導(dǎo)語：如何才能寫好一篇服裝網(wǎng)絡(luò)營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】服裝；網(wǎng)絡(luò)；營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷（cybermarketing，internetmarketing，e-marketing）是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以全新的方式、方法和理念實(shí)施的營銷活動，能更有效地促成個人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。對于服裝銷售而言，網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種全新的銷售渠道。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷在整個服裝行業(yè)營銷中占的比例越來越大，成為服裝商品新的銷售渠道，新事物的出現(xiàn)總是面臨著許多新問題，所以服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的路途任重而道遠(yuǎn)。

1網(wǎng)絡(luò)營銷概念及現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論基礎(chǔ),在確保消費(fèi)者個性需求得到滿足的條件下追求企業(yè)的利潤最大化,模糊了企業(yè)與消費(fèi)者之間的界限,從而把消費(fèi)者整合到了企業(yè)的營銷過程中。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,企業(yè)實(shí)行“軟營銷”方式,在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用來獲得一種微妙的營銷效果”。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,企業(yè)直接向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品,接受并回復(fù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的批評建議,通過這種“直復(fù)營銷”,簡便快捷地就建立了與消費(fèi)者長期穩(wěn)定的關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚,直到1996年才有企業(yè)開始進(jìn)行嘗試。到2005年6月30日,我國網(wǎng)上購物大軍已達(dá)2000萬,占全體網(wǎng)民的20%,其中半數(shù)為網(wǎng)上購物?？?。由于購物網(wǎng)民的巨大數(shù)量,半年內(nèi)購物累計金額達(dá)到100億人民幣。隨著網(wǎng)民購買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高,B2C市場開始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主,向一個多樣化的消費(fèi)者市場發(fā)展。同時,由于C2C市場的迅速發(fā)展,網(wǎng)上支付的比例迅速攀升,增長至48.4%。

2服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式

在傳統(tǒng)的商務(wù)模式中,服裝制造商生產(chǎn)出成品服裝后往往通過“服裝制造商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”的營銷渠道對外銷售服裝,服裝往往經(jīng)歷好幾個環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中,這樣冗長的供應(yīng)鏈不僅降低了服裝的時效性,更是增加了服裝成本。

在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下,各種消費(fèi)者足不出戶就可以在一個虛擬的服裝超市中選購自己滿意的服裝,從而不僅節(jié)省了企業(yè)營銷成本和倉儲成本,同時也節(jié)省消費(fèi)者的采購時間和采購成本。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于營銷全過程,它不僅僅是利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒體進(jìn)行網(wǎng)上服裝產(chǎn)品銷售,而且是企業(yè)現(xiàn)有營銷體系的有效補(bǔ)充,是4C(整合營銷)理論的延續(xù)。

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷處處體現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的理念可使顧客的消費(fèi)在時間和空間上擁有更大的選擇自由,并且實(shí)現(xiàn)全程營銷不費(fèi)吹灰之力。通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，還可通過BBS留言等方式及時獲得消費(fèi)者的反饋信息，以次為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。另外企業(yè)廣告可以不受時空限制,受益面較大。

3服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷有其顯著的優(yōu)勢和誘人的前景,但現(xiàn)階段依舊出現(xiàn)很多瓶頸問題有待解決。近幾年許多國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷的失敗提示著人們:在服裝業(yè),要發(fā)展和穩(wěn)定廣泛的顧客群需要很長的時間。事實(shí)證明技術(shù)并不僅僅是在線零售的唯一挑戰(zhàn),還有顧客如何獲得滿意的產(chǎn)品、商品的描述和確認(rèn)、營銷成本、顧客的售后服務(wù)、安全問題等都是網(wǎng)絡(luò)營銷的難點(diǎn)。

服裝面料的質(zhì)感和結(jié)構(gòu)在計算機(jī)上難以觀察清楚,顧客對服裝的滿意與否很大程度取決于親自試穿,服裝的三大構(gòu)成元素:色彩、款式和面料,這些都需要近距離觀察,要使顧客方便地在網(wǎng)絡(luò)上購物必須具有相應(yīng)的高科技的軟件系統(tǒng)。據(jù)調(diào)研,近50%的人說他們不準(zhǔn)備在網(wǎng)上購買服裝,而經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)購買的客戶很多有失敗的經(jīng)歷,如尺碼不合適,試穿后款式不滿意,色彩不符合等,88%的被調(diào)查者表示對購買前不能試穿表示疑慮。統(tǒng)計顯示,服裝及飾品的最成功在線零售商是那些采取傳統(tǒng)購物方式和網(wǎng)絡(luò)方式結(jié)合的企業(yè)。

首先網(wǎng)絡(luò)營銷的最大挑戰(zhàn)是虛擬技術(shù)的應(yīng)用,當(dāng)產(chǎn)品成形后如何在網(wǎng)絡(luò)中描述該成品是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題,因為顧客無法近距離觸摸和觀察服裝成品,需要商家來盡可能重點(diǎn)詳盡說出成品的特色,很多商家在此方面重視不夠,只是把成品的照片上傳到網(wǎng)上,致使顧客根本無法了解產(chǎn)品的特色。產(chǎn)品描述應(yīng)盡量根據(jù)服裝三要素:色彩、款式、面料來展開,描述中要涉及面料的成分和組織結(jié)構(gòu),面料的懸垂感和挺括性,款式的結(jié)構(gòu)、工藝和合體性,色彩逼真程度,洗滌和保養(yǎng)注意事項,產(chǎn)品特色,適用人群和場合。

其次是售后服務(wù)問題，這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退貨和換貨不方便，購買的服裝不能及時收到等方面。許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購買服裝主要是因為擔(dān)心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會帶來更多麻煩。國外許多服裝銷售網(wǎng)站都向消費(fèi)者承諾無條件退、換貨，而國內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售商有退、換貨的承諾很少，而承諾無條件的退貨換貨的少之甚少。

最后是安全問題，交易信息內(nèi)容的安全與否直接關(guān)系到消費(fèi)者的個人隱私?，F(xiàn)在，消費(fèi)者若直接在網(wǎng)上購物，消費(fèi)者的個人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取，這嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的權(quán)利和隱私。

4解決現(xiàn)存問題的建議

當(dāng)前,為加快我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)策略，筆者提出以下幾個建議:

(1)從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識發(fā)展我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性,抓住有利時機(jī),大力發(fā)展服裝網(wǎng)絡(luò)營銷，縮短我國與發(fā)達(dá)國家的差距。

(2)強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳,提高社會公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識,消除陌生感、神秘感,增強(qiáng)信任感。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過去眼見為實(shí)的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣,使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。使網(wǎng)絡(luò)營銷成為服裝營銷的又一中流砥柱。

(3)廣泛開展對網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)術(shù)研究,不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略。制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策,為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

(4)各個服裝企業(yè)要確定適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品,采用低價定價促銷等策略來提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。提供完善的試衣系統(tǒng)，滿足消費(fèi)者個性化需求和購買。

(5)要切實(shí)完善和提高自身物流能力,大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才,整合其他營銷手段,只有將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相整合，對企業(yè)營銷的網(wǎng)上資源和網(wǎng)下資源、人力資源和非人力資源，內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行合理的配置，才能不斷提高服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的水平和效益。

5結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)購物展現(xiàn)在人們面前的前景是誘人的，而且目前在國內(nèi)外紡織服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購物正快速發(fā)展，各種先進(jìn)的用于展示產(chǎn)品的軟件系統(tǒng)正逐步普及。相信隨著技術(shù)因素的解決，電子信用支付體系逐步成熟，及社會化物流配送系統(tǒng)的完善，紡織服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷會有更大的發(fā)展，前景無限。

參考文獻(xiàn)

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[2]梁亞林,邵新艷.服裝企業(yè):你觸“網(wǎng)“了嗎？[J].中國服裝,2003.

篇2

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，使用相關(guān)的數(shù)字技術(shù)改變營銷觀念，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，得到越來越多傳統(tǒng)企業(yè)的認(rèn)可。服裝企業(yè)被這種新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響的尤為明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷可以超越時間、空間的限制，相比其它營銷方式表現(xiàn)出便捷、高效的特點(diǎn)。消費(fèi)者也能通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)互相溝通，企業(yè)對渠道的控制能力加強(qiáng)了，這樣減少了很多傳統(tǒng)營銷渠道中的矛盾。論文主要綜述了近年來服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的研究進(jìn)展，并對相關(guān)問題做了進(jìn)一步展望。

【關(guān)鍵詞】

網(wǎng)絡(luò)營銷；服裝營銷；營銷策略；營銷管理

0 引言

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步階段較晚，關(guān)于這方面的研究也是在吸取國外的一些先進(jìn)的研究成果和理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，研究了一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷用戶特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營銷含義、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀、消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略等方面的問題。如今服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售模式已經(jīng)成為一種全新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服裝市場的理念，并占有越來越重要的比重。首先，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售對市場的應(yīng)變能力更強(qiáng)，省去店鋪?zhàn)赓U、購買、裝修等費(fèi)用，從而節(jié)約企業(yè)更多不少銷售成本來讓利消費(fèi)者。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者直接的共贏。其次，消費(fèi)者不再是被動的選擇服裝需求。服裝網(wǎng)絡(luò)市場的龐大，讓消費(fèi)者有了足夠多的選擇權(quán)，使消費(fèi)者選擇不受局限。再次，服裝網(wǎng)絡(luò)市場具有無限延伸性和時間和空間的無限制性。這是服裝傳統(tǒng)模式怎么都不可能達(dá)到的。現(xiàn)分別就國內(nèi)國外相關(guān)研究進(jìn)展做綜述如下：

1 國內(nèi)研究進(jìn)展

在 2002 年，馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（第 1 版）中，對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義進(jìn)行了研究。指出網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)為平臺，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施各種營銷策略的活動，這一定義也是目前被相關(guān)的文章和書籍引用最多的定義。本書提出了新觀點(diǎn)和新思想，闡述了許多傳統(tǒng)營銷中也適用于網(wǎng)絡(luò)營銷的一些方法。本書中第一次揭示了網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)和職能，同時也通過大量的實(shí)踐經(jīng)驗來進(jìn)行闡述，具有很高的實(shí)用性，此后，多次被選為高等院校的網(wǎng)絡(luò)營銷教材，具有很高的學(xué)術(shù)價值。2002 年，黎志成、劉枚蓮?fù)ㄟ^對消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為進(jìn)行分析得出影響消費(fèi)者購買行為的因素。并且對網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營銷模式下，消費(fèi)者的行為特點(diǎn)方面進(jìn)行了分析對比。

在 2003 年，姚國章指出國內(nèi)的眾多中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏認(rèn)識，面對新形勢下的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，沒有充分的認(rèn)識，沒有做到經(jīng)常維護(hù)更新網(wǎng)站的設(shè)計，同時也欠缺網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的知識，對這兩方面有待提高。提高企業(yè)經(jīng)營者對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，是目前我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷首要解決的問題。同樣，要不斷培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，為開展網(wǎng)絡(luò)營銷做好人才儲備。

2007年，李莉在《論我國網(wǎng)絡(luò)營銷的策略》中對于網(wǎng)站策略，產(chǎn)品策略，價格策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，顧客服務(wù)策略指出，并針對每個策略進(jìn)行了詳細(xì)分析。2009 年，夏榕在《對我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略的分析與探討》中指出，在戰(zhàn)略角度上發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)營銷，使企業(yè)能夠真正認(rèn)識到其重要性。應(yīng)把握時機(jī)，迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場?？紫槊罚?008）認(rèn)為：伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展飛速發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)一些未知因素等透漏出了網(wǎng)絡(luò)市場的不可限量的潛力，并在服裝網(wǎng)絡(luò)市場優(yōu)勢與在服裝網(wǎng)絡(luò)市場上的問題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網(wǎng)絡(luò)市場營銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認(rèn)為：在我國服裝行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷，只要量力而行，以客戶關(guān)系為中心，以服裝品牌為引導(dǎo)，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎(chǔ)上，就能吸引更多的客戶，杜莊網(wǎng)絡(luò)營銷得以長久的發(fā)展。王姝畫（2009）認(rèn)為：服裝企業(yè)在選擇有效營銷渠道模式的時候，信息技術(shù)對于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略》王浩曾指出，網(wǎng)絡(luò)營銷要讓企業(yè)易于掌握消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的反饋，就要建立評價系統(tǒng)，以獲得消費(fèi)者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛(wèi)在《淺析我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略》中指出，目前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷中有許多尚未解決的問題，物流服務(wù)問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題、售后服務(wù)問題。針對這些問題，企業(yè)制定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，一定要使其適合我國實(shí)際的國情，也要符合企業(yè)內(nèi)部自身情況。近年來也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者受到傳統(tǒng)服裝營銷的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷的在線試衣系統(tǒng)不完善，而針對網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)虛擬性的情況，消費(fèi)者因為無法直接接觸到實(shí)物，無法感知服裝的質(zhì)地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質(zhì)等搭配符合等問題，導(dǎo)致了一部分人網(wǎng)上購買服裝的抗拒，從而也成為了制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個很大因素。

2013年朱磊認(rèn)為物流配送也影響著服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展水平，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展的同時，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業(yè)從物流配送企業(yè)價格不統(tǒng)一，消費(fèi)者對于本身價格低于配送價格的不滿意，到現(xiàn)在多種物流配送企業(yè)滿足根據(jù)不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來制定配送方案的種種因素影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展水平，我們現(xiàn)在仍需為了實(shí)現(xiàn)共贏的狀態(tài)下，為了營造一個健全的物流系統(tǒng)而不斷努力。

2 國外研究進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營銷在國外進(jìn)行理論研究與實(shí)踐都要比國內(nèi)起步早，特別是美國的研究水平處于世界領(lǐng)先地位，研究成果也已經(jīng)形成了體系?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及范圍不斷擴(kuò)大，研究學(xué)者們認(rèn)識到，網(wǎng)絡(luò)營銷更加追求消費(fèi)者為中心，也比傳統(tǒng)營銷更具個性和便捷性。

