導語：如何才能寫好一篇線上營銷定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

上市公司中，碩貝德(300322)在互動平臺表示，已具備批量供應(yīng)手機無線充電器的技術(shù)；無線充電產(chǎn)品已應(yīng)用于部分手機品牌。橫店東磁(002056)軟磁材料有供應(yīng)給蘋果無線充電領(lǐng)域iwatch產(chǎn)品。

上－上漲概率

軌道線來看，目前中軌為3343.71，指數(shù)整體仍保持橫盤，中軌線仍構(gòu)成反壓，結(jié)論：中軌線下行將壓縮反彈空間，指數(shù)遲遲不能發(fā)力則將明顯轉(zhuǎn)弱。

量能上來看，成交量稍有放大至一千八百億水平。結(jié)論：成交量稍有放大，但未能超過二千億，仍屬弱市典型特征。

熱點來看，藍籌股整體表現(xiàn)尚可，起到了穩(wěn)定指數(shù)的作用，但小盤股特別是次新大面積跳水，殺傷較大。結(jié)論：近期二八不斷的切換，持續(xù)上漲的主線不多，題材股重挫極大的損傷了人氣，并不是好事，如沒有主線出現(xiàn)則將轉(zhuǎn)弱。

綜合結(jié)論：本周的消息上總體還是比較平靜，證監(jiān)會有一些表態(tài)，但并沒有太大的新意，對市場不構(gòu)成太大的影響，國務(wù)院對于軍民融和的講話值得高度關(guān)注，也算是近期少見的對于某一行業(yè)的利好，留意相關(guān)個股的啟動情況，租售同權(quán)仍屬于較理想的避風港，可反復高拋低吸。除此之外開新倉需要格外謹慎，畢竟指數(shù)整體偏弱。

篇2

關(guān)鍵詞：消費者教育 有目的 有計劃 有組織 消費者認同

一、消費者教育及演變發(fā)展

消費者教育，是指對消費者進行的一種有目的、有計劃、有組織的傳授有關(guān)消費知識和技能、培養(yǎng)科學的消費觀念、提高消費者自身素質(zhì)的一種社會活動。最先是由社會進行對消費者權(quán)益的討論與維護，后來在消費者與市場博弈進程中慢慢演化，發(fā)展為廠商對消費者的消費教育，并保證以消費者為中心的原則。廠商在教育過程中將公司、產(chǎn)品、服務(wù)、政策、策略等期望消費者了解的信息傳播給消費者，獲得認同，創(chuàng)建忠實顧客群，增加顧客黏性，并提高了消費者素質(zhì)。

狹義的消費者教育沒有準確的定義，百度詞條上對于狹義的消費者教育理解為廠商能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品得到快速投資回報的一種手段，其實從某種意義上說，廠商對消費者的教育也是一種營銷。按營銷的定義，企業(yè)主要是發(fā)現(xiàn)準消費者需求，深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準消費者的需求，從而讓準消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品（成為實體消費者）。將消費者教育作為營銷的手段，目前還沒有一套成型的方案，很多廠商采取的措施也都在嘗試階段。

二、狹義消費者教育的實施

消費者教育作為一種營銷手段，早已被很多廠商重視。美國的“雅芳”在全球有100萬名直銷人員直接向消費者推銷商品，告訴其商品功效和使用方法，解答各種問題。貝因美股份有限公司斥巨資建立了中國育嬰網(wǎng)，向全社會傳播育嬰知識。但是，作為廠商，在眾多的營銷策略中，很難區(qū)分哪些業(yè)績是由哪些特定的營銷策略所主導，也沒有辦法完全斷定業(yè)務(wù)量的增加、業(yè)績的上升就與某項營銷策略相關(guān)。因此為了初步證明消費者教育的必要性，我們團隊突破傳統(tǒng)思維，站在消費者的角度，同樣也以消費者的想法作為原則進行調(diào)查。另外，以華聯(lián)超市為調(diào)查地點，以抽樣調(diào)查為主要的調(diào)查方法，在一定調(diào)查時間（段）內(nèi)所出現(xiàn)的消費者中抽取50名女士50名男士作為分析目標。調(diào)查結(jié)果顯示，作為抽樣調(diào)查的消費者在了解消費者教育定義后有80%以上的表示他們認為這種方式在自己的消費過程中起到了較大程度的影響，而且只有20%左右的消費者認為廠商對消費者進行教育是完全沒有必要的。一部分消費者對關(guān)聯(lián)陳列及食譜卡等尤為稱贊。

根據(jù)消費者教育的定義，對消費者進行的教育是有目的、有計劃、有組織的。本節(jié)就從這三個方面進行闡述。

（一）目的性確立

作為廠商，進行消費者教育的前提是要明確自己的主要目標人群，所參考的因素有地域環(huán)境、周邊人群、區(qū)域性壁壘等重要方面。同時消費者的消費能力、認知習慣、民族習俗也對目標的確立起到了一定的影響，所遵循的原則是以消費者為中心。以華聯(lián)生活超市為例，位于北京翠微路的華聯(lián)生活超市周邊居住的大多是軍人軍官家屬，因此超市內(nèi)陳列的商品大多是品質(zhì)較好，同類價格稍高的商品。位于北京五道口的生活超市就應(yīng)該注意陳列少數(shù)民族、外國特色商品，因為五道口附近人口中一半以上的是來華留學的留學生以及來華創(chuàng)業(yè)的外國生意人，加之很多高等學府也在此聚集，流動性很大。如果此區(qū)域同類型廠商較多，則對于目標人群的確立是比較困難的。

附圖是5家大型超市目的性對比。

廠商在確立了目標人群后，隨即就要根據(jù)目標人群的喜好、收入等因素確定目標人群的需求，以目標人群的需求作為中心目的，圍繞目的設(shè)置相應(yīng)的消費者教育計劃。

（二）計劃性思路

消費者教育的計劃性體現(xiàn)在多個方面，首先從確立需求目的后的消費者教育方案進行計劃，利用傳統(tǒng)節(jié)日和習俗進行計劃制定，并將文化習俗等人文精神加以滲透以達到對消費者進行教育的目的。以超市為例，臨近春節(jié)，大型生活超市一般會對相應(yīng)的部分商品進行打折促銷活動，借以吸引消費者，同時廠商在商品營造的氛圍下，加強了對消費者傳統(tǒng)節(jié)日文化的教育，消費者在看到打折促銷活動的同時，會意識到傳統(tǒng)節(jié)日的臨近，加深了對傳統(tǒng)節(jié)日文化的理解。另外，據(jù)北京華聯(lián)超市的負責人介紹，不止是傳統(tǒng)節(jié)日需要對消費者進行教育，生鮮區(qū)蔬菜水果的定期更換也是對消費者進行的季節(jié)教育。中國人講究和，應(yīng)季的蔬菜水果才更符合中國人的脾胃協(xié)調(diào)，生鮮區(qū)的定期更換即是對消費者進行的養(yǎng)生教育，消費者通過蔬菜水果傳達出來的信息增強了營養(yǎng)養(yǎng)生的理念。除此之外，特定環(huán)境的風俗習慣也是消費者教育的一項，例如內(nèi)蒙古地區(qū)超市內(nèi)專設(shè)的民族特產(chǎn)專區(qū)，不僅是對少數(shù)民族地區(qū)文化的教育，而且也是對區(qū)外游客的指導教育。在對消費者教育方案進行初步計劃制定后，即是對廠商人員調(diào)配教育的計劃，相關(guān)人員只有自身先掌握了所要教育消費者的內(nèi)容才能更好地教育消費者、督促消費者教育順利實施。所采用的方式一般是崗位培訓、繼續(xù)教育等。廠商需要對教育內(nèi)容有準確的把握，做到定位準、內(nèi)容豐富、精細深刻。

