為了能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的襪業(yè)市場(chǎng)當(dāng)中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)行品牌營(yíng)銷刻不容緩。通過分析現(xiàn)狀，針對(duì)這些狀況提出了一系列的品牌營(yíng)銷策略。

一、君君襪業(yè)市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)襪業(yè)市場(chǎng)概況。襪子是生活必需品，行業(yè)規(guī)模大。從目前來看國(guó)內(nèi)的襪業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，需求量的穩(wěn)步提升帶來了供給的不斷增加，越來越多的生產(chǎn)者看到了其中的商機(jī)從而進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)資料顯示，在過去的15年內(nèi)，中國(guó)的襪子消費(fèi)規(guī)模一直保持著較快增長(zhǎng)的速度。2015年中國(guó)的襪子消費(fèi)規(guī)模為153.6億美元，較上一年有穩(wěn)步的提升。而且隨著年輕群體的崛起、潮流的進(jìn)步以及居民收入的增加，襪子消費(fèi)開始逐漸重視品質(zhì)、時(shí)尚和功能性。個(gè)性化、高品質(zhì)和時(shí)尚化占人們選擇的比重越來越大，不僅日常的普通襪子還是運(yùn)動(dòng)襪或是時(shí)尚的裝飾襪都有著較大的市場(chǎng)。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的支持下，襪子也有了更多的可能。如今襪子作為一種可以外露的時(shí)尚單品越來越受年輕人追捧，同時(shí)形成了一個(gè)誘人的消費(fèi)市場(chǎng)，越來越多的商人看到了商機(jī)并加入這個(gè)市場(chǎng)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，極有可能形成一個(gè)供過于求的狀況。由此可見，君君襪業(yè)面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，急需進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

（二）君君襪業(yè)品牌推廣現(xiàn)狀。中國(guó)襪子生產(chǎn)基地最大的一塊是長(zhǎng)三角地區(qū)，以諸暨為代表，義烏、海寧等地也是主要的生產(chǎn)地區(qū)，由此可見，海寧地區(qū)的襪子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要脫穎而出必須要樹立品牌。全國(guó)襪子主要生產(chǎn)基地是諸暨、義烏等地，海寧也占據(jù)一席之地。海寧襪廠眾多，海寧市君君襪業(yè)是兔毛襪、羊毛襪、毛圈襪等產(chǎn)品專業(yè)生產(chǎn)加工的公司，擁有完整、科學(xué)的質(zhì)量管理體系。但由于中小型企業(yè)在品牌推廣策略方面還存在一定的不足，在海寧地區(qū)還無法形成響亮的招牌，從而導(dǎo)致銷量平平。目前主要存在以下這些情況：企業(yè)規(guī)模一般，應(yīng)對(duì)大量訂單時(shí)生產(chǎn)狀況較為緊張；銷售對(duì)象固定，主要是面對(duì)固定合作伙伴和供貨商，所以過于固定單一，限制了銷售區(qū)域的擴(kuò)大；由于襪子較其他行業(yè)相比成本本身就低廉，而且隨著物價(jià)的不斷上漲，所以在產(chǎn)品價(jià)格方面并不具有太大的優(yōu)勢(shì)；在設(shè)備和技術(shù)的更新方面也沒有較為突出的進(jìn)步。從以上這些方面可看出，君君襪業(yè)很有必要進(jìn)行品牌營(yíng)銷，推廣品牌，提升品牌知名度，從而增加銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

二、君君襪業(yè)品牌市場(chǎng)推廣環(huán)境分析

（一）消費(fèi)者需求分析。消費(fèi)者是企業(yè)得以生存發(fā)展的決定力量，所以企業(yè)需要深入了解消費(fèi)者的需求和愛好。企業(yè)在生產(chǎn)過程中需要依據(jù)消費(fèi)者的要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。比如什么樣式的襪子更討消費(fèi)者的喜愛，哪些種類的襪子消費(fèi)者需求較大，怎樣設(shè)計(jì)的襪子消費(fèi)者覺得舒適度更高，什么材質(zhì)的襪子更是消費(fèi)者選擇的目標(biāo)等等，以上這些都是企業(yè)需要考慮的問題。通過問卷走訪調(diào)查的形式發(fā)現(xiàn)，大部分顧客更加看重襪子的舒適性和耐穿性，質(zhì)量好，在保證以上的前提下如果樣式更好看就更好了，與此同時(shí)售后和服務(wù)能夠同時(shí)保證就更好了，這樣就能讓消費(fèi)者有良好的訂購體驗(yàn)，較好的性價(jià)比更加能吸引市場(chǎng)消費(fèi)者。

摘要：我國(guó)的服裝行業(yè)展現(xiàn)出了較快的發(fā)展速度。人們?cè)谏钏教岣叩那疤嵯拢瑢?duì)服裝也提出了較高的要求。在面對(duì)服裝品牌營(yíng)銷的時(shí)候，企業(yè)在關(guān)注質(zhì)量的同時(shí)，還要制定出完善的營(yíng)銷策略，結(jié)合當(dāng)前我國(guó)服裝品牌營(yíng)銷中存在的問題，讓我國(guó)服裝品牌營(yíng)銷上升到新的層面。我國(guó)國(guó)內(nèi)服裝品牌和國(guó)際品牌之間還存在一定的差距，這需要企業(yè)轉(zhuǎn)變以往營(yíng)銷模式，突破傳統(tǒng)格局，打造一流的營(yíng)銷模式，為促進(jìn)服裝行業(yè)發(fā)展提供準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；問題；營(yíng)銷策略

