導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社會化媒體的優(yōu)勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【摘要】社會化機制在其他行業(yè)的營銷公關(guān)活動中早有類似應(yīng)用，在國外的一些旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中也有不錯的表現(xiàn)，筆者對這一機制在旅游城市形象新媒體傳播中的應(yīng)用空間亦抱持樂觀心態(tài)，并期望通過本文的研究能夠進一步厘清其內(nèi)在原理，包括動因、價值、參與者、城市品牌與旅游者共生、關(guān)系路徑演變及其現(xiàn)實定位這幾個關(guān)鍵問題，以使旅游城市營銷者能夠真正理解并把握好其城市形象新媒體傳播行為。

關(guān)鍵詞 旅游城市形象；新媒體傳播；社會化機制

目前國際市場上運用社交媒體最成功的旅游地營銷當(dāng)屬澳大利亞，其昆士蘭州繼提出“全世界最好的工作”創(chuàng)意之后再度發(fā)起一波極具話題性的旅游推廣活動，此次面向的是全球所有企業(yè)，參與方法也很簡單：只需上傳一段60秒視頻，闡明“為何你的公司是最棒的？以及為什么你覺得昆士蘭是最好的旅游目的地？”完成后提交到活動網(wǎng)址即可，獲勝者將獲得價值100萬澳元的個性化深度旅游體驗，由此大大激發(fā)了網(wǎng)友的原創(chuàng)熱情，而UGC產(chǎn)生的內(nèi)容也使澳洲目的地形象實現(xiàn)多級傳播。這個活動看似簡單，既沒有復(fù)雜的內(nèi)容設(shè)計，網(wǎng)友參與的形式也很容易，旅游地營銷者需要做的僅僅是引出一個話題、給予一個平臺，余下的就是期待網(wǎng)友主動喊出“昆士蘭是最佳旅游目的地”并說明理由，這種“普通人的代言”自然顯著提升了旅游地形象的可信任程度，其創(chuàng)意背后所透視出的社會化思維對我國旅游城市形象新媒體傳播不無啟示。其實這種社會化協(xié)作和分享機制在其他行業(yè)的營銷公關(guān)活動中早有類似應(yīng)用，在國外的一些旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中也有不錯的表現(xiàn)，筆者對其在旅游城市形象新媒體傳播中的應(yīng)用空間亦抱持樂觀心態(tài)，期望通過本文的研究能夠進一步厘清社會化的內(nèi)在原理，包括動因、價值、參與主體、城市品牌與旅游者共生、傳播關(guān)系路徑演變及其現(xiàn)實定位等關(guān)鍵問題，以推動旅游城市形象新媒體傳播活動發(fā)揮更大價值。

一、社會化機制的產(chǎn)生動因及價值分析

Facebook新聞發(fā)言人吉利安·卡羅爾認(rèn)為，旅游業(yè)的社會化是一種必然趨勢，因為旅游天生就具有社交性，游客需要向朋友咨詢目的地景點、住宿及美食等各項消費選擇并與之分享旅游體驗，無論直接互動還是數(shù)據(jù)挖掘所獲得的客戶信息都為旅游城市營銷提供了改善其城市品牌形象的契機。從一個較深的層面進行剖析，就會發(fā)現(xiàn)社會化機制其實反映出一種新的以“人”為核心的旅游媒介生態(tài)正在形成，導(dǎo)致這種變化的根本動因在于——社會群體中個人意識的覺醒和個人需求（含創(chuàng)作和分享）的日益高漲。作為旅游城市形象傳播最常用的新媒體類型，旅游社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信其實都著眼于對“人”的理解，旨在實現(xiàn)對旅游者時間碎片的掌控，需要明白的一點是：社會化絕非終點，在未來它一定還會被某種新的媒介形態(tài)所取代，但借助其先打造出一個旅游者互助的平臺，再設(shè)法推動這些旅游者圍繞城市品牌主題深入互動，最后其實是旅游者發(fā)言真正鑄就了城市品牌形象，這才是旅游城市形象新媒體傳播的動機所在和運作機制。作為有共同體驗的、有意義的關(guān)系鏈旅游社區(qū)，其存在目的不僅在于記錄和更在于互動、分享及黏性，但旅游城市形象新媒體傳播的發(fā)展取向并非為了建立關(guān)系網(wǎng)，而是基于關(guān)系網(wǎng)充分激發(fā)用戶智慧來建構(gòu)特定旅游城市形象。

筆者分析借鑒國內(nèi)外諸多旅游新媒體營銷案例后發(fā)現(xiàn)，有關(guān)旅游城市形象傳播的新媒體運用應(yīng)高度重視社交平臺的影響力，建議遵循“聯(lián)系一互動一影響一社交化”這一清晰的傳播路徑，就像類似TripAdvisor的業(yè)務(wù)模式那樣，用戶可以很方便地將其Facebook朋友圈資源整合到自己的旅游體驗當(dāng)中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這種整合能使其用戶黏性顯著提升20%，表明“來自社交好友的意見比價格更有影響力”。2013年澳旅局也推出世界首款整合Coogle Maps和Facebook的應(yīng)用——“友”賞澳洲，通過整合facebook朋友圈功能，把朋友去過的澳洲旅游地整合形成每個用戶基于其朋友關(guān)系的澳洲地圖，圖上標(biāo)簽代表每個朋友去過的城市和目的地軌跡，還有當(dāng)?shù)夭蛷d、酒店及朋友評論和推薦，由此把朋友間信任轉(zhuǎn)化為對目的地的向往和信任，最終創(chuàng)造出一個獨特的旅游計劃工具，有效激發(fā)了粉絲用戶的澳洲旅游動機。Neurofocus調(diào)研機構(gòu)在測試一個30秒視頻在多個媒介平臺播出情況后發(fā)現(xiàn)，新媒體傳播借助社會化機制確實可以與消費者在情感上產(chǎn)生最多共鳴，從而為傳播平臺帶來更高的用戶黏性。有調(diào)查報告顯示，一個旅游者平均擁有309個Facebook好友，從影響力層面講好友意見要比廣告信息大5倍，這意味著內(nèi)容很“贊”的旅游城市社交主頁也會是一個“有價值的媒體”，其觸及到的用戶要比那些依賴付費媒體的用戶數(shù)量多得多，這是因為社會化能夠使對有價值內(nèi)容的關(guān)注度隨被“贊”頻次增加而呈現(xiàn)倍增效應(yīng)。

二、社會化主體——“Alpha”旅游者與“相關(guān)人群”

新媒體傳播的社會化機制造就了“Alpha”消費者，這是一個賦予產(chǎn)品意義、積極體驗產(chǎn)品并樂于向他人推薦產(chǎn)品的新型消費群體，相關(guān)概念是由娛樂經(jīng)濟學(xué)家Michael Wolf在1999年提出的。旅游業(yè)中的“Alpha”人群特征比其他行業(yè)更加明顯，因為旅游消費屬于一種典型的體驗經(jīng)濟，旅游者日益依賴網(wǎng)民分享的旅游體驗來決定其旅游消費決策，包括到哪里旅游、看哪些景點、去哪里吃飯以及到哪里住宿等，由此表明通過營造旅游社區(qū)氛圍吸引旅游者互動，絕對是一種高回報率的旅游城市形象新媒體傳播手段。尤其是身處低誠信消費環(huán)境的中國旅游者更習(xí)慣于依賴各類旅游品牌，并視這些品牌及其相關(guān)評論以及好友推薦為其個人網(wǎng)絡(luò)生活的重要內(nèi)容，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有74%的消費者愿意為高質(zhì)量和獨特性支付更多，有48%的消費者相信網(wǎng)絡(luò)視頻并且很容易被說服而沖動消費。新媒體傳播的社會化機制存在的很多問題都根源于對社交關(guān)系的定義過于簡單，其實關(guān)系并不只是技術(shù)的一個功能或衍生物，追求朋友、粉絲及關(guān)注者也不能直接等同于用戶價值。線上互聯(lián)的旅游者特別強調(diào)不斷投身于各自所定義的興趣圖譜，并實時分享共同的旅游城市偏好及其旅游體驗，此時的關(guān)系價值就體現(xiàn)在對彼此信任的旅游體驗分享的評估指標(biāo)表現(xiàn)上，因此，在消費決策過程中旅游者往往不再遵循傳統(tǒng)的“興趣一目的”式路徑，而是更易于被其他旅游者的觀點、經(jīng)歷及決策所共同影響。

在新媒體傳播出現(xiàn)社會化機制以前，旅游城市形象只能停留在旅游者的個體記憶之中，而社會化使得傳播不再僅僅針對目標(biāo)旅游者，而是開始關(guān)注更大范圍內(nèi)的“相關(guān)人群”，其核心價值就體現(xiàn)在使旅游者進行消費決策時易于得到其“相關(guān)人群”的推薦，同時激發(fā)他們在線分享對旅游城市形象的個人觀點甚至自愿代言該城市品牌，從而使旅游城市形象能夠更廣泛地留存在旅游者互動之中。為此筆者通過在線親身體驗總結(jié)出旅游者消費決策是如何被網(wǎng)絡(luò)“相關(guān)人群”口碑所影響的，基本流程如下：首先是好友精彩評論引發(fā)潛在旅游者觀看旅游城市網(wǎng)絡(luò)視頻，對視頻內(nèi)容初步分析后給出評論并與好友反復(fù)互動，對內(nèi)容細節(jié)進一步分析后再通過社會化媒體與更多朋友分享，然后去視頻網(wǎng)站搜索更多相關(guān)視頻并看到很多網(wǎng)友評論，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己和大部分人看法一致時隨即產(chǎn)生“群體歸屬感”，進而通過搜索引擎查找更多旅游城市相關(guān)資訊并由此激發(fā)購買欲，當(dāng)身處購買情境時最終促成消費。為此筆者建議旅游城市營銷者以更動態(tài)性的觀點來看待旅游城市形象新媒體傳播的社會化機制，也要對傳播所依托的社交關(guān)系作出更加寬泛的界定，以推動更多人、更多組織之間進行更有意義的觀點分享和行為交互。

