鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)研究

時(shí)間:2022-01-25 03:31:18

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鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)研究

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特征

1.旅游信息在線化、移動(dòng)化。信息是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng),互聯(lián)網(wǎng)可以最大程度解決過去旅游信息不對(duì)稱的現(xiàn)象?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來伴隨移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)和WIFI的普及,游客出行依靠互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的程度越來越大,許多實(shí)證研究都得出網(wǎng)絡(luò)已成為游客獲取旅游信息的首選媒介。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,游客不僅能便捷地從互聯(lián)網(wǎng)獲取大量旅游信息,還可以隨時(shí)隨地分享海量信息,互聯(lián)網(wǎng)改變了旅游信息的傳播格局。游客出游前不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游目的地的吃、住、行、游、購、娛等行程信息,還可以查詢大量旅游點(diǎn)評(píng)信息,以幫助他們做出游決策;在旅游過程中通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),只需要一部手機(jī)游客就可以進(jìn)行旅途導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)吃到導(dǎo)購,還可以分享旅游體驗(yàn);行程結(jié)束后,游客還可以在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)評(píng)旅游產(chǎn)品和服務(wù),旅游投訴也可直接在互聯(lián)網(wǎng)上完成。另外,旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供者也積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維,通過自建網(wǎng)站或與在線旅游服務(wù)平臺(tái)合作的方式,主動(dòng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息,隨時(shí)隨地的為潛在旅游者提供服務(wù),實(shí)現(xiàn)旅游信息的在線化、移動(dòng)化。2.鄉(xiāng)村旅游需求精眾化。旅游者的旅游偏好受到旅游者知識(shí)集的影響,互聯(lián)網(wǎng)上豐富的信息資源以及較低的信息收集成本改變了人的知識(shí)集,也改變了旅游者的旅游偏好。[2]在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,大部分旅游者已經(jīng)不是簡單的大眾化消費(fèi)者,也不再簡單地追求單一的旅游體驗(yàn),傳統(tǒng)的農(nóng)家樂、采摘園等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已無法滿足當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游者的需要。鄉(xiāng)村旅游者更注重自身的體驗(yàn)和興趣愛好,消費(fèi)需求更加多樣化、差異化、個(gè)性化和小眾化,旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)體驗(yàn)要求更高、參與性更強(qiáng),自助、個(gè)性和休閑成為當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游需求的特征,鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出精眾化的特征。3.經(jīng)營管理數(shù)字化、平臺(tái)化。信息技術(shù)的進(jìn)步,使旅游企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)產(chǎn)品到市場(chǎng)營銷,從接待服務(wù)、行程調(diào)控到安全監(jiān)控,從客戶管理、財(cái)物管理、人力管理到績效管理,全部實(shí)現(xiàn)了旅游商務(wù)經(jīng)營數(shù)字化,旅游業(yè)已經(jīng)開啟經(jīng)營管理數(shù)字化的時(shí)代。旅游企業(yè)利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)可以準(zhǔn)確記錄游客的消費(fèi)紀(jì)錄,并對(duì)游客的消費(fèi)需求、購買方式和消費(fèi)模式等消費(fèi)特征做出分析,在此基礎(chǔ)上旅游供應(yīng)商可適時(shí)地、有針對(duì)性地調(diào)整旅游產(chǎn)品的供應(yīng),生產(chǎn)出形態(tài)多樣的、更加貼近消費(fèi)者需求的旅游產(chǎn)品,定制旅游成為可能。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2016年中國在線旅游市場(chǎng)出行人次達(dá)到2.99億人次,在線旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6621.8億元,在線旅游在整體旅游市場(chǎng)中的滲透率不斷提升。越來越多的傳統(tǒng)旅游企業(yè)通過自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或與大型在線旅行服務(wù)商合作開展電子商務(wù),實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的在線分銷。因此,在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域,一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng),著力打造鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),爭奪O2O市場(chǎng),以“線上+線下+融合”的視角重塑鄉(xiāng)村旅游新生態(tài)。