[摘要]本文通過對非炫耀性消費(fèi)傾向的概括以及受影響因素的分析，進(jìn)一步的研究了奢侈品消費(fèi)中非炫耀性消費(fèi)傾向的特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]奢侈品；非炫耀性；消費(fèi)傾向

隨著社會的快速發(fā)展，奢侈品在市場中占據(jù)的比例越來越大，消費(fèi)者對于奢侈品的購買也逐漸呈現(xiàn)出理性的傾向，不同于盲目追求奢侈品的消費(fèi)特點(diǎn)，人們的炫耀因素也逐漸地減少，同時對產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝等都有了更高的要求。在當(dāng)前人們受到一些因素的影響，傾向于回避購買一些標(biāo)識顯著的奢侈品，為了了解這種非炫耀性的消費(fèi)傾向，應(yīng)對消費(fèi)者受到的影響因素進(jìn)行研究。

1非炫耀性消費(fèi)概述

非炫耀性的消費(fèi)指的是處于富裕階層或者收入較高群體之中的消費(fèi)者按照傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣或者由于一些因素而克制消費(fèi)的行為，同時通過模仿普通階層消費(fèi)者的行為進(jìn)行消費(fèi)[1]。炫耀性消費(fèi)作為一種虛榮的消費(fèi)，更加重視產(chǎn)品具有的符號價值，同時表現(xiàn)自己的獨(dú)特性，使人在心理上獲得滿足，隨著社會的發(fā)展，研究者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前較多消費(fèi)者以非炫耀性的消費(fèi)行為進(jìn)行消費(fèi)，這種趨勢表明人們在生活中雖然具有炫耀的心理需求，但是更加重視具有實(shí)際價值的產(chǎn)品。

2非炫耀性消費(fèi)傾向的影響因素

[論文關(guān)鍵詞]炫耀性消費(fèi)功能工具理性

[論文摘要]炫耀性消費(fèi)已逐漸成為一種普遍的大眾消費(fèi)心理。有負(fù)功能與正功能之分。正功能涉及到拉動總體消費(fèi)、推動經(jīng)濟(jì)增長、促進(jìn)社會整合、促進(jìn)社會生活的趨新以及隨個人與社會工具理性的增長而產(chǎn)生的理性規(guī)劃與吸引力提高。

炫耀性消費(fèi)源于私有制與社會的分層的產(chǎn)生。凡勃倫在《有閑階級論》中極具洞見性地提出了這一名稱。在前現(xiàn)代社會，炫耀性消費(fèi)主要以小集團(tuán)性的社會優(yōu)勢力量為主，如皇族。但在現(xiàn)代社會已逐步演變?yōu)槠毡榈拇蟊娤M(fèi)心理，指不去關(guān)注消費(fèi)客體的實(shí)用價值與用途，而只注重其符號意義：品牌、價錢與象征意義。其主體不但包括富裕的上層社會也包括了中下層社會。

一、負(fù)功能

炫耀消費(fèi)不以實(shí)用為目標(biāo)，不注重客體的價值，造成資源與財富的浪費(fèi)。同時容易引發(fā)相互攀比之風(fēng)，侵蝕勤儉意識，惡化社會風(fēng)氣。奢侈浪費(fèi)現(xiàn)象容易激怒社會最底層群體，影響社會的精神整合，引起社會的矛盾沖突。尤其在轉(zhuǎn)型期的中國，各種潛在矛盾交織，社會問題突出，社會底層的不滿容易轉(zhuǎn)化為社會的群體事件。2008年中的一些事件已清晰表明了社會底層脆弱的情感底線。當(dāng)然，炫耀性消費(fèi)也會來自社會底層，甚至在底層群體中形成風(fēng)氣。如一些農(nóng)村中婚姻大操大辦，彩禮動轍幾萬。這容易瓦解底層的淳樸民風(fēng)與勤儉風(fēng)尚，使社會生活變得浮躁而基礎(chǔ)不實(shí)?？傮w而言，炫耀性消費(fèi)容易誤導(dǎo)社會生產(chǎn)方向，使大量的人力物力以及各類資源不能有充分交效地投入到最需要的地方與部門，如三農(nóng)領(lǐng)域。造成長期的積弊得不到有效的解決，有悖于共同富裕的目標(biāo)。

二、正功能

摘要：消費(fèi)者由追求“機(jī)能價值”上升為追求“情感價值”，逐步進(jìn)入了感性消費(fèi)時代。企業(yè)需要抓住消費(fèi)者的感性需求進(jìn)行感性營銷?；?Cs理論的感性營銷應(yīng)當(dāng)著重于賦予產(chǎn)品或服務(wù)更多的情感價值，根據(jù)情感價值的接受度進(jìn)行定價、營造具有強(qiáng)烈情感傾向的購物環(huán)境和培訓(xùn)營銷人員于消費(fèi)者進(jìn)行情感層面交流的能力。

