導(dǎo)語：如何才能寫好一篇鄉(xiāng)村旅游市場，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游 市場營銷 現(xiàn)狀 創(chuàng)新

一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲,被普遍認(rèn)為是一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯•庫克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個包價旅游團(tuán)。1865年,意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”的成立標(biāo)志著現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的誕生。20世紀(jì)60年代以來鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展,在歐美國家己經(jīng)成熟發(fā)展為規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,在世界旅游組織和其他國際組織的大力推動下,鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)旅游的一個重要組成部分,開始向發(fā)展中國家推廣。目前,鄉(xiāng)村旅游己成為現(xiàn)代世界旅游的主要發(fā)展方向之一,顯示出良好的發(fā)展前景。

我國的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起步較晚,20世紀(jì)50年代開始萌芽,20世紀(jì)80年代末期才逐漸興盛起來。伴隨著生活節(jié)奏的不斷加快,置身激烈競爭旋渦中的人的精神不堪重負(fù),人們的呼吸急促、心跳加快,甚至崩潰。在這樣的情況下,遠(yuǎn)離城市、遠(yuǎn)離污染、遠(yuǎn)離競爭、回歸自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求,愈來愈多的城里人到鄉(xiāng)村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年,我國國家旅游局推出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”,全國各地掀起了一股鄉(xiāng)村旅游的熱浪。21世紀(jì)初,國家旅游局又推出各主題年活動,鄉(xiāng)村旅游也得到了大力發(fā)展,出現(xiàn)了一大批具有鮮明鄉(xiāng)土特色和時代特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游地與鄉(xiāng)村旅游區(qū)。正是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游對于繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì),增加農(nóng)民收入,促進(jìn)就業(yè)等方面具有積極的意義,所以鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)引起了國內(nèi)外旅游界和學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。2006年中國鄉(xiāng)村旅游的主題口號是“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”,2007年的口號是和諧城鄉(xiāng)游,這些都大大地推進(jìn)了鄉(xiāng)村游,己經(jīng)漸漸成為旅游業(yè)的新亮點(diǎn)。

二、我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目單一、城市化、粗放型經(jīng)營

目前,我國鄉(xiāng)村旅游的主體方式是觀光旅游,豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源未得到充分的開發(fā)與利用,對其深度的挖掘不夠,使活動形式過于單調(diào),落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動中。由于鄉(xiāng)村旅游供給尚處于賣方市場階段,導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者片面追求效益,不顧對環(huán)境造成的污染和破壞,過分依賴非自然的技術(shù)手段,大興土木使其城市化、人工化,從而失去了濃郁的鄉(xiāng)土氣息。忽視游客的滿意度、旅游形象塑造和長遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)計(jì),缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和文化品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,損害了游客的旅游感受和鄉(xiāng)村旅游的形象,從而大大影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.采用低價的產(chǎn)品滲透價格

我國的鄉(xiāng)村旅游在知名度、資金實(shí)力方面相對于風(fēng)景名勝區(qū)都處于弱勢,目前,我國開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游多是處于城市近郊或者景區(qū)(點(diǎn))附近,其客源以城市周末、節(jié)假日休閑度假游客為主,家庭出游的比例大,主要出游形式為散客旅游,需求彈性大,對價格敏感性較強(qiáng),所以在價格方面以低價為主,采取慢速滲透策略。

3.營銷意識不強(qiáng),營銷手段落后

我國鄉(xiāng)村旅游目前的銷售尚不成體系,農(nóng)戶的自我銷售意識不強(qiáng),我國不少地方現(xiàn)在仍存在著“先等當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展起來,再拿錢來宣傳促銷旅游”的落后觀念,難以引起人們特別留意,更不用說形成一套屬于自己的預(yù)定和銷售系統(tǒng)了。由于沒有形成有序的橫向和縱向的網(wǎng)絡(luò)體系,使開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)與當(dāng)?shù)鼗蛑苓叴蟪鞘械穆眯猩?、附近的知名景區(qū)(點(diǎn))聯(lián)系不密切,沒有形成整體營銷。很多地方的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和從業(yè)人員以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主,文化水平較低,缺乏先進(jìn)的營銷知識,致使鄉(xiāng)村旅游營銷缺乏系統(tǒng)性,營銷方式毫無新意。目前,我國鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者多依靠傳統(tǒng)方式招徠游客,采用最多的宣傳促銷手段是發(fā)傳單或發(fā)名片。有少數(shù)經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了宣傳網(wǎng)頁,取得了一定的營銷效果,但由于網(wǎng)頁的知名度有限,再加上信息量少、功能簡單等原因,還無法對鄉(xiāng)村旅游形成強(qiáng)有力的支撐。這就使得鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和旅游者雙雙蒙受效率損失。

三、營銷創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇

1.激烈的市場競爭

隨著激烈的市場競爭,旅游市場越來越細(xì)分化,旅行社經(jīng)營進(jìn)入微利時代。面對微利,使旅游促銷更加專業(yè),原來促銷是單打獨(dú)斗,各唱各的曲,各拉各的調(diào)?，F(xiàn)在是集中促銷,既節(jié)省成本,又容易出效果。從目前來看,進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時代的我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營銷來武裝自己,把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。

2.綠色營銷的市場需要

農(nóng)村是受污染和被破壞較輕的地方,恰是人們向往“綠色”的最好去處?，F(xiàn)在中央全力推進(jìn)社會主義新農(nóng)村的建設(shè),而鄉(xiāng)村旅游正是這個精神的強(qiáng)大推動力。耕地廣闊,提供純天然無污染的綠色食品。環(huán)境優(yōu)美,一些鄉(xiāng)村處在山區(qū)里,遠(yuǎn)離現(xiàn)代的污染,具有良好的生態(tài)環(huán)境。鄉(xiāng)村開展綠色營銷有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。

3.可持續(xù)發(fā)展的要求

可持續(xù)發(fā)展是指一種既能滿足當(dāng)代人的需要,又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要走新路,就是要走經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展之路,必須改變先污染后治理的被動局面,必須在加快發(fā)展中堅(jiān)定地走生態(tài)經(jīng)濟(jì)、和諧發(fā)展之路。這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時代營銷做法,實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn),探索新的營銷方式,即進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷創(chuàng)新

1.鄉(xiāng)村旅游市場營銷觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場營銷的先導(dǎo)。 2l世紀(jì)的我國鄉(xiāng)村旅游市場應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營銷觀念:(1)鄉(xiāng)村旅游營銷的親情觀。親情的鄉(xiāng)村旅游營銷觀念強(qiáng)調(diào)把游客當(dāng)“朋友”或“親人”,通過“農(nóng)家樂”的形式,吃農(nóng)家飯,住農(nóng)家,參加農(nóng)活勞動建立一種新型的親情關(guān)系。;(2)鄉(xiāng)村旅游營銷的知識觀。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)集學(xué)習(xí)知識、考察、娛樂于一體,對游客起著拓寬視野和增長見識的作用,尤其對于青少年學(xué)生,知識的鄉(xiāng)村旅游為游客提供了一種深入了解農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的途徑。(3)鄉(xiāng)村旅游營銷的綠色觀。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的結(jié)合起來,大力開發(fā)綠色產(chǎn)品,盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。要努力探索發(fā)展旅游與保護(hù)生態(tài)環(huán)境之間的內(nèi)在規(guī)律,杜絕破壞性開發(fā)。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

全力打造富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一要務(wù)。旅游資源的同質(zhì)化,導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的同類化現(xiàn)象普遍。俗話說:“一方水土養(yǎng)一方人”。愈是鄉(xiāng)土的愈是有個性,愈是本土的愈有特色。因此,對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時,應(yīng)更多地糅入地域的鄉(xiāng)村民俗、懷舊的節(jié)事、農(nóng)事農(nóng)活、家鄉(xiāng)菜等鄉(xiāng)土化的素材。在實(shí)施產(chǎn)品策略時,必須采用新思路、新方法, 提升產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.體驗(yàn)營銷

旅游業(yè)的本質(zhì)是出售體驗(yàn)和旅游經(jīng)歷,鄉(xiāng)村旅游者期待的是不僅能觀光,而且能有鄉(xiāng)村生活的經(jīng)歷。如“做一天茶農(nóng)”、“當(dāng)一天農(nóng)民”。因此,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時要注重體驗(yàn)、度假、休閑等生活元素的攝入。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營銷,應(yīng)該從主題提煉、體驗(yàn)線索設(shè)計(jì)、場景設(shè)計(jì)、體驗(yàn)氛圍營造、活動策劃和體驗(yàn)過程等方面入手。其中,主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂,主題鮮明的旅游產(chǎn)品能充分調(diào)動消費(fèi)者的感覺器官,使之留下難忘的經(jīng)歷,強(qiáng)化旅游體驗(yàn);活動是主題的載體,沒有好的活動項(xiàng)目的支撐,美好的體驗(yàn)只能成為泡影;在主題鮮明、活動豐富的基礎(chǔ)上,對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的場景、氛圍等細(xì)節(jié)加以強(qiáng)化,才能讓游客的美好體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)。

4.口碑營銷

鄉(xiāng)村旅游口碑營銷是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給方或經(jīng)營者運(yùn)用各種有效手段,引發(fā)顧客對該鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)及企業(yè)形象的談?wù)摵徒涣?并激勵顧客自發(fā)地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場營銷方式。 正所謂“金獎銀獎不如客戶的夸獎,金杯銀杯不如客戶的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”,“先有員工的滿意,才有顧客的滿意”。一線員工與游客接觸的時間最多,也最了解游客的需求,他們的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識和服務(wù)技能直接影響到游客的體驗(yàn)和感受。因此,要使員工向游客提供滿意的服務(wù),旅游企業(yè)就必須首先把員工當(dāng)作自己的顧客,搞好內(nèi)部營銷,使員工掌握必要的服務(wù)知識和服務(wù)技能,為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要對員工進(jìn)行口碑傳播培訓(xùn),使之掌握口碑營銷技巧;要注重收集口碑傳播信息資料,整理成《口碑傳播信息手冊》,并不斷更新,使員工有信息可傳播,有標(biāo)準(zhǔn)可參照。 (2)創(chuàng)新“4C”道路。20世紀(jì)80年代,美國企業(yè)營銷專家勞特朋(Lauterbore)針對4P理論存在的問題,提出營銷的4c理論,4c即Consumer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)。4C理論的提出,使市場營銷從過去的“消費(fèi)者請注意”的模式(4P)轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”的模式(4C)。當(dāng)旅游者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過其心理預(yù)期時,旅游者就會主動成為該產(chǎn)品和服務(wù)的正面口碑傳播者。旅游者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強(qiáng)。反之,當(dāng)旅游者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)遠(yuǎn)低于心理預(yù)期,則可能引發(fā)負(fù)面口碑。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化,信息的網(wǎng)絡(luò)化,旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷成為了可能?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個規(guī)模巨大的信息和服務(wù)資源?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活,在全世界范圍內(nèi)的人們可以互通信息,交流思想,又可以獲得各個方面的知識、經(jīng)驗(yàn)和信息。目前有些地方的鄉(xiāng)村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”,僅僅靠“回頭客”及口碑傳播,影響小,見效慢。所以應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,也可以建設(shè)地方性的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站,真正實(shí)現(xiàn)資源共享。

