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摘要：隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，市場經(jīng)濟中的競爭日益激烈，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法適應迅速發(fā)展與變化的社會和消費者的需求，企業(yè)注重以情感拉近與顧客距離。本文以可口可樂公司發(fā)展和經(jīng)營情況為例，對當前市場環(huán)境中的品牌組成元素及其相應功能進行了簡單介紹，在此基礎上分析了當前我國企業(yè)品牌設計情感營銷環(huán)節(jié)存在的一些問題，并提出了優(yōu)化企業(yè)品牌設計情感營銷應用策略，旨在推動我國經(jīng)濟發(fā)展。

關鍵詞：品牌設計;情感營銷;商品定位;廣告宣傳

圍內(nèi)相關產(chǎn)品的品牌設計與營銷手段關注程度越來越高。以可口可樂公司為例，近年來可口可樂公司在進行市場推廣過程中主打情感牌，通過內(nèi)容和形式豐富多樣的情感營銷手段，提升了其在消費者心中的形象，從而擴大了市場占有率，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。因此，相關領域的其他公司需要積極借鑒優(yōu)秀的營銷模式，推動我國經(jīng)濟領域的繁榮發(fā)展。

一、品牌組成元素與其功能

在當前市場經(jīng)濟發(fā)展迅猛的環(huán)境背景下，企業(yè)要想在市場中占據(jù)一席之地并且長期立于不敗之地，就必須對自身的品牌形象、品牌文化理念、品牌世界識別系統(tǒng)以及品牌經(jīng)營目標進行優(yōu)化和調(diào)整。作為品牌設計的基礎，品牌形象對于消費者進行消費具有一定的引導作用，良好的第一印象能促使消費者對品牌形成一定的記憶，使其對該品牌旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的信賴，促進其消費。企業(yè)品牌文化理念主要通過運用統(tǒng)一的設計，將企業(yè)中的文化因素和企業(yè)形象有效地傳遞給消費者，并且在消費者心中樹立更加清晰、個性和有序的品牌形象。品牌文化理念是企業(yè)品牌的重要精神支柱，并且企業(yè)可以通過視覺識別系統(tǒng)在市場環(huán)境和消費群體中積極宣傳自身的品牌理念和經(jīng)營目標。企業(yè)經(jīng)營目標是企業(yè)發(fā)展的動力和希望，良好的企業(yè)目標能有效推動企業(yè)不斷向前發(fā)展。因此，企業(yè)在進行品牌設計時，需要重視以上四點要素，將情感營銷手段與其相結合，以達到優(yōu)化企業(yè)發(fā)展擴大市場占有率的目的。

二、企業(yè)品牌設計情感營銷存在的問題

1.產(chǎn)品目標群體定位不準確。根據(jù)當前我國經(jīng)濟市場中的細分原則，企業(yè)目標消費群體的定位需要經(jīng)過細化市場調(diào)研、選擇目標市場最后到市場中目標群體定位的過程。但大部分企業(yè)在進行目標市場選擇的環(huán)節(jié)，往往忽視了企業(yè)實際情況，過度追求占有市場份額，對于目標消費群體的定位較為模糊。甚至部分企業(yè)認為擴大目標消費群體的范圍，便能有效提高經(jīng)營效益，由此導致在個性化消費群體需求方面的掌控存在偏差。因此，企業(yè)在進行前期市場調(diào)研環(huán)節(jié)需要明確與自身產(chǎn)品經(jīng)營范圍和條件相符合的受眾群體，選擇適合的消費目標，并且對特殊群體進行全面地分析和準確地判斷，從而掌握下不同消費群體的消費習慣，以便制定針對性較強的情感營銷策略和手段①。2.混淆公益廣告和情感營銷概念。大眾媒體中傳播的公益廣告其主要目的在于推廣公益性的活動，并且對有助于公共利益的相關理念進行展示和推廣。公益廣告因其具有觀念性、非營利性、利他主義以及受眾廣泛等特點，常常被用于解決社會生活中的各類問題，提高社會道德與法制的建設。雖然在公益廣告中能體現(xiàn)出情感營銷的理念與內(nèi)涵，但與商品經(jīng)濟中的企業(yè)品牌設計情感營銷存在本質區(qū)別。并且情感營銷作為一種營銷模式，需要具備嚴格的操作體系以及相應的實施條件，但公。益廣告只需要具有相應的廣告創(chuàng)意和方案便能推廣與落實。企業(yè)在進行品牌設計情感營銷時，需要與公益廣告進行明確區(qū)分，為其提供堅實的物質基礎②。3.缺乏系統(tǒng)的情感營銷發(fā)展方案客戶關系生命周期可以被簡稱為客戶生命周期，主要指客戶的關系水平隨著時間的變化而變化發(fā)展的動態(tài)軌跡?？蛻羯芷谀軠蚀_有效地反應出在一段時間內(nèi)客戶關系由一個階段轉向另一個階段的運動特征。因為處于不同生命周期階段的客戶能為企業(yè)創(chuàng)造的價值有所不同，但大部分企業(yè)通常忽略了客戶關系生命周期的維護與管理，采用的營銷模式和營銷手段較為單一，導致了人力、物力和財力的浪費。所以，企業(yè)在進行品牌設計情感營銷研究需要根據(jù)不同階段的不同消費者的需求，并且結合企業(yè)自身的經(jīng)營理念和營銷設計規(guī)劃，制定更加全面和系統(tǒng)的情感營銷策略，提高企業(yè)資源投資回報率，降低企業(yè)經(jīng)營風險。

