導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇房產(chǎn)廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

寶城建城，誠(chéng)中求成。——上海寶城商業(yè)房產(chǎn)公司

佳構(gòu)如云，唯金田，方稱著永恒的注視。——上海金田房地產(chǎn)有限公司

投入金田，收獲明天。——上海金田房地產(chǎn)有限公司

把我們踩在腳下，是我們才載的幸福。——才載地板磚廣告

最有錢的人也買不起劣質(zhì)窗戶。——某建筑材料公司廣告

欲窮千里目，更上一層樓。——售樓廣告

河光水影海鷗翱翔，令你生活倍添美意。——香港翠湖花園售樓廣告

自成超凡氣派，體現(xiàn)脫俗境界。——香港殷宮閣售房廣告

家居生活如度假，海怡半島是我家。——香港美暉閣售房廣告

宜家宜室，安居樂(lè)業(yè)。——香港宜安中心售房廣告

詩(shī)情畫意，無(wú)盡南極風(fēng)情。——澳門海蘭花苑售房廣告

篇2

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告廣告營(yíng)銷廣告策略

房地產(chǎn)廣告的基調(diào)

房地產(chǎn)廣告的基調(diào)，指與客戶定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位相符的，帶有所處地域的時(shí)尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng)意風(fēng)格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)和廣告實(shí)現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。

廣告基調(diào)根據(jù)客源定位確定。廣告是一種廣而告之的行為，廣告目標(biāo)是我們要爭(zhēng)取的客戶，他們的個(gè)人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，都是廣告策劃中進(jìn)行決策、明確廣告基調(diào)的重要依據(jù)。一般而言，對(duì)于已處于整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程后期的廣告設(shè)計(jì)而言，它的目標(biāo)客源由產(chǎn)品功能和產(chǎn)品檔次確定。前者區(qū)分客戶的種類，后者區(qū)分客戶的質(zhì)量。

對(duì)產(chǎn)品的理解也是確定廣告基調(diào)的重要方面。產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶服務(wù)的同時(shí)，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能地展現(xiàn)出來(lái)，并因此權(quán)衡廣告基調(diào)，是確定廣告基調(diào)的一個(gè)重要方面。

房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)房地產(chǎn)廣告基調(diào)產(chǎn)生影響。根據(jù)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比情況，往往會(huì)有這樣兩種情況：一是以強(qiáng)抗強(qiáng)，讓別人的廣告為我宣傳。這時(shí)候，兩者的廣告基調(diào)可能類似，但這時(shí)廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎(chǔ)一定要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有這樣，自己才不會(huì)被打倒，反而會(huì)借力使力，居于上風(fēng)。二是趨強(qiáng)避弱，努力做到人無(wú)我有，人有我強(qiáng)。當(dāng)面臨同樣的地區(qū)、類似的產(chǎn)品，大家的廣告基調(diào)又都是很溫馨的時(shí)候，即將推出的產(chǎn)品基調(diào)的確定，應(yīng)該是有所變化的，以突出自身的特色。

房地產(chǎn)廣告的訴求策略

房地產(chǎn)廣告語(yǔ)便是整個(gè)樓盤的主題訴求，經(jīng)典的廣告語(yǔ)不但訴求精準(zhǔn)，像民諺俗語(yǔ)一樣膾炙人口，同時(shí)也能讓整個(gè)樓盤聲譽(yù)鵲起。例如廣州碧桂園項(xiàng)目，一句“給你一個(gè)五星級(jí)的家”令碧桂園名聲大噪，至今仍深為人所稱道。任何一句經(jīng)典樓盤廣告語(yǔ)的出爐無(wú)不是千錘百煉、精益求精之后的結(jié)晶。

廣告訴求點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)?，F(xiàn)代商品社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同一個(gè)產(chǎn)品可能存在著成千上萬(wàn)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，房地產(chǎn)市場(chǎng)同樣也不例外。這種情況的蔓延結(jié)果，便是廣告語(yǔ)所承載的利益點(diǎn)和生活態(tài)度，更側(cè)重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。例如鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的遠(yuǎn)大理想城，“理想城里，慢生活”，理想城位于鄭東新區(qū)中心地段，與CBD、主城區(qū)不到半個(gè)小時(shí)的距離，這段距離，代表了一種生活。又如漢飛金沙國(guó)際，“金水路上，公園里的運(yùn)動(dòng)家”，出則繁華，入則寧?kù)o，這是現(xiàn)今都市人對(duì)于美好生活的一份向往。由此我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：每一個(gè)廣告主題都承諾了一個(gè)利益點(diǎn)和支持點(diǎn)。

最強(qiáng)的訴求點(diǎn)應(yīng)該與樓盤定位一致，與客戶的需求一致。最有效的樓盤廣告主題語(yǔ)來(lái)自對(duì)樓盤本身的清晰定位，廣告語(yǔ)的出爐是在對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行仔細(xì)分析、對(duì)目標(biāo)客戶心理需求深刻洞察之后制定的。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)訴求也應(yīng)該含有四個(gè)要點(diǎn)：記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)、溝通點(diǎn)。廣告語(yǔ)是整體營(yíng)銷策略的核心支撐點(diǎn)，其他的營(yíng)銷手段或市場(chǎng)推廣都是圍繞此進(jìn)行的。

房地產(chǎn)廣告的媒體投放策略

房地產(chǎn)廣告對(duì)媒體的利用率比較高，為了更好地提高媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短、以優(yōu)補(bǔ)拙。就媒體整合而言，包括兩部分：一是縱深的廣告周期配合；二是橫向的媒體覆蓋配合。

縱深的廣告周期配合。一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣板房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)、說(shuō)明書(shū)的定稿印刷等。進(jìn)入廣告的公開(kāi)期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動(dòng)，一般改變不大，而報(bào)刊媒體則開(kāi)始在變化多端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開(kāi)始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來(lái)維持，廣告計(jì)劃也接近尾聲。

橫向的媒體覆蓋配合。廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個(gè)階段，但在產(chǎn)品強(qiáng)銷期的時(shí)候要求特別高。媒體覆蓋配合包括印刷品、傳統(tǒng)媒體、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多重組合的理想三維廣告空間，在視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)上對(duì)客戶造成多重刺激，最大限度地挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績(jī)。

房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷策略的運(yùn)用

隨著銷售進(jìn)度和市場(chǎng)環(huán)境的變化，廣告的主題要有所變化，因時(shí)制宜，因地制宜，發(fā)揮廣告時(shí)態(tài)變換的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地影響客戶群體。

欲遮還休。在銷售前期，房地產(chǎn)公司采取阻擋的措施，用圍墻將工地圍起來(lái)，遮住樓盤，一方面修建豪華售房部，向顧客預(yù)告商品房即將推出；另一方面阻止顧客進(jìn)入，暫不進(jìn)行銷售，不告知價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生懸念感。鄭州美景鴻城正是運(yùn)用了這一廣告策略，在開(kāi)發(fā)期，把整個(gè)一期正在開(kāi)發(fā)的樓盤用廣告牌包圍起來(lái)，讓消費(fèi)者只見(jiàn)其形，卻不知其貌，這樣的包圍戰(zhàn)術(shù)不僅對(duì)產(chǎn)品開(kāi)盤做準(zhǔn)備，又吸引了大量的關(guān)注目光，造成了一種房產(chǎn)未售先熱的局面，為后來(lái)的火爆銷售打下基礎(chǔ)?！坝谶€休”策略的運(yùn)用在于對(duì)時(shí)機(jī)的把握和對(duì)市場(chǎng)的分析，在實(shí)際應(yīng)用中還可有許多不同的方法，正可謂“運(yùn)用之妙，存乎一心”。

