導(dǎo)語：如何才能寫好一篇促銷策略案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

促銷往往是通過買贈、特價或其他相關(guān)活動來刺激消費者的購物欲望，從而達成交易。對于促銷效果來說，我們?nèi)菀字话殃P(guān)注點放在促銷力度和促銷品的選擇上，提升人們的購買的效用值。位置經(jīng)濟學的理論能否用到促銷設(shè)計里面，通過對消費者在促銷中心理位置的設(shè)計來提升促銷力呢？ 我們認為條件促銷可以有效通過位置效用的塑造提升促銷力。

條件促銷廣義上來說是消費者達到商家規(guī)定的條件才能享受的優(yōu)惠活動，而我們這里主要討論的不是一般意義上的條件促銷，而是刻意通過某種條件的設(shè)計塑造促銷目標人群的位置效用進而促進顧客購買的方式。對于這種條件促銷關(guān)鍵是塑造消費者之間的位置差異，塑造位置效用從而改變?nèi)藗兊男в弥?，提升促銷力。

案例

兩家大型超市A和B。P品牌碗是為春節(jié)專門設(shè)計生產(chǎn)的家宴用碗，其質(zhì)量優(yōu)越，設(shè)計精美。2005年春節(jié)前期， P品牌碗進行促銷， A、B超市使用了不同的促銷策略。A超市使用的促銷策略是把原價6元一個的碗降價為3元一個，放到特價區(qū)進行促銷；B超市選用的是把碗用專柜陳列，放在收銀臺外面，顧客需要憑自己購物的小票實現(xiàn)碗的購買，顧客購物滿20元就可以憑收銀小票購買原價6元現(xiàn)價3元的十分漂亮的碗。

經(jīng)過半個月的促銷下來，促銷結(jié)果為A超市售出的數(shù)量只是B超市的1/2。其中A超市在促銷過程中損壞了近10個，B超市沒有商品損壞。

分析：

A超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在A超市購物的所有顧客，使用的是一種“撒網(wǎng)式”促銷，希望更多的消費者參與到促銷活動中來。這種促銷方式吸引消費者眼球的關(guān)鍵點在于促銷品本身，而這樣促銷活動越做越多，越做越雜，顧客早已對這樣的促銷活動感到麻木或者興趣不足，或者覺得這樣的機會經(jīng)常遇到，沒有必要急于購買。即使購買該產(chǎn)品一般也沒有什么欣喜的感覺。

B超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在B超市購物滿20元享受特權(quán)的顧客。使用的是一種條件促銷策略，這種促銷策略基于三點優(yōu)勢能夠取得促銷成績：一是塑造了消費者心目中的位置效用。二是克服了消費者對非成熟期產(chǎn)品的認知過程長、決策緩慢的缺陷。三是讓放棄購買的顧客心里容易產(chǎn)生一種惋惜感，覺得自己放棄了不是每個人都擁有的購買權(quán)，放棄了自己花錢換來的購買權(quán)。這樣的促銷策略的設(shè)計是從消費者購物心理和購物行為出發(fā)。

調(diào)查統(tǒng)計與分析

大多數(shù)的商家進行促銷活動總是希望促銷活動能夠多“撒網(wǎng)”，其促銷手段多是針對所有顧客的特價或者買贈，這樣的“撒網(wǎng)式”促銷對顧客來說，每個顧客都可以參與其中，沒有塑造一部分顧客的心理優(yōu)越感。我們從超市對“碗”的促銷個案卻發(fā)現(xiàn)條件促銷的效果卻被一般促銷效果好得多？為什么現(xiàn)在“撒網(wǎng)式”促銷會變得力不從心？為什么案例中促銷策略又會取得如此成績？消費者對這兩種促銷手段到底作何認識？

針對該問題我們對消費者進行了商場超市購物行為調(diào)查，通過問卷調(diào)查和深度訪談以及實地觀察等方法，共取得樣本120份。我們將通過讓顧客說話、以數(shù)據(jù)說話來對該問題進行分析。我們在商場購物行為調(diào)查問卷中模擬設(shè)計了這樣的兩種情形：

情形一，您購物滿了50元，從而獲得了優(yōu)惠購買一套原價6元現(xiàn)價3元的商品的特權(quán)；

情形二，在超市內(nèi)該商品打折，原價6元 現(xiàn)價3元

我們調(diào)查了消費者對這兩種情形認識，其中有66.7％的消費者認為這兩種情形不一樣，第一種是自己花了50元才獲得的優(yōu)惠，不買會很可惜；第二種是每個人都能享受的優(yōu)惠，不買沒有什么值得可惜的；而只有33.3％的消費者認為這兩種情形沒有什么區(qū)別，優(yōu)惠是一樣的。具體結(jié)果如圖所示：

兩種優(yōu)惠情形商品都是從6元變成3元，貨幣價值都是一樣，是什么價值改變使得66.7%的消費者的認為兩種情形的優(yōu)惠不一樣？顯然是由于位置效用的產(chǎn)生。

促銷設(shè)計的誤區(qū)

通過兩個超市的促銷案例和我們的調(diào)查分析，可以看到：消費者參與促銷活動往往并不像促銷策略制定者所認為的那樣只關(guān)心實在的促銷力度和促銷品，因此在現(xiàn)在商場超市促銷活動中難免存在著誤區(qū)，導(dǎo)致促銷活動力不從心、步履蹣跚，主要誤區(qū)如下：

（1）認為促銷針對的面越廣越好。商場超市促銷活動總是趨向于“撒網(wǎng)式”的促銷，認為促銷策略適用面越廣其效果就越好，而這些促銷策略缺乏對顧客的興趣刺激，顧客心中的優(yōu)越性的激發(fā)。

（2）認為消費者是完全理性人。商場超市促銷活動總是認為制定的促銷策略只要消費者能夠享受到實在的優(yōu)惠，消費者就會參與促銷活動，忽視了消費者位置效用的影響。

（3）條件促銷策略只局限于積點、買贈等促銷策略。促銷策略的設(shè)計主要是從增加消費者的購買量和購買次數(shù)角度來思考的，而沒有從塑造顧客的心理優(yōu)越性層面來設(shè)計。

策略：塑造位置效用

通過我們的案例說明和實地調(diào)查，可以很充分地說明位置效用可以影響促銷力，如何通過位置效用的運用，在不增加促銷成本的前提下有效提高促銷力呢？

促銷力＝單位促銷品的使用價值＋促銷力度＋位置效用

條件促銷關(guān)鍵之處在于塑造消費者之間的位置差異，建立在顧客興趣之上，刺激顧客的興趣，激發(fā)顧客心中的優(yōu)越性，塑造位置效用從而改變?nèi)藗兊男в弥?，提升促銷力。條件促銷策略設(shè)計中有以下思路：

·使用條件

對于條件促銷來說，其影響人群一般來說是價格敏感性較高的群體。因此一般說來促銷面對的人群是價格敏感型的群體時比較適合。

·剝離促銷的非目標顧客群

對于多數(shù)促銷來說，具體的某種促銷有其特定的目標顧

客群，而促銷的目標顧客群往往是小于產(chǎn)品的目標顧客群，也就是說對于某次促銷來說，總是容易存在對促銷的不敏感人群，因此，在條件促銷中可以根據(jù)對促銷敏感人群的界定，對非敏感人群通過條件設(shè)計排除在外的促銷手段。

·條件的設(shè)定

條件促銷需要設(shè)定一定的條件，這種條件可以是通過消費額來設(shè)定，也可以是通過顧客的級別（如金卡顧客）來設(shè)定，也可以是通過對目標群體的特征進行設(shè)定（如歲數(shù)在60以上的老年人）等等，但是對于是否滿足該條件的識別應(yīng)該力求簡單，不給顧客帶來不方便。

篇2

關(guān)鍵詞：連鎖超市；促銷策略

促銷是大型連鎖超市經(jīng)營最重要的營銷手段，是超市與其目標顧客或社會公眾之間進行的信息、說服和溝通，旨在把商品及相關(guān)信息傳播給目標顧客的同時，試圖在特定目標顧客中喚起促銷者預(yù)期的意念，使之形成對商品的正面反應(yīng)，其目的在于影響目標顧客的行為與態(tài)度，即通過溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求，最終促進購買與消費。隨著中國加入WTO和世界經(jīng)濟一體化進程的加快，一些世界著名的零售商業(yè)連鎖大量進駐中國市場，再加上中國本土零售商業(yè)企業(yè)的發(fā)展，各大型連鎖超市的數(shù)量猛增，之間的競爭也日趨白熱化。為爭奪消費者而進行的超市生存與發(fā)展之戰(zhàn)愈演愈烈，其中，超市賣場的促銷活動扮演了重要角色，也由此變得越來越頻繁和多樣化。

一、大型連鎖超市促銷的常見類型

（一）廣告促銷

廣告是企業(yè)以付費的形式，通過一定的媒介，向廣大目標顧客傳遞信息的有效方法?，F(xiàn)代廣告不只是一味地單向溝通，而是形如單向溝通的雙向溝通，即應(yīng)把企業(yè)與顧客共同的關(guān)心點結(jié)合起來考慮廣告的制作和傳播。這種促銷旨在向潛在的目標消費者傳遞各種信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潛在消費者注意和參與的信息。

（二）折扣促銷

折扣促銷是一種較為直接的降價促銷，它是大型連鎖超市最常采用的一種促銷工具。現(xiàn)實中折扣促銷的理由通常有：季節(jié)性降價、重大節(jié)日降價酬賓、慶典活動酬賓、不管對何種形式的打折促銷，應(yīng)用的時機和對象都是超市經(jīng)營者應(yīng)該考慮的問題。

（三）贈品促銷

贈品促銷也是現(xiàn)實中最常用的促銷工具之一，如買西裝送領(lǐng)帶、買微波爐送器皿、買快餐面送小玩具、買大包裝送小包裝等等。這些不同類型贈品促銷的目的只有一個，就是讓消費者覺得超值，刺激其購買。消費心理學表明，顧客在購物時，心理上容易接受和希望接受超值的感覺，贈品往往能帶給其一份驚喜。

（四）現(xiàn)場演示促銷

現(xiàn)場演示促銷是大型連鎖超市經(jīng)營者為推廣或銷售某種商品，而在賣場進行的各種說明、示范活動，旨在向顧客宣傳商品、近距離接觸商品、體驗商品，通常在進行銷售演示時都會同時提供咨詢服務(wù)，以更大程度上方便顧客對商品的了解，進而讓消費者接受，并達成交易。

二、大型連鎖超市促銷現(xiàn)狀

（一）存在的問題

1、節(jié)日促銷缺乏創(chuàng)新

由于超市之間的競爭越來越激烈，各大超市為了吸引客流、增加銷售額，各種節(jié)日都成為促銷的最佳時機。除了中國傳統(tǒng)的節(jié)日外，越來越多的“洋節(jié)”在國內(nèi)漸成時尚，成為促銷的重要由頭。但促銷活動的增加并沒有帶動促銷手段的創(chuàng)新和多樣化，基本上還是以前的那幾種促銷手段，對于消費者來說，并沒有更多的吸引力。

