導語：如何才能寫好一篇汽車營銷創(chuàng)新，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：汽車營銷 模式 創(chuàng)新

0 引言

傳統的汽車營銷模式是將消費者作為理性的靜態(tài)對象來看待：首先，他們有消費汽車的需求；其次，他們收集相關信息，對比評估；最后，他們決定購買。在此營銷模式下，假定消費者購買決策比較理性，他們的購買行為主要關注汽車的質量、功能和外觀等方面。而新的營銷模式要求在標準化生產的基礎上滿足不同消費者的需求：因此新汽車營銷模式強調商品的特性要滿足消費者的利益，這就需要研究消費者的體驗，以消費者體驗作為關注焦點，從而實現滿足消費者個性化需求的目的。

1 創(chuàng)新汽車營銷方式的內涵

創(chuàng)新汽車營銷是一種營銷策略，它以積極的、甚至令人難忘的方式，引導潛在客戶接觸并購買、使用新產品，換言之，它通過感官，情感，思考，行動，關聯五個方面，幫助企業(yè)在與顧客的互動過程中建立情感并愿意接受消費企業(yè)的新產品。這種營銷方式打破了傳統的汽車營銷“理性消費者”的假設，而以消費者的體驗作為營銷的重點，使得銷售人員推銷產品變得更簡單有效。

2 創(chuàng)新汽車營銷更加注重消費者體驗產品和相關服務

產品和服務是一個企業(yè)的生命線，不能提供更好的產品和服務的企業(yè)，注定會被淘汰。隨著競爭的日趨激烈，產品的同質化傾向越來越嚴重，為了獲得競爭優(yōu)勢，服務的重要性不言而喻。物質形態(tài)的產品屬于體驗式營銷服務的載體，我們在做好產品的同時，更需要做好服務，而服務營銷是更高級別的營銷手段：企業(yè)通過消費者的相關體驗，增加消費者對產品的好感，提高企業(yè)的知名度和美譽度，進而增加客戶忠誠度；同時，企業(yè)根據消費者在使用過程中的感受和需求，可以開發(fā)出更有針對性的產品以滿足消費者的需求，以增強企業(yè)實力。這是一個良性循環(huán)的過程，也為企業(yè)的成長注入活力。

3 創(chuàng)新汽車營銷模式關鍵在于創(chuàng)新設計體驗

在該營銷的過程中，營銷人員要改變現行的市場環(huán)境，結合自己的特點，進行合理調整以確保營銷目標。如汽車營銷除了注重汽車產品和服務本身，還要關注4S店和其他營銷網站，以吸引消費者的眼球，另外，還需促進企業(yè)文化建設，增強消費者對企業(yè)和產品的識別。如：世界著名的F1方程大賽，達喀爾拉力賽，這些活動吸引了眾多汽車廠商的參與，它不單純是一種運動，而是廠商的一種軟廣告能夠促進和提升客戶的體驗。

4 創(chuàng)新營銷模式能有效加強顧客對品牌的體驗

汽車屬于高價值產品行業(yè)，消費者在進行購買決策時更關注產品的品牌形象。如何增加消費者對品牌的信任，增加積極的情緒反應，減少厭惡品牌的機率，是企業(yè)關注的重要內容，而產品是品牌形象的載體，因此，提高品牌形象的重要內容是要打造一個個良好的產品，而打造良好的產品需要做好兩個工作：第一，要有良好的產品特性，包括功能、質量、外觀、品牌名稱和標識設計等靜態(tài)部分；第二，關注顧客的體驗，比如創(chuàng)建品牌在線體驗中心，引導客戶逐步深入了解企業(yè)和產品；或者邀請客戶走進企業(yè)，參觀生產線，讓客戶在觀看新車的生產過程中真實地感受企業(yè)對質量管理的重視。

5 創(chuàng)新汽車營銷應注意的問題

5.1 產品質量和先進的技術是前提

體驗式營銷的前提是質量過關的產品和更為先進的技術。即產品的質量和功能已基本滿足消費者當前的需求，消費者只有滿足了基本需求以后，才會關注更高層次的需求，進而關注“情感上的滿足”。因此必須做好產品質量和掌握先進的技術。

5.2 掌握消費者的心理需求

創(chuàng)新汽車營銷模式，首先應該滿足消費者的需求，而了解消費者需求必須依靠科學的研究方法。企業(yè)應該充分利用內外部資源，建立完善的業(yè)務平臺，多渠道與客戶溝通以達到掌握消費者需求的目的，而與消費者溝通的渠道有免費服務電話、設立相關網站論壇板塊、在線互動等。

5.3 分析消費者的需求差異

運用市場細分理論，區(qū)分不同的細分市場的消費特點，以及基于多因素影響消費者購買決策等，對體驗營銷的過程進行分類。同時，加大營銷力度，以觀察不同消費者的偏好和他們對汽車的態(tài)度，總結不同人群的個性，收入和消費等特點。

5.4 創(chuàng)新是源動力

創(chuàng)新是一切事物發(fā)展的來源，企業(yè)需要不斷地引進新的消費人群，以滿足不斷變化的需求。比如汽車企業(yè)可以更多地關注時事熱點問題，關愛社會，投入公益事業(yè)等提升企業(yè)形象，最終增強市場競爭力。

6 創(chuàng)新汽車營銷的路徑

營銷創(chuàng)新的主要驅動力是汽車生產企業(yè)，創(chuàng)新的價值取向是“低成本，高收益”。汽車企業(yè)在實現 “低成本，高收益”的價值追求中配套供應商和消費者是兩個重要的角色，這要求配套供應商和汽車企業(yè)在利潤最大化的同時，應牢牢抓住消費者，實現利潤和搶占市場的雙重目的。而汽車企業(yè)在實現以上目的的過程中還應處理好以下方面：①遵守法律的強制性規(guī)定，這是法律層面要求汽車企業(yè)提供服務保障，最大限度保護消費者的利益；②加強與汽車配套企業(yè)的合作，汽車零部件供應商希望汽車企業(yè)能夠分擔部分服務義務，維護共同維護汽車產品的品牌形象；③為消費者提供更方便的購物渠道、更低的價格和更好的質量和更好服務的汽車產品。

汽車生產企業(yè)在滿足追求自身價值并兼顧各方利益的情況下，應創(chuàng)新經銷模式：

首先，汽車配套供應商可以向后一體化，成為汽車生產企業(yè)“特許經營”的汽車經銷商。雖然汽車經銷商面臨利潤空間低甚至出現虧損等許多挑戰(zhàn)，但這種經銷模式仍然具有重要的戰(zhàn)略意義：汽車配套供應商很容易獲得汽車生產企業(yè)的銷售授權，進而拿到銷售汽車資格的營業(yè)執(zhí)照，從而獲得轉讓汽車銷售的資源。這進一步鞏固了汽車配套商和汽車生產企業(yè)的合作聯盟。

其次，在合適的地方建立汽車超市、大賣場、購物中心等銷售模式。二級商可以從其他品牌汽車經銷商那里獲得銷售權，將多個品牌汽車放在同一銷售區(qū)域。這樣不需要重復建立多家統一品牌的“4S”店。不但節(jié)省了巨額費用，還可以使更多的品牌汽車在同一個銷售平臺上進行自我展示，增加了各品牌之間的相互競爭與汽車品牌的塑造。

再次，應努力解決的瓶頸問題。在汽車超市的經銷模式中，保證良好的售后服務是當前面臨的重要問題。為了緩解客戶對產品售后服務的擔心，人之間應該簽訂服務保障義務的協定，使經銷商或維修店連鎖企業(yè)承擔相應的義務，通過這種建立承諾的方式，實現企業(yè)內部的銷售和服務資源共享，互利共贏。

7 結論

在以后的汽車銷售當中可以考慮4S店與汽車超市、大賣場相互結合的模式，這種共存既不違反“特許經營”， “品牌管理”法律的強制性規(guī)定，而且還最大限度地適應一個買方市場，可以讓購買者在同一地點獲取更多品牌汽車的信息，提高了購買的時效性，增加了其購買欲望。同時，還可以避免汽車供應商的特殊要求。這種創(chuàng)新也將同時擴大市場，賺取利潤和市場，從而實現“魚與熊掌兼得”目標。

參考文獻：

[1]袁明鵬，劉雪強.體驗式營銷在汽車營銷中的應用[J].上海汽車，2006（11）.

[2]賈躍飛.對汽車營銷渠道模式的研討[D].對外經濟貿易大學， 2006.

[3]李英.體驗營銷在汽車業(yè)中的應用[J].中國高新技術企業(yè)，2007（9）.

