一、管理會計(jì)本土化的思考

1．管理會計(jì)本土化的概念

管理會計(jì)，根植于組織本身，也服務(wù)于組織本身。作為嵌入組織型的一種管理工具，管理會計(jì)主要利用組織提供的各種信息進(jìn)行規(guī)劃、控制、協(xié)調(diào)、監(jiān)督組織活動，并隨著組織環(huán)境的變化而相應(yīng)調(diào)整其功能的一種管理工具。它與生俱來的權(quán)變屬性，也就決定了管理會計(jì)要想取得更好的發(fā)展，就必須考慮組織本身的屬性，考慮所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境等內(nèi)外部因素的變化，這也呼吁著管理會計(jì)的本土化發(fā)展。本土化，即在學(xué)術(shù)研究中，情境因素不管作為自變量抑或調(diào)節(jié)變量都要成為學(xué)者們的考慮因素之一。管理會計(jì)的本土化研究，就是把情境因素考慮在內(nèi)，作為自變量或是調(diào)節(jié)變量進(jìn)行深層次研究。作為新興經(jīng)濟(jì)體的中國，進(jìn)行管理會計(jì)的本土化的研究，無疑將會增強(qiáng)全球會計(jì)知識的發(fā)展。通過結(jié)合管理學(xué)研究的特征，我們可以將管理會計(jì)的本土化研究定義為，在對象的選擇方面、問題的確立方面、框架概念的界定方面、研究方法的選取方面等整體形成的體系能夠全面深刻地反映在中國這個(gè)特定情境下的管理實(shí)踐問題。即管理會計(jì)的本土化可以這樣定義:在理論體系構(gòu)建以及指導(dǎo)實(shí)踐過程中，引入環(huán)境因素，要考慮其根植的具體某個(gè)組織的特性，考慮整個(gè)環(huán)境的變化，考慮我國所面臨的整體經(jīng)濟(jì)形勢，考慮整個(gè)經(jīng)濟(jì)生命周期，同時(shí)發(fā)揮心理學(xué)、行為學(xué)等不同學(xué)科之間的理論優(yōu)勢，去探索典范企業(yè)的管理會計(jì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的共性，根據(jù)已有的理論、已有的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不斷地升華、拓展適合具體情境的全新理論體系，進(jìn)而指導(dǎo)符合中國國情的本土化的組織活動。目前，管理會計(jì)學(xué)術(shù)界分成三個(gè)流派，即基礎(chǔ)派、批判派、咨詢派。但無論從屬哪個(gè)流派，我們只有結(jié)合本土化特征，在中國情境下才能對管理會計(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，即我們通過對管理會計(jì)本土化的研究不僅要達(dá)到“本土化意義”，更要有“經(jīng)濟(jì)普世”意義。

2．管理會計(jì)研究本土化的迫切性

加強(qiáng)管理會計(jì)的本土化研究，是我國管理學(xué)說與西方學(xué)說共同發(fā)展的需要?；仡櫸覈嘘P(guān)的本土化管理研究，學(xué)者們?nèi)〉玫某晒譃閮煞N類型。一是從中國傳統(tǒng)文化及哲學(xué)思想出發(fā)，進(jìn)而建立了具有東方特色的管理理論。例如，蘇東水的東方管理學(xué)，齊善鴻的道本管理，曾仕強(qiáng)的M理論等。二是基于中國企業(yè)管理實(shí)踐的深入剖析，例如陳春花等編寫的《領(lǐng)先之道》，蘇小和著的《局限:發(fā)現(xiàn)中國本土企業(yè)的命運(yùn)》?；仡櫸覈鴮?shí)務(wù)界關(guān)于管理工具的應(yīng)用，也是取得了一定的成果。例如，20世紀(jì)五六十年代我國一些企業(yè)實(shí)行的班組核算、流動資金定額核定法、因素分析法等經(jīng)濟(jì)分析，20世紀(jì)80年代商品流通企業(yè)的“保本保利分析與管理”，也屬于管理會計(jì)工具范疇。近期的中石油的全面預(yù)算管理、中航工業(yè)平衡計(jì)分卡的應(yīng)用、中石化以預(yù)算為基礎(chǔ)的內(nèi)控制度、中國電信的三級管理會計(jì)組織、以成本管控為核心的“邯鋼經(jīng)驗(yàn)”、國華電力的成本作業(yè)制度等，這都是在管理會計(jì)領(lǐng)域取得的優(yōu)秀實(shí)踐成果。從以上成果可以看出，中國本土管理研究、實(shí)踐應(yīng)用已碩果累累，但是我們需要清楚，這些碩果僅僅強(qiáng)調(diào)了“個(gè)性”，即僅從我國實(shí)踐、我國傳統(tǒng)文化出發(fā)，沒有把“個(gè)性”的東西上升到“共性”，并且沒有與具體的學(xué)科相結(jié)合。這也在一定程度上阻礙了我國的管理思想走向世界，與西方優(yōu)秀學(xué)說并駕齊驅(qū)。加強(qiáng)管理會計(jì)的本土化研究，是積極應(yīng)對全球經(jīng)濟(jì)衰退的需要?，F(xiàn)在，世界經(jīng)濟(jì)正處于緩速增長、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、競爭日趨激烈的階段，全球金融危機(jī)的倒逼機(jī)制等因素迫使我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展只有通過轉(zhuǎn)變方式才能積極應(yīng)對全球局勢。我國在崛起過程中，經(jīng)濟(jì)要想轉(zhuǎn)型升級，需要強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)改革和轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)會計(jì)變革，加強(qiáng)管理會計(jì)的本土化研究。加強(qiáng)管理會計(jì)的本土化研究，也是企業(yè)自身發(fā)展的需要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國目前有828．7萬個(gè)企業(yè)組織，有96．5萬個(gè)事業(yè)單位，還有數(shù)不勝數(shù)的小微民間企業(yè)，這些組織的日常核算、管理升級、強(qiáng)化效能等都離不開會計(jì)的支持。然而，許多小型企業(yè)的會計(jì)工作，仍只是停留在簡單的記賬、報(bào)賬水平上，粗放核算、機(jī)械工作，無法為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而加強(qiáng)對管理會計(jì)的本土化研究，根據(jù)企業(yè)自身的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化，進(jìn)行管理層面資源優(yōu)化，通過管理工具的創(chuàng)新，能夠很好地促進(jìn)企事業(yè)法人的管理效能、組織效率、資源利用效率的提高，積極應(yīng)對企事業(yè)單位自身生產(chǎn)發(fā)展的需要。