制造新聞事件。這一策略主要是在銷售前期，通過(guò)媒體一些對(duì)開(kāi)發(fā)商有正面影響的新聞事件，宣傳開(kāi)發(fā)商品牌形象。河南建業(yè)就是運(yùn)用新聞事件造勢(shì)，形成客戶對(duì)在建樓盤的關(guān)注，2008年中國(guó)舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，建業(yè)也于2008年在香港上市。建業(yè)所有的在建樓盤，都全面宣傳建業(yè)香港上市，同時(shí)建業(yè)將奧運(yùn)與樓盤銷售活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，這些新聞以軟廣告的形式，通過(guò)建業(yè)自身媒體和河南一些有影響的媒體傳播出去，在很大程度上既宣傳了建業(yè)的品牌，又促使建業(yè)在2008年創(chuàng)造了銷售佳績(jī)。

鎖定目標(biāo)客戶，搶占先機(jī)。房地產(chǎn)銷售要根據(jù)樓盤的定位，抓住目標(biāo)客戶群，而不能把精力分散，要由前期的市場(chǎng)調(diào)查研究和分析，把握住目標(biāo)消費(fèi)者，制定有針對(duì)性的策略來(lái)“擒”住這部分消費(fèi)者。要先入為主，搶得先機(jī)就能搶得市場(chǎng)，就能將第一印象建立在消費(fèi)者心目中，使后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者很難與之抗衡。

篇3

［關(guān)鍵詞］中國(guó)元素；房產(chǎn)廣告;獨(dú)特價(jià)值

［中圖分類號(hào)］F2933［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）24-0121-02

作為財(cái)富的重要形式,房產(chǎn)是一種價(jià)值巨大、使用周期較長(zhǎng)、且不能移動(dòng)的特殊商品。對(duì)于這種高卷入度的消費(fèi)對(duì)象,消費(fèi)者對(duì)其的選擇和購(gòu)買是極為審慎的。在使用和購(gòu)買之前一般都會(huì)仔細(xì)評(píng)估其特征要素,決策和思考的時(shí)間也較長(zhǎng)。作為一種重要的溝通和營(yíng)銷手段,房產(chǎn)廣告在提高消費(fèi)者樓盤認(rèn)知、品牌好感、差異化印象記憶以及態(tài)度形成方面效果明顯。而對(duì)于中國(guó)的民眾來(lái)說(shuō),房屋不僅是一種財(cái)富,更是承載了百姓對(duì)“家”的情感寄托和追求。“居者有其屋”的傳統(tǒng)思想則給房屋賦予了更多的意義,它代表了情感、身份、地位等諸多意義。那些有著濃濃中國(guó)味和民俗味,貼合中國(guó)消費(fèi)者心理需求和接受習(xí)慣,帶有人情味的“中國(guó)化”廣告顯然更接地氣,由此來(lái)看,“中國(guó)元素”在房產(chǎn)廣告中的應(yīng)用前景美好。

1解析“中國(guó)元素”

在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上,張藝謀以濃墨重彩的筆觸將“中國(guó)元素”向全世界人民演繹得淋漓盡致。北京奧運(yùn)被羅格稱贊為“有特色、高水平”,“中國(guó)元素”大放異彩。而在第十五屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上,“中廣國(guó)際之夜――第三屆中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽頒獎(jiǎng)典禮”最為引人矚目,堪稱整個(gè)廣告節(jié)的點(diǎn)睛之筆?！爸袊?guó)元素”再度成為媒體矚目的焦點(diǎn)?？梢哉f(shuō),“中國(guó)元素”的崛起是伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛而出現(xiàn)的,是國(guó)人民族自信心的體現(xiàn),是在具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之后人們的一種精神回歸和追求。同時(shí),“中國(guó)元素”的流行也是我國(guó)從“制造大國(guó)”向“品牌大國(guó)”轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)需求。

關(guān)于“中國(guó)元素”,目前還沒(méi)有形成一個(gè)公認(rèn)、權(quán)威的定義,而與其相關(guān)的概念則比較確切,如“中國(guó)制造”。一些業(yè)界人士、專家學(xué)者對(duì)什么是中國(guó)元素都發(fā)表了自己的看法。著名文化人高峻認(rèn)為,“從《辭?！飞峡?元素是一個(gè)現(xiàn)代用語(yǔ),歷史上并沒(méi)有這個(gè)詞語(yǔ)。它是今天的中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式,也是人們對(duì)某些事物表達(dá)自己意見(jiàn)的一種方式。它既是語(yǔ)言也是圖騰,既是符號(hào)也是能讓人感知的信心”。

文化部和“人文中國(guó)”系列活動(dòng)組委會(huì)在創(chuàng)辦“人文中國(guó)”大型活動(dòng)時(shí)曾經(jīng)提出,凡是被大多數(shù)中國(guó)人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神,并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣,均可視為“中國(guó)元素”。

所謂“中國(guó)元素”,應(yīng)該是中國(guó)獨(dú)有的,能反映中國(guó),認(rèn)知中國(guó)的東西。靈智集團(tuán)大中國(guó)區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃國(guó)雄認(rèn)為：“中國(guó)元素可以有兩個(gè)含義：一是中國(guó)的傳統(tǒng)文化；二是沒(méi)有運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化,但他們抓住了中國(guó)消費(fèi)者的心理預(yù)期,而且消費(fèi)者樂(lè)于接受,得到了市場(chǎng)的認(rèn)同,我們也可以說(shuō)這是中國(guó)元素?！比缃?“中國(guó)元素”已然成為廣告及營(yíng)銷的熱點(diǎn),并在國(guó)際范圍內(nèi)形成熱潮,反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)取,彰顯了其歷久彌新的魅力,也適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)精神的回歸和人文期待。

2“中國(guó)元素”在房地產(chǎn)廣告中應(yīng)用的獨(dú)特價(jià)值“中國(guó)元素”包含了消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的元素,其所蘊(yùn)涵的價(jià)值觀和思維方式也是被國(guó)人廣泛認(rèn)同的。具體而言,“中國(guó)元素”在房地產(chǎn)廣告中應(yīng)用的價(jià)值主要有兩點(diǎn)：

21易為消費(fèi)者所接受,便于形成情感共鳴

面對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的深入發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的需求逐漸呈現(xiàn)出新的特點(diǎn),人們?cè)谶x購(gòu)房屋時(shí)更加注重個(gè)人體驗(yàn)和生活品質(zhì),注重房屋對(duì)自己的滿足,追求人與自然的和諧。房地產(chǎn)商也意識(shí)到了這一點(diǎn),不再像以前只注重崇洋,使用西方文化元素的浮華表現(xiàn),而更加注重迎合中國(guó)消費(fèi)者的這種心理變化。在房屋設(shè)計(jì)上,那些帶有中國(guó)味的,帶有獨(dú)特中國(guó)特色的樓盤更易在競(jìng)爭(zhēng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在營(yíng)銷推廣中,那些帶有“中國(guó)元素”的廣告更易受到人們的關(guān)注和喜愛(ài)。

家是我們生活的地方,是我們的根,重家、愛(ài)家、想家、回家是中國(guó)人的普遍情結(jié),中國(guó)人講究“傳宗接代”、“倦鳥(niǎo)歸巢”,這些都是“家”意識(shí)的強(qiáng)烈表現(xiàn),房產(chǎn)營(yíng)銷者要把自身冰冷的房子變成“家”的概念,那就要去了解“家”的意義,將自己對(duì)“家”的感悟、感情融入到作品中去,通過(guò)廣告等溝通工具,達(dá)成和消費(fèi)者的共鳴。

對(duì)于房屋這樣的大件商品,諸如位置、便利性、房屋格局、環(huán)境等硬件要素,消費(fèi)者都有自己的了解和個(gè)人判斷,這些客觀因素遠(yuǎn)非自賣自夸,甚至歪曲事實(shí)的叫賣式廣告可以改變的?！皬V告可以看出一個(gè)國(guó)家的理想”,作為一種溝通工具和符號(hào)賦予的重要載體,一個(gè)高明的房產(chǎn)廣告顯然應(yīng)從情感上拉近和消費(fèi)者的距離,從理想上描繪擁有房屋后的美妙情景,廣告給予消費(fèi)者的應(yīng)當(dāng)是一種理想和對(duì)未來(lái)生活的期許。如今在處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó),我們進(jìn)入到了快節(jié)奏的生活,為了工作、為了糊口、為了孩子、為了房屋、為了獲得一份安全感,人們?cè)讷@取物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),焦慮的情緒也隨之而來(lái)。因此,帶有中國(guó)人情味的、蘊(yùn)涵中國(guó)“精氣神”的廣告顯然能給人們以精神慰藉和一定的精神寄托,蘊(yùn)涵中華民族的智慧和美學(xué)的“中國(guó)元素”房產(chǎn)廣告,發(fā)揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)倫理觀念,傳承了中國(guó)傳統(tǒng)元素的審美觀,讓如今生活在喧囂社會(huì)中的人們尋找到了心靈的那份寧?kù)o以及久違的歸宿感。