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【主題詞】營銷汽車創(chuàng)新

當前，我國汽車工業(yè)已經形成了比較完整的產品系列和生產布局，一汽集團、東風汽車、上汽集團等大型企業(yè)集團的發(fā)展已具有一定規(guī)模，國產汽車市場占有率超過95％，載貨汽車品種和產量能基本滿足國內市場需求，轎車市場的供需矛盾也得到了緩解。隨著中國汽車市場不斷壯大，原有的營銷模式效果已越來越不明顯，形形的營銷創(chuàng)新逐漸成為企業(yè)實現更好生存發(fā)展的必要手段之一。

1 我國汽車營銷的現狀

經過多年的發(fā)展，我國汽車營銷模式取得了長足的進步。營銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當前汽車市場發(fā)展階段的特點和汽車消費群體的不同需求，適應市場差異化、消費個性化的要求。經營、銷售和服務都比較規(guī)范的特許經營專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，這類規(guī)模合理、服務齊全的3S或4s店得到廣泛推廣。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務不斷拓展提升的階段。但是，在營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間。我國汽車營銷主要存在以下幾個問題。

(1)缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理，沒有形成分析未來市場需求，判斷產品定位走勢，建立滾動開發(fā)設計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系。這一問題導致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。從中長期發(fā)展來看，中國汽車產業(yè)將成為全球第二大汽車市場，而外資品牌目前還沒有意識到為中國汽車市場單獨開發(fā)產品的必要性，也為中國汽車企業(yè)提供了機會。

(2)沒有學會從競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢高度管理企業(yè)。盡管中國汽車業(yè)界已經認識到規(guī)模經濟的重要性，并把規(guī)模經濟看成是優(yōu)先于財務目標的企業(yè)關鍵目標，但是競爭優(yōu)勢目標與競爭能力目標為導向的管理體系的建立尚需時日。

(3)缺乏管理理念。企業(yè)對不同消費者的需求理解不夠透徹，目標客戶不明確，遠遠沒有做到像豐田公司那樣從汽車駕駛學校到每個家庭的完整的市場覆蓋，尚須向以需求管理為核心的整合營銷發(fā)展。

(4)汽車營銷服務仍處于簡單的產品維修階段，等到車輛出現問題了，客戶才到維修站進行修理，遠遠沒有達到主動為客戶服務的維護保養(yǎng)階段，而且服務質量還有待進一步提升。

(5)品牌塑造方面，很多汽車品牌沒有抓住消費者需求，真正讓消費者產生震撼性的影響。

很多企業(yè)沒有深入分析消費者的感覺與心理需求，推出適當的產品品牌價值塑造體系，廣告仍然停留在統一營銷形象的狂轟亂炸階段。整個品牌塑造手段，仍然停留在單向介紹企業(yè)產品，而不是針對消費者的潛在需求，塑造品牌的價值形象。

(6)集整車、零部件銷售、服務、信息4位一 體的4s專賣店運營成本高。迅速擴張起來的專賣店潛在危險是：一旦市場放開，高額的成本將成3 汽車營銷創(chuàng)新的探索為其進一步發(fā)展的障礙。

2 汽車營銷創(chuàng)新的基本理念

產品生命力在于優(yōu)勢的消費者價值，汽車營銷創(chuàng)新要以基本消費者價值為前提，以客戶為中心，整合汽車產業(yè)鏈上所有企業(yè)的內部資源；以價值為導向，設計和構建新的工作標準和管理標準，保證企業(yè)的各類資源有機整合，最大程度地創(chuàng)造消費者價值。

對汽車經銷商來說，客戶是其最大的財富。

以客戶為中心的經營理念越來越被汽車經銷商所重視。市場份額的多少取決于擁有客戶數量的多少，長期客戶群才能長期占領相關市場。隨著市場競爭的激烈，銷售利潤在整個汽車利潤鏈中所占的比例越來越小，售后服務所占比重卻越來越大。

留住客戶才能保證廠商的利潤來源不斷擴大。

對客戶關系來講，以客戶為中心非常重要。和客戶保持經常性的聯系和溝通，在交往中使客戶愉悅對銷售幫助很大。近一半購車者的信息來源于朋友和熟人。經常性地和客戶保持愉快的交往，不僅維護了售后服務市場份額，還增加了銷售機會。在溝通過程中，汽車經銷商的優(yōu)勢、特點、最近產品信息、服務信息等會通過客戶迅速擴散，使汽車經銷商獲得更多的商機。

對市場推廣來講，以客戶為中心，就是要結合區(qū)域性特點，根據消費群體的特性做有針對性的廣告宣傳工作，汽車經銷商廣告不僅要突出產品特點，同時還要突出汽車經銷商為客戶提供的便利性等獨特價值。在當今時代，客戶所關心和注意的是在購車時，零售商是否能夠提供各種便利，所提供優(yōu)質服務的程度怎樣；所銷售的產品品種齊全程度能否符合客戶的要求，售后服務質量方面能否使客戶滿意等。

汽車銷售越來越脫離銷售產品本身，許多企業(yè)開始用以客戶為中心取代以產品為中心

的經營理念，突出消費者價值，使客戶得到便利服務的同時，也樹立起了汽車企業(yè)的品牌形象。

243．1快速發(fā)展需要品牌的支持汽車服務行業(yè)廣闊的發(fā)展前景和高回報率，引起了商家的瘋狂圈地，目前我國汽車服務業(yè)每年以40％的速度遞增，但全國性的汽車服務連鎖品牌卻不是太多。沒有成熟的運作模式、強勢的品牌和強大的技術資源，汽車連鎖模式很容易引起眾多企業(yè)的模仿與跟進，這類企業(yè)的發(fā)展令人堪憂。

我國的汽車服務連鎖企業(yè)目前處于產品經營時代，還遠遠沒有到品牌經營時代，和國外汽車企業(yè)有很大差距。汽車連鎖服務，定位于汽車售后市場的集汽配供應、汽車維修、快速養(yǎng)護為一體的綜合商。目前在美國擁有超過500家以上規(guī)模連鎖店的零配件公司有近20家，如NAPA、AuTOzONE、PEPBOYs等就是汽配連鎖業(yè)的代表。

他們的配件銷量占美國汽配市場的70％，他們旗下的汽車養(yǎng)護中心已超過1．3萬家。這種模式整合了各品牌汽車零配件的資源，打破了縱向壟斷，在價格服務透明化的基礎上，提供汽車保養(yǎng)、維修、快修、美容和零配件供應一條龍服務。反觀中國，維修企業(yè)30多萬家，從業(yè)人員170萬人，年產值300多億元人民幣，每家企業(yè)每年平均產值僅10萬元左右。我國汽車產業(yè)僅從制造、銷售來賺取利潤，還沒有開始充分挖掘汽車售后服務這個充滿活力的產業(yè)。

目前，我國汽車服務連鎖企業(yè)還處于初期的擴張階段。隨著國外汽車服務巨頭的進入，汽車服務市場競爭更加激烈，要提高競爭能力和盈利水平，唯有品牌化經營才是出路。

3．2從修理轉向維護

目前，越來越多的國內消費者不僅關注汽車的購買價值，更注重汽車的使用價值，汽車壞了再修，不如讓它不壞。消費觀念轉變的方向，引發(fā)了汽車服務企業(yè)從修理為主轉向維護為主。這是機遇，抓住消費者觀念轉變的方向，一定程度上就抓住了市場。

國外汽車廠家認為壞了修還不是真正的服務，真正的服務是要保證客戶的正常使用，通過服務給客戶增加價值，廠家在產品制造上提出了零修理概念，售后服務的重點轉向了維護保養(yǎng)。而我國汽車企業(yè)常常自豪有眾多的維修服務網點，而修理與維護相比卻是被動的，是坐等客戶上門維修，維護則是主動的，建立客戶數據庫，擁有固定的客戶群，對老客戶的車輛了如指掌，誰的車該換機油了，誰的車減震器不太好，都一清二楚，可以派技術人員上門養(yǎng)護和上門取車，或給老客戶打電話，主動提供信息咨詢。不知不覺，在關心中進行營銷。

3．3社區(qū)店的網絡服務隨著消費者越來越關注汽車服務，4s專賣店的缺點日益明顯。由于城市規(guī)劃，因為4S店修理部門會產生大量污染和噪聲，越來越多的4s店不得不離開社區(qū)，改建在城市邊緣，不利于汽車的維修和保養(yǎng)。從汽車價值鏈來看，汽車的服務利潤遠遠大于汽車的銷售利潤，隨著汽車維修、保養(yǎng)的業(yè)務量大于銷售業(yè)務時，遠離市區(qū)將使4s店的服務功能捉襟見肘。

4S店在計劃中還將建設若干附屬店，它們的關系被稱之為旗艦店和社區(qū)店，以形成完善的銷售服務連鎖網絡。消費者需要的是便捷、優(yōu)質和廉價，而現在很多4s店不僅路程遠而且收費較高。在一個城市一定的區(qū)域內發(fā)展一家經銷商，這家經銷商首先要興建一個具有4S功能的旗艦店，與此同時，在這一區(qū)域的其他地方，由旗艦店投資興建若干個具有汽車展銷和快修功能的社區(qū)店。而當社區(qū)店周圍的消費能力達到一定規(guī)模時，也可升格為旗艦店。社區(qū)店主要是本著貼近購買力，貼近保有量的原則，只要有需求就可以興建，像汽車交易市場、汽車大道、大型住宅區(qū)等都可能是社區(qū)店扎根的地方。在同一區(qū)域內，興建4個大型4S店，成本肯定高，只興建一家具有4S功能的旗艦店和3～4家社區(qū)店會降低投資風險。

4 體驗式營銷

在汽車營銷創(chuàng)新中的應用體驗經濟將企業(yè)競爭的門檻提高，單純依靠上海汽車2007．03提供良好的產品與優(yōu)質的服務已很難贏得消費者的長期青睞。在產品嚴重同質化的情況下，人們對品牌能提供的精神價值感興趣。企業(yè)通過體驗的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，無疑是最佳的營銷選擇。作為一種嶄新的營銷模式，體驗式營銷吸引了諸多廠商的眼球，體驗式營銷也因此成為廠商增加品牌價值，樹立公司形象，吸引顧客和增加顧客忠誠度的有力武器。汽車企業(yè)開展體驗式營銷模式，可以從以下幾方面著手。