3．管理會計(jì)研究本土化的可行性

在歐美，人們早已經(jīng)習(xí)慣于文件中心提供的各種服務(wù)，目前關(guān)注的是數(shù)字化信息技術(shù)以及文件中心檔案館化等新情況對現(xiàn)有文件中心的管理方法和管理模式帶來的新挑戰(zhàn)；而在我國，文件中心仍未得到推廣和普及，原因在于許多人認(rèn)為文件中心的諸多優(yōu)勢都是在國外特定的環(huán)境中形成的，由于中外國情存在著很大的差異，擔(dān)心文件中心在移植中國的過程中會出現(xiàn)南桔北枳的結(jié)果。筆者認(rèn)為，這種擔(dān)心并不是多余的，但躑躅不前也不可取，關(guān)鍵是要作好文件中心的“本土化”工作。

所謂的“本土化”localization，是指將外來事物根據(jù)本土社會特有的環(huán)境加以改造，使之有機(jī)地納入本土社會，并使它的合理性最終成為本土社會有機(jī)組成部分的過程。所謂“文件中心的本土化”，是指從國情出發(fā)，對文件中心從理論到實(shí)踐都加以合理改造，發(fā)掘其內(nèi)在的合理性，使其與中國現(xiàn)有的檔案事業(yè)系統(tǒng)以及社會大環(huán)境相融合的過程。事實(shí)證明，對于外來事物，如果原封不動地移植，勢必會與本土原有的文化產(chǎn)生沖突而難以生存；如果完全摧毀本土文化另起爐灶也是不實(shí)際的。而事實(shí)上，任何社會的本土文化都有一定的吸納能力，如：四大發(fā)明是在中國產(chǎn)生的，但外國人卻最先利用火藥造成了堅(jiān)船利炮，同樣，文件中心要在中國“移植”成功，使之本土化是關(guān)鍵。

一、對文件中心理論的本土化改造

許多人在論述文件中心的理論依據(jù)時(shí)，言必稱“生命周期理論”。當(dāng)然，生命周期理論是文件中心作為一種中間過渡性檔案機(jī)構(gòu)存在的理論依據(jù)，但文件生命周期理論同樣也可以證明我國現(xiàn)行的檔案室的合理性，作為從文件到檔案的中間過渡性機(jī)構(gòu)，既然都符合文件生命周期理論，又何必非要舍檔案室而取文件中心呢﹖理難服人，也難怪一些學(xué)者持保留態(tài)度。

文件中心在中國具有可行性，就在于它的經(jīng)營模式可以充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”是指當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度時(shí)，生產(chǎn)能力隨之?dāng)U大、單位產(chǎn)品成本下降、經(jīng)濟(jì)效益提高的現(xiàn)象。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以表現(xiàn)為內(nèi)部和外部兩個(gè)方面，內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)是由專業(yè)化分工、降低單位成本、提高人力資本的利用以及比較雄厚的實(shí)力等內(nèi)部因素引發(fā)的；外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)則是指企業(yè)和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境及其它企業(yè)存在著或多或少的聯(lián)系，企業(yè)的一些經(jīng)濟(jì)活動可以創(chuàng)造一些額外的公共收入，增加社會福利，從而產(chǎn)生效益。

目前，有部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為“規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論”已經(jīng)過時(shí)了，我們在這種情況下還強(qiáng)調(diào)文件中心的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是不是落伍了﹖他們指出，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，主要體現(xiàn)在硬件生產(chǎn)階段；在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代和產(chǎn)品特性化的今天，高附加值主要是在軟件的設(shè)計(jì)和系統(tǒng)的策劃實(shí)施以及服務(wù)階段產(chǎn)生的，因此，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論”將被“系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論”所代替。這些論斷當(dāng)然沒錯(cuò)，但我國檔案工作目前的現(xiàn)狀是：從機(jī)關(guān)到企業(yè)，各個(gè)單位都建有自己的檔案室?！奥槿鸽m小，五臟俱全”，這種小而全的結(jié)構(gòu)更符合自然經(jīng)濟(jì)的特征。從檔案室的業(yè)務(wù)工作看，各個(gè)單位形成的文檔雖然內(nèi)容不同，但它們的整理方法卻是相似的，裝具和各種設(shè)施也可以統(tǒng)一；另一方面，檔案工作也出現(xiàn)了講求效益的傾向，在企業(yè)中表現(xiàn)得更為明顯。隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立，企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，是否為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益成為衡量各個(gè)部門績效的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人普遍承認(rèn)檔案資料整理和保存的重要性，但是單獨(dú)設(shè)立檔案室，投入的成本又太大，企業(yè)檔案工作處于“棄之可惜，食之無味”的兩難境地。還有，隨著信息處理技術(shù)的發(fā)展，許多單位建立了計(jì)算機(jī)輔助管理信息系統(tǒng)，檔案部門怎樣參與到整個(gè)機(jī)構(gòu)的信息系統(tǒng)中，成為擺在檔案工作人員面前的難題。由此可見，我國目前的檔案工作具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特征，規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論對于檔案管理工作尚未過時(shí)。

[關(guān)鍵詞]國際營銷本土化跨國公司

[摘要]隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化的加深，成功越來越依賴于本土化戰(zhàn)略。只有推行本土化戰(zhàn)略，才能適應(yīng)目標(biāo)市場國的消費(fèi)者需求。國際營銷本土化主要表現(xiàn)在四個(gè)方面，即產(chǎn)品本土化、品牌本土化、營銷方式本土化和人才本土化。

進(jìn)入21世紀(jì)，國際分工深化，國際間經(jīng)濟(jì)依賴性加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)交往日益發(fā)展，國際合作不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了眾多的跨國公司，而在其中卻只有少數(shù)公司獲得了成功。而且這為數(shù)不多的公司它們的經(jīng)驗(yàn)顯示，只有實(shí)行“思維全球化，行動本土化”的戰(zhàn)略，國際營銷才能成功。

一、國際營銷本土化的必要性

1.“本土化”是一種國際發(fā)展趨勢。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，跨國公司之間的競爭日益激烈，它們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緭屨际袌龇蓊~，而且還要與同在一國市場的其他國競爭對手分羹奪食。因此，誰更了解市場，誰更熟悉東道國的文化習(xí)俗，誰就在激烈的市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位。從產(chǎn)品差異細(xì)分市場、個(gè)性化方面來看，為了迎合不同社會和文化對產(chǎn)品的不同需求，企業(yè)必須研究當(dāng)?shù)厣鐣臀幕?，開拓當(dāng)?shù)厥袌鏊璧漠a(chǎn)品。

2.有利于企業(yè)進(jìn)行全球資源的有效配置。本土化意味著企業(yè)高度融入了當(dāng)?shù)?，對東道國的資金、技術(shù)、人力資源的運(yùn)用更加得心應(yīng)手，企業(yè)在全球范圍內(nèi)對各類資源進(jìn)行調(diào)配。如萬向集團(tuán)1994年在美國成立了萬向美國公司。