營銷理論在過去數(shù)十年的發(fā)展中，從50年代消費(fèi)品營銷，60年代的產(chǎn)業(yè)營銷到70年代的非贏利及社會營銷、80年代的服務(wù)及關(guān)系營銷以及90年代的整合營銷的不斷進(jìn)步與改變著。60年代的霍華德的傳統(tǒng)理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標(biāo)市場”理論，定義為市場營銷的基本組合是4PS：產(chǎn)品（Pruduct）、價格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來，市場學(xué)理論權(quán)威科特勒在當(dāng)時貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問題情況下，又提出了大市場營銷的理論，即在傳統(tǒng)的4Ps 的基礎(chǔ)上加上兩個P：政治力量（Political power）和公共關(guān)系（Public relations）直到90年代廣告學(xué)專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費(fèi)者資料庫為中心作為運(yùn)作基礎(chǔ)，即 4C 理論，即滿足消費(fèi)者的需求（Consumer needs），消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost），方便消費(fèi)者購買的渠道（Convenience），與消費(fèi)者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營銷”是指企業(yè)或者其他組織用以在自身或者客戶之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。將這兩個概念綜合加以認(rèn)識，“營銷傳播”，就是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達(dá)成價值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營銷傳播間接的體現(xiàn)了品牌的特征，可以很的應(yīng)用在與消費(fèi)者作為交流的用途上，傳統(tǒng)的營銷傳播特點(diǎn)是把營銷信息作為單方面的傳達(dá)，隨著網(wǎng)絡(luò)市場的擴(kuò)大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權(quán)力給予了消費(fèi)者共享，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求，通過網(wǎng)絡(luò)做出自己的選擇。這種市場格局改變中，單方面控制權(quán)的已經(jīng)由原來的單向線性逐漸的轉(zhuǎn)化為了雙向的溝通，新的營銷體制中，完全顛覆了過去的封閉性的線性營銷模式，由開發(fā)商的單方面創(chuàng)造，到現(xiàn)在以消費(fèi)者為中心，發(fā)現(xiàn)需求，進(jìn)行開發(fā)，再傳達(dá)給消費(fèi)者的狀態(tài)下，獲得反饋，如今的市場中，新媒體作為極強(qiáng)的媒介，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的雙方面的進(jìn)步。

1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網(wǎng)絡(luò)營銷組合，是在 4PS 基礎(chǔ)上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學(xué)教授WardManson 的《網(wǎng)絡(luò)營銷原理》中，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理、框架，闡述了網(wǎng)絡(luò)改變了營銷的模式，帶來了新的變革。

2001 年，《一對一網(wǎng)絡(luò)營銷》一書中，cliffAllen 介紹了“一對一網(wǎng)絡(luò)營銷”概念，策略以及實(shí)施技術(shù)問題進(jìn)行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營銷管理》中，對網(wǎng)絡(luò)營銷也進(jìn)行了探討。書中談到網(wǎng)絡(luò)營銷將會逐步取代地點(diǎn)營銷，而成為 21 世紀(jì)最重要的營銷方式。2001 年，“數(shù)字化企業(yè)”在《數(shù)字化企業(yè)》一書中由斯萊沃斯提出了這個概念，這也是學(xué)術(shù)界首次提出這個概念。他在書中指出，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用及推廣，企業(yè)也因此改變了戰(zhàn)略選擇，拓寬了選擇的范圍。數(shù)字化技術(shù)使企業(yè)的戰(zhàn)略差異化和獨(dú)特性得以體現(xiàn)，使企業(yè)贏得更多客戶的青睞。數(shù)字化企業(yè)不只是有一個規(guī)模大的網(wǎng)站，一批在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下工作的員工，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而是要利用數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)造出一個全新的，為公司員工和客戶設(shè)計的價值理念，探索和創(chuàng)造利潤的新方法，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化的目標(biāo)。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網(wǎng)絡(luò)營銷》（第3 版）中介紹了在因特網(wǎng)和信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷環(huán)境和技術(shù)杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分定位戰(zhàn)略、差異化與定位戰(zhàn)略，產(chǎn)品的價格、分銷渠道、客戶關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)營銷管理都進(jìn)行了綜合的分析。指出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高也增進(jìn)了現(xiàn)有營銷效率，改變了消費(fèi)模式，使消費(fèi)者的個性化需要得到滿足。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷只是屬于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，因此網(wǎng)絡(luò)營銷不能脫離實(shí)際營銷環(huán)境獨(dú)立存在，只能在傳統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，利用新的技術(shù)手段與方法去更好的詮釋傳統(tǒng)理論以及擴(kuò)大傳統(tǒng)理論新的應(yīng)用范疇。

3 結(jié)論

伴隨著在線交易的爆炸式發(fā)展，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多問題和缺陷，與網(wǎng)絡(luò)營銷理論發(fā)展相對滯后于實(shí)踐，限制著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展同時，如何對于現(xiàn)在諸多不完善的實(shí)踐方法和傳統(tǒng)營銷理論結(jié)合，形成屬于適合當(dāng)今的一個完整、系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，是本文研究重點(diǎn)之一。同時，中小服裝企業(yè)若想在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)體制下更好的發(fā)展，就必須跟隨趨勢讓網(wǎng)絡(luò)營銷為之服務(wù)，帶來利潤。本文通過網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)踐方法整理，希望企業(yè)充分細(xì)分觀察市場，打造出獨(dú)具自身特色的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

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篇3

[ 關(guān)鍵詞 ] 服裝 網(wǎng)絡(luò)營銷

我國是世界服裝生產(chǎn)和消費(fèi)第一大國,服裝企業(yè)眾多,服裝品牌更是不勝枚舉,加入WTO后,國外服裝巨頭紛紛開始大舉進(jìn)入中國市場,我國服裝市場競爭激烈。面對嚴(yán)峻形勢,一些有遠(yuǎn)見的服裝企業(yè)開始探索新型的服裝營銷渠道模式,以便能高效、互動、實(shí)時地滿足消費(fèi)者需求,獲得消費(fèi)者忠誠,進(jìn)而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道指企業(yè)在以信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下,對各個營銷渠道模式的選擇、優(yōu)化、重組,從而建立一個適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代要求的、高效的、開放的、互動的、超時空的新型營銷渠道體系和模式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種新型的營銷渠道模式,是在傳統(tǒng)的營銷渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展演變而來,其又與傳統(tǒng)營銷渠道有許多不同的地方。

一、我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

1.服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷的市場簡述

進(jìn)入2010年,服裝開始緊跟音響制品和圖書之后,另一個異軍突起的商品種類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售市場。雖然服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售面對著面料無法感知,不知是否合身等各種缺陷,但是在與傳統(tǒng)銷售渠道居高不下的零售價格的博弈下仍得到了飛速的增長。05-10年,一批完全依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)在當(dāng)當(dāng),淘寶等網(wǎng)絡(luò)上異軍突起。男裝類的JUSTLYE,masamaso,VANCL,女裝類的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相當(dāng)不錯的成績。即使是李寧這樣的傳統(tǒng)的實(shí)體傳統(tǒng)品牌,也在2008年開始了他的官方墊子商城。并且很快就成為這家中國本土頭號體育用品制造商新的增長亮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是許多企業(yè)創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)的有效手段,和必然的大勢所趨。

2.服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場分析

目前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷時代,正處在戰(zhàn)國時代。諸侯混戰(zhàn),市場也是魚龍混雜。從銷售的門戶來看主要有三個,一個是百度有啊,淘寶,拍拍等可做B2C C2C的零售網(wǎng)站,和新浪商城當(dāng)當(dāng)這樣的B2C全托寄賣商城以及企業(yè)自有的獨(dú)立電子商務(wù)網(wǎng)站。從經(jīng)營者的角度看也有三個,一個是直接的生產(chǎn)廠家,即品牌擁有者和生產(chǎn)者。二是企業(yè)商,品牌的經(jīng)營者或者擁有者,卻不直接生產(chǎn)產(chǎn)品。和第三類的目前網(wǎng)絡(luò)上數(shù)目眾多的個人店主。

3.服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)

筆者認(rèn)為對于消費(fèi)者而言,網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力在于,它把在傳統(tǒng)渠道中旗艦店的購物和線上瀏覽閱讀產(chǎn)品的樂趣相結(jié)合,一些時髦但并不常見的產(chǎn)品均在這里可以找到。五花八門無所不有。可以通過搜索引擎的搜索,關(guān)鍵字的輸入尋找的天涯海角所有心儀的寶貝。

而對于企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)營銷擁有著以下幾個優(yōu)點(diǎn):

第一,網(wǎng)絡(luò)營銷具有它的全球性。一切營銷信息經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)散播,無論是商品的價格,還是問卷,都可以全球同步在第一時間發(fā)送。因為它跨越了地域的界限。只要有英特網(wǎng)就能有網(wǎng)絡(luò)營銷。

第二,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式比有著更低的成本優(yōu)勢。因為所有的資料都不需要實(shí)體的承載,不需要紙質(zhì)的承載。不需要昂貴的店鋪、產(chǎn)品可以達(dá)到直銷,猶如八十年代的電話直銷一樣,從很大程度的減輕企業(yè)的庫存壓力,提高資金的周轉(zhuǎn)率。

第三,可以更快捷簡便高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息一體化。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使企業(yè)能夠更快的產(chǎn)品信息,多渠道地進(jìn)行產(chǎn)品展示,并且利用互聯(lián)網(wǎng)及時與用戶進(jìn)行溝通,快速地解決問題。

第四,可以增加商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)可以使不同國家不同膚色不同人種的消費(fèi)者消除地域和空間的阻礙,從而減少市場壁壘增加企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體,并且為全世界的企業(yè)建立了一個公平公正的交易平臺,使企業(yè)能夠更容易的走入全球市場中去。

4.服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性

(1)缺乏信任感

網(wǎng)上商品受到展示能力的限制,一些感性的重要的商品特性無法傳遞給消費(fèi)者,如嗅覺、觸覺信息,包括一些類別商品的視覺信息,消費(fèi)者無法對數(shù)據(jù)化的商品信息進(jìn)行合理的組合。產(chǎn)品在經(jīng)過投遞的過稱中也可能出現(xiàn)一定程度的損壞。使得消費(fèi)者對價值較高的物品很難會選擇網(wǎng)絡(luò)購物。

(2)安全問題

包括貨幣網(wǎng)上支付的安全性、顧客隱私的保密等。當(dāng)顧客把自己的信用卡號碼通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給廠商時,黑客可以中途截取信息,甚至可以在廠商的數(shù)據(jù)庫中一次性盜取成千上萬的信用卡號碼,更不用說一些商家利用電子商務(wù)為幌子直接作案了。顧客與商家的交易中,不可避免要將自己隱私暴露,這些信息都將被記錄在商家的數(shù)據(jù)庫中,這些客戶資料被認(rèn)為是市場競爭最有價值的戰(zhàn)略資產(chǎn),難免不被一些不法商家濫用而造成對消費(fèi)者的傷害[6]

(3)被動性

互動性免除了傳統(tǒng)營銷強(qiáng)制性的干擾,使消費(fèi)者不再是待宰的羔羊。但互動性也給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了被動性。除了有目的的搜尋外,許多消費(fèi)者并不會主動去一些不知名的網(wǎng)站,企業(yè)精心設(shè)計出來的網(wǎng)站很可能在茫茫“網(wǎng)?！敝袩o人問津。但是當(dāng)新型的及時溝通工具和病毒式營銷的開啟,互聯(lián)網(wǎng)的互動性也給消費(fèi)者帶來了數(shù)之不盡的垃圾信息。成為一種騷擾,甚至為了推銷商品,一些站長不惜使用垃圾信息來短期內(nèi)推廣自己的產(chǎn)品。

(4)缺乏生趣

網(wǎng)上購物是孤獨(dú)的,無法進(jìn)行人際交往,無法體會到與家人或朋友一起上街購物使時的閑暇與樂趣,無法體會到進(jìn)出商場并親手挑選商品的自豪感。在這點(diǎn)上國內(nèi)的淘寶網(wǎng)就做的很好,建立獨(dú)立的互動社區(qū),讓淘友一起分享自己的購物心得。在某種程度上克服了這種枯燥感。

5.我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

很多消費(fèi)者熟知的傳統(tǒng)品牌都是電子商務(wù)方面的新手。雖然像卓越亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)銷售商已經(jīng)大獲成功,但很長時間以來,這些公司一直都沒有意識到開設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站的必要性,從某種程度上說,它們看起來像是對的:網(wǎng)絡(luò)零售市場充斥著折扣價、A貨和不知名的小品牌。同時,很多企業(yè)也開始擔(dān)心失去在網(wǎng)絡(luò)零售市場上的話語權(quán),它們自然不愿看到一些綜合性購物網(wǎng)站成為沃爾瑪或從前的國美那樣的強(qiáng)勢渠道商?；蛘呒词怪圃焐套约翰婚_展電子商務(wù),許多經(jīng)銷商也開始在網(wǎng)上銷售其產(chǎn)品。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道建設(shè)淺析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷中的分銷渠道建設(shè)

在傳統(tǒng)營銷渠道中,中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位,是因為利用中間商能夠在廣泛提品和進(jìn)入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營,提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用,使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代,同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換,改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié),將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道建設(shè)

依仗物流和第三方擔(dān)保交易平臺的興起,網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售,運(yùn)輸已經(jīng)有了一個完整的體系。企業(yè)要做的只是尋找到合適的物流公司,就可以完成貨品托運(yùn)的整個過程。很多物流企業(yè)也開始開展貨到付款的業(yè)務(wù),為企業(yè)提供新的便利。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷中的經(jīng)銷商控制