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關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；冬季；市場營銷；策略

在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，冬季是旅游淡季，農(nóng)作物生長并未全面開始，天氣寒冷干燥，相關(guān)鄉(xiāng)村旅游活動難以開展，市民也盡量避免冬季的鄉(xiāng)村游，但筆者經(jīng)過對冬季鄉(xiāng)村市場的分析發(fā)現(xiàn)，開發(fā)鄉(xiāng)村冬季旅游市場是可行的。

一、鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是在近幾年發(fā)展迅速的一種旅游模式，游人不再執(zhí)著于旅游景點(diǎn)和文化古城，而是將目光放在了城市郊區(qū)和鄉(xiāng)村，通過參與鄉(xiāng)村的相關(guān)活動，如農(nóng)作物收割、種植等達(dá)到放松身心的作用。

我國的鄉(xiāng)村旅游目前已經(jīng)得到大范圍推廣，在這種形勢下，鄉(xiāng)村旅游有著特有的發(fā)展趨勢：

第一，鄉(xiāng)村旅游促使鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)向景區(qū)化發(fā)展。旅游帶來的經(jīng)濟(jì)效益巨大，地方政府在推動鄉(xiāng)村旅游的過程中，會對鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，同時，鄉(xiāng)村農(nóng)民也會進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，從而為游人提供更好的旅游條件。

第二，鄉(xiāng)村旅游促使農(nóng)民身份的轉(zhuǎn)變。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，巨大的商機(jī)吸引農(nóng)民轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，由單純的農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)榘朕r(nóng)半商，形成以旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的主要模式。

第三，鄉(xiāng)村旅游促使鄉(xiāng)村由單一的農(nóng)作物耕種轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂^光、休閑為一體的旅游景點(diǎn)，農(nóng)作物產(chǎn)品化加強(qiáng)。

第四，農(nóng)業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛^賞性與休閑型并存的多產(chǎn)化模式。鄉(xiāng)村旅游的活動有農(nóng)作物種植、觀光、采摘等，同時，生態(tài)游的推行推動了鄉(xiāng)村自然農(nóng)作物的種植，農(nóng)業(yè)發(fā)展的同時，服務(wù)業(yè)也得到相應(yīng)的發(fā)展。

二、我國鄉(xiāng)村旅游的不足

（一）鄉(xiāng)村旅游特色不明顯

鄉(xiāng)村旅游雖然得到城市居民極大的歡迎，但在實(shí)際操作中，鄉(xiāng)村能夠被挖掘的旅游點(diǎn)很少，各地的特色景點(diǎn)未能形成，另外，鄉(xiāng)村由于發(fā)展的滯后，相應(yīng)衛(wèi)生條件和居住條件較差，難以吸引更多的游客。

（二）鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)型人才較少

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要有專業(yè)型人才對旅游市場進(jìn)行合理的規(guī)劃與安排，根據(jù)鄉(xiāng)村的特點(diǎn)開展相應(yīng)的旅游活動，目前，我國這方面的人才較少，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游大多是鄉(xiāng)村農(nóng)民自己經(jīng)營，地方政府進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，易造成旅游市場混亂，對鄉(xiāng)村旅游長期的發(fā)展不利。

三、冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略分析

（一）市場營銷策略

市場營銷是基于市場上顧客的需求而進(jìn)行一系列的商業(yè)活動的過程。市場營銷以顧客為導(dǎo)向，圍繞產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面開展?fàn)I銷活動，從而確保企業(yè)在市場競爭中的地位。

在進(jìn)行市場營銷過程中，需要遵循如下原則：首先，要以誠實(shí)的態(tài)度進(jìn)行相關(guān)營銷活動；其次，要堅(jiān)持互惠互利，在確保自身利益的同時，也要兼顧他人的利益；最后，對待市場變化，要進(jìn)行理性的思考。

（二）我國冬季鄉(xiāng)村旅游市場的推進(jìn)戰(zhàn)略

推進(jìn)我國冬季鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，需要結(jié)合市場營銷理念，并通過對鄉(xiāng)村特點(diǎn)的了解來具體的開展。

首先，當(dāng)?shù)卣鞔_的制定出鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游需要有戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)，只有明確了發(fā)展方向，相關(guān)旅游活動才能夠有針對性，進(jìn)而推動具體的季度目標(biāo)的制定。

我國的鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中暴露出來的問題，前文已經(jīng)作了陳述，而怎樣開發(fā)冬季鄉(xiāng)村旅游市場是值得我們思考的，當(dāng)?shù)卣诿鞔_了旅游戰(zhàn)略目標(biāo)后，冬季鄉(xiāng)村市場才能夠漸漸明朗，同時，相應(yīng)的營銷舉措才能夠得到全面的開展。

其次，開發(fā)冬季鄉(xiāng)村旅游市場需要以游客需求為導(dǎo)向，推出符合顧客要求的旅游景點(diǎn)，開展目標(biāo)群體明確的營銷活動。冬季鄉(xiāng)村旅游需要當(dāng)?shù)卣M(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?，通過對鄉(xiāng)村冬季旅游特色的挖掘，形成鄉(xiāng)村冬季特有的景點(diǎn)，另外也要形成獨(dú)有的旅游文化，確保鄉(xiāng)村旅游市場不會因季節(jié)的變更而出現(xiàn)慘淡現(xiàn)象。

最后，發(fā)展冬季鄉(xiāng)村旅游需要當(dāng)?shù)卣M(jìn)行專業(yè)型人才的培養(yǎng)。人才的運(yùn)用能夠很好地推動冬季旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游有著良好的前景，一方面，國家政策的支持，另一方面，低碳環(huán)保理念的盛行。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中能夠形成自己的發(fā)展經(jīng)營模式，但相關(guān)方面并不完善。進(jìn)行專業(yè)型人才的培養(yǎng)，不僅要能夠?qū)︵l(xiāng)村旅游概念有所了解，更需要根據(jù)鄉(xiāng)村的特點(diǎn)，進(jìn)行合理科學(xué)的規(guī)劃與安排。

冬季鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)離不開政府的引導(dǎo)和推動，更離不開專業(yè)型人才的參與。鄉(xiāng)村旅游在冬季的開展是有一定難度的，市場特色不明顯是阻礙其發(fā)展的關(guān)鍵，只有在提高相關(guān)人員的市場敏銳度的同時，注重人才在市場規(guī)劃上的學(xué)習(xí)，才能夠推動冬季鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

結(jié)束語

冬季鄉(xiāng)村游的進(jìn)行需要結(jié)合鄉(xiāng)村的具體發(fā)展特點(diǎn)，建立起鄉(xiāng)村的文化特色和特有景觀標(biāo)志，打破季節(jié)的局限性，通過對旅游市場進(jìn)行合理的開發(fā)，并對人群心理進(jìn)行相關(guān)研究，進(jìn)而推動鄉(xiāng)村冬季游的發(fā)展。市場營銷觀念的運(yùn)用在鄉(xiāng)村旅游中能夠發(fā)揮極大的作用，在進(jìn)行了全面的市場研究后，地方政府和部門才能夠轉(zhuǎn)變旅游模式，加快鄉(xiāng)村冬季游的步伐。

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篇3

考慮到調(diào)查的針對性，在市區(qū)發(fā)放問卷時先作了口頭咨詢。為保證調(diào)查的廣泛性和代表性，筆者在呼和浩特市的居民生活區(qū)、公園、學(xué)校附近、如意廣場和新華廣場等不同場所、不同地點(diǎn)、不同時段，針對不同的人群，陸續(xù)發(fā)放調(diào)查問卷500份，收回468份有效問卷，有效率為93.6%。

一、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

（一）居民基本特征

1.調(diào)查顯示，從性別比例構(gòu)成看，其中男性253人，占54.05%；女性215人，占45.95%。男性稍微多于女性，性別比例比較均衡。

2.在年齡結(jié)構(gòu)中，21-30歲，31-40歲，41-50歲，51-60歲，分別占17.3%，26.8%，25.5%，13.7%。20歲以下和60歲以上的人則較少，分別是7.8%和8.9%。 調(diào)查結(jié)果顯示，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的主要客源年齡以中青年為主。

3.文化程度方面，初中或以下占1.1%；高中占8.6%；大專23.2%；本科50.7%；研究生16.4%。調(diào)查說明，在鄉(xiāng)村旅游中文化程度較高的人明顯多于文化程度較低的人。

4.職業(yè)構(gòu)成方面，學(xué)生占15.6%；教師19.5%；公務(wù)員和企事業(yè)人員占23.6%；商業(yè)服務(wù)人員16.7%；個體和自由職業(yè)者占17.3%；工人5.5%；離退休者占1.8%。失業(yè)和無業(yè)者為0%。調(diào)查說明，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅的客源市場基本上是以公職人員、教師、自由職業(yè)者和學(xué)生為主體。

（二）旅游需求特征

1.認(rèn)知途徑

調(diào)查顯示，居民了解鄉(xiāng)村旅游的途徑，38%的人是通過朋友介紹了解的，其它了解途徑依次是電視21.77%、網(wǎng)絡(luò)15.68%、報(bào)刊雜志8.95%、宣傳冊8.12%，最后是旅行社7.93%。這也說明在呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的營銷宣傳中，游客口碑的宣傳作用很太重要，從另一個方面也揭示了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必須重視游客經(jīng)歷對潛在市場的作用。

2.出游形式

在出游形式上，與家人一起出游的占38.5%，與親朋好友出游的46.8%，獨(dú)自游的7.3%，單位組織的占4.9%，跟團(tuán)的2.5%?？梢钥闯?，呼和浩特市居民在鄉(xiāng)村旅游出游的形式中注重親情，更愿意和家人或朋友一起出游。

3.出游時間

在出游的時間上，62.2%的人愿意在周末雙休日出游，28.3%的人選擇在節(jié)日期間出游，9.5%的人選擇在自己額外的假期出游；出游停留的時間上，選擇1日游、2 日游（住1宿）、3日游（住2宿）的分別占 66.2%、30.2%、3.6%；在季節(jié)上，選擇秋天出游的較多，有41.2%；春夏居中為20.9%、36.7%，冬天最少，為1.2%。表明呼和浩特市居民喜歡利用雙休日和節(jié)假日去鄉(xiāng)村旅游，但不愿意停留時間太長；出游季節(jié)的選擇上受當(dāng)?shù)貧夂蛱卣饔绊懨黠@，呼和浩特市地區(qū)春寒料峭，風(fēng)沙較大，冬天寒冷，夏、秋才是最美的季節(jié)。

4.出游方式

調(diào)查顯示，呼和浩特市居民出游以自駕車為主，占81%；自行車占8% ，公交車占6%，摩托車占3%，出租車1%。

5.乘車出游距離

在乘車出游距離上，38.5%的游客傾向于1-2小時，36.3%的游客傾向于1小時之內(nèi)，17.1%的游客傾向于2-3小時， 8.1%的游客傾向于3-4小時。調(diào)查說明，呼和浩特市居民鄉(xiāng)村旅游出游距離基本以中短距離為主，居民鄉(xiāng)村旅游的理想距離圍繞1-2小時車距雙向遞減，集中度明顯。其中又以40公里左右的距離出游意愿最強(qiáng)烈。這個距離是當(dāng)天能夠輕松往返的距離，而且已經(jīng)走出了城市郊區(qū)， 因而最受歡迎。