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)內(nèi)外在服裝市場(chǎng)上展現(xiàn)出了十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)人們把關(guān)注點(diǎn)放在了服裝品牌上，在國(guó)際市場(chǎng)影響力不斷加強(qiáng)的情況下，也展現(xiàn)出了國(guó)際性服裝品牌欠缺的問題。企業(yè)在營(yíng)銷的過程中，要樹立品牌意識(shí)，能夠讓服裝企業(yè)走向國(guó)際化市場(chǎng)，并開展品牌戰(zhàn)略。因此，本文要從我國(guó)服裝品牌營(yíng)銷中存在的不足出發(fā)，制定出迎合我國(guó)服裝品牌發(fā)展的營(yíng)銷策略。

一、我國(guó)服裝品牌營(yíng)銷中存在的問題

（一）品牌塑造不強(qiáng)，定位不清晰。品牌在服裝營(yíng)銷中是不可忽視的，尤其是在我國(guó)當(dāng)前的品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的情況下，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)。很多消費(fèi)者在購買的過程中，經(jīng)常是根據(jù)品牌在心中的形象進(jìn)行決定。在這其中，品牌的形象核心內(nèi)容就是品牌個(gè)性。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和喜好要關(guān)注品牌個(gè)性。品牌個(gè)性對(duì)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系形成了維持的作用。中國(guó)服裝企業(yè)擁有自己的品牌，但是品牌的定位并不是十分清晰。（二）服裝品牌缺乏創(chuàng)新技術(shù)。我國(guó)的服裝品牌在發(fā)展中，在國(guó)際市場(chǎng)中所展現(xiàn)出的影響力是有限的。很多品牌經(jīng)常是模仿的，并沒有創(chuàng)新技術(shù)。這樣，就降低了品牌的附加值，在進(jìn)行品牌開發(fā)的過程中，出現(xiàn)了滯后的問題。很多企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候，經(jīng)常是關(guān)注銷售，并沒有在設(shè)計(jì)上付出更多。（三）推廣缺乏專業(yè)性。我國(guó)的服裝市場(chǎng)比較大，卻缺乏較強(qiáng)的服裝推廣意識(shí)，在推廣上的時(shí)候缺乏專業(yè)性。很多服裝企業(yè)在發(fā)展的過程中，經(jīng)常是處于產(chǎn)業(yè)鏈低端處，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的過程中缺乏核心內(nèi)容[1]。在信息時(shí)代背景下，想要運(yùn)用口碑相傳就會(huì)存在很大的難度。因此，企業(yè)要關(guān)注品牌推廣，讓服裝市場(chǎng)的專業(yè)性得到提升。

二、我國(guó)服裝品牌營(yíng)銷策略

【摘要】茵曼品牌起步于互聯(lián)網(wǎng)，在收割了高峰網(wǎng)絡(luò)紅利之后，順應(yīng)新零售發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)向線下延伸。茵曼有過風(fēng)光無限的高光階段，也經(jīng)歷過磕磕絆絆卻堅(jiān)韌向前。論文從營(yíng)銷成功策略分析和未來發(fā)展建議2個(gè)方面對(duì)茵曼品牌發(fā)展進(jìn)行闡述。茵曼營(yíng)銷策略極具研究?jī)r(jià)值，它具有首創(chuàng)性、典型性和可復(fù)制性特征。

【關(guān)鍵詞】茵曼；品牌；營(yíng)銷；策略

1引言

茵曼是廣州市匯美服裝有限公司旗下的女裝品牌，由方建華先生于2008年創(chuàng)立。茵曼依靠電商平臺(tái)起步，現(xiàn)已打造成線上線下全渠道新零售模式。茵曼是中國(guó)成長(zhǎng)最快、最具代表性的網(wǎng)絡(luò)服飾零售品牌之一，也是中國(guó)棉麻女裝領(lǐng)軍品牌。

2品牌定位及發(fā)展歷程

2.1品牌定位

一、引言

企業(yè)的成功是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的結(jié)果，脫離時(shí)代獨(dú)自發(fā)展的企業(yè)注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。當(dāng)今是數(shù)字化、智能化經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依托于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與信息系統(tǒng)技術(shù)為企業(yè)未來的發(fā)展指明了道路。企業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體，面對(duì)著數(shù)字時(shí)代洪流，企業(yè)如何數(shù)字化升級(jí)改造成為時(shí)代課題。數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦予了企業(yè)新的發(fā)展動(dòng)能，眼下快時(shí)尚品牌為了能立足于時(shí)代潮流之中，必須以數(shù)字化為基礎(chǔ)，找到全新的發(fā)展道路。本案例分析的主要目的是多角度、多方法分析Zara的數(shù)字化同時(shí)，可以為快時(shí)尚品牌乃至其它類企業(yè)在數(shù)字化時(shí)提供角度與方法，以便于其它企業(yè)更快、更好地走出自己的數(shù)字化。在疫情之前，如果說企業(yè)順應(yīng)數(shù)字化潮流和發(fā)展線上銷售渠道只是一種選擇，那么，在疫情過后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)生存，乃至發(fā)展的必經(jīng)之路，以ZARA等企業(yè)為首的快時(shí)尚服裝品牌更是如此。本文在數(shù)字零售視閾下剖析快時(shí)尚品牌的供應(yīng)鏈以及其發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)快時(shí)尚品牌失速的原因進(jìn)行分析。結(jié)合新零售時(shí)代群體的消費(fèi)特征，給出對(duì)快時(shí)尚行業(yè)的營(yíng)銷策略的建議，進(jìn)一步得到對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)的啟示。

