導(dǎo)語：如何才能寫好一篇內(nèi)容營銷的形式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]重復(fù)觀影效果；作品內(nèi)容；作品形式

影視劇除首輪播放外，還有各種渠道的多輪播映，如國產(chǎn)片除在院線上映外，還在各大視頻網(wǎng)站播放，而視頻網(wǎng)站的獲益靠的是點擊率，而點擊率除了靠首輪觀影者外，很大程度取決于重復(fù)觀影者的反復(fù)觀看。因此對于現(xiàn)在的影視作品來說，多輪播映是否成功，重復(fù)觀影效果是否良好，是衡量一部影片成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。

影視劇多輪播出成功與否取決于作品的重復(fù)觀影效果，而重復(fù)觀影效果直接受制于作品的某些要素，以下就對影視作品的這些要素作一些簡要分析。

一、內(nèi)容深刻，信息量大

要想激發(fā)觀眾的多次重復(fù)觀影欲望，影視作品必須具備內(nèi)容深刻，信息量大的特點。而深刻的內(nèi)容體現(xiàn)為哲學(xué)性主題，深刻的社會性主題或多主題的相互交織，這類主題的影片會帶來很大的信息量，觀眾一次觀賞會遺漏很多重要信息，必須反復(fù)一次次欣賞才會慢慢領(lǐng)會其中的主題深度和復(fù)雜情節(jié)。

比如日本影片《燕尾蝶》就屬于類似的影片，本片通過一個少女的眼睛，把目光停留在外來移民身上。影片的主人公們從各個角落來到元都，忘記了自己的名字，成為日圓的強盜、金錢的奴隸。巖井俊二在影片中提出這樣一個尖銳的問題：對人而言，金錢到底是夢想的目的，還是實現(xiàn)夢想的手段?！堆辔驳分械脑I們最初的夢想僅僅是掙一大堆錢，而夢想真正實現(xiàn)的時候，他們卻發(fā)現(xiàn)與付出的代價相比這似乎并不重要?！堆辔驳吩谀撤N意義上講，也是一個童話，一個有關(guān)現(xiàn)代社會的寓言童話。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，巖井俊二以一個藝術(shù)家的敏銳告誡每一個觀眾，金錢并非生存的意義。而電影中那些看來骯臟齷齪的元盜們，卻一樣擁有美麗的夢想，并可以為之犧牲一切。這就讓我們看到了《燕尾蝶》的另一方面：歌頌人們?yōu)閴粝氩幌奚睦硐胫髁x精神和對死亡的泰然處之。盡管陰暗沉重的《燕尾蝶》充滿了悲劇色彩，在為飛鴻的死感到酸楚的時候，我們也應(yīng)看到陽光燦爛下的“青空”，至少在那里巖井俊二還為人們留下了一片夢想中的家園……本片屬后現(xiàn)代詩史性多主題影片，揭示了日本移民生活的悲慘現(xiàn)狀，肉容涉及愛情、歌舞、黑幫、假幣制造、吸毒等多個領(lǐng)域。主題深刻，情節(jié)復(fù)雜，信息量大，適合反復(fù)觀看。

二、人文題材

一部好的影視劇，帶給觀眾的不應(yīng)該僅僅是一次視覺盛宴，而是每次觀看都會給觀眾帶來新的觀影感受，這也可以叫做?？闯Ｐ碌挠^影效果。而要想獲得?？闯Ｐ碌挠^影效果，還必須注重題材的人文性。

“從概念上講，可以這樣認(rèn)為，人文就是人類文化的先進(jìn)部分和核心部分，及先進(jìn)的價值觀極其規(guī)范。其集中體現(xiàn)是，重視人，尊重人，關(guān)心人愛護人。簡而言之，人文，即重視人的文化?！雹偃宋牡暮诵氖恰叭恕?，以人為本，關(guān)心人，愛護人，尊重人。這就是我們常常說的人類關(guān)懷、生命關(guān)懷。人是衡量一切的尺度，在人世間的各種權(quán)利，只有人權(quán)是天賦的，生來具有的，不可剝奪，也是不可代替的。承認(rèn)人的價值，尊重人的個人利益，包括物質(zhì)的利益和精神的利益。

題材的人文性是指作品所體現(xiàn)出來的對人類美好共性的揭示，對生命的尊重與領(lǐng)悟，對人與自然和諧共處的美好展示，對人類命運的極度關(guān)懷。這類影片總是能夠引起觀眾重復(fù)觀看的欲望，而且每看一次都會有新的感受和領(lǐng)悟。比如《放牛班的春天》這部非常經(jīng)典的法國影片，據(jù)統(tǒng)計，這是普通觀眾重復(fù)觀看次數(shù)最多的一部電影。本片描述一個對音樂有執(zhí)著追求同時又有愛心和責(zé)任心的老師（克萊門特）來到了一所專門接納問題孩子的學(xué)校，面對脾氣暴躁古怪還體罰孩子的校長和無法無天的問題少年，克萊門特漸漸領(lǐng)教了學(xué)校的制度和這群學(xué)生。每天，都會有顆傻乎乎的腦袋趴在鐵門上向外張望，等待星期六、等待他已經(jīng)戰(zhàn)死的父親、等待那個能帶他離開的人。這是一部很溫暖的電影，如同窗外春天的陽光，師德這種人類偉大的情感通過一個普通學(xué)監(jiān)和一群頑劣的孩子表現(xiàn)得十分精彩，讓我們的心靈得到凈化和感動。整部影片沒有強烈的沖突、感情的碰撞和沉重的話題，表述方式潤物無聲，如同片中優(yōu)美的音樂，訴說一段往事、流露一種情感，甚至到最后也沒有所謂的劇情，但真正的升華已經(jīng)形成在我們的心中了……這部毫無愛情元素的影片之所以能夠獲勝，就在于它所蘊涵的豐富的人文性?？傊?，不同于一般的運用悲情拼命煽情的悲情電影，或極盡夸張搞怪的爆笑喜劇，《放牛班的春天》是一部讓人因為喜悅而淚流滿面的電影。這也創(chuàng)造了法國電影新概念――陽光情感電影。這部沒有美女、暴力，沒有動作、兇殺和商業(yè)元素的好電影成為該年度法國人的心靈雞湯。

三、文學(xué)性強

還有一類重復(fù)觀影效果非常良好的影片是文學(xué)性強的影片。這里的文學(xué)性指的是對話、旁白、字幕等文字性內(nèi)容。所謂文學(xué)性強就是指影片的對話、旁白比較多。文學(xué)性強的影片具有很強的重復(fù)觀賞性。其原因有三：一是對話多，旁白多的影片具有很大的信息量，龐大的信息量使觀眾在觀影過程中很容易遺漏一些信息，從而產(chǎn)生重復(fù)觀影的心理動機；二是從記憶的角度講，基于人大腦的功能特點，記憶由易到難的順序依次是圖像、文字、字母、數(shù)字，對于看過的符號，圖像記憶最不容易忘記，其次是圖配字，然后是文字。因此，觀看對話多、旁白多的影片觀眾很容易遺忘里面的一些信息和細(xì)節(jié)；三是語言文字具有很強的歧義性，每一次重復(fù)都可能會產(chǎn)生新的含義?？偨Y(jié)起來講，由記憶特性而產(chǎn)生的遺漏、遺忘與語言文字的歧義性就成為重復(fù)觀影的行為契機。

比如昆汀?塔倫蒂諾的《低俗小說》就屬于對話極多的影片，下面是黑社會打手文森被老大派去陪老大的女人蜜兒到酒吧玩時的一段臺詞。文森和蜜兒是第一次見面，文森認(rèn)為老大派他陪美女老婆出去玩，是對他忠誠的考驗。兩人在這家非常有風(fēng)格的酒吧里就座，聊了幾句后出現(xiàn)冷場，兩個人都沒有話說。

蜜兒：真討厭！

文森：討厭什么？

蜜兒：尷尬的沉默。為什么一定要胡說些廢話才不尷尬？

文森：問得好，我不知道。

蜜兒：當(dāng)兩個人有默契時，就能閉嘴享受片刻的沉默。

文森：我們剛認(rèn)識，還沒有默契。

蜜兒：這樣好了，我去化妝室補妝，你好好想要說什么。

文森：我會的！

……

影片中這樣的對話極多，占據(jù)了大量篇幅，大量意味深長的臺詞推動著整個劇情和人物的發(fā)展，展現(xiàn)出片中人物幽默及哲學(xué)思辨的內(nèi)在屬性，也在一定程度上替導(dǎo)演道出了心中所思。這些對話頗具日常趣味性，某些地方也不乏宗教性和哲學(xué)性。據(jù)統(tǒng)計《低俗小說》是重復(fù)率非常高的影片。來看看某位觀眾在豆瓣網(wǎng)寫的評論：“確實，電影我已經(jīng)看了n遍，真是百看不厭。薩繆爾在里面的每個表演都無懈可擊，簡直太牛了！還有屈服塔和烏瑪?shù)哪嵌螕u擺舞……真不愧是90年代最牛的電影之一！”諸如此類的評論在豆瓣網(wǎng)及其他電影評論網(wǎng)站上還有很多，說明了該片有非常良好的重復(fù)觀賞性，非常適合多輪播映。而昆汀的《混蛋》也是這樣的影片，也是非常適合反復(fù)觀看的?！兜退仔≌f》用對話來表達(dá)一種暴力的日常用化特征；《混蛋》用對話營造一種極度恐怖的氣氛，雖然各有各的作用，但都具有反復(fù)觀看的影像品質(zhì)。

四、音樂、歌舞元素的融入

電影音樂是在影片中體現(xiàn)影片藝術(shù)構(gòu)思的音樂，是電影綜合藝術(shù)的有機組成部分。電影音樂能使觀眾在接受視覺形象時，補充和深化對影片的藝術(shù)感受，在突出影片的抒情性、戲劇性和營造氣氛方面起著特殊作用。所以，音樂、歌舞元素是影視劇藝術(shù)形式的重要組成部分。眾所周知，音樂歌舞是適合反復(fù)欣賞的，音樂、歌舞予人能夠反復(fù)欣賞的心理學(xué)原因在這里就不再贅述。總之，音樂、歌舞元素比較重的影片，甚至是純粹的歌舞片具有極強的重復(fù)觀賞性，這是不容置疑的。比如法國影片《放牛班的春天》，昆汀?塔倫蒂的《殺死比爾》《混蛋》，巖井俊二的《燕尾蝶》，這些影片良好的重復(fù)觀賞效果跟它們的音樂、歌舞元素密不可分。

《放牛班的春天》就是這樣一個音樂與電影達(dá)到和諧統(tǒng)一的典范。影片以音樂為主題，講述了一個心靈救贖的故事。影片類似音樂劇，全片穿插著許多美妙的音樂，既在觀看電影，又在觀賞一場小型音樂會，形式新穎獨特，但又不像一些音樂劇那么枯燥、冗長。我唱、你唱、他唱……影片如一聲響雷，讓法國合唱事業(yè)如雨后春筍般地發(fā)展起來，時至今日，共匯集起幾十萬各個年齡段的合唱業(yè)余愛好者。

