導(dǎo)語：中美廣告法的差異論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:《中華人民共和國廣告法》修改在即，美國廣告法規(guī)中一些好的做法值得我們借鑒。建立一個被賦予適當(dāng)權(quán)利和明確職責(zé)的權(quán)威管理機構(gòu)，在維護消費者利益、促進行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的基點上制定明細的法規(guī)條款，激勵誠實守法者，重罰惡意違法者，應(yīng)是我們努力的方向。

關(guān)鍵詞:廣告法美國中國

自1982年6月國務(wù)院頒布《廣告管理暫行條例》起，我國廣告法規(guī)的建設(shè)正式提上議事日程。20多年時間里，國家及相關(guān)管理部門先后出臺了多項規(guī)范廣告運作的法律法規(guī)，如1987年10月26日頒布、同年12月1日施行的《廣告管理條例》，1988年1月9日的《廣告管理條例實施細則》，1994年10月27日頒布、1995年2月1日施行的《中華人名共和國廣告法》，以及圍繞一些特殊商品、針對某些運作環(huán)節(jié)制定的相關(guān)廣告管理辦法和規(guī)則。應(yīng)該說，我國廣告法規(guī)的數(shù)量不少，也在很大程度上保證、促進了整個廣告行業(yè)的規(guī)范運作和健康發(fā)展。但是，我們也清醒地看到，我國廣告法規(guī)的制定和實施還有很多缺陷和不足。畢竟，我國廣告法制化建設(shè)的歷史不長、經(jīng)驗有限。因此，學(xué)習(xí)、借鑒廣告發(fā)達國家廣告法規(guī)建設(shè)的成功經(jīng)驗，不斷健全、完善我國廣告法規(guī)，提高廣告行業(yè)執(zhí)法水平，非常必要。

美國是全球廣告業(yè)最發(fā)達的國家，其廣告法規(guī)的建設(shè)起步很早，廣告法規(guī)體系完善，在很多方面可以為我國廣告法規(guī)的修訂、改進提供參考。

一、明確廣告管理機構(gòu)的職責(zé)與權(quán)限

美國是一個高度法制化的國家，法律體系很健全。針對廣告行業(yè)，美國沒有統(tǒng)一的廣告法，規(guī)范廣告的一些法律條款散見于有關(guān)的商業(yè)法典，以及各州自行制定的法規(guī)中。但這并不妨礙政府對廣告行業(yè)實施嚴格而有序的管理，在美國，早已通過立法的形式賦予廣告管理機構(gòu)相當(dāng)?shù)臋?quán)力和權(quán)威的地位，使其能夠?qū)V告行業(yè)的各種違法現(xiàn)象進行行之有效的管理。

1914年，美國國會通過《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》，并依據(jù)此法建立聯(lián)邦貿(mào)易委員會，它是美國最權(quán)威的綜合管理廣告的機構(gòu)。其主要職責(zé)是：制定廣告管理章程并負責(zé)監(jiān)督實施，調(diào)查、處理消費者對廣告的各種投訴，召開聽證會，對虛假不實、不公平的廣告進行處理。

1983年，美國國會又通過了《惠勒·利修正案》，進一步擴大了聯(lián)邦貿(mào)易委員會的權(quán)限，明確了其管理廣告的權(quán)威地位。其所賦予聯(lián)邦貿(mào)易委員會的權(quán)力主要有：

其一，聯(lián)邦貿(mào)易委員會可以向聯(lián)邦地方法院頒布停止不正當(dāng)競爭的限制令，限制令一經(jīng)申請就自動具有法律約束力；

其二，聯(lián)邦貿(mào)易委員會對宣傳食品、藥物、化妝品、治療方法的虛假廣告，具有特定的審判權(quán)；

其三，當(dāng)有跡象表明某則食品、藥物或化妝品廣告可能屬于危害消費者健康的虛假廣告后，聯(lián)邦貿(mào)易委員會可以在進行審查的同時，通過聯(lián)邦地方法院禁令，限制有問題的廣告繼續(xù)刊播。

反觀我國，《中華人民共和國廣告法》總則第六條明確規(guī)定：“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關(guān)?！钡谡繌V告法里，卻未對工商行政管理部門的職責(zé)與權(quán)限做任何說明。由此可能導(dǎo)致兩種情形：第一，廣告監(jiān)督管理機關(guān)手中的權(quán)力過大，什么都可以管，到處都可以插手，如處理不當(dāng)，結(jié)果只能是濫用權(quán)力，干擾廣告行業(yè)內(nèi)部的正常運行，阻礙廣告的健康發(fā)展；第二，由于廣告法未對廣告監(jiān)督管理機關(guān)的職責(zé)和權(quán)力進行具體的認定和說明，當(dāng)遇到一些棘手、微妙的廣告違法、違規(guī)事件時，某些職能部門可能出于各種考慮互相推諉，甚至置之不理，任由違法、違規(guī)廣告繼續(xù)泛濫，造成負面社會影響。

