導(dǎo)語：如何才能寫好一篇鄉(xiāng)村旅游社會效益，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

因傳統(tǒng)思想束縛我國農(nóng)村人口的消費觀念，致使我國農(nóng)村旅游市場從未得到應(yīng)有的開發(fā)與重視，其旅游價值潛力仍遠未達到飽和態(tài)勢。雖然近年來，由于我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提升，加之我國三農(nóng)政策的出臺并大力實施，促進我國農(nóng)村建設(shè)步伐的加快，但是農(nóng)村旅游在我國仍類屬于新興產(chǎn)業(yè)，因此，如何提高農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的價值；如何優(yōu)化農(nóng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀；如何高配農(nóng)村旅游資源、調(diào)整產(chǎn)業(yè)間的供求關(guān)系成為我國農(nóng)村旅游市場改革的重要問題。

當(dāng)前，雖然我國農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)遍開經(jīng)濟之花，但是其產(chǎn)業(yè)運作模式仍未脫離老舊的分散式經(jīng)營框框，其框架式、分散式、小規(guī)模式的產(chǎn)業(yè)運作模式嚴重制約了產(chǎn)業(yè)競爭能力的提升，制約了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟助力作用的充分發(fā)揮，筆者基于現(xiàn)階段我國農(nóng)村旅游現(xiàn)狀進行分析，研究旅游營銷訴求的統(tǒng)一方法，以期找出最優(yōu)的、最具競爭潛力的營銷手段。

一、日本農(nóng)村旅游特點及其對我國農(nóng)村旅游發(fā)展的啟示

特點：日本農(nóng)村旅游的最大特點是將科技旅游與觀光旅游相結(jié)合，從而衍生出一種全新的旅游形態(tài)，日本農(nóng)村旅游崇尚精英示范聯(lián)動發(fā)展模式，精英即：在地區(qū)經(jīng)濟、政治、文化水平、公信力以及社會關(guān)系等方面相對優(yōu)勢明顯的個人，其通常具備較強的參與意識和自我意識，并且其能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展造成一定積極影響和推動作用的村民。筆者僅以日本上野縣四賀村現(xiàn)任村長為例，此人在當(dāng)?shù)責(zé)煒I(yè)、蠶業(yè)運作失敗、村民生活狀況每況愈下時，利用廢棄的桑園地等帶領(lǐng)四賀村村民開發(fā)了逗留型市民休閑農(nóng)園，取得了良好的經(jīng)濟效益，同時也促使其他村民積極參與到鄉(xiāng)村旅游接待中來，從而實現(xiàn)了四賀村經(jīng)濟的復(fù)蘇。

啟示：日本政府認為在農(nóng)村人口外流比例失衡、生產(chǎn)萎縮等不利情況下，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一方面能夠穩(wěn)步提高農(nóng)村人口收益，同時也可以滿足城市人口的休閑及消費需求，縱觀日本五個綜合國土規(guī)劃，通過發(fā)展農(nóng)村旅游振興農(nóng)村地區(qū)策略也是用愈加清晰、明確。自此我國提出三農(nóng)改革，其很多地方都以農(nóng)村旅游發(fā)展為契機，帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

二、現(xiàn)階段我國農(nóng)村旅游市場營銷策略問題分析

當(dāng)前我國很多農(nóng)村旅游社在營銷過程中存在較多問題，其實際營銷成果并不理想，已經(jīng)成為阻礙我國農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)有效發(fā)展的重要因素。

（一）市場營銷理念的缺位現(xiàn)象

一是近年來我國農(nóng)村旅游經(jīng)濟呈持續(xù)上漲態(tài)勢，特別是旅游黃金周時段農(nóng)村旅游景點都求不應(yīng)供，以至于很多農(nóng)村旅游社過于自信，自認為其知名度能夠長久維持單位的運營與發(fā)展，忽略了促銷的重要性；二是個別旅游單位對促銷的瞬時效應(yīng)報以過多期望，總希望投入促銷經(jīng)費后能夠立即收回，在一段時間內(nèi)缺乏客觀認知促銷目的的意識，致促銷所能帶來的長期經(jīng)濟利益而不顧，無法堅持長期營銷規(guī)劃，從而導(dǎo)致長期利益不顯、短期利益得不到等問題的發(fā)生；三是忽略了農(nóng)村旅游定位，許多農(nóng)村旅游社沒有根據(jù)自身資源配置營銷市場，不顧及差異化的品質(zhì)競爭訴求，不僅影響了農(nóng)村旅游社的社會效益，同時也影響了旅游產(chǎn)業(yè)的整體形象。

（二）營銷工作沒有系統(tǒng)的指導(dǎo)依據(jù)

營銷這門學(xué)科涉及的內(nèi)容十分豐富，農(nóng)村旅游社在運用營銷策略時，應(yīng)從調(diào)研工作做起，明確營銷群體及營銷目的，制定科學(xué)合理的營銷計劃，最后才能實施執(zhí)行工作，農(nóng)村旅游社在任一營銷環(huán)節(jié)都必須認真考核其科學(xué)性與可行性，不能有絲毫馬虎。但是就我國農(nóng)村旅游社營銷策略運用現(xiàn)狀來看，其營銷計劃與營銷策略的運用仍停留于初始階段，許多農(nóng)村旅游社在制定營銷計劃時缺乏完整規(guī)劃，更不要說分幾步走、如何走等細節(jié)規(guī)劃了。雖也有某些農(nóng)村旅游社非常重視營銷策略，并制定了較為健全的營銷規(guī)劃，但因單位缺乏營銷指導(dǎo)依據(jù)，使得營銷策略的制定總不能準確定位市場需求，很難達到經(jīng)濟之花遍地開的效果。再加上很多農(nóng)村旅游社僅逐短利，不能更不愿制定長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，使單位在一段時間內(nèi)積累的旅游價格優(yōu)勢與產(chǎn)品營銷優(yōu)勢在短時間內(nèi)消散一空。

（三）旅游營銷市場缺乏規(guī)范秩序

強化法制管控力度，以法律為武器規(guī)范市場營銷活動是我國農(nóng)村旅游社必須重視的關(guān)鍵性問題。據(jù)筆者了解某些農(nóng)村旅游社以不正當(dāng)營銷手段為武器拉攏游客，例如：詆毀其它農(nóng)村旅游社的聲譽或以虛假信息拉攏游客等，這些不正當(dāng)?shù)臓I銷手段不僅損害了企業(yè)的社會形象，同時也嚴重威脅到農(nóng)村旅游市場的發(fā)展前景。還有的農(nóng)村旅游企業(yè)采取個人承包或旅行社承包方式運作，經(jīng)營人員只顧及短期效益，忽視了品牌營造等問題，在處理營銷方式運用問題上不得當(dāng)，經(jīng)常發(fā)生違約等客商糾紛事件，此類做法在擾亂市場營銷秩序的同時，也損壞了旅游單位的形象，使旅游供求市場都極受影響。從長遠利益來看“依法經(jīng)營、守法營銷、競爭有序”是維護農(nóng)村旅游社及游人雙方權(quán)益的最有效手段。

（四）營銷方法與手段落后

據(jù)筆者調(diào)研可知，我國農(nóng)村旅游社過于追求口播傳播及回頭客宣傳，雖然這不失為一種有效的營銷手段，但是筆者認為這種營銷手段更類似于傳統(tǒng)的貼廣告、發(fā)傳單，其營銷方式早已與信息時代相脫軌。筆者認為，在新時期，如何運用網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)開展營銷工作是決定營銷效率及營銷成果的關(guān)鍵，如農(nóng)村旅游社過分執(zhí)著于口碑和回頭客宣傳，先不說其營銷方式是否先進，僅就營銷范圍而言，該種營銷方式就不適于大范圍的播撒營銷種子。

篇2

關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游;目的地;生態(tài)化開發(fā);模式

中圖分類號:F592.7 文獻標識碼:A 文章編號:1003-4161(2010)04-0059-04

一、引言

鄉(xiāng)村旅游指以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動場所,利用鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、田園景觀、生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)、民俗文化風(fēng)情、農(nóng)耕文化、農(nóng)舍村落等資源,為城市游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種新的旅游經(jīng)營活動[1]。鄉(xiāng)村旅游目的地指憑借鄉(xiāng)村意象和鄉(xiāng)村旅游項目吸引旅游者前去,能夠為旅游者提供多種旅游需求,使旅游者愿意停留的地理區(qū)域。我國鄉(xiāng)村旅游在一些地區(qū)已有一定的規(guī)模和歷史,但總體仍處于初級階段,存在規(guī)模比較小、產(chǎn)品單一、惡性競爭等問題,旅游對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、民俗等生態(tài)資源保護不到位,利用不足,沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈,對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、社會拉動作用較小。同時由于特色和生態(tài)性不足,與游客對自然生態(tài)環(huán)境的純凈度、優(yōu)美度,對人文生態(tài)環(huán)境的“鄉(xiāng)土味”、 “地方性”、“民族性”,對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的生態(tài)性和食品衛(wèi)生的安全性越來越高的要求不相適應(yīng)[2]。因此,在評估資源條件、客源條件、區(qū)位條件和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟及旅游業(yè)發(fā)展狀況等多種條件之后,以生態(tài)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、可持續(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo),將區(qū)域作為一個整體,將原有產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展結(jié)合,延長產(chǎn)業(yè)鏈,聯(lián)系當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、社會、生態(tài)發(fā)展的大背景進行開發(fā)。深度利用鄉(xiāng)村資源,合理進行功能分區(qū)和空間布局,帶動社區(qū)全面、主動參與到旅游業(yè)中,以達到改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟、傳承鄉(xiāng)村文化、促進鄉(xiāng)村民主文明程度等目的,使當(dāng)?shù)爻蔀楫a(chǎn)業(yè)要素齊全的生態(tài)旅游目的地,才能使鄉(xiāng)村旅游吸引更多的游客,產(chǎn)生更大的生態(tài)、經(jīng)濟和社會效益。

二、鄉(xiāng)村旅游目的地客體生態(tài)化開發(fā)模式

(一)產(chǎn)品開發(fā)模式

1. 產(chǎn)品開發(fā)總體模式。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與一般旅游產(chǎn)品相比最突出的特點是,旅游者對旅游活動的高度參與性、與旅游氛圍的深入融合性、與旅游環(huán)境的親密接觸性[3]。因此需要具有生態(tài)性、鄉(xiāng)土特色性和參與性。產(chǎn)品開發(fā)首先要考慮當(dāng)?shù)氐奶厣?結(jié)合旅游者的需求,在目的地范圍內(nèi)進行統(tǒng)一規(guī)劃,維護主要生態(tài)功能區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定性和物種多樣性,對鄉(xiāng)村社區(qū)和城鎮(zhèn)采用葡萄架、果樹、瓜藤等綠化方式進行環(huán)境整治和改造,推廣太陽能、風(fēng)能、生物能源等清潔能源,發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟。在此基礎(chǔ)上,對現(xiàn)有的鄉(xiāng)村景觀、農(nóng)業(yè)資源、特色建筑和民俗文化以及節(jié)慶活動進行全面深度的開發(fā)和綜合利用,以開發(fā)帶動保護的方式,為游客提供良好的生態(tài)環(huán)境和無公害的飲食產(chǎn)品、住宿產(chǎn)品和旅游商品以及有益游客身心健康的旅游活動。旅游開發(fā)要集約利用資源,有利于生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化的保護、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及農(nóng)民收入增加,盡量減少對當(dāng)?shù)叵∪辟Y源的占有和消耗,緊密結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)及文化,形成吃、住、行、游、購、娛多要素齊全的綠色產(chǎn)業(yè)鏈,使農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)融合發(fā)展。旅游線路既可以僅包含某一類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,也可以根據(jù)游客的偏好將幾種產(chǎn)品組合,并且可以和其他產(chǎn)品組合或其他地區(qū)合作,靈活組織成各種線路。

2.主要旅游吸引物的開發(fā)模式。

鄉(xiāng)村旅游主要旅游項目開發(fā)需要和當(dāng)?shù)刭Y源密切結(jié)合,針對中老年市場、白領(lǐng)階層、青少年市場開發(fā)觀光、度假、休閑、科普、科考、健身等多樣化、系列化的產(chǎn)品。主要可利用目的地內(nèi)水域、山體、森林、地?zé)岬荣Y源開發(fā)龍舟、木船、采蓮、捕魚、野營、健身、溫泉等游憩產(chǎn)品和度假產(chǎn)品;利用田園四時不同風(fēng)光、高科技農(nóng)業(yè)開展觀光活動;休閑項目主要是利用傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源開展的插秧、收麥、拔花生、推磨等農(nóng)事體驗活動,還可以開展趣味性強的農(nóng)事比賽和健身活動,開辟教育農(nóng)園、租賃農(nóng)園以及開展針對青少年的農(nóng)業(yè)科普教育;在生態(tài)脆弱的區(qū)域開展動植物觀賞、田園觀光、探險、徒步、攝影、科考、科普等旅游活動;利用當(dāng)?shù)亟ㄖ?、傳統(tǒng)民俗資源以及瓜果、花卉等特色農(nóng)業(yè)資源開發(fā)鄉(xiāng)村節(jié)慶項目。每一個項目都要精心策劃,注重參與性和生態(tài)性,在不同季節(jié)靈活調(diào)整,還要注意淡季產(chǎn)品的開發(fā)。

3.輔助產(chǎn)品的開發(fā)模式。

鄉(xiāng)村旅游目的地還需要為游客提供飲食、住宿、交通、購物、娛樂等服務(wù),這些輔助服務(wù)也要盡量利用本地資源,突出鄉(xiāng)土性和生態(tài)性,如挖掘本地民間飲食資源,采用傳統(tǒng)種植養(yǎng)殖方式開發(fā)生態(tài)、特色餐飲;利用農(nóng)村閑置房屋,打造瓜果飄香的農(nóng)家小院為特色住宿設(shè)施;開發(fā)筏子、畜力車、轎子等本地獨具特色的生態(tài)交通工具;將本地特色農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品加工為旅游商品;將民間日常娛樂活動捉魚、捉知了、農(nóng)活比賽以及傳統(tǒng)節(jié)慶等開發(fā)為娛樂產(chǎn)品。這些輔助產(chǎn)品和主要旅游活動可以相互結(jié)合,使游客獲得更多體驗。如旅游商品中農(nóng)產(chǎn)品可以讓游客自行采摘、加工,工藝品可以教他們現(xiàn)場制作;游客收獲的農(nóng)產(chǎn)品可由游客出資購買;游客可以白天參與農(nóng)事體驗活動,自己收獲、采摘糧食、蔬菜、瓜果,捕獵魚類、昆蟲作為食材,晚上住宿農(nóng)家小院,期間使用鄉(xiāng)村特色交通或參與娛樂活動。

(二)鄉(xiāng)村旅游功能分區(qū)與空間布局模式

1.功能分區(qū)。

許多鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境較為脆弱,鄉(xiāng)村旅游開發(fā)尤其要注意保護生態(tài)環(huán)境,功能分區(qū)也要受到資源、生態(tài)、交通等諸多條件的限制?？傮w來說,鄉(xiāng)村山體、水域、保護地、農(nóng)田及特殊地貌等主體生態(tài)功能區(qū)開發(fā)程度要比較低甚至不開發(fā),在小城鎮(zhèn)、城市周邊加大開發(fā)力度,盡量利用城鎮(zhèn)原有的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施,并在此基礎(chǔ)上增加服務(wù)設(shè)施,形成若干集中服務(wù)區(qū),同時帶動農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。功能分區(qū)以旅游資源為依托,兼顧生態(tài)和交通,形成游憩帶、休閑區(qū)、觀光區(qū)、生態(tài)科普教育區(qū)等特色鮮明的主要功能區(qū)。生態(tài)功能區(qū)保持本地生態(tài)系統(tǒng)的原貌,采用小規(guī)模接待的方式,因地制宜開發(fā)旅游項目,主要面向生態(tài)旅游者,維持較低的旅游容量,道路方便通行即可,交通工具本土化,不提供食宿接待設(shè)施,僅提供導(dǎo)游、解說標牌等旅游服務(wù)。休閑區(qū)以本地傳統(tǒng)鄉(xiāng)村面貌為主要風(fēng)格,保持原有建筑,采用本土方式種植農(nóng)作物和畜產(chǎn)品,開展農(nóng)家生活體驗項目,該區(qū)提供體驗性的食宿服務(wù)和非市場化的商品購買服務(wù),可采用自行車、電瓶車、畜力車等無污染的交通工具,盡量保持鄉(xiāng)土生活的原真性。目的地內(nèi)的縣城、交通樞紐設(shè)為當(dāng)?shù)氐穆糜渭⒌?擴展基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)范圍和能力,能夠集中處理污水、垃圾,能為游客提供停車、餐飲、住宿、夜間娛樂、購物等多種服務(wù),旅行社或旅游公司也集中在該區(qū),建設(shè)度假、水上游樂、農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動會場、旅游商品加工場所等游憩場所,成為服務(wù)要素齊全的密集游憩區(qū),風(fēng)格既有一定的本地風(fēng)情,又又有一定的城市商業(yè)氛圍。旅游項目以高端產(chǎn)品為主,更多注重游客參與性和體驗性,游客可以盡情歡樂,達到放松身心的目的。這種功能區(qū)的環(huán)境容量較大,服務(wù)項目較多,對目的地經(jīng)濟和就業(yè)帶動最強。