熟悉和喜愛昆汀的觀眾都非常喜愛昆訂影片的音樂風(fēng)格，混合了管風(fēng)琴、簫和口哨的音樂風(fēng)格獨特，無與倫比。就算單獨欣賞都是非常美妙的藝術(shù)體驗。暴力是《殺死比爾》的主旋律，因此昆汀用了大量的音樂素材為滿身滋滋噴血的軀干還有新娘砍人如切瓜一般的場景作鋪墊、作渲染。昆汀縱橫馳騁，用古往今來世界各地的音樂搭配五光十色的暴力場景，展現(xiàn)出暴力遠(yuǎn)近高低各不同的面孔，暴力甚至因此有了美感。尤其是為描述石井阿蓮身世的動畫所配的音樂，繪出殘陽如血，大漠黃沙，無邊落木蕭蕭下似的暴力，隱忍而決絕，一股悲情像一口抵著舌尖的熱血……還有東京黑幫酒館那段特寫鏡頭的背景音樂，日本搖滾老將布袋寅泰的Battle without Honour、雪地決戰(zhàn)的背景音樂、《沒有榮耀的戰(zhàn)爭》、空曠寂寥有簫聲的《孤獨的牧羊人》等，每首背景音樂都很經(jīng)典好聽。

巖井俊二的《燕尾蝶》，也是一部包含非常出色的歌曲的影片。本片如同一部充滿神話和寓意色彩的現(xiàn)實主義電影，有別于《情書》的浪漫風(fēng)格，巖井俊二向我們展示了一個十分殘酷但是卻又美麗的世界。影片里大段大段MTV似的歌舞斷落，也是適合反復(fù)觀賞的。里面的中國南海民歌由固力果演唱的《南海姑娘》，在影片中表現(xiàn)了中國移民對未來的憧憬和對家鄉(xiāng)的思念，成為觀眾反復(fù)傳唱的經(jīng)典：“椰風(fēng)挑動銀浪/夕陽躲云偷看/看見金色的沙灘上/坐著一位美麗的姑娘/眼睛星樣燦爛/眉似新月彎彎/穿著一件紅色的紗籠/紅得像她嘴上的檳榔……”影片的主題曲名叫My way，這首歌曲原唱者是Frank Sinatra，是20世紀(jì)中葉一個很出名的歌手，《教父》中的歌手約翰尼?方登的形象就是根據(jù)他來設(shè)計的，My way是他的代表作。影片最后當(dāng)飛鴻在夢中飛奔在街頭驀然回首的時候，美國歌曲My way再次響起，讓人惆悵萬千……

還有一部由中島哲也編劇、執(zhí)導(dǎo)，中谷美紀(jì)主演的影片《被嫌棄的松子的一生》，導(dǎo)演大量使用了音樂劇和類似電視MTV的手法，來表現(xiàn)一段悲劇故事，在影評中獲得許多良好的評價。本片也是重復(fù)觀影效果極佳的影片，里面有18首歌曲，每個敘事段落就是一首歌?！癋aker”是描述澀谷街頭年輕人的生活的歌曲，很時尚，也很好聽；“Love is bubble”這首歌講述了松子做浴室女郎的盛衰史；“What is a life”這首歌曲涵蓋了松子的整個8年監(jiān)獄生活；“Candy tree”，7歲的松子和父親一起去百貨商店樓上看表演的時候放送的歌曲，通過歌曲與角色命運的對比表達(dá)出夢想與童話總是幸福甜美的，而現(xiàn)實總是殘酷的；“Felling good”在電影中一共出現(xiàn)了兩次，這首歌曲成功地塑造出龍洋一這個角色：好像全世界的事情都和他無關(guān)似的，略帶著一點壞，但卻讓人心生愛慕，成熟中帶著不羈。這首歌很有年代感，無論是放在電影里，還是單獨聽，都是非常美妙的藝術(shù)體驗；“Walking on spring time”這首歌貫穿于劇情之中，平緩舒暢的旋律如流水般緩緩流逝，平穩(wěn)舒適卻帶著淡淡的憂傷，恰到好處地襯托了影片的悲劇性主題。

總結(jié)起來講，《被嫌棄的松子的一生》這種表達(dá)方式非常新穎，大量使用音樂，但你卻不能說它是一部音樂劇。音樂表現(xiàn)情節(jié)，音樂塑造角色，音樂表現(xiàn)主題，音樂調(diào)節(jié)氣氛，音樂表現(xiàn)年代感，音樂增強觀賞性甚至音樂形成影片斷落?？傊@部影片由于音樂歌舞元素的加入，增強了影片的重復(fù)觀賞性，觀眾可以一遍遍反復(fù)觀看，沉浸在音樂與劇情中，這種新穎的敘事方式依托歌舞元素，使影片成為日本影史上的又一部經(jīng)典之作。

五、喜劇元素的摻雜

現(xiàn)如今，快餐文化、通俗文化、網(wǎng)絡(luò)文化盛行。在通俗文化中，“笑文化”占據(jù)非常大的比重，普通觀眾都喜歡看娛樂、休閑、輕松的影視劇，也就是說喜劇具有非常強的民間性和草根性，與市民文化具有一種渾然天成的互動感應(yīng)性。其實在茶余飯后，我們當(dāng)然想看輕松的影視劇，太過說教的，老百姓不會接受，因此，在影視劇中加入喜劇元素已成趨勢。影視劇中所添加的喜劇元素讓我們在歡笑的同時可以積極地思考社會、人生，大大增強了影視劇存在的價值和意義因而確實極為必要。

從類型電影的角度來看，喜劇片的重復(fù)觀影效果是非常不錯的，比如周星馳的《功夫》《少林足球》《大話西游》這些影片的重復(fù)率是非常高的。周星馳已成為一種文化現(xiàn)象，在他所建構(gòu)的喜劇世界里面，充滿了對傳統(tǒng)價值的顛覆和重寫，再加上所謂的“無厘頭”風(fēng)格――沒有邏輯關(guān)系的對話，一些脫離情節(jié)的內(nèi)容和鏡頭……進(jìn)入這個世界，我們會發(fā)現(xiàn)一切都不在它原本的位置上，所有的事件、人物和對話，似乎都和我們心中的預(yù)期存在著一定的偏差，喜劇效果由此產(chǎn)生。但這種“無厘頭”以及由此帶來的喜劇效果并不能掩蓋導(dǎo)演在影片中提出的質(zhì)問和思考。斯特勞斯說，政治哲學(xué)更近喜劇而非悲劇，這點來講，周星馳的喜劇應(yīng)是悲劇基礎(chǔ)上的喜劇，雖然消解了嚴(yán)肅性，但卻并沒有消解自身的價值和意義。因此，周星馳影片具有很強的重復(fù)觀賞性也就可以解釋了，他的影片看似膚淺，結(jié)構(gòu)松散，實際是經(jīng)過精心策劃，在喜劇效果的背后極具顛覆性和傳統(tǒng)批判性。

再比如北野武的《菊次郎的夏天》這種溫情喜劇，雖然影片的主題是表現(xiàn)陌生人之間的溫情，但導(dǎo)演運用了各種策略來營造一種喜劇氛圍，比如影片融合了大量游戲來搞笑；運用老少性格反置策略來搞笑；還運用各種鏡頭設(shè)置來制造幽默效果。因此本片在溫情主題的基礎(chǔ)上融入了大量的喜劇元素，從而增強了影片的重復(fù)觀賞性。國產(chǎn)電影比如姜文的《讓子彈飛》，陸川的《尋槍》，寧浩的《瘋狂的石頭》，由于其笑點密集幽默風(fēng)趣，就算重復(fù)多次依然具有良好的觀影體驗。

六、反例

以上從正面論述了重復(fù)觀賞性強的影片所具備的一些特征，下面征對哪些影片的重復(fù)觀賞性特別差，我簡要談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

從類型電影的角度講，恐怖片、懸疑片、動作片、科幻片這些類型的重復(fù)觀賞性是很差的。“從觀影心理的角度講，恐怖感與懸念感屬一次性消費，不具備多次消費的心理基礎(chǔ)?！雹诙鴦幼髌c科幻片由于其畫面因素太強烈，也是不適合重復(fù)觀看的。從符號學(xué)的角度講，畫面作為一種符號，其表意功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及文字，其表意效果簡單直接，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如文字表達(dá)那般耐人尋味。因此靠畫面特效取勝的影片其重復(fù)觀賞性是很差的。這就可以用來解釋，為何像《阿凡達(dá)》這種大片其重復(fù)觀賞性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于《低俗小說》這種小制作B級片。

此外，從藝術(shù)片與商業(yè)片的角度講，藝術(shù)片由于其創(chuàng)作主體自我情緒、情感、觀念的曖昧性，而具備一種與生俱來的反復(fù)觀摩特性，因此與簡單明朗的商業(yè)片相比，其重復(fù)觀賞性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者的。

所以總結(jié)起來看，能夠引起重復(fù)觀影熱潮的電影，即多輪播映還非常成功的影片，具備跌宕起伏的情節(jié)，深刻的人文內(nèi)含，強烈的文學(xué)特性與曖昧多義的藝術(shù)風(fēng)格或是借用喜劇片的外殼、歌舞片的形式，當(dāng)然最重要的還是能夠引起觀眾共鳴，引發(fā)觀眾思考，而不是離觀眾太遠(yuǎn)。

注釋：

① [美]邁克爾?拉畢格（Michael Rabiger）：《紀(jì)錄片創(chuàng)作完全手冊》，何蘇六等譯，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年版，第109頁。

② 聶欣如：《類型電影》，上海人民美術(shù)出版社，2002年版，第61頁。

[參考文獻(xiàn)]

[1] [美]約瑟夫.看電影的藝術(shù)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[2] [美]大衛(wèi)?波德維爾.電影詩學(xué)[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2010.

[3] [美]詹妮弗?范茜秋.電影化敘事[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009.