［摘要］在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下，湖南省的對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級到了關(guān)鍵時(shí)期，在回顧我省對外貿(mào)易面臨的困難和發(fā)展變化的基礎(chǔ)上，研究了高職商務(wù)英語當(dāng)前所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，進(jìn)而提出了高職商務(wù)英語本土化發(fā)展的思路。

［關(guān)鍵詞］對外貿(mào)易;轉(zhuǎn)型升級;商務(wù)英語;本土化

一、新常態(tài)下湖南省對外貿(mào)易面臨的挑戰(zhàn)

(一)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，外貿(mào)摩擦增加。當(dāng)前，國際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，導(dǎo)致對外貿(mào)易摩擦增多，單以美國為例，2018年9月6日下午舉行的商務(wù)部例行會上，有媒體提問時(shí)指出，美擬對華2000億輸美商品加征關(guān)稅，商務(wù)部明確回應(yīng)將反制。9月9日，中方向世貿(mào)組織提出了貿(mào)易報(bào)復(fù)授權(quán)申請。2018年9月，國務(wù)院辦公廳頒發(fā)了《中美貿(mào)易摩擦白皮書》，其中指出，美國當(dāng)前已成為和中國貿(mào)易摩擦最多、最頻繁的國家，美國指控的貿(mào)易案件中，有20%與中國有關(guān)。(二)成本優(yōu)勢趨弱，外貿(mào)面臨更大壓力。以市場為主體來看，新常態(tài)下我國包括湖南企業(yè)成本優(yōu)勢相比亞洲其他國家已經(jīng)不再顯著，外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)、管理各項(xiàng)費(fèi)用增加，這意味著外貿(mào)企業(yè)將承受更大的壓力，尤其是出口企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤降低，盈利水平下降。而從貨幣政策的角度來看、人民幣相對歐元、日元、等非美元貨幣普遍貶值，開始小幅升值。出口企業(yè)競爭優(yōu)勢被逐漸削弱，外貿(mào)企業(yè)競爭壓力及經(jīng)營壓力進(jìn)一步增大。

二、新常態(tài)下的湖南省對外貿(mào)易發(fā)展特征

(一)促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型，提升競爭力。傳統(tǒng)貿(mào)易增速減緩，跨境貿(mào)易比重增加;勞動力成本增加，外貿(mào)競爭壓力大，這些都促進(jìn)湖南外貿(mào)不斷提升企業(yè)轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)競爭力。主要體現(xiàn)在引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)商，從交易商轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織者。企業(yè)不斷加大科研投入力度，增強(qiáng)創(chuàng)新意識，從以往的貼牌生產(chǎn)廠商逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品制造商，在國際貿(mào)易中樹立自己的品牌形象。湖南外貿(mào)增長趨勢，海關(guān)數(shù)據(jù)表明，2013年至2017年，湖南省對外貿(mào)易總額呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢，但由于受到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平和國際貿(mào)易低迷的影響，2015，2016連續(xù)兩年呈現(xiàn)些微下滑趨勢，由于及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，隨著國際市場的回暖和跨境貿(mào)易推廣，2017年呈現(xiàn)快速上漲趨勢，另據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。2018年上半年湖南省進(jìn)出口總值1304．2億元，比上年同期增長31．6%，高出全國平均增速23．7個(gè)百分點(diǎn)，增幅全國排名第4位，中部省份排名第一。(二)大力發(fā)展新市場，拓寬貿(mào)易合作范圍。貿(mào)易伙伴多元化，香港、美國、歐盟和東盟為主要貿(mào)易伙伴。2016年湖南省對香港雙邊貿(mào)易額為324．3億元，下降7%;對美國貿(mào)易238．6億元，增長5．8%;對東盟貿(mào)易192．9億元，下降16．2%;與歐盟(28國)雙邊貿(mào)易額為223億元，增長27．1%。2017年湖南省對“一帶一路”沿線國家進(jìn)出口額587．2億元，增長43．4%。中歐班列的常態(tài)化運(yùn)營也有力推動了本土產(chǎn)品走出國門，2017年我省中歐班列進(jìn)出口貨運(yùn)量41．9萬噸，增長3．9倍，進(jìn)出口總額46億元，增長1．1倍，占全省同類商品進(jìn)口額的72．7%。(三)積極培養(yǎng)外貿(mào)人才，促進(jìn)外貿(mào)產(chǎn)學(xué)研發(fā)展。2018年，長沙獲批國家跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，根據(jù)《湖南跨境電子商務(wù)100億項(xiàng)目行動方案》和長沙市人民政府辦公廳《長沙市跨境電子商務(wù)百億工程方案》(長政辦函［2017］103號)文件精神，到2021年，長沙將實(shí)現(xiàn)全市跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)年進(jìn)出口總額100億美元。2018年3月28日，“百城千校、百萬英才”項(xiàng)目———湖南省首屆跨境電商高校人才峰會在長沙市開福區(qū)金霞跨境產(chǎn)貿(mào)城的舉行，2018年6月20日，由湖南省商務(wù)廳指導(dǎo)，阿里巴巴中西部大區(qū)湖南區(qū)、湖南一達(dá)通企業(yè)服務(wù)有限公司舉辦的2018年湖南跨境電商優(yōu)商大會在北辰三角洲舉行;湖南在新的外貿(mào)形勢下積極深化外貿(mào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，在省商務(wù)廳的領(lǐng)導(dǎo)下，高屋建瓴聯(lián)合湖南外貿(mào)企業(yè)代表、高校、媒體、外貿(mào)第三方服務(wù)商共同分析國際外貿(mào)新趨勢，推動湘品出海。

1、什么是本土化？

所謂本土化，是指共同地域的人在歷史上形成的共同語言、共同經(jīng)濟(jì)生活以及表現(xiàn)于共同文化上的，共同的心理素質(zhì)的人的穩(wěn)定的共同體。簡單的說，就是具有民族特色化。傳統(tǒng)的理解，是指有一定地域限制的民俗形象，是傳統(tǒng)的民俗文化和人們生活習(xí)慣方式。其形成過程受自然條件，地理位置，人們的身份階層等方面的影響。本土化包裝是傳承下來的、具有地域特色的、民間開發(fā)自然物質(zhì)的包裝品，是在歷代包裝傳承過程中，各地區(qū)自然材料所組成的包裝形式。

