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摘要：廣告學本科教學順應學科特點和社會需求，需要通過教學改革探索適用應用技能型培養(yǎng)目標的教學模式，從結構本身重新邏輯化廣告學教學及畢業(yè)設計的關系.本文試圖構建基于“實踐驅(qū)動”的廣告學專業(yè)畢業(yè)設計系統(tǒng)，將實踐性課程體系、實踐性操作流程體系、實踐性質(zhì)量評價體系、跟蹤反饋體系等幾個重要部分相互融合，形成綜合協(xié)同作用，落實在完整的畢業(yè)作品上，最終形成對廣告學教學的理論支撐和操作指導.

關鍵詞：實踐驅(qū)動；廣告學；畢業(yè)設計系統(tǒng)

廣告學是一門應用實踐性很強的學科，與社會經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)系極為密切，為學生確立科學、合理的培養(yǎng)目標，可以使其在學校學習中獲取知識和能力，在畢業(yè)后進入到相關行業(yè)中快速適應.學科的特殊性要求在課程體系設計中體現(xiàn)實務性課程的比例提高，以專業(yè)水平為衡量標準，以本專業(yè)培養(yǎng)目標為依據(jù)，最終建構以實踐驅(qū)動為核心的畢業(yè)設計系統(tǒng)，提高專業(yè)競爭力.

1基于“實踐驅(qū)動”的廣告學專業(yè)畢業(yè)設計系統(tǒng)構建的必要性

1.1應用技能型本科發(fā)展需要.社會科學領域大多采用畢業(yè)論文方式作為考核學生畢業(yè)水平的依據(jù)，但是這種方式強調(diào)理論研究能力，對實踐能力的考察接近空白.經(jīng)過前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)主流院校廣告學專業(yè)大都實行了以畢業(yè)設計替代畢業(yè)論文的考核方式，說明這是符合廣告學專業(yè)發(fā)展的大勢所趨.鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學院廣告學專業(yè)自2002年成立以來一直在探究專業(yè)教學改革，在學院十三五規(guī)劃推行過程中，提出廣告學專業(yè)畢業(yè)設計教學改革工作，并計劃于2016級作為改革試點，亟需建立一套相對科學的畢業(yè)設計質(zhì)量評價體系.1.2學生職業(yè)化培養(yǎng)教學需要.廣告學專業(yè)的學生與其他專業(yè)相比更需要今早完成前職業(yè)化訓練，這一教學環(huán)節(jié)對培養(yǎng)大學生綜合應用能力具有重要作用.基于“實踐驅(qū)動”的廣告學專業(yè)畢業(yè)設計系統(tǒng)構建，不止于表象上考核形式的變化，通過實踐作為驅(qū)動力，以畢業(yè)設計最終的實踐要求為中心，促使學生通過四年圍繞畢業(yè)設計的內(nèi)容設立的專業(yè)課程學習，將廣告學專業(yè)教學內(nèi)容和素質(zhì)要求集中整合并體現(xiàn)在最終畢業(yè)設計環(huán)節(jié)，從形式到選題再到方法及答辯過程的銜接，對廣告學專業(yè)學生的學習重點和未來職業(yè)選擇產(chǎn)生影響.