三、以社會化思維激活旅游者與城市品牌共生

社會化思維要求城市品牌不能再停留在“怎樣讓城市曝光”的單向傳播上，而是要思考“怎樣激活城市品牌與旅游者共生”，因此，為了更大程度激發(fā)旅游者共鳴，旅游城市營銷者應(yīng)善于從電影、社會事件中捕捉時代性議題以持續(xù)創(chuàng)造“旅游者——城市品牌”故事，并引導(dǎo)旅游者圍繞城市品牌主題在線互動。為此筆者建議旅游城市營銷者在城市形象傳播視野上要盡可能寬泛，而不要像城市營銷那樣單純聚焦在明確的旅游消費需求點上，應(yīng)著重考察整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)現(xiàn)還未被滿足的相關(guān)非消費性需求并積極介入之，借此與旅游者建立起互動并為日后的潛在購買培養(yǎng)城市品牌偏好，這一自然而然的前期鋪墊充分體現(xiàn)出城市品牌對旅游者需求的細致洞察。那么，如何通過活動設(shè)計來激發(fā)旅游者與城市品牌建立共生關(guān)系？筆者以為，旅游城市營銷者應(yīng)緊密圍繞其城市形象定位，基于社會化思維設(shè)計出易于激發(fā)旅游者參與的線上活動，以使其增值成一個個與目標(biāo)旅游者直接溝通的關(guān)系接觸點，再將其轉(zhuǎn)化成一系列便于旅游者展示自我價值的社會化協(xié)作崗位，由此可將目標(biāo)旅游者對旅游城市形象從“認(rèn)知”層面提升到“參與”甚至“構(gòu)建”層面，而旅游城市也因此收獲了構(gòu)成其品牌忠誠的兩個最核心要素——認(rèn)同感與歸屬感。

由此表明，社會化思維就是決定旅游城市形象新媒體傳播是否能夠成功的關(guān)鍵，旅游營銷實踐中往往將其分為兩種形式：一類是個體性的獨立創(chuàng)作，城市品牌主動推出一個開放式構(gòu)建平臺，邀請目標(biāo)旅游者集思廣益，例如城市旅游局官方微博可以舉辦以展現(xiàn)城市品牌形象為目的的旅游者DIY城市旅游路線活動，另一類是群體性的社會協(xié)作，筆者建議旅游城市形象傳播不妨借鑒“宜家搬家秀”的創(chuàng)意思維，可以設(shè)計推出一個富含各類城市品牌元素的在線游戲，并在網(wǎng)上游戲高手選拔公告，通過提供各種游戲角色來吸引目標(biāo)旅游者踴躍參與。社會化其實就是信息互動及分享，這也意味著旅游城市形象新媒體傳播的所有社會化技術(shù)創(chuàng)新的終極目標(biāo)都是為了便于旅游者獲取和利用城市旅游信息，為此旅游城市營銷者必須理解如何以社會化思維來統(tǒng)領(lǐng)新媒體運作并整合新舊媒體，使之無縫融入整個旅游城市形象傳播組合戰(zhàn)略當(dāng)中。

四、社會化傳播的關(guān)系路徑演變

旅游者與旅游城市品牌的互動渠道及方式在不斷變化，“先交朋友，再做生意”的傳統(tǒng)生意經(jīng)早已深人人心，而新媒體傳播基于社會化思維在網(wǎng)絡(luò)空間里能更好地踐行這一理念。根據(jù)斯科特·斯特萊登的理解，新媒體傳播的社會化機制帶來的最大創(chuàng)新就在于與客戶真正建立起長期互動，這種關(guān)系與傳統(tǒng)的人際關(guān)系極為相似，同樣包括熟悉、了解、關(guān)心等，將其拓展到旅游城市形象傳播領(lǐng)域就是——將簡單的私人關(guān)系變成城市品牌與旅游者復(fù)雜的公開關(guān)系。我國傳統(tǒng)的社會文化通常表現(xiàn)為熟人“圈子”內(nèi)人際關(guān)系友善而互助，但對“圈子”外的人卻沒那么熱情，伴隨新媒體傳播的社會化機制，這種封閉式“關(guān)系圈”會逐漸走向開放式“關(guān)系鏈”，社會性組織力量也會促使人際關(guān)系發(fā)生深刻變化，主要表現(xiàn)為陌生人基于互聯(lián)網(wǎng)很容易建立起“弱聯(lián)系”關(guān)系鏈。中國旅游者對旅游城市的選擇總是具有很強的品牌意識，但同時又缺乏品牌忠誠，而社會化機制可以促使中國傳統(tǒng)的“強聯(lián)系”關(guān)系型文化轉(zhuǎn)變?yōu)楦子诳焖俳⒓巴卣沟摹叭趼?lián)系”關(guān)系型文化，為此筆者建議旅游城市營銷者換一種思路，可以嘗試放棄以往從“強聯(lián)系”到建立品牌忠誠度的直線傳播模式，轉(zhuǎn)向從建立“弱聯(lián)系”開始再逐步形成品牌認(rèn)同乃至忠誠的曲線傳播模式。

通過接觸傳統(tǒng)廣告建立起來的旅游者與城市品牌關(guān)系是“硬”性的，只有通過實地旅游體驗才能建立真正的“軟”性關(guān)系，而社會化就是一個使一大群彼此陌生的旅游者先建立起“弱聯(lián)系”再通過頻繁互動轉(zhuǎn)化為“強聯(lián)系”的傳播過程，其最終目的就是幫助旅游城市品牌實現(xiàn)“旅游者代言”。由此可見，旅游城市形象新媒體傳播引入社會化機制更多是想在留住老客戶上發(fā)揮作用，其衍生品才是借助老客戶口碑傳播獲得新客戶，其互動性傳播優(yōu)勢使城市品牌能直接而迅速地獲得目標(biāo)旅游者聲音，而旅游城市營銷者對此要做的就是快速反應(yīng)，力求以正面聲音壓倒負(fù)面聲音。為此筆者建議旅游城市營銷者主動加入旅游者對話，并盡可能豐富旅游者之間、旅游者與城市品牌之間弱聯(lián)系的內(nèi)容和形式，例如城市旅游局官方微博或微信可以在新年之際為用戶提供多種有趣的視頻賀卡生成工具，其中可富含其城市各類標(biāo)志性旅游元素，以使目標(biāo)旅游者之間的在線問候成為城市品牌形象傳播的有效載體。

五、社會化機制的現(xiàn)實定位

面對旅游者不斷產(chǎn)生的新需求，旅游城市形象新媒體傳播應(yīng)始終著眼于為“他們”創(chuàng)造意義和價值，其關(guān)鍵價值并不體現(xiàn)在任何新功能或新應(yīng)用上，而是如何使他們的在線社交活動變得更有針對性和條理性。從本質(zhì)上講，旅游城市形象新媒體傳播的社會化機制體現(xiàn)出來的是旅游者社會心理及價值觀的變化，由此也決定了它更應(yīng)是一項戰(zhàn)略而不僅僅是一個戰(zhàn)役，那些把它放在戰(zhàn)略高度去重視和運用的旅游城市都已借此積累起較強的社交品牌資產(chǎn)。旅游城市形象新媒體傳播的社會化機制已日漸清晰，但對廣告功能的過度強調(diào)致使其忽略了其他更有價值的互動及分享特質(zhì)，而社會化機制對傳統(tǒng)的城市營銷傳播所帶來的最大變革就是——改變了城市品牌一旅游者之間及旅游者之間的溝通方式。新媒體傳播有可能成為旅游城市在實地旅游以外能讓旅游者參與城市品牌體驗的最大契機，調(diào)查表明，新媒體傳播基于社會化機制在幫助組織實現(xiàn)各類商業(yè)目標(biāo)中的作用依次為：塑造品牌、構(gòu)建社區(qū)、客戶服務(wù)、聲譽和危機管理等，其中有超過70%選擇的是“塑造品牌”。

然而，旅游城市形象新媒體傳播依靠社會化機制，是否一定就能構(gòu)建起社交媒體所具備的用戶黏性還有待考量，畢竟旅游屬于一個相對短暫、消費頻次不高的體驗性產(chǎn)品類型，因此，期冀依靠旅游去建立起長期性社交關(guān)系的想法明顯不太靠譜，但反過來依靠社交關(guān)系去刺激有關(guān)城市品牌形象的UCC互動還是非?，F(xiàn)實的。實證結(jié)果表明，借助于社交網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的受眾定位精準(zhǔn)度可高達90%，而完勝于平均精準(zhǔn)度僅為35%的一般性新媒體，表明旅游城市形象新媒體傳播借助社會化機制可以深入挖掘客戶細微需求，從而使城市旅游體驗分享更有針對性，客戶關(guān)系也不再僅僅是旅游者在旅游城市停留期間而是會在持續(xù)互動中，旅游城市也憑借這種隨時陪伴旅游者的關(guān)系價值構(gòu)筑起其城市品牌競爭優(yōu)勢。

結(jié)語

“一人說不如眾人說，自己說不如他人說”，所謂社會化簡而言之就是“從群眾中來，到群眾中去”，社會化機制對群體智慧的高度依賴與新媒體傳播的用戶主導(dǎo)性非常契合，從本質(zhì)上講也屬于新媒體傳播所獨有的參與性和互動性優(yōu)勢發(fā)揮到極致的必然產(chǎn)物。結(jié)合社會化的內(nèi)在優(yōu)勢及城市形象的多維度特點，并基于構(gòu)建旅游者對旅游城市品牌信任這一考慮，旅游城市形象新媒體傳播應(yīng)更多側(cè)重于發(fā)揮在線互動、客戶服務(wù)、市場監(jiān)測等功能而非廣告展示功能，畢竟從某種程度上講社會化的題中要義就是——將傳統(tǒng)城市形象傳播中的城市品牌“硬”基因變得更加“接地氣”。

篇2

4月底，騰訊其社會化營銷平臺，將OQ空間與騰訊微博的資源打通，以便為廣告主提供高效率的數(shù)字營銷服務(wù)解決方案。

據(jù)悉，騰訊社會化營銷平臺集用戶、產(chǎn)品、技術(shù)和方法論于一體，廣告主不但可以通過該平臺選擇自己需要的廣告產(chǎn)品，還可以通過后臺隨時監(jiān)測廣告效果，根據(jù)自己的需求優(yōu)化、調(diào)整廣告投放策略，并且全過程都按效果付費。作為國內(nèi)第一個開放、自主、可控的數(shù)字營銷平臺，騰訊社會化營銷平臺與“精準(zhǔn)營銷”、“用戶資源”、“關(guān)系鏈質(zhì)量”、“大數(shù)據(jù)”、“打通平臺”等關(guān)鍵詞緊密地聯(lián)系在一起。

“大數(shù)據(jù)”時代的營銷難題

數(shù)字時代的營銷傳播最大、最豐富、最有價值，也是最難把握的資源，或許就是數(shù)據(jù)了。于是，“大數(shù)據(jù)”幾乎被所有的網(wǎng)絡(luò)平臺、營銷傳播公司和相關(guān)企業(yè)所關(guān)注?！按髷?shù)據(jù)”時代，為了讓自己的品牌緊跟時代步伐，企業(yè)很容易陷入數(shù)據(jù)游戲的泥潭。

究竟如何利用“大數(shù)據(jù)”時代的開放平臺?其實，數(shù)據(jù)不是越大越好，平臺也不是越開放越能吸引目標(biāo)消費者。數(shù)據(jù)是深入了解市場和消費者的重要依據(jù)，但絕對不是營銷的萬金油。

