導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌塑造，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞:品牌;關(guān)聯(lián)性;品牌內(nèi)涵;品牌聯(lián)想

中圖分類號:F406.11文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)18-0107-01

1 品牌發(fā)展現(xiàn)狀

從價值上看,品牌本身就具有巨大的價值。在2007年全球品牌價值排行榜中,Google以664億美元位居榜首,而中國移動也以412億美元進入前十的排名。這些抽象的高品牌價值,為企業(yè)帶來了幾十甚至幾百倍于產(chǎn)品制造價值的品牌附加值。因此,出色的品牌,對于國家、城市或是企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

就中國的市場來看,目前品牌發(fā)展卻存在一定的誤區(qū)和問題,主要表現(xiàn)在對品牌的理解上。什么是品牌?有人認為,做銷量就是做品牌,只要市場銷售量上去就行了,品牌自然會得到提升,數(shù)據(jù)的多少就代表了品牌價值的大小。顯然,這是沒有真正認清品牌價值的觀點。品牌價值高,一般能帶來好的銷售狀況,但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。也有人認為,品牌就是一個名稱、一個標識,或者一個商標。一部分企業(yè)錯誤地認為只要為產(chǎn)品設(shè)計起一個名字,設(shè)計一個圖標,然后注冊商標之后就成了品牌。殊不知,商標只是企業(yè)掌握在手中的一個工具,一個法律的概念,它只是品牌內(nèi)涵的一個層面。還有一些人認為,名牌就是品牌,名牌是一個企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的最高目標。只要一個企業(yè)擁有高知名度的品牌名稱,消費者就會認同。于是,“一個代言人+一句廣告口號+幾則廣告”的模式就應(yīng)運而生。作為消費者的我們便看到了“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”,宋丹丹的“克咳,專業(yè)鎮(zhèn)咳大品牌,oh yeah”……如此廣告,不勝枚舉。

2 品牌的內(nèi)涵

對于品牌發(fā)展存在的各種問題,企業(yè)要做的首先是明確品牌的含義,才能正確地開展品牌創(chuàng)建活動。

品牌“brand”一詞來自于古挪威語“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區(qū)別。著名的營銷學家菲利普•科特勒給了品牌這樣的定義:品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。全球最大的朗濤品牌顧問公司的艾倫•亞當森認為,品牌是存在于消費者頭腦中的某些東西,是與消費者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾,無論是文字、形象或情感,抑或三者結(jié)合,品牌是一種精神聯(lián)系。從品牌一詞的來源,以及品牌專家給出的相關(guān)定義,不難看出,所謂品牌,實際上是一個企業(yè)或其產(chǎn)品在消費者心目中得到的一種認知和認同。品牌的建設(shè)也就是在消費者腦中打上一個烙印。而要打上這個烙印,企業(yè)要擁有的不僅僅是一個名稱、一個商標或是幾則廣告這么簡單。要打造一個品牌,建立與消費者之間的聯(lián)系,必須形成一個完整的體系。通過有形和無形的信息傳達,在消費者心目中創(chuàng)立一個聯(lián)想、形成一個形象,從而幫助他們對產(chǎn)品作出選擇,并使他們產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的認同和忠誠。

3 建立品牌體系

建立品牌體系,就是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下,建立一個符合產(chǎn)品的獨特的品牌形象,并對品牌的整體形象進行必要的設(shè)計、傳播,使其在目標消費者心中占據(jù)獨具價值的地位。這個過程要重視目標消費者的心理感受,其途徑是對品牌整體形象進行設(shè)計,實質(zhì)是依據(jù)目標消費者的特征,設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌價值,從而在目標消費者心中形成該品牌的獨特位置。具體來講,應(yīng)當注意以下幾點:

(1)確立關(guān)聯(lián)性的品牌觀點。品牌的觀點如果不能夠體現(xiàn)所能滿足的消費者的需求,或是能夠給消費者帶來的利益,那么觀點就與消費者缺乏關(guān)聯(lián)性,品牌就失去了吸引力和生命力。

很多成功的品牌,不論選擇的是什么樣的消費者群體,它們能夠做到的就是針對這個群體,提出相關(guān)的品牌信息。相信很少有人不知道LV,就算是不知道這個品牌的名稱,但也肯定看過最典型的交叉LV縮寫,星星、四瓣花組合成的Monogram圖紋。品牌創(chuàng)始人路易威登在19世紀時讓LV一問世,就以頂級皮件品牌的姿態(tài),影響當時的時尚界,成為名流紳士出門旅游必備的裝備。經(jīng)過一個多世紀的煉,LV以一致的風格、不變的品質(zhì)向世人傳達一個信息:LOUIS VUITTON的所有設(shè)計,不僅是一件一件商品,更是一種奢華的生活方式。這樣的品牌觀點只是針對企業(yè)所精選出來的消費者,只是讓這一部分消費者覺得有關(guān)聯(lián),并能夠使他們偏好甚至忠誠于品牌。也有很多面向大眾的品牌,比如寶潔公司旗下的眾多品牌也非常成功。洗浴類產(chǎn)品、洗滌類產(chǎn)品、沐浴類產(chǎn)品、美容類產(chǎn)品等都分別根據(jù)細分市場提出相應(yīng)的品牌觀點。“飄柔”是“自信”,“海飛絲”是“清新瀟灑”,潘婷是“靚麗”,沙宣是“時尚”等等。在推廣形式上,他們針對不同的產(chǎn)品和目標人群特點,進行有針對性訴求,使品牌觀點都與自己所設(shè)定的群體特征保持一致,在這樣的品牌觀念傳達基礎(chǔ)上,寶潔公司也塑造出一個專業(yè)化的日化類超級巨人的形象,在消費者心目中占據(jù)了一個重要的地位。

由此我們可以看到,一個與目標消費者群體相關(guān)的品牌觀點是品牌最初吸引消費者并獲得成功的最根本前提。因此,深入了解消費者的需求特點,提出一個與消費者相關(guān)的觀點,引導(dǎo)消費者的偏好,是企業(yè)在創(chuàng)立品牌過程中的首要任務(wù)。

(2)建立差異化的品牌聯(lián)想。隨著消費者的日趨成熟和理性,在選購產(chǎn)品時也更趨向個性化和差異化,而不僅僅關(guān)注價格。對于企業(yè)而言,塑造一個差異化的品牌形象是品牌發(fā)展的重要動力,而這種差異就體現(xiàn)在該品牌所塑造的形象以及建立的品牌聯(lián)想上。

篇2

關(guān)鍵詞：玩具；品牌；自主創(chuàng)新

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）03-0187-01

一、國內(nèi)外著名品牌的研究和分析

（一）國內(nèi)外著名玩具品牌

1、世界著名的玩具品牌，大多在中國生產(chǎn)，銷往全球，如美泰、迪斯尼、孩之寶、樂高、史奴比、芭比娃娃等。

2、國內(nèi)著名玩具品牌：現(xiàn)在國內(nèi)一些玩具企業(yè)已經(jīng)作為新的品牌力量出現(xiàn)。如：奧迪賽車、可兒娃娃、好孩子童車、木玩世家、木馬玩具等。

（二）我國玩具品牌市場的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)在,國外知名玩具企業(yè)已全面滲透國內(nèi)市場。我國市場和消費都已趨向成熟，在以品牌競天下的市場環(huán)境里，海外品牌玩具企業(yè)已大舉進入國內(nèi)市場。目前走進國內(nèi)各大商場，不難發(fā)現(xiàn)玩具貨架上擺放的多是國外的品牌產(chǎn)品。