另外，《中華人民共和國廣告法》對廣告管理人員的要求也非?；\統(tǒng)：“廣告監(jiān)督管理機關(guān)和廣告審查機關(guān)的工作人員玩忽職守、濫用職權(quán)、徇私舞弊的，給予行政處分。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。（第四十六條）”一方面，廣告管理人員的工作職責(zé)不具體、不明確；另一方面，對管理人員工作失職和濫用職權(quán)的處罰規(guī)定又大而化之，致使一些管理者手握大權(quán)，時而濫用權(quán)力，對行業(yè)內(nèi)各方橫加干涉；時而為利益驅(qū)使，放棄手中的權(quán)力，對違法廣告網(wǎng)開一面，大事化小，小事化了……而當(dāng)最后追究管理者的責(zé)任時，卻常常因沒有相關(guān)的處罰規(guī)定而不了了之，由此引發(fā)的后果不容小視。正如有學(xué)者指出的：“由于缺乏對規(guī)范者的限制性規(guī)范，規(guī)范者在享受權(quán)力的同時，卻無需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，這必然導(dǎo)致規(guī)范者消極怠工和不作為的現(xiàn)象，我國現(xiàn)實社會中虛假廣告屢禁不止，管理者責(zé)任承擔(dān)缺位不能不說是其中一個重要原因。”

為了避免上述情形的出現(xiàn)，有必要在對廣告法進行修改時，明確界定廣告管理機關(guān)工作職責(zé)和權(quán)力范圍，并對管理人員的工作態(tài)度提出明確要求。

二、維護消費者權(quán)益，促進行業(yè)良性發(fā)展

一般來說，各種法律、法規(guī)制定的出發(fā)點是為了維護社會或行業(yè)的秩序，使各方力量都能按法律、法規(guī)規(guī)定的原則規(guī)范自身的行為，并對不守規(guī)矩、以身試法的人予以懲戒。沒有法律、法規(guī)的約束和限制，社會、行業(yè)可能一片混亂。但是，這并非法律、法規(guī)出臺的終極目的。從長遠的角度而言，一部好的法律、法規(guī)，除了規(guī)范社會、行業(yè)秩序之外，還應(yīng)理順各種關(guān)系，進一步引導(dǎo)、促進社會與行業(yè)健康發(fā)展。廣告省廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清在談到《廣告法》修改時就重點談到，“新廣告法應(yīng)該在理念上有提升”，他認為：“新的廣告法應(yīng)該是更好地促進中國廣告業(yè)更加健康的發(fā)展，而不僅僅是為了方便管理。”“管理是手段，發(fā)展才是立法的目的。所以在新的廣告法的立法精神上，應(yīng)該更加側(cè)重于疏導(dǎo)，而不是堵截。使中國的廣告業(yè)更加豐富多彩，生動活潑，不斷提高，縮短與發(fā)達國家的廣告水平的差距。”

在這方面，美國廣告法規(guī)中的一些做法對我們有重要的啟發(fā)和借鑒意義。

首先，廣告面向廣大消費者傳達信息，必須本著以人為本，為消費者服務(wù)，為消費者更好地生活提供便利的態(tài)度。因此，凡事都要以消費者為重心，要以消費者為基點思考問題、確立規(guī)則。這一點在美國廣告法規(guī)中得到鮮明體現(xiàn)。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會將不法商業(yè)廣告予以規(guī)格化，劃分為九類：不實及欺詐廣告，不正當(dāng)廣告、吹噓廣告、誘餌廣告及虛假不實的推薦或證言廣告、保證廣告、電視模型試驗廣告、香煙廣告和信用消費廣告等。其給這些違法廣告下的定義，大多是從消費者的立場和角度出發(fā)。虛假不實廣告是指“任何具有誤解、省略，或其他可能誤導(dǎo)大批理性消費者使其受到傷害的行為的廣告。無須任何證據(jù)證明消費者受到欺騙，廣告表現(xiàn)也可以是明確的或暗含的，關(guān)鍵在于廣告是否傳達了虛假印象——即使文字上無可挑剔?！痹诖耍袛鄰V告是否屬于虛假不實廣告的主要標準是消費者的反應(yīng)，只要廣告有誤導(dǎo)大批理性消費者的嫌疑，有可能使消費者受到傷害，即使其廣告表現(xiàn)天衣無縫，其文字無可挑剔，它也被劃歸不實廣告之列。另外，在美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會看來，有些廣告雖然自身不含欺騙性，但也會被認定為不正當(dāng)廣告。何謂不正當(dāng)廣告呢？“不正當(dāng)廣告意味著對消費者的‘不正當(dāng)?shù)膫Α颉畬惨?guī)則（例如其他政府法令）的違背’。換句話說，不正當(dāng)廣告的產(chǎn)生是由于缺乏‘完整的信息’或廣告的其他一些外部特性。例如，事先未經(jīng)證實的聲明，利用弱勢群體（如老人、兒童）的聲明，以及消費者因廣告主隱瞞了產(chǎn)品或廣告中提及的競爭對手產(chǎn)品的重要信息而無法做出真正的選擇，上述行為均屬不正當(dāng)行為?！睆倪@些表述里我們可以清晰地看到，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會在制定廣告法規(guī)時，非常重視對消費者的保護，只要是對消費者構(gòu)成誤導(dǎo)、傷害，或使之難以做出真正正確的選擇，不管是有意還是無意，不管是明顯還是暗含，都屬于不法廣告，都要受到懲罰。這不僅確保了廣大消費者的利益，而且對廣告經(jīng)營者而言，也起到了警醒的作用。