6.旅游動機(jī)

呼和浩特市居民出游的動機(jī)，觀賞田園風(fēng)光、游山玩水的占 58.1%，休閑放松的有27.3%，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、了解民風(fēng)民俗文化的為7%，康體健身活動的是4.6%，懷舊、探親訪友的是3%。

調(diào)查顯示，呼和浩特市居民鄉(xiāng)村旅游的主要動機(jī)，是為了親近大自然，感受大自然，遠(yuǎn)離城市，放松身心。

7.影響出游的因素

居民的出游，往往是綜合因素促成的，這些因素既有居民出游的動機(jī)偏好等推力，也有外在的拉力，如景區(qū)的吸引力等。調(diào)查顯示，呼和浩特市居民的出游受外在拉力影響的大小是不同的，40.6%的居民認(rèn)為道路的可達(dá)性是重要的，景區(qū)吸引力占37.2%，景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生是8.1%，景區(qū)飲食質(zhì)量是7.2%，景區(qū)服務(wù)水平是6.9%?？梢?，呼和浩特市居民對通往景區(qū)道路的可達(dá)性很看重?？蛇_(dá)性無非是道路的遠(yuǎn)近和好壞問題，過遠(yuǎn)的景區(qū)自然會影響人們對景區(qū)的選擇，同樣，無路可通或道路崎嶇也是居民出游受阻的重要因素。

8.景點(diǎn)光顧率

旅游者對某一景點(diǎn)的光顧，可以反映出該景點(diǎn)的綜合吸引力。為此，筆者從不同角度、不同區(qū)位選擇了呼和浩特市十個最有代表性的景點(diǎn)作為選項(xiàng)，來調(diào)查呼和浩特市居民對某些景點(diǎn)的光顧率。本題是多項(xiàng)選擇題。調(diào)查顯示，呼和浩特市居民光顧率最高的是呼和浩特市周邊景點(diǎn)，但因景點(diǎn)距離遠(yuǎn)近、知名度大小及可入性的難易等不同，不同景點(diǎn)的光顧率有很大不同。光顧率最高的是半畝地莜面大王，占95%，其他依次為烏素圖森林公園占88%，哈素海度假村為75%、哈得門森林公園是68%、小井溝生態(tài)園占65%，南山生態(tài)園占45%，敕勒川人家為30%、一遛彎旅游區(qū)是25%，五道溝農(nóng)家樂是18%、老牛灣為16%。

半畝地農(nóng)家樂在呼和浩特市通往武川的呼武公路的5公里處，有山有水，環(huán)境優(yōu)美，以武川特產(chǎn)莜面餐飲為主要品牌，呼和浩特市居民來往方便，所以光顧率高。五道溝農(nóng)家樂在武川，離城約30公里，它的來客主要是參觀完哈德門森林公園順便來游覽就餐的，呼和浩特市居民專程前來光顧的人數(shù)較少。

老牛灣在清水河南端，距離市區(qū)130公里左右，開發(fā)的時間短，知名度不大，雖然景區(qū)有獨(dú)特之處，市民的光顧率卻最低。哈素海在呼和浩特市西，距市區(qū)70公里左右，處在呼包二市之間，呼包高速和110國道可直達(dá)景區(qū)，而且開發(fā)較早，知名度也較大，雖然在近年來開發(fā)建設(shè)緩慢，但光顧這里的游客仍然很多。這些現(xiàn)象說明，受客源隨距離增大而衰減規(guī)律的影響，呼和浩特市周邊的景區(qū)景點(diǎn)光顧率較高，隨空間距離的增大，光顧率出現(xiàn)衰減趨勢。但旅游地等級層次與知名度也是重要的影響因素，在很大程度上，會與距離衰減規(guī)律共同作用，影響旅游者目的地的選擇行為。

（三）體驗(yàn)和期望

1.旅游滿意度

鄉(xiāng)村旅游者的滿意程度會影響旅游者的重游率，也會影響對該旅游地的口碑宣傳。鄉(xiāng)村旅游者旅游體驗(yàn)大于旅游期望就會產(chǎn)生滿意，反之，就會產(chǎn)生不滿意，當(dāng)二者相等時，就會認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游地一般。本調(diào)查問卷為有針對性地調(diào)查城市居民鄉(xiāng)村旅游的滿意度，設(shè)置了“旅游產(chǎn)品”、“服務(wù)”、“飲食”、“住宿”“娛樂設(shè)施”與“總體感受”六個項(xiàng)目，每個項(xiàng)目有“滿意”、“一般”、“不滿意”三個等級。調(diào)查結(jié)果如下表：

統(tǒng)計(jì)結(jié)果，游客對餐飲的滿意度較高，“滿意”率是46.6%，其次是娛樂設(shè)施、旅游產(chǎn)品、住宿和服務(wù)，滿意率分別是36.2%和34.8%，33.1%與31.8%。居民中“不滿意”的住宿占19.3%，服務(wù)占18.7%，旅游產(chǎn)品占17.4%，娛樂設(shè)施占14.7%，餐飲占13.6%。在“總體感覺”上，滿意的占35.7%，一般的占40.2%，不滿意的占24.1%。也就是說，大多數(shù)的游客對呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的感覺是一般的，這說明呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和建設(shè)在很多方面還存在差距，遠(yuǎn)沒有達(dá)到人們期待的局面，需要在整體上加以改善和提高。只有這樣，才能使鄉(xiāng)村旅游者有滿意的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，才能更好地滿足鄉(xiāng)村旅游者多方面的需求。

2.居民對景點(diǎn)類型的期望

呼和浩特市居民對鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)開發(fā)類型的期望，調(diào)查顯現(xiàn)，認(rèn)為呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游應(yīng)開發(fā)生態(tài)旅游的占35.5%，休閑度假區(qū)的占32.8%，農(nóng)業(yè)觀光的占20.5%，文化古跡旅游景點(diǎn)的有11.9%，其他的占4.7%?？梢姡蟛糠趾艉秃铺厥芯用衿谕_發(fā)建設(shè)生態(tài)旅游景點(diǎn)和休閑度假區(qū)。

二、調(diào)查結(jié)果的總結(jié)

總結(jié)這次調(diào)查結(jié)果，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游市場需求有以下特征：呼和浩特市居民對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)可程度較高，市場潛力巨大；職業(yè)較穩(wěn)定、學(xué)歷中等偏上的中青年是最主要的游客；出游動機(jī)以休閑觀光旅游為主；出游信息主要來自朋友和同事的口碑宣傳；出游形式以家庭和親朋好友結(jié)伴出游為主；自駕車出游是首選；出游時間上多集中在夏季秋季，以一日游為主，行車距離在一小時左右；影響出游的最大因素是通往景區(qū)道路的可達(dá)性；居民光顧率最高的是呼和浩特市周邊景點(diǎn)，而且，光顧率隨空間距離的增大而出現(xiàn)衰減趨勢。呼和浩特市居民的鄉(xiāng)村旅游雖然受到距離衰減規(guī)律的影響，但這一影響并非是絕對的，景區(qū)的綜合吸引力對居民鄉(xiāng)村旅游的影響也是巨大的。人們期望呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該大力開發(fā)建設(shè)生態(tài)旅游景點(diǎn)和休閑度假區(qū)。呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和建設(shè)在很多方面還存在差距，遠(yuǎn)沒有達(dá)到人們期待的局面，需要在整體上加以改善和提高，只有這樣，才能使鄉(xiāng)村旅游者有滿意的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，才能更好地滿足鄉(xiāng)村旅游者多方面的需求。

三、調(diào)查結(jié)果的啟示

通過對呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游市場需求的調(diào)查，獲得以下啟示：

1.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的根本在于鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光和幽靜清新的環(huán)境是對城市居民最有吸引力的因素，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)必須確保鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性特點(diǎn)，才能保持對城市游客持久的吸引力。

2.呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)必須依托一定的自然和人文旅游資源，這樣才能對城市居民形成較大的吸引力，否則很難取得良好的效果。

3.呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，要在保持鄉(xiāng)村氛圍的同時，必須改變鄉(xiāng)村環(huán)境中臟亂差的面貌，提高綜合服務(wù)能力和服務(wù)水平，在鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)中，也需要盡可能滿足城市游客對方便舒適的和衛(wèi)生的要求。

4.呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的游客基本是呼和浩特市的居民，這就決定了鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展旅游必須以呼和浩特市為依托，具有較好的地理區(qū)位。一般情況下，以距離城市40至80公里的鄉(xiāng)村地區(qū)較為理想。距離城市更遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，除非具有對城市居民有特別吸引力的旅游資源，否則，不適宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

5.鄉(xiāng)村旅游也包含了城市居民對鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)。只有當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)決策和經(jīng)營活動中，旅游經(jīng)營成為當(dāng)?shù)鼐用裆a(chǎn)生活中的一部分，游客才能體驗(yàn)到真實(shí)的鄉(xiāng)村生活。因此，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)營過程中，必須把當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的參與作為重要的和優(yōu)先考慮的方面。

6.通往景區(qū)景點(diǎn)道路的可達(dá)性，直接影響著旅游者的旅游行為。所以，城市到鄉(xiāng)村旅游區(qū)的便捷的交通條件是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的基本要求。

7.從游客需求變化來看，隨著旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步深度發(fā)展以及游客旅游次數(shù)增多，游客注重的游覽內(nèi)容逐漸從景區(qū)觀光體驗(yàn)向全過程體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，游客在整個游覽過程中除了關(guān)注景區(qū)是否有特色和吸引力之外，對交通、景區(qū)、住宿、餐飲、購物、衛(wèi)生、安全等等多方面都提出了更高要求，追求的是全過程體驗(yàn)，在整個游覽行程中任何環(huán)節(jié)出了問題，游客的滿意度就會大打折扣。這里就有旅游要素空間布局優(yōu)化的問題，如何打造與景區(qū)等級相配套的服務(wù)設(shè)施，如何優(yōu)化組合各類旅游要素，如何發(fā)揮所有旅游要素的綜合效率和效益，這都是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的重要的現(xiàn)實(shí)問題。

篇4

這些人群選擇鄉(xiāng)村旅游的深層需求歸納起來主要有體驗(yàn)、養(yǎng)生、求知三種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前參加河南鄉(xiāng)村旅游的人大多數(shù)年齡在25～45歲之間，因此青年市場和學(xué)生市場是河南鄉(xiāng)村旅游的支柱市場，且在河南鄉(xiāng)村旅游市場所占的比例正逐年升高；男性和女性游客比重基本相等，大量游客選擇鄉(xiāng)村旅游仍是著眼于較低的支出費(fèi)用，對于深層次體驗(yàn)的需求并不強(qiáng)烈。河南鄉(xiāng)村旅游者主要以家庭、親朋好友自助游的方式為主，以單位組織、旅行社組團(tuán)等團(tuán)隊(duì)集體出游方式為輔?，F(xiàn)階段以短線旅游為主，平均出游時間較短，一般為1～2天。不過近年來，游客在旅游地逗留的時間正在逐漸延長。旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的主要動機(jī)包括：體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、欣賞田園風(fēng)光、了解人文歷史、調(diào)劑假日生活等。其中，幾小時式觀光客逐漸減少，度假、休閑、考察、體驗(yàn)類游客的比例正在逐年提高。