實(shí)體銷售會出現(xiàn)竄貨的現(xiàn)象,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商也會出現(xiàn)低價銷售商品,損害其他經(jīng)銷商的利益和品牌的價值。筆者認(rèn)為,最好的經(jīng)銷商的辦法就是進(jìn)行經(jīng)銷商的等級分層和保證金的收取。經(jīng)銷商分層之后可以避免小的經(jīng)銷商為了尋找客戶跑量而降低價格分銷。保證金的收取可以更好的限制一個經(jīng)銷商不做過多傷害品牌價值的事。

4.實(shí)體經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)

對于目前大多數(shù)企業(yè),尤其是國內(nèi)企業(yè)而言,整合傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的能力普遍較弱,常見的表現(xiàn)有:企業(yè)在某一區(qū)域市場內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道,致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品,顧客可能會由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑,而渠道間也會因為爭奪顧客進(jìn)行價格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn),產(chǎn)生沖突;對這兩類特性差異極大的渠道沒有進(jìn)行對口的營銷組合設(shè)計,簡單的使用統(tǒng)一的營銷策略,渠道的管理與維護(hù)也不夠“深”,不夠“細(xì)”;即使對網(wǎng)絡(luò)渠道和統(tǒng)渠道采用了相應(yīng)的渠道政策和分銷手段,但缺乏在其間進(jìn)行必要的溝通和說明,導(dǎo)致部分渠道成員的不滿;網(wǎng)絡(luò)中間商相對于傳統(tǒng)中間商來說與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性,企業(yè)未能及時改進(jìn)原有的渠道掌控方式,致使兩類渠道不能形成強(qiáng)有力的凝聚力,共同協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷渠道的價值增值。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷中策略分析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法和效果有直接關(guān)系,沒有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受很大限制,因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一,就是建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營銷策略為導(dǎo)向,從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。

2.網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站,并通過訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來達(dá)到提高網(wǎng)站訪問量、提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息、病毒性營銷等。

3.網(wǎng)絡(luò)品牌策略。與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等、電子郵件、會員社區(qū)等。

4.信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源,內(nèi)部資源包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷資源,并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷資源的特點(diǎn),向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網(wǎng)絡(luò)營銷取得良好效果的基礎(chǔ)。

5.網(wǎng)上促銷策略。在以網(wǎng)上銷售為標(biāo)志的電子商務(wù)還沒有普及之前,網(wǎng)上促銷,即對整體銷售提供支持,是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要作用之一。網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用,網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動綜合作用的效果,包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。

6.網(wǎng)上銷售策略。網(wǎng)上銷售的實(shí)現(xiàn)包括建設(shè)完整在線銷售管理系統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站,以及通過專業(yè)電子商務(wù)平臺開展在線銷售等方式。

7.顧客服務(wù)策略。在線服務(wù)的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時信息、論壇等;其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息,

也有用戶提出問題征求企業(yè)解答。

8.顧客關(guān)系策略。顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果,良好的顧客服務(wù)才能帶來穩(wěn)固的顧客關(guān)系,因此顧客服務(wù)策略和顧客關(guān)系策略是一致的。

9.網(wǎng)上市場調(diào)研策略。主要的實(shí)現(xiàn)方式包括通過企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問卷、通過電子郵件發(fā)送的調(diào)查問卷,以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場研究機(jī)構(gòu)合作開展專項調(diào)查等等。

10.網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析。對企業(yè)網(wǎng)站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果,同時也為發(fā)現(xiàn)其中所存在的問題提供了依據(jù),網(wǎng)站流量統(tǒng)計既可以通過網(wǎng)站本身安裝統(tǒng)計軟件來實(shí)現(xiàn),也可以委托第三方專業(yè)流量統(tǒng)計機(jī)構(gòu)來完成。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷將對中國服裝業(yè)的革命性意義

中國服裝企業(yè)進(jìn)入21世紀(jì),正面臨第二次現(xiàn)代化,第二次現(xiàn)代化以信息化和數(shù)字化為特征。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是現(xiàn)代化的營銷手段,而且是一種先進(jìn)的管理思想,它將對中國服裝業(yè)產(chǎn)生革命性意義。

首先,網(wǎng)絡(luò)營銷加速了中國服裝企業(yè)改變落后的經(jīng)營管理模式,建立起扁平化的組織結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)信息化的平等交互式溝通。服裝企業(yè)要做到“庫存管理優(yōu)化、信息反饋高效、市場反應(yīng)靈敏”,這是中國服裝企業(yè)發(fā)展的必然要求。

其次,網(wǎng)上市場調(diào)查,節(jié)約了大量的人力、物力、財力,有利于服裝市場細(xì)分、明確產(chǎn)品定位。也就是說,企業(yè)可以根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù),擬定出正確的營銷策略,在激烈的市場競爭中占具有利略地位,打造出服裝名牌產(chǎn)品,并加快了國產(chǎn)品牌走向國際化。

最后,網(wǎng)絡(luò)營銷建立起以消費(fèi)者為中心的營銷觀念。消費(fèi)者在營銷中的地位發(fā)生了根本的改變,營銷策略己從消極、被動地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動地與消費(fèi)者溝通、交換轉(zhuǎn)化。提供顧客滿意的產(chǎn)品,為顧客提供滿意的售后服務(wù),滿足消費(fèi)者個性化、多元化的要求,“以消費(fèi)者為中心”的營銷觀念己成為企業(yè)制勝的法寶。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給服裝業(yè)帶來了新的機(jī)遇:基于信息平臺的企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),可以快速收集反饋信息;服裝市場通過虛擬空間迅速擴(kuò)大,虛擬服裝、虛擬面料、虛擬模特的出現(xiàn),將極大地促進(jìn)服裝的銷售;還可以完成電子商務(wù)廣告、電子定單、網(wǎng)絡(luò)交易,在建立起完善的銀行監(jiān)管系統(tǒng)以后還可以在網(wǎng)上完成電子支付,進(jìn)行網(wǎng)上納稅。

總之,網(wǎng)絡(luò)營銷給服裝業(yè)帶來了翻天覆地的變化,國外的許多服裝企業(yè)已開其先河,我們的服裝公司、服裝企業(yè)、服裝商品也要把握這一機(jī)遇,不落后塵。

無庸質(zhì)疑,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為21世紀(jì)服裝業(yè)發(fā)展的新趨勢。

參考文獻(xiàn):

[1]孔祥梅 徐相閣:服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場的現(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].商業(yè)時代,2008,(27)

[2]吳廣順:服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展分析[J].化纖與紡織技術(shù),2006,(04)

[3]閆學(xué)玲 謝佳:談我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2008,(22)

[4]黃英:服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討[J].四川絲綢,2007,(03)

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訊：在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)直銷市場中，低廉的價格一直是各品牌所追求的。但價格戰(zhàn)畢竟是短期行為，還需要其他策略共同配合，才能給企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。

有些企業(yè)雖然在服務(wù)、價格、推廣等方面下了不少工夫，但消費(fèi)者并不了解他們低價背后的真正原因，只憑一時沖動購買低價商品，當(dāng)有同樣便宜甚至更加便宜的其他商品出現(xiàn)時，顧客很有可能會另做選擇。當(dāng)各直銷企業(yè)憑借自己低廉的價格紛紛嘗到薄利多銷的甜頭時，表面上看來這些營銷戰(zhàn)略取得了預(yù)期效果，但實(shí)際上只是一種短期銷量增長的假象，忽略了對消費(fèi)者品牌忠誠度的培養(yǎng)。

高明的價格戰(zhàn)策略應(yīng)該是讓消費(fèi)者了解降價背后的原因，感覺產(chǎn)品物超所值，這樣才不會讓消費(fèi)者產(chǎn)生"便宜沒好貨"或者不降價是商家賺取高額利潤的想法，對培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度和促進(jìn)企業(yè)的長期健康發(fā)展有很大好處。比如自設(shè)工廠、擁有自己的生產(chǎn)流水線，省去中間很多經(jīng)銷商、商環(huán)節(jié)，同時降低成本。此外，網(wǎng)站自主品牌的推出也是商品便宜的原因。如果商家闡明了自身的經(jīng)營優(yōu)勢以及商品便宜的原因讓消費(fèi)者覺得低價并不等于低質(zhì)，自然會對品牌產(chǎn)生好感。

第二，在新品上市時低價促銷。在服裝直銷市場中，過季、滯銷、換季款式采取折扣優(yōu)惠方式促銷對消費(fèi)者來說已經(jīng)司空見慣，很難再吸引消費(fèi)者注意。但是如果企業(yè)在新款上市的時候拿來做低價促銷，特別當(dāng)零售價低于消費(fèi)者的心理價位時，消費(fèi)者對于新品低價會認(rèn)為非常超值，對企業(yè)和品牌很快產(chǎn)生好感，大大促成消費(fèi)者的購買動機(jī)。此外由于新款剛剛上市，市場上同類產(chǎn)品不多，競爭者少，在競爭品牌普遍新品價格較高時采取低價策略，價格戰(zhàn)更容易獲得競爭優(yōu)勢。

第三，要設(shè)法降低總產(chǎn)品成本。企業(yè)在營銷受阻時單純通過產(chǎn)品降價或買贈促銷拉動產(chǎn)品銷售是一種非常危險的做法，最終導(dǎo)致的結(jié)果往往是造成全行業(yè)虧損，誰也不會成為贏家。因此在服裝直銷市場中，也應(yīng)該避免陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，要想取得價格優(yōu)勢還要從整個企業(yè)的管理系統(tǒng)入手來降低運(yùn)營成本。只有降低總產(chǎn)品成本，才能降低產(chǎn)品價格，最后保證產(chǎn)品在低價的競爭中正常贏利。

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關(guān)鍵詞：服裝；互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）01-0-01

一、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論和電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱[1]。

（二）服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的目的

據(jù)美國在線統(tǒng)計，至1999年11月全球己有23，000多家服裝企業(yè)在Internet上設(shè)立自己的主頁。至2000年，己經(jīng)有80%的服裝企業(yè)不同程度地實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)營銷[2]。在美國，網(wǎng)絡(luò)營銷己成為不可忽視的服裝銷售模式。美國2000年1-9月網(wǎng)上商品銷售額的調(diào)查結(jié)果中，服裝排名第一[3]，網(wǎng)絡(luò)營銷對服裝企業(yè)的重要性已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可[4]。

自我國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，很多企業(yè)開始嘗試將網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用于企業(yè)的營銷實(shí)踐中來，服裝業(yè)也是如此，其網(wǎng)絡(luò)營銷是以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，衍生大批的潛在消費(fèi)者，通過網(wǎng)絡(luò)平臺生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交互性也極大增強(qiáng)，不僅可以促進(jìn)服裝的多樣化發(fā)展，快速的提高市場占有率，同時減少傳統(tǒng)渠道中間商層次以減少渠道成本，縮短產(chǎn)品周期，這使生產(chǎn)商把大量的精力投入到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上，打破傳統(tǒng)營銷的格局，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更大的利潤空間。

二、我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷方式的創(chuàng)新，它為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)[2]。自20世紀(jì)90年代以來就以其全球化、低成本、高效率等諸多優(yōu)勢得到了國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)同和重視[3]。

中國人口眾多，是全世界最大的服裝消費(fèi)國，也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國，服裝業(yè)的發(fā)展在很大程度上促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，目前我國的電子商務(wù)發(fā)展處于初級階段，但發(fā)展速度很快，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷體系日漸完善，網(wǎng)民逐漸適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物這一新途徑，一旦網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了一定的規(guī)模，將會極大的促進(jìn)我國服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，服裝營銷將會突破傳統(tǒng)營銷的局限，達(dá)到一個營銷的新高度。

三、制約服裝網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要原因

（一）在線試衣系統(tǒng)不完善

服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷也是從傳統(tǒng)零售逐漸發(fā)展起來的，眾所周知在傳統(tǒng)的服裝營銷過程中，消費(fèi)者可以直接接觸到實(shí)物，以手來觸摸感知服裝的質(zhì)地等，可以確定服裝的風(fēng)格款式與自己的膚色、體型以及氣質(zhì)等是否搭配，而網(wǎng)絡(luò)營銷的重要特點(diǎn)就是虛擬性，消費(fèi)者無法親自感受到所選中的服裝是否適合自己，這很容易造成消費(fèi)者心理上對網(wǎng)上購買服裝的抗拒，也就制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展。

（二）售后服務(wù)水平有待提高

在傳統(tǒng)服裝購買模式下客戶可以直接感知服裝大小款式，并決定是否適合自己，網(wǎng)絡(luò)營銷條件下客戶雖然可以通過圖片展示和文字描述了解服裝的一些特點(diǎn)，卻不一定適合自己的風(fēng)格，而且很多時候商家為了增加商品銷量使商品的描述與實(shí)物不相符合，這就導(dǎo)致了客戶對所收到的服裝有諸多不滿，以至于產(chǎn)生退貨換貨等一系列麻煩，雖然有很多銷售商承諾退貨換貨，但需要消費(fèi)者支付往返郵費(fèi)，這也是消費(fèi)者所不想接受的。

（三）物流配送系統(tǒng)發(fā)展落后

對于網(wǎng)上購物的人來說，比較關(guān)心的一個問題是什么時候能夠收到貨物，物流配送的價格高低，對于一些本身價格低于配送價格的服裝來說，消費(fèi)者并不青睞，同時由于目前我國的物流配送企業(yè)價格不統(tǒng)一，這進(jìn)一步阻礙了服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。在電子商務(wù)發(fā)展日益完善的今天，物流配送正在逐步成為電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。

四、完善服裝網(wǎng)絡(luò)營銷措施的建議

（一）完善網(wǎng)上試衣系統(tǒng)