有兩個非常重要的事實是品牌營銷傳播必須面對的：首先，當(dāng)營銷傳播專業(yè)人士都在談?wù)?、研究，并將“大?shù)據(jù)”視為“金礦”之際，每天每一個網(wǎng)絡(luò)使用者都源源不斷地以自己不同的方式貢獻著數(shù)據(jù)，巨大的數(shù)據(jù)量正在成為近乎天文數(shù)字的概念，而離真正的營銷傳播現(xiàn)場卻越來越遠；其次，從網(wǎng)絡(luò)用戶角度看，越來越多成熟的互聯(lián)網(wǎng)使用者意識到自己在數(shù)字生活空間的一舉一動都被精準(zhǔn)記錄，比現(xiàn)實生活的記錄更加周詳。于是，他們意識到自己作為數(shù)字生活者的身份幾乎是的，他們開始想方設(shè)法，在擷取自己必需的信息、參與網(wǎng)絡(luò)活動的同時，他們有了強烈的自我保護意識，通過有限的IT技術(shù)，對數(shù)據(jù)記錄反感并且反抗著。對于商業(yè)活動的參與，他們更是心存戒備。

針對這樣的矛盾，最重要的是要解決一個轉(zhuǎn)化問題，將品牌傳播轉(zhuǎn)化為消費者自主參與傳播、實現(xiàn)品牌協(xié)同創(chuàng)意的共贏態(tài)勢。顯然，騰訊的社會化營銷平臺，既為企業(yè)提供了一個傳播、管理品牌的開放平臺，也為消費者提供了_一個寬松的參與品牌創(chuàng)意的協(xié)同平臺。事實上，只有當(dāng)社會化營銷平臺成為消費者自主傳播平臺之際，才是品牌在此平臺上游刃有余地進行營銷傳播之時。

消費者自主傳播平臺

社交媒體時代，網(wǎng)民都很忙。他們忙著上傳照片、下載應(yīng)用，忙著分享音樂、忙著簽到、忙著評論…一當(dāng)你在做一件事情的時候，你會發(fā)現(xiàn)很多朋友也在參與，而且你可以知道他在哪里，他去了什么地方，他在做什么、看什么、讀什么、玩什么……這就是社會化媒體的魅力所在。

此時，對于企業(yè)而言，如何利用社會化平臺優(yōu)勢，構(gòu)建品牌傳播通道，以協(xié)同品牌、消費者與各種數(shù)字媒體的關(guān)系為目標(biāo)，促成品牌與消費者關(guān)系的協(xié)同，便成為數(shù)字媒體環(huán)境中品牌構(gòu)建的一個重大課題。

在社會化的媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)的媒體傳播模式已經(jīng)被打破，消費者成為信息傳播的主導(dǎo)者。在大眾傳播時代，消費者作為被動的信息接受方，其身份是受傳者。而在數(shù)字化時代，消費者顛覆性地改變了身份，既可以作為信息接受者，又可以作為信息傳播者。消費者成為品牌構(gòu)建的關(guān)系體系中的真正主人，消費者可以自主任何與品牌相關(guān)的信息。

打通QQ空間、騰訊微博等優(yōu)勢資源的騰訊社會化營銷平臺，其重要意義在于，將社會化背后的真正趨勢一消費者成為品牌構(gòu)建的主導(dǎo)因素這一理論預(yù)期轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體本身也正在從以信息為中心向以人為中心轉(zhuǎn)移，社會化意味著人與人的關(guān)系、人與品牌的關(guān)系都空前活躍，數(shù)字生活就是內(nèi)容豐富、關(guān)系復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)生活。同時，社會化營銷也正在成為品牌整合營銷傳播計劃的重要組成部分，越來越多的企業(yè)在思考品牌的社會化營銷目標(biāo)，將社會化媒體活動轉(zhuǎn)化為構(gòu)建品牌的力量。品牌與消費者協(xié)同創(chuàng)意的舞臺

在社會化營銷中，付費廣告與可掙媒體(Earned Media)是兩個概念，兩者合理結(jié)合，是品牌在社會化營銷中實現(xiàn)與消費者協(xié)同創(chuàng)意多元化、多視角的策略前提。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是品牌購買特定的廣告位置和特定的廣告形式，品牌要花費大量的時間和精力經(jīng)營、維護和管理。但是，社會化營銷中廣告投放則完全不同。

首先，社會化廣告是基于對用戶的理解。在社交媒體中，網(wǎng)民主動為自己添加各種各樣標(biāo)簽，通過對這些標(biāo)簽表現(xiàn)出的喜好和特征進行分析，可以發(fā)現(xiàn)某類女性群體喜歡的是時尚、新潮的服裝，另一類女性群體可能喜歡更有氣質(zhì)、更莊重的服裝，這樣就可以很好地把握住用戶的需求和興奮點，針對目標(biāo)人群精準(zhǔn)地投放廣告。

其次，社會化廣告加入了溝通、互動因素，易于受眾接受，更容易引發(fā)傳播。騰訊在其社交廣告中添加一鍵收聽、贊等互動功能按鈕，借助好友關(guān)系鏈的社交引力，推動品牌持續(xù)傳遞，同時將品牌粉絲逐漸沉淀到微空間或認(rèn)證空間，聚攏忠實聽眾，讓他們與品牌保持長線溝通與對話，突顯社會化營銷的獨特優(yōu)勢。

微空間、認(rèn)證空間則屬于企業(yè)在社會化媒體中的可掙媒體，消費者對于品牌的一切行為結(jié)果和消費體驗最終可以通過可掙媒體毫無遮攔地展示出來一消費者通過你的微博喜歡上你，通過空間參與你的各種品牌活動，分享你的品牌故事并協(xié)同品牌創(chuàng)意。

此外，對于社會化營銷平臺進行管理，騰訊的做法也值得借鑒。在微空間、認(rèn)證空間，企業(yè)可以自主運營和管理，嵌入活動minisite、APP、Tab卡等，隨時與粉絲互動，培養(yǎng)忠實的品牌聽眾。與此同時，企業(yè)還可以通過管理后臺及時獲取用戶反饋的信息，進行實時輿情監(jiān)控，分析用戶屬性、傳播內(nèi)容及行業(yè)微博數(shù)據(jù)等，拉升品牌聽眾的活躍度，進行正向的口碑引導(dǎo)。

總體來說，社會化環(huán)境中的付費媒體，與其他展示廣告相比，其廣告?zhèn)鞑ゲ荒茑笥趩我坏挠残詮V告形式，而是應(yīng)該更多地將傳播平臺的社會化優(yōu)勢與品牌信息、媒體內(nèi)容相結(jié)合，以品牌與消費者的關(guān)系為協(xié)同主體，讓消費者更容易參與其中，引導(dǎo)消費者在正確的品牌傳播軌道上參與協(xié)同。與此同時，社會化環(huán)境也給品牌提供了_一個寬廣的可掙媒體空間，品牌需要借助于這個大的營銷傳播平臺將品牌官方賬戶轉(zhuǎn)化為半自媒體形態(tài)。社會化營銷平臺的品牌空間和品牌官方微博，具有自媒體和社會化媒體的雙重性質(zhì)。

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【摘要】隨著時代不斷發(fā)展，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體開始占據(jù)人們的生活，而內(nèi)容營銷順應(yīng)此形勢開始逐漸成為一種新的營銷方法，并以其優(yōu)勢取得了顯著的營銷效果。本文分析了內(nèi)容營銷的意義及優(yōu)勢，并對其未來發(fā)展方向進行了探討。

關(guān)鍵詞 新媒體 內(nèi)容營銷 優(yōu)勢 發(fā)展方向

內(nèi)容營銷是新時代企業(yè)在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化平臺上利用多種形式如微博、視頻、電子雜志、網(wǎng)站等產(chǎn)品或品牌信息，刺激消費者的參與消費欲望提升業(yè)務(wù)成交率的一種營銷模式。媒體及企業(yè)在看到內(nèi)容營銷的優(yōu)勢后逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷策略為內(nèi)容營銷策略。隨著網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站對內(nèi)容營銷呈現(xiàn)開放趨勢，更大程度的推進了內(nèi)容營銷的發(fā)展。

一、內(nèi)容營銷及其發(fā)展的歷程

1、內(nèi)容營銷的特點

雖然內(nèi)容營銷的概念沒有一個準(zhǔn)確界定，但內(nèi)容營銷有幾項顯著特征：（1）內(nèi)容營銷的內(nèi)容具有多樣性，企業(yè)在制定內(nèi)容營銷策略時首先自主創(chuàng)造出多樣性的體現(xiàn)品牌信息的文本或圖像及多媒體素材的作品作為企業(yè)內(nèi)容經(jīng)銷的內(nèi)容。內(nèi)容營銷首先需要內(nèi)容作為主要信息，以多種載體和表現(xiàn)形式在企業(yè)網(wǎng)站及其它各種網(wǎng)站，然后以這種產(chǎn)品介紹及對消費心理引導(dǎo)的信息，對消費者是否購買有推動作用并吸引消費者，在能讓消費者發(fā)現(xiàn)信息價值的同時主動的去搜索和傳播。

（2）內(nèi)容營銷屬于自發(fā)性傳播的營銷策略，與以往的推送式廣告?zhèn)鞑サ牟呗圆煌?，?nèi)容營銷在內(nèi)容上使消費者了解產(chǎn)品及品牌信息，將消費者想知道內(nèi)容表達出來，以娛樂有趣的方式降低消費者對產(chǎn)品及品牌的抵觸感，并對消費者進行長期的引導(dǎo)。

（3）內(nèi)容營銷能以完整的信息價值激發(fā)客戶參與討論，充分了解客戶需求，讓顧客在互動時提出建議使企業(yè)有內(nèi)容調(diào)整完善的方向。內(nèi)容營銷是從吸引顧客目光到使顧客對品牌接受并且信賴的價值傳遞過程，首先營銷內(nèi)容應(yīng)具有娛樂性，然后在娛樂性的基礎(chǔ)上顯示品牌價值，讓內(nèi)容營銷實施時除了理性的引導(dǎo)說服更注重在溝通時引導(dǎo)顧客情緒，使顧客與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。

2、內(nèi)容營銷的發(fā)展歷程

內(nèi)容營銷是在本世紀(jì)初開始形成，最初時內(nèi)容營銷主要是企業(yè)推行自己的個性化市場與顧客溝通發(fā)現(xiàn)問題并解決的方案，企業(yè)開始建立和經(jīng)營自身的媒體，以直接接觸顧客的方式為顧客量身定做信息方案，來滿足消費者的需要和企業(yè)的利益。內(nèi)容營銷在發(fā)展中學(xué)習(xí)出版業(yè)注重讀者、信任用戶群的理念以企業(yè)或品牌本身作為主要內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)。而近年來推廣的內(nèi)容品牌化也是內(nèi)容營銷的形式之一，創(chuàng)造品牌讓消費者以多媒體方式進行分享或傳遞其內(nèi)容。品牌化內(nèi)容與內(nèi)容營銷有著共同的引導(dǎo)服務(wù)消費者的目的。

