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摘要：在現(xiàn)代品牌運營的經(jīng)濟中,品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉,企業(yè)必須樹立品牌意識。品牌意識與品牌定位互動,科學品牌意識導向成功品牌定位,成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎。

關鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點;品牌延伸

四、建立中國企業(yè)品牌意識與品牌定位良性互動機制的基本對策

1、促進市場經(jīng)濟發(fā)展,奠定企業(yè)科學品牌意識的體制基礎

經(jīng)濟體制是經(jīng)濟制度的表現(xiàn)形式,是在社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關系的具體形式及其運行方式。我國社會主義初級階段的經(jīng)濟體制,是帶有一定國家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟體制,在這種體制下,社會資源的配置方式將主要由市場機制的調(diào)節(jié)來實現(xiàn)。市場經(jīng)濟具有經(jīng)濟活動主體自主、市場體系完善、市場機制健全、市場運行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。市場經(jīng)濟的發(fā)展必然把社會再生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)、各個方面納入其中,建立起多層次、多方面的市場調(diào)節(jié)系統(tǒng),逐步實現(xiàn)消費的商品化、市場化。同時,經(jīng)濟運行的格局,不僅實現(xiàn)了由計劃控制向市場機制的轉(zhuǎn)變,而且也隨之實現(xiàn)了由供給導向型經(jīng)濟向需求導向型經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變,由投資需求推動經(jīng)濟向消費需求推動經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變。品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律告訴我們,市場競爭有一個從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的遞升過程,而且市場競爭越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場經(jīng)濟是孕育名牌的沃土。從實踐看,促進社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展,健全社會主義市場經(jīng)濟體制,對企業(yè)實現(xiàn)由產(chǎn)品運營邁入品牌運營具有重要意義:有利于引導企業(yè)走出經(jīng)營誤區(qū),確立真正的市場觀念,按照市場經(jīng)濟的客觀要求,實現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換制,為企業(yè)品牌運營奠定堅實的內(nèi)在基礎;有利于促進經(jīng)濟增長方式的根本轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資源配置,為創(chuàng)名牌、實現(xiàn)企業(yè)品牌運營提供有力的杠桿;有利于改進企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競爭力創(chuàng)造條件。

2、優(yōu)化企業(yè)品牌運營的社會經(jīng)濟環(huán)境

一是完善市場經(jīng)濟的法律體系,健全法制。在我國社會主義的初級階段,市場經(jīng)濟的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業(yè)品牌運營方面的立法,相對滯后于日新月異的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢。建立健全品牌運營的法律機制,首先表現(xiàn)在運用法律手段,規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運營,例如《反不正當競爭法》、《合同法》等;其次是通過法律手段,加強對品牌商標及其權益的保護,例如,我國的《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等。二是治理、整頓市場經(jīng)濟秩序。“公平競爭、誠信經(jīng)營”的市場經(jīng)濟秩序,是企業(yè)品牌運營的基礎,但由于我國市場體系的不完善和不健全,導致形成目前我國市場經(jīng)濟秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”,這些都對企業(yè)建立良性互動機制形成了巨大的制約。治理整頓市場經(jīng)濟秩序首先是要運用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權行為,在這方面要充分發(fā)揮政府的作用;其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅作用,例如在“百城萬店無假貨”活動中,全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實行一體化,實行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營”,把文明服務和聯(lián)合“打假”有機結(jié)合起來,把不同地區(qū)不同企業(yè)有機組織起來,形成了強大的防御體系和網(wǎng)絡,有效地遏制了制假和售假?？梢?企業(yè)的聯(lián)合行動主動出擊,就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢。再次是要發(fā)揮消費者的作用。消費者是品牌購買行為的實施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假過程中,充分發(fā)揮消費者的作用,有利于阻斷假貨之源。當然這需要消費者具有自我保護意識和消費者權益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員全社會的力量,開展全民參與運動,例如“全國質(zhì)量萬里行”、“3·15消費者權益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動,都有利于培育健康的市場秩序。

