí)

中圖分類號(hào):G641文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)06-0235-02

一、轉(zhuǎn)型期非主流價(jià)值觀的主要特點(diǎn)

所謂社會(huì)轉(zhuǎn)型期是指中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制從傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制到現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌時(shí)期。這一時(shí)期,中國(guó)逐步淡化傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制對(duì)資源配置的影響,轉(zhuǎn)向建設(shè)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,并使市場(chǎng)機(jī)制在對(duì)資源的配置中起到主導(dǎo)作用。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)調(diào)整必定帶來(lái)上層建筑的演進(jìn)與變革。反映在文化層面,最直觀的表現(xiàn)就是文化的多元性,在以社會(huì)的主流文化為核心的文化和價(jià)值體系的同時(shí),與之并存也包括各種新興思潮和社會(huì)現(xiàn)象衍生的亞文化。這些亞文化同樣有社會(huì)認(rèn)同群體并逐步形成自己的價(jià)值體系。對(duì)于思想尚處于未成熟階段的大中學(xué)生而言,居于亞文化位置的以自我體現(xiàn)為核心的非主流文化同主流文化具有同樣的感染力。以非主流文化為認(rèn)同基礎(chǔ)的大學(xué)生非主流價(jià)值觀取向主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn):

1.價(jià)值取向的多元性。非主流價(jià)值觀體系中,當(dāng)代大學(xué)生價(jià)值觀念的來(lái)源呈現(xiàn)出多元化融合趨勢(shì)。在日益多元化的個(gè)性選擇中,傳統(tǒng)的價(jià)值觀念受到挑戰(zhàn),過(guò)去那種“舍個(gè)人為集體”的單一選擇已難成共識(shí)。既要顧全大家,也要快樂(lè)自己;既要顧全國(guó)家,又要個(gè)體并存的幸福感覺,成為很多大學(xué)生推崇的價(jià)值取向。思想價(jià)值觀念的多元化,必然導(dǎo)致行為選擇的多樣化。在價(jià)值的選擇上,既有對(duì)傳統(tǒng)道德的懷念和依戀,也有對(duì)新的價(jià)值嘗試的激越和沖動(dòng);既有對(duì)價(jià)值超越的向往和喜悅,也有對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的迷茫和困惑。

2.價(jià)值體系的不穩(wěn)定性。大學(xué)生正處在青春期,某些心理和生理因素處于極不穩(wěn)定的易變之中,具有強(qiáng)烈的好奇心,容易被外在的熱點(diǎn)所吸引,其興趣熱點(diǎn)游離帶來(lái)很大的隨意性。與傳統(tǒng)道德灌輸和主流價(jià)值觀體系不同,非主流價(jià)值體系中的大中學(xué)生更寬容,認(rèn)同“道德不確定性”的存在,對(duì)社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值和信仰抱有更多的“游離”態(tài)度?！盎貧w傳統(tǒng)”、“全盤西化”、“實(shí)用理性”這些相互矛盾的價(jià)值取向可能在同一的大學(xué)生的行為中得以體現(xiàn)。越來(lái)越多的大學(xué)生追求進(jìn)取務(wù)實(shí)和協(xié)調(diào)并重的價(jià)值選擇,表現(xiàn)出明顯的兼容性。

3.價(jià)值核心的個(gè)人本位性。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速變革,極大地張揚(yáng)了當(dāng)代大學(xué)生的個(gè)性,就整體而言,他們的價(jià)值取向正在由傳統(tǒng)的社會(huì)本位轉(zhuǎn)向個(gè)人本位。主要表現(xiàn)在崇尚自我、以個(gè)人為主體、注重自我設(shè)計(jì)、個(gè)人奮斗、強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,面對(duì)日益加重的學(xué)習(xí)壓力、不絕入耳的就業(yè)難等社會(huì)壓力,大學(xué)生的“成人”意識(shí)在社會(huì)的壓迫中逐漸清晰起來(lái),在與各種復(fù)雜問(wèn)題交鋒時(shí),他們開始走向自立和個(gè)人本位。

二、“非主流”價(jià)值觀對(duì)大學(xué)生消防安全意識(shí)的影響

伴隨體制轉(zhuǎn)型進(jìn)程的推進(jìn)和社會(huì)熱點(diǎn)思潮的更迭,高校非主流文化及其價(jià)值觀體系也在內(nèi)容和形式上得以不斷地發(fā)展,與主流文化在排斥中并存,共同影響和促進(jìn)校園精神文明建設(shè)的發(fā)展。與此同時(shí),為了國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要,各高校的整體規(guī)模和學(xué)校在校生人數(shù)近幾年出現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。但由于高校的法制教育、消防安全教育以及消防基礎(chǔ)設(shè)施未能同步發(fā)展,以至高校在消防安全環(huán)節(jié)十分薄弱。這其中,非主流價(jià)值觀對(duì)大學(xué)生們的消防安全意識(shí)也存在很大的影響。

1.非主流價(jià)值觀與消防安全意識(shí)觀的價(jià)值核心存在明顯的分歧。非主流價(jià)值觀存在明顯的個(gè)人主義,大部分的價(jià)值判斷以自我為中心。而且在以自我為中心的同時(shí),又要強(qiáng)調(diào)自己的個(gè)性。正所謂“槍打出頭鳥”,一個(gè)人過(guò)分的凸顯自我便會(huì)對(duì)自身的實(shí)際情況有所誤解。也就是說(shuō)用非主流價(jià)值觀來(lái)判斷自我時(shí),一般會(huì)“強(qiáng)”化自己的能力,認(rèn)為自己有高于普通人的能力。因此,這種價(jià)值觀便會(huì)淡化一個(gè)人的危機(jī)意識(shí)。只要在災(zāi)難還沒到來(lái),就不會(huì)有正常的危機(jī)感。而正確的消防安全意識(shí)觀,就是指一個(gè)人應(yīng)該在潛在的危險(xiǎn)發(fā)生前就有充足的防護(hù)意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí),在火災(zāi)發(fā)生時(shí)能用充足的、早已準(zhǔn)備好的技能和方法來(lái)應(yīng)對(duì)災(zāi)難和火災(zāi)發(fā)生后有良好的總結(jié)意識(shí),而且在接受消防安全教育時(shí)能仔細(xì)、認(rèn)真聽取,并能在心中自我演練,潛移默化地提高自己防火能力的意識(shí)觀念。

2.“非主流”價(jià)值觀與大學(xué)生消防安全意識(shí)的傳統(tǒng)培養(yǎng)方式的背離?！罢n堂教育”、“黑板報(bào)的宣傳”、“消防安全小冊(cè)子”等在過(guò)去,這些都被認(rèn)為是最有效、最方便的消防安全知識(shí)教育途經(jīng)。然而,在今天越來(lái)越張揚(yáng)個(gè)性、以自我為中心的大學(xué)生里面,這些方法早已被大學(xué)生們視作大學(xué)校園一道最平淡無(wú)奇的“風(fēng)景線”。在“非主流”價(jià)值觀在大學(xué)生中間不斷地主流化的過(guò)程中,大學(xué)生的“視力”也隨之不斷地降低。似乎只有一些能發(fā)光發(fā)亮的東西才能觸動(dòng)他們的視覺。從某種意義上來(lái)說(shuō),大學(xué)生消防安全意識(shí)的淡薄不是因?yàn)榉侵髁鲀r(jià)值觀的影響,而是因?yàn)榻虒W(xué)方法跟不上社會(huì)的節(jié)奏。

3.非主流價(jià)值觀及其生活方式導(dǎo)致對(duì)消防安全意識(shí)的選擇性忽視。近年來(lái),在大學(xué)里消防安全事件頻頻發(fā)生。例如:上海商學(xué)院徐匯校區(qū)的某宿舍樓發(fā)生火災(zāi)(四名女生從六樓高的宿舍陽(yáng)臺(tái)上縱身躍下身亡);蘭州大學(xué)后門附近教工食堂發(fā)生火災(zāi),燒毀建筑面積500余平方米,這是該校半年內(nèi)發(fā)生的第5起火災(zāi);南京大學(xué)成教院發(fā)生火災(zāi),9輛消防車奮戰(zhàn)近半個(gè)小時(shí)才將大火撲滅,但宿舍內(nèi)物品均付之一炬;武漢大學(xué)測(cè)繪校區(qū)一學(xué)生宿舍突發(fā)大火,該宿舍樓30多間寢室均遭火劫,造成直接經(jīng)濟(jì)損失約10萬(wàn)元;俄羅斯友誼大學(xué)學(xué)生宿舍起火,11名中國(guó)留學(xué)生魂歸異鄉(xiāng)等等。數(shù)據(jù)顯示,大約52%的大學(xué)生曾在寢室違章使用電器、43%的大學(xué)生對(duì)安全防范懷有僥幸心理。究其原因,盡管多數(shù)大學(xué)生對(duì)消防安全的重要性有足夠的認(rèn)識(shí),但是他們依然“我行我素”,以非主流價(jià)值觀的生活方式指導(dǎo)自己的日常生活,在生活方式與消防安全二者沖突時(shí),選擇性的忽視了后者。

三、如何培養(yǎng)正確的消防安全意識(shí)

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的今天,安全問(wèn)題不容小覷。消防安全作為公共安全的重要組成部分,事關(guān)改革發(fā)展穩(wěn)定大局,是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要保障。如何強(qiáng)化消防宣傳教育,提高當(dāng)代大學(xué)生的公共消防安全意識(shí),成為當(dāng)前消防工作的一項(xiàng)重要課題。

1.潛移默化地不斷地去培養(yǎng)消防安全意識(shí)觀。在現(xiàn)代科技不斷發(fā)展,信息交流不斷頻繁的今天。借助身邊的一切媒介來(lái)宣傳現(xiàn)代大學(xué)生所必須具有的消防安全意識(shí)。例如廣播、電視、電影、光盤、網(wǎng)絡(luò)、黑板報(bào)、宣傳畫報(bào)、宣傳手冊(cè)、安全提示等來(lái)宣傳消防法規(guī)、防火安全知識(shí)、逃生技能, 增強(qiáng)師生員工的防火安全意識(shí)。這種地毯式的全方位施教,正好彌補(bǔ)了大學(xué)中寬松式教育的漏洞。而且這種宣傳方式并沒有過(guò)度的制度化,與非主流價(jià)值觀主流化的今天相得益彰。

2.注重因材施教,利用多種方式培養(yǎng)消防安全意識(shí)觀。針對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生的特點(diǎn), 針對(duì)不同年齡的師生員工, 采取多樣化、形象化的消防安全宣傳方式。例如, 舉辦防火知識(shí)大賽、學(xué)生安全主題班會(huì)、消防安全知識(shí)問(wèn)答試卷、消防知識(shí)及逃生自救講座, 甚至可以以消防安全意識(shí)觀為主題開展一些非主流的文娛活動(dòng)。越是大膽創(chuàng)新的活動(dòng)就越能在大學(xué)生面前展露光芒,這樣灌輸消防安全意識(shí)觀的目的才能更容易的達(dá)到。面對(duì)逐漸被非主流價(jià)值觀主流化的他們,一些共同的語(yǔ)言成為與現(xiàn)代大學(xué)生溝通、交流的橋梁。

3.管理力度有待加強(qiáng),生活管理上需要一定的制度化。寬松式管理有利有弊,其“利”就是給予大學(xué)生自由創(chuàng)新的思維空間,讓大學(xué)生能專心于自己的知識(shí)文化研究。而其“弊”就體現(xiàn)在部分的大學(xué)生利用其寬松去有意或無(wú)意地放任自己。其放任不但能體現(xiàn)在學(xué)習(xí)中,生活也是他們一個(gè)“放任”的主要對(duì)象。違章使用熱得快、電熱杯、大功率電器, 在蚊帳內(nèi)或床旁點(diǎn)蠟燭看書學(xué)習(xí)、吸煙等,這些現(xiàn)象屢禁不絕。這就是生活中的其中一種“放任”。對(duì)自己的安全進(jìn)行“放任”。解決這種問(wèn)題,根本上應(yīng)從觀念抓起。