2、注重商品銷售而忽視形象宣傳

超市促銷的主要目的是為銷售商品服務(wù)，但是銷售商品不是唯一目的。總的來說，各大超市提供的商品沒有本質(zhì)的區(qū)別，要想吸引消費者僅僅靠對商品的降價、有獎銷售是存在一定的局限性的。對于大型連鎖超市來說，如果在促銷中加入一些能夠樹立超市形象、建立消費者和超市良好關(guān)系的促銷形式，效果會更好。

3、促銷未分析消費者心理

打折減價雖是消費者所喜愛的促銷方式，但是促銷還是需要考慮目標消費者的不同心理。一般只有迎合消費者的心理需求才能收到預(yù)期效果。因此在采取促銷手段時應(yīng)先做市場調(diào)查，分析大部分目標消費者對商品最看中的因素是哪幾項，這樣就可以有針對性地開展促銷活動，而不是一味地采取降價打折。

4、促銷出現(xiàn)價格欺詐

打折、特價銷售等手段無疑對消費者極有誘惑力，是各大超市青睞的促銷手段。但如何兼顧打折、特價與利潤之間的矛盾，有的商家鋌而走險，采取價格欺詐手段。在有的超市，我們會發(fā)現(xiàn)一些商品的價格常年是特價，有的利用消費者的求廉心理在商品標識上將原價提高等，這樣消費者一旦發(fā)現(xiàn)，即使增加了銷售額，也會失去超市的誠信，而誠信始終是超市經(jīng)營原則。家樂福大型連鎖超市涉嫌價格欺詐遭發(fā)改委高額處罰就是沉重的教訓。

5、促銷員態(tài)度忽冷忽熱

在超市中經(jīng)常會遇到這樣的情況，當促銷員發(fā)現(xiàn)消費者對商品有興趣時，會十分熱情地介紹、接受咨詢，而一旦發(fā)現(xiàn)消費者并不購買時，態(tài)度立刻發(fā)生改變，冷言冷語，讓消費者心里很不舒服。特別是有的廠商代表，只熱心推介陳列架上自己廠方的商品，而對顧客關(guān)于其他商品的詢問不理不睬，很大程度上影響了消費者對超市的印象。

（二）典型促銷活動案例分析

株洲百貨股份有限公司（簡稱株百）原名株洲百貨大樓，創(chuàng)建于1958年，是株洲本土擁有5家連鎖門店的零售商業(yè)企業(yè)。在新一佳、家潤多、家樂福、王府井等國內(nèi)外各路大型商業(yè)連鎖圍攻下，不但沒有被擠垮，反而取得了年銷售額15億元，近年來每年遞增上億元的驕人業(yè)績，在全國百強中排名73，利潤排名64，在株洲商界處于商業(yè)霸主地位。在其發(fā)展過程中，促銷起到了非常重要的作用。

1、案例一

活動目的：營造“母親節(jié)”氣氛，提高株百超市的美譽度并吸引人氣，通過互動拉動商品銷售。

活動時間：5月1日-5月11日。

活動主題：母親節(jié)征文演講活動。

活動地點：株洲百貨天元超市。

活動內(nèi)容：

第一階段：5月1日-5月7日，為迎接“母親節(jié)”向廣大顧客征集關(guān)于母親的文章，5月8日前截止。

第二階段：5月8日-5月10日，從所有參賽文章中選出優(yōu)秀文章，貼在超市入口處。凡5月8日-5月10日在本超市的購物的顧客，可憑電腦小票給自己認為最優(yōu)秀的文章投票。

第三階段：5月11日，根據(jù)顧客投票情況，取前五名參加演講比賽。

第一名：可獲得獎金300元+99元母親節(jié)禮盒一份。

第二名：可獲得獎金200元+88元母親節(jié)禮盒一份。

第三名：可獲得獎金100元+66元母親節(jié)禮盒一份。

凡5月11日在超市購物滿30元或參與演講互動活動的顧客即可獲得康乃馨一朵，限送1000支，送完為止。

分析：

對于一個超市來說每年大大小小的節(jié)日有幾十個，每個節(jié)日超市都會趁機舉辦促銷活動，關(guān)鍵是如何根據(jù)每個節(jié)日的內(nèi)涵去設(shè)計不同的促銷方案?！澳赣H節(jié)”本只是一個小節(jié)日，促銷的力度不會很大，一般促銷的時間也會比較短，但株百天元超市采取了征文演講的促銷方式，并結(jié)合“五一”假期的促銷一起進行，將本來只有一、兩天的促銷時間拉長為十天，充分調(diào)動了廣大顧客參與的積極性，并使其時刻關(guān)注著動態(tài)，提高客流量。

此案例中的促銷方式也有所創(chuàng)新，不僅僅是運用商品折扣、贈品促銷這幾種促銷方式，而是利用征文、投票、演講比賽等方式，加入文化氣息，將顧客引入到本次活動中去，讓顧客實實在在地感覺到，超市是在進行有意義的活動，而不僅僅將自己的商品銷售出去，提升了活動品位。

但也存在著不足，在調(diào)動顧客參與的積極性方面還可以做得更好，如在參與的顧客中設(shè)立一些獎項，顧客將會更積極主動地參與進來。

2、案例二

活動目的：慶祝株百中心店超市搬遷至附一樓開業(yè)一周年。

活動時間：12月19日-12月28日。

活動主題：店慶活動。

活動地點：株百中心店超市。

活動內(nèi)容：

活動期間在超市購買物品滿99元即可：

12月19日-12月20日：換得10元新年購物禮券。

12月21日-12月22日：換得9元新年購物禮券。

12月23日-12月24日：換得8元新年購物禮券。

12月25日-12月26日：換得7元新年購物禮券。

12月27日-12月28日：換得6元新年購物禮券。

注：每張電腦小票只可兌換一張購物禮券。

活動期間在超市購滿58元，持電腦小票+1元：即可獲得價值3.5元的一次性杯子；+3元：即可獲得價值5.5元的飲料一瓶；+5元：即可獲得價值10.5元的心相印抽紙。注：每張電腦小票只可兌換一次。

12月23日-12月25日凡在超市購買物品，可憑電腦小票到超市入口處購買優(yōu)惠價圣誕禮物。

分析：

此次促銷活動是店慶活動，并結(jié)合了圣誕節(jié)一起，活動時間較長。但促銷的內(nèi)容就比較一般，采取的是常用的贈送優(yōu)惠券、特價銷售、隨商品贈送低價贈品、贈送禮品等，這種促銷方式雖便于超市控制促銷費用和有效促進超市的銷售量，但如果贈送力度不是太大或贈送的商品非消費者所鐘愛的話，很難收到令人滿意的效果。

三、大型連鎖超市促銷策略

在競爭激烈的市場里，超市需要不斷提高自身對消費者的吸引力，才能維系老顧客，發(fā)展新客戶。在恰當?shù)臅r機，選擇一個適合本超市的促銷策略，讓自身的賣點獨特、新穎，有別于其他同類超市，并有效地吸引消費者大幅度增加銷售額，這才是成功的促銷。

（一）尋找促銷的突破口

對于超市來說，成功的方法是可以通用的。也由此導(dǎo)致許多超市重復(fù)使用一種方法。他們認為目標顧客群體沒有改變，消費者對產(chǎn)品的需求和喜好也沒有改變，所以可以繼續(xù)使用原來的促銷方案。而恰恰忽略了很重要的一點：消費者的核心需求和習慣喜好都是處于不斷的變化之中。大型連鎖超市應(yīng)密切關(guān)注消費者的變化，隨時有針對性地調(diào)整策略。如案例一中，株百天元所采取的征文方案，讓習慣于以前促銷方式的顧客眼前一亮，參與程度空前活躍。大型連鎖超市要在激烈的市場競爭中脫穎而出，應(yīng)不斷地總結(jié)自己和學習他人的成功經(jīng)驗，創(chuàng)新性地開展有效的促銷活動。

（二）加強促銷的策劃

大型連鎖超市要不斷策劃新的促銷方案就必須要擁有一支專業(yè)的促銷隊伍。促銷不僅僅是搞氣氛，也是一門學問，傳統(tǒng)的抽獎、贈券派發(fā)等手段固然要使用，但在促銷的表現(xiàn)上，要力爭每一次都有新突破，因為促銷的目的是穩(wěn)定和發(fā)展顧客群，而不是為了不起完成任務(wù)。另外，一個成功的促銷策劃，關(guān)鍵是結(jié)合本超市的實際情況和市場競爭情況，確定好自己的市場定位，以市場定位為指導(dǎo)原則，靈活運用多種促銷方式，開展有效的促銷活動。同時，要做到競爭性防御，要防止競爭對手模仿自己的促銷策略，引發(fā)消費者的誤解。促銷時應(yīng)該以創(chuàng)造一種獨特的持久競爭優(yōu)勢為目標，形成消費者的不二選擇。

（三）完善促銷的評估

大型連鎖超市促銷活動完成后，要對其結(jié)果進行評估，這是檢驗促銷活動是否達到預(yù)期目標以及促銷花費是否合算的唯一途徑。同時事后評估也可以為將來的促銷活動策劃作些輔助工作，確定以后哪些環(huán)節(jié)是該做的哪些是不該做的。如在促銷后可以適當?shù)貙︻櫩瓦M行調(diào)查，調(diào)查他們是否滿意促銷的方式，并請他們提出自己的看法，使促銷活動令顧客更滿意。

（四）提升促銷的層次

消費者做出選購決策的依據(jù)，主要是質(zhì)量可靠和價格適中這兩個方面，而由良好商譽形成的品牌效應(yīng)在顧客進行消費商家的選擇時，能起到很好的暗示和導(dǎo)向作用。因此，大型連鎖超市應(yīng)在嚴格執(zhí)行品質(zhì)管理要求，以防止低劣產(chǎn)品進場的同時，將促銷活動上升到顧客關(guān)系管理和公共關(guān)系的層次，讓顧客在超市舉辦的促銷活動中感受到商家讓利消費者的誠意，感受到溫馨、和諧的購物環(huán)境、氛圍和服務(wù)，從而產(chǎn)生超值購物和倍受尊重的雙重體驗，穩(wěn)定老顧客，發(fā)展新顧客。

參考文獻

篇3

論文關(guān)鍵詞：促銷與策劃，專業(yè)課程，教學規(guī)劃

連鎖門店促銷與策劃課程是連鎖專業(yè)的專業(yè)課程。如何通過該課程的訓練學習，提高學生素質(zhì)與促銷與策劃技能是課程教學中要思考的關(guān)鍵問題。本文根據(jù)作者課程教學經(jīng)驗，結(jié)合行業(yè)發(fā)展動態(tài)以及參與企業(yè)促銷與策劃的實踐，對連鎖門店促銷與策劃課程教學規(guī)劃進行了分析和探討。

一、課程定位

連鎖門店促銷與策劃課程作為營銷大類課程的分支，在教學內(nèi)容上與營銷策劃有相似之處。因此，在教學中需要對促銷策劃與營銷策劃的差異進行分析，使學生明確課程定位。所謂促銷，是指營銷者向消費者傳遞作為刺激消費的各種信息，以影響其態(tài)度和行為，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的一種溝通活動[1]。促銷策劃就是完成促銷活動，實現(xiàn)促銷目的而進行的細致、周全的智慧解決方案。營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標，借助科學方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤[2]。從上述表述中我們可以發(fā)現(xiàn)，營銷策劃和促銷策劃的相同之處在于“銷”字，即它們的目的相同，都是為了推銷產(chǎn)品。而它們的差異在于，營銷策劃的重點在于“營”字，它立足于企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營狀況，對企業(yè)未來的經(jīng)營發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，它具有全局性，偏重于宏觀。促銷策劃的重點在于“促”字，它偏重于向消費者傳遞各種信息，刺激其消費行為，它具有時效性和針對性，偏重于微觀。