談到本土化包裝形式的概念，筆者認(rèn)為應(yīng)從不同的層面和意義上進(jìn)行思考相應(yīng)的實(shí)踐對策，從而體現(xiàn)商品的文化價(jià)值和市場消費(fèi)的價(jià)值。首先，把“本土化”的“土”提升到概念層面，立足本土，突出本土，把“土”的形象做到位。其次，把“本土化”上升為傳統(tǒng)的包裝形態(tài)，使其孕育于傳統(tǒng)的營養(yǎng)之中，更加趨于完美。然后，把“本土化”與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及審美方式相結(jié)合。在一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境中，傳統(tǒng)文化藝術(shù)與現(xiàn)代科技生產(chǎn)之間存在著一種必然的互補(bǔ)關(guān)系，尤其在精神領(lǐng)域中，地域文化的基因總是與現(xiàn)代文化緊密地融合著，并且在融合過程中衍生新的形式。

2、本土化包裝的設(shè)計(jì)觀念

（1）本土化設(shè)計(jì)只是一種表現(xiàn)形式

本土化包裝設(shè)計(jì)作為一種表現(xiàn)形式，這是無可厚非的，但在呼吁國際化、全球化設(shè)計(jì)的今天，如果把這種方法視為振興設(shè)計(jì)的唯一途徑，很可能會偏狹于一隅，使我們的路子越來越窄，使我們的思路也更加局限。本土化設(shè)計(jì)是對我國傳統(tǒng)文化的一種繼承，而繼承只是取決于物質(zhì)內(nèi)容的承接性。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，我們要面對時(shí)代的新內(nèi)容，面對各個(gè)領(lǐng)域的變革，從而指導(dǎo)我們設(shè)計(jì)的新發(fā)展。

賞月吃餅是漢族農(nóng)歷八月十五中秋節(jié)的一大習(xí)俗，月餅在古代是中秋祭拜月神的供品，歷史悠久。在長期的歷史文化發(fā)展演變過程中，月餅這一節(jié)慶性商品無論是品種、品牌、包裝設(shè)計(jì)還是廣告策略、營銷推廣上都有了變化，中秋節(jié)月餅文化也影響全球。時(shí)至今日，月餅消費(fèi)市場巨大的利潤，依舊吸引了眾多的品牌商家角逐，其中不乏一些知名度較高的洋品牌，如哈根達(dá)斯、星巴克、雀巢、德芙、迪斯尼等等，這些洋月餅實(shí)際上就是披著中式月餅外衣的西點(diǎn)。面對1980、1990后出生的年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體，傳統(tǒng)節(jié)日需要注入新內(nèi)涵、新元素才能迎合時(shí)代潮流，而洋品牌月餅憑借已有的品牌優(yōu)勢、本土化的廣告策略、高超的市場營銷手段，在一片紅海中找到了新的市場細(xì)分，推陳出新，尋求到自己的品牌發(fā)展藍(lán)海，較之“土月餅”具有了更大的市場競爭力和發(fā)展空間。

一、國內(nèi)月餅營銷現(xiàn)狀中存在的問題

近年來，中秋節(jié)已成為各大品牌的“餅”家必爭之時(shí)，在高利潤的月餅消費(fèi)市場，有效的廣告營銷策略是搶奪市場份額，形成品牌消費(fèi)偏好的一大利器，縱觀國內(nèi)月餅行業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀，主要存在以下問題:

(一)價(jià)格策略與廣告定位發(fā)生偏離

定價(jià)一直是市場營銷策略中重要的競爭環(huán)節(jié)，營銷策略必須明確產(chǎn)品的價(jià)格策略是否與廣告的定位相吻合。如果二者發(fā)生偏離，與期望的目標(biāo)消費(fèi)人群特征不符，就會出現(xiàn)策略失誤造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。放眼國內(nèi)月餅市場，價(jià)格嚴(yán)重背離本身價(jià)值的天價(jià)月餅、黃金月餅等屢見不鮮，動輒數(shù)百、上千元的豪華禮盒，鮑魚、燕窩月餅與進(jìn)口咖啡、窖藏紅酒的奢華搭配讓普通大眾難以承受，這些打著中秋佳節(jié)親情團(tuán)圓宣傳旗號，實(shí)則并不親民的高價(jià)月餅，跳出市場價(jià)值規(guī)律之外，與其廣告定位發(fā)生了嚴(yán)重偏離。

(二)過度包裝與理性消費(fèi)回歸的矛盾

一、引言

中國是世界上的人口大國，如今，正在成為全世界發(fā)展最快的國家。2011年，中國從日本手中接過了世界第二大經(jīng)濟(jì)體的稱號。中國快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也提高了中國人民的購買力。正是由于中國的自身優(yōu)勢，使中國市場蘊(yùn)藏了巨大的潛力，越來越多的跨國公司開始把重心放在中國市場。實(shí)踐證明，凡是在別國市場經(jīng)營中盈利的外企都或多或少地采取了本土化措施，使之在激烈的市場競爭中立于不敗之地。如摩托羅拉(中國)公司的“植根中國”“以中國為家”，不只是做生意，更要做“中國好公民”，“做一個(gè)地地道道的中國公司”的目標(biāo);IBM中國公司的“IBM懷著對中國的承諾，為中國建立一家世界上首屈一指的信息技術(shù)公司，IBM中國公司必將成為‘中國的IBM公司’，成為中國經(jīng)濟(jì)的一部分”的目標(biāo)等。這些都表明了這些企業(yè)實(shí)施本土化營銷的決心，同時(shí)也說明為適應(yīng)某國社會文化和市場狀況，外企必須采取本土化戰(zhàn)略。本文從案例分析入手，以期發(fā)現(xiàn)這些跨國公司的發(fā)展模式。

二、本土化營銷理念及營銷策略

在世界經(jīng)濟(jì)和科技快速發(fā)展的情況下，全球化是一個(gè)不可避免的趨勢。Went(2000)指出:“就像法則一樣，全球化被視為一個(gè)不可避免和不可逆轉(zhuǎn)的過程，就像驅(qū)使我們前進(jìn)的自然現(xiàn)象，極大地重塑著我們的生活?！痹谌蚧尿?qū)使下，世界越來越近。比如，越來越多的人能夠很容易地去遙遠(yuǎn)的國家旅行或移民;世界盛會能夠被全球人民所分享;國際貿(mào)易和投資的數(shù)量也在大幅度增長。同時(shí)，世界組織面對全球化問題，也正在承擔(dān)更多的責(zé)任(Lechner＆Boli，2004)。感謝全球化，它給國際公司提供了很多擴(kuò)展海外商務(wù)的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了收入增長，同時(shí)也充分利用外國資源，宣傳了自己的企業(yè)文化。在這個(gè)過程中，產(chǎn)生一個(gè)新的短語:國際本土化。它是全球化和本土化的結(jié)合。國際本土化的本質(zhì)不僅僅是全球化分配和發(fā)展原有的品牌，而是將自己的產(chǎn)品和服務(wù)本土化去迎合當(dāng)?shù)厥袌觥Ｈ欢?，由于不同國家之間存在著如文化、社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等的差異，僅僅依靠一個(gè)營銷策略是很難取得成功的。因此，對于跨國公司來說，通過國際本土化這個(gè)新的市場營銷策略，使品牌與當(dāng)?shù)氐纳鐣幕h(huán)境有機(jī)地融合起來，這樣企業(yè)更容易在海外市場取得成功并持續(xù)發(fā)展。