4.增加消防安全活動(dòng),以充實(shí)大學(xué)生消防安全知識(shí)?，F(xiàn)代大學(xué)生消防安全知識(shí)的缺乏問(wèn)題是不容忽視的。如果大學(xué)生有了正確的消防安全意識(shí)觀,但是沒有足夠的知識(shí),那樣的培養(yǎng)終將是失敗的。所以,在培養(yǎng)觀念的同時(shí),學(xué)校應(yīng)該組織一定的實(shí)踐活動(dòng)。例如,定期組織師生員工到模擬火場(chǎng)進(jìn)行滅火演練,提高師生員工自救滅火的能力;組織師生員工進(jìn)行火場(chǎng)逃生演練,提高其逃生能力;組織師生員工參觀身邊的火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng),分析火災(zāi)發(fā)生原因,了解火災(zāi)損失、人員傷亡情況, 從身邊看得見、摸得著的火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)汲取有益的教訓(xùn)。

總之,現(xiàn)代大學(xué)生消防安全意識(shí)觀的培養(yǎng),即受制于現(xiàn)代大學(xué)教育、社會(huì)體系和教育對(duì)象的變化的不同步,也同樣受到非主流價(jià)值觀在大學(xué)生中主流化趨勢(shì)的影響,只有理清現(xiàn)代大學(xué)教育急需改革以及改革的方向,辯證地對(duì)待非主流價(jià)值觀的出現(xiàn),取其精華、去其糟粕,才能更進(jìn)一步地將大學(xué)生培養(yǎng)成為社會(huì)所需要的有文化、有素質(zhì)、身心健康的綜合型人才。

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篇5

論文關(guān)鍵詞：物質(zhì)主義；集體主義；計(jì)劃行為理論；綠色消費(fèi)行為

綠色消費(fèi)行為的影響因素很多，包括價(jià)值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識(shí)等等。其中，價(jià)值觀是個(gè)人或?qū)嶓w所期望的超越情景的目標(biāo)，這些目標(biāo)的重要性有差異，能夠作為個(gè)人生活或其它社會(huì)實(shí)體的指導(dǎo)原則。價(jià)值觀對(duì)人們綠色消費(fèi)行為時(shí)具有指導(dǎo)意義。學(xué)者們關(guān)于價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響進(jìn)行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數(shù)側(cè)重研究集體主義價(jià)值觀、內(nèi)部導(dǎo)向價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接或間接影響，而關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響研究以及融人計(jì)劃行為理論進(jìn)行的研究則較少。

一、物質(zhì)主義和集體主義

物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對(duì)物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質(zhì)主義是“消費(fèi)者對(duì)獲取和擁有物質(zhì)財(cái)富所持有的一種價(jià)值觀”。Belk對(duì)物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來(lái)，集體主義社會(huì)就是公共社會(huì)，其特征是社會(huì)身份、共同承擔(dān)義務(wù)和社會(huì)期望。在集體主義社會(huì)里，社會(huì)組織(團(tuán)體經(jīng)過(guò)集中，形成了共同的命運(yùn)、共同目標(biāo)和共同價(jià)值觀)、個(gè)人是社會(huì)小成分，組成可供研究的組織結(jié)構(gòu)。如果將個(gè)體價(jià)值觀體系的結(jié)構(gòu)按兩個(gè)方面，即自我提升價(jià)值觀(如成就、享樂(lè)和權(quán)利)和自我超越價(jià)值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強(qiáng)調(diào)自我提高的生活價(jià)值觀，它容易與其他強(qiáng)調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超越的生活價(jià)值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎(chǔ)上，William等(2005)對(duì)物質(zhì)主義與個(gè)人其他價(jià)值觀之間關(guān)系進(jìn)行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個(gè)人價(jià)值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

物質(zhì)主義價(jià)值觀在某些國(guó)家表現(xiàn)的十分突出，且物質(zhì)主義帶來(lái)不良后果尤為明顯。目前東亞國(guó)家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價(jià)值觀，然而伴隨各國(guó)經(jīng)濟(jì)的對(duì)外開放，這些國(guó)家也遭受物質(zhì)主義價(jià)值觀的侵襲。因此，有必要遠(yuǎn)離物質(zhì)主義，將自身的價(jià)值觀引向集體主義的精神層面上來(lái)(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價(jià)值觀的人趨向于通過(guò)追求更多的物質(zhì)來(lái)提升自身地位，而宗教價(jià)值觀把集體主義價(jià)值觀念放于首要地位，強(qiáng)調(diào)節(jié)儉，它正好與物質(zhì)主義價(jià)值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費(fèi)者是一個(gè)物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀的結(jié)合體，他們?cè)谧鞒鱿M(fèi)決策，內(nèi)心是十分復(fù)雜的，而不簡(jiǎn)單受那種價(jià)值觀的引導(dǎo)。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對(duì)矛盾的價(jià)值觀來(lái)研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價(jià)值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費(fèi)者的決策選擇。

二、價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響過(guò)程

研究者已經(jīng)證實(shí)了價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有影響，Li(1997)發(fā)現(xiàn)集體主義導(dǎo)向?qū)χ袊?guó)香港消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品信息搜尋和實(shí)際綠色消費(fèi)行為有顯著的直接影響]；Larouche和Barbaro(2001)以美國(guó)北部消費(fèi)者為例，研究了價(jià)值觀與消費(fèi)者溢價(jià)綠色消費(fèi)意向之問(wèn)的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)只有集體主義和安全感兩個(gè)價(jià)值觀對(duì)溢價(jià)綠色消費(fèi)意圖有顯著的直接影響。目前學(xué)術(shù)界主要是將環(huán)境態(tài)度、環(huán)境信念及個(gè)人規(guī)范作為中介變量來(lái)研究?jī)r(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響。

(一)價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過(guò)環(huán)境態(tài)度影響綠色消費(fèi)行為

西方研究者根據(jù)合作、幫助以及個(gè)人是否考慮組織目標(biāo)等方面對(duì)集體主義進(jìn)行了測(cè)量；他們對(duì)東方國(guó)家中集體主義導(dǎo)向的測(cè)量，表明集體主義作為一種東方傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，反映了群體導(dǎo)向、和諧性質(zhì)以及與他人保持一致的行為。在這些研究中，集體主義導(dǎo)向包含了群體目標(biāo)優(yōu)先、感知和諧的重要性以及和他人一致。集體主義(如普世價(jià)值、f_愛與宗教)和環(huán)境態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，因?yàn)樗麄兎从沉思w的利益、對(duì)他人提升的關(guān)心、自身利益的自我超越和賦予生活意義，亦即集體主義價(jià)值觀影響他們對(duì)綠色消費(fèi)行為的具體評(píng)價(jià)。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消費(fèi)者集體主義價(jià)值觀對(duì)再循環(huán)利用行為的評(píng)價(jià)有顯著影響，這種對(duì)再循環(huán)利用的積極的評(píng)價(jià)直接影響再循環(huán)行為。這一過(guò)程巾，集體主義通過(guò)再循環(huán)態(tài)度對(duì)再循環(huán)行為產(chǎn)生間接影響。價(jià)值觀對(duì)具體綠色消費(fèi)行為的影響一般通過(guò)具體的環(huán)境態(tài)度調(diào)節(jié)，當(dāng)涉及普遍意義上的綠色消費(fèi)行為時(shí)，學(xué)者們引用了環(huán)境關(guān)心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物質(zhì)主義價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義的價(jià)值觀影響個(gè)人的環(huán)境信念，進(jìn)而環(huán)境信念又對(duì)環(huán)境關(guān)心產(chǎn)生影響，最后環(huán)境關(guān)心對(duì)個(gè)人的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生直接和間接的影響作用。

因此，價(jià)值觀通過(guò)態(tài)度這一中間變量對(duì)綠色消費(fèi)行為影響主要通過(guò)兩種方式：一般的環(huán)境態(tài)度和具體的環(huán)境態(tài)度，至于選擇哪種態(tài)度來(lái)測(cè)量?jī)r(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，根據(jù)學(xué)者們選擇的具體的綠色消費(fèi)行為而定。從價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的結(jié)果看，物質(zhì)主義價(jià)值觀產(chǎn)生對(duì)綠色消費(fèi)行為的消極的評(píng)價(jià)，最終不利于綠色消費(fèi)行為的實(shí)施；而集體主義價(jià)值觀產(chǎn)生對(duì)綠色消費(fèi)行為的積極的評(píng)價(jià)，促使積極的實(shí)施綠色消費(fèi)行為。

(二)價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過(guò)環(huán)境信念、個(gè)人規(guī)范影響綠色消費(fèi)行為

環(huán)境行為領(lǐng)域?qū)Α碍h(huán)境態(tài)度”的研究更偏重于考查“個(gè)體對(duì)環(huán)境和環(huán)境問(wèn)題持有的普遍態(tài)度”，即考查一般層面上的態(tài)度。相關(guān)的環(huán)境態(tài)度概念，還包括環(huán)境信念、環(huán)境意識(shí)、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境情感等等。這里環(huán)境態(tài)度變量亦指環(huán)境信念，環(huán)境信念受個(gè)體的價(jià)值觀體系影響，它包含行為后果的意識(shí)和責(zé)任歸屬，信念再影響個(gè)人規(guī)范，個(gè)人規(guī)范是在特殊情境下對(duì)特殊行動(dòng)的自我期望。個(gè)人規(guī)范來(lái)源于內(nèi)在化的價(jià)值觀，這種內(nèi)在化規(guī)范是建立在對(duì)行為結(jié)果的意識(shí)反映和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。

學(xué)者們研究?jī)r(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響時(shí)，更多的是研究一般性的價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，一般性價(jià)值觀的選擇大多采用Schwatrz(1992)對(duì)價(jià)值觀的分類方法，即將一般的價(jià)值觀劃分為兩個(gè)方面：自我提升價(jià)值觀和自我超越價(jià)值觀，自我提升是個(gè)人把自身利益放在第一位，自我超越則是個(gè)人超越自身利益，強(qiáng)調(diào)他人的利益；William等(2005)對(duì)Schwartz價(jià)值觀劃分方法進(jìn)行了驗(yàn)證，將物質(zhì)主義歸于自我提升維度下，而集體主義屬于自我超越范圍內(nèi)。學(xué)者們研究一般的價(jià)值觀(自我提升和自我超越)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響為我們研究物質(zhì)主義和集體主義對(duì)綠色消費(fèi)行為影響提供了有利的依據(jù)。因此，自我提升價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有負(fù)向影響說(shuō)明物質(zhì)主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有負(fù)向影響，自我超越價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有正向影響說(shuō)明集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行有正向影響。Nordlund和Gar．viii(2002)驗(yàn)證了自我超越價(jià)值觀、自我提升價(jià)值觀和環(huán)境價(jià)值觀(以生態(tài)為中心的價(jià)值觀、以人類為中心的價(jià)值觀)、問(wèn)題意識(shí)以及個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為關(guān)系的層次模型，其中個(gè)人規(guī)范調(diào)節(jié)價(jià)值觀、問(wèn)題意識(shí)對(duì)環(huán)境友好行為的影響，結(jié)果顯示個(gè)人規(guī)范受到自我超越(集體主義)及問(wèn)題意識(shí)的激勵(lì)，進(jìn)而對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。Nordlund和Garvill(2003)進(jìn)一步驗(yàn)證了“價(jià)值觀一信念一規(guī)范”理論在減少私人汽車使用行為方面的應(yīng)用，他們用路徑分析方法檢驗(yàn)價(jià)值觀、問(wèn)題意識(shí)、個(gè)人規(guī)范與合作意向關(guān)系這一層次模型，數(shù)據(jù)支持了假設(shè)模型：自我超越(集體主義)影響個(gè)人規(guī)范，同時(shí)義反過(guò)來(lái)影響減少私人汽車使用的意向“。Linda等(2005)將“價(jià)值觀一信念一規(guī)范”理論運(yùn)用到消費(fèi)者對(duì)能源政策接受程度的方面，并對(duì)荷蘭112個(gè)受訪者展開研究，結(jié)果表明利他主義(集體主義)和利己主義(物質(zhì)主義)價(jià)值觀通過(guò)個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

