導(dǎo)語：如何才能寫好一篇流行廣告語，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

西鐵城領(lǐng)導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)譽(yù)滿全球。(西鐵城)

可口可樂添歡笑(可口可樂)

將以卓越的電子技術(shù)，對中日友好做出貢獻(xiàn)。(sony)

為社會各領(lǐng)域，提供準(zhǔn)確計時。(精工表)

讓我們來充分掌握能多快好省的運輸貨物的拖車頭吧(五十鈴汽車)

篇2

關(guān)鍵詞：流行廣告語 說服技巧 訴求方式 創(chuàng)意類型 賣點 演進(jìn)

廣告是說服的藝術(shù)。改革開放以來，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告的說服技巧不斷提高。筆者匯總了改革開放以來各年代流行廣告語共302條，①運用內(nèi)容分析和文本分析的方法對流行廣告語進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)其在訴求方式、創(chuàng)意類型、賣點提煉上都有很大進(jìn)步。

訴求方式的轉(zhuǎn)向

廣告訴求指廣告創(chuàng)作者在廣告中運用策略安排的內(nèi)容，以使受眾作出他們所期望的反應(yīng)。②廣告訴求包括訴求點和訴求方式，訴求點指廣告中企圖勸服或打動廣告對象的傳達(dá)重點，即廣告“說什么”；訴求方式指傳達(dá)訴求點的方式，即“怎么說”，廣告訴求方式主要分為感性訴求和理性訴求。③

理性訴求基于消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的實際功能的、物質(zhì)的需求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的特征或產(chǎn)品給消費者帶來的實際利益。感性訴求則基于消費者的社會需求或心理需求，利用人們情緒、情感的活動規(guī)律，力圖使人們的情緒情感發(fā)生正向變化進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的消費動機(jī)。廣告中這兩種訴求方式常常是結(jié)合出現(xiàn)的，然而任何廣告訴求在感性與理性的天平上不可能完全平衡。筆者將改革開放以來的流行廣告語按照訴求方式偏重于理性或偏重于感性進(jìn)行了區(qū)分。研究結(jié)果顯示，隨著時間推移，流行廣告語中理性訴求所占的百分比呈明顯的下降趨勢，感性訴求所占百分比則迅速上升。總體上看，流行廣告語的訴求方式由改革開放初的理性訴求占主導(dǎo)地位，轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳暗母行栽V求一邊倒的局面。根據(jù)結(jié)果，筆者將改革開放以來流行廣告語訴求方式的演變過程分為理性訴求占主導(dǎo)地位、理性與感性平分秋色、感性訴求一邊倒三個階段。

理性訴求占主導(dǎo)地位。1979年～1985年和1986年～1990年，流行廣告語中理性訴求與感性訴求保持相同的百分比，分別為67%和33%。兩組相同的百分比表明這一時期流行廣告語中理性訴求長期穩(wěn)定地占據(jù)著主導(dǎo)地位。

回顧這一時期的廣告歷程，我們很容易理解流行廣告語在訴求方式上呈現(xiàn)出的這種特征。1979年至80年代初期，我國廣告業(yè)得到了全面恢復(fù)。當(dāng)時市場上的商品總量和種類還比較少，人們在生活資料的實際消費上可主動選擇的余地不大，絕大多數(shù)廣告主沒有認(rèn)識到做廣告的必要性。流行廣告語的訴求以理性為主，其中大部分對于產(chǎn)品功能和特性的描述比較模糊，如1982年“獨特設(shè)計，最新產(chǎn)品，女裝自動表”（東方表）雖然提及產(chǎn)品的設(shè)計“獨特”，但未說明如何“獨特”；同年“質(zhì)量第一，用戶第一”（金星電視）的廣告語以“第一”強(qiáng)調(diào)質(zhì)量過硬，然而過于籠統(tǒng)使消費者無從了解具體的品質(zhì)。80年代中后期，我國城鎮(zhèn)居民由溫飽型消費逐漸向耐用消費品消費模式轉(zhuǎn)變，④具有相當(dāng)購買力且開始有選擇地購物的大眾消費者群體逐步形成。理性訴求的廣告語依然在流行廣告語中占據(jù)著主導(dǎo)地位。

理性與感性平分秋色。1991年～1995年，流行廣告語中理性訴求占45%，感性訴求占55%；到1996年～2000年，理性訴求為58%，感性訴求為42%。這10年間，流行廣告語中感性訴求與理性訴求的比重各有進(jìn)退，總體來看，理性訴求與感性訴求平分秋色。

90年代初，廣告效果的刺激和商品同質(zhì)化的競爭壓力，使越來越多的企業(yè)開始大筆投入廣告。在跨國的廣告主和廣告公司帶來的先進(jìn)的廣告理念的滋養(yǎng)下，國內(nèi)流行廣告語的廣告訴求水準(zhǔn)有了很大提高，絕大部分廣告語能很清晰地道出廣告訴求，一些廣告語還十分注重情感因素的加入。90年代中后期，我國廣告業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，廣告表現(xiàn)的品質(zhì)飛速發(fā)展。同時，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，消費者對于產(chǎn)品“情感價值”的重視勝過“機(jī)能價值”。另一方面，消費也日趨時代化、多樣化和個性化。因此，為達(dá)到更好的勸服效果，廣告語常常采用情感訴求的表達(dá)方式，引發(fā)人們對友情、親情、愛情、民族之情的體驗。

感性訴求一邊倒。2001年～2005年偏重理性訴求的流行廣告語下降到33%，感性訴求相應(yīng)上升到67%；2006年～2010年理性訴求廣告語百分比進(jìn)一步下降到27%，感性訴求為73%。僅以2007年的10條廣告語來看，有7條是明顯的感性訴求。這一時期，流行廣告語出現(xiàn)感性訴求一邊倒的情況。

進(jìn)入新世紀(jì)，我國城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，生存資料比重下降，發(fā)展資料和享受資料消費呈現(xiàn)上升趨勢。⑤國內(nèi)廣告市場的增速放緩，發(fā)展較穩(wěn)定，廣告訴求水平較成熟，感性訴求越來越受到消費者的認(rèn)同。流行廣告語往往運用模糊性語言與消費者進(jìn)行情感溝通，而不是清晰地描述商品信息，只傳達(dá)某種意念、情境或只表達(dá)某種觀點、態(tài)度、信念，以達(dá)到與消費者進(jìn)行精神和情感層面溝通的目的。⑥例如，2004年的廣告語“我能”（全球通）僅讓消費者感受到某種抽象的自我肯定的精神或意念。

創(chuàng)意類型的進(jìn)化

廣告創(chuàng)意一般是指在廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌、商品的銷售信息，并作用于消費者心理，促成其購買?；仡欉@些流行廣告語，筆者發(fā)現(xiàn)：改革開放初期，流行廣告語創(chuàng)意基本上是平白直述地告知；80年代中期以后，廣告語創(chuàng)意的進(jìn)步體現(xiàn)在語言文字技巧的成熟；到20世紀(jì)末，廣告語創(chuàng)意深入到了消費者的觀念和情感層面，與消費者進(jìn)行商品信息之外的更深層次溝通。我國流行廣告語創(chuàng)意進(jìn)化的這三個階段是新的創(chuàng)意方式疊加而非替換既有的創(chuàng)意方式的復(fù)線發(fā)展的過程。

平白直敘商品信息的告知型。改革開放初期，我國開始由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，大多數(shù)企業(yè)主還沒有意識到做廣告的必要性，更談不上廣告創(chuàng)意。當(dāng)時的廣告語，基本上是平白直敘地告知廣告信息，即對商品信息的簡單陳述。如1980年的“先進(jìn)石英科技，準(zhǔn)確分秒不差”（梅花表）、“國內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外”（珍珠霜）都是對商品的功能和技術(shù)方面的信息作直接的鋪陳。

“花言巧語”的勸服型。80年代中期以后，商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，廣告成為推銷商品的最主要手段。簡單告知的廣告不再適應(yīng)市場競爭。如何在眾多廣告中脫穎而出，成為廣告界開始思索的問題。1986年，廣告界提出了倡導(dǎo)“以創(chuàng)意為中心”的口號。⑦這一時期流行廣告語創(chuàng)意的進(jìn)步主要體現(xiàn)在語言形式上的豐富多樣，語言的盛放和文字的華彩發(fā)散著誘人的光芒。流行廣告語在語音、詞匯、語法、修辭上均十分豐富：語音技巧的使用最為繁榮，韻律感強(qiáng)；大量的口語詞和外來詞進(jìn)入了廣告語言系統(tǒng)，新鮮時尚、貼近生活；豐富的語氣使廣告語呈現(xiàn)出多種語用效果，創(chuàng)造了不同的表達(dá)風(fēng)格；流行廣告語中還出現(xiàn)了修辭的狂歡，各種修辭手法廣泛使用，生動形象，容易給消費者留下深刻的印象。⑧