1．可口可樂

作為國際知名品牌、全球最大的飲料公司，可口可樂在超過200個(gè)國家銷售超過500種飲料。2013年，每天超過18億瓶的飲料被賣出(WorldofCoca－Cola)。同樣地，可口可樂也是中國消費(fèi)者最喜歡的飲料品牌，在2011年，它占據(jù)了超過60%的市場份額(CNTV，2012)。當(dāng)可口可樂進(jìn)入中國市場的時(shí)候，它充分運(yùn)用了國際本土化策略(Lei，2008)。首先，在中國市場，除了一些經(jīng)典品牌，如可口可樂、雪碧、芬達(dá)、可口可樂公司也推出了新產(chǎn)品來迎合中國消費(fèi)者的口味。比如水果系列(果汁源)，原茶系列以及冰紅茶系列。這樣的組合不僅能夠滿足中國消費(fèi)想要體驗(yàn)碳酸飲料的需求，而且能給他們提供更多的選擇。尤其中國消費(fèi)者一直以來以飲茶為主，因此茶飲料的推出更符合他們的口味(Lei，2008)?？煽诳蓸樊a(chǎn)品的包裝也是它取得成功的一個(gè)因素。一方面，可口可樂充分利用中國元素。比如，在春節(jié)期間，可口可樂推出印有福娃包裝的產(chǎn)品，代表了幸福和團(tuán)聚。這個(gè)包裝使可口可樂在飲料市場異軍突起，也拉近了中國消費(fèi)者與品牌之間的距離。另一個(gè)例子是可口可樂推出了一套印有中國生肖的包裝，比如“柔道老虎”“魔術(shù)師蛇”和“正義狗”。另一個(gè)方面，可口可樂也會在特殊時(shí)期改變包裝來配合它的廣告。比如，在2001年為了慶祝北京申奧成功，可口可樂推出了限量包裝“奧運(yùn)黃金罐”。整個(gè)瓶罐的色調(diào)是紅色和金色，同時(shí)加入中國古跡，如長城和天壇圖案。所有元素一起作用，帶給中國消費(fèi)者一種申奧成功的喜悅和運(yùn)動精神。在瓶罐上方有十個(gè)字:“為奧運(yùn)牽手，為中國喝彩”。這幾個(gè)字很好地跟中國消費(fèi)者進(jìn)行了交流，也給他們留下了很好印象。同樣地，可口可樂為了紀(jì)念2008北京奧運(yùn)會也推出了新的包裝。這個(gè)包裝不僅成功吸引了更多的消費(fèi)者，而且也贏得了他們的忠誠度。此外，可口可樂公司也很注意對時(shí)尚元素的運(yùn)用。2013年，可口可樂包裝上用當(dāng)下流行的歌詞代替可口可樂四個(gè)字，比如高帥富、白富美、女朋友，在年輕人之間很受歡迎(Sina，2013)。在2014年，可口可樂推出了歌詞瓶。通過使用積極、正能量的歌詞來向中國年輕消費(fèi)者傳遞一種態(tài)度。這個(gè)活動吸引了很多年輕人參與其中。

一、我國民族民間藝術(shù)的教育傳承現(xiàn)狀

隨著人們對民間藝術(shù)在民族文化精神構(gòu)建傳承中重要意義認(rèn)識的不斷深化，人們對作為本土文化載體的民間藝術(shù)的保護(hù)意識也逐漸增強(qiáng)，如何使民族民間藝術(shù)傳統(tǒng)得以延續(xù)并永葆活力，成為一個(gè)非常重要和迫切的問題，引發(fā)社會各界的廣泛關(guān)注。教育作為民族民間藝術(shù)傳承延續(xù)的最佳途徑，自然成為這一話題的核心。但是，由于長期以來傳統(tǒng)的民族民間藝術(shù)基本采用民間師徒或家族傳承的方式，傳承受到很多限制，無法得到大范圍的傳播拓展；另外，隨著工業(yè)社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的教育模式發(fā)生了重大變化，正規(guī)的學(xué)校教育得到良好的發(fā)展，近代以來，我國正規(guī)藝術(shù)教育是以西方藝術(shù)教育模式為主導(dǎo)，對自身藝術(shù)資源的漠視使得我國眾多民間藝術(shù)未能得到應(yīng)有的重視，納入正規(guī)教育體系的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從社會實(shí)踐角度看，近年來，我國很多區(qū)域的學(xué)前、小學(xué)階段藝術(shù)教育課程體系已經(jīng)將民間藝術(shù)作為特色課程納入到了學(xué)生基礎(chǔ)素質(zhì)的培養(yǎng)范疇，但由于小學(xué)教育在我國教育體系中所占的分量和影響力較小，對學(xué)生更多的是知識拓展而非興趣培養(yǎng)和深入訓(xùn)練，對民族民間藝術(shù)的持續(xù)性系統(tǒng)教育很難實(shí)現(xiàn)；中學(xué)階段在高考指揮棒引導(dǎo)下，藝術(shù)教育完全傾向于應(yīng)試性專業(yè)教育；而高校教育在技術(shù)理性的社會需求以及西方藝術(shù)教育理念的引導(dǎo)下，更是對民族民間藝術(shù)教育漠然視之。因此，在我國整體的正規(guī)教育體系中，民間藝術(shù)登上正規(guī)教育的“大雅之堂”的教育開展情況依然不容樂觀。高等教育在我國教育體系中處于頂層位置，是培養(yǎng)社會高級專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國夢想的重要途徑場所，但專業(yè)和課程的同質(zhì)化是近年來我國高等教育面臨的一個(gè)重要問題，同質(zhì)化導(dǎo)致高校所培養(yǎng)的人才與社會所需求的人才不相適應(yīng)。針對藝術(shù)教育而言，眾多高校藝術(shù)類專業(yè)或課程缺乏特色，專業(yè)間缺乏差異，難以適應(yīng)社會需求，就業(yè)出路雷同等問題已經(jīng)暴露出來。一方面是民族民間藝術(shù)教育傳承的危機(jī)，另一方面是我國高等教育的同質(zhì)化，如何解決這一問題？民族民間藝術(shù)具有很強(qiáng)的地域性特征，在教育事業(yè)快速發(fā)展的今天，將民間藝術(shù)納入到正規(guī)的高校藝術(shù)教育體系，通過高校專家學(xué)者的歸納、整理和完善，形成科學(xué)有效的民間藝術(shù)教育教學(xué)體系，推進(jìn)民間藝術(shù)的普及教育、改進(jìn)創(chuàng)新，進(jìn)而培養(yǎng)民間藝術(shù)的高級傳承和研究人才，更好地弘揚(yáng)中華文化，成為高校特色藝術(shù)創(chuàng)新教育的最佳途徑。

