導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇微博營(yíng)銷策略分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：微博；廣告品牌；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）009-0-01

一、前言

當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)普及較廣，人們除了運(yùn)用微博來(lái)進(jìn)行社交以外，越來(lái)越多的企業(yè)或人開(kāi)始通過(guò)微博的擴(kuò)展功能來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷。本文在研究廣告品牌營(yíng)銷過(guò)程中，主要以微博模式的廣告品牌營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)研究了在微博中，企業(yè)和網(wǎng)民之間的互動(dòng)，通過(guò)對(duì)微博眾包以及傳遞價(jià)值信息等方面的研究，探討了以微博為基礎(chǔ)的廣告營(yíng)銷策略。[1]

二、微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）操作方法簡(jiǎn)便且準(zhǔn)入門檻低

在微博營(yíng)銷的過(guò)程中，品牌商能夠借助微博和消費(fèi)者之間建立良好的溝通關(guān)系，能夠在互動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程中真正的了解消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與交流之后，能夠有針對(duì)性地提升消費(fèi)者體驗(yàn)，從而最大化地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度，提高客戶粘性。廣告品牌商借助微博來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了碎片化宣傳的模式，廣告品牌商借助微博與消費(fèi)者之間拉近了距離，提高了消費(fèi)者對(duì)廣告品牌商的信賴度。

（二）微博營(yíng)銷的即時(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)

廣告品牌商借助微博廣告營(yíng)銷平臺(tái)，建立起與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，品牌粉絲能夠在廣告品牌商的微博中進(jìn)行留言或評(píng)論，廣告品牌商通過(guò)對(duì)微博中的留言或評(píng)論進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，能夠有針對(duì)性地解決消費(fèi)者提出的問(wèn)題，從而幫助廣告品牌商，培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲。

（三）微博營(yíng)銷裂變范圍廣

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷普及，微博也開(kāi)始注重聯(lián)合營(yíng)銷的模式，微博的用戶與用戶之間能夠通過(guò)相互關(guān)注擴(kuò)大微博營(yíng)銷的影響力，提高了廣告品牌宣傳的效果。廣告品牌商如果僅僅依靠自身的實(shí)力，要想在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行信息的擴(kuò)散以及轉(zhuǎn)播極其困難，但是如果利用微博營(yíng)銷平臺(tái)，就能夠?qū)崿F(xiàn)快速的微博營(yíng)銷裂變，真正擴(kuò)大廣告品牌的影響力。[3]

三、當(dāng)前影響廣告品牌微博營(yíng)銷效果的因素

（一）形式大于內(nèi)容

廣告品牌商為了能夠提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)微博廣告營(yíng)銷的宣傳模式，希望能夠在市場(chǎng)中提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。但是在微博為主的廣告品牌營(yíng)銷過(guò)程中，廣告品牌商并未進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，僅僅只是通過(guò)復(fù)制粘貼信息的模式，將網(wǎng)站品牌中的產(chǎn)品信息“搬遷”到微博中，缺乏創(chuàng)意性，也缺乏與粉絲之間的互動(dòng)和溝通。廣告品牌商這種枯燥乏味的微博營(yíng)銷模式，沒(méi)有真正發(fā)揮微博營(yíng)銷平臺(tái)的作用，常常導(dǎo)致潛在用戶取關(guān)廣告品牌商的微博。

（二）互動(dòng)不足

微博為主的廣告營(yíng)銷，能夠抓住廣告品牌商的潛在受眾，廣告品牌商在微博平臺(tái)中有趣味性的話題，能夠吸引消費(fèi)者和廣告品牌商，通過(guò)微博平臺(tái)形成互動(dòng)，幫助廣告品牌商和粉絲之間拉近距離。

（三）缺乏及時(shí)監(jiān)測(cè)與評(píng)估

在利用微博來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷宣傳時(shí)，廣告商應(yīng)當(dāng)對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控與評(píng)估，尤其應(yīng)當(dāng)針對(duì)市場(chǎng)反饋進(jìn)行深入的研究，結(jié)合研究結(jié)果，對(duì)廣告品牌商的廣告營(yíng)銷方案進(jìn)行合理的調(diào)整。當(dāng)前諸多廣告品牌商在利用微博來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，缺乏對(duì)自身的微博內(nèi)容的監(jiān)控與評(píng)估，這就導(dǎo)致廣告品牌商無(wú)法及時(shí)地處理消費(fèi)者提出的問(wèn)題，無(wú)法將微博這一廣告營(yíng)銷平臺(tái)的作用充分發(fā)揮出來(lái)。

（四）沒(méi)有與品牌其他的營(yíng)銷渠道相互配合

在現(xiàn)代的廣告品牌營(yíng)銷過(guò)程中，一般是通過(guò)對(duì)多種營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，在多種營(yíng)銷媒體中，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)微博廣告營(yíng)銷的“引爆”。

四、廣告品牌微博營(yíng)銷策略

（一）分析品牌，發(fā)掘傳播核心驅(qū)動(dòng)力

廣告品牌商是為了引起消費(fèi)者的注意才選擇通過(guò)微博來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷宣傳，因此，引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)贊，是廣告品牌商在進(jìn)行微博營(yíng)銷宣傳時(shí)的主要目的。在《致我們終將逝去的青春》電影宣傳過(guò)程中，這種團(tuán)隊(duì)在微博中大量引爆青春回憶類的話題，將受眾對(duì)于該部電影的觀影，興趣極大地激發(fā)了出來(lái)，在該部電影的微博廣告營(yíng)銷過(guò)程中，觀眾主動(dòng)地參與到了關(guān)于青春回憶的微博話題當(dāng)中，擴(kuò)大了該部電影的影響力。

（二）注重微博眾包，培養(yǎng)普通代言人

在廣告品牌商微博任務(wù)以后，可以給予完成任務(wù)的粉絲一定獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)物質(zhì)或精神激勵(lì)的模式，提高受眾參與到廣告品牌上微博任務(wù)中的積極性，也能夠幫助廣告平臺(tái)上樹(shù)立良好的形象，提高廣告品牌商和粉絲之間的互動(dòng)性，加強(qiáng)廣告品牌的影響力。對(duì)于廣告品牌商而言，廣告的品牌效應(yīng)是其最寶貴的財(cái)富，推動(dòng)著企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強(qiáng)互動(dòng)，賦予產(chǎn)品人情味

廣告品牌商利用微博來(lái)進(jìn)行V告營(yíng)銷宣傳，其受眾不再側(cè)重于對(duì)全體消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，借助微博的平臺(tái)，廣告品牌商能夠與消費(fèi)者個(gè)體建立溝通關(guān)系，引導(dǎo)消費(fèi)者或粉絲關(guān)注廣告品牌商的微博，讓他們主動(dòng)分享廣告品牌商微博中的內(nèi)容和信息，能夠使廣告品牌更具人情味。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著微博在我國(guó)的普及程度不斷深入，微博的網(wǎng)民使用規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，對(duì)于廣告品牌商而言，微博已經(jīng)成為了重要的廣告營(yíng)銷工具，能夠幫助廣告品牌商擴(kuò)大自身的影響力和影響范圍，還能夠幫助廣告品牌商進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位。借助微博的廣告品牌營(yíng)銷模式，能夠幫助廣告品牌商深入的了解市場(chǎng)產(chǎn)品反饋信息，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的評(píng)價(jià)，能夠使得廣告品牌商更有針對(duì)性的對(duì)自身的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈野螢.基于微博模式的廣告品牌營(yíng)銷探討[J].新聞世界，2012（10）：103-104.

[2]胡鴻影.基于微博模式的城市品牌營(yíng)銷[J].學(xué)術(shù)交流，2013（11）：222-225.

篇2

關(guān)鍵詞：微博；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

一、微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1、潛在營(yíng)銷客戶群基數(shù)大。

自2007年5月，王興創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)第一家微博網(wǎng)站飯否。2009年8月，中國(guó)門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，截止2012年12月底，中國(guó)微博用戶規(guī)模達(dá)到3.09億（較2011年底的2.498億增長(zhǎng)了5873萬(wàn)）。成世界第一大國(guó)。同時(shí)微博的用戶多集中于20-40歲，正式處于消費(fèi)高峰期、創(chuàng)業(yè)期階段。所以每一個(gè)微博用戶都可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的潛在客戶。如此大的潛在客戶群為成為了微博營(yíng)銷的很大優(yōu)勢(shì)。

2、書(shū)寫(xiě)自由、閱讀方便。

微博文與傳統(tǒng)的博客文等網(wǎng)絡(luò)文章相比存在巨大的傳播優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)文章因?yàn)閷?duì)排版布局及文字處理要求比較高，所以對(duì)撰寫(xiě)者的文化要求比較高。同時(shí)也要求閱讀者有一定的閱讀能力。但是微博文就不存在這些問(wèn)題。只要你有一定的中文基礎(chǔ)，哪怕沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的中文訓(xùn)練你都可以方便的使用微博。

3、實(shí)時(shí)傳播的優(yōu)勢(shì)。

140個(gè)字的書(shū)寫(xiě)要求使得微博很適合手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工具，同時(shí)由于wifi、3G/4G移動(dòng)網(wǎng)卡等大量引動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的普及，使得人們可以將身邊剛剛發(fā)生的事件第一時(shí)間隨時(shí)通過(guò)微博的形式發(fā)表出來(lái)。近年來(lái)一些重大的新聞事件和焦點(diǎn)事件都是首先在微博上被公布的。其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性,甚至超過(guò)其他所有媒體。

4、很好地互動(dòng)流平臺(tái)。

與傳統(tǒng)的博客等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)不同，微型博客上是背對(duì)臉的follow(跟隨),當(dāng)你選擇“follow”一個(gè)人,你就選擇了接受他出來(lái)的任何信息。當(dāng)一個(gè)明星人物的微博更新時(shí)，關(guān)注他的人會(huì)第一時(shí)間查看，因?yàn)檫@樣可以對(duì)明星及其明星周邊圈子的相關(guān)人員都有有了解，因?yàn)樗麄冎g的交流時(shí)公開(kāi)的，可以查看。這就使我們可以了解到許多其他媒體上我們了解不到的信息，還可以了解到一些新聞事件和公共話題的來(lái)源和當(dāng)事人的第一反應(yīng)。這使得普通人自己關(guān)注的新聞事件和公共話題更加了解，并對(duì)微博的關(guān)注度更加提高。這種良好的互動(dòng)性促成了微博平臺(tái)的發(fā)展。

5、良好的開(kāi)放性平臺(tái)。

新浪微博的成功來(lái)自于開(kāi)放性，整個(gè)微博交流平臺(tái)的成功都與其良好的開(kāi)放性密不可分。2010年《全球十大微博客產(chǎn)品評(píng)測(cè)》指出至2010年前全球十大微博產(chǎn)品除了新浪微博外，全部陸續(xù)開(kāi)放了API, 2010年5月新浪微博終于正式開(kāi)放了API。API的開(kāi)放為整個(gè)微博平臺(tái)的發(fā)展提供了巨大的空間及更多的的可能。目前世界著名的微博平臺(tái)Twitter應(yīng)用已超過(guò)2000個(gè)。良好的開(kāi)放性平臺(tái)為使得微博用戶可以得到更加全面優(yōu)異的服務(wù)。

二、微博平臺(tái)帶來(lái)的新的營(yíng)銷模式

隨著web2.0時(shí)代的來(lái)臨,現(xiàn)代的企業(yè)等經(jīng)濟(jì)實(shí)體越來(lái)越重視互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要性。特別是是與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的公司,其顧客群體本身就根植于互聯(lián)網(wǎng)之中,運(yùn)用網(wǎng)上工具進(jìn)行營(yíng)銷,才是最為行之有效的方法。

1、研究微博用戶群體對(duì)營(yíng)銷的影響

好的用戶具有很好的關(guān)注度,美食微博、旅游微博等各種微博形式,吸引了大量微粉閱讀。隨著用戶博主關(guān)注度和名聲的增加,其中的一部分也不可避免地影響到了經(jīng)營(yíng)微博產(chǎn)品的公司。在此基礎(chǔ)上,經(jīng)營(yíng)微博產(chǎn)品的公司再利用諸如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答用戶關(guān)于企業(yè)品牌的各類問(wèn)題,同樣也會(huì)獲得跟隨者的追捧,無(wú)形中提升了公司的知名度,用這種方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,是微博最直接的價(jià)值體現(xiàn)。以新浪微博為例,主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、傳媒專家、營(yíng)銷策劃人、評(píng)論員、主持人(主播)、創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)紅人,這些人基本上代表著顛覆與變革、創(chuàng)新與時(shí)尚。人們對(duì)他們的關(guān)注度的提高，直接影響了對(duì)新浪微博產(chǎn)品乃至于新浪網(wǎng)站的整體印象。

2、熱門話題的關(guān)注度對(duì)營(yíng)銷的影響

人們對(duì)于社會(huì)熱門話題的關(guān)注度是人們關(guān)注微博的主要原因。而這些熱門話題對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身的產(chǎn)品有一定的影響。如著名的企鵝與360之戰(zhàn)，雙方的支持者利用微博平臺(tái)進(jìn)行了激烈的交鋒。在這次交鋒中人們?cè)诩ち矣懻摰耐瑫r(shí)，對(duì)雙方的產(chǎn)品都有了更加深刻的了解，而這些人的關(guān)注度的提高無(wú)形中做了一次很好地廣告。