22提升品牌形象,提高房產(chǎn)價(jià)值

廣告是消費(fèi)者接觸商品和企業(yè)的第一印象,借助強(qiáng)大的媒體覆蓋、精妙的內(nèi)容設(shè)計(jì)和美輪美奐的形式,現(xiàn)代廣告所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”一定程度上建構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)于品牌或企業(yè)的全部印象。在此種情況下,廣告的形象就代表了品牌的形象,廣告的水平也就代表了品牌的層次和氣度。一個(gè)低劣的、設(shè)計(jì)混亂的廣告和一個(gè)優(yōu)秀的、貼合消費(fèi)者生活習(xí)性和接收心理的廣告,其對(duì)品牌的影響是大為不同的。

對(duì)于房產(chǎn)廣告而言,消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)與品牌的關(guān)系也是正相關(guān)的。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),從小生活在中國(guó)的環(huán)境中,從語(yǔ)言到生活方式、從人際交往到價(jià)值觀的形成,文化對(duì)每一個(gè)人的影響都是巨大的,這種巨大甚至我們都感受不到,正所謂“大象無(wú)形,大音希聲”。

從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)看,消費(fèi)者的購(gòu)買行為是和自身的消費(fèi)價(jià)值相關(guān)聯(lián),而他們的消費(fèi)價(jià)值則隨著他們自身的文化程度及背景而改變。五千年的中華歷史不僅積累了中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,也影響著國(guó)人的思維。中國(guó)人長(zhǎng)久以來(lái)追求平靜、祥和與幸福的生活,這一點(diǎn)特別體現(xiàn)在居住上,在中國(guó)園林的設(shè)計(jì)上,中國(guó)人所追求的天人合一、內(nèi)心平靜以及自我修養(yǎng)都被體現(xiàn)得淋漓盡致?！爸袊?guó)元素”在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用提升了品牌的印象,提高了溝通的效果,賦予了建筑文化之美,更易得到消費(fèi)者的文化認(rèn)同。

“一枚訂婚戒指,別人幾乎不可能僅僅憑其裝飾的使用價(jià)值和交換價(jià)值就能把它從主人手里交換出來(lái),而一旦丟失,它對(duì)于主人的損失,絕不僅限于其市面價(jià)值?！边@種超越物品本身的價(jià)值就是符號(hào)和象征價(jià)值。作為一種符號(hào)操作行為,廣告可以搭建一個(gè)意義場(chǎng),將商品符號(hào)化,賦予意義,增加附加價(jià)值或者說(shuō)是符號(hào)象征價(jià)值。對(duì)于房產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),同質(zhì)化已經(jīng)成為行業(yè)存在的一個(gè)嚴(yán)重現(xiàn)象,而運(yùn)用文化浸染的廣告從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看,可以有效突破同質(zhì)化,實(shí)現(xiàn)差異化,塑造獨(dú)一無(wú)二的品牌印象和品牌形象。

這種符號(hào)價(jià)值和品牌價(jià)值不僅可以提高樓盤銷量,而且可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度,提升品牌價(jià)值,從而使房產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

3“中國(guó)元素”在房產(chǎn)廣告中的應(yīng)用方式

“中國(guó)元素”具有民族性、科學(xué)性、大眾性和兼容性?！爸袊?guó)元素”包含了一個(gè)民族特有的語(yǔ)言、思維、歷史、文化。經(jīng)過(guò)數(shù)千年的歷史沉淀,已經(jīng)形成了成熟的、自成一體的系統(tǒng),而且也已經(jīng)有了廣泛而深刻的影響。在房產(chǎn)廣告中,這些成熟的符號(hào)、思維、方法完全可以為我所用。

31將“中國(guó)元素”當(dāng)成一個(gè)視覺(jué)符號(hào)

中華民族五千年的發(fā)展歷史逐漸形成了具有自身獨(dú)有文化內(nèi)涵的紋飾和圖形,它們包括了人物、動(dòng)物、植物、圖騰、幾何符號(hào)等形式在內(nèi)的圖像,另外還有一些廣為流傳的成語(yǔ)典故,一些約定成俗的實(shí)物及組合,比如蓮花與魚(yú)代表連年有余,“梅竹松”歲寒三友寓意堅(jiān)貞、傲然。這些民間圖像元素是民族文化的重要組成部分?，F(xiàn)代房地產(chǎn)廣告將這些具有民族形式特征的元素巧妙地結(jié)合到自身的廣告中,能給枯燥的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格帶來(lái)一些新鮮的空氣。珠海?云山詩(shī)意是珠海成功的樓盤開(kāi)發(fā)案例,該樓盤地理環(huán)境優(yōu)越,處于湖山之中,背靠鳳凰山,東臨珠海最大的原生態(tài)公園,東面是珠海擬建中的最大生態(tài)公園,南面是學(xué)校,從中國(guó)風(fēng)水學(xué)來(lái)說(shuō),是一塊風(fēng)水寶地。在該樓盤的廣告中,創(chuàng)作者將“天人合一”的理念運(yùn)用其中,“拙于行,藏于心,是東方的智慧,亦是云山詩(shī)意的精到”,從色彩、圖片和文案上凸顯中國(guó)建筑特色和居住追求,營(yíng)造了一種人與自然的和諧,平靜、祥和,作品讓人賞心悅目,樓盤也讓人有一睹為快的沖動(dòng)。

在房產(chǎn)廣告的運(yùn)用實(shí)踐中,創(chuàng)作者可以運(yùn)用“中國(guó)元素”的傳統(tǒng)符號(hào)和現(xiàn)有形式按照視覺(jué)傳達(dá)的原理進(jìn)行再設(shè)計(jì)?！爸袊?guó)元素”題材多樣,內(nèi)涵豐富,形式廣泛,源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。房地產(chǎn)廣告運(yùn)用“中國(guó)元素”這些特點(diǎn),對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行加工提煉,然后運(yùn)用到自己的廣告中,這是“中國(guó)元素”現(xiàn)代化的一種表現(xiàn),這種再設(shè)計(jì)既繼承了傳統(tǒng),又結(jié)合了當(dāng)下的時(shí)代特點(diǎn)。另外,在運(yùn)用中,創(chuàng)作者還可突破“中國(guó)元素”的傳統(tǒng)形式,運(yùn)用其他手段或材料營(yíng)造出與傳統(tǒng)形式類似的視覺(jué)效果?，F(xiàn)代的房地產(chǎn)廣告充分應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù),不僅可以用現(xiàn)成的元素進(jìn)行反復(fù)的利用和整合,同時(shí)也可不斷利用新技術(shù),創(chuàng)造出與“中國(guó)元素”相類似視覺(jué)效果的作品。

32作為藝術(shù)形式的借鑒

中華民族五千年的悠久歷史,無(wú)論是帝王宮殿或民間建筑,還是宗教繪畫、文人墨跡,歷經(jīng)歷代藝術(shù)家的創(chuàng)作實(shí)踐,積累了豐富的藝術(shù)變現(xiàn)方式和方法。無(wú)論是國(guó)畫筆墨還是裝飾圖案,無(wú)論是木版年畫還是民間剪紙,均為我們提供了豐富的表現(xiàn)形式和圖像語(yǔ)言。

