導(dǎo)語：如何才能寫好一篇促銷策略的含義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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第一章 緒論

1.市場定義。深刻理解市場的含義。

2.市場營銷定義。深刻理解市場營銷含義。理解市場營銷相關(guān)概念。

3.市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。

4.市場營銷學(xué)研究方法。理解市場營銷學(xué)的各種研究方法。

5.市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)。深刻理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等觀念。

第二章 市場營銷環(huán)境

1.市場營銷環(huán)境概念。理解市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成，了解市場營銷環(huán)境的特點。

2. 微觀環(huán)境。 理解市場營銷微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。

3. 宏觀環(huán)境因素。深刻理解各宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響。

4. 環(huán)境的分析與營銷對策。了解環(huán)境分析的一般方法。

第三章 消費者市場及購買行為分析

1.消費者市場。理解消費者市場的含義及其特點。

2.消費者購買行為模式。理解消費者購買行為的“刺激—反應(yīng)模式”。

3. 影響消費者購買行為的外在因素。深刻理解文化、相關(guān)群體、家庭等因素對消費者購買行為的影響。

4. 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素。深刻理解心理因素、生理因素和經(jīng)濟(jì)等因素對消費者購買行為的影響。

5.消費者購買決策過程。理解消費者購買決策過程的參與者。深刻理解消費者購買決策過程的主要步驟。

第四章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1. 市場細(xì)分。理解市場細(xì)分的概念及理論依據(jù)。深刻理解消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

2.市場選擇。理解目標(biāo)市場的概念和市場覆蓋模式。深刻理解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略類型及選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件。

3.市場定位戰(zhàn)略。 理解市場定位的含義。深刻理解市場定位的方式和定位的步驟。了解市場定位戰(zhàn)略類型。

第五章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略

1.競爭者分析。了解競爭者與競爭者識別。理解競爭者的反應(yīng)模式。

2.市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 。理解擴(kuò)大市場總量、保持市場占有率、提高市場占有率戰(zhàn)略。

3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。了解挑戰(zhàn)戰(zhàn)略類型。

4.市場跟隨者戰(zhàn)略。了解緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等戰(zhàn)略。

5.市場補(bǔ)缺者。理解補(bǔ)缺基點的含義與特征，理解市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略選擇。

第六章 產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品整體概念。深刻理解產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念。了解消費品的分類。

2.產(chǎn)品組合。深刻理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。理解產(chǎn)品組合決策。

3.產(chǎn)品生命周期。理解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段特征。深刻理解產(chǎn)品生命周期的階段營銷策略。

4.新產(chǎn)品開發(fā)。理解新產(chǎn)品的概念及種類。深刻理解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

第七章 品牌與包裝策略

1.品牌的基本概念。理解品牌的含義和作用。理解品牌與商標(biāo)的區(qū)別。

2.品牌策略。深刻理解品牌設(shè)計原則。深刻理解品牌組合及其策略。

3.包裝的基本概念。理解包裝的含義、種類。

4. 包裝策略。了解包裝設(shè)計原則。深刻理解包裝的幾種策略。

第八章 價格策略

1.影響定價主要因素。深刻理解企業(yè)定價目標(biāo)。理解影響企業(yè)定價的主要因素。

2.定價的一般方法。深刻理解成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。

3.定價的基本策略。深刻理解折扣策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、新產(chǎn)品定價策略和組合定價策略。

第九章 分銷策略

1．分銷渠道的職能和類。理解分銷渠道的含義與類型。了解分銷渠道職能。

2．分銷渠道策略。深刻理解影響分銷渠道選擇的因素。理解分銷渠道的設(shè)計。

3.批發(fā)商與零售商。理解批發(fā)商的含義與類型。了解零售商店的類型。

第十章 促銷策略

1．促銷與促銷組合。理解促銷與促銷組合的含義，深刻理解制定促銷策略時應(yīng)考慮的因素。了解促銷的作用。

2．人員推銷策略。理解人員推銷的概念及特點。了解人員推銷的形式、對象與策略

3．廣告策略。理解廣告的概念與種類。深刻理解廣告媒體及其選擇。理解廣告的設(shè)計原則。

4．公共關(guān)系策略。了解公共關(guān)系的概念及特征。了解公共關(guān)系的活動方式和工作程序。

5．營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）策略 。理解銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）的特點。深刻理解銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）的方式。

二、考試題型

單選題、多選題、判斷對錯題、簡答題、論述題、案例分析題，滿分150分。

三、參閱教材

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本文通過對尚東機(jī)電經(jīng)營部營銷策略運用情況的分析與研究，重點對營銷策略進(jìn)行了闡述，并指出了其中的不足之處，進(jìn)而提出了相當(dāng)可行的改進(jìn)措施，以期對他們今后營銷策略運用方面的改進(jìn)和完善有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】

機(jī)電經(jīng)營部；營銷策略

一、淺析無錫尚東機(jī)電經(jīng)營部營銷策略運用的概況

（一）產(chǎn)品策略運用方面

1.五金機(jī)電產(chǎn)品策略的含義。

產(chǎn)品指的是一切用于滿足顧客需求的有形產(chǎn)品、無形服務(wù)或思想觀念。產(chǎn)品策略之所以重要是因為它直接涉及到顧客需求和欲望的滿足。該經(jīng)營部除了賣產(chǎn)品以外，服務(wù)也是其主要的產(chǎn)品。該經(jīng)營部的產(chǎn)品主要是五金機(jī)械、五金工具和通用零部件。

2.產(chǎn)品的外觀在銷售中是很重要的。

例如鉆頭的包裝有透明塑料盒，紙盒裝，透明塑料袋包裝，各種包裝給人的視覺效果是不同的。例如透明的塑料盒包裝給人的感覺就是包裝上就這么細(xì)致，對鉆頭的質(zhì)量就有了一個好印象。車床的包裝都是木板箱，機(jī)身較重，在搬運裝卸中難免有碰撞，對機(jī)身的保護(hù)就尤為重要。包裝給人的是第一印象，再下來就是質(zhì)量。經(jīng)營部對各個產(chǎn)品都有不同價位的設(shè)定，根據(jù)客人的購買習(xí)慣進(jìn)貨，不同檔次的產(chǎn)品都有涉及，具有多樣的選擇，但都以質(zhì)量為前提。車床的來源主要是寧波市北侖耀發(fā)機(jī)械設(shè)備有限公司，該公司是一家專業(yè)制造、銷售“耀發(fā)牌”CJO系列臺式儀表車床、CJK06系列數(shù)控機(jī)床和YFXK系列立式數(shù)控銑床及VMC系列立式加工中心的機(jī)械裝備制造公司?！耙l(fā)”被認(rèn)定為寧波市知名商標(biāo)。因此對于產(chǎn)品的質(zhì)量是相當(dāng)可信的。

3.服務(wù)是該經(jīng)營部的重要產(chǎn)品。

服務(wù)作為經(jīng)營的無形產(chǎn)品，越來越受到重視要將目標(biāo)定立為給予顧客最好的服務(wù)。工作人員對每位顧客的服務(wù)態(tài)度都一樣。在顧客上門的時候，微笑示人，詢問他們的需求，隨之提品供他們選擇。如果對方對需購買的產(chǎn)品不是非常了解，那工作人員會耐心講解，為他們提供相應(yīng)的產(chǎn)品。對于顧客的退貨調(diào)換會給予幫助，不會強(qiáng)買強(qiáng)賣，因此回頭客不少。

（二）價格策略運用方面

1.價格策略的含義。

即指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業(yè)根據(jù)這些情況來給產(chǎn)品進(jìn)行定價。

2.企業(yè)價格的確定要以需求為導(dǎo)向，以成本費用為基礎(chǔ)，競爭價格為參照。

價格靈活。該經(jīng)營部的產(chǎn)品定位在中高端，但它的價格比一定得很高或低，要隨著庫存量的多少、價格變化以及整個行業(yè)情況的變化而調(diào)整。

3.巧用心理價格。

將價格提升，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行講價買賣，或運用尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法，使消費者感覺更便宜，而愿意來到尚東機(jī)電經(jīng)營部。薄利多銷。在螺絲、母的小配件方面，經(jīng)營者可以將價格壓低，促進(jìn)一次消費。

4.明碼實價。

供應(yīng)商從自身品牌定位出發(fā)要維護(hù)其產(chǎn)品的價格統(tǒng)一性，這時供應(yīng)商一般會給零售商確定兩個價格標(biāo)準(zhǔn)，一個是統(tǒng)一零售價，一個是最低零售指導(dǎo)價。在具體的銷售過程中，銷售人員根據(jù)實際情況進(jìn)行產(chǎn)品推薦和價格協(xié)商。

（三）渠道策略運用方面

1.渠道策略的含義。

即指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道（分銷、經(jīng)銷、等），企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。

2.該經(jīng)營部運用銷售渠道的類型。

直接式營銷策略和間接式銷售策略。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，間接式銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。由此得出該經(jīng)營部的渠道策略是間接式銷售渠道，直接式銷售渠道無法利用。間接式渠道包括一級渠道和二級渠道。一級渠道具體為：生產(chǎn)商（如耀發(fā)機(jī)械制造公司）———零售商（經(jīng)營部）———消費者。二級渠道：生產(chǎn)商—批發(fā)商（金橋機(jī)電五金市場）———零售商（經(jīng)營部）———消費者。

3.該經(jīng)營部從事的是五金機(jī)電行業(yè)且是個體工商戶，在促銷方面是欠缺的。

它不似服裝行業(yè)，可以在季末進(jìn)行打折促銷等活動，過時的產(chǎn)品很少有人買，幾乎是沒有的，因為購買過時產(chǎn)品會影響他公司的工作效率，所以過時的產(chǎn)品大多堆積在倉庫。

二、對改進(jìn)經(jīng)營部不足的建議

（一）營銷策略運用方面存在的不足

該經(jīng)營部還是存在一部分不足的。雖然它已經(jīng)經(jīng)過了十幾年的歷練，發(fā)展的還是相當(dāng)可以，與顧客來往頻繁，關(guān)系融洽，但存在的事物總有可取的方面和仍有不足的方面。以下是總結(jié)的一些不足之處：

1.同類店鋪之間聚集的過于密集，沒有特色上面的區(qū)分，競爭較多。

該經(jīng)營部的對面就有一間同類店鋪，且開店時間較之本經(jīng)營部要更早。鎮(zhèn)上有專營的燈具店和油漆涂料店，他們的品種更加齊全，作為專營店講價空間更大。而且現(xiàn)在有些消費者要貨數(shù)量大，寧愿自己去更大的市場進(jìn)行購買，導(dǎo)致銷售量的下滑。那也就是說顧客分流嚴(yán)重。

