導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)者行為分析論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞]購買意向品牌信心品牌態(tài)度感知價(jià)值

一、問題的提出

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化，生產(chǎn)商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而希望購買行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者很難分清哪個(gè)產(chǎn)品更好，他們更加依賴于心理上的認(rèn)同。當(dāng)各種品牌以降價(jià)的方式促銷時(shí)，如果讓消費(fèi)者感覺品牌品質(zhì)有所下降，將很難引起購買行為；當(dāng)選用不符合產(chǎn)品形象的代言人作宣傳時(shí)，人們可能不會(huì)喜歡上該品牌，更不會(huì)有購買的欲望。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，我們要研究的是引起消費(fèi)者的購買意向的因素。

二、理論背景與研究假設(shè)

購買意向是消費(fèi)者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費(fèi)者的購買意愿。Dodds等認(rèn)為購買意愿指消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。國內(nèi)學(xué)者朱智賢認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費(fèi)心理的表現(xiàn),是購買行為的前奏。

在對(duì)購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產(chǎn)生購買意向的決定因素之一。消費(fèi)者對(duì)該品牌評(píng)價(jià)的信心越高，越容易主動(dòng)的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產(chǎn)品信息，并且更有可能購買。由此得出：

H1：消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。

態(tài)度是指對(duì)某一刺激物所持有的贊同或反對(duì)的情感程度，心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度代表對(duì)事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認(rèn)為態(tài)度僅僅是情感上的構(gòu)架并且反映了對(duì)某個(gè)事務(wù)的傾向性，“它能夠引發(fā)非常明顯的行為或行為意向”。

Simnoni認(rèn)為對(duì)某個(gè)特定品牌的態(tài)度會(huì)影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認(rèn)為，他們沒有辦法證實(shí)品牌態(tài)度能夠非?？煽?、穩(wěn)定的預(yù)計(jì)購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設(shè)：

H2a：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。

H2b：消費(fèi)者對(duì)品牌的信心與態(tài)度存在正向的顯著關(guān)系。

感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購買意向是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來決定的。MONROE等提出價(jià)格、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、感知利失和購買意向的模型，認(rèn)為感知價(jià)值與購買意向存在顯著的影響關(guān)系。THALE也指出，消費(fèi)者的感知價(jià)值是消費(fèi)者購買意向的一個(gè)原因變量。特別是當(dāng)同時(shí)面臨幾個(gè)相似的競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。由此得出以下假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者感知價(jià)值與其購買意向有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H3b：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與其感知價(jià)值有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

三、數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論

本研究采用問卷方式對(duì)同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。在正式研究之前，通過預(yù)調(diào)查和對(duì)被調(diào)查對(duì)象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機(jī)。本文還對(duì)KELLER、DELGADO、的量表進(jìn)行了調(diào)整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)和郵件方式對(duì)同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。本文主要采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行模型分析，對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

本文采用LISERL8.7對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，以探索研究變量同時(shí)為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結(jié)果達(dá)到了要求的標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合的很好。

通過上述的實(shí)證分析，本文提出的假設(shè)均通過了檢驗(yàn)，消費(fèi)者在購買決策過程中，對(duì)品牌的信心和態(tài)度是影響購買意向的主要因素，同時(shí)品牌態(tài)度對(duì)品牌信心和品牌感知價(jià)值有正相關(guān)的作用，進(jìn)而影響購買意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和結(jié)論具有一定的實(shí)踐意義。態(tài)度、信心、感知價(jià)值均是品牌或產(chǎn)品形象反映到消費(fèi)者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產(chǎn)生購買行為，如果消費(fèi)者心中的產(chǎn)品形象不如廠商的預(yù)期，則購買行為很可能不會(huì)產(chǎn)生。另外，廠商的市場(chǎng)推廣一定要能影響到消費(fèi)者的態(tài)度和信心才會(huì)導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生，例如，頻繁的降價(jià)對(duì)于廠商來說，是為了降低價(jià)格吸引更多的顧客，但研究表明，價(jià)格的不穩(wěn)定會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該品牌的信心，從而會(huì)影響到消費(fèi)者的購買意向。根據(jù)本文研究結(jié)果，為了增強(qiáng)人們的購買欲望，在提高品質(zhì)的同時(shí)，要考慮如何改變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，如何增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的信心。

此外，上述研究結(jié)論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學(xué)生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態(tài)度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費(fèi)者的三個(gè)維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對(duì)品牌的購買意向也會(huì)有一定的影響。這些局限都是今后進(jìn)一步研究的方向。

參考文獻(xiàn)：

篇2

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為理論；SPSS；因素分析

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進(jìn)一步研究。

一、消費(fèi)者行為理論

(一)消費(fèi)者行為

關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：人們?cè)u(píng)估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購買、使用、評(píng)價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對(duì)特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對(duì)相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對(duì)消費(fèi)者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。

(二)EKB消費(fèi)者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對(duì)消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營銷活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會(huì)通過外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。

2信息處理

消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長期記憶，進(jìn)而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評(píng)估、購買決策與購買結(jié)果

4．影響決策過程的變量

Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者從外在的刺激來源——營銷活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過程如圖1所示

二、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對(duì)20個(gè)房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對(duì)房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)項(xiàng)目)，具體見表1。

(2)消費(fèi)者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。

2．因變量

消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對(duì)購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級(jí)．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過對(duì)203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對(duì)比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”?！捌脩B(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購買意愿，但是由于對(duì)購買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測(cè)購買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。

(二)統(tǒng)計(jì)整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計(jì)

本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過程．對(duì)自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)分析結(jié)果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對(duì)23項(xiàng)綠色營銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費(fèi)者對(duì)各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定

進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結(jié)果與綠色營銷因素構(gòu)面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結(jié)論：

①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對(duì)大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會(huì)中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構(gòu)面的得分隋況

通過SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對(duì)所得到的6個(gè)因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對(duì)203個(gè)樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個(gè)因素構(gòu)面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營管理，最后是保持生態(tài)平衡。

篇3

論文關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者行為，作用機(jī)理，結(jié)構(gòu)方程模型

[文章編號(hào)]

引言

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任關(guān)注熱點(diǎn)正從理論和政策的殿堂走向中國企業(yè)的自覺實(shí)踐。然而，仍有大量企業(yè)表現(xiàn)出“反社會(huì)責(zé)任”的行為?？梢娫谡畯?qiáng)制和媒體施壓下，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任并沒有取得好的效果。而真正促使企業(yè)改善社會(huì)責(zé)任意愿的內(nèi)在動(dòng)因是市場(chǎng)法則，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任的投入可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買行為，“貨幣選票”是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任最好回報(bào)。因此，在行政強(qiáng)制企業(yè)社會(huì)責(zé)任失靈的前提下，解讀企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何引導(dǎo)消費(fèi)者行為的作用機(jī)理，無疑是企業(yè)自覺履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力源泉。

一、文獻(xiàn)回顧與模型構(gòu)建

（一）假設(shè)開發(fā)

50多年來，商業(yè)與社會(huì)的關(guān)系一直是眾多商業(yè)倫理學(xué)和管理學(xué)學(xué)者研究的重要領(lǐng)域，而消費(fèi)者作為企業(yè)最重要的利益相關(guān)者，從消費(fèi)者視角研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任也受到西方學(xué)術(shù)界的重視。進(jìn)入2l世紀(jì)，從消費(fèi)者角度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究聚焦在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)關(guān)系的實(shí)證研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的歸因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的積極影響，具體包括顧客的企業(yè)認(rèn)同（Webb&Mohr2001）、產(chǎn)品態(tài)度（Willmott2001，周延風(fēng)等2007）、購買意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和張漪杰2007）和顧客滿意（Luo&Bhattacharya2006，魏農(nóng)健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的消極影響（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。

同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任還會(huì)通過一些中介變量對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生間接的正面影響。例如企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想（Brown&Dacin，1997)、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的信任（Osterhus，1997)、企業(yè)道德(Creyer&Ross，1998)、企業(yè)能力（Bhattracharya&Sen2001，韋佳園和周祖城2008)和企業(yè)聲譽(yù)（謝佩洪和周祖城，2009)等。

多年來企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者的研究都集中在探討消費(fèi)者本身的心理和客觀因素，而忽略了周圍環(huán)境的影響。Fishbein的合理行為理論認(rèn)為，一個(gè)人的態(tài)度和主觀規(guī)范共同影響一個(gè)人的行為意圖，很多學(xué)者利用這一模型準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了消費(fèi)者的產(chǎn)品購買意向?；谥袊后w意識(shí)強(qiáng)、中庸思想濃厚的社會(huì)背景，個(gè)體行為意向受到群體壓力的影響會(huì)更明顯。

Berens等（2005）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能力聯(lián)想能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品層面的積極情感，如認(rèn)為產(chǎn)品具有同情心、吸引力、舒適感等。正面的企業(yè)能力感知會(huì)降低購買品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)和擔(dān)憂，使消費(fèi)者在購買和使用品牌時(shí)感到自信和具有安全感。消費(fèi)者口碑是企業(yè)能力信息傳播的有效途徑，因此消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力無疑會(huì)受到周圍環(huán)境包括社會(huì)輿論、親友觀點(diǎn)等的影響。

根據(jù)文獻(xiàn)整理及理論推斷，建立下列幾項(xiàng)研究假設(shè)：

H1（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度[①]分別對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響

H2（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者忠誠度有顯著正向影響

H3:消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者忠誠度有顯著的正向影響

H4（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者感知的企業(yè)能力有顯著正影響

H5（a—b）:消費(fèi)者感知的企業(yè)能力分別對(duì)消費(fèi)者滿意度、忠誠度有顯著正影響

H6（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范有顯著正影響

H7（a—b）:消費(fèi)者主觀規(guī)范分別對(duì)消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠度有顯著正影響

H8:消費(fèi)者感知的企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范有顯著的正影響

根據(jù)提出的假設(shè)，構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者行為的結(jié)構(gòu)模型（圖1）。

圖1企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為影響的假設(shè)模型

（二）變量的操作性定義

1．企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的，以企業(yè)的利益相關(guān)者為對(duì)象的一種綜合責(zé)任。借鑒金立印的量表，包含保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、回饋社會(huì)、贊助教育文化等社會(huì)公益事業(yè)以及承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任五個(gè)維度。

2．消費(fèi)者行為。西方消費(fèi)行為理論的研究框架基本上是以“顧客滿意——顧客忠誠”這一研究主線為基礎(chǔ)形成的，這兩個(gè)變量是研究消費(fèi)者行為的焦點(diǎn)。消費(fèi)者滿意度指顧客對(duì)所購買產(chǎn)品和企業(yè)的整體感知和評(píng)價(jià)；消費(fèi)者忠誠度是消費(fèi)者內(nèi)在態(tài)度與外在行為的統(tǒng)一，不僅表現(xiàn)在對(duì)某產(chǎn)品和企業(yè)的心理偏好和情感依賴，也表現(xiàn)為重復(fù)購買、口碑推薦、專一消費(fèi)的行動(dòng)支撐。

3．主觀規(guī)范。主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為的影響。根據(jù)本文的研究范圍，將主觀規(guī)范定義為：消費(fèi)者周圍的群體包括親人、朋友、同事等對(duì)個(gè)人購買產(chǎn)品可能性的認(rèn)同信念。

4．企業(yè)能力。論文中的企業(yè)能力并不是企業(yè)實(shí)際能力，而是消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力，消費(fèi)者通過公共信息對(duì)企業(yè)各項(xiàng)能力所形成的總體印象。論文結(jié)合家電企業(yè)的特征，從科技創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、管理運(yùn)行、創(chuàng)造效益四個(gè)方面來考察消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知情況。

二、研究方法和數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

實(shí)證研究目的主要是揭示企業(yè)社會(huì)責(zé)任作用于消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)理，采用的是調(diào)查研究的方法，研究過程包括量表開發(fā)、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)。

（一）變量測(cè)量

為了保證量表的科學(xué)性，本文參考了大量文獻(xiàn)，通過與家電賣場(chǎng)銷售人員及家電消費(fèi)者進(jìn)行訪談，結(jié)合企業(yè)管理專業(yè)教授、研究生的研討，確定了企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠度、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知以及消費(fèi)者的主觀規(guī)范九個(gè)關(guān)鍵概念，36個(gè)測(cè)量指標(biāo)均采用七級(jí)里克特量表測(cè)量（1分為十分不同意，7分為十分同意，分?jǐn)?shù)越高同意的程度越高）。

（二）數(shù)據(jù)采集

表1 ：受訪消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征分布

分類指標(biāo)

人數(shù)

比率（%）

性別

男

181

42.2

女

248

57.8

年齡

20—35

219

51.0

36—45

142

33.1

46歲以上

68

16.9

學(xué)歷

高中及以下

129

30.1

大專

131

30.5

本科

135

31.5

碩士及以上

34

7.9

職業(yè)