2基于“實踐驅(qū)動”的廣告學專業(yè)畢業(yè)設計系統(tǒng)的構建內(nèi)容

2.1實踐性課程體系構建.畢業(yè)設計需要實訓課程和大量真實企業(yè)命題作為前期基礎，主要包括實訓課程如何依托互聯(lián)網(wǎng)的平臺，搜羅實戰(zhàn)命題，進行課程內(nèi)容的創(chuàng)新；如何推進與企業(yè)合作因地制宜地建設規(guī)范的、穩(wěn)定的、條件優(yōu)良的實踐教學基地；如何加強學生與廣告公司的接觸、交流和合作，將實踐性教學活動的基本前提和保證鼓勵學生加強與企業(yè)的合作，從而推進專業(yè)與企業(yè)的合作；如何調(diào)研各種研究資料，具體化在相關專業(yè)課程之間建立層級推進的教學關系；在大二階段如何提升學生的理論素養(yǎng)和專業(yè)思維，大三階段如何提升學生的創(chuàng)新意識和操作能力，大四階段如何提升學生的統(tǒng)籌意識和應用能力，形成連貫而遞進的教學課程體系.為了將畢業(yè)設計教學環(huán)節(jié)落實到位，開設《畢業(yè)論文寫作與指導專題》課程，將畢業(yè)設計的具體要求，包括申報選題、搜集資料、撰寫開題、設計方案撰寫、學術規(guī)范和設計要求等專題講解，通過往屆畢業(yè)設計作品討論專題，形成規(guī)范性訓練.2.2實踐性操作流程體系構建.2.2.1創(chuàng)作團隊自發(fā)形成機制.從廣告專業(yè)畢業(yè)生應該具有的職業(yè)要求出發(fā)，通過完成策劃、創(chuàng)意、制作、等基本能力的訓練，讓學生逐漸形成創(chuàng)作團隊，調(diào)動學生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，鍛煉學生一定的團隊統(tǒng)籌能力和進度安排能力.對于參與不積極、貢獻率較低的學生，形成一定的群體壓力，促使學生積極獲得團隊成員信任和合作意愿.2.2.2指導教師實踐鍛煉強化.畢業(yè)設計不僅僅是對學生的要求，同時也是對教師業(yè)務能力的提升提出的要求.前職業(yè)化意味著教師需要參與到企業(yè)、媒體、廣告公司等業(yè)界活動中，教學相長，不局限于校內(nèi)教學，更能夠把行業(yè)最新實踐理念引入教學，開拓學生的視野.2.2.3合理化流程安排.第一階段：畢業(yè)設計的時間安排廣告學專業(yè)的畢業(yè)設計流程安排至少12個月.廣告學畢業(yè)設計主要包括策劃提案部分（含市場調(diào)研報告）、設計作品部分、小組工作日志部分、答辯表現(xiàn)部分，上述內(nèi)容純文字工作量應該達到平均10000左右，文字工作量基本相當于甚至高于論文寫作要求，需要有調(diào)研時間和作品制作修改時間，加上大四還需進行畢業(yè)實習，按照半年安排會導致畢業(yè)設計的時間不足，增加了畢業(yè)設計的完成難度.第二階段：組織召開畢業(yè)設計說明會，指定指導教師.正式開題之前向?qū)W生就畢業(yè)設計的選題、作品構成、作品匯展、答辯及作品存檔具體要求進行講解.就畢業(yè)設計的選題方向如何結合社會需求，符合學生實際情況，制定難度標準和創(chuàng)新標準，突出學生主體地位、平衡教師指定選題和學生自主選題比例等具體細化.強調(diào)所有畢業(yè)選題必須真實，體現(xiàn)實踐對畢業(yè)設計的驅(qū)動作用，學生可自行聯(lián)系企業(yè)或者廣告公司，選擇“大廣賽”和“學院獎”的參賽實題，也可由老師或者學院提供一定命題.教研室承擔畢業(yè)設計題目合格審查工作，結合教師研究方向和申報情況分配教師指導小組.第三階段：學生進入開題、調(diào)研、設計、制作環(huán)節(jié)撰寫開題報告的作用在于陳述選題的依據(jù)與意義，提出策劃的思路和方法、說明設計創(chuàng)意和時間進度安排，與指導教師進行溝通，作品構成要盡可能接近業(yè)界實際操作，體現(xiàn)畢業(yè)設計是真正的實踐驅(qū)動效果的檢驗環(huán)節(jié).學生通過實際市場調(diào)研完成策劃提案，完成系列作品6－10件，制作出電子版和實物版參與答辯前一周的畢業(yè)匯展，提案PPT文件一份，用于答辯中展示策劃思路和作品，最后形成優(yōu)秀作品制作畢業(yè)作品集，完成整個畢業(yè)設計工作.第四階段：指導教師及同行專家評閱工作指導教師和同行專家在學生完成全部畢業(yè)設計作品之后，開展標準化審閱工作，根據(jù)細化評分標準，重點在創(chuàng)意和商業(yè)效果上對畢業(yè)作品進行全面評價，確保團隊作品達到教學要求.第五階段：畢業(yè)設計作品匯展.畢業(yè)設計作品匯展作為畢業(yè)設計環(huán)節(jié)的組成部分，在答辯前給答辯評審教師留下充分了解學生作品和設計思路時間，在答辯過程中提出更有針對性的問題；同時為低年級同學學習提供最接近的平臺，用豐富而多元的作品，向老師和家長展示學習成果.第六階段：答辯評審工作開展整個答辯過程強調(diào)接軌與廣告公司的市場提案環(huán)節(jié)，運用實戰(zhàn)思維，體現(xiàn)實踐過程對學生能力提升的驅(qū)動作用，充分展示學生團隊分工合作、調(diào)研過程、策劃創(chuàng)意、設計能力，并結合指導教師、評閱人員、社會專家、現(xiàn)場表現(xiàn)等評分體系給出最后的綜合成績.2.3實踐性質(zhì)量評價體系構建.健全的質(zhì)量評價體系，是“實踐驅(qū)動”的廣告學專業(yè)畢業(yè)設計系統(tǒng)的中心，決定了學生的創(chuàng)作方向以及畢業(yè)設計的考核效果，全面分析實踐驅(qū)動教學的諸種因素，對全過程監(jiān)控，制訂規(guī)范和標準，重點為以下幾方面：2.3.1選題質(zhì)量.“選題質(zhì)量”評價引導學生避免空泛選題，把握選題實際方向，體現(xiàn)學生對選題的確定和理解、研究方向是否明確、難度是否適中、與學生實踐能力是否匹配、能否達到對學生的綜合能力訓練要求.把握“工作量”要求能否以較為飽滿的內(nèi)容完成各種環(huán)節(jié)，并符合要求.“應用價值”著重考察學生對市場熟悉度和專業(yè)敏感，能否運用所學知識和所受訓練解決現(xiàn)實問題.2.3.2能力水平.基于“實踐驅(qū)動”的廣告學專業(yè)畢業(yè)設計系統(tǒng)是將學生能力的培養(yǎng)和考查作為教學質(zhì)量的體現(xiàn)環(huán)節(jié)，考查學生對專業(yè)知識的運用能力、信息搜集和分析能力、策劃協(xié)調(diào)能力、設計創(chuàng)作落地能力、說服能力等具體能力，倡導更豐富和立體地評價學生的學習效果，這些能力是在教師的引導和前三年的自覺學習中獲取并最終得以體現(xiàn).2.3.3設計質(zhì)量.畢業(yè)設計質(zhì)量要求整體作品創(chuàng)意審美、規(guī)范嚴謹、語句流暢等方面具有獨特性和專業(yè)性，策劃提案、作品、工作日志、答辯內(nèi)容等整體思維體現(xiàn)，通過評審教師的綜合考量，引入業(yè)界專家意見，全面考察學生對于專業(yè)理論和專業(yè)實踐的認知與理解，以及未來就業(yè)的適應性.2.4跟蹤反饋體系構建基于“實踐驅(qū)動”的廣告學專業(yè)畢業(yè)設計系統(tǒng)的構建的最后需要對畢業(yè)生進行跟蹤調(diào)查和數(shù)據(jù)搜集工作，采用問卷調(diào)研和人員訪談的方式，在畢業(yè)生就業(yè)后三、六、十二月分別對一定數(shù)量的學生抽樣調(diào)查，將其對畢業(yè)設計工作的態(tài)度量化分析，使之成為前期所有工作通過實踐檢驗的可衡量結果，通過對可行性和具體效果進行判定，對細節(jié)進行修正，為后續(xù)工作開展奠定基礎.