其次，廣告行業(yè)要不斷進步、發(fā)展，除了要有嚴格的法律營建有序的市場秩序之外，還需要有正確的引導(dǎo)，需要良好的行業(yè)氛圍和生存土壤。也就是說，法律、法規(guī)既要規(guī)范市場，更應(yīng)為社會及行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件、開拓空間?！安荒苁鞘裁礃雍霉芾砭褪裁礃恿⒎ā２荒苁且还芫退?，一放就亂?！币虼?，對于法規(guī)的制定與執(zhí)行來說，應(yīng)該進一步考慮和關(guān)注更高一個層次的問題——怎樣做才能使行業(yè)朝著更好的方向發(fā)展，才能使人們自覺遵守法律法規(guī)的約束，并在法律、法規(guī)限定的范圍內(nèi)最大限度地發(fā)揮聰明才智。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會除了依法對違法廣告進行處罰外，還組織出版一些有關(guān)廣告的指導(dǎo)性讀物。這些讀物一方面使廣告主切實了解哪些行為和做法是法律所禁止的，哪些是應(yīng)該避免的；另一方面也針對一般消費者進行指導(dǎo)，告訴他們哪些是容易使人上當(dāng)?shù)膹V告，哪些是騙人的宣傳，哪些是虛假標價的不實行為。通過這些廣告讀物的教育和引導(dǎo)，使廣告主對廣告法規(guī)有全面的了解、準確的解讀，進而自覺按照法律法規(guī)的原則約束自身的廣告行為，避免非法經(jīng)營和不法廣告；使廣大受眾和消費者以法律知識武裝頭腦，能理性識別哪些廣告是合法的、值得信任的，哪些廣告是虛假、違法的，是應(yīng)該舉報和抵制的。這樣就保證了廣告信息傳播的源頭和終點即信息的傳播者和接受者都具備相應(yīng)的法律意識和素養(yǎng)，從而為整個廣告行業(yè)的生存與發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

三、定義清晰準確，處罰措施得當(dāng)，有利于實際操作

法律法規(guī)一旦公布實施，就成為規(guī)范市場、約束人們行為的指南，同時也是對各種違法行為進行懲處的依據(jù)。因此，法律法規(guī)在制定的時候，必須注重其操作性的問題。操作性不強，或法律法規(guī)在執(zhí)行過程中出現(xiàn)各種不同的解讀和運用，不僅會使法規(guī)自身形同虛設(shè)，而且還會造成社會及行業(yè)的混亂。

我國《廣告法》自實施以來，被從業(yè)人員和學(xué)者議論最多的一個問題就是其在操作時面臨的各種挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)主要集中在兩個方面：

第一，對法律條款內(nèi)容的表述比較概括、抽象，不清晰、明確?！霸瓉淼膹V告法原則性多，操作性少，有很大的彈性與模糊地帶。很多語言也不是法律語言，規(guī)范也很不明晰?！比纭稄V告法》中多項條款強調(diào)廣告要“真實”，但對“真實”的定義和標準未做任何解釋，致使廣告真實性的原則在具體操作時“受到種種質(zhì)疑”。更為普遍的是，由于廣告法規(guī)中一些條款有失嚴謹和準確，讓一些不法分子有機可乘，鉆法律的空子，打擦邊球、走鋼絲的現(xiàn)象一度較為突出，擾亂了行業(yè)秩序，造成惡劣社會影響。而在美國的法律法規(guī)中，對相關(guān)信息的表述就相對比較具體，漏洞較少。如上文所述，聯(lián)邦貿(mào)易委員會對各種不法商業(yè)廣告做了很清晰、完整的描述，包括它的外在表現(xiàn)形式、主觀意圖，以及評判的標準。這樣在執(zhí)行的時候就很容易對號入座，減少理解不一、各執(zhí)一詞的情形發(fā)生，有利于統(tǒng)一標準、統(tǒng)一執(zhí)法。