公務(wù)員

31

7.2

事業(yè)單位工作人員

184

42.9

公司或企業(yè)職員

86

20.0

私營業(yè)主

17

4.0

農(nóng)民

33

7.7

學(xué)生

35

8.2

其他

43

10.0

年收入

無收入

24

5.6

2萬以下

152

35.4

2萬—5萬

187

43.6

5萬以上

66

15.4

問卷先在102名本科生中進(jìn)行預(yù)試，通過信度和效度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)char2因子載荷小于0.5，因此將該題項(xiàng)剔除，保留35個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成最后量表，并根據(jù)被調(diào)查者的建議修改了部分題項(xiàng)的措辭。

在正式調(diào)查中，為了保證問卷質(zhì)量，運(yùn)用“滾雪球”抽樣法與家電賣場(chǎng)攔問相結(jié)合的方法，共發(fā)放問卷530份，回收466份，回收率為88%，有效問卷429份，有效率81%。在問卷數(shù)據(jù)處理中，對(duì)不同路徑得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較信度分析和相關(guān)分析，結(jié)果表明不同來源問卷差異性很小。因此，在總體分析中，所有數(shù)據(jù)可混合、疊加(數(shù)據(jù)的描述性分析見表1)。

（三）信度和效度檢驗(yàn)

1．信度檢驗(yàn)。本文用SPSS16.0軟件對(duì)量表進(jìn)行內(nèi)在一致信度分析，以Cronbach’sα系數(shù)來檢驗(yàn)，取系數(shù)0.7以上表示可信程度。檢驗(yàn)結(jié)果顯示各變量系數(shù)均在0.78以上，因子的內(nèi)部一致性很好，有較高的信度。

2．效度檢驗(yàn)。本研究采用SPSS16.0對(duì)樣本進(jìn)行因子分析。對(duì)樣本進(jìn)行KMO和Bartlett球型檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示KMO值為0.958，Bartlett球型檢驗(yàn)Sig.=.000（），說明數(shù)據(jù)極適于做因子分析。從35個(gè)題項(xiàng)中提取出七個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率67.825%。其中，企業(yè)回饋社會(huì)的活動(dòng)和贊助社區(qū)和教育文化事業(yè)的公益活動(dòng)都被分到一個(gè)因子中，由于不管是公益捐贈(zèng)還是社區(qū)贊助都屬于企業(yè)對(duì)社會(huì)的慈善責(zé)任范疇，兩者具有很強(qiáng)的共通性，按照主成分分析結(jié)果，將兩者設(shè)置為一個(gè)結(jié)構(gòu)變量，即企業(yè)對(duì)社會(huì)的慈善責(zé)任。消費(fèi)者的滿意度和忠誠度也被提取成為一個(gè)因子，由于消費(fèi)者滿意側(cè)重于心理因素，忠誠度則側(cè)重于行為因素，本文還是將其作為兩個(gè)結(jié)構(gòu)變量分開進(jìn)行研究，提取出的其它因子為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)環(huán)境的責(zé)任、消費(fèi)者主觀規(guī)范和企業(yè)能力。各變量的因子載荷均大于0.6，絕大部分大于0.7，說明每個(gè)潛變量都有相當(dāng)程度的代表性，量表結(jié)構(gòu)具有良好的效度。

鑒于此前相關(guān)研究均是將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為單一維度構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型（將企業(yè)社會(huì)責(zé)任四個(gè)維度的所有項(xiàng)目組合起來構(gòu)成一個(gè)維度），為進(jìn)一步檢驗(yàn)問卷以及四維度模型的可靠性，本文引入一維度模型作為競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。從指標(biāo)對(duì)比（表2）可以看出，四維模型的整體適配情況優(yōu)于一維模型。

表2：模型整體擬合度指標(biāo)比較

名稱 指標(biāo)

χ2/df

RMSEA

GFI

NFI

NNFI

CFI

IFI

一維度模型適配值

4.02

0.097

0.68

0.95

0.96

0.96

0.96

四維度模型適配值

2.85

0.066

0.82

0.97

0.98

0.98

0.98

可接受值

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

三、實(shí)證結(jié)果分析

運(yùn)用LISREL8.7軟件對(duì)樣本構(gòu)建的模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程估計(jì)，探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者行為的影響效果。經(jīng)過對(duì)假設(shè)模型的驗(yàn)證，刪除T值小于1.96的路徑，并通過調(diào)整修正系數(shù)（MI），得到修正模型（圖2），使修正模型達(dá)到最佳解釋力。結(jié)構(gòu)模型分析路徑和修正前后的擬合指數(shù)比較如表3：

表3：修正前后模型擬合度指標(biāo)比較

名稱 指標(biāo)

χ2/df

RMSEA

GFI

NFI

NNFI

PNFI

CFI

IFI

修正前模型

2.90

0.068

0.82

0.97

0.98

0.86

0.98

0.98

修正后模型

2.86

0.067

0.83

0.97

0.98

0.88

0.98

0.98

可接受值

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

由表3可知，樣本的各項(xiàng)擬合指數(shù)都通過了檢驗(yàn)，且修正后模型的絕對(duì)擬合指數(shù)有了一定的改善，接受本文建立的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)理模型。

從實(shí)證結(jié)果來看，本研究提出的22個(gè)假設(shè)，有10個(gè)得到了支持，12個(gè)未通過驗(yàn)證，可從四個(gè)方面概括驗(yàn)證結(jié)果：

圖2：企業(yè)社會(huì)責(zé)任人對(duì)消費(fèi)者行為影響機(jī)理的路徑

（一）企業(yè)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益對(duì)消費(fèi)者行為的影響

企業(yè)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益正向影響消費(fèi)者滿意度（0.50***）和消費(fèi)者忠誠度（0.42***），消費(fèi)者在決策時(shí)首要考慮的還是與自身利益最密切相關(guān)的方面，這與馬斯洛需求理論相吻合。企業(yè)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益直接影響消費(fèi)者的主觀規(guī)范和消費(fèi)者滿意度，說明企業(yè)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益會(huì)直接影響消費(fèi)者的情感認(rèn)同，并通過社會(huì)輿論、群體意向促使消費(fèi)者進(jìn)一步加深對(duì)該品牌的偏愛。

（二）企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響

企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任總體上正向影響消費(fèi)者滿意度（0.25***）和消費(fèi)者忠誠度（0.24***）。企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任通過消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知影響消費(fèi)者滿意度和忠誠度，說明消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的強(qiáng)大就從情感上認(rèn)同其產(chǎn)品，但消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)責(zé)任履行好的企業(yè)會(huì)傾向于認(rèn)為該企業(yè)的經(jīng)營、創(chuàng)新等能力較強(qiáng)，降低消費(fèi)者感知的購買風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)者依然會(huì)經(jīng)常購買該企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任直接對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生顯著負(fù)向影響（-0.27**），說明企業(yè)過度追求經(jīng)濟(jì)利益，不利于自身形象的樹立。

（三）企業(yè)慈善責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響

企業(yè)慈善責(zé)任正向影響消費(fèi)者滿意度（0.17***），和消費(fèi)者忠誠度（0.24***）。企業(yè)慈善責(zé)任會(huì)通過消費(fèi)者的企業(yè)能力感知和主觀規(guī)范影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，并且直接影響消費(fèi)者忠誠度。表明企業(yè)較好的履行慈善責(zé)任會(huì)使消費(fèi)者從心理和行為兩方面都產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信賴和支持。較之多數(shù)文獻(xiàn)中企業(yè)社會(huì)責(zé)任不會(huì)直接影響消費(fèi)者忠誠度的結(jié)論，這也體現(xiàn)出消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的進(jìn)一步提高。

（四）企業(yè)環(huán)境責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響

企業(yè)的環(huán)境責(zé)任無論從直接還是間接兩方面都沒有對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生顯著影響。此結(jié)論跟大量國外研究文獻(xiàn)相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消費(fèi)者認(rèn)為自己是企業(yè)履行環(huán)保責(zé)任的買單者，“羊毛出在羊身上”，企業(yè)過多的履行環(huán)保責(zé)任可能降低在其他方面的投入，并將此成本通過商品轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上；第二，國人環(huán)保意識(shí)有待提高；第三，企業(yè)環(huán)保方面的信息披露太少，消費(fèi)者因不了解企業(yè)環(huán)保責(zé)任的履行情況，無法將其作為消費(fèi)決策中的參考因素；第四，消費(fèi)者將企業(yè)保護(hù)環(huán)境看作保健因素，而不是激勵(lì)因素。

（五）消費(fèi)者企業(yè)能力感知對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范的影響

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知正向影響消費(fèi)者主觀規(guī)范（0.52***），說明消費(fèi)者一旦認(rèn)定一個(gè)企業(yè)是規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，就會(huì)從情感上產(chǎn)生信任和偏好，因?yàn)槟芰?qiáng)的企業(yè)易給人質(zhì)量可靠、有保障的感覺，可以減緩消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)感知。

（六）消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者忠誠度的影響

消費(fèi)者滿意度正向影響消費(fèi)者忠誠度(0.73***)這是消費(fèi)者從情感維系轉(zhuǎn)向行為支持的路徑。這一方面已有頗多研究成果，本文在此不再贅述。

四、結(jié)論與管理啟示

本文通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)理，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任直接影響消費(fèi)者滿意度和忠誠度，并通過消費(fèi)者的企業(yè)能力感知和主觀規(guī)范間接影響其行為。本研究對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為文獻(xiàn)的理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：首先，在實(shí)證研究中比較了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一維度和四維度模型的擬合指標(biāo)，選取四維度結(jié)構(gòu)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，更清晰的展現(xiàn)其影響脈絡(luò)；其次，首次引入了主觀規(guī)范這一決定消費(fèi)者購買決策的因素，同時(shí)引入消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知，實(shí)證其中介作用，從情感和現(xiàn)實(shí)因素全面的展現(xiàn)其影響機(jī)理，為后續(xù)實(shí)證研究提供了思路。

第一，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任要有長期戰(zhàn)略，切勿短視。隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)取得了很大的進(jìn)步，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為維護(hù)和提升企業(yè)軟實(shí)力的有效途徑。但企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的影響主要來自間接影響，因此試圖以短期的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)迎合消費(fèi)者的行為是起不到明顯效果的。

第二，加大社會(huì)責(zé)任信息的披露。對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的社會(huì)責(zé)任行為僅是消費(fèi)者感知到的那一部分，因此企業(yè)應(yīng)利用好廣告宣傳、企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告等途徑主動(dòng)披露社會(huì)責(zé)任履行情況；政府應(yīng)鼓勵(lì)并為企業(yè)披露社會(huì)責(zé)任信息構(gòu)建平臺(tái)，為消費(fèi)者投出貨幣選票提供依據(jù)，同時(shí)讓企業(yè)接受大眾監(jiān)督，激勵(lì)自身更好的履行社會(huì)責(zé)任。

第三，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的宣傳教育力度。我國消費(fèi)者在看待企業(yè)和產(chǎn)品時(shí)只考慮與自身最相關(guān)的實(shí)質(zhì)利益，易忽略社會(huì)群體的長遠(yuǎn)利益。因此，政府應(yīng)注重培養(yǎng)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)產(chǎn)品。政府和社會(huì)團(tuán)體采取措施規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，加強(qiáng)民眾正確的主觀規(guī)范。

第四，完善社會(huì)責(zé)任相關(guān)規(guī)范。政府可通過設(shè)立行業(yè)規(guī)范等形式讓企業(yè)社會(huì)責(zé)任形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要想發(fā)展就必須遵循規(guī)則，承擔(dān)責(zé)任。這樣有助于填補(bǔ)消費(fèi)者貨幣選票的空白區(qū)，彌補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任制衡的不足。

第五，家電企業(yè)在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的建議。首先，將保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益置于首位，即使能力有限也要優(yōu)先履行對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；其次，企業(yè)在履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任時(shí)要注意方式方法，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的聯(lián)想，弱化對(duì)企業(yè)趨利性的印象；再次，慈善責(zé)任的履行有利于樹立良好的企業(yè)形象，應(yīng)考慮長期履行慈善責(zé)任并加強(qiáng)宣傳，這也是弱化履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任對(duì)企業(yè)形象的直接負(fù)面影響的有效途徑；最后，企業(yè)在發(fā)展的前期（創(chuàng)業(yè)期、成長期）或經(jīng)濟(jì)能力有限的階段可以優(yōu)先履行其他類型的社會(huì)責(zé)任，但要以不違背環(huán)境法規(guī)為前提。

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篇4

論文摘要：城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)研究是商業(yè)地理學(xué)的核心。文章從商業(yè)活動(dòng)載體和主體兩方面深入分析國外城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)研究的歷程，回顧國內(nèi)城市商業(yè)結(jié)構(gòu)研究的進(jìn)程，并進(jìn)一步指出研究的薄弱之處與發(fā)展方向。