2.店鋪的管理都是基于手工操作，沒有結(jié)合現(xiàn)代化的運用操作。

相對比較落后，數(shù)據(jù)更新不及時，有時出現(xiàn)缺貨情況，耽誤銷售的進(jìn)行。

3.五金機(jī)電產(chǎn)品有許多都是大件物品，顧客不可能購買完成后就立刻帶走，是需要送貨人員的。

雖然店內(nèi)的人員可幫忙送貨，但畢竟人手有限，繁忙的時候不可能可以隨時就出去，所以缺少固定的送貨人員。

4.產(chǎn)品報價變化快，經(jīng)營部的定價就會隨時改變。

因此有時顧客反映價格變動太大，不相信價格的來去有這么大，異議增多，處理的不恰當(dāng)會流失顧客，給銷售帶來嚴(yán)重問題。

5.對市場的變化反應(yīng)不及時，導(dǎo)致庫存積壓。

促銷策略運用不足，無法找到合適的促銷手段提高業(yè)績，減少庫存。

（二）針對不足提出的建議

1.注意店面設(shè)計，突出特色。

在交通便利、人流量多的地方既是優(yōu)點，也是缺點，競爭激烈，在眾多店鋪中難以區(qū)分。操作步驟：店鋪招牌設(shè)計醒目，但不宜夸張，這可以找專門的設(shè)計人員進(jìn)行操作；室內(nèi)環(huán)境簡潔敞亮，貨物擺放規(guī)整；見到顧客上門，微笑相迎；店內(nèi)放置廠家宣傳冊。

2.經(jīng)營部的操作要跟上時代步伐，提升信息化的運用程度。

雖說這會產(chǎn)生一筆費用（如購置電腦，裝配網(wǎng)線。軟件購買，可能還需要操作人員等），但是在今后的實際運用中會出現(xiàn)積極的作用。與廠家的交流更加信息化?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)的查詢及時了解行業(yè)信息，更新產(chǎn)品的種類，報價信息更加準(zhǔn)確。

3.促銷策略的使用有待加強(qiáng)。

經(jīng)營部在逢年過節(jié)的時候?qū)献鬏^久的顧客會贈送超市消費卡。對于新接觸的顧客可以有一些優(yōu)待，比如在購買車床后幫其免費運送，對其裝配所需的小配件（螺絲、螺母）可贈送一些備用。

4.實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

主動與廠商共同研發(fā)個性產(chǎn)品是自己的產(chǎn)品有別于其他同類店鋪。企業(yè)制造都偏向于標(biāo)準(zhǔn)化，與消費者實際的需求有少許的差異，經(jīng)營部可以通過搜集此類信息提供給制造企業(yè)，若研發(fā)成功，是三方的共同獲益。5.科學(xué)合理的運用網(wǎng)絡(luò)營銷。將實體店與網(wǎng)店相結(jié)合，實體店的存在對網(wǎng)店是一個信譽(yù)保障，實體店的操作如常。

參考文獻(xiàn)

[1]周秀霞.電子圖書整合營銷策略研究[D].東北師范大學(xué)，2003年.

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在中國有句俗話叫做“酒香不怕巷子深”，意思是說只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，顧客自然會找上門。的確，過硬的產(chǎn)品是企業(yè)安身立命的根本，但在產(chǎn)品極端豐富的現(xiàn)代社會，僅有好的產(chǎn)品質(zhì)量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，此時，促銷就成了提升銷售的最好利器。

水果是最需要促銷的產(chǎn)品之一，這是由水果的特性所決定的。首先，水果容易變質(zhì)，而且保質(zhì)期短，要求水果能夠快進(jìn)快出，需要促銷來加快流通速度；其次，水果是時令性產(chǎn)品，價格波動大，很可能幾天一過賣價沒有進(jìn)價高，同樣需要促銷來加快流通速度；最后，水果看似普通，實際上有很大的學(xué)問，不同的品種有什么差異？同樣是蘋果，為什么進(jìn)口的價格能貴幾倍？這種水果有什么營養(yǎng)，適合什么樣的人吃等等？這些問題都不是一個普通的消費者能夠了解的，這就需要商家通過各種方式告知消費者，這也是促銷的目的和方法。

水果超市如果能夠運用好促銷這一利器，銷售至少可提升30%，可是很遺憾，絕大多數(shù)水果超市還不能夠真正掌握促銷的精髓，自然也就不能很好的應(yīng)用于銷售實踐。

全面認(rèn)識促銷

營銷4P理論中包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四要素，其中促銷的含義非常廣泛，一切有利于產(chǎn)品銷售的動態(tài)營銷活動都包含在內(nèi)，包括廣告、公關(guān)、新聞炒作等等。我們所指的水果超市終端促銷含義自然沒有這么寬泛，但也不會像很多人理解的那么狹隘。

很多人認(rèn)為促銷就是買贈、促銷就是打折，促銷的目的就是銷售產(chǎn)品，這種理解其實很狹隘。我們要全面的認(rèn)識促銷的內(nèi)涵，才能掌握它、運用它。

遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為水果超市的促銷用法至少應(yīng)該包括以下幾種：

1. 水果臨近保質(zhì)期，面臨品質(zhì)下降，產(chǎn)品變質(zhì)的危險，利用促銷加快處理速度。

2. 水果全面上市，價格下跌，產(chǎn)品緊跟市場動向，實施降價銷售。

3. 新品種水果的推薦。

4. 推薦利潤率高的產(chǎn)品。

5. 提高水果超市人流量。

6. 提高水果超市知名度。

7. 老客戶優(yōu)惠。

不同的促銷目的配合不同的促銷手法，就能夠讓經(jīng)營更生動、更簡單，同時也能讓經(jīng)濟(jì)效益大幅提升。

水果超市的促銷技巧

水果超市要做好促銷，就必須在創(chuàng)新上下功夫，因為，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)制勝的關(guān)鍵就是要具有創(chuàng)新精神。創(chuàng)新就是要排除理性、邏輯和單向、直線的思考，而以一種打破傳統(tǒng)、突破常規(guī)的方法，創(chuàng)造出令人意想不到的驚奇效果，下面談一下創(chuàng)新的促銷思維。

1、長“腿”的店鋪：巡回流動促銷。水果超市可以將一些時令性的、有價格優(yōu)勢的、有產(chǎn)品優(yōu)勢的水果放置在可以到處巡回流動的售貨車上，各小區(qū)巡回銷售。這一做法特別適合連鎖水果超市，配合水果超市的特色服務(wù)，其作用最主要是宣傳超市品牌、提升超市形象的作用。

2、超越常規(guī)的逆勢促銷。在日常生活中，我們會經(jīng)常接觸到這樣一些現(xiàn)象：人們喜歡預(yù)示著吉利的東西、喜歡聽順耳之言、愿意別人恭維自己，但也有這樣的特例，那就是有些人在某種特定的環(huán)境中，不愿聽到或看到一味恭維的話語和行為，而是更傾向違背常理行事，這就是心理學(xué)上所說的逆反心理。比如，當(dāng)有一批賣相不好但比較好吃的蘋果要促銷時，就可采用超越常規(guī)的逆勢促銷。首先，訴求賣點。告知消費者這種賣相不好的蘋果其實是生長在北方，由于受到大雪和冰雹的影響，才導(dǎo)致蘋果長相不好，但是它特別好吃，清脆爽口。更關(guān)鍵的是，這些蘋果全天然綠色無公害，對人體來說特別健康。這樣就把消費者的目光從賣相轉(zhuǎn)移到口感和健康上。然后，水果超市讓消費者免費品嘗一個蘋果，親身感受產(chǎn)品品質(zhì)。這樣的促銷使得蘋果賣得特別好，而且還賣得比一般蘋果貴。

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關(guān)鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競爭復(fù)品牌

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場競爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運用統(tǒng)一品牌策略主要是因為:

有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個品牌,容易樹立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時,均會投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點是:

便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達(dá)66.7%。

個別品牌失敗不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

能較好地突出產(chǎn)品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動;促銷費用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進(jìn)行宣傳,勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達(dá)40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯,也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價值取向;副品牌則代表該項產(chǎn)品的特征與個性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點:

有利于企業(yè)開拓國際市場

企業(yè)在國際市場擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽(yù)不錯,但出口到歐洲卻倍受冷落,因為在歐洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對各國消費者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價值

我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說明?！昂枴睆谋淦鸩?經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險。而每次延伸成功又會使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值?！昂枴北辉u為中國家電行業(yè)最有價值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。有利于樹立良好的企業(yè)形象

運用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會給中國市場帶來一次沖擊,同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時,副品牌不單獨對外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者,同時副品牌又張揚了產(chǎn)品的個性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意,使消費者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚了產(chǎn)品的個性特征。

運用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時,應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點,無疑是喧賓奪主,勢必會淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊”方便面,用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點,有利于消費者的選擇與購買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時,為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時3年,花費近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。

復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

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關(guān)鍵詞:電力營銷促銷管理應(yīng)用

一、供電企業(yè)營銷管理中促銷策略的問題分析

從傳統(tǒng)的電力市場交易模式來看,供電企業(yè)在進(jìn)行電力交易過程中主要關(guān)注產(chǎn)權(quán)分界劃分、用電性質(zhì)界定、計量設(shè)備精確度、客戶繳費及時性等方面。這種簡單的營銷管理模式不利于建立起企業(yè)和客戶之間的溝通渠道,形成了較為明顯的壟斷經(jīng)營色彩,企業(yè)的品牌建設(shè)也無從談起。

隨著市場化經(jīng)營機(jī)制的日臻完善,供電企業(yè)漸漸認(rèn)識到了這些弊端,逐步針對這種簡單的交易模式,采取了一系列的措施:從機(jī)構(gòu)設(shè)置來看,調(diào)整了內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置,成立了市場營銷部,專門負(fù)責(zé)營銷策略的制定和執(zhí)行;從管理措施來看,開展了需求側(cè)管理,通過召開客戶交流會、開展負(fù)荷預(yù)測研究等措施提升客戶管理水平;從服務(wù)措施來看,制定了電力服務(wù)“十項承諾”、開通了95598電力服務(wù)熱線,較好地起到了規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)行為的目的;從服務(wù)創(chuàng)新來看,充分利用新技術(shù)開辟了多種新業(yè)務(wù),如電費短信通,第三方代收繳費、預(yù)存電費等。

雖然供電企業(yè)對營銷管理、客戶溝通的重視程度已經(jīng)不斷提高,采取了一系列的措施完善營銷管理體系的建設(shè),但市場反饋的信息仍然不容樂觀。論文百事通總結(jié)起來,供電企業(yè)在促銷管理過程中主要存在以下問題:(1)促銷策略的概念性不強(qiáng)。(2)宣傳及推廣力度不夠。(3)促銷服務(wù)創(chuàng)新不足。(4)調(diào)研與效果評估不到位。

二、促銷策略在供電企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用建議

供電企業(yè)應(yīng)以價值促銷作為重點,抓住“促銷是為客戶提供增值服務(wù)”的本質(zhì)含義,充分發(fā)揮價值促銷的優(yōu)勢,在人員服務(wù)、廣告宣傳、公關(guān)推廣等方面尋求創(chuàng)新和突破。

(一)提高人員服務(wù)水平

1.轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念,將對客戶的用電管理轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻舻氖酆蠓?wù),形成以客戶為中心的服務(wù)觀念。即從管理客戶變?yōu)榉?wù)客戶,并認(rèn)識到為客戶發(fā)現(xiàn)問題、解決困難是企業(yè)售后服務(wù)的表現(xiàn)形式,從而幫助客戶做好安全用電、規(guī)范用電、經(jīng)濟(jì)用電,達(dá)到供用電雙方共贏的目的。

