導(dǎo)語(yǔ)：微博熱搜娛樂(lè)化傳播學(xué)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]本文基于傳播學(xué)的視角，探究資本邏輯影響下的微博熱搜娛樂(lè)化現(xiàn)象的成因。分析發(fā)現(xiàn)，資本對(duì)熱搜榜的運(yùn)作方式是：隱匿地設(shè)置議程，操控意見(jiàn)領(lǐng)袖，并在此基礎(chǔ)上利用粉絲經(jīng)濟(jì)助推熱搜娛樂(lè)化。

[關(guān)鍵詞]資本;微博熱搜;娛樂(lè)化;傳播學(xué)視角

如今，微博已逐漸成為我國(guó)輿論產(chǎn)生的重要平臺(tái)，其熱搜榜儼然成為輿論風(fēng)向標(biāo)，然而，其娛樂(lè)化問(wèn)題也愈顯突出。同時(shí)，作為“輕資產(chǎn)”和“高附加值”的社交媒體，微博必然會(huì)吸引資本入駐。據(jù)微博2018年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2018年全年凈營(yíng)收17.2億美元，全年廣告和營(yíng)銷營(yíng)收15.0億美元。可見(jiàn)微博的創(chuàng)收離不開(kāi)資本的投入與運(yùn)作。本文將在傳播學(xué)視域下，探究資本邏輯影響下的微博熱搜娛樂(lè)化現(xiàn)象。

微博熱搜榜運(yùn)作機(jī)制

熱搜本質(zhì)上是算法的一種，一般指針對(duì)網(wǎng)站中搜索引擎帶來(lái)最多流量的幾個(gè)或幾十個(gè)關(guān)鍵詞，在綜合考慮和統(tǒng)計(jì)用戶搜索、關(guān)注、瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為后，經(jīng)算法處理推送的關(guān)注度和搜索量最高的新詞，熱搜詞通常是一段時(shí)間內(nèi)熱點(diǎn)事件和流行話語(yǔ)的反映。微博熱搜由五個(gè)榜單組成，其中每分鐘更新一次的，推送實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的熱搜榜是用戶最集中、流量最大的板塊。微博熱搜榜具體的排序公式是（搜索熱度+傳播熱度）×話題因子×互動(dòng)因子。搜索熱度以搜索量為基礎(chǔ)，傳播熱度以熱點(diǎn)博文閱讀量為基礎(chǔ)，話題因子以話題討論量為基礎(chǔ)，互動(dòng)因子則以頁(yè)面的轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)率為基礎(chǔ)。熱搜榜第三位和第五位是廣告位，第三位有“薦”字作為廣告標(biāo)識(shí)，會(huì)以滾動(dòng)的形式出現(xiàn)相關(guān)話題，而第五位則是隱形廣告位。有新聞報(bào)道顯示，這門生意的獲利者除了新浪外，還有三方主體。一類是微博的廣告商；一類是公關(guān)公司；還有一類則是新媒體營(yíng)銷公司。新媒體營(yíng)銷公司的開(kāi)價(jià)與廣告商類似，公關(guān)公司相對(duì)較便宜。

微博熱搜榜整體特征

極具商業(yè)價(jià)值的微博熱搜有了資本的注入顯得十足商業(yè)化。從熱搜內(nèi)容的分布上就可見(jiàn)一斑。據(jù)《微博熱搜榜2016產(chǎn)品報(bào)告》顯示，熱搜榜內(nèi)容集中分布為娛樂(lè)類新聞資訊（34%）、非娛樂(lè)類新聞資訊（27%）、新生事物（25%）、影視綜藝（13%）。熱搜榜用戶興趣分布的前五位是：娛樂(lè)明星、電視劇、電影、綜藝、情感，娛樂(lè)化內(nèi)容占據(jù)了半壁江山。此種現(xiàn)象離不開(kāi)利益驅(qū)動(dòng)下的刷榜行為。2018年1月，新浪微博被北京網(wǎng)信辦約談，勒令整改，隨后新浪微博將熱搜下架一周。在對(duì)刷榜行為進(jìn)行處罰后，微博熱搜重新上線，新增呈現(xiàn)主旋律內(nèi)容的“新時(shí)代”板塊，并置頂。但現(xiàn)在的微博熱搜，仍然以?shī)蕵?lè)化的內(nèi)容為主。究其原因，其背后的資本邏輯和運(yùn)作機(jī)制是影響微博熱搜的關(guān)鍵因素。

