導(dǎo)語：廣告專業(yè)教育理念與方式的轉(zhuǎn)型一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、“手腦并重”理念下教育目標(biāo)的“泛廣告”化

融媒時(shí)代，以媒介類別、廣告運(yùn)作流程為主要依據(jù)設(shè)計(jì)的培養(yǎng)體系和目標(biāo)的局限性日益明顯，廣告專業(yè)教育逐步走向“泛廣告”化。一是人才服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)展。大眾傳媒時(shí)代的廣告人才需求主體以廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)為主。隨著廣告業(yè)文化產(chǎn)業(yè)屬性的明確，其人才需求范圍逐步擴(kuò)展到出版、影視、動(dòng)漫等文化創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)，如北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、暨南大學(xué)等本科廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)中，都不同程度地寫到“適合到新聞、出版、影視制作公司、文化傳播機(jī)構(gòu)、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)部門等從事相關(guān)廣告工作”。二是專業(yè)人才應(yīng)具備的知識(shí)與技能的擴(kuò)充。傳統(tǒng)廣告業(yè)對(duì)專業(yè)人才知識(shí)和能力的要求，主要圍繞大眾媒介傳播流程，側(cè)重于傳播學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)學(xué)等人文學(xué)科，以調(diào)查策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告經(jīng)營等專業(yè)技能為主。如今整合營銷傳播、新媒體傳播、數(shù)字傳播成為廣告業(yè)的主流，對(duì)專業(yè)人才的思維方式、知識(shí)和技能的要求拓展至計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等理工類學(xué)科。于是一些高校開始調(diào)整專業(yè)準(zhǔn)出標(biāo)準(zhǔn)，如暨南大學(xué)、汕頭大學(xué)明確要求學(xué)生熟悉新媒體傳播特性、掌握數(shù)字媒體技術(shù)、具有計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力。復(fù)合型人才逐漸成為廣告專業(yè)培養(yǎng)的共識(shí)和改革方向，如湖南大學(xué)、四川大學(xué)等。也有一些地方高校基于自身定位提出了“復(fù)合型、應(yīng)用型”的雙重定位，如安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、西安工業(yè)大學(xué)等。雖然我國已成為全球第二大廣告市場，但廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、集約化、國際化水平較低，地區(qū)差異較大，尤其是很多二、三線市場，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)仍占較大比重，①對(duì)專業(yè)人才素質(zhì)與技能的認(rèn)識(shí)和需求還停留在“業(yè)務(wù)熟練、上手快”。對(duì)廣告這個(gè)應(yīng)用型專業(yè)來說，掌握嫻熟專業(yè)技能的專才與具有廣闊知識(shí)面的通才并不沖突。因此，廣告專業(yè)應(yīng)該秉承“手腦并重”的教育理念，“通才”與“專才”兼顧，使學(xué)生能順利跨入職業(yè)大門，更能走得長遠(yuǎn)。

二、課程體系“人文與科技融通”的多元化

當(dāng)前媒介融合的態(tài)勢(shì)已經(jīng)滲透到內(nèi)容、技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營戰(zhàn)略等各個(gè)方面，廣告人既要掌握傳統(tǒng)廣告作業(yè)的基本技能，還要懂管理、擅經(jīng)營，并熟悉媒體技術(shù)的發(fā)展變化。為了適應(yīng)這樣的變化與需求，廣告專業(yè)教育在課程體系設(shè)置上出現(xiàn)了兩個(gè)二元選擇，呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。一是通識(shí)類課程與專業(yè)課程的設(shè)置。媒介融合更強(qiáng)調(diào)知識(shí)的跨學(xué)科整合。被稱為“廣告教育之父”的伊利諾伊大學(xué)教授桑德奇認(rèn)為廣告專業(yè)學(xué)生的課程中，廣告類的課程比重不應(yīng)該超過12%。②我國一些高校也已開始逐步加大通識(shí)類課程（不含政治理論、英語、體育等）的比重，如北京大學(xué)在140個(gè)總學(xué)分內(nèi)直接與廣告相關(guān)的必修課有28個(gè)學(xué)分，社會(huì)科學(xué)類平臺(tái)課和素質(zhì)教育通選課共28個(gè)學(xué)分，涉及數(shù)學(xué)與自然科學(xué)類、社會(huì)科學(xué)類、哲學(xué)與心理學(xué)類等學(xué)科領(lǐng)域。二是計(jì)算機(jī)等科技類課程與人文類課程的設(shè)置。對(duì)此大致有兩類觀點(diǎn)：一類認(rèn)為有必要開設(shè)，使學(xué)生掌握相關(guān)知識(shí)和技能以適應(yīng)工作所需，但應(yīng)根據(jù)專業(yè)知識(shí)體系和學(xué)生學(xué)習(xí)能力設(shè)計(jì)課程內(nèi)容和講授方式，側(cè)重應(yīng)用性；第二類認(rèn)為必要性不大，技術(shù)只是手段，更重要的是發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者需求，需要技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的可尋找專業(yè)人士合作。從多所高校廣告專業(yè)的培養(yǎng)計(jì)劃中可以看到，計(jì)算機(jī)技術(shù)相關(guān)課程已在逐步增加，廣告專業(yè)課程體系內(nèi)容的多元化已成事實(shí)。媒介融合的意識(shí)、多元的知識(shí)結(jié)構(gòu)以及創(chuàng)新能力是融媒時(shí)代廣告人才的基本素養(yǎng)，以“人文與科技融通”為基本理念，優(yōu)化課程體系，應(yīng)為今后廣告專業(yè)教育轉(zhuǎn)型的方向。