3、開(kāi)放平臺(tái)服務(wù)帶來(lái)的營(yíng)銷模式

微博用戶在使用微博平臺(tái)時(shí)會(huì)得到開(kāi)放平臺(tái)提供的其他服務(wù)，如新浪微博開(kāi)放平臺(tái)下的啪啪，音悅臺(tái)等軟件功能。這些其他服務(wù)為新浪微博用戶帶來(lái)的方便使得其對(duì)新浪微博的依賴性加強(qiáng)。同時(shí)，通過(guò)這些開(kāi)放式平臺(tái)的服務(wù)反過(guò)來(lái)提高了新浪微博的知名度和關(guān)注度?？傊?，微博等新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了新的行銷模式，這種創(chuàng)新將不可避免。

結(jié)束語(yǔ)：

篇3

（華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院 湖北 武漢 430079）

摘 要：通過(guò)分析微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀、以及目前的研究進(jìn)展，嘗試從微博營(yíng)銷本質(zhì)探尋更為宏觀的微博營(yíng)銷策略。最終從關(guān)聯(lián)規(guī)則視角出發(fā)，以促進(jìn)微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與粉絲相互了解為立足點(diǎn)，建立了以相互了解為核心的“兩輪互動(dòng)模型”，并從宏觀角度提出將微博平臺(tái)運(yùn)行本質(zhì)與營(yíng)銷相結(jié)合的長(zhǎng)期微博營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞 ：微博營(yíng)銷；關(guān)聯(lián)規(guī)則；策略

中圖分類號(hào)：F061 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．02．011

收稿日期：2014－12－15

0 引言

微博，即微博客，一種基于用戶關(guān)系的信息傳播和分享平臺(tái)，因其信息簡(jiǎn)便、傳播迅速以及具有較強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)，得到了十分迅速的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年11月，中國(guó)的微博用戶數(shù)達(dá)到2．498億；至2012年2月底，已有130 565家企業(yè)扎根新浪微博；至2013年1月，中國(guó)微博數(shù)量達(dá)到3．09億，網(wǎng)民利用率超過(guò)50％?？梢?jiàn)越來(lái)越龐大的用戶數(shù)量給企業(yè)的宣傳、銷售帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)和商機(jī)。但縱觀2013年前后，微博營(yíng)銷取得的整體效果甚微。微博營(yíng)銷的本質(zhì)是一種關(guān)系營(yíng)銷，但目前微博營(yíng)銷的研究并沒(méi)有真正跟上微博的發(fā)展速度。立足于關(guān)聯(lián)角度，從微博營(yíng)銷的本質(zhì)上初探微博營(yíng)銷策略，并根據(jù)近幾年微博營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀提出兩輪互動(dòng)模型，試圖通過(guò)兩輪之間的聯(lián)系驅(qū)動(dòng)微博營(yíng)銷更合理地進(jìn)行，進(jìn)而使得微博營(yíng)銷策略體系能夠更進(jìn)一步的發(fā)展。

1 微博營(yíng)銷的市場(chǎng)現(xiàn)狀

現(xiàn)階段的微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)并不明顯。以2012年10月27恒大“We are the champions”微博為例，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H僅3 247條，評(píng)論數(shù)1 126條。目前經(jīng)營(yíng)相對(duì)較好的營(yíng)銷微博主要存在著粉絲忠誠(chéng)度低、活躍度小，微博內(nèi)容單一，無(wú)法與粉絲取得有效交互的問(wèn)題。由于這些問(wèn)題的影響，與微博營(yíng)銷相關(guān)的宣傳收效甚微，并且恒大的例子不僅代表了體育俱樂(lè)部的普遍現(xiàn)狀，也代表著企業(yè)微博營(yíng)銷過(guò)程中的普遍現(xiàn)象。

通過(guò)詳細(xì)分析微博營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)流程，可以發(fā)現(xiàn)微博營(yíng)銷從整體上來(lái)說(shuō)可以分為3部分（見(jiàn)圖1）。其中，微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和微博粉絲是微博營(yíng)銷中的兩大主體，對(duì)微博營(yíng)銷的效益起到關(guān)鍵作用。

1．1 微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀

恒大的例子可看出，官方微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)微博內(nèi)容的能力很弱。其主要表現(xiàn)在：內(nèi)容單調(diào)，形式單一，對(duì)微博以及微博營(yíng)銷的本質(zhì)和功能認(rèn)識(shí)比較膚淺。目前大多數(shù)官方微博以消息發(fā)送為目標(biāo)，并沒(méi)有考慮如何更好得進(jìn)行微博營(yíng)銷，這也從側(cè)面體現(xiàn)出微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于微博營(yíng)銷的不重視。從微博營(yíng)銷交互的本質(zhì)來(lái)看，微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)作為微博營(yíng)銷的主動(dòng)方，應(yīng)該足夠吸引粉絲、且符合粉絲口味的有質(zhì)量的微博，這就需要微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)掌握豐富的營(yíng)銷知識(shí)，對(duì)微博用戶有足夠的了解，對(duì)微博以及微博營(yíng)銷有足夠深入的認(rèn)識(shí)，整體體現(xiàn)出微博營(yíng)銷的專業(yè)化。

1．2 微博營(yíng)銷粉絲現(xiàn)狀

從微博營(yíng)銷的粉絲方面來(lái)看，擁有較多的粉絲數(shù)的營(yíng)銷微博并不能代表贏得較高的營(yíng)銷收益。例如，在微博粉絲方面，盡管恒大擁有百萬(wàn)粉絲，但龐大的粉絲群并未對(duì)恒大微博產(chǎn)生應(yīng)有的響應(yīng)，這反映了粉絲的忠誠(chéng)度對(duì)微博營(yíng)銷起到關(guān)鍵作用。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷微博的經(jīng)營(yíng)方式和態(tài)度對(duì)粉絲的忠誠(chéng)度有著很高的影響，而目微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)微博營(yíng)銷及微博平臺(tái)存在的誤區(qū)成為導(dǎo)致微博營(yíng)銷粉絲質(zhì)量低下的重要原因。

2 微博營(yíng)銷的研究進(jìn)展

微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀勢(shì)必導(dǎo)致微博營(yíng)銷研究的開(kāi)展，但通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的檢索可以看出，目前關(guān)于微博營(yíng)銷的研究卻顯得十分零散，并未形成系統(tǒng)、有效的整體。筆者將從管理者認(rèn)知角度和微博營(yíng)銷策略這兩方面進(jìn)行分析。

2．1 管理者認(rèn)知

從組織管理者的認(rèn)知角度出發(fā)，微博營(yíng)銷者對(duì)于微博或者微博營(yíng)銷的認(rèn)知存在著諸多誤區(qū)，加上微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本身在微博方面的知識(shí)素養(yǎng)不高等原因，直接導(dǎo)致了微博營(yíng)銷企業(yè)對(duì)微博和微博營(yíng)銷認(rèn)知不足以及定位錯(cuò)誤，即認(rèn)為微博只是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷工具。而這些體現(xiàn)主要集中在4個(gè)方面。①在企業(yè)組織層面，微博營(yíng)銷沒(méi)有專門組織負(fù)責(zé)或者有專門組織負(fù)責(zé)卻并非專業(yè)化，微博維護(hù)團(tuán)隊(duì)地位和授權(quán)不夠?qū)е码y以及時(shí)回復(fù)微博用戶評(píng)論；②企業(yè)中的維護(hù)團(tuán)隊(duì)在微博營(yíng)銷方面素養(yǎng)不高、設(shè)置話語(yǔ)能力差，導(dǎo)致微博內(nèi)容不具備有趣性，無(wú)法吸引大眾；③同一企業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并不團(tuán)結(jié)，無(wú)法形成微博矩陣，進(jìn)而不能形成系統(tǒng)、完整的運(yùn)營(yíng)體系；④微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只是單方面的進(jìn)行消息推送，并未考慮用戶的行為習(xí)慣和接受情況。例如用戶登錄高峰期在12點(diǎn)至14點(diǎn)晚上20點(diǎn)至24點(diǎn)，而微博的時(shí)間往往比用戶微博登陸高峰期推遲一兩個(gè)小時(shí)，并且營(yíng)銷微博的一般在工作日，而微博用戶周末使用頻率明顯高于平時(shí)。

2．2 微博營(yíng)銷方法策略

從微博營(yíng)銷現(xiàn)有的方法和策略出發(fā)，不管是基于消費(fèi)者、成本、便捷、溝通的4C理論，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，追求粉絲量、關(guān)注度和低成本；還是5T理論視角下，企業(yè)以口碑營(yíng)銷為切入點(diǎn)的營(yíng)銷策略，從情感、細(xì)分市場(chǎng)等方面入手追求粉絲的口碑、用戶關(guān)系等；亦或是基于接觸點(diǎn)理論，從微博與用戶的信息接觸點(diǎn)出發(fā)，整合多種營(yíng)銷工具，注重客戶關(guān)系維護(hù)，提升企業(yè)知名度等方面的策略。都只是圍繞如何讓信息發(fā)送方（微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)）所發(fā)送的信息讓信息接受方（微博粉絲）接受并且產(chǎn)生響應(yīng)。這些策略即使達(dá)到效果在很大程度上也只是一種單方面的主動(dòng)，并且這種響應(yīng)的效果是短暫，就如社會(huì)熱點(diǎn)事件一樣，熱過(guò)之后就被忘卻。不管是降低成本、提升知名度還是追求粉絲數(shù)量，只能說(shuō)是微博營(yíng)銷表面的一些方式和方法。基于微博平臺(tái)的微博營(yíng)銷活動(dòng)，其營(yíng)銷本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生變化。微博關(guān)注的長(zhǎng)期性以及微博平臺(tái)促進(jìn)相互了解的本質(zhì)，使得微博營(yíng)銷不像傳統(tǒng)營(yíng)銷那樣以宣傳和銷售為目的，而應(yīng)是借助每一次微博營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)，展現(xiàn)企業(yè)組織文化，自身魅力以及產(chǎn)品服務(wù)等信息，促進(jìn)企業(yè)與粉絲之間的相互了解，增強(qiáng)粉絲對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。只這樣企業(yè)才能擁有一大批忠誠(chéng)穩(wěn)定的微博粉絲，而微博粉絲是試圖通過(guò)微博營(yíng)銷的企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。更何況被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的次數(shù)更能反映微博營(yíng)銷效果而非是單純的粉絲數(shù)量。

3 關(guān)聯(lián)視角下的微博營(yíng)銷策略

綜上所述，對(duì)于微博營(yíng)銷策略的探究，應(yīng)該在更為宏觀、更為本質(zhì)的方面進(jìn)行探索。微博平臺(tái)具備宣傳工具的功能，但它的本質(zhì)在于促進(jìn)相互了解，并且這種了解的過(guò)程也是長(zhǎng)期性；而了解的結(jié)果是改變雙方的認(rèn)知結(jié)構(gòu)；最終效果則為對(duì)施展在雙方身上的影響。從某種程度上來(lái)說(shuō)，微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與微博粉絲之間，可以理解為一種關(guān)聯(lián)關(guān)系，即微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)（代表企業(yè)）與微博粉絲（代表客戶）具有某種正的相關(guān)性，通過(guò)實(shí)證研究事實(shí)也是如此。所以，從關(guān)聯(lián)角度探尋微博營(yíng)銷策略，也就相當(dāng)于從微博平臺(tái)基于相互了解的本質(zhì)出發(fā)探尋微博營(yíng)銷策略。

3．1 關(guān)聯(lián)規(guī)則

假設(shè)I＝｛I1，I2，I3……｝是項(xiàng)的集合，給定一個(gè)交易數(shù)據(jù)庫(kù)D，其中每個(gè)事務(wù)（Transaction）t是I的非空子集，即，每一個(gè)交易都與一個(gè)唯一的標(biāo)識(shí)符TID（Transaction ID）對(duì)應(yīng)。關(guān)聯(lián)規(guī)則在D中的支持度（support）是D中事務(wù)同時(shí)包含X、Y的百分比，即概率；置信度（confidence）是D中事務(wù)已經(jīng)包含X的情況下，包含Y的百分比，即條件概率。如果滿足最小支持度閾值和最小置信度閾值，則認(rèn)為關(guān)聯(lián)規(guī)則是有趣的。這些閾值是根據(jù)挖掘需要人為設(shè)定。以關(guān)聯(lián)規(guī)則為視角，看到的是事物之間的關(guān)聯(lián)，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，相關(guān)關(guān)系也正在或者逐漸取代因果關(guān)系，成為大數(shù)據(jù)研究的熱點(diǎn)。

3．2 微博營(yíng)銷與關(guān)聯(lián)規(guī)則的結(jié)合

高校圖書(shū)館微博關(guān)注趨勢(shì)顯示出，如果某一圖書(shū)館關(guān)注了某一機(jī)構(gòu)，則很大可能該用戶會(huì)關(guān)注大量相應(yīng)微博，而高校圖書(shū)館正是通過(guò)關(guān)注與自己同性質(zhì)的機(jī)構(gòu)、影響力的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)與個(gè)人進(jìn)行信息傳播、交流，進(jìn)而對(duì)用戶的信息推薦加以規(guī)范。由于企業(yè)微博和圖書(shū)館微博，都是提供相互了解、分享信息的平臺(tái)，因此，可以將高校圖書(shū)館微博類至企業(yè)微博，即企業(yè)微博通過(guò)關(guān)注同性質(zhì)的機(jī)構(gòu)等或者個(gè)人來(lái)進(jìn)行信息的傳播和交流，并以此來(lái)對(duì)用戶的信息推薦加以規(guī)范和優(yōu)化。通過(guò)實(shí)證研究選擇前200名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)關(guān)注用戶，篩選其中帶V字認(rèn)證的用戶，并將其按照不通領(lǐng)域加以分類（見(jiàn)表1）。