基于上述分析，本課程的課程定位是針對目標消費群體購買行為的特征，制定銷售刺激計劃，并以適當?shù)姆绞胶颓缹⑾嚓P(guān)信息傳遞給受眾，激發(fā)其潛在需求，促使其產(chǎn)生購買行為。促銷策劃的基礎(chǔ)是企業(yè)的市場定位、競爭分析和消費者分析。學生通過本門課程的學習強化學生的營銷意識，培養(yǎng)連鎖賣場促銷策劃所需的相應(yīng)能力。在教學過程中，以實用性為原則，契合高職高專職業(yè)教育特色，注重對學生的職業(yè)指導(dǎo)和動手能力的訓練。

二、課程教學目標與能力標準要求

1. 課程教學目標

通過該課程的訓練學習，以商場、零售連鎖企業(yè)為教學實踐載體，使學生深入掌握連鎖門店促銷與策劃的具體內(nèi)容、工作流程、規(guī)章制度、服務(wù)標準、崗位設(shè)置及職責等技能，培養(yǎng)學生針對不同經(jīng)營模式和不同層次的連鎖企業(yè)進行促銷策劃服務(wù)的能力。具體包括：促銷活動策劃書的撰寫，連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營業(yè)推廣、人員促銷，以及促銷管理組織與過程控制等技能。

2. 能力標準要求

依據(jù)課程教學目標，通過本課程的學習，學習者應(yīng)該具備以下知識與技能：

（1）知識要求

使學生掌握門店促銷策劃的方法，逐步形成門店促銷策劃的創(chuàng)意思維，最終能按要求撰寫出切實可行的、具有一定商業(yè)價值的門店促銷策劃方案。具體包括掌握連鎖企業(yè)促銷策劃的項目、方法、技巧。能夠完成促銷活動策劃書的撰寫。理解連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營業(yè)推廣、人員促銷等不同促銷方法的實施。

（2）技能要求

1) 能區(qū)別連鎖企業(yè)不同業(yè)態(tài)；對連鎖企業(yè)促銷模式有一個基本的了解；

2) 能針對不同的需求完成促銷策劃的前期調(diào)研工作，并撰寫市場調(diào)研報告；

3) 能夠獨立完成營業(yè)推廣策劃案，制作POP海報。并能夠通過PPT的形式進行營業(yè)推廣策劃案的匯報；

4) 能針對不同的商品類別，進行DM單分析；

5) 能針對不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、其銷售的商品特性和消費者特征讀懂消費者的消費心理、制定有針對性的營銷策略，開展有效的促銷活動，對促銷過程進行有效控制，并對促銷效果進行有效評估；

6) 能針對不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、市場競爭情況、銷售的商品特性和消費者特征進行有效的營銷策略組合策劃。

三、課程教學思路

連鎖門店促銷與策劃課程與其它專業(yè)基礎(chǔ)性課程（如連鎖經(jīng)營管理原理）不同，更加偏重于學以致用的策劃能力。因此，在教學過程中要強調(diào)學生技能的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學思路下，老師在課上采用“原理+案例”進行講解，組織學生進行“案例分析+討論” 的方式進行教學[3，4]。雖然這種方式更加強調(diào)實踐、案例和實際操作，但是一個案例實際上只起到一個例子的作用。同時，很多案例缺乏實際應(yīng)用背景，對提高學生學習興趣的作用不明顯。本質(zhì)上講整個課程的教學思路仍然是以封閉式課堂教學環(huán)境為主。鑒于此，在本課程教學過程中采用了“多邊互動”式教學的教學思路，即以教師、學生、行業(yè)人員為基礎(chǔ)的“多邊”借助課堂、實訓室、教學網(wǎng)站等平臺實現(xiàn)“互動”式教學。這種教學思路強調(diào)了教學的開放性，增強學生對理論指導(dǎo)實踐應(yīng)用的認識，提高學習熱情。

四、過程化考核方法

在教學活動中，不論是教還是學都處于一個持續(xù)的動態(tài)變化過程中，考試要客觀評價學生綜合能力，其考核活動也應(yīng)該貫穿整個教學過程。受試卷內(nèi)容、考試時間、考試形式等的限制，學生的綜合素質(zhì)和應(yīng)用能力是很難通過一場期末考試就可以進行有效評價的，相對而言，在日常教學過程中分階段進行考核更能進行有效評價。因此，在課程教學中采用了過程化考核方法。

過程化考核的基本思路是通過多元化鑒定方法，以學習過程鑒定為主線，采用學習過程表現(xiàn)、課程作業(yè)、職業(yè)能力訓練、綜合能力鑒定的考核方法，突出對學生能力的鑒定。在過程化考試的實踐中，要遵循已制定的鑒定程序和鑒定標準，采用相應(yīng)的鑒定工具，重視鑒定證據(jù)的收集，實現(xiàn)學生能力鑒定的有效性、可靠性、公平性和適應(yīng)性。

五、結(jié)束語

課程教學，特別是高職院校的專業(yè)課程教學，無論在教學內(nèi)容、教學方法和教學手段上都要緊密聯(lián)系行業(yè)發(fā)展和企業(yè)需求。本文就是作者結(jié)合參與企業(yè)促銷與策劃的實踐，對連鎖門店促銷與策劃課程教學規(guī)劃進行的分析和探討，旨在與大家一起共同探索和完善提高高職院校專業(yè)課程教學質(zhì)量的方法和手段。

參考文獻

[1]蔡瑞雷. 促銷對品牌建設(shè)的影響研究[J]. 中國城市經(jīng)濟. 2010(11)

[2]嚴學軍. 論市場營銷策劃[J]. 中南財經(jīng)大學學報. 1998(04)

篇4

【關(guān)鍵詞】案例教學法；市場營銷；教學

我擔任的是中專市場營銷專業(yè)《市場營銷》科目的教學工作。本校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的是能掌握營銷基礎(chǔ)知識、商務(wù)管理知識、商品知識，具有一定營銷能力，具有良好的商品推銷口才，能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展和競爭需要的人才?！妒袌鰻I銷》的教學目標是使學生掌握市場營銷的基礎(chǔ)知識，讓學生學會分析市場、做市場調(diào)查，且理解、掌握并學會運用產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略。結(jié)合所教專業(yè)的特點，在六年的《市場營銷》教學中，我驚喜地發(fā)現(xiàn)，案例教學法是一種既可以讓教師輕松教學，又可以讓學生輕松學習，教學成效較佳的方法。

案例，是通過一個具體教育情景的描述或設(shè)置，引導(dǎo)學生對這些特殊情景進行討論或?qū)嵺`體會的一種教學方法。案例教學法是運用具體案件分析基本的概念和原則，將專業(yè)理論與實際案例相結(jié)合的教學方法；是以案例作為教材，讓學生通過自己對案例的閱讀和分析，通過集體中的共同討論、實踐，來培養(yǎng)和提高其實際管理工作能力或處理解決問題的方法和過程；是指根據(jù)教學大綱所規(guī)定的教學內(nèi)容、教學目的和教學要求，將企業(yè)經(jīng)營管理活動中與課程相關(guān)的成功或失敗的典型事例，加以收集、歸納、整理形成專門的案例資料等。

在《市場營銷》教學中使用的案例教學法中的案例，不僅包括文字資料，還應(yīng)包括視頻影音資料、實地市場調(diào)查、參觀等形式。

例如：在“概述”一章的教學中，我通過讓學生分析“海爾”洗衣機的案例，使學生分析得出什么是正確的營銷觀念；在“產(chǎn)品策略”一章的教學中，我設(shè)置了一個三星手機的推銷情景，讓學生描述三星手機的三個層次；在“定價策略”一章的教學中，我給出了一些大中型企業(yè)的產(chǎn)品定價案例，并帶學生去到電子產(chǎn)品銷售商場了解并分析電子產(chǎn)品的價格使如何構(gòu)成的，價格是否合理；在“促銷策略”一章的“廣告促銷”教學中，播放了5段廣告，讓學生從中分析得出廣告宣傳的作用、優(yōu)勢，并引起學生興趣“如何制作廣告”；在“營業(yè)推廣”的教學中，設(shè)置了推銷手機的情景，培養(yǎng)學生思維、口頭表達能力，又設(shè)置了MP3營業(yè)推廣情景，讓學生制定推廣方案；在“市場調(diào)查”一章的教學中，除讓學生分析文字案例資料外，還帶領(lǐng)學生到校外運用詢問法做問卷調(diào)查，且?guī)ьI(lǐng)學生到商場運用觀察法對電子產(chǎn)品促銷情況進行調(diào)查，從中，使學生通過親身體驗案例，分析得出結(jié)論，鞏固知識等等。

案例教學法有以下特色：一是直觀生動，深化認知。案例教學法的教學使學生如臨其境，由感性認識，通過分析、研究、討論上升為理性認識，從而加強了學生對知識的理解和內(nèi)化；二是真實可信，說服力強。運用案例闡述理論，讓事實說話，避免了單純空洞的理論說教：三是學生參與，提高能力。案例教學法的教學變學生被動接受為主動參與，學生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力；四是師生相促，教學相長。

運用案例教學法進行教學時的課堂設(shè)計思路是：以案例引出內(nèi)容出示任務(wù)書學生分組討論代表發(fā)言教師評議。具體做法是：

一、選擇案例時要做到“新、近、精”，案例的好壞直接關(guān)系到課堂教學的成敗，所以挑選案例一定要嚴謹。只有新穎的、發(fā)生時間近的、典型的案例才能使學生有足夠的興趣和空間去思考、分析，引起學生共鳴，達到教學目的和效果。要做到上述要求，教師就必須掌握大量案例，才能在教學中運用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。收集案例可通過報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等途徑，也可以是親身經(jīng)歷。編寫案例要根據(jù)教學需要，將實際資料進行必要的加工改造，做到精心整理、精練概括、去粗取精，選編出具有實用性的案例，真正使學生學以致用。

二、任務(wù)書要有啟發(fā)性。任務(wù)書一般包括任務(wù)的內(nèi)容和要求，能將教學課題的理論知識和實踐技能結(jié)合在一起，任務(wù)書應(yīng)涵蓋大部分教學內(nèi)容，完成任務(wù)就等于掌握了課本內(nèi)容。每次讓學生完成任務(wù)前，我都會仔細布置任務(wù)書，讓學生按照教師的要求，一步一步完成任務(wù)，以達到教學目的。例：去電腦城參觀前，會擬出一份任務(wù)書，對學生提出要求，告知具體做法，讓每一個學生都能參與到案例分析中。