二、快時(shí)尚品牌概述

1.快時(shí)尚品牌簡(jiǎn)介。快時(shí)尚品牌以快、準(zhǔn)、狠的主要特征帶動(dòng)著世界潮流發(fā)展，大大減少了從生產(chǎn)到顧客的時(shí)間周期，而使顧客能夠以最快的速度捕捉到最新的國(guó)際時(shí)尚趨勢(shì)，這讓快時(shí)尚服裝行業(yè)一度成為時(shí)髦新年輕一代的首選。自2002年來，各大快時(shí)尚服裝品牌如雨后春筍般迅速占據(jù)了各大城市的購物商場(chǎng)，吸引了大量的消費(fèi)者前往。西班牙Zara幾乎是快時(shí)尚的代名詞，它采用高速度+高產(chǎn)量的商業(yè)模式運(yùn)作，深受廣大消費(fèi)者青睞。2.快時(shí)尚品牌的快反供應(yīng)鏈?？鞎r(shí)尚服裝行業(yè)主要以服裝款式的設(shè)計(jì)和更新速度快；原料的采購與服裝的生產(chǎn)時(shí)間短；產(chǎn)品物流配送速度快以及售后反饋及時(shí)來保持其在行業(yè)中的主導(dǎo)地位?？鞎r(shí)尚品牌依靠著精簡(jiǎn)有效的供應(yīng)鏈，在很大程度上縮短了服裝新產(chǎn)品發(fā)布上市周期，保持低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨著每周時(shí)裝流行趨勢(shì)的出現(xiàn)，品牌商通過用新產(chǎn)品來快速的替換在售產(chǎn)品，減少產(chǎn)品在貨架上存留時(shí)間，使得消費(fèi)者加快購買時(shí)間，由此避免了產(chǎn)品降價(jià)。Zara能夠在眾多快時(shí)尚企業(yè)中脫穎而出，大部分歸功于它強(qiáng)大的快反供應(yīng)鏈，Zara將供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)整合在一起形成垂直一體化的管理思想，緊密聯(lián)系各方需求，快速響應(yīng)市場(chǎng)。Zara品牌連鎖店相對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)每年僅有的兩次訂貨會(huì)次數(shù)而言Zara品牌連鎖店向總部每周兩次訂貨顯得十分亮眼，庫存周轉(zhuǎn)的速度每年達(dá)到12次左右，所降低的庫存成本也比其它競(jìng)爭(zhēng)者多了幾倍不止，新品的推出就更加毋庸置疑了。

三、快時(shí)尚品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.快時(shí)尚品牌失速的趨勢(shì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的不斷提高，為了滿足人們愈加個(gè)性化的時(shí)尚需求，時(shí)尚服裝品牌對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)也越來越快。但由于疫情等種種原因，服裝行業(yè)遭受到了空前的沖擊。正所謂“覆巢之下，焉有完卵”，Zara也選擇在2021年關(guān)閉全球范圍內(nèi)多達(dá)1200家門店，其數(shù)量占ZARA全球門店總數(shù)的16%。其實(shí)不止是Zara，眾多快時(shí)尚品牌也在之前便宣布關(guān)閉中國(guó)的所有門店。以快速反應(yīng)供應(yīng)鏈在時(shí)尚市場(chǎng)占據(jù)極大份額的各大快時(shí)尚品牌，近幾年卻“失速”了。2.快時(shí)尚品牌失速的原因。①品控不到位?？鞎r(shí)尚的核心競(jìng)爭(zhēng)力是快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，平價(jià)、潮流，速度是快時(shí)尚品牌贏得服裝市場(chǎng)的三大重要特征。而由于快時(shí)尚品牌過于注重速度以及時(shí)間的價(jià)值，忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，品控的不到位導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的變化升級(jí)，人們對(duì)服裝的款式和質(zhì)量也有了更高的要求，而他們卻忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制。②產(chǎn)品同質(zhì)化?？鞎r(shí)尚服裝品牌的崛起得益于其產(chǎn)品更新迭代夠快，而快時(shí)尚品牌要在極短的時(shí)間從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到上架如此多件產(chǎn)品，則對(duì)品牌設(shè)計(jì)能力要求頗高。隨著愈來愈高的設(shè)計(jì)需求，快時(shí)尚品牌略顯設(shè)計(jì)乏力之頹勢(shì)。眾多快時(shí)尚品牌服裝款式大致相同，無法突出自己產(chǎn)品的特色，比如ZARA，產(chǎn)品設(shè)計(jì)給消費(fèi)者⑤疫情的影響。新冠疫情給全球的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來了各個(gè)層面的影響，最直觀的就是經(jīng)濟(jì)層面。在疫情爆發(fā)之初時(shí)，受疫情的限制，消費(fèi)者無法進(jìn)入快時(shí)尚品牌的線下店鋪進(jìn)行消費(fèi)。疫情加速了所有快時(shí)尚品牌從線帶來一種缺乏新意的感受，消費(fèi)者可以在各大購物平臺(tái)輕易地尋找到ZARA服裝的替代品。④新零售模式的崛起。隨著正在歷經(jīng)消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者更加追求集成式、一站式的服務(wù)需求，電商平臺(tái)與實(shí)體店鋪已從殊死博弈走向了合作共贏。新零售風(fēng)潮來襲，促使快時(shí)尚品牌將“人、貨、場(chǎng)”等要素進(jìn)行重構(gòu)，品牌開始以布局新零售模式來獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新零售模式為消費(fèi)者提供了更多選擇，在電商平臺(tái)上可以搜到無數(shù)與快時(shí)尚品牌相當(dāng)價(jià)位的服裝。新零售模式以“互聯(lián)網(wǎng)+”賦能傳統(tǒng)的快時(shí)尚行業(yè)，通過數(shù)字化，智能化傳統(tǒng)商業(yè)要素，給消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。新零售模式能夠滿足消費(fèi)者集成式、一站式的新服務(wù)需求，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的視野從傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)品牌。③數(shù)字資源利用不善。當(dāng)今，數(shù)字化資源能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，時(shí)尚服裝行業(yè)更是不能落伍。李寧、太平鳥等知名品牌都開拓了線上渠道，同時(shí)加入了直播帶貨的隊(duì)伍，消費(fèi)者在直播中能更加了解商品的信息，有時(shí)還能在直播間以更低價(jià)格買入商品，質(zhì)量也有保障。有些品牌更是找明星代言或者請(qǐng)明星搞跨界聯(lián)名，為品牌帶來了更多的流量。也有不少網(wǎng)紅自有品牌和小眾原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌也緊跟潮流，利用有特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主動(dòng)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。而快時(shí)尚品牌忽視了數(shù)字資源的重要性，缺乏順應(yīng)時(shí)代的營(yíng)銷理念，沒有注重新零售+流量的新營(yíng)銷方式。下到線上的新布局，讓更多快時(shí)尚品牌意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型與電商的重要性。這場(chǎng)疫情在本給就出現(xiàn)“失速”之勢(shì)的快時(shí)尚品牌帶來巨大的沖擊，迫使所有以線下銷售的快時(shí)尚品牌重新“排兵布陣”，更加速了市場(chǎng)的洗牌。

