導(dǎo)語：品牌國際化過程的體育營銷探索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文摘要：北京奧運(yùn)會(huì)給中國企業(yè)帶來了最經(jīng)濟(jì)、最好的體育營銷機(jī)會(huì)。一些企業(yè)利用這個(gè)機(jī)會(huì)取得了重大的成功，但一時(shí)的成功并不能掩蓋中國品牌利用體育營銷進(jìn)行國際化過程中存在的一些問題。如何面對(duì)．避免和解決這些問題。我認(rèn)為體育營銷策略的長期化和科學(xué)化才是最好的途徑。

論文關(guān)鍵詞：體育營銷營銷戰(zhàn)略奧運(yùn)會(huì)

北京奧運(yùn)開幕式上中國繪畫長卷給世人留下了深刻印象，通過現(xiàn)代科技，以獨(dú)特的方式將中國元素完美地展現(xiàn)在世人面前，這幅巨大的畫卷長147米，寬22米，由8624塊特殊的LED屏幕所構(gòu)成。開幕式上讓世人贊嘆的“中國畫卷”出自深圳金立翔科技有限公司，奧運(yùn)會(huì)前很多深圳人都不知道深圳金立翔科技有限公司，奧運(yùn)會(huì)后公司卻為全世界所熟知奧運(yùn)會(huì)后大量的，來自世界各地的訂單暴漲465％已經(jīng)使得企業(yè)成為體育營銷的受益者。北京奧運(yùn)會(huì)是中國企業(yè)最好的國際化營銷機(jī)會(huì)。伴隨著北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉行，海爾、搜狐網(wǎng)、伊利乳業(yè)、青島啤酒、燕京啤酒、恒源祥、長城葡萄酒、金龍魚、愛國者、奧康等品牌都通過北京奧運(yùn)提升自己進(jìn)入世界級(jí)品牌行列。這表明中國企業(yè)通過奧運(yùn)會(huì)成功的進(jìn)行了一次國際體育營銷。

中國企業(yè)更好的利用國際和國內(nèi)重大體育賽事來展示我們的產(chǎn)品，成為世界知名品牌，走向世界競爭的舞臺(tái)是我們要好好研究的。目前關(guān)于體育營銷還沒有一套完整的理論來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行體育營銷還存在著很多的問題，多數(shù)企業(yè)只是盲目跟風(fēng)，瘋狂打廣告，請(qǐng)?bào)w育明星做企業(yè)形象代言人。由于對(duì)體育營銷缺乏充分的了解和把握，往往是花費(fèi)巨大但其效果卻不盡如人意。因此，在中國品牌國際化過程中如何利用體育營銷，幫助企業(yè)了解體育營銷，走好品牌國際化之路具有現(xiàn)實(shí)的意義。

1體育營銷概述

與其說“體育營銷”是嚴(yán)格的學(xué)科意義上的術(shù)語，毋寧說是一種約定俗成的提法。它是人們對(duì)營銷學(xué)的原理、方法運(yùn)用于體育產(chǎn)品經(jīng)營，或借助于體育過程進(jìn)行非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等現(xiàn)象所作的通俗表達(dá)。它既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進(jìn)行的市場(chǎng)營銷。一般來說，可以采用冠名、贊助、以體育為主題的產(chǎn)品廣告、聘請(qǐng)?bào)w育明星做產(chǎn)品或品牌的形象代言人等方式。體育營銷戰(zhàn)略在國際市場(chǎng)上已成為許多企業(yè)品牌國際化的重要選擇。

2體育營銷的特點(diǎn)

體育營銷作為一種特殊的營銷方式，與生俱來具有某些特殊的優(yōu)越性，使它成為最適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境的營銷方式之一。

2．1受眾接受性強(qiáng)

體育營銷在絕大多數(shù)情況下是一種軟廣告，相比傳統(tǒng)的硬廣告而言，它的商業(yè)性質(zhì)不明顯，公益性突出，感召力強(qiáng)，在這個(gè)廣告泛濫的消費(fèi)者做主的時(shí)代，比硬廣告所遭遇消費(fèi)者的排斥和反感情緒要少得多。一項(xiàng)來自美國針對(duì)奧運(yùn)贊助商形象的調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購買贊助廠商的產(chǎn)品。

2．2受眾群體明確

如前所述，體育營銷的對(duì)象是眾多體育愛好者，他們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)或者說某一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)有著共同的愛好和興趣，由此彼此之間也會(huì)產(chǎn)生許多共同的話題，對(duì)這些具有更多共同特征的人進(jìn)行營銷活動(dòng)，其針對(duì)性更強(qiáng)，營銷效率更高。

2．3廣告信息覆蓋面廣

現(xiàn)代社會(huì)競爭越來越激烈，人們的工作壓力越來越大，身體素質(zhì)也在極度的壓力和挑戰(zhàn)面前逐漸減退。為了適應(yīng)這種狀況人們開始關(guān)注身體素質(zhì)的提高，越來越多的人利用更多的時(shí)間來進(jìn)行體育鍛煉。在鍛煉的過程中，自然培育了對(duì)相關(guān)賽事的關(guān)注。參與體育運(yùn)動(dòng)的人越多，營銷對(duì)象溝通的面就越廣口同時(shí)，在全球人們都注重體育運(yùn)動(dòng)大趨勢(shì)下，大型體育賽事如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽等等，這都是體育愛好者們非常關(guān)注的賽事，這也給很多企業(yè)提供了一個(gè)良好的向世界消費(fèi)者展示自己產(chǎn)品和品牌的平臺(tái)。