二、民族民間藝術(shù)本土化高校教育的重要意義

1.推進(jìn)本土民族民間藝術(shù)教育，有利于保護(hù)和傳承本土民間文化在現(xiàn)代工業(yè)潮流沖擊以及西方藝術(shù)理論體系影響下，我國民間藝術(shù)一度曾被迷信于倡導(dǎo)現(xiàn)代文明的國人當(dāng)作落后的象征而丟棄，年輕一代對本土民間藝術(shù)極其陌生，更不用說對其進(jìn)行傳承和發(fā)展。民間藝術(shù)作為“母性”藝術(shù)的文化根源性正在遭受威脅，民間藝術(shù)的保護(hù)與傳承需要更多“本土化、高層次”社會成員的關(guān)注和參與。高校教育是我國社會人才培養(yǎng)的重要途徑，將民間藝術(shù)教育融入到高校藝術(shù)教育范疇，有利于從更高層面保護(hù)和傳承民間藝術(shù)，強(qiáng)化社會認(rèn)同和文化弘揚(yáng)。2.完善高?，F(xiàn)有藝術(shù)教育教學(xué)體系，強(qiáng)化特色辦學(xué)，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量通過對我國高校民間藝術(shù)教育教學(xué)開展情況的初步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多高?，F(xiàn)有的藝術(shù)教育教學(xué)體系同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，藝術(shù)教育缺乏個(gè)性。而我國民間藝術(shù)形式多樣、種類繁多，將數(shù)百種民間藝術(shù)形式融入整體藝術(shù)教育中，既不現(xiàn)實(shí)、也沒必要。民間藝術(shù)具有很強(qiáng)的地域特征，呈現(xiàn)出很大的差異性和特色性，根據(jù)高校自身環(huán)境特點(diǎn)，有側(cè)重地選擇不同民間藝術(shù)形式，進(jìn)行民間藝術(shù)的“本土化”高校教育，在降低高校藝術(shù)教育趨同的同時(shí)，豐富教育教學(xué)領(lǐng)域和內(nèi)容，增強(qiáng)高校特色競爭力，突出人才培養(yǎng)特色。3.利用高校人才優(yōu)勢，促進(jìn)民間藝術(shù)品味升華，煥發(fā)民間藝術(shù)新活力由于絕大多數(shù)民間藝術(shù)從業(yè)人員文化水平不高，沒有接受過系統(tǒng)的藝術(shù)訓(xùn)練及深厚的文化熏陶，這就直接導(dǎo)致了很多民間藝術(shù)作品題材范圍狹窄、表現(xiàn)方式單一、藝術(shù)水平不高等問題的出現(xiàn)。高校在我國人才培養(yǎng)體系中處于高層次位置，作為藝術(shù)教育的傳受雙方都具有較好的知識積累和綜合素質(zhì)，民間藝術(shù)通過高校教育平臺，會接觸和培養(yǎng)一批具有較高學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力的創(chuàng)作群體，促進(jìn)民間藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)教育的良性互動，為民間藝術(shù)的改革創(chuàng)新、品味升華提供良好的人力資源，有助于煥發(fā)民間藝術(shù)的新活力。4.增強(qiáng)文化自覺和文化自信，促進(jìn)中國民間藝術(shù)的全球化發(fā)展民間藝術(shù)的魅力在于它能體現(xiàn)一個(gè)國家和地區(qū)的民族特色，其民族化特征體現(xiàn)的是原汁原味的本土文化。我國民間藝術(shù)是中華民族精神情感、道德傳統(tǒng)、個(gè)性特征以及凝聚力、親和力的載體，民間藝術(shù)的本土化高校教育，不僅是對大學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，而且是保護(hù)、復(fù)興和傳承民族文化的重要措施?！懊褡宓牟攀鞘澜绲摹?，通過高校教育，逐步培養(yǎng)起民族文化藝術(shù)的欣賞群體和傳播者、創(chuàng)造者，為民族文化的復(fù)興和全球化傳播做好人才培養(yǎng)和文化準(zhǔn)備，促進(jìn)中國民族藝術(shù)的全球化發(fā)展。

三、民族民間藝術(shù)本土化高校教育的研究現(xiàn)狀

對于民族民間藝術(shù)高校教育問題的學(xué)術(shù)研究，目前國內(nèi)研究主要集中在理性思考和對具體實(shí)踐的整理工作。2006年出版的《搶救民藝——潘魯生民藝訪談錄》在對我國民間藝術(shù)生存現(xiàn)狀考察的基礎(chǔ)上，對于民間藝術(shù)高級傳承人才培養(yǎng)的緊迫性提出了要求，認(rèn)為高校在民藝拯救和傳承中有著義不容辭的責(zé)任；2010年前后馬騰、王蓮等人發(fā)表的《將民間藝術(shù)融入高校藝術(shù)教育的思考》、《民間藝術(shù)在高校傳承與發(fā)展的必要性》等多篇文章就高校民間藝術(shù)教育的必要性和重大意義進(jìn)行了分析，認(rèn)為高校教育是我國民間藝術(shù)人才培養(yǎng)的重要平臺，對于我國傳統(tǒng)文化的世界性傳播具有非常重要的意義，文章同時(shí)對我國高校民間藝術(shù)的本土化高校教育實(shí)踐情況作了初步統(tǒng)計(jì)，關(guān)注到部分高校在對本土民間藝術(shù)進(jìn)行研究的同時(shí)，設(shè)立了相關(guān)專業(yè)及課程，對民間藝術(shù)本土化高校教育進(jìn)行實(shí)踐探索《。廣西民族民間藝術(shù)教育途徑探討》、《中國民間文化藝術(shù)元素融入當(dāng)代高校藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的思考》則更為具體地結(jié)合具體地域和專業(yè)進(jìn)行了民間藝術(shù)改革創(chuàng)新具體實(shí)施辦法的研究。將民間藝術(shù)資源納入到高校藝術(shù)教育范疇的觀點(diǎn)日益受到學(xué)術(shù)界、教育界的重視，結(jié)合不同區(qū)域、不同民間藝術(shù)品類的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，對民間藝術(shù)進(jìn)行“本土化”教育，建立和完善科學(xué)的民間藝術(shù)本土化高校教育教學(xué)體系，對實(shí)現(xiàn)高校藝術(shù)教育的特色化辦學(xué)、促進(jìn)民間藝術(shù)的保護(hù)和傳承都具有重要意義，已經(jīng)形成了民間藝術(shù)高等教育問題的共識。但縱觀過往研究和實(shí)踐，以實(shí)際的本土民間藝術(shù)教育的教育教學(xué)理念、培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)和課程設(shè)置、師資配置、教材體系等具體問題為依托，討論民間藝術(shù)本土化高校教育的原則和具體方案，為推動該項(xiàng)教育向更深遠(yuǎn)方向持續(xù)發(fā)展提供切實(shí)可行的操作參考，這類研究和實(shí)踐成果尚不多見?？茖W(xué)有效的民族民間藝術(shù)本土化高校教育教學(xué)體系建立還有待進(jìn)一步研究。