第二，在處罰措施、處罰力度上寬嚴失當(dāng)。如在創(chuàng)意方面，本應(yīng)為廣告人的創(chuàng)造留出足夠的空間，卻設(shè)置了很多、很嚴格的限定；對那些有意逾矩、違規(guī)的廣告行為，在處理時卻相當(dāng)溫柔，難以讓當(dāng)事人真正有所觸動并引起重視。一部好的法律應(yīng)該產(chǎn)生這樣的效果：既能對違法者形成威懾，同時又能鼓勵合法經(jīng)營的企業(yè)和個人。這就要求法規(guī)的制定要把握好尺度，要對違法廣告進行具體分析，依據(jù)其原因及態(tài)度區(qū)別對待。在美國，對違法廣告的處理辦法主要有幾種：責(zé)令停止該廣告，必要時更正廣告；責(zé)令做出檢討和保證；處以罰款；向法庭起訴。其中，比較常用的方法是“責(zé)令做出檢討和保證”，它主要用于“故意性不夠明顯，未造成明顯危害的有失實內(nèi)容的廣告”。違法廣告的企業(yè)負責(zé)人要簽署廣告停止函或檢討宣誓書，并保證以后不再發(fā)生類似的違法行為。如果其態(tài)度獲得了聯(lián)邦貿(mào)易委員會的首肯，小的違法案件就可以了結(jié)。這就為大多數(shù)誠實經(jīng)營、合法經(jīng)營的企業(yè)提供了較為寬松、人性的環(huán)境，無意識地觸犯了某條廣告法規(guī)，只要真誠地承認錯誤、改正錯誤，就沒有必要深究重罰。但對那些有意虛假信息的違法廣告，則應(yīng)重拳出擊。虛假廣告在美國面臨多重懲罰：要接受聯(lián)邦貿(mào)易委員會的調(diào)查，會被責(zé)令向消費者道歉，會被BBB（theBetterBusinessBureaus）處分，還會被州總檢察長起訴，或被廣大消費者告上法庭。除了承擔(dān)民事責(zé)任外，虛假不實廣告還要承擔(dān)行政責(zé)任和刑事責(zé)任。如《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》規(guī)定，制作、不實廣告，處六個月以下有期徒刑，單處或并處5000美元以下罰金；再犯者可出一年以下有期徒刑，單處或并處10000美元以下罰金。?輥?輯?訛這就比我國《廣告法》中的“處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款”、“構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”來得具體、強悍，其震懾力和警示效應(yīng)自然更強。公務(wù)員之家

我國《廣告法》的修訂工作正在進行。通過與美國廣告法規(guī)的粗略比較，我們可以發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，并獲得一些有益的啟示。適當(dāng)借鑒其他國家廣告法規(guī)建設(shè)的成功經(jīng)驗，一定會使《廣告法》更加科學(xué)、完善、實用。

注釋

1中國廣告協(xié)會信息研究室編譯《美國廣告監(jiān)管體系研究》，《現(xiàn)代廣告2006年學(xué)刊》。

2中國廣告協(xié)會信息研究室編譯《美國廣告管理相關(guān)法律簡介》，《現(xiàn)代廣告》2006年第6期。

3張金海、曾蘭平《修改〈廣告法〉應(yīng)重點關(guān)注三個問題》，《現(xiàn)代廣告》2006年第6期。

4丁邦清《對修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現(xiàn)代廣告》2006年第6期。

5中國廣告協(xié)會信息研究室編譯《美國廣告監(jiān)管體系研究》，《現(xiàn)代廣告2006年學(xué)刊》。

6中國廣告協(xié)會信息研究室編譯《美國廣告監(jiān)管體系研究》，《現(xiàn)代廣告2006年學(xué)刊》。

7丁邦清《對修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現(xiàn)代廣告》2006年第6期。

8中國廣告協(xié)會信息研究室編譯《美國廣告監(jiān)管體系研究》，《現(xiàn)代廣告2006年學(xué)刊》。

9丁邦清《對修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現(xiàn)代廣告》2006年第6期。

10中國廣告協(xié)會信息研究室編譯《美國廣告監(jiān)管體系研究》，《現(xiàn)代廣告2006年學(xué)刊》。

11中國廣告協(xié)會信息研究室編譯《美國廣告管理相關(guān)法律簡介》，《現(xiàn)代廣告》2006年第6期。