2.空間布局。

鄉(xiāng)村旅游空間布局需要盡量借助原有的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施,并減少旅游對鄉(xiāng)村社區(qū)自然環(huán)境和文化的負面影響,因此總體布局宜采用沿交通干線多環(huán)散點式布局,(如圖1)環(huán)內(nèi)采用社區(qū)――吸引物布局模式,如果城鎮(zhèn)間距離較近,也可以形成沿交通干線的休閑帶。主要游憩區(qū)位于內(nèi)外部交通聯(lián)結(jié)地區(qū)或目的地內(nèi)著名景區(qū)周邊,以社區(qū)為中心,周圍發(fā)展瓜果、花卉特色農(nóng)業(yè),因地制宜開發(fā)水上游憩項目、森林、溫泉等度假項目;休閑區(qū)以位于內(nèi)部交通干線的小城鎮(zhèn)為社區(qū)依托,在周圍農(nóng)村開發(fā)鄉(xiāng)村休閑項目;生態(tài)旅游區(qū)仍以小城鎮(zhèn)社區(qū)為依托,在周邊生態(tài)旅游點開展旅游項目。游客流基本遵從從主要游憩區(qū)到休閑區(qū)到生態(tài)旅游區(qū)的流動規(guī)律,游客密度、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)人員依次遞減。

三、鄉(xiāng)村旅游目的地主體合作開發(fā)模式

(一)利益相關(guān)者合作模式

1.鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主要利益相關(guān)者及其作用。

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)牽涉當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)(開發(fā)商)、社區(qū)集體和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民等多方利益主體,各方都有自己的利益訴求和實現(xiàn)自身利益的主張,他們之間關(guān)系錯綜復(fù)雜[4]。除此之外,游客、非政府組織也會對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)產(chǎn)生一定的影響。當(dāng)?shù)卣闹饕嬖V求是通過鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地方經(jīng)濟,完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和新農(nóng)村建設(shè)等任務(wù),有些政府部門也存在開發(fā)所管理的資源獲利的動機。政府主要作用是制定統(tǒng)一的旅游規(guī)劃和營銷,加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者的關(guān)系,對目的地開發(fā)和經(jīng)營進行管理和監(jiān)督以及為其他利益相關(guān)者提供服務(wù),但政府權(quán)力分屬許多職能部門,它們必須密切合作才能有效發(fā)揮政府職能。追逐利潤是企業(yè)最基本的目標,旅游企業(yè)有外來企業(yè)和本地企業(yè)之分,外來企業(yè)經(jīng)?？梢詭磬l(xiāng)村地區(qū)最為缺乏的資金、經(jīng)營管理經(jīng)驗以及客源,但同時也導(dǎo)致了大量利潤的外流,而且在很多地區(qū)成為“飛地化”開發(fā)的罪魁禍首,并和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民矛盾重重。本地企業(yè)一般會對社區(qū)居民就業(yè)和對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟貢獻較大。社區(qū)集體及社區(qū)居民的利益訴求較為復(fù)雜,他們既想從旅游中獲得經(jīng)濟收益,還需要保持原來良好的生態(tài)環(huán)境,提高社區(qū)生活質(zhì)量、主體地位以及控制未來發(fā)展。他們是大部分鄉(xiāng)村資產(chǎn)的所有者,但囿于資金、技能的限制在開發(fā)中處于弱勢地位,而他們的積極參與是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。游客希望以最少的金錢和時間為代價獲得最大的美好體驗,他們的行為對目的地經(jīng)濟、社會、環(huán)境具有直接的影響。非政府組織如科研院所和各種基金會有各自特殊的利益訴求,他們能夠?qū)︵l(xiāng)村旅游的開發(fā)起到資金、技術(shù)上的支持作用,但一些環(huán)境保護團體也可能會阻礙開發(fā)。

2.利益相關(guān)者的合作模式。

各利益相關(guān)者在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中掌握著不同的資源,發(fā)揮的作用也不相同,均衡利益、建立和諧的合作關(guān)系是成功的關(guān)鍵。由于單一的或部分的利益相關(guān)者不能控制旅游開發(fā)的所有要素,往往也不能主動和全面代表其他利益相關(guān)者的利益,均衡利益的實現(xiàn)就需要各方的合作與支持[5]。資源、資產(chǎn)、技術(shù)是利益相關(guān)者合作的主要紐帶,取得互補優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟或范圍經(jīng)濟是合作的主要動機。他們利益合作和利益沖突主要在投資經(jīng)營領(lǐng)域,因此必須首先界定鄉(xiāng)村旅游目的地旅游資源和設(shè)施的所有權(quán),所有者可以獲得一定比例的收益,再根據(jù)“誰投資,誰受益”的原則分配投資收益,還要補償在旅游中受到破壞的環(huán)境成本及受到負面影響的社區(qū)居民。必須理順各方關(guān)系,根據(jù)各地具體情況采用適合的合作模式,(如表1)才能達到多贏的目的。除此之外,利益相關(guān)者應(yīng)該共同參與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的規(guī)劃,以保證各方利益的實現(xiàn),他們之間還需要建立利益協(xié)調(diào)機制隨時解決可能出現(xiàn)的沖突,當(dāng)?shù)刭Y源和環(huán)境的保護也有賴于各方合作?？傊?政府、旅游企業(yè)及社區(qū)的密切合作是鄉(xiāng)村旅游目的地資源保護和旅游開發(fā)得以順利進行的保障。

(二)社區(qū)參與模式

1.鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與內(nèi)容與保障措施。

鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和建設(shè)和諧鄉(xiāng)村十分必要[6],對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土性及生態(tài)環(huán)境和文化的保護具有重要意義,主動、全面、成熟的社區(qū)參與才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游諸多目標,才能帶動目的地經(jīng)濟、社會、環(huán)境和諧發(fā)展。目的地社區(qū)需要以主體的地位參與旅游業(yè)規(guī)劃和管理、參加旅游相關(guān)培訓(xùn),參與到生態(tài)環(huán)境和文化保護領(lǐng)域,最重要的是參與旅游業(yè)收益的分配。由于社區(qū)資金缺乏、勞動力素質(zhì)低下、參與意識淡薄以及政府管理體制和制度不健全等原因,社區(qū)參與面臨一些實際困難,需要各利益相關(guān)者需要考慮社區(qū)利益,政府、專家要對社區(qū)居民進行積極引導(dǎo),及時傳達相關(guān)信息,激發(fā)居民的參與熱情以及幫助他們提高參與技能,制定一系列政策促進社區(qū)集體和居民參與到旅游業(yè)中,還要在社區(qū)建立健全民主制度;政府、旅游院校、協(xié)會等組織還需要對社區(qū)居民進行經(jīng)常性的培訓(xùn),涉及經(jīng)營、服務(wù)、保護資源多個方面;政府、企業(yè)、協(xié)會和社區(qū)居民要密切合作,對鄉(xiāng)村旅游實行標準化和規(guī)范化管理。在以上保障措施下,要根據(jù)現(xiàn)實情況設(shè)計操作性強社區(qū)參與模式,在規(guī)劃與管理、參與利益分配以及社區(qū)補償方面促進社區(qū)居民全面、合理的參與目的地旅游業(yè)。

2.鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與模式。

鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展需要社區(qū)全過程參與目的地旅游業(yè)的規(guī)劃與管理,需要采用自下而上的決策模式來制定旅游業(yè)戰(zhàn)略、目標和具體措施?？梢栽卩l(xiāng)村旅游中引入類社區(qū)共管模式,由專家深入社區(qū)聽取居民意見,進行討論及對鄉(xiāng)村社區(qū)進行調(diào)查之后來制定旅游業(yè)規(guī)劃。由社區(qū)居民內(nèi)部協(xié)商推選社區(qū)代表或組織旅游協(xié)會由協(xié)會代表和政府與企業(yè)代表共同組成旅游發(fā)展管理小組,負責(zé)評估規(guī)劃實施后對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、促進社區(qū)和旅游業(yè)發(fā)展的影響,在能達到既定目標的情況下制定一系列措施落實規(guī)劃。除此之外,小組還負責(zé)日常管理,并和社區(qū)集體與居民建立隨時溝通的渠道,盡量使社區(qū)可以控制旅游業(yè)發(fā)展方向。對于旅游業(yè)發(fā)展對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的破壞以及給社區(qū)居民帶來的負面影響,也需要采取一定的方式進行補償,可采用征收生態(tài)補償金的方式獲得補償所需資金,然后采用生態(tài)技術(shù)對保持生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定與發(fā)展。社區(qū)補償可采用二次分配的方式,在旅游業(yè)收益中拿出一部分直接分配給社區(qū)居民,另外還可以用于社區(qū)學(xué)校、醫(yī)院、污水處理廠等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)或是醫(yī)療、養(yǎng)老等社區(qū)福利的改善。社區(qū)參與最重要的目的是要在旅游發(fā)展中獲益,因此必須針對社區(qū)現(xiàn)狀和旅游發(fā)展設(shè)計相應(yīng)的模式使社區(qū)獲得直接利益。(如表2)除了為社區(qū)提供更多的就業(yè)機會和產(chǎn)品銷售機會外,還要盡量充分利用社區(qū)資源開發(fā)旅游產(chǎn)品和提供服務(wù),項目開發(fā)和商業(yè)機會要優(yōu)先社區(qū)集體和居民,并要為社區(qū)提供融資機會、降低投資風(fēng)險,進行經(jīng)營指導(dǎo)等多樣化的扶持與幫助。

四、結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)受到許多條件的限制,還需要達到多個目標,必須堅持可持續(xù)發(fā)展的道路。在開發(fā)之初需要進行詳細的規(guī)劃,統(tǒng)籌考慮鄉(xiāng)村資源和目的地特色,開發(fā)多樣化、系列化的產(chǎn)品,提供全方位的服務(wù),帶動當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？臻g布局和功能分區(qū)要服從保護生態(tài)環(huán)境以及便于統(tǒng)一管理的需要,盡多的利用原有的基礎(chǔ)設(shè)施,并促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。目的地旅游開發(fā)需要政府、企業(yè)、社區(qū)集體與居民以及社會團體的廣泛參與,理順他們之間的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系,建立合作機制是旅游業(yè)得以順利發(fā)展的關(guān)鍵。政府盡量退出經(jīng)營領(lǐng)域,從事改善基礎(chǔ)設(shè)施、進行統(tǒng)一規(guī)劃管理、提供政策資金幫扶以及維護社區(qū)利益等公共服務(wù)領(lǐng)域,為旅游業(yè)發(fā)展提供良好的環(huán)境。企業(yè)需要提高資金運作效率、自覺保護目的地生態(tài)環(huán)境以及為社區(qū)提供更多參與機會。鄉(xiāng)村旅游需要更多地為社區(qū)居民提供投資、經(jīng)營、勞務(wù)、股份等多樣化的獲利形式,但并非需要全體社區(qū)和居民參與,保持目的地的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是對旅游業(yè)的最大支持,他們可以通過目的地經(jīng)濟發(fā)展而分享旅游開發(fā)的成果。總之,鄉(xiāng)村旅游目的地生態(tài)化開發(fā)需要因地制宜的考慮資源、利益相關(guān)者及社區(qū)實際情況,以經(jīng)濟、社會、生態(tài)和諧發(fā)展為目標設(shè)計開發(fā)具體模式,使鄉(xiāng)村旅游真正成為目的地發(fā)展的引擎,最終帶動當(dāng)?shù)厝姘l(fā)展。

基金項目:山東省軟科學(xué)項目:鄉(xiāng)村旅游生態(tài)化發(fā)展模式研究(2009RKB404); 山東省高校科研發(fā)展計劃(J09WJ15 )。

參考文獻:

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篇3

關(guān)鍵詞：少數(shù)民族地區(qū)；農(nóng)業(yè)旅游；居民感知；貴州；巴拉河

中圖分類號：F592.3.73　文獻標識碼：A　文章編號：1002-6959(2008)03-0145-09

一、引言

旅游地居民對旅游感知及態(tài)度研究是近年來國內(nèi)外旅游社會學(xué)、旅游地理學(xué)研究的主要內(nèi)容之一。國外學(xué)者對這一領(lǐng)域的研究始于20世紀70年代末，并取得眾多成果。早期主要關(guān)注居民對旅游的經(jīng)濟影響的感知(Getz，1986)，現(xiàn)今則越來越多地關(guān)注文化(Besculides et al，2002)、社會和環(huán)境影響(Brunt＆Courtney，1999)的居民感知。Mathieson與Wall(1982)指出旅游業(yè)發(fā)展所帶來的經(jīng)濟影響總的來說是有益的，社會影響與環(huán)境影響則不然，這與旅游發(fā)展階段相關(guān)聯(lián)；Ap與Crompton(1998)較為全面地綜述了關(guān)于居民感知旅游影響及居民態(tài)度的文獻，指出人們關(guān)于經(jīng)濟及環(huán)境影響的正面或負面態(tài)度往往易于達成共識，而關(guān)于居民對社會及文化影響的態(tài)度卻有時相去甚遠。Ahn(2002)將旅游目的地居民的態(tài)度與旅游者的感受做定性與定量的相關(guān)分析，從而使研究達到一定深度。總體而言，國外在實證與理論方面進行較為全面的研究。

我國則在20世紀90年代中后期逐步關(guān)注這一問題，陸林(1996)、宣國富(2002)、黃潔(2003)、蘇勤(2004)、陳金華(2007)等人對目的地居民的旅游感知與態(tài)度做了實證研究與理論探討。綜觀我國相關(guān)文獻，研究以城鎮(zhèn)居民、沿海發(fā)達地區(qū)為主，定性分析多、定量分析少，理論分析多、數(shù)據(jù)分析少，研究方法和手段較為簡單。到目前為止，國內(nèi)旅游目的地居民的感知研究較少涉及少數(shù)民族地區(qū)居民感知及態(tài)度分析，本文將對這一研究領(lǐng)域進行有益的補充。深入研究居民的旅游影響感知及對旅游業(yè)的態(tài)度，對實現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)的和諧發(fā)展及新農(nóng)村建設(shè)具有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

二、研究區(qū)域背景、研究方法及調(diào)研數(shù)據(jù)檢驗

(一)研究區(qū)域背景

巴拉河流域農(nóng)業(yè)旅游區(qū)(以下簡稱巴拉河旅游區(qū))位于貴州黔東南苗族侗族自治州首府凱里市東南面約12公里處，以凱里三棵樹鎮(zhèn)的懷恩堡村為起點，沿巴拉河向南逆流而上20公里，直至雷山縣境內(nèi)，總面積約120平方公里，總耕地面積2545畝。巴拉河旅游區(qū)包括南花、郎德、季刀、懷恩堡、貓貓河、南猛、腳猛等7個主要村寨，共有農(nóng)戶1082戶、人1214758人。其中，苗族人口占98％以上。距貴陽龍洞堡機場140多公里，通過凱麻高速公路西連貴新高等級公路直達廣西，東有65號高速公路進入湖南。七個村寨距離凱里至雷山主干公路均在2公里以內(nèi)。

“山水+田園+民族文化+科技農(nóng)業(yè)+歷史遺存”是巴拉河旅游區(qū)的主要特色。七個村寨依山傍水，風(fēng)光旖旎，農(nóng)業(yè)興旺，民風(fēng)淳樸。厚重的民族文化，濃郁的民族風(fēng)情，浩瀚的口碑文學(xué)，富于哲理的曲藝嘎百福，娓娓悅耳的押調(diào)苗歌，內(nèi)涵豐富的鼓社集會，式樣繁多的民族服飾，別具一格的村寨吊腳樓等眾多的人文景點以及男耕女織的勞動生活場景，吸引了大量旅游者。近年來通過大力發(fā)展生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，旅游區(qū)生態(tài)、經(jīng)濟、社會效益顯著。2004年國家旅游局評定黔東南州巴拉河流域農(nóng)業(yè)旅游區(qū)為首批全國農(nóng)業(yè)旅游示范點。2005年，巴拉河旅游區(qū)的南花村，被農(nóng)業(yè)部授予“生態(tài)家園富民示范點”；郎德上寨，2001年被國家文化部授予“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”、國務(wù)院批準為“全國重點文物保護單位”、被列為“全國百座特色露天博物館”。