（三）從多角度分析國內(nèi)外品牌存在的巨大差距

雖然我國已成為玩具生產(chǎn)大國，但面對競爭，我國玩具企業(yè)還不同程度的存在著缺乏憂患意識與自主創(chuàng)新能力的問題。我國不僅在玩具設(shè)計方面落后，而且在品牌設(shè)計與營銷方面與先進國家相比差距更大，本土玩具品牌成長較慢。國際著名玩具品牌與我國本土玩具品牌存在的差別，主要在品牌抗風險能力上有很大的不同，有以下幾點：

1、玩具品牌發(fā)展的歷史沉淀不同。著名的玩具品牌的發(fā)展都經(jīng)歷了很多年的風風雨雨；已經(jīng)沉淀了豐富的品牌內(nèi)涵，有著很強的品牌影響力。如日本sanrio公司的凱蒂貓（Hello Kitty）就是日本玩具品牌的一個典范。而我國有著大量傳統(tǒng)民間玩具，如布老虎、風箏、兔兒爺?shù)?，都是以民間地方特色的形象出現(xiàn)，沒有形成真正的現(xiàn)代玩具品牌。

2、玩具品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不同。除了品牌歷史沉淀的差距的原因之外，玩具品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理意識不同也是造成兩者差距得主要原因。

3、品牌形象的創(chuàng)新力度相差甚遠。盡管大部分得玩具廠商還在做著“中國制造”，但某些具有品牌意識的廠商還是積極尋求塑造自身品牌的發(fā)展，以此來試圖擺脫依附在加工或半加工得產(chǎn)業(yè)鏈條上的制約，但事實上，他們無論如何“創(chuàng)新”都還沒有真正開辟出一條全新的道路。

二、塑造中國玩具品牌的創(chuàng)建及前景

（一）本土玩具品牌創(chuàng)建的平臺

1、豐富的素材來源。 本土玩具文化也源遠流長，遠在新石器時期就出現(xiàn)了許多原始玩具如石球、陶哨等，后來又發(fā)明了風箏、七巧板、九連環(huán)等等。

2、文化資源與時代相結(jié)合。文化資源的多少，在一定程度上取決于我們是否以開放的心態(tài)去開發(fā)和吸收。迪斯尼公司就以花木蘭為題材成功拍攝了一部動畫片。反之我們在 “”期間，由于拒絕和排斥幾乎所有的古代文化和外來文化，弄到了“八億人民八年看了八個樣板戲”的境地，人民群眾的文化權(quán)益受到極大的損害。

3、文化資源與兒童心理相結(jié)合。眾所周知，不同年齡段兒童的心理特征、生理特征、認知特征、智力發(fā)育特征是不同的。

（二）本土玩具品牌創(chuàng)建的策略

第一，現(xiàn)階段的中國玩具的品牌的塑造必須以產(chǎn)品為載體來展開，如果離開了具體的玩具產(chǎn)品去訴求品牌，那無疑是本末倒置，荒廢資源。美泰旗下有不下十個的分品牌，總是緊貼其系列產(chǎn)品特性不斷強化的品牌的，例如芭芘女孩的夢想；風火輪合金車收藏的樂趣；無不是從產(chǎn)品里提煉出核心的品牌價值。

第二，要有鮮明的品牌定位。品牌定位，目的就是在消費者的心里占據(jù)有利的位置。舉個例子，大家都在做遙控車，更多的強調(diào)功能的強大和競爭性，那么我們可不可以去強調(diào)給孩子們帶來的樂趣，或是轉(zhuǎn)換成父母對孩子的愛等等。

第三，構(gòu)建個性鮮明的品牌識別系統(tǒng)。一個好的品牌識別系統(tǒng)有以下特征：一是簡單獨特，易識易記；二是有一定的內(nèi)涵；三是視覺沖擊力強；四是具有時代個性；五是有感知聯(lián)想的空間。勞力士手表將“皇冠”符號作為自己的標志圖案，高檔的東西是不言自明。

第四，設(shè)定品牌核心價值。海爾的“真誠到永遠”，諾基亞的“以人為本”，都是品牌核心價值的宣示。因此，品牌核心價值就是品牌的精髓，是最有價值的部分。

三、結(jié)論

從目前的市場競爭環(huán)境看，本土品牌有著極大的發(fā)展空間和潛力，關(guān)鍵在于品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營過程中所處的地位，以及企業(yè)對品牌建設(shè)的投入和持續(xù)性。任何企業(yè)的持續(xù)發(fā)展無不建立在品牌的塑造和技術(shù)的創(chuàng)新上，未來屬于品牌，尤其是全球性的品牌。中國玩具市場也是如此：得品牌者，得天下！

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1990年5月李寧公司宣布成立，經(jīng)過市場淬煉，李寧公司經(jīng)營的 “李寧”在中國體育用品市場已經(jīng)具備很強的市場競爭力，其品牌知名度和美譽度也在我國體育品牌之首。但在這幾年的經(jīng)營過程中，消費者與公眾對其品牌的認知與李寧公司要塑造的品牌形象出現(xiàn)了偏差。這種偏差給李寧公司的發(fā)展帶來了隱患。

（一）李寧品牌定位在消費者心中出現(xiàn)錯位

從李寧公司曾經(jīng)使用的廣告語，不難得出在品牌宣傳時，李寧公司沒有樹立持續(xù)的、一致的品牌形象。如李寧公司曾使用的廣告語有“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“世界之美世界共享”、“出色，源于本色”、“一切皆有可能”等。

在廣告口號的不統(tǒng)一性的角度，廣告創(chuàng)意的個別性，使消費者對李寧品牌的定位理解為“親和的、民族的、體育的、榮譽的”，而李寧公司自1997年以來所努力塑造的品牌定位是“年輕的、時尚的”。從而使李寧品牌定位在消費者心中出現(xiàn)錯位。

（二）品牌錯位對李寧公司的影響

1.品牌錯位讓企業(yè)產(chǎn)品失去市場競爭力

在2001年的一份調(diào)查顯示，李寧公司經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有消費群與公司的目標消費群不完全同質(zhì)。現(xiàn)有消費群是14-45歲等距分布，24-30歲為主，二級城市中等收入，大眾化而非運動消費。而李寧公司的目標消費群為14-28歲，學生為主，大中城市崇尚新潮時尚和國際流行趨勢的消費者。

當目標人群與現(xiàn)有消費群存在的差異原因在于消費者對品牌定位存在一定誤解。當品牌定位長期與目標人群背離時，產(chǎn)品品牌將會模糊不清，從而失去企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象和明確的品牌標識。最終會讓消費者遠離該品牌，從而降低李寧品牌的市場競爭力。

2.品牌錯位會讓李寧企業(yè)失去生命力

從1999年起，李寧公司就將“品牌國際化”提到了戰(zhàn)略議程，品牌國際化勢在必行。然而消費者對李寧品牌的理解定位成“親和的、民族的、體育的、榮譽的”，這種定位將影響國際市場的開拓。

開拓國際市場必須關(guān)注國際市場消費者對該類產(chǎn)品的需求偏好點。品牌定位應(yīng)該以需求偏好點來設(shè)計以及傳播，才能獲得國際市場的市場份額。而這種民族性的定位理解會很大程度上制約企業(yè)市場的拓展。

（三）李寧品牌重塑的方向

李寧公司需要立刻扭轉(zhuǎn)消費者對李寧品牌內(nèi)涵的理解，要即時的將“親和的、民族的、體育的、榮譽的”品牌定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳昵嗟?、時尚的”。

