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俗話說：“一流企業(yè)做品牌、二流企業(yè)做產(chǎn)品”，中國目前的市場正呈現(xiàn)著兩個重要特點，一方面，消費需求持續(xù)旺盛，但消費者對很多產(chǎn)品尚認知不足，正是企業(yè)進行消費引導和品牌培育的良好時機；另一方面，市場變化速度和消費取向的變化節(jié)奏都很快，消費行為受價格等因素的影響還比較明顯，有相當數(shù)量的行業(yè)市場，品牌忠誠度還很差。正是這些由無序競爭向完全競爭過渡的市場特點，讓抓住這一品牌建設絕佳契機的企業(yè)才能最終成為市場的贏家。

一、什么是品牌？

品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“燒灼”，用這種方式來標記豬、牛、羊等需要與他人相區(qū)分的私有財產(chǎn)。隨著商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷地變化，品牌所承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究學科——品牌學。

市場營銷之父菲利普科特勒博士對品牌的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，其目的用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。

隨著對品牌研究的深入，還延伸出了一些與品牌相關的概念，現(xiàn)簡單舉例如下：

1、品牌個性：指品牌呈現(xiàn)出的人格品質，它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務人性化，豐富品牌的內涵。

2、品牌定位：著眼于目標消費者的心理感受，對品牌形象進行設計，依據(jù)目標消費者的特征，設計產(chǎn)品屬性并傳播品牌價值，從而在目標顧客心中樹立該品牌的獨特位置。

3、品牌文化：品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華。

4、品牌延伸：指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將品牌運用到新產(chǎn)品或服務上，以減少新產(chǎn)品進入市場風險的一種策略。

5、品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)（brandequity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債。主要有知名度、美譽度、認知度、聯(lián)想度和忠誠度五項資產(chǎn)。

二、怎樣建設品牌？

《董明珠談營銷》書中對品牌經(jīng)營所涉及的品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護、品牌提升以及品牌危機處理等寫的很詳細。品牌建設對企業(yè)來說是個系統(tǒng)工程、是套組合拳，品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。但是目前國內的一些企業(yè)在做品牌建設時，盲目的認為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應。實際上品牌的建設它經(jīng)歷著品牌定位、品牌架構、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個過程。企業(yè)應避免只重媒體宣傳、促銷活動等短期行為，那種短時間內建設的品牌，并不能定義為品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間，一定的范圍內被大眾提起的符號。本人從以下幾個方面談談如何建設品牌。

1、產(chǎn)品是基礎

品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎上的，產(chǎn)品和服務是品牌的載體。消費者不會無知到對脫離產(chǎn)品的品牌情有獨衷的地步，消費者的忠誠度也是建立在對產(chǎn)品的功能與價值熟知基礎上的選擇性行為，只有產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)充分的接觸和溝通，才會最終贏得消費者的認可，產(chǎn)品才是與消費者溝通的最基礎平臺。

董明珠說“品牌是質量和技術的結合體，未來，產(chǎn)品的品牌效應將會越來越明顯。另一方面，企業(yè)的核心競爭力還表現(xiàn)在核心技術、自主知識產(chǎn)權問題上”。格力董事長朱江洪曾讓人在總裝分廠放了一把大鐵錘，只要產(chǎn)品質量不達標就當眾用這把大鐵錘把次品砸爛，還對相關負責人處罰。為了提升企業(yè)的品牌價值，絕不在質量和服務上妥協(xié)。如果企業(yè)領導急功近利舍本逐末，忽視企業(yè)的產(chǎn)品和服務，沒有產(chǎn)品作為基礎，那么品牌建設就成了虛無飄渺的空中樓閣。

2、品牌定位是關鍵

品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎。品牌須具有鮮明的個性，與競爭品牌有本質的區(qū)別，也須具有獨特的差異性優(yōu)勢，把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求相統(tǒng)一。董明珠說“我們無論如何折騰，都會有一個底線，這就是專業(yè)與專注。我們就是要做空調業(yè)的老大，別無他求。實施專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略需要一種戰(zhàn)略上的堅定性?！倍ㄎ皇瞧放平ㄔO之關鍵，沒有準確的品牌定位只能使品牌形象模糊，發(fā)展品牌一頭霧水。因此，對于創(chuàng)建品牌的企業(yè)來說，一定要對自己的品牌進行清晰精準的定位。