闡明觀念、宣泄情感的溝通型。到了上世紀(jì)末，各種語言文字技巧經(jīng)歷了狂歡之后逐漸平復(fù)，廣告語更為注重與消費者內(nèi)心的交流，努力觸及消費者的心靈，主要與消費者進(jìn)行觀念的溝通和情感的宣泄。筆者嘗試總結(jié)了溝通觀念和宣泄情感的幾種方式：1.關(guān)注受眾心理需求，以情動人。依據(jù)馬斯洛的層級需求理論，人們的需求分為生理需求、安全需求、愛的需求、被尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求五個層次。當(dāng)一個層次的需求被滿足，更高一個層次的需求便顯現(xiàn)出來。這一時期，社會商品豐富，人們生活水平提高，生理的需求已經(jīng)被滿足，廣告開始關(guān)注的是人們更高層次的需求。比如，中國移動通信2005年的“運動無限，溝通無限”強(qiáng)調(diào)人與人的溝通，是基于愛的需求；2008年的廣告語“我能”（全球通）基于自我實現(xiàn)的需求鼓動消費者實現(xiàn)個人能力。2.充分激發(fā)消費者的想象力，以境動人。傳統(tǒng)的詩歌講究意境，傳統(tǒng)的繪畫中也有留白的手法，都是通過富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法顯示時間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術(shù)想象的天地，使作品中有限的空間和形象蘊(yùn)涵著無限的大千世界。廣告語同樣可以以境動人。比如，2002年的“鶴舞白沙，我心飛翔”（白沙集團(tuán)）、“一品黃山，天高云淡”（黃山）、“看不到，你感覺得到”（長城），都描繪了詩情畫境，給消費者以心靈享受。流行廣告語的語言風(fēng)格由清晰轉(zhuǎn)為模糊，多以粗線條的勾勒、不確定的含義，給消費者更多的想象空間。⑨3.口語化、娛樂化，以拉近距離?？谡Z化、娛樂化的廣告語在社會壓力普遍增大的情況下，它使人們的心理變得輕松、開朗，拉近了與消費者之間的距離。例如，1997年集美沙發(fā)的“集美沙發(fā)，牛”，藍(lán)天六必治的“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，都利用簡單而有趣的口頭話語，傳遞信息生動活潑，成為人們茶余飯后的打趣語言。許多廣告語不再刻板地描述產(chǎn)品的物質(zhì)功能，而是勾勒某種熱烈、輕松、自然的精神體驗。如2003年“我就喜歡”（麥當(dāng)勞），配合多種廣告形式，塑造了年輕、時尚的形象；“我的地盤聽我的”（動感地帶）在年輕人中廣為流行，它代表了一種自信、自我、叛逆、時尚、個性的生活態(tài)度。⑩4.緊扣時代脈搏，把握流行節(jié)奏。追逐時尚和流行已經(jīng)成為人們消費心理中的慣性。1998年電影《一個都不能少》成為大熱門，1999年的“呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個都不能少”（商務(wù)通）廣告，正是將這部電影的片名“一個都不能少”巧妙地融入廣告語中。另外，跟進(jìn)社會熱點、“與時俱進(jìn)”的廣告語也總是能輕易闖入人們的眼簾。2005年湖南電視臺的選秀節(jié)目《超級女聲》在國內(nèi)造成了很大的影響，冠軍李宇春也迅速晉升為時尚偶像。就在2005年，某糖果邀請李宇春代言，由李宇春喊出“覺得好吃就買唄，大家要給我面子哦”的廣告語，真可謂與流行共同進(jìn)退。對于時尚流行和社會熱點的關(guān)注，成為廣告與消費者套上近乎的敲門磚。

賣點提煉的變遷

關(guān)于賣點，至今沒有一個權(quán)威而統(tǒng)一的定義。筆者認(rèn)為，賣點是立足于廣告主而言；對于消費者來說則是“買點”，也就是消費者沖著什么購買。改革開放以來流行廣告語賣點的提煉，經(jīng)歷了從產(chǎn)品功能到符號意義的變遷。

以產(chǎn)品功能為賣點。從改革開放到90年代初期，流行廣告語在訴求方式、創(chuàng)意類型等方面都經(jīng)歷了復(fù)雜的轉(zhuǎn)變。然而，在對于賣點的提煉方面，流行廣告語卻始終圍繞著產(chǎn)品功能這個中心。

在溫飽型消費的年代，城鎮(zhèn)居民消費以生存資料為主，人們的消費需求是基于產(chǎn)品的“機(jī)能價值”。因此，這一時期的廣告語都旨在傳達(dá)有關(guān)商品功能、效用、質(zhì)量的信息，且在訴求方式上偏重于理性。例如，1981年的“‘飛躍’目標(biāo)――世界先進(jìn)水平”（飛躍電視），1984年的“質(zhì)量至上有夏普”（夏普），1989年的“容聲，容聲，質(zhì)量的保證”（容聲冰箱），1992年的“康師傅方便面，好吃看得見”（康師傅）均以產(chǎn)品功能、品質(zhì)為賣點。僅1987年的5條流行廣告語中，就有4條是訴諸產(chǎn)品功能的理性訴求。

以符號意義為賣點。90年代中期以后，一方面是商品極大豐富，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，另一方面是人們生活水平的提高，對于消費個性化、多樣化的要求。傳統(tǒng)消費觀念開始發(fā)生變化，人們不再單純追求物質(zhì)需求的滿足，更加注重心理的滿足、精神的享受、舒適及優(yōu)越感。消費者的需求從產(chǎn)品的物質(zhì)功能方面轉(zhuǎn)向符號意義方面。

廣告通過賦予商品（能指）以符號意義（所指），使商品和符號意義之間產(chǎn)生能指與所指的關(guān)聯(lián)。消費者通過消費這些“符號”獲得了某種超出物品使用價值之外的符號價值?！爱?dāng)我們消費物品時，我們就是在消費符號，同時在這個過程中界定我們自己?！北热纾翱赘揖?，叫人想家”（孔府家酒）賦予了產(chǎn)品戀家的情感意義。進(jìn)入新世紀(jì)，以符號意義作為賣點的流行廣告語更多了。2000年“科技以人為本”（諾基亞），將產(chǎn)品賦予“科技”內(nèi)涵。許多廣告語將商品與擁有者的社會地位、名譽(yù)、威望關(guān)聯(lián)。例如，2002年的“成功路不同，各有各成就”（諾基亞），2003年的“煮酒論英雄，才子贏天下”（才子男裝），這兩則廣告語都將產(chǎn)品與成功、成功人士聯(lián)系起來，那么這些產(chǎn)品就成為成功的標(biāo)志。

注 釋：

①這些廣告語主要來自兩個途徑：一是國際廣告雜志社、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院和IAI國際廣告研究所聯(lián)合編寫的《中國廣告猛進(jìn)史》一書中1979年至2003年的流行廣告語；二是中華廣告網(wǎng)與國際廣告雜志社主辦，中國經(jīng)營報、央視市場研究、龍之媒等多家媒體協(xié)辦的“中國廣告行業(yè)十大系列評選”自2003年起至今的流行廣告語，并將《中國廣告》雜志2002年第10期刊登的《中國廣告20年流行廣告語》一文中1979年至2001年的流行廣告語和《廣告大觀》2003年第11期的《十年流行廣告語》一文中1990年至2000年的流行廣告語作為補(bǔ)充和佐證。

②丁柏銓：《現(xiàn)代廣告理論》，合肥：黃山書社，1995年版。

③馬謀超：《廣告心理》，北京：中國物價出版社，2002年版。

④⑤趙潔、關(guān)岑：《電視廣告推動中國改革開放30年消費模式變遷》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2009(1)。

⑥⑧⑨⑩王鳳仙：《論改革開放以來流行廣告語語言表達(dá)的變動》，《新聞界》，2010(4)。

⑦陳培愛：《中外廣告史》，北京：中國物價出版社，2002年版。

瑞士語言學(xué)家索緒爾將符號分為能指和所指兩部分：能指是外在形式；所指是內(nèi)在含義。能指和所指關(guān)系是任意的，是符號使用群體共同約定俗成的。

喬治?瑞澤爾［美］著，謝立中等譯：《后現(xiàn)代社會理論》，北京：華夏出版社，2003年版。

篇3

約從97年起，許開始隨著她不俗的作品大放光彩，頻掃時報金像獎和亞太區(qū)國際獎， 隨之而來是采訪、講座、對談、評審，在各色眩目的舞臺追光里，許氏帶著她個性張揚的作品和不可遏止的“意識流”走進(jìn)了滿腔熱情的大陸廣告人的夢境里。

可以說，無論是作為個人還是作為某類作品的代表，沒有人能像許舜英那樣對中國內(nèi)地的廣告人產(chǎn)生如此大的影響。甚至對許多廣告青年來說，不談一下許舜英和意識形態(tài)（型廣告）就有可能會被認(rèn)為缺乏專業(yè)深度。許舜英已經(jīng)成為一種流行。那么，讓我們暫且遠(yuǎn)離明星的光環(huán)，探視一下許舜英究竟在她的廣告中下了何等。

文化時尚女性的癡迷表演

令許舜英聲譽(yù)鵲起的是中興百貨，其廣告的另類面目讓她一躍成為杰出創(chuàng)意人，并成為新時尚的立言者。在十年如一日的廣告操作中，她創(chuàng)造了一系列神出鬼沒的視覺影像和許多一驚一乍的時尚宣言，如: “服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝?！?“不景氣不會令我不安，缺乏購物欲才會令我不安?！?“時尚患者的強(qiáng)力。” “三日不購衣便覺面目可憎”等等。其廣告包含強(qiáng)勢的觀念性，讓既往膚淺的時尚命題一下潛入意識形態(tài)的深淵里.在中興百貨的廣告中，時尚不再是傳統(tǒng)的“美”或“流行”，而是在大膽言說感官，以肉身包裹當(dāng)下意識，呈現(xiàn)了臺灣當(dāng)代文化里，女性面對轉(zhuǎn)變的環(huán)境，在挑戰(zhàn)中建立與傳統(tǒng)不同的價值觀，以及調(diào)整了女性所扮演的角色。

中興百貨把女性的虛無、焦慮與脆弱的神經(jīng)表現(xiàn)到了極致，并且經(jīng)過精心裝飾，似乎找到了堂而皇之的借口。你可以看到她們陰冷的臉孔，奇異的如受控的舉止，對美的迷戀；可以看到她們仿古宮庭的作派，專注而虛空的神情；可以看到在黑與紫營構(gòu)的恐怖氣息中女性戀物狂的形象；還可以見到諸多荒誕虛幻的場景，人與物關(guān)系的顛倒，仿佛一種意識在黑暗中吶喊，撩撥人心深處的物欲與破壞欲。如此種種，加之精致的美學(xué)、飽和的資訊、乖張的觀點，帶出了新艷的文化時尚女性形象。