要淡化李寧本人對李寧品牌的影響，這種“民族性”的商業(yè)標簽不利于李寧公司開拓國際市場。

要選擇明確的目標市場群體14-28歲，以學生為主體，塑造“年輕、時尚”的品牌定位。

要選擇正確的促銷方式和方法，宣傳過程中要始終體現(xiàn)品牌的定位。

二、由李寧品牌看企業(yè)品牌成長的維度

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨立的實體，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)。因此，品牌必須有物質(zhì)載體，使品牌有形化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽度、市場占有率等。企業(yè)品牌成長也需要考慮上述因素。

（一）企業(yè)品牌成長的內(nèi)涵

企業(yè)品牌成長可以簡單概括為隨市場環(huán)境的變化，企業(yè)的產(chǎn)品品牌定位應(yīng)隨市場環(huán)境的變化而發(fā)展，充實品牌個性，對接目標顧客的品牌情感，從而保持市場競爭能力。

在李寧公司的成長歷程上來說，早期李寧品牌受李寧本人影響很大，在消費者心里李寧公司是“體操王子”的代表，是榮譽、民族的象征。

但這種品牌形象不應(yīng)是一成不變的，隨著李寧國際市場的開拓、國際品牌入駐中國市場、各運動品牌激勵競爭以及外部環(huán)境——消費者情感偏好會發(fā)生轉(zhuǎn)移，李寧公司“榮譽、民族”品牌形象已經(jīng)不適合開拓市場的需求。因此李寧需要品牌重塑，即表現(xiàn)為品牌是需要隨著環(huán)境的變化而調(diào)整的，也就是指品牌是在營銷環(huán)境的變化中不斷成長。

李寧公司目前的品牌形象定位在“年輕、時尚”、“一切皆有可能”。

（二）企業(yè)品牌成長的策略

企業(yè)品牌成長的維度在這里是指品牌成長的途徑。企業(yè)品牌成長的維度本文主要從三個大方面談起。一個品牌的品牌價值是其知名度和美譽度的綜合體現(xiàn)。品牌知名度與美譽度的培育也是品牌成長的維度，在注意企業(yè)知名度、美譽度培育的同時，還要注意品牌的時間維度，即讓品牌有持續(xù)的品牌生命力。

1.品牌知名度的塑造

品牌不是企業(yè)說出、做出品牌名稱及品牌標志就可以，它一定是消費者認同的，要讓品牌能夠成功對接目標消費者的消費情感。這種被認同的價值是由很多元素組合的，是需要時間的，因為這不是一個簡單的利益價值認同，通過公關(guān)等手段塑造，也是目標消費者的心理情感的價值認同。

企業(yè)品牌知名度的提高以得當?shù)氖袌龃黉N為途徑。尤其促銷廣告的介入，能在較短的時間內(nèi)去讓消費者知道該企業(yè)的產(chǎn)品。值得關(guān)注的是廣告媒體的選擇需要根據(jù)產(chǎn)品特點、媒體特點、廣告預(yù)算等多個方面考慮，當媒體確定之后，知名度得到最大提升的關(guān)鍵點在于廣告創(chuàng)意的選擇和表現(xiàn)。在進行廣告宣傳的同時還要輔之以其他宣傳手段，如營業(yè)推廣、人員推銷等多種形式。

2.品牌美譽度的塑造

企業(yè)產(chǎn)品讓消費者知道該產(chǎn)品，即擁有很高的知名度對于品牌的塑造和成長來講是遠遠不過的。只有要讓消費者對該產(chǎn)品滿意、形成對該品牌的忠誠度，才能提高企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場競爭力。

企業(yè)以產(chǎn)品創(chuàng)新為魂、以品質(zhì)卓越為依，進行市場開拓。企業(yè)創(chuàng)新以市場營銷環(huán)境分析為前提，時刻關(guān)注目標消費者的消費心理變化，當消費心理產(chǎn)生變化時，使企業(yè)開拓新品牌新市場的最佳時機。

品牌美譽度的塑造可以通過符合消費需求的產(chǎn)品設(shè)計、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的產(chǎn)品服務(wù)來完成，也可以通過公共關(guān)系來塑造良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象。如李寧公司經(jīng)常贊助國際、國內(nèi)、校園等范圍的體育活動。

3.品牌持續(xù)能力的塑造

品牌的持續(xù)能力主要是指品牌的生存時間的長度，在我國的品牌中有很多以前很知名的一些企業(yè)只有短短幾年的時間，或只是曇花一現(xiàn)。中國的一些中小企業(yè)的壽命周期僅為3-4年。

如何才能讓品牌能夠生存更長的時間，這是企業(yè)需要密切關(guān)注的。在某一段時間內(nèi)某品牌具有很高的知名度和美譽度，并不是代表著品牌可以長期的在市場競爭中取勝。

品牌存在時間的維持和延續(xù)主要體現(xiàn)在，企業(yè)要關(guān)注市場營銷環(huán)境的變化，尤其是消費者需求的變化。企業(yè)要隨著營銷環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品品牌的定位，調(diào)整品牌定位的宣傳角度和途徑。

三、品牌成長中需要注意的問題

（一）品牌成長需多方位共同培育

品牌的成長與延續(xù)，需要企業(yè)在塑造企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽度的基礎(chǔ)上，要隨著營銷環(huán)境的變化調(diào)整品牌定位，三方面缺一不可。如果只注重品牌知名度的培養(yǎng)，很可能會成為中國的第二個“秦池”！只注重美譽度的培養(yǎng)，很容易培養(yǎng)出企業(yè)的“營銷近視癥”，品牌最終會淹沒在眾多的競爭品牌當中。

（二）品牌成長的培育方法是多樣的

品牌知名度、美譽度和持續(xù)能力塑造的方法是多樣的，企業(yè)需要根據(jù)自身的條件與產(chǎn)品特點選擇最佳的品牌塑造方法。要在企業(yè)營銷策略中的——產(chǎn)品、定價、分銷、促銷多個方面齊抓共管，實現(xiàn)企業(yè)品牌與企業(yè)產(chǎn)品的基業(yè)長期。企業(yè)忽略其中的任何一個環(huán)節(jié)可能會導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的千里之堤，毀于一旦！

（三）品牌定位調(diào)整不可過于頻繁

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上海金絲猴食品股份有限公司廣告部總監(jiān)

品牌是一個復(fù)合體，支撐力由很多方面構(gòu)成，其中就包括強大的營銷力，而終端就是營銷力的重要體現(xiàn)。強勢品牌需要強勢終端，反過來，強勢終端塑造強勢品牌，這也是我們常說的“終端為王、品牌制勝”。

金絲猴公司作為糖果企業(yè)，非常重視渠道開發(fā)及終端建設(shè)，品牌強弱與否體現(xiàn)在對終端賣貨的促進程度如何。只有做到強勢終端才能更多地賣貨，縱覽金絲猴公司做得好的市場，身臨在賣場內(nèi)外，讓人感觸最深的就是“強勢”組合――形象傳播為銷售造勢；陳列是提升銷量的根基；促銷是吸引嘗試性消費的好方法。

組合一：強勢品牌形象

品牌在終端市場上的表現(xiàn)更容易在消費者心中產(chǎn)生影響。消費者購物時，要在最短的時間內(nèi)對你的品牌做出判斷，從而決定是否購買。消費者認知了你、關(guān)注了你，你就是品牌，沒有認知你，你就沒有品牌。因此，在終端品牌傳播中只要抓住兩點就夠了，一是立足高遠之處，給人一種心靈上的震撼；二是要著眼于細微之處，直指消費者心智。