通過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)案例得出：一方面微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以和本企業(yè)甚至是相類似企業(yè)的微博合作，形成微博矩陣，而不是各自為政；另一方面從關(guān)聯(lián)規(guī)則出發(fā)，企業(yè)上層的活動(dòng)必將影響下一層。從接觸點(diǎn)理論來(lái)看，整個(gè)信息交流、傳播過(guò)程，有最多機(jī)會(huì)且最易了解企業(yè)微博內(nèi)容的用戶是企業(yè)內(nèi)部工作人員，并且這一部分用戶對(duì)企業(yè)的了解比一般人要強(qiáng)。如果這部分“忠實(shí)”粉絲能夠和微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相結(jié)合，即企業(yè)能夠發(fā)展企業(yè)自身員工在微博上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、活動(dòng)等的了解，那這一部分忠實(shí)粉絲必將成為企業(yè)微博粉絲中的一股強(qiáng)有力的力量。相比于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的官方性質(zhì)而言，這部分微博粉絲將形成企業(yè)微博二次傳播平臺(tái)，更能詮釋某一營(yíng)銷微博內(nèi)容，并可有效降低官方微博的運(yùn)營(yíng)壓力，有助于其他微博用戶對(duì)于該企業(yè)的了解。

3．3 基于關(guān)聯(lián)視角的兩輪模型

基于以上問(wèn)題的分析。從關(guān)聯(lián)角度出發(fā)，根據(jù)微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀和瓶頸，將整個(gè)微博營(yíng)銷體系，分為微博營(yíng)銷內(nèi)部結(jié)構(gòu)（微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)微博用戶）和外部結(jié)構(gòu)（其他企業(yè)官微和粉絲），并提出關(guān)聯(lián)視角下微博營(yíng)銷的兩輪模型，其模型（見(jiàn)圖2）。

（1）微博營(yíng)銷內(nèi)部結(jié)構(gòu)之間（圖2-①，②）。微博營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該注重企業(yè)內(nèi)部微博用戶資源的開(kāi)發(fā)，從接觸點(diǎn)理論角度構(gòu)建企業(yè)微博用戶宣傳平臺(tái)，并將每次營(yíng)銷活動(dòng)的詳情提前在企業(yè)內(nèi)部宣傳。這樣既能滿足企業(yè)微博用戶對(duì)企業(yè)信息掌控的滿足感，也能加大、加快營(yíng)銷信息的宣傳力度和速度。更重要的是，根據(jù)馬斯洛的五大需求理論，企業(yè)微博用戶為了滿足其在大眾或者身邊人實(shí)現(xiàn)榮譽(yù)的需求，很大程度上會(huì)對(duì)企業(yè)文化、組織以及更多的產(chǎn)品信息進(jìn)行有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)的宣傳，而這將會(huì)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、成本基本為零的、效果不斷積累的宣傳，并且這也是長(zhǎng)尾理論的另一種運(yùn)用。

（2）微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與粉絲之間（圖2-③）。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不能進(jìn)行類似“一次性”的營(yíng)銷，而是在進(jìn)行當(dāng)期營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，基于相互了解，以長(zhǎng)期合作的姿態(tài)向粉絲展現(xiàn)企業(yè)本身。當(dāng)粉絲將興趣和需求結(jié)合在一起的時(shí)候，忠誠(chéng)度就會(huì)出現(xiàn)。由于微博宣傳擁有著強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，這種企業(yè)與用戶體驗(yàn)將如病毒般迅速在網(wǎng)絡(luò)蔓延。此時(shí)的營(yíng)銷效果和公司宣傳力度就不言而喻了。

（3）微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)借鑒（圖2-④）。微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)做到專業(yè)化、正確、持續(xù)性的高效微博營(yíng)銷、通過(guò)學(xué)習(xí)借鑒同行企業(yè)或者相關(guān)行業(yè)的成功與失敗的微博營(yíng)銷案例，取其精華去其糟粕，以此來(lái)提升自我；并不斷反思，通過(guò)將新的營(yíng)銷理念與微博平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，保證整支微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大和創(chuàng)新。

3．4 關(guān)聯(lián)角度的策略

從關(guān)聯(lián)角度出發(fā)，是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光進(jìn)行微博營(yíng)銷，也是從本質(zhì)上進(jìn)行微博營(yíng)銷，如果微博用戶能夠足夠了解產(chǎn)品和企業(yè)，自然在情感（喜愛(ài)）和理智（質(zhì)量?jī)?yōu)劣）上做出選擇；與此同時(shí)，如果企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求有著更加深入地了解，也將激勵(lì)企業(yè)做到更好?；谝陨纤⒌摹岸啞蔽⒉I(yíng)銷模型，筆者提出以下兩點(diǎn)基于關(guān)聯(lián)角度的微博營(yíng)銷策略。

（1）從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)微博營(yíng)銷，打造一支專業(yè)化的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，連接企業(yè)內(nèi)部的微博粉絲，將他們打造成一支在“民間”的微博運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。在兩輪模型中促進(jìn)①、②、③良性循環(huán)。與此同時(shí)，不斷從同行或者相關(guān)行業(yè)汲取微博營(yíng)銷成功和失敗的案例，不斷促進(jìn)自身發(fā)展。

（2）立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，結(jié)合微博平臺(tái)的本質(zhì)及特征進(jìn)行微博營(yíng)銷。微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)以朋友的姿態(tài)、以相互了解為核心的進(jìn)行宣傳，并與粉絲建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。努力做到與粉絲之間真正的相互了解，通過(guò)企業(yè)實(shí)力、魅力、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量贏得粉絲的忠誠(chéng)和好感。

4 關(guān)聯(lián)視角下微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

從當(dāng)前微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀可以看出，要推動(dòng)微博營(yíng)銷的進(jìn)護(hù)一步發(fā)展，可以從兩個(gè)方面入手。①內(nèi)部，以企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為主體，以提升微博運(yùn)營(yíng)能力為目標(biāo)；②外部，以得到相應(yīng)的微博營(yíng)銷效果為目的。

從關(guān)聯(lián)的視角，以上兩個(gè)問(wèn)題之間，是存在明顯相關(guān)關(guān)系的，即微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的高低必然影響微博營(yíng)銷的效果。擴(kuò)展來(lái)說(shuō)，微博平臺(tái)的實(shí)質(zhì)在于相互了解，即讓對(duì)方了解自己，也讓自己更了解對(duì)方。因此，從平臺(tái)的本質(zhì)和關(guān)聯(lián)規(guī)則角度出發(fā)，微博營(yíng)銷其本質(zhì)就在于讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品，也讓企業(yè)更好的了解消費(fèi)者。一個(gè)好營(yíng)銷企業(yè)希望消費(fèi)者不僅僅是了解其產(chǎn)品，更能了解其企業(yè)的內(nèi)部（諸如企業(yè)的文化，工作環(huán)境等），而當(dāng)消費(fèi)者越了解某一件事物時(shí)，在潛意識(shí)中就會(huì)認(rèn)可了此企業(yè)及其產(chǎn)品。只有這樣才能長(zhǎng)遠(yuǎn)的推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品，也唯有此才能收獲最忠實(shí)的“粉絲”，而忠實(shí)粉絲的不斷積累才有益于企業(yè)在微博營(yíng)銷中的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

微博用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲數(shù)，直接反映微博被用戶關(guān)注的程度和營(yíng)銷效果。但實(shí)際情況中，大量網(wǎng)絡(luò)水軍的存在使企業(yè)的微博營(yíng)銷收效甚微甚至有損于企業(yè)形象從而造成負(fù)面影響。但實(shí)證發(fā)現(xiàn)能夠給企業(yè)微博帶來(lái)評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)的，大多都是企業(yè)的真實(shí)粉絲，真實(shí)粉絲才是企業(yè)真正的財(cái)富，而真實(shí)粉絲的獲取是循序漸進(jìn)的。通過(guò)基于關(guān)聯(lián)視角微博營(yíng)銷可以從本質(zhì)上獲得高質(zhì)量的真實(shí)粉絲。因此，基于關(guān)聯(lián)的微博營(yíng)銷策略目前其他微博營(yíng)銷策略無(wú)法具有的優(yōu)勢(shì)。

5 結(jié)語(yǔ)

從關(guān)聯(lián)規(guī)則的角度出發(fā)看待微博營(yíng)銷的問(wèn)題，切合微博平臺(tái)相互了解的本質(zhì)，而任何事物，只有抓住其本質(zhì)，才能從根本上解決問(wèn)題。從關(guān)聯(lián)規(guī)則出發(fā)，分析微博營(yíng)銷現(xiàn)狀得出微博營(yíng)銷的問(wèn)題和瓶頸從而提出兩輪交互模型，并最終從關(guān)聯(lián)規(guī)則視角提出微博營(yíng)銷策略。嘗試從本質(zhì)上對(duì)問(wèn)題給予一份答案。但微博營(yíng)銷的路還有很長(zhǎng)，以營(yíng)銷效果為核心，以粉絲、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等等因素為外圍的微博營(yíng)銷效果影響因素的研究正在如火如荼的開(kāi)展，微博的形式不斷演變，微博的數(shù)據(jù)量將更加龐大，而結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代，以關(guān)聯(lián)規(guī)則為視角的研究將不可避免成為一種趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

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篇4

摘 要 自體育用品產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展以來(lái)，國(guó)內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)發(fā)展速度呈迅猛加速之勢(shì)，其營(yíng)銷策略更是層出不窮，作為國(guó)內(nèi)典型的特步也毫不例外。本文從特步媒體營(yíng)銷策略入手，針對(duì)特步公司目前營(yíng)銷狀況，分析該公司加入新媒體元素后，其營(yíng)銷策略對(duì)于特步的積極與消極影響，進(jìn)而完善其公司的媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞 淺析 特步 新媒體 營(yíng)銷策略

目前，國(guó)際體育產(chǎn)品正日漸涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，勢(shì)必給國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)帶來(lái)新的沖擊。特步作為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的典型代表，就新的營(yíng)銷策略，筆者認(rèn)為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的理念，使目標(biāo)消費(fèi)群體接觸廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體，提高品牌影響力。

一、新媒體的營(yíng)銷策略

（一）營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某一企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)性的公司為推廣、推銷其產(chǎn)品、服務(wù)等實(shí)施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無(wú)形的內(nèi)容的集合。

（二）新媒體

新媒體是在高科技術(shù)革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙于一體的舊媒體時(shí)代的傳播介質(zhì)，它融合了網(wǎng)絡(luò)、媒體、電視廣播、新的APP軟件。

（三）特步的營(yíng)銷策略

筆者通過(guò)查找資料了解特步公司的營(yíng)銷策略，其公司采用重點(diǎn)突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)到新穎、吸引受眾目光、提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)的策略來(lái)鞏固自身的體育地位。而新媒體營(yíng)銷手段，無(wú)疑對(duì)其產(chǎn)品的銷售是一個(gè)良好的契機(jī)。

二、特步舊媒體的營(yíng)銷策略

對(duì)于隸屬于福建地區(qū)的一家體育用品特步公司于2001年出現(xiàn)，剛起步的特步通過(guò)大量紙質(zhì)媒體―報(bào)紙、雜志、海報(bào)等的發(fā)行來(lái)刊登特步的信息讓內(nèi)陸人知曉，為此打開(kāi)了門路。隨之，特步為了加大對(duì)品牌宣傳不斷運(yùn)用媒體技術(shù)，強(qiáng)制性在電視節(jié)目上方插入簡(jiǎn)短精煉的宣傳，但因?yàn)檫@種廣告植入只有在人們忽略電視內(nèi)容才會(huì)悉心品讀并去關(guān)注特步，其效果不佳。

三、特步新媒體的營(yíng)銷策略

（一）特步微博、微信等的新媒體策略

特步專門開(kāi)通官方微信、微博來(lái)積極推廣其旗下產(chǎn)品，通過(guò)與粉絲私信互動(dòng)從而加深人們對(duì)特步產(chǎn)品的認(rèn)知，熟知特步產(chǎn)品的性能，為特步產(chǎn)品打開(kāi)更加廣闊的銷售途徑和市場(chǎng)。通過(guò)微博關(guān)注對(duì)粉絲發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)、微信朋友圈更新對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)者發(fā)紅包獎(jiǎng)勵(lì)等，這點(diǎn)極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評(píng)。

（二）特步動(dòng)態(tài)廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略

特步公司講求從戰(zhàn)略角度出發(fā)去積極地推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷，運(yùn)用動(dòng)態(tài)的明星運(yùn)動(dòng)廣告來(lái)展現(xiàn)特步體育產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。而且在代言同時(shí)插入廣告語(yǔ)對(duì)特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費(fèi)者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時(shí)，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費(fèi)者，無(wú)形之中勾起很多觀眾的購(gòu)買欲，這可以對(duì)其品牌的促銷起到很好的推動(dòng)效果。

（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營(yíng)銷率

特步對(duì)當(dāng)下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標(biāo)，直接推動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對(duì)電影內(nèi)容的宣傳，更是對(duì)特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動(dòng)上增加了信任感，同時(shí)提升了經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于特步這樣的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。