關(guān)鍵詞：感性消費(fèi)；感性營銷；感官體驗(yàn)；消費(fèi)心理

隨著中國特色社會主義經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷發(fā)展，大量本土或進(jìn)口的商品擺在了消費(fèi)者面前，人們的消費(fèi)模式逐漸從以解決溫飽為主的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)商品帶來功能效用的同時，也要帶來精神與感官上享受。我國的恩格爾系數(shù)不斷地降低，從2000年的49.1%（農(nóng)村）和39.2%（城市），到2018年的全國居民恩格爾系數(shù)28.4%（其中城鎮(zhèn)為27.7%，農(nóng)村為30.1%），消費(fèi)者的需求變化和消費(fèi)升級，為企業(yè)帶來了新的商機(jī)，也給營銷人員帶來了新的契機(jī)和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營銷策略正逐漸被市場淘汰，應(yīng)運(yùn)而生的是多元化的營銷手段。其中，效果較為顯著的是感性消費(fèi)和感性營銷。從本質(zhì)上看，感性營銷是一種消費(fèi)者導(dǎo)向型的營銷策略，與傳統(tǒng)的4Cs營銷理論有所相似，但感性營銷更強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者的情感訴求為基礎(chǔ)，借此使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生共鳴，從而增加消費(fèi)者忠誠度。因此，文章旨在將感性營銷與4Cs理論進(jìn)行整合，使傳統(tǒng)的營銷理論在感性消費(fèi)時代背景下能夠更好地為企業(yè)進(jìn)行營銷提供理論根據(jù)。

一、感性消費(fèi)和感性營銷的含義

（一）感性消費(fèi)。一般來說，根據(jù)消費(fèi)者的購物意愿，可將消費(fèi)行為從宏觀上分為感性消費(fèi)和理性消費(fèi)。理性消費(fèi)指人們注重所購買產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值，即商品的功能和質(zhì)量；感性消費(fèi)則強(qiáng)調(diào)人們在物質(zhì)需求被滿足的基礎(chǔ)上，追求滿足自身的精神需求。傳統(tǒng)研究認(rèn)為，消費(fèi)者是理性人，決策遵循利益最大化和理性決策。但實(shí)際上，理性的消費(fèi)者仍然受大量信息的影響，因此呈現(xiàn)出非理性決策。研究表明，人均非計劃性消費(fèi)約占到總支出額的27%~62%［1］。有時候，購物情景中的許多因素對消費(fèi)者的影響是潛意識而有效的［2-5］，研究指出，商場播放的音樂能有效增加消費(fèi)者的逗留時間并增加購買量［4，6-8］；餐廳的色彩、香氣和照明以及餐具和桌椅的形狀［9-10］都能影響消費(fèi)者對食物的選擇與味道的感知，并有效提升對食物與餐廳的滿意度［4，10-16］。對于感性消費(fèi)的消費(fèi)者而言，他們更愿意去消費(fèi)具有象征意義或內(nèi)涵的商品和服務(wù)，以此彰顯個人的社會地位、經(jīng)濟(jì)能力、生活情趣、生活品位和個人情緒。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)知中，人的消費(fèi)行為是感性消費(fèi)和理性消費(fèi)的統(tǒng)一［17］。感性消費(fèi)是指消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時的決策依據(jù)取決于消費(fèi)者的即時感受；理性消費(fèi)則是消費(fèi)者通過合理的消費(fèi)行為讓自己擁有的資源得到最優(yōu)化配置。區(qū)別于理性消費(fèi)，感性消費(fèi)注重產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的情緒滿足感，同時也強(qiáng)調(diào)附加在產(chǎn)品上的附加值是否能夠滿足消費(fèi)者的品位、理念和愛好等。可見，感性消費(fèi)實(shí)際上并不著重于產(chǎn)品本身的功能和效用，而是心理或精神上的滿足。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來說，感性消費(fèi)可以分為兩個不同的形式：第一種是基于高興、開心、失落、興奮等人的基本情緒感受的消費(fèi)形式；第二種是根據(jù)視覺、嗅覺、味覺、觸覺、聽覺等感官層面對于有趣、美好、好奇等直觀認(rèn)知的消費(fèi)形式［10，18-21］。這兩種形式的感性消費(fèi)產(chǎn)生的原因大有不同。后者的感性消費(fèi)中存在較高的理性水平。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者能夠接收到的信息也更多，尤其是處于高速發(fā)展階段的中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，感性的認(rèn)識或評論就越容易引起共鳴。這也從側(cè)面說明了消費(fèi)者的感性思考正在逐漸加強(qiáng)［17，22-23］。社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促使感性消費(fèi)進(jìn)一步升級。當(dāng)前市場主力消費(fèi)群體需求已不再局限獲得物質(zhì)或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，而是更多地考慮產(chǎn)品或服務(wù)的附加意義或價值，簡而言之，就是為了產(chǎn)品的象征功能進(jìn)行消費(fèi)。情感訴求的滿足是當(dāng)代感性消費(fèi)的主題，單純的感官體驗(yàn)滿足并不足以令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。重拾感性營銷概念，希望能喚起研究者和營銷人員的重視，并將感官營銷與感性營銷進(jìn)行嘗試性地整合，通過理論梳理并提出基于4Cs傳統(tǒng)營銷策略的感性營銷策略，希望能豐富感性營銷理論并為實(shí)踐提供借鑒。（二）感性營銷。基于對感性消費(fèi)的認(rèn)知可得，產(chǎn)品的售價和質(zhì)量不再是影響消費(fèi)者購買意愿的唯一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的主觀心理和情感體驗(yàn)、身體體驗(yàn)和感官體驗(yàn)也成了其中一個重要的影響因素。因此，企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品推廣到產(chǎn)品銷售的所有環(huán)節(jié)都要從消費(fèi)者的主觀感受出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的精神體驗(yàn)與身體感官體驗(yàn)需求為目標(biāo)，全環(huán)節(jié)的進(jìn)行企業(yè)營銷活動。正如人類從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者需求也從基本的生存需求和以溫飽為目的、或以解決基本問題為主轉(zhuǎn)向更高需求層次的精神需求、心理滿足和感官體驗(yàn)需求［24］。感性營銷和其他的營銷策略有較為顯著的區(qū)別，主要是感性營銷不否認(rèn)消費(fèi)者決策的理性和解決問題的工具性需求［25-26］，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的情感、心理和身體感官體驗(yàn)方面的需求［27］，偏向于與消費(fèi)者真實(shí)心理進(jìn)行聯(lián)系，建立情感紐帶［28-30］。其主要意圖在于從買賣雙方產(chǎn)生客觀聯(lián)系開始，與消費(fèi)者建立、維持良性和持續(xù)的情感鏈接，使消費(fèi)者產(chǎn)生正向的品牌知識。此外，在感性消費(fèi)占主導(dǎo)的市場中，“商品有價，情誼無價”的觀點(diǎn)已然不適用了，取而代之的是“真情有價，感覺有價”的新思路。因此，營銷人員在進(jìn)行感性營銷的時候，應(yīng)該采用多渠道結(jié)合的營銷策略，以達(dá)到引起消費(fèi)者共鳴的目的。然而，在當(dāng)前的營銷策略中，感性營銷策略并沒有一套較為完善的體系。感性消費(fèi)是從消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情感導(dǎo)向，但相應(yīng)的營銷策略理論并沒有隨之進(jìn)行同步發(fā)展。具體而言，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4Cs理論對于感性消費(fèi)時代的營銷策略似乎沒有得到很好地應(yīng)用或改進(jìn)。