(三)主觀規(guī)范和感知行為控制影響綠色消費(fèi)行為

從上面分析看出，價(jià)值觀通過(guò)態(tài)度、信念及個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。但是，消費(fèi)者的消費(fèi)決策是復(fù)雜的心理過(guò)程，作為矛盾價(jià)值觀的結(jié)合體，消費(fèi)者作出決策并不是完全由哪種價(jià)值觀占主導(dǎo)，決策過(guò)程中還需要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制等兇素影響。在此基礎(chǔ)上，本文引人了計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen與Fishbein(1985)將理理論加以延伸，提了計(jì)劃行為理論，TPB分析了行為的形成過(guò)程，首先行為決定于個(gè)體的行為意圖；其次，行為意圖由行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制所決定。TPB中除了前面提到的態(tài)度外，還包含主觀規(guī)范和感知行為控制。主觀規(guī)范指的是個(gè)體對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力；亦即在預(yù)測(cè)個(gè)體行為時(shí)，那些個(gè)體的行為決策具有影響力的他人或團(tuán)體對(duì)于個(gè)體是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用。感知行為控制指的是個(gè)體知覺到采取某一行為的難易程度，反映個(gè)體過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。對(duì)于綠色消費(fèi)行為，中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)部社會(huì)影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀規(guī)范的重要決定因素。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己擁有的資源與機(jī)會(huì)越多、所期望的阻礙越少時(shí)，對(duì)行為的認(rèn)知控制就越強(qiáng)，感知行為控制兇素發(fā)揮重要的作用。消費(fèi)者消費(fèi)決策時(shí)，行為不僅僅與態(tài)度、個(gè)人規(guī)范有關(guān)，還與個(gè)體主觀規(guī)范、感知到的行為控制有關(guān)。

消費(fèi)者做出消費(fèi)決策時(shí)，往往存在物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀共存的現(xiàn)象，很難說(shuō)清是哪種價(jià)值觀支配他實(shí)施行為。作為一對(duì)矛盾價(jià)值觀的結(jié)合體，具有物質(zhì)主義價(jià)值觀的人暫時(shí)不會(huì)實(shí)施綠色消費(fèi)行為，但同時(shí)集體主義價(jià)值觀影響主觀規(guī)范，強(qiáng)烈的主觀規(guī)范可能迫使他實(shí)施該行為，此外，帶有物質(zhì)主義觀的人具有較強(qiáng)的自控能力，自信心非常強(qiáng)，對(duì)自己采取某一行為的難易程度也有較輕的估計(jì)，在某種程度上也可能采取綠色消費(fèi)行為；對(duì)帶有集體主義價(jià)值觀的人而言，面對(duì)環(huán)境的不確定性，感知采取某一行為具有困難的程度，將會(huì)遏制綠色消費(fèi)行為的發(fā)生，同時(shí)，物質(zhì)主義價(jià)值觀使得其主觀規(guī)范性很低，較低的主觀規(guī)范將無(wú)助于綠色消費(fèi)行為的發(fā)生。因此，消費(fèi)者實(shí)施綠色消費(fèi)行為還要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制素。

(四)自信度作為調(diào)節(jié)變量對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響

綠色消費(fèi)行為指消費(fèi)領(lǐng)域中一切能減少環(huán)境污染、維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)與作為，它的一個(gè)重要內(nèi)容就是綠色購(gòu)買。Vermeir和Verbeke(2008)將自信度(confidence)作為態(tài)度和綠色消費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)變量，自信度即相信產(chǎn)品具有一定的可持續(xù)功能，如果自信度很低，消費(fèi)者不會(huì)特意去購(gòu)買某種綠色產(chǎn)品。自信度作為態(tài)度和綠色?肖費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)變量同樣適用于其他綠色消費(fèi)行為當(dāng)巾，如果消費(fèi)者感知自身的綠色消費(fèi)行為將減少環(huán)境污染，并維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，該行為實(shí)施的可能性很大。

在中國(guó)，食品安全問(wèn)題越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的重視和關(guān)注?！叭矍璋贰笔录螅藗儗?duì)食品的安全意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)綠色食品質(zhì)量的懷疑態(tài)度增強(qiáng)。將自信度作為調(diào)節(jié)變量衡量?jī)r(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，更能動(dòng)態(tài)的、切合實(shí)際的反映消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注態(tài)度。如果消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)食品質(zhì)量帶有～定的懷疑態(tài)度，無(wú)論是何種價(jià)值觀的消費(fèi)者，實(shí)施綠色消費(fèi)行為的可能性將較弱。

三、價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的作用模型

以上的分析，價(jià)值觀一方面通過(guò)態(tài)度、信念及個(gè)人規(guī)范這兩個(gè)變量來(lái)影響綠色消費(fèi)行為，但是現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，消費(fèi)者決策是復(fù)雜的心理過(guò)程，綠色消費(fèi)行為同時(shí)還受到主觀規(guī)范、感知行為控制、自信度的影響，自信度在其中起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者面臨兩難抉擇時(shí)，最終作出的決策是多方面因素共同作用的結(jié)果(圖1)。

篇6

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義 城市女性 性別差異

基金：本文系浙江省教育廳科研項(xiàng)目《道家消費(fèi)倫理思想與大學(xué)生生態(tài)消費(fèi)倫理觀教育研究》（項(xiàng)目號(hào)：Y200909721）部分研究成果》。

一、問(wèn)題的提出

消費(fèi)主義產(chǎn)生于20世紀(jì)二三十年代的美國(guó)，五六十年代開始向西歐擴(kuò)散，70年代法國(guó)、德國(guó)和英國(guó)也相繼加入。我國(guó)的消費(fèi)領(lǐng)域在改革開放以后尤其是20世紀(jì)90年代出現(xiàn)了一些新動(dòng)態(tài)，但我國(guó)對(duì)消費(fèi)主義的研究還屬于起步階段，更多的停留于對(duì)西方消費(fèi)主義理論的解讀。本文將要研究的基本問(wèn)題是，我國(guó)城市女性消費(fèi)者是否具有一定程度的消費(fèi)主義傾向，以及不同性別的消費(fèi)者群體在消費(fèi)主義傾向上否存在差異。

二、核心概念的界定

1.消費(fèi)主義的內(nèi)涵首先，消費(fèi)主義是一種產(chǎn)生于消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)文化，在消費(fèi)社會(huì)中，由于生產(chǎn)能力的極大提高和產(chǎn)品的極大豐富，無(wú)限的生產(chǎn)能力和人們有限的消費(fèi)需求成為一個(gè)亟待解決的矛盾。而要解決這個(gè)矛盾的最好辦法就是培育消費(fèi)者、引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，消費(fèi)主義就是在消費(fèi)社會(huì)中應(yīng)運(yùn)而生的一種消費(fèi)文化。

鮑德里亞指出，消費(fèi)文化就是在消費(fèi)社會(huì)人們消費(fèi)中所表現(xiàn)出來(lái)的文化，是韋伯的理性化過(guò)程的繼續(xù)和完成，“在二十世紀(jì)消費(fèi)領(lǐng)域所完成的事情正是十九世紀(jì)發(fā)生在生產(chǎn)部門的生產(chǎn)力的理性化過(guò)程。將大眾融入勞動(dòng)力大軍的社會(huì)化完成之后，工業(yè)體系為了滿足其自身的需要，還必須進(jìn)一步通過(guò)社會(huì)化（即通過(guò)控制）是他們成為消費(fèi)大軍?！?/p>

其次，消費(fèi)主義也指消費(fèi)主義文化引導(dǎo)下的一種生活方式?！跋M(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)的、被刺激起來(lái)的欲望的滿足。換句話說(shuō)，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的象征意義。消費(fèi)主義的‘需求’（本雅明等人稱之為‘欲望’）識(shí)別創(chuàng)造出來(lái)的、并在無(wú)形中把越來(lái)越多的普通人都卷入其中的生活方式和價(jià)值觀念，它使人們總是處在一種‘欲購(gòu)情結(jié)’（buying mood）之中，從而無(wú)止境的追求高檔商品符號(hào)所代表的生活方式，這本身又構(gòu)成了現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)的條件?！?/p>

可見，消費(fèi)主義生活方式是消費(fèi)主義文化在人們?nèi)粘Ｉ钪械木唧w表現(xiàn)，消費(fèi)主義文化是引導(dǎo)消費(fèi)主義生活方式的價(jià)值觀念。

2.消費(fèi)主義的特征消費(fèi)主義的特征可以概括為以下兩個(gè)方面：

第一，從物的消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)。在消費(fèi)主義文化引導(dǎo)下，人們購(gòu)買和使用商品不再是簡(jiǎn)單的滿足基本的生活需要，即商品吸引消費(fèi)者的不再是其使用價(jià)值，而是其符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值與使用價(jià)值相對(duì)立，是指物或商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來(lái)計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動(dòng)價(jià)值來(lái)計(jì)價(jià)的。商品的符號(hào)價(jià)值在于其示差性：通過(guò)符號(hào)實(shí)現(xiàn)與其他同類商品的不同，更重要的是使它的消費(fèi)者顯示出在品位、身份、地位等方面的獨(dú)特性。在消費(fèi)主義的指導(dǎo)下，消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的從獲得使用價(jià)值轉(zhuǎn)移到獲得商品的符號(hào)價(jià)值上，人們通過(guò)商品及其消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)和維持一定的社會(huì)地位，表現(xiàn)自己的個(gè)性、品位。

第二，“被誘導(dǎo)的需求沖動(dòng)”。消費(fèi)主義的另一個(gè)主要特征就是人們的消費(fèi)需求更多的是“被誘導(dǎo)的需求沖動(dòng)”，而不是“真實(shí)的需要”。在消費(fèi)社會(huì)中，資本集團(tuán)為了解決現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展及生產(chǎn)能力的無(wú)限擴(kuò)大和人們基本需要的有限性之間的矛盾，就要不斷為消費(fèi)者“制造需要”。最主要的方式就是通過(guò)媒體和商業(yè)廣告使商品“符號(hào)化”，即改變商品的原始意義和使用概念，賦予商品新的形象和意義，這些新的形象和意義喚起人們內(nèi)心的各種深層欲望。這種誘導(dǎo)的結(jié)果就不僅使消費(fèi)者感覺自己需要這些產(chǎn)品，而且認(rèn)為產(chǎn)品需要不斷更換，不僅使消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品的內(nèi)容有價(jià)值，而且確認(rèn)了產(chǎn)品的品牌和包裝富有意義和價(jià)值。因此，斯克萊爾指出，消費(fèi)主義和滿足人們的生理需要沒有任何關(guān)系。因?yàn)樯硇枰遣恍鑴e人提醒的，消費(fèi)主義所造成的，只能被稱為“誘導(dǎo)出的需求沖動(dòng)”。這種被誘導(dǎo)出的需求會(huì)使人們進(jìn)行無(wú)止境的消費(fèi)，即使是經(jīng)濟(jì)收入并不寬裕的普通民眾，也會(huì)在消費(fèi)主義文化的潛移默化的感召下，無(wú)視自己的經(jīng)濟(jì)能力而“積極主動(dòng)地”加入采購(gòu)者的大軍和欲購(gòu)者的行列。