服裝展示最終所要達(dá)到的目標(biāo)是服裝三維建模，然后將虛擬的服裝三維模型應(yīng)用到人體三維模型上，觀察它的動態(tài)效果，并與顧客進(jìn)行一定的交互[4]，要達(dá)到這樣的要求對于目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來說仍舊比較復(fù)雜，因為目前網(wǎng)上試衣系統(tǒng)主要針對年輕女性，對孕婦、兒童以及男性并未廣泛應(yīng)用，而且試衣系統(tǒng)的模擬并不能完全讓客戶滿意，與現(xiàn)實(shí)試衣相比總會有失真現(xiàn)象，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我們堅信，虛擬試衣系統(tǒng)會取得很大發(fā)展并得到廣泛應(yīng)用。

（二）提高網(wǎng)絡(luò)銷售的服務(wù)質(zhì)量

對于網(wǎng)絡(luò)營銷的售后服務(wù)，主要是服裝不合適產(chǎn)生的退貨換貨問題，如果商家順利解決了這個問題，讓消費(fèi)者感覺到網(wǎng)購不合適可以輕松退貨換貨，這樣會打消消費(fèi)者的很多顧慮，在一定程度上可以提高潛在客戶數(shù)量。

此外，商家也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動性，給消費(fèi)者提供相關(guān)的搭配建議，傳達(dá)相關(guān)的知識，這樣有利于商家獲得客戶需求的第一手資料，并及時調(diào)整自己的經(jīng)營模式和經(jīng)營方向。

（三）改善物流配送系統(tǒng)

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展離不開健全的物流系統(tǒng)，當(dāng)今社會存在著多種物流配送企業(yè)可以滿足服裝運(yùn)送系統(tǒng)的不同要求，可以通過郵局郵寄，也可以委托專業(yè)的快遞公司或物流公司進(jìn)行配送，具體選擇那種運(yùn)送方式需要根據(jù)配送服裝的特性來決定，需要考慮服裝的抗皺性、抗壓力程度或者是保持服裝版型不變等特性。

五、結(jié)論

我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和相應(yīng)的服務(wù)日趨完善，服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也隨之日趨成熟，隨著近幾年電子商務(wù)在我國的發(fā)展，服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷也會在以后的發(fā)展中日漸成為信息社會重要的銷售模式，促進(jìn)服裝業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]楊群祥.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2008：2.

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關(guān)鍵詞：服裝行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷渠道

中圖分類號：F274；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）08-0107-02

1 網(wǎng)絡(luò)營銷概念及相關(guān)理論概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷的概念有廣義和狹義之分。在廣義上，是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動的企業(yè)可以普遍被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷；從狹義上講，一般以互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段，進(jìn)行以實(shí)現(xiàn)一系列營銷活動企業(yè)的營銷目標(biāo)可以稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。這個定義的重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)方法和網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷手段有明顯的差異，它是網(wǎng)絡(luò)營銷基本特征的闡述和理解，但未能從問題的本質(zhì)把握網(wǎng)絡(luò)營銷。從網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)定義是個人或組織借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建相關(guān)，并提供交易的產(chǎn)品和其他的過程，這個過程體現(xiàn)了產(chǎn)品的本質(zhì)特征。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)的營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷，其本質(zhì)還是營銷。在本文中，網(wǎng)絡(luò)營銷的定義為：基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動是一個網(wǎng)絡(luò)聚集；通過互聯(lián)網(wǎng)形成，營銷是以滿足為目的的人的需要和愿望，一系列管理活動成為潛力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)交換。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的選擇原則

網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須滿足一定的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，確保企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷的一個重要組成部分，它必須遵循一定的原則，對企業(yè)?？梢援a(chǎn)生盡可能多的利潤

1.2.1 成本最小化原則

成本與企業(yè)利潤的多少直接相關(guān)，在類似的情況下，市場價格競爭，誰的成本低，其競爭優(yōu)勢更加明顯。大家都知道網(wǎng)絡(luò)營銷的成本低，但不同方案的成本可能仍將有較大的差異。為了降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成本，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的選擇，不同的管理網(wǎng)站營銷實(shí)施不同的促銷方式，因此，把企業(yè)的營銷成本降到最低，是大多數(shù)企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的重要原因。

1.2.2 競爭差異化的原則

在波特競爭理論的指導(dǎo)下，企業(yè)的五種力量模型，可以采取的競爭戰(zhàn)略有成本領(lǐng)先、差異化競爭、創(chuàng)新、目標(biāo)集中戰(zhàn)略等。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論，將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟營銷，雖然影響的范圍比較廣，但影響并不一定比傳統(tǒng)的營銷方式好，如果只做適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷，機(jī)會稍縱即逝。網(wǎng)絡(luò)營銷的分化是一個更重要的原則，這里的差別可以是服務(wù)和價格的差異，差異的促銷手段，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中必須遵循差異化競爭的原則。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

相比傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的優(yōu)勢，這是近年來網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的原因。網(wǎng)絡(luò)營銷具有相互作用的顯著特點(diǎn)，在營銷中，顧客能夠真正參與網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程，進(jìn)一步加強(qiáng)主動選擇。在滿足消費(fèi)者個性化消費(fèi)需求的驅(qū)動下，企業(yè)如果不能把消費(fèi)者的需求作為營銷的起點(diǎn)，顧客的選擇及其相關(guān)產(chǎn)品的幾率就會大大增加。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷首先需要融合客戶和整個營銷過程中，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，對產(chǎn)品的品牌擴(kuò)張，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展實(shí)踐，與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有更多的優(yōu)勢。

1.3.1 公平的自由競爭環(huán)境

目前，幾乎每個企業(yè)都有自己的營銷網(wǎng)站，可以在任何時間相關(guān)的商品信息的商業(yè)網(wǎng)站，甚至雙方之間建立相互信任的合作關(guān)系。這一切所需的成本較低，也不需要很長的時間。所以無論企業(yè)的規(guī)模大小，可以進(jìn)行在線營銷服務(wù)，以降低的成本優(yōu)勢。在這個意義上，網(wǎng)絡(luò)營銷為所有企業(yè)創(chuàng)造一個相對公平的市場競爭環(huán)境，在這里，無論是大型企業(yè)、小型企業(yè)或個人，所有的競爭者都站在同一起跑線上，進(jìn)行公平競爭。

1.3.2 互動的信息交流溝通

在傳統(tǒng)的營銷模式上，營銷基本上是單向的信息傳播方式，也是網(wǎng)絡(luò)營銷中說的，“一對一”，代替了某人。雙向互動的溝通方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者可以主動選擇物品，他們需要的商品在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌，而企業(yè)也可以反饋信息，根據(jù)客戶需求，主導(dǎo)方向及時把握市場需求變化，根據(jù)市場需求不斷提高新產(chǎn)品的開發(fā)。這種通訊方式是以客戶為主導(dǎo)非侵入性的，是不可能與傳統(tǒng)的營銷相同。

2 服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題

2.1 經(jīng)營模式缺乏創(chuàng)新

類似國內(nèi)的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式，已經(jīng)有一些新的網(wǎng)站運(yùn)營模式和商業(yè)模式。此外，由于網(wǎng)站的內(nèi)容很容易被模仿，所以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)站非常相似，不能提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2 產(chǎn)品信息的描述不正確

只有通過圖片和文字描述，但是一些服裝商品特征描述語言，圖片或非實(shí)物圖片，容易對產(chǎn)品的認(rèn)識產(chǎn)生歧義，造成消費(fèi)者不滿意。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的日益流行和在線信息技術(shù)服裝的快速發(fā)展，人們已經(jīng)不僅僅滿足于簡單的文本描述和圖形顯示，對服裝商品的互動性和真實(shí)性顯示提出了更高的要求。

2.3 售后服務(wù)有待完善

目前國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)還不完善，使得消費(fèi)者對許多服裝銷售網(wǎng)站客服服務(wù)不滿。當(dāng)然，也有許多網(wǎng)站在逐漸健全銷售服務(wù)機(jī)制。

2.4 對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后

網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展上，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的管理方法主要集中在技術(shù)研究和管理，法律等方面仍存在嚴(yán)重不足。這使得網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)大量問題，也使社會承擔(dān)了巨大的成本，這在中國這樣的發(fā)展中國家尤為突出。

美國學(xué)者J pinelo指出，社會和道德方面通常與技術(shù)革命的快速發(fā)展保持同步非常困難。而像中國這樣的發(fā)展中國家，在信息時代抓住機(jī)遇的同時，但并不總是知道并關(guān)注各種風(fēng)險，在技術(shù)的快速進(jìn)步的同時，付出較多社會成本。

3 加強(qiáng)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析

3.1 網(wǎng)站建設(shè)及推廣

除了使用傳統(tǒng)的打廣告的營銷模式，加強(qiáng)網(wǎng)站在網(wǎng)民的印象，擴(kuò)大網(wǎng)站的訪問是網(wǎng)絡(luò)營銷工作的另一個焦點(diǎn)。擴(kuò)大網(wǎng)站訪問的主要目的是給用戶方希望，只要他們正在尋找相關(guān)信息的需求，可以很容易檢查，并可以連接到服裝行業(yè)網(wǎng)站，與廣告交換鏈接?？梢栽O(shè)計圖標(biāo)小網(wǎng)站的識別，然后找一個合適的地點(diǎn)作為合作伙伴，雙方互換廣告，無形中增加了網(wǎng)站的訪客人數(shù)。

購買網(wǎng)絡(luò)廣告。一些門戶網(wǎng)站的訪問量很多，購買網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告這種營銷方式如果設(shè)計的好，營銷成本比傳統(tǒng)媒體更便宜，但也需要注意的是，服裝行業(yè)的廣告內(nèi)容的設(shè)計是很重要的。

3.2 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。虛擬服裝的網(wǎng)站使產(chǎn)品的消費(fèi)意識超過線下實(shí)體店，然而，企業(yè)通過圖片和文字顯示的服裝不能夸大其詞，描述太夸張了，畫面顯示不真實(shí)過于對美觀度的追求，這些行為都會導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品的滿意度逐漸下降，而導(dǎo)致客戶流失。豐富各類產(chǎn)品和服務(wù)，服裝行業(yè)應(yīng)繼續(xù)設(shè)計解決方案以滿足客戶的需求。

3.3 定價策略

服裝行業(yè)的銷售通過互聯(lián)網(wǎng)正在流行，與傳統(tǒng)銷售渠道的成本相比，網(wǎng)上銷售的價格一般比市場價格低。由于Web上的信息是開放的，易于搜索和比較，所以網(wǎng)上的價格信息對消費(fèi)者購買起著重要的作用。根據(jù)研究，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因為網(wǎng)上購物更方便，另一方面是因為可以從網(wǎng)上了解更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價格購買商品。直接低定價策略主要是由于定價成本加利潤，有的甚至是零利潤，所以在公開的價格比同類產(chǎn)品要低定價。它通常是用于直接銷售的服裝企業(yè)上網(wǎng)定價，定價策略也是一種價格折扣策略，它是在原價的基礎(chǔ)上打折。這種定價方式可以讓客戶了解產(chǎn)品的降價直接促進(jìn)顧客購買。這種價格策略主要用在一些服裝的網(wǎng)上商店，它一般是按照通俗的折扣定市場價格。

3.4 售后策略

企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，為聯(lián)網(wǎng)用戶提供免費(fèi)服務(wù)的一個非常方便的方法，為了吸引客戶，增加產(chǎn)品銷售，提供售后服務(wù)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，在線客戶服務(wù)策略主要包括：FAQ頁面設(shè)計，F(xiàn)AQ（常見問題）網(wǎng)頁是幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站必須有一個網(wǎng)頁，這個網(wǎng)頁需要提供有關(guān)服裝行業(yè)的客戶和產(chǎn)品的常見問題回答。

參考文獻(xiàn)：

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1中小服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.1中小服裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足

目前，眾多中小服裝企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不夠全面，主要表現(xiàn)在以下 3 個方面：一是，網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略割裂；二是，網(wǎng)絡(luò)市場競爭意識不強(qiáng)，很多中小服裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者尚未充分意識到網(wǎng)絡(luò)服裝市場競爭的必要性與緊迫性；三是，企業(yè)管理體制不完善阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。

1.2缺少系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃

在我國現(xiàn)階段，制訂科學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃的服裝企業(yè)少之又少。許多中小服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷過于盲目，缺少系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃，沒有清晰的網(wǎng)絡(luò)營銷定位。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)的工程，包括網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)、實(shí)施、評價、改進(jìn)等多個環(huán)節(jié)，企業(yè)需要根據(jù)自身的情況制訂相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃才能取得效果。

1.3企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)問題

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小服裝企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)問題可以歸納為以下幾個方面：沒有企業(yè)網(wǎng)站；企業(yè)網(wǎng)站總體策劃目標(biāo)不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷思想指導(dǎo)；企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容不充實(shí)，信息量??；欠缺網(wǎng)站服務(wù)；企業(yè)網(wǎng)站對銷售和售后服務(wù)的支持作用未得到合理發(fā)揮；缺乏網(wǎng)絡(luò)資源合作意識；追求外觀效果，輕實(shí)用；網(wǎng)站訪問量小，推廣手段單一或多種手段未合理搭配等。本質(zhì)上，企業(yè)缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的理解。

1.4缺乏網(wǎng)站維護(hù)，信息更新不及時

一是企業(yè)網(wǎng)站信息長期不更新，影響企業(yè)形象和品牌形象，不利于網(wǎng)站的宣傳推廣；二是企業(yè)設(shè)立顧客互動欄目，卻不進(jìn)行回復(fù)，嚴(yán)重影響了客戶關(guān)系管理，影響企業(yè)的長期發(fā)展。

1.5網(wǎng)站推廣問題

網(wǎng)站推廣是中小服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。網(wǎng)站推廣不僅能為企業(yè)增加訪問量和潛在客戶，而且能夠?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行很好的宣傳。目前，許多中小服裝企業(yè)網(wǎng)站推廣存在的主要問題有：企業(yè)網(wǎng)站沒有推廣意識，表現(xiàn)為搜索引擎排名不高，訪問量很低；即使企業(yè)有網(wǎng)站推廣意識，也投入很少，方式單一。