（三） 組織手段

廠商擁有的不是單個的消費者，對眾多消費者采取的教育體現(xiàn)的就是組織性。例如現(xiàn)在很多生活超市都會有專門的人員在某些商品旁展示新的商品，或者請求消費者試吃、試穿、試用，將感興趣的消費者組織起來進行譬如綠色健康食品的教育。還有的超市在海鮮區(qū)上方安置小電視，播放某類魚蝦的營養(yǎng)做法，吸引了很多消費者駐足觀看，對廚藝不精的消費者也能起到一定的教育作用。最典型體現(xiàn)組織性的是會員制度，商家對辦理會員的消費者采取積分換購的策略，因此吸引了消費者，商家也由此掌握了大量消費者信息，便于對消費者進行下一步的教育。

（四）其他

作為大型生活超市，在品牌的建立、公司、產(chǎn)品、服務(wù)、政策、策略等信息傳達方面稍遜，但很多生活超市依然能夠利用消費者教育加深消費者對企業(yè)文化的認同，既起到教育消費者的作用，又達到了企業(yè)營銷的目的，實現(xiàn)了“win-win”雙贏。除了上述消費者教育方式，很多生活超市也在嘗試著其他方式。以華聯(lián)超市為例，很多商品上都有標注使用方法、使用功效（如食譜卡、商品介紹卡），對消費者起到了一定的教育作用。另外，華聯(lián)超市提出了關(guān)聯(lián)陳列的概念，即某商品柜臺附近陳列與之相關(guān)聯(lián)的商品，如奶粉系列附近陳列母嬰用品，尤其對年輕父母起到了很好的教育，年輕父母在購買奶粉的同時，也會注意到旁邊的母嬰用品，再例如洗漱用具旁陳列有旅行裝，即是以消費者輕便、容量小的需求為中心所進行的教育，一些家電類廠商還推行了電話跟蹤追訪，這些既是促銷手段，又是消費教育。

三、狹義消費者教育其他體現(xiàn)

（一）線下教育

上述廠商在眾多廠商中應(yīng)屬較為重視消費者教育的，但并不是所有廠商都能將消費者教育作為營銷手段。作為廠商必須敏感地意識到消費者的需求是什么，進行消費者教育的成本是否能夠由利潤抵消掉。舉個很簡單的例子，由現(xiàn)在各種美顏軟件及拍照相機的時興，可以看出消費者對自我存在著某種需求，某些商家雖然不處在軟件行業(yè)，但能夠敏銳地抓住這一需求，在服裝商場里，你會發(fā)現(xiàn)某些用來穿衣比照的鏡子中暗藏蹊蹺，細細觀察，鏡子會將人顯得稍微瘦高，在這里我們先不去討論這種方式是否會觸及到欺詐的成分，但不可否認的是，這面鏡子也起到了一定的教育作用。再如某布鞋廠商，以自身目標人群老年人對布鞋的偏愛，稍加改進，利用自己的品牌做消費者教育。以上情況包括第二節(jié)分析的狹義消費者教育都是針對線下實體廠商提出的。在保證利潤的前提下，廠商要堅持“一個中心，三個基本點”。即一個中心：以消費者需求為中心；三個基本點：有目的、有計劃、有組織地進行消費者教育。

（二）線上教育

從線上產(chǎn)生伊始至今，大有擠占線下之勢。許多廠商在調(diào)整自己銷售思路之后，線上同比增速都大大超出了預(yù)期。在勁頭如此迅猛、范圍如此廣、廠商如此眾多的線上消費形勢下，品牌文化等的樹立和消費者的認同顯得尤為重要，故而消費者教育必將作為一項主要的營銷手段。我曾經(jīng)對線上某堅果品牌做過調(diào)查，該廠商利用線上圖片及文字的宣傳，列舉了所經(jīng)營的各類堅果產(chǎn)地功效等，并根據(jù)目標人群的需求，設(shè)計了松鼠這一使人聯(lián)想到堅果的可愛形象，通過一系列的教育宣傳逐漸在線上得到了消費者的認同。另外，線上很多廠商采取的套餐方式也都是一種消費者教育。今后隨著線上消費的發(fā)展，線上消費者教育將會成為一項不容忽視的營銷手段。

四、狹義消費者教育拓展途徑

（一）大型綜合性零售商場

作為此類廠商，本身就在企業(yè)文化策略等方面塑造性較弱，若生產(chǎn)自營商品，與同類商品進行競爭壁壘很高，保險的做法是和某類行業(yè)合作，借助其特色成為自身特色。例如某大型生活超市與某餐飲行業(yè)合作，將其秘制的食品專柜售賣，就此增加了消費者的黏性，也通過教育使得消費者對廠商有所認同。其次，筆者有個大膽的想法，目前國內(nèi)沒有任意一家大型超市做到智能搜索一體化，即仿照大型圖書館的電腦檢索方式，將所有商品按某種類型分類，消費者一旦搜索某項商品，即會出現(xiàn)有關(guān)商品的所有信息，包括折扣、產(chǎn)地來源、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等，將所有信息呈現(xiàn)在消費者面前，回歸了廣義消費者教育――讓消費者“變自立”。

（二）紡織、服裝及日用品類個體商

此類廠商品牌文化的樹立非常重要，如本文第二節(jié)第一部分所說，進行消費者教育的前提先要確立目標人群，再考慮目標人群的需求，以需求為中心進行教育，最后達到雙贏。例如假設(shè)某服裝廠商目標受眾是年齡位于18―35歲的年輕消費者，這類消費者的喜好因人而異，但主流品味大抵一致，故品牌文化的確立就要圍繞著新潮、時代化。然后根據(jù)這個中心點進行消費者教育，比如及時更換新潮標語，及時展示潮流新款搭配，自然而然就會給消費者教育，并讓其對廠商文化產(chǎn)生認同。

（三）無論是哪一類的廠商，教育的另一個重要層面就是信息反饋

這種反饋的需求是營銷的重要考察指標，是將營銷手段進行調(diào)整的重要參考。故而，廠商也應(yīng)該重視到教育反饋的重要性，應(yīng)在消費者教育運行的前提下，從兩個方面得到信息：一個是消費者教育是否起到了一定的教育作用以及作為營銷手段是否能為企業(yè)帶來效益。另一個是從消費者的角度考慮消費者教育是否起到了一定的教育作用，從定期營業(yè)收入的角度考慮消費者教育是否為企業(yè)帶來效益。消費者教育的效果由反饋來反映，同時，反饋又推進著消費者教育的發(fā)展，反饋信息與教育同等重要。

廠商的類型千種萬種，但消費者教育逃不開“一個中心，三個基本點”。在時展的驅(qū)使下，消費者教育必然會成為一種重要的營銷手段。同時，廠商與消費者之間的博弈也還會繼續(xù)存在。

參考文獻：

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[3]馬絕塵.消費者教育在市場促銷中的應(yīng)用[A]，2002.

[4]朱李明.消費者教育――現(xiàn)代營銷新領(lǐng)域[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，1997（3）.