4．1培養(yǎng)體驗文化。

塑造體驗營銷理念企業(yè)文化具有強大的導向作用，對企業(yè)及其員工的發(fā)展將產生深遠影響。對于企業(yè)來講，理念的落后才是真正的落后。因而培養(yǎng)良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，使其深入企業(yè)的每一個角落、每一名員工的心里，企業(yè)的體驗營銷策略才能真正執(zhí)行下去。豐田汽車就是靠著比消費者自己更關心消費者的企業(yè)文化才成為汽車業(yè)中的佼佼者。

4．2提供體驗性產品和服務

體驗營銷實質上是服務營銷的最高層次。商界有句經典的話最簡單但最難模仿的就是服務，服務會在無形中增添顧客對企業(yè)的好感，有助于建立顧客忠誠度。企業(yè)根據消費者潛在的心理需求和情感需要，結合顧客在使用產品和享受服務過程中的感覺和感受，有針對性地為消費者開發(fā)、設計和銷售更人性化、更具靈性的車型以及相應的服務，以此來滿足消費者的體驗需要。如菲亞特推出的以服務為主題的心動計劃，包括總經理售車日、航空式服務、上門售車等項目，還開展了主題為超越你的想象創(chuàng)新的體驗式營銷活動，通過這種廣泛深入的互動交流，極具趣味性又有意外驚喜的試駕活動，使消費者從感性和理性對菲亞特汽車的時尚、科技和高性價比等特點進一步認知。對汽車行業(yè)而言，體驗式營銷除了注重汽車性能，更強調汽車與生活、休閑及個性色彩的結合，透過感情及聯想的訴求，給駕駛者提供更多的體驗空間。

4．3建立完善的體驗式營銷體系

要把體驗式營銷做好、做大、做強，構建一個完善的營銷體系是有力的保障。企業(yè)只有通觀全局，又不忽略細微之處，讓營銷體系真正起到開道護航的作用，能保證體驗式營銷各個環(huán)節(jié)的實施。

當然，系統再完美都需要人來執(zhí)行，因而建立一支具有豐富營銷知識的高素質的營銷隊伍，才能使體驗營銷體系迅速得到完善和發(fā)展。

4．4加強顧客對品牌的體驗通過建立品牌體驗，可增強消費者對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，減少消費者對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感知，從而形成正面的消費經驗，并在消費者心中留下品牌的烙印。

汽車廠商可以通過靜態(tài)與動態(tài)兩種體驗方式搭建品牌與消費者溝通的橋梁。靜態(tài)部分包括產品本身，如功能、特色、包裝、外觀、觸感及品牌美學，如品牌符號、標章、廣告宣傳等，這些都是顧客接觸品牌瞬間體驗的起點。動態(tài)元素包括在各種接觸點與顧客動態(tài)來往，例如面對面互動，或是電子交易等。請準用戶走進企業(yè)，邀請消費者參觀生產線，讓消費者親眼看到一輛輛新車是如何制造出來的。讓消費者逐漸參與到不斷完善企業(yè)品質的過程中，將有助于更好地形成用戶與廠商的良性互動與樹立消費口碑。

篇3

會議分為“全體會議”、“辯論會”、“頭腦風暴”、“圓桌會議”、“專題研討會”、“全體圓桌會議”等幾個環(huán)節(jié)，圍繞著未來中國汽車市場供求關系的發(fā)展趨勢、政策及法規(guī)的改變及其影響、行業(yè)及競爭格局、國內外企業(yè)的市場定位等問題進行深入交流。

充滿希望與挑戰(zhàn)的“未來十年”

重慶市市長黃奇帆首先作了主題發(fā)言。他表示，這十年里隨著西部大開發(fā)的推進以及中國經濟發(fā)展戰(zhàn)略東中西平衡、內陸和沿海統籌的發(fā)展，使得內陸汽車市場迅速增長。相關企業(yè)都不會錯過中國，不會錯過中國西部內陸地區(qū)，特別是旨在打造“中國底特律”的重慶。

在隨后的主旨演講中，中國國際貿易促進委員會汽車行業(yè)委員會會長王俠表示，再過十年中國汽車市場將迎來新的里程碑，新車產銷量將達到美歐之和，汽車保有量成為世界第一，中國將真正成為汽車大國。

一些與會企業(yè)高層從企業(yè)的角度，分析了未來中國市場的前景，豐田中國執(zhí)行副總經理董呼吁在混合動力技術上制定一個公平的政策，即這個公平政策應該按照節(jié)能標準予以鼓勵。

重慶長安汽車股份有限公司副總裁龔兵認為高技術、低增速、微增長的態(tài)勢將會成為中國汽車市場今后的常態(tài)。

大數據時代的營銷變革

未來十年的中國汽車市場不僅充滿機遇，也同時帶來了更多全新的挑戰(zhàn)。從2013年起，面對空前的銷售壓力，隨著數字營銷部門的紛紛成立，數字營銷已成為各車企提升銷量的重要營銷方式，市場營銷模式創(chuàng)新進一步升級的趨勢日益明顯。微增長下的中國汽車市場開始邁入新的營銷時代。

由于中國市場急速擴張，呈現出越來越明顯的地域性特征，企業(yè)傳統的營銷方式已陷入高成本低效率的困境。借助互聯網以及移動互聯網，在大數據的層面深度分析、精準定位市場已經成為了一種新趨勢。

不少企業(yè)已經開始嘗試和一些IT公司合作，使用全新的管理系統以及終端的銷售助手系統，對客戶的信息做統計和分析。同時，企業(yè)還和一些垂直公司合作，和廣告投放效果，對來店到店做監(jiān)控，不少企業(yè)還專門成立了完整的數據化營銷部門，在終端成交上做數據化的網店，自營商城。甚至還有不少企業(yè)在移動互聯網上發(fā)力，在微信上開發(fā)第三方入口。

中高級車的叢林突圍

近年來，在豪華車價格下探和中級車產品規(guī)格不斷升級的擠壓下，中高級車已經成為國內汽車競爭最激烈的市場。如何在這樣的競爭環(huán)境下應對物競天擇、適者生存，是整個汽車行業(yè)都在關注和探討的話題，這也是2013年中國汽車細分市場的焦點所在。

北京現代副總經理劉智豐認為，激烈的市場競爭并不可怕，因為整個大市場總體是在持續(xù)增長的，而增長的核心在中高級車，這個細分市場所表現出來的活力給了各個企業(yè)很大的想象空間。

篇4

關鍵詞 ：汽車營銷模式 汽車營銷生態(tài)園 價值鏈

汽車行業(yè)經過多年的發(fā)展，我國汽車營銷模式也取得了長足的進步。營銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當前汽車市場發(fā)展階段的特點和汽車消費群體的不同需求，適應市場差異化、消費個性化的要求。經營、銷售和服務都比較規(guī)范的特許經營專賣店是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，這類規(guī)模合理、服務齊全的3S或4S店得到廣泛推廣。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務不斷拓展提升的階段，因此汽車營銷模式在營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間，本文著重探討建立汽車營銷生態(tài)園。

1、汽車營銷生態(tài)園概念

汽車營銷系統的形態(tài)特征、運動過程及系統維護與穩(wěn)定類似于自然生態(tài)系統。從汽車生產商到經銷商，再到消費者，已形成了一條以價值實現和轉移的價值鏈――相當于生態(tài)系統中的食物鏈。依附于這條價值鏈的還經銷有許多利益相關者，汽車生產商、經銷商、消費者及相關利益者之間關系發(fā)關生根本性改變，已從純粹的“競爭”系走向關系，各自利益取向也“競合”由變?yōu)椤案偁巻乌A”“競爭共贏”，各利益單位已建立起一個圍繞汽車“生產、銷售與消費”的利益共同體。汽車營銷生態(tài)園這一新的理念和方式能很好地運作、處理各方利益關系。

2、汽車營銷生態(tài)園發(fā)展

從汽車生產商到經銷商，再到消費者，已形成了一條以價值實現和轉移的價值鏈――相當于生態(tài)系統中的食物鏈。依附于這條價值鏈的還有許多利益相關者，如汽車維修商、配件供應商、金融服務商、燃料供應商、消費教育機構、汽車文化娛樂等。在傳統汽車營銷模式中，這些相關利益者相對”獨立”于汽車交易與消費過程之外，在一定程度上降低了汽車產品的交易與消費效率?；谏鷳B(tài)學理論的商業(yè)生態(tài)系統要求各利益相關者應被有機地整合到整個汽車營銷系統的價值體系中，并形成 快捷、高效的“食物網”――價值（鏈）網。在這個價值（鏈）網中，各“物種”按照各自的“生態(tài)位”建立起價值轉換能級關系。

在汽車營銷系統中，生產商、經銷商處于核心地位，發(fā)揮著關鍵性作用，決定和影響整個汽車營銷系統的穩(wěn)定與發(fā)展，因此，可將其視為”關鍵物種”。顯然， “關鍵種”的利益應該自覺地被限制在一定合理范圍之內，既不能損害消費者利益、也不能損害相關利益者利益。如果不能做到這一點，從系統的穩(wěn)定性和發(fā)展性來 看，整個汽車營銷系統就自然由于”關鍵物種”的”獨占”優(yōu)勢而遭到破壞。

