導(dǎo)語：電子商務(wù)下傳統(tǒng)企業(yè)流通思索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最近的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2010年6月底,全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到1.4億,上半年中國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模已經(jīng)基本達(dá)到去年全年水平2500億元,預(yù)計(jì)全年將達(dá)到5000億元。今年5月,中國社科院《商業(yè)藍(lán)皮書》預(yù)測網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將提高到3%以上。隨著中國電子商務(wù)的縱深發(fā)展,尤其是近年來信息化浪潮席卷全球,給傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)作和管理模式帶來巨大的沖擊。越來越多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為,以網(wǎng)絡(luò)化、知識(shí)管理、全球化化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,眾多的傳統(tǒng)企業(yè)和大量的資金開始流入電子商務(wù)領(lǐng)域,電子商務(wù)化已成為企業(yè)發(fā)展的必由之路。

一、傳統(tǒng)企業(yè)開辟網(wǎng)絡(luò)市場存在的主要問題

傳統(tǒng)企業(yè)的界定很廣,本文以傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)為主要分析對(duì)象。對(duì)于全新的戰(zhàn)場,很多企業(yè)都感受到了這股強(qiáng)勁的動(dòng)力,大量的傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛涌入,加入了這必不可少的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場,這些擁有強(qiáng)大品牌影響力、優(yōu)質(zhì)的線下渠道的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)后卻遇到了前所未有的困惑。例如如何為企業(yè)找準(zhǔn)電子商務(wù)的位置?采用怎樣的配置進(jìn)行電子商務(wù)?如何做到線下線上的完美結(jié)合?系統(tǒng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裥枰獍?......這些都是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場時(shí)需要考慮和解決的。事實(shí)證明,只把電子商務(wù)當(dāng)做簡單的通過網(wǎng)絡(luò)賣產(chǎn)品的地方,即僅將網(wǎng)絡(luò)看成是一個(gè)簡單的銷售渠道得想法是不切實(shí)際的,電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說,不僅僅是“渠道擴(kuò)展”那么單純,它還包括了營銷、團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理等多個(gè)方面內(nèi)容的融合,這就需要傳統(tǒng)企業(yè)將自身的優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新緊密結(jié)合尋找適合企業(yè)發(fā)展的推廣解決方案。

二、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的解決方案

方案一:基于大淘寶的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)造性市場的開發(fā)很多傳統(tǒng)企業(yè),在進(jìn)入電子商務(wù)之初,都希望建立自己的B2C商城,但是從中國的實(shí)踐發(fā)展來看,能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)帶來短期盈利的還是平臺(tái)。尤其是像淘寶這樣的成熟平臺(tái),它畢竟有著7年的電子商務(wù)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和成熟的網(wǎng)絡(luò)零售團(tuán)隊(duì)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說應(yīng)該充分借助這樣的成熟電子商務(wù)平臺(tái)探索適合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)推廣新模式,而不是單純的將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)成是傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電子商務(wù)的試水之地,更不是僅僅將網(wǎng)絡(luò)看成是一個(gè)簡單的銷售渠道。企業(yè)需要的是借助成熟的平臺(tái),發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)零售團(tuán)隊(duì),明確自己的電子商務(wù)發(fā)展之路,這樣才能為傳統(tǒng)企業(yè)帶來永久的利益。所以目前對(duì)于剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場的傳統(tǒng)企業(yè)來說最需要的就是借助平臺(tái)著力于創(chuàng)造性地市場開發(fā),譬如傳統(tǒng)企業(yè)可以借助大淘寶充分利用電子商務(wù)平臺(tái)和自身的品牌優(yōu)勢,推出網(wǎng)絡(luò)商城專供商品甚至可以針對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者推出網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立品牌。其次還要注重銷售之外的東西,如更好地服務(wù)消費(fèi)者和塑造品牌形象等。