在金絲猴公司打造的樣板市場中，品牌形象傳播可謂非常強勢，每個賣場門店內(nèi)廣宣品的應(yīng)用可以鋪天蓋地來形容。巨幅產(chǎn)品海報懸在店外，“沒進店內(nèi)，先見形象”。消費者只要一進入賣場，從超市整體空間上來看，不論地下、地面，還是空中，都能從中看到企業(yè)產(chǎn)品的形象展示。進店有指引牌，有導(dǎo)購提示，地貼等，地面有端架、掛網(wǎng)、掛條、地堆、包柱和展示牌等，空中到處都是別出心裁的金絲猴品牌形象吊頂，吊牌、吊旗、圍板、拱門等組成一道亮麗的品牌傳播風景線。

再從局部細節(jié)上來看，散裝產(chǎn)品陳列堆頭上，產(chǎn)品品類、包裝、色彩的視覺搭配讓人有琳瑯滿目之感，堆頭上方的電視機播放著金絲猴動畫片和產(chǎn)品廣告，不單從視覺方面沖擊了消費者的眼球，令其感到產(chǎn)品無所不在，而且被融入的美感畫面更可給人一種享受，吸引其消費欲望，這或許就是市場的拉動力。

組合二：強勢產(chǎn)品陳列

一店多點銷售等于多店銷售。結(jié)合重點品項的陳列，有陳列就有銷售，銷售與陳列排面成正比。由此，產(chǎn)生了拉動市場的“加速度”效應(yīng)。

譬如在一些重點超市，任何一位在食品區(qū)的消費者無論是在主貨架、推頭還是掛網(wǎng)、掛條等處，都可以看到金絲猴產(chǎn)品生動化的強勢陳列，讓人感覺像是到了公司產(chǎn)品專賣店一樣。在整個散貨柜上，產(chǎn)品基本做到無縫和生動化陳列，場面壯觀讓人身不由己地要走上前去，靠近它，并想把它們帶回家。

產(chǎn)品陳列要善于把最優(yōu)秀的一面展示給消費者。除了多點陳列外，針對企業(yè)產(chǎn)品品類較多的現(xiàn)狀，要通過差異實現(xiàn)突圍，因此還需要做到突出重點，將暢銷產(chǎn)品、新產(chǎn)品、應(yīng)季性主導(dǎo)產(chǎn)品陳列在最好、最醒目的位置。

組合三：強勢促銷拉動

現(xiàn)代營銷中，促銷已經(jīng)成為重中之重，促銷員越來越成為終端能否取勝的重要因素，一個優(yōu)秀的促銷員是品牌與產(chǎn)品的統(tǒng)一體，是產(chǎn)品的活廣告，其不僅要賣產(chǎn)品，更要賣文化、賣經(jīng)營理念。優(yōu)秀的品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，加上一支優(yōu)秀的銷售隊伍，強勢終端的形象就會清晰地凸現(xiàn)出來。

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一、公司品牌內(nèi)涵

公司是一個特定的社會單元或集團，有明確的活動目標，有精心設(shè)計的結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)的活動系統(tǒng)。對企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌和公司品牌的塑造是兩種不同的概念，有許多公司是以公司名稱作為產(chǎn)品的品牌，如微軟、長虹、TCL、金利來等，公司對以公司名稱命名的產(chǎn)品品牌的塑造并不等于對公司品牌的塑造。公司品牌是指公司在組織層次的名稱、標識等品牌元素以及經(jīng)由營銷活動在多重利益關(guān)系者(顧客、投資者、員工、商業(yè)伙伴等)心中建立的聯(lián)想與認知的總和。公司品牌和產(chǎn)品品牌的主要區(qū)別見(表1)。相對于產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，筆者認為公司品牌具有如下特點：

(一)公司品牌構(gòu)成要素更廣

公司品牌應(yīng)該潛在地包含豐富的傳統(tǒng)、資產(chǎn)、能力、人、價值、優(yōu)先權(quán)、本地或全球?qū)颉⒐裼媱澓蜆I(yè)績表現(xiàn)。一個成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之間相互作用的結(jié)果。公司從構(gòu)成要素上是人、財、物的組合；從運行流程上有資金流、信息流、權(quán)力流、制度執(zhí)行流程、業(yè)務(wù)運行流程等；公司的利益相關(guān)者是廣泛的，包括供應(yīng)商、中間商、社會公眾、投資者、消費者；從與消費者的關(guān)系上，組織是提品或服務(wù)的機構(gòu)，是產(chǎn)品或服務(wù)品牌質(zhì)量的保證。

(二)公司品牌目標受眾更多

品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實體，根源于現(xiàn)實，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨特性。該定義明確地告訴我們，品牌是消費者的，借助品牌可將消費者區(qū)分開來。故而產(chǎn)品品牌的塑造是針對消費者的需求、情感等特征而展開的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，如產(chǎn)品品牌核心價值的確定是基于消費者對品牌利益的渴求，而一種受消費者青睞的產(chǎn)品品牌個性，要么是與消費者個性一致，亦或是消費者欣賞的個性。那么公司品牌是誰的呢?公司品牌不僅有助于消費者對公司形象的認識，還幫助公司的所有利益相關(guān)者(員工、投資者、供應(yīng)商、伙伴、特別愛好者、當?shù)厣鐓^(qū)等)形成對公司形象的認識。根據(jù)Aaker對公司品牌的界定，公司品牌的受眾除了消費者，還包括與公司相關(guān)的多重利益關(guān)系者：投資者、員工、商業(yè)伙伴、社會公眾等。公司品牌受眾的廣泛性，也使得公司品牌的塑造包含了比產(chǎn)品品牌更多的要素。

(三)公司品牌作用更大

公司品牌最重要的是起到了旗艦品牌的作用，公司品牌是所有產(chǎn)品品牌的解說符、背書人，它提供了消費者對公司所有產(chǎn)品品牌的信任，特別是對新產(chǎn)品的信任。相對于產(chǎn)品品牌而言，公司品牌的效用體現(xiàn)在它對所有產(chǎn)品品牌的輻射性和包容性上，中國消費者產(chǎn)品品牌“聯(lián)想”的重要維度是企業(yè)形象。在產(chǎn)品品牌越來越多的今天，公司品牌是消費者信任公司所有產(chǎn)品或服務(wù)品牌的基礎(chǔ)和平臺，基于這種信任，公司品牌能提高產(chǎn)品品牌延伸的成功率，降低公司新品牌進入市場的風險和成本。即便是在快速消費品行業(yè)，許多公司在強力塑造產(chǎn)品品牌的同時，都會在產(chǎn)品品牌的傳播中明示公司品牌名稱，如“寶潔”所有產(chǎn)品品牌廣告的最后都會出現(xiàn)一句讓消費者不能忘懷的話：“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。

二、公司品牌個性解析

品牌個性概念的提出源于消費者將品牌擬人化。萬物有靈論表明，人們?yōu)榱思訌娮陨砼c精神世界的相互作用，存在著一種使物體擬人化的需要。將這一理論運用到品牌領(lǐng)域，即是說消費者出于自身的需要，能夠輕易的賦予無生命的品牌以人類的品質(zhì)，并愿意將品牌視為關(guān)系圈中的重要成員，對品牌個性的評價成為消費者是否與品牌建立關(guān)系的重要依據(jù)。幾種典型的從產(chǎn)品品牌視角對品牌個性的定義是：品牌個性是一個理想的自我；品牌個性是與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征；品牌個性即整體品牌形象內(nèi)在的聯(lián)系，它包括(但不限于)與品牌特色、標識、生活方式及使用者類型的聯(lián)系，這些品牌個性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的綜合形象。盡管學者們對品牌個性內(nèi)涵的表述不同，但我們不難總結(jié)出品牌個性的本質(zhì)：從廠商的視角來說，品牌個性是指通過營銷組合對品牌名稱和標識，品牌文化、使用者形象、產(chǎn)品本身等品牌要素的價值進行提煉，使品牌具有人性化的魅力；而對于消費者來說，品牌個性的感知、內(nèi)化則建立在消費者自我概念的基礎(chǔ)之上。廠商視角的品牌個性設(shè)計和品牌行為與消費者視角的品牌個性感知往往不一致。公司品牌個性是對由高層管理者和面對消費者的雇員組成的公司整體的感知，公司品牌個性反映了價值、行動、公司員工的語言。公司品牌個性的本質(zhì)與產(chǎn)品品牌個性并無差異，但由于公司品牌的構(gòu)成要素更廣、目標受眾更多，與產(chǎn)品品牌個性相比，公司品牌個性具有一些相對獨立的特征。