3.消費(fèi)主義傾向在日常生活中具體表現(xiàn)。

根據(jù)以上對(duì)消費(fèi)主義內(nèi)涵和特征的分析，筆者認(rèn)為消費(fèi)主義傾向在人們消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)可以具體化為以下六個(gè)方面：⑴追求高檔耐用消費(fèi)品；⑵有特殊的購(gòu)物場(chǎng)所偏好；⑶具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)；⑷有特殊的產(chǎn)地偏好；⑸注重商品的符號(hào)價(jià)值；⑹深受廣告影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

本文以北京的城市女性消費(fèi)者作為研究對(duì)象。

首先，在地域選擇上，本文選擇城市作為研究地域。在西方國(guó)家，城市是消費(fèi)主義的淵藪。而在消費(fèi)主義傳播的過(guò)程中，發(fā)展中國(guó)家的城市往往先于農(nóng)村接受消費(fèi)主義，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)發(fā)展中國(guó)家都存在明顯的城鄉(xiāng)二元分割的社會(huì)結(jié)構(gòu)，城市更具備消費(fèi)主義擴(kuò)張的有利條件。

其次，本文的研究對(duì)象限定于北京的城市女性消費(fèi)者。北京是我國(guó)的首都，又是我國(guó)最大的城市，對(duì)外開放的程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也在全國(guó)所有城市的前列，因而北京消費(fèi)者受西方消費(fèi)主義的影響具有很大的典型性。

另一方面，由于受到時(shí)間、人力、物力等客觀條件的限制，筆者只能把調(diào)查地點(diǎn)限于北京這一個(gè)城市。

（二）研究方法

本文以問(wèn)卷調(diào)查作為資料收集的主要方法。

1.樣本選擇筆者在進(jìn)行樣本選擇的過(guò)程中，起初考慮采用隨機(jī)抽樣的方式以保證樣本的代表性，但由于在實(shí)際操作過(guò)程中遇到了無(wú)法克服的實(shí)際困難，后來(lái)改為采用滾雪球抽樣方法，即，先選擇幾個(gè)適合的調(diào)查對(duì)象開始，然后通過(guò)他們得到更多的調(diào)查對(duì)象，這樣一步步擴(kuò)大樣本范圍。為了盡可能地減少偏誤、提高樣本的代表性，筆者對(duì)最初的幾個(gè)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了較為細(xì)致的篩選。選擇的依據(jù)有兩個(gè)：工作單位和年齡，將其交互分類，如下表1：

分別在這10個(gè)類型中選擇一個(gè)初始調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，然后通過(guò)他們逐步擴(kuò)大調(diào)查對(duì)象。這樣使得調(diào)查對(duì)象比較均勻地分布在不同的職業(yè)群體和年齡群體中，從而盡可能提高樣本的代表性。

2.樣本分析本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷230份，回收205份，其中有效問(wèn)卷196份，有效回收率為85.2%。有效樣本呈以下特點(diǎn)：（1）性別構(gòu)成：男性消費(fèi)者為86人，占43.9%，女性消費(fèi)者為110人，占56.1%。（2）年齡構(gòu)成：40歲以下（含40歲）的130人，40歲以上的66人，分別占66.3%和33.7%。（3）工作單位分布：由于是事先根據(jù)工作單位的性質(zhì)選擇調(diào)查對(duì)象的，因此樣本在不同性質(zhì)的工作單位中的分布比較均勻，不同性質(zhì)工作單位中的樣本在總樣本中所占的比例，都非常接近20%。（4）收入分布：屬于低收入（1000元以下）的占9%，屬于中等收入（1001—2000元）的占27%，屬于較高收入（2001—3000元）的占57%，屬于高收入（3000元以上）的20%。（4）婚姻情況：和年齡分布比較一致，已婚的占60%，未婚占40%。（5）受教育情況：分為三個(gè)層次——受教育程度較低（高中及以下）的18%；受教育程度程度較高（大專、本科）的占57%，受教育程度高（碩士及以上）的占25%。

樣本的以上特點(diǎn)說(shuō)明，在滾雪球抽樣方法中，對(duì)初始調(diào)查對(duì)象經(jīng)過(guò)細(xì)致篩選以后形成的樣本還是具有一定的代表性的。但是從嚴(yán)格的實(shí)證研究來(lái)看，本次調(diào)查的樣本存在以下一些缺陷：首先是樣本的容量過(guò)?。黄浯问潜徽{(diào)查者的年齡范圍局限在20歲-53歲，且均是在職人員，因此不能很好地反映在此年齡范圍之外以及不在職或者自由職業(yè)的那部分群體的消費(fèi)心理和行為。正因?yàn)槿绱?，本次調(diào)查的樣本的代表性不足以得出普遍性結(jié)論，所以筆者將此次研究定位為對(duì)“消費(fèi)主義文化對(duì)我國(guó)城市女性消費(fèi)者的影響”這個(gè)問(wèn)題的一次探索性研究，試圖以此提出可能具有重要性的問(wèn)題以引起關(guān)注和討論。

3.消費(fèi)主義傾向的測(cè)量。根據(jù)消費(fèi)主義的六個(gè)具體表現(xiàn)，筆者設(shè)計(jì)了關(guān)于消費(fèi)主義傾向的測(cè)量問(wèn)卷，六個(gè)消費(fèi)主義的特征體現(xiàn)在測(cè)量問(wèn)卷的17項(xiàng)內(nèi)容中，對(duì)答案進(jìn)行0-3的賦值，調(diào)查對(duì)象的回答總分代表了其消費(fèi)主義傾向的程度。在此基礎(chǔ)上將總得分劃分為三個(gè)階梯以判斷消費(fèi)主義的影響程度：①分值在0-17之間的消費(fèi)者，基本無(wú)消費(fèi)主義傾向；②分值在18-34之間的，存在一定消費(fèi)主義傾向；③分值在35-51之間的，有較強(qiáng)的消費(fèi)主義傾向。

四、研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、整理與分析，我們發(fā)現(xiàn)可以得出以下結(jié)論：

1.消費(fèi)主義文化對(duì)我國(guó)城市消費(fèi)者的影響及其性別差異

首先，消費(fèi)主義文化已經(jīng)對(duì)我國(guó)城市消費(fèi)者產(chǎn)生了明顯的影響，在196個(gè)有效調(diào)查對(duì)象中，94.9%的人具有不同程度的消費(fèi)主義傾向，25.7%的人具有較強(qiáng)的消費(fèi)主義傾向。

其次，消費(fèi)主義對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)實(shí)踐的影響存在一定的性別差異，表2反映了性別和消費(fèi)主義傾向之間的關(guān)系：先來(lái)看年齡在40歲以下（含40歲）的消費(fèi)群體，男性消費(fèi)群體中無(wú)消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者所占的比例是8.3%，明顯高于女性消費(fèi)群體的1.4%；而具有一定消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者的比例是61.1%，低于女性消費(fèi)群體的69.6%；另外有30.6%消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)主義傾向，略高于女性消費(fèi)群體的29.0%?？傮w而言，在40歲以下的年齡組中，女性消費(fèi)群體中具有不同程度消費(fèi)主義傾向的比例高于男性消費(fèi)者群體的比例。再來(lái)看40歲以上的消費(fèi)群體，男性消費(fèi)群體中無(wú)消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者所占的比例是34.6%，明顯高于女性消費(fèi)群體的14.8%；而具有一定消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者的比例是53.8%，同樣明顯低于女性消費(fèi)群體的70.4%；另外有11.5%消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)主義傾向，其比重略低于女性消費(fèi)群體的14.8%。因此，在40歲以上年齡組中，女性消費(fèi)群體中具有不同程度消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者的比例同樣高于男性群體的比例。把兩組數(shù)據(jù)綜合起來(lái)我們可以得出以下結(jié)論：西方的消費(fèi)主義文化對(duì)我國(guó)城市消費(fèi)群體的影響中存在性別差異，它對(duì)女性消費(fèi)群體產(chǎn)生了更為廣泛的影響，即女性消費(fèi)者群體呈現(xiàn)出更為明顯的消費(fèi)主義傾向。（見表2）

2.城市女性消費(fèi)主義傾向的具體表現(xiàn)

城市女性消費(fèi)者群體比城市男性消費(fèi)者群體更為明顯的消費(fèi)主義傾向主要通過(guò)以下六個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)：

（1）追求高檔耐用消費(fèi)品筆者對(duì)“追求高檔耐用消費(fèi)品”

進(jìn)行量化研究時(shí)，既考察了實(shí)際擁有情況，又考察了深層的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者對(duì)于高檔耐用消費(fèi)品有著和女性消費(fèi)者相近的擁有情況，但女性消費(fèi)者（67.5%）在購(gòu)買態(tài)度上比男性消費(fèi)者（52.6%）更多的選擇了“個(gè)人或者是家庭的必備品之一”，并且更傾向于認(rèn)為應(yīng)該及時(shí)更新?lián)Q代跟上潮流。這說(shuō)明了盡管男女消費(fèi)者在追求“高檔耐用消費(fèi)品”時(shí)不僅僅是出于工作和生活的實(shí)際需要，而是有一種“虛假需要”使然，而城市女性消費(fèi)者在這一特征上的表現(xiàn)更甚于城市男性消費(fèi)者。

（2）廣告的影響

調(diào)查中34.1%的女性消費(fèi)者認(rèn)為自己比較關(guān)注或者是非常關(guān)注商品廣告，而這一比例在男性消費(fèi)者中是24.4%，相應(yīng)的31.1%的女性消費(fèi)者認(rèn)為廣告對(duì)自己的消費(fèi)行為有比較大或者是很大的影響，而持相同觀點(diǎn)的男性消費(fèi)者只有14.4%。以上數(shù)據(jù)清楚地顯示了城市女性消費(fèi)者由于比男性更為關(guān)注廣告，從而在購(gòu)物過(guò)程中更多地受到了廣告的影響。

（3）購(gòu)物場(chǎng)所偏好

購(gòu)物場(chǎng)所是消費(fèi)文化實(shí)踐的場(chǎng)所，不同的購(gòu)物場(chǎng)所意味著商品展示的不同技巧、購(gòu)物時(shí)不同的便利程度和舒適程度、消費(fèi)者對(duì)商品不同價(jià)值的追求——百貨商場(chǎng)在裝修和設(shè)計(jì)上追求鋪張華麗、氣派和奇異，創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的購(gòu)物和消費(fèi)環(huán)境，與以往的購(gòu)物場(chǎng)所如集市、便利店不同，它們并不期待顧客馬上掏錢購(gòu)物然后走人，而是鼓勵(lì)顧客在商場(chǎng)內(nèi)隨意逛，期望使顧客能吸收它們（按自己的方式）對(duì)這個(gè)奇異消費(fèi)品世界的美妙絕倫展現(xiàn)。正因?yàn)橘?gòu)物場(chǎng)所不同意味著購(gòu)物體驗(yàn)不同，因此購(gòu)物場(chǎng)所作為商品的空間同樣被賦予了文化意義或者說(shuō)是有了不同的符號(hào)價(jià)值。對(duì)大型購(gòu)物中心的偏愛成為消費(fèi)主義在另一個(gè)維度的表現(xiàn)。

在本次調(diào)查中購(gòu)物場(chǎng)所大致分為四個(gè)類型：①集市、批發(fā)市場(chǎng)；②超市；③專賣店；④大中型購(gòu)物中心、豪華商場(chǎng)。對(duì)這四個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所的偏好也在一定程度上反映了消費(fèi)主義傾向程度的不同。在調(diào)查中，有58.9%女性消費(fèi)者的更愿意選擇在大型的購(gòu)物中心、豪華商場(chǎng)購(gòu)物；而在男性消費(fèi)者中這個(gè)比例只有40.0%，低了近二十個(gè)百分點(diǎn)。

