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在消費(fèi)社會(huì)中，品牌能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品在審美、身份象征以及個(gè)性表達(dá)等方面的需求。品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的印象、感覺，是凝結(jié)企業(yè)經(jīng)營理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。[1]消費(fèi)者正是通過產(chǎn)品，感受到品牌文化和價(jià)值賦予他們地位和身份的象征。品牌以個(gè)性化的方式演繹、闡釋、滿足消費(fèi)者的需求、愿望并創(chuàng)造新的消費(fèi)樣式。

一、消費(fèi)社會(huì)概述

20世紀(jì)20年代，科學(xué)技術(shù)的革新改變了我們的生活習(xí)慣和方式。隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和文化結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)成為現(xiàn)代社會(huì)的主題。為了獲得利潤，促進(jìn)消費(fèi)，生產(chǎn)者不斷地創(chuàng)新，使消費(fèi)品不但能滿足人的基本物質(zhì)需求，還能滿足人的精神享受和身份的象征，于是消費(fèi)品被賦予了與功能無關(guān)的符號(hào)價(jià)值。讓•鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)不再是傳統(tǒng)意義上與生產(chǎn)活動(dòng)相對(duì)應(yīng)的對(duì)產(chǎn)品的占有，而是一種能動(dòng)的關(guān)系。其對(duì)象不僅是那些被消費(fèi)的物品，還包括針對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的意義。比起使用價(jià)值，消費(fèi)者更關(guān)注商品的品牌和象征意義。人們可以根據(jù)消費(fèi)品的品牌來判斷一個(gè)人的品味、身份和財(cái)富。消費(fèi)品從使用價(jià)值轉(zhuǎn)向符號(hào)價(jià)值是消費(fèi)社會(huì)與以往社會(huì)的本質(zhì)區(qū)別。

二、消費(fèi)社會(huì)中的符號(hào)消費(fèi)

1.符號(hào)消費(fèi)概述

在鮑德里亞看來，物品要被消費(fèi)首先要成為符號(hào)，只有符號(hào)化的產(chǎn)品，才能被人們所消費(fèi)。在消費(fèi)社會(huì)中，符號(hào)已成為商品和消費(fèi)品的重要組成部分。人們通過符號(hào)的消費(fèi)來建構(gòu)自身的身份和地位。消費(fèi)不僅是物質(zhì)性的消耗，更是一種對(duì)符號(hào)的占有與使用，核心在于商品的符號(hào)價(jià)值。符號(hào)消費(fèi)的特征是象征性，即通過對(duì)商品的消費(fèi)來表現(xiàn)個(gè)性品位、生活風(fēng)格、社會(huì)地位和社會(huì)認(rèn)同。在符號(hào)消費(fèi)體制的引導(dǎo)下，人們對(duì)物品的符號(hào)性追求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了對(duì)物品本身的功能性需求。從馬斯洛的需求層次理論來看，當(dāng)今大多數(shù)人追求更多的物質(zhì)，一方面是對(duì)更高品質(zhì)生活的追求，另一方面是因?yàn)槿藗兏P(guān)心物品背后所蘊(yùn)涵的符號(hào)和品牌價(jià)值，從中獲得一種超越物質(zhì)、生理滿足之外的心理、精神滿足。

2.品牌與符號(hào)消費(fèi)

一般說來，品牌包括三個(gè)基本要素，即品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)，但在現(xiàn)代市場營銷中，品牌的內(nèi)涵早已超出這種學(xué)術(shù)或法律上的范疇。正如營銷大師菲利浦•科特勒所說：“當(dāng)今的消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不僅僅是因?yàn)樗鼈兡苡脕碜鍪裁?，而且還因?yàn)樗鼈円馕吨裁础?。[2]在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者用品牌來闡釋自我，其生存環(huán)境已成為品牌化的世界。作為一個(gè)符號(hào)，品牌向每一個(gè)接觸者傳播其價(jià)值和意義；作為承載一定意義和價(jià)值的“容器”，品牌也在這個(gè)過程中被闡釋、被賦予意義。當(dāng)代文化研究大師斯圖爾特•霍爾在談到意義的表征時(shí)曾這樣說：“我們給予事物意義是憑借我們表征它們的方法：我們所用的有關(guān)它們的詞語，所講的有關(guān)它們的故事，所制造的有關(guān)它們的形象，所產(chǎn)生的與它們有關(guān)的情緒，對(duì)它們分類并使之概念化的方法，加于它們之上的各種價(jià)值?！盵3]