二、內(nèi)容營銷的優(yōu)勢

新時代下內(nèi)容營銷伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而產(chǎn)生，企業(yè)營銷界常會把內(nèi)容營銷與社會化媒體相比較，而品牌娛樂化及廣告植入也和內(nèi)容營銷有著一些相同之處，使業(yè)界對內(nèi)容營銷產(chǎn)生錯覺。內(nèi)容營銷與其它營銷方式有很多相似之處，但不同的是內(nèi)容營銷的動機本質(zhì)，內(nèi)容營銷不是直接體現(xiàn)利潤，而是注重培養(yǎng)消費者對品牌信任度。內(nèi)容經(jīng)銷的首要目的是培養(yǎng)消費者的品牌意識，然后使消費者對品牌忠誠度提高，在此基礎(chǔ)讓消費者主動自發(fā)的消費。與消費者溝通和創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的價值是內(nèi)容營銷的主要目標(biāo)。

1、內(nèi)容營銷與廣告植入的區(qū)別與優(yōu)勢有人認(rèn)為內(nèi)容營銷和植入廣告是相同的，內(nèi)容營銷被一些人定義為植入廣告的新型表現(xiàn)方式。雖然品牌娛樂化的植入廣告也是將品牌信息以娛樂性的方式融入廣告中達到營銷目的，但是過于重視娛樂性。而內(nèi)容營銷在娛樂性的基礎(chǔ)上更大程度的注重體現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的價值，內(nèi)容營銷改變了廣告的付費媒體方式，將內(nèi)容直接到企業(yè)的自主媒體及公眾媒體平臺上，更大程度擴展了內(nèi)容營銷的空間，避免了廣告可能帶來的打擾，使消費者自主發(fā)現(xiàn)、搜索，進而達到內(nèi)容營銷目的。

2、內(nèi)容營銷與社會化媒體營銷的區(qū)別與優(yōu)勢

社會化媒體和內(nèi)容營銷的部分相同之處在于社會化媒體營銷也是注重溝通，與客戶建立關(guān)系，在社會化媒體平臺上投入精力，等待其被分享傳播。內(nèi)容營銷離不開社會化媒體，這是社會媒體化營銷與內(nèi)容營銷的相同之處，但內(nèi)容營銷的推廣和分享不僅僅局限于社會媒體平臺，而且將社會媒體作為一個引導(dǎo)點，將消費者的注意力從社會媒體平臺引入企業(yè)自主品牌網(wǎng)站。內(nèi)容營銷相比較社會媒體營銷來講更注重長久性培養(yǎng)的目的，相比較來講，內(nèi)容營銷有著更廣泛的渠道，及更多的溝通優(yōu)勢。

3、內(nèi)容營銷與病毒營銷即網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的區(qū)別與優(yōu)勢

新時代下網(wǎng)站的普及給病毒營銷帶來了很大空間，因為病毒營銷主要目的是將品牌或產(chǎn)品信息傳播到更廣范圍，它的焦點在于人們的轉(zhuǎn)發(fā)。而內(nèi)容營銷不借力于這種方式，內(nèi)容營銷將信息擴展范圍及內(nèi)容價值深度和顧客溝通及對品牌的忠誠度作為主要焦點，以有價值的品牌信息使顧客進行自主傳播，將和消費者的溝通互動作為輔助方案，將品牌塑造表現(xiàn)于內(nèi)容上進行營銷。

三、內(nèi)容營銷的實踐及未來發(fā)展方向

1、內(nèi)容營銷的成功實踐

近年來，內(nèi)容營銷受到各企業(yè)廣泛關(guān)注使用，取得了較為顯著的效果，繼而給企業(yè)帶來了更大效益。如汽車品牌雪佛蘭就是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體時代其成功實踐的代表。一首《老男孩》紅遍大江南北，新媒體電影隨之點擊率上升，這在帶動了優(yōu)酷出品出名的同時，最大受益的則是在系列電影中不斷亮相的雪佛蘭汽車。雪佛蘭汽車在這場內(nèi)容營銷戰(zhàn)中，將自己的品牌貫穿到整個電影的故事中，以主角的目標(biāo)為引導(dǎo)，變成筷子兄弟的夢想獎品。將影片所表達的精神和汽車創(chuàng)意融合在一起。將正能量的人生態(tài)度淋漓展現(xiàn)，讓觀眾在接受引導(dǎo)的同時被自然帶入營銷創(chuàng)意中。雪佛蘭的營銷視頻經(jīng)由優(yōu)酷自制劇平臺傳播，以影院和網(wǎng)站平臺的雙播方式打破了傳統(tǒng)電影植入營銷的范疇，并借助互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷的力量，以驚人的傳播速度將電影的創(chuàng)意帶入觀看者即消費者心中，在引起受眾共鳴的同時，消費者自主討論轉(zhuǎn)發(fā)，理解了電影及營銷創(chuàng)意引導(dǎo)，給雪佛蘭汽車帶來了顯著的效益。

2、內(nèi)容營銷的未來發(fā)展方向

內(nèi)容營銷在逐步展現(xiàn)其優(yōu)勢時得到了企業(yè)界廣泛的關(guān)注和應(yīng)用，擴展了內(nèi)容營銷的發(fā)展空間，各企業(yè)加大了內(nèi)容營銷的投入，使其發(fā)展障礙減少，發(fā)展更為順利，以其優(yōu)于其他營銷策略的優(yōu)勢逐漸在營銷領(lǐng)域占據(jù)更大領(lǐng)地。不管技術(shù)如何創(chuàng)新消費者與企業(yè)的關(guān)系都不會變，發(fā)現(xiàn)需求滿足需求是營銷過程的主要目的，將內(nèi)容價值提升，讓其在新時代下從網(wǎng)站廣告搜索等擴展到視頻、社會化媒體等方面。用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容拉近消費者與品牌間的距離，讓消費者從單一的接受升級到參與品牌的傳播理念中，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢特性體現(xiàn)到內(nèi)容營銷上。同時，充分了解消費者在接觸廣告時的反應(yīng)及購買行為，使內(nèi)容營銷創(chuàng)意更加具有針對性，在網(wǎng)絡(luò)時代選擇精準(zhǔn)的投放，加強品牌和消費者的溝通。隨著移動信息設(shè)備的改進，社會化媒體平臺將是內(nèi)容營銷的主要發(fā)展陣地，移動設(shè)備的應(yīng)用也將給內(nèi)容營銷提供更廣泛的發(fā)展空間。

總之，作為新時代下營銷新領(lǐng)域的內(nèi)容營銷，未來將更大程度的發(fā)揮其優(yōu)勢和特性，帶來更廣泛的應(yīng)用及效益，它將傳統(tǒng)營銷策略優(yōu)點集聚一身，推動了消費者與品牌的關(guān)系的構(gòu)建，使企業(yè)的品牌效益實現(xiàn)最大化。

參考文獻

①周懿瑾、陳嘉卉，《社會化媒體時代的內(nèi)容營銷概念初探與研究展望》[J].《外國經(jīng)濟與管理》，2013（6）

②《挖掘內(nèi)容營銷的無限潛力》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2013（6）

③呂勇，《網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷的成功踐行》[J].《廣告人》，2011（5）

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一：找到目標(biāo)用戶群體

既然我們要利用社會化媒體進行推廣，那么找到推廣的人群自然是十分重要的，而社會化媒體的使用人群往往是比較寬泛的，如何從中找到自己的需要的目標(biāo)人群，那就要結(jié)合自己的推廣核心內(nèi)容，來到相關(guān)社會化媒體的相關(guān)內(nèi)容頻道來找了，最好能夠找到和自己營銷核心有著相關(guān)性的內(nèi)容，這樣就能夠提升目標(biāo)人群的準(zhǔn)確性!并且同時能夠?qū)@些用戶的資料進行一次簡單的梳理，從而分辨出哪些是重點營銷目標(biāo)，哪些是寬泛的營銷目標(biāo)!

二：制定推廣目標(biāo)

既然我們要搞社會化媒體的推廣，那么就應(yīng)該有推廣的目標(biāo)，比如通過什么東西來向自己的用戶推廣，通過什么能夠吸引到目標(biāo)用戶關(guān)注自己的網(wǎng)站，要將自己網(wǎng)站的資源能夠和社會化媒體有一個很好的交集，這樣就能夠讓這些社會化媒體的目標(biāo)用戶更容易認(rèn)可你的網(wǎng)站，當(dāng)然向這些目標(biāo)用戶進行營銷的時候，也要注意不能夠操之過急!也是目標(biāo)用戶的思維的轉(zhuǎn)變是需要一定時間的!

三：制定推廣策略

在通過社會化媒體進行推廣之前，一定要制定詳細的推廣策略，從目標(biāo)用戶到推廣目標(biāo)，再到如何將這些目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化成自己的忠誠用戶，遇到用戶的抵制怎么辦，如果解決用戶提出的問題，如何提升網(wǎng)站的服務(wù)功能，以及通過社會化媒體推廣之后的盈利方案等等都應(yīng)該從推廣策略中體現(xiàn)出來，當(dāng)然這些策略的制定，也不是憑空想象，會有很多輔助的手法，比如通過分析當(dāng)前的市場環(huán)境，網(wǎng)站的盈利模式等等，從而制定出較為正確的推廣策略來!

四：實施推廣策略

這一步很重要，這是針對前面三個社會化媒體推廣準(zhǔn)備活動的一次檢驗，當(dāng)然在實施的時候，也要注意方法，因為在實際的實施過程中，也一定會遇到一些麻煩事情，這時候是少不了隨機應(yīng)變的，而且在實施的前期，也一定會出現(xiàn)社會化媒體推廣的瓶頸，所以在實施的過程中是要有一段時間的堅持的!

五：分析社會化媒體推廣效果，不行轉(zhuǎn)到第一步重新開始

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1、在社會化媒體高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(BBS)的影響將從核心媒體逐漸成為補充.

