導(dǎo)語(yǔ)：新公共管理視角土樓旅游開發(fā)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

福建土樓是東方文明的一顆明珠。它以歷史悠久、種類繁多、規(guī)模宏大、結(jié)構(gòu)奇巧、功能齊全、內(nèi)涵豐富著稱，具有極高的歷史、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值，被譽(yù)為“東方古城堡”、“世界建筑奇葩”，“世界上獨(dú)一無(wú)二的、神話般的山區(qū)建筑模式”。列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》的“福建土樓”，包括永定、南靖、華安三地的“六群四樓”共四十六座土樓。是福建入世以來(lái)，土樓旅游資源也因?yàn)槠涮厣?、歷史等成為福建比較有知名度的旅游目的地，每年接待大量的國(guó)內(nèi)外游客。據(jù)福建省旅游局統(tǒng)計(jì)，2011年永定、南靖土樓旅游區(qū)接待游客總數(shù)達(dá)360.01萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)39.4%，但由于土樓旅游資源的開發(fā)涉及到諸多的利益主體,目前這些利益主體尚沒有一個(gè)統(tǒng)一的約束機(jī)制，因而對(duì)于相關(guān)資源的開發(fā)利用,出現(xiàn)了很多不利于土樓旅游可持續(xù)發(fā)展的問題，這已經(jīng)引起了政府及相關(guān)部門的重視。20世紀(jì)70年展起來(lái)的新公共管理理論，可以為土樓旅游資源的可持續(xù)開發(fā)與利用提供了解決問題的新途徑。結(jié)合土樓旅游資源特點(diǎn),本文嘗試采用新公共管理理論的觀點(diǎn),探討福建土樓旅游資源在利益均衡下的開發(fā)模式,供有關(guān)部門參考。

一、新公共管理的理論

新公共管理興起于西方。從20世紀(jì)70年代末期以來(lái)，為了提高經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，建立廉潔、高效的政府，英國(guó)、美國(guó)、新西蘭和澳大利亞等國(guó)相繼發(fā)起了“新公共管理”運(yùn)動(dòng)。新公共管理觀點(diǎn)認(rèn)為：政府的責(zé)任就是對(duì)顧客提供選擇，并且通過提供的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)功能對(duì)顧客所表達(dá)的個(gè)人偏好作出回應(yīng)，它是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)、靈活地提供回應(yīng)性服務(wù)的企業(yè)化政府管理方式。新公共管理在強(qiáng)調(diào)政府職能有限性的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)其指導(dǎo)作用，把公民作為公共服務(wù)的顧客，最大限度的提高顧客的滿意度是公共管理追求的目標(biāo)；把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入政府公共服務(wù)領(lǐng)域，追求政府干預(yù)下的高效率；堅(jiān)持政府仍是管理的主體，但也強(qiáng)調(diào)發(fā)揮第三部門的積極性，實(shí)現(xiàn)多元互動(dòng)下的社會(huì)管理。這種強(qiáng)調(diào)政府的總體指引、協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者各司其職，以高效率為目標(biāo)，最大限度的為公民提供公共利益的理念，基本上符合了旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的理念要求[1]。

二、旅游公共管理

(一)旅游公共管理的含義

旅游市場(chǎng)是不完全市場(chǎng)，游客和旅游目的地之間的信息不對(duì)稱。如何在新條件下進(jìn)行旅游管理的創(chuàng)新，有學(xué)者提出了旅游公共管理的定義，即運(yùn)用現(xiàn)代公共管理理論，以涉及旅游活動(dòng)的公共部門為主體，以旅游行政管理為核心,以服務(wù)各旅游相關(guān)者為導(dǎo)向，以提升管理效率和管理效果為重點(diǎn)，以通過旅游增加社會(huì)福利為目的，以計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制為主要手段，對(duì)旅游現(xiàn)象實(shí)施全方位的有效管理，并提供相應(yīng)服務(wù)[2]。