2.創(chuàng)新操作細(xì)節(jié)。服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變應(yīng)體現(xiàn)在具體操作細(xì)節(jié)的改進(jìn)上。如現(xiàn)有的《用電檢查通知單》、《停電通知書》等形式實質(zhì)是與客戶溝通的工具,但這種溝通的方式已不適應(yīng)服務(wù)理念的要求。若改為《售后服務(wù)卡》、《客戶回訪單》,停限電時采取《溫馨提示》的形式,將從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)以客為尊的理念,拉近供電企業(yè)和客戶的距離。細(xì)節(jié)決定成敗,有了細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新,供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、促銷服務(wù)將事半功倍。

3.提升人員技能。供電企業(yè)工作人員在對客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)服務(wù)時不僅要進(jìn)行安全用電、規(guī)范用電指導(dǎo),更需要提升服務(wù)技能,應(yīng)用電力專業(yè)知識為客戶提供直接創(chuàng)造效益的增值服務(wù)。以無功補(bǔ)償為例,如幫助客戶提出功率因數(shù)補(bǔ)償方案,不僅為客戶避免或減少因功率因數(shù)達(dá)不到要求而產(chǎn)生利率調(diào)整電費,使客戶降低用電成本,也能夠改善系統(tǒng)電能質(zhì)量。

(二)豐富廣告宣傳內(nèi)容

著力從加強(qiáng)產(chǎn)品特點宣傳、優(yōu)質(zhì)服務(wù)宣傳、公益廣告宣傳等入手,形成強(qiáng)大的社會輿論導(dǎo)向和輿論監(jiān)督,維護(hù)企業(yè)依法經(jīng)營的行為,從而推動營銷工作的有效開展。

(三)增加公關(guān)推廣途徑

1.企業(yè)CIS推廣。CIS,是英文CorporateIdentitySystem的縮寫,譯為“企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)”,是一種系統(tǒng)的品牌商標(biāo)運作戰(zhàn)略。供電企業(yè)不僅要制作出美觀、大方、有深刻內(nèi)涵的品牌標(biāo)識,更需要形成統(tǒng)一、完善的企業(yè)品牌和形象推廣戰(zhàn)略,并貫穿于企業(yè)的日常經(jīng)營和內(nèi)部管理過程中,做到外部形象家喻戶曉、內(nèi)部管理員工認(rèn)同。

2.行業(yè)榜樣宣傳。如石油鐵人王進(jìn)喜和公交服務(wù)明星李素麗,正是通過他們先進(jìn)事跡的影響力,提高了消費者對整個企業(yè)的認(rèn)同度。同樣地,供電企業(yè)可以充分借鑒這種公關(guān)宣傳模式,改變以往對服務(wù)明星和先進(jìn)事跡簡單進(jìn)行內(nèi)部表彰和獎勵的模式,加強(qiáng)外部宣傳和報道,樹立自己的行業(yè)榜樣。并通過榜樣的明星效應(yīng),促進(jìn)社會對企業(yè)的認(rèn)同,建立供電企業(yè)良好的服務(wù)形象。

3.網(wǎng)站建設(shè)和窗口建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站和服務(wù)窗口是為客戶提供服務(wù)的工具和載體。而供電企業(yè)的網(wǎng)站內(nèi)容普遍是企業(yè)業(yè)績宣傳、企業(yè)新聞報道,消費者難以從中得到有價值的用電消費信息。對此,供電企業(yè)可以參考通信行業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)和營業(yè)窗口建設(shè),將業(yè)績宣傳和服務(wù)宣傳區(qū)分開來,讓消費者可以方便地從企業(yè)網(wǎng)站和營業(yè)窗口處得到諸如停電公告、活動信息以及消費即時疑難解答等有價值的信息,讓網(wǎng)站和營業(yè)窗口成為企業(yè)提供價值促銷服務(wù)的有效渠道。

(四)創(chuàng)新促銷服務(wù)手段

除了傳統(tǒng)的促銷手段外,供電企業(yè)還應(yīng)把握電力產(chǎn)品經(jīng)營的特殊性和促銷策略應(yīng)用的廣泛性之間的聯(lián)系,在政策允許和市場規(guī)定的范圍內(nèi)積極創(chuàng)新促銷服務(wù)的手段,諸如:峰枯峰谷分時電價促銷、提供認(rèn)證服務(wù)等,引導(dǎo)客戶合理用電,降低用電成本,達(dá)到促銷服務(wù)目的,從而形成供電企業(yè)和消費者共贏的局面。

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摘 要 近年來，我國快速消費品市場雖然比較火爆，但是相應(yīng)的各種企業(yè)競爭也比較激烈。應(yīng)運而生的就是各個企業(yè)之間通過促銷活動來保證品牌競爭力和企業(yè)的銷售額。但是往往在進(jìn)行促銷過程中，因為促銷費用和促銷費用的管理控制手段不到位，會使得費用投入浪費，會給企業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來巨大的負(fù)擔(dān)，使得企業(yè)盈利能力降低品牌形象受損。

關(guān)鍵詞 快速消費品 促銷活動 成本與費用 管理與控制

我國人口基數(shù)比較大，人們對快速消費品的需求遠(yuǎn)大于其他國家，使我國成為了快速消費品的主體市場。雖然市場份額在逐年增長，但是通過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，往往存在著事與愿違的現(xiàn)象。下面筆者通過對啤酒行業(yè)的促銷手段觀察分析對現(xiàn)象產(chǎn)生原因進(jìn)行深入剖析，希望能夠為廣大企業(yè)帶來一定的參考和借鑒。

1.促銷費用的含義、特征以及管理不到位的表現(xiàn)以及弊端

1.1 促銷費用的含義及特征

促銷是指銷售者通過向消費者傳達(dá)本企業(yè)產(chǎn)品的信息，來達(dá)到吸引或說服消費者購買，進(jìn)而產(chǎn)生銷售量增多、經(jīng)濟(jì)效益提升目標(biāo)的經(jīng)營活動。而促銷費用則是在此經(jīng)營活動過程中銷售方所產(chǎn)生的各項費用。促銷費用作為企業(yè)一項重要的財務(wù)支出，其特征主要有以下幾點：（1）比重大。在企業(yè)總營銷費用中，促銷費用通常會占到70%左右，占到銷售收入的20%以上。 （2）形式多。促銷作為重要銷售途徑，其具有形式多變的特點。促銷費用因此也同促銷行為一道變得形式多樣。（3）難管理。促銷費用一般分為：促銷費用預(yù)算控制管理和日常費用報銷管理兩個部分的功能。費用管理把費用的控制管理提前到財務(wù)核算之前，實現(xiàn)了對部分費用的事前控制，如各大區(qū)、片區(qū)和辦事處市場推廣費用，個性化費、客情維護(hù)費用等。費用的多樣化必然造成了促銷費用的管理難度。

1.2 促銷費用管理不到位的表現(xiàn)及弊端

促銷費用管理不到位的主要表現(xiàn)，從大的方面講影響產(chǎn)品的市場占有率，這個過程是消費者流失、渠道流失、終端流失以及人員流失。具體表現(xiàn)為：a.產(chǎn)品價格倒掛偏離產(chǎn)品定位，b.企業(yè)銷售運營下降，c.渠道、終端活力降低，d.品牌負(fù)面影響。企業(yè)財務(wù)人員根據(jù)促銷費用報銷各項賬目，有時會發(fā)現(xiàn)企業(yè)對已入賬報銷完畢的產(chǎn)品仍存在有未實現(xiàn)的買斷專場費或進(jìn)店費。而對于這部分費用，實際業(yè)務(wù)人員并未支付給經(jīng)銷商。此外還有店招協(xié)議店未落實；生動化店面內(nèi)各項生動化裝飾無表現(xiàn)；包銷售量店面在銷量未達(dá)標(biāo)的情況下仍支付費用；費用臺帳中，銷售的地址、聯(lián)系電話、客戶姓名等信息不全，進(jìn)而導(dǎo)致支出費用不可追溯和驗證等。啤酒企業(yè)對這些費用已經(jīng)承擔(dān)并也實行了入賬報銷，但在實際的經(jīng)營活動中卻未投入市場，因此當(dāng)前來看，業(yè)務(wù)人員以及實體經(jīng)銷商可能存在弄假問題，使得企業(yè)促銷費用打水漂。

2.促銷活動及費用管理流程

2.1 促銷活動形式以及分類

啤酒行業(yè)促銷形式分為以下幾項：啤酒商品進(jìn)店費、商場專場買斷費、銷售量協(xié)議、進(jìn)貨贈品、生動化擺桌、陳列展示柜促銷等、關(guān)鍵客戶情感聯(lián)系等，促銷費用的投入也隨著活動形式的多樣而變化。

啤酒行業(yè)作為一項具有特定銷售特點的行業(yè)，往往存在著比較大的促銷彈性空間。通常情況下在啤酒的促銷季節(jié)都會大量生產(chǎn)啤酒產(chǎn)品來保證市場的供應(yīng)。但是往往在啤酒行業(yè)贈品成本控制上往往沒有足夠的估計，對啤酒運輸或者贈品損失以及啤酒儲存費用等現(xiàn)象沒有足夠的估算導(dǎo)致成本控制不達(dá)標(biāo)。最后出現(xiàn)促銷活動完美完成但是往往存在比較大的利益虧損現(xiàn)象。

2.2促銷活動的流程管理及費用控制

促銷費用方案采用的是閉環(huán)管理，PDCA管理法，P.促銷費用方案制定、D.促銷方案的執(zhí)行、C.促銷方案監(jiān)督、A.促銷方案回顧。通過這個閉環(huán)管理提高費用有效性，加強(qiáng)費用真實性。啤酒企業(yè)要進(jìn)行促銷活動的流程管理，首先就要制定統(tǒng)一的促銷費用管理流程。其中各城市的主管銷售部門都要依據(jù)統(tǒng)一的流程和標(biāo)準(zhǔn)對促銷費用進(jìn)行控制管理。促銷流程中會涉及到各種規(guī)范。銷活動及促銷費用管理流程：（1）促銷方案的制定審批；（2）促銷方案的執(zhí)行、兌付管理；（3）促銷方案及費用的核銷、對賬管理；（4）促銷方案及費用的回顧管理。

如果要進(jìn)行某系列啤酒的促銷活動，就要根據(jù)市場需求量變化和主要促銷活動受眾先進(jìn)行市場調(diào)查。通過調(diào)查銷售渠道和銷售數(shù)量等來確定一套合理的促銷方案，例如通過研究超市、飯店等啤酒銷售場所的啤酒銷量來合理的進(jìn)行配貨工作，同時嚴(yán)格控制前期的促銷贈品數(shù)量。另外對某些促銷活動受眾應(yīng)該做好市場調(diào)查工作，因為啤酒消費者包含的年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)實力等的廣度比較寬泛，針對部分消費者要進(jìn)行合理的調(diào)查，確定其日常需求量來進(jìn)行合理的控制中獎百分比和贈品數(shù)量等。

3.總結(jié)

總之，啤酒產(chǎn)業(yè)作為一種快速消費品，并且企業(yè)數(shù)量龐大、產(chǎn)品種類數(shù)量龐大，因此促銷活動需要有良好的市場效果，以擴(kuò)大市場份額。本文對我國當(dāng)代啤酒市場促銷活動及促銷費用管理控制中的幾個典型問題進(jìn)行了分析并且結(jié)合了一些案例進(jìn)行了介紹，然后介紹了一些有效提升成本控制和管理的手段和方法，希望通過本文敘述能夠為廣大啤酒企業(yè)的促銷活動提供一定的參考。同時筆者也希望企業(yè)和個人能夠?qū)Ρ疚恼撌霾划?dāng)之處給予批評和指正。

參考文獻(xiàn)：

[1]李鳳珍.快速消費品促銷方式的探析.時代金融-技術(shù)介紹.2012（5）：67-68.