篇2

現(xiàn)在很多人都在感嘆，SEO時代要終結(jié)了嗎？社交媒體沖擊，讓搜索引擎的外鏈作用大大減弱，SEO外鏈專員的職位也幾乎消失，業(yè)內(nèi)人士不斷在擔(dān)憂SEO(搜索引擎優(yōu)化)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要手段，還有作用嗎？

對SEO有了解的人都知道SEOer常說的“SEO內(nèi)容為王，外鏈為皇”但是社會化媒體的快速發(fā)展，搜索引擎的算法不斷變更，讓外鏈在SEO中的作用變得越來越小。搜索引擎也更加側(cè)重于用戶體驗的內(nèi)容方面，這一點從前一階段的《網(wǎng)頁搜索質(zhì)量白皮書》中就可以看出來，搜索引擎引擎更加重視為用戶提供的內(nèi)容，所以SEO就要更加側(cè)重于內(nèi)容，這與內(nèi)容營銷中要強調(diào)的內(nèi)容是相一致的！社會化媒體內(nèi)容營銷SEO為王，在內(nèi)容營銷中加入SEO的因素能讓內(nèi)容傳播的延展性更強，SEO是內(nèi)容營銷的“畫龍點睛”之筆。

以前web1.0時代的互聯(lián)網(wǎng)只有搜索引擎一個入口，搜索引擎是人們尋找信息的主要方式。到web2.0、web3.0時代就變得不一樣了，UGC主宰的社會化媒體快速崛起，內(nèi)容營銷也是依賴于UGC的形式而出現(xiàn)，因為內(nèi)容營銷有了分享、互動，和關(guān)系鏈?zhǔn)降膫鞑?，人們不再只是依賴搜索引擎，在無聊經(jīng)濟主宰的移動互聯(lián)網(wǎng)，人們更加樂于接受碎片化的信息，更加相信朋友圈里的分享和推薦！這樣好的內(nèi)容就就有了病毒式裂變的傳播效果，這也是內(nèi)容營銷成為營銷核心的關(guān)鍵所在！

社會化媒體讓信息的入口變得多樣化，但隨之而來的就是信息傳播的破碎化程度加快。媒介的破碎化表現(xiàn)為“空間的破碎化”和“時間的破碎化”，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)成的時空結(jié)構(gòu)交錯復(fù)雜。互聯(lián)網(wǎng)是橫向交錯的，移動互聯(lián)網(wǎng)是縱向交錯的?；ヂ?lián)網(wǎng)以內(nèi)容廣泛全面為核心，是自上而下的；移動互聯(lián)網(wǎng)以人的個性化需求為內(nèi)核，是自下而上的。媒介的破碎化就造成了市場的破碎化，品牌的破碎化。越碎片化的信息更加需要搜索引擎的整合，這樣內(nèi)容營銷中的SEO因素就要發(fā)揮主要作用，下面就結(jié)合自己的認(rèn)識說說！

社會化媒體多種多樣。但本質(zhì)上都是依靠UGC形式的SNS模式，我從基于營銷的角度對社會化媒體的分類。分為以博客、論壇為代表的社會化媒體中web2.0形式和以微博、微信(微信本質(zhì)為IM，逐步加入社交需求)代表的社會化媒體web3.0形式，不同形式的媒體形態(tài)營銷的側(cè)重點也就不一樣，具體來說：

社會化媒體中web2.0形式在營銷中要更加側(cè)重于基于搜索。要更多的把SEO的因素考慮到內(nèi)容之中，因為論壇、博客的活躍度和曝光度有限，即使是好的內(nèi)容也很難得到廣泛的傳播。但是論壇和博客的媒體形態(tài)對于搜索引擎是比較友好的，借助搜索引擎的會得到更好的傳播效果！在具體說一下怎樣才能利用更好的利用搜索引擎呢？涉及到SEO具體的數(shù)據(jù)分析、關(guān)鍵詞分析，不在詳細(xì)的展開論述這里指提供幾點可借鑒可思考的東西：

首先，內(nèi)容中一定要注意關(guān)鍵詞的設(shè)置，不管是站內(nèi)還是站外，搜索都是人們精準(zhǔn)尋找信息的首選。不管你的內(nèi)容形式是文字、圖片還是視頻都涉及到關(guān)鍵詞的設(shè)置，至于怎樣做一個標(biāo)題黨，自己思考去吧！

其次，可以利用SEO做內(nèi)容公關(guān)營銷。做SEO的人都知道“新聞源”是什么，就是你在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的時候出現(xiàn)的相關(guān)信息，現(xiàn)在的新聞源不僅僅是外鏈的效果，更應(yīng)該上升的企業(yè)公關(guān)營銷的高度，要做新聞源一定要借勢熱點事件，熱點事件關(guān)鍵詞一般都是搜索需求比較旺盛！但是怎樣利用SEO把熱點事件和你的內(nèi)容結(jié)合的更好值得思考哦！

最后，一定要建立你行業(yè)內(nèi)的社會化媒體關(guān)鍵詞庫，就像百科詞條的形式，一方面可以建立起SEO的內(nèi)鏈可外鏈體系，另外還可以布局行業(yè)長尾詞。更重要的是這樣你的內(nèi)容就會在你的行業(yè)內(nèi)逐漸建立去公信度，這樣的內(nèi)容公關(guān)營銷，你想過有木有？

社會化媒體中web3.0形式在營銷中要更加側(cè)重于基于關(guān)系鏈?zhǔn)降目诒畟鞑ァＫ愿哔|(zhì)量的利用傳播和引爆互動的內(nèi)容是追求的方向，哪SEO在這其中有能祈禱什么角色呢?我在之前的文章中多次提到過SEO是跨平臺、無國界的！有搜索框存在的地方就有SEO的價值，微博有搜索、微信現(xiàn)在越來越強調(diào)搜索的重要性！

篇3

3~4分鐘濃縮一種生活狀態(tài)、一個人物的生活剪影，符合消費升級大趨勢使得這類短視頻有極強的擴散性。這些看起來頗“有調(diào)性”的短視頻媒體也在商業(yè)價值上證明了自己。3月，“二更”宣布完成5000萬元A輪融資，投資方為基石資本和真格基金。

“短視頻是內(nèi)容營銷未來的標(biāo)配”，二更CEO李明在一次主題為內(nèi)容營銷的會議上這樣說道。目前其在全國20個城市擁有超過200家的影視團隊，1000余名專業(yè)導(dǎo)演，年產(chǎn)量視頻量3000條，平均單條視頻播放量超300萬。

盲目的崇拜某種媒介形式，往往引發(fā)泡沫。李明認(rèn)為，在一個個短視頻背后對應(yīng)的整體的運營思路。沒有精巧的設(shè)計、精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，短視頻也會成為像H5頁面那樣的雞肋?！安贿^到底是雞肋還是標(biāo)配，就看你怎么去設(shè)計它”。

內(nèi)容營銷，恰逢其時的低成本流量

數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模是12.8億，視頻用戶達(dá)到了10.9億，用戶滲透率85%，這個數(shù)字僅次于社交用戶，遠(yuǎn)超游戲、新聞等等其它領(lǐng)域。龐大的用戶基數(shù)，意味著能夠接觸到用戶的流量渠道更多，成本也更低。谷歌此前曾做過預(yù)測，說未來80%互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容會以視頻形式來呈現(xiàn)。

2014年初，李明注冊了微信公眾號“深夜食堂”，此前他在人人網(wǎng)、美麗說、口袋購物做了7年產(chǎn)品經(jīng)理。對于李明來說，2015年喜憂參半，在深夜食堂粉絲破千萬后，行業(yè)競爭開始變得激烈，傳統(tǒng)媒體亦加入了自媒體的競爭。另一邊，資深媒體人丁豐在傳統(tǒng)媒體從業(yè)20多年后于2013年選擇了出走，投身移動端的視頻內(nèi)容生產(chǎn)，并在2014年創(chuàng)建了微信公眾號二更。2015年4月，李明以合伙人兼CEO的身份加入“二更”的“食堂君”，自此二更每晚推送5篇情感類治愈系雞湯文。

之所以選在將地圈在“生活方式”這塊內(nèi)容上，李明解釋，是同如今消費者的消費模式升級有關(guān)?！斑^去更多出售的是產(chǎn)品或者是服務(wù)，最近發(fā)生了一些變化”，90后、95后、00后這些新興受眾，對文化的需求更強，從原來單純地消費產(chǎn)品已經(jīng)過渡到了消費文化上，“今天每一個人穿的每一款衣服、喝的每一瓶水，背后都代表著品牌，代表著對品牌價值的認(rèn)同。”

“現(xiàn)在做內(nèi)容營銷恰逢其時”，李明認(rèn)為，“內(nèi)容營銷是當(dāng)下成本最低的流量，而且還是價值的洼地”，現(xiàn)在這個市場還不成熟，剛剛興起，但相對傳統(tǒng)媒體來說低門檻和靈活的形式也使其充滿挑戰(zhàn)。內(nèi)容變身廣告渠道，廣告變成有價值的內(nèi)容，在這個相互轉(zhuǎn)化的過程中實際上挖掘的是內(nèi)容的商業(yè)價值，而這個渠道現(xiàn)在90%商業(yè)價值是沒有被完全開發(fā)的，它們的價值是被低估的，且是成本最低的渠道?！巴ㄟ^讓你的廣告變成有價值的內(nèi)容，可以去鋪到更多渠道上去做營銷”。

短小精悍，多屏?xí)r代的傳播利器

如今在北京成立了商業(yè)事業(yè)部的二更，將于下半年從母體剝離出來成立一家子公司。為什么這么看短好視頻這個形式？李明回答，“就是因為在視頻中體現(xiàn)你的品牌、體現(xiàn)你的產(chǎn)品比文字形式好很多，對于用戶來說視頻的接觸程度更高，排斥程度更低。

對于短視頻內(nèi)容營銷的優(yōu)點，他歸納了以下幾點：專業(yè)壁壘更高、品牌植入維度廣、互動性強、傳播渠道廣。

短視頻相較圖文，同用戶的接觸程度更高，人們對于當(dāng)中露出的品牌信息排斥程度則相對更低，符合當(dāng)前人們碎片化的觀看習(xí)慣。視頻在表現(xiàn)形式上也就包含了人物、畫面、場景、情節(jié)等等不同緯度，因此也使得品牌的精神、形象或者產(chǎn)品形態(tài)在植入時有了更多選擇，同時也提供了更多同用戶互動的場景?！拔覀儸F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)市面上能夠讓用戶參與起來的活動，影響面最廣的其實就是視頻”。

另一方面，短視頻短小精悍的特性，又非常適合于多屏?xí)r代的傳播，在傳播渠道上更廣了。例如之前傳播度很廣的事件營銷冰桶挑戰(zhàn)，從用戶之后自發(fā)模仿錄制視頻，再到后來一些視頻平臺自己推出了相關(guān)歌曲、游戲等，產(chǎn)生的UGC和PGC形態(tài)更為多元。

信息表現(xiàn)形式的增加，則相應(yīng)的需要更多的團隊協(xié)作，從編導(dǎo)、分鏡、腳本、策劃、攝像師、剪輯師再到音樂師，一個流暢的制作流程和充足的媒體資源則會使得效率更高。二更的制作流程是：首先按照客戶主推的產(chǎn)品或者理念定制視頻營銷方案，包括確定是單個視頻還是系列視頻，每一節(jié)方案的團隊、演員；其次配合視頻確定投放渠道，從新媒體、傳統(tǒng)媒體、線下的上千個渠道中選出契合品牌需求和受眾人群的，確定報價即開始實施。

認(rèn)識誤區(qū)要避開，小心標(biāo)配變雞肋！

“二更是從一個傳統(tǒng)的媒體環(huán)境轉(zhuǎn)型到新媒體環(huán)境的一家成長中的公司。”

盡管從傳統(tǒng)的廣告營銷、到數(shù)據(jù)營銷再到如今的內(nèi)容營銷，營銷成本逐漸降低，對于媒介環(huán)境的復(fù)雜性，李明和團隊并沒有忽視，“我們對媒體環(huán)境的定義，其實是融合性的媒體環(huán)境，對于營銷模式來說也是一樣。無論是傳統(tǒng)的廣告營銷模式，還是大數(shù)據(jù)營銷模式，還是到今天的內(nèi)容營銷模式，其實都應(yīng)該是融合的?！背藢τ跔I銷模式的升級，團隊還是會注意在視頻網(wǎng)站、電商平臺等各種各樣的新聞客戶端、戶外寫字樓屏幕、電影屏幕等超過100個類型的屏幕進(jìn)行覆蓋。