這個結(jié)論是結(jié)合了數(shù)據(jù)分析、實際項目執(zhí)行以及國家政策等多方面的因素而來，CNNIC今年1月的第25期中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告中對中國網(wǎng)民各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況及用戶增長的統(tǒng)計中，論壇/BBS的應(yīng)用比例是30.5%，遠低于搜索引擎73.3%、即時通信70.9%、網(wǎng)絡(luò)視頻62.6%、博客應(yīng)用57.7%、社交網(wǎng)站45.8%等社會化媒體形態(tài)，從國家政策來說，由于近些年在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中充斥著形形的炒作，層次參差不齊，加上國家輿論導(dǎo)向的控制等原因，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的實名制即將開始實施，通過匿名或虛假身份傳播的操作難度大大增加，傳播成本也將遠離許多人印象中的廉價定位?，F(xiàn)在以及未來，通過社會化媒體進行口碑營銷將逐漸成為整合營銷，通過分析品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群，制定媒介選擇方案、傳播手段和創(chuàng)意方案等，由于中國人口基數(shù)大，密度大，任何一種興趣、屬性都可能聚集超過某個歐洲國家的人口數(shù)量，所以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在短時間不會退出營銷選擇，未來也不會完全退出，會成為傳播的一部分，將與目前活躍的社交型網(wǎng)站、微博客、搜索引擎、即時通訊工具等整合行銷。

2、如何建立好口碑，這很難，所以口碑營銷的不廉價.

越來越多的企業(yè)重視口碑，所以每年在口碑營銷上的預(yù)算是成倍增加的，但相比傳統(tǒng)廣告或傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投入仍然是冰山一角，社會化媒體營銷在2010年~2012年將成為互聯(lián)網(wǎng)營銷最耀眼的增長點，空間巨大。為什么說口碑營銷不廉價，和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，口碑營銷是集創(chuàng)意和傳播為一體的營銷方式，而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意和媒體采購是獨立的。在社會化媒體中創(chuàng)意傳播點、建立與消費者零距離的溝通渠道、實時了解消費者輿論變化等，這些需要好的創(chuàng)意人才、項目執(zhí)行人才、策劃人才、分析人才等等，在同等費用支出的情況下，傳播效果一定是社會化媒體營銷更優(yōu);

3、好口碑需要時間的積累，并非一朝一夕所能完成。

人與人的信任是需要時間的，同樣品牌與消費者亦如此，品牌發(fā)現(xiàn)通過廣告、活動等形式并不容易讓消費者對品牌有更深入的了解，現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)開心網(wǎng)、新浪微博上有品牌可以與你像好朋友一樣在說話聊天，你還可以通過Flickr看到其不斷更新的圖片，當(dāng)然還有他們的品牌博客，甚至是其員工的博客，都可以讓你加深品牌認(rèn)知，投訴不滿，建立信任，與品牌成為朋友。我們已經(jīng)越來越建議我們的客戶要眼光長遠，讓消費者可以很容易找到你，并且與你的溝通是平等便捷與友好的，在社會化媒體里消費者與品牌的好關(guān)系，會成為品牌好口碑的助推器，因為這些消費者每一個人都是媒體，他們會將他們好的感受傳遞給更多的人;

4、社會化媒體營銷與電子商務(wù)有更多的想象空間。

互聯(lián)網(wǎng)成熟的盈利模式有廣告、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)等，隨著中國網(wǎng)民比例逐漸提高，通過互聯(lián)網(wǎng)消費已經(jīng)成為主流，越來越多的品牌通過與電子商務(wù)網(wǎng)站合作或自己建立渠道開始網(wǎng)絡(luò)銷售，盡管短時間并不能完全取代傳統(tǒng)銷售模式，但隨著社會化媒體的發(fā)展，通過社會化媒體建立品牌好口碑，繼而通過最短的距離產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為可能，我們在今年為某國際快速消費品品牌建議嘗試用網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)作為衡量口碑營銷效果指標(biāo)的一部分，通過Before-After的對比，效果明顯，有可能電子商務(wù)的銷售數(shù)據(jù)將成為讓評估口碑營銷效果的重要指標(biāo);

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為何新媒體優(yōu)勢明顯？

歐債危機愈演愈烈，歐美市場逐漸萎縮，外貿(mào)訂單量減少，內(nèi)需拉動不足，在經(jīng)濟不景氣的時代下，大企業(yè)開源節(jié)流，小企業(yè)發(fā)展受滯，傳統(tǒng)的傳媒廣告行業(yè)受到巨大挑戰(zhàn)。但與傳統(tǒng)媒體面臨尷尬的局面不同的是，網(wǎng)絡(luò)互動傳媒卻逐漸盛行。社會化媒體是基于網(wǎng)絡(luò)的一種新型的廣告營銷模式，以其低廉的成本，顯著的營銷效果，廣泛的受眾規(guī)模成為企業(yè)提升競爭力、拓展銷售渠道、增加用戶規(guī)模的新手段，受到越來越多企業(yè)的關(guān)注。

據(jù)相關(guān)媒體報道：全球最大廣告主寶潔或?qū)⑷媸湛s電視廣告，社會化媒體營銷研究者杜子建日前發(fā)微博透露：“寶潔宣言：全球推廣戰(zhàn)略進行全面調(diào)整，傳統(tǒng)廣告大量縮減，網(wǎng)絡(luò)營銷全面鋪開?！睂嶋H上，麥睿博今年年初時已放出風(fēng)聲：“我們的廣告費占了公司銷售額的至11%……我相信廣告支出的增速將會放緩，當(dāng)前新媒體層出不窮……這提供了更多元化的媒介渠道?！辈贿^，寶潔中國區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人卻否認(rèn)了“直接收縮傳統(tǒng)廣告”以及杜子建微博上的說法。但無可否認(rèn)的是，在電視上一度狂轟濫炸的寶潔旗下“汰漬”、“海飛絲”、“佳潔士”、“舒膚佳”和“SK-II”等品牌的廣告已明顯減少，只剩下“玉蘭油”在獨撐大局。同時獲悉，寶潔中國正在定制一款社交游戲，可通過游戲中體驗產(chǎn)品并通過完成任務(wù)賺取金幣。由此可見社會化媒體優(yōu)勢凸顯。

網(wǎng)絡(luò)營銷為何受企業(yè)青睞？

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【關(guān)鍵詞】社會化媒體 社會化營銷 電影營銷

經(jīng)歷了從門戶網(wǎng)站稱王到搜索引擎大行其道的不同階段，當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)已然進入新的發(fā)展時期，即社會化媒體（Social Media） 的時代。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，BBS、Blog、IM、SNS、Video等社會化媒體逐漸占領(lǐng)了網(wǎng)民的心，并已深深扎根到我們的生活當(dāng)中。從“阿里巴巴事件”到“郭美美事件”，從“凡客誠品”到《失戀33天》，社會化媒體的時代已悄然到來，而基于社會化媒體平臺的營銷變革，尤其是電影營銷模式的轉(zhuǎn)變，更激發(fā)了我們的思考。

一、社會化媒體的概念和發(fā)展趨勢

（一）社會化媒體的概念

當(dāng)前對社會化媒體的研究尚屬于新興領(lǐng)域，對于社會化媒體的定義還沒有形成一個統(tǒng)一的完全準(zhǔn)確的認(rèn)識。一般的理解上，社會化媒體可以被視為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，如博客、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)等即社會化媒體的具體實例。在社會化媒體領(lǐng)域，有兩個關(guān)鍵詞：UGC（User Generated Content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（Consumer Generated Media，消費者產(chǎn)生的媒體）。

2011年2月，美國著名風(fēng)投、KPCB風(fēng)險投資公司合伙人約翰.杜爾（John Doerr）第一次提出了SoLoMo這個概念，即：Social（社會的）、Local（本地的）和Mobile（移動的）。Solomon商業(yè)模式主要表現(xiàn)在產(chǎn)品和用戶兩個層面。人人網(wǎng)作為基于人際關(guān)系的社會性互動社區(qū)，體現(xiàn)了Web2.0媒體的用戶聚合特點，短時間內(nèi)贏得了廣大網(wǎng)民的熱捧[1]：人人網(wǎng)的廣告宣傳中無處不涉及“社交”二字；手機人人網(wǎng)也成為最為熱門的移動社交應(yīng)用；而其推出的“人人報到”LBS（Location Based Service）服務(wù)更具有無可比擬的天然優(yōu)勢。

（二）社會化媒體趨勢

1.發(fā)展勢頭強勁。據(jù)CNNIC的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%；中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%；微博用戶數(shù)達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，微博用一年時間已發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；社交網(wǎng)站用戶數(shù)略有增長，為2.44億，使用率47.6%。此外，手機微博的應(yīng)用也成為亮點，手機微博的使用率從2010年度的15.5%上升到2011年度的38.5%。

從總體的情況來看，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，尤其微博已經(jīng)迅速成為重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，手機微博的增長更體現(xiàn)出移動互聯(lián)應(yīng)用的快速增長。我國社會化媒體發(fā)展勢頭強勁。

2.營銷價值凸顯。社會化媒體首先是一種媒體，同時也是一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，具有媒體的營銷功能與屬性，并將營銷功能加以放大。據(jù)FT中文網(wǎng)報道，美國逾80%的大廣告客戶在Facebook做廣告；Google預(yù)計，2015年超過75%的廣告都具有SNS屬性；艾瑞數(shù)據(jù)稱，預(yù)計2012年美國將有88%的企業(yè)進行社會化媒體營銷。唐興通在《社會化媒體營銷大趨勢》中指出社交網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)三個融合：買賣在社交網(wǎng)絡(luò)上；線下購買邂逅社交網(wǎng)絡(luò)；社交網(wǎng)絡(luò)帶來線下訂單。DCCI調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每100個微博用戶中就有36個人希望增加相關(guān)電子商務(wù)方面的新功能及應(yīng)用，而每100個SNS用戶中有28個人經(jīng)常使用電子商務(wù)方面的功能。數(shù)據(jù)表明，社會化消費者正在興起。

社會化消費者共同點是不相信廣告，更加相信有相同經(jīng)歷的陌生人，通過社會化媒體，從朋友、同好以及信任的人那里獲取信息，在購買商品之前喜歡作一些商品信息的調(diào)查。社會化消費者的興起將進一步凸顯社會化媒體的營銷價值。[2]

二、《失戀33天》的營銷模式

（一）案例背景

《失戀33天》改編自鮑鯨鯨的同名網(wǎng)絡(luò)小說，是中國內(nèi)地首部為“光棍節(jié)”定制的“治愈系”愛情電影。由導(dǎo)演滕華濤執(zhí)導(dǎo)，文章、白百何主演。故事用親切又不失幽默的方式講述女主角黃小仙從遭遇失戀到走出心理陰霾的33天。

影片自2011年11月8日全國上映，4天票房成功突破億元大關(guān)，“光棍節(jié)”當(dāng)天票房超過4000萬，首周票房更是達到1.89億，兩周后票房更是接近3億元。《失戀33天》成為了2011年度票房市場的最大“黑馬”，也成為中小成本最賣座的國產(chǎn)電影。而整部電影的制作成本不到900萬，加上后期市場宣傳費用，總投入不到1500萬。