四、特步新媒體營(yíng)銷策略的實(shí)施成效

（一）特步運(yùn)用新媒體營(yíng)銷策略提高了收入

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，特步企業(yè)在2007年正式上市進(jìn)入國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)，開(kāi)始大范圍大規(guī)模的采取新媒體的營(yíng)銷策略，并在不超過(guò)5年的時(shí)間里成為國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品業(yè)里銷售量市場(chǎng)占有率前三甲。加上2008年奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，體育產(chǎn)業(yè)迅速躥紅，特步公司更是加大了對(duì)新媒體營(yíng)銷策略的大步推廣，給特步帶來(lái)了最直觀的經(jīng)濟(jì)收入。

（二）特步新媒體策略帶來(lái)更多的市場(chǎng)信息

特步利用新媒體形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代體育用品行業(yè)中發(fā)揮越來(lái)越有犀利的優(yōu)勢(shì)。新媒體傳播給特步帶來(lái)了更多消費(fèi)者的需求信息，更加方便了特步的改善和調(diào)整。與傳統(tǒng)的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現(xiàn)出高速準(zhǔn)確的效果，而且在潛在消費(fèi)者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費(fèi)者對(duì)話，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒體策略加速了品牌形成

特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個(gè)高峰。2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，給行業(yè)內(nèi)不少體育品牌都帶來(lái)了新的機(jī)遇，同時(shí)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，特步在2009年還與天娛娛樂(lè)傳媒公司簽訂協(xié)議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂(lè)女生等知名藝人全國(guó)巡演，在最快速有效的時(shí)間里借助快樂(lè)女生的人氣提高特步品牌的知名度。

五、結(jié)論與建議

（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費(fèi)者對(duì)特步產(chǎn)品了解，為特步產(chǎn)品打開(kāi)更加廣闊的銷售途徑和市場(chǎng)。取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動(dòng)隱型消費(fèi)者，促進(jìn)特步營(yíng)銷。特步運(yùn)用新媒體策略同時(shí)應(yīng)注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優(yōu)勢(shì)更加有效地放大，將對(duì)特步公司的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造又一新高。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)外；智能手機(jī)；營(yíng)銷策略；比較

中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2015）24-0074-02

作者簡(jiǎn)介：頓希賢（1973-），男，湖北黃岡人，電信運(yùn)營(yíng)商總監(jiān)，碩士研究生，從事通訊產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與渠道建設(shè)研究

一、國(guó)內(nèi)以小米智能手機(jī)為代表的營(yíng)銷策略分析

近些年來(lái)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)小米手機(jī)的關(guān)注度和銷售量都在持續(xù)地上升，憑借著其獨(dú)特創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略，小米手機(jī)的品牌影響力和知名度不斷地?cái)U(kuò)大，其營(yíng)銷策略對(duì)于任何產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都是具有借鑒意義的。

（一）產(chǎn)品策略分析

小米手機(jī)定位于性價(jià)比較高的娛樂(lè)性手機(jī)，它是以超高的性價(jià)比將產(chǎn)品推向手機(jī)市場(chǎng)，它的銷售群體主要是年輕人和手機(jī)發(fā)燒友，小米手機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)就是擁有超高的配置和較低的價(jià)格，它的硬件配置是小米手機(jī)最為值得稱贊的地方，小米手機(jī)擁有自身獨(dú)特的操作系統(tǒng)，雙核處理器、信號(hào)好、大容量的電池和大屏幕這些成為了小米手機(jī)的巨大優(yōu)勢(shì)，滿足了小米手機(jī)發(fā)燒友的核心需求。小米手機(jī)產(chǎn)品在未出時(shí)就獲得了廣大發(fā)燒友的關(guān)注，這種為產(chǎn)品造勢(shì)的生產(chǎn)模式起到了很好的效果，使產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)就得到消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而勾起大批消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（二）推廣策略分析

小米手機(jī)的營(yíng)銷推廣策略主要是借鑒于蘋(píng)果手機(jī)iPhnoe的一些銷售方法和策略，借助于目前發(fā)展較為迅速的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)涉及面非常廣、傳播速度非常快等特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的大肆宣傳，吸引了更多的消費(fèi)者對(duì)其充滿極大的好奇心，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，這種銷售模式不是任何企業(yè)都能夠效仿的，小米手機(jī)的這種推廣策略成功地將小米手機(jī)推向了手機(jī)市場(chǎng)的熱門位置。

1.制造炒作話題。在小米手機(jī)正式機(jī)發(fā)售之前，網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳著各種真真假假的小米手機(jī)的傳聞，針對(duì)這些傳聞小米公司從未回應(yīng)過(guò)，也未作澄清或者辟謠。這些話題使小米手機(jī)和小米論壇都得到了廣泛的關(guān)注，也由此引起了小米手機(jī)的發(fā)燒友與魅族手機(jī)發(fā)燒友的口水仗，小米手機(jī)因此成功地獲得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，為小米手機(jī)蒙上了一層神秘的面紗。

2.高調(diào)。小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍，他憑借著自身的號(hào)召力，聲稱是喬布斯的粉絲，在北京召開(kāi)了一場(chǎng)類似于蘋(píng)果手機(jī)的小米手機(jī)會(huì)，小米手機(jī)公司是國(guó)內(nèi)第一個(gè)以這種方式手機(jī)的企業(yè)，這場(chǎng)會(huì)得到了廣大媒體、網(wǎng)友以及手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注，為小米手機(jī)又制造了一大熱點(diǎn)。

3.饑餓營(yíng)銷。小米手機(jī)將饑餓營(yíng)銷的手段發(fā)揮得淋漓盡致，它恰到好處地把握了消費(fèi)者那種“得不到的就是最好的”心理，在吸引了大批的消費(fèi)者之后就限制其供貨量，制造供不應(yīng)求的熱銷假象，一來(lái)可以維持著產(chǎn)品較高的銷售量和利潤(rùn)率，很好地達(dá)到了控制市場(chǎng)的目的，二來(lái)也在一定程度上提高了產(chǎn)品自身的附加值，進(jìn)一步維護(hù)了產(chǎn)品自身的品牌形象。在小米手機(jī)最初上線的時(shí)候，規(guī)定了只有在小米論壇擁有500積分才能獲得搶購(gòu)資格，這就引發(fā)了大量的搶購(gòu)熱潮，使小米手機(jī)在發(fā)售的當(dāng)天就創(chuàng)造了3個(gè)小時(shí)賣了10萬(wàn)臺(tái)的奇跡，甚至大部分的手機(jī)發(fā)燒友一度出現(xiàn)搶不到的現(xiàn)象，這種對(duì)產(chǎn)品控制的饑餓營(yíng)銷手段大大地提升了小米手機(jī)的銷售量。

4.微博營(yíng)銷。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，微博成了如今最為炙手可熱的傳播媒介之一，小米手機(jī)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)充分地利用微博平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展微博營(yíng)銷的方式，小米手機(jī)在之前以及之后，在微博上都時(shí)刻與廣大網(wǎng)友分享互動(dòng)，小米總裁雷軍更是利用名人效應(yīng)在微博上大范圍地宣傳小米手機(jī)，此外還會(huì)不定期地參與新浪微博的訪談，出席一些論壇活動(dòng)等等。雷軍還請(qǐng)IT界知名度較高的好友在微博里為小米手機(jī)造勢(shì)，將微博營(yíng)銷發(fā)揮到極致。

（三）定價(jià)策略分析

小米手機(jī)的銷售價(jià)格，最初的M1定價(jià)為1999元，對(duì)于這款高配置的手機(jī)來(lái)說(shuō)，在同類智能手機(jī)中這個(gè)價(jià)格已經(jīng)非常具有吸引力，屬于高性價(jià)比的產(chǎn)品，后來(lái)發(fā)行的紅米定價(jià)為699元，小米手機(jī)采用的定價(jià)策略一直都是成本定價(jià)策略。小米手機(jī)的價(jià)格是影響手機(jī)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的購(gòu)買行為的主要因素之一，小米手機(jī)所定的價(jià)格是其他同類的產(chǎn)品短期內(nèi)都無(wú)法達(dá)到的。小米的創(chuàng)始人雷軍憑借自己對(duì)市場(chǎng)特有的分析以及對(duì)自己產(chǎn)品的信心，在小米的定價(jià)上并沒(méi)有留有任何余地，不會(huì)考慮降價(jià)銷售，也沒(méi)有任何降價(jià)的空間，這種定價(jià)策略是一次大膽的嘗試，也是小米手機(jī)大熱的一個(gè)關(guān)鍵。小米手機(jī)的定價(jià)策略運(yùn)用得非常成功得當(dāng)，使小米手機(jī)產(chǎn)品提高了在市場(chǎng)的占有率，進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。由于小米手機(jī)主要是以網(wǎng)絡(luò)直銷的模式為主，因此節(jié)省了大量的成本，這也是它低成本運(yùn)營(yíng)和低價(jià)銷售的原因。

（四）渠道策略分析

小米手機(jī)在分銷渠道營(yíng)銷上主要是以電子商務(wù)銷售模式為主，它主要是依靠小米科技旗下的B2C網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷，這種銷售模式不僅避免了許多假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，減少了多余的成本，而且還能夠吸引一大批的年輕的消費(fèi)者，對(duì)自身品牌的建設(shè)產(chǎn)生了很大的影響。小米手機(jī)線上銷售的手段還包括它利用新浪微博的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新浪微博開(kāi)創(chuàng)了線上銷售的新渠道，產(chǎn)生了較好的反響。此外，小米手機(jī)產(chǎn)品還與中國(guó)聯(lián)通合作，推出了合約計(jì)劃、預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)等活動(dòng)，與淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)推出一系列小米定制機(jī)，這一系列新的渠道營(yíng)銷模式為小米手機(jī)創(chuàng)造了更多的用戶群。

二、國(guó)外以三星智能手機(jī)為代表的營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析

三星智能手機(jī)自身?yè)碛兄?dú)特的優(yōu)勢(shì)，首先，三星手機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量很好，人們對(duì)于三星的印象，除了它高雅簡(jiǎn)潔的外觀外還有它優(yōu)良的品質(zhì)，三星之所以被改為“Anycall”，是因?yàn)樗麄髌滟|(zhì)量是非常有保障的，三星手機(jī)做工精細(xì)，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。其次，三星手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分做得比較到位，三星手機(jī)在價(jià)格方面的跨度比較大，從學(xué)生到白領(lǐng)，再到高端商務(wù)人士，無(wú)一不是三星的消費(fèi)群體，三星智能手機(jī)同時(shí)進(jìn)入了低端、中端以及高端三大市場(chǎng)，這也是三星手機(jī)致勝的原因之一。最后，三星手機(jī)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品生命周期的把握，不管是哪種產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)入不同的階段和周期，從生產(chǎn)到投入，再到成長(zhǎng)期、成熟期，最后到衰退期，這是任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷的，這幾個(gè)階段對(duì)于產(chǎn)品的銷售量的影響是非常大的，三星采取的是撇脂法，也就是在產(chǎn)品在面臨衰退期之前最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，一旦產(chǎn)品到了衰退期。企業(yè)就將該產(chǎn)品退出市場(chǎng)，進(jìn)而推出新的產(chǎn)品來(lái)代替。

（二）價(jià)格策略分析

三星的定價(jià)策略主要是從三個(gè)方面實(shí)施的，第一，三星在成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的需求以及消費(fèi)者滿意度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，這種定價(jià)方法在保證企業(yè)自身利益的基礎(chǔ)上同時(shí)也滿足了市場(chǎng)的需求。第二，三星采用撇脂定價(jià)的方法，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后就會(huì)有很大的降價(jià)空間，較高的價(jià)格不僅可以使企業(yè)能夠快速地收回成本，還可以塑造產(chǎn)品高端的形象。此外，三星也會(huì)采用滲透定價(jià)法，也就是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，故將價(jià)格定得比較低，進(jìn)而獲得市場(chǎng)份額。第三，三星會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)三星手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，降價(jià)的最終目的是為了提高市場(chǎng)的占有率。

（三）促銷策略分析

三星智能手機(jī)的促銷策略包括三個(gè)方面：首先，對(duì)產(chǎn)品的宣傳和代言方面，三星在產(chǎn)品的代言方面可謂是投入了巨資，它充分地利用名人效應(yīng)為手機(jī)做大幅度的產(chǎn)品宣傳，為三星手機(jī)代言過(guò)的明星都擁有著較高的知名度和影響力，如李冰冰、黃曉明、少女時(shí)代、東方神起等等，這些明星大都深受廣大年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，這也為三星手機(jī)提高了一定的知名度。其次，媒體廣告方面，三星手機(jī)在媒體廣告的投入也是非常巨大的，三星積極地利用無(wú)處不在的媒體廣告，通過(guò)贊助節(jié)目、知名電影等推出自己的新產(chǎn)品，引起較大的反響。最后，三星利用節(jié)日會(huì)進(jìn)行大幅度的促銷活動(dòng)，在中國(guó)的一些節(jié)假日里，三星在大街小巷進(jìn)行各種演出或者活動(dòng)來(lái)營(yíng)造節(jié)日氣氛，從而吸引消費(fèi)者的目光，再加上適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)策略，成功地吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

（四）渠道策略分析

從2001年三星在中國(guó)建立屬于自己的生產(chǎn)基地之后，三星就開(kāi)始進(jìn)行了多渠道的營(yíng)銷方式，三星的多種營(yíng)銷渠道主要包括全國(guó)、直銷以及與運(yùn)營(yíng)商合作，這些不同的渠道營(yíng)銷方式使三星能夠很好地控制自身的終端價(jià)格。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，三星也抓住這一機(jī)遇，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們消費(fèi)方式的影響，開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)銷售，一方面三星成立了自己的銷售網(wǎng)站，另一方面三星與知名的網(wǎng)上商城進(jìn)行合作，如京東商城、天貓等等，這種網(wǎng)絡(luò)銷售的模式不僅為企業(yè)省去了一部分成本，提高了利潤(rùn)率，而且為產(chǎn)品開(kāi)拓了更多的消費(fèi)群體。