篇6

―― 本報記者 王沛霖

小米手機又“放衛(wèi)星”了！

近日，小米手機開放了第五輪10萬臺的網(wǎng)上銷售，雖然此次開放購買限制了每人（每賬號）只能購買一臺，但產(chǎn)品還是在35分鐘內(nèi)被狂熱的米粉們一搶而空。

在饑渴營銷戰(zhàn)術(shù)的運用方面，小米手機貌似已經(jīng)超越了蘋果。但大家也許忽略了一點，小米手機的銷量在量級上與其他廠商也差距巨大。從去年10月開始到現(xiàn)在，小米手機不過銷售了100多萬臺，這個數(shù)字也就是聯(lián)想、華為去年推出千元智能手機后，一個單一機型一個月的銷量而已。即便在這樣的銷售數(shù)字下，小米手機還在質(zhì)量、配送、服務(wù)等方面暴露出各種問題。

品牌塑造是個長期的過程，沒有誰能走捷徑、搞速成。你可以靠營銷手段一時吸引大眾眼球，但要想走得長遠，不僅要有一個清晰的定位，要有長期貫徹的理念，更要有過硬的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)。

ThinkPad筆記本電腦品牌已經(jīng)有20年歷史，其獨特的小紅帽、防滾架設(shè)計已經(jīng)成為ThinkPad區(qū)別于其他筆記本電腦的重要標志。經(jīng)久耐用、穩(wěn)定性好的口碑讓ThinkPad擁有了眾多擁躉。從IBM到聯(lián)想，ThinkPad品牌所追求的產(chǎn)品風格得到了很好的延續(xù)。而ThinkPad一貫追求的“專注思考創(chuàng)造價值”的品牌理念，也獲得了各行各業(yè)專業(yè)人士的認同。

雖然品牌塑造離不開廠商的策劃推廣，但如果缺乏了品牌理念、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等眾多元素的支撐，從長期看，過度的策劃包裝給品牌帶來的只能是極大的傷害。

很多人誤以為打廣告、做活動就是在塑造品牌。對此，馬云有截然不同的看法。他認為，廣告砸出來的只是知名度，品牌是需要口碑相傳的，如果沒有一個可持續(xù)的質(zhì)量、團隊、文化支撐，廣告只會讓你的產(chǎn)品成本越來越高，高到讓客戶買不起。

篇7

針對此種需求，ZJACC營銷機構(gòu)通過一系列的考察、研究，重新對AA品牌進行分析、論證、定位，制定出以下《AA品牌定位策劃書》。 中國男裝市場概況

目前我國服裝市場仍以平穩(wěn)運行為主基調(diào)，但市場競爭態(tài)勢發(fā)生深刻變化，市場格局重組，導(dǎo)致真正意義上的優(yōu)勝劣汰和資源重組。

中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早，相較于其他服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50%的市場，前三名：雅戈爾、杉杉和羅蒙市場地位相對穩(wěn)定，其中雅戈爾市場優(yōu)勢明顯，市場綜合占有率超過10%，其他品牌的市場綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。

——男裝的消費行為

ZJACC市調(diào)組以隨機攔截方式，訪問25~50歲男性目標人群樣本56例。

調(diào)查結(jié)果：

男性男裝消費中，100%為品牌消費行為！

*目標人群以白領(lǐng)為主

*抽樣地點：（杭州）商場、寫字樓、銀行

——啟示

1、中檔消費是主流，高檔市場大有可為

2、品質(zhì)、款式日趨雷同，差異只是心理感受

3、消費者不拒絕國產(chǎn)品牌，也不迷信外國品牌

4、中高檔男裝消費，幾乎都為品牌消費行為

5、品牌形象是獲取市場的利器，也是競爭焦點

6、地方品牌優(yōu)勢正在消失，應(yīng)盡快爭取成為中國強勢品牌 AA品牌概況

——AA的回顧

1、較強的生產(chǎn)能力，銷售模式單一

2、有限范圍的通路，在營銷及其它方面并無明顯優(yōu)勢

3、品牌定位不清，品牌形象不高

4、銷售地域局限，區(qū)域銷售差異化大

5、廣告及推廣力度不夠

——AA的現(xiàn)狀

1、同區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)擁擠，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理難度加大

2、銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部競爭影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性

3、各地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)CIS系統(tǒng)的理解及運用有較大的差別，品牌形象難以高度統(tǒng)一

4、中間商素質(zhì)與實力差異較大，導(dǎo)致各地銷售網(wǎng)絡(luò)形式不盡相同，銷售思路不一致

5、有些中間商存在短期經(jīng)營行為，相互間容易出現(xiàn)利益沖突

6、銷售缺乏品牌支持，市場擴張能力及競爭力不足

——AA的打算

1、單一生產(chǎn)贏利型企業(yè)轉(zhuǎn)向多元管理型企業(yè)

2、以產(chǎn)品為市場營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以品牌為市場營銷導(dǎo)向

3、單一產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)向男裝系列化經(jīng)營

4、梳理銷售網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向區(qū)域獨立經(jīng)營

5、資源整合，轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營

6、著力生產(chǎn)經(jīng)營軟件優(yōu)勢建設(shè)，以顧問銷售取代原始推銷

——AA目前在男裝市場的位置

——AA在男裝市場的目標位置 AA品牌塑造

——目標消費者

·25~50歲男性

·中等以上收入

·中等以上教育程度

·事業(yè)有成或已有良好基礎(chǔ)

·現(xiàn)在大多是競爭品牌使用者

——產(chǎn)品定位

1、中高檔男裝為主，輔以配銷服飾系列化銷售

2、西裝主導(dǎo)價格為1000~1500元，500~1000元為陪襯，1500~3000元為補充

——品牌定位

1、國內(nèi)中高檔品牌

2、高素質(zhì)、高品位的文化品牌

3、白領(lǐng)“知本家”的代表品牌

——品牌認知模型

——AA品牌成功要素

·挖掘品牌資源的優(yōu)勢；

·創(chuàng)造傳播品牌鮮明形象；

·引發(fā)廣大白領(lǐng)“知本家”的共鳴；

·代表現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”；

·所有“知本家”心靈歸屬的男裝。

——中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)

·面對西方“自由、自我”文化的沖擊和影響

·對傳統(tǒng)文化及價值觀的質(zhì)疑/否定，而又傳承/守護的矛盾心理

·不甘平庸，渴望自我價值的實現(xiàn)

·“拜金”只是一種宣泄，一種過渡文化

·新白領(lǐng)文化尚待形成

——中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)與AA男裝的關(guān)系

·中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”秉承渾厚的中國文化底蘊，富于睿智和明慧。

·中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”熏陶了西方發(fā)達的工業(yè)文明，吸取了西方技術(shù)、管理、營銷等先進理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。