三、學生討論，發(fā)揮學生學習的主體作用，教師布置好任務(wù)后，讓學生分組討論，討論前先選出組長負責組織本組討論，組長是一組的核心人物，起著關(guān)鍵的協(xié)調(diào)作用。組長應(yīng)該是組織和學習能力都較強的學生，能組織本組同學有效地討論，不僅有自己的見解，敢于發(fā)表自己的看法，更能激勵其他同學發(fā)表意見，同學們通過對案例的分析討論，對案例形成初步的印象。分組討論是這種教學法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它為每個學生提供發(fā)表見解的機會。要求小組中每個成員都要簡單地介紹自己的分析過程及對問題的看法，供大家討論和補充，集思廣益，共同解決案例提出的問題。然后對案例中的關(guān)鍵問題進行聚焦式討論，通過對各種決策方案的比較形成新的認識。

四、教師指導(dǎo)、評議。在學生討論時，教師發(fā)揮組織、引導(dǎo)、啟發(fā)的作用，以主導(dǎo)者的姿態(tài)出現(xiàn)，教師應(yīng)巡回指導(dǎo)，及時解決學生提出的問題。針對一些有爭議的問題，可引導(dǎo)學生回答，而不直接給出答案。使學生從“要我學”變成“我要學”，有效地培養(yǎng)了學生的思維能力、口頭表達能力和團隊合作精神。使師生關(guān)系更密切，課堂氣氛活躍，有效地調(diào)動了學生的學習熱情。

總之，在《市場營銷》的教學中應(yīng)用案例教學法能夠使我們體會到，案例教學法縮短了教與學之間的距離，有助于提高學生的綜合能力，具有其它教學方法所不能比擬的優(yōu)越性。但案例教學法也不是萬能的，有其自身的局限性。只要每位承擔此課程的教師精心設(shè)計好每一堂課，盡可能地開啟學生的思維，創(chuàng)造生動、活潑的課堂教學氛圍，就能在有限的教學時間內(nèi)采用科學的教學方法，實現(xiàn)教學效果的最優(yōu)化，為社會培養(yǎng)出合格的專業(yè)人才。

參考文獻

[1]陳群平 案例教學法在市場營銷教學中的應(yīng)用[J].經(jīng)濟師.2005，（4）.

篇5

劉天華引咎換崗，后任經(jīng)理“有鑒往事”，亦不敢輕率，但也一個個敗走麥城。A成了公司市場中的“沼澤地”，誰也不愿前往。

區(qū)域市場為何要首戰(zhàn)必勝

首戰(zhàn)失利對開拓新市場影響非常大。上面就是一個典型的例子。因此，區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝尤為顯得必要、重要。

現(xiàn)在是一個大魚吃小魚，快魚吃慢魚的年代，在這個速度決定成敗的今天，誰能搶得市場的先機，誰便往往能夠獲得更多的市場主動權(quán)，誰就能在激烈的市場征戰(zhàn)中立于不敗之地。區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，講求的就是這種效率和速度。

區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝是一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的完美體現(xiàn)，包含著非常豐富的內(nèi)容，它不僅指一個新的區(qū)域市場首次開發(fā)便旗開得勝；同時也指原有的區(qū)域市場通過新產(chǎn)品的再次上市后的大獲成功。首戰(zhàn)必勝不僅是一種勇氣與魄力，更是一種果斷與果敢。

建立自己的強勢區(qū)域市場是很多廠商夢寐以求的事情，在這個市場競爭日益白熱化的今天，爭做和勇做區(qū)域強勢品牌，便也成為了一些廠商的現(xiàn)實的迫切追求，而區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，便是廠商實現(xiàn)自己這種夢想的重要組成部分。區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝無論是對于企業(yè)還是對于銷售團隊，它都具有非同尋常的意義：

1.能夠鼓舞經(jīng)銷商和營銷人員的信心和勇氣。首戰(zhàn)必勝，能極大地調(diào)動市場人員的積極性以及主觀能動性，鼓勵經(jīng)銷商、營銷員一鼓作氣地將市場做深做透，直至做成重點市場、樣板市場、成熟市場。

2.快速在終端形成高覆蓋、高占有率，形成在終端的絕對競爭優(yōu)勢。借助首戰(zhàn)必勝，可以在氣勢上壓倒敵人，起到勢如破竹的推進作用，進而將產(chǎn)品快速覆蓋渠道各環(huán)節(jié)，提高市場的鋪貨率，最終提升市場的占有率。

3.可以迅速在消費者群體中形成品牌影響力。借助首戰(zhàn)必勝，可以更廣泛地開展區(qū)域市場的“滲透行動”，可以步步為營，不斷對市場進行深度“蠶食”，從而促使品牌知名度、美譽度、忠誠度的快速提升。

4.可以使市場快速進入高速發(fā)展期。借勢首戰(zhàn)必勝，可以極大地縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，促使產(chǎn)品快速進入成長、成熟期，推動廠商共同迅速進入高盈利、高回報階段，進而使廠商關(guān)系更加穩(wěn)固和緊密。

5.對于競爭對手來說，首戰(zhàn)必勝能夠有力地在終端和消費者群體中形成市場進入壁壘，進而更好地打擊競品，與其進行有效區(qū)隔，同時將競爭對手快速逼向一隅，構(gòu)建難以逾越的市場防護壁壘。

區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝代表著一種氣勢或者說是聲勢，它的最大的作用是能夠先發(fā)制人，能夠奪得先機，能夠先入為主，能夠?qū)⒏偁帉κ钟枰钥焖俅驌?，從而獲得更有利的市場競爭地位，取得市場角逐中的第一輪勝利。

首戰(zhàn)不勝，必將打擊經(jīng)銷商和營銷人員的信心和士氣，也會在消費者心目中留下不良印象，品牌形象和商譽將會受到損害，市場做成夾生飯，市場重新啟動的成本更大。

劉天華事例充分體現(xiàn)了首戰(zhàn)不勝的大弊，反襯了首戰(zhàn)必勝的重要性。因此，區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝是一次沒有重賽的角逐機會，它的最大特點是與競爭對手的短兵相接以及貼身肉搏，對于市場的勝負、成敗意義深遠。

如何保證區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝

區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，是一項“系統(tǒng)工程”，做好以下幾方面的工作，將有助于順利達成目標。

1.市場調(diào)研

兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。調(diào)研內(nèi)容包括：當?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境、市場容量、消費潛力、消費偏好、競爭格局、競品廠家、競品規(guī)格、競品價位、競品的渠道策略、促銷策略等，有了第一手的市場調(diào)研資料，廠家就可以胸有成竹地切入市場，進而面對市場的激烈鏖戰(zhàn)而穩(wěn)坐釣魚臺了。

案例　某方便面廠家在啟動河南永城市場時，經(jīng)過深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象：縣北喜食紅燒口味，但縣南卻偏好麻辣。獲此信息后，該廠家有針對性地對市場進行了區(qū)別鋪貨，即在鋪貨縣南時多裝麻辣口味的產(chǎn)品，往縣北鋪貨時，多裝紅繞口味的產(chǎn)品，由于迎合了市場的需求，因此，該廠家的產(chǎn)品一炮走紅，暢銷了好多年。

2.市場細分

區(qū)域市場要想首戰(zhàn)必勝，就必須進行市場細分，市場細分的目的很明確，就是要達到方向精準，不放空炮之目標。這里所說的市場細分，就是指要對自己的目標消費群有一個科學而準確的選擇，比如他的年齡、性別、喜好、購買產(chǎn)品的頻次與習慣等，廠商只有有了準確的市場細分，才能為自己找到主攻的目標，從而確保首戰(zhàn)必勝。

案例　國內(nèi)某大型餅干廠在切入南方市場時，經(jīng)過多次論證，把自己的市場進行了細分，將它新推出的帶有卡通標志的餅干鎖定在年齡為12歲以下的少年兒童，這些卡通造型別致而可愛，因此，深得這些小消費者的喜愛，產(chǎn)品一經(jīng)推出，即掀起搶購風潮，該廠家很快就在市場上站穩(wěn)了腳跟，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

3.目標市場

目標市場的選擇關(guān)系到首戰(zhàn)能否必勝，一般情況下，目標市場的確定要參考如下核心要素：（1）是否具有輻射力，有輻射力才有首戰(zhàn)必勝的必要，才能起到四兩撥千斤的影響和帶動效果。（2）該區(qū)域市場資源是否遭到過破壞，首戰(zhàn)市場的選擇最好是沒有被破壞的“處女地”市場。（3）該區(qū)域市場一定要有足夠的購買力，具有較大的市場操作空間，未來廠商盈利的潛力大。

案例　某調(diào)味品廠家在開發(fā)皖北市場時，將目標市場鎖定在有煤炭資源而又消費水平較高的淮北市場，然后，開始了大張旗鼓的鋪市和拉動等促銷工作。經(jīng)過一番艱苦的努力，該廠家很快就在該市場的流通渠道以及餐飲終端等打開局面，銷量成倍增長，成為了當?shù)氐牡谝黄放啤Ｓ绕淇扇牲c的是，淮北市場獨特的區(qū)位優(yōu)勢，輻射了周邊的宿州、淮南等區(qū)域市場，從而起到了一個樣板市場帶動一大片市場的聯(lián)動效果。

4.產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位對于區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝意義重大，因為產(chǎn)品是切入市場的利器，沒有合理的產(chǎn)品定位，就不能準確地切入市場，產(chǎn)品定位要基于以下幾點考慮：

（1）產(chǎn)品的檔次。即產(chǎn)品切入要遵照區(qū)域市場特性，符合當?shù)氐南M層次。按照當?shù)氐南M水平，選擇合適檔次的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品的系列化。百貨對百客，首戰(zhàn)必勝就要講求產(chǎn)品的系列化、多元性，通過產(chǎn)品的集群化，發(fā)揮產(chǎn)品合力，從而讓競品或地產(chǎn)品牌無從下手。（3）產(chǎn)品的渠道匹配程度。即不同的渠道要切入不同的產(chǎn)品。比如，城市市場要切入檔次和包裝都要好的產(chǎn)品，農(nóng)村流通市場要切入經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品等。

5．區(qū)域市場營銷策略制訂

區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，要綜合運用營銷組合策略，善于打營銷組合拳。它包括如下內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品策略。這里包括兩點：一是產(chǎn)品要符合當?shù)叵M習慣，產(chǎn)品具有針對性；二是產(chǎn)品要有差異化，或者說要有創(chuàng)新。有賣點的產(chǎn)品才具有爆發(fā)力、震撼力。

（2）價格策略。在產(chǎn)品堅持差異化的基礎(chǔ)上，采取“高價位，高促銷”的策略，通過高質(zhì)高價，增大產(chǎn)品盈利操作空間，充分保障渠道各環(huán)節(jié)的利潤，促使市場快速成長。

（3）渠道策略。首戰(zhàn)必勝，在渠道策略上就必須多管齊下，講究渠道拓展的深度和廣度。它包括兩方面的內(nèi)容：一是選擇一些核心渠道，一竿子插到底，做深做透；二是實施深度分銷，實現(xiàn)通路的產(chǎn)品無積壓，促使產(chǎn)品流的暢通。

（4）促銷策略。在促銷策略方面，要實施資源聚焦，通過“高質(zhì)量、高價位、高促銷”之原則，不斷用促銷激活通路；同時，促銷要堅持“新、奇、異”，通過與眾不同、差異化，讓促銷帶動銷售。