三、優(yōu)化企業(yè)品牌設計情感營銷應用的策略

1.樹立企業(yè)親民形象。消費者對于企業(yè)第一印象便是消費者所選擇的商品的品牌視覺形象，因此良好的品牌視覺形象能提升消費者對于該企業(yè)和品牌的信賴度。因此，企業(yè)在進行品牌設計情感營銷環(huán)節(jié)，需要綜合運用色彩與構圖等方面手段，提升消費者對于商品的購買欲望，為企業(yè)品牌和消費者之間搭建起情感因素的橋梁。以可口可樂公司為例，該公司的品牌設計部門在對市場中消費者的飲品購買習慣和傾向事前做好了系統(tǒng)全面的調(diào)查，并且將調(diào)查結果進行分析和總結，根據(jù)消費者的喜好確立自身的品牌和定位，以達到與消費者之間產(chǎn)生良好的情感共鳴和感想。例如，由可口可樂公司發(fā)起的“你最想與誰分享新年第一瓶可口可樂”網(wǎng)絡故事征集活動，得到了全世界范圍內(nèi)眾多網(wǎng)友的參與和配合。超過了7200萬人次點擊進入可口可樂網(wǎng)站的新年祝福窗口，并且和大家分享了自己與可口可樂有關的動人故事?？煽诳蓸饭纠么舜吻楦袪I銷活動，增強了與消費者之間的情感聯(lián)系，并且為企業(yè)情感營銷創(chuàng)新探索出一條可行道路，不僅樹立的企業(yè)親民的形象還拉近了與消費者之間的距離，增強了消費者對于企業(yè)品牌的忠誠度③。2.優(yōu)化商品衍生暖心服務。企業(yè)在不斷發(fā)展的過程中，需要積極開發(fā)企業(yè)暖心服務項目，為企業(yè)未來的發(fā)展奠定堅實的基礎。現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟發(fā)展背景下，企業(yè)需要站在消費者的立場積極思考，尋求可轉變的思路。同時，企業(yè)需要不斷向消費者展示自己的誠意，增強消費者對企業(yè)品牌的好感度，將消費者發(fā)展為穩(wěn)定客源。可口可樂公司在前期市場調(diào)查環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)，澳大利亞地區(qū)有將近一半的年輕人并沒有喝過可口可樂，因此可口可樂公司在2011年，于澳大利亞分部發(fā)起了主題為“shareacoke”的夏季營銷活動，并且通過收集大眾媒體之中被提及最多的一百五十各姓名，印在可口可樂飲料產(chǎn)品的瓶身之上，同時還邀請具有創(chuàng)作能力歌手以這一百五十個姓名主題進行歌曲創(chuàng)作。此次活動的目的在于將可口可樂與認識的人進行分享，廣告與也設計成，“如果你認識一個叫Kate的人，那么就請你和Kate分享一瓶可口可樂”該項活動一經(jīng)推出便在澳大利亞地區(qū)引起了巨大的反響，同時可口可樂公司還借助了Facebook等互聯(lián)網(wǎng)社交軟件，了“在澳大利亞，你最想與誰分享一瓶可口可樂”等相關話題，該活動最終在澳大利亞年輕人群體當中的銷售額增加了7%，有效提高了企業(yè)的經(jīng)營效益④。3.加強情感營銷廣告宣傳。企業(yè)進行品牌設計情感營銷過程中，需要積極利用大眾傳媒等多種手段，加強宣傳力度。