（4）產(chǎn)地偏好

很多消費(fèi)者只根據(jù)商品生產(chǎn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及其現(xiàn)代化程度，來(lái)判斷這一商品的質(zhì)量、功能、技術(shù)含量、時(shí)尚程度等。這樣一種判斷標(biāo)準(zhǔn)雖然并不是完全沒有依據(jù)，但如果僅僅根據(jù)產(chǎn)地來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量等，其實(shí)質(zhì)是對(duì)不同地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予不同的符號(hào)價(jià)值，因此對(duì)商品的產(chǎn)地偏好可以被視為消費(fèi)主義傾向的一種具體表現(xiàn)。

在調(diào)查中，女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者在產(chǎn)地偏好這個(gè)問(wèn)題上有著比較明顯的差距：對(duì)于商品生產(chǎn)的國(guó)家或地區(qū)無(wú)所謂的，在男性消費(fèi)者占15.6%，而在女性消費(fèi)者中只占8.9%；喜歡本國(guó)或者是本地區(qū)生產(chǎn)的商品的，占男性消費(fèi)者的15.6%和女性消費(fèi)者的12.2%；部分商品要求是發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)達(dá)地區(qū)生產(chǎn)的，在女性消費(fèi)者中的比例為67.8%，明顯高于男性消費(fèi)者的55.6%；無(wú)論何種產(chǎn)品都要求是發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)達(dá)地區(qū)生產(chǎn)的，男性中的比例略高于女性中比例，即13.3%和11.1%。所以總體而言，女性消費(fèi)者中有產(chǎn)地偏好的比例要高于男性消費(fèi)者。

（5）品牌意識(shí)

品牌是商品符號(hào)價(jià)值的最為典型的體現(xiàn)，因此品牌意識(shí)的強(qiáng)烈程度也是消費(fèi)主義傾向的表現(xiàn)之一。品牌意識(shí)包括對(duì)品牌的認(rèn)知和對(duì)品牌的態(tài)度，兩者有著密切聯(lián)系。對(duì)名牌的態(tài)度是建立在對(duì)名牌的認(rèn)知基礎(chǔ)上的，對(duì)品牌的不同認(rèn)知很大程度上決定了對(duì)品牌的不同態(tài)度。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明女性消費(fèi)和男性消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知基本上是一致的，即無(wú)論是在男性消費(fèi)者還是女性消費(fèi)者中，認(rèn)為名牌是“由廣告所造就，本身并無(wú)優(yōu)勢(shì)”均占20%左右，認(rèn)為名牌的優(yōu)勢(shì)在于“質(zhì)量和服務(wù)”的占75%左右，而認(rèn)為名牌的優(yōu)勢(shì)在于“讓消費(fèi)者顯得有身份或有地位”占5%左右。這就不難理解為什么女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者在品牌態(tài)度上并沒太大的差異——5%左右的消費(fèi)者對(duì)名牌無(wú)所謂，10%左右的消費(fèi)者非名牌不買；剩下的75%左右的消費(fèi)者對(duì)部分商品（比如家電、化妝品）非常注重品牌，或者是有經(jīng)濟(jì)能力時(shí)會(huì)買名牌。

（6）對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的追求

消費(fèi)主義的一個(gè)最典型的特征就是對(duì)商品的符號(hào)價(jià)值的追求，人們所追求的不再是單純的通過(guò)對(duì)商品的購(gòu)買和使用來(lái)滿足實(shí)際的需要，更重要的是通過(guò)消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)自己的個(gè)性、品位、地位、身份等等。在消費(fèi)主義影響下的城市女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者都開始注重商品的符號(hào)價(jià)值。

在調(diào)查中，15.5%的女性消費(fèi)者和12.2%的男性消費(fèi)最為關(guān)注的不是商品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)，而是包裝、款式、品牌，這說(shuō)明有一定比例的男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到符號(hào)的消費(fèi)了，但是這個(gè)比例在女性消費(fèi)者中略高一些。應(yīng)該指出的是，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)有所不同，以購(gòu)買服裝為例，追求商品符號(hào)價(jià)值的男性消費(fèi)者要求服裝符合自己的身份和社會(huì)地位，換言之，他們賦予服裝以身份、地位、成功等與個(gè)人成就有關(guān)的文化意義；而同樣追求商品符號(hào)價(jià)值的女性消費(fèi)者要求商品能展示自己的個(gè)性或者是符合潮流，也就是說(shuō)她們賦予服裝的文化意義與男性消費(fèi)者所賦予的是不同的，她們更多地賦予個(gè)性、時(shí)尚、青春等這樣一些符號(hào)意義。

綜上所述，女性在消費(fèi)活動(dòng)中更愿意購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品、對(duì)商品有著更為明顯的產(chǎn)地偏好以及更明顯的購(gòu)物場(chǎng)所的偏好，更大程度地受到廣告的影響，更加重視商品的符號(hào)價(jià)值。由此可見，消費(fèi)主義對(duì)我國(guó)女性消費(fèi)者產(chǎn)生了更為廣泛、更為深刻的影響，女性消費(fèi)者的消費(fèi)主義傾向更為明顯。

參考文獻(xiàn)

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篇7

設(shè)計(jì)的最終目的是消費(fèi)，它不僅提高人們的消費(fèi)觀念，還引導(dǎo)并創(chuàng)造消費(fèi)物的產(chǎn)生。進(jìn)入第三次科技革命時(shí)期，人們的消費(fèi)觀念有了長(zhǎng)足的發(fā)展，藝術(shù)設(shè)計(jì)也進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期。人們?cè)诋?dāng)代社會(huì)中融入到消費(fèi)主義下的“消費(fèi)需求”中，在消費(fèi)欲望刺激下，設(shè)計(jì)也促進(jìn)消費(fèi)不斷影響人們的生活。消費(fèi)主義觀念的產(chǎn)生、發(fā)展與消費(fèi)的歷史狀況，與人類物質(zhì)需求的滿足有著密切關(guān)系?？梢?，它與藝術(shù)設(shè)計(jì)的關(guān)系是相互影響，相互制約的。

消費(fèi)主義概述

“消費(fèi)主義”一詞起源于美國(guó)八九十年代，它的發(fā)展過(guò)程有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期。18世紀(jì)西歐國(guó)家有少部分人崇尚享樂(lè)主義，到19世紀(jì)初演變成炫耀性的消費(fèi)主義。20世紀(jì)90年代，隨著中國(guó)的發(fā)展，消費(fèi)主義隨著西方的商品和消費(fèi)方式進(jìn)入中國(guó)，并沖擊著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和價(jià)值觀。

消費(fèi)主義是人們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中不以自身的實(shí)際需求及商品和服務(wù)的使用價(jià)值為消費(fèi)目的，而是一味的求奢追奇，浪費(fèi)物質(zhì)和自然資源，從而得到自身的滿足，并把這種消費(fèi)看做是生活目標(biāo)和人生價(jià)值。消費(fèi)主義的特征是奢侈消費(fèi)，超越對(duì)物質(zhì)的使用價(jià)值的滿足。比如一些白領(lǐng)緊衣縮食買名車名包，他們并不是出于實(shí)用，而是把其當(dāng)做人身份和地位的象征。

在當(dāng)代消費(fèi)主義的影響下，不是為了滿足實(shí)際需要為目的的消費(fèi)，而是在不斷追求被制造出來(lái)的消費(fèi)欲望的生產(chǎn)，被刺激起來(lái)消費(fèi)欲望激情的滿足，如有的消費(fèi)者為了滿足虛榮心進(jìn)行奢侈消費(fèi)。只有激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，商品的生產(chǎn)目的才能得以實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)概述

建立在為公共服務(wù)的基礎(chǔ)上的當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)，與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相關(guān)，兼具藝術(shù)形式美感的審美功能和實(shí)用功能。藝術(shù)設(shè)計(jì)是人類社會(huì)發(fā)展中物質(zhì)與功能的結(jié)合，為人服務(wù)的社會(huì)進(jìn)步的產(chǎn)物。當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)在消費(fèi)主義的刺激下創(chuàng)造出被設(shè)計(jì)的商品，設(shè)計(jì)不僅是一種藝術(shù)，也是一種消費(fèi)能力的表現(xiàn)，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好、審美和價(jià)值觀來(lái)選擇商品。藝術(shù)設(shè)計(jì)還體現(xiàn)出人們對(duì)優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)生活的追求，是當(dāng)代物質(zhì)文明進(jìn)步的表現(xiàn)。所以，并不是“設(shè)計(jì)面前人人平等”，選擇商品還受制于受眾的消費(fèi)水平。

當(dāng)代設(shè)計(jì)在高科技革命的支持下，那些被人們視為相互獨(dú)立甚至矛盾的方面，比如形式與功能，如今呈現(xiàn)出一種共生共融景象，比如我們常用的手機(jī)。十多年的時(shí)間，隨著技術(shù)的發(fā)展，它已經(jīng)由外形簡(jiǎn)陋、功能單一的通訊工具發(fā)展成為展現(xiàn)個(gè)性，樣式多樣且擁有強(qiáng)大功能的數(shù)碼終端產(chǎn)品。

消費(fèi)主義與當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)

消費(fèi)者的消費(fèi)欲形成消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)引領(lǐng)消費(fèi)觀念，設(shè)計(jì)者積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情，為滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲而進(jìn)行設(shè)計(jì)。消費(fèi)者的欲求不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)品選擇性就越多。商品通過(guò)款式和功能的更新，用視覺效果調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向，形成了買賣雙方的相互需求和不斷刺激的循環(huán)模式，即是在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)下的藝術(shù)設(shè)計(jì)和消費(fèi)主義刺激的共同作用的結(jié)果。

從消費(fèi)主義的角度看，設(shè)計(jì)的主要任務(wù)就是促進(jìn)消費(fèi)，達(dá)到促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)發(fā)展的目的。當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)在消費(fèi)主義的影響下，由“為需求而設(shè)計(jì)”轉(zhuǎn)變成為“為消費(fèi)而設(shè)計(jì)”。如通用公司總裁斯隆和設(shè)計(jì)師厄爾創(chuàng)造了汽車設(shè)計(jì)的新模式，即有計(jì)劃的廢止制度。他們主張通過(guò)設(shè)計(jì)式樣的定期改變，形成一種有計(jì)劃的式樣老化過(guò)程，造成消費(fèi)者對(duì)更新?lián)Q代式樣的追求，從而促進(jìn)商品的銷售?？梢姡藗兿M(fèi)的目的不再是為了滿足日常生活的實(shí)際需要，而是在不斷的追求新的商品欲望的滿足。設(shè)計(jì)不斷迎合著消費(fèi)者，還誘惑著消費(fèi)者，而消費(fèi)者也沉迷于“被設(shè)計(jì)”的商品的物質(zhì)欲的滿足中。由于這種消費(fèi)目的的轉(zhuǎn)變，人類社會(huì)才從以物質(zhì)社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)社會(huì)。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，使得人們的生活水平得以提升。當(dāng)代社會(huì)倡導(dǎo)積極消費(fèi)，理性和適度消費(fèi)，但是受眾的消費(fèi)觀還會(huì)受其他因素影響，如社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平、心里認(rèn)知水平和文化素養(yǎng)等。但是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期以來(lái)鼓勵(lì)人們積極消費(fèi)、超前消費(fèi)，從而導(dǎo)致不必要的過(guò)度資源的浪費(fèi)，比如過(guò)度設(shè)計(jì)的商品包裝隨處可見。因此，當(dāng)代消費(fèi)主義社會(huì)下的設(shè)計(jì)者應(yīng)樹立適度的、積極的、綠色的設(shè)計(jì)觀念。