1.6網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)顧客滿意度低

網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)顧客滿意度低，主要表現(xiàn)在 3 個方面。

（1）服裝這種消費(fèi)商品自身的特點(diǎn)造成的。傳統(tǒng)購買服裝的方式是，消費(fèi)者要試穿，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不能試穿，這會影響和降低顧客的滿意度。

（2）網(wǎng)絡(luò)互動服務(wù)不到位。在產(chǎn)品銷售過程中，網(wǎng)絡(luò)客服人員經(jīng)常對客戶咨詢回復(fù)不及時。

（3）誠信問題。某些商家在網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，名不符實(shí)，售后服務(wù)承諾不到位。

1.7缺乏專業(yè)人才

網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏是中小服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的又一瓶頸。目前，多數(shù)中小服裝企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，難以聘請到優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。大部分中小服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作是由非專業(yè)人員兼職負(fù)責(zé)，其結(jié)果是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。

1.8網(wǎng)絡(luò)品牌意識薄弱

在日益激烈的市場競爭條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)長期生存與發(fā)展的關(guān)鍵。中小服裝企業(yè)受資金、人才、資源的限制，難以進(jìn)行系統(tǒng)的品牌建設(shè)。

目前，許多中小服裝企業(yè)并未樹立品牌競爭意識，僅僅把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)做擴(kuò)大銷售的手段，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的目的還停留在促進(jìn)銷售層面上，沒有將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來，還沒有認(rèn)識到用網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)企業(yè)品牌的重要性。

2中小服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2.1樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

中小服裝企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。一是企業(yè)要正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，與傳統(tǒng)營銷是相輔相成的，企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，網(wǎng)上與網(wǎng)下相結(jié)合。二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)競爭意識。實(shí)體市場的競爭已經(jīng)白熱化，網(wǎng)絡(luò)市場的競爭也逐漸升級。企業(yè)要樹立網(wǎng)絡(luò)競爭意識。三是創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營管理體制，改變傳統(tǒng)的的管理方式，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，引進(jìn)專業(yè)人才，設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門。

2.2進(jìn)行系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括企業(yè)局域網(wǎng)、因特網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)營銷的管理和操作人員等。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的有效運(yùn)營有賴于企業(yè)所有部門的協(xié)調(diào)工作。企業(yè)要想取得良好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果就需要做好系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃。

做好網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃有3個步驟：首先，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)；其次，制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案進(jìn)行可行性分析并實(shí)施；最后，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)確定評價指標(biāo)對營銷效果進(jìn)行評價，對未達(dá)標(biāo)部分進(jìn)行分析，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃。

2.3以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站

建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站至關(guān)重要。企業(yè)以營銷目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)定位為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃，網(wǎng)站建設(shè)要有利于搜索引擎優(yōu)化和推廣及良好的用戶體驗、要有完備的效果評估體系、提高顧客粘性的營銷目標(biāo)。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的基本要求是：基本要素全面、基本內(nèi)容充實(shí)、基本功能完善、基本服務(wù)完善，對用戶易用、對搜索引擎友好。

2.4進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)，及時更新網(wǎng)站信息

古人云：“流水不腐，戶樞不蠹，動也?！逼髽I(yè)網(wǎng)站建設(shè)并非一勞永逸，需要企業(yè)人員根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營、發(fā)展?fàn)顩r及時進(jìn)行更新與維護(hù)。比如，企業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)新聞、最新動態(tài)、產(chǎn)品信息、銷售信息等欄目要及時更新、充實(shí)。

2.5網(wǎng)站推廣策略

企業(yè)網(wǎng)站建成后，首要的工作就是推廣。網(wǎng)站推廣的方法有搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作（交換鏈接）、信息、論壇營銷、博客營銷等推廣方法。

統(tǒng)計表明，網(wǎng)站 80% 以上的自發(fā)訪問量來自于搜索引擎，因此以搜索引擎推廣為例，企業(yè)要根據(jù)各大搜索引擎的特點(diǎn)進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，增加企業(yè)網(wǎng)頁被搜索引擎抓取、排名靠前的機(jī)會。比如google是側(cè)重以PR值來進(jìn)行排名；百度側(cè)重關(guān)鍵詞競價排名。

2.6提高網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者滿意度

隨著市場競爭的加劇，企業(yè)之間的競爭已從產(chǎn)品延伸到服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷既要注重產(chǎn)品質(zhì)量，更要注重服務(wù)質(zhì)量，衡量服務(wù)水平最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客滿意。提高網(wǎng)購顧客滿意度的方法有：（1）針對服裝消費(fèi)特點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)上虛擬體驗和服務(wù)。比如：建立網(wǎng)上試衣間，滿足消費(fèi)者試穿的消費(fèi)心理；（2）提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平。重視網(wǎng)上溝通，及時處理顧客的意見，關(guān)心和重視顧客的要求；（3）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)。保證產(chǎn)品質(zhì)量，建立合理的價格機(jī)制，建立合理的退換貨機(jī)制等。

2.7引進(jìn)和培養(yǎng)專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才

網(wǎng)絡(luò)營銷人才需要既懂電子商務(wù)，又熟悉市場營銷的復(fù)合型人才。企業(yè)的電子商務(wù)部門需要善用各種人才，使他們?nèi)￠L補(bǔ)短，形成營銷的合力。

2.8增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌意識，打造網(wǎng)絡(luò)品牌

網(wǎng)絡(luò)品牌是指個人或團(tuán)體以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)為平臺，以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段而建立的具有可識別性的商品銘牌（牌號）或商標(biāo)。

在網(wǎng)絡(luò)服裝購物市場的競爭中，中小服裝企業(yè)必須樹立網(wǎng)絡(luò)品牌意識。企業(yè)可以通過獨(dú)立的域名策略、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)優(yōu)化、網(wǎng)站推廣等綜合策略樹立推廣自己的品牌。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：服裝網(wǎng)絡(luò)銷售 存在問題 營銷 對策

中圖分類號：TP2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）09（c）-0211-02

艾瑞咨詢近期的《2011年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)研究報告》顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，較2010年增長67.8%，“服裝、鞋帽、箱包類”占比居首，市場份額為26.5%。2011年中國服裝零售市場規(guī)模為14370億元，其中服裝網(wǎng)購規(guī)模為2049.0億元，滲透率為14.3%。預(yù)計到2014年，中國服裝網(wǎng)購在服裝零售整體市場中的滲透率將達(dá)到23.6%。2011年中國服裝網(wǎng)購市場中C2C網(wǎng)購占比79.9%，B2C服裝網(wǎng)購占比20.1%；平臺式網(wǎng)購占比93.8%，自主式網(wǎng)購占比6.2%。女性網(wǎng)購用戶相比于男性網(wǎng)購用戶更熱衷于網(wǎng)購，在網(wǎng)購累計金額5000元以上、網(wǎng)購頻次30次以上的高區(qū)間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。而在女性網(wǎng)購用戶最常購買的商品品類中，“服裝、鞋帽、箱包類”排名第一，占比高達(dá)52.2%。目前凡客網(wǎng)用戶群中女性所占比例已經(jīng)超過男性，為60%左右，每年略有遞增。因此網(wǎng)絡(luò)服裝的重復(fù)購買率高，需求產(chǎn)生的頻率快，服裝網(wǎng)購未來有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1 目前我國服裝網(wǎng)絡(luò)銷售存在問題

對于網(wǎng)購顧客來說，由于網(wǎng)購不能看到實(shí)物，不能觸摸和感覺，在購買前無法嘗試，只能通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝。因此，網(wǎng)絡(luò)顧客在網(wǎng)購服裝過程中存在以下問題。

（1）網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)品展示的客觀條件限制。在網(wǎng)絡(luò)上，服裝產(chǎn)品受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的限制，一些重要的商品特性無法有效地傳遞給消費(fèi)者，同時由于用戶不同品牌不同型號不同分辨率的顯示器所致的衣服與圖片存在偏差，因此許多消費(fèi)者對于網(wǎng)購存在顧慮，如顏色是否有色差，所見是否所得；如尺碼是否標(biāo)準(zhǔn)碼數(shù)，網(wǎng)絡(luò)銷售者手工測量數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確；如布料的厚薄度、透明度、軟硬度、彈性等手感質(zhì)感；如穿上的效果如何，款式是否適合自己等。

（2）網(wǎng)絡(luò)存在大量“三無”產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上還存在著大量無產(chǎn)品合格證、無生產(chǎn)廠家名、無廠址的服裝產(chǎn)品，還充斥著許多外貿(mào)服裝、原單剪標(biāo)服裝、高仿精仿服裝，甚至質(zhì)量低劣的假冒偽劣服裝、舊衣物，用料差、做工粗糙，散發(fā)出刺鼻氣味，質(zhì)量完全沒有保證。

（3）網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)品售后無保障。網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)銷售者抱著不負(fù)責(zé)的態(tài)度，只要商品出門，概不退換。因此網(wǎng)購顧客存在顧慮，害怕購物沒有保證，一旦買到粗制濫造服裝產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品，銷售者不肯退換貨，淘寶等購物平臺站在網(wǎng)絡(luò)銷售者立場息事寧人，導(dǎo)致顧客投訴無門，白白損失時間精力金錢。

（4）網(wǎng)絡(luò)充斥各類銷售者。網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者魚龍混雜，許多不誠信不守法經(jīng)營的銷售者混雜其中，無人監(jiān)管。他們利用服裝網(wǎng)購無法親身觸摸鑒別、試穿等客觀條件限制，利用photoshop等各種圖片處理軟件以及模凌兩可的文字說明故意弄虛作假、欺騙網(wǎng)購顧客，謀取暴利。

（5）網(wǎng)頁設(shè)計不合理。許多網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者的頁面設(shè)計怪異繁雜，鏈接層級繁多，文字啰嗦，語言表達(dá)不清楚，對于服裝面料的成分、厚薄程度、透明程度、彈力大小、服裝的肩寬、袖長、衣長、胸圍、腰圍、臀圍、大腿圍、褲長、腳口等各關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺失，實(shí)物拍攝角度和燈光處理不當(dāng)、不能很好展示服裝產(chǎn)品細(xì)節(jié)，圖片過大過多導(dǎo)致頁面加載緩慢，整個網(wǎng)店頁面雜亂不堪，令消費(fèi)者眼花繚亂，望而卻步，無心購物，網(wǎng)店無瀏覽量，門可羅雀。

（6）網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大量款式、面料大致相同的服裝充斥網(wǎng)絡(luò)，許多銷售者為了換取高的網(wǎng)頁瀏覽量和產(chǎn)品銷售量，為了招徠顧客，沖冠沖鉆，不惜大大降低產(chǎn)品的價格、犧牲利潤，深深陷于價格戰(zhàn)之中。

因此，對于整個服裝行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)在線銷售渠道雖然有了迅速的發(fā)展，傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)服裝渠道企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)渠道企業(yè)紛紛涉足其中，但是受整體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平、網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律法規(guī)政策、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境因素的影響，在短期內(nèi)服裝銷售的主要渠道仍然是傳統(tǒng)的線下渠道。

2 我國網(wǎng)絡(luò)服裝銷售對策研究

針對目前網(wǎng)絡(luò)服裝銷售存在的問題，筆者從市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，從服裝產(chǎn)品的目標(biāo)市場、市場定位、4P營銷組合策略等方面提出相應(yīng)的營銷對策和建議。

第一是產(chǎn)品的市場需求分析、目標(biāo)市場選擇以及進(jìn)行合理的市場定位。對于網(wǎng)絡(luò)服裝的經(jīng)營和銷售，和服裝實(shí)體店在這點(diǎn)上是一致的，就是最忌各種不同風(fēng)格、各種不同穿著場合、適合不同年齡段、適合不同個性顧客的服裝充斥其中，令消費(fèi)者眼花繚亂，無所適從。必須進(jìn)行有效地市場細(xì)分，確定所經(jīng)營服裝的目標(biāo)顧客、市場定位。不同的目標(biāo)顧客偏好不同款式、不同風(fēng)格、不同個性的服裝，從風(fēng)格上劃分，大致可以分為韓式風(fēng)格、日系風(fēng)格、歐美風(fēng)格、中式民族風(fēng)格、中式休閑類、正裝類等類別。一個人穿衣服的習(xí)慣是很難發(fā)生大的改變的，所以經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)服裝必須堅持同一風(fēng)格的市場定位，吸引具有相同服飾偏好的顧客，并不斷地推出風(fēng)格相近、細(xì)節(jié)款式顏色不同的當(dāng)季時尚流行服裝，使其重復(fù)購買，培養(yǎng)顧客忠誠。

第二是產(chǎn)品方面。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，服裝產(chǎn)品生產(chǎn)商與銷售商的品牌同樣重要。即使競爭的服裝產(chǎn)品很相似，服裝網(wǎng)購者也會根據(jù)服裝的銷售企業(yè)和所銷售的服裝產(chǎn)品的品牌觀察出差異來，且許多消費(fèi)者也并不會主動去一些不知名、無一定信用度和好評率的網(wǎng)絡(luò)銷售者那里去購物。所以應(yīng)該致力于服裝銷售者以及所銷售的服裝產(chǎn)品的品牌形象的塑造，以使自己區(qū)別于競爭者。自服裝產(chǎn)品誕生之日起，就必須致力于建立積極的、獨(dú)特的、偏好的、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，樹立獨(dú)特鮮明的品牌形象，包括確定網(wǎng)店以及所銷售的服裝產(chǎn)品的品牌名稱、品牌標(biāo)識，設(shè)計服裝產(chǎn)品的吊牌、外包裝，統(tǒng)一網(wǎng)店和服裝的整體風(fēng)格，并隨服裝產(chǎn)品的銷售附贈具有網(wǎng)店和服裝產(chǎn)品的品牌名稱和品牌標(biāo)識等品牌特征的小禮物，讓它們成為無聲的推銷員在現(xiàn)實(shí)中幫助網(wǎng)店和服裝產(chǎn)品進(jìn)行長期的潛移默化宣傳。通過品牌的有形要素給顧客承諾，傳遞品牌的核心價值理念，獲得顧客共鳴，增加產(chǎn)品溢價。因此創(chuàng)建強(qiáng)勢網(wǎng)店和服裝品牌，塑造積極獨(dú)特鮮明的品牌形象至關(guān)重要。