篇3

在國慶假日期間，作為全球第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義先生受邀來到美國久負盛名的華盛頓Georgetown大學，分享了來自中國的移動化的快速發(fā)展步伐以及移動化時代的營銷新探索。騰訊，這個中國首家市值超過1000億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司的洞察與實踐，在大洋彼岸演講引發(fā)了熱烈討論和關(guān)注。

移動化的中國正處在風口浪尖

中國走入市場經(jīng)濟不過30多年，而走入數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)有了18年。中國消費市場尚未對傳統(tǒng)營銷形成習慣，就迎來了數(shù)字經(jīng)濟浪潮。隨著數(shù)字技術(shù)及移動化的快速發(fā)展，Online Life已經(jīng)成為消費者的Lifestyle，同時數(shù)字營銷與營銷的界限越來越模糊。

據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，到2013年底，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將達到19億人，將占所有網(wǎng)民的73%。在全球化的移動浪潮中，有著超過4.64億移動網(wǎng)民的中國，正處于風口浪尖上。中國的移動網(wǎng)民規(guī)模和滲透率都居全球首位，并且，手機已經(jīng)超過電腦，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。

這樣的普及率和用戶規(guī)模，給市場、消費者帶來怎樣的改變？對營銷會有什么影響？劉勝義認為，移動化及其帶來的技術(shù)變革是全面的，廣告營銷的DNA也需要全部刷新，整個行業(yè)正處于一個爆破點上，變革的旅程才剛開 始。

媒體與消費者被重新定義

移動化讓網(wǎng)民“Always-on”隨時在線，形成了移動化時代媒體的第一個特征，媒體開始從實時化向全天候轉(zhuǎn)變，用戶時刻在線要求媒體也必須保持全天候的響應(yīng)狀態(tài)。智能終端設(shè)備快速普及，可以為用戶提供信息，還可以反向收集信息，這推動了媒體特征由大眾媒體向“智媒體”的轉(zhuǎn)變，滿足用戶對信息的即時性需求。此外，劉勝義表示，移動化的發(fā)展，使媒體從資訊提供者發(fā)展為提供服務(wù)者，媒體資訊進一步與現(xiàn)實生活結(jié)合。

當媒體被重新定義的同時，移動化環(huán)境下的消費者也被貼上了“智能化”的標簽，“Smart Buyers”自主性、非線性、沖動性的消費行為特征直接導致了傳統(tǒng)營銷決策的失控。來自第三方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，無論在購物前還是在商店中，消費者會用智能設(shè)備查詢網(wǎng)絡(luò)信息作為決策依據(jù)，智能機成為重要的信息武裝，增強決策判斷力。

如Google美國區(qū)總裁Margo Georgiadis所說：移動才是形成購買的“最后一擊”。換言之，移動化讓我們正身處在巨變之中的營銷環(huán)境變得無比復雜，充滿挑戰(zhàn)。

移動營銷時代 方法論需要升級

事實上，廣告環(huán)境的變化沒有影響消費的本質(zhì)，消費者從來沒有抗拒消費，抗拒的只是不相關(guān)的廣告和商業(yè)信息。因此Content Marketing越來越被重視，而劉勝義提出除了Content外，Context和Channel同樣重要。

篇4

現(xiàn)在的零售業(yè)市場競爭異常激烈，如何將投入及產(chǎn)出比均衡化甚至是最大化的達到盈利是企業(yè)比較關(guān)心的話題，對于零售業(yè)而言，無論從性價比還是回報率，郵件營銷依然是很多企業(yè)首選的營銷工具。運用好郵件營銷的首要步驟是：創(chuàng)建目標用戶群的郵件數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)的多少和質(zhì)量將直接影響營銷效果。據(jù)webpower相關(guān)調(diào)研顯示，諸多零售企業(yè)線下數(shù)據(jù)質(zhì)量較差。對此，傳統(tǒng)零售企業(yè)該如何有效地優(yōu)化數(shù)據(jù)?線上線下活動如何通過郵件營銷雙向引流?第31期WPOA暢郵堂，將由webpower開放學院專業(yè)講師Vincent為您領(lǐng)航。

剔除錯誤數(shù)據(jù)保證列表健康度

1.傳統(tǒng)零售行業(yè)的線下活動與線上活動并不相同，在收集用戶信息數(shù)據(jù)時，大多數(shù)都是通過個人手工填寫，而這也是導致數(shù)據(jù)錯誤的決定性因素。然而，通過電腦、網(wǎng)絡(luò)等應(yīng)用工具可以做到直接排除部分錯誤的用戶Email數(shù)據(jù);

2.在收集到用戶數(shù)據(jù)后，發(fā)送一輪類似歡迎類的郵件來判斷用戶的Email地址是否正確以及是否會彈回等。這樣能夠更進一步地剔除一些無效的"虛"數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)有效管理數(shù)據(jù)列表，保持其健康度。

在開展線下活動中，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要從根本上解決數(shù)據(jù)錯漏的問題，盡量保證用戶信息的正確性，以穩(wěn)固郵件發(fā)送的基礎(chǔ)要素。目前，已經(jīng)有部分大型商場開始利用各種移動化設(shè)備來為用戶進行會員卡的辦理和注冊等，極大地減少了數(shù)據(jù)出錯的概率，這不失為一個良策。

統(tǒng)計活躍度發(fā)送類型郵件

完成用戶數(shù)據(jù)的收集階段后，通過幾輪的郵件發(fā)送，將數(shù)據(jù)進行有效劃分。傳統(tǒng)零售企業(yè)需要根據(jù)不同用戶人群的關(guān)注熱度和喜愛內(nèi)容發(fā)送適當?shù)耐茝V郵件，促使郵件效果最大化。那么，我們一般是如何定義區(qū)別不同活躍程度呢?主要分為以下幾個標準：

1.最活躍人群：經(jīng)常打開郵件的用戶群體對于品牌的熱衷度相對較高，故而可以發(fā)送品牌宣傳類的郵件;

2.一般活躍/非活躍人群：1-3個月內(nèi)有打開過郵件的用戶群體可以適當發(fā)送促銷、活動類郵件，吸引他們的興趣并通過價格活動鼓勵購買;

3.沉睡人群：針對1年以上未打開郵件的用戶群體，企業(yè)應(yīng)該在郵件標題上進行改革，時髦、有趣的個性化標題也許可以挽回部分用戶;如恰逢節(jié)假日等特殊日子，企業(yè)可以利用機會對其發(fā)送關(guān)懷類郵件，以激活用戶。另外，對于一些已經(jīng)不再使用該Email地址的用戶而言，企業(yè)可以通過短信、微信等多渠道喚醒用戶，以此獲取最新最常用的Email地址。

郵件營銷為傳統(tǒng)零售企業(yè)實現(xiàn)OTO引航

篇5

“移動購物時代已經(jīng)正式來臨，手機淘寶累計用戶數(shù)已經(jīng)超過4億，2014年我們將對外全面開放在移動端的API接口體系?！笔謾C淘寶負責人汪海(七公)告訴i天下網(wǎng)商記者，這也是阿里在移動端首次對外開放API接口，“我們支持商家和合作伙伴結(jié)合自己的特色，在客戶端中玩出自己的小淘寶”。

手機淘寶商家業(yè)務(wù)總監(jiān)張闊介紹，此次在移動端開放的8大類API接口主要包括：微淘內(nèi)容類；賬號菜單類；分享推廣類；手機傳感類；交易商品類；地圖組件類；互動營銷類；用戶信息類。開放的API接口體系總數(shù)量近100個。

在開放接口推出后，開發(fā)者可以利用該功能在微淘的公眾賬號界面底部增加自定義菜單。淘寶用戶只需點擊菜單中的選項，就可以獲得相應(yīng)商家的個性化服務(wù)、地理位置信息或網(wǎng)頁鏈接。

以地圖組件類接口為例，擁有線下實體商店的商家可以通過該接口推出線下店鋪的地理位置地圖信息，直接在微淘上為用戶提供各種商品咨詢、裝修預(yù)約和售后服務(wù)，并為線下門店帶來更多的“回頭客”。而在開通了手機傳感類接口后，商家可以自己設(shè)置類似“搖一搖”、“刮一刮”插件功能，加強與用戶的互動。