(二)研究方法

居民感知、態(tài)度與旅游影響研究屬于社會學(xué)、人類學(xué)研究范疇，注重田野調(diào)查法，強調(diào)對任一社會現(xiàn)象的判斷都必須建立在踏實的調(diào)查研究基礎(chǔ)之上。本文旨在了解少數(shù)民族地區(qū)居民的旅游影響感知，所以主要采用現(xiàn)場深度訪談與問卷調(diào)查的方式收集原始資料的實證研究方法。

本研究采用統(tǒng)計分析軟件SPSS11.5對所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，然后得出結(jié)論。調(diào)查時間為2006年11月及2007年5月；調(diào)查對象是巴拉河旅游區(qū)南花與郎德上寨居民；問卷發(fā)放采取隨機上門調(diào)查的方法，問卷發(fā)放后，調(diào)查者幫助被調(diào)查者理解問卷并當(dāng)場收回，以保證問卷質(zhì)量及回收率；正式開展調(diào)查之前進行了試調(diào)查，以保證調(diào)查結(jié)構(gòu)的嚴謹性和完備性。問卷共分發(fā)并回收160份，有效問卷146份，有效率92.25％。問卷包括五部分內(nèi)容，共69個問題：第一部分是被訪者的人口統(tǒng)計特征以及社會屬性，如年齡、民族、文化程度、家庭年收入等。第二、三、四、五部分是問卷主體部分，就居民參與旅游基本情況、居民對本地區(qū)旅游的感知、旅游影響及發(fā)展建議進行評估。問卷主體部分采用李克特七級量表(按滿意程度或贊同程度由低至高分別賦1―7分)請被訪者對調(diào)研列出的問題進行評價。

(三)問卷基本信息及信度檢驗

本次成功調(diào)查的樣本中，男性占57.53％，女性占42.47％，苗族居民占期95.9％，以25～64歲年齡段為主，文化程度主要集中在初中及以下水平，家庭年收入5千至2萬居多，收入來源以務(wù)農(nóng)與旅游經(jīng)營為主等。根據(jù)對旅游區(qū)主管部門的干部訪談得知，調(diào)查樣本的結(jié)構(gòu)特征與旅游區(qū)內(nèi)居民總體特征基本一致，可以認為本次調(diào)查樣本具有代表性。

對問卷進行信度檢驗，研究采用克倫巴赫(L.J.Cronbaeh)Alpha(α)信度系數(shù)法，Lee等人(2004)在進行因子分析時認為Alpha(α)值大于0.6，表明數(shù)據(jù)可靠性可以接受。各因素層潛變量的Alpha(α)系數(shù)均高于0.6，且總量表Alpha(α)系數(shù)達到0.8445，說明本次調(diào)查問卷數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)在信度。進行方差分析，F(xiàn)=45.1848，P=0.0000(

三、研究發(fā)現(xiàn)

(一)居民對農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)狀評價

1、居民對農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)狀評價

篇4

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游意愿；麗江游客；麗江

收稿日期：2011-11-17

作者簡介：任風(fēng)鳴（1985―），男，重慶人,西南林業(yè)大學(xué)生態(tài)旅游學(xué)院碩士研究生。

通訊作者：葉 文(1958―),男,江蘇南京人,教授,博士,主要從事保護地與游憩地規(guī)劃設(shè)計、生態(tài)旅游的教學(xué)和研究工作。

中圖分類號：F570

文獻標識碼：A

文章編號：1674-9944(2012)02-0194-04

1 引言

自1997年麗江古城申遺成功以來,麗江旅游經(jīng)歷了10多年的蓬勃發(fā)展,形成了四方街、束河古鎮(zhèn)、玉龍雪山、黑龍?zhí)豆珗@等傳統(tǒng)熱門景點。近幾年麗江旅游呈現(xiàn)出十分火爆的態(tài)勢,特別是在旅游旺季,傳統(tǒng)熱門景區(qū)游客數(shù)量激增,嚴重影響了游客的旅游體驗,也給景區(qū)環(huán)境帶來巨大壓力。20世紀90年代以來,我國鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。麗江周邊具有得天獨厚的發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資源條件,在其周邊開展鄉(xiāng)村旅游,既可以分流麗江古城游客,緩解傳統(tǒng)熱門景區(qū)的壓力,又可以拉動麗江周邊鄉(xiāng)村的經(jīng)濟社會發(fā)展,帶來巨大的社會效益。本文分析麗江游客到麗江周邊參與鄉(xiāng)村旅游的意愿特征,為有關(guān)部門制定相關(guān)政策和旅游規(guī)劃工作提供參考。

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀的法國,20世紀50年代以來成為國際旅游研究的熱點。目前,國外對鄉(xiāng)村旅游的研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游供給、鄉(xiāng)村旅游者及市場細分、當(dāng)?shù)鼐用駥︵l(xiāng)村旅游的理解和態(tài)度、鄉(xiāng)村旅游影響、鄉(xiāng)村旅游營銷和鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展等方面。國內(nèi)對鄉(xiāng)村旅游的研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展、對策研究,規(guī)劃、開發(fā)研究,部分還涉及對鄉(xiāng)村旅游者及鄉(xiāng)村居民的研究。有少量研究者從社會學(xué)、人類學(xué)的角度展開研究。羅明春等在體驗真實性理論探討的基礎(chǔ)上提出了鄉(xiāng)村旅游體驗真實的相對性,并對鄉(xiāng)村旅游體驗真實性進行了多維度的研究。馬煒和張愛谷敘述了美泉村旅游合作社產(chǎn)生發(fā)展歷程,在介紹合作社管理機制的基礎(chǔ)上,分析了旅游開發(fā)以來該村的社會文化變遷。目前對鄉(xiāng)村旅游的意向研究,主要見諸于對旅游者進行鄉(xiāng)村旅游的消費意向研究，針對城市居民的鄉(xiāng)村旅游意向研究等,以旅游目的地游客為研究對象的鄉(xiāng)村旅游意向研究還很少見,而以麗江為案例探討其游客參與周邊鄉(xiāng)村旅游意向的研究還沒有見到相關(guān)的文章。

2 研究方法

本研究主要采取問卷抽樣調(diào)查法獲取原始數(shù)據(jù),針對麗江游客到周邊鄉(xiāng)村旅游的出游意愿、出游方式偏好、出游距離意愿、停留時間、花費、旅游動機及需求偏好等進行詳細調(diào)查。基于市場調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù),運用spss15.0軟件進行統(tǒng)計分析,借鑒旅游推力-引力因素模型詳細分析麗江游客到周邊鄉(xiāng)村旅游的推力、引力與阻力。同時結(jié)合問卷調(diào)查進行深入訪談,廣泛搜集游客意見。

調(diào)查小組于2010年12月15~22日在麗江大研古鎮(zhèn)、束河古鎮(zhèn)和麗江火車站對游客隨機發(fā)放問卷進行調(diào)查,采用問卷現(xiàn)場發(fā)放現(xiàn)場收回的方式,共發(fā)出問卷360份,收回321份,實際有效問卷288份,收回率89.2%,有效率80%。

3 研究對象基本特征

表1顯示,從性別上看,調(diào)查對象男性占55.2%,女性占44.8%,男性略多于女性,這與麗江游客總體性別特征接近,說明樣本抽取是合理的。從年齡上看,33~45歲的旅游者是旅游的絕對主力。從職業(yè)上看,私營業(yè)主或職員占54.2%,學(xué)生占27%,較高比例的學(xué)生游客是一大特點。從文化程度看,本?？茖W(xué)歷旅游者是麗江古城旅游的重要客源,這與麗江作為一個文化旅游目的地是密不可分的。從經(jīng)濟狀況上看,2 500~3 500元收入水平的游客比重最大,該結(jié)果與其他相關(guān)研究結(jié)果大體一致,因此,研究對象具有一定的代表性。

4 麗江游客到周邊鄉(xiāng)村旅游意愿分析

4.1 總體出游意愿

調(diào)查結(jié)果顯示近90%的麗江游客愿意參與周邊鄉(xiāng)村旅游,只有10%的游客選擇不愿意去,而這10%的游客中有些很多是因為旅游時間比較緊湊，對周邊的鄉(xiāng)村旅游地不了解等客觀原因,可見周邊鄉(xiāng)村對麗江游客具有很強的吸引力。

4.2 出游方式偏好與出游距離意愿

為了更詳盡的了解游客的出游方式偏好和出游距離意愿,參照世界衛(wèi)生組織標準和我國傳統(tǒng)慣例將游客劃分為:青年游客＜32歲,中青年游客33~55歲,老年游客＞55歲3個年齡段。

從表2可以看出,游客主要選擇家人、親朋一起出游的占38.9%。值得注意的是,選擇獨自出游的比例較高,其中青年人更是高達36.0%,這與麗江作為許多青年人放飛心情、散心療傷的目的是分不開的。中年游客多選擇與家人、親朋一起出游,而老年游客則更傾向于通過旅行社組團。

表2顯示,麗江游客選擇到周邊鄉(xiāng)村旅游出游意愿以短距離為主。選擇到50km以內(nèi)的占43.8%,約1h車程內(nèi),很少有游客選擇到200km以外的鄉(xiāng)村。一方面,游客從全國各地遠道而來,已經(jīng)略顯疲憊,不愿意再遠距離出游；另一方面,游客已經(jīng)來到了麗江,其求新求異的旅游心理已經(jīng)得到滿足,沒有遠距離的沖動。相對而言,青年游客傾向選擇較遠距離的鄉(xiāng)村出游。

4.3 停留時間

游客在麗江的停留時間直接決定其到周邊鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村旅游的實現(xiàn)可能性。表3顯示,36.1%的游客選擇在麗江停留3~4d,38.8%的選擇停留5~7d,停留時間較長。這為大多數(shù)游客參與周邊鄉(xiāng)村旅游提供了時間條件,游客有較為充裕的時間參與鄉(xiāng)村旅游。表3同時顯示,在麗江周邊鄉(xiāng)村旅游地的停留時間,多數(shù)游客選擇停留1d,選擇停留2d以上的游客僅為2.9%,可見游客不愿意在麗江鄉(xiāng)村停留過長時間。

4.4 消費及購物意向

游客在麗江周邊鄉(xiāng)村的消費多集中在300元以內(nèi),旅游者普遍認為鄉(xiāng)村的消費比較低,并且不愿意在鄉(xiāng)村花錢消費。購物意愿不是很強烈,有將近1/3的游客表示不會購物,愿意購物者傾向于購買當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)和手工藝品(表4)。

5 麗江游客到麗江周邊鄉(xiāng)村旅游的因素分析

旅游推力因素是影響旅游者決策旅游活動的特定動力,是激發(fā)旅游需求的內(nèi)在因素；引力因素是旅游地對旅游者的吸引動力,是對旅游目的地本質(zhì)、特性、吸引物的概括；阻力因素是阻礙旅游者產(chǎn)生旅游行為的主客觀因素。本文參照鄭文俊等《城市居民鄉(xiāng)村旅游需求意愿研究――以柳州市為例》,設(shè)置旅游動機、旅游感知渠道、旅游吸引物、項目偏好、阻力因素5個分析因子。

5.1 推力因素

出游動機是旅游者外出旅游的重要推力之一。從表5可以看出,麗江游客多是基于欣賞自然風(fēng)光、體驗少數(shù)民族風(fēng)情和品味特產(chǎn)美食的動機而到周邊鄉(xiāng)村旅游。旅游感知渠道是旅游者了解目的地的途徑,助推游客作出旅游決策,對于目的地市場營銷方式的選擇也至關(guān)重要。表5顯示,游客主要通過親朋推薦(占50.6%)了解目的地,通過網(wǎng)絡(luò)途徑的比例也達到了30.8%,通過旅行社推薦和媒體廣告比例較小。

5.2 引力因素

旅游目的地自身所具有的特點、優(yōu)勢是旅游者作出旅游決策的重要引力因素。通過在游客填寫問卷的間隙對游客進行訪談,優(yōu)美的自然風(fēng)光、原生態(tài)的食物以及濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情,對于麗江游客具有很強的吸引力。對于期待參與的旅游項目,游客更偏好戶外觀光33.1%、民俗節(jié)慶活動20.4%和參觀村寨19.9%,麗江高原純凈的天空、獨特的田園風(fēng)光和民族村寨是攝影愛好者的天堂,所以也有許多游客對采風(fēng)攝影比較感興趣。

5.3 阻力因素

通過與游客的詳細交流,特別是搜集表示不會到周邊鄉(xiāng)村旅游的游客意見發(fā)現(xiàn),主要有以下幾個阻力因素,部分游客要游覽大理-麗江-香格里拉3個目的地,所以時間比較緊湊；由于事先沒有安排到周邊鄉(xiāng)村旅游,所以擔(dān)心會超出預(yù)算；大多數(shù)游客對周邊鄉(xiāng)村旅游地不是很了解,好不好玩？當(dāng)?shù)氐闹伟矤顩r如何？包括消費水平如何？所以不愿意冒然前往。

6 結(jié)語

調(diào)查結(jié)果顯示,90%的麗江游客愿意參加麗江周邊鄉(xiāng)村旅游,出游意愿強烈。年齡以33~45歲的中青年為主,職業(yè)上私營業(yè)主或職員是主力軍,27%的學(xué)生游客是一大特點。文化程度較高,多為本?？茖W(xué)歷,收入水平多集中在2 500~3 500元。

游客主要選擇與家人、親朋一起出游,多傾向于50km(約1h車程)以內(nèi)的短程目的地。游客有較為充裕的時間參與周邊鄉(xiāng)村旅游,大多數(shù)選擇在目的地停留1d,約有61%的游客愿意在目的地過夜。預(yù)計花費多在300元以內(nèi),購物意愿不強烈,傾向于購買當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)和手工藝品。

麗江游客多是基于欣賞自然風(fēng)光、體驗少數(shù)民族風(fēng)情和品味特產(chǎn)美食的動機到周邊鄉(xiāng)村旅游,主要通過親朋推薦了解目的地,通過媒體廣告比例較小,麗江周邊鄉(xiāng)村旅游地媒體宣傳比較欠缺。優(yōu)美的自然風(fēng)光、原生態(tài)的食物以及納西民族文化、民族風(fēng)情,對游客最具吸引力。游客更偏好戶外觀光、民俗節(jié)慶活動、參觀村寨、采風(fēng)攝影。時間緊湊、花費超出預(yù)算和對目的地的不了解成為麗江游客到周邊鄉(xiāng)村旅游的主要障礙。

(1)由近及遠階梯式開發(fā)麗江周邊鄉(xiāng)村旅游地。麗江游客從全國各地遠道而來,已經(jīng)略顯疲憊；另一方面,游客已經(jīng)來到了麗江,其求新求異的心理已經(jīng)得到滿足,沒有遠距離的沖動,因此多選擇到50km(約1h車程)以內(nèi)的短程目的地。這比諸多大中城市居民到周邊鄉(xiāng)村旅游出游距離要短,所以在周邊鄉(xiāng)村旅游地的開發(fā)上,不盲目的廣撒網(wǎng)式的開發(fā)建設(shè),盡量選擇滿足條件的距離麗江市區(qū)較近的鄉(xiāng)村優(yōu)先開發(fā)(拉市海的成功就是一個例子)。再根據(jù)經(jīng)營情況,階段性的由近及遠向更遠的周邊鄉(xiāng)村推進,這樣能更好的保證目的地開發(fā)的成功幾率,減少旅游資源浪費。

(2)加強旅游接待和設(shè)施的建設(shè)。61%的游客愿意在鄉(xiāng)村旅游地過夜,因此提高麗江周邊鄉(xiāng)村的旅游接待能力也至關(guān)重要。由于目前麗江周邊鄉(xiāng)村中的餐飲、住宿接待都是每家自主經(jīng)營,沒有統(tǒng)一管理,比較混亂。因此,需要加強對麗江周邊鄉(xiāng)村餐飲、住宿接待戶的統(tǒng)一管理,建立培訓(xùn)機構(gòu),定期對經(jīng)營戶進行培訓(xùn),做好衛(wèi)生等方面的監(jiān)管工作。同時,要進一步加強麗江周邊鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，完善公廁、照明設(shè)施等。