3、汽車營銷生態(tài)園功能實現

汽車營銷生態(tài)園一般位于大中城市郊區(qū)較為合適，在功能設置上應成為整個城市功能系統的一個組成部分。汽車營銷生態(tài)園功能設計汽車營銷生態(tài)園功能區(qū)劃可劃分 為汽車咨詢服務區(qū)、新車展示區(qū)、試車區(qū)、金融服務區(qū)、行政管理區(qū)、維保服務區(qū)、二手車交易區(qū)、汽車文化俱樂部等功能區(qū)。各功能區(qū)集成后基本涵蓋了消費 者服務和終身服務要求。”一站式”每個功能區(qū)又有特定的服務功能。汽車營銷生態(tài)園不是汽車交易市場或汽車超市在規(guī)模和功能上的簡單”升級”，它的突出特點體現在汽車消費的人本性，服務功能的完備性，服務流程的高效性，各類資源高度集成性，汽車消費文化有效傳播性以及生產商、經銷商、消費者和其它相關利益者之間互動性。它吸收和繼承現有汽車營銷完善和提升模式的優(yōu)點，同時又補充、了營銷功能，在園區(qū)內形成了一個開放式的商業(yè)生態(tài)系統，對我國汽車產業(yè)發(fā)展將發(fā)揮極其重要作用。

參考文獻：

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[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合從而開發(fā)出新的產品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。

一、我國汽車市場營銷現狀

又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發(fā)現目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創(chuàng)新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產品層面的水平營銷

去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產生新的產品或服務。但其優(yōu)點在于應用直接。原創(chuàng)的新概念和新產品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。超級秘書網

四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎，推進各方面的全面創(chuàng)新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。

參考文獻:

[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究，2006.2：P48

[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14

篇6

汽車品牌正不知不覺走在數字營銷的前列。無論是一路走來的搜索引擎廣告、展示廣告、視頻貼片，還是微電影、社交網絡和微博營銷，車企在網絡廣告上的投入都在逐年遞增。

盡管如此，在嘈雜的Digital傳播環(huán)境中，貼近目標消費群傳遞品牌理念，用獨特且有意義的方式來維持一個品牌的成功并不是一件簡單的事情?！耙宰儜儭钡亩床炝σ约安粩嘧非筮M步的創(chuàng)新力在其中起著重要的作用，否則，在快速迭代的數字化時代就會很快被淹沒。

汽車品牌營銷的“一大步”

近日，意在打造年輕人享有的第一部新生代城市SUV的雪佛蘭創(chuàng)酷TRAX，在中國正式上市，啟動主題就是“創(chuàng)酷，我的第1步”，旨在將真正有價值的信息帶給都市新青年，引領并幫助他們邁出人生“第一步”，鼓勵“創(chuàng)酷一族”樂觀與勇敢啟程，承擔新責任的同時，探尋更多新的無限可能。創(chuàng)酷TRAX與百度合作，通過大數據洞察目標人群，并與他們深入溝通人生中每個關鍵的“第一步”，進行原生營銷，獲得了相當大的影響，可謂是品牌營銷領域的創(chuàng)舉。

創(chuàng)酷TRAX的“一小步”，卻是百度大數據與汽車品牌營銷結合邁出的“一大步”，無疑給汽車品牌營銷在數字化道路的探索上提供了一個富有創(chuàng)造力的全新案例?！痘ヂ摼W周刊》記者專程采訪參與到這個項目發(fā)展與策略制定的上海通用汽車與華揚聯眾方面，期望通過復盤整個營銷動作，尋找其中成功的關鍵何在，或許可以給其他廣告主們帶來全新的啟發(fā)和思路。

“創(chuàng)酷，我的第1步”之誕生

雪佛蘭創(chuàng)酷TRAX是上海通用汽車于2014年4月新推出的一款SUV。作為雪佛蘭旗下的全球車型，創(chuàng)酷已在英國、德國、加拿大、韓國、巴西等11個國家和地區(qū)上市。創(chuàng)酷傳承了雪佛蘭SUV的精髓，以純正美式SUV血統展現了肌肉車的設計風格，在大量的城市SUV中獨樹一幟。

盡管在小型SUV這個細分市場，同一時期上市的僅有翼搏、昂科拉與標致2008三款車型，市場相對比較“干凈”，但上海通用汽車雪佛蘭的品牌經理顧磊告訴記者，與其去爭搶小型SUV這個新興市場的份額，不如把眼光放得更廣闊一些，去開拓乘用車市場上更大的蛋糕。

但問題是，這個更大的市場在哪里？

很大比例的首次購車用戶會選擇三廂車，而目前小型SUV的價格帶和三廂車接近，卻有更大的空間，更好的通過性與更給力的駕控體驗。因此，創(chuàng)酷提出的概念，就是去引導首次購車的用戶在選擇自己的第一輛車的時候，去考慮小型SUV。

“當用戶開始做這個考慮的時候，我們就贏了一半，因為我們讓這個細分市場在不斷壯大?！鳖櫪诒硎?。“在‘創(chuàng)酷，我的第1步’這個理念中，雖然是步伐的步，但是還傳遞了人生的第一部車這層含義。我們的營銷目標就是把創(chuàng)酷的“第一步”理念傳播出去，讓消費者在購買第一輛的時候，去考慮小型SUV這個細分市場與雪佛蘭創(chuàng)酷?！?/p>

因此，創(chuàng)酷TRAX作為新生代城市SUV，定位于面向進階人生全新階段，面對新挑戰(zhàn)，肩負新擔當的城市新青年，希望以此為入口，為新生代年輕人提供更個性、更多元化、更富樂趣的生活方式。

百度大數據助力“人生第一步”

想從更大的市場中分一杯羹，也就意味著必將面對更嚴酷的競爭，要讓“創(chuàng)酷，我的第1步”的理念深入消費者的內心，并不是一件容易的事情。

首先，這個市場并不成熟，用戶還不太清楚小型SUV的好處；其次，創(chuàng)酷是一輛全新上市的車，市場認知度的提升需要從零開始，所以在推廣的第一階段，創(chuàng)酷希望用盡量多元化的傳播手段來打造品牌的影響力，擴大品牌知名度。

最常規(guī)的營銷路數，是邀請用戶來到官網或者是社交媒體來發(fā)表一些有關“我的第1步”這個品牌宣言的想法和宣言，鼓勵用戶上傳并分享照片。在華揚聯眾方面看來，這些做法的確并不難想到，也很容易執(zhí)行，但過于傳統，對于用戶來說，有關“值得分享的”內容的想法并不新奇，很可能參與興趣寥寥。此外，僅僅圍繞創(chuàng)酷的品牌宣言本身去做一些互動，參與的用戶是否真的可以理解創(chuàng)酷的品牌概念也值得商榷。

從另一個角度來看，這一兩年以來，社交媒體其實已經輝煌不再，整個的粘性和流量已經開始呈現下降趨勢，甚至有人高呼“社交媒體營銷已經死亡”，所以，單純的社交媒體營銷并不是一個好方法。

華揚聯眾一直在尋找其他的方法，能將創(chuàng)酷品牌營銷的痛點清晰明了的傳達給消費者，讓品牌分享更值得肯定，值得旁人的關注。這時候，華揚聯眾想到了百度。

眾所周知，百度是全球最大的中文搜索引擎，是互聯網的重要入口，一直致力于讓網民更便捷地獲取信息，找到所求。除此之外，百度還擁有百度貼吧和百度知道等極受歡迎的產品，用戶群體廣泛。

但是如何才能利用好百度這個大金礦確實是件不容易的事，華揚聯眾在思考，是不是可以利用百度搜索引擎做內容營銷，那么，首先要解決什么樣的內容才是吸引用戶的內容。

“跟百度去聊了之后，沒想到百度非常配合，分享了百度研究院的大數據，根據百度的海量數據結合創(chuàng)酷的傳播訴求點，我們用大數據做了一些分析，發(fā)現有很多年輕人在百度進行有關第一次的搜索和提問，如‘第一次相親’、‘第一次面試’、‘第一次買車’等等，日均有數百萬次的量級，這些都是目標用戶會在生活中碰到的實際問題，這樣一個寶庫應該好好利用?！?/p>

于是，華揚聯眾與百度一起，首次深度挖掘百度大數據，將零散以及海量的數據進行精準歸類與分析整理，將用戶最關心的問題和數據進行整合，整理出了15個類別的數據集錦，為用戶提供“第一步”數據參考。這些問題的答案是沒有人知道的，但這些數據和結果對用戶來說是有價值的，這些有價值的答案被集結到了一起，放在百度的平臺上，化身成為了《新青年生活形態(tài)的白皮書》。

只要在百度上搜索類似“第一次約會”、“第一次面試”、“第一次買車”就會觸發(fā)一個百度輕應用，給出一個讓人炫目的有用信息組合。以搜索“第一次約會”為例，會發(fā)現在百度輕應用上，創(chuàng)酷變身為“第1步指導專家”，告訴你“約會第1步”的地點、安排、打破冷場的話題、攻略，而分別單擊進去，會有百度用大數據得出的約會的科技范兒答案，將約會全過程的煩惱一并解決。

借助百度大數據，洞察目標人群與整合用戶信息的能力，進行大膽嘗試； 打破傳統營銷中品牌宣導、媒體傳播和用戶接受的模式，開啟了“原生營銷”新模式，由此，創(chuàng)酷邁出了品牌營銷創(chuàng)新的第一步。

華揚聯眾方面表示：“這是一個創(chuàng)舉。我們不想做成品牌強推的東西，互聯網時代的用戶很精明，知道哪些是品牌商家要推的東西，哪些是他們感興趣的東西。如果喜歡就留下，不喜歡就離開，這是個溝通的時代?！?/p>

大數據+原生廣告

這次營銷活動是百度首次開放百度知道數據。百度憑借多年積累，擁有大量的數據基礎和用戶洞察，長期以來其營銷價值并沒有被充分挖掘。以往，百度上的合作模式都是關鍵詞和品牌專區(qū)，而通過“創(chuàng)酷，我的第1步”百度大數據變成更有價值的傳播的工具，從洞察用戶關注點開始制訂有針對性的營銷策略，無疑是行業(yè)內利用大數據的創(chuàng)新范例。