篇7

關(guān)于營銷4P和4C理論

在市場營銷組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品( product) ， 價格( price) ， 渠道( place) ， 促銷( promotion) 。

產(chǎn)品的組合， 主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格， 還包括服務(wù)和保證等因素。

定價的組合， 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。

地點通常稱為分銷的組合， 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織， 實施的各種活動， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?/p>

促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動， 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

以上4P ( 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素， 也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段， 對它們的具體運用， 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。

這幾年，有一種觀點甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點的專家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”。最后請忘掉促銷，正確表達(dá)是“溝通”。

專家們還指出4P的時代已經(jīng)過時，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認(rèn)為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進(jìn)行市場運作和經(jīng)營。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細(xì)分析下4C與4P的真正含義。

4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫 教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P，有很多牽強(qiáng)的因素在里面。其實老外也和我們中國人一樣，為了把某個信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會努力地發(fā)展出類似于“三大紀(jì)律八項主義”、“五講四美”等概念。產(chǎn)品策略和價格策略用product和price是非常對的，有了這兩個p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強(qiáng)理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個P，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷在內(nèi)的所有溝通策略。其實渠道分銷策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel。

place是消費者購買地點的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當(dāng)?shù)材茏詧A其說；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進(jìn)（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal　sells）而無法涵蓋廣告、公關(guān)策略，用promotion代替“communication”是勉強(qiáng)夠格。可見， 4P營銷組合理論中的最后一個策略雖然用了promotion這個詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國企業(yè)界實踐中常用的促銷這個詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價、抽獎、買二送一、導(dǎo)購等）壓根就不是同一回事，實際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強(qiáng)調(diào)溝通的，認(rèn)為4P強(qiáng)調(diào)的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。

而且4P組合策略本來就是以消費者為導(dǎo)向和滿足消費者需求為前提的，筆者作為中國第一批讀營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)子在上世紀(jì)的1989年讀《市場學(xué)》的時候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營銷戰(zhàn)略，在細(xì)分市場（segment）的基礎(chǔ)上確定市場目標(biāo)（target）和市場定位（positon），再根據(jù)目標(biāo)顧客的特點和顧客價值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P。

可見，4P 中的promotion也非常強(qiáng)調(diào)互動溝通和以消費者為中心進(jìn)行溝通。有必要提醒的是，其實4P只是營銷的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當(dāng)作營銷戰(zhàn)略到各個大學(xué)和企業(yè)去講課。

同時，有基本的概念辨識能力的人都可以看出，4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費者需求（Consumer），要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達(dá)成，如路易威登的包要滿足消費者追求奢華的需求，以非?？季康挠貌暮徒?jīng)典的設(shè)計形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動來傳播品牌的檔次和品位?？梢姡?P與4C是不是矛盾和對立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。

4C是營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹，并且應(yīng)者云集，說明中國營銷界缺乏獨立的思辨能力，淺薄和浮躁之風(fēng)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。 第二節(jié) 營銷傳播策劃的概念和特征

營銷傳播策劃的概念

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無策。劃指設(shè)計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂?，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解。

本書作者認(rèn)為：所謂營銷傳播策劃，就是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為最終目的，針對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的、以企業(yè)客戶為宣傳告知和說服目標(biāo)的主題設(shè)計和設(shè)定程序。

營銷傳播策劃的特征

從本書給出的營銷傳播策劃的定義看，其有以下特征：

1． 明確的目的性。目的是為了企業(yè)效益。

2． 明確的范圍性。限定在企業(yè)經(jīng)營范圍。

3． 明確的對象性。是針對企業(yè)的客戶進(jìn)行的。

4． 明確的目標(biāo)性。目標(biāo)是告知給客戶和說服客戶。

5． 明確的程序性。策劃是一種企業(yè)內(nèi)部的理性流程為載體的程序。 第三節(jié) 營銷傳播策劃的內(nèi)容

營銷傳播主題的策劃

營銷傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽者，你主要目的是想表達(dá)什么。

營銷傳播主題策劃程序

營銷傳播的主題設(shè)定程序 包括三個步驟：

1． 策劃者要強(qiáng)調(diào)那些賣點？強(qiáng)調(diào)的程度有多大？

2． 閱聽人的興趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程圖如下：

營銷傳播主題策劃程序的三個關(guān)鍵影響因素

從上述圖的流程看，有三個關(guān)鍵因素，影響者主題設(shè)定：

a) 策劃者的賣點設(shè)計和強(qiáng)調(diào)程度；

b) 閱聽人的興趣或知識程度；

c) 媒介和渠道的傳達(dá)暢通程度；

如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經(jīng)受“守門人 ”的控制。

營銷傳播主題策劃的社會學(xué)和心理學(xué)涵義與作用

1． 就社會學(xué)來說，企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定主題是一種社會行為，同時也是一種社會學(xué)習(xí)的過程。通過這些社會學(xué)習(xí)，閱聽人每天會學(xué)習(xí)和吸收一些新的咨訊。

2． 就心理學(xué)來說，主題之所以能對企業(yè)的目標(biāo)客戶發(fā)生作用，核心是閱聽人具有“需要引導(dǎo)的需求”。當(dāng)主題咨訊對閱聽人的相關(guān)性很高，閱聽人有興趣，但自身知識不足，處在不確定狀態(tài)時，策劃的主題的效果就越明顯。

營銷傳播主題策劃的效果模式

從策劃預(yù)期要達(dá)到的效果角度分析，營銷傳播主題策劃的模式可以大體分三類：

1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標(biāo)，是讓目標(biāo)客戶知道主題內(nèi)容，討論的是知與不知的問題范疇。這個可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內(nèi)容、知道主要和主要具體細(xì)節(jié)內(nèi)容、知曉全部內(nèi)容等三個等級。

2． 強(qiáng)調(diào)模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標(biāo)客戶知道和不知道的問題，討論的知道之后的影響力問題。是否足以影響到說服閱聽者等。

3． 優(yōu)先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節(jié)　營銷傳播策劃的方法

營銷傳播主題策劃的方法矩陣

對一個企業(yè)來說，存在多個產(chǎn)品和多個產(chǎn)品線的問題；對某一產(chǎn)品來說，存在強(qiáng)調(diào)其單一賣點和強(qiáng)調(diào)其多個賣點的問題。據(jù)此，我們可以得出如下研究矩陣：

在具體企業(yè)的行銷策劃中，則可以歸類為四類：

1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃；

2． 針對單一產(chǎn)品的多個賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

3． 針對多個產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

4． 針對多個產(chǎn)品的多個賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

營銷傳播主題策劃的方法矩陣的應(yīng)用重點

1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃。需要仔細(xì)分析和研究目標(biāo)客戶個體的教育程度，職業(yè)，年齡，性別，人格特征，對應(yīng)年齡和職業(yè)及教育程度的人群的話題關(guān)注度、話題討論頻率、個人需求被引導(dǎo)的可能性，等等，主要是微觀細(xì)節(jié)方面的要素。

2． 針對多個產(chǎn)品或多個賣點的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結(jié)合產(chǎn)品特點，市場情況等分析。

營銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素

1． 主題性質(zhì)。對聽閱人來說，主題咨訊是強(qiáng)制性的或是非強(qiáng)制性的 。

2． 媒體報道時間長短和頻率。

3． 主題的地理或行業(yè)屬性。

4． 媒體信息來源的可信度。

5． 媒體本身的影響力。

6． 聽閱人使用媒介工具的頻率。

7． 人際討論。

8． 聽閱人需要引導(dǎo)的需求。

9． 人口特征和個體人格特征等。

10． 其他。

營銷傳播主題策劃的時間周期

投放的時間長短（比如報紙，電視等）直接和運營成本聯(lián)系，因此，時間周期也是在運營中必須考慮的問題。

營銷傳播主題策劃應(yīng)用案例

情理交融型案例。

情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者的傳播主題。

情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說服性不足等缺點，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點。情理交融型主題文案能將兩者優(yōu)勢相結(jié)合，既能采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，同消費者講道理，又能使用感性訴求在消費者情感上大做文章，從而打動消費者、感動消費者、影響消費者。這種方式能強(qiáng)化感染力和說服力，這種文案在廣告實際運作中更為常用。

此類文體多運用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費品和貴重商品。

例如：羅素瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構(gòu)思的主題傳播就是獨特的心智造就的情理型的典范之作：

總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？

只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當(dāng)芬芳的煙氣通過時，它就過濾、過濾、再過濾。

男人：有兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。

女人：對，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。

只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。

還在研究考慮階段的商品。

世界上最暢銷的濾嘴香煙。

點評：這則文案，開門見山地讓目標(biāo)受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個“凝氣瓣”，并說明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動消費者，設(shè)計一對中年男女吸煙者，親切交談的獨特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對總督牌香煙的喜愛之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費者的心靈，讓目標(biāo)對象心馳神往。

再如：科龍空調(diào)的一則報紙傳播主題。

如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看?？讫埧照{(diào)現(xiàn)已上市！

制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達(dá)3.34的殊榮。

寧靜和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計，令科龍空調(diào)室外機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低，在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中，以噪音最低獲得第一名。

賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。

勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個持家好手。

點評：此廣告既用客觀、準(zhǔn)確的理性語言介紹了產(chǎn)品的具體技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又有生動、豐富的感性語言描述了產(chǎn)品的風(fēng)格和時髦程度，具有很強(qiáng)的說服力?！?第五節(jié) 補(bǔ)充材料

中國古代策劃案例分析

買櫝還珠：包裝的力量

楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。

這個家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來教育人們不要被華而不實的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。

其實，從商業(yè)角度解讀，這個故事有兩層含義，一是站在買方角度，應(yīng)該理性消費；二是站在賣方角度，產(chǎn)品要講究包裝，但切忌過度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對市場的研判。

拋開故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當(dāng)時商業(yè)氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產(chǎn)品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠?qū)⒄渲橘u個好價錢；第二、楚人的買贈促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過這樣的銷售方式，吸引顧客購買；第三，楚人銷售行為巧妙地運用了AIDA原則，通過華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購買欲望（Desire）并最終促成顧客行動（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。

這個故事，至少還流露出另外兩個信息：一是當(dāng)時的鄭人很誠實，引至今天，可見構(gòu)建和諧誠信商業(yè)環(huán)境，需要買賣雙方共同努力；二是商機(jī)就在不經(jīng)意間出現(xiàn)，珍珠不好賣，也許楚人應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)行做木匣生意。