（二）新公共管理理念對(duì)土樓旅游資源開發(fā)的意義

新公共管理對(duì)于土樓旅游資源的合理開發(fā)具有重要意義，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.有利于土樓旅游資源合理開發(fā)。土樓旅游資源屬于文化遺產(chǎn)的范疇，它具有自己的獨(dú)特性。很多土樓是在用民居，內(nèi)有大量的原住居民，土樓旅游開發(fā)要保護(hù)和保存遺產(chǎn)的真實(shí)性、完整性和原生性，充分展示客家風(fēng)俗民俗，就必須有土樓社區(qū)居民的參與而不是截然分開，少了土樓居民的動(dòng)態(tài)人文活動(dòng)，土樓將成為一座座靜態(tài)的博物館[3]。因此開發(fā)過程中存在著政府部門(村、鎮(zhèn))、文化部門(如文物局)、企業(yè)單位(旅游組織)等諸多利益相關(guān)者，他們?nèi)绻麤]有統(tǒng)一的決策指引，各自為政，其協(xié)調(diào)難度較大。因此將新公共管理模式引入到土樓旅游資源開發(fā)管理中，有利于統(tǒng)籌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下的諸多利益主體，避免權(quán)利沖突，實(shí)現(xiàn)土樓旅游的合理發(fā)展。

2.有利于提高游客參與感和滿意度。提高游客旅游體驗(yàn)的深度是衡量游客滿意度的重要標(biāo)準(zhǔn)。旅游體驗(yàn)是一系列特定體驗(yàn)活動(dòng)的產(chǎn)物，這種特定的體驗(yàn)活動(dòng)是旅游者在一個(gè)特定旅游地花費(fèi)時(shí)間來(lái)游覽、參觀、學(xué)習(xí)、感受所形成的，是由眾多復(fù)雜因素構(gòu)成的綜合體，這些因素包括個(gè)人感知、地方印象以及所消費(fèi)的產(chǎn)品等。過去由于旅游目的地經(jīng)營(yíng)和游客期望不一致，使得游客滿意度低，這將影響到旅游目的地的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。將新公共管理的模式引入到土樓旅游資源開發(fā)管理中，就意味著游客也是管理主體，有助于立足于游客期望進(jìn)行土樓旅游資源開發(fā)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)，使開發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)品在滿足游客更廣泛旅游期望的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)旅游目的地的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.土樓當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c，有利于提高旅游管理水平。土樓旅游往往跟當(dāng)?shù)鼐用裼忻芮械年P(guān)系。傳統(tǒng)的旅游開發(fā)管理一般是采取自上而下的方式，上級(jí)管理部門或旅游景區(qū)開發(fā)商制定旅游規(guī)劃、管理規(guī)范，下級(jí)部門執(zhí)行，而社區(qū)居民被排除在旅游業(yè)之外[3]。如果過分受商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)，以滿足游客窺視欲為經(jīng)營(yíng)目的，土樓旅游目的地將陷入不利的經(jīng)營(yíng)氛圍，可持續(xù)發(fā)展將不可能。在新公共管理理念下，旅游目的地社區(qū)也是管理主體，在旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理過程中，應(yīng)該考慮社區(qū)居民的意見或建議，這樣他們才能有效地支持旅游業(yè)的發(fā)展，自覺遵守相關(guān)合理政策條款，更好地接受管理和提高管理績(jī)效，促進(jìn)土樓旅游開發(fā)的良性發(fā)展，反之則否則不利于土樓旅游的發(fā)展。此外，當(dāng)社區(qū)居民與旅游者直接接觸后，就有機(jī)會(huì)收集旅游者意見等第一手資料，有利于掌握旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高旅游開發(fā)管理水平和旅游者滿意度。