1引言

城市商業(yè)隨城市的建立而出現(xiàn)，是城市的主要職能。城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)是由商業(yè)活動(dòng)載體和主體相互作用而形成的。載體即商業(yè)中心，是商業(yè)活動(dòng)的主要承擔(dān)者；主體即消費(fèi)者和商業(yè)企業(yè)經(jīng)營者，是城市商業(yè)活動(dòng)的主要參與者。但由于一般均假設(shè)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營者追求利潤最大化，故只重視消費(fèi)者研究。城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)研究一直以來是國內(nèi)外城市商業(yè)地理學(xué)研究的重要課題，其研究歷史已有幾百年，理論、方法和研究成果也比較成熟。其研究領(lǐng)域廣泛，主要集中于城市地域范圍內(nèi)各商業(yè)活動(dòng)載體——商業(yè)中心的空間形態(tài)、等級(jí)體系、布局規(guī)律，以及商業(yè)活動(dòng)主體——消費(fèi)者空間行為、消費(fèi)者空間分布狀況。城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)包括城市內(nèi)部與城市體系空間結(jié)構(gòu)，文章特指城市內(nèi)部商業(yè)空間結(jié)構(gòu)。

2國外研究理論和方法概述

地理大發(fā)現(xiàn)之后，世界各國商貿(mào)往來加強(qiáng)，各國各地物產(chǎn)資源、集散中心、交易市場(chǎng)的簡單描述日益增多，給商業(yè)空間結(jié)構(gòu)的研究奠定了良好基礎(chǔ)。隨著計(jì)量地理、行為地理、時(shí)間地理、運(yùn)籌學(xué)等一系列科學(xué)理論和方法的引入，國外城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)研究真正科學(xué)化，研究水平不斷提升，逐漸形成統(tǒng)一的理論體系。作者將從商業(yè)活動(dòng)載體和主體兩個(gè)方面綜述國外城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)研究進(jìn)展。

2．1城市商業(yè)載體的空間結(jié)構(gòu)研究

商業(yè)中心作為商業(yè)活動(dòng)的載體，是人們進(jìn)行商品交易的場(chǎng)所。早期的研究注重從商品供給的角度考察商業(yè)中心在城市中的位置、商業(yè)中心的等級(jí)體系和不同商業(yè)職能的空間布局規(guī)律，歸納起來主要有以下3種研究成果。

2．1，1地租理論。杜能提出位置級(jí)差地租理論最早解釋了商業(yè)中心布局于城市中心的原因。1961年，格葦斯(Getis)揭示了總零售量隨離開地價(jià)最高的城市中心地帶的距離增加而減少的規(guī)律，證實(shí)了土地地租變動(dòng)及其與商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間的關(guān)系的規(guī)律。20世紀(jì)60年代，加納研究了商業(yè)中心的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在投標(biāo)地租曲線上建立了不同商業(yè)中心的簡明空間。1970年，司格特(P．Scott)用圖表表示出租金梯度與商店類型的關(guān)系，認(rèn)為通過分析城市土地利用結(jié)構(gòu)和城市內(nèi)部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的生態(tài)位，可以確定商業(yè)中心的區(qū)位。

2，1，2基于中心地理論的研究。德國地理學(xué)家克里斯泰勒(Chifstaller，1933)提出的中心地理論是現(xiàn)代商業(yè)空間理論的基礎(chǔ)，為商業(yè)空間結(jié)構(gòu)研究提供了理論框架。德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家廖士(Losch，1940)在其《區(qū)位經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出“經(jīng)濟(jì)地景模型”，創(chuàng)立了服從最大限度利潤、以市場(chǎng)為中心的區(qū)位論和作為市場(chǎng)體系的經(jīng)濟(jì)景觀，對(duì)城市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)區(qū)進(jìn)行系統(tǒng)的研究，深化了中心地理論，構(gòu)造了邊界的無差別線模型。后來，墨蘇(R．E．Murphy)和萬斯(J．E．Vance)以建筑物高度及其商業(yè)職能為依據(jù)，界定了中央商業(yè)區(qū)的地域范圍。

2，1．3空間分析學(xué)派。二戰(zhàn)后，地理學(xué)界掀起了“數(shù)量革命”，復(fù)雜的計(jì)量方法和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展使得運(yùn)用數(shù)學(xué)模型分析城市內(nèi)部空間成為可能，空間分析學(xué)派隨之產(chǎn)生發(fā)展。20世紀(jì)50年代末，貝利和加里森首次引入統(tǒng)計(jì)學(xué)中的回歸方法，得出P=ABn。為中心地職能的設(shè)施數(shù)，P為中心地的人口數(shù)。參數(shù)A和B用回歸的方法取得，當(dāng)=I時(shí)的P值是門檻人口數(shù)。1965年，美國學(xué)者貝里(Berry)對(duì)芝加哥大都市區(qū)商業(yè)形態(tài)區(qū)位分布進(jìn)行實(shí)證研究，提出“都市區(qū)商業(yè)問結(jié)構(gòu)模型”。1981年，英國學(xué)者波特(Potter)引入多變量功能方程(multivariatefunctionalordination)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法和圖表，分析商業(yè)區(qū)功能性質(zhì)、區(qū)位、易達(dá)性、形態(tài)、發(fā)展規(guī)模及其與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的密切關(guān)系一。

空間分析學(xué)派通過大量假設(shè)來簡化問題，研究方法上由定性描述轉(zhuǎn)為定量數(shù)據(jù)處理，借鑒統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)分析及數(shù)量地理方法解釋問題，促進(jìn)了商業(yè)空間結(jié)構(gòu)研究方法科學(xué)化。但過分追求技術(shù)、邏輯理論系統(tǒng)完美和空間分析的抽象化，使他們的研究脫離了實(shí)際的城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)。

2．2城市商業(yè)主體空間分析

2．2．1消費(fèi)者行為空間分析。從20世紀(jì)50年代末開始，學(xué)者們逐漸認(rèn)識(shí)到空間學(xué)派將人地關(guān)系物化、忽視人的作用不切合實(shí)際，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為對(duì)商業(yè)空間結(jié)構(gòu)有重要影響。相關(guān)研究也開始注重從消費(fèi)者行為方式和社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性的角度來理解城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)的形成與發(fā)展，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為差異對(duì)商業(yè)空間結(jié)構(gòu)的影響。

貝里和蓋瑞遜(1958年)第一次將消費(fèi)者行為納入理論架構(gòu)，首次對(duì)消費(fèi)者前往最近的商業(yè)中心購物的假設(shè)提出挑戰(zhàn)。美國的學(xué)者賴斯頓(Rushton)最先從消費(fèi)者行為觀點(diǎn)去研究城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)問題，提出行為一空間模型，認(rèn)為任何一級(jí)的中心地的消費(fèi)者行為均有多樣性。1970年，道斯(Dows)提出商業(yè)設(shè)施認(rèn)知結(jié)構(gòu)的程序，從商業(yè)設(shè)施潛在顧客的角度出發(fā)來判斷大量的有關(guān)屬性、看法、傾向性、評(píng)估變量等因素的重要性；1972年，大衛(wèi)(Davis)提出了“購物中心層次性系統(tǒng)發(fā)展模型”，將消費(fèi)者行為及其社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性納入購物中心的層次結(jié)構(gòu)的形成和變化中；1982年，英國學(xué)者波特(Potter)完全從消費(fèi)者的知覺和行為的角度來探討零售區(qū)位的分布問題，提出信息場(chǎng)與利用場(chǎng)的區(qū)別。

2．2．2消費(fèi)者空間結(jié)構(gòu)研究——商圈分析。商圈是指特定商業(yè)中心吸引顧客的地理區(qū)域，也稱商勢(shì)圈，側(cè)重從商業(yè)需求的角度考察消費(fèi)者空間分布狀況。1929年，美國學(xué)者威廉·萊利(William J．Reilly)首先創(chuàng)立了商圈測(cè)定法則——萊利法則，即：兩個(gè)商業(yè)供給地，對(duì)于中間一個(gè)消費(fèi)地消費(fèi)者的吸引力與兩個(gè)供給地人口成正比，與兩個(gè)供給地距離平方成反比。由此引發(fā)了一系列探討消費(fèi)者空間分布法則的研究，派生出康帕斯法則、阿普波姆法則、加薩法則。

隨著汽車普及，實(shí)際距離已不再有很強(qiáng)影響力，萊利法則及其派生法則在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布置中常與現(xiàn)實(shí)不符。美國學(xué)者哈夫考慮了更多因素，構(gòu)建如下的數(shù)學(xué)模型

式中：P，為居住在i地區(qū)的消費(fèi)者選擇商店聚集區(qū)購物的概率，S，為商店聚集區(qū)面積，，為從i地區(qū)到商店集聚區(qū)所需時(shí)間，為消費(fèi)者從居住區(qū)到商店聚集區(qū)路程中購物障礙要素指標(biāo)。

哈佛商學(xué)院(20世紀(jì)80年代)在實(shí)踐中創(chuàng)立了飽和理論，通過計(jì)算零售商業(yè)市場(chǎng)飽和系數(shù)測(cè)定特定商圈內(nèi)某類商品銷售的飽和程度。一般來說，位于飽和程度低地區(qū)的商店，其成功的概率必然高于高度飽和地區(qū)。零售商業(yè)市場(chǎng)飽和系數(shù)(IRS)的計(jì)算公式為

式中：IRS為某地區(qū)某類商品零售飽和系數(shù)，C為某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)，RE為某地區(qū)每一顧客用于購買某類商品的費(fèi)用支出，RF為某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店的營業(yè)面積總數(shù)。

上述各種模型對(duì)于有效選擇商店地址，研究商店顧客來源與分布特征提供了有力的理論指導(dǎo)，應(yīng)用簡單明了、省時(shí)省力。但是，影響消費(fèi)者空間分布的因素眾多，除模型中已經(jīng)考慮的人口、距離等因素外，還受商店本身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、所處商業(yè)中心的繁華程度、交通流量、競(jìng)爭(zhēng)商店的位置、所在地城市規(guī)劃等因素影響。新設(shè)商店要做出正確決策，在進(jìn)行定量分析的同時(shí)，還必須與商圈實(shí)地調(diào)查結(jié)合起來，進(jìn)行定性分析。

3國內(nèi)研究概述

改革開放以來，中國城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)研究逐漸興起，主流是中心地理論的實(shí)證研究。20世紀(jì)80年代初，楊吾揚(yáng)教授把中心地理論引入商業(yè)空間結(jié)構(gòu)研究中。以北京市為例，把城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分成3級(jí)序列：市級(jí)、區(qū)級(jí)、街區(qū)級(jí)，用克里斯塔勒中心地理論分析了北京商業(yè)服務(wù)業(yè)空間結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，用范力農(nóng)定理求“銅心”，成功地對(duì)中心地理論進(jìn)行了試驗(yàn)性研究。高松凡論述了北京城市場(chǎng)的歷史發(fā)展變遷，從歷史地理學(xué)視角，運(yùn)用中心地理論分析了自元大都以來歷代北京城市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、演變過程及影響因素。

寧越敏教授實(shí)地調(diào)查了上海市城市中心區(qū)商業(yè)中心，首次建立了界定商業(yè)中心的一套指標(biāo)。他選取了商業(yè)中心內(nèi)商店數(shù)、商業(yè)中心的職能數(shù)等5個(gè)指標(biāo)，對(duì)上海市61個(gè)商業(yè)中心進(jìn)行了聚類分析，劃分為3個(gè)級(jí)別5種類型，分析了影響上海市商業(yè)中心區(qū)位的因素，并提出了相應(yīng)建議。吳郁文、謝彬等在研究廣州市城區(qū)零售商業(yè)企業(yè)區(qū)位布局時(shí)應(yīng)用了這種方法，增加大型綜合商場(chǎng)、大飯店、賓館職能單位數(shù)占商業(yè)中心職能單位總數(shù)的百分比這一指標(biāo)，用6個(gè)指標(biāo)對(duì)廣州市30個(gè)商業(yè)中心類型及等級(jí)體系進(jìn)行聚類分析。

20世紀(jì)90年代初，安成謀以蘭州市為例，構(gòu)建消費(fèi)者購物模式：位于某一特定地區(qū)的一個(gè)商業(yè)中心，銷售范圍與消費(fèi)者總開支成正比，與該商業(yè)中心規(guī)模成正比，與消費(fèi)者花在購物途中的時(shí)間成反比，與這一中心與其他中心的競(jìng)爭(zhēng)成反比。他劃分蘭州市3級(jí)商業(yè)中心區(qū)位格局，引入加權(quán)平均模型和希爾伯脫模式，分析蘭州各市級(jí)商業(yè)中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)度，據(jù)此評(píng)價(jià)商業(yè)中心發(fā)展?jié)摿Α?/p>

暖等以商業(yè)行業(yè)為切入點(diǎn)，在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用因子生態(tài)分析技術(shù)，定性與定量相結(jié)合，研究昆明市商業(yè)地域結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀、存在問題，提出今后調(diào)整方向_1。閻小培、許學(xué)強(qiáng)等以廣州市為例分別對(duì)其商業(yè)中心的區(qū)位格局及發(fā)展趨勢(shì)、中心商業(yè)區(qū)進(jìn)行了分析。仵宗卿開始深入城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)的內(nèi)部，探討其形成機(jī)制和發(fā)展演變歷程。