方案二:基于“秒殺”等新型銷售手段建立主動(dòng)的營銷推廣模式作為企業(yè)來說,我們知道品牌推廣離不開廣告,但是傳統(tǒng)廣告對(duì)于消費(fèi)者來說,是一個(gè)被動(dòng)行為,現(xiàn)在很多消費(fèi)者不太愿意接收廣告,比如說在看一些節(jié)目的時(shí)候,突然轉(zhuǎn)進(jìn)廣告,事實(shí)上,觀眾并不是很喜歡接受,甚至有可能反感。而且以廣告為中心的推廣手法通常需要較高的資金投入,并且靠廣告砸市場,這種產(chǎn)品的生命周期比較短,第一年火了,第二年還被人記得,第三年就少有人問津了。面對(duì)以上的問題,企業(yè)就需要思考如何將這種被動(dòng)的營銷推廣模式轉(zhuǎn)變成主動(dòng)的廣告推廣模式,隨著網(wǎng)絡(luò)市場的創(chuàng)新開發(fā),越來越多的企業(yè)不由自主的將目光集中到網(wǎng)購“秒殺”這一新生的營銷模式上。對(duì)于企業(yè)來說,“秒殺”帶動(dòng)了人氣,比如說2010年的吉利熊貓推出“秒殺”活動(dòng),1元拍走價(jià)值5萬元的一輛車,“秒殺”活動(dòng)持續(xù)5周,每周一輛車。從為該活動(dòng)制作的調(diào)查器統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,共有24639173人次參加調(diào)查、點(diǎn)擊率日均過萬。吸引的客戶數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)廣告的所帶來的震撼?！懊霘ⅰ边@種新生營銷模式,它是一種主動(dòng)行為,由于價(jià)格非常低廉,又有人為制造的緊張氣氛,使消費(fèi)者更瘋狂搶購,因?yàn)榇蠹叶技敝I便宜的東西,所以會(huì)主動(dòng)的參與,所以參與度就會(huì)很高,互動(dòng)性就會(huì)很高,這是傳統(tǒng)廣告所不能比擬的。那么傳統(tǒng)企業(yè)需要的是不斷挖掘這種“秒殺”營銷模式,結(jié)合自身的優(yōu)勢,主動(dòng)出擊,建立自己的網(wǎng)絡(luò)推廣新模式。

方案三:基于吸引點(diǎn)的設(shè)置建立整合式一體化營銷模式眾所周知,企業(yè)的市場推廣策略需要通過不同的媒介、介質(zhì)與消費(fèi)者溝通。但原則是:要精準(zhǔn)鎖定主流受眾,巧妙的達(dá)成溝通。傳統(tǒng)企業(yè)在利用電子商務(wù)進(jìn)行營銷時(shí),可以采取整合營銷的模式,企業(yè)可以通過設(shè)置一個(gè)很強(qiáng)的故事,即一個(gè)很強(qiáng)的吸引點(diǎn),用來吸引消費(fèi)者,比如2010年馳梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司,旗下的SMART就和GXG、巴黎街頭、韓都衣舍等20家皇冠信譽(yù)淘寶店進(jìn)行合作,店主們分別在北京、上海、杭州、廣州等地的時(shí)尚地標(biāo)處以“smart城市藝術(shù)志”為主題,進(jìn)行服飾搭配,拍攝smart時(shí)尚大片。網(wǎng)友們不但可以在smart淘寶活動(dòng)專區(qū)中欣賞到精彩創(chuàng)意,同時(shí)還可以通過投票,票選出自己最喜愛的時(shí)尚搭配圖片。淘寶為得票最多的賣家提供一輛smart的一年使用權(quán)。這個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)企業(yè)就通過吸引點(diǎn)的設(shè)置建立整合式一體化營銷模式。在2010年9月9日,僅僅用3小時(shí)28分鐘,馳梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司的205輛SMART就被在網(wǎng)上被搶購一空,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了線下售車記錄。