董明珠還說“產(chǎn)業(yè)機會很多，但不可能都屬于你，有很多案例告訴我們，什么利益都想沾，結果什么也得不到。我們只想專業(yè)做空調，只抓住這一個機會”。因此，定位一般可采取差異化策略，能夠明顯區(qū)隔于其他品牌，同時定位還要和產(chǎn)品的屬性相結合。

對于中小企業(yè)來說，有兩個方向可以選擇，一是做專業(yè)品牌，在行業(yè)內做大做強；二是做區(qū)域品牌，在區(qū)域內做大做強；無論企業(yè)選擇哪一種方式，都必須從企業(yè)自身現(xiàn)實情況和市場競爭情況兩方面因素去考慮。

3、品牌形象是好的開端

品牌形象與個性特征構成：（1）外部方面由品牌名稱、標識、產(chǎn)品、形象或形象代言人以及其它視覺特征；（2）內部方面由企業(yè)員工服務、價值觀、信念、情感以及其它特點。好產(chǎn)品除了最基本的品質要有保證之外，好的名稱也是成功的開始，在產(chǎn)品形象、名稱、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展示等方面也有較高的要求。

建設企業(yè)品牌形象的通常做法是導入VI或CI系統(tǒng)，如果沒有完善的VI或CI系統(tǒng)，企業(yè)的品牌建設則無從談起；企業(yè)要想創(chuàng)建品牌就必須在消費者心目中留下獨特鮮明的印象，如時尚、高品質、富貴等；品牌形象塑造應根據(jù)市場需求和消費心理,突破思維定勢,發(fā)掘品牌的價值,以良好的品牌形象打動消費者。

中小企業(yè)應盡快落實產(chǎn)品識別的可操作方案，從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費屬性入手，深入挖掘產(chǎn)品的消費溝通點，建立有效的區(qū)隔。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗等較低費用的與消費者互動的形式得以實現(xiàn)，使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競技臺的入場券。

4、規(guī)劃管理是保障

品牌塑造與管理是一個科學嚴謹?shù)膽?zhàn)略操作。董明珠說過“一個品牌的成功源于很多方面，光靠營銷不能打遍天下，營銷重要，企業(yè)管理更重要，營銷不是絕對的，企業(yè)更應該注重內部管理?！惫芾硎瞧放平ㄔO的保障，也是企業(yè)創(chuàng)建品牌的核心競爭力。是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅動力,是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎性能力。沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。

一個好的品牌規(guī)劃，等于完成了一半品牌建設；一個壞的品牌規(guī)劃，可以毀掉一個事業(yè)。企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，就應該將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結合起來。在企業(yè)達到什么階段，應該讓用戶對品牌有什么樣的認知，品牌的宣傳范圍應該有多廣；當企業(yè)達到下一階段時，又應該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結合，只有熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程與管理，才能推動企業(yè)品牌快速發(fā)展。

5、品牌傳播是騰飛的翅膀

品牌的傳播需要系統(tǒng)、規(guī)范和持續(xù)，是循序漸進的，是不斷積累的過程。如果急于求成或一曝十寒，則很難打造出品牌；只有科學的傳播，才能為品牌插上騰飛的翅膀。

對于準備創(chuàng)建品牌的企業(yè)而言，在不同階段應有不同的傳播策略。(1)品牌初創(chuàng)期以提高品牌知名度為主要任務，告訴消費者“我是誰？我有什么優(yōu)勢？”這一階段，以功能性訴求建立品牌區(qū)隔。(2)品牌成長期以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務，告訴受眾“我推崇什么？”這一階段，以感性訴求贏得消費者感情上的認可與偏愛。(3)品牌成熟期以鞏固品牌的影響力，成為行業(yè)的代表為主要任務，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念”。另外，品牌傳播中的還要注意幾點：(1)傳播過程要始于消費者(2)使用各種方式與消費者接觸(3)發(fā)揮各種傳媒之間相互協(xié)調與整合（4）不斷培育與消費者的關系（5）最終影響消費者行動。企業(yè)發(fā)展中特別要學會運用行業(yè)特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業(yè)媒體、網(wǎng)絡、整合傳播通路、加強行業(yè)公關與協(xié)作等進行品牌建設。