（5）傳播策略。根據(jù)區(qū)域市場的不同，選擇不同的傳播手法，比如，針對一、二級市場，采用電視和報媒等進行廣告覆蓋，對于三、四級市場，選擇適合區(qū)域的實用的傳播方式，比如在一些農(nóng)村市場，通過電視傳播就不如墻體廣告、地方戲曲或放映電影等效果來的快。

（6）公關(guān)策略。區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝，就必須保證在進行市場推進時沒有較大阻力，而要實現(xiàn)這一點，就必須善于運用一些公關(guān)手段，將一些行政方面的關(guān)系協(xié)調(diào)好，從而在運作市場時能夠一路綠燈，旗開得勝。當然，公關(guān)也要針對消費者，廣告是讓消費者知曉，促銷是讓消費者喜歡，而公關(guān)則是讓消費者愛戀。

（7）團隊策略。首戰(zhàn)必勝離不開鐵的團隊，在團隊策略上，要充分兼顧兩個因素：一是成員的互補性。既要有敢闖敢干善于開發(fā)市場的勇士，又要有擅長操作市場的謀士。二是團隊要有一位指揮若定的“領(lǐng)頭雁”，通過“領(lǐng)頭雁”領(lǐng)導(dǎo)和管理才能，激發(fā)團隊智慧。

鏈接 區(qū)域市場首戰(zhàn)必勝之

案例呈現(xiàn)

某啤酒公司在布局、拓展、首戰(zhàn)豫北某區(qū)域市場時，曾經(jīng)制定了如下的營銷組合策略：

產(chǎn)品策略：選擇企業(yè)的拳頭產(chǎn)品“小麥啤”作為主打產(chǎn)品，此產(chǎn)品性價比較高，較易切入市場。同時，跟進企業(yè)“金質(zhì)產(chǎn)品系列”、“528系列”等中高檔產(chǎn)品，從而形成了一個產(chǎn)品集群，以更好地攻擊競爭品牌。

價格策略：小麥啤開票價13元/包，一批價15元/包，其他中高檔產(chǎn)品在市場上無相似品項的情況下都統(tǒng)一定為高質(zhì)、高價。

渠道策略：采取廠家直營+經(jīng)銷商模式，為快速啟動渠道，決定由經(jīng)銷商運作流通渠道，前期廠家協(xié)助運作城區(qū)零售終端、餐飲終端以及夜場、團購等渠道。同時實施渠道聚焦，先從拉動效果比較好的餐飲終端開始，一步步轉(zhuǎn)移到零售、夜場等。

促銷策略：除了廠家的正常促銷品如雨傘、大遮陽傘等外，其價差中的2元，除了1元留作經(jīng)銷商的利潤外，余下的1元拿出來作為累計獎品、返利、抽獎等拉動獎勵，以讓促銷來帶動銷售。

傳播策略：為了快速提升產(chǎn)品和品牌知名度，營造首戰(zhàn)必勝的聲勢，針對預(yù)北人喜歡聽豫劇的特點，舉行“激情夏日大型文藝匯演活動”，除主導(dǎo)節(jié)目戲劇外，還有一些大眾性的娛樂節(jié)目比如街舞、輪滑等，吸引了廣大消費者前來觀看，效果出奇的好。

此外，該啤酒廠家還在團隊打造上采取了潛能激發(fā)、室外拓展訓練等挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)極限等別具一格的打造形式，使他們猶如市場尖兵，而很快地深入到市場前線。

通過以上系列營銷組合策略的有效實施，該啤酒廠家很快就打開了當?shù)氐氖袌?，成為了后來者居上的典范?/p>

首戰(zhàn)必勝兩項注意

1.PDCA管理循環(huán)

在開發(fā)和運作市場過程中，要通過計劃、執(zhí)行、檢查、改進四項管理循環(huán)手段，及時糾偏，快速完善。

計劃：凡事“謀定而后動”，不打無準備之仗。執(zhí)行：確定下來的事情就要毫不猶豫地執(zhí)行，并要充分保證執(zhí)行質(zhì)量和效果。個人要堅決服從團隊和組織。檢查：對市場推進中的各項工作及時進行檢核，善于發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)掘問題。改進：根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題，予以及時糾偏，使各項工作朝著既定的方向邁進，提升操作水平和技能。通過PDCA管理循環(huán)，可以使首戰(zhàn)的工作有條不紊，從而步入一個良性的運作狀態(tài)。

2.首戰(zhàn)必勝，勝在持久

首戰(zhàn)必勝，不是短暫的勝利，是一個一勝再勝，一勝到底的全程獲勝。因此，要達到如上目標，要做好如下工作：

（1）嚴格市場管理。對市場竄貨等擾亂市場秩序的違規(guī)行為，要嚴管重罰，決不姑息。通過“硬起手腕”，保護廠商利益，促使市場長治久安。

篇6

但是，我們往往容易矯枉過正，容易無故地仇視無差異化。其實，任何權(quán)變的思考，我們都不會得出某種戰(zhàn)術(shù)本身好壞的結(jié)論，關(guān)鍵是看該種戰(zhàn)術(shù)是否被用在了合適的情況下。

中國營銷戰(zhàn)術(shù)中的雷同化多是一種無奈的結(jié)果表現(xiàn)或者創(chuàng)意匱乏下的盲目照搬，但是差異化的呼喚并不意味著對雷同化的徹底否定，策略的雷同化同樣是一種優(yōu)秀的策略手段。因此，在這里我們在呼吁差異化的同時，也反彈一次琵琶，從理論層面和一般意義上提出貼身克隆促銷策略，并探討該策略的適用條件和適用范圍。我們認為這和談差異化一樣，無疑也是很重要和必要的，可以避免模仿的盲目性，可以用好無差異化以更好地實現(xiàn)差異化。這里我們可以先從一個案例談起：

A 公司是C市一家知名的乳品企業(yè)，這兩年通過兼并和整合后綜合實力有了明顯的提升，在C市市場成為響當當?shù)念I(lǐng)軍品牌，名副其實的“地頭蛇”。由于在C市發(fā)展較早有，擁有健全、發(fā)達的銷售網(wǎng)絡(luò)，訂奶點下沉到主要街道和社區(qū)，能為消費者在第一時間提供優(yōu)質(zhì)新鮮的液態(tài)奶。B公司是全國乳品行業(yè)的明星企業(yè)，在“走出去戰(zhàn)略”的號召下，近幾年也開始拓展西南市場。可經(jīng)過幾年的辛苦打拼，市場仍然是不溫不火，一波又一波的促銷浪潮一次次被阻擊“退潮”。A不僅擁有完備的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和龐大、忠誠的消費群體并且在區(qū)域市場運作上更是老道和嫻熟，勝出對手多籌。筆者以二者在C市一次規(guī)模空前的促銷戰(zhàn)為例，展現(xiàn)區(qū)域“地頭蛇”如何通過貼身克隆促銷成功抵御來犯的勁敵。

2005年秋，B在C市市場又一次掀起了一場大規(guī)模的促銷浪潮，目的就是要在C市打開一個缺口，并進而啃下這塊硬骨頭，打破市場的格局實現(xiàn)銷量突圍。B計劃在末主城區(qū)各大主流連鎖超市，通過促銷堆頭、鮮奶售賣區(qū)特價，并配備導(dǎo)購員促銷，采取對X品牌買五送一，購買滿20元者加送250ml百利裝奶一盒的策略。

A公司得知后也精心謀劃了一套應(yīng)對方案，根據(jù)B公司的促銷策略，針鋒相對的采取了克隆式的促銷策略，選擇靠近B促銷點的位置，通過其Z品牌也以買五送一，購買滿20元者加送250ml百利裝奶一盒的策略進行應(yīng)對。

看到這里我們也許就會武斷地批評A公司在促銷策略上缺乏新意，拾人牙慧，不懂得采取差異化的策略。其實不然，從該場促銷戰(zhàn)的結(jié)果我們可以看到，第一天是以A公司的大勝而結(jié)束，而B公司第二天不得不降低了價格，而A公司也以同樣幅度的降價跟進，B公司最終只有偃旗息鼓，草草收場。一場轟轟烈烈的牛奶攻堅戰(zhàn)以“地頭蛇”的完勝而宣告結(jié)束。貼身克隆促銷取得了很好的效果。

為什么要如此徹底的雷同？

所謂貼身克隆促銷就是在促銷的位置選擇、方式、政策和時機上盡量和競爭對手雷同，為什么如此徹底地雷同呢？這種雷同有什么好處呢？我們從以下幾個方面來談：

一、差異等于給競爭對手機會

對于一個相對弱勢的競爭對手來說，要想進入一個被強勢企業(yè)占據(jù)的市場，在產(chǎn)品沒有明顯整體優(yōu)勢的情況下應(yīng)該選擇市場的突破口，通過差異化策略滲透進該市場。差異化包括對特殊目標顧客群的鎖定，通過產(chǎn)品的差異、價格的差異、位置的差異、服務(wù)的差異或者促銷的差異來實現(xiàn)，只要這種差異對某些消費者來說是有效的，而這種差異本身是優(yōu)勢企業(yè)所不具備的，弱勢企業(yè)就等于獲得了一個進入市場的突破口。因此，在市場的占有絕對優(yōu)勢的企業(yè)，和來犯的勁敵差異無疑是等于給競爭對手進入該市場的機會。

二、市場細分可以通過促銷來實現(xiàn)

市場的細分，對細分市場的滿足是通過4Ps的組合來實現(xiàn)的，通過有效的組合來滿足既定人群的需要。對有些產(chǎn)品來說，產(chǎn)品、價格和渠道難以和競爭對手形成差異的時候，促銷本身的差異就成為企業(yè)獲取某些顧客群的有效途徑。因此，在企業(yè)成功地在產(chǎn)品、價格和渠道上封殺了競爭對手之后，促銷的差異無疑就形成了一個新的缺口，成為競爭對手進入市場的突破口。

三、貼身克隆促銷的好處

貼身克隆促銷最大的有點在于對弱勢競爭對手做到盡可能的全面封殺，堵死其滲透進該市場的切入口，完成市場保衛(wèi)戰(zhàn)。貼身克隆促銷可以在空間和時機上封殺競爭對手，防止顧客由于信息的不對稱，沖動購物，便利購物而選擇競爭對手的產(chǎn)品；可以在促銷利益上封殺競爭對手，防止顧客由于促銷形式本身的差異而選擇競爭對手的產(chǎn)品，可以使促銷雷同的前提下盡可能凸現(xiàn)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢。相同或相似的促銷手段在同一位置的使用，弱化了雙方在促銷手段上的差異，將對手的劣勢暴露同時保持和突顯了自己的優(yōu)勢。將雙方完全暴露在正面戰(zhàn)場上，發(fā)生直接的火力對接。對于消費者來說這種促銷方式具有更加鮮明、直接的可比性，優(yōu)劣略勝負、簡單明了直觀迅速的可以判斷和辨別。

貼身克隆促銷的適用條件

任何戰(zhàn)術(shù)本身都沒有對錯，也沒有普遍的適用性。因此，認識戰(zhàn)術(shù)的適用條件是戰(zhàn)術(shù)使用的前提。對于貼身克隆促銷認準其適用條件同樣是關(guān)鍵。一般來說，在以下條件下，可以考慮使用貼身克隆促銷：