二、感性營銷策略的發(fā)展及應(yīng)用

一、消費(fèi)主義及其擴(kuò)散

對消費(fèi)主義(consumerism)的含義,有種種不同解釋。簡單地說,消費(fèi)主義是一種以追求和崇尚過度的物質(zhì)占有或?qū)⑾M(fèi)作為美好生活和人生目的的價值觀念,以及在這種價值觀念支配下的行為實(shí)踐。這種消費(fèi)主義占主導(dǎo)的社會可稱之為消費(fèi)社會。消費(fèi)主義有其鮮明的特征。

1•它特別重視物質(zhì)消費(fèi),往往通過過度的物質(zhì)占有或消費(fèi)途徑來滿足其精神上的需要。消費(fèi)主義占有或消費(fèi)物質(zhì)商品,有的固然是為了滿足其物質(zhì)上的需要,但主要的是為了滿足其精神上的需要(炫耀需要和攀比需要),有時純粹是為了滿足其占有欲。

正常情況下,個體為了滿足生存與發(fā)展的物質(zhì)消費(fèi)需要是有限的、客觀的,相對而言,精神需要是主觀的、無限的,因此,如果人們把其精神需要用物質(zhì)的手段來滿足就會發(fā)生對物質(zhì)占有或消費(fèi)永不滿足感。例如,為了物質(zhì)需要而購買服裝,那么每個人在每一季節(jié)擁有2至3套服裝也許就滿足了,但如果為了精神需要———例如為了追趕流行時尚而購買服裝,那么有了20套或30套服裝可能還是覺得不滿足。也許,《華盛頓郵報》說出了其中的奧妙:“如果你談?wù)撔奶匦?你只需一二雙。如果你談?wù)摿餍袠邮?你就是在談?wù)摕o數(shù)雙鞋子?！雹?•它具有象征性,是對商品象征意義的消費(fèi)。消費(fèi)主義除了把物質(zhì)商品看成是“物質(zhì)”以外,更多的是把商品看作是一種符號,一種代表身份或地位的象征,即消費(fèi)主義把物質(zhì)消費(fèi)看作是自我表達(dá)和社會認(rèn)同的主要形式,看作是高生活質(zhì)量的標(biāo)志和幸福生活的象征。因此,消費(fèi)社會不是建立在人對物品物質(zhì)效用的需求之上,而是建立在這種象征性的“符號”系統(tǒng)之上。洗碗機(jī)、洗衣機(jī)、電視機(jī)等家用電器在其產(chǎn)生初期,除了作為一種器具具有物質(zhì)效用以外,還有另外一層代表地位或身份的象征意義。隨著時展,上述家用電器逐漸普及,奢侈品成了必需品,其物質(zhì)效用雖然仍然存在,但其象征效用已經(jīng)消失,于是消費(fèi)主義就需要另外一種或幾種物質(zhì)產(chǎn)品來取代,例如電腦、汽車乃至別墅、游艇、私人飛機(jī)等等。消費(fèi)主義是根據(jù)物的演變和不斷替代節(jié)奏而生活著,這使得消費(fèi)主義的循環(huán)永無止境。