4.旅游營銷智慧化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,旅游營銷渠道更加多樣化、細(xì)分化,除了傳統(tǒng)的媒體,搜索引擎及垂直搜索引擎、垂直旅游社區(qū)、垂直旅游媒體帶來了更多的旅游營銷變化。搜索引擎營銷、社交媒體營銷、社區(qū)營銷、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、口碑營銷、事件營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式已廣泛應(yīng)用于旅游業(yè),并取得了優(yōu)于傳統(tǒng)營銷方式的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷具有全球性、經(jīng)濟(jì)性和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn),旅游企業(yè)可以與消費(fèi)者通過電子郵件、社交媒體等多種信息手段進(jìn)行實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)溝通,使旅游消費(fèi)者全程參與到營銷管理中,隨時(shí)可以根據(jù)自己的需求來定制旅游產(chǎn)品,消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)得到了尊重和滿足。與此同時(shí),旅游消費(fèi)者還可以根據(jù)自己的旅行體驗(yàn)生成旅游信息并通過在線媒體分享傳播,用戶生成內(nèi)容信息開放性較高、用戶信任度高,能夠影響其他游客的出游決策,游客也可以作為旅游營銷者。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,網(wǎng)絡(luò)是旅游營銷的主要渠道,游客可以全程參與到旅游營銷中,旅游營銷進(jìn)入智慧化階段。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑

1.產(chǎn)品升級(jí)。鑒于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代游客需求的變化,傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已不能滿足當(dāng)前游客的需求,因此,鄉(xiāng)村旅游管理者要保持創(chuàng)新意識(shí),積極融合新技術(shù),升級(jí)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。第一,融入創(chuàng)意旅游思維,開發(fā)新業(yè)態(tài)類型產(chǎn)品。挖掘鄉(xiāng)村旅游地歷史文化、民俗文化、民族文化、農(nóng)業(yè)文化,并進(jìn)行提煉、解析和延伸,[3]創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化這些文化,去深度創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,拓展與開發(fā)原鄉(xiāng)休閑、國家農(nóng)業(yè)公園、鄉(xiāng)村營地、鄉(xiāng)村莊園、休閑農(nóng)場(chǎng)、鄉(xiāng)村博物館、市民農(nóng)園、民宿等新業(yè)態(tài)產(chǎn)品,使旅游者在享受鄉(xiāng)村田園風(fēng)光的同時(shí),獲得發(fā)掘創(chuàng)造潛能的機(jī)會(huì),學(xué)習(xí)并體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游地文化、藝術(shù)、傳統(tǒng)及生活方式,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游由農(nóng)家樂、采摘園向鄉(xiāng)村休閑度假的跨越。第二,融入在線旅游市場(chǎng),開發(fā)鄉(xiāng)村定制旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)積極融入在線旅游市場(chǎng),改變以往出售單一旅游產(chǎn)品的方式,將滿足不同旅游的個(gè)性化需求為核心,開發(fā)鄉(xiāng)村定制旅游產(chǎn)品。通過互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù),如企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、官方微博等平臺(tái),鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以與每一位客戶進(jìn)行溝通,深度了解客戶訴求、明確旅游目的和預(yù)算,讓旅游者參與到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn),以此設(shè)計(jì)出符合旅游者需求的高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游方案,客戶滿意度得到提高,鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者與旅游者之間的關(guān)系得到良性發(fā)展。此外,鄉(xiāng)村旅游企業(yè)還需要通過管理信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)來詳細(xì)記錄每一位客戶的旅游偏好和個(gè)人信息,同時(shí),客戶定制的旅行記錄也應(yīng)該被保留,如遇到旅游需求類似的游客,可以做為參考,并作適當(dāng)調(diào)整形成新的定制旅游產(chǎn)品,由此可以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村定制旅游產(chǎn)品的規(guī)?;芾?。2.經(jīng)營管理模式升級(jí)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,為應(yīng)對(duì)經(jīng)營管理數(shù)字化、平臺(tái)化的變化趨勢(shì),鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理模式應(yīng)從智慧旅游管理和線上+線下+融合兩方面來進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)變。