李明表示，在同甲方客戶接觸的時候發(fā)現(xiàn)品牌商對于短視頻內(nèi)容營銷，往往會陷入幾個誤區(qū)：

認(rèn)為產(chǎn)品和品牌植入內(nèi)容即視頻營銷，算是內(nèi)容營銷?！巴耆e了，其實這個跟軟廣，跟植入廣告沒有任何區(qū)別”，內(nèi)容營銷不是植入廣告，而是把你的產(chǎn)品包裝成內(nèi)容，讓內(nèi)容植入產(chǎn)品。例如便攜式運動攝像機，將各種各樣運動達(dá)人的極限挑戰(zhàn)，拍稱視頻做為營銷內(nèi)容，其原因是因為內(nèi)容本身符合產(chǎn)品精神，或者說內(nèi)容本身就是它的一部分。

為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。所有的內(nèi)容營銷以及創(chuàng)意都是為了你的品牌精神去設(shè)計，不要為了抖機靈。不能給目標(biāo)用戶留下任何印象，就沒有任何品牌價值，目標(biāo)人群也不會認(rèn)同品牌價值觀的。

篇4

關(guān)鍵詞：圖書館；內(nèi)容營銷；案例研究

中圖分類號：G252 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016030

20世紀(jì)70年代，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒在《非營利組織戰(zhàn)略營銷》一書中首次提及非營利組織的營銷思想，建構(gòu)了“圖書館營銷”的雛形。當(dāng)前，面對信息化時代網(wǎng)絡(luò)的多維度滲透，圖書館營銷在機遇與挑戰(zhàn)中迎來了變革的良好契機。而內(nèi)容營銷理念作為一種積極有益的探索，正在悄然改變著圖書館當(dāng)前營銷服務(wù)的面貌。

1.內(nèi)容營銷的概念及圖書館應(yīng)用研究的意義

1.1內(nèi)容營銷的概念范疇

1996年，“內(nèi)容營銷”被Rick Dovle在美國報紙編輯協(xié)會的新聞記者會上首次提及。而通過創(chuàng)建故事性內(nèi)容的方式來維護用戶關(guān)系的商界實踐更可追溯到上百年前。2010年后，關(guān)于內(nèi)容營銷的新探索再次引發(fā)持續(xù)性研究。通過文獻(xiàn)回顧，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷包括四點概念范疇。首先，內(nèi)容營銷突出“內(nèi)容”的價值性，它以質(zhì)量為先導(dǎo)，鼓勵原創(chuàng)，通過將與品牌或服務(wù)高度相關(guān)的知識內(nèi)容轉(zhuǎn)化為對用戶有意義、有幫助的信息來吸引關(guān)注：其次，內(nèi)容形式和傳播渠道多樣。信息內(nèi)容以文本、圖像、音頻、視頻等多種或復(fù)合形式承載；渠道上可通過自媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺或其他免費媒體進(jìn)行，并突出社會化媒體的傳播力：第三，作為一種非售賣式溝通藝術(shù)，通過無私地向用戶展現(xiàn)自身價值，改硬性品牌推廣為軟性概念植入，發(fā)展并穩(wěn)定用戶關(guān)系：第四，內(nèi)容營銷可歸集到組織的長期營銷戰(zhàn)略中，依賴與用戶之間的高度交互性，重視用戶的感受體驗，由此進(jìn)入以用戶需求為導(dǎo)向的正向循環(huán)。

1.2圖書館開展內(nèi)容營銷應(yīng)用研究的意義

將內(nèi)容營銷引入圖書館領(lǐng)域，并非理想化的概念移植，而是具有重要的實際意義。首先，搜索引擎及各類免費的機構(gòu)學(xué)術(shù)資源庫加入了與圖書館爭奪用戶的正面戰(zhàn)爭。用戶在面對海量紛繁的信息時更加睿智和靈活，注重信息獲取的質(zhì)量和價值，這都為圖書館的信息服務(wù)及營銷提出更高的要求：其次，工作生活節(jié)奏的加快，用戶的信息需求趨向即時性、碎片化，相較于搜索引擎的便捷性，圖書館的資源權(quán)威性優(yōu)勢由于用戶使用不夠便捷或體驗不夠良好而發(fā)生了折損，這也迫使?fàn)I銷工作需要開啟新局面：第三，社會化媒體大舉覆蓋，新媒體已經(jīng)逐步成為普及度最高的消息來源。用戶似乎更愿意在社交圈內(nèi)以分享的方式接納并信任那些既有關(guān)聯(lián)性又有價值的內(nèi)容；第四，當(dāng)前用戶上網(wǎng)動機前三位分別為學(xué)習(xí)、娛樂和交友，只有創(chuàng)建價值高、有創(chuàng)意、形式新鮮有趣的內(nèi)容才能一改用戶對圖書館刻板印象的認(rèn)知，以贏得更廣闊的發(fā)展空間。綜上，只有借助有力的營銷工具和平臺，以用戶喜歡、信任且方便獲取的內(nèi)容形式，提供高質(zhì)量、高價值的內(nèi)容信息才是圖書館獲取用戶持續(xù)關(guān)注和信賴的著力點。它不僅是對圖書館在新形勢下進(jìn)行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有益嘗試，更是對知識信息服務(wù)本源的回歸。

2.圖書館內(nèi)容營銷的應(yīng)用案例與實踐分析

相較于商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容營銷的迅速發(fā)展，圖書館界還處于起步階段。在實踐領(lǐng)域雖還沒有系統(tǒng)化、標(biāo)簽性內(nèi)容營銷案例，但圖書館界已經(jīng)意識到用戶期望需求的轉(zhuǎn)型，在潛移默化中積極圍繞有價值的內(nèi)容提供，開展了許多高質(zhì)量的內(nèi)容信息營銷服務(wù)。

2.1突出“以用戶為中心”的內(nèi)容營銷主旨

若將營銷定位于一種服務(wù)于用戶利益的幫助行為，就需要用真誠的內(nèi)容和行動闡釋“以用戶為中心”的理念。為此，圖書館界進(jìn)行了諸多有益的嘗試。如OCLC開展的“Geek the library”項目。此次營銷活動的主題為：“不管你對什么感興趣，不管你感興趣的事情是怎樣的，圖書館都會支持你”。首先，制作海報。統(tǒng)一以真實的圖書館用戶照片為背景，并配以“我對…感興趣”（I geek…）的文字；其次，制作視頻。邀請每位自愿參與宣傳的用戶和館員制作30秒的視頻，內(nèi)容為講述自己喜歡的事。這種以用戶為視角并帶有講述性質(zhì)的內(nèi)容，具備天然的草根風(fēng)格，可以無限拉近與用戶的距離，亦有利于制造話題和輿論，強化營銷效果。再如，該圖書館為充分貼近其主體用戶群――在校大學(xué)生，開展了一項名為“迷失在書堆之中”（Lost in the Stacks）的營銷活動。該館創(chuàng)造性地與本校廣播電臺（Wrek 91，1FM）合作，于每周五學(xué)生午飯時間固定在校內(nèi)播放。每期一個小時，由館員自選主題，內(nèi)容定位于和搖滾相關(guān)的音樂、訪談及圖書館對話節(jié)目，訪談嘉賓包括學(xué)生用戶、教師以及圖書館員。佐治亞理工學(xué)院圖書館也成為了全球唯一選擇和電臺合作并推出搖滾廣播節(jié)目的高校圖書館。該項目拉長了營銷的時間戰(zhàn)線，在潛移默化中將圖書館年輕活力的形象根植于用戶心中，亦突出了“用戶”這一營銷主旨，滿足了其情感需要。

2.2利用多種媒體制作多樣化內(nèi)容形式

準(zhǔn)確的文字可以讓信息廣泛傳播，但用來建立聯(lián)系的高價值內(nèi)容卻不僅僅限于文字。優(yōu)秀的信息圖可以簡單清晰地表述問題，微電影、視頻可以迅速捕捉人的情感以建立聯(lián)絡(luò)，而帶有娛樂性質(zhì)的游戲，可以充分激發(fā)用戶的使用興趣。當(dāng)前，圖書館界在價值內(nèi)容形式的多樣化方面進(jìn)行了諸多探索。

2.2.1信息圖營造吸睛視覺效果

凝練化和形象化的特征，使信息圖可以利用有限空間傳遞更多信息來吸引用戶。國外的一份相關(guān)調(diào)查顯示，在Facebook中信息圖被閱讀的機會是純文字內(nèi)容的30倍，轉(zhuǎn)載次數(shù)是純文字內(nèi)容的12倍。圖書館對于信息圖也進(jìn)行了積極的實踐。如2013年舉辦的“加拿大全國讀書運動”，主辦方將一張題為“Readers Save the World”的信息圖作為主題宣傳的載體，該圖以詳細(xì)數(shù)據(jù)和指示形象繪制出閱讀在心理健康、精神減壓和情商培養(yǎng)等方面的積極作用，直觀而趣味性強。2014年，廈門大學(xué)圖書館通過主頁、官方微信和微博同步推出了淘寶體信息圖“圖書館年度酷數(shù)據(jù)”，受到用戶的大量轉(zhuǎn)載和追捧。2015年，該館舉辦了主題為“圄?時光”的營銷活動。它以深入挖掘讀者數(shù)據(jù)為根基，將畢業(yè)生大學(xué)時代的第一次到館時間及借閱的圖書、進(jìn)館次數(shù)、借閱量、借閱記錄和類型等信息串聯(lián)起來，以故事性信息圖形式進(jìn)行展示。充滿人文氣息的營銷活動，表明信息圖亦可實現(xiàn)對內(nèi)容的柔性揭示，通過制造代入感的內(nèi)容體驗，在吸引眼球的同時巧妙提升了用戶的感知力。

2.2.2微電影觸發(fā)用戶情感共鳴

以微電影或視頻作為營銷的內(nèi)容形式取決于其本身的價值。首先，它可以消除用戶對傳統(tǒng)而呆板的說教式宣傳的部分抵觸感：其次，它綜合了運動圖像的視覺及聽覺編碼，克服了語言編碼抽象化的不足，增加了用戶的易受性：第三，若影片是相關(guān)且有意義的，尤其是幽默或特別的內(nèi)容會令大腦的刺激增強，使宣傳效果得以提升。

我國圖書館界在微電影領(lǐng)域進(jìn)行了積極豐富的嘗試。2011年，清華大學(xué)圖書館以在校生和圖書館員組成“愛上圖書館”項目團隊，采用“講故事”的方式制作連續(xù)性微視頻，用校園愛情短劇的外衣包裹圖書館資源及服務(wù)的普及性內(nèi)容，并借助傳統(tǒng)媒體和社會化媒體相結(jié)合的方式進(jìn)行傳播，收獲用戶巨大關(guān)注并榮獲國際大獎。此外，北大圖書館為紀(jì)念建館110周年于2012年微電影《天堂圖書館》，還有廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館的《圖書館，成長》與《尋書覓友》、中山大學(xué)圖書館的《無位風(fēng)云》、臺灣大學(xué)的《青春男兒總圖奮斗記》等。雖涉及不同的題材類型，但均圍繞圖書館資源和服務(wù)營銷推廣，以用戶為主角來引感共鳴，一改用戶對圖書館嚴(yán)肅、無趣的刻板印象認(rèn)知，塑造圖書館的現(xiàn)代感和親和力。這種軟性植入的內(nèi)容提供方式，增強了用戶的代入感，收到良好的營銷效果。