《失戀33天》宣傳負(fù)責(zé)人張文伯用專業(yè)化的術(shù)語來解釋他們的營銷策略——這是一次自覺將Solomo營銷模式運用到電影中的探索，深入說明即：“社會化，以微博和SNS為代表的社會化互動媒體傳播；本地化，基于位置的服務(wù)；移動化，基于手機、平板電腦等移動平臺的信息傳播模式。三者形成的即時化傳播，可以通過互動、分享等行為獲得來自受眾的反饋，并將其中的亮點迅速轉(zhuǎn)化為新的炸點做二度傳播，殺傷力更大?！?/p>

影片的營銷團隊更是將整個宣傳時間拉長，從2011年3月開始著手準(zhǔn)備，到2011年11月8日全國公映，用半年的時間將每一個想法落實執(zhí)行，使話題在如此長的時間內(nèi)得到充分的發(fā)酵，以取得好的傳播效果。根據(jù)搜索引擎數(shù)據(jù)，影片上映一周后，截至11月16日，百度搜索“失戀33天”的相關(guān)結(jié)果約394萬條，Google搜索“失戀33天”的相關(guān)結(jié)果約5900萬條。而從微薄關(guān)注度來看，新浪微博直接搜“失戀33天”找到約670多萬條消息，騰訊微博直接搜索找到了約330多萬條消息。影片前期所進行的一系列營銷宣傳活動取得出色的成績，這也在極大程度上助力了一個投資不到1500萬的小成本電影搏下了近3億的票房收入。

（二）SoLoMo的營銷應(yīng)用

近兩年來，隨著微博、社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體也逐漸成為了電影營銷的重要手段。從2011年國產(chǎn)電影的情況來看，社會化媒體的應(yīng)用大大促進了影片的宣傳?！妒?3天》作為一部小成本電影，在創(chuàng)作投入和營銷投入收到資金限制的情況，選擇2011年11月中旬這樣一個國際大片圍攻的檔期卻最終殺出重圍，取得近3億票房的佳績，除一些時機和運氣的因素外，其對于社會化媒體充分運用而進行的SoLoMo營銷則是影片取得以小搏大的營銷戰(zhàn)役勝利的關(guān)鍵。

1.So：社會化媒體的互動傳播。以新浪微博和人人網(wǎng)為宣傳陣地，《失戀33天》以“情感的懷念和發(fā)泄”為主要訴求，對準(zhǔn)85后、90后大學(xué)生和白領(lǐng)群體，把電影話題轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣掝}，緊貼“光棍節(jié)”關(guān)鍵詞，緊貼熱點，不斷制造話題。引起共鳴，攻心為上。

影片在公映前進行了預(yù)告片和《失戀物語》系列視頻拍攝的落地活動。影片預(yù)告片和《失戀物語》系列視頻主要通過視頻網(wǎng)站和社交平臺傳播，通過普通人講述普通人的失戀故事，以感動更多的普通人。并且，借助微博平臺不斷加強失戀主題宣傳，通過戲外宣傳制造口碑效應(yīng)，注重粉絲的反應(yīng)及意見，第一時間與粉絲互動。

在微博渠道組合上，橫向采用官方微博、草根微博和明星微博，廣泛撒網(wǎng)；縱向借助各類微博應(yīng)用，比如微博投票、微博活動、微博小插件等，組成一個微博矩陣，然后分別以圖片、文字、音樂、視頻等形式進行傳播。一時之間，微博上隨處可見關(guān)于失戀的話題和關(guān)鍵字。

此外，微博營銷并不僅限于線上，通過線上征集視頻拍攝主角，在線下完成拍攝，同時以線下拍攝活動影響線上傳播和關(guān)注，形成傳播的良性循環(huán)。在舉行關(guān)機儀式之后，營銷團隊推出了第二個落地活動─啟動“失戀博物館”。其中除了大量的影片宣傳素材，還包括在微博上征集到的分手信物、失戀后的心情感受、療傷歌曲等，為“失戀博物館”營造氣氛[3]?！妒?3天》對于社會化媒體營銷的費用超過以往電影在這方面的花費。發(fā)行方?jīng)]有完全限制社會化媒體營銷的預(yù)算，根據(jù)影片宣傳效果的深入還逐步追加，最終的花費在400萬元左右，其中還包括影片在7個城市進行的“失戀物語”的拍攝以及物料制作等。而在傳統(tǒng)媒體上，隨著社會化媒體營銷的深入，影片收獲了廣泛的關(guān)注度，取得了很好的宣傳效果，發(fā)行方在最后又追加了200萬元的硬廣告。

2.Lo：7個票倉城市的“失戀物語”。營銷團隊在3個月內(nèi)，奔赴7個票倉城市，拍攝“失戀物語”。一方面通過新浪官方微博征集自愿參與拍攝的普通人，一方面借助影片的廣告客戶珍愛網(wǎng)，在其會員中尋找合適的人選，一邊拍攝，一邊推廣，并且根據(jù)實時互動，確定拍攝內(nèi)容和角度。

整個“失戀物語”的拍攝是一個探索的過程，除了圍繞著“失戀”主題，7個城市的拍攝更需要通過標(biāo)志性建筑和方言體現(xiàn)出不同城市的風(fēng)格。在影片的“失戀物語”視頻后，網(wǎng)友開始自發(fā)制作和傳播其原創(chuàng)的“失戀物語”。

《失戀33天》落地活動“失戀物語”的拍攝一方面為其影片自身的宣傳渲染了氣氛，另一方面激發(fā)了網(wǎng)友的互動熱情，以契合的話題觸動了潛在客戶心中的共鳴，形成了良好的互動氛圍，也進一步提升了影片本身的關(guān)注度。

3.Mo：移動終端的APP設(shè)計。隨著智能手機的普及，以及APP應(yīng)用的流行，在國外電影市場，APP已經(jīng)成為電影營銷宣傳的重要手段之一。在《失戀33天》的前期營銷宣傳中，由徐靜蕾KAiLA品牌設(shè)計并推出的電影衍生產(chǎn)品“貓小賤”在淘寶進行預(yù)售，而作為淘寶無線合作方的追信則為淘寶店鋪提供免費的快速APP制作平臺，于是KAiLA品牌通過追信平臺制作生成了第一版的APP，以期借助手機渠道進行“貓小賤”的宣傳預(yù)售。

其后，追信和KAiLA品牌將客戶端打造為電影《失戀33天》的主題內(nèi)容源，將“貓小賤”的預(yù)售搶購含在APP中，不僅能吸引相關(guān)影迷下載與關(guān)注，更能配合其電影衍生產(chǎn)品的主題，激發(fā)影迷的購買欲望。為了使《失戀33天》客戶端更精致更吸引影迷，追信將仍在開發(fā)中的動態(tài)首頁功能用于《失戀33天》，改變了傳統(tǒng)九宮格展示形式單一呆板的局限性，使APP展現(xiàn)內(nèi)容形式更為豐富多樣。

來自追信數(shù)據(jù)顯示，《失戀33天》APP以來，累積被下載次數(shù)達56823次[4]，其中僅在91市場被下載次數(shù)就達22371次。在電影熱映期間，通過APP《失戀33天》和“貓小賤”都得到了充分的傳播。《失戀33天》APP的是中國電影整合營銷的重要嘗試。在今后的電影推廣宣傳中，APP方式將成為重要的營銷手段之一。

三、總結(jié)與展望

我國電影具有一般產(chǎn)品的共有特征，也不同于一般產(chǎn)品的特點。要使我國電影營銷水平的提高，除了學(xué)習(xí)其他國外公司的營銷方法外，還必須根據(jù)我國電影本身的特點，對癥下藥，探索出一條適合我國電影營銷的途徑。我國的電影基本上是中小成本的電影，不能靠絢麗的特效和大牌來宣傳小成本電影，這就得從營銷方面來著手。當(dāng)然了，我們也不僅不能盲目追求所謂的大制作和大營銷，還要有我們自己的營銷模式，且不能生搬硬套好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)營運模式。而且在社會化媒體迅猛發(fā)展的今天，以此為平臺而進行的電影營銷優(yōu)勢將更加凸顯：

（一）大大降低宣傳成本

一般電影的前期宣傳，都是采取在電影上映前的一個月內(nèi)，進行突擊宣傳。劇組的主創(chuàng)通過去各地開新聞會，主創(chuàng)見面會等來進行造勢，同時還要穿梭在各種娛樂節(jié)目中，講述影片的拍攝過程等等，最后再配合報紙廣播電視及各種平面與媒體宣傳。這樣俗套的宣傳攻略，主要是靠明星效應(yīng)來拉動其粉絲，實際效果并不突出，宣傳范圍雖大，卻影響有限。更重要的是耗資巨大。[5]

新媒體趨勢下的電影營銷可以充分利用微博等網(wǎng)絡(luò)資源實現(xiàn)信息的分享與轉(zhuǎn)發(fā)。社會化媒體營銷的花費相對于傳統(tǒng)媒體，將有極大的降低。社會化媒體營銷無疑是一種高性價比的新型營銷渠道。

（二）宣傳效應(yīng)易測量

正常的影片宣傳，無論在經(jīng)濟效益上如何，最大的一個難題就是對營銷宣傳的效果沒法測量與預(yù)估。對于營銷宣傳來說，一個完整的信息傳播過程，應(yīng)該是包括傳者、信息、受者、媒介和效果這五大因素在內(nèi)的，但事實上很多信息的傳播是沒有反饋或無法測量的。社會化媒體則可以較為清晰的測量出每一階段的傳播效果，以分析對比，進行下一步的宣傳。如：根據(jù)微博粉絲量、社交網(wǎng)站的點擊率及留言量，發(fā)行商可以直觀測量出電影宣傳效果。

然而值得注意的是，社會媒體自身的營銷效果評估體系與評價指標(biāo)還有待進一步完善。當(dāng)社會化媒體成為一套完整的營銷體系時，這一營銷工具將會為企業(yè)以及社會創(chuàng)造更好的營銷效果，而消費者也將從中獲益，實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙贏的局面。[6]

（三）互動有效，反應(yīng)明顯

電影社會化媒體營銷更高一層的優(yōu)勢，即不僅可以及時知道宣傳的結(jié)果，還能了解到票房結(jié)果的好壞。關(guān)注度的多少還不能完全看清受眾方面的意愿，而通過受眾的留言，就可以讓制片方進一步明確不同宣傳方略影響的大小，可以使電影的下一步宣傳更有針對性與方向性。此外，微博營銷可以實現(xiàn)與受眾的互動，吸引了更多受眾參與，在互動中拉近電影與受眾的距離。這種不間斷的近距離互動，能夠使得受眾一直保持對電影的持續(xù)關(guān)注，

任何成功都是不可以復(fù)制的，《失戀33天》的成功與它的影片本身的品質(zhì)、上映檔期、院線排片、媒體宣傳、渠道發(fā)行等等也是分不開的。此外，我們還必須注意到社會、媒介與受眾三者是一個相互作用，相互影響的系統(tǒng)，任何的娛樂產(chǎn)品，包括電影，想要成功的運作，必須要合理地處理好這三者之間的關(guān)系。不要忘記，對受眾需求的滿足和對社會現(xiàn)實的映射，是一部成功的電影所必須包含的因素。

參考文獻

[1]陳林.社會化媒體的營銷力[J].告（大觀綜合版）2009（10）：134.

