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摘要：體驗經濟是繼服務經濟以后又一種新的經濟形態(tài)，隨著體驗經濟的到來，體驗性在這一經濟時代下將成為商品的一個有一個重要屬性。而旅游這個直接與體驗相關的行業(yè)必然首當其沖。鄉(xiāng)村旅游又做為旅游中最能體現(xiàn)旅游體驗性的一種旅游形式，其產品的開發(fā)必須突出其體驗的核心。本文就體驗環(huán)境下的鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)，進行了相關研究，并提出了加強游客參與，增強鄉(xiāng)村旅游產品完整性，明確差異化體驗主題等措施來提高鄉(xiāng)村旅游產品的體驗性。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；體驗；旅游產品；體驗經濟

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，人們對旅游的期望在不斷的提升。表現(xiàn)為人們在旅游過程中不再只追求簡單的視覺享受，而是希望自身能夠融入旅游目的地的社會群體中，能夠深度體驗一種新的角色。這一點決定了未來旅游產品的開發(fā)必須要把體驗化設計作為開發(fā)的核心。鄉(xiāng)村旅游的著眼點在于農村的生產、生活方式,旅游者到鄉(xiāng)村旅游的主要目的在于體驗不同的“生存方式”。因此鄉(xiāng)村旅游是最具體驗屬性的旅游形式。在鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)上就有很多學者進行研究，其大多也都涉及了體驗化，但都是初步探討。本文結合前人的一些研究成果對體驗環(huán)境下的旅游產品開發(fā)進一步進行探討。

一、體驗與鄉(xiāng)村旅游的關系

（一）體驗的內涵

“體驗”最早由美國學者阿爾文•托夫勒提出，現(xiàn)代漢語詞典中把體驗定義為通過實踐來認識周圍的事物。體驗一般是指以服務為舞臺、以商品為道具，圍繞消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。真正引起世人關注的是在1998年，美國經濟學家約瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉爾摩爾出版了《體驗經濟》，之后“體驗經濟”逐漸成為學術界的關注重點，一系列的相關論文層出不窮。在《體驗經濟》一書中對“體驗經濟”一詞以及其內涵作了詳細分析和介紹。派恩和吉爾摩把體驗經濟的內涵解釋為——它是一種企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動的經濟形態(tài)。[1]把體驗同貨物、商品和服務一起列為經濟價值演變的四個階段的不同標志物，簡單的說體驗經濟說最重要的一個表現(xiàn)是把體驗作為一個可以買賣的“物品”。體驗環(huán)境就是指在體驗經濟大背景下，消費者花費時間、精力、金錢購買體驗的一個消費環(huán)境。在這種環(huán)境下消費者更注重參與性，個性化等能夠使消費者留下美好回憶的商品。

（二）旅游與體驗的關系

關于旅游本質的論斷。一般認為旅游從本質上說就是一種尋求體驗的過程。游客花費一定時間、精力和金錢外出旅游，尋求的是一種享受，同時這一過程也變?yōu)橐环N回憶，如果經歷比較美好，那么這種經歷所形成的回憶也會成為游客的一種享受。[2]顯然上面的表述與體驗的表述在很大程度上是一致的。所以，也就是從這點出發(fā)，把旅游的本質定義為體驗。當然在游客的這一出游的過程中同時也享受到了，旅游從業(yè)人員所提供的服務。因此在沒有提出體驗經濟之前一般地認為旅游是服務。即使在以后，旅游與服務的關系將依然是最為重要的關系。也就是說在強調旅游與體驗的關系時有一個必要的因素一并考慮，那就是服務。

游客在花費時間、精力和金錢去購買旅游產品時，必然希望得到最大的心理滿足和美好回憶。這決定了旅游產品實質上是一種無形服務。[3]雖然說在這一出游的過程中可能有可還會接觸到一些有形的商品，但就這一次經歷來看，游客仍然是希望得到的是一種精神滿足。換句話說旅游者之所以花費時間、精力和金錢去購買這些產品，其最終目的是想得到一種體驗。[4]當然，可能游客是沒有一個明確的對體驗的概念，也沒有認為自己的花費是在購買體驗。但事實上從最終的結果上看，游客就是在“花錢買體驗”。