2.2.3游戲挖掘內(nèi)容趣味價值

娛樂是用戶上網(wǎng)的重要動因，而游戲可以滿足用戶對信息獲取過程娛樂性的要求。它不僅能為用戶提供全新創(chuàng)意化的閱讀體驗、實現(xiàn)知識普及，還能很好地展現(xiàn)圖書館人性化的一面，并通過借助在線網(wǎng)絡(luò)及社會化媒體實現(xiàn)軟性宣傳滲透，產(chǎn)生用戶規(guī)模效應(yīng)。

國外圖書館對于游戲的設(shè)計和應(yīng)用已非常普遍。如密歇根大學(xué)圖書館開發(fā)了一款Defense ofHidgeon：The Plague Years游戲，要求參與用戶以小組形式，在課外利用圖書館的各類資源解決鼠疫問題：卡爾加里大學(xué)圖書館改編了一款Half-life游戲，玩家用戶可以通過學(xué)校3D虛擬圖書館導(dǎo)航，熟悉圖書館館藏和服務(wù)的位置。由于充分認(rèn)識到游戲的積極作用，自2008年起，美國圖書館協(xié)會舉辦每年一度的全美圖書館游戲日活動，并于次年介紹全美圖書館游戲服務(wù)經(jīng)驗與案例的圖書館游戲指南。在我國，清華大學(xué)圖書館配以故事短劇推出“愛上圖書館之排架也瘋狂”的Flash游戲，網(wǎng)站點擊量達(dá)20余萬次。武漢大學(xué)圖書館推出“拯救小布”答題闖關(guān)式系列游戲，輔助實現(xiàn)了對新生的信息素養(yǎng)教育及經(jīng)典名著的閱讀推廣。臺灣大學(xué)圖書館結(jié)合在線游戲式課程“探索游樂園”推出“Library Trea sures全員尋寶中”活動，通過游戲的環(huán)節(jié)設(shè)計來增加用戶對圖書館資源和服務(wù)的了解。總之，精心制作的游戲或是隱含圖書館信息服務(wù)的內(nèi)容，或是單純地作為吸引青少年進(jìn)入圖書館的手段，但生動化了的內(nèi)容顯著提升了用戶知識接納過程的愉悅感，亦增強了用戶黏性。

2.3創(chuàng)建優(yōu)良的內(nèi)容營銷平臺

圖書館網(wǎng)站串聯(lián)著圖書館的所有資源，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶使用圖書館的入口，也是其開展內(nèi)容營銷的主要平臺。因此，創(chuàng)建有價值的網(wǎng)站是圖書館內(nèi)容營銷的重點之一。它不僅需要能吸引足夠的關(guān)注，還應(yīng)善于將瀏覽者引入最感興趣的領(lǐng)域，為營銷活動創(chuàng)造契機。為此，圖書館界也進(jìn)行了積極的探索。

2.3.1呈現(xiàn)圖片揭示內(nèi)容，迎合讀圖時代要求

圖書館網(wǎng)站通過使用較大篇幅的圖片切換及Flash形式進(jìn)行內(nèi)容揭示和推廣，可以令一些存在于網(wǎng)站多級目錄之下的特色資源以最快的速度被用戶所了解。如新加坡國家圖書館網(wǎng)站，首頁色彩豐富，引人人勝。大幅圖片切換揭示了該館的館藏和服務(wù)特色、館內(nèi)新聞及近期熱門活動等價值內(nèi)容，縮短了用戶逐級翻看頁面的點擊路徑，激發(fā)了使用興趣：上海交通大學(xué)圖書館則采用Win8風(fēng)格及瀑布圖版式HTML5+CSS3技術(shù)，以圖片形式對內(nèi)容資源進(jìn)行關(guān)聯(lián)性揭示，讀者只需在一個頁面即可獲得包括館藏、館員和設(shè)施在內(nèi)的一體化全方位服務(wù)，從而大大提升了用戶好感度。

2.3.2嵌入特色化內(nèi)容，展示自身業(yè)界形象

在圖書館網(wǎng)站嵌入特色化內(nèi)容可以顯著提升用戶黏性，并樹立自身形象。如明尼蘇達(dá)大學(xué)圖書館設(shè)立的“U Think Blogs”服務(wù)系統(tǒng)中的“Information CommOBS Staff Blog”站點，將圖書館、寫作、計算機等方面的專家集中起來，為在研究、技術(shù)及寫作方面存在疑惑的用戶提供一站式的幫助和解答，并且注重對代表性的問題進(jìn)行歸集、整理和。這種特色化方式實現(xiàn)了內(nèi)容與用戶需求的直線對接。再如，賓厄姆頓大學(xué)圖書館的資深館員在其“科學(xué)圖書館博客”（Science Library Blog）中整合了生物學(xué)、化學(xué)、計算機科學(xué)等學(xué)科資源的數(shù)據(jù)庫、地圖、新聞等價值信息，并對各網(wǎng)站的學(xué)術(shù)價值、使用技巧和URL地址進(jìn)行了描述，從而成功展示了該館在專業(yè)信息整合方面的權(quán)威形象和影響力。

篇5

一、確定營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)的確定對于活動營銷策劃尤為關(guān)鍵。營銷目標(biāo)不同，所需要的經(jīng)費、所采取的活動類型、所動用的人員都有所不同。在確定活動營銷目標(biāo)時，我們經(jīng)常會犯以下兩個錯誤：

1、混淆營銷總目標(biāo)和本次活動營銷目標(biāo)

對于銀行來說，任何營銷活動的目標(biāo)都是提升銀行的效益，也可分解成提升品牌知名度和影響力、提升客戶忠誠度以及增加市場占有率等。這些目標(biāo)在活動營銷過程中也會間接實現(xiàn)，但這并非本次活動營銷的目標(biāo)。以銀行卡業(yè)務(wù)的活動營銷為例，活動營銷目標(biāo)可以是增加銀行卡持卡者的消費，提升發(fā)卡數(shù)量，吸引某類特定人群，提升銀行卡的品牌識別等。

2、混淆活動營銷主目標(biāo)和分目標(biāo)

活動營銷一般會有兩個或兩個以上的目標(biāo)，在確定營銷目標(biāo)的過程中要分清主目標(biāo)和分目標(biāo)。在活動營銷策劃中，以主目標(biāo)的實現(xiàn)為主。比如銀行卡業(yè)務(wù)的營銷主目標(biāo)為提升銀行卡的品牌識別，在策劃中就應(yīng)以突出銀行卡的品牌價值為主，例如山西五臺農(nóng)商行推出的五臺山祈?？ň褪且劳形迮_山的佛教文化和旅游文化的卡產(chǎn)品，制定該卡的營銷策劃就應(yīng)以“智、運、和、安”的核心訴求為主。

二、管理活動營銷預(yù)算

活動營銷預(yù)算與活動營銷內(nèi)容是緊密相連的：有多少活動營銷預(yù)算，就可以去設(shè)計怎樣的活動營銷內(nèi)容；有什么樣的活動營銷內(nèi)容，也就需要有多少活動營銷預(yù)算。大多數(shù)情況下，我們需要先明確活動營銷預(yù)算，再去設(shè)計活動營銷內(nèi)容。事實上，當(dāng)活動營銷預(yù)算確定的時候，活動營銷內(nèi)容的可選項也就限定在一定的范圍內(nèi)。

一般來說，活動營銷預(yù)算主要分為推廣費用、物料費用、場地租賃費、禮品費、交通費、勞務(wù)費、其他經(jīng)費等。其中，最主要的是推廣費用和物料費用。推廣費用主要包括紙媒、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、論壇、自媒體等的硬廣及軟文的費用，微信、微博等自媒體炒作的費用，戶外廣告等費用、視頻廣告等設(shè)計和制作費用；物料費用主要包括海報、易拉寶、宣傳單頁、宣傳手冊等制作及印刷費用。

即使是同樣類型的活動，不同地域的活動營銷費用也有很大不同。除去地區(qū)間的差距，銀行與媒體之間的關(guān)系也會起到很大影響。

活動營銷預(yù)算應(yīng)包括兩部分，一部分為活動營銷預(yù)算，另一部分應(yīng)為活動營銷備用金，以避免活動營銷預(yù)算超額而導(dǎo)致無法繼續(xù)進(jìn)行下去的危險?；顒訝I銷預(yù)算及備用金的數(shù)額應(yīng)根據(jù)活動時間和活動內(nèi)容來確定。

三、明確活動營銷主題

活動營銷主題應(yīng)圍繞活動目標(biāo)來做。如活動目標(biāo)為增加銀行卡持卡人的消費額，則應(yīng)以“消費有獎”、“消費賺積分”、“消費免單”等為活動主題；如活動目標(biāo)為增加銀行卡品牌識別，可以“銀行卡宣傳語征集”等為活動主題；如活動目標(biāo)為增加開卡量，可以“人際傳播 + 開卡抽獎”等為活動主題。

活動營銷主題往往是活動營銷策劃的難點，對于大型活動營銷策劃來說，在明確活動營銷主題之前可請第三方機構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格的市場調(diào)查，相應(yīng)的數(shù)據(jù)有助于我們選擇適合的活動營銷主題。

確定活動營銷主題，我們可從以下三個方面進(jìn)行分析：

1、營銷目標(biāo)分析

分析營銷目標(biāo)適合哪些活動營銷主題，如本部分首段介紹內(nèi)容；

2、客戶群體分析（以銀行卡為例）

分析客戶群體的各項特征及偏好，比如客戶群體的性別特征、年齡范圍、學(xué)歷情況、月收入情況、家庭成員結(jié)構(gòu)等，營銷地域具有該特征人群的主要偏好；

3、宣傳亮點分析

分析與本次營銷目標(biāo)、客戶、產(chǎn)品相關(guān)的可能成為宣傳亮點的內(nèi)容，比如是否貼近某個季節(jié)或者節(jié)日，客戶是否會產(chǎn)生某種共同的需求等。

活動營銷主題可以以上三點為核心制作三個圓圈，其中核心處即為可供選擇的營銷主題。

家庭節(jié)日有獎消費，我們就可以選擇與大型商場和旅行社合作，舉行刷卡抽獎活動，抽中者贈送旅游機會等。活動主題語可以圍繞中秋、國慶來撰寫，利用節(jié)日喜慶氛圍。

四、設(shè)計活動營銷內(nèi)容

活動營銷內(nèi)容的設(shè)計是活動營銷策劃的核心，主要包括活動形式的設(shè)計、活動時間的設(shè)計、活動視覺的設(shè)計、活動文案的設(shè)計、活動體驗的設(shè)計等五個部分。通過活動營銷內(nèi)容的設(shè)計，我們能夠把控活動營銷的主體部分，并為后續(xù)工作做好準(zhǔn)備。