為什么中興百貨十年文案筆力如出一人？為什么十年執(zhí)行能如此一致？其實很簡單，因為許舜英就是中興百貨，中興百貨就是許舜英。許在中興百貨的廣告文本中癡迷地表演自己。接觸過她的人都知道，她有一種孤傲的氣質(zhì)，在大眾的場合總有些乖戾與耿介，她的跳躍的思路、不受引導(dǎo)的談路、不肯合作的態(tài)度。她的講演或講話，給人些許神秘主義的色彩和一種高深的關(guān)于文化或者藝術(shù)或者什么別的與眾不同的尚在探索中的理論。不僅在廣告中鼓吹女性消費意識，在playboy專欄寫作，著述《大量注出》，以及買書，音樂cd，流行時尚，咖啡品茗...... 等等，許舜英自己的生活就很中興百貨。在臺灣，許是一個 “喜怒不形于色”的小龍女，在巴黎，許是街頭瘋狂血拼的時尚女性，在廣州，許是孤漠獨坐、拒絕踏上通往廣州碧桂園泥濘路徑的天外來客。從廣告到現(xiàn)實，她都在身體力行。

許氏用自己看待世界的方式訴諸廣告，那種許氏文化和美學(xué)，被作為商品附加值的標(biāo)簽四處張貼.如果說在紅色司迪麥的“嚼你千遍不厭倦”中，那種舞臺劇的濃妝重抹和儀式化的場景與中興百貨還是僅有雷同，那么在她后來的作品東芝電視機(jī)的廣告出來后，可看出她已經(jīng)把自己的性格、觀點，女性思維毫無節(jié)制地灌輸?shù)搅俗髌分小?“戒掉愛情比戒掉電視機(jī)容易”。當(dāng)這樣的作品擺在你面前時，你除了道一聲又是許舜英之外，還能有什么呢？那種腔調(diào)，句法，和裝腔作勢的觀點，中興百貨如是，口香糖如是，TOSHIBA電器如是，中國時報亦如是。

許舜英的個人風(fēng)格一眼即明，但是她自己卻諱莫如深。哪怕所有的作品都顯得波詭光譎，神經(jīng)質(zhì)，閃動著幽靈，冷漠，她也不會承認(rèn)意識形態(tài)存在著一個許氏模板。不敢承認(rèn)自己是個本色演員，說明了她華麗演出背后的虛弱。

對女性主義的狂熱與鼓吹

從某種意義上說，許舜英壓根兒就不是一個廣告人，她只是一個女性文化的敘事者。廣告是她運用自如的得意文本。十幾年來，不論是文字、影像、音樂（效）等構(gòu)成廣告創(chuàng)意的基本元素，還是所謂的廣告主張，在意識形態(tài)的作品里幾乎總含著某種獨特、固定的女性氛圍。許舜英利用女性主義意識，包裝出“臺灣時尚女性”的新形象。

在中興百貨的廣告文本中，涉及到眾多女性角色，時尚女性，叛逆少女，夢想女孩，物質(zhì)女孩，祖母，母親，陣痛的女人，而不管是哪一種形象，無不是受男權(quán)意識壓迫的群體的代表，具有鮮明的反傳統(tǒng)的女性意識。例如：“每個女人體內(nèi)的叛逆少女”中的叛逆情緒、“海邊女孩的戀愛傳奇”對海灘風(fēng)流情史的向往、“以整城女子的狂歡，握緊寧麻質(zhì)的神經(jīng)系統(tǒng)”中神經(jīng)質(zhì)似的放縱、“媽媽們無法抗拒”中媽媽對傳統(tǒng)角色的叛逃、“戀情外遇私奔”的另類情感、“祖母衣柜復(fù)活記”中代溝在購衣欲中的彌合、“小紅帽要有更妖嬌的小紅帽”的欲望森林等等。以立足于女性的身體和欲望的敘事方式確立的廣告文本中，作為傳統(tǒng)美德典范的貞女賢妻慈母形象不見了，好妻子、好母親、好女人等角色不見了。 “愛情、母性、賢慧”等特質(zhì)被抹去，不再 “聰慧絕頂、賢淑至極、溫柔似水，忍讓而富于犧牲精神”。取而代之的是自戀的女性、有戀物癖的女性、瘋狂購物的女性、虛無的女性、對男人世界絕望的女性、渴望離家出走的女性、對媽媽的角色產(chǎn)生懷疑的女性……許舜英則將其糾集在一起，并冠之以時尚品牌的名義。許稱“文學(xué)背景”滋養(yǎng)其品味，精致文學(xué)導(dǎo)引其語法。又稱其對時尚有獨到的品味與敏感，在其思想深處，卻是女性主義意識在涌動。這種涌動你完全可以在神經(jīng)質(zhì)、顛覆、叛逆、精神分裂、歇斯底里，心理不平衡等詞匯中隨你喜好挑出一些來形容。

不用說，許舜英當(dāng)然不甘心只在中興百貨中張揚自己的觀點，在裕隆汽車、聯(lián)邦銀行閃靈刷手、新禾冷氣扇、司迪麥可香糖等等所有不同為類別不同目標(biāo)群的商品，全部氤氳了一層女性主義的迷霧。即使是廣告中出現(xiàn)男性形象，也被濃裝艷抹，烙上了明顯的女性特征，成為處于屈從地位的”第二性”。

許的廣告文本及其創(chuàng)作行為，“話語意識”明顯大于“商品意識”，許氏文本的精致明顯大于廣告的行銷。

因為許的廣告中充滿了文化感，高深莫測的思想追索和社會情緒流露，所以很能夠唬住人，——你如果不認(rèn)可，很容易就顯得文化欠缺，思想蒼白。許善于把廣告的位置拔得很高，然后站在用后現(xiàn)代女性文化為自己搭建的云梯上一覽眾山小，這也是許多人在其廣告面前噤若寒蟬，只敢叫好不敢叫板的原因。

解構(gòu)，不停地的解構(gòu)，令人生厭的解構(gòu)

許舜英的廣告之所以被許以意識形態(tài)的特稱，就在于有不少人不太明白她的廣告游戲——解構(gòu)。在許的廣告中，看起來充滿感性、智慧的語言與意像，富于想象的意味，對以往形式有大膽突破。其實只不過是按照解構(gòu)主義的套路，對商品、特質(zhì)精神、愛情、文化的既定觀念進(jìn)行重新洗牌和任意嫁接，由此而表現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化的反叛，對整體性概念和穩(wěn)定性要領(lǐng)的解構(gòu)。其文字與意象看起來云遮霧罩，警辟高深，實際只不過是一些廉價的復(fù)制和機(jī)械的套用。如Toshiba的“戒掉愛情比電視機(jī)容易?！边@種對愛情/物質(zhì)傳統(tǒng)二元對立的解構(gòu)，同時也隱藏著對毒癮/看電視、毒癮/愛情、感情需求之大/物質(zhì)需求之小的意義破壞。在這樣的解構(gòu)中，二元對立喪失了它原有的等級地位和優(yōu)先權(quán)、中心被消解。

手舞解構(gòu)的手術(shù)刀，一切舊意識迎刃而解。對道德——一年買兩件好衣服是道德的；對兩性關(guān)系——兩性注定不再是弱肉強(qiáng)食，它根本是女人的地盤、沒有服裝就沒有性、那種把兩性對立當(dāng)作終極命題的傳統(tǒng)世界秩序，已經(jīng)看起來搖搖欲墜；對神圣的愛情和婚姻——不論年代，戀愛是一回事，結(jié)婚是另一回事；對知識——到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝；對傳統(tǒng)的賢妻良母觀念——專職家庭主婦沒落的年代，有好多事比做賢內(nèi)助、好媽媽更重要?！胂胨齻円驗閶寢尩纳矸菔チ诵┦裁?；對政治習(xí)語——人民享有購物樂趣的自由、服裝就是高明的政治，政治就是高明的服裝……可謂不勝枚舉。解構(gòu)之后產(chǎn)生的種種離經(jīng)叛道的觀點，恰好合乎了一部分人的味口，也贏得不少人的頂禮膜拜。

許舜英曾說她做廣告更看重視覺思考，其實不然。影像的張力、主張的強(qiáng)度、制作質(zhì)感的要求、美術(shù)性的講究……她首先熱衷的是對話語的解構(gòu)，視覺只不過是解構(gòu)狀態(tài)下的有形思考，或者圖解，或者氛圍注釋。對中興百貨，則是配合語言解構(gòu)的分崩離析和顛覆性的超常所在，視覺符號只不過是配合解構(gòu)概念，使得作品呈現(xiàn)一種支離破碎的神秘感和詭異氣氛。

如拼貼、組合、文不對題、后設(shè)語的運用、詩文相雜、 玩世不恭、調(diào)侃、圖像、結(jié)構(gòu)破碎、多元傾向、游戲人生等。

但是廣告畢竟不是藝術(shù)，也不是文學(xué)哲學(xué)，不管許舜英如何在廣告文體中張揚話語意識，其命脈始終要受扼于商品機(jī)制。也就是說許舜英的解構(gòu)意識與女性意識必然要具有某種不徹底性和矯偽性。說到底，種種所謂自命不凡的人文的、美學(xué)的、社會的復(fù)雜注解，最終還是要淪為流行文化的膚淺詮釋，一紙飄零去。

篇4

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分。它借助各種媒體進(jìn)入人們生活的各個領(lǐng)域，如電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)、樓宇、地鐵、公交車上等等，人們視野所及之處，都有廣告的存在。一則好的廣告需要有好的廣告語來支撐。廣告語是廣告的核心內(nèi)容，它存在于一定的社會之中，是社會用語的重要組成部分。好的廣告語不僅能很好的傳播廣告信息，而且有利于通過耳熏目染的作用來解除消費者的戒備心理，調(diào)動消費者購買欲，促成實際的經(jīng)濟(jì)消費。

在廣告語的說服方法中呈現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)