消費(fèi)主義下的當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展

生活藝術(shù)化改善著人們的生活質(zhì)量，而藝術(shù)生活化也促進(jìn)了藝術(shù)的發(fā)展。德國(guó)美學(xué)家韋爾施指出：“今天，我們生活在一個(gè)前所未聞的被美化的真實(shí)世界里，裝飾與時(shí)尚隨處可見?！笔鼙娫诹宅槤M目的商品中容易受消費(fèi)主義觀念的引導(dǎo)和誘惑，這就需要設(shè)計(jì)者在良好職業(yè)操守下，設(shè)計(jì)出符合人、社會(huì)和自然和諧發(fā)展的真正綠色健康、積極環(huán)保的商品，并引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)欲求的方向，形成良好的社會(huì)大眾文化發(fā)展氛圍。當(dāng)代設(shè)計(jì)也要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，表現(xiàn)出合情合理性的特征，才能與當(dāng)代消費(fèi)主義的消費(fèi)觀互相促進(jìn)、積極的發(fā)展，為設(shè)計(jì)提供更多的嘗試和創(chuàng)新的可能。

結(jié) 語(yǔ)

篇8

【關(guān)鍵詞】物質(zhì)主義價(jià)值觀；個(gè)人動(dòng)機(jī)；社會(huì)動(dòng)機(jī)；奢侈品

2009年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已占全球的27.5％并首次超過(guò)美國(guó)，名列世界第二，僅次于日本。連續(xù)三年全球奢侈品消費(fèi)增幅全球第一。預(yù)計(jì)未來(lái)五年，愿意消費(fèi)奢侈品的中國(guó)人將從4000萬(wàn)上升到1.6億人，中國(guó)奢侈品的年銷售額將超過(guò)115億美元，消費(fèi)總額將占全球的30％。國(guó)內(nèi)外關(guān)于奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)的研究一般都是從一種文化背景角度出發(fā)的，從跨文化角度來(lái)研究奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)的文獻(xiàn)尚少，從物質(zhì)主義的角度來(lái)研究奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)的文獻(xiàn)更少。本文擬從港澳臺(tái)大學(xué)生和內(nèi)陸大學(xué)生對(duì)Iphone的消費(fèi)角度入手，來(lái)分析不同文化背景下的消費(fèi)者的物質(zhì)主義價(jià)值觀是否存在差異，如果有差異這種差異對(duì)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是否有影響。

一、文獻(xiàn)梳理

物質(zhì)主義傾向最常被引用的定義是牛津字典所說(shuō)“熱衷于物質(zhì)的需要和期望，而忽視精神上的事物，為一種基于物質(zhì)興趣的生活方式、意見和傾向”。Belk（1984）的定義為“非常重視世俗財(cái)物的擁有并以其為生活重心”。而Richins and Dawson（1992），則將之定義為“一生中對(duì)擁有最重要事物的一套中心信念”。Sirgy則定義為相對(duì)其他生活領(lǐng)域，物質(zhì)生活領(lǐng)域被認(rèn)為是高度重要的一種情境。Ward and Wackman（1971）則將物質(zhì)主義界定為“個(gè)人強(qiáng)調(diào)以擁有金錢和財(cái)物來(lái)追求快樂(lè)及社會(huì)地位晉升之價(jià)值觀”。Burroughs & Rindfleisch（2002）則認(rèn)為，物質(zhì)主義可以視為是一種消費(fèi)者著重于物質(zhì)獲得與占有的價(jià)值觀。由以上論述可知，物質(zhì)主義即是強(qiáng)調(diào)以擁有金錢和財(cái)物來(lái)追求快樂(lè)及彰顯社會(huì)地位晉升的價(jià)值觀，而高物質(zhì)主義者會(huì)以消費(fèi)購(gòu)物來(lái)表達(dá)自己的與眾不同，以此贏得他人的注目、尊敬及自身精神上的滿足與快樂(lè)。在奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)上，Ho（1977）提出，東方人很注重“面子”，面子在東方人的消費(fèi)行為中起了很大的用；Tse（1989）和Eastman（1997）等人認(rèn)為“東方人消費(fèi)奢侈品是由于受到西方個(gè)人主義文化的影響，是為了滿足其個(gè)人內(nèi)在需要而進(jìn)行的購(gòu)買”；Wong和Ahuvia（1998）指出如果想真正理解東方人的奢侈品消費(fèi)行為，就要深入研究儒家傳統(tǒng)的集體主義文化對(duì)其產(chǎn)生的影響。消費(fèi)文化是引導(dǎo)和約束消費(fèi)者行為與偏好的文化規(guī)范，消費(fèi)文化受到文化價(jià)值觀的影響，而中國(guó)的消費(fèi)文化在很大程度上受到儒家文化的影響。

二、研究模型及假設(shè)

基于以上定義，本研究著眼于下面的模型即假設(shè)。通過(guò)模型的驗(yàn)證解決三個(gè)問(wèn)題：首先，從物質(zhì)主義價(jià)值觀來(lái)看，港澳學(xué)生和內(nèi)陸學(xué)生的物質(zhì)主義價(jià)值觀是否一致。由于所處的文化背景不一樣，所接受的價(jià)值觀也不一樣，我們提出假設(shè)一：H0：港澳學(xué)生和內(nèi)陸學(xué)生的物質(zhì)主義價(jià)值觀有顯著差異；其次，我們考慮到了奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)問(wèn)題，根據(jù)文獻(xiàn)我們知道奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)和社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。我們假設(shè)港澳學(xué)生和大陸學(xué)生的奢侈品消費(fèi)都有個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)和社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。即：H1：港澳學(xué)生的奢侈品消費(fèi)具有個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)；H2：港澳學(xué)生的奢侈品消費(fèi)具有社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)；H3：內(nèi)陸學(xué)生的奢侈品消費(fèi)具有個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)；H4：內(nèi)陸學(xué)生的奢侈品消費(fèi)具有社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。本文擬從這物質(zhì)主義的角度出發(fā)，來(lái)驗(yàn)證這幾個(gè)假設(shè)。

三、研究方法

本研究調(diào)查樣本隨機(jī)取自武漢大學(xué)目前正使用Iphone手機(jī)的同學(xué)。共300份，除去不合格問(wèn)卷，共有279份有效問(wèn)卷，回收率達(dá)93％。樣本數(shù)和回收率達(dá)到數(shù)據(jù)分析要求。其中，男生152人，占54.5％；內(nèi)陸學(xué)生173人，占62％。月可支配收入在1000元以下的也有54人，占19％。樣本數(shù)和回收率達(dá)到數(shù)據(jù)分析要求。問(wèn)卷深度恰到好處，預(yù)試顯示被調(diào)查者都能很好地理解每個(gè)題項(xiàng)的涵義；收集起來(lái)的數(shù)據(jù)總體上質(zhì)量高，為隨后的數(shù)據(jù)分析奠定了可信的基礎(chǔ)。問(wèn)卷內(nèi)容以奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)為主要目標(biāo)，包括以下部分個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī)、社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，物質(zhì)主義價(jià)值觀以及一些基本的個(gè)人信息。以第1題為例，被訪問(wèn)者通過(guò)填寫一個(gè)李克特7級(jí)量表來(lái)完成回答，1表示“完全不同意”，7表示“完全滿意”。

四、統(tǒng)計(jì)分析

本研究大致的分析思路是，先對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析即可靠性分析；然后對(duì)Cronbach's系數(shù)大于0.5的部分進(jìn)行因子分析；再對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信效度分析；然后，再進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。最后，將結(jié)合問(wèn)卷數(shù)據(jù)資料進(jìn)行相關(guān)分析、單因素方差分析，以解決前面提出的幾個(gè)問(wèn)題。

1．信效度分析。經(jīng)分析，整個(gè)問(wèn)卷的系數(shù)為0.813，說(shuō)明整個(gè)問(wèn)卷的可靠性和穩(wěn)定性很好。再來(lái)看各共同因子組成項(xiàng)目的系數(shù)。除“物質(zhì)主義價(jià)值觀”的系數(shù)小于0.7以外，其他均接近或超過(guò)0.7，說(shuō)明各因子組成項(xiàng)目的信度均在可接受范圍之內(nèi)，內(nèi)部一致性較好。

表1KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)

2．相關(guān)分析。數(shù)據(jù)分析顯示，物質(zhì)主義價(jià)值觀與個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的相關(guān)系數(shù)為0.299，與社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的相關(guān)系數(shù)為0.295。這個(gè)報(bào)告的數(shù)據(jù)表明物質(zhì)主義價(jià)值觀和個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī)、社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)顯著相關(guān)。同時(shí)，我們還可以從表中看出，社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)與個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)的相關(guān)不顯著，說(shuō)明我們選取的變量較為合理。

3．方差分析。由于方差分析比T檢驗(yàn)效率要高，同時(shí)T檢驗(yàn)僅適用于兩兩比較，方差分析卻不受此限制，因此我們這里選用方差分析來(lái)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)部進(jìn)行檢驗(yàn)，即考察人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素，包括性別、年齡、職業(yè)、收入和受教育程度等是否對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在影響?？紤]到人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素下的水平太多，如果使用多因素方差分析，反而會(huì)使本已簡(jiǎn)化的問(wèn)題又復(fù)雜化，給企業(yè)操作帶來(lái)不便，所以我們只使用單因素方差分析法，把每一類人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素作為控制變量，把三個(gè)共同因子作為觀察變量分別處理，得出各F統(tǒng)計(jì)值和相伴概率如表2。

表2F統(tǒng)計(jì)值及其相伴概率表

注：*代表P

從表2可以看出，對(duì)于性別，在顯著性水平0.05下，所有共同因子的相伴概率均大于0.05，因此不能拒絕零假設(shè)，即認(rèn)為消費(fèi)者的性別對(duì)于奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、物質(zhì)主義價(jià)值觀上沒有顯著性差異。在可支配收入上，統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同收入水平下的消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)主義價(jià)值觀和奢侈品消費(fèi)沒有顯著性差異。這種結(jié)果只有50％的可接受性，原因是大學(xué)生消費(fèi)群中多沒有自己的收入，而能夠買得起Iphone的同學(xué)多屬于家庭條件比較優(yōu)越的同學(xué)，他們對(duì)于價(jià)格的敏感程度并不是那么的顯著。這在我們的調(diào)查中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，我們正考慮以后改用效度更高的測(cè)量工具。在港臺(tái)地區(qū)與物質(zhì)主義價(jià)值觀上，從表2可以看出，地域差異（是否來(lái)自港澳地區(qū)）對(duì)于物質(zhì)主義價(jià)值觀有顯著的差異。這也與理論、實(shí)際比較相符。來(lái)自港澳地區(qū)的同學(xué)從小主要受西化的教育，受西方文化影響較大；而內(nèi)陸地區(qū)的同學(xué)主要受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，比較注意節(jié)制，因而兩者的物質(zhì)主義價(jià)值觀會(huì)有一些差異。最后看看港臺(tái)地區(qū)與奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)上的差異，來(lái)自內(nèi)陸地區(qū)的被調(diào)查者在社會(huì)動(dòng)機(jī)上顯著，而在個(gè)人動(dòng)機(jī)上不顯著；相反，港澳地區(qū)的被調(diào)查者在個(gè)人動(dòng)機(jī)上顯著，而在社會(huì)動(dòng)機(jī)上不顯著。