而以原生廣告的形式進行順勢順時而為的營銷，打破了傳統營銷中品牌引導、媒體傳播和用戶接受的模式，使想要推廣的品牌宣言變成了用戶自然搜索的結果，而不是強行給受眾。同時，百度對自己的輿情也有很嚴格的把控，所以這種“以人為中心，與廣告主屬性結合的原生內容”的模式在為用戶提供有用的信息內容的同時，也保障了使用百度搜索的用戶體驗。

上海通用汽車雪佛蘭品牌方面表示，與百度的合作是對創(chuàng)酷整個營銷項目的一種補充，但這種補充有別于以往。

“在創(chuàng)酷的整合立體式傳播策略中，準備了大量的廣告素材，包括電視TVC和平面廣告，天貓上也做了預售的手段，但是跟百度的合作是完全異于這些物料的傳統推廣。在百度的合作里面，是真正的原生態(tài)內容的一個傳播，讓內容不知不覺的滲透，讓用戶搜索東西的時候受一些平臺的影響，這是未來一種傳播的趨勢?！?/p>

的確，從效果來看，用戶對這樣一個營銷方案的接受程度遠超預期，創(chuàng)酷方面也對此相當滿意。據了解，目前平均每天有6萬的目標人群來與“創(chuàng)酷，我的第1步”話題進行互動和搜索，截止九月中旬，整個專題的訪問人數是140萬人次以上，平均每天有2.5萬的新用戶搜索量，用戶在活動頁停留時長達11分鐘，對于品牌力的推動作用可見一斑。

后記

創(chuàng)酷百度大數據案例無論是對大數據行業(yè)還是對數字營銷行業(yè)都是“第一次”的全新結合。在“創(chuàng)酷，我的第1步”這樣一個前端策略的指引下，再加上百度研究院的鼎力配合，兩者結合才有了這樣一個耳目一新案例的誕生。此舉顛覆了傳統模式，可謂是營銷界的一次革命，也給了后來者很多啟發(fā)。

在數字營銷時代，整個廣告行業(yè)的推廣面對的最大的問題就是消費者已經在這個環(huán)境中沉浸太多了。越來越多的人不愿意接受被動傳播模式，而是更喜歡自己參與其中，進行分享和互動，甚至是參與到品牌的塑造進程中。單向的品牌灌輸，廠商以太陽輻射的方式推送給所有的消費者這種方式已然落后于時代。

篇7

關鍵詞 汽車營銷 營銷新思維 文化營銷 情感營銷

一、研究背景

（一）汽車業(yè)的發(fā)展

在現代所有的交通工具當中，汽車是最舒適和便捷的，隨著人們生活水平的逐漸提高，汽車行業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國已經逐漸的步入到了一個新的經濟時代，每年的汽車銷售量在持續(xù)增長，我國人均汽車擁有量人數在飛快增長。汽車工業(yè)協會近期公布了數據，汽車的總銷售量在每年持續(xù)增長，逐漸已經取代了日本成為僅次于美國的第二大汽車市場。我國已經發(fā)展成為了一個汽車大國，汽車行業(yè)橫跨許多資本范圍，汽車行業(yè)更是頻頻推出了許多新車型。為了打造屬于中國自身的強勢品牌，中國汽車行業(yè)已經進入了營銷時代，將主要的競爭焦點轉移到了汽車營銷方面。

（二）現階段的汽車營銷模式

我國的汽車營銷模式處于成長階段，最主要的就是專賣店模式，在4s專賣店當中，包含了零配件供應、售后服務以及信息反饋，是較為全面的廠家主要推行的營銷模式。在專賣店當中進行汽車銷售，服務比較規(guī)范，主要的營銷服務項目需要不斷地去擴展。專賣店汽車營銷模式注重外形的塑造，為消費者提供更加完善的汽車銷售服務，但是專賣店提供的維修服務費用較高，進而提升了專賣店汽車銷售的整體成本。其次汽車銷售模式就是汽車城，簡單來說就是規(guī)劃了專門銷售汽車的市場，其中聚集了各種汽車專賣店。大多數的汽車專賣店會涉及其他服務，比如說餐飲服務電和金融機構，在消費者進行汽車選購的過程當中，還可以去對其他行業(yè)進行消費。由汽車銷售來帶領其他行業(yè)的發(fā)展，這種銷售模式一般涉及的范圍較為廣泛，營業(yè)的面積也非常的廣大。在銷售的過程中企業(yè)可以獲得更多的利益，在購買商品的過程當中，中國消費者偏愛與貨比三家，所以說汽車城的消費模式對于消費者來說具強的吸引力。但是這種銷售模式需要高額的資金投入，其中的一些中間成本也會有所提高，將會影響到整個汽車產業(yè)的競爭力。隨著網絡時代的來臨，汽車銷售逐漸轉移到了網絡銷售模式，汽車銷售推動了電子商務活動的發(fā)展，漸漸地也推恿俗隕砥笠檔目燜俜⒄埂T諭絡汽車銷售模式當中，汽車營銷充分應用了網絡所帶來的優(yōu)勢，為自身企業(yè)的經營節(jié)約了大量的成本。在購買的過程當中，消費者通過網頁汽車信息的瀏覽，了解了汽車大量的信息。一對一的營銷模式滿足了消費者個性化的需求，使消費者占據了充分的主導地位，消費者也可以將自己對于汽車銷售的需求進行公布。網絡汽車營銷模式，可以對信息進行實時的傳遞，所涉及的成本也非常的低廉，跨越時空局域的限制，為消費者謀求更多的利潤訴求。我國的傳統汽車營銷模式正在受外國的營銷理念影響，汽車銷售模式逐漸呈現于多樣化。在不斷的探索和經營的背景之下，汽車銷售市場競爭越來越激烈，汽車經營企業(yè)需要對銷售模式進行創(chuàng)新，引進先進的營銷思維，推動汽車銷售穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展。

二、營銷新思維的應用

（一）文化營銷思維

為了推動汽車營銷穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展，必須要形成具有核心價值觀念的汽車文化營銷模式，通過企業(yè)自身文化的影響，去形成企業(yè)自身獨特的營銷方式。了解市場經濟當中消費者的價值觀念，盡量地去滿足消費者對于汽車銷售的需求，在此之上融入企業(yè)自身的文化，利用企業(yè)的文化滲透到消費者的消費觀念當中。企業(yè)自身的銷售文化，可以去間接的影響消費者的購買心理，這種潛移默化的影響作用卻是巨大的。在創(chuàng)新型的汽車營銷時代，在汽車銷售的過程當中都會圍繞自身企業(yè)文化，富康車有著純正的法國血統，企業(yè)的營銷理念就是高雅的氣質和渾然一體的設計，從整體上去提高消費者的消費文化品位。汽車企業(yè)文化主要是圍繞著自身的品牌，以及促銷和產品文化。汽車品牌在創(chuàng)建初期，具有自身獨特的文化內涵，受到當時文化傳統以及歷史背景的影響。我國的汽車品牌，比如說東風、解放、紅旗，帶有強烈的政治色彩，品牌在設立的過程中非常的保守。隨著改革開放文化創(chuàng)新的沖擊，使得現代的汽車品牌更具有文化個性。奇瑞汽車公司，用年輕人經常應用的網絡溝通工具QQ作為品牌，首先會給消費者一種時代感和親和力，其次就是代表著一個時代的交流方式。從汽車的品牌就可以看出充滿了青春活力，突顯了青春氣息以及張揚的個性。這也是奇瑞汽車公司所倡導的時尚前衛(wèi)主題，將這種企業(yè)文化融入營銷當中，可以設計出富有時代感的汽車產品。通過企業(yè)文化來開展汽車促銷活動，定期去圍繞汽車營銷的主題展開車技表演、知識研討和專題講座等等一系列活動。同時還可以利用互聯網來開展汽車裝飾設計大賽，在汽車裝飾設計的過程當中，可以將年輕的品位和格調融入在其中，根本去彰顯出汽車設計的開放性。隨著私家車擁有量在不斷地提高，人們對于汽車品牌所體現出的企業(yè)文化越來越感興趣，不同的民族有不同的審美標準，個別的民族還有一些民俗禁忌。所以企業(yè)在形成自身的汽車營銷文化時，要保證文化具有一定的包容性，不要凸顯個別民族的民俗文化，以免造成不必要的沖突。

（二）情感營銷思維

外國最先興起汽車的情感營銷模式，簡單來說就是要將消費者的個人情感，投到企業(yè)的戰(zhàn)略核心當中。借助一些帶有感彩的廣告以及宣傳語，去吸引消費者對于自身品牌的認可，從而達到企業(yè)自身的經營目標。人們的生活水平在逐漸提高，消費觀念也在不斷的更新，消費者對于汽車的需求越來越高。在汽車購買的過程當中，消費者會過多融入一些情感價值，考慮到產品是否會給自己帶來一些附加的利益。情感營銷已經成為汽車營銷當中最主要的一種模式，情感營銷在一定程度上，會減少消費過程中的一些成本支出。成本支出雖然涉及的金額不大，但是能讓消費者營銷方的誠意，從而拉近了消費者和營銷者之間的距離。由此可以看出情感營銷。在汽車營銷模式當中受到了廣泛重視，在所有的汽車營銷模式當中，將情感貫穿于整個營銷過程當中，可以保留消費者對于人性化方面的設計理念。東風汽車有限公司，已經打造了一款造型優(yōu)美的商務用車，其人性化的設計就在于加大了行駛的平順性，減少了汽車在行駛的過程中所產生的震動。給駕駛員帶來更加舒適的感覺，在設計的過程當中融入了較為強烈的感彩，同時在商品起名的過程當中，引起了消費者的美好遐想，讓用戶在購買的過程中感覺到非常的溫暖。

三、結語

汽車的消費群體涉及的范圍非常廣泛，為了滿足這些消費群體的需求，需要為消費者提供更加完善的汽車銷售服務。中國已經逐漸的步入到了一個新的經濟時代，為了打造屬于中國自身的強勢品牌，需要對汽車品牌進行創(chuàng)新，融入一些時代的文化在其中。隨著網絡時代的來臨，在網絡汽車銷售模式當中，消費者通過網頁汽車信息的瀏覽，了解了汽車大量的信息，為消費者謀求更多的利潤訴求。

（作者單位為貴州航天職業(yè)技術學院）

參考文獻

[1] 李天民.企業(yè)文化融入到汽車營銷[J].汽車營銷企業(yè)，2008.

