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一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合，利用成功品牌的聲譽推出新產(chǎn)品的過程。它有狹義和廣義之分，狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌，使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過程；廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點

（1）一個受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場認(rèn)識和較容易地被接受。

（2）利用成功的品牌聲譽可以節(jié)省促銷費用，分銷渠道也容易開拓。

（3）如果品牌延伸獲得成功，還可以進一步擴大原品牌的影響和企業(yè)聲譽。眾所周知，娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功，是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營養(yǎng)液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有風(fēng)險

（1）如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合，不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域，則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個沉重的教訓(xùn)。

（2）如果原產(chǎn)品和品牌擴展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補性，則推出的新產(chǎn)品可能難以被消費者接受。

總之，品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍，使用得當(dāng)，可以使企業(yè)大受裨益，使用不當(dāng)，則可能使企業(yè)深受其傷，因此，作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時候切忌不可掉以輕心。

為了能成功的實施品牌延伸策略，企業(yè)還應(yīng)注意品牌延伸的基本準(zhǔn)則和延伸方式。

二、品牌延伸的基本準(zhǔn)則

由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽度，延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以，品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認(rèn)知。實施品牌延伸時應(yīng)遵循以下基本準(zhǔn)則：

1.正確選擇時機。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個產(chǎn)品的成功銷售做起的，在有了一定的實力和得到市場認(rèn)可后，才可以慢慢進行品牌延伸，即它的母品牌形象必須是很成功的，所以延伸的品牌應(yīng)較晚推出。

2.有相同的服務(wù)系統(tǒng)。即企業(yè)在銷售渠道和售后服務(wù)上應(yīng)對品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調(diào)等都是同一銷售渠道，而且這些產(chǎn)品有相同的服務(wù)系統(tǒng)，為消費者消除了一切后顧之憂。

3.專業(yè)知識或?qū)I(yè)技術(shù)具有可移植性或聯(lián)結(jié)性。在實行品牌延伸策略的時候一定要考慮其在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否也是可以信賴的，就要求企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品時應(yīng)和原品牌之間有相似之處。即產(chǎn)品之間有技術(shù)專業(yè)的連結(jié)。

4.新老產(chǎn)品有彼此共享的利益點。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標(biāo)消費者對該類產(chǎn)品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領(lǐng)帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內(nèi)的多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品看似沒有什么關(guān)聯(lián)，但實際上他們都有一個共同點，那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品；都能夠提供一個共同的效用，那就是都是身份與社會地位的象征。

5.延伸產(chǎn)品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結(jié)果往往會導(dǎo)致品牌的個性淡化，給企業(yè)帶來品牌危機。因此品牌延伸就需要定位準(zhǔn)確，在形象使用者方面，也應(yīng)有相同之處。例如金利來是一個成功的服飾品牌，其品牌的定位是產(chǎn)品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義，金利來容易延伸到男式產(chǎn)品，但不易延伸到女式產(chǎn)品。

6.迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品，存在著消費者對品牌麾下產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的，由于沒有足夠的廣告火力，空調(diào)推廣了很久消費者提及空調(diào)時能聯(lián)想到海信品牌的很少。

此外，品牌延伸還應(yīng)該考慮企業(yè)所處的市場環(huán)境、市場格局、企業(yè)的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)的財力與品牌推廣力等因素的影響，但是最主要的還是對品牌核心價值與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的把握。

三、實施品牌延伸策略的方式

品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無害，企業(yè)實行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風(fēng)險。既然品牌延伸策略是機遇與風(fēng)險并存的，那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風(fēng)險，大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動之前，企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點：

（1）確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這個風(fēng)險，機會有多大？

（2）品牌在新市場中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場位置，還是給品牌重新定位更好？

（3）品牌延伸是不是一個更好的選擇？

以上問題搞清楚后，企業(yè)在進行品牌延伸策略的時候，一般而言有兩種策略可以選擇：

其一，單一品牌策略。它有利于建立統(tǒng)一的品牌形象，可以充分借助于老產(chǎn)品的品牌聲譽和影響力，容易形成品牌的規(guī)模經(jīng)濟效益，便于發(fā)展規(guī)模品牌效應(yīng)，可以節(jié)省廣告支出，有利于品牌的市場擴張。但是單一品牌策略也存在品牌個性不鮮明，容易造成品牌形象混亂的問題。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與企業(yè)核心產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)緊密，即產(chǎn)品之間在形象定位、目標(biāo)顧客、品質(zhì)、渠道及滿足利益等方面相似時，才宜采用此策略。

其二，多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實施，單一品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，它會為企業(yè)通過品牌延伸逐漸向其他領(lǐng)域進軍設(shè)置一個不可跨越的鴻溝，所以企業(yè)應(yīng)考慮多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服單一品牌個性不鮮明，難以實施品牌管理的缺點，還可以借助多品牌策略改變商品的品質(zhì)形象，防止品牌淡化，迎合不同消費者的需要，提高產(chǎn)品的市場占有率，提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足，比如它需要企業(yè)耗費更多的時間和資金來進行品牌管理，因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。

四、結(jié)束語

在國際間品牌競爭日益加劇的今天，企業(yè)要想贏得市場，壯大自身實力，品牌延伸策略已經(jīng)成為企業(yè)在國際競爭中贏得優(yōu)勢的一個重要法寶。

【摘要】21世紀(jì)，全球已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到全世界的千家萬戶。而作為獲取規(guī)模經(jīng)濟效益的品牌延伸策略，得到了廣泛應(yīng)用。我們應(yīng)深度理解品牌延伸的涵義，優(yōu)點及缺點，還應(yīng)從理論和實踐角度分析企業(yè)在實施此決策時關(guān)鍵的因素，即品牌延伸決策的基本準(zhǔn)則以及選擇何種方式進行產(chǎn)品延伸。

【關(guān)鍵詞】品牌延伸基本準(zhǔn)則延伸方式

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