三、結(jié)束語(yǔ)

由以上兩種智能手機(jī)的營(yíng)銷策略分析可以看出，國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)雖然也得到了較快的發(fā)展，但在許多方面還存在一些問(wèn)題，還有很大的發(fā)展空間。今后應(yīng)不斷地借鑒國(guó)外手機(jī)品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，在品牌創(chuàng)建、技術(shù)研發(fā)、售后服務(wù)、營(yíng)銷方式以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面進(jìn)行改變和創(chuàng)新，進(jìn)一步提高市場(chǎng)的占有率，最終在全球的手機(jī)市場(chǎng)上立于不敗之地。

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[2]劉天錚.消費(fèi)者行為下的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)營(yíng)銷策略研究———以成都地區(qū)為例[D].成都：四川師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

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篇6

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷；戴爾；營(yíng)銷策略；中小企業(yè)

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2012）05-61 -03

一、微博情況概述

（一）微博及其在媒體營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)

百度百科定義為：是微博客（Micro Blog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并能分享。其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以低成本建立營(yíng)銷管道；兼顧廣告主和受眾營(yíng)銷；與受眾進(jìn)行積極交互；并能自動(dòng)篩選潛在受眾。

（二）新浪微博概況

2011年新浪微博注冊(cè)用戶增長(zhǎng)2億，平均每月新增用戶超過(guò)1600萬(wàn)，用戶總量、每日發(fā)博量、日活躍用戶總數(shù)同比上年增長(zhǎng)約300%；企業(yè)用戶共有13,0565家，其中世界500強(qiáng)143家，中國(guó)500強(qiáng)207家；企業(yè)用戶覆蓋22個(gè)行業(yè)，其中餐飲美食、汽車交通位居前列。

（三）戴爾新浪微博概況

戴爾2010年2月10日入駐新浪微博，截至2012年3月4日已有粉絲145417人，共微博4859條，并與之后逐步開(kāi)設(shè)的戴爾公益、Alienware外星人、戴爾中小型企業(yè)、戴爾促銷、戴爾技術(shù)支持、戴爾技術(shù)中心社區(qū)、戴爾解決方案專家組成了新浪微博中的戴爾家族。

二、戴爾新浪微博調(diào)查結(jié)果分析

為了研究用戶對(duì)戴爾微博的各種信息，我們?cè)O(shè)計(jì)了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，對(duì)戴爾新浪微博的粉絲發(fā)私信，邀請(qǐng)其參與問(wèn)卷的填寫(xiě)。用戶調(diào)查總體樣本309個(gè)，其中由于填寫(xiě)失誤的無(wú)效問(wèn)卷有12份?？傆?jì)有效的樣本為297個(gè)。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的分析，我們得出以下的結(jié)果：1、有241名用戶選擇18：00以后登陸微博，另有一個(gè)登陸的小高峰是在9點(diǎn)~11點(diǎn)。所以，作為企業(yè)的營(yíng)銷者應(yīng)該在用戶集中登陸的時(shí)間段分布自己的微博信息，使企業(yè)的信息盡快被用戶所接收到而不是被埋沒(méi)在眾多的信息之中。2、用戶一般花在微博上的時(shí)間集中在1~2小時(shí)最多，占31.65%。而同時(shí)0.5~1小時(shí)和4小時(shí)以上的用戶比例也很大，都為25.59%。企業(yè)可以利用用戶在微博上的花費(fèi)的時(shí)間向用戶提供企業(yè)的信息，拉近和消費(fèi)者的關(guān)系。3、從粉絲中使用過(guò)戴爾產(chǎn)品的人數(shù)比例來(lái)看：有73%的用戶使用過(guò)，有27%的用戶沒(méi)有使用過(guò)。從這一比例我們可以明顯的看出：企業(yè)微博具有維護(hù)用戶的優(yōu)勢(shì)。已經(jīng)消費(fèi)過(guò)的用戶關(guān)注戴爾的微博是希望獲得最佳的用戶體驗(yàn)，在遇到計(jì)算機(jī)問(wèn)題時(shí)可以及時(shí)的解決。所以，從這一數(shù)據(jù)中我們可以看出以下兩點(diǎn)：[1]利用微博維護(hù)客戶比吸引和進(jìn)行直接的品牌宣傳的作用大；[2]維護(hù)的顧客是非常有價(jià)值的。他們可以為企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)的宣傳，前提是他們有好的體驗(yàn)，作為企業(yè)的營(yíng)銷者應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。相比于以前1對(duì)1 的電話服務(wù)，微博營(yíng)銷1對(duì)多的優(yōu)勢(shì)就可以完全體現(xiàn)出來(lái)了。另外，這73%的使用過(guò)的用戶對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更有價(jià)值。4、根據(jù)對(duì)用戶平時(shí)關(guān)于戴爾賬號(hào)的微博的滿意度分析：有共計(jì)68.35%的用戶認(rèn)為目前戴爾的新浪微博的信息對(duì)自己而言是有利的，或者是有價(jià)值的。可見(jiàn)，目前戴爾建設(shè)的新浪微博在用戶的心目中還是受到認(rèn)可的。另有27%的用戶認(rèn)為一般。所以，企業(yè)應(yīng)該致力于使用戶更加滿意的微博平臺(tái)的建設(shè)。

5、有68.69%的用戶到目前為止還沒(méi)有和戴爾的微博交流過(guò)，而僅有31.31%的用戶和戴爾的微博交流過(guò)。目前在新浪微博上戴爾還是以單向的信息為主要的形式，用戶在微博上和戴爾仍然缺乏互動(dòng)。所以，企業(yè)應(yīng)多調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，加強(qiáng)互動(dòng)。

6、對(duì)于31.31%已經(jīng)交流過(guò)的用戶的問(wèn)卷分析來(lái)看，有22.58%的用戶有過(guò)不滿意的經(jīng)歷，而絕大部分的用戶在和戴爾的交流過(guò)程中“不及時(shí)回復(fù)我的問(wèn)題，對(duì)我不理不睬”成為用戶對(duì)其體驗(yàn)不滿意的主要原因。另外還有一定比例是“工作人員能力有限，不能解決我的問(wèn)題”這一原因。

所以，戴爾企業(yè)在平時(shí)的運(yùn)營(yíng)時(shí)首先要做到對(duì)于用戶的需求給予及時(shí)的回應(yīng)，這樣會(huì)讓用戶覺(jué)得受到了重視。其次，企業(yè)應(yīng)該重視微博人員的專業(yè)素質(zhì)，使得用戶再產(chǎn)生需求時(shí)能及時(shí)獲得好的解決方案。從而給用戶提供一個(gè)好的消費(fèi)體驗(yàn)，拉近和用戶之間的距離。7、根據(jù)我們收到的數(shù)據(jù)，戴爾微博的粉絲對(duì)其建設(shè)的建議主要為以下幾點(diǎn)： （1）大部分用戶都希望戴爾能做的更加人性化一點(diǎn)，不要只是機(jī)械化地回復(fù)，加強(qiáng)和用戶之間的交流，可以多和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，讓用戶發(fā)表感受來(lái)加強(qiáng)宣傳。 （2）在微博上有針對(duì)性、有選擇性的商品的信息，適當(dāng)?shù)倪m合消費(fèi)者的促銷信息，多關(guān)于戴爾計(jì)算機(jī)使用或是計(jì)算機(jī)使用的實(shí)用小貼士。（3）切實(shí)、快速的幫助用戶解決計(jì)算機(jī)故障，給用戶帶來(lái)更高的體驗(yàn)滿意度。所以，運(yùn)營(yíng)微博的企業(yè)應(yīng)該搜集粉絲的建議和意見(jiàn)，并給予足夠的重視，認(rèn)真改善自己的微博體驗(yàn)。

三、戴爾微博營(yíng)銷策略簡(jiǎn)析

篇7

摘要：新時(shí)期隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，電影的營(yíng)銷策略由原來(lái)單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷到現(xiàn)在方式多樣化的新媒體營(yíng)銷，其營(yíng)銷類型也多種多樣。在日趨激烈的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電影營(yíng)銷的地位也越來(lái)越重要，“電影需要營(yíng)銷，營(yíng)銷大于電影”的觀念越來(lái)越得到電影界的認(rèn)同。本文主要從獲得高票房的小成本電影《小時(shí)代》為例分析其新時(shí)期常用的電影營(yíng)銷策略，以及電影營(yíng)銷策略在運(yùn)用中起到的積極效果和弊端，由此引出電影在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及反思。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；類型；《小時(shí)代》；問(wèn)題；反思

一、《小時(shí)代》獲得高票房的背景分析

隨著社會(huì)的發(fā)展，科技不斷進(jìn)步，數(shù)字化和信息化成為當(dāng)代社會(huì)最顯著的特點(diǎn)，我們的生活也因此發(fā)生著巨大的變化。當(dāng)下的電影時(shí)代是三網(wǎng)融合的電影時(shí)代，有著開(kāi)放性、 廣泛性和多元化的顯著特點(diǎn)。電影離不開(kāi)營(yíng)銷，而營(yíng)銷都無(wú)法避開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題，當(dāng)今人們已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)里了解最新的資訊與動(dòng)態(tài)。當(dāng)一部電影開(kāi)始推廣、造勢(shì)，人們會(huì)首先想到從網(wǎng)絡(luò)中查相關(guān)資料，豆瓣、知乎、微信等社交軟件很快便會(huì)充斥著關(guān)于電影各方面的評(píng)論和解讀，觀眾因此而形成了一個(gè)先行的印象，甚至在一定程度上直接影響之后的觀看行為。

當(dāng)今，因?yàn)楦邚?qiáng)度、快節(jié)奏的社會(huì)生活，人們更希望接觸一些輕松的、愉快的電影，當(dāng)娛樂(lè)之風(fēng)盛行，其文化背景也慢慢發(fā)生著變化。在電影工業(yè)背景下，人們由傳統(tǒng)的只注重電影自身，注重政治或者文藝電影到現(xiàn)在開(kāi)始慢慢看到電影的商業(yè)價(jià)值?？梢园l(fā)現(xiàn)，近年來(lái)喜劇電影和文藝電影非常容易成為票房黑馬，這些電影往往都是低成本制作的，它們能成功的原因，大部分歸功于它們?cè)诤侠磉\(yùn)用營(yíng)銷策略的同時(shí)也是直奔觀眾的需求而去的。

二、電影《小時(shí)代》營(yíng)銷策略類型分析

（一）擅用粉絲團(tuán)體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中，電影《小時(shí)代》主要利用的是微博營(yíng)銷，無(wú)論上映前還是上映后，都為電影的宣傳營(yíng)造了聲勢(shì)。首先，利用粉絲的巨大優(yōu)勢(shì)，在微博上進(jìn)行傳播和推廣。電影的主創(chuàng)人員都是擁有大量粉絲的自媒體，他們可以發(fā)動(dòng)自己的粉絲優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自己對(duì)微博傳播機(jī)制運(yùn)行的作用，產(chǎn)生傳播的影響力?！缎r(shí)代》利用微博除了制造各種話題，還積極與粉絲互動(dòng)，讓粉絲有參與感的同時(shí)又為影片贏來(lái)一些口碑。在微博預(yù)告片，激發(fā)大家對(duì)于影片的持久關(guān)注，加速粉絲們對(duì)于影片的期待，影片的歌曲、華麗的預(yù)告片與顏值爆表的主演們，使電影未播先熱。

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略效果顯著，但是如果利用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生許多弊端。無(wú)論是么樣的電影在營(yíng)銷之前都應(yīng)該先準(zhǔn)確定位電影受眾，進(jìn)而選擇合適的營(yíng)銷策略。《小時(shí)代》之所以可以如此成功的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很大程度是由于其電影受眾主要是十五至二十五歲之間的青少年群體，郭敬明對(duì)影片的目標(biāo)受眾定位非常準(zhǔn)確。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2012年電影觀眾的平均年齡是21.5歲，而《小時(shí)代》的目標(biāo)受眾恰巧正是電影消費(fèi)的中堅(jiān)力量。因此，營(yíng)銷手段不能一味的模仿，而是要根據(jù)自身量身定做。

（二）搶占先機(jī)的檔期營(yíng)銷

檔期是電影營(yíng)銷中的重要一部分，科學(xué)的營(yíng)銷策略不可缺少的是為影片選擇一個(gè)合適的檔期?！缎r(shí)代》選擇了暑期檔上映，首先，暑期檔的時(shí)間跨度最長(zhǎng)，從六月初直到八月底，是中國(guó)電影市場(chǎng)中相對(duì)成熟的重要檔期之一。相比賀歲檔來(lái)說(shuō)，暑期檔則更適合《小時(shí)代》的上映，因?yàn)橐惶岬劫R歲檔大家最先想到的就是馮小剛的電影，作為郭敬明的處女作品來(lái)說(shuō)去跟早已名聲遠(yuǎn)揚(yáng)的馮小剛的電影進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)明顯是吃力不討好的事情。其次，對(duì)于《小時(shí)代》的受眾群體來(lái)說(shuō)大部分都是在上學(xué)的高中生跟大學(xué)生，選擇暑期檔正值學(xué)生們放假，可以很好的保證強(qiáng)大的粉絲團(tuán)前來(lái)觀影，從而確保了最基本的票房。