1、活動形式的設(shè)計

活動營銷可以采取多種形式，比如會議活動、郊游活動、有獎?wù)骷顒拥取；顒有问降脑O(shè)計受到活動營銷目標(biāo)、活動營銷預(yù)算及活動營銷主題的限制。例如活動營銷目標(biāo)為獲取更多高質(zhì)量客戶、活動營銷預(yù)算一般、活動營銷主題為熱點話題分析，那么活動形式則可以采取聘請國內(nèi)相應(yīng)熱點話題的專家學(xué)者進(jìn)行講座。

2、活動時間的設(shè)計

活動時間的設(shè)計不僅包括活動整體時間的設(shè)計，還包括活動各部分時間的設(shè)計。有些時候，我們舉辦一次活動往往分為三個甚至更多不同的周期，如何安排好周期的銜接和遞進(jìn)就是我們在活動時間設(shè)計中需要重點考慮的。

3、活動視覺的設(shè)計

活動營銷宣傳往往會涉及到一些視角效果，比如廣告的顏色搭配、會場的顏色搭配等?；顒右曈X的設(shè)計應(yīng)考慮活動營銷主題。一般來說，銀行卡活動視覺設(shè)計貼近銀行卡自身視覺設(shè)計。

4、活動文案的設(shè)計

活動采用怎樣的主宣傳語，主體的宣傳文案是什么等都需要在營銷策劃過程中設(shè)計出來。這是因為活動執(zhí)行往往由多個部門組成，需要協(xié)調(diào)多個渠道，活動主文案無法確定很容易造成不同宣傳渠道之間的沖突，降低宣傳效果。以銀行卡活動文案設(shè)計為例，一般需要主廣告語（以 10 個字以內(nèi)為佳）、主廣告文案（一般為兩個字?jǐn)?shù)相同、有對仗的半句組成）、主介紹文案（活動時間、活動規(guī)則及活動須知等內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)版本）、主宣傳文案（ 3 段、400 字左右的活動介紹，不包含活動時間、活動規(guī)則、活動須知等內(nèi)容）。

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【關(guān)鍵詞】內(nèi)容營銷；營銷

一、內(nèi)容營銷概念

“內(nèi)容營銷”（content marketing）即企業(yè)通過多種形式的媒體內(nèi)容，如電子雜志、報告、微博、視頻等，來傳遞產(chǎn)品或品牌信息，并激發(fā)消費者行為。

內(nèi)容營銷所依附的載體，可以是企業(yè)的LOGO、畫冊、網(wǎng)站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋，根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同，但是內(nèi)容的核心必須是一致的。

二、內(nèi)容營銷的關(guān)鍵點

1、把內(nèi)容當(dāng)成消費品

某種程度而言，每個公司都是媒體公司。投資創(chuàng)建你的用戶真正想消費的內(nèi)容，至關(guān)重要。而事實上，大多數(shù)企業(yè)總是以“自我為中心”，圍繞著自己的產(chǎn)品、事跡，自說自話，制造海量的內(nèi)容，而不管用戶是否感興趣，完全忽略了去創(chuàng)造用戶真正想消費的內(nèi)容。因而在實施內(nèi)容營銷時，就會陷入這樣的困境：每天數(shù)千萬條內(nèi)容誕生，卻有一半以上的內(nèi)容從未被瀏覽。

因此，在這里，特別指出的是：用戶想消費的內(nèi)容，很可能和產(chǎn)品無直接關(guān)聯(lián)。但是該內(nèi)容折射的情感與個性，卻一定要是產(chǎn)品表達(dá)的理念。所以，把內(nèi)容當(dāng)成消費品：要么做最懂消費者的業(yè)務(wù)專家，要么做最懂消費者的心理治愈師。當(dāng)然，如果兩者結(jié)合，定是最好的。

2、讓產(chǎn)品自身成為媒介

不管是大企業(yè)，還是小公司，越來越強調(diào)產(chǎn)品的窄眾性和個性化。消費者也越發(fā)感受到，當(dāng)決定花錢買一樣商品時，消費的不僅是產(chǎn)品，也是一種情懷與認(rèn)同，并且通過該產(chǎn)品，以此為媒介，進(jìn)入了一個排他性的社群。產(chǎn)品故事化是形成社群的基礎(chǔ)，各種產(chǎn)品的媒體屬性越來越強，產(chǎn)品自身就帶有傳播基因和媒介的特性。因此，讓你的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，讓你的產(chǎn)品擁有一個與眾不同的故事，讓你的產(chǎn)品成為形成社群的媒介就成了關(guān)鍵點。

3、內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣化

隨著營銷技術(shù)的日新月異，內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式不再局限于只是文字、圖片等“老一套”方式，越來越多的表現(xiàn)形式不斷涌出。只要你有想象力，就可以以多種不同的方式表現(xiàn)相同的內(nèi)容，如通過網(wǎng)絡(luò)平臺、時下流行的微信平臺。

三、內(nèi)容營銷未來發(fā)展前景

1、內(nèi)容營銷將自成一部門，內(nèi)容營銷專業(yè)人才搶手

隨著內(nèi)容營銷的不斷發(fā)展和成熟，內(nèi)容營銷越來越受到重視，而這項職缺在許多企業(yè)仍無人勝任。目前，雖然已有愈來愈多文字工作者投入內(nèi)容營銷領(lǐng)域，但專業(yè)性人才相對缺乏。同時，未來企業(yè)可望創(chuàng)造更多新的工作頭銜，將內(nèi)容營銷自成一部門，設(shè)立專門的崗位。

2.營銷將以人為本

營銷人員將會對顧客獲得更深的理解，超越傳統(tǒng)的通過人口統(tǒng)計和細(xì)分方法來關(guān)注個人的興趣和偏好，營銷將會是在合適的時間向合適的人創(chuàng)造和提供合適的內(nèi)容。

3.將更專注于內(nèi)容的管控

隨著科技和市場的發(fā)展，品牌可以通過多個渠道產(chǎn)生大量內(nèi)容，如何管控這些內(nèi)容將會成為重點工作。如果說之前的內(nèi)容營銷只是在大量的創(chuàng)造內(nèi)容，那么以后的內(nèi)容營銷將會開始更加專注于對內(nèi)容的管控，對一些低劣的內(nèi)容或灰色地帶的內(nèi)容營銷將采取堅決杜絕和嚴(yán)懲的態(tài)度。

4.企業(yè)將開始創(chuàng)建自己的營銷渠道

無論是大企業(yè)，還是小公司，將會開始嘗試自有渠道和線下渠道的創(chuàng)建。他們將開始不再依賴各種平臺有償推送品牌內(nèi)容的營銷模式，而是創(chuàng)造脫離平臺的內(nèi)容體驗，并創(chuàng)建自己的營銷渠道，根據(jù)自己的條件來吸引消費者。

5.以搜索為主導(dǎo)的功能性視頻將在內(nèi)容營銷中發(fā)揮更大作用

隨著與越來越多的社交平臺開始采用視頻，以及用戶參與和生成內(nèi)容的需求不斷增加，視頻已經(jīng)成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，跟它一樣占據(jù)同等重要地位的是搜索，因此以搜索為主導(dǎo)的功能性視頻營銷成為頗具潛力的新領(lǐng)域。一種新的視頻營銷模式應(yīng)運而生：視頻內(nèi)容以搜索為導(dǎo)向，以用戶體驗為核心，聚攏不同用戶的同類需求，提供對應(yīng)的視頻化答案，也就是提供對應(yīng)的解決方案，從而將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌的營銷機會，開啟了一條視頻內(nèi)容營銷的新思路。各品牌將會充分利用這樣的平臺來快速創(chuàng)建視頻內(nèi)容，實時與他們的觀眾保持接觸。

6.內(nèi)容的交流將成為關(guān)鍵點

當(dāng)這么多的內(nèi)容被創(chuàng)造出來，將需要創(chuàng)建內(nèi)容的交流。這些都不是昨天的數(shù)字資產(chǎn)管理解決方案，而是一些正在擴大的集中平臺，在這些平臺上各品牌可以創(chuàng)建、協(xié)作、共享和內(nèi)容。通過這些交流，營銷人員最終能夠衡量哪些內(nèi)容行的通，以及為什么行的通。

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關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)營銷;博客;博客營銷

中圖分類號:F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1006-4311(2009)11-0090-02

0引言

隨著電子商務(wù)普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,目前網(wǎng)絡(luò)營銷方式呈現(xiàn)多樣化趨勢。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方法有:搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息、郵件列表營銷、許可E-mail營銷以及網(wǎng)上商店營銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷、病毒性營銷及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷等。除了這些網(wǎng)絡(luò)營銷方法外,網(wǎng)絡(luò)博客以自由暢談、便于交流和專業(yè)化宣傳的特點開始成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的工具。

1博客營銷概述[1]

博客即網(wǎng)絡(luò)日記。這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開的,自己可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日記,也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日記,因此可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。方興東認(rèn)為“博客概念一般包含了三個要素:網(wǎng)頁主體內(nèi)容不斷更新的、個人性的眾多‘帖子’組成;它們按時間順序排列的,而且是倒序方式,即最新的放在最上面,最舊的在最下面;內(nèi)容可以是各種主題、各種外觀布局和各種寫作風(fēng)格,但是文章內(nèi)容以‘超鏈接’作為重要的表達(dá)方式”。

博客營銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征,正是博客的這種性質(zhì),決定了博客營銷是一種基于個人對某一領(lǐng)域知識資源的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。

2博客營銷的作用[2]

(1)博客可以直接帶來潛在用戶。

(2)博客營銷以最低的推廣費用,運用其形式靈活,內(nèi)容專業(yè)的特點,擁有提升網(wǎng)站的訪問量。

(3)博客文章內(nèi)容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會。

(4)博客文章與企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容相呼應(yīng)已靈活的方式,方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的連接數(shù)量。

(5)低成本了解讀者行為。當(dāng)博客內(nèi)容比較受歡迎時,博客網(wǎng)站也成為與用戶交流的場所,有什么問題可以在博客文章中提出,讀者可以發(fā)表評論,從而可以了解讀者對博客文章內(nèi)容的看法,作者也可以回復(fù)讀者的評論。

(6)博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一。對于企業(yè)來說,建立博客,并堅持對某一領(lǐng)域的深度研究,加強與用戶的多層面交流,對于獲得用戶的品牌認(rèn)可和忠誠提供了有效的途徑。

(7)博客讓營銷人員從被動的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主信息。在傳統(tǒng)的營銷模式下,企業(yè)往往需要依賴媒體來企業(yè)信息,這不僅受到較大局限,而且費用相對較高。當(dāng)營銷人員擁有自己的博客之后,就可以隨時各種信息。

事實上,博客營銷的思路是:“不向你推銷產(chǎn)品,但卻能通過影響你的思想來影響你的購買行為?！?/p>

3博客營銷的運作

博客營銷主要表現(xiàn)為三種基本形式:①利用第三方博客平臺的博客文章功能開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動;②企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道,鼓勵公司內(nèi)部有寫作能力的人員博客文章以吸引更多的潛在用戶;典型的成功案例通用汽車();③有能力個人運營維護獨立博客網(wǎng)站的個人,可以通過個人博客網(wǎng)站及其推廣,達(dá)到博客營銷的目的。

應(yīng)用最多的是利用第三方博客平臺開展的博客營銷。利用第三方博客平臺的博客營銷可以歸納為下面5個基本步驟:選擇博客托管網(wǎng)站、制定博客營銷計劃、堅持博客寫作、綜合利用博客資源與其他營銷資源、對博客營銷的效果進(jìn)行評估。