2．4性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出

據(jù)美國一項(xiàng)調(diào)查顯示“：一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高l％，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)。而通過大型體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等的體育營銷活動(dòng)，這種認(rèn)知度可提高10％，同時(shí)還能獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益?！焙翢o疑問，在全球市場(chǎng)上體育營銷將是21世紀(jì)最有效的市場(chǎng)推廣策略之一。即使在國內(nèi)市場(chǎng)上，體育營銷也顯示出它低成本高效率的特征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)進(jìn)行體育贊助的效益是常規(guī)廣告的3倍。因此體育贊助成為企業(yè)日益青睞的體育營銷手段，對(duì)于實(shí)力有限的國內(nèi)企業(yè)來說尤其如此。

3體育營銷應(yīng)注意的問題

(1)營銷是戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)，需要長期堅(jiān)持，才能通過一次又一次的積累產(chǎn)生效果。戰(zhàn)略的重要性比它是否能立即盈利更重要它不是簡單的促銷或銷售推廣不一定能立竿見影，它為企業(yè)開展?fàn)I銷提供的主要是一種戰(zhàn)略性的支持。它也不是單純的體育贊助，而是依托于體育將產(chǎn)品、品牌與體育活動(dòng)、體育項(xiàng)目結(jié)合，使體育文化與品牌相融合，以形成特有的營銷文化。所以，體育營銷建立的是一種與消費(fèi)者一起，針對(duì)體育產(chǎn)生的共鳴和情感。需要資金的長期投入，體育贊助只是其中的一小部分，更多的支出還在于贊助所帶來的營銷機(jī)會(huì)、傳播機(jī)會(huì)的開發(fā)與利用。因此實(shí)力不足、資金投入難以為繼的企業(yè)應(yīng)當(dāng)量力而行，審慎抉擇。

我國企業(yè)進(jìn)行體育營銷很少從戰(zhàn)略的角度來規(guī)劃，缺乏長期性和持久性。企業(yè)往往認(rèn)為它是一種“短平快”的戰(zhàn)術(shù)，一種提高知名度的簡單促銷工具。一有大型的體育賽事，一窩蜂地進(jìn)行體育廣告、進(jìn)行體育贊助等，賽事一完，體育營銷也就被擱置一邊，消費(fèi)者剛建立的對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象就會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)地被遺忘，等下次體育賽事時(shí)企業(yè)的營銷工作又從零開始。很多時(shí)候體育營銷就成了國內(nèi)企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演，不僅造成資金的巨大浪費(fèi)，也很難取得預(yù)期的效果。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到體育營銷是一個(gè)循序漸進(jìn)的深入消費(fèi)者心里、改變消費(fèi)者心理的過程，各種效果只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就。世界飲料第一品牌可口可樂，連續(xù)贊助奧運(yùn)70多年，才終于使自己的品牌在全世界深入人心。

(2)重視體育營銷的實(shí)際效果。雖然體育營銷的方式通常是廣告、贊助和聘請(qǐng)?bào)w育明星當(dāng)企業(yè)的品牌形象代言人等方式，但要謹(jǐn)慎和準(zhǔn)確的評(píng)估體育營銷的效果。中國體育用品領(lǐng)先品牌“李寧”品牌的國際化就很成功，2004年5月28日，李寧公司成功和西班牙籃球協(xié)會(huì)簽定協(xié)議，成為2004-2008年西班牙國家男子、女子籃球隊(duì)的指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。2006年9月3日西班牙籃球首奪世錦賽冠軍，李寧品牌首次成為三大球世界冠軍的贊助商，李寧公司一夜揚(yáng)名世界。在2008年奧運(yùn)會(huì)男子籃球場(chǎng)上，李寧公司卻輕而易舉地站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)——身披李寧戰(zhàn)袍出戰(zhàn)的西班牙和阿根廷男子籃球隊(duì)，分列亞軍和季軍。重要的是李寧公司贊助了中國體育代表團(tuán)中4個(gè)最具奪金實(shí)力的代表隊(duì)——體操、跳水、射擊和乒乓球，這幾乎涵蓋了大部分優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。北京奧運(yùn)會(huì)上統(tǒng)計(jì)顯示，中國體育代表隊(duì)共有27位金牌得主身披李寧戰(zhàn)袍出戰(zhàn)，超過了金牌總數(shù)的一半。所以企業(yè)為了讓每一分錢花在刀刃上，體育營銷能起到事半功倍的效果，企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)必須注重評(píng)估實(shí)際的效果。

(3)根據(jù)企業(yè)情況來選擇體育營銷的平臺(tái)，并非所有的企業(yè)都有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，特別是對(duì)于我國絕大多數(shù)中小企業(yè)來說更是如此。這就特別需要企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力以及發(fā)展目標(biāo)來選擇恰當(dāng)?shù)捏w育營銷平臺(tái)。那些實(shí)力相當(dāng)雄厚的志在創(chuàng)造國際一流品牌的企業(yè)可以選擇一些全球性的頂級(jí)賽事，比如聯(lián)想集團(tuán)在2004年3月26日與國際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國際奧委會(huì)全球合作伙伴(簡稱TOP)。TOP有世界品牌貴族俱樂部之稱，進(jìn)入2001-2004年的TOP已突破5500萬美元。聯(lián)想這項(xiàng)計(jì)劃為其2004年底收購IBM個(gè)人PC業(yè)務(wù)和聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略奠定了一定的基礎(chǔ)；另外要進(jìn)入地區(qū)市場(chǎng)則可以選擇企業(yè)擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)的地區(qū)性的頂級(jí)賽事，贊助一些當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感興趣的體育活動(dòng)，這能密切企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，聯(lián)絡(luò)與他們的感情，從而順利地打入該市場(chǎng)。