二、河南鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的問題

（一）政府扶持力度不夠，旅游配套建設(shè)落后。

河南省雖然先后出臺多項(xiàng)政策扶持鄉(xiāng)村旅游，但是由于未設(shè)立用于宣傳和促銷的專項(xiàng)資金，大部分鄉(xiāng)村旅游基地都是針對河南省境內(nèi)旅游人群進(jìn)行服務(wù)。而目前河南鄉(xiāng)村旅游大多是以家庭為單位開展經(jīng)營活動，所以在宣傳資金上的投入有一定難度，政府專項(xiàng)資金的短缺嚴(yán)重制約了開拓省外市場的力度。目前，鄉(xiāng)村旅游還未成為全國主流旅游形式，加之河南省名勝古跡繁多，政府資金投入有限。在古跡名城的光輝下，鄉(xiāng)村旅游自然暗淡許多。由于政府資金投入的不足，一些鄉(xiāng)村的交通設(shè)施和旅游配套都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足現(xiàn)今人們對旅游的需求。以中國傳統(tǒng)村落河南郟縣張店村為例，村里很難找到一個設(shè)施齊全、干凈衛(wèi)生的公共廁所。在游玩的途中不時還能看見污水長流，垃圾成堆。每逢旅游旺季，停車管理較為混亂，一旦出了問題互相推卸責(zé)任，整個旅游行程讓人感到?jīng)]有安全保障。同時，村民對于文物保護(hù)的意識較為淡薄，這也在某種程度上加劇了村落歷史、生態(tài)、人文環(huán)境的破壞。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基地的配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)、合理維護(hù)原生態(tài)環(huán)境勢在必行。

（二）旅游層次較低、管理人才匱乏。

河南鄉(xiāng)村旅游多數(shù)還處于初級狀態(tài)，以“農(nóng)家樂”形式出現(xiàn)為主，游玩模式為自種自摘、喝茶打牌、嬉水釣魚、農(nóng)家茶飯等，其缺少了在鄉(xiāng)村旅游特色、文化和民俗上的深層次挖掘。河南省各地鄉(xiāng)村旅游多如牛毛，但有特色能讓人流連忘返的基地卻沒幾個。旅游項(xiàng)目的開發(fā)和規(guī)劃，旅游設(shè)施的建設(shè)與管理都需要大量專業(yè)人才，而河南鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目多數(shù)以本地村民自我管理為主，缺少專業(yè)的管理人才，綜合開發(fā)和管理能力嚴(yán)重不足，已經(jīng)成為制約鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的一個弊端。其結(jié)果就是未掌握鄉(xiāng)村旅游之精髓，使游客乘興而來、掃興而歸。

三、河南鄉(xiāng)村旅游市場營銷科學(xué)路徑選擇

（一）政府主導(dǎo)，規(guī)劃先行。

加強(qiáng)政府主導(dǎo)，做好合理規(guī)劃，提高旅游服務(wù)認(rèn)識。要使鄉(xiāng)村旅游持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展，就應(yīng)采取當(dāng)?shù)卣疄橹鲗?dǎo)、村鄉(xiāng)民參與、社會配合和市場運(yùn)作的模式。合理制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的未來規(guī)劃，依地挖掘特色旅游資源，在追求特色的過程中，不能以牽強(qiáng)附會的方式“挖掘”歷史的凝重內(nèi)涵。它要求經(jīng)營者正確認(rèn)識當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源的獨(dú)特點(diǎn)，例如：文化歷史、勞動生產(chǎn)的智慧、山清水秀、民族風(fēng)情等。只有這樣，才能在制定旅游項(xiàng)目規(guī)劃時，制定出具有地方特色的文化旅游項(xiàng)目。最終將特色旅游資源與特色旅游產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)一體化，達(dá)成有農(nóng)有特，以特吸旅，以旅興農(nóng)。

（二）培育人才，優(yōu)化管理。

旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)中一支大軍，在不斷地向前發(fā)展。景點(diǎn)為吸引高端客戶群，提升服務(wù)水平，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，打造旅游文化品牌，都離不開“人才”。因此，各鄉(xiāng)村旅游基地應(yīng)重視人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，提高其經(jīng)營管理水平。同時，要開展針對旅游從業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)，使其成為有大局觀；能服從管理；講誠信、受禮儀的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者。為了更好地管理旅游從業(yè)者，相關(guān)管理機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)制定出系統(tǒng)的考核辦法，有獎有罰。例如：可以實(shí)行“旅游接待證制度”，對參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的農(nóng)戶進(jìn)行評定考核；實(shí)行“上崗證制度”，對接待人員進(jìn)行培訓(xùn)考核，并定期檢查。實(shí)行“星級評審制度”，推行評優(yōu)活動，對條件較好、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀的農(nóng)戶或單位進(jìn)行星級評審，并掛星級牌。同時，還應(yīng)該建立鄉(xiāng)村旅游投訴點(diǎn)，對旅游過程中的違法違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行及時處理。通過采取這些切實(shí)有效的舉措，來規(guī)范經(jīng)營、塑造形象、打造品牌，使鄉(xiāng)村旅游走上健康的發(fā)展道路。

（三）調(diào)動資源、創(chuàng)新營銷。

篇5

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；市場化；產(chǎn)品完整性

隨著人類生活水平的不斷提升，人們對精神需求的要求也隨之上漲，中國地大物博，五千年璀璨的文明留下了諸多的文化瑰寶，這就為旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)世界旅游組織于2011年對旅游行業(yè)的調(diào)研顯示，截至2011年上半年，旅游行業(yè)已經(jīng)成為世界炙手可熱的頂級產(chǎn)業(yè)之一，其吸金量已經(jīng)超過了石油甚至軍火，成為新時期推動各個國家發(fā)展的直接動力。就當(dāng)前旅游業(yè)的總體發(fā)展趨勢來看，電視劇《鄉(xiāng)村愛情故事》為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和步入市場化奠定好了發(fā)展基礎(chǔ)，而近期作為大型親子欄目而出現(xiàn)的《爸爸去哪兒》更是將中國各地的鄉(xiāng)村美景及人文景觀推上了市場化、品牌化的歷史舞臺，成為當(dāng)前旅游行業(yè)炙手可熱的熱門旅游產(chǎn)品之一。

一、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀及表現(xiàn)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的興起并不是偶然，就江蘇省來說到2010年年底，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)就已經(jīng)步入了一個較高的層次。全省的農(nóng)業(yè)旅游示范區(qū)域達(dá)到99家，其中蘇州占有比例最大為30家，依靠鄉(xiāng)村特有的自然景觀和人文資源而斧鑿的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在近些年的旅游風(fēng)潮中為江蘇省帶來了不可估計(jì)的利潤，而南京市的“打造綠都建設(shè)人文旅游文化城市”規(guī)劃立足點(diǎn)更是為各種休閑農(nóng)村、花木世界、生態(tài)園、風(fēng)光帶等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)建提供了滋養(yǎng)的土壤。僅就南通市近兩年對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)來看，從2010年的2家全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)到2013年的10個國家A級旅游示范區(qū)域、4個3A級旅游景區(qū)、5項(xiàng)國家級非物質(zhì)遺產(chǎn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目等，從此點(diǎn)來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和前景非常樂觀。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場化表現(xiàn)

市場是檢驗(yàn)產(chǎn)品效益的試金石，隨著消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品選擇率的提升，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品自身的機(jī)構(gòu)也逐步向多層次化方向發(fā)展，就當(dāng)前的層次機(jī)構(gòu)來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已經(jīng)從包含鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村田園、自然生態(tài)等的觀光消費(fèi)過渡到了一鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村養(yǎng)生保健、鄉(xiāng)村休閑旅游度假等為主的提升層次，在一些地區(qū)甚至出現(xiàn)了包含鄉(xiāng)村商務(wù)會議、鄉(xiāng)村探險(xiǎn)、鄉(xiāng)村體育綜合訓(xùn)練、鄉(xiāng)村休閑式度假等為核心價值點(diǎn)的特級旅游服務(wù)方向。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的雛形僅僅是為了滿足消費(fèi)者休閑娛樂而存在的基礎(chǔ)獵奇層次的產(chǎn)品開發(fā)，如農(nóng)家樂、漁家觀光園等，隨著市場需求的不斷升級才會出現(xiàn)的基于養(yǎng)生和對文化風(fēng)情享受而出現(xiàn)的升級產(chǎn)品，如度假村、休閑農(nóng)莊等，以及對特級旅游產(chǎn)品的開發(fā)時出現(xiàn)的主題莊園、鄉(xiāng)村商務(wù)會所等綜合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

從單純的自然田園風(fēng)光和鄉(xiāng)村文化的體驗(yàn)旅游到多種資源整合并舉的度假探險(xiǎn)式專業(yè)層次的特色旅游，很明顯消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的逐漸提升的服務(wù)需要以及各行各業(yè)對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類和層級改革的需求，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場化趨勢日漸明晰，隨之而來的市場激烈競爭化模式下，特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量改革和品牌化發(fā)展及未來的多效并舉整合營銷，也將伴隨我國旅游行業(yè)的快速發(fā)展和鄉(xiāng)村地區(qū)對資源的進(jìn)一步開發(fā)而接踵而至。

三、解析鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場化趨向

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品市場化的趨向土壤

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要以鄉(xiāng)村當(dāng)前的村野資源為基礎(chǔ)，利用特色的人文和自然景觀來吸引消費(fèi)者，而消費(fèi)者的主體多為城市或者城鎮(zhèn)居民，回歸自然、返璞歸真則成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣的最好宣傳口號，從這點(diǎn)來看，可以說對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費(fèi)主要是從體驗(yàn)入手進(jìn)行回憶型和自然型消費(fèi)，并享受相應(yīng)的服務(wù)，從消費(fèi)者心理角度來看，近些年來服務(wù)經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變和旅游產(chǎn)業(yè)的升級所帶來的旅游者的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)觀念都隨之進(jìn)行了改變，相對于旅游購物需求來說，他們的心理需求和情感融入需求更為強(qiáng)烈。因此，相對于當(dāng)前旅游業(yè)中出現(xiàn)的各類歷史人文景觀和文化古跡來說，這種自助式生活共融的參與體驗(yàn)則更符合當(dāng)前旅游行業(yè)消費(fèi)者對心靈疏導(dǎo)和壓力釋放的需要。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品市場化發(fā)展中存在的障礙