在絕佳的檔期選擇之后還要爭(zhēng)取影院更多《小時(shí)代》電影的排片。排片率對(duì)于一部影片的票房起著至關(guān)重要的作用，因此合適的檔期加上高的排片率對(duì)于票房的影響也是非常的大，很多優(yōu)秀的電影因?yàn)闄n期選擇不好而沒(méi)有收到理想的票房。這一營(yíng)銷策略需要根據(jù)電影題材選擇不同的檔期，切記依葫蘆畫(huà)瓢，胡亂模仿。

（三）強(qiáng)大明星陣容下的品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷策略，從通俗意義上講就是利用導(dǎo)演或演員亦或是編劇的個(gè)人影響力進(jìn)行對(duì)外宣傳的一種營(yíng)銷手段。電影《小時(shí)代》可謂是全面發(fā)揮了導(dǎo)演品牌與明星品牌的營(yíng)銷魅力。首先，郭敬明既是導(dǎo)演又是影片同名小說(shuō)《小時(shí)代》的作者，并且《小時(shí)代》系列書(shū)籍在出版當(dāng)年每一部都是銷售冠軍，銷量約為350萬(wàn)冊(cè)，從而無(wú)論是導(dǎo)演還是作品都已經(jīng)有相當(dāng)大的知名度與影響力。其次，一部電影的演員對(duì)電影的宣傳、推廣以及票房的影響力有著不可估量的作用。影片《小時(shí)代》的主演選擇都是一線、二線的當(dāng)紅偶像，而且采用十幾位主演聯(lián)合演出的形式，楊冪、柯震東、郭采潔、郭碧婷等人的粉絲數(shù)量也是可想而知的，除了導(dǎo)演郭敬明的書(shū)迷，主演們的影迷還有就是影片的主}曲演唱者蘇打綠及周筆暢等人的歌迷。他們的參與為影片的宣傳帶來(lái)了一定的“明星效應(yīng)”，強(qiáng)大的明星陣容，不言而喻，使電影《小時(shí)代》在沒(méi)有上映前就贏得了超過(guò)一億的粉絲們的支持與關(guān)注。

品牌營(yíng)銷可以說(shuō)是眾多營(yíng)銷策略中最簡(jiǎn)單但效果卻是非常棒的一種營(yíng)銷方式了，雖然簡(jiǎn)單卻不容易獲得，無(wú)論是一件商品或是一個(gè)電影想要獲得一個(gè)好的品牌需要長(zhǎng)久以來(lái)不斷地得到人們的認(rèn)同繼而得到屬于自己的品牌。就算獲得品牌之后仍然需要好好經(jīng)營(yíng)，不能一再破壞其在人們心中的形象。相對(duì)于好萊塢品牌電影，我國(guó)缺少的就是對(duì)電影品牌的建立。

（四）兩極分化中的口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是一種“消費(fèi)者告訴消費(fèi)者”的營(yíng)銷模式，相比電影制作方出來(lái)的消息，人們更愿意相信看過(guò)電影的一些受眾的真實(shí)表達(dá)。電影《小時(shí)代》的口碑有非常嚴(yán)重的兩極分化，原因也顯而易見(jiàn)。首先，《小時(shí)代》有其固定的一大批粉絲，無(wú)論是書(shū)迷還是影迷他們肯定是支持電影的一方。其次，是一批看到宣傳慕名而去的普通觀眾，他們對(duì)電影的評(píng)價(jià)相對(duì)而言比較公正。最后，還有一批觀眾是在聽(tīng)到身邊的人都在討論該電影，有人說(shuō)好看有人卻說(shuō)是爛片，由于想要表達(dá)自己的意見(jiàn)，想親自證實(shí)這部電影的質(zhì)量而產(chǎn)生觀影的愿望。這就是口碑營(yíng)銷的魅力所在，通過(guò)這一營(yíng)銷方式可以將自己的目標(biāo)受眾范圍擴(kuò)大，從而才有如此高的票房。

正確運(yùn)用口碑營(yíng)銷手段會(huì)使觀眾都能在這部電影中找到自己感興趣的話題，這種“自來(lái)水”們的自發(fā)宣傳所產(chǎn)生的極佳宣傳效果。這種現(xiàn)象在《大圣歸來(lái)》、《老炮兒》等電影身上被一再證明。因此即使在”酒香也怕巷子深”的電影市場(chǎng)中也應(yīng)該具備”打鐵還需自身硬”的原則。

三、《小時(shí)代》在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及反思

中國(guó)電影營(yíng)銷跟西方國(guó)家相比起步比較晚，所以在營(yíng)銷策略方面更多的是向他們學(xué)習(xí)，因此中國(guó)電影在快速發(fā)展的同時(shí)也伴隨著諸多問(wèn)題的出現(xiàn)。在中國(guó)有大概幾十家營(yíng)銷公司，而每年上映的電影卻多達(dá)幾百部，這就導(dǎo)致了在電影營(yíng)銷策略方面的同質(zhì)化傾向比較嚴(yán)重， 在面對(duì)各種營(yíng)銷策略時(shí)，片方一般會(huì)選擇收益更好并不把名聲或口碑放在第一位，典型的拿來(lái)主義，誰(shuí)賺錢用誰(shuí)的。近年來(lái)，越來(lái)越多的過(guò)億票房出現(xiàn)，對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)而言這是一種極大的進(jìn)步，但是在票房進(jìn)步的同時(shí)卻出現(xiàn)了票房高評(píng)價(jià)低的現(xiàn)象。雖然有的影片宣傳到位了但是宣傳與影片內(nèi)容卻不符，從而出現(xiàn)了過(guò)度營(yíng)銷的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致觀眾預(yù)期失敗，這樣的結(jié)果對(duì)于中國(guó)的電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一種潛在的危機(jī)，不利于中國(guó)電影在受眾面前樹(shù)立一個(gè)良好的口碑。

我國(guó)是公認(rèn)的電影產(chǎn)量大國(guó)但卻并不是電影強(qiáng)國(guó)，導(dǎo)致這種結(jié)果的原因有很多，對(duì)于正在快速發(fā)展的中國(guó)電影市場(chǎng)，我們必須努力將其發(fā)展軌跡提上正軌。我國(guó)的電影應(yīng)該有意識(shí)主動(dòng)去培養(yǎng)觀眾的審美，而不是完全靠觀眾自主選擇或者是誤導(dǎo)觀眾不得不去選擇一些低俗媚俗的電影，質(zhì)量差的電影即使票房很高，但是時(shí)間久了之也會(huì)遭到觀眾的反感與排斥。我國(guó)應(yīng)該把一些精力放在電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)上，每年的電影產(chǎn)量很大但是營(yíng)銷公司卻一直都是那么幾家，為避免一而再再而三的營(yíng)銷策略同質(zhì)化，電影界應(yīng)多培養(yǎng)在電影營(yíng)銷方面有天賦的人才，使未來(lái)的營(yíng)銷策略更加成熟、靈活而富有創(chuàng)造性。

四、小結(jié)

電影《小時(shí)代》系列的營(yíng)銷是一個(gè)成功的案例，但是人無(wú)完人，它自身仍然存在許多不足，尤其在內(nèi)容質(zhì)量方面更需完善，因此我國(guó)營(yíng)銷策略的制定既需要借助新媒體及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，也需要選擇適合自己的營(yíng)銷方式，按正常的渠道進(jìn)行營(yíng)銷，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，整合營(yíng)銷全方位與電影消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更多的將消費(fèi)者放在第一位，把握好電影質(zhì)量是必須遵循的原則。只有這樣才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，也有利于樹(shù)立良好的中國(guó)電影口碑，并逐漸縮小與好萊塢電影之間的差距，才能更好的將具有中國(guó)特色的影片推廣到國(guó)際市場(chǎng)并獲得巨大的效益。

參考文獻(xiàn)：

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[3]葛進(jìn)平，鄒立清.電影微博立體營(yíng)銷策略探討[J].當(dāng)代電影，2012年02期.

篇8

關(guān)鍵詞：SWOT模型；Twitter；互聯(lián)網(wǎng)；微博；營(yíng)銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，一種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式――微博營(yíng)銷誕生了。微博的出現(xiàn)不僅是一種信息傳播方式，而且完善了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。企業(yè)微博作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種重要的方式，不僅在網(wǎng)絡(luò)生活中與客戶群體建立了一種聯(lián)系，這種聯(lián)系也滲透到了現(xiàn)實(shí)生活。

一、微博的概念

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WEP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國(guó)的Twitter，根據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2011年4月，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有2億注冊(cè)用戶。2009年8月份中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。

二、微博營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

2006年，美國(guó)人埃文?威廉姆斯（EvanWilliams）創(chuàng)建全球最著名的微博網(wǎng)站Twitter，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)com-Score的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2010年8月，Twitter的全球獨(dú)立用戶訪問(wèn)量達(dá)到9600萬(wàn)，成為全球第三大SNS網(wǎng)站。微博這種互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)可以在較短的時(shí)間內(nèi)網(wǎng)聚大量用戶的特性，可以成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新市場(chǎng)。在國(guó)外，很多企業(yè)已經(jīng)利用Twitter廣泛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并取得了很好的效果。

由于Twitter在國(guó)外取得成功，從2009年起國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)站先后開(kāi)通微博的網(wǎng)站，主要有新浪微博、網(wǎng)易微博、騰訊微博、百度貼吧等。截至2011年3月3日，中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道新浪微博用戶已經(jīng)超過(guò)1億，活躍用戶比例和微博的“鼻祖”Twitter相當(dāng)，用戶平均在線市場(chǎng)遠(yuǎn)超Twitter。隨著微博用戶的迅猛增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)看到了微博營(yíng)銷具有潛在商機(jī)，并通過(guò)微博營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品推廣，取得了一定的效果。目前，微博營(yíng)銷主要是企業(yè)通過(guò)微博消息，更新內(nèi)容，與用戶之間進(jìn)行有效的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

三、微博營(yíng)銷的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1、門檻低。微博規(guī)定用戶信息每條不能超過(guò)140個(gè)字符，相當(dāng)于兩條中文短信的長(zhǎng)度，這種特性決定了用戶可以隨性的記錄生活點(diǎn)滴，三言兩語(yǔ)，抒感，任何人都可以任何信息。

2、傳播快。微博與生俱來(lái)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是傳播速度快，即時(shí)性，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，可將自己的新鮮事第一時(shí)間與粉絲分享，也可以通過(guò)微博了解社會(huì)熱點(diǎn)事件，使得社會(huì)各個(gè)方面變得更加透明化，公開(kāi)化。每當(dāng)用戶一條信息，該用戶的所有粉絲都可以同步看到，只需要輕輕一點(diǎn)，便可轉(zhuǎn)發(fā)給粉絲的粉絲，從而達(dá)到多對(duì)多營(yíng)銷，爆發(fā)式傳播。

3、靈活性。用戶信息時(shí)，不需要像傳統(tǒng)博客那樣擔(dān)心自己的文字功底薄弱，也不需要長(zhǎng)篇大論，更不需要擔(dān)心審核不通過(guò)等問(wèn)題。較論壇、貼吧而言，微博信息無(wú)需審核，也不會(huì)被刪除，用戶可以使用手機(jī)、電腦等多平臺(tái)隨機(jī)、隨機(jī)顯示，微博營(yíng)銷更加靈活性、便捷性、自由化、生活化，人性化。

4、互動(dòng)性。較傳統(tǒng)博客、社區(qū)論壇而言，微博并不是單向的一種宣傳或傳播，而是一種溝通、交流、辯論，甚至是一種思想火花的碰撞，使得我們對(duì)于事物的看法更加立體化、多維化。微博營(yíng)銷的這種極強(qiáng)的互動(dòng)性，為企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、危機(jī)公關(guān)奠定了基礎(chǔ)。

5、擬人化。較博客、BBS等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式而言，微博更像是一個(gè)“人”，具有擬人化的形象，具有鮮明的性格特征。這就要求企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷更注重微關(guān)懷，用戶心理特征。

6、成本低。微博營(yíng)銷作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，較傳統(tǒng)的媒體廣告以及一般的網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、e-mail而言，價(jià)格、成本低廉的多，因此，企業(yè)應(yīng)該逐步重視這個(gè)新生兒，并逐步將其納入企業(yè)營(yíng)銷體系。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）

1、企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷不夠重視。目前，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有對(duì)微博用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分析出潛在客戶，挖掘出消費(fèi)群體，由于微博的發(fā)展尚處于嬰兒時(shí)期，微博用戶需要引導(dǎo)來(lái)參與活動(dòng)，然后產(chǎn)生互動(dòng)需求，然而，當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)都處于觀望狀態(tài)，對(duì)微博營(yíng)銷不夠重視，更沒(méi)有將微博營(yíng)銷納入到企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。

2、傳播力有限。由于一條微博文章只有140個(gè)字符，所以其信息僅限于在信息所在的平臺(tái)傳播，很難像博客文章那樣，被大量轉(zhuǎn)載。同時(shí)由于微博缺乏足夠的趣味性和娛樂(lè)性，所以一條信息也很難像開(kāi)心網(wǎng)中的轉(zhuǎn)貼那樣，被大量轉(zhuǎn)貼。

3、社會(huì)大眾化媒體人才不足。相較國(guó)外而言，我國(guó)企業(yè)社會(huì)大眾化媒體人才儲(chǔ)備薄弱，不利于大規(guī)模開(kāi)展微博營(yíng)銷，因此，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)還處于試水階段，微博營(yíng)銷的發(fā)展還處于初級(jí)階段，營(yíng)銷模式還需探索、完善。