摘要：主要從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅4個(gè)角度分析了海南福山咖啡的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀。在福山咖啡品牌定位分析和品牌傳播分析的基礎(chǔ)上，提出了針對(duì)福山咖啡品牌營(yíng)銷的策略，旨在增強(qiáng)福山咖啡的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)福山咖啡發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：福山咖啡；營(yíng)銷策略；品牌定位；品牌傳播

海南省澄邁縣福山鎮(zhèn)是我國(guó)咖啡文化的發(fā)源地之一，咖啡種植歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，擁有深厚的咖啡文化底蘊(yùn)。優(yōu)越的地理位置，充足的光照和降水量，以及瓊北火山爆發(fā)所留下的肥沃的火山灰質(zhì)土壤等條件，給福山小鎮(zhèn)的咖啡種植提供了良好的自然條件。2010年1月，福山咖啡被認(rèn)定為“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”。由于歷史原因，福山咖啡種植面積大幅度銳減，再加上越南等東南亞咖啡大量進(jìn)口的沖擊，以及傳統(tǒng)加工咖啡方式的落后，使得當(dāng)前福山咖啡的發(fā)展陷入韋明1陳玲玲2（1海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院海南?？?702282吉林大學(xué)管理學(xué)院吉林長(zhǎng)春130000）窘境。但隨著海南“國(guó)際旅游島”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的建設(shè)，福山咖啡迎來了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，福山咖啡必須走品牌化發(fā)展之路，才能應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一、福山咖啡品牌的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.高品質(zhì)的咖啡豆

一、基于產(chǎn)品特性的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略概念和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的組織結(jié)構(gòu)

（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的定義

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是每種農(nóng)產(chǎn)品從原料到成品全部過程中包涵的所有服務(wù)和生產(chǎn)的商業(yè)活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的起點(diǎn)是農(nóng)業(yè)組織或農(nóng)業(yè)企業(yè)，而消費(fèi)者是其營(yíng)銷的終端。在兩者間根據(jù)某種順序再現(xiàn)一系列的事件和行為，其中外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)、價(jià)值觀、法律政策、消費(fèi)者愛好和基礎(chǔ)設(shè)施等因素是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系有影響的組織行為，外部因素的不斷變化造成渠道系統(tǒng)產(chǎn)生一定的動(dòng)態(tài)變化。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的具體過程，此價(jià)值表現(xiàn)在創(chuàng)造效用方面，如地點(diǎn)效用、形態(tài)效用、獲取效用和時(shí)間效用。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念是管理、經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)、消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的組織和個(gè)人等多種主體，在相互依存、相互影響的環(huán)境中運(yùn)用合作和競(jìng)爭(zhēng)的方式，采取價(jià)格、產(chǎn)品、營(yíng)銷方式等策略，實(shí)現(xiàn)和提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的全部過程。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體構(gòu)成

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的成敗不但取決于產(chǎn)品的質(zhì)量情況和銷售情況，還取決于和消費(fèi)者長(zhǎng)期互動(dòng)而形成的品牌價(jià)值，包括發(fā)展?jié)摿χ笜?biāo)和創(chuàng)新能力指標(biāo)。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)該從市場(chǎng)評(píng)價(jià)、效益評(píng)價(jià)、質(zhì)量評(píng)價(jià)、潛力評(píng)價(jià)等四個(gè)方面進(jìn)行研究和探討。第一、市場(chǎng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀怎樣，重點(diǎn)看其被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受的程度，體現(xiàn)在出口額和國(guó)內(nèi)銷售額兩個(gè)方面。出口額體現(xiàn)出此農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上占的份額與參與競(jìng)爭(zhēng)的程度和能力；國(guó)內(nèi)銷售額體現(xiàn)出此農(nóng)產(chǎn)品被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受和認(rèn)可的程度。第二、效益評(píng)價(jià)指標(biāo)。效益評(píng)價(jià)指標(biāo)能夠間接體現(xiàn)出一種農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造超值利潤(rùn)的能力，也體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)企業(yè)的管理水平和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。效益評(píng)價(jià)主要運(yùn)用實(shí)現(xiàn)利稅、資產(chǎn)貢獻(xiàn)率和生產(chǎn)費(fèi)用成本利潤(rùn)率等三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)。第三、質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是其成功營(yíng)銷的重要因素，質(zhì)量水平包括口感、營(yíng)養(yǎng)、質(zhì)量安全。質(zhì)量安全的概念是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的自然狀況、運(yùn)輸、包裝、貯藏等環(huán)節(jié)的狀況。第四、潛力評(píng)價(jià)指標(biāo)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，其價(jià)值是在現(xiàn)在和未來具有創(chuàng)造超值利潤(rùn)的能力。所以農(nóng)產(chǎn)品品牌積累的無形資產(chǎn)價(jià)值越高，其品牌潛力就越大，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)。所以從品牌價(jià)值的要素：品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度以及品牌知名度來設(shè)計(jì)詳細(xì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