就當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的架構(gòu)和相關(guān)服務(wù)來看，以體驗(yàn)和參與為消費(fèi)切入點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對消費(fèi)者心態(tài)的把握和分析雖然已經(jīng)能滿足當(dāng)前消費(fèi)者的普遍需求，也相當(dāng)于符合了市場需要，但是從其內(nèi)涵和外延來看，盡管鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以市場化為發(fā)展重點(diǎn)，如取原汁原味的農(nóng)家產(chǎn)品和環(huán)境，建立多種幫助旅游者可以在鄉(xiāng)村環(huán)境中體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的項(xiàng)目，如采摘等，但是從總體來看，依然無法擺脫市場激烈的競爭所帶來的同質(zhì)化、產(chǎn)品開發(fā)落后、服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者需求無法同步等問題，盡管鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對自身的定位非常明確，按照不同的消費(fèi)者層次，主題分明地構(gòu)建了不同的消費(fèi)產(chǎn)品，并按照產(chǎn)品包裝和宣傳的正常需要進(jìn)行推廣，但其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在開發(fā)時所存在的完整性缺失問題依然無法得到解決。如垂釣項(xiàng)目在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中多有體現(xiàn)，但是其他的捕魚方式卻尚未被普及和推廣，此問題的出現(xiàn)極其不利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場化發(fā)展，更不利于某鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從與其他同類項(xiàng)目的區(qū)隔化競爭中脫穎而出。

篇6

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游；市場營銷；現(xiàn)狀；創(chuàng)新

一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲,被普遍認(rèn)為是一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯•庫克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個包價旅游團(tuán)。1865年,意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”的成立標(biāo)志著現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的誕生。20世紀(jì)60年代以來鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展,在歐美國家己經(jīng)成熟發(fā)展為規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,在世界旅游組織和其他國際組織的大力推動下,鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)旅游的一個重要組成部分,開始向發(fā)展中國家推廣。目前,鄉(xiāng)村旅游己成為現(xiàn)代世界旅游的主要發(fā)展方向之一,顯示出良好的發(fā)展前景。

我國的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起步較晚,20世紀(jì)50年代開始萌芽,20世紀(jì)80年代末期才逐漸興盛起來。伴隨著生活節(jié)奏的不斷加快,置身激烈競爭旋渦中的人的精神不堪重負(fù),人們的呼吸急促、心跳加快,甚至崩潰。在這樣的情況下,遠(yuǎn)離城市、遠(yuǎn)離污染、遠(yuǎn)離競爭、回歸自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求,愈來愈多的城里人到鄉(xiāng)村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年,我國國家旅游局推出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”,全國各地掀起了一股鄉(xiāng)村旅游的熱浪。21世紀(jì)初,國家旅游局又推出各主題年活動,鄉(xiāng)村旅游也得到了大力發(fā)展,出現(xiàn)了一大批具有鮮明鄉(xiāng)土特色和時代特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游地與鄉(xiāng)村旅游區(qū)。正是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游對于繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì),增加農(nóng)民收入,促進(jìn)就業(yè)等方面具有積極的意義,所以鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)引起了國內(nèi)外旅游界和學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。2006年中國鄉(xiāng)村旅游的主題口號是“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”,2007年的口號是和諧城鄉(xiāng)游,這些都大大地推進(jìn)了鄉(xiāng)村游,己經(jīng)漸漸成為旅游業(yè)的新亮點(diǎn)。

二、我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目單一、城市化、粗放型經(jīng)營

目前,我國鄉(xiāng)村旅游的主體方式是觀光旅游,豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源未得到充分的開發(fā)與利用,對其深度的挖掘不夠,使活動形式過于單調(diào),落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動中。由于鄉(xiāng)村旅游供給尚處于賣方市場階段,導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者片面追求效益,不顧對環(huán)境造成的污染和破壞,過分依賴非自然的技術(shù)手段,大興土木使其城市化、人工化,從而失去了濃郁的鄉(xiāng)土氣息。忽視游客的滿意度、旅游形象塑造和長遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)計(jì),缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和文化品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,損害了游客的旅游感受和鄉(xiāng)村旅游的形象,從而大大影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.采用低價的產(chǎn)品滲透價格

我國的鄉(xiāng)村旅游在知名度、資金實(shí)力方面相對于風(fēng)景名勝區(qū)都處于弱勢,目前,我國開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游多是處于城市近郊或者景區(qū)(點(diǎn))附近,其客源以城市周末、節(jié)假日休閑度假游客為主,家庭出游的比例大,主要出游形式為散客旅游,需求彈性大,對價格敏感性較強(qiáng),所以在價格方面以低價為主,采取慢速滲透策略。

3.營銷意識不強(qiáng),營銷手段落后

我國鄉(xiāng)村旅游目前的銷售尚不成體系,農(nóng)戶的自我銷售意識不強(qiáng),我國不少地方現(xiàn)在仍存在著“先等當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展起來,再拿錢來宣傳促銷旅游”的落后觀念,難以引起人們特別留意,更不用說形成一套屬于自己的預(yù)定和銷售系統(tǒng)了。由于沒有形成有序的橫向和縱向的網(wǎng)絡(luò)體系,使開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)與當(dāng)?shù)鼗蛑苓叴蟪鞘械穆眯猩?、附近的知名景區(qū)(點(diǎn))聯(lián)系不密切,沒有形成整體營銷。很多地方的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和從業(yè)人員以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主,文化水平較低,缺乏先進(jìn)的營銷知識,致使鄉(xiāng)村旅游營銷缺乏系統(tǒng)性,營銷方式毫無新意。目前,我國鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者多依靠傳統(tǒng)方式招徠游客,采用最多的宣傳促銷手段是發(fā)傳單或發(fā)名片。有少數(shù)經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了宣傳網(wǎng)頁,取得了一定的營銷效果,但由于網(wǎng)頁的知名度有限,再加上信息量少、功能簡單等原因,還無法對鄉(xiāng)村旅游形成強(qiáng)有力的支撐。這就使得鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和旅游者雙雙蒙受效率損失。

三、營銷創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇

1.激烈的市場競爭

隨著激烈的市場競爭,旅游市場越來越細(xì)分化,旅行社經(jīng)營進(jìn)入微利時代。面對微利,使旅游促銷更加專業(yè),原來促銷是單打獨(dú)斗,各唱各的曲,各拉各的調(diào)?，F(xiàn)在是集中促銷,既節(jié)省成本,又容易出效果。從目前來看,進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時代的我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營銷來武裝自己,把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。

2.綠色營銷的市場需要

農(nóng)村是受污染和被破壞較輕的地方,恰是人們向往“綠色”的最好去處?，F(xiàn)在中央全力推進(jìn)社會主義新農(nóng)村的建設(shè),而鄉(xiāng)村旅游正是這個精神的強(qiáng)大推動力。耕地廣闊,提供純天然無污染的綠色食品。環(huán)境優(yōu)美,一些鄉(xiāng)村處在山區(qū)里,遠(yuǎn)離現(xiàn)代的污染,具有良好的生態(tài)環(huán)境。鄉(xiāng)村開展綠色營銷有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。

3.可持續(xù)發(fā)展的要求

可持續(xù)發(fā)展是指一種既能滿足當(dāng)代人的需要,又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要走新路,就是要走經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展之路,必須改變先污染后治理的被動局面,必須在加快發(fā)展中堅(jiān)定地走生態(tài)經(jīng)濟(jì)、和諧發(fā)展之路。這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時代營銷做法,實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn),探索新的營銷方式,即進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷創(chuàng)新

1.鄉(xiāng)村旅游市場營銷觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場營銷的先導(dǎo)。2l世紀(jì)的我國鄉(xiāng)村旅游市場應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營銷觀念:(1)鄉(xiāng)村旅游營銷的親情觀。親情的鄉(xiāng)村旅游營銷觀念強(qiáng)調(diào)把游客當(dāng)“朋友”或“親人”,通過“農(nóng)家樂”的形式,吃農(nóng)家飯,住農(nóng)家,參加農(nóng)活勞動建立一種新型的親情關(guān)系。;(2)鄉(xiāng)村旅游營銷的知識觀。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)集學(xué)習(xí)知識、考察、娛樂于一體,對游客起著拓寬視野和增長見識的作用,尤其對于青少年學(xué)生,知識的鄉(xiāng)村旅游為游客提供了一種深入了解農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的途徑。(3)鄉(xiāng)村旅游營銷的綠色觀。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的結(jié)合起來,大力開發(fā)綠色產(chǎn)品,盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。要努力探索發(fā)展旅游與保護(hù)生態(tài)環(huán)境之間的內(nèi)在規(guī)律,杜絕破壞性開發(fā)。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

全力打造富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一要務(wù)。旅游資源的同質(zhì)化,導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的同類化現(xiàn)象普遍。俗話說:“一方水土養(yǎng)一方人”。愈是鄉(xiāng)土的愈是有個性,愈是本土的愈有特色。因此,對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時,應(yīng)更多地糅入地域的鄉(xiāng)村民俗、懷舊的節(jié)事、農(nóng)事農(nóng)活、家鄉(xiāng)菜等鄉(xiāng)土化的素材。在實(shí)施產(chǎn)品策略時,必須采用新思路、新方法,提升產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.體驗(yàn)營銷

旅游業(yè)的本質(zhì)是出售體驗(yàn)和旅游經(jīng)歷,鄉(xiāng)村旅游者期待的是不僅能觀光,而且能有鄉(xiāng)村生活的經(jīng)歷。如“做一天茶農(nóng)”、“當(dāng)一天農(nóng)民”。因此,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時要注重體驗(yàn)、度假、休閑等生活元素的攝入。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營銷,應(yīng)該從主題提煉、體驗(yàn)線索設(shè)計(jì)、場景設(shè)計(jì)、體驗(yàn)氛圍營造、活動策劃和體驗(yàn)過程等方面入手。其中,主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂,主題鮮明的旅游產(chǎn)品能充分調(diào)動消費(fèi)者的感覺器官,使之留下難忘的經(jīng)歷,強(qiáng)化旅游體驗(yàn);活動是主題的載體,沒有好的活動項(xiàng)目的支撐,美好的體驗(yàn)只能成為泡影;在主題鮮明、活動豐富的基礎(chǔ)上,對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的場景、氛圍等細(xì)節(jié)加以強(qiáng)化,才能讓游客的美好體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)。