4、微博內(nèi)容容易被埋沒(méi)。較網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、e-mail等營(yíng)銷方式而言，微博產(chǎn)生新內(nèi)容的速度太快，一旦新的信息沒(méi)有被粉絲們及時(shí)關(guān)注到，那就很可能被埋沒(méi)在海量的消息中，從而失去了微博營(yíng)銷的目的。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）

1、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量多，微博營(yíng)銷前景巨大。目前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到4.2億，還有新浪，騰訊微博是與博客捆綁的，開(kāi)通很方便，這很利于微博的發(fā)展，因此，巨大的潛在用戶為微博營(yíng)銷創(chuàng)造了有利的條件。

2、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，微博營(yíng)銷平臺(tái)功能的逐步完善。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，加密技術(shù)的成熟，一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式――微博營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生了，網(wǎng)絡(luò)安全性的提高，促進(jìn)了微博營(yíng)銷的發(fā)展。

3、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)言論自由化、開(kāi)放化。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，綜合國(guó)力的增強(qiáng)，網(wǎng)民言論更加自由化、開(kāi)放化，網(wǎng)民用戶可以“小到生活瑣事，大到國(guó)家大事”無(wú)所不談，這就為微博言論提供了廣泛的題材，從而，企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷更加自由化、立體化，多維化。

（四）威脅（Threats）

1、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不夠完善，阻滯微博營(yíng)銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題是開(kāi)放性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式健康發(fā)展的前提，與國(guó)外相比，目前我國(guó)微博營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)安全性存在一些問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還不夠完善，不利于企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷，大多數(shù)企業(yè)還處于觀望階段，從一定程度上，阻礙了微博營(yíng)銷的發(fā)展。

2、缺乏互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管，阻礙微博營(yíng)銷的發(fā)展。由于微博用戶信息自由化，言論中容易出現(xiàn)虛假信息和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，這不利于整個(gè)微博市場(chǎng)的良性發(fā)展，會(huì)對(duì)微博營(yíng)銷的公信度產(chǎn)生沖擊，一定程度上對(duì)微博營(yíng)銷的發(fā)展造成了極大的影響。較國(guó)外而言，大多數(shù)微博運(yùn)營(yíng)商缺乏足夠的人力和物力資源來(lái)進(jìn)行必要的監(jiān)管和維護(hù)，因此，解決網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管問(wèn)題也是企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的重要任務(wù)。

四、結(jié)論及營(yíng)銷策略

（一）結(jié)論

從2009年我國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版以來(lái)，我國(guó)微博的迅猛發(fā)展，微博營(yíng)銷已經(jīng)成為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。本文從SWOT模型分析結(jié)果，可以得出以下結(jié)論：

1、僅一年多的快速發(fā)展，我國(guó)新浪微博用戶數(shù)已突破1億，微博營(yíng)銷已經(jīng)受到企業(yè)的關(guān)注，但是企業(yè)還處于觀望狀態(tài)，微博營(yíng)銷的發(fā)展受到了阻礙，企業(yè)必須采取有效的措施將其納入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，重視微博營(yíng)銷的發(fā)展。

2、從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)企業(yè)微博營(yíng)銷比其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式效用更大，可以說(shuō)明我國(guó)企業(yè)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式主要依賴微博營(yíng)銷。但微博營(yíng)銷與我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全等監(jiān)管方面存在沖突問(wèn)題。

（二）策略

為促進(jìn)我國(guó)微博的發(fā)展、企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的進(jìn)程，基于市場(chǎng)營(yíng)銷理論，并結(jié)合SWOT模型分析結(jié)果，本文提出了以下?tīng)I(yíng)銷策略：

1、情感營(yíng)銷。構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部溝通交流平臺(tái)，通過(guò)企業(yè)微博對(duì)員工進(jìn)行細(xì)小的關(guān)懷，“家常話”等，建立了某種情感聯(lián)系，無(wú)形之中拉近了員工的距離，體現(xiàn)出了企業(yè)的人情味，企業(yè)的人性化管理文化，提高員工的積極性。同時(shí)，內(nèi)部員工的和諧也大大促進(jìn)了外部微博營(yíng)銷，提高了企業(yè)業(yè)績(jī)。

2、名人效應(yīng)。作為博客的衍生品，微博通過(guò)名人（社會(huì)名流和影視明星）可以很好的吸引用戶和建立人氣，正因?yàn)槊溯^多的微博用戶粉絲，這樣通過(guò)名人可以達(dá)到傳播的效果，人氣是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)。因此，有效的利用名人效應(yīng)增加粉絲數(shù)量是微博營(yíng)銷的關(guān)鍵。

3、社會(huì)熱點(diǎn)事件營(yíng)銷。如今微博已經(jīng)成為網(wǎng)民參與社會(huì)熱點(diǎn)事件評(píng)論的重要渠道之一，網(wǎng)民對(duì)熱點(diǎn)事件的評(píng)論一般分為正面，負(fù)面，中性三種，所以企業(yè)不妨結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件來(lái)進(jìn)行微博營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的評(píng)論，跟蹤分析潛在的用戶群，以及樹(shù)立企業(yè)的品牌。

4、公益營(yíng)銷。企業(yè)適當(dāng)?shù)?、定期的參與公益活動(dòng)，借助他人口吻通過(guò)微博來(lái)宣傳企業(yè)本身，引起大量的微博用戶來(lái)討論，一是起到樹(shù)立了品牌，良好的企業(yè)形象；二是提高了企業(yè)在用戶心目中的形象，培養(yǎng)了用戶的忠誠(chéng)度；三是一定程度上激發(fā)潛在用戶的購(gòu)買欲望。

5、軟硬相結(jié)合。企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷企業(yè)的營(yíng)銷信息時(shí)，不能直接的硬廣告，要盡可能把廣告信息巧妙地嵌入到用戶的學(xué)習(xí)、工作、生活、娛樂(lè)等方面的內(nèi)容中。這樣的軟硬相結(jié)合的廣告，因?yàn)槟軌驗(yàn)橛脩籼峁┯袃r(jià)值的東西，而且具有一定的隱蔽性，也達(dá)到生活方式的全面微博營(yíng)銷，所以轉(zhuǎn)發(fā)率更高，營(yíng)銷效果也更好。像生活小常識(shí)、健康衛(wèi)士、生活趣事等都可作為廣告信息的載體，都能為用戶提供一定的價(jià)值。

6、結(jié)合用戶需求心理狀態(tài)，開(kāi)展微博營(yíng)銷。企業(yè)對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)用戶的需求心理來(lái)開(kāi)展微博營(yíng)銷，與外國(guó)人不同，我國(guó)人們做事具有“先苦后甜”的心理狀態(tài)，根據(jù)這種需求心理，企業(yè)可以針對(duì)性地開(kāi)展一些體驗(yàn)活動(dòng)，贈(zèng)送禮品、獎(jiǎng)品等，從而塑造品牌形象。

7、個(gè)性化營(yíng)銷。由于微博營(yíng)銷具有“人”的性格特征，企業(yè)通過(guò)微博和用戶建立起一種關(guān)系，不同于傳統(tǒng)的賣方與買方關(guān)系，更像是朋友之間的友誼和默契。將合適的性格包裝到產(chǎn)品中，這樣企業(yè)銷售的不僅是產(chǎn)品，更多的個(gè)性，具有鮮明的“人”性格特征，從而達(dá)到和消費(fèi)者之間有效的互動(dòng)。

8、危機(jī)公關(guān)。較其他網(wǎng)絡(luò)媒體而言，微博具有傳播消息快，所以，當(dāng)企業(yè)遇到危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)可以借助微博第一時(shí)間來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行一些特殊的營(yíng)銷――危機(jī)公關(guān)，影響人們的第一印象。

參考文獻(xiàn)：

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3、竇化侖.微博營(yíng)銷:給企業(yè)織個(gè)“圍脖”[J].中外管理,2010(9).

篇9

【關(guān)鍵詞】阿芙精油；護(hù)膚品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

引言

阿芙精油由希臘afarotiza公司持有商標(biāo)，并供應(yīng)化妝品原料。阿芙品牌作為香薰精油和植物護(hù)理品界的合作典范，由北京茂思商貿(mào)有限公司承擔(dān)品牌推廣及營(yíng)銷。阿芙精油日前已經(jīng)成為護(hù)膚品中的佼佼者，在中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)上，以一、二線城市為主，覆蓋到20多個(gè)城市及地區(qū)的高端商場(chǎng)，同時(shí)還在網(wǎng)絡(luò)配體上開(kāi)設(shè)美容網(wǎng)站、產(chǎn)品平臺(tái)以及產(chǎn)品測(cè)評(píng)活動(dòng)，使阿芙被越來(lái)越多的護(hù)膚品消費(fèi)者所關(guān)注。

一、阿芙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）阿芙精油營(yíng)銷模式1.利用電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店。阿芙分銷渠道主要分為兩大類：線上網(wǎng)店和線下專柜。線上又分為兩大塊：官網(wǎng)及第三方平臺(tái)旗艦店，比如：天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。漂網(wǎng)是阿芙精油的官網(wǎng)，主要功能是展示產(chǎn)品和處理第三方平臺(tái)無(wú)法提供的定制服務(wù)。目前，天貓商城作為阿芙精油的主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)其他電商平臺(tái)的的網(wǎng)店?duì)I銷及定價(jià)起主導(dǎo)作用。阿芙在全網(wǎng)都會(huì)進(jìn)行推廣，但它的廣告投放點(diǎn)一般在天貓。阿芙天貓旗艦店全網(wǎng)銷量位居第一，享有賣出十瓶精油九瓶來(lái)自阿芙的口碑。2.利用微信微博進(jìn)行情感營(yíng)銷。微信、微博是目前最為常見(jiàn)的社交營(yíng)銷工具，也是新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利器。阿芙精油擁有自己的官方微信、微博，通常在這些平臺(tái)與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，在微信公眾平臺(tái)經(jīng)常會(huì)有最新活動(dòng)的推送消息和新產(chǎn)品推廣，在微博首頁(yè)上會(huì)有近期店鋪相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)。同時(shí)，消費(fèi)者可以在微博上進(jìn)行投訴，也可以私信客服提供建議。為了強(qiáng)化阿芙精油大眾奢侈品形象，在不同時(shí)期與哆啦A夢(mèng)、幾米等卡通品牌合作，推出了與這些卡通主題合作的產(chǎn)品，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

（二）阿芙精油網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析1.產(chǎn)品促銷策略。阿芙精油會(huì)不定期利用各大電商平臺(tái)的站內(nèi)推廣軟營(yíng)銷工具來(lái)提高店鋪的曝光率，通過(guò)低價(jià)的折扣來(lái)吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。在店鋪首頁(yè)醒目的位置向消費(fèi)者展示最新活動(dòng)，利用折扣來(lái)吸引消費(fèi)者下單購(gòu)買。例如在送來(lái)的包裹中，不但有顧客購(gòu)買的產(chǎn)品，還有大量的贈(zèng)品，比如毛巾、沐浴球等。這些小禮物起到了二次推廣的作用，引導(dǎo)顧客再次購(gòu)買。阿芙精油也長(zhǎng)期與聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等知名電商平臺(tái)合作，使其獲得更好的銷量。阿芙旗下除了精油，還有洗發(fā)水、面膜等其他產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線寬度的衍生，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，讓消費(fèi)者除了能夠購(gòu)買到精油，也可以購(gòu)買其他護(hù)膚品，以此達(dá)到增加銷量的目的。2.服務(wù)策略。阿芙精油針對(duì)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)銷售以及售后服務(wù)整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，提出體驗(yàn)至上的營(yíng)銷概念，深度剖析用戶需求，滿足客戶需求。例如，阿芙精油的客服文化，阿芙精油的客服稱為“小芙”，粉絲則稱為“泡芙”，為滿足消費(fèi)者的多樣化需求，阿芙的客服開(kāi)設(shè)了“重口味”“、小清新”“、淑女組”等眾多風(fēng)格，這使阿芙的客服安紅、穿靴貓等甚至成了淘寶名人。同時(shí)，阿芙的客服全天無(wú)休輪流上班。其次，阿芙精油會(huì)為消費(fèi)者附贈(zèng)試用裝。從這些細(xì)節(jié)上充分展現(xiàn)了阿芙精油服務(wù)至上、體驗(yàn)至上的理念。3.物流渠道策略。物流作為網(wǎng)購(gòu)的最后環(huán)節(jié)，直接影響客戶的滿意度。為了讓客戶以最快的速度收到商品，現(xiàn)在阿芙在北京、上海、杭州等地設(shè)有多個(gè)站點(diǎn)，配備足夠的工作人員，盡量保證三天之內(nèi)到貨。消費(fèi)者也可以咨詢客服或通過(guò)阿芙精油公眾微信號(hào)隨時(shí)查看包裹物流信息。4.品牌統(tǒng)一策略。阿芙精油在各大電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的旗艦店鋪都具有統(tǒng)一的風(fēng)格，以紫色的薰衣草田和奔跑的小女孩為背景，自然的木質(zhì)感是每一家店鋪裝修的主調(diào)。阿芙精油在各大電商平臺(tái)的活動(dòng)都是統(tǒng)一舉辦的，且定價(jià)一致。如在天貓商城上有優(yōu)惠券，新品打折等活動(dòng)，也會(huì)同一時(shí)間在其他各大店鋪推行。