二、基于產(chǎn)品特性的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略及評(píng)價(jià)指標(biāo)體系存在的問題

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)動(dòng)畫電影從整體來講票房并不理想，很少有能夠深入人心的品牌形象，即使有也大多是低齡化的品牌定位。而2019年的《哪吒之魔童降世》橫空出世，以50.36億（截至2020年9月8日）的高票房榮登中國(guó)動(dòng)畫電影票房榜首，其成功與它的品牌營(yíng)銷策略密不可分。本文從該電影的動(dòng)畫電影品牌形象營(yíng)銷策略、初創(chuàng)期整合營(yíng)銷策略以及IP產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略三方面對(duì)其進(jìn)行分析，為后期動(dòng)畫電影品牌的構(gòu)建者提供借鑒。

關(guān)鍵詞：《哪吒之魔童降世》；動(dòng)畫電影品牌；營(yíng)銷策略

一、動(dòng)畫電影品牌形象營(yíng)銷策略

動(dòng)畫品牌能夠使受眾快速識(shí)別動(dòng)畫產(chǎn)品，吸引受眾并與動(dòng)畫品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系。動(dòng)畫品牌形象不僅包括動(dòng)畫角色形象，還包括動(dòng)畫理念傳達(dá)、動(dòng)畫場(chǎng)景、動(dòng)畫聲音等多重要素構(gòu)成的整體形象，以及動(dòng)畫電影后期宣傳和維護(hù)中的形象［1］。而《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒》）就運(yùn)用定位、動(dòng)畫劇本、動(dòng)畫角色形象、動(dòng)畫聲音、動(dòng)畫場(chǎng)景、自媒體等營(yíng)銷策略，塑造了為大眾所喜愛的積極向上的品牌形象。定位（Positioning）是20世紀(jì)70年代由艾•里斯和杰克•特勞特提出的概念。其主要的思想是營(yíng)銷想要成功，就要確立產(chǎn)品在潛在顧客心中的位置并使其與眾不同?！赌倪浮菲鸪醯亩ㄎ皇恰爸袊?guó)神話改編的合家歡動(dòng)畫”，而隨著口碑與票房的急劇上升，又不斷用“2019評(píng)分最高華語電影”“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影第一”的領(lǐng)導(dǎo)者定位，顯現(xiàn)出票房強(qiáng)大的號(hào)召力。由此可見，在動(dòng)畫品牌建設(shè)之初，確立其定位十分重要。定位并不是一成不變的，要隨著需要進(jìn)行改善。此外，《哪吒》在劇本上進(jìn)行了現(xiàn)代全球化語境下的文本重構(gòu)，雖以歷史故事為骨，劇情、人物角色卻具有現(xiàn)代性。其表面上是哪吒進(jìn)行抗?fàn)幍墓适?，但故事?nèi)核已由“反抗父權(quán)”變?yōu)楦子谝瓞F(xiàn)代大眾共鳴的“反抗命運(yùn)”。電影對(duì)哪吒的角色形象進(jìn)行了顛覆性的改造，打破了人們對(duì)哪吒正義、善良、活潑的固定印象，而將哪吒塑造成有濃濃的黑眼圈、不整齊的牙齒、與眾不同的煙嗓和邁著桀驁不馴步伐的頑劣形象。這種丑化的方式，提高了角色的辨識(shí)度，使觀眾在逐漸認(rèn)識(shí)他內(nèi)心世界的同時(shí)，形成一種反差認(rèn)同，使觀眾對(duì)他的喜愛更加深刻，也由此更好地表達(dá)出電影中“打破成見”的用意。在動(dòng)畫聲音和動(dòng)畫場(chǎng)景方面，《哪吒》十分注重匹配化、逼真化、民族化。其配音配樂符合影片的整體基調(diào)，能夠調(diào)動(dòng)起觀眾的情緒，并且合理化地運(yùn)用方言給觀眾一種親切感。其動(dòng)畫場(chǎng)景，無論是陰森幽暗的海底龍宮、美麗壯觀的《山河社稷圖》內(nèi)部世界，還是哪吒戰(zhàn)斗的火蓮盛放的場(chǎng)景，都具有瑰麗的想象以及磅礴的氣勢(shì)，帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺震撼與沉浸感?！赌倪浮愤€運(yùn)用自媒體營(yíng)銷成功為自己塑造了正向的品牌形象。在上映前6個(gè)月，《哪吒》就開始在微博上進(jìn)行宣傳，還在抖音、快手等媒體上注冊(cè)了賬號(hào)，打造媒體矩陣，塑造了統(tǒng)一的品牌形象。《哪吒》在微博的運(yùn)營(yíng)中，以小爺自稱，并且與《西游記之大圣歸來》等動(dòng)畫產(chǎn)生互動(dòng)，仿佛是一個(gè)真實(shí)存在的“人”在與受眾交流。通過自媒體營(yíng)銷，《哪吒》不僅塑造了品牌形象，告知受眾品牌信息并與受眾互動(dòng)，還吸引了粉絲，助推粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、動(dòng)畫電影品牌初創(chuàng)期整合營(yíng)銷策略