在傳統(tǒng)文化中,“意境”是一個(gè)重要的藝術(shù)追求和文化概念?！耙饩场辈粌H是詩(shī)詞的一個(gè)重要藝術(shù)特征,而且還廣泛存在于建筑、家具、茶文化等具體形式中,作為房產(chǎn)來(lái)說(shuō),在建筑設(shè)計(jì)上可以借用傳統(tǒng)的意境表現(xiàn)手法,在廣告創(chuàng)作上,也可將“意境”的概念、表現(xiàn)手法運(yùn)用其中,從而給購(gòu)房者以無(wú)限的想象空間。

33思維方式的借鑒

“中國(guó)元素”不只是一種符號(hào),還代表著一種思想觀念,中國(guó)傳統(tǒng)的哲學(xué)講究整體、辯證、因果循環(huán)的思維方式,以及中國(guó)傳統(tǒng)文化中整體、辯證、因果循環(huán)的思維方式,對(duì)于中國(guó)人的思想有著深遠(yuǎn)的影響。因此,在房產(chǎn)廣告中,對(duì)這些思維方式進(jìn)行借鑒,將中華民族的自然觀、思維方式和溝通方式融入到廣告的創(chuàng)作中,無(wú)疑會(huì)有出人意料的驚喜。

“中國(guó)元素”所包含的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族極為寶貴的戰(zhàn)略資源,是中華民族世代積累的相對(duì)穩(wěn)定的歷史經(jīng)驗(yàn),表達(dá)了華夏兒女的精神氣質(zhì)和民族特質(zhì),是中國(guó)之所以為中國(guó)的重要標(biāo)志。在房產(chǎn)廣告中運(yùn)用這些元素對(duì)于增強(qiáng)廣告溝通和傳播效果、提升房產(chǎn)價(jià)值、提高居住者的居住體驗(yàn),增強(qiáng)幸福感以及傳播中國(guó)文化、提升民族文化認(rèn)同感和自豪感都有切實(shí)而重要的意義。

參考文獻(xiàn):

［1］倪彩虹從獲獎(jiǎng)作品分析廣告創(chuàng)意中的中國(guó)元素運(yùn)用［J］.東南傳播,2009(6)：134-136

篇4

城外誠(chéng)家居文化廣場(chǎng)廣告語(yǔ)：誠(chéng)信永恒，三優(yōu)之城。

湘竹園廣告語(yǔ)：盡享生活的便利

邦家園廣告語(yǔ)：白沙小夜曲，智邦新人家。

海亞地產(chǎn)廣告語(yǔ)：擁有海亞房產(chǎn)，財(cái)富代代相傳。

明揚(yáng)房產(chǎn)廣告語(yǔ)：選明揚(yáng)房產(chǎn)，創(chuàng)美滿人生。

倚樓聽(tīng)潮三秀園，撫星攬?jiān)骡伴w

口味至美江景，享受最“高”境界——怡景閣

怡人江景，心境高遠(yuǎn)。河畔名居，成就你我。

精雕細(xì)琢玉玲瓏鐘愛(ài)一生 國(guó)寶級(jí)窗景的永久居留權(quán)別人有的香格里拉也有 而香格里拉有的，別人卻不一定有

滿足一次購(gòu)屋的渴望住一輩子的家，惟有霞關(guān)成就事業(yè)一片天，您需要更寬闊的舞臺(tái)個(gè)性細(xì)膩完美主義只有霞關(guān)經(jīng)得起您的挑剔

幸?？可缴钣谐?/p>

左龍湖，右金科

這個(gè)世界很瘋狂，買個(gè)公園又何妨。

我媽說(shuō)了：你要買了這兒的房子，我就嫁給你。

地勢(shì)高-----------視野開(kāi)闊，俯瞰全城

篇5

無(wú)限商機(jī)，無(wú)限風(fēng)光——證券大廈

跨越時(shí)代，贏家風(fēng)采——特區(qū)報(bào)業(yè)大廈

歡迎二十一世紀(jì)的贏家——--特區(qū)報(bào)業(yè)大廈

只有朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)才能在二十一世紀(jì)生存——特區(qū)報(bào)業(yè)大廈

芳鄰為友，共圖大業(yè)——聯(lián)合廣場(chǎng)（綜合）

氣度不凡，大家風(fēng)范——聯(lián)合廣場(chǎng)

坐擁旺地，升值在即——聯(lián)合廣場(chǎng)

聯(lián)合廣場(chǎng)，深圳樓王——聯(lián)合廣場(chǎng)

優(yōu)勢(shì)匯聚，投資升值——聯(lián)合廣場(chǎng)

萬(wàn)丈高樓平地起，發(fā)展才是硬道理——--發(fā)展銀行大廈

招商地產(chǎn)紅五月——--景園大廈，花果山大廈

鑄智能商廈，握商戰(zhàn)玄機(jī)——新綠島大廈（公寓式寫字樓）

買現(xiàn)在，更是買未來(lái)——-皇城廣場(chǎng)（寫字樓）

地氣人氣財(cái)氣旺氣——-半島大廈（商，寫字樓）

挑戰(zhàn)世界上最挑剔的眼睛——海鷹大廈（綜合）

親手搖出折扣，親身感受優(yōu)惠——南塘商業(yè)廣場(chǎng)

東門旺鋪，無(wú)論面積大小，一口價(jià)——--南塘商業(yè)廣場(chǎng)

至尊寶地，海潤(rùn)廣場(chǎng)——海潤(rùn)廣場(chǎng)（商業(yè)廣場(chǎng)）

兼蓄天地靈氣，感受至尊生活-------------------新世紀(jì)廣場(chǎng)（酒，公寓，寫

字）

有10萬(wàn)-30萬(wàn)你投資什么？——--東門越港（商鋪）

精打細(xì)算15萬(wàn)，怎樣投資更劃算？——-東門越港

投資越港小商鋪，越港包租穩(wěn)收入——--東門越港

地鐵交融，人流盡攬——廣州中旅商業(yè)城

入主盛庭苑，事業(yè)更如愿——盛庭苑（寫字樓）

買商鋪免首期，交定金成業(yè)主——華佳廣場(chǎng)

系出名門，好女自然百家求——--國(guó)貿(mào)商業(yè)大廈

方圓天地，海納百業(yè)——方海商苑（商城）

好地段+低價(jià)格=投資上選——大世界商城

演繹理想居庭，締造生活典范——--百仕達(dá)花園（豪宅）

翠竹路上震撼價(jià)——--松泉山莊

置業(yè)投資，勝籌在握——紳寶花園（小高層）

豪宅豪景豪情好家園——-深港豪苑（豪宅）

一成首期，掀起購(gòu)買浪潮——南海中心（豪宅）

我們眼里只有‘你’——龍威花園（豪宅）

獨(dú)上高樓，一層一戶尊貴家居——龍威花園

處處好景簇?fù)?，超低密度靚宅——---匯雅苑（多層豪宅）

引進(jìn)完美的生活領(lǐng)域——都市花園()

批發(fā)售樓，實(shí)惠到家——-金祥城市花園（多層）

篇6

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；廣告；房地產(chǎn)

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

廣告是人類社會(huì)生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，是人類信息交流的有效渠道，是維護(hù)與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個(gè)作用：一是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)，二是讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目介紹以及預(yù)售、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓的信息。房地產(chǎn)市場(chǎng)供需形勢(shì)的變化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營(yíng)銷策劃，精準(zhǔn)定位、發(fā)揮成效，成為了房地產(chǎn)企業(yè)必須重視和研究的重大問(wèn)題。

1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律

任何事物都有規(guī)律可循。房產(chǎn)作為大宗商品，消費(fèi)者的購(gòu)買行為一般較為謹(jǐn)慎；此外，各開(kāi)發(fā)商提供的產(chǎn)品在地域、環(huán)境、質(zhì)量、功能等方面的特質(zhì)也千差萬(wàn)別。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)制作房地產(chǎn)廣告時(shí)，必須結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的實(shí)際情況與自身優(yōu)勢(shì)特色，綜合考慮各類因素。