首先,推進(jìn)鄉(xiāng)村智慧旅游管理,將信息技術(shù)積極應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理中。鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)使用技術(shù)先進(jìn)、性能可靠的信息技術(shù)產(chǎn)品,通過專業(yè)管理信息系統(tǒng),鄉(xiāng)村旅游從客戶管理、財(cái)物管理、人力管理到績效管理,從市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、接待服務(wù)到安全監(jiān)控全都可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。信息技術(shù)的使用可以大大提高鄉(xiāng)村旅游管理效率,有效配置資源,更好的滿足游客需求,為游客提供便捷、人性化的旅游體驗(yàn),還可以實(shí)現(xiàn)信息資源在鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和旅游行業(yè)主管部門之間的互聯(lián)互通和安全共享。其次,積極融入線上平臺(tái),形成線上線下緊密結(jié)合的高效管理模式。隨著在線旅游市場(chǎng)滲透率的不斷提高,融入線上經(jīng)營是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢(shì),條件成熟的地區(qū)可以自建區(qū)域性的鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺(tái),整合區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村景點(diǎn)、農(nóng)家樂、民宿、特產(chǎn)等,使電子商務(wù)平臺(tái)成為鄉(xiāng)村旅游形象的展示平臺(tái),同時(shí)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的在線展示與預(yù)訂;也可以選擇與成熟的大型在線旅行服務(wù)商(如:攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)等)合作,以這些網(wǎng)站作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的展示和預(yù)訂平臺(tái),同時(shí)借助平臺(tái)的影響力,還可與游客進(jìn)行在線互動(dòng),開展精準(zhǔn)的在線營銷活動(dòng);鄉(xiāng)村旅游目的地還可以在淘寶上開設(shè)旅游旗艦店,旅游旗艦店不僅是鄉(xiāng)村旅游的銷售展示平臺(tái),還可以作為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、手工藝品和旅游紀(jì)念品的銷售展示平臺(tái)。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可通過線上平臺(tái)完成鄉(xiāng)村旅游信息展示、營銷、互動(dòng)、預(yù)訂、支付等游前服務(wù),再到線下提供個(gè)性化多元化的鄉(xiāng)村旅游服務(wù),形成線上線下融合的O2O閉環(huán)過程。3.營銷模式升級(jí)。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,旅游業(yè)已進(jìn)入智慧營銷階段,鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)營銷思維,在做好線下營銷的同時(shí),積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷方法和工具,構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游智慧營銷體系,加大線上營銷的力度。第一,注重整合營銷和品牌營銷?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下各自為戰(zhàn)式的營銷已無法達(dá)到營銷效果的,鄉(xiāng)村旅游應(yīng)注重整合區(qū)域性的鄉(xiāng)村旅游資源,統(tǒng)一包裝形象、統(tǒng)一整合產(chǎn)品、統(tǒng)一規(guī)劃線路,打造村莊整體的“鄉(xiāng)村旅游名片”,或是區(qū)域性鄉(xiāng)村旅游目的地的綜合感知,[4]塑造鄉(xiāng)村旅游品牌。最終實(shí)現(xiàn)資源共享、形象整合和市場(chǎng)一體化基礎(chǔ)上的整體化營銷。第二,構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游智慧營銷體系。鄉(xiāng)村旅游智慧營銷體系的構(gòu)建可從三個(gè)方面進(jìn)行:其一,通過多種方式建立鄉(xiāng)村旅游信息渠道,建立專業(yè)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站,開發(fā)鄉(xiāng)村旅游APP,也可以在知名OTA網(wǎng)站設(shè)立專門網(wǎng)頁,還可以通過微信、微博等自媒體平臺(tái)推送鄉(xiāng)村旅游資訊、推薦產(chǎn)品,讓潛在的游客可以第一時(shí)間通過不同渠道了解旅游信息,也能通過網(wǎng)絡(luò)、電話等多種方式及時(shí)得到幫助,并在咨詢、投訴等方面給游客提供盡善盡美的服務(wù);其二,合理使用網(wǎng)絡(luò)營銷工具,鄉(xiāng)村旅游適當(dāng)運(yùn)用搜索引擎營銷、社交媒體營銷、社區(qū)營銷、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、口碑營銷、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)絡(luò)營銷方式來以較低的成本達(dá)到定向精準(zhǔn)、深度實(shí)效的營銷目的;其三,自媒體運(yùn)營,鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營中每個(gè)從事具體工作的部門都推出各自的微博、微信公眾號(hào),建立鄉(xiāng)村旅游微博矩陣、微信矩陣,形成群發(fā)優(yōu)勢(shì),可以有效地推送鄉(xiāng)村旅游信息、傳播鄉(xiāng)村旅游目的地形象,并與游客進(jìn)行線上互動(dòng)。自媒體運(yùn)營需要精心策劃宣傳創(chuàng)意,精確實(shí)施自媒體的系列活動(dòng),精誠維護(hù)社交媒體粉絲關(guān)系。