[2] 涂天佑，李芳.傳統汽車營銷模式[J].汽車企業(yè)應用作業(yè)成本法，2012.

篇8

傳授基礎理論知識與培養(yǎng)能力并重是當前汽車營銷與教學改革的出發(fā)點。只有將當前市場經濟對人才的要求與教學實際相結合才能探索有效的改進措施。針對目前汽車營銷教學中存在的問題，可以從以下三個方面進行探索。

1.及時更新教學內容體系隨著汽車市場的發(fā)展，汽車營銷專業(yè)教學要不斷更新教學內容體系。如汽車網絡營銷是當前汽車營銷的一個新方向和內容。但當前的汽車營銷教材中涉及此內容較少。因此，教授應搜集相關的內容和案例作為補充內容，及時傳授給學生，讓學生不斷了解當前汽車營銷網絡市場發(fā)展的動態(tài)，不斷培養(yǎng)整合企業(yè)需求的汽車營銷人才。另一方面，也可以邀請當地有名的汽車營銷精英到校開設講座，促使學生真正了解汽車企業(yè)目前的營銷實況。在教材編寫方面要做到兩點：一是教材使用合理化，即不盲目選擇和使用教材；二是教材編寫實用化，汽車營銷類的教材編寫即要突出它的“汽車性”又要突出它的“營銷性”?？傊?，汽車營銷專業(yè)教學實踐中應將當前有關汽車市場發(fā)展的政策與動態(tài)等與營銷理論相結合，及時更新教學內容體系。

2.靈活運用教學方法，引入互動教學機制在教學實踐中靈活運用符合汽車營銷學課程特色的教學方法，有利于培養(yǎng)應用型高級人才。在傳統的教學中信息流動是單向的，缺乏師生之間的互動和角牛。對傳統的教學進行改革就是要結合教學實踐，靈活采用多種教學方法，注重教師和學生之間的互動，要多層次、多角度、多方面地實施教學，使用多元多向傳遞信息模式，采用多媒體等先進的教學手段；不斷提高學生創(chuàng)新能力和營銷能力。如可以采用分組案例討論的教學方法增強師生之間的互動。教師可以向學生發(fā)放先準備好的案例材料，將學生分成若干小組來討論案例。最后教師對學生的案例討論的結果進行總結與點評。這樣能促使學生將所學的理論知識應用于理論分析中去，培養(yǎng)學生獨立思考與綜合分析的能力?？傊谄噷I(yè)教學過程中可以采用諸如多媒體教學法、案例模擬教學法、情景小組討論教學等教學方式。

3.加強實踐教學教學工作的創(chuàng)新始終來源于教學實踐，汽車營銷學課程其重要的一個特色就是實踐性強。實踐教學是貫徹汽車技術服務與營銷教學大綱的具體體現，因此，應確立實踐教學的主導地位，應加強其實踐教學。當前院校可以根據汽車市場發(fā)展的現狀，組織學生到實訓基地實踐訓練，讓學生直接參加營銷實踐，親身體會汽車營銷的真諦。另一方面，學校也要加強與汽車企業(yè)的合作，讓學生到企業(yè)中多實習鍛煉。；學校也要多舉辦汽車營銷策劃大賽，鼓動學生多參與，通過此類活動不斷提高學生營銷能力。

二、結語

篇9

隨著網絡的不斷普及，人們的生活已經和網絡文化密不可分了，這就需要我們基于網絡文化視野去看待事物的發(fā)展。目前我國的汽車營銷面臨著停滯不前的狀況，那么如何利用好網絡，在網絡文化視野下進行汽車營銷才能尋求汽車營銷的新突破，需要我們進行不斷地探討，本文將以網絡文化視野中汽車營銷的基本內涵為著手點，分析目前汽車營銷的發(fā)展現狀，從而提出相應的網絡文化視野中的汽車營銷措施，希望可以為促進汽車營銷發(fā)展提出可行的建議。

關鍵詞：

網絡文化；汽車營銷；成本；市場

目前汽車營銷方式及汽車營銷理念已經無法滿足汽車營銷的發(fā)展需求了，我們必須擴大視野范圍，創(chuàng)新汽車營銷方式。在互聯網的普及之下，我們可以基于網絡文化視野，進行相應的汽車營銷手段，將汽車營銷的虛擬市場與實際的實體營銷市場進行有機結合。本文將針對網絡文化視野中的汽車營銷進行相應的論述，具體闡述應該如何利用網絡文化、基于網絡文化視野進行汽車營銷。希望可以在理論層面上提出可行的建議，從而促進汽車營銷的進一步發(fā)展。

1網絡文化視野中的汽車營銷基本內涵

在網絡文化視野下的汽車營銷不再受時間、空間地域等條件的限制，能夠利用互聯網的優(yōu)勢擴大客戶群范圍，挖掘汽車營銷的潛在價值?，F在網絡已經成為人們生活中密不可分的一個部分，人們會從網絡上獲取大量的信息，這也是網絡文化視野中汽車營銷的優(yōu)勢，流通了市場信息，拓寬了營銷渠道[1]，并且在互聯網上進行汽車營銷其營銷成本往往要低于實體市場的營銷成本。而且往往在網絡文化視野中，汽車營銷能夠給予潛在客戶群體營銷理念及公司汽車品牌的理念滲透，這是傳統的汽車營銷所無法做到的。因為理念滲透其實也是網絡文化視野中汽車營銷的一大重要特點。所以基于以上所有因素，任何的汽車品牌想要做好汽車的營銷工作都必須拓寬視野，利用好互聯網這一重要平臺，從而進行網絡文化視野中的汽車銷售工作。

2目前汽車營銷的發(fā)展現狀及存在問題

其實目前的國內汽車營銷已經進入了相對飽和的狀態(tài)，汽車營銷的空間利潤一再壓縮，除了市場競爭力過大之外，也有目前消費者及消費群體的消費方式及消費理念轉變這一原因，針對這些情況，我們可以看出，目前汽車的營銷方式已經不再適用于當前汽車營銷的發(fā)展現狀了，汽車營銷想要繼續(xù)發(fā)展下去，就必須要進行相應的模式轉變。傳統的汽車營銷都是偏向于汽車廠家的直接銷售[2]，這種銷售方式致使銷售策略相對保守，汽車是同一種汽車，由于銷售地域、銷售對象及銷售理念的不同，汽車營銷本應該做到設立多種營銷系統及營銷方案，但是目前的汽車營銷方案還是較為單一，無法使汽車營銷達到靈活化、多樣化及自由化。

3如何利用網絡文化視野進行汽車營銷

3.1加強對網絡平臺的合作與利用。目前網絡平臺是能夠為各大品牌提供曝光度的較好橋梁，加強對于網絡平臺的利用能在一定程度上促進汽車品牌的營銷與推廣。有潛在客戶想要進行車輛的購買時，會到相應的汽車門戶網站及汽車論壇前去咨詢和查找，如果汽車品牌能與相應的網絡平臺產生合作關系，會加強這一汽車品牌的宣傳與推廣，增強其相應的曝光度。汽車營銷可以通過贊助[3]、廣告等多種形式進行汽車營銷與品牌推廣，最終的目的就是為了贏得客戶的選擇。并且網絡平臺上進行合作的成本相對較低，只要找到了合適的客戶群網絡平臺，就一定能夠促進汽車營銷在網絡文化視野中的發(fā)展。

3.2加強汽車營銷的文化理念滲透。與傳統的客戶群及消費者不同的是，在網絡信息時代，購買車輛的消費者們已經開始轉變相應的購買觀念及消費理念了，僅僅向消費者闡述相應的汽車配置及汽車報價是不能夠滿足消費者的購車需求的，我們要在加強汽車營銷文化理念滲透的同時為消費者營造一個良好的汽車文化形象。比如說現在的很多汽車主打安全這一理念，那么在利用網絡這一平臺時，就會制作多種以安全為主打的營銷方案放在各大網絡平臺之上。通過鮮活的文化理念，而非性價比、配置、型號等作為營銷的主要手段。進行文化理念的廣告軟植入。通過加強汽車營銷文化理念滲透的方式促進網絡文化視野中的汽車營銷。

3.3明確不同的客戶群體，收集客戶資源。網絡平臺最好的地方就在于此，它突破了實體汽車店的限制，不受時間、空間距離的限制，可以隨時隨地進行汽車銷售。所以網絡文化視野中的汽車營銷能夠在很大程度上拓寬汽車營銷的銷售渠道，并且收集相當多的客戶資源。而這些資源都是實體汽車營銷過程之中所不能夠具備的。我們一定要積極利用好網絡平臺的優(yōu)勢，針對不同的客戶群體進行客戶的資源收集工作[4]，及時提供相應的服務與幫助，最大程度上去促進基于網絡視野中的汽車營銷。