(3)加大對麗江周邊鄉(xiāng)村旅游地宣傳力度。麗江游客中,有90%以上愿意到麗江周邊鄉(xiāng)村進行旅游,但由于對目的地不了解而沒有成行。因此,相關(guān)企業(yè)和部門要加大對麗江周邊鄉(xiāng)村的宣傳力度。針對麗江周邊鄉(xiāng)村,拍攝旅游宣傳廣告；在各個交通沿線,設(shè)立宣傳麗江周邊鄉(xiāng)村的大型廣告牌；加強麗江周邊的鄉(xiāng)村在各展會上的推介工作；加強與客源地旅游社的合作,積極把麗江周邊鄉(xiāng)村介紹出去,使旅游者了解麗江周邊的鄉(xiāng)村。

(4)加強周邊鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境的保護和納西文化的保護。優(yōu)美的山水田園風(fēng)光、原生態(tài)的美食、濃郁的民族風(fēng)情對于麗江游客具有很高的吸引力。麗江周邊鄉(xiāng)村有著得天獨厚的自然環(huán)境,良好的生態(tài)環(huán)境往往使人流連忘返。因此在目的地開發(fā)過程中,要注重對環(huán)境的保護,避免在改造和建設(shè)中對生態(tài)環(huán)境破壞和景觀造成破壞。同時,食品原生態(tài)的保持,納西文化和民族風(fēng)情的保護都直接關(guān)系到麗江周邊鄉(xiāng)村旅游地的生存和可持續(xù)發(fā)展。

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Research on Willingness of Lijiang Tourists to Visit the Peripheral Villages for Rural Tourism

Ren Fengming,Ye Wen

（Ecotourism Faculty,Southwest Forestry University,Kunming 650224,China）

篇5

“節(jié)事”一詞來自英文“Event”，含有“事件、節(jié)慶、活動”等等多方面的含義。國外常常把節(jié)日（Festival）和特殊事件（Special Event）、盛事（Mega-event）等合在一起作為一個整體，在英文中簡稱為FSE（FESTIVALS &SPECIAL Events），中文譯為“節(jié)事”。 城市舉辦的大型節(jié)事活動促進旅游目的地經(jīng)濟收入，改善其社會效益，改觀當(dāng)?shù)鼐用駥β糜位顒诱J知和活動參與性，增多旅游服務(wù)崗位就業(yè)機會，塑造城市的品牌形象，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，還會促當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)與全行業(yè)得到多元化的發(fā)展等等。

我國大型節(jié)事活動已經(jīng)走過了大約30年的歷程，已經(jīng)步入相對成熟的階段。首先，表現(xiàn)在主題上，大型節(jié)事活動的主題已經(jīng)越來越豐富，比如說有以“文化”為主題的、以“宗教”為主題的、以“風(fēng)景特色”為主題的、以“特色農(nóng)業(yè)、民俗”為主題的等等，呈現(xiàn)出主題、功能綜合化的發(fā)展趨勢。其次，大型節(jié)事活動的規(guī)模和影響也越來越大，錦州的筆架山海會把節(jié)事活動的規(guī)模和影響推向了一個新方向。最后，大型節(jié)事活動“以節(jié)招商，文化搭臺、經(jīng)濟唱戲”的操作模式，推介了具有地方特色的旅游資源和產(chǎn)品，塑造了城市整體形象，促進了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和社會事業(yè)的加速發(fā)展。

二.錦州與節(jié)事活動

（一）錦州簡介

錦州作為遼西中心城市，物流業(yè)，旅游業(yè)，經(jīng)濟，文化等都是遼西龍頭，交通方面，錦州市地理位置優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢獨特，是連接?xùn)|北地區(qū)和華北地區(qū)的樞紐。京哈鐵路，秦沈鐵路客運專線，京哈公路，京沈高速公路貫穿全境；錦阜、錦朝高速公路及102線國道使錦州與周邊城市形成了“一小時”城市群。錦州擁有優(yōu)良的海港和國際4C標準機場，海路、空路交通也十分便利。酒店餐飲方面條件優(yōu)越有喜來登酒店，凌?；▓@酒店，筆架山莊，金廈酒店等各個中高檔酒店。在即將到來就2013年錦州世園會，錦州政府為提高旅游接待容量，興建了多家星級酒店為世園會做好充足的準備。錦州名勝古跡遍布全區(qū)，旅游資源獨具特色。境內(nèi)山、海、林、鳥薈粹，寺、塔、碑、館齊全。省級文物保護單位13處；市級文物保護單位33處，縣級文物保護單位115處。2001年錦州市已加入到“中國優(yōu)秀旅游城市”的行列。

（二）錦州曾舉辦過的大型節(jié)事活動

錦州市主要節(jié)事活動：北鎮(zhèn)梨花節(jié)，伏羊節(jié)（錦州民間文化節(jié)），北普陀山采桑節(jié)，閭山賞花會，青巖寺廟會，古塔廟會，奉國寺廟會，筆架山海會，錦州古玩文化節(jié)等等。以北鎮(zhèn)梨花節(jié)、筆架山海會為例，分析其節(jié)事活動的主題和背景。北鎮(zhèn)自然風(fēng)光秀美，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，森林覆蓋率達到31.4%，2006年晉升為國家級生態(tài)示范區(qū)。北鎮(zhèn)市明確了“祈福圣地?醫(yī)巫閭山――中華北鎮(zhèn)”的旅游形象定位，推出了以“祈福?和諧”為核心，以鎮(zhèn)山文化、歷史文化、宗教文化、鄉(xiāng)村文化為主要內(nèi)容的特色文化品牌，各種自然資源和人文景觀得到有效整合。錦州筆架山海會是錦州四大節(jié)事活動之一，為了弘揚海洋文化，展示濱海錦州風(fēng)采，創(chuàng)建文明城市，建設(shè)濱海新城，每年的七月由錦州市人民政府主辦，錦州開發(fā)區(qū)管委會承辦的錦州筆架山海會，為錦城人民奉上了一道道豐盛的海洋文化大餐，活力四射的濱海新城。

三.節(jié)事活動對錦州旅游業(yè)的積極影響

（一）對錦州城市旅游形象的影響

城市形象與品牌是城市旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，是城市旅游的象徵，是旅游者的感知、認知的印象。城市形象在很大程度上就是城市作為旅游目的地的城市旅游形象，城市舉辦大型節(jié)事活動是一種宣傳手段，一種發(fā)展側(cè)率：即傳播城市的形象的手段，塑造城市品牌的營銷策率。舉辦大型活動就是目的地形象的塑造與完善的過程，同時由于大型節(jié)事活動在舉辦期間的強勢宣傳，不僅是更多更廣的人通過各種媒介或?qū)嵉赜斡[對城市留下深刻的印象。北鎮(zhèn)市緊緊圍繞“旅游興市”的發(fā)展戰(zhàn)略，按照“醫(yī)巫閭山――祈福圣地――中華北鎮(zhèn)”的旅游文化基本定位，進一步強化旅游產(chǎn)業(yè)，引爆旅游經(jīng)濟。在2012年里，北鎮(zhèn)市在旅游宣傳促銷、溫泉旅游開發(fā)、旅游行業(yè)管理以及旅游執(zhí)法稽查等方面加大工作力度，為全市構(gòu)建大旅游格局增加了貢獻份額。統(tǒng)計顯示，僅2012年上半年北鎮(zhèn)市就接待游客270萬人次，旅游直接收入實現(xiàn)1.9億元，旅游社會總收入實現(xiàn)19億元，上述三項指標較2011同期相比均有大幅增長。

（二）對旅游企業(yè)的影響

據(jù)專家估計節(jié)慶經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)為1：9。據(jù)悉，錦州市星級酒店建設(shè)步伐正在不斷加快，改造資金投入力度不斷加大。2007年，由錦州匯香國際有限公司投資10億元開發(fā)興建的五星級標準的錦州國際酒店和錦州萬博國際文化體育會展中心已經(jīng)竣工，凌?；▓@酒店投入1億元完成了由四星升五星級的改擴建任務(wù)，石油賓館投資8000萬元進行由二星升四星的翻新擴建任務(wù)，凌河賓館投資4200萬元完成了改擴建工程等，元都酒店進行四星級改造投資2000萬元。這些工程建設(shè)對提升錦州乃至遼西地區(qū)旅游接待規(guī)格和水平，吸引高層次商務(wù)旅游和營造良好的招商引資環(huán)境奠定了有利的基礎(chǔ)。

（三）對旅游服務(wù)的影響

由于旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的最直接受益者，因此服務(wù)業(yè)，尤其是旅游服務(wù)業(yè)的水平，在很大程度上決定著一個城市的旅游發(fā)展水平。反過來，旅游業(yè)對現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)有著很強的拉動作用。節(jié)事活動的舉辦，能促使舉辦城市的旅游服務(wù)水平更上一個臺階。在即將到來的2013中國錦州世界園林博覽會中，旅游服務(wù)行業(yè)的表現(xiàn)和水平?jīng)Q定著錦州市和世博園的形象。為更好地服務(wù)各界游客，市旅游局將對我市旅游景區(qū)、旅游星級飯店和旅行社從形象、禮儀、安全等方面進行培訓(xùn)，以提升自身軟、硬件條件。要做到更好地操作實施精品線路，充分挖掘星級飯店床位潛力、提高星級飯店質(zhì)量，更好地接待游人，樹立錦州旅游服務(wù)行業(yè)良好形象。

（四）對旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)的影響

大型節(jié)事活動在空間上對錦州的城市基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施有很大的依賴性。而大型節(jié)事活動由于舉辦的時間相對集中，期間有大量游客參與，這對城市的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施如交通、水電等提出了較高要求。為滿足這種需求，節(jié)事活動前，舉辦地城市就必須完善基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2006年至2010年，錦州市旅游投資累計近28億元，是“十五”期間旅游業(yè)投資規(guī)模的3.2倍。如凌海吳楚莊園有限公司投資6000萬元修建休閑度假山莊，北鎮(zhèn)大觀音閣景區(qū)投資3000萬元對觀音閣山門進行了改造；巖井寺景區(qū)投資1300萬元修建休閑度假山莊，凌河口度假區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資800萬元，寶林樓景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資500萬元，義縣投資500多萬元建成了義縣奉國寺旅游服務(wù)中心。

（五）對旅游產(chǎn)品的影響

在全國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動中，旅游業(yè)是發(fā)展最快的一個行業(yè)。大型節(jié)事活動本身就是一種旅游吸引物，構(gòu)成了城市旅游吸引物的一部分。與城市旅游中靜態(tài)的吸引物相區(qū)別，節(jié)事活動動態(tài)特征明顯，作為城市旅游吸引物，最重要的作用就是增強舉辦城市的吸引力。為此錦州市政府打造五色旅游神奇之旅。5年來，錦州市充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，加大旅游開發(fā)力度，著力打造特色旅游精品，實現(xiàn)旅游由量的擴張到質(zhì)的新飛躍，旅游形象逐步提升。按照旅游六要素加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，圍繞“錦繡之州 神奇之旅”推出了“紅、綠、藍、金、白”等五色旅游。其中，以北鎮(zhèn)創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市、義縣打造旅游強縣為依托，以旅游景區(qū)、旅行社和星級飯店提檔升級為重點，全力打造以紀念館為主體的紅色旅游，以青巖寺、筆架山為龍頭的金色旅游和藍色旅游三個品牌。另外，圍繞構(gòu)建“大閭山”旅游帶，打造“錦州濱海大道旅游觀光帶”和紅色文化旅游帶，進行規(guī)劃整合，開發(fā)建設(shè)；強力推進溫泉旅游資源開發(fā)工作。

四.節(jié)事活動對錦州旅游業(yè)的消極影響

錦州是座歷史厚重、發(fā)展迅猛和風(fēng)光迷人的濱海城市，已經(jīng)通過開展各類節(jié)事活動，在一定程度上提升了城市品位，濱海新錦州的城市形象愈加光彩。但在舉辦節(jié)事活動方面，還存在一些問題。

（一）節(jié)事活動數(shù)量越來越多，但是有品牌知名度、國際影響力的卻很少。據(jù)統(tǒng)計，錦州每年舉辦過的各種節(jié)事活動有13個，宣傳知名度不高，不具有品牌效應(yīng)，節(jié)事活動的主題低層次重復(fù)現(xiàn)象很多，差異化不明顯。如北鎮(zhèn)梨花節(jié)，伏羊節(jié)（錦州民間文化節(jié)），北普陀山采桑節(jié)，閭山賞花會，青巖寺廟會，古塔廟會，奉國寺廟會 等。

（二）節(jié)慶活動經(jīng)濟與文化結(jié)合的力度不夠，文化內(nèi)涵尚有待于挖掘。節(jié)事活動本身就是文化活動，這些以民族文化、地域文化、節(jié)日文化和體育文化等為主導(dǎo)的節(jié)事活動往往具有極濃的文化氣息。而錦州目前的節(jié)事活動主題單一，多以佛教文化為主，缺少對傳統(tǒng)文化的傳承，以及錦州市民對體育文化認識性與參與性低。

（三）在錦州舉辦節(jié)事活動對于錦州原有的文化產(chǎn)業(yè)是一個沖擊，對因文化而產(chǎn)生的經(jīng)濟利益和保護與傳承當(dāng)?shù)貧v史文化，起著縮縛的作用。舉辦節(jié)事會活動的同時，會給當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)、生活帶來一定的影響；會限制或部分限制當(dāng)?shù)厝罕娊煌?、消費的能力，會對當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護和價格指數(shù)產(chǎn)生不利因素。

（四）節(jié)事活動投資回報率低，有的需要政府或相關(guān)部門的投入，經(jīng)濟效益較差，而且舉辦主體單一。舉辦旅游節(jié)事活動需要消耗大量人力、物力、財力，需要多部門的配合協(xié)調(diào)，政府的宏觀統(tǒng)籌作用必不可少。但是我國很多節(jié)事活動過多地依賴政府的作用，存在嚴重的重政府、輕市場的思想誤區(qū)。在市場經(jīng)濟條件下，這種把節(jié)慶活動作為一種純粹的政府行為，而忽視市場配置基礎(chǔ)性作用的做法，極大地限制了企業(yè)積極性、主動性的發(fā)揮空間。

篇6

一、現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)的定義

（一）都市農(nóng)業(yè)的定義回顧

現(xiàn)代的都市農(nóng)業(yè)概念最早出現(xiàn)在1930年出版的《大坂府農(nóng)業(yè)報》上，但作為學(xué)術(shù)名詞則最早出現(xiàn)在日本學(xué)者青鹿四郎1935年發(fā)表的《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟地理》一書中。20世紀50年代末至60年代初，美國經(jīng)濟學(xué)家開始研究都市農(nóng)業(yè)理論，最早把都市農(nóng)業(yè)表述為“城市農(nóng)業(yè)區(qū)域”或“城市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式”。1977年，美國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)家艾倫·尼斯在《日本農(nóng)業(yè)模式》中，明確提出“城市農(nóng)業(yè)”(UrbanAgriculture)概念。都市農(nóng)業(yè)術(shù)語出現(xiàn)后，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、農(nóng)村社會學(xué)學(xué)者紛紛探索都市農(nóng)業(yè)的本義。（1）美國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)家歐文·霍尼（1950）認為都市農(nóng)業(yè)是在都市周邊地區(qū)的都市楔形農(nóng)田上進行的綠地建設(shè)和發(fā)展園藝業(yè)、果林業(yè)。（2）德國學(xué)者史密特（1996）將都市農(nóng)業(yè)定義為一種位于城內(nèi)或環(huán)城區(qū)的產(chǎn)業(yè)，它生產(chǎn)或養(yǎng)殖、加工或運輸各種食用和非食用的產(chǎn)品，然后使用城市或城市周邊地區(qū)大量的人力資源、物力資源、產(chǎn)品和服務(wù)，反過來為該城市地區(qū)提供大量人力物力資源以及產(chǎn)品和服務(wù)。（3）德國學(xué)者穆斯蒂爾（1998）將都市農(nóng)業(yè)定義為在城市或城市周邊地區(qū)從事的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動。（4）中國學(xué)者俞菊生（1999）認為都市農(nóng)業(yè)包括城市內(nèi)鑲嵌插花狀的小塊農(nóng)田、庭院和陽臺綠化、城鄉(xiāng)結(jié)合部的近郊農(nóng)業(yè)、遠郊甚至環(huán)大都市經(jīng)濟圈在內(nèi)的適宜大都市市場需要的農(nóng)業(yè)。（5）中國學(xué)者張強（1999）認為都市農(nóng)業(yè)是地處城市郊區(qū)的農(nóng)業(yè)以及市區(qū)擴展而劃入市區(qū)的農(nóng)業(yè)。（6）中國學(xué)者宋金平（2005）認為都市農(nóng)業(yè)是處在大城市邊緣及間隙地帶，依托大城市的科技、人才、資金、市場優(yōu)勢，進行集約化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，為國內(nèi)外市場提供名、特、優(yōu)、新農(nóng)副產(chǎn)品和為城市居民提供良好的生態(tài)環(huán)境，并具有休閑娛樂、旅游觀光、教育和創(chuàng)新功能的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。（7）中國學(xué)者張林成（2005）認為都市農(nóng)業(yè)是分布在城市內(nèi)及其周圍地區(qū)或者大都市經(jīng)濟圈內(nèi)，緊密依托城市、服務(wù)城市的特殊形態(tài)的農(nóng)業(yè)，是以生態(tài)綠色農(nóng)業(yè)、觀光休閑農(nóng)業(yè)、市場創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)、高科技農(nóng)業(yè)為標志，以園藝化、設(shè)施化、工廠化生產(chǎn)為手段，以大都市市場需要為導(dǎo)向。融生產(chǎn)性、生活性、生態(tài)性于一體，優(yōu)質(zhì)高效和可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