3、努力尋求品牌定位創(chuàng)新

企業(yè)應該有長期滿足顧客需求的把握,才能保證品牌不斷成長。因此,品牌應該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征,隨著社會發(fā)展和時間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的,需要在新的基礎上進行戰(zhàn)略性調(diào)整,以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認識市場,重新確定定位點。在企業(yè)的發(fā)展過程中,會不斷開拓出新的市場領域,而原有的定位已不能適應這一變化,甚至成為阻礙因素。因此,面對新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈,而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”。雖然,諸如技術、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素,仍然是經(jīng)濟競爭的基礎性要素,但在這樣的競爭中,圍繞品牌的經(jīng)濟要素,如質(zhì)量、顧客關系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務、營銷等要素,在提升品牌競爭力中的地位和作用,則日益增強。品牌定位必須適應競爭轉(zhuǎn)型。

4、積極推進品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年來出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法,是指為了維持和增強競爭優(yōu)勢,企業(yè)把品牌定位管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌(FlagBrand)上;明確旗幟品牌與其他品牌之間的關系,使它們能夠互相支持。首先,市場競爭的壓力加大。隨著科學技術尤其是信息技術的發(fā)展,我國企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易,這使得市場上競爭品牌的數(shù)量迅速增多,品牌的相互競爭將更加劇烈。其次,品牌全球化的發(fā)展趨勢要求我國企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟戰(zhàn)略的高度,審視企業(yè)的品牌定位,放眼于世界市場,依據(jù)世界市場格局和需求變化,進行品牌定位。例如,國產(chǎn)摩托車品牌進軍世界市場就充分體現(xiàn)了這種定位導向。中國是世界上摩托車產(chǎn)量最大的出口國,據(jù)資料統(tǒng)計顯示[6],到2000年,我國摩托車的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200萬輛,但有一點必須指出的是,我國摩托車大多定位于低檔、中小排量,而世界市場對摩托車的需求已經(jīng)進入到高檔、大排量。在這種情況下,若要保持我國摩托車在市場上的保有率,就必須適應這一變化。在這方面,以“嘉陵”、“輕騎”、“建設”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業(yè)的品牌企業(yè),都已充分認識到了這一點。它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化,加大了技術開發(fā)的投入,增強自主開發(fā)能力,在車型、速度、排量等方面努力適應新的需求,進行了一定的創(chuàng)新。再次,創(chuàng)建和維持品牌的費用變得更加昂貴,迫使企業(yè)集中于部分品牌,重點培育旗幟品牌。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的重要戰(zhàn)略,但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺,特別是在管理、技術、服務和營銷等方面的持

續(xù)跟進,否則,多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。

5、合理促進品牌定位延伸

品牌是以產(chǎn)品要素為核心、多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系而構(gòu)成的綜合體。一個整體的品牌內(nèi)涵應包括以下三個方面:核心產(chǎn)品,即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益,也就是品牌產(chǎn)品的使用價值;形式產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如外型、包裝、質(zhì)量、重量、體積、視覺、美感等;延伸產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的附加價值,如服務、承諾、身份、榮譽等。一種品牌產(chǎn)品在這三個方面的標準就是“品牌承諾”。在過去的經(jīng)濟中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”,因此對品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了,面對顧客需求的變化和經(jīng)濟競爭轉(zhuǎn)型,品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾,更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。

[參考文獻]:

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[4]梅汝和等譯.(美)菲利譜·科特勒著.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1990.

[5]d·Schultz,Seltan·Robory,andLaot·Enbon,“IntegratingMarkateingInterchange”,HarvaedBusinessReview,May,1994.

[6]所使用的數(shù)據(jù)主要采自于《中國統(tǒng)計年鑒》、《中國消費報》、《中國經(jīng)濟時報》、《經(jīng)濟日報》、《經(jīng)濟信息報》等有關報道.