一、優(yōu)勢企業(yè)進行市場防御戰(zhàn)。一般說來該種促銷方式的使用者應(yīng)相對于競爭對手來說具有一定的優(yōu)勢，在抵御競爭對手對市場滲透的時候適于采用此策略。在促銷上的雷同必然消除了促銷本身的差異塑造，那么發(fā)動者必須在其他方面具有優(yōu)勢才可以有效打擊競爭對手，否則必然處于弱勢狀態(tài)。

二、競爭對手在產(chǎn)品、價格和渠道上沒有塑造出顯著差異。如果競爭對手在產(chǎn)品、價格和渠道上塑造出了顯著的差異，那么促銷上的雷同仍然無法避免競爭對手對某部分顧客群的滲透，促銷的雷同既不能做到有效的防御，也無法有效打擊競爭對手。因此，貼身克隆促銷應(yīng)該在競爭對手在產(chǎn)品、價格和渠道上沒有塑造出顯著差異時使用，以避免競爭對手通過促銷的差異化獲得市場的突破機會。

三、存在消費者試用危機。如果競爭對手的產(chǎn)品通過消費者的試用后容易形成重復(fù)購買甚至口碑效應(yīng)，造成對現(xiàn)有品牌忠誠度的轉(zhuǎn)移，那么通過貼身克隆促銷杜絕競爭對手產(chǎn)品被消費者大范圍的試用是很重要的。就像牛奶產(chǎn)品，消費者可能對本土品牌形成了一定的忠誠度，使本土品牌在消費者忠誠上具有一定的優(yōu)勢，那么為了避免競爭對手產(chǎn)品對消費者的誘導(dǎo)試用，在競爭對手產(chǎn)品進行大規(guī)模促銷時開展針鋒相對的貼身克隆促銷往往效果較好。

如何進行貼身克隆促銷

那么貼身克隆促銷如何操作？在什么情況的操作？運用時應(yīng)該注意哪些要領(lǐng)呢？筆者將它總結(jié)出來以便供同仁們參考。

一、 貼身位置的選擇

與競爭對手選擇同一地點的相鄰或相對位置。如：在賣場內(nèi)相鄰或相對的促銷堆頭、促銷貨架。露天的促銷活動選擇貼身地點的范圍更加靈活，遵循以下兩個原則：

1、 不能貼得太進，否則雙方的促銷活動都無法施展，且容易產(chǎn)生摩擦和沖突。

2、 促銷活動吸引來的客流既能看到對手也能注意到自己的位置便可，但位置不能明顯的占劣勢。

露天的貼身促銷一般選擇在對手對面的上前方或旁前側(cè)，目的是將自己和對手完全的暴露在消費者面前形成鮮明的對比。

二、 促銷產(chǎn)品、價格的定位

視競爭對手的促銷品而定，如果對手是高端品則自己也是高端品，對手是中低端自己也

應(yīng)是中低端在促銷品檔次定位上保持一致。同樣的價格讓對手的產(chǎn)品毫無競爭力，將對手逼向一側(cè)“斬盡殺絕”將客流通吃。如果自己的產(chǎn)品在消費者的心目中占有優(yōu)勢，那么比對手略微高些也是可以的，這樣能保證更大的利潤。但要讓消費者覺得是物美價廉，對顧客來說是“占便宜”的，形成比對手更高的刺激，一旦對促銷活動缺乏吸引力就會給對手留下可乘之機，使效果大打折扣。

三、 克隆促銷手段策略

對手是堆頭特價，你也是；對手搞買贈和免費品嘗，你也搞；他是人員促銷加抽獎，你亦是。就是要在與競爭對手同一地點以相同的促銷方式進行促銷活動。讓對手的促銷手段顯得蒼白無力，用自己的優(yōu)勢通吃顧客。促銷手段的克隆使雙方在促銷策略上無法形成差異化，這樣才能顯示出自己的優(yōu)勢來，為自己優(yōu)勢的發(fā)揮創(chuàng)造必要條件。

四、 重視與賣場的關(guān)系，爭取賣場的支持

貼身克隆促銷手段的使用需要爭取賣場的支持，這需要良好的賣場關(guān)系來實現(xiàn)。與賣場的維系良好的客情關(guān)系不是一朝一夕的事情，良好的關(guān)系是長時間的磨合和彼此努力與溝通的結(jié)果。只有這樣在關(guān)鍵的時候，在急需要得到支持和配合時，賣場才會站在你這邊，最起碼不至于落井下石。就像案例中的A在同一賣場不僅在競品搞促銷時自己也能搞，還將自己的堆頭與對手貼身。假設(shè)沒有得到賣場的默許，能能做到貼身克隆嗎？能取得保衛(wèi)戰(zhàn)的勝利嗎？

篇7

面對優(yōu)勢各異的電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、雜志、戶外平面、自制媒體等眾多傳播媒介，我們該如何取舍？如何組合這些媒體資源？

這兩個問題是采用傳統(tǒng)營銷模式的企業(yè)推廣一個新產(chǎn)品必須首先解決的核心問題，但在我們的營銷實踐中，又有多少企業(yè)真正重視并正確地處理好了這些核心問題呢？

雨東任職過的五家醫(yī)藥保健品企業(yè)，無論是聞名全國的保健品龍頭企業(yè)、還是在區(qū)域市場曾經(jīng)風光過的中小企業(yè)，甚至包括雨東接觸過的數(shù)十家知名廣告公司，都沒有誰真正重視過這些問題。雖然，有些廣告公司在機械化的營銷模式分析中也曾經(jīng)用到了消費者行為分析，但也僅僅是作為廣告創(chuàng)意的依據(jù)或者用來支持他們的某一個營銷觀點，并沒有真正將“消費者行為分析的結(jié)論”用于制定整合營銷方案和營銷活動的全過程。

在佐證“大多數(shù)營銷企業(yè)沒有真正重視消費者行為分析”這個觀點前，我們結(jié)合某保健品龍頭企業(yè)一款中老年保健品的成功案例來談?wù)劇叭绾芜\用消費者行為分析來選擇銷售渠道和銷售手段？如何運用消費者行為分析來制訂一個產(chǎn)品的媒介策略？

案例一、在江蘇南部的大部分城鄉(xiāng)市場，打開電視機——央視、衛(wèi)視、市臺、縣臺甚至鎮(zhèn)級電視臺是某龍頭保健品的廣告；走出家門——小區(qū)的宣傳欄有該品牌的保健知識或公益廣告；來到街上——公交站牌是該品牌的大面積平面廣告；走進公交車內(nèi)——車上的公交移動TV反復(fù)播放該品牌的廣告；乘車來到該區(qū)（鎮(zhèn)）最繁華的超市——超市的正門上方或櫥窗是該品牌的大面積平面廣告；走進這家當?shù)財?shù)一數(shù)二的超市的保健品區(qū)——每個顧客眼球躲不過的是堆頭或端架位置大面積擺放的該品牌的主推產(chǎn)品（雖然，部分超市并沒有該品牌的促銷員）。

在這樣立體交叉的傳播手段的組合攻勢下，又有多少城鄉(xiāng)居民能躲過它的品牌傳播攻勢。也許有人會問，這個超市沒有促銷員，他們還花5000元、6000元一年占據(jù)一個堆頭或一組端架，有什么意義？能帶來多少銷售？

表面上看，這樣的堆頭、端架不能產(chǎn)生直接的銷售，但是，這個堆頭、陳列是該品牌整合傳播戰(zhàn)術(shù)的重要組成部分。試想，一個中老年居民從家里看電視、出門、坐車、進超市，第一眼看到的都是“腦白金、富硒康”，到了要買保健品的時候（自用、中秋國慶、春節(jié)），他們首先想到的會是其他牌子的保健品嗎？

假如，“電視、公交站牌、公交TV、超市戶外平面、超市堆頭端架”的立體傳播組合里少了超市內(nèi)的堆頭、端架，而進超市在保健品區(qū)第一眼看到的卻是“豬黑黑、窮東東”，電視、公交站牌、公交TV、戶外平面的投入豈不是要大打折扣？這些堆頭、端架如果讓第三家搶去，再搶上一部分公交TV、賣場TV、戶外平面的組合資源，豈不是放虎歸山，形成三足鼎立？

顯然，“腦白金、富硒康”在這些超市里購買的不是簡單的產(chǎn)品陳列位，而是品牌傳播、產(chǎn)品展示的廣告位！5000元、6000元一年，讓這個區(qū)、鎮(zhèn)上的一萬甚至十幾萬人一年無數(shù)次看到他們的產(chǎn)品，核心銷售終端的廣告千人成本才五、六百元甚至五、六十元，只要有10%的人無數(shù)次看到這些產(chǎn)品展示，加上其他傳播手段的攻勢，每人每年購買2盒產(chǎn)品，他們在這個核心終端就能實現(xiàn)20多萬元甚至200多萬元的銷售。

案例二、深圳一家以終端攔截模式為主、廣告為輔的企業(yè)的慘痛教訓（許多操作過終端攔截模式的企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷）：在2004年以前，終端的費用很低，部分重點終端銷量大、企業(yè)毛利高、促銷員收入高、絕對費用金額高（相對費用并不高）。2004下半年開始，市場環(huán)境發(fā)生變化，終端在和企業(yè)的博弈中地位不斷提升，形成壟斷，重點終端的銷量平穩(wěn)，不降不增，但終端費用卻水漲船高。年終財務(wù)分析，老板、財務(wù)經(jīng)理多方核算，發(fā)現(xiàn)3000名促銷員的工資、提成占了市場推廣費用的最大一塊。老板、財務(wù)經(jīng)理一拍腦袋：如果將收入在2500元以上的促銷員工資降500元，1000名促銷員（銷量居前的優(yōu)秀促銷員）每月就可以節(jié)省50萬元，一年就能增加利潤600萬元。于是，經(jīng)過測算，他們修改（降低）了提成標準。結(jié)果，執(zhí)行兩個月后，1000名優(yōu)秀促銷員有一半以上跳槽到了其他的企業(yè)，繼續(xù)在同一終端銷售別人的產(chǎn)品。新補上的促銷員在終端沒有基礎(chǔ)（熟悉環(huán)境、終端內(nèi)部員工的關(guān)系、先入為主的霸氣），銷量劇減，最后因為銷量少、費用不變、經(jīng)營虧損而不得不退出該終端。

為了增加600萬元利潤而調(diào)整的結(jié)果，不僅500名優(yōu)秀促銷員成了同一終端里的對手，每月銷量減少了250萬元，還賠上了一筆終端費用。后來，在一位副總的建議下，這家企業(yè)用電視廣告來彌補優(yōu)秀促銷員跳槽的損失也無濟于事。

為什么重點終端的促銷員缺失后，強大的電視廣告攻勢也不能彌補促銷員空缺造成的銷量損失呢？這里就涉及到消費者的行為分析。

1、消費者到終端購買產(chǎn)品會受哪些因素影響呢？消費者行為分析結(jié)果告訴我們，有廣告、朋友的建議、專家的推薦、現(xiàn)有的陳列等等。

2、在銷售終端現(xiàn)場，對消費者購買行為影響最大的因素是什么？不是廣告，是專家（醫(yī)生、促銷員）的建議。

這就是終端攔截的理論依據(jù)。終端攔截，攔截什么——攔截廣告，攔截朋友的建議。除非一個顧客是某一品牌的忠實消費者，否則，一般的廣告是無法對抗終端里眾多醫(yī)生、營業(yè)員、廠家促銷員的攔截的！