在動(dòng)畫電影品牌的初創(chuàng)期，即動(dòng)畫電影上映前后，最重要的是打開動(dòng)畫品牌的知名度。這就需要電影的發(fā)行方在早期就為動(dòng)畫電影的宣發(fā)進(jìn)行完整的策劃，并根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整，包括媒介選擇、檔期營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、話題營(yíng)銷策略等，運(yùn)用這些整合營(yíng)銷策略，能夠最大限度地打開品牌的知名度，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，并將口碑轉(zhuǎn)化為票房，將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。（一）媒介選擇策略選擇適合的媒介對(duì)動(dòng)畫電影品牌的塑造與傳播具有非常重要的作用。一方面，隨著科學(xué)不斷發(fā)展，媒介不斷更新，微信、微博等新媒體成為電影營(yíng)銷的核心渠道。另一方面，如今電影營(yíng)銷模式從面向院線的推廣轉(zhuǎn)向以受眾為中心的營(yíng)銷，互動(dòng)與交互獲得了充分的重視，在這樣的背景下，電影趣緣社群成為影響電影營(yíng)銷的重要因素［2］。而《哪吒》不僅將新浪微博作為宣傳的主要平臺(tái)，通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等方式引起大眾熱議，形成趣緣社群，還在各大新聞媒體上造勢(shì)，利用微信公眾號(hào)和抖音、快手等短視頻APP打開知名度。此外，《哪吒》還針對(duì)二次元目標(biāo)受眾選擇了B站、LOFTER、半次元等媒介培育粉絲經(jīng)濟(jì)，使其在上映前就引起了人們的關(guān)注和熱議。（二）檔期營(yíng)銷策略電影的檔期選擇是非常重要的，觀影人數(shù)往往與是否為假期、同期電影表現(xiàn)有緊密的聯(lián)系。2019年暑期的影片，在國(guó)產(chǎn)電影方面，原計(jì)劃于7月左右上映的《少年的你》《八佰》等多部影片因各種原因撤檔，暑期檔競(jìng)爭(zhēng)減小。在國(guó)外引進(jìn)方面，雖然有《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》《獅子王》等國(guó)外大片，但票房都不盡如人意。此外，暑期檔其他類型的電影選擇不多，制作也沒有《哪吒》精良。《哪吒》抓住此次機(jī)會(huì)，將原定檔的8月16日提檔至7月26日上映，獲得了更大的市場(chǎng)空間，并適時(shí)兩次延長(zhǎng)了上映時(shí)間，成為一大爆點(diǎn)。由此，獲得天時(shí)、地利、人和的《哪吒》抓住機(jī)會(huì)，點(diǎn)燃了整個(gè)暑期票房?！赌倪浮愤€在2020年7月20日重映，再次引起觀影熱情。（三）口碑營(yíng)銷策略口碑是評(píng)價(jià)影視作品的重要指標(biāo)，不同渠道的口碑傳播（人際傳播）實(shí)際上自發(fā)完成了對(duì)大眾觀影的議程設(shè)置，進(jìn)而成為觀眾選擇觀看影片的衡量標(biāo)準(zhǔn)［3］。根據(jù)豆瓣評(píng)分顯示，截至2020年9月5日，《哪吒》的評(píng)分為8.5分，共有1485136人參與評(píng)分，給《哪吒》五星評(píng)分的人群高達(dá)43.6%，可見其口碑的優(yōu)秀。《哪吒》在初期首先根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)，選擇參與點(diǎn)映的影迷、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、業(yè)內(nèi)人士作為談?wù)撜?，通過間歇性點(diǎn)映、全國(guó)路演、KOL營(yíng)銷等方式獲得口碑前置；隨后通過微博、抖音等媒介進(jìn)行積極的品牌形象塑造；在電影上映后期還善于利用實(shí)時(shí)跟蹤觀察出來的數(shù)據(jù)結(jié)果，對(duì)上映時(shí)間等進(jìn)行策略調(diào)整。這些都為《哪吒》杰出的口碑塑造添磚加瓦。（四）話題營(yíng)銷有了媒介平臺(tái)和樂于談?wù)撾娪暗挠^眾，《哪吒》便提供話題引導(dǎo)大眾進(jìn)行互動(dòng)與話題探討，以保持影片熱度?！赌倪浮愤x擇的話題，一是與電影相關(guān)，如映前海報(bào)、電影中的劇情、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、臺(tái)詞等，通過這些設(shè)計(jì)統(tǒng)一宣傳其“反對(duì)歧視，與命運(yùn)作斗爭(zhēng)”這一具有現(xiàn)代意義的價(jià)值觀，俘獲受眾，使得該片正式上映前話題熱度就已充分發(fā)酵。二是與電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)相關(guān)?！赌倪浮访窟M(jìn)行一次點(diǎn)映，都會(huì)在微博放出一些幕后話題與觀眾評(píng)價(jià)。比如導(dǎo)演餃子自學(xué)動(dòng)畫，受到各種阻礙最終成功的勵(lì)志故事；比如哪吒是最終從100多個(gè)設(shè)計(jì)里選中的“最丑”形象；比如制作哪吒、申公豹變豹子頭的特效師“沒能擺脫做這一特效的命運(yùn)”；等等。這些都引爆了話題，提高了《哪吒》電影關(guān)注度?？傮w而言，《哪吒》這部電影本身創(chuàng)新點(diǎn)多、話題度足，發(fā)行方也有極為敏銳的宣傳與互動(dòng)意識(shí)，通過多平臺(tái)上的宣傳策略、話題的不斷發(fā)酵和觀眾的自發(fā)推薦等共同作用，使《哪吒》成為一大熱點(diǎn)。

摘要：在新媒體時(shí)代，微信的覆蓋面逐漸擴(kuò)大，其隱藏的大量潛在客戶吸引了服裝品牌的注意。在此背景下，微信營(yíng)銷策略涌現(xiàn)，為服裝品牌發(fā)展開辟了新道路。文章對(duì)基于微信營(yíng)銷的服裝品牌推廣與銷售策略進(jìn)行探析，以促進(jìn)服裝品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；微信營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