[2]鄒立清.論社會化媒體發(fā)展趨勢下的營銷變革[J].科學(xué)經(jīng)濟社會，2012（1）.84.

[3]馬自泉.看微博的輿論力量——以《失戀33天》的營銷宣傳為例[J].電影評介，2012（5）.93.

[4]中國電影APP應(yīng)用創(chuàng)新營銷理念[EB/OL].http：/// a/20111129/000427.htm.，2011-11-29.

[5]邵盈，徐旭.從傳播學(xué)角度探討電影的網(wǎng)絡(luò)營銷新道路——以《失戀33天》為例[J].東南傳播，2012（3）.：47.

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1、從基礎(chǔ)功能網(wǎng)絡(luò)中的社會化媒體。

包括博客，文檔分享，在線百科，在線問答。博客已經(jīng)被人們熟知了，它又稱網(wǎng)絡(luò)日志，是一種通常由個人管理，不定期新的文章的網(wǎng)站，它能夠結(jié)合文字、圖像、視頻和網(wǎng)站等鏈接，以及其他與主題相關(guān)的媒體，可以實現(xiàn)讀者之間的互動。在博客上，人們可以將其設(shè)置成自己喜歡的風(fēng)格，根據(jù)自己的需要來某些主題的文章，是個可以表現(xiàn)個性化的平臺。博客可以用于圖書館的閱讀推廣，它的優(yōu)勢在于可以系統(tǒng)、詳細地內(nèi)容，并結(jié)合多媒體和博客的功能，體現(xiàn)圖書館的風(fēng)格特點。但是博客缺乏及時性和快速的傳播能力。筆者認(rèn)為博客更適合用于圖書館閱讀方法，資料查找方法等讀者培訓(xùn)方面的內(nèi)容，以及閱讀文化知識方面的內(nèi)容等。

2、核心網(wǎng)絡(luò)的社會化媒體類型。

主要有微博，社交網(wǎng)站，及時通信，電子商務(wù)，視頻&音樂，論壇，消費評論，分類信息。微博是目前使用人群最多的社會化媒體之一，它具有使用便捷，信息傳播快，用戶參與度高，內(nèi)容草根性強等特點，是圖書館推廣閱讀的有利平臺。

3、新興網(wǎng)絡(luò)和增值衍生網(wǎng)絡(luò)中的社會化媒體。

首先根據(jù)用途可以排除一些類型，如：在線旅游，婚戀交友網(wǎng)絡(luò)，商務(wù)社交，企業(yè)社交，私密社交，社交游戲，簽到位置服務(wù)。移動/彈性社交的主要代表是微信，它通過消耗網(wǎng)絡(luò)流量的方式來實現(xiàn)社交，人們可以利用微信語音信息，也可以文字以及其他多媒體的信息，是一種新型的聊天軟件，截止2012年9月17日，微信注冊用戶已經(jīng)超過2億已經(jīng)有一些圖書館開始利用微信公眾平臺信息，例如三江學(xué)院圖書館，北京航空航天大學(xué)等。

二、高校圖書館閱讀推廣對社會化媒體的選擇

圖書館可以從以下幾個角度來選擇社會化媒體。

首先是閱讀推廣面向的人群。如果圖書館的閱讀推廣是針對各個年齡層的大眾，就要選擇受眾面廣的，較為成熟的社會化媒體，例如博客，微博，論壇等；如果是針對年輕群體，就要選擇更前沿、新穎和有趣的平臺，如微信，輕博客等。另外，還要考慮不同職業(yè)群體所使用的社會化媒體，同樣是社交網(wǎng)站，上班族更多使用開心網(wǎng)，學(xué)生則更多使用人人網(wǎng)。

其次是要達到的目的。圖書館倘若想要傳達更多的閱讀內(nèi)容，可以選擇博客，輕博客等；如果想加強和讀者交流，可以選擇微博，微信，社交網(wǎng)站等；如果想宣傳圖書館，可以選擇微博，并注意利用視頻和音樂，在線百科等；如果想對讀者進行閱讀指導(dǎo)，可以選擇論壇，在線問答，即時通信，文檔分享等；如果想推薦書目，可以選擇微博，社交網(wǎng)站，微信等。

再次是社會化媒體的功能和管理。每種類型社會化媒體有很多具體的種類，選擇的時候要注意其閱讀推廣功能和其自身的管理情況。好的社會化媒體有穩(wěn)定的功能和良好的管理。好的功能能激發(fā)圖書館閱讀推廣的靈感，采取更多樣的閱讀推廣方式。

三、高校圖書館在閱讀推廣中對社會化媒體的使用和管理

高校圖書館在社會化媒體獲得關(guān)注的方法很多，在宣傳方面，高校圖書館可以創(chuàng)建宣傳視頻，視頻要從大學(xué)生的閱讀心理特點著手，貼近大學(xué)生生活，時尚并且具有創(chuàng)新性。舉例來說，擁有三萬粉絲的清華大學(xué)圖書館的官方微博的主頁上嵌入了一個宣傳視頻，名為《百年館慶獻禮短片：在這里起航，我的圖書館》。視頻以一位學(xué)子作為主人公，講述了圖書館如何幫助他在學(xué)習(xí)中成長，表達了主人公對圖書館的感激和熱愛之情。短片很質(zhì)樸，很生活化，但卻有種觸及心靈的感覺，讓人對閱讀、學(xué)習(xí)產(chǎn)生一種渴望，對圖書館產(chǎn)生一種感激之情。高校圖書館的讀者群比較固定，主要是在校大學(xué)生，因此獲得讀者關(guān)注并不難，可以利用圖書館的通知、網(wǎng)站、條幅等方式讓讀者知道圖書館在利用社會化媒體推廣閱讀，也可利用大學(xué)生使用較多的社會化媒體主動關(guān)注他們。

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一、社會化媒體下消費者行為特征

2012年中國社會化媒體得到了迅速的發(fā)展。截至2012年底，僅中國社交媒體用戶數(shù)量已達3.4億，中國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，而且一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%。同時人們在社交媒體網(wǎng)站上所花費的時間占所有在線時間的30%。有調(diào)查表明消費者在社交媒體上關(guān)注某企業(yè)之后會越來越樂意去談?wù)摗⑼扑]或購買該企業(yè)的產(chǎn)品，而企業(yè)或品牌借助社交媒體更容易與用戶或消費者達成深度溝通，通過具有創(chuàng)意的內(nèi)容和互動質(zhì)量，最終形成長期的“粉絲”級忠誠顧客。另外社交媒體能及時反饋與互動，提升品牌的用戶體驗。傳統(tǒng)媒體過多地去拉攏引誘消費者，并用過量的廣告信息轟炸消費者，而社交媒體則是讓消費者自己決定去關(guān)注哪些品牌、關(guān)注品牌的哪些方面。社會化媒體怎樣影響消費者行為特征，它又會對品牌營銷產(chǎn)生什么作用，這些可能會影響到未來品牌營銷。

研究表明（2012）：社會化媒體使今天的消費者以前所未有的緊密和廣泛程度與另外的消費者鏈接在一起，正因為這樣的鏈接，社會化媒體促使消費者行為產(chǎn)生了明顯的不同于以往的六個特征。

一是參與。社會化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限；二是公開。大部分的社會化媒體都可以免費參與其中，他們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。參與和利用社會化媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何的障礙；三是交流。傳統(tǒng)的媒體采取的是“播出”的形式，內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動。社會化媒體的優(yōu)勢在于，內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種交流；四是對話。傳統(tǒng)媒體以“播出”的形式，將內(nèi)容單向傳遞給受眾。社會化媒體則多被認(rèn)為具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)；五是社區(qū)化。在社會化媒體中，人們可以很快地形成一個社區(qū)，并以共同感興趣的內(nèi)容為話題，進行充分的交流；六是連通性。社會化媒體下消費者之所以不同，最根本的原因是社會化網(wǎng)絡(luò)使他們被前所未有的鏈接在一起了。這種聯(lián)系的廣泛性和深入程度是以往任何一種媒體都無法相比的，對消費者造成了前所未有的影響。鏈接改變了每個人的身份，每個人在社會化網(wǎng)絡(luò)中都因為鏈接的狀態(tài)而重塑自己。

二、社會化媒體下消費者變化與品牌營銷

基于互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體浪潮讓消費者發(fā)生了深刻的變化，把人們帶入了信息自由的時代，這種改變不僅影響了消費者行為，更重要是，社會化媒體已經(jīng)成了消費者自己的一部分，并改變了消費者自己，相應(yīng)的品牌營銷策略也發(fā)生了重大變化。

從消費者行為學(xué)角度講，微博作為一種品牌營銷策略反映的是品牌與消費者關(guān)系，因為鏈接狀態(tài)的不同，每個消費者對于品牌的意義都不同。一個居于鏈接中心的消費者和一個處于鏈接邊緣位置的消費者，對于品牌的潛在價值或者潛在威脅都不是一樣的。鏈接在一起的消費者還可以更容易地產(chǎn)生群體的智慧，同時也讓每個人的智慧得到了延伸。鏈接在一起的消費者讓爆發(fā)式的傳播變成可能。社會化媒體讓消費者鏈接在一起，因此節(jié)點上的每一個消費者都可能成為信息的原點，如品牌營銷中的任何事件，都是來源于一個普通人發(fā)出的微博，并最終引起了軒然大波，由微博傳播的事件是無法預(yù)測的。微博也使消費者興趣愛好的展現(xiàn)成本降低了，同時發(fā)現(xiàn)成本也降低了，而且地域?qū)⒉辉偈欠恋K同樣興趣和愛好的消費者聚集在一起的障礙。微博讓基于興趣和愛好的消費者，形成了新時代的社會化部落（群）。當(dāng)消費者認(rèn)可品牌，變成品牌的部落成員，他們不僅僅是品牌的消費者，他們還會成為品牌大使，自發(fā)的維護品牌，幫助品牌解決其他消費者的問題，甚至幫助品牌去安慰正在抱怨的消費者。在有些更為極端的場合，品牌大使們甚至站在前線直接捍衛(wèi)品牌的立場。品牌部落（群）讓那些有獨特而強烈價值觀的品牌更容易吸引消費者成為新的部落成員。大多數(shù)品牌都會像一個人一樣活躍在社會化媒體中，他的言行舉止也更清晰表現(xiàn)自己的價值觀。一個有清晰價值觀的品牌很容易在社會化網(wǎng)絡(luò)中被發(fā)現(xiàn)，同時，因為消費者的興趣愛好也更容易在社會化網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)。