·中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”渴望憑借自己的卓越智慧和豐富經(jīng)驗一展抱負，而又常常面對現(xiàn)實的失落和無奈。

·AA男裝正抱著同一信念，以中國人的智慧及現(xiàn)代的設(shè)計和工藝去制作一種最能代表現(xiàn)代中國白領(lǐng)的男裝。

·AA男裝是中國白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝。

篇8

先列舉一下熟知的國際品牌，奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、凱迪拉克，技術(shù)和品質(zhì)已不是這些品牌尚待解決的問題，我們更多感受到的是這幾個不同國家個性鮮明的品牌的吸引力。當我們靠近其中任何一個品牌，從汽車造型到圍繞品牌的視覺表現(xiàn)，消費者在無須溝通的前提下便可感受出品牌不同的風格。

當我們靠近奔馳，我們能夠感受到一系列感性的形容詞：歷史、大氣、氣勢、陽剛、優(yōu)雅、藝術(shù)。在每一款奔馳的車型上、在每一個廣告、展臺展廳的每個設(shè)計的細節(jié)中，我們都能看到這些感性的符號。

當我們靠近寶馬，時尚的氣息撲面而來。挑剔的審美，和對駕馭感的極致追求，使年輕高貴的血脈成為連接品牌與消費者的感性共鳴。使得當很多消費者被問起為何喜歡寶馬，回答是“就是喜歡”。

而一貫以產(chǎn)品技術(shù)為優(yōu)勢，得到消費者理性思考后的青睞。但由于與消費者缺乏情感上的聯(lián)系而缺乏品牌的張力，于是奧迪將“進取”作為未來的品牌性格與消費者尋找價值觀的認同，希望以此將品牌的吸引力從理性的選擇轉(zhuǎn)化為感性的吸引。

對比理性的奧迪，DS這個沉睡了50年以至于非法裔的我們完全陌生的品牌，用經(jīng)典的法國式的羅曼蒂克煽動著消費者的喜愛。造型設(shè)計處處可見藝術(shù)品雕琢的手法，廣告設(shè)計充滿了故事感的張力，展臺設(shè)計也充分體現(xiàn)了法國作為奢侈品品牌聚集地的時尚氛圍。

同樣是浪漫，雷克薩斯卻有一種亞洲儒雅陰柔的氣質(zhì)，像一位能欣賞絲竹之聲理解禪茶之味的文人。在服務(wù)和產(chǎn)品核心理念上也充分體現(xiàn)雷克薩斯用心的細膩。在主流的設(shè)計趨勢上，帶給我們一種新的視覺享受。

極端的對比是雷克薩斯與凱迪拉克所表達的不同的品牌氣質(zhì)。凱迪拉克代表了充分的美國精神，開創(chuàng)、張揚、有勇氣、自我價值。星際迷航里柯克艦長的直覺和敢于突破規(guī)范的精神是其擬人化的代表。車型的造型飽滿的體量感、銳利直接的線條，和勛章式的LOGO都是對這種精神的表達。

從這些國際化的品牌身上我們能夠看到，長期吸引消費者的品牌是依靠品牌個性化的風格，也就是品牌的內(nèi)在魅力，但如何表達出這種內(nèi)在魅力卻是一個復(fù)雜的課題。

近期聽到有企業(yè)提出要將品牌戰(zhàn)略定位于最高戰(zhàn)略，要從制造產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變?nèi)绾温鋵?？除了技術(shù)、品質(zhì)是家家企業(yè)都在強調(diào)的基本功，創(chuàng)建品牌的入門門檻；除了營銷宣傳、售后服務(wù)、口碑傳播等，是每家企業(yè)創(chuàng)建品牌的基本手段。對于品牌至關(guān)重要的感性的部分如何充實？品牌的定位有怎樣的差異？品牌精神和賦予其中的文化涵義是什么？體現(xiàn)品牌精神、品牌戰(zhàn)略的設(shè)計戰(zhàn)略是什么？實現(xiàn)這一設(shè)計戰(zhàn)略的規(guī)范化的設(shè)計管理體系是否建立？沒有設(shè)計管理體系，如何全面穩(wěn)定地提高設(shè)計水平？確立可控的設(shè)計品質(zhì)？沒有足夠的設(shè)計品質(zhì)，是否可以判定經(jīng)營出了一個成功的品牌？企業(yè)內(nèi)部沒有整套體系支撐，設(shè)計管理的空白成為木桶的最短板，品牌戰(zhàn)略只會是虛晃一槍。

今年備受關(guān)注的“觀致”，作為從零開始創(chuàng)建的品牌可以作為例證。有人認為“觀致”品牌營造的成功原因是全班國際高水平設(shè)計團隊。但就國內(nèi)企業(yè)巨資使用意大利各種大師，國外建立設(shè)計中心聘請國外設(shè)計師，或者將國際設(shè)計大師請進企業(yè)等多種方式，為什么都沒有能夠得到“觀致”這樣的效果？今年的一次設(shè)計師論壇上，“觀致”的設(shè)計總監(jiān)對此做了一個概括性的解釋，“用設(shè)計帶給消費者一種全方位的感性的體驗”。用統(tǒng)一的設(shè)計戰(zhàn)略，規(guī)范的設(shè)計管理方法，實現(xiàn)和表現(xiàn)品牌內(nèi)涵。從品牌識別系統(tǒng)開始——LOGO設(shè)計，到汽車造型設(shè)計，汽車廣告拍攝的風格，展示汽車的展臺設(shè)計，銷售產(chǎn)品的經(jīng)銷店設(shè)計，汽車周邊產(chǎn)品和精品的設(shè)計等等，作為全方位的論據(jù)，使“觀致”成為一個中心論點鮮明的論文，論證了這個品牌的定位。消費者無法言說原因，但“觀致”卻在他們心中建立了一個國際化品牌的感知印象。這個例子甚至幾乎剝離了品質(zhì)，口碑，營銷等基本的形式化手段對于品牌創(chuàng)建的作用。而這樣的例子還有DS這個打著復(fù)興幌子的新品牌。

2012年奇瑞提出轉(zhuǎn)型——從“工程師做汽車”轉(zhuǎn)向“社會學家做汽車”。此次上海車展，能夠看到汽車造型設(shè)計和展臺的變化。慎重推出的新產(chǎn)品，設(shè)計水平在提高，并出現(xiàn)了統(tǒng)一的風格。展臺劃分為兩部分，QQ等系列車型周圍營造出快樂的風格，另一半則偏現(xiàn)代、知性和感性。這是一種質(zhì)的變化。今年業(yè)內(nèi)關(guān)注的哈弗品牌獨立戰(zhàn)略，對于有很好口碑的長城來說，具有1+1大于2的效果?？垂フ古_，雖然尚未看到長城在哈弗品牌中注入獨特的文化，和與消費者建立感性的聯(lián)系，但有了明顯營造品牌氛圍的嘗試。

正如全球知名企業(yè)背后的品牌打造大師、青蛙公司創(chuàng)始人艾斯林格所說，“技術(shù)和市場趨勢轉(zhuǎn)瞬即逝，真正能永恒的是品牌以及它們所代表的獨特文化，而‘設(shè)計戰(zhàn)略’正是促成這種文化神奇的驅(qū)動力?！?/p>