4國內(nèi)研究評(píng)析

4．1消費(fèi)者行為定量研究相對(duì)薄弱

整體上，國內(nèi)學(xué)者對(duì)城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)的研究，長期以來停留在以中心地理論為基礎(chǔ)，分析商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模等級(jí)與空間分布。長期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，商品流通自上而下調(diào)撥，加上基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫缺失，導(dǎo)致關(guān)于消費(fèi)者行為空間分析的大部分研究只是局限于定性描述層面上，定量分析較少，制約了國內(nèi)對(duì)城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)研究的深入。目前，我國商業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境已發(fā)生了巨大變化，國內(nèi)“買方市場(chǎng)”的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商業(yè)企業(yè)經(jīng)營步履維艱，而加入WTO后外國資本大量涌人中國，必將對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)帶來極大的沖擊，必然要求研究視角與指導(dǎo)思想作相應(yīng)調(diào)整。

4．2新方法新手段的應(yīng)用較少

從發(fā)表的論文看：朱楓，宋小冬，馬才學(xué)等人分析了商業(yè)地理定位的構(gòu)成要素，論述了基于地理信息系統(tǒng)的商業(yè)選址的技術(shù)路線。但總體上國內(nèi)研究與新方法新手段的結(jié)合較少，GIS，GPS，RS等技術(shù)引入不足，缺乏對(duì)城市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)的科學(xué)模擬。

在研究方法上以靜態(tài)均衡分析為主。國外相關(guān)研究為了構(gòu)筑模型的需要，簡化商業(yè)布局影響因素，一定程度上影響了國內(nèi)學(xué)者的研究視角。事實(shí)上，商業(yè)受眾多因素交叉影響。隨著商業(yè)的進(jìn)一步復(fù)雜化，靜態(tài)均衡分析將顯得越來越不合理。我們必須注重從動(dòng)態(tài)、綜合的角度去看問題，更好地把握商業(yè)布局眾多影響因素的相互作用，了解商業(yè)空間結(jié)構(gòu)規(guī)律。

4．3新型商業(yè)業(yè)態(tài)的影響提出了新課題

隨著個(gè)性化、柔性化、多樣化消費(fèi)理念的滲透，廠商在迎合消費(fèi)者喜好的驅(qū)動(dòng)力之下，生產(chǎn)方式已由批量生產(chǎn)、內(nèi)部資源整合、單獨(dú)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向定制化生產(chǎn)、外部資源整合、供應(yīng)鏈協(xié)同式競(jìng)爭(zhēng)。這一系列的轉(zhuǎn)變已促成流通企業(yè)質(zhì)的轉(zhuǎn)變。商業(yè)業(yè)態(tài)大致遵循著百貨商店一雜貨店一超市一巨型超市一便利店一專賣店一購物中心一倉儲(chǔ)式商場(chǎng)一電子商業(yè)的軌跡演進(jìn)，間接影響著我國城市商業(yè)的空間結(jié)構(gòu)。

20世紀(jì)60年代，ShoppingMall隨著轎車的普及率先在歐美等發(fā)達(dá)國家興起。70年代，Shopping Mall逐漸被引入亞洲的日本、新加坡、臺(tái)灣等發(fā)達(dá)地區(qū)。近年來在上海、北京、深圳迅速崛起，迫切需求專業(yè)知識(shí)指導(dǎo)國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)和商鋪投資者作出正確的投資選址經(jīng)營決策，促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)知識(shí)的普及。

近年新興的虛擬商廈與電子商業(yè)是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過電子網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行商品交換與行政作業(yè)全過程。因?yàn)樗谝淮螌?shí)現(xiàn)了無店鋪經(jīng)營，造就了三維的空間市場(chǎng)(marketspace)，企業(yè)可以突破地理位置的局限，擺脫空間距離的束縛，直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，真正實(shí)現(xiàn)了低成本、高效率與零庫存，因而虛擬商廈與電子商業(yè)對(duì)城市的商業(yè)空間結(jié)構(gòu)的影響將是深遠(yuǎn)而復(fù)雜的。這被視為商業(yè)業(yè)態(tài)的又一次革命。研究網(wǎng)絡(luò)虛擬購物對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)空間結(jié)構(gòu)的影響機(jī)制、發(fā)展過程、預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)將有重大意義。

4．4商業(yè)分布離心化研究有待加深

隨著收入水平的提高，小汽車的普及，越來越多的都市人開始有條件逃離城市的擁擠、喧嘩與繁雜。近年來，我國部分大城市已出現(xiàn)人口郊區(qū)化現(xiàn)象，一些工廠、商業(yè)企業(yè)也開始向郊區(qū)遷移發(fā)展，尤其是占地面積較大的批發(fā)商業(yè)。某些大城市郊區(qū)尤其是近郊區(qū)商業(yè)銷售額總量、銷售額增長速度均有超過市區(qū)同類指標(biāo)的趨勢(shì)；商業(yè)數(shù)量、從業(yè)人員、營業(yè)額等比重在郊區(qū)有增加趨勢(shì)，在市區(qū)有減少趨勢(shì)；同時(shí)市中心的商業(yè)區(qū)并沒有衰落，這種情況有別于郊區(qū)化，我們稱之為離心化。但我國對(duì)這方面的研究還很少。城市商業(yè)離心化的程度及趨向、與國外對(duì)比、發(fā)展中的問題及相應(yīng)的解決措施等一系列問題都值得我們深入研究。

篇5

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時(shí)購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對(duì)自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：問題認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購買決策——購買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動(dòng)?？傊?，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場(chǎng)營銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場(chǎng)營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無意識(shí)地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時(shí)，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營銷組合。市場(chǎng)營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場(chǎng)營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：新晨

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙碜陨鐣?huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對(duì)消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

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④菲利普·科特勒：《市場(chǎng)營銷管理》（中譯本），中國人民大學(xué)出版社，prenticehall出版公司，1997年版。

篇6

【論文摘要】 本文綜合微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)說與微觀經(jīng)濟(jì)研究方法，運(yùn)用需求和供給曲線分析歸納經(jīng)濟(jì)單位活動(dòng)內(nèi)在客觀規(guī)律，提出了微觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)深理論和更為實(shí)際的研究方法。

經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門科學(xué)，它對(duì)人類行為的目的與可以有其他用途的稀缺資源之間的關(guān)系進(jìn)行研究，強(qiáng)調(diào)了資源的稀缺與選擇的問題。人們?cè)谏a(chǎn)和生活活動(dòng)中，必須做出多種多樣的選擇，使絕對(duì)稀缺的經(jīng)濟(jì)資源得到充分而有效的合理利用。根據(jù)資源配置與資源利用的不同內(nèi)容，可將經(jīng)濟(jì)學(xué)劃分為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。本文就微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究進(jìn)行一些綜合性的探討、論析。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象是個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位，諸如單個(gè)消費(fèi)者、單個(gè)生產(chǎn)者、單個(gè)市場(chǎng)等。通過研究個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)變量單項(xiàng)數(shù)值的決定來說明價(jià)格機(jī)制如何解決社會(huì)的資源配置問題。價(jià)格分析是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的核心，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)也被稱為價(jià)格理論。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，任何商品的價(jià)格都由商品的需求和供給這兩個(gè)因素共同決定。需求曲線和供給曲線的應(yīng)用分析，通常被當(dāng)作微觀經(jīng)濟(jì)分析的出發(fā)點(diǎn)，而微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分析所涉及的經(jīng)濟(jì)變量都是個(gè)量，主要從分析單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)行為、分析單個(gè)市場(chǎng)均衡價(jià)格的決定、分析所有單個(gè)市場(chǎng)均衡價(jià)格的同時(shí)決定三個(gè)層次上逐步深入的。這種由個(gè)別到一般再到全部的總結(jié)、推導(dǎo)，形成了消費(fèi)者行為理論、生產(chǎn)者行為理論和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論?！昂虾趵硇缘娜恕蓖耆硇浴⑼耆畔?、完全競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)基本假設(shè)是整個(gè)微觀經(jīng)濟(jì)研究的前提。兩種分析方法均衡分析包括兩方面的基本含義：一是相對(duì)穩(wěn)定，二是相對(duì)最佳。各種理論所尋找的最佳答案，最終都是在某種均衡狀態(tài)確定了它。對(duì)于邊際分析的方法，要想確定問題的最佳解答，必須考察經(jīng)濟(jì)變量在原有水平即邊際上所發(fā)生的微小變化，以明確事物向最佳狀態(tài)發(fā)展變化的趨勢(shì)或方向，直至達(dá)到極值。需求曲線、供給曲線確定單一變量，各種影響因素的分析方法，得到供求定理的過程，以及彈性概念的提出及應(yīng)用都為各種問題的研究、解決提供了便捷的途徑。

需求曲線斜率為負(fù)值、供給曲線斜率為正值是需求曲線和供給曲線的基本特征，它表明了商品的價(jià)格和需求量之間成反方向變動(dòng)的關(guān)系、商品的價(jià)格和供給量成同方向變動(dòng)的規(guī)律。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者行為和生產(chǎn)者行為相互影響構(gòu)造出了市場(chǎng)的均衡狀態(tài)，需求曲線和供給曲線分別是以消費(fèi)者行為和生產(chǎn)者行為分析作為依據(jù)的。效用論分析需求曲線背后消費(fèi)者的行為，并從中推導(dǎo)出需求曲線，因而效用論也被稱為消費(fèi)者行為理論。分析供給曲線背后生產(chǎn)者的行為理論，從生產(chǎn)者行為的分析中推導(dǎo)出供給曲線。將需求曲線與供給曲線結(jié)合在一起，并將兩者之間的相互作用及結(jié)果表現(xiàn)為產(chǎn)品市場(chǎng)中消費(fèi)者行為和生產(chǎn)者行為相互作用及結(jié)合結(jié)果，即可分析出產(chǎn)品市場(chǎng)的均衡狀態(tài)。

效用是消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評(píng)價(jià)。運(yùn)用效用論中基數(shù)效用論和邊際效用遞減規(guī)律可分析得出基數(shù)效用論的消費(fèi)者均衡條件，即消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購買的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等。運(yùn)用邊際效用遞減規(guī)律和消費(fèi)者效用最大化的均衡條件可推導(dǎo)出單個(gè)消費(fèi)者的需求曲線，同時(shí)可得出消費(fèi)者剩余的概念，表示一種愿意支付與實(shí)際支付的差額，代表著一種狀態(tài)。效用論的序數(shù)效用論從消費(fèi)者偏好進(jìn)而應(yīng)用無差異曲線細(xì)化分析出消費(fèi)者消費(fèi)行為。應(yīng)用無論在函數(shù)形式上還是在曲線特點(diǎn)上都非常的相似的長期生產(chǎn)理論等產(chǎn)量曲線與消費(fèi)者行為理論中的無差異曲線，再由邊際技術(shù)替代率和預(yù)算線共同推導(dǎo)出序數(shù)效用論消費(fèi)者效用最大化的均衡條件，即所購買兩商品的邊際替代率等于兩商品的價(jià)格之比與之對(duì)應(yīng)，由等產(chǎn)量曲線和等成本線（企業(yè)預(yù)算線）推導(dǎo)出既定成本條件下產(chǎn)量最大化，既定產(chǎn)量條件下成本最小化和利潤最大化的最優(yōu)生產(chǎn)要素組合；以及原理相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的價(jià)格—消費(fèi)曲線、收入—消費(fèi)曲線，生產(chǎn)者的擴(kuò)展線，規(guī)模報(bào)酬及規(guī)模報(bào)酬曲線，而規(guī)模報(bào)酬的變化又是規(guī)模經(jīng)濟(jì)與不經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特例。商品價(jià)格變化所引起的該商品需求量的變化（替代效應(yīng)和收入效應(yīng)），再由單個(gè)消費(fèi)者的需求曲線到市場(chǎng)需求曲線，補(bǔ)充了不確定性下消費(fèi)者的行為。生產(chǎn)者行為理論從企業(yè)的本質(zhì)分析各種類型的生產(chǎn)函數(shù)，再由一種可變生產(chǎn)要素的生產(chǎn)函數(shù)分析得出邊際報(bào)酬遞減規(guī)律，短期成本變動(dòng)的決定因素正是邊際報(bào)酬遞減規(guī)律，與之對(duì)應(yīng)的長期成本可推論出長期生產(chǎn)技術(shù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)是長期平均成本曲線呈U型的決定因素，而長期平均成本曲線的特征又決定了長期邊際成本也呈先降后升的U型特征。長期成本曲線是在短期成本曲線的基礎(chǔ)上不斷調(diào)整規(guī)模，選擇最優(yōu)后推導(dǎo)出來的。