通過(guò)以上實(shí)證分析我們得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：首先，地域差異（是否來(lái)自港澳地區(qū)）對(duì)于物質(zhì)主義價(jià)值觀有顯著的差異，也就是說(shuō)H0成立，這一點(diǎn)在上文的方差分析中已經(jīng)說(shuō)得比較明白。其次，港臺(tái)地區(qū)與奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)上也存在顯著的差異：來(lái)自內(nèi)陸地區(qū)的被調(diào)查者在社會(huì)動(dòng)機(jī)上顯著（H4成立），而在個(gè)人動(dòng)機(jī)上不顯著（H3 不成立）；相反，港澳地區(qū)的被調(diào)查者在個(gè)人動(dòng)機(jī)上顯著（H1成立），而在社會(huì)動(dòng)機(jī)上不顯著（H2不成立）。本次研究通過(guò)對(duì)不同性別、可支配收入、來(lái)自的地區(qū)、物質(zhì)主義價(jià)值觀和奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)的廣泛調(diào)查，基本上彌補(bǔ)了以往較少?gòu)奈镔|(zhì)主義價(jià)值觀出發(fā)探討奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)問(wèn)題的不足；本次研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)了一些有用的結(jié)論，對(duì)于我們以后繼續(xù)從事該領(lǐng)域的研究很有幫助。但是，受條件和工具的限制，本次研究還有一些問(wèn)題亟待解決：如何使用更有效度的測(cè)量工具收集消費(fèi)者的收入信息，從而確定消費(fèi)者收入水平對(duì)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)的影響程度。從我們目前的調(diào)查情況看，這個(gè)問(wèn)題沒有被很好地解決。由于本研究屬于階段性研究，因此樣本僅來(lái)源于武漢大學(xué)的在校大學(xué)生，但這妨礙了我們對(duì)另一個(gè)問(wèn)題的深入探討：消費(fèi)者對(duì)于奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)有沒有年齡差異？消費(fèi)者對(duì)于奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)還受不受其他因素的影響？我們只能有待下一步在全國(guó)范圍內(nèi)更廣泛的調(diào)查與研究。

參考文獻(xiàn)

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篇9

[關(guān)鍵詞]決策滿意度 享樂(lè)主義\功利主義態(tài)度 忠誠(chéng)度

一、主要概念的界定

（一）享樂(lè)主義態(tài)度/功利主義態(tài)度

學(xué)術(shù)界主要從兩大類特征入手區(qū)別和定義享樂(lè)主義和功利主義，一類是產(chǎn)品的屬性特征，享樂(lè)主義產(chǎn)品向消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)、樂(lè)趣和刺激，功利主義產(chǎn)品主要向消費(fèi)者提供基本功能和作用 ；另一類是需求特征，享樂(lè)主義消費(fèi)的不確定性更強(qiáng)。

（二）決策滿意度

決策滿意度的概念最早是由Fitzsimons 在1997年正式提出的。他認(rèn)為顧客的總體滿意度是由決策滿意度和消費(fèi)滿意度所組成的。其中，決策滿意度針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中的體驗(yàn)而產(chǎn)生。

（三）顧客忠誠(chéng)度

許多學(xué)者研究態(tài)度忠誠(chéng)僅僅是基于消費(fèi)者對(duì)品牌喜好程度的角度，沒有真正考慮到消費(fèi)者態(tài)度形成過(guò)程中他們內(nèi)在的心理因素。Olive:(1999)根據(jù)態(tài)度的三個(gè)成分認(rèn)知、情感和意向，將顧客忠誠(chéng)分成四類:認(rèn)知忠誠(chéng)；情感忠誠(chéng)；意向忠誠(chéng)；行為忠誠(chéng)。

二、實(shí)證分析

本研究的預(yù)測(cè)試一共選取了159個(gè)樣本，采取現(xiàn)場(chǎng)填寫、控制實(shí)驗(yàn)、電子郵件的方法來(lái)收集實(shí)證研究所需的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)場(chǎng)填寫的方法是我們?cè)诒本┤A聯(lián)和沃爾瑪收銀臺(tái)觀察買過(guò)服裝、鞋、帽的消費(fèi)者，然后讓其填寫我們的問(wèn)卷.控制實(shí)驗(yàn)的方法主要是讓在校的大學(xué)生回憶最近一次購(gòu)物的經(jīng)歷，然后根據(jù)這次購(gòu)物經(jīng)歷進(jìn)行問(wèn)卷填寫。問(wèn)卷回收后，通過(guò)性信度、效度分析，證明了量表間一致性，隨后運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程方法得出以下結(jié)論：

假設(shè)a成立，即認(rèn)為享樂(lè)主義態(tài)度和決策滿意度正相關(guān)。

假設(shè)b不成立，即認(rèn)為功利主義態(tài)度與消費(fèi)者決策滿意度沒有促進(jìn)作用。

假設(shè)c成立，即認(rèn)為提高消費(fèi)者決策滿意度與顧客忠誠(chéng)度促進(jìn)作用。

三、研究的營(yíng)銷建議

（一）享樂(lè)主義購(gòu)物態(tài)度與決策滿意度提升策略

對(duì)于享樂(lè)主義購(gòu)物價(jià)值的消費(fèi)者而言，能去逛街購(gòu)物就是一種快樂(lè)。因此對(duì)于他們而言，停留在商場(chǎng)內(nèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，快樂(lè)的過(guò)程就越長(zhǎng)，消費(fèi)的金額可能也就越大。因此，本文提出針對(duì)持有享樂(lè)主義購(gòu)物態(tài)度的消費(fèi)者，商場(chǎng)應(yīng)采用全方位體驗(yàn)的營(yíng)銷策略。零售終端除了要保持一貫的優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，還應(yīng)開發(fā)新的服務(wù)和功能，讓此類消費(fèi)者不斷發(fā)現(xiàn)“新樂(lè)趣”，保持新鮮感，如此，百貨商場(chǎng)才能贏得消費(fèi)者的喜愛，從而提升品牌忠誠(chéng)。

1．休閑體驗(yàn)

持享樂(lè)主義態(tài)度的消費(fèi)者不只是一味滿足枯燥的購(gòu)物，而對(duì)玩樂(lè)有越來(lái)越多的興趣，越來(lái)越追求精神上的享受。所以當(dāng)今許多大型購(gòu)物中心都開設(shè)娛樂(lè)專區(qū)，引進(jìn)了餐飲、健身房、美容院、電影院等提供人們更多體驗(yàn)消費(fèi)的業(yè)態(tài)入住百貨店。另外商場(chǎng)還應(yīng)該經(jīng)常組織交互式娛樂(lè)活動(dòng)，例如瑯東巴黎春天常舉行世界頂級(jí)奢侈品品牌的會(huì)，名模、時(shí)尚人士、各界名流到場(chǎng)助興；萬(wàn)達(dá)、百盛一樓經(jīng)常有各大品牌的推介，觀眾互動(dòng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答、即興表演常常能帶動(dòng)場(chǎng)內(nèi)氣氛。這些都能很好滿足持有享樂(lè)主義態(tài)度的消費(fèi)者。

2．優(yōu)雅舒適的購(gòu)物環(huán)境

持有享樂(lè)主義態(tài)度消費(fèi)者他們往往容易陶醉在購(gòu)買樂(lè)趣之中；同時(shí)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)重要因素就是情景因素，所以購(gòu)物場(chǎng)所的物理特征對(duì)享樂(lè)主義消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很重要的。因此我們需要營(yíng)造一個(gè)童話般的世界。我們除了在身體商場(chǎng)裝潢設(shè)計(jì)上要雅致、華麗以外，每個(gè)購(gòu)物的柜臺(tái)也需要布置的和產(chǎn)品的特性一致， 比如你在百盛買鞋，那么就會(huì)有不同的審美感受。

（二）持有功利主義消費(fèi)者決策滿意度提升策略

1．導(dǎo)購(gòu)人員有針對(duì)性的服務(wù)

因?yàn)槌钟泄⒁鈶B(tài)度的消費(fèi)者希望有效快速的在產(chǎn)品中做出選擇，因此相對(duì)與持有享樂(lè)注意態(tài)度的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)品過(guò)多、產(chǎn)品屬性過(guò)多、各產(chǎn)品之間的產(chǎn)品相關(guān)性是影響他們決策滿意度的重要因素，因此零售終端需要讓持有功利注意態(tài)度的消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)在過(guò)多產(chǎn)品中選擇適合自己的產(chǎn)品。所以導(dǎo)購(gòu)人員需要對(duì)他負(fù)責(zé)的柜臺(tái)或片區(qū)的的產(chǎn)品有清楚的了解，并十分熟悉產(chǎn)品之間的差異，這樣才能能很好的協(xié)助持有功利主義態(tài)度消費(fèi)者快速做出決策。

2．減少功利主義態(tài)度消費(fèi)者為購(gòu)買結(jié)構(gòu)的擔(dān)心

當(dāng)持有功利主義態(tài)度消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，一方面他們做出購(gòu)買決策時(shí)間相較短，另一方面他們擔(dān)心購(gòu)買結(jié)果。在這種情況下我們要提高其決策滿意度，我們就需要在商品質(zhì)量上把關(guān)，在售后服務(wù)上做到盡量完善，比如可以讓顧客在購(gòu)買產(chǎn)品后的一定期限內(nèi)無(wú)償換貨甚至退貨，在導(dǎo)購(gòu)員服務(wù)上可以多介紹顧客購(gòu)買后的反饋信息，用此方法來(lái)減少功利主義態(tài)度消費(fèi)者誒購(gòu)買結(jié)果擔(dān)心，從而提高決策滿意度。

（三）消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升策略

1．人文關(guān)懷

現(xiàn)代人越來(lái)越注重人的生存狀態(tài)、人的需求和對(duì)人的尊重，因此，在百貨商場(chǎng)內(nèi)也要營(yíng)造人性化的氛圍。顧客體會(huì)最深的可能就是商場(chǎng)的洗手間，能否為顧客提供一個(gè)整潔、舒心的用廁環(huán)境直接影響到了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。另外，商場(chǎng)可以免費(fèi)為攜帶孩子的顧客提供嬰兒車租借服務(wù)，為老年顧客提供全程的購(gòu)物陪同服務(wù)，在雨天提供雨傘出租服務(wù)等等。此外，有的商場(chǎng)還設(shè)有功能齊全的嬰兒室、親子衛(wèi)生間、衣褲修改室、殘疾人士專用衛(wèi)生間、私密試衣間、無(wú)障礙通道等，這些都體現(xiàn)了一種商場(chǎng)給顧客帶來(lái)的人文關(guān)懷。

2．會(huì)員禮遇

功利主義購(gòu)物價(jià)值的消費(fèi)者雖然對(duì)商場(chǎng)的忠誠(chéng)度比較低，但是商場(chǎng)可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力，例如通過(guò)銀行建立的信用卡消費(fèi)紀(jì)錄，有目的地發(fā)展購(gòu)買力較強(qiáng)的消費(fèi)者（當(dāng)然包括功利主義購(gòu)物價(jià)值的消費(fèi)者）成為商場(chǎng)的VIP會(huì)員。一旦成為了商場(chǎng)的VIP會(huì)員，消費(fèi)者就可以享受個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)，例如免費(fèi)為會(huì)員提供停車服務(wù)，在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立會(huì)員休息等候區(qū)，并且在會(huì)員生日或節(jié)日送上短信問(wèn)候。如此人性化的會(huì)員禮遇，即使是功利主義購(gòu)物價(jià)值的顧客也會(huì)強(qiáng)烈地感受到差異化的體驗(yàn)，從而逐漸形成對(duì)該商場(chǎng)的好感，并最終轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。

參考文獻(xiàn)

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篇10

論文內(nèi)容摘要：本文利用戰(zhàn)略管理的SWOT分析框架，對(duì)民族品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上根據(jù)4P營(yíng)銷策略分析，提出民族品牌的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，對(duì)于民族品牌的營(yíng)銷策略選擇具有十分重要的借鑒意義。