篇9

    【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象 品牌形象 塑造

    1,前言

    在生活質(zhì)量不斷提高的現(xiàn)代社會里,人民根據(jù)商標認牌購物已成為當今發(fā)展的趨勢,企業(yè)家也越來越重視名牌效應(yīng)給企業(yè)帶來的巨大商業(yè)利益。品牌群的形成和市場發(fā)展定位代表著一個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的水平,同時也是一個國家經(jīng)濟實力的象征。以市場為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象經(jīng)營風起云涌。消費“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國加入WTO后,企業(yè)的發(fā)展面對的是一個以傳媒、通訊和網(wǎng)絡(luò)覆蓋著的全球“信息化時代”,企業(yè)形象的塑造和品牌經(jīng)營就有成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)力和競爭力的核心因素。因此,針對我國企業(yè)的實際情況開展對企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場份額的競爭中規(guī)避風險,提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競爭力。

    企業(yè)品牌形象的塑造對于企業(yè)具有十分重要的作用,但我國企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過程中面臨著許多問題。如品牌戰(zhàn)略意識的缺乏,錯誤的品牌塑造認知,不準確的品牌形象定位,企業(yè)形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長期看不利于國家民族品牌的構(gòu)建,短期看不利于企業(yè)品牌形象的樹立,不利于企業(yè)利益的維護。針對這些問題,可以采取一些合理有效的措施,如樹立品牌意識,推行品牌戰(zhàn)略,結(jié)合企業(yè)自身實際,制定個性化方案等方法促進企業(yè)良好品牌形象的塑造。由此觀之,針對我國企業(yè)的實際情況開展對企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場份額的競爭中規(guī)避風險,提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競爭力。

    2 認識品牌、品牌形象與品牌形象塑造

    2.1 品牌

    2.1.1 品牌的定義

    美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義:品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合,并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主或其競爭者。

    目前,理論界對于品牌的定義有多種,現(xiàn)列舉如下:

    1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

    2、品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。(市場營銷專家菲利普·科特勒博士)

    3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。

    2.1.2 品牌特征

    1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認定,享有品牌的專有權(quán),有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒,偽造。這一點也是指品牌的排他性,然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器,沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán),近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面:“紅塔山”在菲律賓被搶注,100多個品牌被日本搶注,180多個品牌在澳大利亞被搶注,……如此等等人們應(yīng)該及時反省,充分利用品牌的專有權(quán)。

    2.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益,可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力,資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展,因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述,但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大,并且可以作為商品在市場上進行交易。

    3.品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風險及不確定性。品牌創(chuàng)立后,在其成長的過程中,由于市場的不斷變化,需求的不斷提高,企業(yè)的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險,對其評估也存在難度,對于品牌的風險,有時由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外,有時由于服務(wù)不過關(guān),有時由于品牌資本盲目擴張,運作不佳,這些都給企業(yè)品牌的維護帶來難度,對企業(yè)品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。

    4.品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),不具有獨立的實體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè),因此,品牌必須有物質(zhì)載體,需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號,間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質(zhì)載體,品牌就無法表現(xiàn)出來,更不可能達到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出,如“可口可樂”的文字,使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨特的效果。

    2.2 品牌形象

    2.2.1品牌形象的代表性定義

    人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認為,品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產(chǎn)品認知、情感或印象,信任度、態(tài)度、形象個性等。帕克等人提出,“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負債聯(lián)系起來,他認為通過符號,名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。

    2.2.2品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

    品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成:第一方面是有形的內(nèi)容,第二方面是無形的內(nèi)容。

    品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”,即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講,“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如,洗衣機具有減輕家庭負擔的能力;照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的,是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來,使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來,形成感性的認識。

    品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力,是營銷者賦予品牌的,并為消費者感知,接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,商品豐富,人們的消費水平、消費需求也不斷提高,人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn),也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

    2.3塑造良好品牌形象的重要性

    品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計、聲譽等各要素的綜合體。目前,我國大多數(shù)的產(chǎn)品市場在經(jīng)歷了價格、質(zhì)量、服務(wù)競爭等各方面的較量后,進入了一個品牌競爭階段。國內(nèi)競爭已由低級的產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒壍钠放聘偁?品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價值的靈魂,成為企業(yè)制勝的殺手锏。

    2.3.1企業(yè)想要發(fā)展必須推進品牌成長戰(zhàn)略

    隨著我國市場經(jīng)濟體制改革的進行,我國各地原有的小而全的企業(yè)體系,在市場經(jīng)濟的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競爭中,雜牌緩慢地退出市場,一個行業(yè)往往由幾大品牌控制,市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。“可口可樂”總裁曾經(jīng)說過:假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光,我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款?？梢?品牌的價值和作用之大。

    2.3.2我國市場已形成品牌競爭格局

    隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)蓬勃發(fā)展,市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢:由單一化需求向多元化需求轉(zhuǎn)變;由相似化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變;由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化,這種需求導(dǎo)致企業(yè)之間競爭的加劇和競爭方式的改變,在此情形下,我國市場已逐漸形成品牌競爭的格局。

    2.3.3企業(yè)參與世界競爭的必由之路

    品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一。隨著中國2001年加入WTO之后,企業(yè)迎來發(fā)展與競爭的雙重機遇和挑戰(zhàn),中國企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺之上,競爭變得更為激烈,在此背景下,企業(yè)品牌形象的塑造對于企業(yè)競爭力的提升具有重要的作用。國際品牌的經(jīng)濟侵入,也推動企業(yè)被動地參與到品牌形象塑造的競爭中。

    總之,品牌能為企業(yè)引領(lǐng)爭取的方向,幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場競爭中進行正確的導(dǎo)航,讓其在世界經(jīng)濟競爭中增加獲勝的砝碼。

    3 企業(yè)品牌形象塑造面臨的問題

篇10

關(guān)鍵詞：城市定位；城市品牌；品牌價值

中圖分類號：F293　文獻標志碼：A　文章編號：1673-291X(2007)09-0172-02

目前，國內(nèi)的很多城市都缺乏個性，城市“克隆”現(xiàn)象嚴重，缺乏獨一無二的品牌，主要原因是缺乏對城市的整體戰(zhàn)略定位，僅僅局限于進行城市美化、形象塑造、招商引資等單一因素的考慮?？茖W的城市定位是塑造城市品牌的重要方式，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性。著名城市品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終堅持著自己的特色定位，始終堅持走差異化的道路。城市定位的本質(zhì)就是在目標受眾心目中確定一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市的品牌。

對于城市而言，品牌是市場競爭中的王牌，企業(yè)家們經(jīng)常講的一句話就是“一流的城市做品牌，二流的城市忙推銷”。對于城市的管理者而言，必須要樹立城市的品牌。城市品牌是一座城市自然資源和人文創(chuàng)造之精華的高度凝煉，“春城”、“冰城”、“泉城”、“榕城”、“汽車城”、“石油城”……這些城市名稱就是相應(yīng)城市的城市品牌，都是從某一個角度對城市的文化與精神的凝煉，并將城市的核心精神生動、形象地傳遞給城市消費者，便于消費者選擇和消費。

一、城市定位和城市品牌

1．城市定位的內(nèi)涵

城市定位的目的就是要尋求差異化，以區(qū)別于其他城市。差異化就是塑造城市的競爭優(yōu)勢，這種差異化的城市定位要通過目標消費者的理解和聯(lián)想表現(xiàn)出來。定位的本質(zhì)是在了解和分析消費者需求心理的基礎(chǔ)上，充分挖掘自己城市的特色，實現(xiàn)主觀和客觀的結(jié)合，通過差異化的城市形象與定位傳播，引起城市消費者的共鳴，給城市消費者留下深刻的品牌印象并形成記憶。