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的內(nèi)容構(gòu)成了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論。市場(chǎng)論的中心是分析不同類型市場(chǎng)中商品的均衡價(jià)格和均衡產(chǎn)量的決定。在各種市場(chǎng)的類型以及劃分市場(chǎng)類型的四個(gè)主要因素中，第一市場(chǎng)上廠商的數(shù)目和第二產(chǎn)品的差別程度是最基本的決定因素，第三個(gè)因素對(duì)價(jià)格的控制是第一、二因素的必然結(jié)果，第四個(gè)因素進(jìn)出一個(gè)行業(yè)的難易程序是第一個(gè)因素的延伸。市場(chǎng)的均衡價(jià)格和均衡數(shù)量取決于市場(chǎng)的需求曲線和供給曲線。消費(fèi)者追求效用最大化的行為決定了市場(chǎng)的需求曲線，廠商追求利潤最大化的行為決定了市場(chǎng)的供給曲線。收益取決于市場(chǎng)對(duì)其商品的需求狀況，成本取決于廠商的生產(chǎn)技術(shù)方面的因素，收益和成本決定了利潤。不同類型的市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求是不同的，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種最有效率的市場(chǎng)類型，為其他類型市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效率分析和評(píng)價(jià)提供了一個(gè)參照對(duì)比。完全競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡和供給曲線及行業(yè)的短期供給曲線推導(dǎo)得出完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的長期供給曲線、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的短期均衡和長期均衡。在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的三種類型中，壟斷市場(chǎng)的壟斷程度最高，寡頭市場(chǎng)居中，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)最低。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心思想即論證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)有效的資源配置。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以需求、供給和均衡為出發(fā)點(diǎn)，通過效用論研究消費(fèi)者追求效用最大化的行為，推導(dǎo)出消費(fèi)者的需求曲線，進(jìn)一步得出市場(chǎng)的需求曲線。生產(chǎn)論、成本論和市場(chǎng)論主要研究生產(chǎn)者追求利潤最大化的行為，推導(dǎo)出生產(chǎn)者的供給曲線，進(jìn)而得出市場(chǎng)的供給曲線，就可以決定市場(chǎng)的均衡價(jià)格。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)最優(yōu)，壟斷市場(chǎng)最差，而壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)比較接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，寡頭市場(chǎng)比較接近壟斷市場(chǎng)。在所有個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位追求各自經(jīng)濟(jì)利益的過程中，一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)如何在市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制的作用下實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資源的配置，是我們要研究的重要問題。

尋求最優(yōu)值是人類經(jīng)濟(jì)生活中的第一宗旨和目標(biāo)，而微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)說和微觀經(jīng)濟(jì)研究是總結(jié)、指導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)這一宗旨和目標(biāo)的有效方法和途徑。但是，認(rèn)知和研究的局限性、人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的復(fù)雜性、影響因素的多元性，決定了對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)不能簡單地以帕累托最優(yōu)理想狀態(tài)應(yīng)用“看不見的手”原理去研究、推理每一個(gè)家庭都具有一系列反映該家庭對(duì)兩種物品的偏好的、向原點(diǎn)突出的無差異曲線及一系列代表生產(chǎn)任何一種產(chǎn)品所需的勞動(dòng)和其他投入品的有連續(xù)性或平滑的等量曲線，存在經(jīng)濟(jì)中任何一個(gè)部門的一系列向上傾斜的供給曲線，存在生產(chǎn)過程中一切投入品的一系列的邊際物質(zhì)產(chǎn)品曲線。我們只有以客觀、辯證、唯物的方法，深入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)踐，總結(jié)、認(rèn)知市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)內(nèi)在的運(yùn)行和發(fā)展規(guī)律，反過來指導(dǎo)、推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康、有序發(fā)展，方能達(dá)到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)說和微觀經(jīng)濟(jì)研究的真正初衷。

【參考資料】

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篇7

[關(guān)鍵詞] 危機(jī)　主成分分析　相關(guān)性分析　品牌信譽(yù)　忠誠度

一、引言

1.研究背景

市場(chǎng)營銷正面臨著一個(gè)新的課題――危機(jī)營銷管理。在當(dāng)今市場(chǎng)大環(huán)境下，企業(yè)和企業(yè)間在價(jià)值鏈上的聯(lián)系越來越緊密，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，經(jīng)營者的經(jīng)營方式日漸復(fù)雜化，這些都使得企業(yè)的脆弱度增加，即危機(jī)發(fā)生的可能性大大增強(qiáng)。可以說，企業(yè)生活在一個(gè)危機(jī)四伏的年代。

在商品市場(chǎng)，還有另外的一個(gè)主角，這就是消費(fèi)者。消費(fèi)者在面對(duì)某一產(chǎn)品的危機(jī)時(shí)，其行為的變化是多樣的。雖然從營銷理論上講，對(duì)消費(fèi)者行為的研究在第二次世界大戰(zhàn)之后就已經(jīng)開始，消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候，已經(jīng)不僅僅為了其使用價(jià)值，他們開始為了自己的偏好選擇商品。

本文擬通過對(duì)手機(jī)質(zhì)量危機(jī)問題的研究，為面對(duì)危機(jī)的企業(yè)提供一個(gè)新的視角，以提高企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的意識(shí)和水平，最終達(dá)到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。

2.研究行業(yè)的選取

中國公眾移動(dòng)通信自1987年底開始發(fā)展，現(xiàn)已成為全球最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)。國內(nèi)現(xiàn)在手機(jī)的普及率比較高，截至去年7月底全國手機(jī)普及率達(dá)到32.7％。國內(nèi)手機(jī)消費(fèi)者的類型具有多樣性，可以說消費(fèi)者的手機(jī)消費(fèi)行為包括了所劃分的4種消費(fèi)類型，有代表性。國內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不僅有國外的洋品牌也有本土品牌，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)體現(xiàn)在各個(gè)層面,無不散發(fā)著競(jìng)爭(zhēng)的味道。

在研究范圍的選取上，本文主要的研究對(duì)象將擬定在哈爾濱市的部分手機(jī)用戶上。通過選擇不同人群發(fā)放問卷，希望可以觸及到包含所有消費(fèi)行為類型的消費(fèi)者行為。

二、研究方法

1.研究總體設(shè)計(jì)

本章將運(yùn)用定量和定性兩種方法進(jìn)行研究。首先，運(yùn)用文獻(xiàn)查閱的定性研究的方法，找出消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系（品牌信譽(yù)和消費(fèi)者忠誠度）所包含的“指標(biāo)”。然后，通過定量的實(shí)證研究，來進(jìn)一步說明這些“指標(biāo)”如何受危機(jī)影響。

2.研究思路

本章分3個(gè)步驟來研究手機(jī)市場(chǎng)中質(zhì)量危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的影響：

三、定性研究

1.品牌信譽(yù)指標(biāo)設(shè)計(jì)

本調(diào)研根據(jù)大量文獻(xiàn)資料的閱讀把品牌信譽(yù)的影響因素分為一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)，一級(jí)指標(biāo)包括產(chǎn)品表現(xiàn)、服務(wù)表現(xiàn)、市場(chǎng)表現(xiàn)、品牌形象。二級(jí)指標(biāo)隸屬與一級(jí)指標(biāo)并對(duì)其產(chǎn)生影響。產(chǎn)品表現(xiàn)包含質(zhì)量、性價(jià)比、創(chuàng)新三個(gè)方面；服務(wù)表現(xiàn)包括投訴處理速度、服務(wù)專業(yè)性和售后服務(wù)三個(gè)指標(biāo)；市場(chǎng)表現(xiàn)由市場(chǎng)價(jià)值、市場(chǎng)占有率、品牌成長能力決定；品牌形象的二級(jí)指標(biāo)包括了產(chǎn)品的實(shí)用性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能性、產(chǎn)品象征、產(chǎn)品感覺和安全印象6個(gè)指標(biāo)。

2.品牌忠誠度指標(biāo)設(shè)計(jì)

通過對(duì)文獻(xiàn)和其他同類論文的研究，本研究采用兩分法，從態(tài)度和行為兩個(gè)方面去測(cè)量消費(fèi)者品牌忠誠度并則采用了Parasuraman Zeitham.和Berry(1996)、Oliver(1999)的衡量方式。態(tài)度忠誠包含了擁護(hù)該品牌、告訴好友、推薦他人購買三個(gè)二級(jí)指標(biāo)；行為忠誠包括下次購買仍是首選、持續(xù)購買和惟一購買三個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

四、定量研究

1.調(diào)查方案的設(shè)計(jì)

(1)調(diào)查的目的

問卷調(diào)查的目的是通過數(shù)據(jù)的搜集和整理，首先證明出各類型消費(fèi)者行為中品牌信譽(yù)和品牌忠誠度的關(guān)系，然后加入危機(jī)事件和企業(yè)危機(jī)后反應(yīng)這兩個(gè)變量，觀察各種類型的消費(fèi)者行為的變化。

(2)問卷的發(fā)放

問卷的發(fā)放方式有兩種，一種是當(dāng)面直接發(fā)放，回答完后馬上回收；另一種是通過電子郵件的方式，將問卷發(fā)放給受訪者，然后收回問卷。

(3)調(diào)查的基本情況:

根據(jù)購買者在購買過程中信息收集數(shù)量和品牌間的差異程度，區(qū)分出的四種消費(fèi)者購買行為的情況,見表1：

表1 不同購買行為的統(tǒng)計(jì)分類

2.統(tǒng)計(jì)分析方法

本問卷所包含了大量的消費(fèi)者信息，在對(duì)問卷信息進(jìn)行處理時(shí), 本文采用SPSS社會(huì)學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析。用到的兩個(gè)主要數(shù)學(xué)工具為主成分分析和相關(guān)性分析。

(1)主成分分析

主成分分析是設(shè)法將原來眾多具有一定相關(guān)性（比如P個(gè)指標(biāo)），重新組合成一組新的互相無關(guān)的綜合指標(biāo)來代替原來的指標(biāo)的運(yùn)算過程，通常統(tǒng)計(jì)上的處理方法就是將原來P個(gè)指標(biāo)作線性組合，作為新的綜合指標(biāo)。最經(jīng)典的做法就是用F1（即第一個(gè)主成分）的方差來表達(dá)，即Var(F1)越大，表示F1所負(fù)載的信息越多。因此在所有的線性組合中F1應(yīng)該是方差最大的，故稱F1為第一主成分。當(dāng)然如果第一主成分不足以代表原來P個(gè)指標(biāo)的信息，再考慮選取F2即選線性組合的第二個(gè)主要因素，為了有效地反映原來信息，F(xiàn)1已有的信息就不需要再出現(xiàn)再F2中，用數(shù)學(xué)語言表達(dá)就是要求Cov(F1, F2)=0，稱F2為第二主成分，依此類推可以構(gòu)造出第三、第四，……，第P個(gè)主成分。

主成分分析數(shù)學(xué)模型：

其中為X的協(xié)方差陣Σ的特征值所對(duì)應(yīng)的特征向量。

以每個(gè)主成分所對(duì)應(yīng)的特征值占所提取主成分總的特征值之和的比例作為權(quán)重計(jì)算主成分綜合模型：例如，當(dāng)有兩個(gè)主成分F1 ,F2的情況下，線型表達(dá)式為：

(2)相關(guān)性分析

相關(guān)分析就是研究一個(gè)變量與另一個(gè)變量間的相互關(guān)系,研究變量間相互關(guān)系的性質(zhì)和緊密程度.換句話講,相關(guān)分析的任務(wù)就是對(duì)相關(guān)關(guān)系給以定量的描述相關(guān)系數(shù)(correlation coefficient)用符號(hào)”r”表示,如果一個(gè)變量Y可以確切的用另一個(gè)變量X的線型函數(shù)表示，那么兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)是+1或者是-1。一般按”r”的絕對(duì)值大小來定義, 0～0.33為弱相關(guān),0.33～0.67為中等相關(guān),0.67～1為強(qiáng)相關(guān)。

通過相關(guān)系數(shù),可以看出四類消費(fèi)者品牌信譽(yù)和消費(fèi)者忠誠度的相關(guān)性, 特別是在危機(jī)發(fā)生后相關(guān)性的變化,以及企業(yè)對(duì)危機(jī)事件處理的好,處理的不好的兩種情況下相關(guān)性的變化。

3.量化分析

(1)主成分分析應(yīng)用

下面以第一類消費(fèi)者（信息選擇多，品牌選擇也多的消費(fèi)者），以及其表一的信息（質(zhì)量問題發(fā)生前相關(guān)信息）為例，計(jì)算其忠誠度以及品牌信譽(yù)的綜合評(píng)定水平。本類型的消費(fèi)者為88人，首先應(yīng)用SPSS對(duì)品牌信譽(yù)的15個(gè)指標(biāo)進(jìn)行Data Reduction處理，結(jié)果見表2、表3。

表2 Total Variance Explained

Extraction Method: Principal Component Analysis.

表3 Component Matrix(a)

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a5 components extracted.