(1)選擇博客托管網(wǎng)站、開設(shè)博客帳號。即選擇適合企業(yè)發(fā)展的博客營銷平臺,并獲得博客文章的資格。一般來說,應(yīng)選擇訪問量比較大和知名度較高的博客托管網(wǎng)站,可以根據(jù)全球網(wǎng)站排名系統(tǒng)等信息進(jìn)行分析判斷,對于某一領(lǐng)域?qū)I(yè)博客網(wǎng)站,則應(yīng)在考慮其訪問量的同時還要考慮其在該領(lǐng)域影響力,影響力較高的網(wǎng)站,其博客內(nèi)容的可信度也相應(yīng)較高。如果必要,也可能選擇在多個博客托管網(wǎng)站進(jìn)行注冊。

(2)制定一個中長期博客營銷計劃。這一計劃的主要內(nèi)容包括從事博客寫作的人員計劃、每個人的寫作領(lǐng)域選擇、博客文章的周期等。由于博客寫作內(nèi)容有較大的靈活性和隨意性,因此博客營銷計劃實際上并不是一個嚴(yán)格的“企業(yè)營銷文章時刻表”,而是從一個較長時期來評價博客營銷工作的一個參考。

(3)建合適的博客環(huán)境,堅持博客寫作。無論一個人還是一個博客團隊,要保證發(fā)揮博客營銷的長期價值,就需要堅持不懈的寫作,一個企業(yè)的一兩個博客偶爾發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者博客文章是不足以達(dá)到博客營銷的目的的,因此如果真正將博客營銷納入到企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中,企業(yè)創(chuàng)建合適的博客環(huán)境、采用合理的激勵機制是很有必要的。

(4) 綜合利用博客資源與其他營銷資源。博客營銷并非獨立的,只是企業(yè)營銷活動的一個組成部分,同時博客營銷的資源也可以發(fā)揮更多的作用,如前文所述,將博客文章內(nèi)容與企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容策略和其他媒體資源相結(jié)合,因此對于博客內(nèi)容資源的合理利用也就成為博客營銷不可缺少的工作內(nèi)容。

(5)對博客營銷的效果進(jìn)行評估。與其他營銷策略一樣,對博客營銷的效果也有必要進(jìn)行跟蹤評價,并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題不斷完善博客營銷計劃,讓博客營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中發(fā)揮應(yīng)有的作用。至于對博客營銷的效果評價方法,目前同樣沒有完整的評價模式,不過可參考網(wǎng)絡(luò)營銷其他方法的評價方式來進(jìn)行。

4博客營銷實施策略[3]

(1)打造博客團隊“全員+專員”:安排專門人員負(fù)責(zé)博客內(nèi)容的維護與更新;將博客營銷任務(wù)承包給有營銷經(jīng)驗和博客創(chuàng)作經(jīng)驗的第三方團隊。

(2)博客內(nèi)容創(chuàng)新:博客內(nèi)容及時更新是維持網(wǎng)民對企業(yè)忠誠的重要手段,應(yīng)打造專業(yè)博客寫作團隊并制定相應(yīng)激勵措施;不斷推出新產(chǎn)品,更新博客內(nèi)容。

(3)保證博客信息的可靠性與真實性:博客信息的可靠性與真實性是取得消費者信任與維系消費者忠誠的前提;注重公司內(nèi)部信息及知識產(chǎn)權(quán)的保護。

(4)檢測博客網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)存在機會:網(wǎng)民對企業(yè)博客文章的評價中能反應(yīng)消費需求的變化及存在的商業(yè)機會,時刻監(jiān)測網(wǎng)民對企業(yè)不同類型博客的點擊率及評論內(nèi)容,對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要價值。

(5)營銷策略整合:把博客營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分,同時注重不同營銷策略的整合運用,采取線下公關(guān)維持忠誠客戶,增強影響力。

(6)利用網(wǎng)絡(luò)廣告:尤其在知名門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告,推廣博客地址。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷多媒體多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴大，網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長勢頭。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場上開展?fàn)I銷策略、廣告活動，必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播，從而喚起人們對商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體，也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為：內(nèi)容直觀，敘述清晰、明確，可反復(fù)閱讀、理解，如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種，比如：電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中，使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具，位于首頁或各個頻道頁面的最上方，具有強烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現(xiàn)為主，其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”，當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時，在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強的表現(xiàn)力，并且可以加入音效，浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等，具有感官沖擊力強、內(nèi)容豐富、互動性強、實時信息更新等優(yōu)點。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效，使品牌價值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個虛擬現(xiàn)實的環(huán)境，讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站，制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫，全方位、立體、動態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點，給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標(biāo)的移動瀏覽虛擬現(xiàn)實場景，猶如身臨其境，增強商品的說服力，提高樓盤的銷售量。

二、多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用特點

多樣性。互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式，這極大的豐富了廣告主的選擇，提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式，使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化，更具有感官刺激和視覺沖擊力，從而給消費者留下深刻印象，達(dá)到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體，使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭平臺，整合媒體傳播資源，為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能，從而使廣告活動目標(biāo)更加明確。

交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進(jìn)行交互操作，它縮短了用戶和企業(yè)的距離，從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段，使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內(nèi)容豐富，形式多樣；另一方面宣傳內(nèi)容具體形象，用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時還有許多局限性，比如網(wǎng)絡(luò)營銷中受眾對象范圍是否明確，如何評估廣告效果?因此，這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告活動會從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式，提高企業(yè)的市場競爭力。

參考文獻(xiàn)：

1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營銷的利器.湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報(人文社會科學(xué)版)[J]，2008

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市場營銷作為一門課程來開設(shè)，就應(yīng)符合課程的基本要求。一，課程有明確的培養(yǎng)目標(biāo);二，課程有實際性的組織實施過程;三，課程有一定的時間規(guī)定。以市場營銷含義為依據(jù)，該課程的培養(yǎng)目標(biāo)主要體現(xiàn)在兩個方面，一是掌握營銷的理論知識與方法知識，二是學(xué)會營銷活動任務(wù)的執(zhí)行與操作。課程的組織實施過程則以教學(xué)環(huán)節(jié)、教學(xué)方法與教學(xué)內(nèi)容等方面來構(gòu)成，在這里教學(xué)方法是十分關(guān)鍵的，任何課程都有一種與之較為適合的教學(xué)方法，理想的教學(xué)方法能使課程教學(xué)效果得到增強。時間規(guī)定是課程教學(xué)得以完成的必要條件，沒有時間保證，課程教學(xué)就難以達(dá)到預(yù)定的目的，市場營銷課程也應(yīng)當(dāng)有其合適的時間規(guī)定。按照目前市場營銷學(xué)科的邏輯體系，及市場營銷課程的基本目標(biāo)，將市場營銷課程的培養(yǎng)目標(biāo)細(xì)化為以下幾個方面:1．理解掌握市場營銷有關(guān)的理論與方法;2．善于收集分析市場信息，捕捉市場商機;3．準(zhǔn)確識別企業(yè)目標(biāo)市場與目標(biāo)顧客;4．熟練設(shè)計服務(wù)顧客的營銷策略方案;5．能夠有效管理營銷活動;6．能對市場營銷活動進(jìn)行綜合性策劃。為了達(dá)到上述課程目標(biāo)，在市場營銷教學(xué)中光憑傳統(tǒng)的教學(xué)方法是很難有所作為的，必須以一定的具體任務(wù)執(zhí)行活動去體現(xiàn)，才能起到應(yīng)有的作用。圍繞課程目標(biāo)的實現(xiàn)，按照市場營銷學(xué)科的邏輯體系與活動過程，可以通過以下任務(wù)達(dá)到課程培養(yǎng)目標(biāo):1．從整體上認(rèn)識市場營銷活動及其工作流程。2．調(diào)查分析市場環(huán)境及消費者的行為與需求，尋找企業(yè)商機。3．細(xì)分市場，選擇市場，定位市場，鎖定企業(yè)目標(biāo)顧客。4．從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面設(shè)計為顧客服務(wù)的策略，滿足顧客需要。5．保證營銷活動成效，管理營銷活動。6．系統(tǒng)運用市場營銷理論與方法，編寫市場營銷策劃書。以上6個方面的任務(wù)，基本概括了目前市場營銷學(xué)科所包含的內(nèi)容與要求，是課程教學(xué)中最需要完成的主要任務(wù)。

二、課程體系項目化

通過市場營銷課程內(nèi)涵、目標(biāo)與任務(wù)的分析，該課程的教學(xué)就有了較為明確的方向。但是，怎樣才能把這些目標(biāo)、任務(wù)轉(zhuǎn)化到教學(xué)過程中去呢?這就需要有一種具體的教學(xué)形式與方法來體現(xiàn)，或者說是一種載體的形式。根據(jù)營銷是一系列活動這一特點，通過反映活動的項目載體與實施方法來體現(xiàn)，是比較合適的。因此，以項目構(gòu)建市場營銷課程體系，以項目活動的實施來完成教學(xué)內(nèi)容與任務(wù)，達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。項目目標(biāo)，是指本項目應(yīng)達(dá)到的具體狀況，如學(xué)生知道什么、操作熟練度、任務(wù)完成的最終成果形式等。項目資源，是指為實施該項目必須準(zhǔn)備的某個企業(yè)的市場營銷背景資料及開展?fàn)I銷活動所具備的物質(zhì)經(jīng)濟條件等，一般是以本地的一家或幾家企業(yè)的營銷資源為好，這樣有利于學(xué)生方便調(diào)研分析，同時又倍感真實可信，聯(lián)系實際會更加緊密。項目任務(wù)，是指實現(xiàn)項目目標(biāo)所應(yīng)該完成的各項具體而又相對獨立的任務(wù)，各項目包含的任務(wù)數(shù)不一定相同，但都必須具備顯著的操作性特點。項目環(huán)節(jié)，是指一個項目全部完成所需要的不同的工作階段，這是由項目的內(nèi)容及各項任務(wù)的邏輯聯(lián)系來決定的。項目標(biāo)準(zhǔn)，是指學(xué)生在執(zhí)行任務(wù)的過程中所應(yīng)達(dá)到的質(zhì)與量的規(guī)范要求，是評價學(xué)生完成項目情況的重要依據(jù)。項目時間，是指整個項目全部完成所需的時間按排，對項目的開始與結(jié)束及進(jìn)程速度起到約束作用。以上各項目的實施，都可以按照基于工作過程的基本工作步驟去展開活動，即按資訊、決策、計劃、執(zhí)行、檢查、評估等環(huán)節(jié)去展開活動。這樣一來，市場營銷課程教學(xué)就完全以獨立的項目活動為主線，以項目的實施為動力，以項目完成的成果為目標(biāo)，以項目活動的監(jiān)督評價為方法，變成由學(xué)生主要承擔(dān)的完整的活動過程。任何一本市場營銷課程教材都只是教師進(jìn)行教學(xué)和學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)的一個重要參考資料，對教學(xué)沒有任何限制作用。