1.1應(yīng)引發(fā)較強(qiáng)的消費(fèi)注意

一則具有創(chuàng)意的食品飲料類廣告能直接引發(fā)消費(fèi)者的爭(zhēng)相搶購(gòu)，但房產(chǎn)作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國(guó)人的家庭觀念和居住習(xí)慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、功能和質(zhì)量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產(chǎn)廣告也不會(huì)立刻引發(fā)直接的消費(fèi)行為，在眾多的房地產(chǎn)廣告中，如果能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，引起消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的了解意愿已經(jīng)達(dá)到企業(yè)的基本要求，至于能否產(chǎn)生購(gòu)買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。20世紀(jì)50年代初，美國(guó)人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費(fèi)者提供一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法實(shí)現(xiàn)的）；此外，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)清楚同時(shí)又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨(dú)特的）。

1.2注重消費(fèi)者購(gòu)買決策的復(fù)雜性，廣告宣傳的區(qū)域性

目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)總體特征就是房屋總價(jià)與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產(chǎn)的價(jià)格對(duì)于普通家庭而言幾乎高不可攀，對(duì)于大多數(shù)年輕置業(yè)者來(lái)說(shuō)，即使是房產(chǎn)按揭的支出也占據(jù)了家庭收入的一半以上。因此，對(duì)于這樣一個(gè)價(jià)格昂貴的商品，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，要反復(fù)地考察、比較、權(quán)衡。這就要求房地產(chǎn)廣告必須針對(duì)消費(fèi)者的喜好與實(shí)際需求，從設(shè)施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)。同時(shí)由于房地產(chǎn)商很少做全國(guó)范圍內(nèi)的廣告，除了萬(wàn)科、恒大等極少數(shù)實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)商出于提升自己品牌的美譽(yù)度以外，幾乎大部分房地產(chǎn)廣告的宣傳都具有較強(qiáng)的區(qū)域性和項(xiàng)目針對(duì)性，因此了解區(qū)域性的購(gòu)買需求、消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)制作出好的廣告創(chuàng)意作品尤其重要。

1.3充分考慮不同階層的消費(fèi)需求

世界著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：“營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣?huì)不同階層的群體對(duì)于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購(gòu)買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購(gòu)置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購(gòu)買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價(jià)格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問(wèn)題。

1.4著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營(yíng)銷組合理論”，從營(yíng)銷決策的角度將企業(yè)的營(yíng)銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）?！狈康禺a(chǎn)商品因其特殊性，一般來(lái)說(shuō)，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對(duì)本市或本省等特定地域，因此，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢(shì)以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷策略優(yōu)勢(shì)。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2.1該公司營(yíng)銷廣告現(xiàn)狀

截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)有在售樓盤536個(gè)，待售樓盤44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元/平方米，10月新房均價(jià)為7513元/平方米，環(huán)比上月增長(zhǎng)了2.12%。

該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心——天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號(hào)線相距僅400米。該樓盤目前市場(chǎng)價(jià)格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)極為罕見(jiàn)的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠(chéng)信卓越，精品永恒”的品牌理念。

該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：

（1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。

（2）通過(guò)公交媒體廣告及戶外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。

（3）銷售人員對(duì)周邊個(gè)體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊(cè)。

（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。

（5）通過(guò)電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。

（6）積極參與社會(huì)公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶前來(lái)了解購(gòu)買。

2.2廣告效果解析

（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對(duì)在高新區(qū)活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時(shí)會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。

（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元/平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過(guò)廣告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。

（3）企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場(chǎng)需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對(duì)于居住的需求。且該樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對(duì)于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。

（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營(yíng)銷對(duì)象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來(lái)的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營(yíng)銷對(duì)象的需求特征切合得較為緊密。

（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會(huì)發(fā)展，國(guó)家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來(lái)越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來(lái)越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊(cè)成立“愛(ài)心基金會(huì)有限公司”、“海無(wú)涯，愛(ài)無(wú)疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈(zèng)額超過(guò)1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

房地產(chǎn)廣告策劃必須針對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營(yíng)銷策劃是一個(gè)整體性工程，從進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場(chǎng)入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)群體，繼而針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)群體確定區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4P策略，在這一過(guò)程中，廣告作為營(yíng)銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場(chǎng)，以及準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺(jué)形象都要符合所選目標(biāo)市場(chǎng)的特征與需求，并自始至終貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到與營(yíng)銷4P要素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的積極融合。

作者：聶嘉雯等

參考文獻(xiàn) 

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篇7

1、2009年三季度房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況分析

中國(guó)指數(shù)研究院對(duì)全國(guó)100個(gè)大中城市的廣告投放監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2009年第三季度中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用總計(jì)3.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)15.6%。搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居、搜狐焦點(diǎn)依舊占據(jù)市場(chǎng)前三位，其中搜房網(wǎng)廣告投放費(fèi)用達(dá)到2.15億元，環(huán)比大增19.4%。新浪樂(lè)居投放費(fèi)用約為6200萬(wàn)元，在三季度市場(chǎng)全面向好情況下，環(huán)比下滑4.6%，搜狐焦點(diǎn)投放費(fèi)用約為2250萬(wàn)，其它房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放費(fèi)用約為7050萬(wàn)元。

中國(guó)指數(shù)研究院研究數(shù)據(jù)顯示，第三季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇明顯，房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放額度增加，其中搜房網(wǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)速度超過(guò)行業(yè)平均水平。從投放費(fèi)用占比情況來(lái)看，搜房網(wǎng)占比最大，網(wǎng)絡(luò)廣告投放市場(chǎng)份額達(dá)58.1%。新浪樂(lè)居占16.8%，搜狐焦點(diǎn)約占6.1%，其它房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體約占19.0%。

從房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展策略來(lái)看，以搜房網(wǎng)為代表的垂直門戶網(wǎng)站加強(qiáng)了對(duì)二三線城市的滲透，大規(guī)模推進(jìn)城市地方站的建設(shè)工作，有效促進(jìn)了搜房網(wǎng)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步提升。二、三線城市網(wǎng)絡(luò)的普及和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知不斷提高，尤其是全國(guó)性大型房地產(chǎn)集團(tuán)在二、三線城市的開(kāi)發(fā)建設(shè)帶動(dòng)新的產(chǎn)品和營(yíng)銷模式的變革，進(jìn)一步促進(jìn)了地方城市房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)。由于房地產(chǎn)行業(yè)極強(qiáng)的地域?qū)傩?，?dǎo)致單一綜合性門戶網(wǎng)站的集中優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)，因此綜合性門戶網(wǎng)站模式在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)受到極大挑戰(zhàn)。

2、2009年三季度搜房網(wǎng)廣告投放市場(chǎng)份額領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大

中國(guó)指數(shù)研究院監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，搜房網(wǎng)第三季度廣告投放份額的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)份額從二季度的56.25%增長(zhǎng)到三季度的58.1%。搜房網(wǎng)在三季度推出了一系列的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)，率先在全國(guó)啟動(dòng)的城市“購(gòu)房圈”產(chǎn)品，提供了領(lǐng)先、獨(dú)創(chuàng)的區(qū)域購(gòu)房互動(dòng)理念，為購(gòu)房者搭建區(qū)域購(gòu)房互動(dòng)平臺(tái)，獲得了購(gòu)房者的追捧，極大豐富了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的資源整合優(yōu)勢(shì)。

新浪樂(lè)居的市場(chǎng)份額較二季度下滑4.6%，失去了3.5%的市場(chǎng)份額。中國(guó)指數(shù)研究院分析：新浪樂(lè)居由于其主要城市采取外包的經(jīng)營(yíng)模式，因此，雖然在三季度這些主要城市網(wǎng)絡(luò)廣告額度大幅度增加下，卻沒(méi)有能夠獲得相應(yīng)份額，其弊端進(jìn)一步顯現(xiàn)。同時(shí)在上海、廣州等核心城市由于先發(fā)者已經(jīng)構(gòu)建了極高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，導(dǎo)致新浪樂(lè)居的市場(chǎng)缺口遲遲不能打開(kāi)，反而被不斷壓縮市場(chǎng)份額，導(dǎo)致其在大市場(chǎng)全面向好的同時(shí)，難以獲得新的增長(zhǎng)。搜狐焦點(diǎn)經(jīng)過(guò)二季度的管理層變動(dòng)后，三季度趨于穩(wěn)定，廣告投放在第三季度出現(xiàn)回升，但由于總體規(guī)模與前兩位有較大差距，市場(chǎng)份額還有待提高。