4.口碑營銷

鄉(xiāng)村旅游口碑營銷是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給方或經(jīng)營者運(yùn)用各種有效手段,引發(fā)顧客對該鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)及企業(yè)形象的談?wù)摵徒涣?并激勵顧客自發(fā)地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場營銷方式。正所謂“金獎銀獎不如客戶的夸獎,金杯銀杯不如客戶的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”,“先有員工的滿意,才有顧客的滿意”。一線員工與游客接觸的時間最多,也最了解游客的需求,他們的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識和服務(wù)技能直接影響到游客的體驗(yàn)和感受。因此,要使員工向游客提供滿意的服務(wù),旅游企業(yè)就必須首先把員工當(dāng)作自己的顧客,搞好內(nèi)部營銷,使員工掌握必要的服務(wù)知識和服務(wù)技能,為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要對員工進(jìn)行口碑傳播培訓(xùn),使之掌握口碑營銷技巧;要注重收集口碑傳播信息資料,整理成《口碑傳播信息手冊》,并不斷更新,使員工有信息可傳播,有標(biāo)準(zhǔn)可參照。(2)創(chuàng)新“4C”道路。20世紀(jì)80年代,美國企業(yè)營銷專家勞特朋(Lauterbore)針對4P理論存在的問題,提出營銷的4c理論,4c即Consumer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)。4C理論的提出,使市場營銷從過去的“消費(fèi)者請注意”的模式(4P)轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”的模式(4C)。當(dāng)旅游者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過其心理預(yù)期時,旅游者就會主動成為該產(chǎn)品和服務(wù)的正面口碑傳播者。旅游者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強(qiáng)。反之,當(dāng)旅游者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)遠(yuǎn)低于心理預(yù)期,則可能引發(fā)負(fù)面口碑。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化,信息的網(wǎng)絡(luò)化,旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷成為了可能?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個規(guī)模巨大的信息和服務(wù)資源?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活,在全世界范圍內(nèi)的人們可以互通信息,交流思想,又可以獲得各個方面的知識、經(jīng)驗(yàn)和信息。目前有些地方的鄉(xiāng)村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”,僅僅靠“回頭客”及口碑傳播,影響小,見效慢。所以應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,也可以建設(shè)地方性的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站,真正實(shí)現(xiàn)資源共享。

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篇7

關(guān)鍵詞：歐美國家；鄉(xiāng)村旅游；特征

歐美國家鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多數(shù)是從20世紀(jì)60年代開始的；到80年代，進(jìn)入快速發(fā)展時期。到90年代，進(jìn)入成熟發(fā)展時期。而到20世紀(jì)與21世紀(jì)之交，其鄉(xiāng)村旅游更呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭。鄉(xiāng)村旅游已成為當(dāng)代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農(nóng)場度假的有1800萬人次；法國的鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)100億法郎,占該國當(dāng)年旅游總收入的1/4。

歐美國家鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)生到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了從起步、發(fā)展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，呈現(xiàn)出許多基本特征。其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的基本特征,對我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極其重要的啟示和借鑒意義。

1．旅游景點(diǎn)的經(jīng)營特征

1．1私營化

歐美國家的鄉(xiāng)村旅游大多是在私營農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其農(nóng)場主同時也是旅游業(yè)經(jīng)營者；其鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的經(jīng)營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農(nóng)莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農(nóng)家與農(nóng)場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風(fēng)光，體驗(yàn)農(nóng)家生活，親身參與農(nóng)場生產(chǎn)活動。度假農(nóng)莊的民宿房舍大多利用農(nóng)家空出來的房間或農(nóng)舍稍加改建整理而開放經(jīng)營。

1．2小型化

歐美國家鄉(xiāng)村旅游的基本經(jīng)營單位，大多數(shù)為一個農(nóng)場或一個家庭。這種小型化的經(jīng)營特征，既符合其鄉(xiāng)村旅游是在家庭農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場就是如此。從旅游開發(fā)經(jīng)營的面積看,雖然各個家庭農(nóng)場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農(nóng)莊走上商業(yè)化經(jīng)營，規(guī)定農(nóng)莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優(yōu)惠。從所雇傭的旅游從業(yè)者看,開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場，其農(nóng)場主平均雇傭全日制的旅游從業(yè)者大多數(shù)只有10名左右,農(nóng)場主化在旅游上的投資，大多數(shù)平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經(jīng)營規(guī)模是很有限的。

1．3兼營化

歐美國家的農(nóng)場主，大都是一方面在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時開展多種經(jīng)營，另一方面在開展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營時依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支撐。在他們看來，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切結(jié)合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進(jìn)；即使是鄉(xiāng)村旅游的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收入,也不可對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實(shí)實(shí)進(jìn)行，一絲不茍經(jīng)營；否則，如果將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)表演化，那就勢必失去鄉(xiāng)村旅游的原汁原味，削弱鄉(xiāng)村旅游對外來游人的應(yīng)有魅力。

1．4分散化

歐美國家龐大的鄉(xiāng)村旅游需求市場與小型化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營規(guī)模，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游多點(diǎn)式、分散化的發(fā)展格局。近年來，歐美國家鄉(xiāng)村旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯。到2006年底，法國推出的“農(nóng)莊旅游”,全國有1.6萬戶農(nóng)家建設(shè)了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉(xiāng)村旅游”，其農(nóng)莊已有6500家；巴西有5000家農(nóng)場旅館；美國僅紐約就有1500家開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場,而夏威夷州則多達(dá)5500個農(nóng)場。眾多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分散吸引了龐大的鄉(xiāng)村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農(nóng)場的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不會因游人的過度集中而受損。這種多點(diǎn)分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產(chǎn)物。

2．旅游產(chǎn)品的類型特征

2．1觀光參與性產(chǎn)品

鄉(xiāng)村的觀光參與性旅游產(chǎn)品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產(chǎn)生出來的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農(nóng)村的自然風(fēng)光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗(yàn)大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗和田園風(fēng)光,這種產(chǎn)品是絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產(chǎn)品。為了更好地觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗,農(nóng)場主往往有意將一些生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗呈現(xiàn)出來,讓旅游者參與進(jìn)去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。夏威夷的農(nóng)場主就將自家咖啡加工的全過程有計(jì)劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當(dāng)一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉(xiāng)村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節(jié)，或果實(shí)采摘季節(jié)，旅行社組織城市居民到鄉(xiāng)村去參加生產(chǎn)勞動。有的城市居民甚至到鄉(xiāng)村租種耕地，全過程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動和農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動。而農(nóng)場主則成了旅游者的田園看護(hù)人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農(nóng)場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項(xiàng)目，如家畜家禽飼養(yǎng)、成熟果實(shí)采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產(chǎn)活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農(nóng)場主的經(jīng)濟(jì)效益。

2．2娛樂休閑型產(chǎn)品

農(nóng)場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農(nóng)場就舉辦西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動。而更多的農(nóng)場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農(nóng)場請專家將玉米地種植設(shè)計(jì)成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產(chǎn)品,雖然有的已超出了鄉(xiāng)村旅游范圍,但是這種擴(kuò)展對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻十分有益。這不僅拓展了鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目產(chǎn)品，而且避免了農(nóng)場資源的閑置浪費(fèi)。

2．3住宿餐飲服務(wù)產(chǎn)品

為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)，既是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中最基本的服務(wù)，也是開展鄉(xiāng)村旅游的最重要服務(wù)項(xiàng)目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)的農(nóng)場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農(nóng)場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格，為旅游者提供的飲食是當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色得到了充分展示。

2．4旅游購品

歐美各國各個農(nóng)場在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農(nóng)副產(chǎn)品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農(nóng)場出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產(chǎn)品。其次是農(nóng)場推出一些編織等手工藝品和旅游紀(jì)念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉(xiāng)村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農(nóng)副產(chǎn)品的直接銷售收入竟占其鄉(xiāng)村旅游總產(chǎn)值的1/3。在一般情況下，外來旅游者在同類產(chǎn)品中更愿意從農(nóng)場直接購買。特別愿意購買自己直接從農(nóng)場親手采摘的蔬菜水果和農(nóng)場當(dāng)面加工的奶油、咖啡及從農(nóng)場酒窖中取出的葡萄酒等。

3．旅游市場的取向特征

3．1本地化

在歐美鄉(xiāng)村旅游市場中，本地旅游者在旅游者總?cè)舜沃型计叱梢陨?。在英國，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內(nèi)；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內(nèi)。產(chǎn)生這種格局的原因有二：其一是鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)眾多,廣泛分布在各個地區(qū),人們對鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)有較大的選擇余地；其二是鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的選擇性并不很強(qiáng),只要有較好的環(huán)境、和諧的氛圍、相應(yīng)情境，就可滿足游客需求,他們不會對具體內(nèi)容過分苛求,也就無需跨區(qū)旅游。

3．2城市化

歐美國家的城市人口在總?cè)丝谥械谋戎卮蠖荚?0%以上。城市人口既是國家人口的主體，又是國家旅游人口的主體,更是鄉(xiāng)村旅游市場的主體。鄉(xiāng)村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產(chǎn)生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經(jīng)，他們更加向往重返沒有城市污染和工業(yè)污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環(huán)境,這就構(gòu)成了城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要動機(jī)。有的城市居民甚至在鄉(xiāng)村擁有一塊土地，每年用于度假之用。

3．3家庭化

據(jù)英國一些農(nóng)場的旅游景點(diǎn)調(diào)查分析結(jié)果表明,以家庭為組織形式的鄉(xiāng)村旅游客人占景點(diǎn)旅游者總數(shù)的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家，近距離經(jīng)常性地利用雙休日進(jìn)行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉(xiāng)村旅游也是如此。鄉(xiāng)村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。

3．4學(xué)生化

學(xué)生是鄉(xiāng)村旅游的重要群體。其主要原因是，城市學(xué)生需要學(xué)習(xí)知識，認(rèn)識自然,了解社會，特別需要了解和認(rèn)識農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民。針對這種情況，學(xué)?；蚵眯猩绫阌幸庾R地組織學(xué)生開展鄉(xiāng)村旅游。農(nóng)場也針對學(xué)生旅游市場需求，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。德國、法國等許多開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場都開設(shè)農(nóng)業(yè)課堂。生長在城市的學(xué)生對農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民完全陌生。他們有著追新獵奇、求樂求知的迫切需求和強(qiáng)烈愿望。因此，鄉(xiāng)村旅游的學(xué)生市場有著巨大潛力。

參考文獻(xiàn):

［1］(英)約翰·斯沃布魯克.景點(diǎn)開發(fā)與管理［M］.張文譯.中國旅游出版社,2001.