（三）體驗與鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是以遠離都市的鄉(xiāng)野地區(qū)為目的地，以鄉(xiāng)村特有的自然和人文景觀為吸引物，以城鎮(zhèn)居民為主要目標市場，通過滿足旅游者休閑、求知和方式。目前的鄉(xiāng)村旅游產品以農家樂、觀光及采摘果園為主導產品，消費觀念以節(jié)儉為主，消費水平較低。[5]但從其產品內容，目標市場等已經可以看出其主要是以“鄉(xiāng)村生活方式”為主要出發(fā)點的，而對于生活方式是需要旅游者進行體驗才能了解的，因此可以說鄉(xiāng)村旅游是旅游中與體驗關系最為密切的一種旅游方式。體驗將在鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)中發(fā)揮舉足輕重的作用。再從鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境變化來看體驗與鄉(xiāng)村旅游的關系，本文引用樸松愛和郭婕對鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境變化的描述。[6]見表1。

表1鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境變化

區(qū)分現(xiàn)在未來

城市居民的旅游形式移動性、團隊為主滯留型及體驗型、家庭為主

農業(yè)方式多收獲生產為主多品種小量生產，銷售為主

對環(huán)境的認識破壞為主保護環(huán)境求共同生存

鄉(xiāng)村旅游促進方式個別農家獨立營銷形成網絡共同營銷

鄉(xiāng)村旅游產品硬件為主軟件為主

資料來源：郭婕,樸松愛《鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)模式研究[J].鄉(xiāng)村旅游研究,2007,18(1).

從表中看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展環(huán)境正在朝人們所追求的體驗的環(huán)境發(fā)生轉變。

二、體驗情形下游客的消費特點

（一）我國消費者體驗性需求增加

近幾年我國消費者對體驗性的需求在所有的需求中的比重不斷增加。[7]在消費中人們更加追求心理感受，2005年全國化妝品銷售額超過680億元，較2004年增長18%，預計今后幾年化妝品市場銷售額將以年均13%以上的速度增長，2008年化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。人們在消費中,尋找價值認同和身份認同的感覺,特別是青年一代和高收入層，普遍對品牌的忠誠度較高，時尚、品牌、品位、格調、流行、個性、身份、圈子，這些因素都是影響消費的主要因素。

（二）體驗環(huán)境下游客消費特點轉變

隨著服務經濟轉向體驗經濟，旅游者的消費觀念和消費方式發(fā)生了多方面的變化，并使旅游消費者需求的結構、內容、形式發(fā)生了顯著變化，體驗經濟時代的旅游消費呈以下特點：[7]

1．需求結構上看，心理需求（情感需求）的比重明顯加重。

旅游者在注重旅游產品和消費質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。旅游者更加偏好那些與其自我的心理需求引起共鳴的產品。一個美好到旅游過程使旅游者獲得的滿足感是旅游者最為重要的收獲。而一個另人不愉快的旅游過程往往會成為旅游者事后投訴的誘因。表現(xiàn)到具體的投訴內容就是對旅游服務質量的不滿。因為服務質量是衡量旅游過程是否愉快的一個可見的因素。在記錄旅游過程的設備還未豐富之前，游客就通過照相的手段留下能夠勾起其旅游過程回憶的照片，這就是一種情感需求的表現(xiàn)。隨著記錄設備的更新游客逐漸通過DV等更加能夠完整記錄旅游過成的設備來更好的記錄其旅游過程。這種表現(xiàn)一方面是科技更新的必然，另一方面也是對旅游者需求變化的一個良好印證。