而用戶信息、互動營銷等接口的開放，則可助商家打通線下店鋪與線上淘寶用戶的會員體系。商家可以通過微淘平臺實現(xiàn)線上線下基于網(wǎng)絡(luò)的CRM，并能夠按門店、區(qū)域、消費能力定向發(fā)送消息，從而完成線上線下會員的統(tǒng)一管理。

從11月初公測至今，目前微淘賬號總數(shù)已經(jīng)突破160萬，增長速度已經(jīng)全面超過在2012年8月推出的微信公眾平臺。由于申請微淘公眾賬號的大多是電商或線下企業(yè)用戶，因此在業(yè)界微淘又有“商業(yè)版微信”之稱。

此前，微信也曾對外宣布開放地理位置、語音等9大接口，但業(yè)內(nèi)人士表示，由于缺乏用戶消費的深度數(shù)據(jù)，第三方也很難利用微信開放接口做出針對不同消費者的個性化服務(wù)組件。相比之下，微淘背靠大淘寶平臺，此次對外開放的接口更專業(yè)，數(shù)量是微信的10倍以上，這些海量的數(shù)據(jù)和豐富的接口能夠讓第三方充分發(fā)揮想象力，玩出個性化的內(nèi)容。

張闊透露，第三方還可以通過移動端專屬API接口，全面調(diào)用阿里平臺上累積的用戶和商品數(shù)據(jù)資源，“通過API開放，我們鼓勵和支持所有的商家與合作伙伴通過手機淘寶來挖掘我們的數(shù)據(jù)金礦，并為用戶提供個性化的服務(wù)”。

篇6

是工具，人們用它溝通、交流。

是媒體，人們用它獲取信息和資訊。

是娛樂方式，人們用它玩游戲、看電影。

是渠道，人們用它購買或者銷售商品和服務(wù)。

是商業(yè)實體，重新定義商業(yè)模式，盈利，或者虧損。

互聯(lián)網(wǎng)，越來越像四處彌漫的空氣，成為一種超廣泛的復雜存在，存在于人們的生活空間。

說互聯(lián)網(wǎng)是一種超廣泛的復雜存在，相信人們不會有疑義。也正是由于這種超廣泛的復雜性，導致人們不得不重新審視以往習以為常的行為、概念和定義，反而生出無數(shù)歧義。

僅以營銷而言，就有很多人斷言傳統(tǒng)的營銷已死，或首席營銷官即將消亡。

其實，對傳統(tǒng)營銷做出歸納，就有4P（Product，產(chǎn)品；Price，價格；Promotion，促銷；Place，渠道）、4C(Consumer，顧客；Cost，成本；Communication，溝通；Convenience，便利）和4R（Relationship，關(guān)系；Reaction，反應(yīng)；Relevancy，關(guān)聯(lián)；Rewards，報酬）等學說。

在《生活的藝術(shù)》一書中，林語堂推崇中國人陶情遣興的生活方式，興之所至，跟著感覺走，快意人生。而美國人卻過度拘泥于科學程式，比如水里加糖，為什么甜？美國人要化驗，進行分子結(jié)構(gòu)分析，一樣樣列出來，做出一本書一樣厚的報告，得出結(jié)論：加了糖的水甜，是因為加了糖。林語堂以為大可不必，因為這是不分析就可以預(yù)知的結(jié)論。

人類的確可以預(yù)知一些事物，是因為豐富的經(jīng)驗為預(yù)判設(shè)定了所謂“先知”的條件。

而關(guān)于感性經(jīng)驗在認識中的作用，英國哲學家約翰洛克（John Locke）在《人類理解論》一書中說：“我們的全部知識是建立在經(jīng)驗上面，知識歸根到底都是來源于經(jīng)驗的?！闭绻畔ＥD哲學家亞里士多德說：“那引起感覺的東西是外在的。要感覺，就必須有被感覺的東西?！?/p>

具體到營銷人，如今要“感覺”的，以及必須“被感覺的東西”，或許就是互聯(lián)網(wǎng)這一復雜的超廣泛存在了，進而做好網(wǎng)絡(luò)營銷。

然而，人的困惑在于，同樣的事物，人們有不一樣的感知。因此，自我的營銷經(jīng)驗往往有局限性。而要擺脫營銷經(jīng)驗的局限性，就必須進行理性思考和理性驗證，形成完整的營銷知識體系。

比如，作為營銷人，你想給消費者什么？而消費者需要的又是什么？很多營銷人陷入一個怪圈—向消費者推送自己想做的，而不是給消費者真正想要的。

可口可樂大中華區(qū)互動營銷總監(jiān)陳慧菱對此的理解是：網(wǎng)絡(luò)營銷可以實時搜集消費者信息，進而洞察消費者的內(nèi)心需求，讓營銷者從各個觸點思考營銷活動的意義?？煽诳蓸钒堰@種思維方式稱之為“social @ heart”。

又比如，品牌整合營銷傳播與以往比有什么不同？如何建立“以消費者為中心”的思維方式？如何為經(jīng)典產(chǎn)品創(chuàng)造新鮮感？如何以銷售帶動市場？如何評估營銷、銷售效果？線上線下如何形成營銷閉環(huán)？成功的營銷案例可以復制嗎？

篇7

現(xiàn)在微信公眾平臺已經(jīng)成為各行業(yè)首選的平臺渠道，其中對用戶溝通需求旺盛的旅游行業(yè)，也積極的加入其中，將微信做為移動式實時客服平臺，提供預(yù)定功能、景點門票打折等各種服務(wù)，直接面向3億微信用戶，帶來新的服務(wù)體驗。

讓我們來看個數(shù)據(jù)：”做為微信會員卡試水的的漢庭卡上線90天就獲得52萬微信關(guān)注用戶，激活會員超過20萬”。這點無疑證明了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對于旅游酒店方面的剛需。做為國內(nèi)領(lǐng)先的旅游網(wǎng)站平臺藝龍旅行網(wǎng)在微博領(lǐng)域的營銷一直被外人精精樂道，而在微信營銷的領(lǐng)域，根據(jù)筆者的了解，其開通的藝龍旅行網(wǎng)的微信公眾號，也是在深入運營后獲得了不菲的回報，訂閱用戶高達幾十萬。

讓我們結(jié)合藝龍旅行網(wǎng)的微信號，一起來解讀微信公眾號的推廣運營之道：

1、微信公眾號做好內(nèi)容定位：筆者一直特別看重微信的內(nèi)容定位問題，微博其實也是如此，筆者從最早期就開始接觸到藝龍旅行網(wǎng)，就覺得其是一個非常專業(yè)的旅游愛好者的微博，所以早期就已經(jīng)關(guān)注它，后來確實也證實藝龍微博的定位非常到位，截至今日其在新浪微博已經(jīng)有171萬的粉絲，同樣微信的定位也就顯得非常的關(guān)鍵。

筆者自微信公眾平臺于2012年8月18日開通以來一直帶領(lǐng)著幾千余名V5推推微信的愛好者一起運營微信，從剛開始筆者就告訴這些微信運營者一定要做好微信內(nèi)容的定位。必須精耕細作，無價值的內(nèi)容、純粹的廣告推送，往往引起用戶的普遍反感。內(nèi)容的形成，建立在滿足用戶需求基礎(chǔ)之上，包括休閑娛樂需求、生活服務(wù)類的應(yīng)用需求、解決用戶問題的實用需求等等。企業(yè)希望推送的信息和用戶想要的信息，應(yīng)高度尊重訂閱用戶的意愿。拿藝龍旅行網(wǎng)來說其采用和微博上一樣的定位就是為旅行愛好者提供服務(wù)的平臺，因為推送次數(shù)的寶貴，也減少了心靈雞湯類的推送，這種內(nèi)容其實在微信時代已進行不通了，微信公眾號需要推送的內(nèi)容一定是高質(zhì)量的原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)載率高的內(nèi)容為主。