如上定義有個共性，就是強調(diào)都市農(nóng)業(yè)的地域性和經(jīng)濟活動類型。從這個角度講，可以把德國學(xué)者穆斯蒂爾的定義看成是這類定義的高度概括。但是，如果從概念體系的內(nèi)部結(jié)構(gòu)完整性和外部功能配合性的要求來衡量，這這些定義都存在明顯的不足。從內(nèi)部結(jié)構(gòu)完整性來看，這些定義都丟失了都市農(nóng)業(yè)的主體、生產(chǎn)目的、生產(chǎn)種類、產(chǎn)品等核心內(nèi)涵；從外部功能配合性來看，都沒有與城市生態(tài)環(huán)境、食物供應(yīng)系統(tǒng)、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)等相關(guān)概念建立配合關(guān)系。為此，需要對都市農(nóng)業(yè)概念進行重新界定。

（二）都市農(nóng)業(yè)的新定義

受如上定義的啟發(fā)和滿足概念界定的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部功能要求以及轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的需要，我們將都市農(nóng)業(yè)界定為：一種發(fā)生在市內(nèi)或市外周邊地區(qū)的，由城鄉(xiāng)居民經(jīng)營的，能提高市民生活質(zhì)量、能為市民提供勞動就業(yè)和農(nóng)業(yè)教育機會、能改善城市生態(tài)環(huán)境和促進城鄉(xiāng)社會協(xié)調(diào)發(fā)展的多效能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式。這樣界定現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)，能引導(dǎo)都市農(nóng)業(yè)朝著多效能方向發(fā)展，使都市農(nóng)業(yè)走上科學(xué)發(fā)展軌道。其合理性如下。

（1）這種定義強調(diào)了農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代人只有轉(zhuǎn)變常規(guī)農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式，才能消除農(nóng)業(yè)的負外部性效應(yīng)?，F(xiàn)代社會在都市區(qū)域開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，就是要轉(zhuǎn)變農(nóng)村地區(qū)破壞生態(tài)環(huán)境、缺乏人文關(guān)懷的常規(guī)農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式，挖掘農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟功能、生態(tài)功能、人文功能和社會功能，使農(nóng)業(yè)成為改善城市生態(tài)、為市民提供安全食品和優(yōu)質(zhì)生活空間的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。

（2）涵括了目前出現(xiàn)的都市農(nóng)業(yè)的所有經(jīng)營類型。到目前為止，世界各地都市農(nóng)業(yè)出現(xiàn)了種植農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖農(nóng)業(yè)、樓宇農(nóng)業(yè)、園林農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂、休閑農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)、教育農(nóng)業(yè)等經(jīng)營類型。都市農(nóng)業(yè)概念應(yīng)該涵括這些經(jīng)營類型。

（3）概括了都市農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體?，F(xiàn)在從事都市農(nóng)業(yè)的人不僅是城郊農(nóng)民，還有市內(nèi)的園林園藝工人、居家賦閑的退休市民、城市家庭主婦等。我們在定義中用“城鄉(xiāng)居民”一詞概括了這些都市農(nóng)業(yè)經(jīng)營者，強調(diào)了都市農(nóng)業(yè)的經(jīng)營主體。

（4）規(guī)范了都市農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)區(qū)域。都市農(nóng)業(yè)應(yīng)該特指在城市區(qū)域進行的各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。界定都市農(nóng)業(yè)概念必須確定其區(qū)位范圍和地理空間。如果都市農(nóng)業(yè)定義不限定在城市區(qū)域，在實踐上會產(chǎn)生許多誤解，在操作上難以與鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)劃定邊界，也不便于都市農(nóng)業(yè)的行政管理。所以，在定義中突出都市農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)區(qū)域是必要的。

（5）突出了都市農(nóng)業(yè)的多重功能和產(chǎn)品特性。都市農(nóng)業(yè)能為城市提供生態(tài)環(huán)境、安全食物、勞動就業(yè)、休閑娛樂場所、環(huán)境與農(nóng)業(yè)知識教育場所；提供強身健體、愉悅身心、緩解精神壓力、陶冶情趣的生活方式。這些產(chǎn)品與服務(wù)以及生產(chǎn)功能是都市農(nóng)業(yè)區(qū)別鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的一個根本特點。

二、現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)的經(jīng)營形式和經(jīng)營現(xiàn)狀

作為城市區(qū)域的農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，都市農(nóng)業(yè)應(yīng)該成為一種產(chǎn)生經(jīng)濟、生態(tài)、人文、社會效益的農(nóng)業(yè)發(fā)展方式和發(fā)揮經(jīng)濟、生態(tài)、人文、社會功能的農(nóng)業(yè)發(fā)展方式。自現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)興起以來，世界各地出現(xiàn)了新奇各異的多效能的都市農(nóng)業(yè)經(jīng)營形式。

（一）都市農(nóng)業(yè)主要經(jīng)營形式

（1）郊外生態(tài)防護林業(yè)。這是人類為了調(diào)節(jié)城市氣溫、涵養(yǎng)水源、防止水土流失、治理洪澇災(zāi)害、改善城市生態(tài)環(huán)境，在城郊地區(qū)開發(fā)的一種都市農(nóng)業(yè)。這類經(jīng)營領(lǐng)域在食物短缺的時空環(huán)境里不受重視。在過去，許多城市郊區(qū)本應(yīng)成為生態(tài)防護地帶，但被一座座工廠、養(yǎng)殖場和一塊塊蔬菜基地所占領(lǐng)。結(jié)果造成城市周邊地區(qū)水土流失嚴重、地表和地下水枯竭、空氣質(zhì)量下降。有了這些教訓(xùn)以后，人類才重視郊外生態(tài)防護林業(yè)。如近年，法國用財政在一些城郊山區(qū)和島嶼建立了7個無住戶的國家級自然生態(tài)保護區(qū)[9]。近些年我國一些特大城市也開始重視這種都市農(nóng)業(yè)。如北京，在2005年制定的《北京城市總體規(guī)劃20042020》中提出，將重點支持京津風(fēng)沙源治理、建立第二道綠化隔離帶、營造水源保護林；又如上海，在“十一五”規(guī)劃中也提出，要把上海城郊結(jié)合部建設(shè)成為城市的綠色屏障、安全空間、城市生態(tài)補充基地。

（2）郊外食物農(nóng)業(yè)。這是建在生態(tài)防護林業(yè)帶和城市之間的，給市民提供安全糧食、蔬菜、水果、肉食蛋禽、奶制品等食物的一種都市農(nóng)業(yè)。其經(jīng)營領(lǐng)域包括蔬菜種植、糧食生產(chǎn)、家禽家畜養(yǎng)殖、水果種植、食品加工等。由于市民需要足量的、安全的食物和良好的生態(tài)環(huán)境，因而郊外食物農(nóng)業(yè)將向生態(tài)化、優(yōu)質(zhì)化、集約化、工廠化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。另外，發(fā)展郊外食物農(nóng)業(yè)，要以都市市場為軸心、要注重資金、智力、信息等生產(chǎn)要素的投入、要注意引進工業(yè)生產(chǎn)管理技術(shù)和生物技術(shù)以及信息技術(shù)，尤其要以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)安全的高檔農(nóng)產(chǎn)品為經(jīng)營目標。只有這樣郊外食物農(nóng)業(yè)才能獲得較大的發(fā)展空間。

（3）城市園林園藝農(nóng)業(yè)。這是都市農(nóng)業(yè)服務(wù)城市的主要表現(xiàn)，也是人類通過農(nóng)業(yè)手段為城市提供綠色空間、園林景觀、綠色公共活動場所、優(yōu)質(zhì)空氣的重要領(lǐng)域。這種農(nóng)業(yè)活動有悠久歷史，自古以來，人類就重視城市園林園藝建設(shè)?，F(xiàn)代市民把城市園林園藝美化視為都市農(nóng)業(yè)的重要領(lǐng)域，并利用園林園藝工程美化城市空間。如法國，用綠籬帶將住區(qū)與工廠、高速公路及污染區(qū)隔開，以營造寧靜、清潔的人居環(huán)境；一些新城刻意保留部分農(nóng)業(yè)用地，在城內(nèi)種植蔬菜和花卉，制造農(nóng)業(yè)景觀。巴黎大區(qū)在城市規(guī)劃中劃定了自然保護區(qū)和農(nóng)業(yè)保護區(qū)，提出要將農(nóng)田、河谷、森林、公園等綠色空間聯(lián)結(jié)起來，形成貫穿整個大區(qū)的綠色脈絡(luò)。城市園林園藝農(nóng)業(yè)包括郊外景觀林木、草業(yè)、花卉生產(chǎn)和市內(nèi)綠化、美化工程兩大領(lǐng)域。前者是城市園林園藝農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品生產(chǎn)過程或原材料供應(yīng)過程，生產(chǎn)地主要集中在城郊農(nóng)村。后者是城市園林單位或郊區(qū)園林園藝公司將郊區(qū)的林木、草皮等其他植被移栽到城市住宅區(qū)、街道和道路兩旁、街心花園、市內(nèi)公園以及其他綠化地帶的過程。兩者是園林園藝市場的供求關(guān)系，是相輔相成的。郊外景觀林木、草業(yè)、花卉生產(chǎn)是市內(nèi)綠化美化工程的基礎(chǔ)，為城市綠化和美化生產(chǎn)源源不斷地供應(yīng)原材料；市內(nèi)綠化美化工程是郊外景觀林木、草業(yè)、花卉生產(chǎn)的價值體現(xiàn)，為郊區(qū)景觀林木、草業(yè)、花卉生產(chǎn)提供了強大需求。城市園林園藝農(nóng)業(yè)發(fā)展過程就是這兩種生產(chǎn)的協(xié)同過程。

（4）城郊旅游農(nóng)業(yè)。城郊旅游農(nóng)業(yè)屬旅游農(nóng)業(yè)，源于西方市民鄉(xiāng)村旅游，在國外有70多年歷史、在中國有30年歷史。但世界各國對其稱呼不同，德國叫“度假農(nóng)莊”；日本叫“度假農(nóng)業(yè)園”；澳大利亞叫“休閑牧場”；奧地利叫“農(nóng)家旅游”；韓國叫“觀光休閑農(nóng)園”。它有農(nóng)業(yè)公園、觀光農(nóng)園、體驗農(nóng)園、教育農(nóng)業(yè)等四種經(jīng)營形式。農(nóng)業(yè)公園就是經(jīng)營者在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中融入城市公園經(jīng)營元素，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場所轉(zhuǎn)變?yōu)槌青l(xiāng)居民觀賞、游覽的城郊公園；觀光農(nóng)園就是城郊農(nóng)戶將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)作物生長以及農(nóng)產(chǎn)品觀賞或采摘活動成片開發(fā)為供市民旅游的場所；體驗農(nóng)園就是城郊農(nóng)戶用租種方式將耕地轉(zhuǎn)化為供市民體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程和農(nóng)業(yè)勞動樂趣的場所；教育農(nóng)業(yè)是郊區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)營者或市政府為了給城市孩子提供一個了解農(nóng)業(yè)知識和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的機會而開發(fā)出來的都市農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式。城郊教育農(nóng)業(yè)是在城市傳播農(nóng)業(yè)文化的主要形式，但經(jīng)營方法各不相同。如日本是把城市子女送到郊區(qū)農(nóng)戶家寄宿并參加農(nóng)業(yè)勞動；法國將其作為農(nóng)業(yè)職業(yè)培訓(xùn)方式。法國政府規(guī)定凡從事農(nóng)業(yè)者都要在教育農(nóng)場接受農(nóng)業(yè)職業(yè)教育培訓(xùn)，為此建有1000多家教育農(nóng)場，并受制國家農(nóng)業(yè)部門職業(yè)培訓(xùn)中心。法國的城郊教育農(nóng)業(yè)效果比較好。

（5）市內(nèi)樓宇農(nóng)業(yè)。這是城市內(nèi)的居民在城市樓宇間可用空間里從事種植和養(yǎng)殖的多功能農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式。樓宇農(nóng)業(yè)的產(chǎn)生源自市民對田園生活方式的向往和對住區(qū)生態(tài)環(huán)境的高要求。世界上解決了食物保障問題的市民一般把從事樓宇農(nóng)業(yè)作為調(diào)節(jié)和美化生活的手段，而處于食物供應(yīng)短缺狀態(tài)的市民一般把發(fā)展樓宇農(nóng)業(yè)作為家庭食物供給的一條途徑。但是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到工業(yè)化污染的情況下，一些市民也重視樓宇農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，將它作為解決食物安全的一種手段。在這種情況下，市內(nèi)的樓宇農(nóng)業(yè)成為城市食物農(nóng)業(yè)的一部分。市內(nèi)樓宇農(nóng)業(yè)根據(jù)生產(chǎn)地點不同，有多種經(jīng)營方式：第一，自家庭院、陽臺、樓頂甚至外墻等狹小空間的綠化與美化種植，包括室內(nèi)、陽臺、庭院種植觀賞性植物和水果植物、盤載蔬菜、小動物飼養(yǎng)，室外墻壁植草和藤蔓植物種植；第二，樓盤間空的綠化和美化種植，包括種草、植樹；第三，旅館飯店接待大廳的美化種植，包括移動的盆載植物和固定的植物裝飾；第四，社區(qū)公共活動空間的綠色種植，包括街道綠化美化種植和鋼架吊盆蔬菜種植。

（6）都市文化農(nóng)業(yè)。這是農(nóng)業(yè)經(jīng)管者借用文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營技術(shù)，通過開展文化活動促進當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展和利用農(nóng)村文化資源，給市民提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、文化旅游服務(wù)、農(nóng)業(yè)手工藝品、農(nóng)村文化產(chǎn)品，從而獲得較高經(jīng)濟收入的農(nóng)業(yè)經(jīng)營形式。主要有四種經(jīng)營方式：第一，民俗旅游。這是經(jīng)營者以民俗事象為經(jīng)營內(nèi)容、以文化旅游社區(qū)為經(jīng)營空間，為市民提供旅游服務(wù)的文化農(nóng)業(yè)經(jīng)營形式。都市發(fā)展民俗旅游具有優(yōu)勢，因為都市人多，旅游服務(wù)需求量大，而且交通區(qū)位好，所以都市民俗旅游發(fā)展比較快。第二，農(nóng)耕文化展覽。這是經(jīng)管者按照農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史線索通過實物和文字資料將農(nóng)業(yè)文化在展覽館展示出來的文化農(nóng)業(yè)經(jīng)營形式。這種經(jīng)營項目具有較強的農(nóng)耕文化傳承價值，我國已出現(xiàn)這種都市農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式。第三，農(nóng)產(chǎn)品展覽。這是經(jīng)管者借助會展文化，在城市空間和特定時段，舉行的農(nóng)產(chǎn)品交易活動。世界各地許多大城市年年舉辦農(nóng)產(chǎn)品展覽會。第四，節(jié)慶農(nóng)業(yè)。這是經(jīng)營者利用節(jié)慶活動促進農(nóng)產(chǎn)品銷售和發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的經(jīng)營形式。舉辦農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)的目的不在于做博物館式的陳列展示,而在于將一種有別于鄉(xiāng)村的、農(nóng)業(yè)社會的日常生活模式與情境氛圍分享給市民和外地來客。