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一、“十一”黃金周主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況

二、“十一”黃金周旅游市場特點(diǎn)

1、從來**區(qū)游客的客源地來看，我區(qū)旅游客源市場還主要集中在福州、廈門、漳州、泉州、石獅、廣東的梅、潮、汕等周邊縣市，約占游客總量的50%以上，省外游客只有不到20%。

2、新老景點(diǎn)、自然景觀與人文景觀區(qū)的客源構(gòu)成呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。鄉(xiāng)村游景區(qū)新推出來不久，知名度還不高，游客主要來自周邊客源市場,市場集中度較高，龍崆洞作為一個老景點(diǎn)，它的客源輻射面要廣一些，雖然省內(nèi)游客在總接待量中所占比例也達(dá)到70%以上，但是中遠(yuǎn)程、周邊客源市場的游客比例只有20%左右。云頂茶園景區(qū)、東肖森林公園的客源構(gòu)成，客源市場范圍更廣泛一些，中遠(yuǎn)程市場上的游客比例達(dá)到了15%以上，其中南京、廣州、上海、四川、北京游客比例達(dá)到了10%。

3、上海、北京市場是今年我區(qū)重點(diǎn)開拓的市場，從市場的反應(yīng)來看，呈明顯增長勢頭，黃金周前進(jìn)行電話咨詢的人增加了很多，在我區(qū)景區(qū)總接待量中均占到了15%以上，與去年相比增幅較大。

4、從出游方式來看，大部分都是散客，團(tuán)隊(duì)游客較少。家庭自助游、自駕游市場紅紅火火。

三、“十一”旅游黃金周取得佳績的幾個積極因素

1、領(lǐng)導(dǎo)重視。為做好“十一”旅游黃金周工作，我局組織召開了旅游相關(guān)部門和所有旅游企業(yè)參加的黃金周工作布置會，現(xiàn)場辦公，解決各旅游企業(yè)在黃金周準(zhǔn)備工作中遇到的許多實(shí)際問題。

2、旅游相關(guān)部門的積極配合。區(qū)交通局除了強(qiáng)化黃金周運(yùn)力配備外，還對運(yùn)營旅游線路的客運(yùn)車輛進(jìn)行了監(jiān)督檢查；區(qū)公安局安排了專門人員和車輛對旅游交通環(huán)境進(jìn)行了治理，利用電視字幕廣告對黃金周出行游客進(jìn)行溫馨提示，并安排警力做好節(jié)日值班和旅游道路的巡邏巡視。區(qū)工商局對全區(qū)旅游市場進(jìn)行了檢查整治，規(guī)范全區(qū)旅游市場秩序和經(jīng)營行為。區(qū)衛(wèi)生局對各旅游景區(qū)餐飲經(jīng)營戶的食品衛(wèi)生進(jìn)行了一次集中檢查，食品衛(wèi)生安全得到了很好地保障。

3、各旅游企業(yè)準(zhǔn)備工作做的好。各旅游企業(yè)在黃金周來臨之前都召開了動員會，對黃金周工作進(jìn)行了布置，明確職責(zé)分工，開展環(huán)境衛(wèi)生清理、宣傳促銷和教育培訓(xùn)。龍崆洞景區(qū)對洞內(nèi)危石進(jìn)行了處理，對景區(qū)內(nèi)旅游商品經(jīng)營戶進(jìn)行了整頓。各景區(qū)全面細(xì)致的工作安排，保證黃金周旅游接待工作的健康、有序進(jìn)行。

4、宣傳促銷工作有聲有色有效?！笆弧秉S金周來臨之前我們強(qiáng)化了旅游宣傳促銷工作，共投入資金，做了旅游廣告和線路介紹；在報(bào)刊、雜志、電視臺上進(jìn)行了密集宣傳，還準(zhǔn)備了展板、制作了圖片，開展宣傳，均取得了良好的宣傳促銷效果。

5、強(qiáng)化旅游項(xiàng)目開發(fā)，豐富了我區(qū)黃金周旅游市場。積極推廣龍門鎮(zhèn)洋畬鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，整合全區(qū)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)及其餐飲、住宿、土特產(chǎn)、民俗文化等資源，推進(jìn)建設(shè)了一批鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)、農(nóng)家樂、生態(tài)休閑園，培育具有**特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。這些項(xiàng)目的建成、完善，改善了我區(qū)旅游形象，增加了我區(qū)黃金周旅游市場的游覽內(nèi)容。

四、“十一”旅游黃金周存在問題

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隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會文化水平提高、多元化休假制度日漸成熟，越來越多的人希望在閑暇時參與一些有益于身心健康的旅游活動。在繁雜、喧囂、多污染城市生活的老百姓，更愿意去親近大自然，感受鄉(xiāng)村清新空氣，欣賞秀美自然風(fēng)光，還可以體驗(yàn)到濃厚的地方民俗，因此鄉(xiāng)村旅游成為現(xiàn)代旅游市場新亮點(diǎn)之一。

一、鄉(xiāng)村旅游背景和意義

（一）鄉(xiāng)村旅游

指在農(nóng)村地區(qū)開展，以鄉(xiāng)村人為主體，以特有鄉(xiāng)村居住環(huán)境、田園風(fēng)光、民俗文化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基礎(chǔ)的旅游活動。隨著旅游業(yè)不斷發(fā)展，游客對旅游活動需求不斷提高，更加注重對城鄉(xiāng)相異文化的體驗(yàn)。美麗自然的田園風(fēng)光，安靜祥和的生活氛圍，具有地方特色的民俗活動，吸引著眾多城市游客到鄉(xiāng)村旅游。

（二）發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義

1.促進(jìn)了城鄉(xiāng)精神文化交流。城市游客把城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等信息帶到農(nóng)村，使農(nóng)民提高素質(zhì)，轉(zhuǎn)變觀念，接受現(xiàn)代化意識觀念和生活習(xí)俗。鄉(xiāng)村的民間文化，各種節(jié)慶活動、禮儀風(fēng)俗、民間建筑、工藝美術(shù)等，賦予深厚的文化底蘊(yùn)，具有深刻的淳樸性和神秘性，對城市游客來說，具有強(qiáng)大誘惑力和吸引力。

2.改善鄉(xiāng)村環(huán)境，提高生活質(zhì)量。大力投入建設(shè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，道路改善、住房改造、植樹種草、美化環(huán)境，使鄉(xiāng)村生活環(huán)境，農(nóng)村社會服務(wù)體系大幅改善，讓鄉(xiāng)村居民生活質(zhì)量大幅提高，為新農(nóng)村建設(shè)帶來較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，更好的迎接城市游客。

3.鄉(xiāng)村居民依托當(dāng)?shù)刈匀痪坝^、農(nóng)業(yè)資源參與投資、經(jīng)營旅游業(yè)，靠自身力量獲得財(cái)富，實(shí)現(xiàn)“生活寬?！钡哪繕?biāo)，解決了剩余勞動力就業(yè)問題。鄉(xiāng)村旅游不是單一的觀光旅游，還包括娛樂、民俗、訪祖等在內(nèi)的多功能、復(fù)合型旅游活動。如：度假+采摘+民俗活動體驗(yàn)，能讓游客體驗(yàn)到鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗、農(nóng)家生活和勞作形式，在勞動的快樂之余，還可購得滿意的農(nóng)副產(chǎn)品和民間工藝品。

4.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，激發(fā)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村居民保護(hù)好自身傳統(tǒng)文化和生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”的目標(biāo)。

二、我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在問題

（一）我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

1.我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，還處于發(fā)展的初級階段?，F(xiàn)在國內(nèi)旅游市場，主要以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家房、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的民俗風(fēng)情旅游；以收獲各種農(nóng)產(chǎn)品為主的采摘旅游活動，例如：江西廬山腳下的農(nóng)家飯莊及農(nóng)家果園開放觀光，游客可自行采摘、品嘗草莓、葡萄等果品，滿足于人們參與收獲過程的心理。

2.目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場大多為短途游、周末游。城郊鄉(xiāng)村有著良好的自然環(huán)境和獨(dú)特的人文環(huán)境，地域的優(yōu)勢，交通的便利，大中城市的上班族，利用周末或短期節(jié)假日來放松身心，形成了近距離、短時間的出游。這是因?yàn)椋阂?、我國上班族的休假以短暫的法定休和周末休為主；二、我國旅游業(yè)的配套交通設(shè)施如鐵路、公路等還沒有那么發(fā)達(dá)，限制了短時間內(nèi)的長途旅游。三、我國大多數(shù)工薪階層的薪水難以負(fù)擔(dān)通常的長途旅游費(fèi)用。因此，我國出游者大部分選擇交通便利、出游費(fèi)用不那么高的城郊鄉(xiāng)村游，感受不一樣生活。

（二）我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

1.當(dāng)前我們面臨著一個重要問題，對鄉(xiāng)村旅游理解層面不夠，許多農(nóng)村受到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的制約與影響，不能“跳出農(nóng)業(yè)看農(nóng)業(yè)”，簡單靠山吃山，或以現(xiàn)有的農(nóng)田、果園、養(yǎng)殖場開發(fā)利用建成旅游景區(qū)，結(jié)果很多游客去了一次，便不會去第二次，因此越辦越差，直到停業(yè)。其實(shí)鄉(xiāng)村旅游業(yè)是一種農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相交叉的產(chǎn)業(yè)，不能以單純的農(nóng)業(yè)觀光為主，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)應(yīng)交融，互為補(bǔ)充，形成特色產(chǎn)業(yè)。

2.產(chǎn)品單一、檔次低、層次淺。鄉(xiāng)村各類資源未能充分有效利用，而過分依賴農(nóng)業(yè)資源，缺乏文化內(nèi)涵，地域特色文化不突出，項(xiàng)目單一。如觀光果園只供游客觀光、采摘果實(shí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)和深度加工不夠，文化品位不高，特色不明顯，難以讓游客感受和體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游地形象，無法跟上現(xiàn)代旅游市場需求多樣化、個性化的趨勢。

3.經(jīng)營者缺乏經(jīng)營管理理念。其一、經(jīng)營者大多數(shù)是民營資本投入后，采用家族式管理，任人唯親，用人制度不夠完善，服務(wù)人員缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，造成管理混亂； 其二、在經(jīng)營理念上，許多經(jīng)營者停留在注重飯菜質(zhì)量、味道上，而游客更加注重的特色農(nóng)家風(fēng)味、綠化環(huán)境、服務(wù)水平卻沒有放在重要的地位上，造成游客乘興而去敗興而歸。

三、小結(jié)

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［關(guān)鍵詞］“三農(nóng)”問題鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀開發(fā)對策

“三農(nóng)”問題（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題）始終是中國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的決定性問題。2004年、2005年國務(wù)院1號文件先后兩次將“三農(nóng)”問題提到前所未有的高度；國家旅游局為更好地發(fā)揮旅游在建設(shè)社會主義新農(nóng)村中的優(yōu)勢和作用，確定2006年全國旅游宣傳主題為“中國鄉(xiāng)村游”。發(fā)展趨勢正濃的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，因具有比較新穎的旅游形式，正成為解決“三農(nóng)”問題的有效突破口、助推劑和旅游扶貧的“試金石”。

一、對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識

從時間上來看，中國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，20世紀(jì)80年代中后期才在東部沿海發(fā)達(dá)省份和中西部省會中心城市及其周邊地區(qū)逐步發(fā)展。通常認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游可分為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游和現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游。前者出現(xiàn)在工業(yè)革命以后，主要源于一些來自農(nóng)村的城市居民以“回老家”度假的形式出現(xiàn)，活動主要在假日進(jìn)行，當(dāng)時沒有有效地促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，也沒有給當(dāng)?shù)卦黾泳蜆I(yè)機(jī)會和改善當(dāng)?shù)氐慕鹑诃h(huán)境；而現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是在20世紀(jì)80年代出現(xiàn)在農(nóng)村區(qū)域的一種區(qū)別與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的新型的旅游模式，旅游的時間不僅僅局限于假期，旅游者在旅游時充分利用農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境和建筑、文化等資源，對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不僅僅表現(xiàn)在給當(dāng)?shù)卦黾恿素?cái)政收入，還表現(xiàn)在給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)機(jī)會，同時還給當(dāng)?shù)厮ト醯膫鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)注入了新的活力，鄉(xiāng)村旅游不僅是基于農(nóng)業(yè)的旅游活動，而且是一個多層面的旅游活動。目前，我國發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游形式主要是指現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，即以各種類型的鄉(xiāng)村為背景，以鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村風(fēng)俗和鄉(xiāng)村田園風(fēng)光為旅游吸引物而進(jìn)行的兼帶觀光、度假、休閑性質(zhì)的旅游活動。從目前情況分析，還是一種比較新穎的旅游形式，其市場需求正隨著我國都市化進(jìn)程的加速和人口結(jié)構(gòu)的變化呈不斷上升趨勢。