2、微信盡快完成認證：很多人問筆者微信公眾號開通后是否需要認證，在筆者看來是非常必要的。因為認證的微信號會有搜索中文的特權(quán)，而微信認證的門檻也相對較低，只需要有500名訂閱用戶，綁定您的個人或者企業(yè)的認證微博即可。認證后的最大益處就是可以直接在微信的添加好友內(nèi)搜索中文即可。而且還支持模糊查找，你只要輸入“藝龍”就可以搜索到“藝龍旅行網(wǎng)”這個微信公眾號。如果您確實短期內(nèi)無法認證那么建議您選擇好記的微信ID或者是申請微信公眾號的QQ號碼在6位之內(nèi)，好記些，因為對于口碑傳播來說需要簡潔、明了。

3、靈活利用所有線上線下推廣渠道：很多人不曾了解，早期的時候那些微信的草根運營者擁有幾十萬訂閱用戶的微信公眾號大多是來自于社交平臺的推廣，比如人人網(wǎng)、微博等，筆者就曾經(jīng)接觸過某草根運營團隊，運營幾十個微信公眾號，其通過人人網(wǎng)在短短的2個月就獲取了上百萬的真實訂閱用戶，轉(zhuǎn)化率非常之高。

藝龍旅行網(wǎng)其實也深諳此道，在微博、人人網(wǎng)等平臺的皮膚模版右側(cè)都加上了微信公眾號的宣傳，在其的內(nèi)容中也多次通過文字圖片植入關(guān)注微信公眾號的信息。另外，還有不少的微信運營者建立了粉絲QQ群，比如V5推推的微信QQ群就容納了幾千名微信愛好者，據(jù)藝龍旅行網(wǎng)透露其在自建的旅行愛好者多個QQ群內(nèi)的推廣也獲得立竿見影的效果，特別是這些訂閱用戶的忠誠度會非常高。同時qq賬號與微信的打通，大大增加了用戶轉(zhuǎn)化便捷度。通過qq郵件、好友邀請等方式，都能批量實現(xiàn)qq用戶的導入。通過小規(guī)模試驗，證明具有一定的可行性和回報率。包括他們也在自建的官網(wǎng)等所有可以網(wǎng)上宣傳的地方都放上了微信公眾號，線上全渠道全面推廣。

其實微信公眾號的線下推廣也尤為重要，筆者就了解到某營銷專家通過各地的社會化媒體營銷的活動宣講，給自身運營的微信公眾號帶來不小的微信關(guān)注度。所以對于有實力的微信愛好者來說可以通過在自身的營銷會議中植入宣傳，獲得更多學院的關(guān)注。另外繼續(xù)以藝龍旅行網(wǎng)為例，其在多個合作的酒店、機場放置自己的微信公眾號二維碼海報、易拉寶，通過用戶掃一掃優(yōu)惠的方式獲得了大量的新增訂閱用戶。

4、搭建自定義回復接口：自定義回復接口的想象空間超出我們的預(yù)計，通過自定義回復接口，微信路況這樣的微信公眾號居然可以實現(xiàn)查詢周邊路況、查詢違章，更厲害的是可以在微信內(nèi)生成微信賀卡，可以當微信電子狗，后期估計還會實現(xiàn)微信導航。另外我們通過這個callback接口還可以做出一整套行業(yè)微信服務(wù)解決方案，比如在藝龍旅行網(wǎng)的微信公眾號里面就內(nèi)置了不少智能對話服務(wù)。通過發(fā)送“攻略”關(guān)鍵詞就可以返回預(yù)設(shè)的旅游攻略，查天氣、查列車、查景點同理。據(jù)了解，有很多用戶通過這些功能來和微信公眾號大量互動，并提出不少寶貴的修改意見，逐步豐富服務(wù)內(nèi)容。

特別要提出的就是我們還可以通過地理位置來獲取周邊的數(shù)據(jù)，比如當您按照提示發(fā)送您的定位請求給這個微信公眾號的時候，就會迅速返回給您周邊的酒店信息，并且告知您酒店的價位，您可以直接點進去到html5的頁面完成在線訂房。其實這個業(yè)務(wù)邏輯很簡單：用戶發(fā)送請求——》微信接收到請求之后傳給微信公眾號——》微信公眾號對需求做處理，返回數(shù)據(jù)給微信——》微信返回數(shù)據(jù)給用戶。目前通過微信公眾號預(yù)定酒店的已經(jīng)有挺多了，據(jù)了解通過這個功能微信預(yù)訂酒店的用戶正在不斷快速增長。

5、策劃大量有獎互動活動：終于回到本文標題“日均互動超50萬次微信活動引爆營銷熱點”這塊了，這不是本人信口開河，可以看圖中的截圖。這么強大的互動數(shù)字證實了筆者始終認為針對企業(yè)類微信公眾號的運營來說，活動尤其重要。讓我們來了解下藝龍旅行網(wǎng)策劃的一次非常成功有效的微信活動。

讓我們來了解下這次有獎活動的情況，活動的名字結(jié)合藝龍旅行網(wǎng)的外號：“小藝”，起名為：與小藝一戰(zhàn)到底。從圖中可以看到主要是基于自定義回復接口開發(fā)的app，將答題贏獎品的模式植入到微信中采取了有獎答題闖關(guān)的模式，.設(shè)置了每日有獎積分，最終積分最高的獲得豐厚大禮，藝龍還專門針對參與游戲的幸運樓層送上好禮，這樣就大大的促進了游戲參與的積極性，加上在活動推出后還在其微博和其他可宣傳的渠道大力推廣，根據(jù)后臺真實的數(shù)據(jù)每日參與的互動活躍度高達五六十萬，微信的訂閱用戶也同步新增幾萬。而整個活動的資金投入也比微博活動少得多，取得了非常讓人滿意的效果。如果結(jié)合到商家完全可以效仿提供試用裝或者產(chǎn)品來做互動活動，通過官博和網(wǎng)店的聯(lián)合宣傳，必然會取得很好的效果。

讓我們來解讀下微信互動活動的運營要點：

1、用戶屬性

活動規(guī)劃前需要先了解微信訂閱用戶的屬性，進行市場調(diào)研后策劃并進行全方位預(yù)熱推廣，在包括微博、線下廣告、官網(wǎng)等多方面都宣傳本次微信活動的情況。

2、專門客服人員

活動運營期間需要有專門的客服在后臺記錄和解答問題，引導用戶積極參與活動，并通過自定義回復接口不斷推送活動參與說明，利于關(guān)注用戶快速參與。

3、有獎問答平臺

基于自定義接口開發(fā)有獎問答平臺，根據(jù)自身微信公眾號的定位來植入和品牌相關(guān)的問題，也可以聯(lián)合多個相關(guān)品牌一起聯(lián)合植入營銷，提供多款各品牌產(chǎn)品提升中獎度。

4、獎品刺激

通過設(shè)置多重獎品來刺激參與者，并且在推廣渠道不斷的宣傳來刺激參與度。獎品方面不光設(shè)置單次的大獎還可以設(shè)置多個參與獎，這樣調(diào)動用戶的積極性。

5、后端平臺統(tǒng)計

由于微信的互動是隱秘的，所以特別適合設(shè)置和企業(yè)品牌有關(guān)的問題來設(shè)置有獎答題，首個答對的就可以獲得獎勵，利于統(tǒng)計中獎名單。當然也可以設(shè)置只要答對就有積分，通過后期統(tǒng)計的總積分來獲得獎勵，目前這塊暫時還是需要手工統(tǒng)計，后期估計會有基于后端活動的平臺出來。