（二）都市農(nóng)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀

國外比較重視都市農(nóng)業(yè)，發(fā)展比較快，形成了一定規(guī)模，在解決糧食安全方面發(fā)揮出特殊功效。有專家估計，目前全世界有8億人口從事都市農(nóng)業(yè)經(jīng)營，其中的2億人口從事銷售，他們中有1.5億人是全職的（Smitetal,1998）[11]。由于世界各國的食物供應(yīng)水平不一樣，各國經(jīng)營都市農(nóng)業(yè)的重點領(lǐng)域不同。

在農(nóng)業(yè)欠發(fā)達國家，不僅從事都市農(nóng)業(yè)的家庭很多，而且主要從事食物生產(chǎn)。如生活在厄立特里亞、埃塞俄比亞、肯尼亞、坦桑尼亞、烏干達和贊比亞等國城市中的6.5億市民中，就有2.5億人通過都市農(nóng)業(yè)獲得部分食物。都市農(nóng)業(yè)不僅是糧食短缺國家的市民解決食物自給的重要途徑，而且也是他們提高農(nóng)業(yè)食物品質(zhì)的辦法。如有專家稱，在哈瓦那，城市菜園明顯提高了農(nóng)戶家庭及其所在社區(qū)的食物數(shù)量和質(zhì)量(尼科·巴克,2005)；在低收入家庭消費的食品中，城市家庭食物自產(chǎn)比例不斷提高。有專家統(tǒng)計，在東雅加達市，市民家庭食物自產(chǎn)達到18%；在坎帕拉市，市民家庭食物自產(chǎn)達到60%；在內(nèi)羅畢市，市民家庭食物自產(chǎn)已達到50%（Mougeot,1994）。

在發(fā)達國家，都市農(nóng)業(yè)的重點是生態(tài)恢復(fù)和生態(tài)保護。如英國想通過發(fā)展都市生態(tài)防護和園林園藝農(nóng)業(yè)措施改善城市生態(tài)環(huán)境，目前英國在20多個城市的原用于工業(yè)生產(chǎn)的土地上實施所謂的“城市農(nóng)莊計劃”。如德國采用生態(tài)保護農(nóng)業(yè)措施恢復(fù)城郊礦山廢地生態(tài)，如埃森市將城市內(nèi)原來用于煤礦開采的土地轉(zhuǎn)變成為都市農(nóng)業(yè)規(guī)劃用地，在廢地上發(fā)展都市農(nóng)業(yè)，改善城市生態(tài)環(huán)境。又如城市國家新加坡就是通過發(fā)展都市農(nóng)業(yè)，不僅改善了國家生態(tài)環(huán)境，把新加坡變成了世界著名的花園國家，而且已經(jīng)改變了國家農(nóng)業(yè)食物生產(chǎn)短缺的現(xiàn)象，實現(xiàn)了肉類供應(yīng)完全自給和25%的蔬菜的自給（Smitetal,1995）。

在我國都市農(nóng)業(yè)發(fā)展比較全面。郊外生態(tài)防護林業(yè)、郊外食物農(nóng)業(yè)、城市園林園藝農(nóng)業(yè)、城郊旅游農(nóng)業(yè)、市內(nèi)樓宇農(nóng)業(yè)、都市文化農(nóng)業(yè)等具體經(jīng)營領(lǐng)域，在我國都不同程度的得到了發(fā)展。我國的省會城市都建有郊外蔬菜生產(chǎn)基地，為市民提供了豐富的新鮮蔬菜，甚至為城市超市提供一定數(shù)量的有機農(nóng)產(chǎn)食品。我國一些特大城市還建設(shè)了郊外生態(tài)防護林體系。基本上所有大城市都興辦了旅游農(nóng)業(yè)，尤其是農(nóng)家樂幾乎每個大城市都有。一些特大城市還發(fā)展了文化農(nóng)業(yè)，如北京有316個郊區(qū)行政村開展了民俗旅游，民俗旅游接待戶達13819戶。北京房山區(qū)的韓村河村于2003年就修建了500多平方米的農(nóng)耕文化展覽館；大興區(qū)的龐各莊鎮(zhèn)于2004年建起了占地面積2.3萬余平方米的國內(nèi)首家西瓜博物館。大興區(qū)于1988年首創(chuàng)性舉辦了西瓜節(jié)，到此已舉辦18屆；大孫各莊鎮(zhèn)舉辦葡萄采摘節(jié)；北務(wù)鎮(zhèn)舉辦蔬菜采摘節(jié)；李橋鎮(zhèn)舉辦西甜瓜采摘節(jié)；北石槽鎮(zhèn)舉辦鮮杏采摘節(jié)；龍灣屯鎮(zhèn)舉辦果品采摘節(jié)，他們以節(jié)慶方式招攬人氣，以城區(qū)市民的廣泛參來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的促銷?，F(xiàn)在北京農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)已成為全國各市仿效的范式。

三、都市農(nóng)業(yè)的多效能特征

都市農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代多功能農(nóng)業(yè)的一種，能產(chǎn)生經(jīng)濟、人文、生態(tài)、社會效益，能發(fā)揮經(jīng)濟、人文、生態(tài)、社會功能，具有多效能特征。

（一）都市農(nóng)業(yè)的生態(tài)效益與生態(tài)功能

都市農(nóng)業(yè)的郊外生態(tài)防護林業(yè)、園林園藝業(yè)、農(nóng)作物種植，向城市提供綠色生態(tài)環(huán)境、綠色的生態(tài)屏障、綠化隔離帶，營造綠色景觀，保持清新寧靜的生活環(huán)境。都市農(nóng)業(yè)還可以防止和減輕都市外來不利因素對生態(tài)環(huán)境的破壞與危害。都市農(nóng)業(yè)與市內(nèi)園林綠化美化農(nóng)業(yè)一起還扮演著城市清道夫的角色，不僅大量地、持續(xù)地接受、儲存、消納、降解、凈化都市排出的氣、水、固體廢氣物，而且將城市中大量排出的食物殘渣及其他生活垃圾通過農(nóng)業(yè)的有效利用變?yōu)橘Y源，從而減輕對環(huán)境的損害，保持城市的正常運轉(zhuǎn)。同時都市農(nóng)業(yè)減弱了城市的熱島效應(yīng)，防止市區(qū)無限制地擴張，維護了農(nóng)村地面自然景觀。市內(nèi)樓宇農(nóng)業(yè)還擴大了城市種植空間，促使室內(nèi)氧氣與二氧化碳得到平衡、能增加空氣濕度、降低室內(nèi)溫度、吸收空氣中被污染的灰塵和廢氣，幫助市民建立了一個宜居的小氣候。就北京城郊食物農(nóng)業(yè)產(chǎn)生的生態(tài)效能來說，2002年僅京郊農(nóng)田生態(tài)系統(tǒng)在調(diào)節(jié)大氣成分方面就產(chǎn)生了49.3億元生態(tài)價值；在凈化環(huán)境方面產(chǎn)生了109.63億元生態(tài)價值；在蓄水方面產(chǎn)生了6.03億元生態(tài)價值；在生態(tài)服務(wù)方面產(chǎn)生了293.4億元生態(tài)價值。

（二）都市農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟效益與經(jīng)濟功能

由于都市農(nóng)業(yè)具有經(jīng)濟上的區(qū)位優(yōu)勢、接近城市市場、擁有龐大的購買力旺盛的消費群體、具備走集約經(jīng)營和發(fā)展設(shè)施農(nóng)業(yè)所需的資金、技術(shù)、土地、勞動力、信息等生產(chǎn)要素，而且產(chǎn)業(yè)分工比較發(fā)達，所以，都市農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟效能比較突出。主要表現(xiàn)在：（1）極大地提高了農(nóng)戶的增收能力。根據(jù)文化等人的研究，北京從事都市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)戶人均純收入，2002年為5880.1元，2003年為6496.3元，其增幅為約91%。這種水平遠遠高于全國平均，根據(jù)近些年的中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒統(tǒng)計，我國農(nóng)民的年均人平純收入不過3000元，只有北京郊區(qū)農(nóng)民年均人平純收入的50%；全國農(nóng)民年均人平純收入增幅約為20%，其增幅能力不到北京郊區(qū)農(nóng)民的一半。（2）促進了城郊第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。都市農(nóng)業(yè)直接促進了郊區(qū)農(nóng)村旅游業(yè)、物流業(yè)、畜牧業(yè)、種植業(yè)的發(fā)展，間接促進了郊區(qū)農(nóng)村交通運輸、通訊、服務(wù)業(yè)的發(fā)展。同時推動了郊區(qū)農(nóng)村市場體系的發(fā)育和發(fā)展，對周遍農(nóng)村地區(qū)的市場經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了輻射作用。更主要的是都市農(nóng)業(yè)提高了農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)水平、在農(nóng)業(yè)走上設(shè)施化生產(chǎn)、精確化生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)化生產(chǎn)軌道方面起了促進作用，改變了農(nóng)業(yè)經(jīng)營落后面貌。以北京都市農(nóng)業(yè)為例，到2003年為止，農(nóng)機化程度達到70.4%；設(shè)施農(nóng)業(yè)面積達到9.06%；節(jié)水設(shè)施控制面積達到81.2%；農(nóng)戶計算機擁有率達到16%。這是鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)無法達到的。

（三）都市農(nóng)業(yè)的人文效益與人文功能

都市農(nóng)業(yè)的環(huán)保生產(chǎn)相對常規(guī)農(nóng)業(yè)的化學(xué)化生產(chǎn)，使農(nóng)業(yè)具有了人文關(guān)懷特點和人文效能，主要表現(xiàn)在三方面：（1）提高了城鄉(xiāng)居民的生活質(zhì)量。都市農(nóng)業(yè)為市民提供了享受田園生活和從事養(yǎng)生勞動的機會，豐富了市民精神生活、鍛煉了市民身體，加強了市民生活保健，提高了市民的幸福指數(shù)。（2）改善了市民生活環(huán)境。都市農(nóng)業(yè)通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)改善了城市空間結(jié)構(gòu)、降低了城市污染，促進了室內(nèi)外的碳氧平衡，為市民創(chuàng)造了宜居環(huán)境。（3）滿足了市民的食物安全需求。都市農(nóng)業(yè)為市民提供蔬菜、糧食、肉奶、水果等食物，豐富了城市食物供應(yīng)。同時通過生產(chǎn)無公害的、綠色的甚至有機產(chǎn)品，為市民提供了安全的、優(yōu)質(zhì)的、有營養(yǎng)的農(nóng)業(yè)食物，減少了“病從口入”的概率，為市民身體健康建立起了食物保護屏障，滿足了市民對高品質(zhì)食物的需求。（4）傳播了農(nóng)耕文化、改變了市民文化結(jié)構(gòu)。都市農(nóng)業(yè)通過發(fā)展會展農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)、教育農(nóng)業(yè)，較好地向市民尤其是年輕人傳輸了農(nóng)業(yè)知識、農(nóng)藝、農(nóng)耕精神，直接促進了農(nóng)耕文化的傳播。同時也提高市民對農(nóng)業(yè)重要性的認識水平。另外都市農(nóng)業(yè)通過發(fā)展樓宇農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、休閑觀光、采摘活動，使市民的審美文化和認知文化發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

篇7

Driving force and path mechanisms of the converged development of the

sports tourism industry

YANG Qiang1，2

（1.Postdoctoral Research Station of School of Business，Sichuan University，Chengdu 610065，China；

2.Leisure Sports Department，Chengdu Sport University，Chengdu 610041，China）

Abstract： From the economic perspective of industry convergence， the author defined the convergence of the sports industry and the tourism industry， put forward the connotations of convergence of both industries in terms of basic conditions， resource conditions and market conditions， then explained the driving force mechanism of convergence of both industries in terms of the capital universality of sports resources as well as the internal and external driving forces behind the ever increasingly advancing of the tourism consumption structure； and as for the path mechanism of convergence of both industries， from the perspective of the process of destruction of industrial value chains， the author put forward such three reconstruction means as technology， business and market convergence， such 5 typical reconstruction modes as sports leisure type sports tourism， game watching type sports tourism， game participating type sports tourism， landmark venue visit tourism and venue sports performance tourism； finally， the author put forward the following measures and suggestions for the converged development of the sports industry and the tourism industry： reform department rules and regulations； establish policies and standards； develop competitive projects； strengthen talent cultivation.

Key words： sports economy；sports industry；tourism industry；industry convergence；driving force mechanism；path mechanism

近年來隨著體育產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合不斷深化，形成了體育產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大格局。其中，體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都作為中央政府在“十三五”時期需大力發(fā)展的生活業(yè)的兩個重要產(chǎn)業(yè)類別[1]，雙方通過產(chǎn)業(yè)融合所形成的體育旅游行業(yè)是體育與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的典型代表，體育旅游業(yè)態(tài)在全球范圍內(nèi)的國際旅游中所占比例達到4%～6%[2]。我國體育產(chǎn)業(yè)在“十三五”時期的一個重要發(fā)展訴求是“降低體育用品實物的生產(chǎn)與銷售比重，進一步提高體育服務(wù)業(yè)比重”；我國旅游業(yè)在“十三五”時期的一個重要發(fā)展訴求是“降低觀光型旅游比重，進一步增加度假型旅游比重”。體育旅游作為一種典型的休閑業(yè)態(tài)，恰好能滿足兩大產(chǎn)業(yè)各自的發(fā)展訴求。2014年8月，國務(wù)院的《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)[2014]31號（以下簡稱《31號文》）在“積極發(fā)展休閑度假旅游”主要任務(wù)中又一次明確指出：“積極推動體育旅游，加強競賽表演、健身休閑與旅游活動的融合發(fā)展，支持和引導(dǎo)有條件的體育運動場所面向游客開展體育旅游服務(wù)?！盵3]同年10月，國務(wù)院的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（國發(fā)[2014]46號，以下簡稱《46號文》）把體育旅游也作為了“促進融合發(fā)展”的首個體育相關(guān)行業(yè)。2016年5月15日國家體育總局與國家旅游局簽署了《關(guān)于推進體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》，并將于近期共同《關(guān)于促進體育旅游融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》和《體育旅游發(fā)展綱要》。因此，深入研究體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合具有極大的現(xiàn)實與理論意義。對此，本研究基于產(chǎn)業(yè)融合理論，通過研究體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展機制，提出基于產(chǎn)業(yè)融合視角的體育旅游的定義與內(nèi)涵、動力機制、路徑機制與融合模式，以期為體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供理論支撐。

1 體育旅游的定義與內(nèi)涵

1.1 定義

體育旅游相關(guān)文獻對體育旅游概念的界定主要從產(chǎn)品、空間、動機等旅游學(xué)的角度，而未有從體育旅游的本質(zhì)屬性的角度去界定。體育旅游概念的內(nèi)涵關(guān)鍵看其“體育”屬性――體育提供核心資源、旅游帶來市場，體育旅游在產(chǎn)業(yè)屬性上具有雙面性，不僅是旅游業(yè)的一部分，更是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，本質(zhì)上是體育產(chǎn)業(yè)，是體育多元化功能的重要體現(xiàn)[1]。因此，最新《國家體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類》明確把“體育旅游活動”歸屬為體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的第8個大類“其他與體育相關(guān)服務(wù)”中的一個新增類別。

本研究從產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)濟學(xué)視角出發(fā)，對“體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)融合”所形成的“體育旅游”定義為：“體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)價值鏈的相互滲透，以體育健身休閑項目、體育賽事活動、大型體育場館等體育本體資源為核心，以旅游服務(wù)要素為載體，經(jīng)過技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合和市場融合逐步發(fā)展形成的一種兼具體育和旅游業(yè)特性的新型服務(wù)業(yè)態(tài)”。

1.2 內(nèi)涵

1）兩者彼此具有高度的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，為雙方產(chǎn)業(yè)融合提供基礎(chǔ)條件。

產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)性是產(chǎn)業(yè)融合的前提條件，如果產(chǎn)業(yè)間不存在密切的經(jīng)濟聯(lián)系，產(chǎn)業(yè)之間的融合是不可能發(fā)生的[4]。同作為“生活業(yè)”中的兩個重要產(chǎn)業(yè)類別，體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都是各自與對方具有較高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度。美國經(jīng)濟學(xué)家測算出體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度最強[1]。這為雙方產(chǎn)業(yè)融合提供了重要的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)條件。

2）以體育本體資源為核心吸引物，為雙方產(chǎn)業(yè)融合提供資源條件。

根據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》，體育健身場館（FBD）、民間健身活動與賽事（HCD）和體育節(jié)（HDD）都被認定是旅游資源的基本類型[5]。因此，體育賽事、各種各樣參與性娛樂性強的體育健身休閑活動（漂流、攀巖、滑雪、高爾夫、登山等）、知名度高的標志性體育建筑（博物館）、傳統(tǒng)體育節(jié)慶、體育主題公園、戶外運動功能區(qū)、水上運動目的地、體育度假村、民族民俗體育表演節(jié)目都被認定為體育旅游資源[6]。上述體育旅游資源都是以體育健身休閑資源、體育賽事資源和體育（館）場資源為主的體育產(chǎn)業(yè)本體資源作為核心吸引物，為雙方產(chǎn)業(yè)融合提供了重要的資源條件。