一則好的廣告創(chuàng)意，其中必然蘊(yùn)含著有效說服受眾的廣告語的規(guī)律和策略。

1、廣告語的定位要準(zhǔn)確。在當(dāng)前廣告競爭相當(dāng)激烈的情況下，要想使你的商品脫穎而出，就必須善于抓住一個突破口，讓你的商品樹立起一個與眾不同的獨特形象。這就需要對商品廣告進(jìn)行準(zhǔn)確的語言定位，因為語言文字是廣告?zhèn)鞑プ畛Ｓ玫氖侄沃唬挥性趶V告用語上精心研究，使之獨具特色，富有魅力，方會引人關(guān)注，激發(fā)人們的購買欲望，促成廣告主即商家經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實現(xiàn)?，F(xiàn)在雖是商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)達(dá)的社會，人們?nèi)韵矏畚锩纼r廉的商品，如何讓廣告這把金鑰匙成功打開消費者的錢包呢？這就需要在定位廣告語時鎖定目標(biāo)消費人群及層次。如徐州維維集團(tuán)當(dāng)初在中央電視臺投放廣告時，就將著眼點定位在“感情投資”這個戰(zhàn)略決策上，所確定的廣告語是：維維豆奶 歡樂開懷，以親切、自然、質(zhì)樸的語言讓廣大觀眾在喜悅之中接受了它的宣傳，讀起來不僅字里行間流露出了真情而且還瑯瑯上口，聽起來動聽入耳，給人以美的享受。這樣的廣告語不僅會獲得人們的好感，讓人產(chǎn)生深刻的印象，而且還能夠縮短商家與消費者的距離，達(dá)到說服消費者的目的。只有使用這樣的廣告語，才能“不鳴則已，一鳴驚人”，從而在廣告大戰(zhàn)中取得決定性的勝利，實現(xiàn)廣告主即商家的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

2、找準(zhǔn)廣告語的訴求點。即找準(zhǔn)訴求目標(biāo)，那就是以各種方式來打動任何一個可能的消費者，刺激他的消費欲望，并最終達(dá)到使之購買特定產(chǎn)品。這個訴求點正是市場缺少、讀者需求的，才能在眾多的廣告語中獨樹一幟、脫穎而出。如IBM的廣告語訴求點為“無論是一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步”，巧妙地把IBM公司日日進(jìn)步，帶領(lǐng)世界電腦行業(yè)前進(jìn)的形象，用謙虛的姿態(tài)巧妙地表現(xiàn)出來，不知不覺中讓讀者接受了。這些廣告語迎合了人們的文化心理，很能打動受眾的心，容易引起共鳴，極具勸說功能。

反之，廣告語訴求點過多，再沒有特色，語言生僻或太專業(yè)化，在廣告?zhèn)鞑r就難以讓人記住。例如上海天諾房地產(chǎn)營銷公司銷售徐州市一家樓盤時，所找的廣告語訴求點就太多、太專業(yè)化。它所的訴求點是“6H”即健康（Health）、教育（Higheducation）、和諧（Habitable）、歡悅（Happy）、友善（Helpful）、舒適（Hope）。它忽略了當(dāng)?shù)貙嶋H文化層次和消費水平，僅是照搬了大城市一貫的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，自然在銷售樓盤時很差，最終以虧損很多錢離開了徐州。當(dāng)然，廣告主即商家所預(yù)期實現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)也就無法兌現(xiàn)了。

在廣告語的說服效果中呈現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)

在消費者的一系列決策活動中，廣告語具有其他語言所難以具備的強(qiáng)有力的塑造功能，廣告語說服效果起著至關(guān)重要的作用，它是廣告能否取得預(yù)期目標(biāo)成功的關(guān)鍵。

1、融入民族文化元素增強(qiáng)廣告語的說服性。中國有著五千年的文明史，文化傳統(tǒng)源遠(yuǎn)流長，在中國做廣告，必須牢記這一點，并在有關(guān)的廣告語中充分地體現(xiàn)出來，近年來頗為流行的“成語廣告”、“名句廣告”、“詩詞廣告”以及“對聯(lián)廣告”就是這一思想的具體表現(xiàn)。成語廣告既活潑又深沉，既新鮮又熟悉，既有時代氣息又有古典情趣，所以往往能迎合顧客的心理，博得廣大消費者的青睞。同時又透露出一種高層次的追求。它最常用的手法是直接選用某個褒揚性的成語來顯示該商品的特殊品質(zhì)，充分利用該成語的原來語義來“自我表彰”，如日立電視機(jī)為了顯示其產(chǎn)品無論外表還是內(nèi)在質(zhì)量，各個方面都無可挑剔因而選用了“無懈可擊”這個成語。對消費者來說，這種既含古典文化又有現(xiàn)代社會色彩的廣告語，會滿足他們在文化心理上的要求。

廣告是商戰(zhàn)中的一種重要宣傳，應(yīng)該使用對受眾表示尊重、理解和誠實幫助的廣告語，才能喚起消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的高度信任感，才具有相當(dāng)強(qiáng)烈的號召力和說服力。事實上，尊稱、謙詞、樸實自然的廣告語在我國許多商品廣告中使用頻繁。如：美化您生活的世界?。ㄙQ(mào)易公司），給您帶來春天般的溫暖?。照{(diào)器）。

2、融入流行文化元素增強(qiáng)廣告語的說服性。人們對新鮮事物總是抱有一種好奇心理，特別是在年青人中間，趕時髦、追流行、求新鮮已成為一種時尚。該文原載于中國社會科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報》雜志http：//總第526期2013年第43期-----轉(zhuǎn)載須注名來源廣告語最直接、最敏銳、最迅速地反映了商品市場的動向，因而它總是自覺地、有意識選用一些影視熱點、流行歌曲等流行文化元素來增強(qiáng)廣告語的說服效果。這樣的廣告語不僅能產(chǎn)生很大的影響力，而且更能樹立商家自己品牌的知名度，提升品牌的價值。如使用影視熱點和流行歌曲內(nèi)容作為廣告語的例子，一部電影《北京人在紐約》曾經(jīng)風(fēng)靡一時，內(nèi)地第一歌手劉歡的歌聲“千萬里，我追尋著你”也傳唱全中國。當(dāng)時的央視廣告大戶孔府集團(tuán)趁熱打鐵，頓時一曲“千萬里，我一定要回到我的家”再度通過熒屏進(jìn)入千家萬戶，其突出強(qiáng)調(diào)的那種“回家”的感覺創(chuàng)意至今仍意味深長?？梢姡硐氲膹V告語，不僅讓人們感到親切、溫馨，能調(diào)動起思想上的共鳴和交流，并使之過目（耳）難忘，而且應(yīng)該新鮮、獨特，給顧客留下深刻印象，能刺激起強(qiáng)烈的購買欲望，實現(xiàn)廣告主即商家預(yù)期的經(jīng)濟(jì)目的。

在廣告語的藝術(shù)表現(xiàn)力中呈現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)

廣告語要避免冗長繁雜，做到簡單精煉，表現(xiàn)出最豐富的形象，傳遞最多的信息，要有藝術(shù)色彩，給人以豐富的想象，讓受眾在想象過程中獲得生動活潑的信息，達(dá)到廣告主的預(yù)期經(jīng)濟(jì)目的。因而需要創(chuàng)造者在創(chuàng)作廣告語時多通過煉詞煉句和巧用辭格來促進(jìn)認(rèn)知，找到更能促進(jìn)受眾對廣告語傳播的信息的理解，以此來提高廣告語的藝術(shù)表現(xiàn)力。

1、通過煉詞煉句來增加廣告語的說服性，提高廣告語的藝術(shù)表現(xiàn)力。有一項調(diào)查結(jié)果表明，34%的人能記住6字以下的標(biāo)題，而只有13%的人能記住6字以上的標(biāo)題，所以廣告采用簡短、精煉的句式，可以收到好的效果，使人易懂易記，激發(fā)起受眾的消費和購買欲望。例如 “溝通從心開始”（中國移動），表現(xiàn)了對溝通本質(zhì)的思考，心與心的交流，是溝通的出發(fā)點和目的地，也是溝通的最高境界，表達(dá)了現(xiàn)代社會人們渴望真誠交流的共同心聲。

同時，在表現(xiàn)藝術(shù)色彩時，廣告語還要通俗順口、富有個性。如某驅(qū)蟲劑有一句精煉、幽默的廣告語：“您不能反咬它，您卻能反擊它。”這是一個反意的對仗，結(jié)構(gòu)工整完美。僅兩字之差，意義卻大變。蚊子咬人，給人造成煩惱和不安。怎么辦？廣告幽默地告訴您不能反咬它，最好的辦法是用驅(qū)蟲劑予以反擊。這種簡短有趣的廣告語給人以啟迪和回味，較之直露的語言表述對廣告的成功往往有更大的促進(jìn)作用。

2、通過巧用辭格來增加廣告語的說服性，提高廣告語的藝術(shù)表現(xiàn)力。廣告語必須采用多種修辭手法，突出優(yōu)美性，使人在享受美的感覺的同時產(chǎn)生購買興趣。這就需要在確定對外廣告語時，語言要講究聲韻格律，疊音、平仄、押韻等，因為只有使用如比喻、對比、擬人、夸張、對偶、排比、回文、頂針、拈連、雙關(guān)等各種修辭方式的廣告語才能有效傳播商品信息，促進(jìn)銷售，實現(xiàn)廣告主即商家既定的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。如北宋大文豪坡被貶謫到海南島詹縣時，應(yīng)一個做油馓子的老婆婆之邀，寫過一首廣告詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重？壓匾佳人纏臂金。”這首詩形象的比喻，寫出了馓子色鮮、酥脆的特點，人們聽后饞涎欲滴，爭相購買，從而使老婆婆生意大增，馓子供不應(yīng)求。