終端攔截之所以能成為一種模式，原因就在于它能在終端切割、攔截廣告的目標人群。一些企業(yè)指望撤掉終端促銷員以后，通過廣告拉動還能保持80%的銷量，是對終端攔截模式的不了解和錯誤估計。事實上，一家企業(yè)的促銷員離開后，見縫插針的終端、企業(yè)馬上就會安排新廠家的促銷員上來，“全部繼承”前一企業(yè)丟失的銷量。

對廣告銷售模式的企業(yè)來說，更要命的是，終端攔截模式是按“二八法則”來選擇攔截陣地的，他們攔截的是銷量最大、效益最好的“二”，留給廣告模式的是貧瘠的“八”。

以上案例啟示我們：制訂一個產(chǎn)品的銷售策略、銷售渠道、銷售手段一定要從消費者的購買行為入手，根據(jù)消費者的購買行為特點來制定相應(yīng)的對策：我們的目標人群會去哪些渠道、終端購買？在這些終端，影響他們購買的因素有哪些？某種廣告宣傳手段對哪些終端有拉動效果？哪些終端的廣告會被攔截掉？可能被攔截的終端在企業(yè)的銷量組成或戰(zhàn)略布局中占多大的比重？被攔截掉的終端怎樣彌補等等。

一般情況下，廣告模式、終端攔截模式、底價合作模式在A、B、C類終端的地位、份額是這樣的：“終端攔截模式”切割了A類終端的大部分市場份額和B類終端的少量份額；“廣告模式”在B類終端占據(jù)優(yōu)勢、在C類終端和“底價合作模式”平分秋色。因此，我們制定銷售策略、推廣手段時，必須根據(jù)產(chǎn)品目標人群的定位、各類終端目標人群的分布來取舍。

我們回過頭來分析，如何根據(jù)消費者的行為分析結(jié)果來制訂一個產(chǎn)品的媒介策略。

1、以老年產(chǎn)品的大多數(shù)老年消費者為例，他們每天生活的場所、時間分布是怎樣的呢（睡覺除外）？

（1）在家里——看電視（少量上網(wǎng)、看報、聽廣播、看老年專業(yè)雜志），每個老年人看電視的時間不定，有上午看的、中午看的、下午看的、晚上看的，但一定是大多數(shù)老年人耗費時間最多的一種生活方式——傳播對策：首選電視廣告（下同）

（2）出門

1）散布——公交車身、戶外平面廣告（少量廣播）

2）超市、菜場買菜——超市戶外平面、超市產(chǎn)品陳列

3）公園、小區(qū)晨練——社區(qū)推廣活動、小報、折頁、橫幅（少量廣播）

4）坐車買菜、串門、看病——公交移動TV、公交站亭廣告、醫(yī)院病例廣告

5）社區(qū)活動室——健康講座、文體活動

根據(jù)老年人的生活習慣，“腦白金、富硒康”精心組合一套媒介計劃，以老年人耗費時間最多的電視為主，輔以公交車身、站亭、公交移動TV、健康講座、超市戶外、超市堆頭端架陳列等立體交叉的傳播手段，形成了對老年人全方位、無所不在的廣告宣傳和品牌傳播。

2、以減肥產(chǎn)品的中年、青年女性消費者為例，她們的職業(yè)分布以城市家庭主婦（包括中高收入男士的太太）、白領(lǐng)上班族為主。其中，白領(lǐng)上班族的生活場所、時間分布如下：

1）起床化妝——無媒體可以傳播

2）出門上車——公交車身、公交移動TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告

3）上班（時間最多）——網(wǎng)絡(luò)、都市報、女性雜志

4）下班回家或逛街——公交車身、公交移動TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告

5）家中——電視、網(wǎng)絡(luò)、都市報、女性雜志

6）泡吧——無大眾媒體可以傳播

7）周末——公交車身、公交移動TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告、商場燈箱廣告、超市產(chǎn)品陳列、鬧市區(qū)現(xiàn)場活動

篇8

促銷法就是當消費者每購買一定數(shù)量或金額的商品后，就按其比例附加贈送同類商品，以此來刺激消費者增加購買數(shù)量的促銷方法，也叫加量不加價法。

附加贈送對于包裝性的消費品應(yīng)用較廣，特別是食品或日用品等運用更加普遍。由于可視性高，此促銷術(shù)深得消費者青睞，是許多營銷人員經(jīng)常采用的方法。

通常，附加贈送法以特殊的包裝物來突出其外觀，要求醒目、顯眼，使消費者能一眼看到，用得到比一般包裝的商品更多的利益來吸引他們。附加贈送這種加量不加價的促銷創(chuàng)意，據(jù)說是起源于面包坊的“十三大請客”，意指買十三個只需付十二個的價錢。

附加贈送促銷法的主要目的，在于吸引現(xiàn)實消費者和潛在消費者，尤其如果用其來解決商品或與商品相關(guān)的營銷問題時效果更佳。例如，假設(shè)你的促銷目標是增加消費者的商品購買量或使用量，或是為提高現(xiàn)有的銷售量時，采用加量不加價促銷術(shù)，就再恰當不過了。除此之外，當競爭品牌的競爭壓力大時，也可以運用加量不加價方式來解決問題。舉個例來說，若你的競爭對手正要推出一項促銷活動來導(dǎo)入新的競爭產(chǎn)品或提高現(xiàn)有競爭產(chǎn)品的占有率，此時如果及時運用附加贈送促銷法，就可以與競爭者抗衡，甚至擊敗對手。因為，當競爭者舉辦促銷活動時，消費者手中已塞滿了你的產(chǎn)品，再也沒有多余的空間容納競爭者的產(chǎn)品，自然不會對其促銷有過多的反應(yīng)。

附加贈送的包裝可以采用三種方式：(1)用一個較大的容器裝更多的商品，卻以一般售價或降價銷售。(2)利用各種可能方式，將相同的數(shù)個商品包裝在一起，則其中額外多出的商品可以減價或甚至免費送予購買者。(3)不易包裝于一體的商品，或贈送品也可以獨立出售的商品，原商品與附贈品采用分開包裝的方式。但無論哪一種方式，其實質(zhì)都是為了從包裝上找到突破口，給消費者實際利益，引起消費者的購買欲望。 　　[案例分析]“益妙寧”奶粉欲擒先誘促銷

九五年底，當紐西蘭乳品有限公司在廣州市場上推出其新一代產(chǎn)品“益妙寧”低脂低乳糖奶粉時，其中一項很重要的促銷策略就是附加贈送。該產(chǎn)品有兩種規(guī)格的包裝，一種是900克／罐，另一種是400克／罐，價格分別是90元／罐和45元／罐。目前市場上現(xiàn)有競爭者有雀巢、荷蘭、子母、安怡等品牌，它們的價格大致在每罐(900克裝)在70元一80元左右。為了打開新產(chǎn)品“益妙寧”的市場，該公司在剛上市時，900克裝的奶粉仍以90元出售，但附加贈送價格45元的400克裝的同類產(chǎn)品。具體做法是在400克包裝外面貼上一張醒目的黃色標語：“非賣品，隨益妙寧900克裝贈送!”精明的消費者會立即計算出促銷期商品相當于降價30％，低于競爭者的平均價格，因此他們的注意力很容易被吸引到“益妙寧”品牌的奶粉上，采取不妨一試的心里來購買該產(chǎn)品。那么為什么公司有把握能夠“擒”到消費者呢?原來該產(chǎn)品以本身的特點比其競爭者更高一籌：含活性抗體，能幫助增加身體對疾病的抵抗力和抵抗感染，這是其他品牌的奶粉所不具有的，而且順應(yīng)了現(xiàn)代人們生活水平提高后更加注意預(yù)防保健的趨勢。這真是相得益彰。所以，公司采取“買一送一”的附加贈送促銷策略要達到的主要效果之一就是增加品牌知名度，喚起消費者嘗試欲望。一個月后，當“益妙寧”在廣州市場上全面上市時，已有了相當?shù)恼加新省?/p>

具體地來看，本案例之所以成功，可取之處在于：

一、有效地將商品試用者轉(zhuǎn)變?yōu)閻塾谜?，即將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，而附送的商品又會鼓勵消費者增加使用量。

二、使“益妙寧”奶粉在各種品牌的奶粉中脫穎而出，提供了一個誘人的購買因素。一般利用此促銷活動的開展，可以有效地爭取到零售店內(nèi)的架外展示。

三、能提高消費者的購買量。由于因購買而獲得加量的利益和多買而增加貯存量，使消費者在奶粉市場上拒買一段時間，有力地打擊了競爭者。

四、會鼓勵再次購買。當消費者試嘗過“益妙寧”奶粉后，覺得效果確實名副其實的話，會刺激他再次重復(fù)購買。

五、可充當廣告活動的主題。配合廣告活動，對消費者以實際利益“大份量、高價值”來訴求的話，可達成事半功倍的效果。

六、用400克裝的奶粉作為附贈品，可以節(jié)省促銷費用，無需另外再準備贈品，包裝費用也可以節(jié)省了。另外，等促銷期過后，還可將400克裝的奶粉作為普通商品出售。

當然，用附加贈送來促銷也有不足之處：

一、促銷花費可觀。900克裝贈送400克裝，相當于給產(chǎn)品打七折，這是一筆不小的成本。

二、易受到零售商的破壞。一些貪心的商人常會將400克裝的贈品標簽撕去，當作一般商品出售，獲取不正當?shù)睦?。這樣一來，廠商原來優(yōu)惠消費者的本意就不能如愿了，因此做好零售商的合作與監(jiān)督工作，對廠商來說十分重要。

篇9

不管消費者、業(yè)內(nèi)人士對腦白金有著鋪天蓋地的非議，但是，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，在2—3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售，而且持續(xù)了近十年不倒，也可堪稱保健品中的“佼佼者”。

從操作手法上，腦白金和三株、太陽神、沈陽飛龍等曾經(jīng)紅極一時的保健品大體雷同，首先是給產(chǎn)品一個獨具的“功效包裝”，然后就是鋪天蓋地的電視廣告+發(fā)軟文+炒新聞，增強市場的注意力，提高產(chǎn)品的知名度。如果說有不同，那就是腦白金扎扎實實網(wǎng)絡(luò)和終端跟進和管理，這是腦白金更持久的一個很重要的原因。

腦白金網(wǎng)絡(luò)和終端主要體現(xiàn)在兩個方面：一是，終端開發(fā)和維護管理。明確廠家和經(jīng)銷商的責權(quán)利，保證經(jīng)銷商利益。例如：明確不同終端的廠家和經(jīng)銷商的供貨范圍；二是，大中型終端銷售的“推、拉”管理?！袄钡姆矫?，要求大、中型終端必須有橫幅、大POP、招貼畫、在門口掛新產(chǎn)品介紹牌等宣傳品，保證終端氛圍；“推”的方面，對大、中型終端營業(yè)員和導(dǎo)購員進行嚴格的公司和產(chǎn)品知識培訓，經(jīng)常舉辦營業(yè)員參加的產(chǎn)品知識有獎聯(lián)誼會、有獎促銷問答以及設(shè)立產(chǎn)品陳列獎，使營業(yè)員主動、細致地向顧客推薦產(chǎn)品。