所謂的“本土化”localization，是指將外來事物根據(jù)本土社會特有的環(huán)境加以改造，使之有機(jī)地納入本土社會，并使它的合理性最終成為本土社會有機(jī)組成部分的過程。所謂“文件中心的本土化”，是指從國情出發(fā)，對文件中心從理論到實(shí)踐都加以合理改造，發(fā)掘其內(nèi)在的合理性，使其與中國現(xiàn)有的檔案事業(yè)系統(tǒng)以及社會大環(huán)境相融合的過程。事實(shí)證明，對于外來事物，如果原封不動地移植，勢必會與本土原有的文化產(chǎn)生沖突而難以生存；如果完全摧毀本土文化另起爐灶也是不實(shí)際的。而事實(shí)上，任何社會的本土文化都有一定的吸納能力，如：四大發(fā)明是在中國產(chǎn)生的，但外國人卻最先利用火藥造成了堅(jiān)船利炮，同樣，文件中心要在中國“移植”成功，使之本土化是關(guān)鍵。

一、對文件中心理論的本土化改造

許多人在論述文件中心的理論依據(jù)時(shí)，言必稱“生命周期理論”。當(dāng)然，生命周期理論是文件中心作為一種中間過渡性檔案機(jī)構(gòu)存在的理論依據(jù)，但文件生命周期理論同樣也可以證明我國現(xiàn)行的檔案室的合理性，作為從文件到檔案的中間過渡性機(jī)構(gòu)，既然都符合文件生命周期理論，又何必非要舍檔案室而取文件中心呢﹖理難服人，也難怪一些學(xué)者持保留態(tài)度。

文件中心在中國具有可行性，就在于它的經(jīng)營模式可以充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”是指當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度時(shí)，生產(chǎn)能力隨之?dāng)U大、單位產(chǎn)品成本下降、經(jīng)濟(jì)效益提高的現(xiàn)象。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以表現(xiàn)為內(nèi)部和外部兩個(gè)方面，內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)是由專業(yè)化分工、降低單位成本、提高人力資本的利用以及比較雄厚的實(shí)力等內(nèi)部因素引發(fā)的；外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)則是指企業(yè)和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境及其它企業(yè)存在著或多或少的聯(lián)系，企業(yè)的一些經(jīng)濟(jì)活動可以創(chuàng)造一些額外的公共收入，增加社會福利，從而產(chǎn)生效益。

目前，有部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為“規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論”已經(jīng)過時(shí)了，我們在這種情況下還強(qiáng)調(diào)文件中心的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是不是落伍了﹖他們指出，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，主要體現(xiàn)在硬件生產(chǎn)階段；在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代和產(chǎn)品特性化的今天，高附加值主要是在軟件的設(shè)計(jì)和系統(tǒng)的策劃實(shí)施以及服務(wù)階段產(chǎn)生的，因此，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論”將被“系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論”所代替。這些論斷當(dāng)然沒錯(cuò)，但我國檔案工作目前的現(xiàn)狀是：從機(jī)關(guān)到企業(yè)，各個(gè)單位都建有自己的檔案室。“麻雀雖小，五臟俱全”，這種小而全的結(jié)構(gòu)更符合自然經(jīng)濟(jì)的特征。從檔案室的業(yè)務(wù)工作看，各個(gè)單位形成的文檔雖然內(nèi)容不同，但它們的整理方法卻是相似的，裝具和各種設(shè)施也可以統(tǒng)一；另一方面，檔案工作也出現(xiàn)了講求效益的傾向，在企業(yè)中表現(xiàn)得更為明顯。隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立，企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，是否為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益成為衡量各個(gè)部門績效的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人普遍承認(rèn)檔案資料整理和保存的重要性，但是單獨(dú)設(shè)立檔案室，投入的成本又太大，企業(yè)檔案工作處于“棄之可惜，食之無味”的兩難境地。還有，隨著信息處理技術(shù)的發(fā)展，許多單位建立了計(jì)算機(jī)輔助管理信息系統(tǒng)，檔案部門怎樣參與到整個(gè)機(jī)構(gòu)的信息系統(tǒng)中，成為擺在檔案工作人員面前的難題。由此可見，我國目前的檔案工作具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特征，規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論對于檔案管理工作尚未過時(shí)。

二、對文件中心運(yùn)作模式的本土化改造

一個(gè)文本在自身發(fā)展成熟后，就會開始穿越時(shí)間和空間的旅行。當(dāng)它打破時(shí)空界限來到陌生國度，就會面對不同的環(huán)境，產(chǎn)生不同的結(jié)果?！拔谋韭眯型ǔ庥鋈N后果:一是水土不服，慘遭遺棄;一是被東道國同化，失去自我本色;再者就是有機(jī)的融入東道國的文化體系中，和東道國的思想文化傳統(tǒng)合而為一?！雹傩熘灸Φ目死锼沟倌?#8226;羅塞蒂(Christi-naRossetti)譯詩就屬于第三種。克里斯蒂娜•羅塞蒂是英國19世紀(jì)著名的女詩人，其詩歌以語言的清新和詩風(fēng)的含蓄著稱。雖然徐志摩只翻譯過兩首克里斯蒂娜•羅塞蒂詩歌，但人們可以從他很多詩中找到克里斯蒂娜•羅塞蒂的影子。這些詩歌在內(nèi)容、形式或語言風(fēng)格上都對克里斯蒂娜•羅塞蒂進(jìn)行了刻意的模仿和改寫。正是基于這種翻譯文本的再創(chuàng)作，讓徐志摩的詩歌為人們所愛，成了中國新詩的代表，并推動了當(dāng)時(shí)中國本土文學(xué)的創(chuàng)作和發(fā)展。