6、對參與用戶進行二次分組

每個參與的用戶都可以根據(jù)其基本屬性按照性別、地域等分組，后期非常有利于二次營銷。

7、要注意互動的便利性

盡量讓用戶采用選擇的方式來參與，可以設(shè)置多個問題的總積分模式，用戶只需要輸入簡單的數(shù)字或者英文即可參加，大大的提升活動度。

6、抓住節(jié)日時效性活動營銷熱潮

活動的策劃建議多多采用節(jié)日性和熱門事件結(jié)合。比如“微信曬罰單送祝福”這樣非常有創(chuàng)意的服務(wù)就值得學習。采用微博節(jié)日營銷活動思路來策劃評估微信的節(jié)日營銷，效果一樣會好。只需在微信上更多的注意對新關(guān)注用戶的引導即可。

6、搭建自定義公眾號模版

由于微信內(nèi)置瀏覽器完美兼容HTML5代碼，所以現(xiàn)在不少有開發(fā)能力的企業(yè)都會自己搭建基于H5的響應(yīng)式頁面布局，比如藝龍旅行網(wǎng)就支持通過自定義回復接口返回做好的wap頁，在頁面中可以構(gòu)建多種功能并且展示更多華麗視覺頁面設(shè)計效果，比如直接選擇附近的酒店完成預(yù)定、通過外部支付完成訂購、通過會員卡系統(tǒng)發(fā)放會員卡，這些都可以一鍵完成非常方便。未來微信公眾號還將可以設(shè)置自定義菜單，完全可以當成一個展示企業(yè)的全方位網(wǎng)絡(luò)平臺。

現(xiàn)在微信已經(jīng)開始低調(diào)內(nèi)測自定義菜單功能?？梢钥吹揭呀?jīng)可以通過底部的tab，觸發(fā)分類和目錄，也就是說未來媒體微信號就是一本圖文并茂的電子雜志，隨著自媒體作者的逐漸增多，價值的不斷提升，電子雜志app必然會受到巨大沖擊。另外如果沒有代碼開發(fā)能力還可以選擇類似“皮皮微信”這樣的第三方載體，通過選選模版，構(gòu)建微信公眾主頁往期雜志等多模版效果，并可以通過后臺統(tǒng)計了解真實活躍度。

7、通過口碑傳播

軟文中的口碑推廣，比如您如果看的本文推廣的方式比較靠譜就會轉(zhuǎn)給其他的朋友，那么自然會獲得關(guān)注。藝龍旅行網(wǎng)就是經(jīng)常通過搜集的旅行日記，讓旅行愛好者感興趣自發(fā)的微信內(nèi)分享給朋友和朋友圈，從實際效果來看口碑傳播是最具黏性和擴散性的。另外您也可以多加微信交流有關(guān)的QQ群、微信群，在里面介紹自己運營某微信公眾號的心得，分享干貨讓大家關(guān)注，而不是上來就丟小廣告。還可以通過訂閱自身的微信公眾號，把自己號的優(yōu)秀內(nèi)容分享到朋友圈并加以評論，前提是您需要關(guān)注盡量多的微信好友，這樣才能確保效果。對于精辟的原創(chuàng)好文章還可以加上您的微信公眾號，讓比您更有影響力的微信公眾號轉(zhuǎn)載或者推薦。

篇8

（一）研究對象描述

公益營銷（Cause-Related Marketing）起源于20世紀80年代的美國，是一種把企業(yè)營銷戰(zhàn)略與非營利組織或公益活動直接聯(lián)系起來的營銷模式。隨著環(huán)保意識、公共意識的興起，消費者對社會公益的關(guān)注程度大大提高，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)公益營銷是一種能有效提高消費者滿意度、品牌形象和經(jīng)濟效益的營銷方式。

美國營銷專家喬?馬爾科尼（2005）認為公益營銷是一種使公司、非營利機構(gòu)或其他類似組織互惠互利合作，促進推銷各自的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或信息的行動。馬爾科尼重點突出了公益營銷的方式是“互惠互利的合作”，而目的是促進推銷形象、服務(wù)、和信息。

英國女營銷顧問蘇?阿德金斯（2006）在《善因營銷》一書中指出：一切與慈善和公益事業(yè)相關(guān)的廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷和贊助活動，都可以被稱為“公益營銷”。她為公益營銷做出的定義得到了廣泛的認同。她認為“公益營銷是一種企業(yè)和慈善團體或公益事業(yè)共同參與的商業(yè)活動，各方在活動期間彼此組成合作伙伴關(guān)系，最終在互惠互利的基礎(chǔ)上使各方的形象得到提升，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為消費者所廣泛接受?！边@一定義對喬?馬爾科尼的概念進行了延伸，突出了“商業(yè)活動”的性質(zhì)。

二、我國企業(yè)公益營銷的現(xiàn)狀及作用

（一）營銷主體多樣化

首先，由最早的公益營銷的概念就不難看出，企業(yè)是公益營銷最主要的主體。[1]尤其是隨著企業(yè)社會責任感的增強，越來越多的企業(yè)正在或者希望深度的參與到公益營銷之中，一方面豐富本企業(yè)的營銷手段；另一方面樹立企業(yè)的良好公眾形象。

其次，企業(yè)在本身致力于公益營銷的同時，為了增強影響力開始與多種民間非政府組織展開合作，發(fā)展多主體共同公益營銷的道路。例如，“壹基金”，自2007年由李連杰發(fā)起開始，專注于搭建透明的公益平臺，開展多領(lǐng)域公益活動，與企業(yè)聯(lián)手增強公益實力。

第三，企業(yè)利用明星代言人的帶動身份，樹立榜樣，進行多角度公益營銷。例如，韓紅發(fā)起的援藏計劃，陳坤發(fā)起的心靈建設(shè)類公益項目――行走的力量。一方面明星本身展示了自己參與公益的決心；另一方面與支持的企業(yè)一起，進行了深度的企業(yè)公益營銷，在獲得企業(yè)資金，物資的支持的同時宣傳了企業(yè)形象，達到雙贏的目的。

（二）公益性與營銷性并存

公益營銷作為一種實踐型很強的營銷理念，其特點主要是公益性與營銷性。 [2]企業(yè)開展公益營銷活動的出發(fā)點應(yīng)該是企業(yè)的社會責任性。可以由于市場自發(fā)調(diào)節(jié)的盲目性和滯后性等特點，再加上社會上盲目逐利，快速致富等一些不良風氣使得一些企業(yè)在謀取私利的同時忽略了社會責任感。因此，企業(yè)在進行公益營銷時能夠時刻提醒自己要立足于公益，樹立良好的企業(yè)形象，接受消費者的監(jiān)督。當然，就企業(yè)來說公益營銷的最終目的是拓展營銷渠道，為自己的企業(yè)贏得社會好感度。所以長期的堅持性的公益營銷能夠帶動企業(yè)經(jīng)濟利益的增長，帶動企業(yè)多種營銷模式的進行。

（三）營銷模式的多樣性

第一，微時代的公益營銷。當前，以微博、微信為代表的新型媒體，給企業(yè)的公益營銷搭建了更加廣闊更加廉價的平臺。企業(yè)的管理者通過自身成功企業(yè)家的驗證身份，在自己的微博和微信中進行無間斷的公益營銷。例如，王凱發(fā)起，與“凡客誠品”合作的“愛心衣櫥”等等。既激發(fā)了社會的同情心，又引起了公眾對于品牌和企業(yè)的關(guān)注。樹立了企業(yè)自身的品牌公信力。