第三是服務(wù)方面。服務(wù)是產(chǎn)品不可分割的一部分，尤其對于不能親身觸摸嘗試的網(wǎng)絡(luò)服裝購買來說，尤其重要，其在一定程度上代表了網(wǎng)絡(luò)銷售者的服務(wù)意識和綜合素質(zhì)。對于現(xiàn)實(shí)購物，顧客一次不成功的購物之后或許還有機(jī)會再次前來購物，但是對于網(wǎng)購來說，一次失敗的網(wǎng)購經(jīng)歷不會引發(fā)再次的購物，而且還可能會在銷售者的網(wǎng)頁頁面上或是各類網(wǎng)絡(luò)群上、網(wǎng)絡(luò)論壇上說出自己慘痛的購物經(jīng)歷以警告后來者切勿購買，從而造成極壞的網(wǎng)絡(luò)口碑影響。

提供售后產(chǎn)品保障服務(wù)是實(shí)實(shí)在在給予網(wǎng)購顧客定心丸。對于首次在該銷售者處購買服裝的顧客來說尤其重要，同時也是銷售者促進(jìn)銷售、推動購買、發(fā)展發(fā)掘新顧客的必要輔助手段。網(wǎng)絡(luò)銷售者應(yīng)該堅持7天，甚至15天無條件退換貨政策，并為顧客退換貨費(fèi)用，或購買淘寶退貨險都能贏得顧客的信任和好感，解除顧客網(wǎng)購時的后顧之憂。許多網(wǎng)絡(luò)銷售者害怕顧客頻繁找茬無理取鬧或是怕麻煩怕承擔(dān)責(zé)任，不愿意承諾退換貨，結(jié)果使得售后服務(wù)大打折扣，顧客不會重復(fù)購買，不會成為網(wǎng)店的忠實(shí)顧客，不可能具有一定的品牌忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)購物重在方便、迅速、省心，發(fā)貨速度和收件過程也是網(wǎng)購顧客綜合考慮的因素。商品成交之后盡可能24小時之內(nèi)發(fā)貨，如果不能在24小時內(nèi)發(fā)貨或者按事先的承諾發(fā)貨，應(yīng)該及時主動聯(lián)系顧客，真誠說明情況，爭取顧客的諒解，并允許顧客退款。即使買賣雙方售前交流很愉快，隨之而來的快遞人員的惡劣服務(wù)也很可能嚴(yán)重影響顧客對該次網(wǎng)購的體驗，從而對該服裝品牌和銷售者均產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想。對于網(wǎng)絡(luò)銷售者來說，在起步階段自建物流配送隊伍難度很大，需要很多人力物力財力，因此可以與包括順豐快遞和郵政EMS在內(nèi)的至少三家快遞公司建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，爭取運(yùn)費(fèi)折扣，以方便顧客做出選擇。順豐快遞以速度快著稱，郵政特快專遞EMS以覆蓋面廣著稱，各種快遞公司快遞送貨人員素質(zhì)參差不齊，應(yīng)盡可能與多家快遞公司建立合作，明確所提供的快遞服務(wù)的各項要求和標(biāo)準(zhǔn)，盡可能加強(qiáng)對快遞公司人員的約束和管理。

網(wǎng)絡(luò)買賣雙方只能通過打字的文字來交流，所以網(wǎng)絡(luò)銷售者應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)在線客戶服務(wù)人員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，明確服務(wù)理念，明確客戶服務(wù)糾紛的解決原則，禮貌待客，在與顧客交流的時候充分運(yùn)用各種笑臉表情以及“請、謝謝、非常感謝、歡迎光臨、多謝惠顧”等禮貌用語，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)上看不到表情聽不到聲音的交流缺陷，傳遞友好熱情的服務(wù)感覺。售前耐心解答顧客的提問，發(fā)貨后給予手機(jī)短信通知，售中幫助顧客查件催件，報告包裹快遞運(yùn)送情況，售后站在顧客的角度幫助顧客解決問題，著眼顧客的終身價值，一次購物無法達(dá)成或者無利潤沒關(guān)系，關(guān)鍵是以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)換取顧客的再次購買，贏得顧客的下次購物，獲得顧客終身購買價值。因此提供優(yōu)質(zhì)的售前售中售后服務(wù)非常重要。

第四是關(guān)于產(chǎn)品的價格方面。網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者在尋求自身的定價策略時，應(yīng)重視消費(fèi)者的感覺和偏好，綜合考慮制造、銷售服裝產(chǎn)品的成本因素以及競爭對手產(chǎn)品的價格等因素，使用價值定價法來設(shè)定價格，并采用定期低價促銷的折扣定價政策。價值定價的目的是揭示產(chǎn)品質(zhì)量、成本和價格三者恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，使其能完全滿足消費(fèi)者的需要及企業(yè)的利潤目標(biāo)。出于怕便宜沒好貨的心理，對于網(wǎng)購的顧客來說，一般不會選擇買最便宜的服裝，綜合考慮塑造積極獨(dú)特鮮明的品牌，提供高于顧客預(yù)期的服務(wù)和美好的顧客體驗，應(yīng)該確定中高檔價格。另外還應(yīng)該建立會員制，對于不同的顧客給予不同的折扣，包括單次數(shù)額折扣和累積數(shù)額折扣。因此在服裝產(chǎn)品價格的制定上，應(yīng)立足制定中高檔價格，配合定期低價促銷，并給予不同的會員以折扣優(yōu)惠。

第五是關(guān)于產(chǎn)品的銷售渠道方面。2011年中國服裝網(wǎng)購市場是C2C網(wǎng)購和平臺式網(wǎng)購占據(jù)絕大份額[2]，淘寶商城、拍拍網(wǎng)、京東商城、亞馬遜中國和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺式購物網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了跨越式增長。其中的淘寶網(wǎng)成立于2003年5月，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦，目前是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，對于網(wǎng)絡(luò)服裝的分銷渠道，應(yīng)該立足淘寶網(wǎng)，從“淘品牌”起步，逐步發(fā)展當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、麥網(wǎng)、一號店等網(wǎng)購平臺的合作，使其服裝產(chǎn)品可以在其上銷售，最好能簽訂排他性協(xié)議，保證該平臺上不銷售其他同樣風(fēng)格的服裝，從而有步驟有計劃地進(jìn)駐各大網(wǎng)購平臺，實(shí)現(xiàn)立足淘寶，開拓發(fā)展各種網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的發(fā)展策略。

第六是關(guān)于產(chǎn)品的促銷方面。展開市場調(diào)查，識別服裝網(wǎng)購中的目標(biāo)顧客，針對經(jīng)常性服裝網(wǎng)購的目標(biāo)顧客，通過電子郵件、淘寶站內(nèi)信件等進(jìn)行廣告宣傳和促銷折扣活動，建立顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，發(fā)展客戶關(guān)系。發(fā)展初期階段促銷主要是采用每周定期上淘寶首頁進(jìn)行圖文廣告宣傳、購買淘寶關(guān)鍵詞廣告，長期參與包括會員積分換購、淘金幣換購促銷、包郵活動、折扣銷售、換季清倉等活動吸引淘寶網(wǎng)購活躍人群嘗試，充分展開產(chǎn)品推廣促銷，積攢人氣，增加月銷售量，并參與評論有獎等活動，鼓勵已購產(chǎn)品已使用產(chǎn)品的買家評價產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，來自顧客的真心好評遠(yuǎn)比賣家自我宣傳的效果要好得多。除了先期在淘寶上做廣告，逐步考慮在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、一號店等綜合性購物平臺做廣告，并有步驟地在各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站投放廣告。在起步階段，只考慮網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷活動，到發(fā)展中期，才考慮產(chǎn)品品牌形象代言人的網(wǎng)絡(luò)平面廣告和網(wǎng)絡(luò)流媒體廣告的投放以及報紙雜志品牌形象代言人的平面廣告。

第七是關(guān)于網(wǎng)頁的設(shè)計方面。應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)站整體模式設(shè)計，包括整體結(jié)構(gòu)設(shè)計，文字說明和圖片拍攝。網(wǎng)頁風(fēng)格、文筆應(yīng)與服裝風(fēng)格保持一致。網(wǎng)站必須具有鮮明的獨(dú)特風(fēng)格，以簡單清爽的風(fēng)格代替所謂的玲瑯滿目、應(yīng)有盡有、雜亂無章的視覺感受，吸引打動訪問者，給訪問者留下深刻的印象，即使此次訪問不購物，也可以收藏起來，以備下次訪問。網(wǎng)頁設(shè)計應(yīng)該盡可能簡潔，特別是主頁，應(yīng)把最重要信息、關(guān)鍵性內(nèi)容放在頁面的首部區(qū)域，如本品牌服裝特色特點(diǎn)，售后服務(wù)保障，最新優(yōu)惠活動介紹等。有多層頁面鏈接的也應(yīng)盡可能減少網(wǎng)頁的層級，頁面內(nèi)容的顏色應(yīng)與背景顏色協(xié)調(diào)一致，盡量避免選擇使頁面難以閱讀或使人感覺不舒服、眼睛疲勞的過小文字和背景顏色。盡量保持頁面靜態(tài)性，不要使用那些不斷運(yùn)動的頁面元素（如滾動字幕、變換的選擇框以及持續(xù)的動畫），因為運(yùn)動的圖像容易對人的視覺產(chǎn)生不良影響，而且會影響頁面加載的速度。頁面加載時間過長容易使訪問者失去耐心和興趣。

網(wǎng)頁上對于服裝產(chǎn)品的文字說明應(yīng)簡潔清楚，尺寸的測量和說明應(yīng)準(zhǔn)確，圖文都應(yīng)該重點(diǎn)突出服裝的細(xì)節(jié)和風(fēng)格。有必要時，應(yīng)嘗試用一臺以上的不同品牌的相機(jī)拍攝，有些品牌的相機(jī)可能拍出來色彩偏紅，有些可能偏綠，有些可能會整體顏色效果偏亮色，總之應(yīng)盡可能真實(shí)呈現(xiàn)實(shí)物的顏色，盡可能減少色差，降低顧客因此可能發(fā)生的退換貨機(jī)會。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者應(yīng)明確目標(biāo)顧客群體和自己的市場定位，著眼于努力提高顧客滿意度，給顧客提供高于其預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客體驗，促進(jìn)產(chǎn)品的在線銷售和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]http：///17/20111223/160018.shtml.

[2]http：///33443/2012/03/09/71%407766175.htm.

篇9

正規(guī)軍取代小作坊

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)購物平臺早已經(jīng)不是家庭式小作坊和草根的創(chuàng)業(yè)樂園?，F(xiàn)如今，越來越多的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊以公司的形式介入網(wǎng)絡(luò)銷售。正規(guī)軍取代小作坊的時代正在悄然來臨。

由老爺們兒操持的女裝生意 銷售異?；鸨?/p>

現(xiàn)如今，誰敢說自己沒有在網(wǎng)上買過衣服？問起對網(wǎng)絡(luò)服裝店的印象，一定從大部分人嘴中蹦出這樣幾個關(guān)鍵詞“年輕、個性化、美女老板”。而這也正是網(wǎng)絡(luò)服裝店在過去給人們的整體印象。只要隨便走進(jìn)一家網(wǎng)絡(luò)上的服裝店鋪，都會發(fā)現(xiàn)，每一家店幾乎都成為了店主展示自己時尚觸覺和搭配功力的窗口，充斥著時尚感的街拍以及少女荷爾蒙的氣息。是否能夠賣出衣服，似乎成為了這些店主們并不太關(guān)注的第二屬性。

相比之下，Nemo和他的團(tuán)隊可以算得上是“異類”了。他們在淘寶網(wǎng)上的女裝店名曰“楓丹白露”，這是一個頗為詩意的名字，令人感覺是些終日愛做夢的少女才會琢磨出來的。之所以說成是“異類”，是因為這家網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊竟然是一幫來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老爺們兒。并且從6月份開店至今，楓丹白露已經(jīng)達(dá)到了每月近10萬元的銷售額，這一數(shù)字也許是許多網(wǎng)絡(luò)服裝屋奮斗幾年也達(dá)不到的目標(biāo)。面對現(xiàn)實(shí)，不得不讓人嘖嘖稱奇。

據(jù)Nemo說，投資商評價他和他的團(tuán)隊是“用一個豪華的專業(yè)團(tuán)隊，去做現(xiàn)在夫妻店就能開好的小賣部。”事實(shí)上，“楓丹白露”也是淘寶第一家獲得投資商青睞的網(wǎng)絡(luò)時裝屋。Nemo形容道，自己的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊更像是“配置精良的正規(guī)軍”“相對于之前那種家庭式作坊，我們更像是一個公司的模式。每個人幾乎都是電子商務(wù)的資深人士，大家分工明確?！盢emo介紹道，“因為我們是懂互聯(lián)網(wǎng)銷售的團(tuán)隊，所以才能拉來投資。并且我們并不是做出了一定成績而找到投資的，而是從零開始就獲得了投資。投資投的是人并不是我們所開的這個店。”