相關(guān)鏈接：

中國(guó)指數(shù)研究院對(duì)100個(gè)城市家居網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2009年三季度全國(guó)家居商家在搜房家居網(wǎng)的廣告投放保持持續(xù)增長(zhǎng)，搜房家居網(wǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)75%以上。

本報(bào)告由中國(guó)指數(shù)研究院依據(jù)權(quán)威監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析。其中，搜房網(wǎng)采取的是直銷模式，報(bào)價(jià)體系相對(duì)統(tǒng)一，基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)容易獲取；新浪樂(lè)居、搜狐焦點(diǎn)以及其它房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體由于采用模式，報(bào)價(jià)體系因公司不同而存在差異，統(tǒng)計(jì)數(shù)字會(huì)略有出入。

省城十月樓市放量趨緩繼續(xù)維持供應(yīng)緊張局面

記者走訪了省城近期熱銷的幾大樓盤，發(fā)現(xiàn)區(qū)域的供應(yīng)量明顯呈現(xiàn)下降勢(shì)頭。從十月份市場(chǎng)將推出的房源信息獲悉，匯東·香墅里地處漿水泉路上，位置優(yōu)越，以庭院復(fù)式、頂層復(fù)式等高端產(chǎn)品組成的花園洋房，從項(xiàng)目一亮相，就受到市民熱烈追捧。位于濟(jì)南經(jīng)十東路的保利花園，將加推一期壓軸4號(hào)樓，主力戶型是94平方米經(jīng)典兩居和137平方米的舒適三居。山水泉城·南城自10月1日起推出了100至120平米的部分三室精品現(xiàn)房，即買即住，受到了購(gòu)房者的強(qiáng)烈追捧。自10月9日起，山水泉城·南城又繼續(xù)追加推出了上述戶型，起價(jià)自3350元/平米起。名士豪庭珍藏小高層96平米兩房、觀景高層141平米三房，將于10月17日盛大開(kāi)盤。

高新區(qū)板塊的茗筑美嘉預(yù)計(jì)10月底推出210余套面積在89-119平米的戶型；未來(lái)城在十月份的房源也將圍繞130平方米親情兩代居、4+1層低密度稀缺花園洋房、41-53平方米精裝公寓等多種戶型推出；海信慧園也將在本月推出中央景觀區(qū)小高層，其中精裝小高層和小高層樓王66套，部分精裝修房源涵蓋其中。

奧體板塊是新樓盤亮相比較集中的區(qū)域，像中?！W龍觀邸預(yù)計(jì)將在十月開(kāi)盤，首先推出一期別墅，預(yù)計(jì)面積從248到551平方米不等，戶型以四室兩廳、四室三廳、五室四廳為主。紅山圣都本月準(zhǔn)現(xiàn)房面世，紅山圣都總體占地面積15.7萬(wàn)平方米的整個(gè)居住區(qū)由景觀公寓、電梯花園洋房和疊拼別墅組成，本月將準(zhǔn)現(xiàn)房認(rèn)籌。海爾綠城全運(yùn)村100-200平方米全景觀高層、稀缺多層繼續(xù)加推；

位于大明湖西南門正對(duì)面的明湖灣·開(kāi)元廣場(chǎng)目前推出一期50-9000メ雙生態(tài)寫字間，即將于10月中下旬公開(kāi)認(rèn)購(gòu)，現(xiàn)正接受預(yù)約登記。明湖灣·開(kāi)元廣場(chǎng)總建筑面積約10萬(wàn)メ，由雙生態(tài)寫字間、國(guó)際美食匯和城市底商組成，目前項(xiàng)目外立面裝修已完成，預(yù)計(jì)2010年10月份一、二期整體交房。

西部區(qū)域，重汽的翡翠郡預(yù)計(jì)10月份房源中有30-600平方米的商鋪，其位置以社區(qū)和工商河沿岸為主，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)不限，別墅房源有8套，價(jià)格每平方米在一萬(wàn)元左右。以小戶型為主的重汽彩世界將在10月推出70余套40-70平方米的一室或二室，價(jià)格每平方米在5500元。

篇8

【關(guān)鍵詞】DM直郵 廣告設(shè)計(jì) 房地產(chǎn)推廣 作用

房地產(chǎn)的發(fā)展帶動(dòng)了廣告行業(yè)的迅猛發(fā)展，廣告的出現(xiàn)也幫助房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，縱觀各種類型形式的廣告，開(kāi)放商也是眼花繚亂，無(wú)從抉擇，本文就舉例DM廣告設(shè)計(jì)對(duì)房地產(chǎn)推廣的作用。

一、房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)分析

在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們都渴望有一個(gè)溫暖舒適的設(shè)計(jì)合理的家，這在一定程度上加大了房屋設(shè)計(jì)者、宣傳者和銷售者的工作量，房地產(chǎn)廣告是現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)于商品的一種渴望了解和需要挑選的一種需求下產(chǎn)生的，他是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的產(chǎn)物，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象，房地產(chǎn)的本性體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的特征，同時(shí)廣告又是一種現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)于文化層面的需求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)?lái)產(chǎn)品的日益同質(zhì)化，促使其核心產(chǎn)品發(fā)展成為品牌，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和壯大，品牌的營(yíng)銷己經(jīng)成為一種事實(shí)，特別是相對(duì)成熟的地產(chǎn)，有實(shí)力去投入品牌經(jīng)營(yíng)是最大的受益者，地產(chǎn)品牌的塑造和發(fā)展以及利用品牌是研究的重要課題。房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)針對(duì)的是受眾內(nèi)心的趨同性和對(duì)于品牌的客觀依賴性，研究房地產(chǎn)的品牌文化是人性化訴求的必然要求。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷各廣告媒介差異

房地產(chǎn)商以及廣告商在對(duì)一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行整合營(yíng)銷的廣告的計(jì)劃時(shí)，都注重對(duì)策略的研究，一般都是用有限的營(yíng)銷資源，用最少的投入換取最大的回。這就是媒介組合策略。房地產(chǎn)項(xiàng)目一般是2一3年，媒體組合首先考慮的是這個(gè)有效期。不同時(shí)期，必須要用不同的媒體的組合。下面介紹四個(gè)階段媒介組合和每個(gè)階段的不同服務(wù)目標(biāo)。

（一）第一階段：銷售準(zhǔn)備階段

廣告在房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳的前期，宣傳更傾斜于擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。盡管不同的項(xiàng)目都會(huì)在不同的工程階段開(kāi)始宣傳，但對(duì)房地產(chǎn)商而言，他都會(huì)在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、預(yù)售期之前就進(jìn)行廣告宣傳。因?yàn)樵撾A段，工程施工剛開(kāi)始，銷售工作正處于準(zhǔn)備階段，而且項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)一般的展示條件也不成熟，所以這個(gè)階段選用傳播快、傳播面較廣、影響大的大眾媒體來(lái)廣告效果最好，例如：戶外（高炮）、報(bào)紙等等。這一階段主要就是要迅速樹(shù)立項(xiàng)目形象、并提高項(xiàng)目品牌的知名度。廣告的頻率因項(xiàng)目不同而有差異。

（二）第二階段：開(kāi)盤強(qiáng)銷期

隨著工程進(jìn)度有所變化，廣告也進(jìn)入猛攻期，配合銷售工作的全面展開(kāi)工地形象也已經(jīng)建立，這時(shí)給人一種工程加速建設(shè)的感覺(jué)。項(xiàng)目開(kāi)盤前后，廣告宣傳配合“加熱”，廣告頻率及媒體選擇面都有大幅度增加。的戶外廣告以外，還往往采用多種媒體一齊信息：例如：報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，電視，DM直郵，廣播，參加展會(huì)等多種形式展示，高頻率以鮮明的形象、強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)達(dá)到撼動(dòng)市場(chǎng)，以廣告為先導(dǎo)，吸引客戶的到來(lái)的目的。