第二，企業(yè)建立線上線下立體網(wǎng)絡(luò)，多方位營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷固然重要，但是若沒有線下的實際行動，長此以往只會引起公眾的反感，產(chǎn)生負面影響。所以企業(yè)在線下的具體實施在公益營銷中就顯得尤為重要了。例如，企業(yè)通過線上號召，招募志愿者參與公益營銷的過程，線下與志愿者一起參與公益，整個過程全部實施記錄并到媒體上。由此線上線下立體合作，宣傳了企業(yè)公益營銷的決心，又證實了企業(yè)公益行動的真實性。

三、我國企業(yè)公益營銷存在的問題及對策

（一）我國企業(yè)的公益營銷整體水平低下

盡管近年來公益營銷在中國市場大力發(fā)展，得到了眾多企業(yè)的推崇，也得到了政府以及公眾的廣泛關(guān)注。但是深入研究不難發(fā)現(xiàn)，我國企業(yè)的公益營銷在整體上依然存在水平較低的問題。我國企業(yè)的早期公益活動多以捐款居多，例如大災(zāi)大難之時，企業(yè)多參與慈善捐贈。但是公益營銷并不是一次或是幾次的捐贈行為，而是一個長期的，有計劃有規(guī)劃的營銷活動。時斷時續(xù)的捐贈，不利于企業(yè)樹立公益品牌形象，對企業(yè)樹立負責人的品牌形象有很大的危害性。并且沒有長期規(guī)劃的捐贈勢必會對企業(yè)某一階段的財務(wù)計劃造成擾亂，不利于企業(yè)的整體發(fā)展。

（二）消費者認知風險

受我國傳統(tǒng)觀念的影響，大眾認為做好事應(yīng)不留名，企業(yè)家在進行公益活動時應(yīng)只考慮到回饋社會，盡一份企業(yè)的社會責任，不應(yīng)該四處炫耀。因此，消費者會認為企業(yè)只是在炒作，對企業(yè)的動機和承諾表示懷疑。例如，農(nóng)夫山泉“飲水思源”的廣告開播以后，圍繞農(nóng)夫山泉的爭議就一直不斷。矛盾主要集中在：“用貧困山區(qū)的孩子做廣告，是不是有悖于情理”，“為什么熱心公益的企業(yè)反倒挨罵，被說成偽善”，“每喝一瓶水捐一分錢，是不是少了點”等等。[3]因此，企業(yè)在進行公益營銷之初就要制定完備的公益營銷策略規(guī)劃。只有把公益營銷長遠地納入到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略之中才能確保公益營銷的目標與企業(yè)自身整體戰(zhàn)略目標一致。

（三）經(jīng)濟利益與社會公益脫節(jié)

我國企業(yè)在進行公益營銷時，經(jīng)常會犯兩個錯誤，借用麥克.波特所說的：“其一，把企業(yè)和社會相對立，只考慮兩者的矛盾，而無視兩者之間的玄乎一寸、相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系。其二，孤立地考慮社會責任，而沒有從企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)來思考問題”。[4]

四、結(jié)論

我國企業(yè)經(jīng)歷長足發(fā)展，公益營銷也隨之取得了更大的進步。營銷手段的多元化，豐富化一方面能夠促進企業(yè)經(jīng)濟利益的增長；另一方面能夠增強企業(yè)的社會責任感，帶動和諧社會的穩(wěn)定和發(fā)展?？傊巴臼枪饷鞯?，道路是曲折的，仍然需要遇見問題，解決問題。

篇9

個人簡介：The North Face中國區(qū)市場部負責人

美國紐約Fordham大學MBA學位，負責TNF品牌在中國的營銷和推廣。在服裝行業(yè)有超過10年 營銷經(jīng)驗，全面負責媒體購買、網(wǎng)絡(luò)營銷、公關(guān)、零售店鋪設(shè)計以及陳列管理，具有360度整合營銷管理的能力。

2009年至今參與和領(lǐng)導大型的推廣活動有：Red Flag紅旗，哈巴雪山登山節(jié)，一路向北，TNF100公里越野挑戰(zhàn)賽等。

TNF希望每個中國人都有自己的“去野“夢想，在專業(yè)和大眾兩條線上引領(lǐng)更多人走出戶外。

過去幾年整個戶外行業(yè)在快速發(fā)展，特別是旅游、自駕游這類泛戶外運動增長迅速。即便在專業(yè)領(lǐng)域，比如高海拔登山、耐力跑、攀巖、攀冰等項目中，中國也涌現(xiàn)出很多高端專業(yè)的運動員。所以The NorthFace（以下簡稱TNF）在中國的業(yè)績一直很好，增長率平均達到45%以上。而在品牌口碑方面，TNF2011年的知名度是2010年的三倍。

“去野”是TNF在中國品牌推廣的核心概念。無論是專業(yè)運動員征服未登峰的“野心”，背包客旅途中的“野遇”，還是全新概念的“野跑”、“野雪”等戶外運動，TNF希望每個中國人都有自己的“去野”夢想，在專業(yè)和大眾兩條線上引領(lǐng)更多人走出戶外。

在專業(yè)領(lǐng)域，2011年TNF做了三個項目：

一是把握高端戶外的品牌DNA。在全球，TNF有一個70多人組成的著名戶外探險家團隊，每年的產(chǎn)品都由這些探險家在全球各個角落，在各種極端條件比如極熱、極寒條件下經(jīng)過測試。在中國，TNF也建立了專業(yè)的運動員團隊，是國內(nèi)簽約高端運動員最多的品牌。

二是TNF100公里耐力跑挑戰(zhàn)賽。這一賽事已經(jīng)連續(xù)舉辦了三年，TNF品牌是首個將超長距離的戶外越野跑帶入中國的品牌。這個“跑起來，野起來”的新玩法，預(yù)計2012年將吸引8800人參賽。

三是野雪挑戰(zhàn)賽。與奧運會的花樣滑雪不同，野雪挑戰(zhàn)賽雪道更加極限，沿途有很多障礙，就是展現(xiàn)一種在樹林里、在野外滑雪的概念。TNF冬季雪服中防風、防雪甚至在極端條件中的雪崩救生系統(tǒng)，在賽事里得到了極佳體現(xiàn)。

TNF強調(diào)的品牌理念是“探索永不停止”，一是希望通過各種比賽，讓大家用全新的戶外方式感受身邊的美好。另一方面在專業(yè)度上挑戰(zhàn)個人極限，也顯出TNF產(chǎn)品的優(yōu)越性。因此，在賽事活動中將產(chǎn)品和品牌精神很好地融入進去。

另一條線就是普通大眾。因為專業(yè)領(lǐng)域畢竟是小眾，TNF希望帶動更多的普通人參與到戶外運動中去。因此才有了2011年的“一路向北”活動。該活動貫穿10座城市，從廣州到達漠河的城市找北，吸引了2000多人參加，更有85萬人在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注。TNF在網(wǎng)絡(luò)社交平臺，特別是新浪微博上的互動，吸引了7萬多粉絲，是網(wǎng)絡(luò)營銷最為活躍的戶外品牌。

2012年的營銷重點，在策略上與2011年相似，還是走專業(yè)和大眾兩條線，將“去野”作為一個長期的文化概念推廣出去。一方面，品牌的專業(yè)性和高端性，以及產(chǎn)品的可靠性，仍然會由專業(yè)的運動員，在極端探險和專業(yè)賽事中得到驗證。另一方面，品牌孜孜不倦努力的目標，是鼓勵中國消費者邁出戶外的第一步。

2012營銷風向標

Q：對業(yè)界哪個營銷案例留下深刻印象？

A：凡客。從宣傳的角度來講，它是網(wǎng)絡(luò)服裝品牌里面品牌構(gòu)建得比較好的。在線上品牌里面，凡客是第一個真正的、個性鮮明地定義自己的人群和文化的品牌，能夠很快地把握網(wǎng)絡(luò)草根用戶的心態(tài)和文化。