周文輝認為，“城市定位就是對城市品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。換言之，定位就是在目標顧客的心中，建立起屬于城市品牌本身的獨特地位，也就是塑造自己的品牌個性。定位的目的在于使你能夠沿著顧客心目中既有的階梯上升，或開創(chuàng)另一嶄新的階梯而悠游其間。一個城市品牌只有傳承它所固有的特色汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力?！?/p>

城市定位是城市的性質(zhì)、歷史、功能、聲譽的無形總和，同時也是目標受眾對城市產(chǎn)生的清晰、明確的印象和美好的聯(lián)想，從而在觀眾的心目中占領(lǐng)一個獨特的位置。城市定位是在綜合分析城市資源、歷史、潛力等因素的基礎(chǔ)上，對城市的未來發(fā)展方向、目標市場進行確定的過程。

2．城市品牌的內(nèi)涵

城市品牌就是一個城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市定位所傳遞給社會的一種核心概念，并得到社會的認可，從而在消費者心目中占據(jù)一定的位置。美國杜克大學富奎商學院Kevin Lane Keller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中給城市品牌下了這樣一個定義：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存?！?/p>

著名的城市建筑學家凱文?林奇說：“通常我們對城市的理解并不是固定不變的，而是與其他一些相關(guān)事物混雜在一起形成的，部分的、片面的印象，在城市中每一個感官都會產(chǎn)生反應(yīng)，綜合之后就成為印象?！边@種印象也可以理解為城市在人們心目中的品牌形象。

最早的城市品牌出現(xiàn)在古希臘時期。古希臘是奴隸制城邦國家，是由數(shù)百個小城市組成。其中，最著名的要數(shù)古雅典與古斯巴達，二者成為古希臘兩種主要城邦類型的典型代表，成為一種典型的城市品牌。這兩個城市各有自己的品牌形象和品牌代言人，比如古雅典，它的品牌形象就是繁榮的文化教育、人類最早的民主政治制度等，而它的品牌代言人則是雅典娜、蘇格拉底和柏拉圖。

城市發(fā)展到現(xiàn)代，更需要品牌來提升城市價值，因為城市在本質(zhì)上來講是一種特殊的商品。城市品牌是城市最寶貴的、最有價值的財富，能夠為城市創(chuàng)造形象、信譽、聲望和價值。城市品牌意味著城市能吸引更多的外來投資，就像為城市安裝了加速器，促進城市快速發(fā)展。城市品牌是經(jīng)濟發(fā)展的推動力量和重要標志，是城市的無形資產(chǎn)。城市一旦確定了自己的城市定位，就應(yīng)該整合城市的資源，持續(xù)不斷地營銷城市定位，以建立自己的城市品牌。

二、城市品牌的價值

塑造城市品牌的一個重要原因就在于獲取城市品牌的價值，城市品牌給城市帶來收益。城市品牌對城市的發(fā)展是一種積極的力量，這種“力”實質(zhì)上是一種文化力，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1．凝聚力。凝聚力是對于城市內(nèi)部來講的，是指城市的品牌將社會公眾緊密地團結(jié)在一起，讓城市市民感到由衷的自豪和驕傲，吸引他們?yōu)槌鞘械陌l(fā)展建設(shè)貢獻自己的力量，激發(fā)市民對城市的熱愛。俗話說“上有天堂、下有蘇杭”，這一城市品牌就起到了凝聚城市內(nèi)部民眾的功能，使他們居住于此，工作于此。

2．吸引力。吸引力是城市對外部的一種力量，主要是吸引居民、投資者和旅游者。一個好的城市品牌可以提供各種發(fā)展的條件，可以增強城市的吸引力。德國的小城漢諾威是國際汽車展的所在地，城市只有幾十萬人口，但是正是由于其“會展之城”的城市品牌，吸引大量的會展公司和會展品牌，每年都舉行大量的會展，為漢諾威帶來可觀的經(jīng)濟效益，促進了城市的發(fā)展。不同的城市品牌可以吸引不同的城市消費者，有的城市品牌側(cè)重于吸引旅游者，有的城市品牌側(cè)重于吸引投資者，等等。

3．輻射力。李成勛先生專門對輻射力做過研究，“輻射力是城市品牌作用于外部的另一種力量，它和吸引的作用方向相反，不是對內(nèi)的向心力，而是對外的擴散力。沒有吸引力，城市不能做大做強，也就難有較大的輻射力；相反，缺乏一定的輻射力，某城市本身的信息傳遞不到外界空間，外界的各種發(fā)展要素也就難以流入這個城市。所以，輻射力和吸引力是相輔相成、互聯(lián)互動的。一個好的城市品牌必然是有較強的輻射力。城市品牌的內(nèi)涵越豐富、認同性越大，其輻射力也就越強。巴黎是‘時尚之都’、維也納是‘音樂之都’、威尼斯是著名的‘水城’，這些品牌為全球人所認同，因而其輻射力就很強，相應(yīng)的其吸引力也就很大。愛時髦的人都愿意到巴黎去；音樂家和愛好音樂的人都想去維也納實現(xiàn)自己的夢想；到歐洲旅游的人都要到威尼斯一睹‘水城’風貌。”

三、城市定位塑造城市品牌

在經(jīng)濟日益全球化的今天，中國的城市如何在全世界范

圍內(nèi)找到自己的獨特地位，打造自己的城市品牌，參與國際城市競爭，已經(jīng)成為人們普遍關(guān)注的問題。一個響亮的城市品牌，代表的是這個城市獨特的競爭力。

城市定位是對未來潛在消費者需求心理所下的功夫，發(fā)掘或創(chuàng)造出品牌在競爭者中的比較優(yōu)勢，將城市定位在未來潛在消費者的心中。城市定位是打造城市品牌的關(guān)鍵性因素。

1．城市定位是聯(lián)系品牌形象與目標消費者的無形紐帶

品牌的價值在于消費者的認同，所以它們之間存在著非常密切的關(guān)系。而城市定位是力求品牌形象與目標消費者實現(xiàn)最佳結(jié)合的過程，是城市品牌與目標消費者之間的一個聯(lián)系紐帶。城市定位首先要分析自己的目標市場，在確定了目標市場后再根據(jù)自己的比較優(yōu)勢進行定位，定位就是把城市的獨特品牌價值和個性與目標消費者相連接。城市品牌化的力量就是讓目標消費者了解和認知某個城市，并將這種聯(lián)想與這個城市的存在自然地聯(lián)系在一起，比如說“榕城”，讓人聯(lián)想到滿街都是郁郁蔥蔥的榕樹的福州；“高原橋城”則讓人聯(lián)想到貴州都勻市，聯(lián)想到它獨特的山水環(huán)境，更讓人聯(lián)想起還有一百多座從古至今姿態(tài)萬千的橋。

2．城市定位是建立城市品牌的基點

城市定位是城市品牌形成的基礎(chǔ)，是城市核心價值的挖掘，是一個城市獨特個性的靈魂，是一個城市獨特的標志，是一個城市全部優(yōu)勢的凝縮和制高點。而這些正是城市品牌的核心，是城市品牌形成的關(guān)鍵因素，因此，城市定位構(gòu)成了城市品牌的基點。

3．城市定位是確立城市品牌的必要條件

城市定位不明確，品牌個性就會顯得模糊不清。產(chǎn)品的同質(zhì)化使得產(chǎn)品功能性的益處已無法跟上和滿足消費者在情感性益處和自我表達性益處上的需求。消費者渴望在產(chǎn)品的品牌定位當中找到滿足自己情感需求的歸宿，而品牌個性則是品牌的情感訴求的集中表現(xiàn)。威尼斯――水上之城，巴黎――時裝之都，維也納――音樂之都……這些城市定位非常清晰地表達出這些城市的品牌個性，取得較好的營銷效果。