深入市場分析，選定女裝為創(chuàng)業(yè)第一步

這也標(biāo)志著現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)購物平臺早已經(jīng)不是家庭式小作坊和草根明星的創(chuàng)業(yè)天堂了。有數(shù)據(jù)顯示，在2009年，淘寶網(wǎng)的銷售第一名便是女裝，銷售額為260億元人民幣，這實(shí)在是一個令人出乎意料的天文數(shù)字。這一龐大的市場，也不應(yīng)該僅僅是由無數(shù)個家庭式小作坊所推動的了。和一般網(wǎng)絡(luò)店鋪不同的是，在品牌成立伊始，Nemo和他的團(tuán)隊花了很長的時間進(jìn)行考察。最初他們想組建一個獨(dú)立的營銷平臺，但是經(jīng)過成本核算之后，他們發(fā)現(xiàn)這種做法并不合算，“這樣的話獲得一個客戶的成本投入非常高，大概一個客戶在幾十塊甚至上百塊人民幣”。

籌備了半年以上的時間，Nemo和他的團(tuán)隊最終選定了女裝作為他們創(chuàng)業(yè)的第一步。這一選擇對于一個由幾個男性組成的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊來說無關(guān)喜好，完全出自于對于市場的深度分析。Nemo為記者分析道，“我們當(dāng)時選這個行業(yè)的時候，定了幾個標(biāo)準(zhǔn)，第一個就是購買力比較強(qiáng)的，然后就是這個產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)上面的發(fā)展，要比現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景好。電子商務(wù)本來就是跨越地域性的，貨物流通的渠道越復(fù)雜，做電子商務(wù)也就越有利，但是必須要滿足兩個條件，一個是人們的日常消費(fèi)品，一個是需要有重復(fù)購買性。而服裝正好是我們的最優(yōu)之選。”他們將公司的地點(diǎn)放在了深圳，正是看中了這里“有大批的制衣廠，又是南中國地區(qū)最大的面料采購地”。

網(wǎng)絡(luò)營銷 往往與服裝本身無關(guān)

在“楓丹白露”的頁面上，很容易找到一些與服裝銷售本身無關(guān)的內(nèi)容。比如用調(diào)侃的口吻寫成的團(tuán)員人員介紹，以及模特搭配片的拍攝花絮。而正是這些看起來無足輕重的小內(nèi)容，卻能延長用戶在頁面上的瀏覽時間?！拔覀兓撕荛L時間在討論，我們要為什么樣的人群，提供什么樣的衣服。最后我們認(rèn)為80后的人群是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長的一代。網(wǎng)購成為了白領(lǐng)女性日常工作中占用時間最長的工具。其實(shí)我們就想提供一種生活方式——白領(lǐng)女性在上班的時候，愿意打開我們的頁面，看到我們的衣服，會讓她們覺得馬上就能買來第二天穿上。”

現(xiàn)如今，“楓丹白露”一天的銷售量大概在100件左右，這也許是許多網(wǎng)絡(luò)服裝屋在經(jīng)營了幾年之后也無法達(dá)到的銷量。對于品牌的發(fā)展，Nemo則有更大的野心，他希望在一年之內(nèi)，他的網(wǎng)店每天可以賣掉100件衣服。而在一年之后，能夠成立自己品牌獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)商城。也許這些我們看來幾乎是天方夜譚的目標(biāo)和數(shù)字，在他們看來并不是癡人說夢。過去幾年，即便是一個心機(jī)尚未成熟、毫無計劃的小姑娘，也有可能建起營業(yè)額過千萬的小小網(wǎng)絡(luò)服裝王國。正如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是人類最難以預(yù)知的科技趨勢一樣，誰又能說的好，未來像Nemo這樣有計劃且分工明確的正規(guī)軍，能夠建立起怎樣的網(wǎng)絡(luò)服裝帝國呢？

獨(dú)立設(shè)計師的新天地

現(xiàn)如今，真正有創(chuàng)意的設(shè)計師寧愿住在象牙塔中也不愿意迎合大眾口味。而一些走出來的設(shè)計師，則在網(wǎng)絡(luò)的廣闊天地中獲得了成功。

一年設(shè)計600款服裝 每天銷售數(shù)10件

在很多設(shè)計師的個人博客上，都可以看見“本裁”的鏈接。點(diǎn)進(jìn)去，才知道這家店的衣服在網(wǎng)絡(luò)上賣得有多火爆。一件388元的麻質(zhì)西服，在上貨一周之后就賣了100多件，即便是西裝短褲、細(xì)腿褲這種基本款，也能保持在每月數(shù)10件這一穩(wěn)定的數(shù)字上。對于大多數(shù)尚且在沉浮期的獨(dú)立設(shè)計師來說，這實(shí)在是一個可以振奮人心的數(shù)字。

在采訪的前一天，“本裁”的店主紀(jì)薇剛熬了一夜把最新設(shè)計的十幾個款的模特照放到自己的網(wǎng)店上，這就是網(wǎng)絡(luò)時裝屋店主常說的“上新”。對于網(wǎng)絡(luò)服裝屋來說，“上新”的速度是它們的生命線，“如果上新速度太慢的話，銷量一下就會停滯下來?！奔o(jì)薇對記者說道，而紀(jì)薇同時也是“本裁”唯一的設(shè)計師。大多數(shù)靠批發(fā)服裝經(jīng)營的網(wǎng)店，其“上新”的速度大概是每周一次，對于獨(dú)立設(shè)計師來說，這顯然是紀(jì)薇的弱項。即便如此，在紀(jì)薇的努力下，上新的速度也能保持在一月三次。這也就意味著，紀(jì)薇需要每個月設(shè)計近50個款，而一年需要設(shè)計出600款的服裝，這對任何一個靠創(chuàng)意生存的獨(dú)立設(shè)計師來說，都是不小的壓力。

在成立自己的網(wǎng)絡(luò)時裝店之前，紀(jì)薇的設(shè)計其實(shí)并不為市場所認(rèn)可，這一度讓她心灰意冷?！爸霸诜b企業(yè)里面，自己的設(shè)計銷量總不是特別好，看見銷售數(shù)字不斷下滑，一天比一天沒有信心。不知道自己將來能干什么?！睆母咧械酱髮W(xué)紀(jì)薇的專業(yè)一直都是服裝設(shè)計，畢業(yè)以后也積累了不少設(shè)計經(jīng)驗，結(jié)果設(shè)計出來的東西還是不好賣?！爱?dāng)時就特別懷疑自己，是不是不該干這行?！睅е行┵€氣的成分，紀(jì)薇離開了服裝公司，開始自己創(chuàng)業(yè)。

對老百姓來說 更溫柔的設(shè)計更有市場

成立自己的品牌后，紀(jì)薇重新梳理了設(shè)計思路，為自己設(shè)定了一部分目標(biāo)顧客人群，“因為我也是打工出身，賺的工資比較尷尬。想買好的也買不起，但是又不愿意穿特別俗的東西。我非常理解這種心情，我也知道很多人都是這樣。所以我現(xiàn)在做的這個品牌，就是滿足這樣的人群?！倍氨静谩钡脑O(shè)計也正是這樣的服裝，紀(jì)薇所設(shè)計的衣服往往十分有穿著趣味，店里之前的明星款式有四五種穿法，但款式卻十分低調(diào)，不會讓人覺得服裝過分搶戲。

“我覺得就是走了一個空缺吧，”紀(jì)薇認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上，“很多店主都是半路出家，有曾經(jīng)做IT的人現(xiàn)在也開始設(shè)計服裝了。”而真正有創(chuàng)意的設(shè)計師還是不愿意迎合大眾，“因為一般設(shè)計師的品牌都是比較挑人，個子要高要瘦穿起來才好看。但是這對于老百姓來說并不實(shí)用，我的設(shè)計可能就是比他們更溫柔一些，然后價格上更占優(yōu)勢一點(diǎn)。其實(shí)這都是我在做這個品牌之前一開始就想好的。”

媲美大片的視覺創(chuàng)意 足以令人印象深刻

瀏覽過“本裁”頁面的人都知道，模特片是它們最大的特點(diǎn)，而這種幾乎可以說令人過目不忘的搭配圖片正是紀(jì)薇時尚素養(yǎng)的體現(xiàn)，她對此也很得意，“如今的銷量很大一部分要記在模特的功勞上，我希望讓她能夠成為‘本裁’的標(biāo)志，就像肯德基老爺爺一樣。”不同于時下網(wǎng)絡(luò)上最為流行的模仿日韓風(fēng)格的模特搭配片，“本裁”的搭配片顯然是有思想的。首先在圖片中模特總是在笑，給人特別喜興的感覺。此外，紀(jì)薇也十分懂得利用自己的優(yōu)勢，進(jìn)行差異化經(jīng)營，將“本裁”的特點(diǎn)最大程度放大，風(fēng)格化?！艾F(xiàn)在別的店都用日韓風(fēng)格的小模特，我們就用有中國古典特色的。同時要求模特幾乎是裸妝，就化一個口紅。相比其他店看似唯美的搭配片，我們反而給人一種不那么膩的感覺?！?/p>

在最新的搭配片中，紀(jì)薇將模特置身于藍(lán)天白云之下，圖片整體感覺十分清爽、隨性。圖片的拍攝地點(diǎn)和背景，一直都是紀(jì)薇十分在意的地方。也許是為了營造“不膩”的感覺，紀(jì)薇選擇的場景總是令人出乎意料，最令人印象深刻的則是在故宮拍攝的一組片子，以及河北地區(qū)一處名為“天漠”的沙漠，這種視覺效果對于看慣了日韓風(fēng)格的絕大多數(shù)顧客來說，足以令其印象深刻。

紀(jì)薇認(rèn)為，自己之所以能夠成功，很大一部分得益于真正有創(chuàng)意的獨(dú)立設(shè)計師并不愿意放低身價，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)品牌?！昂同F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上許多沒有學(xué)過設(shè)計的人相比，獨(dú)立設(shè)計師在許多方面占據(jù)優(yōu)勢?！逼放瞥闪⒘艘荒?，紀(jì)薇積攢了數(shù)百VIP客戶，此外還為自己品牌建立了一個服裝加工廠，相對于許多獨(dú)立設(shè)計師的現(xiàn)狀來說，這不得不說是一個不大不小的奇跡。

攝影師、模特、加工廠：

網(wǎng)絡(luò)服裝店的上層建筑

近幾年，網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)業(yè)的大量興起，催生出了許多網(wǎng)絡(luò)服裝店的增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)服裝店圍繞著加工廠、網(wǎng)模和網(wǎng)絡(luò)攝影師發(fā)起了新一輪的競爭。

網(wǎng)絡(luò)商業(yè)攝影師 每天要拍1500多張

“現(xiàn)在是一個亂世，許多人都在跟風(fēng)，沒有想清楚自己究竟想要什么?！备鹈魃蟻砭瓦@樣抱怨。葛明在網(wǎng)絡(luò)上名為“散打小綿羊”，是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)店鋪中小有名氣的攝影師。雖然他是網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)業(yè)的直接受益者，但葛明對現(xiàn)狀并不滿意。

“我也想好好去拍，像攝影作品一樣，一天給我5套～8套衣服。但現(xiàn)在的現(xiàn)狀是，一般的店家都希望你拍越多越好，有的恨不得你一天能拍80套。這樣模特和攝影師的費(fèi)用都會低很多。一天下來得拍1500多張，別說攝影師和模特的工作狀態(tài)，就連我那相機(jī)的電池一天都得換好幾塊。模特沖我笑1500多次，眨數(shù)千次眼睛，到了那時候，換衣服都成了體力活，就跟做俯臥撐一樣。”這是葛明為記者描述的現(xiàn)狀。由于店主追求每周一次的“上新”的速度，這也就意味著每周需要拍攝十幾套模特搭配圖片，在如此高密度的工作強(qiáng)度下，圖片的創(chuàng)意和美感被壓縮到最底限。

在今夏北京最熱的一天，那天地表溫度高達(dá)68℃。葛明預(yù)定在798拍攝一套搭配片?！?點(diǎn)就到798了，4點(diǎn)才開始拍。根本下不去車，一下車就被一股熱浪推了回來。”當(dāng)天預(yù)定要拍70個包，即便在平時，這也是非常辛苦的工作量?！拔覀儐柕昙夷懿荒芘锱陌?，多準(zhǔn)備道具一樣可以拍得很好，但他們固執(zhí)地要求外景圖片，因為韓國的網(wǎng)絡(luò)時裝店都是這么拍的?！蹦７氯枕n的拍攝風(fēng)格，是時下很多網(wǎng)絡(luò)服裝店最喜歡的，但是它們并沒有打算精益求精“很多店為了追求上新貨的速度，下午來了貨之后，晚上就要求把片子拿走”。

很顯然，現(xiàn)在的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)時裝店，雖然規(guī)模不斷擴(kuò)大，包括有了自己的加工廠，但還是沒有對圖片重視起來。葛明給我們算了這么一筆賬，對與一個包來說，賣25元和賣50元對于消費(fèi)者來說，都不是什么問題，都是很便宜的。只要圖片質(zhì)量好的話，也許就能把這件產(chǎn)品包裝成50元價位的?！芭讼M(fèi)是需要興奮度的。尤其是女裝，很多都不是生活必需品，這就需要圖片能刺激到她。你也許在拍片上投入了幾千塊，但如果你賣2000件，就是多了5萬塊的利潤?！?/p>

“那你沒有跟店主講過這個道理嗎？”記者問到，葛明說：“其實(shí)這些道理店主都明白，我們說的時候，他們都會說，‘我們知道是這樣啊，所以才找你們來拍啊’但等到拍的時候，還是又會重復(fù)時間緊強(qiáng)度大的工作，仍然出不來好東西。就像大家人人都知道要養(yǎng)生，洋快餐是垃圾食品，但是餓的時候還是一樣會吃?！痹诳旃?jié)奏的網(wǎng)絡(luò)服裝店中，幾乎所有人看到的都是眼前的利益，葛明對此則有自己的看法，“其實(shí)我認(rèn)為利潤在經(jīng)營中占第三位，第一位是品牌形象，第二位是市場占有率，第三位才是錢?！?/p>