傳播是品牌騰飛的翅膀，若沒有傳播，品牌很難發(fā)展；隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術的進步，現(xiàn)在的傳播渠道簡直是讓人眼花繚亂，綜觀中國企業(yè)品牌成長里程，大家可以發(fā)現(xiàn)，能夠成為國內外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，是依靠服務、質量、價格起家的，單純那種依靠媒體成長起來的“知了”型企業(yè)，事實上卻活不了多久。媒體是企業(yè)展示自己的平臺，猶如一個武功高手，不一定需要時時去表現(xiàn)，武林中知曉的人士比比皆是。中小企業(yè)由于資金實力有限，無法在大眾媒體上長期宣傳，所以必須根據(jù)企業(yè)自身情況，和所處市場環(huán)境的情況，選擇一種或幾種適合企業(yè)的傳播方式。

三、如何管理品牌？

品牌管理應當依據(jù)企業(yè)特點實現(xiàn)流程化、制度化和規(guī)范化，在產(chǎn)品不斷推陳出新的過程中，一定要保持產(chǎn)品的理念和風格的一致性，不能偏離軌道。在售后服務、銷售現(xiàn)場、服務態(tài)度、企業(yè)公關……在企業(yè)運做的過程中，任何一個環(huán)節(jié)都要傳遞出一致性，保持和維護品牌的完整，這就是品牌管理工作的重要使命和意義所在。

1、要堅持形象的統(tǒng)一和連續(xù)

品牌建設是一個不斷積累的過程，品牌會隨著消費者關注的增加會越來越有價值。但許多企業(yè)因缺乏品牌常識，往往只看到短期的市場需求，而沒有考慮三五年后的市場狀況，在品牌創(chuàng)建過程中經(jīng)常變動品牌定位、形象、個性等。這些要素的隨意改變會模糊品牌在消費者心中的形象，并成為制約品牌發(fā)展的絆腳石；企業(yè)在品牌建設之初就應該有長遠戰(zhàn)略，市場在變，產(chǎn)品在變，但品牌定位不能輕易變。

2、要持之以恒

世界上沒有一勞永逸的品牌，一個強勢品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不斷堅持品牌建設才是品牌持續(xù)前進、增值的原動力！歷數(shù)百年品牌,都是經(jīng)歷了相當長時間的品牌建設才取得了顯著的成績。肯德基在全球近一萬家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬寶路歷經(jīng)六十多年其“陽剛豪邁”的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恒。

3、宣傳要松弛有度

企業(yè)普遍存在這樣一個現(xiàn)象，在企業(yè)規(guī)模小的時候不重視品牌宣傳，待企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始“狂轟爛炸”式的廣告投放，結果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多企業(yè)主的品牌夢想。殊不知，這樣的企業(yè)除了品牌知名度資產(chǎn)外，其品牌資產(chǎn)少得可憐，更不用說品牌的抗風險能力了。

4、延伸要慎之又慎

品牌延伸曾經(jīng)是許多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要堅持三個原則：其一，在品牌關聯(lián)度高的產(chǎn)品范圍內延伸；其二，向品牌聯(lián)想性強的產(chǎn)業(yè)延伸；其三，品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。俗話說“隔行如隔山”，品牌延伸最忌諱品牌價值沒有穿透力，如果貿然進入一個陌生領域，哪怕你有金山銀海，也必定讓你顆粒無收。

5、危機管理要完備

企業(yè)危機就像細菌一樣無處不在，隨時都有可能發(fā)生，如果對企業(yè)危機不重視或準備不足，極有可能遭遇滅頂之災，就像當年轟動一時的三株口服液一樣，因為對一個很小的危機事件處理不當，結果導致三株這個巨無霸轟然倒下。所以說無論你是多么著名的企業(yè)，都不可能不遇到危機。任何一個品牌都需要完善危機預警和危機處理機制，在危機面前，能夠做到大事化小小事化了。著名的危機管理三字經(jīng)共有七條：重預防、擔責任、誠溝通、快反應、共運行、消影響、找喉舌。

企業(yè)對品牌的認識、建設及管理是一個循序漸進的過程，需要企業(yè)各部門的共同努力，中小企業(yè)的品牌之路，可以用一句話來形容“前途是光明的，道路是曲折的”。