洛陽紙貴：名人效應(yīng)

西晉太康年間文學(xué)家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競相傳抄，以至于洛陽每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風(fēng)行一時，流傳甚廣。然而形成“洛陽紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當(dāng)時首先對此文推崇有加的大文學(xué)家們。尤其是當(dāng)時的大家陸機(jī)，此人最初自己也在構(gòu)思準(zhǔn)備寫三都賦，當(dāng)他聽說有個叫左思（彼時左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認(rèn)為他的文章只配拿來封酒壇，后來陸機(jī)真的讀到《三都賦》時，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創(chuàng)作《三都賦》的機(jī)會，原因是他認(rèn)為自己的作品超不過左思了。

盡管，左思無意借名人推廣自己的作品，但這個故事確實讓我們看見，名人效應(yīng)的影響力。尤其是通過正面的、權(quán)威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產(chǎn)品，樹立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個道理。

不過，現(xiàn)今的企業(yè)與名人，倒應(yīng)該好好學(xué)習(xí)下這個故事背后的道理。第一，你的產(chǎn)品應(yīng)該要經(jīng)得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應(yīng)該使用并對產(chǎn)品有真實的體驗，否則沒有發(fā)言權(quán)，更切莫擅為代言人。

文案，是個很考究的活兒。尤其是廣告語，一句話，寥寥數(shù)字，承載著產(chǎn)品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現(xiàn)代各類文案、廣告語參考之類的書，個人以為，古代詩詞賦中是一個豐厚的寶藏。

瑯瑯上口、有內(nèi)涵、有意境、傳播廣、經(jīng)典等等，如今這些用來形容廣告語出彩的詞匯，詩詞賦可以照單全收。

產(chǎn)品概念提煉和策劃的基本方法

通常情況下，對產(chǎn)品概念的提煉、整合和策劃是產(chǎn)品整體策劃最重要的環(huán)節(jié) ?？梢哉f，策劃之初所作的很多工作，如：市場調(diào)研、目標(biāo)群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等全部都是為提煉概念所準(zhǔn)備的。所以也說，前期的準(zhǔn)備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。

這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來完成，但惟獨產(chǎn)品前期的分析這一項工作我從不假手于人，從來都是親力親為。同時也在這一塊工作上投入相當(dāng)多的時間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細(xì)越充分，越好！

再來說概念提煉。

有了充足的產(chǎn)品前期準(zhǔn)備工作，對所有資料都進(jìn)行了深刻地、科學(xué)的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。

首先需要強(qiáng)調(diào)的是，概念提煉是一個邏輯推理為主、市場經(jīng)驗為輔，將消費需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場競爭情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費需求的一組利益點，用以打動消費者，刺激購買。所以，概念更多的是一種對產(chǎn)品、對市場、對消費者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。

其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗進(jìn)行梳理后，總結(jié)出了一個比較簡單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提煉過程中要時刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點至關(guān)重要。在中國的藥品保健品市場上，從來就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深奧，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗常識不符，比如“側(cè)肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書，另一手緊緊的抓住消費需求，兩手一起抓一起硬！

結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗，我個人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：

目標(biāo)群體需要什么？

別人給的為什么不好？

我們的為什么好？

選擇我們可以帶來什么？

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

緊扣這五大問題，其實就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進(jìn)行了必要的確定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標(biāo)性。

目標(biāo)群體需要什么？

以需求為中心進(jìn)行策劃是產(chǎn)品策劃整體過程的唯一核心，任何一個概念、利益點的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標(biāo)群體的需求來開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會被市場淘汰。而檢驗一個產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場實際，從滿足需求的角度來看是最佳、最直接的方法。

別人給的為什么不好？

這一觀點也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運用，且屢試不爽。但是，到底要對比什么、如何對比，這就成了仁者見仁了。

事實上，有時候產(chǎn)品在客觀是無法進(jìn)行有效對比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價格等可以對比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進(jìn)行對比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當(dāng)初我在策劃厚德蜂膠時提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個主觀差異化的對比結(jié)果。還有一種，我認(rèn)為比較有意義的對比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對比。

比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛偁幃a(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委?、臨床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個點上。這一點知蜂堂蜂膠做的就非常好。

我們的為什么好？

國內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點培養(yǎng)”的思路值得考慮。

產(chǎn)品為什么好，這是一個不好回答的問題。因為，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，很多產(chǎn)品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無個性”。產(chǎn)品失去了個性，也就失去了存在的價值和意義。

這個問題因為站位的角度不一樣，所以得出的結(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點這幾個方面來尋找產(chǎn)品為什么好。

選擇我們可以帶來什么？

今年六月份，我應(yīng)邀來到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個進(jìn)口保健品做營銷策劃的咨詢。會上，一位業(yè)內(nèi)友人說道：“賣保健品其實賣的是個希望”

我不反對這個觀點，但我同樣不認(rèn)同。

為什么呢？因為，今天的消費者都太理性了，僅僅是一個簡單的康復(fù)希望根本打動不了他們。今天的消費者不僅要知道“吃了你的會如何”，還要知道“為什么吃了你的會這樣”，這其實是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

對比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長期生存和發(fā)展下去的，這個不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢。

如何確定不可替代并不重要，重要的是這個不可替代是否真正能達(dá)到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。

總體來說，概念策劃是把消費者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個過程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實物上的，或者可以體現(xiàn)在對比中、方法上。沒有誰規(guī)定過概念必須出自某一個范圍，但有一點是可以肯定的，概念必須依附在某一個固定的介質(zhì)上，這個介質(zhì)可選的范圍不多，我個人以為除產(chǎn)品、消費者觀念之外，再無其他。

如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗總結(jié)下來的話，八個字可以概括：

邏輯推理、步步為營！

促銷策劃有原則更從容

促銷策劃在企業(yè)經(jīng)營活動中有著舉足輕重的作用，也是通常企業(yè)營銷中最直接的表現(xiàn)方式。企業(yè)促銷策劃普遍有以下目的：

1、過整合、集中企業(yè)各類優(yōu)勢信息，刺激消費者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽(yù)度，樹立并展示企業(yè)品牌形象；

2、喚起消費者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產(chǎn)品信息和活動，吸引顧客進(jìn)店關(guān)注乃至消費；

3、促成消費者直接購買行為，達(dá)成業(yè)績銷售目標(biāo)；

4、應(yīng)對市場，狙擊競品。

一般常見的促銷策劃分為產(chǎn)品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關(guān)策劃、活動策劃等。一項促銷策劃案中，內(nèi)容則涉及市場分析、競爭對手分析、消費者分析、產(chǎn)品及渠道策略、價格與媒介傳播策略等等。每一個步驟都關(guān)系都方案是否能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因此在實際促銷策劃之前，我們首先需要對企業(yè)自身市場地位、競爭形勢和消費者有明確的認(rèn)識。

然而，在實際促銷策劃過程中，我們常常會陷入一些誤區(qū)，活動“華而不實”，過于追求噱頭及眼球效應(yīng)等等。事實上，一份好的促銷策劃，應(yīng)該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。

一般促銷策劃應(yīng)當(dāng)遵循如下原則：

1、創(chuàng)新原則。促銷策劃是件對創(chuàng)意要求極高的工作。再好的甜品重復(fù)吃也會發(fā)膩。促銷策劃的創(chuàng)造力關(guān)系到方案對顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產(chǎn)品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動方式更具有表現(xiàn)力？如何營造現(xiàn)場銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環(huán)境中參與促銷活動？等等。而創(chuàng)新是建立在對自身資源、顧客行為、市場情況等三方面充分了解的基礎(chǔ)上，做到“整合、優(yōu)化、方式”等富有創(chuàng)意地刺激消費者購買欲望。

2、真實性原則。真實比噱頭更重要。過分、空虛的噱頭除了起到一時的“眼球效應(yīng)”之外，更可能因為給顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機(jī)。而一些企業(yè)往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來了”的不信任感，企業(yè)也陷入了“促而不能銷”的被動。

因此，促銷策劃過程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現(xiàn)的承諾不要輕許。“天下沒有免費的午餐”在告誡消費者理性面對促銷的同時，也在警告企業(yè)欺騙消費者這里有免費的午餐一樣會受到懲戒。

3、目標(biāo)性原則。促銷策劃必須有明確的目標(biāo)。促銷策劃的根本目標(biāo)是促進(jìn)銷售，完成業(yè)績目標(biāo)。很多時候，促銷策劃是企業(yè)開拓市場、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應(yīng)該能夠切實促進(jìn)促銷目標(biāo)的達(dá)成。設(shè)立明確的促銷目標(biāo)，也是后續(xù)檢驗促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對企業(yè)資源將造成嚴(yán)重的浪費，也極可能導(dǎo)致活動在執(zhí)行過程中失控。

4、可執(zhí)行原則。不能執(zhí)行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應(yīng)充分考慮可執(zhí)行性。從產(chǎn)品組(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)合的可能性、促銷贈品的選擇、包裝方式到店面終端執(zhí)行的細(xì)節(jié)等等，應(yīng)該全方位考慮其操作性。

5、調(diào)查原則。沒有調(diào)查，就沒有促銷策劃。通常情況下，我們需要對企業(yè)過往的銷售資料進(jìn)行調(diào)查分析，從而篩選消費者最喜愛和最敏感的產(chǎn)品作為促銷；同時，根據(jù)過往的消費者特征，區(qū)分重點顧客，以達(dá)到促銷策劃積極發(fā)揮其對重點顧客的效力；而對市場的調(diào)查了解，則可以掌握對手促銷策略與力度，適時調(diào)整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應(yīng)。

6、統(tǒng)一原則。尤其是對品牌企業(yè)而言，促銷策劃應(yīng)該有計劃性。年度促銷計劃、旺季節(jié)假日促銷計劃、淡季促銷計劃、成熟市場與新進(jìn)市場促銷計劃等等，需要有統(tǒng)一的制定與調(diào)度。在終端表現(xiàn)上，企業(yè)更應(yīng)該嚴(yán)格把握CIS策略，從促銷海報、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規(guī)范，表現(xiàn)品牌的一致性。

7、遵守法規(guī)原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險動作。不要陷入法律危機(jī)，這種危險對企業(yè)更為不利。因此，促銷策劃人員需要對相關(guān)法律和地方法規(guī)有了解，比如《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等?，F(xiàn)在，不少企業(yè)在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動最終解釋權(quán)歸XXX所有”，這句話不過是企業(yè)自我安慰而已，沒有法律效力的。還有類似有獎促銷，獎品價值不能超過5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。

8、總結(jié)原則。每一次促銷策劃結(jié)束后，都應(yīng)該及時總結(jié)促銷策劃成果、評價與回饋，為后續(xù)促銷策劃積累經(jīng)驗。通過總結(jié)，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業(yè)績與促銷費用支出之間的關(guān)系，以量化的檢查促銷的成功與否。

對于大部分品牌企業(yè)而言，在促銷策劃的成功，還來自第三方的支持。如上游供應(yīng)商、下游渠道經(jīng)銷商的支持，廣告公司廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒介資源的支持，政府相關(guān)部門的支持，等等。因此，在實際過程中，有效組織并協(xié)調(diào)各資源方關(guān)系，是取得促銷策劃執(zhí)行順利的關(guān)鍵保障 。 第六節(jié)　參考資料和注釋