在新媒體營銷中可融入新興科技成果,如小游戲、真人秀、網(wǎng)絡(luò)直播等,通過旅游達(dá)人、旅游網(wǎng)紅進(jìn)行旅行直播,隨時(shí)與廣大網(wǎng)友互動(dòng)交流,吸引網(wǎng)友參與直播互動(dòng)。第三,重視用戶生成內(nèi)容,提高游客的網(wǎng)絡(luò)在線分享率。當(dāng)下,人們已習(xí)慣于將自己的心情和所見所聞?dòng)檬謾C(jī)記錄下來,隨時(shí)隨地將這些內(nèi)容通過自媒體或?qū)I(yè)的旅游分享平臺(tái)傳遞給他人,這也就形成了對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蔚亩螤I銷。與主流媒體網(wǎng)站的信息相比,互聯(lián)網(wǎng)用戶生成內(nèi)容具有分享精神、信息開放性、雙向交流、用戶信任度較高等特點(diǎn),用戶在即時(shí)在線媒體生成內(nèi)容中更能體驗(yàn)到滿足感。因此,鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)注重提供鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)分享,提高游客的網(wǎng)絡(luò)在線分享率,實(shí)現(xiàn)化客體消費(fèi)為主體宣傳。4.保障體系升級(jí)。首先,應(yīng)加強(qiáng)建設(shè)和完善智慧鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施,重點(diǎn)加強(qiáng)環(huán)境整治、道路建設(shè)、綠化建設(shè)、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和餐飲、住宿、娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)。其次,整合鄉(xiāng)村公共信息咨詢平臺(tái),公共服務(wù)信息,分析鄉(xiāng)村旅游相關(guān)數(shù)據(jù),為游客提供一站式鄉(xiāng)村旅游信息咨詢服務(wù)。在此基礎(chǔ)上建立鄉(xiāng)村智慧旅游服務(wù)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)整合、客流實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、景區(qū)景點(diǎn)遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控及網(wǎng)上觀景、旅游車輛GPS定位管理、住宿接待情況實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)、旅游運(yùn)行監(jiān)管、旅游安全應(yīng)急管理、從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)等智慧功能。鄉(xiāng)村智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)的建立以及新一代智能識(shí)別和智能傳感信息技術(shù),可為旅游者提供智慧化導(dǎo)游、導(dǎo)航、導(dǎo)覽、導(dǎo)購服務(wù),實(shí)現(xiàn)智能化升級(jí)。最后,引進(jìn)信息技術(shù)人才,建立鄉(xiāng)村旅游人才智庫。鄉(xiāng)村旅游的主要從業(yè)人員是農(nóng)民,農(nóng)民的信息化水平普遍不高,在鄉(xiāng)村旅游企業(yè)中既懂旅游行業(yè)、又懂?dāng)?shù)據(jù)軟件操作和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的人才嚴(yán)重缺乏。建立鄉(xiāng)村旅游人才智庫可以有效解決鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中人才缺乏的問題,一方面,積極引入信息技術(shù)人才,引導(dǎo)和鼓勵(lì)大學(xué)生到鄉(xiāng)村旅游企業(yè)就業(yè),年輕人群體接觸新生事物快,具備互聯(lián)網(wǎng)思維,熟悉電商的操作流程,網(wǎng)絡(luò)營銷、自媒體營銷等各種信息化的應(yīng)用,對(duì)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)起到了事半功倍的效果;另一方面,政府部門可以設(shè)立專項(xiàng)培訓(xùn)基金,與相關(guān)企業(yè)或高校合作,對(duì)經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)戶或企業(yè)開展信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)技能等方面的培訓(xùn),政府還可以有意識(shí)地培訓(xùn)一些新型職業(yè)農(nóng)民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員,讓他們成為擁有互聯(lián)網(wǎng)思維、掌握信息技術(shù)的市場(chǎng)主體。

三、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)旅游信息在線化和移動(dòng)化、旅游需求精眾化、經(jīng)營管理數(shù)字化和平臺(tái)化、旅游營銷智慧化的發(fā)展特征,鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為當(dāng)前必須面對(duì)的問題,本文從產(chǎn)品、經(jīng)營管理、營銷模式和保障體系四個(gè)方面分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑。但是,在鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐中還存在著不少制約鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的障礙因素,還需學(xué)界和業(yè)界作進(jìn)一步的研究,探討對(duì)策,以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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作者:汪惠萍 潘健 單位:安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院