3基于“實踐驅(qū)動”的廣告學專業(yè)畢業(yè)設計系統(tǒng)構建的優(yōu)化方向

3.1整合課程體系對能力的培養(yǎng)的系統(tǒng)性.通過教研室研討等方式，讓任課教師首先明確課程體系對畢業(yè)設計系統(tǒng)等作用，將“實踐”作為課程等重要核心驅(qū)動力，把傳授商業(yè)知識，時代傳播背景等基礎內(nèi)容作為理論學習的主要方向，將操作能力與具體案例相結合，強調(diào)學生全面學習，避免孤立看待廣告活動.在教學中在各種實訓項目和課程中，學生對未來將要開展的畢業(yè)設計的整體目標的缺乏明確反映.結合每學期的實訓重點和專業(yè)競賽，考察學生的同時，也提醒學生把握最終的選題可能性，不是大四才做畢業(yè)設計，而是將畢業(yè)設計的提前構思融入到前期的相關課程教學中.3.2緊密挖掘業(yè)界資源合作可能.基于“實踐驅(qū)動”的廣告學專業(yè)畢業(yè)設計系統(tǒng)要求教師和學生充分與業(yè)界融合，要求廣告教育必須是開放式、面向社會式的，需要更個性化、體驗化的真實交流和指導活動.每學年的企業(yè)實戰(zhàn)命題與各級比賽實題實做，與企業(yè)合作、與廣告公司和媒體合作，將學生實習過程中遇到的可能性題目積極轉化為畢業(yè)設計題目.以“實踐驅(qū)動”為指導思想，加大聘請業(yè)界導師的工作力度，將年級實訓、課程實訓、競賽實訓發(fā)展為畢業(yè)論文設計聯(lián)合命題，校外導師和校內(nèi)導師聯(lián)合指導.鼓勵學生在實習中尋找畢業(yè)設計選題，在實習過程中完成畢業(yè)設計，從而使廣告學專業(yè)的畢業(yè)設計系統(tǒng)充分體現(xiàn)“實踐驅(qū)動”特征，爭取學生畢業(yè)設計作品完成社會轉化.

參考文獻：

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作者:林婭楠 單位:鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學院