現(xiàn)在信任傳統(tǒng)廣告的人越來越少，更多的是相信網(wǎng)絡(luò)上的評價。消費者對品牌的認(rèn)知和評估，微博的作用至為關(guān)鍵，品牌營銷也需要做出根本性的調(diào)整。這方面耐克為我們提供了一個鮮活的案例。耐克過去的營銷主要靠明星背書和大幅廣告，現(xiàn)在則開始積極地通過各種在線社區(qū)與消費者展開直接對話。根據(jù)美國 《廣告時代》的統(tǒng)計，2010年耐克在“非傳統(tǒng)”廣告上的營銷開支迅猛攀升至8億美元，是美國最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡單，它要緊跟目標(biāo)消費者的變化而做出改變。耐克產(chǎn)品的定位是17歲的青少年，這些人現(xiàn)在很少看電視，一天從早到晚泡在在線社區(qū)里。耐克希望通過社會化媒體讓17歲青少年參與和對話，能夠隨時勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。

再如隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及，手持智能終端極大的激發(fā)了消費者的表達意愿，降低了表達的門檻。各種調(diào)查數(shù)據(jù)以及消費者都已經(jīng)體會到，通過社會化媒體分享自己的想法、狀態(tài)的人越來越多。消費者的豐富表達其實已經(jīng)形成了消費者的第二生活空間，這也是消費者的真實生活的一部分，消費者的豐富表達為品牌商了解消費者的想法提供了很好的機會和新的營銷心理技術(shù)。在大眾傳媒年代，在面對消費者進行研究的時候，當(dāng)聽到消費者提出對自己的品牌和產(chǎn)品的看法完全出乎自己想象的時候，很多品牌管理者都會驚訝，消費者為什么會這么看問題，為什么和自己想的完全不一樣，這種沖擊往往促發(fā)了他們的擔(dān)心。社會化媒體對此已有了更好的溝通技術(shù)，消費者會通過社會化媒體充分地表達自己的觀點，經(jīng)營者從中也能了解到真實的心聲，這在過去簡直就是不能想象的。隨著社會化媒體下的消費者崛起，經(jīng)營者要學(xué)會重塑營銷的理念和心理技術(shù)。

篇10

新浪微博能夠成為球迷進行交流互動的新平臺，主要緣于其全面的信息覆蓋到達和極為高效的實時傳播效果。據(jù)介紹，對于此次歐洲杯，新浪體育派遣前線直播小組進行戰(zhàn)事播報，邀請名人進行賽事解說，制作歐洲杯特別節(jié)目，并推出“視頻直播+微博互動”模式，通過新浪微群(“歐洲杯足球”、“歐洲杯精彩”等)、微話題、微直播、微博投票等互動活動，為球迷提供全方位的社會化體驗平臺，同時滿足觀賽與互動的雙重需求。新浪此舉不僅滿足了球迷對信息交流的需求，也幫助企業(yè)抓住了體育營銷中的契機，與消費者進行充分的互動。

雙平臺多終端　凸顯體育營銷優(yōu)勢

眾所周知，新浪的起勢源于體育，體育一直是新浪的傳統(tǒng)優(yōu)勢“項目”。除了擁有奧運、NBA、歐冠、歐洲杯等強勢合作權(quán)益外，還同時享有多種其他國際重大賽事的報道權(quán)益和各類頂級賽事的中文官網(wǎng)、點播直播等合作權(quán)益。其中不乏一些新浪的獨家權(quán)益，比如，新浪擁有NBA東西部決賽和總決賽的獨家網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，并且在賽后還提供整場賽事的點播。

基于雙平臺(門戶+微博)、多終端傳播架構(gòu)，新浪正在打造集新聞、視頻、社交于一體的社會化體育營銷平臺，為企業(yè)提供最具實效性的社會化整合營銷解決方案。

據(jù)新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇介紹，“在體育營銷方面，新浪繼續(xù)利用自己的優(yōu)勢，通過門戶和微博，開放式的傳播架構(gòu)，充分整合國內(nèi)外體育資源和平臺資源，讓消費者身處多個終端都能感受到新浪體育的氣息。對企業(yè)而言，可利用雙平臺、多終端傳播格局，以及相關(guān)媒體資源，進行全面的體育營銷。同時新浪在不斷對自己的產(chǎn)品升級優(yōu)化，推出的企業(yè)微博2.0和微博廣告產(chǎn)品，成為企業(yè)進行社會化營銷的新利器?！焙芏嗥髽I(yè)在各大賽事期間，都在利用企業(yè)微博2.0和微博廣告進行體育營銷。

目前，已有覆蓋多個行業(yè)的多家企業(yè)在歐洲杯帶來的體育營銷熱潮中與新浪攜手，展開多種形式的營銷活動。其中，清揚、三星、紅牛、英特爾、國美、豐田、JEEP、青島啤酒、北京現(xiàn)代等知名企業(yè)都與新浪進行了深度合作。而嘉士伯作為歐洲杯的官方合作伙伴，在中國也充分利用歐洲杯的商機，通過新浪的雙平臺進行著社會化整合營銷。

嘉士伯與新浪聯(lián)合打造的歐洲杯專題活動迷你網(wǎng)站上匯集了“熱門話題”、“視頻精彩集錦”、“最佳球員”和“我要抽獎”等互動版塊，在該活動網(wǎng)站的醒目位置，則是嘉士伯的官方微博入口鏈接按鈕。這樣，在活動頁面的精彩內(nèi)容和微博平臺間建立起的無縫連接，就幫助企業(yè)品牌實現(xiàn)了與球迷間的高效而持續(xù)的互動。

社交視頻引領(lǐng)精準(zhǔn)體育營銷

新浪近年來推出的社交視頻產(chǎn)品(微電影、微視頻等)，無論是對受眾，還是對企業(yè)都有極強的吸引力。一些企業(yè)正在利用《冠軍的心》微電影進行奧運營銷。與此同時，新浪還舉辦微視頻大賽、微電影節(jié)等活動，并推出看點、微視頻指數(shù)等社會化視頻平臺和傳播效果評估工具，這些舉措在很大程度上推動了社交視頻的快速發(fā)展，也是新浪在打造社交視頻開放平臺過程中，協(xié)助企業(yè)進行社會化營銷的有力武器。

今年3月份，新浪在注重“有價值的短視頻”的基礎(chǔ)上，升級了微視頻戰(zhàn)略，并推出了業(yè)界獨一無二的社交視頻5+2傳播組合拳，即“一個活動(微視頻大賽)，一檔節(jié)目(與重慶衛(wèi)視合作的《星電影》節(jié)目)，一個產(chǎn)品(基于新浪3.24億微博用戶好友關(guān)系的社會化電視平臺——新浪看點)，一個應(yīng)用(企業(yè)微博2.0的視頻應(yīng)用之——品牌電視臺)，一個工具(社交視頻傳播力的綜合評估工具——微視頻指數(shù))，兩個平臺(新浪門戶+微博)”。目前，越來越多的企業(yè)在新浪提供的這些社交視頻產(chǎn)品組合的幫助下，收益了良好的營銷效果。

其中，新浪看點作為一款社交視頻產(chǎn)品，是基于微博好友關(guān)系的多媒體分發(fā)平臺。用戶可以使用看點看新聞、聽音樂、看視頻，并與微博好友邊看邊討論、分享。簡言之，看點是為用戶量身定做的個性化電視臺。

至于看點對體育營銷的價值所在，艾勇認(rèn)為：“看點作為一款具有社交功能的產(chǎn)品，注重的是用戶之間的互動，在體育營銷中，企業(yè)可根據(jù)看點的社會化互動特點發(fā)起精彩的視頻內(nèi)容吸引用戶產(chǎn)生互動行為，有助于企業(yè)實現(xiàn)社會化營銷，它是企業(yè)進行社會化營銷中不可缺少的一部分。同時企業(yè)可通過看點產(chǎn)品了解用戶的喜好和興趣，從而有針對性地進行推廣精準(zhǔn)的覆蓋目標(biāo)受眾，幫助企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷”，而“新浪的微指數(shù)工具，它是首個評估視頻在社交平臺傳播效果和影響力的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可通過數(shù)據(jù)有效的評估營銷效果?！?/p>

新浪一直著力于對社交視頻資源的開發(fā)和推廣微電影作為其戰(zhàn)略布局中的一個核心內(nèi)容，已經(jīng)初見其成效。微電影是在用講故事的方式陳述品牌價值，用拍電影的手法演繹故事內(nèi)容，用以微博為代表的社交媒體平臺進行推廣和傳播。新浪近兩年都在舉辦微視頻大賽，并于去年底舉辦了首屆微電影節(jié)，這一系列動作，為企業(yè)主認(rèn)可微電影營銷價值奠定了堅實的基礎(chǔ)。在今年，新浪又走在體育營銷熱潮的前端，投拍了奧運系列微電影《冠軍的心》，這一系列微電影旨在挖掘奧運冠軍背后不為人知的故事，不僅喚醒了沉睡的奧運資源，同時使得奧運營銷的內(nèi)容更加多元化，這樣的奧運營銷創(chuàng)意吸引了廣告主們的目光和濃厚興趣，也無疑會成為2012奧運營銷的一大亮點。

微博引爆社會化體育營銷

在新浪的體育營銷策略中，除了充分利用其已有的資源優(yōu)勢外，還利用微博的社會化媒體屬性打造了一個立體的傳播矩陣，吸引了眾多體育愛好者的關(guān)注和參與。新浪門戶上的熱門信息、精彩圖片、獨家節(jié)目等內(nèi)容，會在微博平臺形成二次傳播，并通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，進而實現(xiàn)持續(xù)的傳播效果。這一過程，為企業(yè)的整合營銷和傳播提供了無限的創(chuàng)新可能性。

新浪在協(xié)助企業(yè)進行體育營銷時。一方面可以利用新浪門戶的媒體公信力給品牌背書，另—方面，可以通過新浪微博的傳播影響力，形成口碑效應(yīng)，完成社會化體育營銷目標(biāo)。在門戶和微博的整合營銷過程中，微博往往能起到引爆營銷的作用，繼而形成多模式的持續(xù)營銷效果。微博營銷在不斷發(fā)展，從1.0時代升級到今天的2.0時代，在自身的優(yōu)化過程中為企業(yè)主提供了更具實效性的傳播價值。

據(jù)艾勇介紹，“隨著企業(yè)微博2.0和微博廣告的推出，微博營銷已經(jīng)從1.0升級到了2.0時代，具體表現(xiàn)為：1.0時代的賬戶運營主要以140字的微博為核心，通過大賬戶轉(zhuǎn)發(fā)擴大告知，整合傳統(tǒng)媒介和活動開展社會化營銷；而2.0時代則以Page為賬戶運營的核心，使用微博廣告(Ads)放大口碑，利用Open API進行社會化商業(yè)?！?/p>