3.4使用多種網絡技術進行汽車營銷。其實營銷方法和營銷手段有很多種，單一的營銷方案是不能夠滿足汽車銷售的發(fā)展需求的，我們要立足于網絡技術，進行營銷方案的創(chuàng)新，可以利用圖像、動畫、音頻、手機軟件等多種技術形式進行汽車營銷廣告植入，或是利用新媒體進行相應的宣傳與曝光，可以通過編制企業(yè)故事，或是將以本汽車品牌為中心而編演的愛情故事親情故事等微電影形式，上傳到視頻網站，從而促進品牌的傳播與推廣?；蚴怯晌⒉┥系臒衢T博主進行微博轉發(fā)與推薦。所以綜合使用多種網絡技術對于網絡視野下的汽車營銷而言也是一大創(chuàng)新與改革。

3.5增大網絡營銷比例從而降低營銷成本。實體市場上的汽車營銷其成本往往較高，而網絡上的營銷成本相比較而言往往較低，基于成本上面的考慮我們可以增大網絡汽車的營銷比例，以此來促進汽車營銷的發(fā)展，但是我們同時也需要主要考慮到網絡平臺的影響能力及潛在客戶群體類型，不要把營銷經費浪費在沒有作用上的網絡論壇及網絡平臺上。針對目前的網絡影響范圍及網絡普及程度，我們有很大理由相信增大網絡汽車營銷比例能夠提升汽車營銷數量，增強汽車品牌的曝光，從而促進基于網絡文化視野中的汽車營銷發(fā)展。

3.6設立專門的網絡汽車營銷小組。因為目前網絡上的營銷已經成為了社會發(fā)展的必然趨勢，在面對汽車市場競爭如此激烈情況之下，各大汽車品牌公司更不能放棄利用網絡這一專門營銷渠道?？梢酝ㄟ^設立專門的網絡汽車營銷小組的方式[5]，促進汽車品牌的推廣，增強企業(yè)與消費者的直接交流與溝通，明確潛在客戶的用車需求，針對其需求進行個性化服務定制，及時回答客戶的各種問題。各大汽車品牌公司可以通過引進尖端的營銷策劃人員及網絡管理人員進行汽車網絡營銷小組的設立，通過引進人才及培訓人員的方式，提升影響團隊的整體素質，從而在營銷隊伍上促進在網絡文化視野下汽車營銷的調整與創(chuàng)新。結束語在汽車營銷的發(fā)展問題上，我們必須要將網絡營銷與實體營銷有機結合起來，結合網絡文化的實際特點，促進汽車營銷在網絡上的發(fā)展。針對目前汽車營銷的發(fā)展現狀及存在問題進行調整，通過加強對于網絡平臺及技術手段的利用等，促進汽車品牌文化理念的滲透與推廣，從而擴大市場份額。

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[4]孫明魁.網絡文化視野中的汽車營銷[J].中國商貿,2010,20:45-46.

篇10

本文所提出的4H營銷組合以互聯網為載體，以創(chuàng)新產品為核心，以滿足顧客的創(chuàng)新需求為目的，分為三個不同層次的復合結構:包括一個基礎結構———互聯網，一個核心內容———創(chuàng)新產品，四個組合要素———Hot(火熱)、Hurry(及時)、Happy(快樂)和Home(家園)。這三個層次既彼此獨立存在又相互依賴滲透，互聯網提供技術手段，創(chuàng)新產品圍繞營銷內容，4H指向創(chuàng)新需求滿足的過程。它從企業(yè)的產品出發(fā)，在充分運用互聯網技術的基礎上，既兼顧顧客的需求，又構成了一個相互關聯和支持的營銷組合框架。首先，4H營銷組合把互聯網視為整個營銷組合的基礎結構，網絡對于營銷的意義已經不僅停留在銷售環(huán)節(jié)，它從研發(fā)、生產、銷售和服務等方面把企業(yè)和顧客緊密相連。其次，4H營銷組合把企業(yè)的創(chuàng)新產品看做是整個價值創(chuàng)造的核心內容，顧客的產品體驗建立在對產品創(chuàng)新性的關注之上。這里的“創(chuàng)新”包含產品的質量、價格、外觀、包裝、服務和品牌等方面，這種創(chuàng)新要求較于其它產品而具備獨特的競爭優(yōu)勢。第三，所謂顧客的“創(chuàng)新需求”是指隨著顧客對企業(yè)產品實用價值的逐步滿足，更希望滿足其對創(chuàng)新的需求，它包括兩個方面:一是希望能夠使用具有創(chuàng)新性的產品，以提升自己的消費層次;二是希望能夠參與到產品的創(chuàng)新之中，以體現自身價值。因此，顧客對創(chuàng)新需求的體驗圍繞以下四個環(huán)節(jié)依次展開:Hot———火熱，是指企業(yè)產品的新意必須轉化為社會高度的關注，才能夠吸引顧客的眼球，并引起其購買欲望。此時，企業(yè)只有在前期就意識到引起顧客關注是營銷的前提，并提供具有感染力的產品，才能成功地展開后續(xù)的營銷。Hurry———及時，是指企業(yè)能與顧客即時通訊，快速地響應顧客的多樣化需求。由于互聯網技術的發(fā)展極大地縮小了顧客和企業(yè)的溝通和交易成本，致使實現全球送達和全天候接待成為可能。隨著時間對于顧客的價值越來越大，提升溝通的速度就是增加顧客的讓渡價值。Happy———快樂，是指企業(yè)充分地滿足顧客，追求帶給客戶極致的產品體驗和口碑?；ヂ摼W讓顧客能夠“貨比萬家”，只要產品有一點瑕疵就會被眾多顧客所拋棄?，F在顧客已經從對產品實用性的單純滿足逐步上升到追求購物的樂趣，只有能夠給顧客帶來愉快購物體驗的產品，才能真正吸引顧客。這就要求產品不僅僅需要具備良好的使用功能，還要讓顧客擁有愉悅的心理價值，正如菲利普•科特勒所言“僅僅滿足顧客并不夠，你必須取悅顧客”。Home———家園，是指企業(yè)把顧客當成企業(yè)的一員，通過培養(yǎng)粉絲群體以形成網絡社區(qū)。隨著網絡技術的發(fā)展，顧客不必再被動地等待接受企業(yè)的產品，產品不再是專屬于企業(yè)，而是與顧客協同完成的結晶。為了得到自己心儀的產品，顧客廣泛地參與到營銷乃至企業(yè)生產的整個流程正在成為可能，這時的營銷要維系和加強顧客對產品的熱愛，形成一個可以彼此信任和合作的共同家園。營銷的各種方法和技巧可以通過聚焦顧客體驗的四個方面來展開，這種環(huán)環(huán)相扣的營銷組合也可以視為企業(yè)與顧客“談戀愛”的過程:從最初一見鐘情的彼此吸引，到迫不及待的互訴衷腸，再到皆大歡喜的彼此欣賞，最終成為心心相印的家庭成員。如此循環(huán)往復，不斷加深彼此的信任和忠誠。這里面看似沒有什么直接的營銷手段，實際是遵循了顧客消費體驗變化的一個過程，包含了豐富的營銷內容。營銷當然可以像4P那樣，按照產品銷售的時間順序展開，但是也未嘗不能換種思維方式，從如何“打動人心”入手，把營銷變成一種情感溝通和深化的過程，以實現企業(yè)和顧客對產品的共同創(chuàng)造和認可。

二、4H營銷組合的特點

(一)以互聯網為平臺

互聯網經濟與傳統經濟形態(tài)的根本區(qū)別在于縮短了企業(yè)與顧客之間的距離，同時也強化了企業(yè)之間的競爭;不僅改變著企業(yè)的營銷方式和顧客的消費模式，也對現有的營銷體系產生了巨大沖擊。在這個“要么觸網、要么死亡”的互聯網時代，無論是市場調研、產品定價、渠道銷售和售后服務，都離不開互聯網技術的廣泛影響和運用。由于企業(yè)與顧客之間的嚴格界限進一步被打破，顧客不再是企業(yè)已有產品的被動接受者，而是營銷活動的直接參與者，并從根本上決定著營銷過程的發(fā)展方向。4H營銷組合正是順應這一時代潮流，把整個營銷流程建立在互聯網的平臺基礎之上，強調充分運用網絡思維來實現企業(yè)與顧客的交流、互動。這就要求企業(yè)傾聽顧客的聲音，讓客戶參與到產品的設計之中，并利用網絡進行銷售和服務。當然對網絡的運用并不排斥傳統的營銷手段，它們是互補關系，而不能完全替代，但網絡在其中所起到的基礎連接作用是以往分散的營銷組合所不能企及的。