微信營(yíng)銷主要是指服裝品牌以微信相關(guān)功能為支撐展開的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，微信相關(guān)功能主要表現(xiàn)為微信公眾號(hào)、微信社群（微信圈）、朋友圈等多種功能，其主要目的在于提升品牌形象與宣傳服裝產(chǎn)品，最終落點(diǎn)在于提升服裝品牌銷量。特別是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的推動(dòng)下，智能手機(jī)普及率顯著提升，微信現(xiàn)已成為下載利用率最高的應(yīng)用軟件之一。其隱藏著大量的潛在客戶群體，具有廣闊的營(yíng)銷空間[1]。在此背景下，微信也加快了相關(guān)功能的開發(fā)，為服裝品牌營(yíng)銷提供發(fā)展空間。當(dāng)下，微信營(yíng)銷逐漸成為服裝品牌不可或缺的重要營(yíng)銷模塊之一。與此同時(shí)，微信營(yíng)銷渠道多樣化與新穎性給服裝品牌策略帶來了新的挑戰(zhàn)。對(duì)此，文章從微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和具體策略出發(fā)，對(duì)基于微信的服裝品牌營(yíng)銷進(jìn)行探析，旨在通過充分挖掘微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的方式，促進(jìn)服裝品牌推廣質(zhì)量的提升[2]。

1服裝品牌微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.1準(zhǔn)確與快速

隨著微信覆蓋面的擴(kuò)大，服裝商家開始借助微信推廣業(yè)務(wù)，主要流程在于服裝商家開設(shè)微信公眾號(hào)、用戶或客戶關(guān)注微信公眾號(hào)、服裝商家信息編輯、客戶服裝信息獲取。以微信公眾號(hào)為媒介，服裝商家能夠及時(shí)向客戶推送服裝價(jià)格與新品等方面的信息，且該方式具有速度快和高精度等特點(diǎn)。在實(shí)際操作過程中，部分服裝商家已經(jīng)借助微信官方賬號(hào)取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，并借助服裝產(chǎn)品原創(chuàng)內(nèi)容尋找到了合作伙伴。此外，服裝商家還在微信公眾號(hào)上投放了適量的廣告，由于服裝商家微信公眾號(hào)已經(jīng)積累了粉絲基礎(chǔ)，其廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性、范圍及效果皆有所提升[3]。整體而言，以微信公眾號(hào)為支撐的營(yíng)銷策略具有信息傳播及時(shí)性與快速性的特點(diǎn)。

【摘要】隨著全球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如何保持其自身原有的品牌效益，適應(yīng)國(guó)內(nèi)外大環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，這就要求傳統(tǒng)企業(yè)在營(yíng)銷策略上要有所創(chuàng)新，充分利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生的裂變效應(yīng)，加快企業(yè)品牌傳播速度；學(xué)會(huì)利用新媒體平臺(tái)，將傳統(tǒng)企業(yè)品牌以嶄新的面貌呈現(xiàn)出來，讓營(yíng)銷活動(dòng)滿足新媒體時(shí)代的基本要求。本文就傳統(tǒng)企業(yè)如何利用新媒體找到適應(yīng)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行了研究闡述。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)企業(yè)；品牌營(yíng)銷；策略研究

傳統(tǒng)企業(yè)是相對(duì)于新興的信息產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)等企業(yè)而言的，有大型的企業(yè)，如：有生產(chǎn)工業(yè)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的；有生產(chǎn)民用日常用品、食品的；還有生產(chǎn)耐用消耗產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)；還有一些具有中國(guó)古老文化底蘊(yùn)的手工式作坊企業(yè)，它們都是在以生產(chǎn)有形的產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)企業(yè)。如何利用新媒體找到適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化的品牌營(yíng)銷策略，成為了傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)重要內(nèi)容。

一、保持原有的品牌效益，為利用新媒體營(yíng)銷打下物質(zhì)基礎(chǔ)

與新興企業(yè)相比，傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)能力弱，產(chǎn)能小，有些企業(yè)的生產(chǎn)無法復(fù)制，還有的企業(yè)無法進(jìn)行機(jī)械化大規(guī)模生產(chǎn)，存在著產(chǎn)能不足的現(xiàn)象；在管理上，相對(duì)比較松散，還有的企業(yè)帶有很強(qiáng)的民族性和地域性，形式上多為家庭作坊模式，根本談不上管理，存在著管理混亂的現(xiàn)象；在經(jīng)營(yíng)方式上，生產(chǎn)活動(dòng)單一，沒有協(xié)調(diào)機(jī)制，更無法與新興企業(yè)相比，存在著經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不靈活的現(xiàn)象。若想在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，去更大的市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，去打響品牌，不改革是不行的。但應(yīng)該強(qiáng)調(diào)說明的是傳統(tǒng)企業(yè)也不是一無是處，它們大多數(shù)已成立多年，很多都帶有明顯的中國(guó)古老文化底蘊(yùn),已經(jīng)擁有自己獨(dú)特的品牌效益，只是大部分企業(yè)原有的生產(chǎn)方式不可復(fù)制，產(chǎn)能小,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，還在運(yùn)用傳統(tǒng)的單一傳播方式進(jìn)行銷售活動(dòng)，這樣無法適應(yīng)新媒體時(shí)代，也嚴(yán)重地阻礙了企業(yè)的發(fā)展。所以，傳統(tǒng)企業(yè)要想走出去，參與到媒體營(yíng)銷的行列，首先要根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，在保證原有品牌效益的基礎(chǔ)上，保證原有品質(zhì)，保證原有質(zhì)量，原汁原味地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的生產(chǎn)能力。因?yàn)槿绻a(chǎn)品和品牌一旦創(chuàng)出去，市場(chǎng)的需求量會(huì)幾何級(jí)數(shù)似地增長(zhǎng)，這時(shí)若企業(yè)產(chǎn)品或品質(zhì)跟不上，就會(huì)造成得不償失的后果。所以傳統(tǒng)企業(yè)要有一定的生產(chǎn)能力。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，是任何要發(fā)展的企業(yè)必須擁有和不斷強(qiáng)化的手段。在新媒體時(shí)代，更要如此。品牌營(yíng)銷工作，首先不是能由某個(gè)部門來單獨(dú)執(zhí)行，就能完成的，這是個(gè)復(fù)雜的過程，需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間團(tuán)結(jié)協(xié)作，甚至需要企業(yè)員工全員參加，共同努力才可能實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的效果。所以傳統(tǒng)企業(yè)要走進(jìn)新媒體時(shí)代，必須進(jìn)行管理體制的改革，要打通企業(yè)原有各個(gè)部門在品牌營(yíng)銷上的工作節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)門部之間交流無障礙，工作流程科學(xué)高效，加強(qiáng)各個(gè)部門間通力的合作，為企業(yè)品牌的營(yíng)銷，做好能夠全員參與的準(zhǔn)備。