超火爆店鋪 救活一間服裝加工廠

尹志強(qiáng)和阿杜聯(lián)手開的網(wǎng)店，辦公地點(diǎn)就在鬧市里的寫字樓中。大廈保安對這家網(wǎng)店也頗有耳聞，“我知道那間賣男鞋的公司，時常有人來發(fā)貨拿貨?！笔聦?shí)上，這家名為“羊皮堂”的男鞋網(wǎng)店的指揮中心正在這座大廈的停車場內(nèi)。

記者在這個停車場看到，五六個員工正在不停打包、裝盒、填貼特快專遞單。短短一個鐘頭，包裝好的幾十雙鞋子就已摞成堆，每過一會兒就有特快專遞公司的人上門來取鞋?！癕R.ing”是“羊皮堂”主營的男鞋品牌。這個注冊于2008年末的品牌，在短短半年之內(nèi)創(chuàng)造了銷售的神話。記者在該網(wǎng)店的頁面上看到，一款售價158元的透氣休閑鞋，從今年5月份上架至今共賣了3萬余雙；按熱銷款的售價158元計算，月銷量至少375萬元。記者從“MR.ing”在網(wǎng)上的銷售頁面記錄中看到，僅在一個月內(nèi)，該款透氣休閑鞋鞋交易成功了18901單。“但這還不是最牛的，5月有一天單日售出鞋子2000多雙?！眱晌坏昙腋嬖V記者。

而給“羊皮堂”供貨的那家鞋廠也在短短半年內(nèi)由50人增加到200多人。工廠為“羊皮堂”旗下“MR.ing”這一個品牌，每月做近兩萬雙鞋，按每做一雙鞋均等賺十幾元來算，靠著“MR.ing”的訂單每月就能賺10到20萬元。現(xiàn)在，工廠做事的人增到了200多人，并只為“MR.ing”供貨，但這家廠還是有些忙不過來，于是“MR.ing”又找了另一家鞋廠供部分貨。“我們但愿更多的服裝加工廠認(rèn)識到，網(wǎng)店才是他們創(chuàng)收的新出路”。在新一輪競爭中，加工廠顯然成為了網(wǎng)絡(luò)服裝店的標(biāo)準(zhǔn)配置。

明星化網(wǎng)模效益 帶動服裝銷售

相對于攝影師，模特的工作看上去輕松許多。韋敏是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上最當(dāng)紅的網(wǎng)模之一，她一天的收入有2000元。但由于她是一家網(wǎng)店的簽約模特，因此在網(wǎng)模中賺得并不是最多的，據(jù)她透露“有的人一天接3～4家網(wǎng)店的拍攝，并且每天都不休息，這樣下來一個月能有4萬~5萬元的收入。”這比傳統(tǒng)模特的收入高了很多。

在如今的網(wǎng)絡(luò)服裝店中，使用網(wǎng)模已經(jīng)成為了普遍的現(xiàn)象，許多店主都表示，“網(wǎng)模的引入確實(shí)使店鋪銷量在一定程度上有所提高?！痹诰W(wǎng)上購物剛剛興起時，大部分賣家的宣傳圖片只是用相機(jī)拍攝服裝照片，傳到網(wǎng)站的店鋪，或者使用該品牌專業(yè)模特的照片截圖。由于照片與實(shí)物質(zhì)地及款式或多或少有些反差，專業(yè)模特的身材又跟大眾沒有可比性，因而導(dǎo)致顧客難以確定衣服的款式和大小，雖然網(wǎng)店點(diǎn)擊率不低，但就是沒人下單。韋敏表示：“單純的商品圖片不容易吸引顧客的注意，而網(wǎng)絡(luò)模特的作用就是展示出這件服裝最美的一面?！?/p>

篇10

眼下的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品種類繁多，加上推銷員巧舌如簧，企業(yè)在產(chǎn)品選擇上面存在很大的困惑。我們往往可以發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，那就是一旦某個行業(yè)的幾個企業(yè)使用了某種網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，那同行的其它企業(yè)則紛紛購買。

不少網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商抓住了企業(yè)的跟風(fēng)購買和攀比心理，通過行業(yè)客戶見面會、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品某行業(yè)說明會等會議形式，充分發(fā)揮“客戶見證”和“轉(zhuǎn)介紹”的技巧，使企業(yè)削弱了自己的判斷，跟隨他人的選擇，或者攀比較勁，盲目購買。實(shí)踐表明，適合自己的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品；跟風(fēng)購買的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品往往不僅不是最適合的，反而因為使用過濫，網(wǎng)絡(luò)營銷效果越來越不好。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷重統(tǒng)計輕分析

開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)絕大多數(shù)都比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷效果。但是在對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評估中，大多數(shù)企業(yè)重統(tǒng)計，輕分析，在衡量網(wǎng)絡(luò)營銷效果上面，有很大的誤區(qū)。

網(wǎng)站訪問量、網(wǎng)站世界排名情況是普遍關(guān)心的內(nèi)容，用戶的回頭率、用戶的來源分析、關(guān)鍵詞分析，這些更深入的網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析卻沒有被重視。一個全面的網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估，應(yīng)該包含了網(wǎng)站的訪問情況，用戶的粘滯度、來源情況分析，搜索引擎關(guān)鍵詞的效果分析，各類推廣產(chǎn)品的應(yīng)用效果分析等方面，然而根據(jù)這些分析，得出下一步網(wǎng)絡(luò)營銷工作的改進(jìn)建議和計劃。網(wǎng)絡(luò)營銷重統(tǒng)計，輕分析是無助于改善網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的。ds，很多人不理解Google為什么授權(quán)商來銷售GoogleAdwords產(chǎn)品。一方面這符合國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品渠道銷售為主的現(xiàn)狀，另一方面也因為中國企業(yè)普遍網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平不高，Google需要借助渠道的力量做好客戶服務(wù)工作，提升銷售業(yè)績。我們的企業(yè)在使用競價產(chǎn)品的時候，不應(yīng)守株待兔，而是應(yīng)選擇有實(shí)力的服務(wù)商進(jìn)行產(chǎn)品維護(hù)，提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果。像上海火速等，是Google正式授權(quán)的服務(wù)商，在搜索競價產(chǎn)品銷售和服務(wù)上經(jīng)驗豐富，值得信賴。

3、盲目進(jìn)行垃圾郵件營銷、信息群發(fā)

很多企業(yè)在面對網(wǎng)絡(luò)營銷的時候無所適從，不少企業(yè)選擇了發(fā)送垃圾郵件，或進(jìn)行信息群發(fā)到各類BBS、BLOG和留言簿。雖然短期內(nèi)，企業(yè)能夠收到一些網(wǎng)絡(luò)營銷效果，比如網(wǎng)站訪問量上升，能成交一些客戶等，但從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)所受到的傷害遠(yuǎn)大于所取得的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

首先是企業(yè)形象受到損害。垃圾郵件深受網(wǎng)民所厭惡，圍繞垃圾郵件的多數(shù)是一些皮包公司、缺乏誠信、產(chǎn)品品質(zhì)低劣甚至是惡意欺詐、非法產(chǎn)品等形象。一旦企業(yè)與垃圾郵件為伍，則其形象在消費(fèi)者心目中大打折扣。

其次企業(yè)一旦習(xí)慣于這種價格低廉、自身傷害性大的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，盲目追求低付出高回報的畸形網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，缺乏對投資回報率的正確認(rèn)識，將很難接受真正健康有益的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)和產(chǎn)品，錯過網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會和企業(yè)發(fā)展的時機(jī)。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷未計劃就上馬

很多企業(yè)一開始對網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有明確的認(rèn)識。大多數(shù)企業(yè)主或經(jīng)理人通過報紙、電視等媒體宣傳以及朋友的介紹，或者推銷員的鼓動，意識到應(yīng)該進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)來擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)和銷售。于是乎立即安排人員聯(lián)系制作網(wǎng)站，信息，投入網(wǎng)絡(luò)推廣。整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程未做計劃就上馬，一旦三個月下來網(wǎng)絡(luò)營銷沒有什么效果，就宣布失敗，對網(wǎng)絡(luò)營銷失去了信心和興趣。

殊不知，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)工程，涉及到很多方面，需要結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)行需求分析，制訂周密科學(xué)的計劃，才能取得成功。從開展網(wǎng)站建設(shè)、企業(yè)信息，到制訂推廣預(yù)算，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方法和產(chǎn)品，安排網(wǎng)絡(luò)營銷專職銷售、客服等，各項工作安排到位，持之以恒，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷流程得以順暢，這樣才能最終取得理想的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

5、用搜索引擎競價產(chǎn)品守株待兔

目前Google、雅虎、百度等搜索引擎競價產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營銷的主流產(chǎn)品，越來越多的企業(yè)選擇搜索引擎競價產(chǎn)品。多數(shù)企業(yè)購買競價產(chǎn)品后并不知道還有維護(hù)這回事情，只是靜待客戶上門。做了一段時間下來就發(fā)現(xiàn)起初還有點(diǎn)效果，到后來效果就越來越差了。

出現(xiàn)這種情況的原因就在于沒有對其競價產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)。搜索引擎競價的效果由多方面的因素組成，每日的消耗預(yù)算、關(guān)鍵詞上詞數(shù)量和報告分析等維護(hù)工作的好壞直接影響了搜索引擎競價產(chǎn)品的效果。比如GoogleAdwords，很多人不理解Google為什么授權(quán)商來銷售GoogleAdwords產(chǎn)品。一方面這符合國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品渠道銷售為主的現(xiàn)狀，另一方面也因為中國企業(yè)普遍網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平不高，Google需要借助渠道的力量做好客戶服務(wù)工作，提升銷售業(yè)績。我們的企業(yè)在使用競價產(chǎn)品的時候，不應(yīng)守株待兔，而是應(yīng)選擇有實(shí)力的服務(wù)商進(jìn)行產(chǎn)品維護(hù)，提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果。像上?；鹚俚龋荊oogle正式授權(quán)的服務(wù)商，在搜索競價產(chǎn)品銷售和服務(wù)上經(jīng)驗豐富，值得信賴。

6、網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷割裂

網(wǎng)絡(luò)營銷是整體營銷戰(zhàn)略的一部分，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售與盈利的重要手段，需要線上線下營銷聯(lián)動才能取得效果。不少企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是一個媒體，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)和產(chǎn)品宣傳出去，提高品牌知名度和企業(yè)形象就算實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷被劃分到企業(yè)行政或客服部門來進(jìn)行，營銷部門和網(wǎng)絡(luò)營銷職能部門處于一種割裂的關(guān)系狀態(tài)。這是一種不完整的網(wǎng)絡(luò)營銷意識。沒有網(wǎng)下參與的網(wǎng)絡(luò)營銷不是真正的網(wǎng)絡(luò)營銷，也難以實(shí)現(xiàn)“營銷”和“銷售”這一最終的目的。

其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷的作用遠(yuǎn)不止這些，對于江浙一帶的外貿(mào)型生產(chǎn)企業(yè)或許體會更深。他們或以自身網(wǎng)站為平臺，或充分利用行業(yè)B2B平臺(如中國化工網(wǎng)、服企網(wǎng)等)、綜合性B2B平臺(如阿里巴巴、慧聰?shù)?，進(jìn)行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯(lián)動，最終達(dá)成交易，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

7、盲目輕信搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎的表現(xiàn)好壞直接影響了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，越來越多的企業(yè)也認(rèn)識到了這一點(diǎn)。正規(guī)的搜索引擎優(yōu)化可以讓企業(yè)網(wǎng)站取得較好的搜索引擎排名。對于搜索競價而言，搜索引擎優(yōu)化無疑是價廉物美，具有很高的投資回報率。這使得部分企業(yè)盲目追求搜索引擎優(yōu)化。

搜索引擎優(yōu)化的主要工作就是去琢磨各類搜索引擎的算法和排名規(guī)則，對網(wǎng)站進(jìn)行“改造”，以符合搜索引擎的口味，獲得較好的排名結(jié)果。俗話說過猶不及，盲目輕信搜索引擎優(yōu)化是很危險的一件事情。搜索引擎優(yōu)化與作弊往往只有一步之差，一旦被判定作弊，不僅得不到理想的優(yōu)化效果，還將得到搜索引擎的懲罰。

適度的優(yōu)化，能夠使網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)更加科學(xué)高效。如果能夠把握“以用戶體驗為中心”這一原則，努力去改善用戶的感受，才是正確的網(wǎng)絡(luò)營銷思路。

8、信息采集一勞永逸

現(xiàn)在信息采集是一種比較流行的“網(wǎng)絡(luò)營銷方法”。不少網(wǎng)站通過編寫程序或使用采集軟件，從其它網(wǎng)站中大量抓取所需要的網(wǎng)頁信息，用來豐富自己的網(wǎng)站內(nèi)容。通過這種方法，網(wǎng)站的內(nèi)容快速豐富起來，搜索引擎收錄頁數(shù)也能快速增加，從而能夠快速吸引訪問者，把流量做起來，真可謂是一勞永逸的網(wǎng)絡(luò)營銷好方法。然而事實(shí)證明，沒有哪個成功的網(wǎng)站是來自于信息采集的，成功的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有這么簡單。

信息采集雖然能大量的收集到所需要的信息，但信息質(zhì)量良莠不齊，且多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)上高度重復(fù)的內(nèi)容，搜索引擎并不買帳。對用戶而言，也只是多了一個克隆的網(wǎng)站，沒有什么吸引力。對于網(wǎng)站的經(jīng)營還是得腳踏實(shí)地，做精品、原創(chuàng)的內(nèi)容，積少成多，用心的培養(yǎng)忠誠用戶，才能逐步走向成功。

9、網(wǎng)站建設(shè)重設(shè)計輕應(yīng)用