在學(xué)術(shù)研究上，國(guó)貨意識(shí)常常被冠以“消費(fèi)者民族中心主義”之名，因此本文采用消費(fèi)者民族中心主義的說(shuō)法，而不用國(guó)貨意識(shí)。Shimp與Sharma在1987年正式提出“消費(fèi)者民族中心主義”的概念，其含義是：當(dāng)消費(fèi)者面臨國(guó)產(chǎn)貨與外國(guó)貨選擇的時(shí)候，會(huì)偏愛和更多地購(gòu)買本土品牌，對(duì)外國(guó)貨則會(huì)產(chǎn)生心理抗拒。這兩位學(xué)者設(shè)計(jì)出衡量消費(fèi)者民族中心主義傾向的量表，其中消費(fèi)者民族中心主義傾向值最小17分，最大119分，分值越大，說(shuō)明消費(fèi)者民族中心主義的傾向越強(qiáng)，即越傾向于購(gòu)買國(guó)產(chǎn)貨。根據(jù)這一量表，他們首先證實(shí)了消費(fèi)者民族中心主義傾向在美國(guó)的存在性，并測(cè)出美國(guó)的消費(fèi)者民族中心主義平均值為61.08。之后Netemeyer于1991年驗(yàn)證了該量表在德國(guó)、法國(guó)、日本的跨文化適用性。隨后，研究學(xué)者陸續(xù)證實(shí)了各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為中同樣存在消費(fèi)者民族中心主義的現(xiàn)象。

相關(guān)研究回顧

在中國(guó)，王海忠（2002）對(duì)京、滬、穗、渝四地消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，全面檢驗(yàn)了消費(fèi)者民族中心主義及其衡量消費(fèi)者民族中心主義傾向的量表，同樣證明其在中國(guó)的適應(yīng)性，并測(cè)出中國(guó)的消費(fèi)者民族主義傾向平均值為61.22，其程度與美國(guó)相近，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國(guó)的平均分90.18。王海忠（2004）以消費(fèi)者民族中心主義傾向?yàn)榧?xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把中國(guó)消費(fèi)者劃分為“國(guó)貨崇尚簇”、“國(guó)貨接受簇”和“崇洋簇”3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)其進(jìn)行輪廓描繪。莊貴軍、周南、周連喜（2006）提出在其他情況相同時(shí)，本土品牌的相對(duì)知名度、相對(duì)質(zhì)量和相對(duì)性價(jià)比越高，消費(fèi)者越偏愛本土品牌；消費(fèi)者越偏愛本土品牌，消費(fèi)者就越傾向于購(gòu)買本土品牌。王海忠（2006）通過(guò)測(cè)量京、滬、穗三地的消費(fèi)者民族中心主義傾向，研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者同時(shí)存在民族中心和民族淡漠兩種復(fù)雜或矛盾的心理傾向。吳劍琳、朱寧（2010）以理理論為基礎(chǔ)探討青少年消費(fèi)者民族中心主義對(duì)購(gòu)物意愿的影響，得出我國(guó)青少年消費(fèi)者民族中心主義的平均值為53.61，消費(fèi)者民族中心主義對(duì)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌意愿有顯著正面影響，對(duì)購(gòu)買國(guó)外品牌意愿有顯著負(fù)面影響。梁修慶、彭紹允（2010）通過(guò)對(duì)手機(jī)與電腦市場(chǎng)的實(shí)證分析證明了中國(guó)內(nèi)地基于消費(fèi)者民族中心主義的細(xì)分市場(chǎng)具有周期為16個(gè)月的季節(jié)波動(dòng)性質(zhì)，在每年12月份達(dá)到波峰，在次年3月份又會(huì)降到波谷，但不具有循環(huán)周期波動(dòng)性質(zhì)。當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)中國(guó)消費(fèi)者民族中心主義的研究文獻(xiàn)并不多，消費(fèi)者民族中心主義在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性仍然有待進(jìn)一步論證。

基于消費(fèi)者民族中心主義的民族品牌SWOT分析

基于消費(fèi)者民族中心主義視角分析當(dāng)前民族品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，能夠給民族品牌的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)決策參考，具有十分重要的意義。

（一）優(yōu)勢(shì)：民族品牌具有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

我國(guó)民族品牌向來(lái)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)著稱，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)都具有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。價(jià)格是消費(fèi)者考慮購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素，民族品牌擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)在一定程度上也就擁有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。研究表明，在其他情況相同時(shí)，本土品牌的相對(duì)性價(jià)比越高，消費(fèi)者越偏愛本土品牌；消費(fèi)者越偏愛本土品牌，消費(fèi)者就越傾向于購(gòu)買本土品牌。因此，民族品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有助于得到本土消費(fèi)者的偏愛。

（二）劣勢(shì)：民族品牌的低品質(zhì)形象短期內(nèi)難以改變

“中國(guó)造”具有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也烙下了低品質(zhì)的形象，這種形象在短期內(nèi)難以改變。特別是在經(jīng)歷了2007年密集的中國(guó)產(chǎn)品事故之后，不少國(guó)內(nèi)民眾對(duì)民族品牌日漸形成價(jià)廉質(zhì)劣的普遍印象。在民族品牌的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外國(guó)品牌的情況下，消費(fèi)者就會(huì)傾向于購(gòu)買質(zhì)量更高的外國(guó)品牌。因此，民族品牌的低品質(zhì)形象會(huì)導(dǎo)致一部分本土消費(fèi)者的流失。

（三）機(jī)會(huì)：政府出臺(tái)擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、支持國(guó)貨等政策

目前國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀，給我國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了很大影響，但也為我國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式提供了契機(jī)，從主要依靠投資和出口向更多地依靠消費(fèi)、投資和出口轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)外均衡。政府出臺(tái)了一系列擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、支持國(guó)貨的政策，以此來(lái)幫助民族企業(yè)度過(guò)難關(guān)，更是為民族企業(yè)亮出“民族牌”提供了契機(jī)，指明了方向。因此，民族企業(yè)應(yīng)該把握國(guó)家政策傾斜的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的民族情緒。

（四）威脅：中國(guó)年輕消費(fèi)者民族主義傾向相對(duì)較低

中國(guó)消費(fèi)者民族中心主義傾向總體上隨著年齡變小而有所降低。崇尚洋貨的消費(fèi)群體普遍年齡較輕，對(duì)購(gòu)買民族品牌行為的認(rèn)同度低。在這個(gè)群體當(dāng)中，即使他們使用了民族品牌，但是對(duì)民族品牌仍然會(huì)給予負(fù)面評(píng)價(jià)，認(rèn)為使用民族品牌會(huì)帶來(lái)功能或形象上的損失。這一群體將逐漸成為未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主體，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)中國(guó)消費(fèi)者民族主義傾向值降低。因此，民族企業(yè)必須齊心協(xié)力，努力培養(yǎng)年輕消費(fèi)者的民族情感，將此威脅程度降到最低。

通過(guò)以上基于消費(fèi)者民族中心主義的民族品牌SWOT分析，可以得出結(jié)論：民族品牌具有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有助于得到本土消費(fèi)者的偏愛；而民族品牌的低品質(zhì)形象短期內(nèi)難以改變，會(huì)導(dǎo)致一部分本土消費(fèi)者的流失；政府出臺(tái)擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、支持國(guó)貨等政策，有助于激發(fā)消費(fèi)者的民族情緒；中國(guó)年輕消費(fèi)者民族主義傾向相對(duì)較低，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者民族主義傾向值有可能出現(xiàn)下滑。

基于消費(fèi)者民族中心主義的民族品牌營(yíng)銷策略

營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性日益突出，已成為左右企業(yè)成功的重要因素，關(guān)系到民族品牌的生死存亡。根據(jù)4P營(yíng)銷策略分析，將民族品牌的營(yíng)銷策略分為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。通過(guò)以上基于消費(fèi)者民族中心主義的民族品牌SWOT分析，制定一系列具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，對(duì)民族企業(yè)的營(yíng)銷策略選擇具有十分重要的參考作用。

（一）產(chǎn)品策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得偏愛基礎(chǔ)

偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品。只有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量才是維持民族品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本動(dòng)力。不關(guān)注質(zhì)量而過(guò)分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者民族中心主義，這樣塑造起來(lái)的民族品牌也只是曇花一現(xiàn)。民族品牌要得到本土消費(fèi)者的認(rèn)可，終究要靠過(guò)硬的質(zhì)量才能持久。因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量是民族品牌贏得消費(fèi)者偏愛的基礎(chǔ)。中國(guó)消費(fèi)者并不會(huì)一味崇洋消費(fèi)，民族企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重國(guó)貨質(zhì)量的改進(jìn)。一旦國(guó)產(chǎn)貨的質(zhì)量與外國(guó)貨接近，那么本土消費(fèi)者民族中心主義就很容易被激發(fā)，從而產(chǎn)生對(duì)民族品牌的偏愛之情。而這種民族情結(jié)一旦被激發(fā)出來(lái)，就會(huì)成為民族品牌維持其競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大動(dòng)力。本土企業(yè)應(yīng)該在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品更多的價(jià)值，生產(chǎn)出切切實(shí)實(shí)讓本土消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上宣揚(yáng)消費(fèi)者民族中心主義將事半功倍。

（二）價(jià)格策略：低價(jià)凸顯性價(jià)比，等價(jià)賦予高價(jià)值

應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，采用不同的定價(jià)策略。在本土消費(fèi)者中，崇尚國(guó)貨和接受國(guó)貨的消費(fèi)者占多數(shù)，這部分群體目前的消費(fèi)水平還不是很高，價(jià)格仍是影響購(gòu)買行為的極為重要的因素。民族品牌一向具有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在定價(jià)上有能力采用比外國(guó)品牌更低的價(jià)格。對(duì)崇尚國(guó)貨和接受國(guó)貨的消費(fèi)者，宜采用低價(jià)格策略。本土企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過(guò)低價(jià)格策略來(lái)突顯其高性價(jià)比來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而吸引更多的國(guó)人來(lái)購(gòu)買。對(duì)于崇尚外國(guó)貨的群體，特別是年輕消費(fèi)者，低價(jià)策略不一定適用，反而會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)民族品牌低端的不良印象。本土企業(yè)在爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者的時(shí)候，必須更多的采用理性訴求，宣揚(yáng)民族品牌的高品質(zhì)，并賦予產(chǎn)品比外國(guó)貨更多的價(jià)值，特別是服務(wù)價(jià)值，在此基礎(chǔ)上采用與外國(guó)貨持平的定價(jià)策略，讓消費(fèi)者感到物超所值。

（三）渠道策略：進(jìn)攻市場(chǎng)空白，注重關(guān)系營(yíng)銷

目前中國(guó)市場(chǎng)按經(jīng)濟(jì)水平可分為四種類型，分別是一線城市市場(chǎng)、二三線城市市場(chǎng)、城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，在城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，外國(guó)品牌的市場(chǎng)占有率相對(duì)較低，存在著巨大的市場(chǎng)空白。對(duì)于不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的民族品牌，可以考慮暫時(shí)避開外國(guó)品牌的重點(diǎn)進(jìn)攻市場(chǎng)，選擇進(jìn)入市場(chǎng)的空白地區(qū)——城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。對(duì)于城鎮(zhèn)市場(chǎng)，由于其經(jīng)濟(jì)水平不低，而且消費(fèi)者民族中心主義傾向相對(duì)較高，民族品牌可以優(yōu)先考慮將渠道鋪設(shè)到城鎮(zhèn)市場(chǎng)，特別是富裕程度較高的城鎮(zhèn)。而對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)，由于地區(qū)分散，渠道鋪設(shè)的成本較高，在占據(jù)城鎮(zhèn)市場(chǎng)之后可以考慮進(jìn)入。

渠道的目的在于與客戶建立聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流通。外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，存在文化上的差異問(wèn)題，融入中國(guó)市場(chǎng)的難度顯然要比本土企業(yè)大很多。民族企業(yè)應(yīng)該利用本土優(yōu)勢(shì)，設(shè)法接近消費(fèi)者，積極進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、密切的關(guān)系，留住老顧客，發(fā)展新顧客。

（四）促銷策略：強(qiáng)調(diào)個(gè)人作用，突出民族特質(zhì)