三、消費(fèi)社會(huì)與品牌的關(guān)系

1.消費(fèi)者的品牌心理特征

從讓•鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中我們可以知道，人會(huì)毫不猶豫地追求自身幸福，并且偏愛那些使自身感到滿足的物。人們購買商品、接受服務(wù)、享受購物過程，都是為了滿足自身需要。當(dāng)代消費(fèi)者追求品牌商品的心理特征可以分為求新、求異、求名、習(xí)慣、同步和求美心理。（1）求新心理當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)新鮮事物有著強(qiáng)烈的好奇心和探索欲望，在選擇商品品牌時(shí)，他們會(huì)尤其注重品牌的新奇性和時(shí)尚性。出于這種求新的心理，最新流行的時(shí)尚品牌往往最容易成為消費(fèi)者追隨的對(duì)象。（2）求異心理年輕人喜歡標(biāo)新立異，注重與眾不同。由于具有很強(qiáng)的求異心理和個(gè)性追求，年輕一代的消費(fèi)者崇尚個(gè)性化、風(fēng)格獨(dú)特的品牌商品。（3）求名心理這類消費(fèi)者以高收入者和趕時(shí)髦者居多。他們有很強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌非常敏感，特別注重品牌的社會(huì)象征意義，以此來顯示自己的身份和地位。（4）習(xí)慣心理為了節(jié)約時(shí)間、節(jié)省精力，有些消費(fèi)者憑借以往的購買經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人習(xí)慣來選擇商品。品牌商品具備了減少消費(fèi)者在購物時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間的功能。（5）同步心理在選擇商品品牌時(shí)，有些消費(fèi)者抱著“別人有的我也要有”的心理，希望通過品牌來獲得同伴的認(rèn)可，并以此與周圍的相關(guān)社會(huì)群體保持一致或同步。（6）求美心理當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)品牌的名稱、圖案、色彩、傳播載體及表現(xiàn)方式都有較高的審美要求。美國社會(huì)學(xué)家坎貝爾認(rèn)為現(xiàn)代消費(fèi)的本質(zhì)是為了實(shí)現(xiàn)自我夢想。消費(fèi)行為的核心是對(duì)美的追求和欣賞，真正的消費(fèi)是精神上的享樂過程。

2.消費(fèi)社會(huì)對(duì)品牌的影響

讓•鮑德里亞認(rèn)為我們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品的過程，本質(zhì)上是在消費(fèi)符號(hào)，同時(shí)體現(xiàn)了自身的定位和價(jià)值。人們通過商品符號(hào)所象征的社會(huì)身份向公眾展示自我價(jià)值和社會(huì)地位。在消費(fèi)社會(huì)，幾乎每一種消費(fèi)品都有自身的等級(jí)體系和多樣化的定位，以滿足不同區(qū)域、不同階層、不同個(gè)性的消費(fèi)者。現(xiàn)代的消費(fèi)者變得越來越感性化、個(gè)性化、情感化。他們希望在消費(fèi)過程中除了滿足功能需求外，還能獲得符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。這些體驗(yàn)通過營造一種感性氛圍和想象空間來刺激起消費(fèi)者的想象和欲望。因此，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)成為消費(fèi)社會(huì)里商家競爭獲勝的法寶。

3.品牌對(duì)消費(fèi)社會(huì)的作用

消費(fèi)社會(huì)的一切物品都是被用來消費(fèi)的，而品牌消費(fèi)已經(jīng)成為整個(gè)消費(fèi)過程中的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品品牌的構(gòu)建以消費(fèi)為導(dǎo)向，消費(fèi)是一切設(shè)計(jì)的動(dòng)力與源泉。但品牌并非處于被動(dòng)地位，被消費(fèi)社會(huì)所左右。品牌在引導(dǎo)、促進(jìn)大眾消費(fèi)起到了很好的作用。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)過程中，更關(guān)心的是在使用過程中產(chǎn)品品牌的附加價(jià)值和體驗(yàn)。這種情況之下，就給品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)造了很大的發(fā)展空間。美國著名市場營銷學(xué)專家菲利普•科特勒認(rèn)為，最好的品牌代表了質(zhì)量的保證。然而，品牌也是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)。一方面，品牌在形式上以符號(hào)為表征，通過名稱、符號(hào)、圖案、色彩和廣告等多種傳播溝通方式，與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌價(jià)值理念，強(qiáng)化品牌個(gè)性，促進(jìn)購買行為；另一方面，品牌在內(nèi)涵上浸透著文化價(jià)值。離開文化的附屬，品牌只會(huì)停留在符號(hào)代碼上，除了識(shí)別功能，不能賦予消費(fèi)者更多的價(jià)值和向往，也不能在心理和情感上為消費(fèi)者帶來滿足。

在設(shè)計(jì)和消費(fèi)領(lǐng)域，我們一直強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者與商品的關(guān)系應(yīng)是一種和諧的使用與被使用的關(guān)系。使用價(jià)值是商品的第一屬性，也是最基本的屬性。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于商品的占有已不單單是物的形式，更是一種符號(hào)的象征。品牌恰恰是這一象征價(jià)值的載體。在消費(fèi)社會(huì)中，品牌其實(shí)是一種“心理標(biāo)簽”，對(duì)品牌的消費(fèi)，其實(shí)就是對(duì)某種心情或情感的消費(fèi)，是對(duì)自身在社會(huì)中定位和區(qū)別的一種手段。