三、新公共管理視角下的土樓旅游開發(fā)模式探討

公共管理是以政府為核心的公共部門整合社會(huì)資源，對(duì)社會(huì)公共事務(wù)進(jìn)行有效治理的一套制度、體制和機(jī)制的安排。旅游公共管理機(jī)制的選擇，既是對(duì)公共資源與旅游產(chǎn)品進(jìn)行公共管理政策與機(jī)制的選擇，也是不同利益主體間利益訴求矛盾折衷、平衡的結(jié)果。土樓旅游的利益相關(guān)者主包括那些與土樓旅游資源有關(guān)聯(lián)性的部門或組織，可以分為管理主體、經(jīng)營(yíng)主體和監(jiān)督主體三部分。其中，政府作為最大、最具代表性的公共部門,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)部門中都有舉足輕重的作用。政府作為管理主體，以管理與保障為主要職能，包括制度安排規(guī)則制定規(guī)范并協(xié)調(diào)各方利益公共資源維護(hù)原住民利益保護(hù)，以及公共設(shè)施與公益項(xiàng)目的開發(fā)；非盈利機(jī)構(gòu)（私人機(jī)構(gòu)民間組織等）為監(jiān)督主體，主要履行對(duì)政府企業(yè)原住民行為的監(jiān)督，以及參與土樓公共資源的保護(hù)和部分旅游項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)營(yíng)；企業(yè)（開發(fā)商）為經(jīng)營(yíng)主體，主要職能是運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行資源開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)等[4]，各主體通過互補(bǔ)合作，實(shí)現(xiàn)土樓旅游的有效治理在新公共管理理念下進(jìn)行合理的土樓旅游開發(fā)，需要以下幾個(gè)機(jī)制的合理建設(shè)：

（一）政府主導(dǎo)，多方參與的協(xié)調(diào)機(jī)制

1．完善政府為主導(dǎo)的利益主體間的信息溝通與反饋機(jī)制。公共管理是一個(gè)協(xié)調(diào)不同利益的過程，不同利益相關(guān)者對(duì)土樓旅游資源的利用會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)(如旅游企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益，文化部門強(qiáng)調(diào)遺產(chǎn)保護(hù)等)。因此，各利益相關(guān)者間加強(qiáng)信息溝通，找到利益平衡點(diǎn)，形成開發(fā)共識(shí)，并針對(duì)土樓旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題及時(shí)溝通、反饋，設(shè)立非營(yíng)利的土樓保護(hù)管理機(jī)構(gòu)，發(fā)揮非政府組織的引導(dǎo)和監(jiān)督作用，形成經(jīng)營(yíng)管理監(jiān)督三大主體相對(duì)獨(dú)立合作互補(bǔ)的良治機(jī)制。

2．在政府的參與下，完善利益主體間的利益分配機(jī)制。利益主體間權(quán)利沖突的焦點(diǎn)在于利益不均衡。良好的信息溝通有助于找到主體間的利益均衡點(diǎn)，但是如何建立合理的利益分配機(jī)制是所要解決的重要問題。

3．在政府應(yīng)參與下，完善市場(chǎng)環(huán)境機(jī)制的建設(shè)。政府在土樓旅游開發(fā)的過程中，不但要加強(qiáng)基礎(chǔ)性旅游資源配置，為土樓旅游發(fā)展創(chuàng)造良好的外部市場(chǎng)環(huán)境，而且要培育土樓旅游市場(chǎng)體系，加強(qiáng)媒體宣傳、目的地形象塑造甚至海外推介，有利于拓展客源市場(chǎng)，提升目的地知名度甚至中國(guó)在世界范圍的政治影響力，避免因市場(chǎng)準(zhǔn)備不足而導(dǎo)致旅游業(yè)超前發(fā)展、過度商品化，經(jīng)濟(jì)利益至上等現(xiàn)象的產(chǎn)生。

(二)旅游服務(wù)與旅游體驗(yàn)的互動(dòng)設(shè)計(jì)機(jī)制

旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性，游客在接受旅游服務(wù)的過程中完成對(duì)旅游吸引物以及主觀預(yù)期情境的體驗(yàn)。但目前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品由于沒有能夠重視旅游體驗(yàn)對(duì)于游客購(gòu)買行為的影響，因此旅游企業(yè)并未真正從消費(fèi)者追求旅游體驗(yàn)的角度探究其購(gòu)買心態(tài)，推出的產(chǎn)品形式單調(diào)雷同，產(chǎn)品內(nèi)容缺乏深度以及服務(wù)流程設(shè)計(jì)沒有針對(duì)性等問題。新公共管理把最大限度的提高顧客滿意度作為其追求的最終目標(biāo)，因此要求土樓旅游開發(fā)應(yīng)針對(duì)旅游者期望提供令其滿意的旅游服務(wù)和體驗(yàn)。為此應(yīng)注重以下體驗(yàn)機(jī)制的設(shè)計(jì)與建設(shè)：