篇10

實際上，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商戶線上營銷意識已然覺醒，但因多種原因，商戶對線上營銷尤其移動營銷要么處于觀望態(tài)度，要么想做而不會做、做不好。分析其產(chǎn)生的原因，沙水認為主要是生活服務(wù)電商企業(yè)沒有抓住商家的痛點，能幫商家解決的問題實在有限。下面我們就來分析一下，看看生活服務(wù)電商企業(yè)應(yīng)該怎么玩轉(zhuǎn)商家營銷。

一、生活服務(wù)商戶需要什么樣的線上營銷？

商戶需要掌握線上營銷主導權(quán)。做過團購的商家應(yīng)該都有體會，要在團購網(wǎng)站上線一個促銷活動，至少要一個月的時間，如果中途活動有變動，需要變更信息，那時間就更久了，往往活動在團購網(wǎng)站千呼萬喚上線的時候，早已過了新產(chǎn)品促銷的最佳時期。更重要的是，本來做團購是為了拉新客戶，期望團購帶來的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约业甑睦峡蛻簟？涩F(xiàn)實卻并不那么“友好”，通過團購進店的客戶最多不超過10%，但是商家卻要犧牲掉5%-15%的利潤(團購網(wǎng)站的分賬，商家都懂的)做團購，最終卻難以達到商家的預(yù)期目標。

商家不愿被“掐脖”。PC時代的團購交易鏈條中，產(chǎn)品上線、定價等等話語權(quán)完全掌握在團購網(wǎng)站手中，這是因為PC時代的團購是流量經(jīng)濟，商戶為獲取用戶流量不得不聽從團購網(wǎng)站。而移動時代，流量碎片化，加之用戶隨時隨地的消費成為常態(tài)，“粉絲經(jīng)濟”成為商戶制勝移動營銷的關(guān)鍵。因此，商戶“直銷”需求更加強烈。

移動時代，生活服務(wù)商戶需要更多元、系統(tǒng)的營銷創(chuàng)新。和PC時代的團購拼流量相比，移動時代，單純的流量說已經(jīng)很難滿足商戶。給商戶提供流量獲取、客戶關(guān)系維護、供應(yīng)鏈維護等一站式平臺服務(wù)則成為移動時代電子商務(wù)的必然趨勢。移動時代的生活服務(wù)電商，已不是簡單的線上到線下，亦或線下到線上，而是線上線下的全面連接和全面融合。

二、“網(wǎng)店通”如何解決商家營銷“痛點”？

沙水認為，“網(wǎng)店通”解決商家營銷“痛點”，概括起來是四個關(guān)鍵詞：連接平臺、品牌、會員、支付。

1、打通商家與用戶的連接，做大平臺

“網(wǎng)店通”的出現(xiàn)，改變了團購網(wǎng)站在生活服務(wù)電商中的角色。團購時代，窩窩團這種團購網(wǎng)站是商家與用戶之間的“中介”，所以要交易抽成?！熬W(wǎng)店通”讓生活服務(wù)電商成為商家與用戶“直銷”的底層服務(wù)提供者，退出了交易鏈條，當然也就不存在利潤抽成的問題。

“網(wǎng)店通”可以讓商家與用戶“直銷”，因為它是商家自有的網(wǎng)上店鋪，包括窩窩商城這樣的商家專賣店和移動店鋪APP。商家完全自主，這樣就再也不擔心新促銷上線慢的問題。

而“網(wǎng)店通”支持商家一站式管理自身第三方平臺店，更是極大切中了商家營銷需求。各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛推出第三方平臺，比如支付寶服務(wù)窗、微信店、百度直達號等等。這些平臺給商家提供了更多的營銷渠道，但各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因競爭關(guān)系而導致各平臺“各自為戰(zhàn)”，平臺間的用戶數(shù)據(jù)不能共享，也給商家維護帶來麻煩?！熬W(wǎng)店通”一站式平臺管理第三方平臺店，則解決了這些問題。

更為關(guān)鍵的是，“網(wǎng)店通”能夠打通商戶自有網(wǎng)上店鋪和第三方平臺店，作為商戶，這是樂見其成的，無論是提供網(wǎng)上直銷預(yù)訂服務(wù)，還是動態(tài)促銷，以上過程商家都可以在網(wǎng)店通后臺自主完成設(shè)置，而且根據(jù)店內(nèi)實時的營業(yè)情況，即時做出營銷策略調(diào)整，節(jié)省時間十分靈活。這應(yīng)該算是一個小小的創(chuàng)新了，相比其他同行來說更加接地氣，有共鳴。未來，窩窩團“網(wǎng)店通”還將打通商家線下店鋪ERP系統(tǒng)，真正實現(xiàn)“一站式連接一切”。

2、正反向O2O幫助商家品牌推廣

商戶可以通過在窩窩商城品牌專賣店、第三方平臺自己的促銷信息，引導用戶到自己的店中來消費，把線上流量直接轉(zhuǎn)化為線下用戶，這是“網(wǎng)店通”的正向O2O功能。另一方面，用戶在商家門店進行消費時、通過LBS定位到商家門店時等多數(shù)線下場景中，可以掃描二維碼立即下載商家APP，成為商家的線上用戶，這就是“網(wǎng)店通”的反向O2O功能。無論正向還是反向O2O，商家都可以實現(xiàn)留存用戶的訴求。

與線下店要精美裝潢吸引客戶相似，“網(wǎng)店通”后臺提供多種首頁樣式、多種配色方案、自定義模塊名稱等，不同的商戶可以根據(jù)自身的行業(yè)特點、店鋪風格自由選擇，“裝修”自己的網(wǎng)上店鋪。商戶最新活動和產(chǎn)品促銷信息還可以通過“網(wǎng)店通”一鍵分享到社交平臺。基于地理位置的店鋪推薦，更可實現(xiàn)LBS精準營銷。

3、線上會員分級管理和營銷

會員制、優(yōu)惠券等是絕大部分商家為了吸引回頭客都會使用的方式。不過因為種種原因，很多商家的會員卡、優(yōu)惠券還很原始。比如沙水常光顧的一家餐廳給的優(yōu)惠券還是一張名片大小的紙卡，每次使用時商家會回收舊卡再給新卡，如果哪次就餐忘記帶優(yōu)惠券了，就要按正價付費。

“網(wǎng)店通”支持在APP上生成會員卡，商家可以對會員分類、分等級管理，針對客戶不同的消費習慣做營銷。有了“網(wǎng)店通”，就算以后就餐忘記帶優(yōu)惠券、會員卡，只要拿出手機，登陸APP，一切OK！對商家來說，也節(jié)省了大量印制會員卡、優(yōu)惠券的費用，何樂而不為！

商戶通過會員管理可以實現(xiàn)與會員長期、實時連接，還可以實現(xiàn)消息推送，提供針對性的促銷內(nèi)容，激活會員，與會員實時交互。

在淡季的時候，商家可以在“網(wǎng)店通”后臺簡單設(shè)置好產(chǎn)品名稱、展示圖片、促銷信息，然后向周圍的會員Push促銷信息，一個即時的個性化營銷就完成了。此外，“網(wǎng)店通”后臺還有投票、促銷等標準化營銷工具可供選擇。

4、在線支付，0分賬，T+1結(jié)算

實物電商今天取得的巨大進步，在線支付功不可沒。同樣地，生活服務(wù)電商的發(fā)展，離不開日漸壯大的移動支付。“網(wǎng)店通”支持當前國內(nèi)主流移動支付工具，如支付寶、微信支付等。