三、課程內(nèi)容任務(wù)化

一門課程總是包含許多理論原理知識及方法技能知識，這就是課程的主要內(nèi)容。這些內(nèi)容光靠理論講解，理論思考，是很難轉(zhuǎn)化為職業(yè)操作能力的。只有借助于一種真實的實踐平臺，以任務(wù)執(zhí)行操作的過程化方式去體現(xiàn)，通過學(xué)生的實際操作去理解、記憶、體會、運用課程的理論知識與方法知識，才能把一門課程的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為學(xué)生的實際動手能力。這種轉(zhuǎn)化的形式就是一個個任務(wù)的執(zhí)行。項目只是關(guān)于某項活動的總的概括或活動名稱，還不是項目的活動內(nèi)容。而項目中的任務(wù)則是項目活動的主要表現(xiàn)形式，是一個項目實施的核心。市場營銷課程的任務(wù)應(yīng)以項目為統(tǒng)領(lǐng)，以課程內(nèi)容為依據(jù)進(jìn)行典型化設(shè)計。按項目歸屬，市場營銷課程任務(wù)可以進(jìn)行如下設(shè)計:

(一)認(rèn)識營銷

1．理解市場營銷基本概念及基本觀念;2．了解市場營銷產(chǎn)生、發(fā)展歷史;3．熟悉市場營銷活動的基本過程。

(二)尋找商機

1．調(diào)研分析市場營銷環(huán)境;2．分析研究消費者行為與需求;3．分析研究研究組織購買者行為與需求。

(三)明確顧客

1．細(xì)分某一市場;2．選擇適合企業(yè)的目標(biāo)市場;3．確定企業(yè)的市場定位。

(四)設(shè)計策略

1．產(chǎn)品策略設(shè)計;2．價格策略設(shè)計;3．渠道策略設(shè)計;4．促銷策略設(shè)計;5．組合策略設(shè)計。

(五)管理營銷

1．進(jìn)行營銷組織設(shè)計;2．進(jìn)行營銷控制設(shè)計。

(六)綜合策劃

1．進(jìn)行專項策劃;2．編寫策劃書。把課程內(nèi)容任務(wù)化以后，通過每個具體任務(wù)的執(zhí)行操作，學(xué)生的學(xué)習(xí)完全能夠從被動轉(zhuǎn)為主動，從配角轉(zhuǎn)為主角，從消極轉(zhuǎn)為積極，從無所屬從轉(zhuǎn)為有所作為。因而整個教學(xué)活動也就充滿了生機與活力。

四、能力培養(yǎng)成果化

篇10

尹敬業(yè)的廣告生涯始于數(shù)字營銷，多年來一直專注于此且樂此不疲，最大的原因就是其合作伙伴來自不同的行業(yè)、服務(wù)的每家客戶都促使他不斷學(xué)習(xí)新的知識以便能做出更新穎適合的解決方案。雖然如今已經(jīng)身在公司高管的位子，他依然活躍在與客戶溝通、提案的一線，在數(shù)字營銷紅海中不斷超越以往的成就，享受著這個行業(yè)為他帶來的點滴快樂。

高頻流動中的智慧傳承

12月的京城經(jīng)歷了一場冬雪的侵襲已然是寒風(fēng)吹徹，但是電眾數(shù)碼位于北三環(huán)環(huán)球貿(mào)易中心的辦公室中前來面試的人絡(luò)繹不絕，雖然出于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要辦公室正在擴展和裝修，但這并不影響員工的積極性和面試人員的熱情。

電眾數(shù)碼的前身是北京電通的網(wǎng)絡(luò)互動中心，成立于1999年，2008年才獨立出來成立了如今這家專門探尋網(wǎng)絡(luò)營銷之道的子公司，以便在一個獨立的平臺上更能專注于創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展。按照尹敬業(yè)的說法，電眾數(shù)碼在獨立出來之前是北京電通內(nèi)部的“成本中心”，是為支持其他事業(yè)本部的服務(wù)，不承擔(dān)盈利的任務(wù)。后來，隨著業(yè)務(wù)越來越多，規(guī)模越來越大，在原來的體制下進(jìn)一步發(fā)展就面臨很大的問題，公司擴張勢在必行。

在中國的數(shù)字營銷領(lǐng)域，人才的流動是極為普遍的現(xiàn)象，因為同一個人無論在哪個平臺，工作內(nèi)容似乎都沒有太大的差別，而這種現(xiàn)實又反過來助推了人員流動的熱潮。為了將媒介策略人員的經(jīng)驗更好地做一個積累，也為了維持客戶服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量，電眾數(shù)碼探索出一條行之有效的策略：以單個客戶為單位對過去10年內(nèi)的每個投放數(shù)據(jù)、當(dāng)初制定策略的背景等內(nèi)容集中起來，所以，電眾數(shù)碼的數(shù)據(jù)庫，也是其客戶的營銷史，客戶進(jìn)入到下一個營銷步驟前，可以很方便地對以往的經(jīng)歷做一個回顧，吸取成功經(jīng)驗，避開一些誤區(qū)，提升營銷效果。

熱情服務(wù)外的理性思考

對于有些公司的從業(yè)人員而言，這是一個“客戶虐我千百遍，我待客戶如初戀”的時代，尹敬業(yè)對客戶與公司的關(guān)系則有著更為包容的理解。

“如果我們能站在客戶的角度多一些思考，就能認(rèn)識到他們在做決策時的很多顧慮，包括企業(yè)內(nèi)部不同部門之間的協(xié)調(diào)、產(chǎn)品之間的平衡、遵循企業(yè)既定的方針和策略等，公司在提出方案時，不應(yīng)該將客戶的這些顧慮忽略掉?！币礃I(yè)告訴《廣告主》雜志。

所以他告誡自己的員工，客戶否決了一項策略人員自認(rèn)為很棒的提案時，不要急于指責(zé)客戶的眼光，不妨站在企業(yè)的立場去多做思考，不能為了體現(xiàn)自己的價值和智慧而向客戶推介并不是最適合其營銷活動的展現(xiàn)形式。

尹敬業(yè)希望，電眾數(shù)碼參與的提案過程都能盡量與客戶實現(xiàn)多個回合的溝通，不僅僅是要求客戶聆聽公司的想法，還歡迎他們將企業(yè)內(nèi)部實際的困難和要求等盡量表達(dá)完全，好讓服務(wù)人員綜合考慮各種因素給出一個適合的解決方案。

“最適合”，是電眾數(shù)碼給客戶提案時首先強調(diào)的要素，追求“適合”客戶的營銷策略的精神也體現(xiàn)在與媒體方的合作過程中。

跟電眾數(shù)碼初次合作的媒體往往會有一個普遍的認(rèn)識：接這家公司的單子“很累”。尹敬業(yè)也坦言，他們往往要求媒體根據(jù)客戶的營銷策略，來推介適合的媒介組合，甚至開發(fā)新的廣告形式以最好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)，因此，媒體不能一味推薦自家最貴或者最優(yōu)質(zhì)的資源，而是要尋找最能完成該營銷計劃的廣告形式和位置。

“不熟悉電眾數(shù)碼做事原則的媒體有時候會有抵觸心理：本該電眾數(shù)碼來做的策劃工作為何要轉(zhuǎn)交給媒體？”尹敬業(yè)直陳，“但是合作之后，大多數(shù)人都會理解電眾數(shù)碼的良苦用心，這種以效果為導(dǎo)向的做法，不僅會幫助媒體實現(xiàn)營銷資源價值的最大化，還能以滿意的效果給廣告主一個完美的交待，最終只會讓三方之間的合作關(guān)系更加穩(wěn)固，有利于長期的良性發(fā)展?！?/p>

媒體業(yè)的創(chuàng)意素質(zhì)

電眾數(shù)碼的企業(yè)文化中始終強調(diào)三個做事的原則：第一，Customer’s Customer First，不追求一時的利益，而是重視給客戶的客戶（消費者）帶來驚喜，為客戶帶來更大的利益；第二，Best Practice，不盲目追求穩(wěn)定性有待考量的新式技術(shù)，而是要在對客戶的營銷目標(biāo)有全面準(zhǔn)確的理解的基礎(chǔ)上，將所掌握的最先進(jìn)的技術(shù)和手法轉(zhuǎn)化為最佳的執(zhí)行和實踐；第三，Based on Facts，用事實說話，而不能以想當(dāng)然或者推理出的結(jié)論為做事依據(jù)。

雖然電眾數(shù)碼成為北京電通全資子公司之后轉(zhuǎn)向以利潤為主導(dǎo)的盈利模式，但是尹敬業(yè)強調(diào)，電眾數(shù)碼絕不以賺錢為目的，更不滿足于僅僅服務(wù)集團內(nèi)部既有的客戶，也要主動開發(fā)新的廣告形式，同媒體實現(xiàn)緊密深入的合作，以此來吸引越來越多的新客戶。

比如，電眾數(shù)碼曾經(jīng)與雅虎合作開發(fā)了第一支“變色龍”廣告；早在5、6年前，他們就出于對不影響受眾閱讀體驗的考慮，推出一種伸縮廣告，用戶的鼠標(biāo)指針移到廣告區(qū)域才會彈出廣告畫面，反之畫面則縮在里面，絲毫不影響用戶的正常閱讀。

電眾數(shù)碼曾經(jīng)為表現(xiàn)客戶產(chǎn)品輕薄的概念，把手機閱讀界面分為兩縱欄，將廣告放到兩欄中的空白位置，既方便受眾閱讀，又很好地達(dá)成營銷目的?！拔覀儙涂蛻糸_發(fā)的新廣告形式，用完以后都留給媒體自由使用，也希望能借他們的平臺將電眾數(shù)碼的理念推向市場?！币礃I(yè)說。

營銷活動與媒體內(nèi)容的平衡，也是電眾數(shù)碼極為重視的，媒體追求利潤無可厚非，但電眾數(shù)碼主張不能過于追求商業(yè)而犧牲內(nèi)容的品質(zhì)。將媒體利益、電眾數(shù)碼的理念以及消費者的需求三者做一個很好的平衡，是尹敬業(yè)帶領(lǐng)他的團隊一直在努力的方向。

“公司現(xiàn)在的任務(wù)已經(jīng)不是單純地幫廣告公司選擇媒體，或者是找到一些新的技術(shù)或新的發(fā)展空間，而是深入理解廣告主在營銷過程中的需求是什么，以最有效的技術(shù)和最有針對性的媒體去幫助他們達(dá)成營銷目標(biāo)?！币礃I(yè)告訴《廣告主》雜志。

消費者主導(dǎo)的內(nèi)容營銷

同消費者坦誠相待，是電眾數(shù)碼在努力尋找商業(yè)與內(nèi)容平衡點的過程中堅持的一個原則。在web 2.0時代，尹敬業(yè)認(rèn)為，數(shù)字化媒體上的硬廣告只是懷舊精神的體現(xiàn)，真正有影響力的營銷形式，一定是消費者主導(dǎo)的內(nèi)容。不過，出自網(wǎng)絡(luò)的簡單粗糙的“水貼”，憑空捏造的關(guān)于品牌和產(chǎn)品的溢美之詞，絕不是內(nèi)容營銷的最佳表現(xiàn)，盡管如今媒體和營銷從業(yè)人員依舊沒有為內(nèi)容平臺打造出成功的商業(yè)模式，但保護好用戶的利益是一大根本。