（三）第三階段：銷售持續(xù)期

廣告強(qiáng)銷期過(guò)后進(jìn)入鞏固期，新增客戶會(huì)比較穩(wěn)定，通常是維持在一個(gè)相對(duì)平衡的數(shù)量曲線上，這時(shí)廣告應(yīng)相應(yīng)降溫，只需要保持相對(duì)穩(wěn)定的頻率出現(xiàn)，如果達(dá)到當(dāng)期銷售目的，就足為二次小盤做鋪墊。這時(shí)期的廣告除了選用戶外和報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)外，還會(huì)選用告知功能較好的短信、DM直郵、廣播、POP等，做到廣告內(nèi)容全面詳解項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，如：戶型設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)、區(qū)位交通的優(yōu)勢(shì)、配套設(shè)施的優(yōu)勢(shì)、自然人文環(huán)境的優(yōu)勢(shì)等，必須突出本項(xiàng)目強(qiáng)于其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的特征，讓客戶產(chǎn)生信賴和滿足感。

（四）第四階段：尾盤銷售期

廣告進(jìn)入這一階段的項(xiàng)目，廣告目的就是告知，只是告知的內(nèi)容和第一階段的內(nèi)容不同，該階段告知的不是項(xiàng)目形象，乃是項(xiàng)目所剩數(shù)量不多，各種價(jià)格優(yōu)惠，欲購(gòu)從速的信息等等。該階段的廣告重點(diǎn)要以優(yōu)惠促銷、尾盤余房為主，這一時(shí)期的廣告內(nèi)容必須更加直白，不需要太多創(chuàng)意，頻率也可以減弱，最后慢慢停止廣告。該階段選擇的媒體，往往以直效和費(fèi)用較低的為主，如短信、DM直郵等。

三、房地產(chǎn)DM直郵的作用

（一）推廣項(xiàng)目信息

DM直郵的首要任務(wù)就是推廣商品，決定是否買是看廣告的信息的真實(shí)度和感染力，DM直郵廣告對(duì)房地產(chǎn)的作用也是最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。推廣商品信息來(lái)提高開(kāi)放式的知名度。讓項(xiàng)目信息準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，就依靠恰當(dāng)?shù)腄M直郵廣告設(shè)計(jì)。DM直郵廣告設(shè)計(jì)的好，不僅能將商業(yè)信息傳播地范圍廣，同時(shí)傳播的有效性也很高。

（二）聯(lián)系開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者

DM直郵重要的要素就是DM直郵能夠幫助開(kāi)發(fā)商增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，還可以提升消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信任度。開(kāi)發(fā)商越來(lái)越重視與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，便開(kāi)始借助溝通性強(qiáng)的媒介，如：手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)等新媒介來(lái)發(fā)表商品的服務(wù)信息。溝通不僅可以消除距離感、增強(qiáng)信任度，也無(wú)形中增加了消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠實(shí)度、喜愛(ài)度，起到穩(wěn)定固定消費(fèi)群的作用。

（三）促進(jìn)項(xiàng)目銷售

房地產(chǎn)行業(yè)最主要也最直接目的就是成交，因此整個(gè)推廣活動(dòng)，都必須要圍繞促進(jìn)成交來(lái)進(jìn)行，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不管用何種媒介來(lái)宣傳、做廣告，他最終目的就是盈利。DM直郵廣告的設(shè)計(jì)不斷的變化，也正是為了在不同時(shí)代里，適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，便于更好的為商家牟利。但是也有很多原因，讓DM直郵不能發(fā)揮巨大作用，包括：消費(fèi)者對(duì)媒介本身的不信任，媒介的權(quán)威性不夠，是影響DM直郵產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能力最主要也是最直接原因。

由于房地產(chǎn)DM直郵廣告主要是要向大家傳遞樓盤信息，引導(dǎo)大眾消費(fèi)，有些DM直郵廣告顯得庸俗，僅僅是在廣告中打出樓盤地址、戶型圖、咨詢電話這些實(shí)際的信息，整個(gè)廣告畫面毫無(wú)設(shè)計(jì)感可言。地形圖加效果圖再加口號(hào)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但是這不能說(shuō)明房產(chǎn)DM直郵廣告的創(chuàng)意已經(jīng)上到了某一個(gè)新臺(tái)階。DM廣告還是應(yīng)遵循大標(biāo)題醒目，文案簡(jiǎn)潔而務(wù)實(shí)，色彩鮮明，具有強(qiáng)烈對(duì)比性等因素。

篇9

關(guān)鍵詞：建筑表皮；房地產(chǎn)廣告；隱喻性；虛擬化；反作用

中圖分類號(hào)：TU-884

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-0422(2006)04-0046-02

收稿日期：2006-04-18

作者簡(jiǎn)介：譚可可(1981―)，女(漢族)，碩士，湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師。

建筑作為人類生活文明的重要載體，一方面它反映為生態(tài)意義上的物質(zhì)功能性：另一方面，它又體現(xiàn)了存在于物質(zhì)功能之上的社會(huì)性精神功能，這兩者相互依存，互相滲透。為了建筑和人類自身的進(jìn)步，建筑師往往將信息符號(hào)、形制與材料綜合置于建筑表皮，由此產(chǎn)生了兩個(gè)明顯特征：一是隱含某種意義的物質(zhì)實(shí)體是靜態(tài)的；二是附屬物點(diǎn)綴在建筑表皮上使建筑物彰顯個(gè)性、更加完美?？v觀建筑歷史的發(fā)展，這種將圖形、圖象或各種象征符號(hào)運(yùn)用到建筑表皮上使之負(fù)載特定社會(huì)信息、表達(dá)特定意義的做法從來(lái)沒(méi)有間斷過(guò)。在我們進(jìn)入信息化時(shí)代的今天，無(wú)處不在的商業(yè)廣告特別是房地產(chǎn)廣告抓住”建筑是凝固的音樂(lè)”這一特質(zhì)，充分運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，巧妙采用建筑表皮作為主要界面去影響人們的審美情趣，其大有擴(kuò)展或突破建筑本身特有語(yǔ)言、逐漸成為城市景觀之勢(shì)，孰是孰非，值得認(rèn)真研究。

1　建筑表皮在房地產(chǎn)廣告中的隱喻性

建筑表皮尤其是我國(guó)“魯班獎(jiǎng)工程”經(jīng)典建筑表皮，大多被房地產(chǎn)廣告作為素材載入媒介中，從而大大增強(qiáng)了廣告訴求的智慧和價(jià)值。我國(guó)現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告于20世紀(jì)90年代興起于珠三角地區(qū)，并較早地將建筑表皮植入戶外和平面房地產(chǎn)廣告中，打造了一批明星樓盤，涌現(xiàn)了一些優(yōu)秀的作品，比如順德的碧桂園，廣州的麗江花園、奧林匹克花園、白云高爾夫花園，深圳的云深處、百仕達(dá)花園、萬(wàn)科金色家園等。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，長(zhǎng)三角地區(qū)奮起直追，上海、杭州等地區(qū)的房地產(chǎn)廣告迅速崛起，樓盤廣告更加美倫美奐。無(wú)論是珠三角還是長(zhǎng)三角地區(qū)的房地產(chǎn)廣告無(wú)不都在大量地應(yīng)用經(jīng)典的建筑表皮做文章。與此同時(shí)，房地產(chǎn)廣告還調(diào)動(dòng)各種技術(shù)手段和藝術(shù)手法將環(huán)境景觀與建筑單元呈現(xiàn)出來(lái)，它運(yùn)用隱喻的方式向受眾暗示諸多建筑物以外的東西，啟迪人們對(duì)整個(gè)人居環(huán)境進(jìn)行思考，受到了業(yè)界廣泛關(guān)注。新世紀(jì)伊始，新的人居概念層出不窮，從泛地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、教育地產(chǎn)，到現(xiàn)在的“城市運(yùn)營(yíng)”，甚至生態(tài)、智能概念也成為了廣告訴求。于是房地產(chǎn)廣告中的建筑表皮及相關(guān)景觀概念開(kāi)始被廣大受眾認(rèn)同并接受，如“左岸”現(xiàn)象就是極好的佐證。從北京中關(guān)村的“左岸”公社寫字樓到廣州麗江花園的“左岸”公社樓盤、長(zhǎng)沙的“左岸春天”花園樓盤，再到上海四川北路南段的”明佳?左岸綠色休閑港”，“左岸”樓盤廣告從抽象的概念禾口內(nèi)涵中提取建筑表皮再包裝后，顯得更加真實(shí)和形象，成為了開(kāi)發(fā)商的絕佳賣點(diǎn)。