二、當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的矛盾分析

從供給方面看，近年來由于我國鄉(xiāng)村旅游接待進(jìn)入的門檻低、機(jī)會成本小、短期效應(yīng)顯著，在市場的催生下，農(nóng)村居民積極響應(yīng)，使得鄉(xiāng)村旅游在短時間內(nèi)“異軍突起”，規(guī)模急劇擴(kuò)大，發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)，各地鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要以觀光農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)為主、并向以觀光、考察、學(xué)習(xí)、參與、康體、休閑、度假、娛樂等為一體的綜合型方向發(fā)展。如現(xiàn)在起步較快、發(fā)展比較好的一是以成都“農(nóng)家樂”模式，主要依托鄉(xiāng)村旅游的代表，類似的還有北京的民俗村；二是貴州的“村寨游”模式，依托特色村寨及其群落開發(fā)的鄉(xiāng)村深度體驗(yàn)型產(chǎn)品，這種旅游產(chǎn)品文化的特性非常突出，此外還有山西晉中的“社火節(jié)”等。在一些邊疆地區(qū)，工業(yè)文明尚未輻射到或一些感受極微弱的地區(qū)，至今還保留著近乎原始而秀美的自然環(huán)境、傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和淳厚、完美的民族習(xí)俗，帶有極強(qiáng)的文化與生態(tài)色彩；一些在大都市發(fā)達(dá)的工業(yè)文明輻射下的郊區(qū)，如東南沿海地帶，已進(jìn)入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文明階段，現(xiàn)代農(nóng)村聚落景觀、現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)景觀、融入現(xiàn)代美觀念的各種觀光農(nóng)園，以及美化了的自然環(huán)境構(gòu)成大都市郊區(qū)的農(nóng)業(yè)觀光特色。除此，還出現(xiàn)以收獲各種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的采摘旅游和以春節(jié)、十五、端午、重陽等民間傳統(tǒng)的節(jié)慶活動為內(nèi)容的鄉(xiāng)俗節(jié)慶旅游。

從現(xiàn)階段分析，我國鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)總體規(guī)模大、單體規(guī)模小的特點(diǎn)，但由于我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，加之對外宣傳力度偏弱，游客選擇旅游目的地尚難納入計(jì)劃，環(huán)境意識淡薄與不文明旅游行為并存，旅游開發(fā)主體法治意識淡薄，本位利益惡性競爭，整體開發(fā)呈現(xiàn)重復(fù)建設(shè)等現(xiàn)象。此外，還存在鄉(xiāng)村旅游市場定位不當(dāng)，促銷手段比較單一，產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，旅游知名度不高，這些問題已經(jīng)成為目前困擾鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的制約因素，使得國內(nèi)游客參與率和回游率比較高的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目仍然圍繞“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容和特色的民俗風(fēng)情旅游；以收獲各種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的務(wù)農(nóng)采摘旅游和以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動為內(nèi)容的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游等幾個方面。

三、鄉(xiāng)村旅游在加快解決“三農(nóng)問題”中的重要意義及助推作用

在新的歷史條件下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是解決“三農(nóng)問題”的一個全新突破口，發(fā)展中可以與全面建設(shè)小康社會、解決“三農(nóng)”問題和扶貧開發(fā)精密結(jié)合起來，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可作為農(nóng)村脫貧奔小康、改造農(nóng)村和使農(nóng)民足不出戶走向現(xiàn)代化的新途徑；還可使鄉(xiāng)村旅游成為落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的新樣板，成為落實(shí)“五個統(tǒng)籌”的最佳載體，形成特殊產(chǎn)業(yè)，增加農(nóng)民收入、縮減城鄉(xiāng)差距，增強(qiáng)農(nóng)民環(huán)保意識，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展和社會和諧。

1.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是拓寬農(nóng)民增收渠道，吸收農(nóng)村剩余勞動力的必須當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著許多矛盾和問題，突出的是農(nóng)民增收困難。增加農(nóng)民收入是解決“三農(nóng)”問題的核心，鄉(xiāng)村旅游可以看作當(dāng)前解決這一問題的敲門石，鄉(xiāng)村旅游是利用農(nóng)村資源開展的旅游活動，依托的主要是城市周邊以及比較偏遠(yuǎn)地帶的自然資源、農(nóng)業(yè)資源、田園風(fēng)光，這些資源的發(fā)展主要由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與開發(fā)和管理。農(nóng)民作為經(jīng)營者和勞動者二位一體，勞動力與土地、資本相結(jié)合投入自主經(jīng)營，是創(chuàng)造財(cái)富后的直接受益者，近幾年我國不少地區(qū)的農(nóng)民通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游走上了致富路就是最好的事例；另外，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)民足不出戶，就可以從當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)中受益，解決了大量農(nóng)村剩余勞動力，使剩余勞動力得到有效利用。

2.大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，推進(jìn)旅游“二次創(chuàng)業(yè)”和旅游經(jīng)濟(jì)新突破的必需鄉(xiāng)村旅游作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的后續(xù)產(chǎn)業(yè)，有助于地區(qū)經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)的調(diào)整，第一，可促進(jìn)以農(nóng)產(chǎn)品加工和服務(wù)為重點(diǎn)的農(nóng)村第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，優(yōu)化農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；第二，可吸納農(nóng)村富裕勞動力就業(yè)；第三，可促進(jìn)農(nóng)村的現(xiàn)代化發(fā)展，改善基礎(chǔ)設(shè)施和條件；第四，可擴(kuò)大內(nèi)需，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)社會和諧。單從經(jīng)濟(jì)效益方面講，鄉(xiāng)村旅游已成為我國促進(jìn)社會消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需拉動經(jīng)濟(jì)增長、解決“三農(nóng)問題”的重要因素，成為調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的重要取向，成為山老邊窮地區(qū)脫貧致富的重要路徑。

3.大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)城鄉(xiāng)精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展，增強(qiáng)文化吸引力，推進(jìn)建農(nóng)村競爭力新突破的必需旅游的實(shí)質(zhì)是精神體驗(yàn)和文化消費(fèi)，旅游產(chǎn)品的靈魂是文化，我國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)豐厚，文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，農(nóng)村旅游作為一種休閑旅游在我國可以說是剛剛起步，毫無疑問，在當(dāng)前大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一方面是最為廣泛的文化產(chǎn)業(yè)依托和載體，另一方面，鄉(xiāng)村旅游包容豐富多彩的文化內(nèi)涵，能增強(qiáng)區(qū)域吸引力和競爭力。 目前，農(nóng)村旅游市場在行業(yè)法規(guī)和市場運(yùn)作上還不成熟不完善，在思想觀念轉(zhuǎn)變上還需要進(jìn)一步加強(qiáng)和指導(dǎo)。因此，政府在法律法規(guī)和市場規(guī)范上的引導(dǎo)，宏觀上的調(diào)控，將推動農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)沿著正確和健康的方向發(fā)展。

四、開發(fā)我國鄉(xiāng)村旅游的對策及程序

我國鄉(xiāng)村旅游存在著諸多如農(nóng)民的投資能力有限、市場意識淡薄、旅游產(chǎn)品單一趨同、基礎(chǔ)設(shè)施滯后、交通不便、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不配套等問題，外來投資掠奪經(jīng)營利潤，導(dǎo)致環(huán)境污染嚴(yán)重，在這種特殊的環(huán)境中，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)思路一是要堅(jiān)持“產(chǎn)業(yè)鏈本地化”，二是要堅(jiān)持“經(jīng)營者共生化”，利用本地資源包括原材料和人力資源等，在本地生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈；在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，避免同質(zhì)化的惡性競爭，共同促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

1.開發(fā)對策

（1)政府部門的主導(dǎo)力度還需加大。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游任務(wù)艱巨，需要改造、改善鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境，需要投入大量的資金，為此，政府部門應(yīng)加快轉(zhuǎn)變政府職能，發(fā)揮政府財(cái)政投入的主導(dǎo)和引導(dǎo)作用。在當(dāng)前，有條件的地方應(yīng)把發(fā)展幸存旅游納入當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃中，鼓勵鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，把鄉(xiāng)村旅游作為全新的增長點(diǎn)和扶持對象。

（2)在發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)作用的同時，還應(yīng)注重市場的基礎(chǔ)性配制作用，提高政府投資效率，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)、社會和生態(tài)效益的有機(jī)統(tǒng)一；在開發(fā)中應(yīng)注重產(chǎn)品的特色化品牌化，避免開發(fā)上的重復(fù)，應(yīng)注重提升區(qū)域競爭力。

（3)加大宣傳力度，實(shí)行政策傾斜，鼓勵多元化投資，注重吸收企業(yè)單位、農(nóng)民個體合伙經(jīng)營，使一些有實(shí)力的企業(yè)或集團(tuán)介入我國鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)。

2.開發(fā)程序

(1)提高對開發(fā)農(nóng)村旅游市場的認(rèn)識，加強(qiáng)對資源的綜合評價，根據(jù)社區(qū)利益擬議旅游開發(fā)項(xiàng)目，搶占制高點(diǎn)，確定鄉(xiāng)村旅游的類型。

(2)由開發(fā)機(jī)構(gòu)與社區(qū)居民雙向溝通、確認(rèn)影響項(xiàng)目因子的因素，進(jìn)行社區(qū)咨詢以獲得支持；就目標(biāo)市場、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行分析、進(jìn)行可行性研究、修訂。

(3)強(qiáng)化對農(nóng)村旅游市場的宣傳，提高農(nóng)村居民對旅游的興趣，增強(qiáng)“全民”旅游意識和農(nóng)村居民在旅游產(chǎn)品方面的創(chuàng)造力。

(4)項(xiàng)目實(shí)施，開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品，以農(nóng)家鄉(xiāng)村風(fēng)景為依托，以觀光旅游產(chǎn)品開發(fā)為主導(dǎo)，以專項(xiàng)旅游產(chǎn)品建設(shè)為支撐，突出“行、游、購”三要素，形成一批適應(yīng)居民消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品。

(5)做好農(nóng)村旅游市場開發(fā)的服務(wù)，不僅要熱情回答他們關(guān)于旅游方面問題，介紹相關(guān)旅游知識，而且還要設(shè)身處地，從游客角度出發(fā)來幫助他們選擇適合自己的旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)語

總體來看，我國鄉(xiāng)村旅游市場尚處在初級開發(fā)階段，各個方面并不成熟、完善，但這一世界上規(guī)模最大的鄉(xiāng)村旅游市場蘊(yùn)含著巨大的投資開發(fā)潛力。雖然我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)在日趨成熟和發(fā)展的過程中也存在著諸多必然的問題，但只要我們對此有理性的認(rèn)識，鄉(xiāng)村旅游一定會沿著健康的軌道發(fā)展，也必將成為解決“三農(nóng)”問題的助推劑，加快社會主義新農(nóng)村的建設(shè)。

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