根據(jù)主成分個(gè)數(shù)提取原則為主成分對(duì)應(yīng)的特征值大于1的前m個(gè)主成分，在結(jié)果一Initial Eigenvalues中的Total可以看到，要提取5個(gè)主成分，而且所提取的五個(gè)主成分可以反應(yīng)整體信息量的77.417％，所以可以決定用五個(gè) “主要成分”來代替原來的十個(gè)變量。但因?yàn)椤癈omponent Matrix”是指初始因子載荷矩陣，每一個(gè)載荷量表示主成分與對(duì)應(yīng)變量的相關(guān)系數(shù)，為了所代表各個(gè)指標(biāo)的系數(shù)，需要把Component Matrix（主成分載荷矩陣）中的數(shù)據(jù)除以主成分相對(duì)應(yīng)的特征值開平方根便得到兩個(gè)主成分中每個(gè)指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的系數(shù)。

最后可以得出 ：

F1=0.28ZX1+0.35ZX2+0.26ZX3+0.19ZX4+0.27ZX5+ 0.22ZX6+0.33ZX7+0.30ZX8+0.34ZX9+0.23ZX10+0.04ZX11 +0.18ZX12+0.21ZX13+0.29ZX14+0.22ZX15

… …

F5=-0.33ZX1+0.31ZX2-0.19ZX3+0.29ZX4+0.07ZX5-0.09ZX6+ 0.07ZX7-0.29ZX8-0.13ZX9-0.16ZX10+0.52ZX11+0.27ZX12+0.24ZX13 -0.20ZX14+0.29ZX15

又由于：

其中λ為主成分對(duì)應(yīng)的特征值大于1的那個(gè)數(shù)字。可以分別用一個(gè)具體的數(shù)字來表示每位受訪者的消費(fèi)者忠誠度和品牌信譽(yù)。

筆者分別計(jì)算了每類消費(fèi)者在四種情況下品牌信譽(yù)和忠誠度的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，結(jié)果如表4、表5所示：

(2)相關(guān)性分析應(yīng)用

在計(jì)算出了每位消費(fèi)者的忠誠度和品牌信譽(yù)之后,如果以每種狀態(tài)下的某類消費(fèi)者的品牌信譽(yù)和忠誠度作為變量,可以進(jìn)行相關(guān)分析。

4.結(jié)果討論

綜合表4、5、6的數(shù)據(jù)，可以得出如下結(jié)論：

（1）對(duì)于第一類消費(fèi)者――具有復(fù)雜性購買行為的消費(fèi)者,可以說是一類“理性”的消費(fèi)者，在購買狀態(tài)下，其對(duì)品牌的任何與消費(fèi)行為相一致說明了這一點(diǎn)。但危機(jī)事件的發(fā)生，讓“理智”的消費(fèi)者受到一些影響，其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的一致性有所改變。但如果企業(yè)采取合理的應(yīng)對(duì)危機(jī)的措施，此類消費(fèi)者可以很快的回到“理性”消費(fèi)的方式上去。當(dāng)然，如果危機(jī)事件未能得到妥善的處理，消費(fèi)者將繼續(xù)延續(xù)這種“混沌”的消費(fèi)狀態(tài)?？梢哉f，這類消費(fèi)者對(duì)于危機(jī)事件來說，是一類可以通過努力“挽回”的消費(fèi)者。

（2）對(duì)于具有減少失調(diào)性購買行為的消費(fèi)者，其消費(fèi)方式表現(xiàn)除了一種“感性”。在購買產(chǎn)品時(shí)，其對(duì)品牌的認(rèn)可和消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性?？墒琴|(zhì)量危機(jī)的出現(xiàn)打破了這種平衡。特別是品牌信譽(yù)方面，此類消費(fèi)者一旦受到危機(jī)事件的影響，就很難在心理上又所改觀，及時(shí)企業(yè)對(duì)危機(jī)事件采取了妥善的處理措施。但忠誠度方面，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的出現(xiàn)并沒有表現(xiàn)的很劇烈。面對(duì)企業(yè)對(duì)危機(jī)事件采取的措施，此類消費(fèi)者并沒有顯處敏感，而且有些被動(dòng)?？梢哉f，在危機(jī)事件中，此類消費(fèi)者是一類很難在心理上“挽回”的消費(fèi)者，而且企業(yè)對(duì)危機(jī)的妥善處理很難給此類消費(fèi)者帶來積極的影響。具有減少失調(diào)性消費(fèi)方式表現(xiàn)出了一種被動(dòng)的特征。

（3）對(duì)于具有尋找多樣化購買行為的消費(fèi)者，其具有購買心理和購買行為相統(tǒng)一的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)即使在出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)也沒有改變。此類消費(fèi)品很難對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠，但也恰恰因?yàn)檫@個(gè)原因，使危機(jī)對(duì)其的影響不大。在危機(jī)事件得到妥善處理時(shí)，會(huì)在其心理和行為上產(chǎn)生一種積極的“廣告”效應(yīng)，即對(duì)購買產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高出了購買時(shí)的狀態(tài)。而且如果危機(jī)沒有妥善處理也不會(huì)給此類消費(fèi)者帶來過多的負(fù)面影響。在其購買行為上，尋找多樣化的消費(fèi)者表現(xiàn)出了主動(dòng)，直接的特點(diǎn)。危機(jī)給了企業(yè)一次贏得此類消費(fèi)者好評(píng)的機(jī)會(huì)，妥善的處理好危機(jī)事件，會(huì)在尋找多樣化購買行為的消費(fèi)者心中，樹立其企業(yè)的良好形象。

（4）具有習(xí)慣性購買行為的消費(fèi)者，危機(jī)事件破壞是是其消費(fèi)的一種習(xí)慣。在危機(jī)事件發(fā)生后，其購買行為不會(huì)發(fā)生太大的改變，但是危機(jī)的處理結(jié)果會(huì)影響其后來的消費(fèi)方式。特別是危機(jī)未能得到妥善處理的情況下，消費(fèi)者會(huì)從心理和行為上排斥該產(chǎn)品，雖然對(duì)該品牌并沒有形成忠誠度，但是行為上的依賴也被嚴(yán)重的破壞。而危機(jī)如果得到妥善處理，其行為上可能回到了之前的水平，但是心理上的陰影卻很難消失，對(duì)危機(jī)得到妥善處理的積極影響不“敏感”。

本文分析了四類消費(fèi)者在危機(jī)事件后忠誠度和品牌信譽(yù)的變化情況，也比較了在四種不同狀態(tài)下忠誠度和品牌信譽(yù)的相關(guān)性。通過比較，筆者看到，危機(jī)事件的處理也要根據(jù)不同的消費(fèi)者采取不同的策略，只有這樣才可以達(dá)到事半功倍的效果。

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篇8

論文摘要:文章簡要介紹了學(xué)習(xí)的行為理論中的三種類型，并且重點(diǎn)探討了社會(huì)學(xué)習(xí)理論在市場(chǎng)營悄中的作用，以求為該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究起到拋磚引玉的作用。

1.概述

    市場(chǎng)營銷指?jìng)€(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。營銷活動(dòng)能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。

    市場(chǎng)營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是市場(chǎng)。對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，透徹分析影響目標(biāo)市場(chǎng)購買行為的有關(guān)因素，并有針對(duì)性地開展廣告、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷策略致關(guān)重要，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。

    學(xué)習(xí)是指人類和動(dòng)物在生活過程中，憑借經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認(rèn)為:“未來的市場(chǎng)營銷觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)決策及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等特征。因此在營銷過程中恰當(dāng)使用學(xué)習(xí)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)有積極的意義

    對(duì)消費(fèi)者行為的研究始于上個(gè)世紀(jì)五十年代，半個(gè)多世紀(jì)以來出現(xiàn)了大量研究成果，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認(rèn)知理論和動(dòng)機(jī)理論。分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗(yàn)和記憶等認(rèn)知過程以及研究消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，從行為理論考察消費(fèi)者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會(huì)學(xué)習(xí)在市場(chǎng)營銷中的作用，從而為企業(yè)、商家的營銷活動(dòng)提供理論支持，也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為提供更廣的視角。

2.三種類型學(xué)習(xí)的具體應(yīng)用

    學(xué)習(xí)的行為理論(behaviorl  theory  of  learning)涉及的是可觀察行為的變化，強(qiáng)調(diào)在個(gè)體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)、操作性條件作用的學(xué)習(xí)和社會(huì)學(xué)習(xí)三類。

    2. 1經(jīng)典性條件作用

    經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學(xué)家巴甫洛夫(pavlov , 1849一1936)通過研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。

    2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)的程序

    (1)條件反射建立之前，狗對(duì)食物產(chǎn)生條件反射，對(duì)鈴聲則無反應(yīng)。

    (2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結(jié)合出現(xiàn)，引發(fā)狗的無條件反應(yīng)。

    (3)條件反射建立后，狗對(duì)鈴聲產(chǎn)生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。

    2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)在營銷中的一些啟示

    首先，避免消極情緒產(chǎn)生，促使顧客恰當(dāng)使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經(jīng)典性條件作用習(xí)得。如果一個(gè)顧客在一次消費(fèi)中發(fā)生了不愉快，他可能會(huì)對(duì)這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒，進(jìn)而影響他的再購買行為。因此，在營銷過程中我們應(yīng)盡力避免這種情況的發(fā)生。

    其次，將消費(fèi)行為與積極情緒結(jié)合。例如，我們可以將自己經(jīng)營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環(huán)境的偷覺與消費(fèi)行為之間建立聯(lián)系。

    2. 2操作性條件作用

    操作性條件作用的學(xué)習(xí)又稱工具性條件反射。指通過對(duì)人的積極行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)生的學(xué)習(xí)，它的結(jié)果是增加或降低人們學(xué)習(xí)的頻率。斯金納認(rèn)為:“如果一個(gè)操作發(fā)生后，接著給予一個(gè)強(qiáng)化刺激，那么其強(qiáng)度就增加。

    2. 2. 1獎(jiǎng)勵(lì)的方式

    操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見，我們?nèi)绾卫盟鼇硪龑?dǎo)消費(fèi)者的行為呢?那就是我們應(yīng)采用獎(jiǎng)勵(lì)來強(qiáng)化顧客的消費(fèi)行為，獎(jiǎng)勵(lì)的方式也應(yīng)該多樣化。

    (1)連續(xù)強(qiáng)化，顧客的每次消費(fèi)行為都得到強(qiáng)化。如買一送一活動(dòng)。

    (2)固定比率強(qiáng)化，當(dāng)顧客的消費(fèi)金額或購買的產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)得到一個(gè)刺激。如消費(fèi)滿xx元送xx。

    (3)固定時(shí)距強(qiáng)化，在固定的時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化。如在淡季一些商家采取降價(jià)等促銷方式來吸引顧客。

    (4)可變時(shí)距強(qiáng)化，在一定時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化，但時(shí)間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動(dòng)。

    2. 3社會(huì)學(xué)習(xí)

   社會(huì)學(xué)習(xí)又稱觀察學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)。由美國著名心理學(xué)家班杜拉(albert  bandura)提出。指通過觀察他人對(duì)刺激的反應(yīng)從而使自身獲得相應(yīng)的知識(shí)、行為的過程。個(gè)體的消費(fèi)行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費(fèi)者本人，還要關(guān)注相關(guān)群體，那么哪些人會(huì)成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費(fèi)者獲得新的我們期望的消費(fèi)行為，同時(shí)表現(xiàn)這種行為，這是我們營銷者努力的目標(biāo)。

3.社會(huì)學(xué)習(xí)的應(yīng)用

    上文已經(jīng)提到兩類人會(huì)成為相關(guān)群體:

    (1)卓越、受人歡迎和尊敬的人

    這類群體也稱渴望群體，指有共同目標(biāo)和志向，在實(shí)現(xiàn)志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強(qiáng)度不大，但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時(shí)，都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價(jià)值。除了極少數(shù)“追星族”之外，普通百姓也會(huì)對(duì)名人表現(xiàn)出一種熱情，這種熱情更多是一種消費(fèi)性質(zhì)的，它可以而且事實(shí)上已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和商業(yè)活動(dòng)。

   (2)類似的人

    家庭成員和親朋好友也會(huì)成為榜樣?！敖鸨y杯不如口碑”，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，其日益增強(qiáng)的影響力正在被人們重新認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買，也會(huì)影響他周圍顧客的購買行為。而且消費(fèi)者購買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果，在共同支配型家庭是這樣，其實(shí)即使在各自自主型家庭消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構(gòu)成了消費(fèi)者的“購買組織”。

    因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭(zhēng)取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高效率的關(guān)鍵。

    3. 1社會(huì)學(xué)習(xí)的發(fā)生

    (1)注意(attention )

    當(dāng)學(xué)習(xí)正在發(fā)生時(shí)個(gè)體需要關(guān)注學(xué)習(xí)的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進(jìn)一步加工它們的過程，在這個(gè)過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關(guān)刺激的干擾，盡可能讓消費(fèi)者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。

    (2)保持(retention )

    人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費(fèi)者能更好地保持我們希望他們模仿的消費(fèi)行為，我們應(yīng)該采取各種方法促進(jìn)這種結(jié)果的發(fā)生。

    (3)動(dòng)機(jī)(motivation )

    指提高機(jī)體和指導(dǎo)行為趨向一個(gè)目標(biāo)的特定內(nèi)在需要和欲望。個(gè)體要有動(dòng)機(jī)去模仿他觀察到的行為，動(dòng)機(jī)可分為生物因素的和社會(huì)因素的。在營銷中，我們要結(jié)合動(dòng)機(jī)的不同種類，按照產(chǎn)品的各自特點(diǎn)誘發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。

    (4)模仿的潛力(potential  of  modeling)

    指?jìng)€(gè)體在身體、心理、情緒上有能力達(dá)到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費(fèi)者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買嗎?