3•它具有很強(qiáng)的誘導(dǎo)性,促使低收入階層向高收入階層的消費(fèi)模式看齊。這是由前面兩個特點(diǎn)自然引出的。因?yàn)?一方面,由于消費(fèi)主義是通過物質(zhì)的占有或消費(fèi)來達(dá)到心理的滿足,即通過有形的物質(zhì)消費(fèi)來達(dá)到其目的,作為一種“外顯”的行為,其他人很容易模仿;另一方面,由于消費(fèi)主義象征著一種身份和地位,所以也容易引起人們“希望社會地位上升”的欲望。凡勃侖對此曾作過精彩描述:人人都想爭得榮譽(yù),人人都不放過能在消費(fèi)方面表現(xiàn)自己的機(jī)會,結(jié)果是每個階層的成員,總是把他們上一階層流行的生活方式作為他們禮儀上的典型,并全力爭取達(dá)到這個理想的標(biāo)準(zhǔn)。

正是消費(fèi)主義的誘導(dǎo)性特征,使得在各種傳媒高度發(fā)達(dá)的社會里消費(fèi)主義在世界許多國家廣為傳播。消費(fèi)主義大概在19世紀(jì)末20世紀(jì)初在美國誕生,此后就不斷擴(kuò)散。這種擴(kuò)散的規(guī)律,表現(xiàn)在消費(fèi)階層上是從高收入階層向中低收入階層擴(kuò)散,表現(xiàn)在地域上是從發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家擴(kuò)散。美國、歐洲、日本是世界消費(fèi)主義的中心地區(qū)。米勒在1985年出版的劇本《代價》第一幕中有這樣一段話:許多年以前,一個人如果難受,不知如何是好,他也許上教堂,也許鬧革命,諸如此類。今天,你如果難受,不知所措,怎么解脫呢?去消費(fèi)!而調(diào)查也顯示出同樣的結(jié)果:1987年,93%被調(diào)查的美國少女認(rèn)為購物是他們最重要的消遣(Lau-renceShames,1989)。到20世紀(jì)末,上述國家的家庭不但充滿了各式各樣的家用電器,而且開始用第三輛汽車、摩托艇、家庭娛樂中心等等。隨著時間推移,消費(fèi)主義繼續(xù)擴(kuò)展到世界其它地區(qū)。布達(dá)佩斯一位年輕男子,在同一位西方記者談話時,抓住了他的國家消費(fèi)者的心態(tài):“西方人認(rèn)為我們匈牙利人不知道他們是怎樣生活的,其實(shí),我們不僅知道他們是怎樣生活的,而且我們也想那樣生活?！雹谕瑯?在印度,伴隨著市場的自由化和信譽(yù)卡購買的引進(jìn),再加上印度家庭的數(shù)千萬臺電視傳播著世界各地的所謂“現(xiàn)代化生活方式”的信息,已經(jīng)導(dǎo)致了從汽車和電視機(jī)到冷凍食品的每一樣?xùn)|西的銷售量爆炸性增長。在印度街道,數(shù)百萬摩托車和轎車涌入原先主要由自行車、公共汽車或牛車占據(jù)的道路。一向以勤儉著稱的中國人也卷入了消費(fèi)主義大潮:豪華商店內(nèi),上百元一塊的香皂、上千元一瓶的洋酒、數(shù)萬元一套的時裝、幾十萬元一塊的金表,銷量以令人難以置信的速度在增長;還有上百萬元的轎車、別墅,甚至還產(chǎn)生了黃金宴、牛奶浴等畸形消費(fèi)。美國著名環(huán)保主義理論家比爾•麥克基本概括指出:“消費(fèi)主義是到目前為止最強(qiáng)有力的意識形態(tài)———現(xiàn)在,地球上已經(jīng)沒有任何一個地方能夠逃脫我們的良好生活愿望的魔法?！雹?/p>

內(nèi)容摘要：符號化消費(fèi)是現(xiàn)代社會中消費(fèi)行為發(fā)展的一種基本趨勢，本文對符號化消費(fèi)的產(chǎn)生、發(fā)展以及與現(xiàn)代營銷活動之間的關(guān)系進(jìn)行了一般性綜述，并在此基礎(chǔ)上以符號學(xué)為基本理論，分析了符號化消費(fèi)對營銷研究發(fā)展的推動性，同時進(jìn)一步提出了以符號差異為基礎(chǔ)的新的營銷策略理論。