二、阿芙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品促銷方式單一。通過(guò)觀察阿芙精油在各大電商平臺(tái)上的購(gòu)買情況，發(fā)現(xiàn)阿芙精油的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略單一，其主要以發(fā)放優(yōu)惠券，打折促銷、滿減的形式來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。低價(jià)促銷雖然能夠在短期內(nèi)吸引大量消費(fèi)者，但在吸引新的消費(fèi)者的同時(shí)，也要維持舊客戶的重復(fù)購(gòu)買率。根據(jù)旗艦店的銷量統(tǒng)計(jì)，阿芙的精油產(chǎn)品銷量始終位居第一，旗下的許多衍生產(chǎn)品，例如洗發(fā)水、洗面奶等銷量平平，這對(duì)于打造新的爆款產(chǎn)品是不利的。護(hù)膚品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，若阿芙不能提供多元化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者一次購(gòu)買多種產(chǎn)品的需求，外加其同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者不斷模仿，這對(duì)阿芙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是十分不利的。所以阿芙必須加強(qiáng)產(chǎn)品差異化服務(wù)才能成功。

（二）與消費(fèi)者互動(dòng)性較低。阿芙成立時(shí)推出的核心概念是“捍衛(wèi)精油行業(yè)的秘密，得花材者得天下，堅(jiān)持不向中間商采購(gòu)，只和全球最佳產(chǎn)地莊園合作，長(zhǎng)期契約種植。每一滴阿芙精油，從田間種植到入瓶灌裝，都做到血統(tǒng)清晰，品質(zhì)純正?！比欢褪袌?chǎng)在中國(guó)并未發(fā)育成熟，消費(fèi)者對(duì)精油的認(rèn)知程度較淺，有些消費(fèi)者甚至不知道精油的功效及用法，這對(duì)阿芙精油成為大眾品牌有一定阻力，也會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生影響。因此，阿芙精油在與消費(fèi)者的互動(dòng)方面也有待提高。

（三）缺乏自營(yíng)物流渠道。通過(guò)咨詢阿芙精油的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，阿芙在物流方面是與其他專業(yè)物流公司合作，而非像聚美優(yōu)品、京東這樣的自營(yíng)物流平臺(tái)，這在貨物運(yùn)送時(shí)間、保存方式方面不能得到保證，會(huì)時(shí)有發(fā)生貨物送達(dá)不及時(shí)，寄丟等情況，這使阿芙在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上略遜一籌。特別在雙十一這類電商節(jié)期間，包裹數(shù)量達(dá)到頂峰，與物流公司合作產(chǎn)生的貨物問(wèn)題也會(huì)隨之增加，投訴源源不斷。

三、阿芙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升策略

（一）加強(qiáng)差異化服務(wù)。阿芙精油相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)于推廣和客服，阿芙精油充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，以借助博客達(dá)人的使用推薦吸引大量訪客。再者，阿芙的高素質(zhì)客服在電商行業(yè)也是使人嘖嘖稱贊的，其針對(duì)不同類型消費(fèi)者提供的不同風(fēng)格客服讓人耳目一新。但這些服務(wù)都已被模仿甚至超越。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品行業(yè)，這些創(chuàng)意服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為保持現(xiàn)有的顧客資源，阿芙精油可以利用APP識(shí)別顧客的需求偏好，為消費(fèi)者提供定制服務(wù)，以提高顧客忠誠(chéng)度。針對(duì)不同的消費(fèi)者需求情況為其量身定制阿芙產(chǎn)品，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，為每一位消費(fèi)者提供專業(yè)有效的服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

（二）加強(qiáng)在微信微博的營(yíng)銷。當(dāng)前，阿芙可以利用微信微博與消費(fèi)者開(kāi)展互動(dòng)，但簡(jiǎn)單的互動(dòng)不能夠向消費(fèi)者普及阿芙精油的產(chǎn)品知識(shí)。阿芙可以利用微博微信上展示一些簡(jiǎn)單易懂的精油制作畫(huà)面，讓消費(fèi)者了解精油，也可以利用這些公眾平臺(tái)征集一些護(hù)膚達(dá)人的精油視頻教授、使用心得，定期在微博微信上推送轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可以在微信公眾號(hào)里增設(shè)一個(gè)交流欄目，讓粉絲可以在這個(gè)欄目上暢所欲言，分享經(jīng)驗(yàn)，以此讓消費(fèi)者更了解精油產(chǎn)品和其功效，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，最終使阿芙精油充分深入消費(fèi)者內(nèi)心，達(dá)到推廣品牌知名度、增加銷量的目的。

（三）增加自營(yíng)物流渠道。阿芙精油作為知名的護(hù)膚品品牌，沒(méi)有自己專屬的物流渠道使其在物流服務(wù)上無(wú)法獲取消費(fèi)者的忠誠(chéng)。使消費(fèi)者在第一時(shí)間收到商品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵，所以，阿芙拓展自己的物流渠道，將產(chǎn)品安全快速地送到消費(fèi)者手上是在護(hù)膚品行業(yè)中再次脫穎而出的有效手段。根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，阿芙精油的購(gòu)買者大部分來(lái)自于一二線發(fā)達(dá)城市，例如：北京、上海、杭州、廣州等地。所以在這些銷量高的城市增加貨物倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)，可以有效地緩解在雙十一這些電商節(jié)產(chǎn)生的物流問(wèn)題，讓消費(fèi)者完成一次愉快的購(gòu)物，從而提升顧客忠誠(chéng)度。

四、總結(jié)

綜上所述，阿芙精油網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的完善，不僅以提高企業(yè)利潤(rùn)為主要目標(biāo)，更要注重阿芙精油面對(duì)消費(fèi)者的差異化服務(wù)，以獲得更高的市場(chǎng)知名度。面對(duì)目前顧客忠誠(chéng)度較低的現(xiàn)狀，阿芙精油就要改變營(yíng)銷策略，從消費(fèi)者角度出發(fā)塑造企業(yè)新形象，并著力于開(kāi)辟新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，更好地推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張繼周“.宅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010(12)：96-97.

篇10

微信營(yíng)銷的研究工作則于近年逐步展開(kāi)。葉靜比較了微信營(yíng)銷和微博營(yíng)銷的異同，分析了各自的優(yōu)勢(shì)和不足。黃毅分析了微信平臺(tái)的屬性，并提出挖掘精準(zhǔn)用戶、增加用戶關(guān)注、提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率三種微信營(yíng)銷策略。黨俊琦分析了微信營(yíng)銷的主要特點(diǎn)包括營(yíng)銷市場(chǎng)準(zhǔn)確、信息投放有效、推廣方式人性化，同時(shí)總結(jié)了微信營(yíng)銷的基本流程包括感染期、培植期、生效期三個(gè)重點(diǎn)階段，并指出了微信營(yíng)銷的潛在風(fēng)險(xiǎn)。王易系統(tǒng)總結(jié)了微信各類功能背后的商業(yè)機(jī)會(huì)，總結(jié)了微信營(yíng)銷的步驟、方法、技巧、禁忌、營(yíng)銷效果的量化與評(píng)估等微信營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容。

一、微信營(yíng)銷及特點(diǎn)

（一）微信營(yíng)銷

微信營(yíng)銷，就是企業(yè)基于微信產(chǎn)品，通過(guò)文字、圖像、視頻、鏈接、二維碼等載體，向用戶或潛在用戶推廣公司的產(chǎn)品、品牌，并以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，將微信用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)用戶的過(guò)程。微信營(yíng)銷的主要渠道，包括微信公眾號(hào)、朋友圈、微信群等。

（二）微信營(yíng)銷的主要特點(diǎn)

第一，有別于電視廣告、平面廣告等營(yíng)銷載體，微信營(yíng)銷的內(nèi)容能夠直接傳達(dá)給用戶，并且迎合了用戶的行為習(xí)慣。

第二，營(yíng)銷的形式具備靈活性和創(chuàng)新性。由于微信好友、微信公眾號(hào)、朋友圈、微信群等產(chǎn)品類型多樣，且相互交叉重疊，形成了微信的生態(tài)系統(tǒng)，使企業(yè)在營(yíng)銷渠道上具備多種選擇。并且營(yíng)銷內(nèi)容更加多樣，可根據(jù)營(yíng)銷效果及時(shí)調(diào)整。

第三，微信營(yíng)銷能夠做到企業(yè)對(duì)用戶、位置對(duì)位置的精準(zhǔn)營(yíng)銷。由于在微信中，每個(gè)人都能成為信息源和傳播源，企業(yè)可基于微信用戶數(shù)據(jù)，快速鎖定目標(biāo)用戶。而微信的位置功能，又在地理位置上，拉近了企業(yè)與用戶的距離。

第四，微信營(yíng)銷用戶關(guān)系穩(wěn)定，且營(yíng)銷成功概率更高。微信中的推廣內(nèi)容大多來(lái)自用戶熟悉的群體或個(gè)人，且企業(yè)也更便于與用戶建立聯(lián)系，用戶更能認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，相應(yīng)地營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為的可能性也更高。

二、微信營(yíng)銷趨勢(shì)與挑戰(zhàn)

（一）微信營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

受中國(guó)人口基數(shù)大和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率越來(lái)越高的有利因素影響，微信營(yíng)銷面臨著很好的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)由于技術(shù)水平的提升，例如LBS技術(shù)的應(yīng)用，微信功能的擴(kuò)展也為微信營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇。在這種情況下，微信營(yíng)銷呈現(xiàn)如下三點(diǎn)趨勢(shì)：

第一，形式更加多樣。在微信公眾號(hào)、朋友圈等渠道之外，微信“搖一搖”、“掃一掃”、微信支付等功能，為零售企業(yè)制訂營(yíng)銷方案提供多選擇。

第二，用戶導(dǎo)向更加明顯。為吸引用戶，在內(nèi)容選擇上，零售企業(yè)會(huì)更多選擇符合群體特點(diǎn)、潮流熱點(diǎn)的內(nèi)容，營(yíng)銷的體驗(yàn)更加個(gè)性化。

第三，企業(yè)與用戶的互動(dòng)增強(qiáng)。企業(yè)吸引目標(biāo)用戶，培養(yǎng)潛在客戶、維護(hù)現(xiàn)有用戶等過(guò)程，都越來(lái)越多地通過(guò)互動(dòng)的形式收獲用戶的反饋，以此建立穩(wěn)定的聯(lián)系。

（二）微信營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

首先，微信營(yíng)銷的受眾群體增長(zhǎng)較為緩慢，這是由微信基于熟人關(guān)系的特征決定的。因此，在零售企業(yè)與用戶建立聯(lián)系后，營(yíng)銷傳播的范圍是有限的，想要擴(kuò)大受眾群體、傳播范圍，微信營(yíng)銷存在不足。因此，如何持續(xù)增長(zhǎng)用戶，并增加用戶黏性，是零售企業(yè)通過(guò)微信營(yíng)銷面臨的一大挑戰(zhàn)。

其次，微信營(yíng)銷的內(nèi)容易被其他信息覆蓋，影響傳播和營(yíng)銷效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信中的信息是海量的，而用戶花在閱讀微信營(yíng)銷內(nèi)容、與企業(yè)互動(dòng)上的時(shí)間也呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)。零售企業(yè)要做到吸引用戶、培養(yǎng)用戶、維護(hù)用戶，內(nèi)容的選擇也是很大的挑戰(zhàn)。

三、零售企業(yè)微信營(yíng)銷策略分析

（一）全流程營(yíng)銷策略

在全流程營(yíng)銷策略下，零售企業(yè)將目標(biāo)用戶使用微信、瀏覽信息、互動(dòng)、購(gòu)買、反饋的整個(gè)過(guò)程，均納入整體營(yíng)銷策略的一部分，每個(gè)環(huán)節(jié)之間都緊密銜接，確保營(yíng)銷過(guò)程的流暢度和用戶體驗(yàn)的完整性。同時(shí)全流程可擴(kuò)展到生產(chǎn)等線下領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合，進(jìn)一步穩(wěn)定用戶關(guān)系。

（二）創(chuàng)新性營(yíng)銷策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、微信技術(shù)水平的發(fā)展，為微信企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容與形式提供了可能。企業(yè)運(yùn)用新興技術(shù)、時(shí)事熱點(diǎn)等，制定創(chuàng)新性的營(yíng)銷方案，使?fàn)I銷內(nèi)容在海量信息中脫穎而出，吸引并留住用戶，也是達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的有效途徑。

（三）精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略

精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略，就是針對(duì)用戶特點(diǎn)，制定更加個(gè)性化、互動(dòng)性更好的營(yíng)銷方案。微信的特點(diǎn)是企業(yè)能直接了解用戶的特點(diǎn)、習(xí)慣、取向等信息，因此個(gè)性化的營(yíng)銷內(nèi)容能夠帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。而同時(shí)，也要更加注重用戶的反饋，通過(guò)點(diǎn)擊、語(yǔ)音、“搖一搖”等形式，與用戶即時(shí)互動(dòng)，加強(qiáng)和用戶的情感聯(lián)系。

（四）可持續(xù)營(yíng)銷策略

可持續(xù)性營(yíng)銷策略，就是企業(yè)不簡(jiǎn)單以用戶的一次購(gòu)買行為為目標(biāo)，而是在穩(wěn)定的關(guān)系基礎(chǔ)上，通過(guò)品牌形象、服務(wù)質(zhì)量的感染，讓客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、文化等都提升認(rèn)同度，在日常與用戶的聯(lián)系中，不完全以營(yíng)銷為目的，而是不斷發(fā)現(xiàn)、挖掘客戶的潛在價(jià)值，建立可持續(xù)的用戶關(guān)系。