二、鑒于新媒體時(shí)代的開放性特征，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略

論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者民族中心主義民族品牌營(yíng)銷策略

論文內(nèi)容摘要：本文利用戰(zhàn)略管理的SWOT分析框架，對(duì)民族品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上根據(jù)4P營(yíng)銷策略分析，提出民族品牌的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，對(duì)于民族品牌的營(yíng)銷策略選擇具有十分重要的借鑒意義。

在學(xué)術(shù)研究上，國(guó)貨意識(shí)常常被冠以“消費(fèi)者民族中心主義”之名，因此本文采用消費(fèi)者民族中心主義的說法，而不用國(guó)貨意識(shí)。Shimp與Sharma在1987年正式提出“消費(fèi)者民族中心主義”的概念，其含義是：當(dāng)消費(fèi)者面臨國(guó)產(chǎn)貨與外國(guó)貨選擇的時(shí)候，會(huì)偏愛和更多地購買本土品牌，對(duì)外國(guó)貨則會(huì)產(chǎn)生心理抗拒。這兩位學(xué)者設(shè)計(jì)出衡量消費(fèi)者民族中心主義傾向的量表，其中消費(fèi)者民族中心主義傾向值最小17分，最大119分，分值越大，說明消費(fèi)者民族中心主義的傾向越強(qiáng)，即越傾向于購買國(guó)產(chǎn)貨。根據(jù)這一量表，他們首先證實(shí)了消費(fèi)者民族中心主義傾向在美國(guó)的存在性，并測(cè)出美國(guó)的消費(fèi)者民族中心主義平均值為61.08。之后Netemeyer于1991年驗(yàn)證了該量表在德國(guó)、法國(guó)、日本的跨文化適用性。隨后，研究學(xué)者陸續(xù)證實(shí)了各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為中同樣存在消費(fèi)者民族中心主義的現(xiàn)象。

相關(guān)研究回顧

在中國(guó)，王海忠（2002）對(duì)京、滬、穗、渝四地消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，全面檢驗(yàn)了消費(fèi)者民族中心主義及其衡量消費(fèi)者民族中心主義傾向的量表，同樣證明其在中國(guó)的適應(yīng)性，并測(cè)出中國(guó)的消費(fèi)者民族主義傾向平均值為61.22，其程度與美國(guó)相近，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國(guó)的平均分90.18。王海忠（2004）以消費(fèi)者民族中心主義傾向?yàn)榧?xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把中國(guó)消費(fèi)者劃分為“國(guó)貨崇尚簇”、“國(guó)貨接受簇”和“崇洋簇”3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)其進(jìn)行輪廓描繪。莊貴軍、周南、周連喜（2006）提出在其他情況相同時(shí)，本土品牌的相對(duì)知名度、相對(duì)質(zhì)量和相對(duì)性價(jià)比越高，消費(fèi)者越偏愛本土品牌；消費(fèi)者越偏愛本土品牌，消費(fèi)者就越傾向于購買本土品牌。王海忠（2006）通過測(cè)量京、滬、穗三地的消費(fèi)者民族中心主義傾向，研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者同時(shí)存在民族中心和民族淡漠兩種復(fù)雜或矛盾的心理傾向。吳劍琳、朱寧（2010）以理性行為理論為基礎(chǔ)探討青少年消費(fèi)者民族中心主義對(duì)購物意愿的影響，得出我國(guó)青少年消費(fèi)者民族中心主義的平均值為53.61，消費(fèi)者民族中心主義對(duì)購買國(guó)產(chǎn)品牌意愿有顯著正面影響，對(duì)購買國(guó)外品牌意愿有顯著負(fù)面影響。梁修慶、彭紹允（2010）通過對(duì)手機(jī)與電腦市場(chǎng)的實(shí)證分析證明了中國(guó)內(nèi)地基于消費(fèi)者民族中心主義的細(xì)分市場(chǎng)具有周期為16個(gè)月的季節(jié)波動(dòng)性質(zhì)，在每年12月份達(dá)到波峰，在次年3月份又會(huì)降到波谷，但不具有循環(huán)周期波動(dòng)性質(zhì)。當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)中國(guó)消費(fèi)者民族中心主義的研究文獻(xiàn)并不多，消費(fèi)者民族中心主義在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性仍然有待進(jìn)一步論證。

基于消費(fèi)者民族中心主義的民族品牌SWOT分析