一、徐志摩與克里斯蒂娜•羅塞蒂的“文學(xué)因緣”

徐志摩不僅是一位詩人，也是一位翻譯家，他曾經(jīng)翻譯過眾多英美詩人的作品?？死锼沟倌?#8226;羅塞蒂的詩歌他共翻譯過兩首:《歌》(“Song”)和《新婚與舊鬼》(“TheHourandtheGhost”)。徐志摩開始發(fā)表新詩時(shí)恰逢中國新詩從自由體向格律體轉(zhuǎn)變時(shí)期。是時(shí)，自由體新詩把中國詩歌從古典詩詞的“泥潭”中拯救出來的使命已經(jīng)完成，用白話文寫詩開始受到質(zhì)疑。到了20世紀(jì)20年代中后期，中國新詩進(jìn)入了一個(gè)更加關(guān)注藝術(shù)性問題的時(shí)期。如果說之前的中國新詩是“為人生而藝術(shù)”，那此時(shí)的中國新詩就是“為藝術(shù)而藝術(shù)”。以徐志摩為代表的新月派就是中國新詩發(fā)展到這一階段的代表。正是在“為藝術(shù)而藝術(shù)”思想的影響下，徐志摩開始引介、翻譯和模仿創(chuàng)作大量西方的詩歌?？死锼沟倌?#8226;羅塞蒂是英國維多利亞時(shí)代著名藝術(shù)流派拉斐爾前派(Pre－RaphaeliteBrotherhood)的成員。該流派不僅以純藝術(shù)和反商業(yè)化的姿態(tài)自居，更是英國唯美主義的先聲。其成員對維多利亞時(shí)期教條和機(jī)械化的藝術(shù)形式提出質(zhì)疑，主張回歸到文藝復(fù)興初期充滿真摯情感和質(zhì)樸表現(xiàn)力的藝術(shù)風(fēng)格中去，并渴望解放壓抑已久的人性?？死锼沟倌?#8226;羅塞蒂的詩歌受到徐志摩的青睞，主要是因?yàn)樗麄冇兄频乃囆g(shù)追求和理念，克里斯蒂娜•羅塞蒂的詩歌不僅符合了當(dāng)時(shí)國內(nèi)流行的詩學(xué)理論標(biāo)準(zhǔn)，更符合新月派的文藝思想———純美主義和人本主義:他們都追求藝術(shù)純美，都倡導(dǎo)人性，都強(qiáng)調(diào)情感的真實(shí)流露。②徐志摩認(rèn)為，詩歌應(yīng)該是有節(jié)制的情感宣泄，所以他的詩歌總給人以“甜蜜的憂傷”感覺。無獨(dú)有偶，克里斯蒂娜•羅塞蒂的詩歌也以“含蓄”稱著，且詩風(fēng)清新，這在拉斐爾前派中也不多見。故而，徐志摩選擇翻譯克里斯蒂娜•羅塞蒂的詩歌，還是因?yàn)槔碃柷芭蓪兾乃嚭腿诵缘淖非蠓狭诵略轮R分子的文學(xué)文化理念。

二、徐志摩的兩首克里斯蒂娜•羅塞蒂譯詩

對于詩歌翻譯，徐志摩有自己的看法。他曾在《一個(gè)譯詩問題》一文中說:“翻譯難不過譯詩，因?yàn)樵姷碾y處不單是他的形式，也不單是他的神韻，你得把神韻化進(jìn)形式去……有的譯詩專誠拘泥形式，原文的字?jǐn)?shù)協(xié)韻等等，照樣寫出，但這來往往神味淺了;又有專注重神情的，結(jié)果往往是另寫了一首詩，竟許與原作差太遠(yuǎn)了，那就不能叫譯。”③由此可見，徐志摩追求的是形式和內(nèi)容的完美結(jié)合。不僅如此，新月派倡導(dǎo)的“三美”詩歌創(chuàng)作原則也在他進(jìn)行詩歌翻譯時(shí)被其奉為圭臬。徐志摩譯的克里斯蒂娜•羅塞蒂的詩《歌》基本上遵循了其詩歌翻譯原則。首先，譯文的結(jié)構(gòu)十分工整，由兩個(gè)整齊劃一的段落組成，且句節(jié)之間都很均齊，具有“建筑美”。其次，徐志摩的譯文能給人以視覺上的聯(lián)想和感應(yīng)。原詩第二節(jié)中沒出現(xiàn)過“甜蜜”、“黑夜”和“歌喉”等詞匯，但徐志摩的翻譯可以讓人聯(lián)想一副對比強(qiáng)烈的畫面:露珠滾落青蔭，悄無聲息卻卓有生氣;暗夜夜鶯悲戚啼鳴，殘音震心，死寂沉沉。甜蜜與悲啼的對比，生氣與死寂的對比，會給讀者在視覺和聽覺上以震撼。此外，整首譯詩還充滿音韻上的和諧。最好的證據(jù)莫過于羅大佑在半個(gè)多世紀(jì)后把徐志摩的譯詩譜了曲，成了流行歌。如果說《歌》的翻譯做到了形神兼?zhèn)?，且遵循“三美”原則，那《新婚與舊鬼》的翻譯則是一次練兵，沒有完全遵守其詩歌翻譯原則，卻影響了他日后的創(chuàng)作。《新婚與舊鬼》原詩中有新娘、新郎和鬼(新娘的舊情人)三個(gè)人物，并以三人輪流吟詩的方式講述了負(fù)心新娘在婚禮中搖擺于新舊情人間的故事。徐志摩曾強(qiáng)調(diào)過分專注于神情的翻譯是寫了另一首詩，但他也沒能逃離這種命運(yùn)。整首詩雖有貼切的直譯，但讀者能發(fā)現(xiàn)多處改寫。例如“……Hebidsmyspiritdepart/Withhimintothecold:－/Ohbittervowsofold!”①徐志摩譯為:“他指著那陰森的地獄，/我心怯他的恫嚇－/呀，我擺不脫曾經(jīng)的盟約!”②顯然，第二行是添加的。這句可譯為:“他邀我的魂靈/與之回到陰冷的地獄/哦，還有那舊時(shí)的盟約!”這種改寫雖有悖于徐志摩的詩歌翻譯原則，但卻從另一方面促進(jìn)了他的詩歌創(chuàng)作，讓其詩歌翻譯和詩歌創(chuàng)作充滿創(chuàng)造性和互動性。

三、徐志摩對克里斯蒂娜•羅塞蒂譯詩的模仿以及再創(chuàng)作