    3. 2社會(huì)學(xué)習(xí)的啟示

    (1)將消費(fèi)者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認(rèn)為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費(fèi)者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個(gè)信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數(shù)信息會(huì)被進(jìn)一步加工。因此我們應(yīng)該根據(jù)注意的選擇性特點(diǎn)合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時(shí)間、人員推銷的地點(diǎn)、報(bào)紙廣告的版面，當(dāng)然這也是在考慮銷售成本的前提下進(jìn)行的。

    (2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對(duì)自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受，據(jù)此我們?cè)谘?qǐng)名人做廣告時(shí)，也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點(diǎn)是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業(yè)選擇名人做廣告時(shí)，應(yīng)從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個(gè)方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。

4.小結(jié)

篇9

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為特點(diǎn)；商店選擇；營銷策略

[作者簡介]余　飛（1988—），男，東華理工大學(xué)企業(yè)管理碩士研究生。（江西南昌　330013）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)模式的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，網(wǎng)上購物也已成為消費(fèi)者首選的購物方式。消費(fèi)者只需通過登錄網(wǎng)上零售商店的網(wǎng)站，就能夠買到自己所需要的幾乎所有的日常生活消費(fèi)品。但是由于購物方式的不同，引發(fā)了消費(fèi)者新的行為方式和特點(diǎn)，同時(shí)購買群體也與傳統(tǒng)的消費(fèi)群體不同。而作為以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的零售商店，如何利用自己的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者是目前急需解決的問題。因此，需要提出對(duì)應(yīng)的營銷策略提高消費(fèi)者的購買力度。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)

（一）沖動(dòng)性購買

沖動(dòng)性購買是指在顧客沒有購買意圖或計(jì)劃的前提下，僅僅基于突然或一時(shí)的想法而去網(wǎng)上購買的行為。沖動(dòng)性購買主要由于商品因素、顧客因素、零售店因素中的一種或多種交互作用的驅(qū)動(dòng)。在網(wǎng)上零售商店，會(huì)展示出多種多樣，品種齊全的商品樣式，同時(shí)伴隨著現(xiàn)在消費(fèi)者支付能力的增加和該消費(fèi)者特殊的感知反應(yīng)，進(jìn)而會(huì)促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

（二）便利性需求

科技的進(jìn)步帶來的是人們生活方式的更便捷化，傳統(tǒng)的購買方式使消費(fèi)者在選擇商品過程中花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，給消費(fèi)者帶來了很大的不便，而網(wǎng)上零售商店的出現(xiàn)可以使消費(fèi)者不用出門即可以實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)欲望，節(jié)省了顧客的時(shí)間成本。

（三）價(jià)格需求

由于網(wǎng)上零售商品是一種虛擬的商店模式，不僅沒有店面租金、召雇員及儲(chǔ)存保管等一系列費(fèi)用，同時(shí)也沒有渠道費(fèi)用，總的來說，其價(jià)格較一般商場(chǎng)的同類商品更便宜。因此消費(fèi)者傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。

（四）產(chǎn)品需求

傳統(tǒng)的零售商店大多受限地域位置以及地區(qū)差異，有些地區(qū)的消費(fèi)者難以買到或者找到想要的品牌產(chǎn)品，而網(wǎng)上零售商店可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種類的齊全多樣，消費(fèi)者通過上網(wǎng)來購買想要的產(chǎn)品或者找到更多的選擇。

（五）更加注重價(jià)值和信息

相比于傳統(tǒng)的逛街式購物，通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在消費(fèi)決策過程中，利用可搜集的信息，關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。利用網(wǎng)絡(luò)資源，配合自己的相關(guān)認(rèn)知水平，人們從可選擇的產(chǎn)品或服務(wù)中作出自己的消費(fèi)決策。

（六）自由選購動(dòng)機(jī)

在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者行為容易受到社會(huì)和物理環(huán)境的強(qiáng)烈干擾。因此，一般消費(fèi)者更喜歡無干擾的購物環(huán)境。網(wǎng)上購物中，消費(fèi)者可以在毫無壓力的情況下，利用自己的感知和認(rèn)知水平作出消費(fèi)決策。

三、影響網(wǎng)上零售商店選擇的因素

（一）店鋪形象

某個(gè)消費(fèi)者或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)零售店鋪所有特點(diǎn)的整體印象，被稱為店鋪印象。網(wǎng)上零售商總的形象涵蓋了功能性和情感性因素。網(wǎng)上零售商店的形象包括7個(gè)維度，分別是有用、有趣、易用、值得信賴、分割、熟悉度和結(jié)賬。網(wǎng)上購物的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己在購物過程中，對(duì)該店鋪形象的感知和認(rèn)知作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)，可能其中一個(gè)維度或多個(gè)維度會(huì)產(chǎn)生主要的作用，從而影響消費(fèi)者的購物選擇。

（二）商店品牌

與商店形象密切相關(guān)的是商店品牌，從某種意義上，商店或店鋪就是一種品牌。國內(nèi)網(wǎng)上零售商店的發(fā)展已經(jīng)有十年以上的時(shí)間，其中不乏像淘寶、當(dāng)當(dāng)和凡客誠品等著名的品牌商店，甚至該類公司不惜花費(fèi)大量的資金用于廣告，目的就是要讓消費(fèi)者感知該公司品牌。品牌可以為商店帶來巨大的收益。類似于傳統(tǒng)的零售店，消費(fèi)者通過了解品牌，建立品牌忠誠，從而選擇該商店。

（三）零售廣告

零售商運(yùn)用廣告向消費(fèi)者宣傳其特點(diǎn)，尤其是產(chǎn)品的銷售價(jià)格。很明顯，價(jià)格廣告能夠?qū)⑷藗兾缴痰曛腥?。很多研究表明，價(jià)格往往不是消費(fèi)者選擇零售店的主要原因。網(wǎng)上零售店在大眾媒體上做廣告，不僅是為了消費(fèi)者查看他們的網(wǎng)站，也是為了樹立形象。價(jià)格和價(jià)值對(duì)于網(wǎng)上購物者來說很重要，而很多網(wǎng)站都強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。另外，最近的研究表明，用戶化的促銷手段（如電子郵件）可以更好地迎合目標(biāo)顧客的特征和需求，從而增加網(wǎng)上商店的顧客數(shù)。

（四）網(wǎng)站的功能和要求

研究表明，訪問網(wǎng)站的人中只有5％購物，消費(fèi)者經(jīng)常在網(wǎng)上搜尋，然后到傳統(tǒng)店鋪購買。同時(shí)也有本來計(jì)劃在網(wǎng)站上購物的消費(fèi)者卻什么也沒買到。主要的因素包括安全保密問題、退貨規(guī)定、購物流程以及商品缺貨等。因此，可以看出在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和功能上有很多地方需要改進(jìn)。

（五）客戶服務(wù)

在網(wǎng)上商店，與消費(fèi)者的溝通的是一個(gè)交互式窗口，雙方僅僅通過輸入字符來進(jìn)行簡單的溝通。雖然網(wǎng)上商店的服務(wù)沒有面對(duì)面的交流，但是其言語和售后的服務(wù)依然很大地影響了顧客的消費(fèi)選擇。親切言語，快速的回復(fù)以及周到的售后服務(wù)都是網(wǎng)上商店一定要做到的基本要求。

四、營銷策略

消費(fèi)者行為是營銷人員制定營銷策略的基本依據(jù)。分析消費(fèi)者在環(huán)境影響下的感知和認(rèn)知水平，作出令消費(fèi)者滿意的營銷手段，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購物量。網(wǎng)上零售商店需要利用購物者的特點(diǎn)，通過改善和提升店鋪形象、商品質(zhì)量、零售廣告、網(wǎng)站的功能和要求以及客戶服務(wù)等基本的環(huán)境和方式來吸引消費(fèi)者更多地參與網(wǎng)上購物。

（一）產(chǎn)品策略

對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者滿意度可以促使消費(fèi)者更樂意繼續(xù)購買和使用該產(chǎn)品。作為零售商，首先是確定自己的產(chǎn)品或服務(wù)品種類別，從相應(yīng)的產(chǎn)品類別中提供盡量多的種類和高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。利用消費(fèi)者追求時(shí)尚和個(gè)性的需求，推出當(dāng)期該種類具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的、帶有象征性產(chǎn)品。通過及時(shí)產(chǎn)品的相關(guān)信息，是消費(fèi)者提前了解產(chǎn)品知識(shí)，影響其購買欲望。另外，網(wǎng)店在選擇進(jìn)貨品種時(shí)注重產(chǎn)品的相容性、可試性、可觀察性和象征性等特點(diǎn)，達(dá)到提升品牌忠誠度的目的。

（二）定價(jià)策略

網(wǎng)店商品定價(jià)由于其從廠家直接進(jìn)貨，商品成本普遍較低。因此，定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮這一優(yōu)勢(shì)，制定令消費(fèi)者滿意的價(jià)格，同時(shí)又低于傳統(tǒng)的零售商。及時(shí)跟蹤市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)態(tài)，考慮對(duì)已創(chuàng)建商品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，爭(zhēng)取滿足消費(fèi)者期望。網(wǎng)店商品定價(jià)方式一般包括一口價(jià)、拍賣（競(jìng)標(biāo)）、討價(jià)還價(jià)、集體議價(jià)四種形式，另外可以采取組合定價(jià)、階段性定價(jià)、薄利多銷和折扣定價(jià)以及心理策略，運(yùn)用同價(jià)銷售法、分割定價(jià)法、低價(jià)安全定價(jià)法、顧客選擇定價(jià)法（DIY）等技巧，針對(duì)不一樣的商品種類采取不同的定價(jià)策略。

（三）促銷策略

適當(dāng)?shù)拇黉N手段可以提升網(wǎng)上店鋪的知名度，進(jìn)而樹立品牌形象，為了及時(shí)擴(kuò)大消費(fèi)群，商家應(yīng)及時(shí)更新商店的商品或服務(wù)信息，詳細(xì)介紹促銷的活動(dòng)內(nèi)容，運(yùn)用商務(wù)電子信息手段大力促銷訊息，利用各種資源擴(kuò)大商店影響力。促銷過程一般包括創(chuàng)制廣告并選擇不同的刊載媒體（例如在大型網(wǎng)站買進(jìn)關(guān)鍵詞宣傳或推廣鏈接），設(shè)計(jì)和分銷優(yōu)惠券、分派網(wǎng)絡(luò)推銷人員在大型相關(guān)論壇、貼吧推銷產(chǎn)品或服務(wù)廣告。

（四）注重服務(wù)質(zhì)量

網(wǎng)上商店服務(wù)一般包括售中和售后服務(wù)。良好的溝通可以使消費(fèi)者改善對(duì)商店的感知和認(rèn)知，提高購買率。在網(wǎng)上經(jīng)營過程中，零售商應(yīng)當(dāng)積極回應(yīng)買家的各種需求，主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)作出相應(yīng)成交與發(fā)貨確認(rèn)等過程，完善售后服務(wù)，認(rèn)真謹(jǐn)慎地做好客戶服務(wù)等工作；同時(shí)要和自己的供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持溝通，聯(lián)手樹立良好的品牌形象和信譽(yù)。

五、結(jié)論

網(wǎng)上購物已經(jīng)成為消費(fèi)者日常消費(fèi)的主要手段，而消費(fèi)者的行為特點(diǎn)也隨之不斷地變化。作為網(wǎng)上零售商，應(yīng)當(dāng)不斷跟蹤消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，做好市場(chǎng)定位，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解市場(chǎng)需求。同時(shí)不斷改善自己的零售商店形象，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場(chǎng)的不斷變化，通過制定合理的營銷策略提高銷售額，做到零售商店利益最大化。

[參考文獻(xiàn)]

[1]杜新麗．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素與網(wǎng)上商店?duì)I銷策略研究[J]．河南社會(huì)科學(xué)，2009，（3）．

[2]張明輝．消費(fèi)者網(wǎng)上商店選擇影響因素研究[D]．重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008，（6）．

篇10

2015年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)花落微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家安格斯?迪頓（Angus S. Deaton），這又是一個(gè)不大不小的冷門。