現(xiàn)在，由于受眾對廣告虛假夸大以及硬性廣告的厭倦，單純側(cè)重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能的廣告往往會引發(fā)受眾強(qiáng)烈的逆反心理，廣告語應(yīng)該更傾向于謹(jǐn)慎委婉的“軟買”盡可能避免生硬的“強(qiáng)買”，通過其獨特的構(gòu)思、巧妙的選詞，讓人們產(chǎn)生聯(lián)想，加深對產(chǎn)品的印象，吸引受眾注意力。如 “腦輕松，讓學(xué)習(xí)輕松一點，考試勝人一籌”，抓住父母“望子成龍、望女成鳳”的心理和他們對孩子學(xué)習(xí)壓力過重的焦慮心情，激發(fā)了他們對“腦輕松”的購買欲望。

篇5

關(guān)鍵詞：廣告語；模因；文化傳播

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）11-74 -02

一、引言

廣告作為一種新型的傳播媒介，已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。比如說我們可以看到許多商業(yè)廣告和公益廣告。對于商業(yè)廣告而言，它建起了一個橋梁，促進(jìn)商家和消費者的信息流通。消費群眾通過廣告以及廣告詞來對所宣傳的產(chǎn)品有個初步了解。因此，廣告語的創(chuàng)新顯得十分重要。另外，在2016年，模因已經(jīng)成為一個熱門詞匯，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也許我們未曾留意，模因現(xiàn)象已經(jīng)穿插在人們的生活中，比如時下流行的表情包，也屬于模因的體現(xiàn)。所以，盡管很多教授對廣告語言都有所研究，我們選擇了另一個視角，從一個全新的角度即模因來分析廣告語言，提高自己對語言的領(lǐng)悟水平。

1976年，牛津大學(xué)教授Richard Dawkins出版了一本名為《自私的基因》的書。作為一名從動物學(xué)家，他在該書中提出模因（meme）一次，這也是模因第一次出現(xiàn)在世人的眼中。如果以生物學(xué)的視角來說，生物體的生存特性并不能夠決定進(jìn)化，事實上，基因的特性才是決定進(jìn)化的因素。類似的，Dawkins由此認(rèn)為在文化進(jìn)化的過程中，也有一種類似基因的復(fù)制因子，它在文化進(jìn)化的過程中所起的作用與基因在生物進(jìn)化中所起作用相類似，它就是模因。在《自私的基因》這本書出版之后，很多專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者教授開始關(guān)注模因這一概念。1999年，Suasan Blackmore發(fā)表了《模因機(jī)器》，此書標(biāo)志著模因理論發(fā)展到了一個新的階段。國外專家分別從信息、思想傳染、文化進(jìn)化、符號等方面進(jìn)行研究。但是，在國內(nèi)，模因現(xiàn)象理論仍然處于萌芽階段，并沒有收到太多關(guān)注。 其中，何自然教授編寫的《語言模因理論與應(yīng)用》為模因這一概念的推進(jìn)做出巨大貢獻(xiàn)。在書中何教授指出模因論是解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。

首先我要講的是模因的概念。模因是一個名詞，具體是指在諸如語言，觀念，信仰，行為方式等傳遞過程中語基因在生物進(jìn)化過程中所起的作用相類似的東西。它與基因在生物進(jìn)化中所起的作用相類似，是指在人類文化發(fā)展過程中，一些語言比如詩詞等通過傳播被人熟知并且傳承下來。不僅僅是詩詞，像歌曲，電影，俗語，衣著款式等等只要通過復(fù)制而傳播，都可以被稱為是模因。舉個例子，前段時間網(wǎng)絡(luò)上流傳一個視頻，因為主人公不標(biāo)準(zhǔn)的普通話把‘難受’說成‘藍(lán)瘦’，‘想哭’說成‘香菇’而受到網(wǎng)友的關(guān)注。人們紛紛效仿視頻中主人公的普通話。一時之間，‘藍(lán)瘦’‘香菇’兩詞變得十分流行。因此我們可以說‘藍(lán)瘦’‘香菇’就可以被認(rèn)為是模因。

道金斯認(rèn)為可以從三個指標(biāo)衡量一些語言模因是否能否成為合格的廣告語：第一點是廣告語中的一些模因是否能夠保真，第二它是否具有多產(chǎn)性，第三它是否具有長久性。在對廣告語言研究的過程中，我們收集了大量充分的廣告詞，用演繹推理和歸納總結(jié)的方法將模因在廣告語言上的作用分成兩種形式。

二、廣告模因基因型傳播

基因型的廣告語本質(zhì)就是照搬一些成語，俗語，古詩詞或者是流行的歌曲歌名等等。盡管這種廣告語的產(chǎn)生方式就是直接引用詩詞歌賦等，整個廣告所呈現(xiàn)的效果確實十分棒的。

（一）相同的信息傳播

這類傳播的重點就是原封不動。廣告詞作者將大家耳熟能詳?shù)脑姼柙~等和廣告相結(jié)合使其更具有獨特魅力。舉個列子，蒙牛酸酸乳的廣告語就是“酸酸甜甜就是我”，這是一句流行歌詞，簡單直接，讓初看廣告的消費者印象深刻。再者，金立手機(jī)的廣告詞就是荷塘月色這首歌的歌詞，背景音樂也是這首歌，讓消費者即使只聽了一遍，也很難忘記。

（二）相同的信息，表達(dá)不同的內(nèi)容

主要是指同樣的語言模因卻可以使用到不同的廣告當(dāng)中，從而產(chǎn)生不同的反響。比如說“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”這一語言模因就被用到不同的產(chǎn)品推銷中。有些書店拿這句詩詞作為廣告詞以表明自己決心做廣大讀者的天涯知己，然而有些通訊公司用該詩詞表明通過電訊方便人們交流，減少因距離所帶來的溝通上的困難。

三、廣告模因表現(xiàn)型傳播

表現(xiàn)型模因在廣告語中的應(yīng)用要更加靈活善變，富有創(chuàng)新意識。它不再是照搬已有內(nèi)容，它更多的是加入新鮮的元素。

（一）同構(gòu)異義傳播

顧名思義，這種傳播是指在保證語言模因的主體框架不發(fā)生變化的前提下，對局部內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。傳遞的信息就會有所不同。廣告語的設(shè)計者們用這種傳播方式是自己的廣告變得更獨具匠心。比如說國內(nèi)某手機(jī)的廣告詞是用了‘聞機(jī)起舞’這一成語。將原來的‘聞雞起舞’的‘雞’改成‘手機(jī)’的‘機(jī)’，讓消費者耳目一新又記憶深刻。

（二）同音異義型傳播

該傳播是指語言模因既保持了原有的結(jié)構(gòu)，在盡量不改變原有讀音的情況下，運用同音詞，近音詞等。舉個例子，索尼廣告的廣告語是“Hi Fi， Hi Fun， Hi Fashion， only from sony.” Fi 是 Fidelity（ 高保真） 的意思，利用 Hi 和High 的同音是廣告獨具特色。

模因理論其實涉及到方方面面并不僅僅是在廣告語上， 研究模因理論的相關(guān)應(yīng)用能夠使人對文化傳播，思想的傳遞有進(jìn)一步深刻的理解。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：商業(yè)英語;廣告語;翻譯

Abstract：With the generalization and the development of opening up policy，sino-foreign trade becomes more frequently.Therefore，advertisement has become a significant carrier in the commerce and trade，and the translation of advertisement becomes more and more important.The commercial advertisements would convey better effect of propaganda，only if by appropriate translation strategy，so as to appeal the consumers to purchase it.This paper will analyzes the features of the commercial advertisement from the aspects of vocabulary，rhetoric and syntax，and put forward some specific translation strategies.

Key words：commercial English advertisement translation

一、廣告的定義

廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動，亦是一種傳播文化的媒介，是一種交際形式。廣告語是一種用語精煉、修辭豐富、激發(fā)興趣、情感親和、訴求功能突出的商業(yè)用語，為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)的商品或服務(wù)的印象，在廣告中長期、反復(fù)使用的一種簡明扼要的語句。

二、廣告的特點

1.詞匯特點

①廣告語中多采用人稱代詞，以拉近與受眾的距離，使得受眾讀起來有親切感，贏得認(rèn)同感。

We integrate，you communicate.

我們集大成，您超越自我。（三菱電工）

②英語廣告中喜用形容詞，而且多使用形容詞比較級。由于形容詞自身的特點，可以形象生動的描繪產(chǎn)品，使廣告語能夠巧妙地突出商品的特點。

Ask for more.渴望無限。（百事流行鞋）

2.句法特點

①簡單句：廣告語是用簡短、簡潔的話語來達(dá)到說服的效果，因此要遵循簡潔的原則，即用最少的版面來傳遞最好的效果，故很多廣告語采用簡單句。例如，

A diamond lasts forever.（De Bierres）

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（第比爾斯鉆石廣告）

②祈使句：廣告的目的就是促進(jìn)消費，勸說或引導(dǎo)受眾采取行動，運用祈使句可以起到呼吁的作用，使受眾產(chǎn)生共鳴，所以祈使句在廣告語中也是很常見的。

Just do it.只管去做。（耐克運動鞋）

平行結(jié)構(gòu)或并列的短語結(jié)構(gòu)

③平行結(jié)構(gòu)：廣告語采用平行結(jié)構(gòu)或并列短語可以使其看起來對仗工整，起到視覺和聽覺的美的感受。

Tides in，dirts out.汰漬到，污垢逃。（汰漬洗衣粉）

Impossible made possible.使不可能變?yōu)榭赡?。（佳能打印機(jī)）

3.修辭特點

修辭手法是一種獨特的藝術(shù)美感，運用修辭可以使廣告語更具說服力，令人難忘，引起受眾注意該產(chǎn)品，并激發(fā)人們的購買欲望和購買行為。常用的修辭手法有擬人、押韻、雙關(guān)、夸張等等。

①擬人：The citi never sleeps（花旗銀行廣告）

花旗日夜不眠。

這則廣告生動形象地賦予了花旗銀行人的生命，來突出花旗銀行的服務(wù)品質(zhì)，體現(xiàn)出其夜以繼日為世界各地客戶服務(wù)的特點，運用擬人的修辭手法把花旗銀行的特點表現(xiàn)得淋漓盡致。

②雙關(guān)：Time to re-tire.Get a Fisk.（菲斯克輪胎廣告）

該換輪胎了。請選菲斯克。

這里就巧用了retire這個詞，retire是退休的意思，re-tire是更換輪胎。這則廣告語巧妙運用諧音雙關(guān)，用退休來暗示該換輪胎了，簡潔又幽默風(fēng)趣，讓人印象深刻。

③押韻：Sense and Simplicity.精于心，簡于型。（飛利浦電器）

這則廣告語運用了頭韻的修辭方法，整則廣告語讀起來朗朗上口，賦予韻律。

三、翻譯策略

1.直譯

直譯是指在不改變原文結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，忠實地傳遞原文的主旨。這是最簡單的翻譯方法，但作為廣告語，不能很直白地運用直譯，這樣就沒有吸引力，也要適當(dāng)運用修辭手段。

Hi-fi，hi-fun，hi-fashion，only for sony.