2．內容上看，參與性項目越來越受旅游者青睞。

沒有參與的旅游項目，充其量帶給游客的只是一種暫時的感官感受。隨著旅游者消費觀念的成熟，這種走馬觀花似的旅游越來越不能滿足游客的需求，尤其是面對精力充沛的年輕旅游者，這樣的旅游對他們的吸引力遠沒有參與來的強。可以說這樣的需求轉變是旅游業(yè)發(fā)展所帶來的一個必然性的結果。

3．從形式上看（主要是接受形式），旅游者的主動性增強。

旅游消費者由被動變?yōu)橹鲃訁⑴c旅游產品的設計與制造。從近年來的消費實踐看,旅游消費者從被動接受旅游產品發(fā)展到對旅游產品提出個性化需求,他們越來越希望和旅游企業(yè)一起,按照旅游消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)能與他們產生共鳴的“生活共感型”旅游產品,開拓反映旅游消費者創(chuàng)新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。

從以上三點可以看到，消費者需求的變化，使體驗在旅游產品開發(fā)時成為一個必然考慮的因素，甚至可以說以后旅游產品的開發(fā)都將以體驗作為中心。

三、現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)中體驗的運用及不足

（一）鄉(xiāng)村旅游的類型與形式分析

1.鄉(xiāng)村旅游的類型。

目前學術界對鄉(xiāng)村旅游的分類還存在諸多爭論，沒有形成一個公認的觀點。本文比較贊同林剛和梁向鋒的觀點，將鄉(xiāng)村旅游類型分為以下幾種。見表2。

表2我國鄉(xiāng)村旅游的主要類型

類型區(qū)位條件主要特點客源市場主要旅游目的

都市郊區(qū)大都市郊區(qū)，城市延綿帶一定產業(yè)化程度的觀光農業(yè)都市居民，長住都市的境外人士

休憩、度假

景區(qū)周緣

風景區(qū)周圍鄉(xiāng)村山水風景之中的田園風光和傳統(tǒng)農耕活動來風景區(qū)旅游的游客，境外歐美自助游客

文化觀光

特色村寨

有可進入性的鄉(xiāng)村地區(qū)有特色建筑群和淳樸民風民俗以城市居民為主的外地游客，境外游客

獵奇、求知

資料來源：林剛，梁向鋒。我國鄉(xiāng)村旅游類型與發(fā)展方向[J]。峽兩岸觀光休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展——海峽兩岸觀光休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展學術研討會論文集[C];2002年

2.鄉(xiāng)村旅游的形式。

關于鄉(xiāng)村旅游的形式本文在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況中有過闡述：目前，我國鄉(xiāng)村旅游的主要形式有農業(yè)觀光旅游，如休閑農業(yè)旅游、民俗生態(tài)旅游等；度假旅游，如農民客棧、農民度假村等；學習旅游，如務農旅游、農業(yè)考察旅游等；購物旅游，如各種采摘旅游等。[9]

從鄉(xiāng)村旅游的類型和形式來看,鄉(xiāng)村旅游的著眼點在于農村的生產、生活方式,旅游者到鄉(xiāng)村旅游的主要目的在于體驗不同的“生存方式”。鄉(xiāng)村旅游者相比其他類型的旅游者更加關注體驗,而對產品和服務的關注程度反而放在其次,可以說鄉(xiāng)村旅游的體驗屬性更加凸現(xiàn)。因此鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)也必然需要更加突出旅游的體驗屬性。由此可以預見體驗屬性在鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)中應該占有主導地位。[10]

（二）鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)中體驗的體現(xiàn)

本文上述已有論述，鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)相比其他類型的旅游產品開發(fā)更加容易體現(xiàn)產品的體驗特質?！班l(xiāng)村旅游”即以農業(yè)文化景觀、農業(yè)生態(tài)環(huán)境、農事生產活動以及傳統(tǒng)的民族習俗為資源融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物、度假于一體旅游活動。因此即使在沒有體驗注重研究之前鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)也在很大程度上是圍繞體驗展開的。旅游者參加鄉(xiāng)村旅游，其主要活動為，吃農家飯，干農家活，體驗鄉(xiāng)村生活。[11]這樣的一種活動也必然要求鄉(xiāng)村旅游的產品是必須具有體驗性的。