3）以旅游服務(wù)要素為平臺，為雙方產(chǎn)業(yè)融合提供市場條件。

體育服務(wù)產(chǎn)品不能獨立存在，需要在傳遞過程中借助一定的有形要素進行服務(wù)的傳遞，尋找其他產(chǎn)業(yè)作為其服務(wù)平臺就成為必要[7]。而旅游業(yè)就是體育服務(wù)產(chǎn)品最好的服務(wù)平臺。一方面，旅行社、在線旅游商等旅游中介機構(gòu)可以成為體育健身休閑活動、體育賽事活動、體育館場活動的營銷和銷售渠道；另一方面，旅游區(qū)也為體育健身休閑資源和體育賽事資源提供了一個市場化的展示空間。因此，以旅游服務(wù)要素為平臺，為雙方產(chǎn)業(yè)融合提供了重要的市場條件。

2 體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動力機制

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動力機制來自于內(nèi)外兩方面，內(nèi)動力是體育本體資源的資產(chǎn)通用性推動力；外動力是旅游消費結(jié)構(gòu)日趨高級化的拉動力。

2.1 體育本體資源的資產(chǎn)通用性

一般來說，某個產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)通用性越強，其資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成本就越低，則該產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生程度就越高[8]。體育健身休閑活動、體育賽事活動和體育場館等三大體育本體產(chǎn)業(yè)資源對于旅游業(yè)都具有極強的資產(chǎn)通用性，這成為了體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)在推動力。

1）體育健身休閑活動對于旅游業(yè)的資產(chǎn)通用性。

《體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（試行）》①確定的“體育健身休閑活動”大類包含的11種小類，都屬于《旅游度假區(qū)等級劃分》中的室內(nèi)與戶外運動健身大類的小類活動設(shè)施。而且，《旅游度假區(qū)等級劃分》的27個室內(nèi)與戶外運動健身活動設(shè)施類型占所有49個室內(nèi)與戶外休閑活動設(shè)施類型的55.1%[9]。很明顯，體育健身休閑活動設(shè)施類型占據(jù)了旅游度假區(qū)中較大比例的休閑活動設(shè)施，這說明體育健身休閑業(yè)與旅游度假業(yè)具有高度的市場基礎(chǔ)、產(chǎn)品屬性和功能目的[4]，因此體育健身休閑項目對于旅游業(yè)具有高度的資產(chǎn)通用性。

2）體育賽事活動對于旅游業(yè)的資產(chǎn)通用性。

《旅游資源分類、調(diào)查與評價》中把地方性體育健身比賽、競技活動為代表的“民間健身活動與賽事（HCD）”、定期和不定期的體育比賽活動的節(jié)日為代表的“體育節(jié)（HDD）”都認定是旅游資源[5]。體育賽事活動作為體育本體產(chǎn)業(yè)中的一項重要資產(chǎn)，對于旅游業(yè)而言不僅僅是一場單純的“競技賽事”[4]，越來越多的旅游目的地把舉辦特色體育賽事作為一項當(dāng)?shù)厥⒋蟮穆糜喂?jié)慶活動。而且，某些體育賽事由于其強烈的全球文化普及性（例如奧運會、世界杯）或者濃郁的地方傳統(tǒng)民俗性（例如漢族端午節(jié)賽龍舟、蒙古族草原賽馬），從而吸引旅游者前往賽事舉辦地。因此，體育賽事活動可以作為一項重大事件或特色事件進行專項的賽事旅游開發(fā)與經(jīng)營，并通過舉辦體育賽事使舉辦地的旅游業(yè)獲得更大的知名度和綜合效益。因此，體育賽事活動對于旅游業(yè)也具有高度的資產(chǎn)通用性。

3）體育場館對于旅游業(yè)的資產(chǎn)通用性。

《旅游資源分類、調(diào)查與評價》中把開展體育健身活動的獨立館室或場地為代表的“體育健身場館（FBD）”認定是旅游資源[5]。一方面，某些極具建筑景觀魅力的大型體育場館往往被作為城市地標性景觀開發(fā)成為城市特色旅游產(chǎn)品[4]，吸引了大量旅游者前去觀光游覽，例如國家體育場“鳥巢”和國家游泳館“水立方”。另一方面，體育健身場地設(shè)施中的高爾夫球場、室內(nèi)外滑雪場、網(wǎng)球場等，既可以舉辦各種類型體育賽事，更可以被旅游業(yè)充分使用為旅游者提供高爾夫運動、滑雪運動等服務(wù)。因此，體育健身場地設(shè)施往往被旅游休閑業(yè)更多的利用[4]，被體育賽事所利用的程度反而要小得多。這體現(xiàn)出體育場館資產(chǎn)不僅能直接為體育賽事服務(wù)，更具有能被旅游業(yè)充分利用的資產(chǎn)通用性特性。

2.2 旅游消費結(jié)構(gòu)的日趨高級化

按照全球旅游休閑業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，當(dāng)一個國家人均GDP達到3 000美元時，該國將進入休閑消費的快速增長期。韓國2013年人均GDP約為2.5萬美元，休閑旅游消費已成為其主流市場。從韓國旅游情報知識體系提供的數(shù)據(jù)看，成年人和老年人是韓國旅游消費市場主要構(gòu)成群體，而成年人消費群體主要消費休閑體育旅游產(chǎn)品（登山、滑雪、水上運動等），老年人群體主要消費鄉(xiāng)村觀光和休閑體育旅游產(chǎn)品[10]。2015年中國人均GDP已達7 924美元，大眾化休閑消費的時代已經(jīng)到來，旅游市場正從觀光旅游需求占絕對主體地位轉(zhuǎn)向觀光、休閑、度假并重的多樣化、多層次旅游消費需求的轉(zhuǎn)型升級時期[11]。因此，更多有消費能力的國人將追求健康的、有質(zhì)量的旅游生活方式，旅游消費結(jié)構(gòu)正日趨高級化。

在旅游消費結(jié)構(gòu)日趨高級化的外在力拉動下，旅游者的消費需求非常注重參與性和體驗性，而體育旅游業(yè)恰好能充分滿足旅游者這樣的消費需求，以高爾夫、馬術(shù)、登山、滑雪、潛水、戶外運動等為代表的區(qū)別于傳統(tǒng)“景點式”觀光旅游的體育旅游消費業(yè)蓬勃發(fā)展。而且，與傳統(tǒng)觀光旅游相比，體育旅游具有參與群體更廣泛、消費需求更多元、客戶黏性更顯著等特征[12]。在現(xiàn)有“食、住、行、游、購、娛”6大旅游基本消費要素基礎(chǔ)上，體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合也充分體現(xiàn)出“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”[13]的旅游產(chǎn)業(yè)新需求的消費特征?！吧獭笔侵敢愿郀柗?、網(wǎng)球、海釣等中高端運動俱樂部為依托的體育商務(wù)旅游；“養(yǎng)”是指以體育健身、運動處方等為依托的體育養(yǎng)生旅游；“學(xué)”是指以高爾夫、潛水、馬術(shù)、滑雪等運動項目的培訓(xùn)、戶外拓展訓(xùn)練為依托的體育研學(xué)旅游；“閑”是指以水類、球類、騎行類、冰雪類、走跑類等運動休閑為依托的體育度假旅游，是體育旅游業(yè)未來發(fā)展的方向和主體；“情”是指球迷們以對某個體育明星或著名職業(yè)運動俱樂部的深厚感情，從而前往賽事舉辦地現(xiàn)場觀賽，是一種“粉絲情感”充分宣泄的體育賽事旅游；“奇”是指以戶外探險、徒步穿越、登山、攀巖攀冰、跳傘滑翔類等為依托的體育探奇旅游。

因此，旅游消費需求日益“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”的市場結(jié)構(gòu)高級化趨勢，呈現(xiàn)出體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)圍繞這些新消費需求而進行深度產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的態(tài)勢，這將極大地拉動體育旅游業(yè)的發(fā)展，也進一步促進旅游消費結(jié)構(gòu)從低層次的觀光需求向高層次的體驗性休閑度假需求轉(zhuǎn)型升級。

3 體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑機制

從產(chǎn)業(yè)價值鏈視角看，產(chǎn)業(yè)融合的過程包括產(chǎn)業(yè)價值鏈的分解與產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)2個階段。

3.1 雙方產(chǎn)業(yè)價值鏈的解構(gòu)

產(chǎn)業(yè)價值鏈的解構(gòu)是基于產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工――即產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)建設(shè)、生產(chǎn)制造、銷售等各個環(huán)節(jié)獨立分工運作，當(dāng)融合的外動力條件（政策環(huán)境、市場需求、多元化發(fā)展等）成熟時，存在產(chǎn)業(yè)價值鏈“融合點”的某些價值環(huán)節(jié)就會尋求與原有產(chǎn)業(yè)價值鏈進行分解，成為相對獨立的“價值活動單元”[9]，為下一步產(chǎn)業(yè)間的重構(gòu)做好準備。

1）旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的活動單元。

旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈是指旅游企業(yè)內(nèi)部或旅游企業(yè)之間圍繞旅游服務(wù)與某種特定的旅游需求從旅游資源的開發(fā)、旅游服務(wù)和產(chǎn)品的硬件環(huán)境建設(shè)、旅游產(chǎn)品營銷與中介渠道（如旅行社等）銷售、旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與旅游者的時空同一消費等一系列相互依存的價值增值活動鏈（見圖1）。旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈一般的分析框架可簡化為旅游資源策劃與規(guī)劃、旅游產(chǎn)品開發(fā)與建設(shè)、旅游產(chǎn)品營銷與銷售、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費等4個環(huán)節(jié)。

2）體育產(chǎn)業(yè)價值鏈的活動單元。

體育產(chǎn)業(yè)價值鏈是一個較為復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)系統(tǒng)，按照產(chǎn)業(yè)行為的特征可將體育產(chǎn)業(yè)價值鏈分為設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和消費4個環(huán)節(jié)（見圖2）。

3.2 雙方產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)手段

在體育本體資源具有資產(chǎn)通用性的內(nèi)在推動力和旅游消費結(jié)構(gòu)日趨高級化的外在拉動力的共同作用下，并根據(jù)當(dāng)前和未來體育旅游融合業(yè)態(tài)的市場需求，體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈之間相對獨立的“價值活動單元”在技術(shù)、業(yè)務(wù)和市場等3個層面出現(xiàn)融合機會――產(chǎn)業(yè)價值鏈上的截取與重新整合形成共同的價值融合點。其中，技術(shù)融合是重構(gòu)基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)融合是重構(gòu)核心、市場融合是重構(gòu)結(jié)果，構(gòu)成了體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重構(gòu)路徑。

1）技術(shù)融合。

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的技術(shù)融合，是指旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈與體育產(chǎn)業(yè)價值鏈在雙方相關(guān)標準規(guī)范的要求下通過雙方資源環(huán)節(jié)的價值活動單元的規(guī)劃設(shè)計得以重構(gòu)實現(xiàn)?！皹藴室?guī)范”是技術(shù)融合的基礎(chǔ)條件，“規(guī)劃設(shè)計”是技術(shù)融合的實施手段。

體育旅游資源在國家標準如行業(yè)標準《休閑露營地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》（GB/T31710―2015）、《旅游規(guī)劃通則》和國家標準《旅游度假區(qū)等級劃分》等的標準的指導(dǎo)下，并在一些體育旅游項目的行業(yè)標準諸如《綠道旅游設(shè)施與服務(wù)規(guī)范（LBT 035-2014）》、《自行車騎行游服務(wù)規(guī)范（LBT 036-2014）》、《旅游滑雪場質(zhì)量等級劃分（LBT 037-2014）》、《高爾夫管理服務(wù)規(guī)范（LB T043-2015）》、《國家登山健身步道標準》、《體育場所開放條件與技術(shù)要求》等基礎(chǔ)上，體育產(chǎn)業(yè)以運動健身休閑場所（硬件）和運動健身休閑服務(wù)、賽事活動服務(wù)（軟件）為規(guī)劃要素，旅游產(chǎn)業(yè)以旅游設(shè)施（硬件）和旅游服務(wù)（軟件）為規(guī)劃要素，在總體規(guī)劃、概念性規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、詳細規(guī)劃上實現(xiàn)雙方在產(chǎn)業(yè)、空間、土地和產(chǎn)品等層次的規(guī)劃與設(shè)計。

技術(shù)融合對于雙方產(chǎn)業(yè)融合的實現(xiàn)非常重要，通過“標準規(guī)范”和“規(guī)劃設(shè)計”把體育資源和旅游資源有效地整合，將為體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈在業(yè)務(wù)與市場層面的重構(gòu)融合創(chuàng)造出良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

2）業(yè)務(wù)融合。

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的業(yè)務(wù)融合，是指旅游企業(yè)與體育企業(yè)基于市場需求所進行的商業(yè)模式的改變與創(chuàng)新，實質(zhì)上是雙方產(chǎn)業(yè)價值鏈的業(yè)務(wù)重構(gòu)，實現(xiàn)雙方在管理與組織上的變革[9]。

產(chǎn)業(yè)融合與新業(yè)態(tài)發(fā)展已經(jīng)成為推動我國體育與旅游企業(yè)朝跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營集團化發(fā)展的重要方式[4]。在經(jīng)濟全球化背景下，旅游企業(yè)和體育企業(yè)都面臨著競爭壓力大的現(xiàn)實。一方面，它們通過合作與競爭，可以在更大的范圍內(nèi)讓更多的體育旅游資源得以合理配置和利用，生產(chǎn)出的體育旅游產(chǎn)品或服務(wù)將讓企業(yè)具有更強的競爭力；另一方面，體育與旅游相關(guān)企業(yè)合作的目的是為了追求范圍經(jīng)濟實現(xiàn)效益最大化而進行跨產(chǎn)業(yè)多元化的經(jīng)營，這將為體育與旅游相關(guān)企業(yè)創(chuàng)造出新的消費市場[4]，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，從而加速驅(qū)動體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

當(dāng)前，國內(nèi)一些旅游和體育產(chǎn)業(yè)集團，通過兼并重組成為跨界融合的大產(chǎn)業(yè)集團（以北京北奧集團、成都文化旅游發(fā)展集團和大慶文化體育旅游集團等為代表），或者在其集團下成立以體育旅游業(yè)為新拓展業(yè)務(wù)的二級子公司（以海航旅業(yè)集團、國旅聯(lián)合集團、湖南體育產(chǎn)業(yè)集團、溫州體育發(fā)展投資集團等為代表）[9]，這些企業(yè)的跨體育與旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新商業(yè)模式即是業(yè)務(wù)融合，將為體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈在市場層面的重構(gòu)融合發(fā)揮關(guān)鍵作用。

3）市場融合。

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的市場融合，是指體育產(chǎn)業(yè)價值鏈中的體育健身休閑、體育賽事和體育場館的銷售活動單元被截取出來與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中的銷售活動單元通過產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸尋求共同的營銷融合點，從而形成同一銷售服務(wù)平臺上的體育旅游產(chǎn)品。體育產(chǎn)業(yè)利用旅游產(chǎn)業(yè)的營銷手段和中介渠道（即線下的旅行社或者線上的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站）進行產(chǎn)品銷售，為體育旅游目的地帶來更多的客源。市場融合將為體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)獲得各自更大的市場范圍和銷售收入，從而在技術(shù)融合和業(yè)務(wù)融合的基礎(chǔ)上實現(xiàn)雙方產(chǎn)業(yè)融合的市場重構(gòu)。例如，知名度高的標志性體育場館、體育博物館等體育文化設(shè)施作為一種城市觀光游覽型的旅游吸引物（或者稱之為“體育主題型景點”），被旅游中介商設(shè)計為一條城市旅游線路產(chǎn)品進行銷售；一場引人注目的高水平職業(yè)體育賽事或者一場充滿民族地域性的傳統(tǒng)體育節(jié)慶活動作為旅游目的地的一項現(xiàn)場體驗觀賞性的體育娛樂產(chǎn)品，被旅游中介商設(shè)計為特色旅游產(chǎn)品進行銷售。

3.3 雙方產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)模式

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈通過技術(shù)、業(yè)務(wù)和市場等3個層面的價值融合后，體育健身休閑業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展形成“運動休閑型體育旅游”，體育賽事活動業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展形成“觀賽型體育旅游、參賽型體育旅游，體育場館服務(wù)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展形成“地標場館游覽旅游、場館體育演藝旅游”等重構(gòu)模式。