1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實證》，三民書局，1992。

2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書局，1983。

3． 部分資料來自維基百科。

篇8

終端促銷的常見形式有：折價券（或代金券）、兌獎、樣品派送、捆綁銷售、增量包裝等等。不同的促銷類型有著不同的前期準(zhǔn)備工作。但基本流程可分為：主題制定、促銷禮品訂制、促銷廣告、確立兌獎程序、溝通。

了〕短期活動的主題要符合品牌核心價值〔、了〕

任何一個成功的品牌，盡管會經(jīng)過不同的發(fā)展歷程，但都必須要有一種長線的策略和調(diào)性，也就是要堅持自己的品牌核心價值。雖然終端促銷活動是立足于短期服務(wù)于產(chǎn)品銷售的需要，但同時必須要服從于長期的品牌策略。換句話說，短期活動的目的必須要符合長期的品牌核心價值并延承品牌個性。例如：可口可樂在節(jié)日期間開展終端促銷時，一般都會充分利用紅色、春聯(lián)、泥娃娃等載體來體現(xiàn)出其與中國本土文化高度融合的品牌內(nèi)涵。相反，百事可樂則運用流行元素使其品牌具備時尚、潮流、運動的品牌核心價值來吸引年輕人的視線。因此，在制定終端促銷的主題時，必須要遵循下面的公式：品牌長期策略+促銷短期目的=促銷活動主題。

為了更為生動、形象地說明這個公式，我們以2005夏季“百事藍(lán)色風(fēng)暴”這個促銷活動為例，來具體說明其促銷主題的策劃過程。首先，我們來看一看百事可樂的品牌長期策略（見表1）：

品牌 核心價值 個性 延伸 視覺印象 利益

百事可樂 從“渴望無限”到“突破渴望” 運動、年輕時尚、挑戰(zhàn) 明星 藍(lán)色百事地球 充滿活力運動感受

不同行業(yè)有其不同的淡旺季區(qū)分，一般在旺季開展促銷是必須的，因為這時往往是競爭最為激烈的時候。對于碳酸飲料而言，產(chǎn)品的季節(jié)性較強(qiáng)，“百事藍(lán)色風(fēng)暴”就是在碳酸飲料銷售的高峰旺度——夏季推出的。因此，此次促銷活動的短期目的是：帶來銷量增長和提升利潤最大化。百事可樂一向以音樂動感為傳播主題，所以促銷自然采用強(qiáng)大的明星陣容：以周杰倫、蔡依林、古天樂、陳冠希、F4明星代言的活動方式，明星海報、盛大游戲點卡等促銷禮品也完全與這一活動目的吻合，百事品牌所表達(dá)的延伸信息在這個促銷中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。確定了百事一脈相承的促銷調(diào)性后，“百事藍(lán)色風(fēng)暴”的主題在品牌長期策略與短期促銷目的的融合中應(yīng)勢而出（見表2）。

促銷主題百事藍(lán)色風(fēng)暴

說明“百事藍(lán)色風(fēng)暴”采用的就是以活動方式和禮品相結(jié)合的促銷主題?；顒用Q也是經(jīng)過精心策劃：“百事”突出了品牌，“藍(lán)色風(fēng)暴”既涵蓋了活動主題信息，又以百事的標(biāo)準(zhǔn)色——“藍(lán)”來暗喻此次促銷政策的大力度。主題瑯瑯上口，且簡潔易于記憶。

時機(jī)節(jié)日、熱點、周年慶、活動方式、禮品、事件、感謝。

應(yīng)用節(jié)日：新年、情人節(jié)、五一、六一、中秋、端午、國慶、元旦、春節(jié)等都是開展終端促銷的重要節(jié)日。熱點：結(jié)合一些吸引目標(biāo)消費者注意力的熱點開展促銷。如奧運會、世界杯。周年慶：公司的重要紀(jì)念日，此時是樹立品牌關(guān)注度的大好時機(jī)。例如：寶潔公司10周年、肯德基10周年店慶促銷都做得十分成功?；顒臃绞剑阂曰顒舆M(jìn)行方式為主題，可以更好地傳達(dá)促銷信息。諾基亞“刮刮即中送大禮”促銷活動，將刮刮卡、100%中獎的主要信息表達(dá)得清晰易記。禮品：以禮品為主題能夠使消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與沖動。例如：“短信發(fā)一發(fā)，QQ轎車開回家”。事件：公司贊助一個主要活動，也可以成為這一時期的促銷活動主題。如蒙牛贊助“超級女聲”活動，就開展了買“蒙牛酸酸乳”贈“超級女生”比賽門票的活動。感謝：以任何一個公司的正面信息為由頭，感謝消費者的支持與關(guān)心。

促銷禮品確定的三原則

促銷禮品的選擇應(yīng)遵循關(guān)聯(lián)性、實用性與獨特性幾個原則。在關(guān)注禮品訂制的原則時，我們還要考慮這樣幾點：禮品的接受程度；禮品數(shù)量的準(zhǔn)確性；禮品價格；禮品制作時間；禮品分配等等。

1、相關(guān)性原則。關(guān)聯(lián)性原則有兩層含義。一是指訂制的禮品要與目標(biāo)消費者的利益相關(guān)；如果消費者的利益沒有在促銷活動中得到滿足，這個促銷就會很蒼白，要么禮品就形同虛設(shè)，消費者沒有半點興趣。二是要與促銷活動的主題相關(guān)。在“百事音樂巨星賞”這個促銷活動中，促銷禮品主要有明星CD、音樂禮包、音樂巨星T恤等。在這里，禮品與主題高度關(guān)聯(lián)，使活動在年輕消費者中產(chǎn)生了很好的影響。

2、實用性原則。終端促銷的禮品對目標(biāo)消費者來說一定要具有實用價值。例如，雀巢的“買咖啡贈紅杯”的活動，其禮品是一只既精致又實用的紅色瓷質(zhì)杯子，消費者用它可以喝咖啡也可以喝水，是非常具有實用價值的。因此，許多消費者為了得到這只杯子而紛紛購買了雀巢咖啡。

3、獨特性原則。是指你的促銷禮品和競爭對手同類產(chǎn)品或品牌要有不一樣的地方。上文提到的雀巢紅杯、百事巨星T恤、盛大網(wǎng)絡(luò)游戲點卡等，這些促銷禮品都是其競爭對手所沒有提供的。所以，這些禮品對目標(biāo)消費者才具有吸引力。要是你提供的他也能提供，那么對消費者來說，就無所謂購買誰的產(chǎn)品了，因為買誰的產(chǎn)品他得到的禮品都是一樣的。當(dāng)然，這里所說的“獨特性”是在前兩個原則上的獨特，而不是異想天開，離開了相關(guān)性與實用性的獨特是沒有任何意義的。

促銷廣告設(shè)計的要素

促銷廣告，從創(chuàng)意、設(shè)計到執(zhí)行都要緊緊圍繞促銷主題來進(jìn)行。在這一點上，跨國公司要強(qiáng)于本土企業(yè)。像可口可樂、百事可樂這樣的跨國品牌一般都會針對促銷活動而專門設(shè)計相關(guān)的促銷廣告用來加強(qiáng)促銷的傳播力和有效性。在這個階段要管控好促銷活動的時間環(huán)節(jié)、創(chuàng)意要素、廣告媒體，特別是細(xì)化促銷廣告用品的使用標(biāo)準(zhǔn)。（見表3）

促銷階段 廣告媒體 創(chuàng)意要素

預(yù)告 電視、報紙、雜志 時間、地點、名稱或一到兩點主要信息。向消費者告之有一個非常吸引人的活動即將開始，從而激發(fā)其注意力和好奇心。該廣告一般在活動開始前3至5天刊播。

開展 電視、報紙、雜志、POP（海報、招貼、掛旗）、戶外路牌、燈箱、車體等等。 主要信息的傳達(dá)。主要包括：明顯位置的促銷標(biāo)題、活動規(guī)則、活動時間、兌獎方式及兌獎地點、熱線電話、注意事項、生動醒目的主畫面、誘人的獎品、品牌口號或廣告語。

結(jié)束 電視、報紙 公布中獎?wù)?、中獎?shù)量或感謝語。

確立兌獎程序

無論是抽獎、買贈還是兌獎，終端促銷的兌獎程序是在活動開始前就必須認(rèn)真考慮、反復(fù)推敲的環(huán)節(jié)。如若不然，在活動實施過程中難免就會出現(xiàn)場面混亂、禮品流失的現(xiàn)象。同時，還要做到盡可能地簡化兌獎程序。因為太繁瑣的兌獎程序會降低消費者的參與熱情，從而影響促銷活動的實際效果。

百事可樂的“百事球星隊”的兌獎程序是這樣的：從即日起至98年9月30日，喝百事“球星隊”促銷包裝的百事產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)內(nèi)印有球星名字和國家名稱的瓶蓋、拉環(huán)，湊成正確一對（如：高峰+中國），即可贏得11款百事國際球星卡、可視VCD、迷你電視或簽名球衣。消費者如若能夠找尋到正確獲獎的一對瓶蓋或拉環(huán)，即可拿著他們到百事公司指定的兌獎點換取獎品，整個兌換過程極為方便、快捷，消費者的參與度在整個活動的進(jìn)行中都表現(xiàn)得很高。

不可或缺的內(nèi)外溝通

終端促銷的事前溝通主要包括兩個方面：

1、內(nèi)部溝通。主要是指公司內(nèi)各部門以及人員之間的溝通。譬如，市場部與銷售部之間的溝通。即市場部在形成促銷方案之前與之后，必須與銷售部協(xié)調(diào)溝通與活動相關(guān)的一些細(xì)節(jié)。銷售部內(nèi)部人員之間的溝通。在促銷實施前，銷售經(jīng)理要同銷售（促銷）人員之間進(jìn)行集體或個別溝通，讓大家了解促銷的信息及相關(guān)注意事項，以明確與市場部之間高度分工與協(xié)作的關(guān)系，從而保證促銷活動能夠有效地開展。

篇9

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(Behavioral Economics) 又稱“心理學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，它是在心理學(xué)的基礎(chǔ)上研究經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科，其核心觀點認(rèn)為對經(jīng)濟(jì)行為的研究必須建立在現(xiàn)實的心理特征基礎(chǔ)上，而不能建立在抽象的理性行為假設(shè)基礎(chǔ)上。從心理特征看，當(dāng)事人的消費決策是有限理性的，表現(xiàn)為依靠心理賬戶、啟發(fā)式代表性程序進(jìn)行決策，關(guān)心相對損益，并常常有框架效應(yīng)等，同時當(dāng)事人在決策時偏好不是外生給定的，而是內(nèi)生于當(dāng)事人的決策過程中，不僅可能出現(xiàn)偏好逆轉(zhuǎn)，而且會出現(xiàn)時間不一致等現(xiàn)象，當(dāng)事人的這些決策模式和行為特征通過經(jīng)濟(jì)變量反映出來，使得市場效應(yīng)變得更為復(fù)雜。