以江蘇第一村旺山村為例，其產品的開發(fā)主要體現(xiàn)了一種體驗性。如整個村莊的整體建造風格都是圍繞一種吳文化展開的，目的就是為了讓旅游者能夠在這樣的環(huán)境中體驗一種吳風格的鄉(xiāng)村生活。其主要的盈利點定位與農家飯，在圍繞這這個盈利點展開的旅游產品設計時，它們采取了垂釣、采摘蔬菜等一些列配套的體驗活動。

再以江蘇的龍寺生態(tài)園為例，其在旅游產品開發(fā)時主要把精力集中在了果樹采摘上，并且配合這個主要點開展了諸如楊梅采摘比賽等活動。這種具有體驗性的鄉(xiāng)村旅游產品可以說是現(xiàn)在很多地方鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)時都會采取的。

農村是一種環(huán)境，是一個城市人所需要的環(huán)境，空氣、視野、新鮮的蔬菜水果等都是城市人無法所享受到的，而同時，城市人也希望有和城市一樣的整潔的那種現(xiàn)代風格的休閑景觀。可以把這中景觀比喻為豪華酒店的那種裝修風格。農村旅游就應該結合自身的優(yōu)勢，然后融入一些現(xiàn)代風格的城市元素。這樣才能既吸引游客又不致于導致游客的審美疲勞。關于這一點我們也可以打一個比方來說明。一個很富裕的人他可以去一個很落后的地方生活但他不可能永遠在那，他還是希望自己能回到原來的狀態(tài)。這段論述就把握住了現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)中體驗的體現(xiàn)——讓旅游者體驗一種農村的環(huán)境，農村的生活方式。

（三）鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)中體驗應用的不足

1．雷同現(xiàn)象嚴重

影響體驗有一個很重要的因素——差異性，顯然在鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)中產品的雷同現(xiàn)象非常嚴重。以江蘇的未來農林大世界為例，其產品為一般的農業(yè)觀光產品，而這類產品如魚館等你完全可以在諸如海底世界等其他地點看到缺乏個性。再如，其也在園內設置了大量參與性項目，主要是戶外性活動項目如鐵鎖橋等，單從項目本身講應該是可以認同的，但關鍵是其是一個農業(yè)園，與農業(yè)有關的活動項目應該是其主要的活動項目。這里有很重要的一個不足就是鄉(xiāng)村旅游民俗文化的挖掘及其本身知識十分欠缺。有相當一部分旅游者對對鄉(xiāng)村的民俗、歷史、文學、藝術等都有很濃厚的興趣，這些是他們能否體驗一個完整的鄉(xiāng)村生活的一個必要影響因素。

2．體驗完整性缺失

鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)時體驗性不夠的表現(xiàn)是完整性不夠。體驗完整的一方面是指農村旅游所提供的體驗過程、內容是完整的。和其他旅游產品一樣在產品設計、服務質量、軟件和硬件等方面應具備一定水平；另一方面是指旅游者在使用產品中所獲得的心理體驗是完整的，體驗環(huán)節(jié)的缺失以及體驗過程中的任何不滿都會影響整體的體驗效果使體驗失敗。[8]

目前的鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)，往往缺乏完整性，一個項目和另一個項目之間沒有很明確的聯(lián)系點。旅游者不能完整地去感受“鄉(xiāng)村生活”。如垂釣在很多地方的鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)時都會用到，但其他的捕魚方式，捕魚后魚的飼養(yǎng)等都沒有被挖掘出來做為產品進行開發(fā)，最多是在魚的烹飪上有相關的讓游客參與的旅游項目。

四、進一步開發(fā)具有體驗性的鄉(xiāng)村旅游產品的措施

針對上述提到的不足，編者認為以下幾個方面采取措施，進一步鞏固體驗在鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)中的主導地位。