2 建筑表皮在房地產(chǎn)廣告中的虛擬化

房地產(chǎn)廣告要獲得實(shí)效，關(guān)鍵在于能喚醒潛在購(gòu)房者的欲望，其廣告語(yǔ)言既要突顯“五圖一文”(“五圖”即小區(qū)規(guī)劃圖、建筑外觀圖、戶型示意圖、區(qū)域示意圖和生活場(chǎng)景圖，“一文”，即文案)，又不能一覽無(wú)余直白地表現(xiàn)訴求。因此，以某一公認(rèn)的具有代表性的建筑表皮來(lái)強(qiáng)調(diào)民族傳統(tǒng)和地方特色，把握好虛與實(shí)，才能體現(xiàn)出廣告人的智慧。如金地房產(chǎn)“科學(xué)筑家”系列廣告，它以理性為基礎(chǔ)，兼具感性，而且圍繞“科學(xué)筑家”的品牌訴求，展開(kāi)對(duì)具廣州當(dāng)?shù)靥卣鞯慕ㄖM(jìn)行科學(xué)解剖，采用虛實(shí)結(jié)合的廣告插圖――中山紀(jì)念堂、西關(guān)大屋和沙面洋樓――與廣告文案的共鳴產(chǎn)生了非同一般的效果。它不單巧妙地將傳統(tǒng)而且有地方代表性的建筑表皮傳遞出“科學(xué)”的現(xiàn)代視角，而且虛擬到位，攻守平衡，成為房地產(chǎn)廣告訴求配合相得益彰的范本。

建筑實(shí)景是房地產(chǎn)廣告人心口永遠(yuǎn)的痛，雖然這種說(shuō)法不盡客觀準(zhǔn)確，但也道出了目前房地產(chǎn)廣告中的一道坎。當(dāng)下我國(guó)建筑表皮受“國(guó)際式”建筑風(fēng)格的單一壟斷影響，呆板、單調(diào)是人們有目共睹的，廣告人倘若直截了當(dāng)?shù)貙⒃诮üこ虒?shí)景表現(xiàn)在廣告畫面上，那么要達(dá)到訴求目的恐怕是很難很難的。因此房地產(chǎn)廣告不得不運(yùn)用虛擬化的高科技手段，開(kāi)始大量應(yīng)用“歐陸風(fēng)情”、“哥特式建筑”的建筑表皮來(lái)營(yíng)造高調(diào)的生活方式。應(yīng)該肯定這不失為房地產(chǎn)廣告的一條新路子。“城市地標(biāo)”、“尊貴宅邸”、“英倫城堡”、“椰林樹(shù)影”處處都在試圖彰顯與眾不同的尊貴地位，影響著一部分人的審美情趣和生活方式，極強(qiáng)地喚醒了潛在購(gòu)房者的欲望，較好地達(dá)到了訴求目的。但這種做法一旦成為一種傾向，從大都會(huì)到小城市不約而同地都在極力售賣高調(diào)的生活方式，以此提升樓盤價(jià)值，那肯定是不能被社會(huì)所認(rèn)同的。滿大街如何“富麗尊貴”，如何“氣派豪華”，到底有多少買房者會(huì)相信自己能住進(jìn)這些被夢(mèng)幻般的建筑表皮包裹的“宮殿”里呢?

3 房地產(chǎn)廣告對(duì)建筑表皮的反作用

哲學(xué)中的唯物論將物質(zhì)與意識(shí)的相互作用，高度概括為決定反作用，即物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)反作用于物質(zhì)。前面談過(guò)，建筑是物質(zhì)實(shí)體，但由于它所具備的物質(zhì)功能之上的社會(huì)精神功能，給廣告創(chuàng)作提供了無(wú)限空間。反過(guò)來(lái)，無(wú)處不在的充斥社會(huì)各個(gè)層面的影視、平面、戶外各類房地產(chǎn)廣告，對(duì)建筑特別是建筑表皮的設(shè)計(jì)制作同樣產(chǎn)生了巨大的反作用。很難想象我國(guó)北京為2008年國(guó)際奧運(yùn)會(huì)興建的體育場(chǎng)館“鳥(niǎo)巢”、“水立方”等就不曾受到中外房地產(chǎn)廣告的積極反作用。

當(dāng)我們進(jìn)入數(shù)字時(shí)代的今天，建筑表皮已經(jīng)成為信息的載體，一些傳統(tǒng)立面要素語(yǔ)言：比例、體量、分隔，需要重新定義，具有信息特征的媒體化表皮將取而代之。這方面成功的例子有很多，如紐約時(shí)代廣場(chǎng)上的納斯達(dá)克股票展示墻，它已不是傳統(tǒng)意義上的一堵墻，而是建筑表皮上的電子燈光、公共牌、液晶顯示器所傳達(dá)的信息載體，成為現(xiàn)代大都市一大景觀。他山之玉，可以攻石。隨著城市商業(yè)化和信息化的深入發(fā)展，房地產(chǎn)廣告等媒介對(duì)建筑模式視覺(jué)審美的傳播和宏揚(yáng)，必將反作用于現(xiàn)代建筑，可以預(yù)見(jiàn)，在不久的將來(lái)，大量被充滿信息特征的建筑表皮一定會(huì)給城市增添更多亮點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]American Building．NewYork．2000．

篇10

1、我家的客廳，就是我的生活名片。

2、讓世界向往的故鄉(xiāng)。

3、尾盤：最后，最珍貴

4、某地勢(shì)較高的樓盤：高人，只住有高度的房子。

5、到〖星河灣〗看看好房子的標(biāo)準(zhǔn)。

6、回家就是度假的生活。

7、在自己的陽(yáng)臺(tái)看上海的未來(lái)。

8、我的工作就是享受生活

9、這里的花園沒(méi)有四季。

10、某學(xué)區(qū)房：不要讓孩子輸在起跑線上。

11、與城市零距離。

12、愛(ài)家的男人住〖百合〗。

13、向往都市，不如入住青城。

14、打造都市一族。

15、海景房：站在家里，海是美景；站在海上，家是美景。

16、住進(jìn)城里，何須遠(yuǎn)離徑山。

17、公園不在我家里我家住在公園里。

18、打造徑山中央居住區(qū)。

19、***，我把天空搬回家。

20、我們?cè)斐恰?/p>

21、實(shí)現(xiàn)住在城里的夢(mèng)想。

22、某錢塘江邊樓盤：面對(duì)潮流經(jīng)典依舊。

23、生命就該浪費(fèi)在美好的事情上。

24、房在林中，人在樹(shù)下。

25、***，裝飾城市的風(fēng)景。

26、都市人的家園。

27、與城市共呼吸。

28、某城區(qū)的山腰上的樓盤：凌駕尊貴俯瞰繁華。

29、某沿河樓盤：生活，在水岸停泊。

30、開(kāi)啟城市生活之門。

31、居住，與都市同步。

32、別人住徑山，我住青城。

33、一江春水一種人生。

34、生活，就是居住在別人的愛(ài)慕里。

35、好生活在〖珠江〗。