關(guān)鍵詞：符號化消費(fèi)商品符號營銷的符號差異化戰(zhàn)略

符號化消費(fèi)行為分析

“由于各原型的一致性，以技術(shù)上的表現(xiàn)來區(qū)分高下這一理念似乎受到打擊：‘正?！鸟{駛方式，因此成為可以投注有關(guān)力量及發(fā)明幻想的唯一場域。汽車轉(zhuǎn)移它本身的幻想威力到某一種操作它的身體上，既然我們不能在物體身上動手腳，那么我們便在駕駛方式上各逞其能……不再是汽車的外形和功能在引動人的夢想，而是它的操弄，而且或許不久的未來，我們必須要寫的，不再是一篇汽車的神話學(xué)，而是一篇駕駛手法的神話學(xué)。”羅蘭·巴特關(guān)于汽車消費(fèi)的上述描述反映了當(dāng)代社會人們的消費(fèi)活動發(fā)展的一種基本趨勢，即消費(fèi)活動的重心在逐漸由被消費(fèi)的商品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)方式和消費(fèi)過程上，相比較而言，透過消費(fèi)方式和消費(fèi)過程反映出的象征意義在消費(fèi)者關(guān)注視野中的地位越來越高，而商品的工具性效用往往并不是影響消費(fèi)者決策的最重要的因素，概言之就是符號化消費(fèi)逐漸成為當(dāng)今消費(fèi)活動發(fā)展的一種基本趨勢，這種趨勢是以消費(fèi)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷工作必須予以高度重視的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

消費(fèi)活動的兩重性與符號化消費(fèi)

人的消費(fèi)活動具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性，首先，消費(fèi)活動由消費(fèi)的對象（即商品）和消費(fèi)方式（消費(fèi)對象的確定、消費(fèi)的時間、場合等）構(gòu)成。在經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平相對較低的人類文明早期階段，消費(fèi)活動以物為重心，人的需求內(nèi)容也主要集中在基本的生理需求上。但作為擁有智慧的生物，此時的人類已經(jīng)對包括自身在內(nèi)的自然界的萬物以及相互之間的關(guān)系產(chǎn)生了朦朧的認(rèn)識。這種認(rèn)識導(dǎo)致客觀的消費(fèi)對象初步具有了符號的性質(zhì)（例如圖騰），以特定的物為消費(fèi)對象的消費(fèi)方式具有了特定的象征意義，逐漸成為人們傳遞特定意義的重要手段。隨著經(jīng)濟(jì)、社會、文化發(fā)展水平的不斷提高以及社會成員個體認(rèn)知程度的發(fā)展，消費(fèi)品的數(shù)量、種類和特征以及消費(fèi)方式的內(nèi)容不斷得到豐富，一方面社會大眾所共有的一些消費(fèi)習(xí)慣通過長期的文化積淀程式化，以民俗的形式廣泛存在于日常生活文化中，另一方面則以階級統(tǒng)治工具的角色存在于社會等級制度中。在文明程度高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)品供應(yīng)在數(shù)量、質(zhì)量、種類、獨(dú)特性等方面均達(dá)到了前所未有的程度，同時消費(fèi)方式的發(fā)展也步入了一個新的發(fā)展階段，傳統(tǒng)消費(fèi)方式的神秘性、不平等性逐漸消失而日趨世俗化、平等化，新的消費(fèi)方式的產(chǎn)生也更加迅速、專業(yè)化和時尚化。消費(fèi)品在人們消費(fèi)活動中的地位固然十分重要，但由于消費(fèi)方式具有更豐富的文化內(nèi)涵與象征意義，因而逐漸成為消費(fèi)活動的重心。

本文作者：張曉敏工作單位：長春師范學(xué)院體育學(xué)院

吉林省中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)場所分析通過對吉林省職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的場所現(xiàn)狀可以看出,健身俱樂部、公園、運(yùn)動場、旅游景點(diǎn)、彩票銷售點(diǎn)和體育用品專賣店是吉林省職業(yè)中年女性體育消費(fèi)的最主要場所。通過數(shù)據(jù)看出,體育用品專賣店是該群體進(jìn)行體育消費(fèi)的最主要場所,占到了總比例的28.48%;其次是公園,占到了總比例的22.22%;排在第三位的則是健身俱樂部,占到了總比例的15.81%。

通過以上的數(shù)據(jù)看出,吉林省中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)場所現(xiàn)狀呈現(xiàn)兩個特點(diǎn),一方面,一些職業(yè)女性選擇在一些消費(fèi)水平較高的場所,;例如健身俱樂部和體育用品專賣店;而另外一個方面,一些中年職業(yè)女性則是將公園作為自己的體育消費(fèi)場所,因?yàn)樵诠珗@進(jìn)行體育鍛煉的花銷較低,這與中年女性將更多的費(fèi)用用到家庭方面有很大的關(guān)系。中年女性由于面對的家庭負(fù)擔(dān)和壓力比較重,很多時候并不會把體育消費(fèi)作為自己花銷的重點(diǎn),這種情況在吉林省中年職業(yè)女性當(dāng)中極為突出。雖然相關(guān)部門在近幾年已經(jīng)為女性進(jìn)行體育鍛煉提供了更多的機(jī)會和空間,但是,由于受經(jīng)濟(jì)水平等因素的限制,吉林省中年職業(yè)女性群體仍然很難達(dá)到一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的水平,這就需要各部門共同努力,保證整個群體的體育消費(fèi)水平的提高。