我們知道經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)中有效市場說就是“理性人”假設(shè)。它包括兩層含義： 一是投資者在決策時都以效用最大化為目標(biāo)；二是投資者能夠?qū)σ阎畔⒆龀稣_的加工處理，從而對市場做出無偏估計，市場是有效的。有效市場說認(rèn)為，當(dāng)部分投資者為非理性投資者時，他們的交易表現(xiàn)出隨機(jī)性，因而彼此之間相互抵消而不會對資產(chǎn)價格產(chǎn)生任何影響，因而不會形成系統(tǒng)的價格偏差。然而市場表現(xiàn)并非如此。

在現(xiàn)實生活中人們雖都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收益。然而事實上理性行為在現(xiàn)實社會較少發(fā)生，人類的大部分行為都是非理性的，即人類的消費行為會受到內(nèi)在心理因素及周圍環(huán)境影響?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為非理性行為也是系統(tǒng)的，可以預(yù)測的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)由此產(chǎn)生。

正由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響改變了人們對消費者心理與行為學(xué)的研究視角，進(jìn)而影響到經(jīng)濟(jì)行為決策。經(jīng)濟(jì)全球化使市場競爭愈演愈烈，消費者需求愈來愈多樣化。面對市場現(xiàn)狀如何采取有效的營銷策略是廠家或商家在這種復(fù)雜的市場上得以生存并確保增長的關(guān)鍵。近期我們在研究中抽取450名在校大學(xué)生，采用問卷調(diào)查法，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對貨幣促銷和非貨幣促銷進(jìn)行的描述分類以及對這兩類促銷有效性進(jìn)行實證研究。結(jié)果表明：產(chǎn)品類型影響貨幣促銷和非貨幣促銷的有效性，特別是在自我發(fā)展類消費品和休閑娛樂類消費品中，貨幣促銷的有效性明顯優(yōu)于非貨幣促銷。

這好像與人們的常識并不一致。為什么會這樣呢？因為每個人每天都在面臨各種選擇和決策，但選擇與決策并非全都是“理性”的。相反，人們受到過去的經(jīng)驗、滿足的假想（情感與愿望）、不精確的參照系等心理與社會因素影響，時常會做出有損最大利益的“非理性”選擇，這正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對當(dāng)代營銷理論與實踐的貢獻(xiàn)。

基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點我們建議消費者在今后的經(jīng)濟(jì)行為決策上要注意以下幾點：

1 把精力集中在最重要的選擇上；

2 成為選擇者，而不是撿拾者；

3 做一個滿足者，而不是最大化者；

4 別太在意機(jī)會成本；

5 既然做了別后悔；

6 控制過高的期望；

7 為適應(yīng)做好心理準(zhǔn)備；

8 學(xué)會避免社會比較；

9 有時限制是最好的保護(hù)。

這些觀點可能會給人們的生活帶來更多的幸福。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院

篇10

關(guān)鍵詞：“雙十一”；電商平臺；促銷策略

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）09-58 -03

一、綜述

電子商務(wù)是在Internet發(fā)展、成熟的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，指利用電腦網(wǎng)絡(luò)在有關(guān)各方之間進(jìn)行商務(wù)或業(yè)務(wù)信息的交換和處理，快速完成日常商務(wù)和業(yè)務(wù)活動的一種新方法和新手段、新技術(shù)?！半p十一”即每年的11月11日，由于是有四個1組成，因此，人們聯(lián)想到了光棍，這樣就是光棍節(jié)的由來。

2009年前的11月11日，不過是普普通通的日子，但是到了2012年，卻變成了一個電商標(biāo)志性節(jié)點。2008年剛創(chuàng)立的天貓商城，2009年，天貓（當(dāng)時的淘寶商城）就開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動，到2010年，淘寶商城“雙十一”五折大促銷更是創(chuàng)下10億大關(guān)，此后更是一發(fā)不可收拾。由下圖可知，在2009年淘寶商城在“雙十一”的銷售額是0.5億元，在2010年就增到9.36億元，在2011年比2010年增長了3倍有余，銷售額達(dá)到33.6億元，尤其在2012年之后，淘寶商城更名天貓，這年的“雙十一”恰好是周末，淘寶在“雙十一”的銷售額達(dá)到191億元，其中天貓的銷售額突破100億元達(dá)到132億元，同比2011年增長了四倍有余，在2013年，淘寶在“雙十一”的銷售額達(dá)到350億元，同年，京東在“雙十一”的三天時間（10日～12日）銷售額達(dá)到了25億元，訂單量更是超過了680萬單，是2012年當(dāng)天的3倍有余，而淘寶繼2013年“雙十一”的350億之后，更是將2014年的計劃銷售額定為500億，而在2014年的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過500億，達(dá)到571億元，僅在當(dāng)天的1：31分成交額就超過362億元，2015年，淘寶預(yù)計的銷售總額是800億，但是僅12分28秒就超過100億，總成交額更是超過預(yù)計的800億達(dá)到912億。

而京東在2015年“雙十一”的下單量更是超過了過去五年的下單量，達(dá)到了3200萬單，在35分內(nèi)，京東的白條交易額超越突破一億，超過去年“雙十一”全天白條交易額，而國美在線在今年的促銷活動中，更是在30秒破億元，在10分鐘內(nèi)，國美交易額同比增長518%，移動終端占比65%。

而在2014年的蘇寧易購的“雙十一”期間，蘇寧門店銷售同比增長近100%，總計訂單量近600萬單，“雙十一”總體超過1000萬單，2015年的蘇寧在“雙十一”期間，在11個小時全網(wǎng)銷售訂單量同比增長304%，其中蘇寧在線占比達(dá)62%。

同樣的，在2012年的“雙十一”期間，就11月11日全天的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售額超過1億元，其中服裝的銷售量比店慶前有近8倍的增長；而據(jù)2013年的統(tǒng)計結(jié)果顯示，在“雙十一”那天凌晨50分，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書品類賣出10萬單，遠(yuǎn)超在2012年的“雙十一”，在活動當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)給出了70萬種圖書5折封頂，20萬種科技書、教材6折封頂?shù)恼劭哿Χ?；而?015年的“雙十一”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)天公布銷量數(shù)據(jù)。截至到11月11日9時，當(dāng)當(dāng)圖書銷售280萬冊、當(dāng)當(dāng)百貨銷售77萬件、服裝鞋包銷售19萬件、全球購銷售2萬單，移動端占比達(dá)72%。零時開始一分鐘，當(dāng)當(dāng)購物總訂單已達(dá)到10.16萬，圖書6.3萬，移動端成交占比63.85%；10分鐘總訂單達(dá)到30.5萬，圖書18.6萬；17分，第一單已出庫；而1小時總訂單48.3萬，圖書訂單30.2萬。

從2009年的僅27個品牌參與“雙十一”的促銷到2012年的天貓就超過一萬以上的商家，以及到如今的幾乎涵蓋了所有線上銷售，從原來的一個平臺，到如今的淘寶天貓，京東，蘇寧，當(dāng)當(dāng)，幾乎所有的平臺都為“雙十一”這個特殊的日子里進(jìn)行奮戰(zhàn)，可以說，淘寶天貓這里是非常成功的，一步先，步步先，引領(lǐng)了中國甚至是蔓延到國外的消費者在 “雙十一”這個特殊的日子里進(jìn)行消費。從互聯(lián)網(wǎng)的興起，到電商平臺的出現(xiàn)，可以說在電商這個服務(wù)行業(yè)發(fā)展的速度的非常的迅速，而隨著消費觀念的改變，消費者也越來越傾向于在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，這就需要一個契合點去迎合消費者的這種需求，無疑，淘寶抓住了這個契合點，使得“雙十一”購物的概念傳遞給消費者，而隨后加入的京東，蘇寧，當(dāng)當(dāng)?shù)却笮偷木€上平臺更是使得“光棍節(jié)”演變成了全民消費的“購物狂歡節(jié)”。全民消費必定引起各個大平臺的競爭，本文基于這樣的環(huán)境下以淘寶天貓，京東，蘇寧和當(dāng)當(dāng)為例分析2009年至今“雙十一”期間電商平臺的促銷策略。

二、各大平臺的促銷策略

（一）淘寶天貓在“雙十一”期間的促銷方式

雖然說“雙十一”最先從2009年開始的，但是在2012年之前，在“雙十一”期間的促銷方式上并沒有太大的代表性，因此，本文將重點放在2012年之后進(jìn)行分析。

2009年到2011年的淘寶商城主要的手段是進(jìn)行打折促銷，五折包郵等活動，在2012年淘寶商城改名天貓后帶來一個井噴式的發(fā)展。

1.優(yōu)惠券

2012年的10月11日起，天貓開始派送總價值達(dá)到100億元的優(yōu)惠券，涉及only、adidas、雷朋等1500多天貓商家，派發(fā)優(yōu)惠券（限“雙十一”當(dāng)天使用），優(yōu)惠券可在當(dāng)日活動價上抵用，享受折上折。要滿足相應(yīng)額度之后，優(yōu)惠券才能使用。

2.搶紅包

11月1日起，天貓喵星球頂紅包、支付寶充值搶紅包等活動，送出了總額為1.1億元的現(xiàn)金紅包。

與以往不同的是，天貓與支付寶和聚劃算聯(lián)動“搶紅包”。支付寶推出“擔(dān)心好貨買不到，提前充好支付寶”活動，充支付寶搶紅包，同時“雙十一”當(dāng)天使用支付寶余額付款可再參與抽現(xiàn)金大獎；而聚劃算則推出“聚劃算，不用挑”活動，以及付定金獲紅包、每天4個整點搶紅包、1111用紅包購物付尾款活動。搶到的紅包只有在“雙十一”當(dāng)天可以用，并且要滿足相應(yīng)的額度才可以使用。

3.預(yù)售模式

10月15日，天貓“11?11購物狂歡節(jié)”預(yù)售正式開啟，消費者登陸預(yù)售平臺先付定金再付尾款就能買東西，預(yù)售商品包括稀缺品、集采商品以及根據(jù)消費者個性定制的商品。通過預(yù)售模式，消費者可以在“雙十一”當(dāng)天的兩小時內(nèi)將貨物送到手上。預(yù)售模式本身有助于商家更精準(zhǔn)鎖定消費者、提前備貨，更有效地管理上下游供應(yīng)鏈。這一舉措，被業(yè)界視作對C2B電商模式的新探索。

4.五折封頂包郵

所有參加11?11官方活動的商品打上了專門的“11?11購物狂歡節(jié)”標(biāo)識，表示該商品價格承諾為最近30天（10月12日至11月10日）內(nèi)最優(yōu)惠。其中，承諾五折封頂?shù)纳唐愤€會加上“5折封頂”標(biāo)識，不但必須是最近30天的最優(yōu)惠，還承諾最高不超過專柜價五折。

5.針對客戶端整點搶活動

“11?11購物狂歡節(jié)”當(dāng)天，手機(jī)淘寶下單可享受折上折，從凌晨1點鐘開始，每個整點時段，購買11?11活動商品，有機(jī)會獲現(xiàn)金返還紅包。同時，手機(jī)淘寶還開通了活動直播間功能，消費者可以隨時掌握最熱賣的寶貝、最省錢的爆品和最八卦的信息。