（一）進一步增加參與性與互動性產品的開發(fā)

由于旅游者到鄉(xiāng)村旅游追求的是一種“鄉(xiāng)村生活”的體驗，如何安排活動使其能夠進入到這樣一種角色，應該是鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)的核心。在原有的諸如農事活動的基礎上，增加跟糧食有關的祭祀或者慶?；顒?。[12]這種產品的開發(fā)應該考慮到讓旅游者也可以進入到活動中去，而不是僅僅的一個觀賞者。這樣的產品開發(fā)可以借鑒很多經驗，如國外有專門的慶祝番茄豐收的活動，在這種活動下開展一些列項目，這就可以被引入到鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)中。鄉(xiāng)村旅游產品原有的如采摘等要進一步發(fā)展，增加后續(xù)項目，如可以在景區(qū)內開設專門的交易區(qū)，讓一個游客采摘后能夠與其他游客進行產品的買賣，從而獲得一種新的體驗。原有的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中引入了很多如鴕鳥賽跑等體育項目，這種做法也需要繼續(xù)保持，但同時應該避免項目的雷同性。當然保留一部分常用的戶外活動如秋千等還是有必要的。

（二）明確差異化的體驗主題

猶如主題公園一樣，鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)也應該有明確的主題，同時為了避免出現(xiàn)過多的主題讓旅游者產生審美疲勞外，鄉(xiāng)村旅游的產品開發(fā)的主題應該以挖掘當地民俗，以及把握當地不同的旅游資源的特色為切入點。[8]如在我國中西部地區(qū)，丘陵地貌分布比較廣，相應的梯田也是當地的一大特色。當地在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品時就應該抓住這樣的特色，開展諸如梯田耕種體驗為主題的鄉(xiāng)村旅游產品[13]。

再如，我國華東地區(qū)，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)比較出名。相應的以體驗水鄉(xiāng)特色為主題的江南古村落鄉(xiāng)村旅游產品也應該成為開發(fā)的一個重點。相階段借著鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的熱潮確實有很多類似的古村落旅游產品，正在被開發(fā)。這也證明了其開發(fā)價值。

（三）提供完整的鄉(xiāng)村旅游體驗模式

體驗應該是完整的，完整地體驗更容易引起旅游者的美好回憶。鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)必然需要考慮到旅游者是要體驗一種“鄉(xiāng)村式的生活”，而至于生活應該是要有一個完整的體驗過程的，而不是只涉及其中的么幾個方面，當然是生活也不可能完全被模擬，正是這種鄉(xiāng)村生活的特性，注定了鄉(xiāng)村旅游產品有廣闊的發(fā)展空間。[8]

如何使開發(fā)的產品使旅游者的感受具有完整性，需要不斷的完善，如在原有的產品的基礎上繼續(xù)增加其他項目，然后整合成一個更加豐富的產品，必然的旅游者的體驗也會更加完善，就像工廠生產車間的流水線一樣，鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)也需要然消費者體驗鄉(xiāng)村生活時有一種流程感，而不是盲目的、零碎的。

（四）鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)中要有旅游者的參與

只有作為受眾的旅游者參與到產品的開發(fā)，才能使產品更加完善，相對的其體驗性也更加容易被旅游者所感受到。[14]

如何讓游客參與到產品的開發(fā)，一方面需要考慮到，讓旅游者加入到產品的開發(fā)中開發(fā)方所需要承擔的費用。另一方面，則需要考慮到，旅游者是否愿意加入。[15]針對這兩個問題，筆者認為通過就很容易解決這兩個問題，網絡的發(fā)展使信息傳遞的成本大幅下降，在鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)初期通過網絡向大眾征求設計意見，同時選出優(yōu)秀的意見的提供者給與一定的物質獎勵。這樣的做法所花的成本是非常低的。同時，對與大眾（潛在的旅游者）他們，也會很樂意加入到產品的開發(fā)中，因為他們既不需要付出太大成本，同時還可能會得到獎勵。

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