高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。

2.意譯

擺脫原文結(jié)構(gòu)的束縛，使譯文符合目的語的語言、文化規(guī)范使得目的語讀者能收到原語讀者同樣的美學(xué)感受。

Make yourself heard.

這是Ericsson（愛立信）手機(jī)的品牌廣告語，理解就是溝通。與直譯“傾聽自己”相比，意譯“理解就是溝通”更能夠突出該手機(jī)品牌的人性化，表達(dá)出商家與消費者的關(guān)系是建立在相互理解和溝通的基礎(chǔ)上的。

3.四字格

漢語的四字格具有言簡意賅、對仗工整、生動形象的特征，所以采用四字格的形式翻譯英語廣告語，可以使譯文精煉有力、并富有節(jié)奏感，增加廣告語的可讀性。

Elegance is an attitude（浪琴表）

優(yōu)雅態(tài)度 真我個性

這是longines（浪琴）表的品牌廣告語。譯文改變了原文的句型結(jié)構(gòu)，采用增譯的手法，并使用了兩個四字格，充分展示了該品牌手表的高貴與雅致，從韻律和美學(xué)的感受上都比直接翻譯成一個簡單句更能吸引消費者。

四、結(jié)語

廣告語滲透我們生活的方方面面，廣告語的翻譯對產(chǎn)品起到至關(guān)重要的作用，廣告語的漢譯要講究策略，才能使其譯入語的讀者能收到和原語讀者同樣的廣告宣傳效果。（作者單位：福州大學(xué)外國語學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]王森林，肖水來主編.商務(wù)英語翻譯.武漢：武漢大學(xué)出版社，2013.03.

[2]呂和發(fā)，任林靜等著.全球化商務(wù)翻譯.北京：外文出版社，2011.11.

[3]梁志剛，宮英瑞主編.實用商務(wù)英語翻譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2013.10.

篇7

關(guān)鍵詞：廣告語言；創(chuàng)作視角；規(guī)范

中圖分類號：F12文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）03-0216-02

廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段和方法。其中既包括聲音語言、音樂語言、平面設(shè)計語言、圖像語言、也包括文字語言等。狹義的廣告語言是指廣告作品中的文字語言，即指廣告作品所使用的語言文字。它具體包括商標(biāo)、廣告標(biāo)題，廣告標(biāo)語、廣告征文和廣告隨文等?！皬V告語言是廣告的靈魂，沒有靈魂的人只能是生物意義上而非社會意義上的人，沒有語言文字的廣告則已經(jīng)從根本上失去了它作為廣告存在的意義?！盵1]廣告語言是一種特殊的應(yīng)用文體，具有真實性、通俗性、創(chuàng)意性、流行性、簡潔性、形象性的特征。廣告創(chuàng)作者只有遵循廣告語言的創(chuàng)作規(guī)律，靈活掌握創(chuàng)作視角，力求避免創(chuàng)作中存在的問題，才能創(chuàng)作出更多更好的廣告作品，從而促進(jìn)廣告事業(yè)的繁榮和發(fā)展。

一、廣告語言的創(chuàng)作視角

廣告語言的創(chuàng)作視角多種多樣，常見的角度有：

1.產(chǎn)品的獨特賣點。根據(jù)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的不同之處，訴求產(chǎn)品的特征，以利益吸引消費者。創(chuàng)作廣告語時，應(yīng)突出自己產(chǎn)品有而競爭對手產(chǎn)品沒有的特點，即獨特賣點。例如“想想還是小的好”（大眾甲克蟲汽車）它的賣點就在于它的小巧便捷。又如某樓盤命名為“水木清華”，清華含有清華大學(xué)之意，它的訴求點就在于依鄰學(xué)府，具有濃濃的文化氣息，賣點是文化，望子成龍、望女成鳳的家長們，一定會被“水木清華”的獨特之處所吸引。

2.消費者認(rèn)同的社會信條。容易讓消費者在認(rèn)同廣告語的同時，接受本品牌的產(chǎn)品。例如：“成功自有非凡處”（碧桂園），“要做就做最好”（步步高），“想做就做”（耐克）。人們認(rèn)可這些社會信條，于是關(guān)注該品牌，從而接受該品牌的產(chǎn)品。像耐克和步步高因此成為家喻戶曉的知名品牌。

3.競爭角度。獨辟蹊徑，尋找不同的細(xì)分市場，或者從競爭角度訴求自己的地位。例如：“非可樂”（七喜汽水）“我們是老二”（美國Avis出租汽車公司）它們的獨特自然會吸引人，會引起人們的好奇?！胺强蓸贰笔鞘裁茨?？消費者會好奇，想探個究竟，七喜汽水正是利用消費者這一心理，獨辟蹊徑，從而達(dá)到良好的廣告效應(yīng)。而美國Avis出租汽車“我們是老二”，用很謙虛的口吻訴求自己的地位。做到第一固然最好，但能坐上第二的位置也很不錯。

4.提問的語氣。采用提問的語氣，可以引起消費者的注意。“你能說出它的味道嗎？”（屈臣氏蘇打水）“現(xiàn)在你知道它的味道了吧？”（養(yǎng)生堂清嘴含片）一般人都有一種好勝心理，總以為沒有什么自己不知道的，就算不知道，也會盡快去弄清楚。而這種提問語氣的廣告，自然會引起這類受眾的注意，從而關(guān)注該產(chǎn)品。

5.心理利益。從心理上訴求產(chǎn)品帶來的利益，也是吸引消費者注意的一種方式。在難于找準(zhǔn)產(chǎn)品獨特賣點時，非常有效?！敖鹄麃?，男人的世界”（金利來）“甜蜜如擁”（阿爾卑斯牛奶糖）想表達(dá)對愛人的“甜蜜如擁”的愛意，送她阿爾卑斯牛奶糖吧！既含蓄又別致，也迎合了中國人含蓄的心理。

6.創(chuàng)造概念，引領(lǐng)潮流。通過挖掘或創(chuàng)造某些概念，形成一種說法，引導(dǎo)消費者觀念。比如：“好麥片，七成浮上面”（皇室麥片）“不閃的才是健康的”（創(chuàng)維健康電視）什么樣的麥片是好麥片呢？什么樣的電視才是健康的呢？消費者對這些概念還比較模糊，而廣告制作者據(jù)此創(chuàng)造出一些概念，從而引導(dǎo)消費者，其實也是一種誘導(dǎo)。

7.體現(xiàn)個性。通過訴求一些個性化理念，引起消費者共鳴，如“我就喜歡”（麥當(dāng)勞）“愛我所愛”（TCL萊款手機(jī)）“我能”（中國移動全球通）日常生活中我們常能聽到諸如：“個性引領(lǐng)時尚”，“我能”，“我就喜歡”這些既簡練又有個性的語言，它們會引起追求時尚和新潮的消費者的共鳴。

8.消費者定位。直接告訴消費者自己的定位，從而引起目標(biāo)人群的注意。要明確的告訴消費者，你的東西是賣給誰的，是男性還是女性。如“新一代的選擇”（百事可樂）它的定位明顯是新一代的年輕人?！澳惺康倪x擇”（喬士襯衫）它的目標(biāo)受眾就是廣大男士朋友。

9.感召力。通過煽動性語言來影響受眾。如：“一起來生力！”（生力啤酒）“喝杯青酒，交個朋友！”（貴州青酒）“加把勁，伙計！”（萬基洋參）這些很有感召力的廣告語言，自然對消費者產(chǎn)生一種購買該產(chǎn)品的感召力。

當(dāng)然，廣告語言創(chuàng)作的視角還有很多，而且更多情況下需要綜合考慮其所面對的受眾、地區(qū)、媒體狀況等方面來衡量廣告語言。在選好創(chuàng)作視角的同時，我們還要慎重思考廣告語言是否偏離了廣告目標(biāo)、是否脫離了受眾、是否用詞恰切、是否精良到最佳程度、是否謀篇合適等問題。只有在創(chuàng)作中不斷修正，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告語言。

二、規(guī)范廣告語言的途徑

審視當(dāng)今社會的廣告語言，我們發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)秀的廣告語言能夠打動受眾，令人回味，流傳久遠(yuǎn)。同時也看到現(xiàn)今廣告語言中還存在著大眾化、無差異性、訴求點過多、冗長、模仿等問題。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，勢必對廣告語言提出更新、更高的要求。因此，我們要積極尋找規(guī)范途徑，盡快改進(jìn)不足，這對于廣告語言的研究、廣告語言的健康發(fā)展有著十分重大的意義。