吉林省中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)傾向性分析目前,大眾群體在體育消費(fèi)方面主要分為兩個部分,一個是體育的物質(zhì)消費(fèi),一個是體育的服務(wù)消費(fèi),體育的物質(zhì)消費(fèi)主要是消費(fèi)人群購買體育服裝、器械等方面的花費(fèi);而體育的服務(wù)消費(fèi)則主要是消費(fèi)人群在體育培訓(xùn)、體育場所等方面的花費(fèi)。

通過調(diào)查看出,吉林省中年職業(yè)女性在體育物質(zhì)消費(fèi)方面的花費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體育服務(wù)消費(fèi),由此看出,目前大多數(shù)中年職業(yè)女性仍然將體育服裝和器械作為自己在體育消費(fèi)方面的主要方面。很多學(xué)者通過研究指出,體育消費(fèi)是目前我國經(jīng)濟(jì)體系當(dāng)中極為重要的一個部分,由于人們的物質(zhì)生活水平不斷提高,更多的人則是將體育鍛煉作為其生活的重點(diǎn)所在。針對這種情況,相關(guān)部門應(yīng)該抓住這一特點(diǎn),努力推動中年職業(yè)女性在體育消費(fèi)方面的花費(fèi)。另外,要提高中年職業(yè)女性在體育服務(wù)消費(fèi)方面的花費(fèi),保證該群體在體育消費(fèi)方面的平衡性發(fā)展。

吉林省中年職業(yè)女性的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為合理,該群體能夠通過形式多樣的體育運(yùn)動達(dá)到鍛煉身體、陶冶情操的目的,但是,我們發(fā)現(xiàn),由于受到地域位置和其他客觀因素的影響,吉林省中年職業(yè)女性的體育消費(fèi)更多的是側(cè)重于物質(zhì)方面,而對于體育消費(fèi)和體育旅游消費(fèi)則相對較少,針對以上情況,相關(guān)部門應(yīng)該采取多項措施,在提高吉林省中年職業(yè)女性體育鍛煉積極性的同時,更應(yīng)該去平衡各方面的物質(zhì)消費(fèi),保證該群體在體育消費(fèi)方面經(jīng)濟(jì)的平衡發(fā)展。

摘要:現(xiàn)階段我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的沖動消費(fèi)行為也越來越多，針對這一現(xiàn)象，提出消費(fèi)者創(chuàng)新性對積極消費(fèi)行為的影響研究?；趧?chuàng)新性消費(fèi)理論，分析了消費(fèi)者創(chuàng)新性影響消費(fèi)者行為的方式以及影響消費(fèi)行為的程度，消費(fèi)者通過購買新型產(chǎn)品，促成積極消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；創(chuàng)新性消費(fèi)；消費(fèi)目的；消費(fèi)態(tài)度

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)行為越來越多，現(xiàn)階段的消費(fèi)行為，再也不是只滿足人們吃飽穿暖需求的消費(fèi)行為[1]，而是追求產(chǎn)品外觀、性能等多方面的消費(fèi)行為。大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中都是不理性的，只要滿足消費(fèi)者喜好，就可產(chǎn)生消費(fèi)行為，造成沖動消費(fèi)的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，為此提出消費(fèi)者創(chuàng)新性對積極消費(fèi)行為的影響研究。本文從消費(fèi)者創(chuàng)新性影響消費(fèi)者行為的方式以及影響消費(fèi)行為的程度兩個方面進(jìn)行分析，論述了消費(fèi)者創(chuàng)新性對消費(fèi)行為的影響。理性的創(chuàng)新性消費(fèi)，可以減少沖動消費(fèi)現(xiàn)象的發(fā)生，購買消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品；還可以推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級換代，促進(jìn)產(chǎn)品革新速度，以生產(chǎn)出符合大眾審美的產(chǎn)品，加快我國企業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。