三、教學(xué)方式方法的“社交化”與“實(shí)戰(zhàn)化”

20世紀(jì)70年代聯(lián)邦德國的K.沙勒與K.H.舍費(fèi)爾提出的“交往教學(xué)論”認(rèn)為，教學(xué)過程就是一種交往過程，師生之間、生生之間應(yīng)該通過動(dòng)態(tài)的信息交流，實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng)。如今微信和微博已成為人們交往的主要方式，也為交往教學(xué)提供了更高效的實(shí)現(xiàn)方式。CMI校園營銷研究所調(diào)查顯示，在學(xué)生中通過網(wǎng)絡(luò)查閱專業(yè)資料輔助學(xué)習(xí)的占68.1%，他們表示“網(wǎng)絡(luò)可以帶來更多全球性的、書本以外的專業(yè)資料，是學(xué)習(xí)的一種重要途徑和方式”。③由此，師生關(guān)系重新定位，課堂和課外時(shí)間重新分配，教學(xué)的許多環(huán)節(jié)和內(nèi)容都轉(zhuǎn)移到了線上虛擬空間。廣告專業(yè)教學(xué)借助微博、微信的“社交化”嘗試也日漸增多，其基本模式為：1.建立微博/微信學(xué)習(xí)群（平臺(tái)）；2.互動(dòng)：在課堂內(nèi)外設(shè)置與課程內(nèi)容相關(guān)的話題，師生搜集或分享相關(guān)資料并進(jìn)行交流討論；3.指導(dǎo)評(píng)價(jià)：分析點(diǎn)評(píng)學(xué)生的精彩觀點(diǎn)，引導(dǎo)其進(jìn)一步思考和完善，亦可設(shè)計(jì)針對(duì)性或擴(kuò)展性學(xué)習(xí)。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”指導(dǎo)著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，廣告營銷環(huán)節(jié)可以說是最早互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)環(huán)節(jié)。易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2014年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1540億元，占整體廣告產(chǎn)業(yè)的28%。但“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代廣告營銷的思維方式、運(yùn)作模式都在探索之中，而廣告專業(yè)教育又必須適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)廣告教學(xué)中“虛擬項(xiàng)目引導(dǎo)”、“情景教學(xué)”、“仿真流程體驗(yàn)”等教學(xué)方法，大多采取模擬的方式進(jìn)行訓(xùn)練，這在以廣告主為主的單項(xiàng)傳播時(shí)代具有較好的訓(xùn)練效果。但新媒體時(shí)代是開放、互動(dòng)的，消費(fèi)者不僅接收廣告更進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，其間的突發(fā)情況和應(yīng)對(duì)反應(yīng)是無法模擬的，所以“實(shí)戰(zhàn)化”無疑是廣告教學(xué)跟進(jìn)行業(yè)步伐的最佳選擇。一方面，加強(qiáng)學(xué)生新媒體思維與技能的訓(xùn)練，鼓勵(lì)和引導(dǎo)其將個(gè)體的自媒體日常傳播與專業(yè)學(xué)習(xí)相結(jié)合，如運(yùn)營微信平臺(tái)、創(chuàng)建微店等；另一方面，加大與業(yè)界合作的廣度與力度，共同建設(shè)新媒體實(shí)驗(yàn)室（實(shí)訓(xùn)平臺(tái)），將項(xiàng)目引進(jìn)校園，或與有新媒體業(yè)務(wù)的傳媒公司共建教學(xué)實(shí)踐基地讓學(xué)生走出去，這些都是“實(shí)戰(zhàn)化”的有效路徑。廣告專業(yè)教育在眾多學(xué)者和業(yè)界的批評(píng)、呼吁和建議中進(jìn)行著與時(shí)俱進(jìn)的變革，為廣告人才的培養(yǎng)和行業(yè)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。廣告專業(yè)教育要適應(yīng)全球媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)和要求，立足教育的本質(zhì)和本土廣告行業(yè)的實(shí)際需要，培養(yǎng)更多優(yōu)秀的專業(yè)人才，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)良好發(fā)展。

注釋：

①陳紅劉磊《：陜西廣告文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研究》[J]，《當(dāng)代傳播》，2012年第5期

②何平華李驊：《廣告教育的“學(xué)”與“術(shù)”——從課程設(shè)置角度看我國高校廣告教育的“術(shù)化”傾向》[J]，《新聞界》，2013年第22期

③黃升民：《2012IMI90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)化生活研究報(bào)告》[M]，中國廣播電視出版社，2012年版

作者:陳紅 薛龍 單位:西安工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院