1．建立旅游地信息獲取、分析和反饋機(jī)制。以提高游客期望值和游客滿意度為旅游地設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的重要依據(jù)，要求旅游地相關(guān)部門重視旅游網(wǎng)站、旅游呼叫系統(tǒng)、數(shù)字化管理以及支持信息化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，及時(shí)了解旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài),并對(duì)其進(jìn)行深入分析，了解旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，針對(duì)不同游客的體驗(yàn)需求，在不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的過程中，明確自身的目標(biāo)市場(chǎng)，繼而有的放矢地提供服務(wù)，滿足旅游者期望和提高游客滿意度。

2．加強(qiáng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)制建設(shè)。新公共管理要求管理者與管理主體要角色轉(zhuǎn)變，促使游客作為旅游資源管理主體參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中?；卺槍?duì)旅游體驗(yàn)與旅游服務(wù)的關(guān)系，對(duì)于作為旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的旅游企業(yè)而言，其產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)除了考慮市場(chǎng)需求、消費(fèi)方式、產(chǎn)品及價(jià)格調(diào)查以及銷售和服務(wù)之外，必須要將游客的旅游體驗(yàn)訴求考慮進(jìn)去，其中服務(wù)角度和服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變直接關(guān)系產(chǎn)品的被認(rèn)同程度，如客家人的生產(chǎn)生活、風(fēng)俗節(jié)慶，如田間勞作、采茶制茶、制作客家食品、客家婚禮等成為旅游資源的重要組成部分。旅游者通過參與其生產(chǎn)生活，獲得真實(shí)體驗(yàn)，土樓旅游產(chǎn)品內(nèi)涵得以外延。而這些旅游活動(dòng)的順利進(jìn)行，需要客家人的全程參與。只有這樣,才能真正意義上地將游客由純粹的產(chǎn)品消費(fèi)者變?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)的主動(dòng)參與者。這可以最大限度的將旅游服務(wù)給予游客的體驗(yàn)?zāi)康霓D(zhuǎn)化為游客的體驗(yàn)過程，減少旅游服務(wù)與旅游體驗(yàn)之間的落差，從而在最大程度上實(shí)現(xiàn)游客的體驗(yàn)期望，并且?guī)Ыo產(chǎn)品供應(yīng)商更多的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，為企業(yè)發(fā)展開拓出更為寬廣的營(yíng)銷空間。

3．倡導(dǎo)社區(qū)參與的旅游開發(fā)模式。該模式首先關(guān)注土樓旅游的持續(xù)發(fā)展和原住民利益訴求，強(qiáng)調(diào)原住民參與旅游規(guī)劃、政策的制定和旅游產(chǎn)業(yè)活動(dòng)并從中受益。同時(shí)，原住民參與和土樓文化的延續(xù)為開發(fā)商創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品乃至獲取經(jīng)濟(jì)收益奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以保證游客能獲得貨真價(jià)實(shí)的土樓旅游體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)土樓原住民、開發(fā)商、游客三大利益主體的共贏。

四、結(jié)語(yǔ)

新公共管理在強(qiáng)調(diào)政府職能有限性的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)其指導(dǎo)作用，把公民作為公共服務(wù)的顧客，最大限度的提高顧客的滿意度是公共管理追求的目標(biāo),這種既強(qiáng)調(diào)政府主導(dǎo)，又兼顧市場(chǎng)調(diào)節(jié)的管理理念，基本符合了土樓旅游開發(fā)的要求和當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，有利于協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者間的權(quán)利沖突，有助于旅游目的地提供合理的旅游產(chǎn)品以滿足旅游者期望，也有利于實(shí)現(xiàn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。