迪頓擁有美英雙重國籍，現(xiàn)為普林斯頓大學(xué)德懷特?艾森豪維爾國際事務(wù)教授、普林斯頓大學(xué)伍德羅?威爾遜學(xué)院和經(jīng)濟(jì)學(xué)系經(jīng)濟(jì)學(xué)和國際事務(wù)教授。他是亞當(dāng)?斯密的“老鄉(xiāng)”，1945年出生于蘇格蘭愛丁堡，然后在劍橋大學(xué)從本科一直讀到博士。迪頓早年曾先后就職于英國劍橋大學(xué)和布里斯托大學(xué)，后來于1983年來到美國，在普林斯頓大學(xué)工作至今。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)表彰的是迪頓“在消費(fèi)、貧困和福利等研究領(lǐng)域的卓越貢獻(xiàn)”。迪頓的工作極大地加深了我們對(duì)與消費(fèi)有關(guān)的各個(gè)方面問題的認(rèn)識(shí)，他在具體的個(gè)人選擇行為與總體的經(jīng)濟(jì)結(jié)果之間建立起了聯(lián)系，對(duì)經(jīng)濟(jì)理論和現(xiàn)實(shí)政策都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，并已經(jīng)促使微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)出現(xiàn)了深刻的轉(zhuǎn)變。 從消費(fèi)者理論到微觀發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)

迪頓在計(jì)量研究方面有突出的才華，他與另一位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主克里斯托弗?西姆斯并稱“普林斯頓計(jì)量雙塔”，在計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)界享有極其崇高的地位。迪頓原本是一位數(shù)學(xué)家，后來因?yàn)閷?duì)人類經(jīng)濟(jì)行為非常感興趣，才決定進(jìn)入劍橋大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)系學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)。劍橋大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)系是在20世紀(jì)40年代由1984年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、人稱“國民收入核算之父”的約翰?理查德?尼古拉斯?斯通創(chuàng)建的（還得到了凱恩斯的幫助）。斯通是迪頓的導(dǎo)師，對(duì)迪頓產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

最初迪頓主要關(guān)注消費(fèi)者行為，分析家庭和個(gè)人的需求、消費(fèi)以及儲(chǔ)蓄等，他的博士論文的標(biāo)題是《消費(fèi)者需求模型及其在英國的應(yīng)用》。1980年，他和約翰?米爾鮑爾合著的《經(jīng)濟(jì)學(xué)與消費(fèi)者行為》一書出版，立即成了經(jīng)典著作，它對(duì)消費(fèi)者行為的研究范式和相關(guān)理論及結(jié)果進(jìn)行了全面總結(jié)，闡明了消費(fèi)者理論在經(jīng)濟(jì)分析中的作用。

隨后，他們又在《美國經(jīng)濟(jì)評(píng)論》上發(fā)表了《幾近理想的需求系統(tǒng)》一文。2011年該文入選1970年以來《美國經(jīng)濟(jì)評(píng)論》最頂級(jí)的20篇論文之一。在這篇論文中，他們根據(jù)斯通的消費(fèi)需求理論，利用鹿特丹支出模型與對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換模型的函數(shù)逼近方法，提出了一個(gè)“幾近理想的需求系統(tǒng)”。這個(gè)系統(tǒng)后來被稱為迪頓―米爾鮑爾系統(tǒng)，為衡量消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和收入的反應(yīng)提供了一個(gè)有力的工具，得到了廣泛的應(yīng)用。

此后，在對(duì)收入和消費(fèi)進(jìn)行研究時(shí)，迪頓發(fā)現(xiàn)了“迪頓悖論”。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)的永久收入假說認(rèn)為，消費(fèi)的波動(dòng)要比收入的波動(dòng)更為平滑，其解釋是，消費(fèi)是由其永久收入決定的，由于永久收入的波動(dòng)比當(dāng)期收入小，所以消費(fèi)的波動(dòng)要小于收入波動(dòng)（即更加平滑）。但是，許多學(xué)者在對(duì)收入的長期時(shí)間序列進(jìn)行了分析后發(fā)現(xiàn)，收入通常是一個(gè)“一階自回歸過程”，這就是說，如果一個(gè)人今年的收入增長較快，那么一般來說明年的收入也會(huì)增長較快。對(duì)此，迪頓追問道：如果確實(shí)如此，那么因?yàn)橛谰檬杖胧撬懈髌谑杖氲木?，它的波?dòng)就會(huì)大于當(dāng)期收入的波動(dòng)，然而這樣一來，如果消費(fèi)真的由持久收入決定，那么從理論上講消費(fèi)的波動(dòng)就應(yīng)該大于收入的波動(dòng)了。這個(gè)發(fā)現(xiàn)被稱為“迪頓悖論”。迪頓指出，要化解這個(gè)悖論，就需要研究個(gè)體的收入和消費(fèi)，用個(gè)人層面的數(shù)據(jù)，來研究宏觀的消費(fèi)行為，而個(gè)體的收入和消費(fèi)卻與平均收入和消費(fèi)完全不同。

20世紀(jì)80年代以后，迪頓逐漸將研究重心轉(zhuǎn)移到了微觀發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)上。他是普林斯頓大學(xué)發(fā)展問題研究項(xiàng)目的成員，這個(gè)項(xiàng)目使得普林斯頓成為全世界研究發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要基地之一。在世界銀行工作時(shí)，迪頓主持了生活標(biāo)準(zhǔn)測(cè)度調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，然后取得了很多國家的家庭調(diào)查數(shù)據(jù)。利用這些數(shù)據(jù)，迪頓完成了很多有影響的研究，開拓了許多新的研究領(lǐng)域。

在以往，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)證研究主要是基于國民賬戶總量數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析。但是現(xiàn)在已經(jīng)完全不同了，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一個(gè)蓬勃發(fā)展的實(shí)證研究領(lǐng)域，其基礎(chǔ)變成了來自單個(gè)家庭的詳細(xì)數(shù)據(jù)。迪頓是這個(gè)偉大轉(zhuǎn)型的主要推動(dòng)者之一。一個(gè)例子是，長期以來，有些發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為低收入導(dǎo)致低卡路里攝入，而營養(yǎng)不良的人當(dāng)然不可能盡展才智去發(fā)家致富，從而構(gòu)成了一種惡性循環(huán)。這樣一來，向窮國提供國際援助時(shí)就要考慮這樣一個(gè)問題：如果援助著眼于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，但是收入增加仍然不能導(dǎo)致卡路里攝入量明顯增加，那么就應(yīng)該直接援助糧食。迪頓關(guān)于收入和卡路里攝入量關(guān)系的研究表明，收入增加確實(shí)會(huì)導(dǎo)致更多熱量被消耗;但是另一方面，營養(yǎng)不良導(dǎo)致貧窮這個(gè)假設(shè)并沒有可靠的證據(jù)支持;換句話說，營養(yǎng)不良主要是低收入的結(jié)果，而不是相反。

在1997年出版的《家庭調(diào)查分析：發(fā)展政策的微觀計(jì)量方法》一書中，迪頓系統(tǒng)地介紹了家庭調(diào)查數(shù)據(jù)分析方法，包括家庭調(diào)查表的設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量分析工具的選擇，還討論了相應(yīng)的政策問題。迪頓強(qiáng)調(diào)，家庭調(diào)查是研究經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)政策的關(guān)鍵數(shù)據(jù)源。

貧困、不平等和幸福感

迪頓非常關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會(huì)問題。幾十年來，迪頓對(duì)發(fā)展中國家的貧困問題進(jìn)行了廣泛而深入的研究。他強(qiáng)調(diào)，對(duì)發(fā)展中國家而言，消費(fèi)數(shù)據(jù)常比收入數(shù)據(jù)更加可靠。他給出了很好的范例，應(yīng)該如何利用消費(fèi)數(shù)據(jù)來衡量貧困、理解其決定因素。例如，貧困是在個(gè)人層面上定義的，而消費(fèi)數(shù)據(jù)通常是在家庭層面上收集的，比較常見的處理方法是按照人均家庭總支出來衡量個(gè)人貧困程度，即假設(shè)兒童的消費(fèi)與成年人相同。但是迪頓認(rèn)為這種估計(jì)并不合理：兒童的消費(fèi)支出通常僅為成年人的30%―40%，因此有兒童的家庭的人均貧困程度被夸大了。迪頓警告，使用國民賬戶數(shù)據(jù)往往會(huì)得到與使用家庭調(diào)查數(shù)據(jù)相反的結(jié)果。他還警告，對(duì)貧困水平進(jìn)行跨國、跨地區(qū)比較時(shí)要特別謹(jǐn)慎。

迪頓特別對(duì)印度20世紀(jì)90年代的貧困問題專門進(jìn)行了研究。有人認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)期，印度“生活水平空前提高”，也有人認(rèn)為，印度仍然處于“普遍貧窮”中。迪頓認(rèn)為，關(guān)鍵的問題是貧困如何度量。他根據(jù)印度全國家庭抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，修訂了貧困發(fā)生率以及其他貧困標(biāo)準(zhǔn)，修訂后的結(jié)果與人均支出、各州產(chǎn)出和實(shí)際農(nóng)業(yè)工資的趨勢(shì)一致。他和合作者通過對(duì)印度1993年-1994年和1999年-2000年全國家庭抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)20世紀(jì)90年代印度的不平等呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，印度各邦內(nèi)部特別是城市地區(qū)與農(nóng)村地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)不平等惡化了。

近些年來，迪頓也非常關(guān)注人們的幸福感和不平等問題。2001年，他出版了《健康、不平等與經(jīng)濟(jì)發(fā)展》;2013年，他又出版了《逃離不平等：健康、財(cái)富和不平等的起源》。尤其是后者，成了一本暢銷書。在這本書中，迪頓主張從更多的維度來刻畫人們的福祉，例如健康、自由、幸福感，等等;同時(shí)，在討論不平等問題時(shí)，也要關(guān)注這些指標(biāo)的不平等，而不能只考慮金錢。另外，迪頓還在與諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾?卡尼曼合寫的《高收入提高了生活評(píng)價(jià)但沒有改善情感福祉》一文中，系統(tǒng)地闡述了金錢與幸福感的關(guān)系：錢多可以帶來較滿意的生活，但是不一定能帶來更多的幸福感;不過錢少一定是與情感痛苦有關(guān)。迪頓建議，在對(duì)各國福祉進(jìn)行比較時(shí)，直接詢問人們的自身情況或許比用貨幣指標(biāo)衡量更加真實(shí)可靠。 在理論和現(xiàn)實(shí)之間

稱迪頓為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家當(dāng)然沒有錯(cuò)，但是更準(zhǔn)確的稱呼或許是“微觀計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)家”。好的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，必定是理論模型與優(yōu)美的統(tǒng)計(jì)計(jì)量（檢驗(yàn)）方法和新穎可靠的數(shù)據(jù)的結(jié)合。迪頓的研究正是如此，它們構(gòu)成了理論和數(shù)據(jù)之間的完美的橋梁。從分析人們的消費(fèi)和儲(chǔ)蓄行為，到探究消費(fèi)和收入之間的關(guān)系，再到將微觀計(jì)量方法擴(kuò)展到對(duì)世界各國（尤其是發(fā)展中國家）的人們的收入水平、幸福感、貧困和不平等的研究，并利用新型的家庭調(diào)查數(shù)據(jù)檢驗(yàn)它們之間的關(guān)系，迪頓自始至終一直在致力于協(xié)調(diào)理論與現(xiàn)實(shí)、模型與數(shù)據(jù)。

有人稱，迪頓是一個(gè)懷疑主義者。在做出任何一個(gè)結(jié)論之前，他總是要求看到更多的數(shù)據(jù)。他認(rèn)為，世界是非常復(fù)雜的，把世界化約為簡單的理論是非常危險(xiǎn)的一件事情。在別人眼中的“因”和“果”之間，迪頓經(jīng)常會(huì)看到無數(shù)個(gè)“第三因素”（例如，他說，并沒有“你更健康，所以更富有;你更富有，所以更健康”這種“規(guī)律”，中間可能發(fā)生很多事情）。

在漫長的職業(yè)生涯中，迪頓也確實(shí)經(jīng)常扮演置疑者的角色：從對(duì)“理性預(yù)期假說”的挑戰(zhàn)，到對(duì)以總量分析為特色的宏觀經(jīng)濟(jì)分析方法的揚(yáng)棄，從對(duì)外國援助的批判，再到對(duì)用“隨機(jī)對(duì)照實(shí)驗(yàn)”方法評(píng)估發(fā)展中國家政策干預(yù)的有效性的做法的否定，都是如此。

迪頓也是一個(gè)樂觀的人，他對(duì)自己的研究充滿信心，他對(duì)人類的進(jìn)步和發(fā)展充滿信心?；蛟S，正是因?yàn)闀r(shí)刻生活“在理論和現(xiàn)實(shí)之間”，迪頓才成了這樣一個(gè)“樂觀的懷疑主義者”。他的實(shí)證結(jié)論和在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、不平等、貧困等問題上的政策主張，都建立在對(duì)扎實(shí)的微觀數(shù)據(jù)的計(jì)量分析的基礎(chǔ)上，所以他經(jīng)常能夠看到“眾多指標(biāo)顯示趨勢(shì)向好，但是需要做的事情仍然非常多”。