方案四:基于新的通路渠道建立廣泛、深入、互動(dòng)的全網(wǎng)復(fù)合營銷體系傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行渠道推廣時(shí),多采用以渠道為中心的多運(yùn)用終端返利、終端特價(jià)來達(dá)成推廣和銷售目的,但基本上都存在一定的弊端。例如終端返利的方法,需要終端銷售人員一對(duì)一進(jìn)行推銷,當(dāng)銷售量達(dá)到一定規(guī)模時(shí),店家就會(huì)把返利的收益收歸到自己手中,從而導(dǎo)致服務(wù)人員最終停止推銷;靠終端特價(jià),通過特價(jià)讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的方法,短時(shí)間內(nèi)很難奏效,因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)消費(fèi)者無法達(dá)成深刻認(rèn)知。因此在追求營銷效果時(shí),根據(jù)消費(fèi)者行為改變及時(shí)調(diào)整和創(chuàng)建新的溝通渠道是非常必要的。例如,對(duì)于剛進(jìn)入電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)來說,起初,會(huì)選擇淘寶平臺(tái),但隨著時(shí)間的推移,就會(huì)衍生出更適合自己企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的電子商務(wù)渠道,如淘寶平臺(tái)+獨(dú)立B2C+分銷平臺(tái),其中最主要的就是選擇好銷售渠道。通過尋找發(fā)現(xiàn)并有效的管理觸點(diǎn)和通路,在公眾與企業(yè)之間基于新的通路渠道建立廣泛、深入、互動(dòng)的有效連接,再協(xié)同品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、品牌優(yōu)勢,把各種資源進(jìn)行整合,主動(dòng)變革、建立全網(wǎng)復(fù)合營銷體系是當(dāng)下有效營銷的關(guān)鍵之一。

方案五:基于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的外包形式解決企業(yè)短板問題電子商務(wù)的崛起帶動(dòng)了周邊生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展,各種第三方服務(wù)公司都應(yīng)運(yùn)而生,無論是整體化解決方案,還是IT系統(tǒng)、物流配送等細(xì)分端口,都能找得到更專業(yè)的人提供服務(wù)。所以在傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)時(shí),從企業(yè)自身來看,有時(shí)外包服務(wù)的性價(jià)比會(huì)更高一些。而傳統(tǒng)企業(yè)需要做的就是利用自己的擅長,比如說品牌、產(chǎn)品等優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資源優(yōu)化配置,達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的效果。例如,優(yōu)衣庫在中國的線下實(shí)體店的數(shù)量較少,于是便想利用電子商務(wù)平臺(tái),依托于遍布國內(nèi)各個(gè)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶,將自己的商品和品牌輻射到全國。優(yōu)衣庫不僅借助淘寶商城開設(shè)旗艦店,而且還將其在中國的官方網(wǎng)站改版為電子商務(wù)類型的B2C網(wǎng)站。而執(zhí)行這項(xiàng)工作的,不是優(yōu)衣庫企業(yè)本身,而是淘寶網(wǎng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。優(yōu)衣庫將互聯(lián)網(wǎng)交易的底層技術(shù)架構(gòu)外包給淘寶網(wǎng)的第三方服務(wù)團(tuán)隊(duì);將客戶服務(wù)外包給一家中方企業(yè),它們承擔(dān)淘寶旺旺、呼叫中心、Email、客戶關(guān)系管理等職能;將倉儲(chǔ)物流外包給一家企業(yè),它們?yōu)閮?yōu)衣庫的電子商務(wù)項(xiàng)目提供專門的倉儲(chǔ)物流支持;將快遞外包給EMS、宅急送這兩家企業(yè)。而優(yōu)衣庫自身則只需專注于品牌推廣、商品控制、產(chǎn)品促銷以及和外包的企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)溝通等工作。這樣優(yōu)衣庫有效地節(jié)省了前期投入,將一切可外包的職能外包,自己掌握最擅長的核心能力。

三、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的現(xiàn)實(shí)意義

把握商機(jī)、創(chuàng)造商機(jī)是每個(gè)企業(yè)都熟知的,讓自己盡快適應(yīng)新的營銷環(huán)境,用心找到企業(yè)的核心價(jià)值,在適應(yīng)中探索出最佳的營銷模式和營銷方案,同時(shí)結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)與趨勢進(jìn)行創(chuàng)新性的生產(chǎn)、營銷和品牌推廣是每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)推廣的電子商務(wù)必經(jīng)之路。當(dāng)然,目前對(duì)于我國來說,傳統(tǒng)企業(yè)需要的不僅僅是了解,更多的還在于如何結(jié)合自身優(yōu)勢實(shí)踐。傳統(tǒng)企業(yè)在與電子商務(wù)的完美結(jié)合應(yīng)用中,從管理層到普通員工,都需要一個(gè)調(diào)整適應(yīng)和轉(zhuǎn)變。