腦白金從產(chǎn)品和品牌訴求定位、整合傳播以及終端銷售協(xié)同的系統(tǒng)性方面，堪稱國內(nèi)保健品營銷的典范，然而，“送禮就送腦白金”的廣告語把腦白金辛辛苦苦塑造的功能性保健品形象徹底地破壞了，導(dǎo)致其品牌知名度和美譽度產(chǎn)生巨大落差，也為腦白金后期的衰落埋下了失敗的“種子”。

上述腦白金案例，就是典型的采用以促銷為核心的營銷模式。從市場營銷組合4P角度來說，營銷的核心動力來源于“促銷”。

一、以促銷為核心模式基本介紹

簡單地說，以促銷為核心營銷模式就是以促銷產(chǎn)生的“拉力”為營銷的核心動力來抓住消費者，應(yīng)對競爭。采用以促銷為核心的營銷模式，除了可以產(chǎn)品或品牌形象上塑造差異化競爭優(yōu)勢，常常還可以攫取品牌形象溢價的高額利潤。

大體上說，采用以促銷為核心營銷模式可以分為兩類：第一類是消費者需求特性主要是心理上或精神上，例如：保健品、化妝品、高檔白酒等奢侈品、時尚品行業(yè)；第二類是企業(yè)試圖在產(chǎn)品和品牌形象上確立差異化優(yōu)勢。除了在初級產(chǎn)品或消費理性程度很高的行業(yè)不太適用之外，在多數(shù)快速消費品行業(yè)，尤其是行業(yè)處于成長階段，都可以采用。例如：洋品牌在進入中國家電、建材市場，在中國廠商大都采用渠道、價格核心模式時，大都采用此種模式。

二、促銷為核心營銷模式的選擇因素

一般來說，采用以促銷為核心的營銷模式普遍有如下特點，或者說是有下述特點傾向于選擇以促銷為核心的營銷模式。當然，這些條件不一定全部具備。

1、市場處于導(dǎo)入期和成長期，消費者對產(chǎn)品不認識、不了解，需要進行大量的消費者教育和溝通。

2、產(chǎn)品差異性較大，但差異隱性、不直觀，屬于后驗性商品。消費者不能從產(chǎn)品本身進行識別，也不能從渠道上識別，只能從品牌和人員推銷上識別。

3、競爭對手的產(chǎn)品差異隱性，并且營銷推廣能力較差，可以樹立產(chǎn)品和品牌形象上的差異。

4、消費者對不同檔次、不同性能的產(chǎn)品需求的界限是涇渭分明的，但是，對產(chǎn)品的鑒別能力較低。

5、競爭戰(zhàn)略定位是差異化領(lǐng)先者，而產(chǎn)品差異隱性，可以凸現(xiàn)品牌形象上的差異。

6、資源都較充裕，能夠承受大規(guī)模的先期投入和相對比較長時間的品牌培育、消費者教育過程，另外，還需要具備比較強的消費者溝通和營銷傳播能力。

三、以促銷為核心營銷模式運作策略要點

采用以促銷為核心的營銷模式，在精準的產(chǎn)品或品牌定位基礎(chǔ)上，“扎根”消費者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造的的促銷策略是成功的關(guān)鍵和操作的要點，同時，產(chǎn)品、渠道、價格等營銷策略圍繞“扎根”消費者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造過程，協(xié)同展開，放大促銷效果，也是至關(guān)重要的。

1、核心促銷策略的要點

（1）、“扎根”消費者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造，這是促銷策略的核心理念。

消費者心智簡單地說就是深植在消費者心中的對產(chǎn)品和品牌的看法和認識。從本質(zhì)上說，消費者心智決定消費者購買行為。從事心智模式研究三十余年的哈佛大學著名學者阿吉里斯認為：“雖然人們的行為未必總是和他們所說的一致，但是，行為必定與他們的心智是一致的”。

從產(chǎn)品和品牌形象塑造角度來說，使產(chǎn)品和品牌形象“扎根”于消費者心智大致分為五個階段：品牌知名度、品牌了解度、品牌滿意度、品牌美譽度和品牌忠誠度，其中品牌忠誠度是品牌塑造“永遠”追求的終極目標，甚至可以說，品牌塑造是追求品牌忠誠度的一個永恒過程，只有起點，沒有終點。從消費者的認知角度分析，整個品牌塑造過程也符合消費者對一個產(chǎn)品或品牌從知道、了解、好感、偏好直到專一的認知過程。腦白金在產(chǎn)品和品牌的知名度和了解度可謂是做足了、做透了，但是，始終沒有能夠在滿意度和美譽度上有所突破，這也是腦白金后來干脆向禮品轉(zhuǎn)型的根本原因。

（2）、整合營銷傳播，這是促銷策略實施的基本模式。

從消費者規(guī)模角度來說，品牌塑造各個階段消費者數(shù)量或規(guī)模逐漸遞減，但是，對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度越來越高，而且關(guān)注的內(nèi)容、角度以及關(guān)注的媒體也是不同的，因此，要根據(jù)品牌塑造的不同階段傳播策略的要點，采取不同的傳播方式組合，即實施整合營銷傳播。只有這樣，才能提高傳播的精準度，提高傳播費效比。

目前，過度的產(chǎn)品和品牌信息使得消費者開始變得“麻木”，也使得品牌傳播的效率越來越低，品牌塑造的成本越來越高，因此，從產(chǎn)品和品牌塑造來說，必須明確品牌的價值定位以及有效的消費者溝通方式，然后才是確定不同的整合傳播組合的方式、策略以及內(nèi)容。腦白金也進行了整合營銷傳播，但是，更多的是“落腳點”停留在消費者終端購買上，而沒有深入跟進進行消費者教育和溝通，強化消費者對腦白金功效的認識，再加上“送禮就送腦白金”的廣告語，導(dǎo)致腦白金美譽度始終不高。

（3）“軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位，樹立“防火墻”。

產(chǎn)品功能或賣點定位固然可以做到“第一”，并和主要競爭對手形成區(qū)隔，但是，這很脆弱。2000年左右，中國補血市場上的第一品牌是“紅桃K”，它的訴求是“補血快”，做得相當成功，高峰期的銷售額達到了20億人民幣。一時間，很多企業(yè)都推出了跟進產(chǎn)品，最多時達到400多個品牌，但均沒有大的成功。香港康富來集團推出“血爾補血口服液”，訴求是“補血持久”，從而一躍成為城市女性補血市場上份額最大的品牌。

菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘愛’?！币虼耍髽I(yè)要在產(chǎn)品獨特的功能和賣點被消費者接受和認同之后，要重點建立品牌和消費者之間的“愛”，也就是進行情感營銷或文化營銷。只有這樣“軟硬兼施”的產(chǎn)品和品牌定位，才能使你的產(chǎn)品、你的品牌在消費者心里“扎根”，才能使你和競爭對手形成無法模仿的區(qū)隔，才能始終保持著形象上排他的差異化。例如：海南椰島鹿龜酒公司除了“不起夜、睡覺香；不怕冷、腿腳好”的產(chǎn)品功能訴求之外，孝順的兒女都送，幸福的父母都喝”，“唐山兒女最孝順，唐山的老人最幸?！钡刃⑿奈幕癄I銷也協(xié)同推進，有力地支持了其“中國第一保健酒”的品牌形象和市場地位。

2、產(chǎn)品、渠道、價格等營銷策略協(xié)同的要點

（1）、產(chǎn)品策略的協(xié)同要點主要有兩個：一是，產(chǎn)品組合都要相對集中和簡單，突出與推廣主題相一致的主推產(chǎn)品，以免影響推廣效果。例如：腦白金、補血口服液、椰島鹿龜酒、勁酒都只有一個與其推廣主題一直的主推產(chǎn)品；二是，突出“第一”產(chǎn)品定位。在品牌龐雜、概念泛濫和傳播過渡的市場環(huán)境中，產(chǎn)品定位要力爭做到“第一”，因為，消費者對“第一”的印象最深刻?！暗谝环N說法”“第一種配料”、“第一種用法”、“第一種工藝”等等都可，實在找不到，第一個重點強調(diào)其他廠商忽視的功能或賣點亦可?？傊蛔龅健暗谝弧?，沒有獨特的功能或賣點，很難“脫穎而出”、“與眾不同”。

（2）、渠道策略協(xié)同的要點主要是堅持“先拉后推”放大促銷效果。用促銷“拉力”，預(yù)熱市場，增強渠道信心，提高渠道開發(fā)的速度和質(zhì)量，同時，還可以充分利用渠道的網(wǎng)絡(luò)、商譽等優(yōu)勢，提高終端宣傳效果，甚至形成良好的口碑傳播。各保健品廠家在旺季來臨之前，開始上電視廣告、媒體炒作等，原因就在于此。

另外，在具體運作過程中，要注意的是“拉”和“推”不能脫節(jié)，否則，市場預(yù)熱了，但是終端沒有貨、沒有導(dǎo)購、促銷沒有跟進，很可能是為競爭對手做“嫁衣“了。例如：某保健酒在重慶市場，由于終端網(wǎng)建工作沒有及時跟進，導(dǎo)致打一輪廣告，競爭對手銷量增長一些，自己的銷量卻沒見起色，郁悶得很。

（3）、價格策略協(xié)同的要點也主要有兩個：一是，能夠保證促銷投入水平。以促銷為核心的營銷模式銷售費用率最高，資源的“重頭”也是投入在促銷上，因此，在價格體系設(shè)計要保持“操盤”環(huán)節(jié)的較高運作空間，以支持促銷的高資源投入；二是，配合促銷讓利進行價格調(diào)整，不要參與簡單價格戰(zhàn)。簡單的價格戰(zhàn)不僅沒有多大意義，而且會削弱在促銷上的資源投入水平，甚至有損于產(chǎn)品和品牌形象。

四、營銷組織和控制的支持

篇10

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內(nèi)容簡介

《電商大數(shù)據(jù)：用數(shù)據(jù)驅(qū)動電商和商業(yè)案例解析》重點介紹了電子商務(wù)數(shù)據(jù)驅(qū)動的理論和商業(yè)案例。作者具有豐富的電商團隊數(shù)據(jù)化管理與運營經(jīng)驗。

全書共分三篇。上篇主要介紹了電子商務(wù)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的思想，有助于讀者深入了解電商模式；雖然上篇皆是從宏觀層面切入，但是基本都使用了定量的描述方式。中篇介紹了數(shù)據(jù)如何產(chǎn)生實實在在的生產(chǎn)力，主要包括建立數(shù)據(jù)化體系的方法、廣告的投放策略、藝術(shù)設(shè)計與數(shù)據(jù)驅(qū)動的融合。下篇是大數(shù)據(jù)案例，主要包括量化管理客服團隊、大數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈管理、大型促銷活動節(jié)點管理、客戶“怪誕”行為研究、CRM及基于網(wǎng)絡(luò)爬蟲調(diào)整架上庫存。

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