1消費(fèi)者創(chuàng)新性影響消費(fèi)行為的方式

消費(fèi)者創(chuàng)新性簡單來說就是一種超前的消費(fèi)方式。消費(fèi)者希望以同等的價格購買到最新的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的更新?lián)Q代提出更高的要求。因此消費(fèi)者的創(chuàng)新性消費(fèi)行為大多數(shù)情況下都是有目的、有計劃的一種行為方式，消費(fèi)者早就制定了購買計劃，只等產(chǎn)品一上市便進(jìn)行購買。在這一過程中，消費(fèi)者通常是保持理性的，只想購買最新的產(chǎn)品，不會形成沖動消費(fèi)。消費(fèi)者所看中的產(chǎn)品除了具有產(chǎn)品的一般功能外，往往還具有比較新的或者比較先進(jìn)的技術(shù)，以獨(dú)特的造型或先進(jìn)的功能吸引消費(fèi)者購買[2]，一些品牌產(chǎn)品甚至?xí)I(lǐng)該類產(chǎn)品的最新潮流。新型產(chǎn)品的這些特點(diǎn)可以改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式，滿足消費(fèi)者追求新型產(chǎn)品的需求，因此，人們大多數(shù)積極消費(fèi)行為的方式都是受到消費(fèi)者創(chuàng)新性的驅(qū)使。創(chuàng)新性消費(fèi)是消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品做出的符合社會發(fā)展的新要求，是消費(fèi)者在思考該消費(fèi)行為是否為合理消費(fèi)行為過程中的有效感知，這一過程對消費(fèi)者消費(fèi)行為方式的轉(zhuǎn)變有巨大的推動作用。因此，創(chuàng)新消費(fèi)者的消費(fèi)意識是影響消費(fèi)方式的重要原因，通過比較產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的外形和技術(shù)的創(chuàng)新結(jié)果，隨時調(diào)整消費(fèi)行為的方式，以確保消費(fèi)者的消費(fèi)行為是積極的、有意義的。消費(fèi)者的創(chuàng)新性越強(qiáng)，就會對產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新提出更高的要求，因而消費(fèi)者創(chuàng)新性對消費(fèi)者的主觀消費(fèi)行為方式的影響是正向的。消費(fèi)者的創(chuàng)新性影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式，具有創(chuàng)新意識的消費(fèi)者，在消費(fèi)過程中對產(chǎn)品的升級換代看的比較重要，因此對產(chǎn)品創(chuàng)新起著重要的促進(jìn)作用。也正是因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新，提高了消費(fèi)者的產(chǎn)品審美水平，對產(chǎn)品創(chuàng)新提出進(jìn)一步的要求，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)出更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，與消費(fèi)者消費(fèi)行為方式的轉(zhuǎn)變形成良性循環(huán)。

2消費(fèi)者創(chuàng)新性影響消費(fèi)行為的程度

摘要：本文通過對江蘇居民消費(fèi)現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出江蘇消費(fèi)市場運(yùn)行的三個階段性特征，即生存類消費(fèi)穩(wěn)中有降，品質(zhì)類消費(fèi)快速增長；實(shí)物消費(fèi)出現(xiàn)趨勢性下降，服務(wù)消費(fèi)進(jìn)入快車道；新零售變革迅速，實(shí)體零售企穩(wěn)回暖。在此基礎(chǔ)上提出三點(diǎn)政策性建議，即健全體制機(jī)制，把消費(fèi)升級作為江蘇經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容；重視商業(yè)模式創(chuàng)新，放到與科技創(chuàng)新同等高度；聚焦政策支持，加速新興消費(fèi)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：江蘇消費(fèi)升級；消費(fèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)；經(jīng)濟(jì)增長

江蘇作為全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先行者，在消費(fèi)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時，消費(fèi)市場運(yùn)行呈現(xiàn)出新時代的特征，消費(fèi)升級步伐加快，新零售發(fā)展迅速，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，正成為江蘇經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。

一、消費(fèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)基本形成

（一）江蘇社零增幅持續(xù)高于GDP增幅。近五年來，江蘇社會消費(fèi)品零售總額（以下簡稱社零）增幅領(lǐng)先，規(guī)模居前。2017年江蘇省累計實(shí)現(xiàn)社零31737.40億元，同比增長10.6％。與全國及主要省份相比，2017年江蘇省社零增幅比全國平均水平高出0.4個百分點(diǎn)，與浙江省持平，比廣東、山東、上海分別快0.6個、0.8個和2.5個百分點(diǎn)。2017年江蘇社零規(guī)模居全國第三位，比處于第一位的廣東差6463億元，比第二位的山東差1912億元。2013—2017年江蘇社零增幅比GDP增幅高約2～4個百分點(diǎn)（見表1）。（二）消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長的主要驅(qū)動力。消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率穩(wěn)步提升，充分發(fā)揮了“穩(wěn)定器”和“壓艙石”作用。2012年之后，投資對經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動逐漸減弱，消費(fèi)需求的重要性不斷提升。消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率從2013年的50.4%穩(wěn)步提高到2017年的61.7%（見圖1）。（三）江蘇居民消費(fèi)能力不斷提高。2017年，江蘇居民人均可支配收入35024元，比2016年增長9.2%，與2013年相比年均增長9%，比全國平均水平高出9077元，比浙江低7022元，比廣東和山東分別高2021元、8094元。2017年，江蘇人均消費(fèi)39527元，比2016年增長11%，比浙江低3443元，比廣東和山東分別高4316元、5898元（見表2、表3）。