傳播視域下資本對(duì)熱搜榜的作用方式

1.資本隱匿的議程設(shè)置。“議程設(shè)置”這一假設(shè)是由麥庫(kù)姆斯和肖于1972年正式提出，即“越是受到大眾媒體廣泛報(bào)道的問(wèn)題越容易被公眾視為目前最重要的問(wèn)題”。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的實(shí)踐中，該理論被證實(shí)并認(rèn)可。新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置仍然奏效，但在特征上有所變化。從表面上看，公眾被賦予更多自由，議題討論更具民主性，但事實(shí)并非如此。就以微博熱搜榜為例，勢(shì)單力薄的普通民眾無(wú)法通過(guò)自我議程設(shè)置使話題引起關(guān)注，實(shí)際上仍是精英在設(shè)置議題。即使出現(xiàn)少數(shù)網(wǎng)民能設(shè)置和主導(dǎo)輿論議題，一旦與資本集團(tuán)的利益相沖突，就會(huì)受到相關(guān)規(guī)制。具體而言，一方面，資本可以促推話題上熱搜。就以明星話題為例，明星能否上熱搜與經(jīng)紀(jì)公司能否抬高明星的價(jià)碼密切相關(guān)。明星上熱搜，就意味著巨大流量的獲取，曝光度的提升，其作品和個(gè)人熱度就會(huì)隨即被推高，影視作品話題同理。實(shí)際上，此類熱點(diǎn)話題并不是網(wǎng)民自主設(shè)置的，而是其身后的資本集團(tuán)在進(jìn)行議題設(shè)置。也就是說(shuō)娛樂(lè)性內(nèi)容霸占熱搜的第一推動(dòng)力并非來(lái)自公眾。另一方面，資本還能“降熱搜”甚至“撤熱搜”。例如在明星出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，通過(guò)購(gòu)買其他熱搜關(guān)鍵詞或刪帖來(lái)為自己降熱度。如2016年4月，針對(duì)趙薇起用并力挺“臺(tái)獨(dú)”演員戴立忍出演其執(zhí)導(dǎo)電影的事件，不斷有對(duì)此發(fā)聲的微博用戶，甚至是共青團(tuán)中央的官方微博被刪帖或封號(hào)。整個(gè)過(guò)程，微博熱搜榜上都沒(méi)有出現(xiàn)“趙薇”二字。可見(jiàn)刪帖行為背后是資本對(duì)微博平臺(tái)的操控。2.資本操控的意見(jiàn)領(lǐng)袖?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”一詞最早是由拉扎斯菲爾德提出，指大眾傳播并不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的環(huán)節(jié)，這一過(guò)程就是“兩級(jí)傳播”。互聯(lián)網(wǎng)使得人人都可以成為傳播主體，然而并非人人都有話語(yǔ)權(quán)。要成為微博上有話語(yǔ)權(quán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖必須具備以下三個(gè)條件之一：其一是博主位于信息源的頂端，擁有注意力信息的權(quán)威；其二是博主的社會(huì)身份具有一定的權(quán)力；其三是博主的發(fā)言能引起公眾的共鳴。如果說(shuō)第三點(diǎn)是草根微博可以具備的條件，那前兩點(diǎn)并不能隨意滿足，所以草根能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的可能性相對(duì)較小。許多商業(yè)機(jī)構(gòu)意圖借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的“名人效應(yīng)”進(jìn)行產(chǎn)品銷售，如將“董卿口紅色號(hào)”“朱迅死亡芭比粉”“楊冪機(jī)場(chǎng)私服”等熱搜話題，就會(huì)帶動(dòng)相應(yīng)的口紅或衣服品牌熱銷，因此，熱搜就成了隱形的廣告平臺(tái)。在2018年熱鬧非凡的“支付寶錦鯉”事件中，支付寶這個(gè)以企業(yè)形態(tài)出現(xiàn)的超級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)起了微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，結(jié)果“支付寶錦鯉活動(dòng)”上線6小時(shí)，微博轉(zhuǎn)發(fā)便破百萬(wàn)，最終這條微博共收獲了400多萬(wàn)轉(zhuǎn)評(píng)贊、2億曝光量，評(píng)論區(qū)變身品牌廣告位的隱形線，收獲了增量級(jí)的曝光。當(dāng)然也有不少微博意見(jiàn)領(lǐng)袖依靠自身名氣和影響力直接為產(chǎn)品打廣告，為贊助商的產(chǎn)品代言、宣傳或者轉(zhuǎn)發(fā)微博。3.粉絲經(jīng)濟(jì)助推熱搜娛樂(lè)化。當(dāng)資本設(shè)置好議題并利用意見(jiàn)領(lǐng)袖宣傳后，必須有大批用戶關(guān)注、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)維持或提升話題熱度，意見(jiàn)領(lǐng)袖的龐大粉絲群是助推熱搜的重要力量。粉絲經(jīng)濟(jì)是一種架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，以口碑營(yíng)銷的形式來(lái)增強(qiáng)用戶黏性，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。粉絲將明星等設(shè)置為關(guān)注對(duì)象，當(dāng)被關(guān)注者微博后，他們可以第一時(shí)間獲得動(dòng)態(tài)消息，并進(jìn)行點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)。由于微博裂變式的傳播路徑，傳播效果被無(wú)限放大。除此，粉絲還可以集結(jié)成粉絲群、創(chuàng)建“超話”為偶像應(yīng)援。所謂“超話”是明星主頁(yè)上的明星粉絲社區(qū)，在超話社區(qū)還設(shè)有排行榜，推動(dòng)粉絲為明星刷榜和造勢(shì)。粉絲在這個(gè)名利場(chǎng)中的重要性不言而喻，由此還衍生出買賣粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的利益鏈，許多明星越炒越熱、越熱越炒，相關(guān)的娛樂(lè)話題也就屢上熱搜榜，微博熱搜的內(nèi)容則總體上呈娛樂(lè)化特征。

微博用戶中有很大比例是學(xué)生群體，其中還有不少未成年人，他們的心智尚未成熟，價(jià)值觀還不完善。即使是成人群體，整日被娛樂(lè)信息包圍，也不利于正確的思想觀念形成。在資本邏輯之下，微博熱搜娛樂(lè)化的存在有其合理性和必要性，但需要把握好其中的度，使之成為有益于國(guó)家和人民的社交媒體。

作者:魏潔宇 單位:上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院