(二)以創(chuàng)新產品為中心

在互聯網時代，只有不斷推出具有創(chuàng)新性產品的企業(yè)才有可能生存和發(fā)展，只有創(chuàng)新產品才具備營銷的價值。在互聯網普及以前，營銷組合中的產品策略只是作為4P中的一個環(huán)節(jié)，與其它3P處于并列的位置。但是，顧客最在乎的是產品及其所包含的服務，其它的環(huán)節(jié)只是作為附屬內容依托在產品之上。雖然營銷的“P”越來越多，營銷正在向更大范圍的全方位營銷轉變，但是“產品”始終是一切營銷的根基和中心。目前，正是源于對創(chuàng)新產品的不懈追求，使得人們對營銷的重點由過去“渠道為王”向“創(chuàng)新產品”轉變，營銷正在成為一個長期的與顧客互動的產品創(chuàng)新行為。4H營銷組合打破了以往營銷組合對產品的忽視，不僅將其單獨置于整個營銷組合的核心地位，更將創(chuàng)新性作為其根本屬性。隨著大規(guī)模生產時代的過去，個性化的需求將逐漸成為主流，營銷人員的作用將越來越從終端的銷售向前端的設計和生產移動，引導顧客從企業(yè)獲得他們所期望的新產品。在4H營銷組合中，由于互聯網實現了交易成本的最小化，營銷人員的作用就是把企業(yè)和顧客通過互聯網連接起來，實現創(chuàng)新產品價值的最大化。4H營銷組合強調的是創(chuàng)新“無處不在、無時不有、無人不行”，整個營銷的核心就是動員一切力量參與到產品的“創(chuàng)新”，而不再是單純的“銷售”。

(三)以滿足顧客創(chuàng)新需求為目標

早在4P組合模型中，杰羅姆•麥卡錫就提出“顧客不是營銷組合的部分，它是所有營銷努力的目標”，4C更是直接指向了顧客的需求，4R從加深關系的層面研究如何提高顧客的忠誠度。可以說充分滿足“顧客需求”，一直是所有營銷組合的核心。在菲利普•科特勒《營銷管理》第13版中，第一章就強調營銷的任務是辨別和滿足人類與社會的需要，并認為營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合他們的需求，并形成產品自我銷售。顧客的這種創(chuàng)新需求，類似于馬斯洛需求層次中的“自我實現需求”。因為人的本性不喜歡被動地接受，而樂于主動地創(chuàng)新，人們只有通過主動參與才能發(fā)揮潛能，并體現自身的獨特價值。當然顧客的創(chuàng)新需求并不是單獨存在的，它必然以對產品所提供的經濟、功能等一系列利益的感知為前提，是一種更高層次的需求。隨著社會的進步，人們對創(chuàng)新的渴求已經成為時代的最強音。顧客的創(chuàng)新需求在以前的營銷組合中沒有得到突出的體現，更沒有結合時代的特點深入到顧客的內心深處去挖掘。4H營銷組合直接把顧客的創(chuàng)新需求列為營銷組合的目標，在這個基礎之上再來考慮營銷的手段。這樣不僅目標更為明確，而且對于營銷手段具有更為廣泛的包容性和開放性。因為人的心理雖然復雜，但是還是存在一些規(guī)律性的。4H營銷組合的價值考評體現在基于互聯網的產品體驗給顧客帶來的普遍的情感認知，這樣抽象出來的具有共性的四個體驗過程就構成了營銷的動態(tài)組合環(huán)節(jié)。4H并不是4個完全獨立的營銷過程，而是一個依次展開、彼此銜接的整體性結構。營銷手段隨著時展層出不窮，可以從各個不同的側面去解讀和運用。這其中的關鍵就是要把企業(yè)的創(chuàng)新產品轉化為顧客心中的創(chuàng)新感受，通過兩者之間的互動提升雙方的價值，最終實現企業(yè)與顧客的共贏。

三、案例分析:特斯拉

4H營銷組合并非一個純理論的架構，現實中已經有很多企業(yè)為了適應市場的變化在不自覺地運用，其中最為典型的案例就是特斯拉(Tesla)公司。該公司開發(fā)出的純電動跑車Roadster是全球首款量產版敞篷跑車，其后推出ModelS更是引發(fā)全球搶購熱潮。目前，作為世界上最引人矚目的電動汽車公司，特斯拉的成功絕不僅僅是技術上的突破，他們采取了與以往都不同的營銷組合理念。

(一)互聯網基因

目前，對于傳統汽車廠商而言，營銷方面的汽車互聯網化還處于嘗試階段。由于特斯拉的CEO埃隆•馬斯克曾經執(zhí)掌過網上支付公司Paypal，與互聯網的全面融入對于特斯拉來說不是為了被動地適應外在的挑戰(zhàn)，而是領導者長期的互聯網思維使然。首先，特斯拉在生產過程中運用信息技術提高自動化水平，對生產流程進行優(yōu)化和改良，使得生產效率得以大幅提高。其次，特斯拉廣泛地把智能服務體驗和互聯網應用體驗融入到汽車之中，ModelS不僅有內置無線網絡、語音輸入操控系統、Google引擎等時尚IT元素，操控系統更是一塊可以與互聯網連接的17寸電容觸摸屏，可以用手機進行遠程控制，隨時了解汽車的各種情況。特斯拉讓人們第一次意識到汽車不僅是一種交通工具，也可以成為一臺“移動的電腦”。第三，特斯拉在銷售環(huán)節(jié)完全通過體驗店和互聯網銷售，取消了一切中間環(huán)節(jié)，把互聯網對傳統營銷網絡的沖擊，由類似手機的這種小件商品提升到了汽車這種大件商品的新高度。

(二)革命性的產品

特斯拉ModelS不同于以前的電動汽車，它應用了超過250項專利，徹底顛覆了人們對傳統電動車的認識。從產品性能上說，該車最高能在4.4秒內加速到100公里以上，完全可以與法拉利、保時捷等傳統超級跑車相媲美，但價位相對而言卻低廉得多。它創(chuàng)造性地改進了筆記本的鋰電池技術，并將之用之于汽車，使其最大續(xù)航里程達到了破紀錄的502公里，并通過其獨有的太陽能供電技術可以在一小時以內將車充滿電;通過流線型的車身設計等一系列減小風阻的設計，使得ModelS的風阻系數僅為0.24，而大多數超跑的風阻系數在0.3以上。由于特斯拉的傳統系統較為簡單，并將電機、電池組等核心零部件集成到底盤上，在大幅提高安全性的同時，使得車內空間最多可乘坐7人。所以，特斯拉ModelS絕不是一款簡單的電動跑車，而是一款劃時代的創(chuàng)新產品。

(三)4H營銷組合

特斯拉用超級跑車的標準重新定義了電動車，而所有的革命性突破都是針對顧客的創(chuàng)新需求有的放矢，為的就是給用戶帶來前所未有的產品體驗。Hot:特斯拉不僅是主打綠色環(huán)保的純電動車，更是以性能卓越的超級跑車而引人注目，在樹立起“高大上”的品牌形象之后又不斷降低售價，推出讓顧客能承受的其它車型。特斯拉在2008年推出的第一款產品是Roadster電動跑車，售價高達10.9萬美元，主要是面向少數富豪的高端產品。為了進一步打開市場，特斯拉在2012年推出了標配售價為7萬美元的新一代電動跑車ModelS，性價比明顯高于傳統豪車，受到市場熱捧。特斯拉電動SUV－ModelX將在2015年量產，開創(chuàng)性地將雙電機四驅系統和翼式車門作為標配。為進一步降低顧客的購買成本，特斯拉還計劃在兩年內推出售價低于4萬美元的ModelE“平民”電動汽車，6年后將推出無人駕駛的電動車。可以說特斯拉的每一款車都讓顧客充滿期待，并成為市場關注的熱點車型。Hurry:為了提高顧客購買電動汽車的便利性，特斯拉在汽車行業(yè)率先采用了“體驗店+網絡直銷”的直銷模式，顧客交付定金以后，特斯拉會將訂購的產品直接免費送貨上門，并幫助顧客在車庫中安裝充電樁。對于需要戶外充電的顧客，可以在特斯拉自主修建和經營的超級充電站享受免費快速充電或快速換電池的服務，其充電技術比普通充電方式快近20倍，換電池更是只需90秒。為了解決供貨速度過慢的問題，特斯拉投資50億美元新建了鋰離子電池工廠，特斯拉所做的每一步努力都是為了拉近與顧客之間的溝通距離。Happy:特斯拉讓顧客快樂的根本原因在于不放棄細節(jié)的改進，以滿足顧客追求極致的產品體驗。正是這些不懈努力，特斯拉ModelS被美國權威雜志MotorTrend評為2013年年度車型;在被認為是美國影響最廣泛、最具獨立性的購買指南《消費者報告》，給ModelS評出了有史以來最高的99分(滿分100)。在安全性上，ModelS在美國公路交通安全局進行的所有碰撞測試科目中均獲得超五星評價(最高安全星級是5星)，總得分為5.4星，此成績超越了歷史上所有參與測試的車型。正是這種超乎想象的完美，使得駕駛特斯拉成為一種令人愉快的經歷。Home:特斯拉的用戶從科技精英到大牌明星，客戶群幾乎就是一張全球富人榜，擁有一輛特斯拉汽車已經成為一種新的身份和地位的象征。圍繞著特斯拉正在形成一個高端消費群體，他們不僅可以通過特斯拉的官網訂購自己喜歡車型和配置，更可以參加特斯拉組織的各種活動，形成了一個緊密聯系的時尚群體。特斯拉會為顧客提供周到的服務，包括8年保修服務、1年免費更換電池和3年內以不低于售價50%的價格回購等，遠較其它豪車服務貼心。這些服務使得特斯拉提供的不僅僅是一款時尚的汽車，更是一個交際圈子和一種生活的氛圍。通過以上的分析不難發(fā)現特斯拉是4H營銷組合的忠實踐行者，但是特斯拉并非4H營銷組合的完美實現者，比如顧客還不能通過互聯網參與汽車的設計和制造。但是，它在銷售環(huán)節(jié)顛覆汽車行業(yè)的趨勢已經開始在小范圍內顯現，這種趨勢必將向產業(yè)鏈的中上游延伸。特斯拉不會只是一個特例，它只是走在了時代潮流的最前面，身后必然會出現大批的追隨者。

四、結語