（一）廣告語言應(yīng)從立法上予以規(guī)范、加強(qiáng)，杜絕虛假成分

1.廣告法律規(guī)章制度的進(jìn)一步完善與實施。語言立法工作的進(jìn)一步開展及貫徹實施，將為廣告制作提供強(qiáng)有力的管理武器，它會將廣告語言中的錯誤、不實成分等減少到最低限度。國家和政府制定了一系列有關(guān)廣告的法規(guī)。這些法規(guī)直接或間接地對廣告語言的使用作出了規(guī)定和限制。當(dāng)然，廣告語言表達(dá)準(zhǔn)確必須以廣告語言能夠準(zhǔn)確地體現(xiàn)商品或服務(wù)的個性，能夠準(zhǔn)確表達(dá)廣告的主題為基礎(chǔ)，否則，就不會有語言文字上的準(zhǔn)確可信而言。

2.廣告創(chuàng)作人員整體水平的提高。包括他們的鑒賞水平及創(chuàng)作水平?？v觀中國廣告語言發(fā)展的歷史，我們清楚地看到廣告語言從稚嫩、不成熟逐步走向比較成熟與完善的發(fā)展脈絡(luò)。在20世紀(jì)80年代初，廣告語言中多有“省優(yōu)”、“部優(yōu)”、“國優(yōu)”、“譽(yù)滿全球”、“實行三包”等空泛而沒有文采的套話，而現(xiàn)今我們可以輕易看到或聽到相對較好，甚至稱得上是精品的廣告語言。如：“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒廣告），“我歌聲的背后，是一片片深情”（江中草珊瑚含片廣告）。

3.廣告媒介部門更注重自己的形象，嚴(yán)格把關(guān)，杜絕廣告語言中錯誤的產(chǎn)生。未來社會中，各種傳播媒介之間的競爭將會加劇，為了維護(hù)自己的形象，媒介必然要從各個方面加以重視。廣告媒介部門的自我約束與監(jiān)督是減少廣告語言中錯誤的重要一環(huán)。

4.人際關(guān)系日益平等，協(xié)調(diào)。包括廣告主與廣告公司、廣告主與消費者、廣告公司與消費者之間的關(guān)系等。在未來社會中，廣告行業(yè)將會實行廣告制和廣告的事先審查制等一系列先進(jìn)合理的制度，它會使當(dāng)今廣告媒介部門獨立承攬廣告，廣告主自己做廣告，廣告公司不能集中全力來創(chuàng)作廣告的混亂局面有所好轉(zhuǎn)。將會很好的擺正廣告主、廣告公司、媒介部門的關(guān)系。廣告公司認(rèn)真負(fù)責(zé)，既不用服從于某些廣告主的無理要求，也不用為迎合某些消費者的變態(tài)心理和低級趣味而違背自己的意愿從事廣告工作。

（二）廣告語言中的文化含量將更加豐富

廣告語言中的文化含量更加豐富，將會使廣告本身不再單純地充當(dāng)宣傳商品和促進(jìn)銷售的一種手段與工具，而成為一種指示消費，傳播文化，傳播美好生活觀念的手段與途徑。廣告現(xiàn)在可以說已經(jīng)廣泛地深入到我們生活的每一個部分并且不斷產(chǎn)生著深刻的影響。這種影響具體體現(xiàn)在對廣大消費者消費行為的引導(dǎo)，不斷地提高消費者的物質(zhì)文明和精神文明程度，廣告使人們在潛移默化中改變著生活方式，更新價值觀念，接受了代表現(xiàn)代文化的新的消費觀念與消費習(xí)慣。廣告語言中文化含量的更加豐富是未來社會中廣告語言品位的具體表現(xiàn)形式之一。例如，反映較好的南方黑芝麻糊的電視廣告?！靶r候，一聽見芝麻糊的叫買聲，我就再也坐不住了，一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊?！?/p>

廣告中和諧的畫面，濃濃的生活氣息，和睦的街坊鄰里之情，深深的打動著我們。它從中華民族深厚的文化積淀中發(fā)掘出其深刻的內(nèi)涵，體現(xiàn)了中華民族的溫暖、慈愛的傳統(tǒng)美德；敬老愛幼、童叟無欺的諄樸民風(fēng)，展示了普通百姓間親切和諧關(guān)系。

（三）廣告語言中更加注重情感訴求

未來科技的發(fā)展，會使所有的產(chǎn)品都基本上達(dá)到比較高的程度，這個時候廣告語言中有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的陳述將不再有太大的價值，其中的情感因素會變得更加重要，誰的廣告語言情感因素豐富，誰就能在眾多類似的廣告中打動消費者，就會獲得成功。廣告是為人服務(wù)的，從情感的角度入手，可以變廣告的“商業(yè)化”為“人情化”，變“社會化”為“家庭化”，變“推銷化”為“服務(wù)化”，變“灌輸化”為“誘導(dǎo)化”等[3]。將來社會的廣告語言將會更加文雅，更加具有審美價值。同時，拜金主義的淡化，也將促使廣告語言向著更加完美，更加注重美感的高雅方向發(fā)展，讓廣大消費者在接受廣告宣傳同時也得到了美的享受，并且在這種體驗中接納廣告的誘導(dǎo)。

在廣告中，語言占據(jù)著特殊而重要的地位。不管廣告藝術(shù)將來如何發(fā)展，只要它還是一種關(guān)涉大眾的交際方式，就將永遠(yuǎn)離不開語言文字。所以研究廣告語言對將來社會廣告行業(yè)的發(fā)展有著非常重要的意義。在研究廣告語言的同時，還要結(jié)合現(xiàn)實廣告業(yè)發(fā)展情況，在實踐中不斷地充實，提煉更多、更好的廣告語言，再將這些優(yōu)秀的廣告語言服務(wù)于廣告行業(yè)，從而進(jìn)一步提高中國廣告業(yè)的競爭力，縮短與國際廣告業(yè)間的差距，做到廣告語言的理論研究與時俱進(jìn)。隨著廣告業(yè)快速發(fā)展，相信廣告語言藝術(shù)必然會有一個光輝燦爛的明天！

參考文獻(xiàn):

[1]王春泉，李苗.新廣告學(xué)[M].廣州:暨南大學(xué)出版社，2002:3.

篇8

[關(guān)鍵詞] 廣告模因 策略 原因

一、廣告語言模因

廣告的目的在于推銷商品或服務(wù),影響輿論,其終極目標(biāo)以消費者對廣告產(chǎn)品的接受為中心。為了達(dá)到目的,商業(yè)廣告不僅訴說商品和服務(wù)的使用價值，而且突出它們的文化價值,利用文化的力量激發(fā)受眾的購買欲望，增加消費者的消費記憶。語言是商業(yè)廣告?zhèn)鬟f商品文化信息的重要手段，廣告文本語言與模因有著密切的聯(lián)系。任何一個信息，只要它能夠通過模仿而被復(fù)制，就可以稱為模因，這個過程也可稱為模仿。在有限的時間和篇幅內(nèi)，廣告要抓住受眾的注意力并毫不費力地掌握其意義,廣告語言必須用最簡單的方式使受眾保存記憶。語言中的成語和名言名詩聽起來和諧悅耳，念起來瑯瑯上口,其傳播范圍廣,復(fù)制能力強(qiáng)，容易掌握并產(chǎn)生同化反應(yīng)，是廣告文本語言經(jīng)常模仿復(fù)制的模因。

二、廣告語言模因的策略

1.直接引用

“山外青山樓外樓”是住宅銷售廣告，這一詩句和住宅所處的美麗環(huán)境聯(lián)系起來，用人們熟知的名詩名句把美麗環(huán)境像詩一般地展現(xiàn)在購房者的面前，獨具匠心，很有說服力，廣告加深了住宅的文化內(nèi)涵，寥寥數(shù)語就達(dá)到了傳播的目的?！白阆律x”；“千里之行，始于足下”；“三十六計走為上”，這幾則鞋類廣告都直接引用了成語，“足下生輝”顯示布鞋輕便舒適?！扒Ю镏?，始于足下”說明鞋的基礎(chǔ)作用，是人們美好前途的起點?！叭嬜邽樯稀备嬲]消費者鞋在穿著打扮中的重要性。這些成語都被直接引用復(fù)制，成為廣告語言模因。

2.間接引用

（1)諧音

瀏陽神農(nóng)山莊別墅曾經(jīng)作了這樣的一則廣告:“市外桃源”。文學(xué)家陶潛用成語“世外桃源”指代不受外界影響，處于人們理想之中的佳境。廣告語在復(fù)制成語過程中采用諧音，把“世”改為“市”，受眾自然會把二者聯(lián)系起來，諧音的含義是說神農(nóng)山莊的地理位置雖然位于瀏陽農(nóng)村，但別墅卻是一個遠(yuǎn)離城市喧囂，幽靜雅致的休閑圣地，廣告模因為神農(nóng)山莊別墅注入了深刻的文化內(nèi)涵，提升了廣告商品的價值，達(dá)到了推銷房產(chǎn)的效果。

（2)換字引用

為突出商品的特點，廣告創(chuàng)造者從人們熟悉的語言模因中抽掉某一個或二個字眼，而用另外的字眼代替，起到畫龍點睛的作用，這種 “偷梁換柱”的廣告給人似曾相識的感覺，大大提高了廣告的注意價值和記憶價值，讓受眾輕而易舉就能記住廣告產(chǎn)品。我們一眼就看出廣告“天之驕子，質(zhì)壓群芳”中“質(zhì)壓群芳”來自于“技壓群芳”。通過換字引用，廣告語言更加切合商品的特點，語言典雅，字里行間透露出商家的自信，令顧客信服。

（3)變序引用

成語中詞語順序的擺放一般是固定不變的，如果故意調(diào)整詞語成份的組合順序，廣告模因就會產(chǎn)生新意，如果這一變化又與商品的特點相吻合，那就能夠達(dá)到宣傳商品的奇效?！耙粰C(jī)在手，天涯咫尺”。這是電話機(jī)的廣告，“咫尺天涯”改變了成語順序，強(qiáng)調(diào)通話人天隔一方，但是手里如果擁有一部電話機(jī)，雙方猶如近在咫尺，語序的改變貼切地表達(dá)了電話機(jī)的功能，形象生動，具有強(qiáng)烈的訴求力，說服效果顯著。