因此，在此環(huán)節(jié)中，企業(yè)需要加強廣告方案與腳本的設計工作，增強廣告設計創(chuàng)意和創(chuàng)新性，并且融入打動人心的情感營銷策略，以增強廣告宣傳效果。以情感營銷手段增強廣告的說服力突出廣告中心思想，全面提升廣告宣傳效果，同時擴大其在深度與廣度的宣傳力和影響力。例如，在可口可樂公司的廣告始終倡導“美好生活，積極樂觀”的理念，在全世界范圍內(nèi)各地區(qū)市場中投放的廣告也綜合運用了多種形式來體現(xiàn)品牌形象和設計主題。例如，在2014年，可口可樂也從產(chǎn)品瓶身下功夫，推出了“歌詞瓶”，在產(chǎn)品外包裝瓶身上加印了二維碼，并且以此為入口和社交媒體中的播放器相連，讓消費者在享受可口可樂帶來的涼爽刺激口感的同時，也能欣賞優(yōu)質音樂帶來的美好體驗。此外，可口可樂還利用大眾傳媒對此項活動進行了積極的宣傳和推廣，讓更多的消費者參與到其中，改變了傳統(tǒng)形式飲品在人們心中的形象，讓可口可樂成為一種新型的社交工具，從而在無形之中為其賦予了飲品之外的價值，為可口可樂公司擴大市場份額，推升企業(yè)品牌價值提供了強大的動力。4.提供多重消費模式。隨著科學技術的斷發(fā)展，線下的眾多品牌已經(jīng)逐漸將經(jīng)營的范圍擴大到電子商務領域。因此，良好的網(wǎng)站設計成為了企業(yè)提升品牌設計形象，加強情感營銷的又一項重要手段。同傳統(tǒng)的實體店不同，電子商務營銷模式中，消費者不能直接接受售貨員的推薦和引導，同時也沒有可供消費者試用的樣品。在電子商務環(huán)境下，消費者進入到企業(yè)商品網(wǎng)站，在瀏覽頁面的同時也能接受企業(yè)的情感營銷。以可口可樂公司為例，該公司進行電子網(wǎng)上商城的設計過程中，兼顧了自身商品的形象和消費者的消費習慣，以產(chǎn)品正紅色作為背景色，有效吸引了消費者的目光，并且通過調(diào)研在界面設計上進行了相應的優(yōu)化，符合消費者網(wǎng)上購物的習慣。通過結合消費者的喜好、購物心理、色彩搭配以及瀏覽習慣等因素，加以文字介紹和客服24小時在線答疑等手段，將商品的信息全面地展示在消費者面前，讓消費者足不出戶也能享受到優(yōu)質便捷的消費體驗，此種情感營銷模式能有效提升企業(yè)品牌設計價值，并且也能促成消費。由此可見，情感營銷手段對于企業(yè)品牌設計具有十分重要的意義，能為企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境下增強自身優(yōu)勢，樹立良好的企業(yè)品牌形象。

消費者在進行商品消費過程中，除了重視其實用性之外，在很多情況下也會被商品附加價值所影響。因此，設計具有良好形象的企業(yè)情感品牌，衍生品、廣告以及更加便捷的消費方式，能在一定程度上引起消費者的情感共鳴，從而有效激發(fā)消費者的購買欲望。市場經(jīng)濟中各個領域的企業(yè)需要積極運用情感營銷以及其他優(yōu)秀的營銷模式和手段，提高消費者對于品牌的忠誠度，創(chuàng)造更加優(yōu)質的經(jīng)營環(huán)境。

作者:秦媛媛 單位:華南農(nóng)業(yè)大學藝術學院