二、江蘇消費(fèi)市場運(yùn)行的階段性特征

編者按：本文主要從擴(kuò)大內(nèi)需刺激消費(fèi)的背景；正確認(rèn)識擴(kuò)大內(nèi)需與促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)系；消費(fèi)券的興起與利弊；刺激消費(fèi)還需保持理性進(jìn)行論述。其中。主要包括：金融危機(jī)對全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的消極影響逐步顯現(xiàn)、我國提出擴(kuò)大內(nèi)需、鼓勵消費(fèi)的方針、擴(kuò)大內(nèi)需是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長期戰(zhàn)略方針、消費(fèi)是最主要的馬車,是GDP增長的主導(dǎo)因素、消費(fèi)券是專用券的一種,為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)政策的工具之一、全國各地發(fā)消費(fèi)券的熱情高漲、消費(fèi)券的最終目的是要刺激消費(fèi)、消費(fèi)券發(fā)放之后,商家是否會乘機(jī)提高商品價格、消費(fèi)券即使有效,畢竟是短期的刺激效用、制約消費(fèi)的不單是收入、刺激消費(fèi),也要樹立正確的消費(fèi)觀、選擇正確的消費(fèi)取向,注意改善消費(fèi)的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)、確定合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)等，具體請詳見。

【摘要】在全球金融危機(jī)愈演愈烈、經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑的情況下,各國已出臺應(yīng)對危機(jī)的舉措,以刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。為應(yīng)對金融危機(jī),中國在力所能及的范圍內(nèi)作出了積極努力,出臺了更加有力的擴(kuò)大國內(nèi)需求的措施,并增加投資用于加快民生工程、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境建設(shè)等,同時增加居民特別是低收入群眾收入,提高居民消費(fèi)能力,以有力推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是,擴(kuò)大內(nèi)需,刺激消費(fèi),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,還需要保持清醒的頭腦,理性消費(fèi),避免積重難返。

【關(guān)鍵詞】金融危機(jī)刺激經(jīng)濟(jì)理性消費(fèi)

一、擴(kuò)大內(nèi)需刺激消費(fèi)的背景

當(dāng)前,國際金融市場劇烈動蕩,金融危機(jī)對全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的消極影響逐步顯現(xiàn),世界經(jīng)濟(jì)增長放緩,各個國家積極努力出臺各種對策,以消除或削弱此次危機(jī)帶來的負(fù)面影響。為了應(yīng)對金融危機(jī),我國也從各個層面出臺一系列重要舉措,包括確保國內(nèi)金融體系穩(wěn)定、增加金融市場和金融機(jī)構(gòu)的流動性、密切同其他國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的協(xié)調(diào)和配合,等等。中國還根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢變化,調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)政策,采取了降低銀行存款準(zhǔn)備金率、下調(diào)存貸款利率、減輕企業(yè)稅負(fù)等措施。

為了刺激國民的消費(fèi),針對市場較為疲軟、通貨出現(xiàn)緊縮的問題,我國提出擴(kuò)大內(nèi)需、鼓勵消費(fèi)的方針,黨中央、國務(wù)院于11月初及時制定了要進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長的10項措施,提出要實(shí)現(xiàn)從外向經(jīng)濟(jì)向內(nèi)需經(jīng)濟(jì)體系的轉(zhuǎn)型,以減少外部經(jīng)濟(jì)動蕩對中國經(jīng)濟(jì)的損害,保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。從2008第四季度到2010年底,中國將增加4萬億元人民幣投資用于加快民生工程、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境建設(shè)和災(zāi)后重建,同時增加居民特別是低收入群眾收入,提高居民消費(fèi)能力,并為此采取了一系列措施。

編者按：本文主要從現(xiàn)代性及其基本理念；現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響進(jìn)行論述。其中，主要包括：無論對“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識、現(xiàn)代性概念描述的是現(xiàn)代社會與傳統(tǒng)社會的差異、理性主義、現(xiàn)代性的序曲階段，是以文藝復(fù)興和宗教改革為標(biāo)志的、個體主義、個體主義的興起被認(rèn)為是現(xiàn)代性最大的成就、消費(fèi)方式是指人們?yōu)闈M足生活需要而消費(fèi)各類消費(fèi)資料的方式和途徑、消費(fèi)開支的合理計劃、消費(fèi)過程中的理性購物、消費(fèi)資料注重個人發(fā)展、二者之間的矛盾運(yùn)動導(dǎo)致大學(xué)生不安分的消費(fèi)心理等，具體請詳見。

摘要：現(xiàn)代性是一個當(dāng)今國內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個方面。現(xiàn)代性思潮研究的日益深入，必然會對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個體主義

現(xiàn)代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進(jìn)程中，從11世紀(jì)拉丁語中到18世紀(jì)法語中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒有一個確切的說法。

但可以肯定的是，無論對“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識，也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞，所蘊(yùn)含的價值意味是鮮明的?！艾F(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個術(shù)語的緣起。現(xiàn)代性首先是對現(xiàn)代意識的覺悟，既包含著對歷史事實(shí)的陳述，又具有價值追求和規(guī)范意味，也就是說現(xiàn)代性就是一種新的意識。

一、現(xiàn)代性及其基本理念