6.零點免單活動

在“雙十一”零點開始，部分商品設(shè)置前幾百名免單活動，或者是買兩件免一單活動。

2015的淘寶天貓的主要促銷活動通過會場進(jìn)行，有一個主會場和31個分會場（包括12個特色會場），分會場必設(shè)玩法為：設(shè)置店鋪紅包；設(shè)置店鋪滿減；裝修店鋪承接頁。外場必設(shè)玩法中不包括店鋪減滿活動設(shè)置。除了以上玩法之外，淘寶平臺還提供了主會場全場五折、“11.11”購物券、天天特價、淘金幣、拍賣會、淘寶天貓貸款申請、店鋪微海報、店鋪升級等。同時，2015年的淘寶天貓舉行“雙十一”活動晚會，晚會從11月10日的晚上八點到12點進(jìn)行，12點過后進(jìn)行購物狂歡活動，這場晚會被稱為“雙十一春晚”。

（二）京東在“雙十一”的促銷方式

1.折扣活動

活動期間，家居家裝全場低至9.9元，家電全場5折起，并會推出智能家電、高端大牌家電專場。折扣也仍是吸引消費者的一大利器。11月1～3日，母嬰中奶粉爆品5折搶購；11月4～5日，臘味囤貨2折起；11月10～12日，汽車爆品5折，還有滿200減100等活動。另外，11月10～12日，京東圖書優(yōu)惠力度更大，多品類圖書一折起售，全場滿200減100和滿300減120。

2.一站式服務(wù)

活動期間，京東在商品進(jìn)貨、物流配送、售后服務(wù)等網(wǎng)購全流程環(huán)節(jié)上的管理將進(jìn)一步加強(qiáng)，消費者在京東選購電腦、手機(jī)產(chǎn)品時，可以享受到 無需出門、無需檢測、保修范圍內(nèi)全免費的新型售后服務(wù)。

3.秒殺活動

活動期間，京東將聯(lián)合眾多國內(nèi)外手機(jī)品牌推出多種具有吸引力的促銷手段，包括iPhone5s、三星S5、努比亞大牛2等手機(jī)的11元秒殺，上線LG G3 國際版、華為榮耀暢玩4X等11款獨家爆品限時搶購活動，更有眾多熱銷品牌促銷的JDPhone專場，多重優(yōu)惠激發(fā)消費者的購物熱情。

4.30天保價活動

活動期間，京東實施30天保價活動，讓消費者在“雙十一”期間購買的產(chǎn)品30天內(nèi)不會高于這個價格，讓消費者不怕買貴。

（三）蘇寧“雙十一”期間促銷方式

1.0元搶購

11月1日，蘇寧易購已率先啟動“雙十一”預(yù)熱活動，網(wǎng)友充值蘇寧易付寶滿300元即可獲得5元紅包券，在獲得參加“超級0元購”活動權(quán)限的同時，還有機(jī)會獲得價值“1111元”的大紅包（券）。

2.低價促銷

活動期間，蘇寧多款產(chǎn)品同比低100元到幾千元不等，同時，通過鄧超空降蘇寧購物節(jié)總指揮中心事件營銷，對“雙十一”進(jìn)行更進(jìn)一步的宣傳。

3.O2O模式

蘇寧率先推出O2O購物節(jié)，即在線上線下都要做到商品統(tǒng)一，價格統(tǒng)一，促銷統(tǒng)一，支付統(tǒng)一，服務(wù)統(tǒng)一，真正實現(xiàn)“無界購買”。

4.其他活動

除了上述的幾種活動之外，蘇寧還針對性地提出了其他一些活動，包括”“千萬臺爆款機(jī)型”“易付寶充100送100”“OVO雙線視頻大團(tuán)購”“拉幫結(jié)派送千萬現(xiàn)金紅包”等活動為消費者打造一個覆蓋全品類且全渠道共享的狂歡購物節(jié)。

（四）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“雙十一”期間促銷方式

1.全網(wǎng)最低價

活動期間，“買滿299元立減100元” “服裝滿500減100”“滿500減150”“滿500減250”“滿1000減100”等優(yōu)惠券可領(lǐng)用而且可跨店使用，享折上再滿減的促銷活動，只要在規(guī)定的商品上銷售額達(dá)到相對于的金額，就能進(jìn)行減免優(yōu)惠。

2.五折封頂1元秒殺

活動里70萬種圖書音像5折封頂；童書5萬種5折封頂，孕嬰童服飾5折封頂?shù)然顒舆M(jìn)行降價促銷活動。

3.其他活動

爆品一折起，滿額減，1元秒殺，音響圖書類滿128減29，減完再滿200返200，嬰童類4.9折封頂，大品牌滿199減100，服裝類5折封頂，滿300再減150，滿1000送200現(xiàn)金等活動。

三、促銷策略分析

（一）策略分析

通過對淘寶天貓，京東，蘇寧和當(dāng)當(dāng)四大電商平臺的促銷方式分析可知，電商在“雙十一”的促銷策略主要是包括以下幾種：

1.廣告促銷

廣告促銷作為電商最基本的促銷競爭策略，在傳統(tǒng)的媒體上進(jìn)行宣傳，如：京東每年在活動之前都會進(jìn)行電視媒體的促銷。隨著近幾年電商的快速發(fā)展，淘寶天貓，當(dāng)當(dāng)，蘇寧等電商平臺在電視媒體等大眾媒體的平臺上投放越來越大，從去年開始，電視廣告基本上在活動兩個月前就已經(jīng)開始進(jìn)行宣傳，這樣做一方面是為“雙十一”造勢，另一方面，從商家的角度想，如果不做廣告，帶來的后果必定是市場份額的減少。同時，通過網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體進(jìn)行病毒式營銷，將每個平臺在“雙十一”活動期間的促銷力度都宣傳出來，讓消費者在活動之前就已經(jīng)開始著手準(zhǔn)備，“雙十一”畢竟只有一天，通過在活動前病毒式宣傳，相當(dāng)于拉長了活動時間，將消費者的購買主要集中在“雙十一”活動這天。

2.社交網(wǎng)絡(luò)的促銷

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費者幾乎是離不開社交媒體，QQ，微信，微博營銷的方式，將活動達(dá)到預(yù)期的效果，如：淘寶會在“雙十一”活動之前發(fā)紅包，取得這些活動紅包的方式有很多種，最容易得到紅包的方式就是將這些紅包發(fā)送給5個人就有機(jī)會獲得一個紅包，這種促銷方式一方面是能夠讓消費者快速地了解這個產(chǎn)品，同時，紅包作為一個能夠節(jié)約消費者成本的方式也能夠快速讓消費者接受，另一方面，通過這種方式進(jìn)行宣傳，能夠大大節(jié)約商家的成本。

3.大型活動的方式促銷

從去年開始，尤其在2015年，淘寶天貓舉辦的“雙十一晚會”，被稱為是“雙十一春晚”，通過大型活動晚會達(dá)到與廣大消費者互動的效果，提高消費者的購買熱情。通過舉辦這樣的活動，一方面能夠讓消費者更加全面地了解這次活動，讓消費者獲得更多的利益，讓那些還沒有決定要買的隨著節(jié)目的被帶入進(jìn)去，另一方面，通過這次活動，宣傳了企業(yè)的文化，讓產(chǎn)品的品牌知名度達(dá)到另一個高度；與此類似的，就是明星效應(yīng)，這個不僅是在天貓?zhí)詫毜耐頃嫌忻黠@活動，就如上述促銷方式里面的蘇寧代言人鄧超做客蘇寧活動作戰(zhàn)室，通過明星效應(yīng)達(dá)到宣傳的效果。

4.降價促銷

可以說降價促銷策略是“雙十一”最主要的促銷方式，而消費者大多是奔著在“雙十一”期間產(chǎn)品的價格比平時更低而選擇在此時購買，通過前期的大量廣告的鋪墊，在“雙十一”期間，5折封頂，購物券，搶紅包，滿相應(yīng)的金額減多少，0元搶購，1元秒殺，前多少件免單，買兩件免一單等大量的優(yōu)惠活動吸引著消費者在此時購買。對于消費者來說，11月11日剛好是開始進(jìn)入冬天的時候，這個時候消費者正是需要購置冬天的衣服，恰好能夠有大量的優(yōu)惠活動能減少消費支出，對消費者來說，降價促銷是最有吸引力的。

5.服務(wù)促銷

對消費者來說，最擔(dān)心的是商家在“雙十一”期間將價格提高然后進(jìn)行打折，但是各大電商平臺在“雙十一”期間推出服務(wù)促銷方式，京東的30天保價，承諾消費者在京東購買的商品在30天內(nèi)價格不會低于“雙十一”的價格，當(dāng)當(dāng)?shù)腛2O模式，即線上線下一體的價格，除了消費者擔(dān)心的價格，物流還是一個很大的問題，因此，商家在針對物流方面也提出了一些促銷方式，如：預(yù)售模式，通過在“雙十一”活動之前在“雙十一”期間預(yù)定的產(chǎn)品商家承諾第二天能夠送到，這就打消了很大一部分消費者的顧慮。

（二）促銷中出現(xiàn)的問題

1.二八問題

各大電商平臺在“雙十一”取得如此好的成績，但是根據(jù)內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的銷售額貢獻(xiàn)都是那些大型的知名的品牌貢獻(xiàn)的，像分布在各大平臺的小商家貢獻(xiàn)比較小，出現(xiàn)這樣的很大一部分原因是大商家擁有更多的讓渡價值，更高的產(chǎn)品品牌知名度，小商家根本上沒有足夠的資本跟隨大商家的腳步，盲目的降價促銷雖然帶來足夠的吸引力，但是這背后的效果其實并不如人意。

2.物流問題

雖然說商家在前期做了許許多多的工作，但是由于在“雙十一”期間，各大物流企業(yè)幾乎通宵達(dá)旦地在忙，但是成堆的包裹還是堆積在倉庫里，從而使物流延遲，雖然說集中促銷的銷售額是上去了，但是物流服務(wù)，退貨，退款等后續(xù)的一序列問題也爆發(fā)出來。

3.用戶體驗下降

很多消費者早早就守在電腦前刷頁面，結(jié)果刷到吐血也沒有搶到所謂的特價品的現(xiàn)象在今年“雙十一”依然層出不窮。巨大的網(wǎng)頁瀏覽量，刷新率，高度的集中訪問使得很多的網(wǎng)店卡死，客服忙死，消費者累死。有些消費者都屯了好幾個月的量，就打算在這天爆發(fā)，而有些消費者更是把過年的甚至來年的都消費完了。集中一天的爆發(fā)能量使得賣家、買家還有網(wǎng)絡(luò)都嚴(yán)重超支。

4.商家的信譽(yù)問題

首先，在“雙十一”中每個商家都拋出了至少五折的橄欖枝吸引消費者，可是真正打折的又有多少呢。很多商家在“雙十一”當(dāng)日都把原價修改，然后打折。雖然電商企業(yè)也給出了監(jiān)督，今年不玩虛的等很多承諾，但是虛假打折依然是遍地開花。