三、廣告語言模仿產(chǎn)生的原因

有些信息容易引起人們的注意,易于人們記住，能夠迅速從一個人傳遞到另一個人,成為模因,但是“只有很少的一部分模因才能成功地從一個人的頭腦拷貝到另一個人的頭腦中,從人的頭腦拷貝到印刷品。”(BLCKMORE 1999:38）。廣告是傳遞商品或服務(wù)的基本媒介，受眾收聽廣告是在無意中進(jìn)行的,注意力時間很短，為了達(dá)到目的,廣告語復(fù)制了大量的成語和名言名詩等,易于人們注意并牢牢記住,成為成功的模因,其中的原因必須具有以下特性。

1.形象性

受眾從接觸廣告到購買行為一般要經(jīng)歷這樣的過程:引起注意――激發(fā)興趣――刺激欲望――加強(qiáng)記憶――導(dǎo)致行動,廣告的作用就在于加速這個過程,說服受眾采取購買行動,在說服過程中,形象生動的語言才具有沖擊力,使受眾在感性的體驗中不知不覺地接受商品,情不自禁地購買商品,廣告語言因而往往采用一些形象生動的廣告模因，對產(chǎn)品進(jìn)行活靈活現(xiàn)的描繪,增強(qiáng)說服效果。“保持你的健康可不能三天打魚二天曬網(wǎng)??！”這是麥乳精的廣告詞,“三天打魚二天曬網(wǎng)”形象生動地描繪出辦事斷斷續(xù)續(xù)的危害,廣告勸告消費者天天飲用麥乳精,健康才有保障。廣告模因把危害形象地展現(xiàn)在消費者面前,激發(fā)消費者思考,加深了對產(chǎn)品的信賴。

2.通俗性

廣告要在短時間內(nèi)吸引受眾的注意，實現(xiàn)宣傳商品信息的有效傳播，那么廣告語言肯定十分通俗易懂，具有口語化的特點，成語、俗語、諺語等熟語在民間流傳廣，其知名度高，復(fù)制以后加入廣告中，消費者會產(chǎn)生似曾相識之感，容易產(chǎn)生共鳴，喚起他們的購買欲望，最后付出行動，廣告就是說服的藝術(shù)，而通俗易懂的語言說服力最強(qiáng)，因而成為廣告模因。

3.時尚性

廣告與時尚緊密相聯(lián)，它以最快的速度反映時代信息，而時尚和模仿又是緊密結(jié)合在一起的，所以廣告語言往往模仿時髦用語，語言越新潮，人們就越熱衷于仿效，時髦的語言讓人感到刺激，新奇悅耳，這樣的語言加入廣告中易于傳播流行，切合大眾追求時尚的心態(tài)，表現(xiàn)出時尚人士對傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)，引起受眾神經(jīng)的高度興奮，張顯潮流感和前衛(wèi)感。前文提及的廣告語言模因都是在原有語言基礎(chǔ)上復(fù)制改造，這種新奇的語言表達(dá)方式使人感到巧妙新奇，廣告產(chǎn)品才能讓人一目了然，過目不忘。

四、結(jié)論

模因論為研究廣告文案的創(chuàng)作提供了新的途徑，包含模因的廣告語言容易引起受眾的注意，易于傳播并被人們長期保持記憶，了解模因形成的策略可以幫助我們打造強(qiáng)勢模因廣告語言，認(rèn)識廣告語言模因的原由能夠加深我們對廣告語言模因的認(rèn)識。

參考文獻(xiàn)：

篇9

1、耐克：justdoit

耐克通過以justdoit為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著justdoit改為“Idream.”，耐克的影響力逐漸式微。

2、諾基亞：科技以人為本

“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，因此，口號才喊得格外有力，因為言之有物。

3、戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

事實證明，經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。

4、麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡

作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗。

5、IBM：四海一家的解決之道

在藍(lán)色巨人經(jīng)營處于低谷時，提出這一頗具煽動性的口號，希望不僅成為一個名副其實的跨國企業(yè)，而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè)，進(jìn)入電子商務(wù)時代，IBM正在將這一角色實現(xiàn)，扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。

6、柯達(dá)：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語言來形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，因此請用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。

7、山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞

這是臺灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。這一點的確很有效，父母十分認(rèn)同山葉的觀點，于是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

8、麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺灣消費者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺灣咖啡市場。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。

9、德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，()意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

10、對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）

11、只管去做。（耐克運動鞋）

12、渴望無限。（百事流行鞋）

13、味道好極了。（雀巢咖啡）

14、感受新境界。（三星電子）

15、智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機(jī)）

16、新一代的選擇。（百事可樂）

17、我們集大成，您超越自我。（三菱電工）

18、擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

19、讓我們做得更好。（飛利浦電子）

篇10

其實，在過去十年里，茅臺、五糧液各自先后推出過多款保健酒，但這些保健酒，市場做得都不盡人意。

2008年，巨人集團(tuán)與五糧液集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造的黃金酒，能夠在短短的半年時間內(nèi)，達(dá)到近六個億的銷量，確實令不少人咋舌；無論業(yè)界如何褒貶黃金酒，毋庸置疑，黃金酒取得了階段性的勝利。

黃金酒是以五種糧食、六味中藥（龜甲、鹿茸、西洋參、枸杞、杜仲、蜂蜜）為原料，遵循四百年古法釀造，酒助藥效，藥添酒香，珍貴若黃金，故名黃金酒。而白金酒是由紅參、當(dāng)歸、羅漢果、枸杞、黑芝麻、紅花、大棗、肉桂、桑葚、桂圓等十八種天然原料配制，產(chǎn)品呈棕紅色。因為白金比黃金尊貴，所以叫白金酒。

黃金酒只有35度一個度數(shù)。而茅臺集團(tuán)開發(fā)了不同度數(shù)、不同價位的白金酒，分別是35度、38度和53度。

黃金酒由中國白酒專家組組長沈怡方先生品鑒，同時為黃金酒評價：五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補(bǔ)。而白金酒經(jīng)專家品鑒，同時也給出評價：繼承國酒品質(zhì)，十八味中藥，精心調(diào)制，科學(xué)工藝，國色醬香，自然調(diào)養(yǎng)，天人合一。

黃、白二酒的功能訴求皆具有養(yǎng)生保健的作用。黃金酒是由五糧液配方傳人陳琳女士親自調(diào)制；而白金酒是由著名調(diào)酒師王道遠(yuǎn)先生親自調(diào)制。

自黃金酒上市至今一年的時間內(nèi)，市場主要表現(xiàn)為以下六大特征：

一、 黃金酒狂打禮品牌：這源于中國人自古就有送禮的習(xí)慣。黃金酒一上市就把自己定位為禮品酒，讓消費者感覺不是在賣酒，而是在賣禮品。

二、 產(chǎn)品銷售主渠道為：商超、煙酒店和團(tuán)購；餐飲渠道暫未涉足。黃金酒在各地市場A類商超的鋪市率已達(dá)百分之九十八以上，煙酒店主要以銷售一百元以上白酒的名煙名酒店為主，市場鋪市率在百分之九十以上。

三、 產(chǎn)品陳列特性：黃金酒不和保健酒陳列在一起，產(chǎn)品陳列緊貼當(dāng)?shù)貢充N名酒。

四、 電視廣告投放鋪天蓋地。不管是央視，還是地方衛(wèi)視，消費者只要一打開電視就能看見黃金酒的廣告。廣告語：“送長輩，黃金酒”，這六個字已深深地印在廣大消費者的腦海里。一些不會喝酒的小孩都能說出黃金酒的廣告語。

五、 擁有一支能征善戰(zhàn)且有一定穩(wěn)定性和凝聚力的銷售團(tuán)隊。團(tuán)隊建設(shè)十余年，具有濃郁的巨人企業(yè)文化，自身有一套獨特的管理體制，這非其它企業(yè)所能效仿和復(fù)制的。特別在黃金酒市場啟動階段，產(chǎn)品迅速占領(lǐng)各地商超和煙酒店渠道，這支高績效的團(tuán)隊起到了極其重要的作用。

六、 銷量主要集中在中秋、元旦、春節(jié)等重大節(jié)日期間。這是由禮品市場的特點決定的，想改變猶如登天。

現(xiàn)在白金酒在河南鄭州市場做試點，廣告語：“升級送禮，今年流行白金酒”。很顯然，白金酒的市場定位依然是圍繞禮品市場；如此看來白金酒想跳出黃金酒的藩籬已經(jīng)很難。所做的一切就是緊逼黃金酒。然而白金酒這種咄咄逼人的做法不能不讓人深思：

一、 做禮品市場是巨人集團(tuán)的強(qiáng)項，多少年來禮品市場規(guī)律已摸得爛熟，各種促銷手段已運用的游刃有余、如魚得水，此時白金酒緊跟黃金酒之路可能是一件得不償失的事。

二、 白金酒的廣告語為：“升級送禮，今年流行白金酒”。如果說因為

白金比黃金貴重，就升級了；那么“今年流行白金酒”不禁讓我想起十多年前“今年流行沙河王”的廣告語，當(dāng)年安徽沙河王酒流行了一段時間就不再流行了。

三、既然是白金酒，價格肯定高于黃金酒，而黃金酒的價位與腦白金、黃金搭檔價位相當(dāng)，很適合廣大送禮消費者的需求。這樣白金酒因為價格的定位可能會影響到整體的銷量。

四、 重疊的銷售渠道、近似相同的市場操作模式，無疑讓我們產(chǎn)生對白金酒市場的擔(dān)憂。當(dāng)然，這種擔(dān)憂可能是我們在杞人憂天，因為茅臺集團(tuán)有雄厚的資金做后盾，無論如何也不會懼怕和黃金酒進(jìn)行正面對決。

五、 面對全國市場，白金酒必須在短時間內(nèi)快速組建一支各方面都過得硬的高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊，可不是一件容易的事。而這支團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力直接關(guān)系到白金酒市場推廣的速度和質(zhì)量。