1）體育健身休閑業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展模式。

《31號文》提出要加強健身休閑與旅游活動的融合發(fā)展[3]。當(dāng)前我國旅游業(yè)正處在由傳統(tǒng)的觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵期，從發(fā)達國家的休閑度假類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，運動類的休閑與度假產(chǎn)品占絕對的主導(dǎo)地位，特別是濱海運動休閑度假游、冰雪運動休閑度假游和山地戶外運動休閑度假游是主要產(chǎn)品[12]。濱海水上運動、冰雪運動和山地戶外運動為代表的體育健身休閑業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)融合為“運動休閑型旅游度假區(qū)”。運動休閑型旅游度假區(qū)發(fā)展模式往往是體育健身休閑業(yè)中某一種中高端運動項目通過相關(guān)體育培訓(xùn)、體育用品銷售等體育產(chǎn)業(yè)要素與旅游度假產(chǎn)業(yè)中的度假酒店、美食娛樂等相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)要素進行價值鏈的重構(gòu)融合所形成的運動休閑型旅游度假區(qū)。此種發(fā)展模式屬于《國家體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類》“體育旅游活動”中的體驗性體育旅游活動（如參與滑雪、帆船、帆板、漂流、馬拉松等運動的旅游活動），以及景區(qū)體育旅游活動（如戶外宿營、徒步騎行、汽車露營等形式的旅游活動）[15]。當(dāng)前，運動休閑型旅游度假區(qū)在我國還屬于新生事物，但在歐美發(fā)達國家此種類型的度假區(qū)比比皆是，運動度假將越來越成為國內(nèi)旅游度假區(qū)的主要功能。

2）體育競賽表演業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展模式。

《31號文》提出要加強競賽表演與旅游活動的融合發(fā)展[3]。賽事旅游是體育賽事活動與旅游業(yè)融合發(fā)展的一種模式，兩者的產(chǎn)業(yè)融合方式是各自產(chǎn)業(yè)價值鏈在營銷與銷售環(huán)節(jié)的延伸、互補，最終導(dǎo)致了市場融合，即體育賽事活動業(yè)為旅游業(yè)帶來了更多的旅游者，旅游業(yè)也為體育賽事活動現(xiàn)場帶來了更多的外地觀眾，雙方在客源市場上獲得市場融合發(fā)展的結(jié)果。本發(fā)展模式屬于《國家體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類》在“體育旅游活動”中的觀賞性體育旅游活動[15]，一般有兩種類型，一種是觀賽型體育旅游，另一種是參賽型體育旅游。

（1）觀賽型體育旅游。

觀賽旅游模式一般是圍繞職業(yè)化水平高的體育賽事為主要旅游吸引物的消費方式。近年來，參團赴海外觀賽已成為許多體育愛好者喜愛的休閑度假方式，體育賽事旅游愈發(fā)受到旅游市場的關(guān)注[16]，成為OTA（在線旅游社）和傳統(tǒng)旅行社開發(fā)特色化與個性化旅游產(chǎn)品的重要發(fā)展趨勢。市場上對于這類產(chǎn)品的參與人群正在不斷增長，各國使館、境外旅游局、境外體育協(xié)會對于此類產(chǎn)品的推廣重視程度也在不斷提高，在多方作用下，為國內(nèi)外賽事旅游創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇[17]。當(dāng)前正值2016年巴西里約奧運會之機，眾信旅游、凱撒旅游等在觀賽旅游產(chǎn)品布局的旅行社都紛紛推出了里約奧運觀賽游產(chǎn)品。

國家戰(zhàn)略《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，即“一帶一路”對體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都提出了要求：“加強旅游合作，擴大旅游規(guī)模，互辦旅游推廣周、宣傳月等活動，聯(lián)合打造具有絲綢之路特色的國際精品旅游線路和旅游產(chǎn)品。積極開展體育交流活動，支持沿線國家申辦重大國際體育賽事?！盵18]據(jù)此，可以以我國西北各省區(qū)為主，延展至中亞、西亞至波斯灣、地中海，開發(fā)“絲綢之路經(jīng)濟帶國際汽車拉力賽”；以我國海峽西岸和珠三角地區(qū)為主延伸至南海、印度洋和歐洲，開發(fā)“海上絲綢之路國際大帆船拉力賽”，并將這兩項國際賽事活動與沿線國家旅游業(yè)有機融合，聯(lián)合打造出具有“一帶一路”特色主題的國際精品賽事旅游線路和賽事旅游產(chǎn)品。

（2）參賽型體育旅游。

參賽旅游模式一般是在職業(yè)化不高的賽事項目上，把賽事開發(fā)為體驗性更強的產(chǎn)品，從而適合旅游者有興趣親身參與，比如馬拉松、徒步、釣魚、攀巖、滑雪等。近年來跑步運動在國內(nèi)城市白領(lǐng)中流行，出國跑馬拉松也漸成時尚，各大國際馬拉松主辦方也特別推出帶有旅游性質(zhì)的主題來吸引中國跑友，例如韓國的全州櫻花馬拉松、法國波多爾紅酒馬拉松、泰國普吉島馬拉松，都是中國跑友們最向往的馬拉松旅游勝地[19]?！?6號文》提出要一律取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動的行政審批[20]，這也將激發(fā)旅游目的地企業(yè)和體育賽事中介機構(gòu)通過市場機制開發(fā)出更多的賽事型旅游產(chǎn)品，將賽事打造為旅游地的品牌旅游節(jié)慶產(chǎn)品，以此進一步豐富旅游目的地的產(chǎn)品體系及提高其知名度。

按照“支持地方根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀蝗宋馁Y源特色舉辦體育競賽活動”[21]的國家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策指導(dǎo)意見，體育賽事旅游將會從國際大型體育賽事向具有地方特色的中小型休閑體育賽事的方向轉(zhuǎn)變，因此具有節(jié)慶娛樂性質(zhì)的地方特色體育賽事的旅游融合發(fā)展模式在當(dāng)前和未來將成為體育賽事節(jié)慶旅游市場上的一個新趨勢與新熱點[1]。例如，已經(jīng)舉辦了12屆的重慶武隆國際山地戶外運動公開賽，比賽線路充分借助南方喀斯特世界自然遺產(chǎn)和國家5A級旅游景區(qū)的自然風(fēng)光，融入抬滑竿等當(dāng)?shù)孛袼孜幕厣椖?，獲得了良好的社會效益與經(jīng)濟效益。

3）體育場館服務(wù)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展模式。

《31號文》提出要支持和引導(dǎo)有條件的體育運動場所面向游客開展體育旅游服務(wù)[3]。2015年2月1日起施行的《體育場館運營管理辦法》提出鼓勵有條件的體育場館發(fā)展體育旅游等多元業(yè)態(tài)[22]，將大型體育場館建設(shè)運營與旅游開發(fā)緊密結(jié)合，提升場館體育休閑旅游功能，使之成為集運動健身、旅游休閑為一體的體育休閑旅游中心[23]。體育場館服務(wù)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)融合有兩種模式，一種是體育場館作為重大賽事遺產(chǎn)的游覽旅游模式，另一種是在體育場館內(nèi)觀賞以體育運動為主題的旅游演藝產(chǎn)品的模式。此種發(fā)展模式屬于《國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類（2015）》在小類“體育場館旅游服務(wù)”中供游客觀賞體育賽事的室內(nèi)、室外體育場所，以及室外天然體育場地的管理服務(wù)活動[24]。

一方面，大型體育賽事的舉辦，將會為主辦城市留下一些寶貴的標志性體育場館遺產(chǎn)。將著名體育場館開發(fā)為旅游觀光點，從而形成體育場館遺產(chǎn)游覽旅游產(chǎn)品。此類發(fā)展模式國內(nèi)最成功的就是北京奧林匹克公園。北京奧林匹克公園作為5A景區(qū)，容納了國家體育場（鳥巢）、國家游泳中心（水立方）、國家體育館等北京奧運會最著名的比賽場館。自2008年8月奧運會后至2014年12月，園區(qū)累計接待游客3.1億人次，日均游客在15萬人以上，高峰期間日均近50萬人。其游客人數(shù)總量位居北京所有5A旅游景區(qū)首位，旅游收入也成為各場館運營的主要來源。

另一方面，體育場館空間也可改造成為一個舞臺式的文化表演空間，開發(fā)打造出精品體育旅游演藝產(chǎn)品。例如國家游泳中心的“夢幻水立方”、廣州國際體育演藝中心的“冰上迪斯尼”等演藝產(chǎn)品。

4 體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對策建議

4.1 體育與旅游主管部門的規(guī)制融合

產(chǎn)業(yè)融合可以破除體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間部門管理的條塊分割，從而減少產(chǎn)業(yè)之間的進入壁壘和利益之爭，加強產(chǎn)業(yè)間的合作關(guān)系，有效降低市場交易成本，因此旅游部門與體育部門互相的規(guī)制融合將對體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的水平與效率起到至關(guān)重要的作用。產(chǎn)業(yè)融合與業(yè)態(tài)創(chuàng)新帶來管理變革和組織變革，國外很多國家的體育主管部門都不是單獨的一個政府部門，而是體育和具有強關(guān)聯(lián)度的部門共同組建的大部制[9]。例如俄羅斯體育旅游與青年政策部、泰國旅游與體育部、韓國文化體育觀光部，目的就是為了更好地讓體育與旅游部門在同一政府部門下更好地協(xié)同發(fā)展。因此，國家體育總局與國家旅游局通過規(guī)制融合組建“國家體育與旅游部”是大部制改革可研究論證的一個設(shè)想。當(dāng)前，國家體育總局與國家旅游局將共設(shè)“全國體育旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組及其辦公室”（領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在國家體育總局經(jīng)濟司，國家旅游局規(guī)劃財務(wù)司），共同組織研制《全國體育旅游發(fā)展綱要》，啟動全國體育旅游示范基地和體育旅游項目的遴選，探索建立體育旅游統(tǒng)計指標體系和標準體系，加強體育旅游從業(yè)人員培訓(xùn)進而提高服務(wù)質(zhì)量等工作。

此外，按照國民休閑和全民健身兩大國家戰(zhàn)略的總體要求和“以旅興體，以體促旅”發(fā)展思路，地方政府可以建立體育局與旅游局主要領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)處室等參加的體育旅游工作聯(lián)席會議機制，定期協(xié)商、布置、落實相關(guān)工作，促進體育與旅游融合發(fā)展[23]。當(dāng)前，地方政府中先行涉及體育與旅游部門機構(gòu)合并的代表有深圳市文體旅游局、銀川市體育旅游局、樂山市旅游和體育發(fā)展委員會”。

4.2 出臺體育旅游融合發(fā)展政策與規(guī)范標準

一方面是出臺雙方產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的政策法規(guī)?！堵糜畏ā访鞔_提出“國務(wù)院和縣級以上地方人民政府應(yīng)當(dāng)制定并組織實施有利于旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，推進旅游休閑體系建設(shè)，促進旅游與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、文化、衛(wèi)生、體育、科教等領(lǐng)域的融合。”因此，在《旅游法》的要求下以及《31號文》和《46號文》的指導(dǎo)下，國家體育總局與國家旅游局擬在2016年內(nèi)共同《關(guān)于促進體育旅游融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》和《全國體育旅游發(fā)展綱要》，以此為體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)最大程度、最大范圍的產(chǎn)業(yè)融合提供更好的政策發(fā)展環(huán)境。

另一方面是出臺雙方產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的規(guī)范標準。體育旅游產(chǎn)品的標準化建設(shè)，已成為體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合和一體化發(fā)展的基礎(chǔ)性工作。因為很多體育旅游與運動休閑項目存在一定的危險性，需要通過標準化工作使得體育旅游項目能夠規(guī)范、安全運行。若相關(guān)行業(yè)監(jiān)管規(guī)范與運營標準缺失，雙方的產(chǎn)業(yè)融合將出現(xiàn)嚴重的發(fā)展障礙。國際旅游標準化領(lǐng)域中，歐洲旅游標準化關(guān)注的熱點主要集中在潛水、水療、各類戶外運動及游客信息提供等游客體驗性和自主性越來越強的休閑領(lǐng)域，而在我國的《旅游業(yè)標準體系表》中，盡管也包含了一些與休閑相關(guān)的標準，例如2015年4月1日起實施的國家旅游行業(yè)標準《自行車騎行游服務(wù)規(guī)范》（LB/T036-2014）、《旅游滑雪場質(zhì)量等級劃分》（LB/T037-2014），以及2016年將要的《漂流景區(qū)旅游服務(wù)規(guī)范》、《體育休閑旅游服務(wù)質(zhì)量要求》和《自行車騎游領(lǐng)隊服務(wù)質(zhì)量要求》等國家旅游行業(yè)標準，但數(shù)量有限，零星散布于旅游標準體系中，自身不成體系。因此，要建立健全我國體育旅游項目尤其是高風(fēng)險運動項目的技術(shù)安全規(guī)范標準體系，加快制定熱氣球、滑翔傘、滑雪場、高爾夫球場、皮劃艇、海釣、休閑潛水、戶外探險、露營房車等備受體育旅游者喜愛的水陸空體育旅游項目安全標準，規(guī)范體育旅游市場，強化對體育旅游項目的安全監(jiān)管。

4.3 積極發(fā)展體育旅游精品項目

《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出要“開展全國體育旅游精品項目推介，打造一批體育旅游重大項目”。目前，我國體育旅游業(yè)仍處于發(fā)展階段，在體育旅游精品項目和體育旅游示范區(qū)發(fā)展數(shù)量與質(zhì)量上還十分不足，體育旅游業(yè)建設(shè)還缺乏方向。體育旅游業(yè)發(fā)展重點應(yīng)是在環(huán)城游憩帶、自然風(fēng)景區(qū)、旅游度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游區(qū)等開發(fā)常態(tài)化的參與體驗型體育旅游產(chǎn)品――即“運動休閑項目”的“旅游化”、“度假化”，這是體育旅游業(yè)態(tài)的拳頭產(chǎn)品。體育賽事活動、大型體育場館等體育資源與旅游產(chǎn)業(yè)融合所形成的賽事旅游、場館游覽旅游只能作為體育旅游業(yè)的配套產(chǎn)品。因此，針對不同市場需求，借鑒國際經(jīng)驗，在有條件的地區(qū)培育發(fā)展山地徒步運動、皮劃艇帆船帆板水上運動、冰雪運動、航空運動、航海體育、高爾夫運動、海釣運動、汽車運動、馬術(shù)運動等中高端體育旅游與運動休閑產(chǎn)品。

以2015年國家旅游局重新開啟國家級旅游度假區(qū)評定工作為契機，做實做強一批在旅游度假區(qū)內(nèi)的體育旅游精品項目，尤其是戶外營地、徒步騎行服務(wù)站、汽車露營營地、航空飛行營地、船艇碼頭等運動休閑設(shè)施，需加強與旅游度假區(qū)在規(guī)劃建設(shè)上的技術(shù)融合，打造運動休閑型營地度假區(qū)。同時，充分把國家體育產(chǎn)業(yè)基地和省市級的體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)從旅游開發(fā)的角度，結(jié)合地方自然與文化特色，二次開發(fā)轉(zhuǎn)型升級為運動休閑型度假旅游目的地。

4.4 加強體育旅游專業(yè)人才培養(yǎng)

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，人才是關(guān)鍵。例如，出境觀賽旅游產(chǎn)品的研發(fā)，與常規(guī)出境游產(chǎn)品相比，體育賽事類產(chǎn)品的操作將對旅行社或OTA從業(yè)人員提出更高的標準及專業(yè)化的要求，需要大量的既懂旅游也懂體育方面的專業(yè)人才，以更好地設(shè)計、宣傳該類型產(chǎn)品[17]。當(dāng)前，中國體育旅游發(fā)展遇到的挑戰(zhàn)就是缺乏體育旅游富有經(jīng)驗的策劃和運營管理人才。如果懂體育的不懂旅游，懂旅游的不懂體育，二者就很難協(xié)調(diào)融合發(fā)展。所以，旅游部門和體育部門需加強合作，建立一批體育旅游培訓(xùn)和實踐基地，積極培育體育旅游專業(yè)技術(shù)型人才，加強體育旅游從業(yè)人員培訓(xùn)，提高體育旅游服務(wù)水平；全國的旅游院校和體育院?？砷_設(shè)旅游管理專業(yè)體育旅游方向，高層次培養(yǎng)各類專業(yè)體育旅游經(jīng)營管理人才。