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摘要:本研究以某品牌男裝為例,使用李克特(Likert)量表對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與品牌力之間的關(guān)系進(jìn)行探討,說(shuō)明了服裝品牌信息獲取渠道的基本情況,通過(guò)因子分析并萃取出6個(gè)對(duì)品牌力有影響的關(guān)鍵因子,并發(fā)現(xiàn)高檔品牌因素、投放廣告多、適合中國(guó)男性體型等與服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈正相關(guān),店鋪方便、易買(mǎi)到以及店員服務(wù)熱情高因子與服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈負(fù)相關(guān)。

關(guān)鍵詞:品牌力;服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);影響;實(shí)證分析

一、實(shí)施研究

(一)設(shè)計(jì)量表內(nèi)容

首先,本文以品牌力內(nèi)涵為依據(jù),并在其他研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合某品牌的誠(chéng)信度、知名度和美譽(yù)度設(shè)計(jì)量表項(xiàng)目?jī)?nèi)容。然后從量表項(xiàng)目?jī)?nèi)容語(yǔ)言過(guò)于書(shū)面化,缺乏親切感,顧客不容易接受、各個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容意思相近,難于區(qū)分、測(cè)量?jī)?nèi)容盡可能精簡(jiǎn),避免重復(fù)等多個(gè)方面對(duì)量表設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)探討。其次,通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)測(cè)試所設(shè)計(jì)量表的重要性,參與調(diào)查問(wèn)卷的對(duì)象包括15名上班族以及15名服裝專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生。此次問(wèn)卷要求被測(cè)試者從量表中22個(gè)項(xiàng)目中選擇其認(rèn)為不重要的項(xiàng)目,同時(shí)列舉出自認(rèn)為可以用于測(cè)量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌力影響的項(xiàng)目。另外,對(duì)20名某品牌的顧客進(jìn)行深度訪(fǎng)談,20名訪(fǎng)談?lì)櫩椭?0名為專(zhuān)業(yè)人士,均從事服裝相關(guān)行業(yè),包括教師和科研人員,另外10名為經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)以及對(duì)某品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了解比較多的上班族。訪(fǎng)談主要圍繞兩個(gè)方面展開(kāi),一是訪(fǎng)談對(duì)象的個(gè)人情況,二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)復(fù)雜品牌力的建議。具體訪(fǎng)談內(nèi)容有“您認(rèn)為哪些方面對(duì)提高服裝品牌力比較重要？”、“您認(rèn)為應(yīng)該從哪些方面來(lái)評(píng)價(jià)服裝完了營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效？”……通過(guò)對(duì)量表項(xiàng)目的探討、分析,并結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷和訪(fǎng)談結(jié)果,得體以下結(jié)論:50名問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象和訪(fǎng)談對(duì)象均提出服裝的現(xiàn)代感、服裝做工、服裝設(shè)計(jì)對(duì)服裝品牌力的影響比較大。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和訪(fǎng)談,設(shè)計(jì)的原始量表的項(xiàng)目?jī)?nèi)容最終確定包括23個(gè)測(cè)試項(xiàng)目,內(nèi)容分別是“1品牌易識(shí)別;2廣告設(shè)計(jì)好;3促銷(xiāo)活動(dòng),打折;4賣(mài)場(chǎng)環(huán)境優(yōu)雅;5產(chǎn)品設(shè)計(jì)好;6面料品質(zhì)好;7投放廣告多;8價(jià)格適宜;9店鋪方便,易買(mǎi)到;10店員服務(wù)熱情高效;11做工精良;12穿著舒適;13穿著耐久;14具有“西裝專(zhuān)家”美譽(yù);15高檔品牌;16有現(xiàn)代感;17廣告及商品點(diǎn)擊率;18商品信息反饋數(shù)量;19適合中國(guó)男性體型;20技術(shù)先進(jìn);21易產(chǎn)生品牌聯(lián)想;22網(wǎng)頁(yè)瀏覽量;23網(wǎng)購(gòu)成功量”。根據(jù)23個(gè)測(cè)試項(xiàng)目展開(kāi)正式提問(wèn),并使用李克特(Likert)量表評(píng)價(jià)方式進(jìn)行評(píng)價(jià)(點(diǎn)數(shù)越高,同意度越高,1表示很不同意,5表示非常同意)。

(二)量表的信度和效度

本研究中對(duì)量表數(shù)據(jù)信度和效度的分析和檢驗(yàn)采用統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件SPSS17.30,并采用KMO樣本測(cè)度驗(yàn)證此數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析可行性,然后在進(jìn)行因子分析,以KMO=0.78表示差異明顯,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行因子分析。因子分析后采用主成分分析方法進(jìn)行因子萃取,以Kaiser為標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)選取因子,統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表格1。從表1中可以看出,最終有6個(gè)主因子從品牌力測(cè)量量表被萃取出來(lái),除了測(cè)量項(xiàng)目中的項(xiàng)目5(產(chǎn)品設(shè)計(jì)好)以及項(xiàng)目13(穿的耐久)以外,其他因子的負(fù)載荷均超過(guò)0.6,所萃取出來(lái)的6個(gè)主因子的整體分析可體得出總方差為87.3%,由此可見(jiàn)所設(shè)計(jì)量表的有較好的結(jié)構(gòu)效度和較高的信度。

(三)問(wèn)卷調(diào)查

所選取的調(diào)查對(duì)象符合以下條件:①年齡在20-50歲之間;②均通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)某品牌男裝;③經(jīng)濟(jì)條件良好。問(wèn)卷總共發(fā)放600份,回收率97.8%(回收587份),有效回收率96.2%(有效問(wèn)卷565份)。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

采用SPSS17.0軟件分析消費(fèi)者對(duì)某品牌信息的獲取渠道,分析結(jié)果如下表2所示,從信息的獲取渠道分析結(jié)果中可以看出通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)是獲取品牌信息一個(gè)不可忽視的的渠道,如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道潛在著更大的動(dòng)力,對(duì)提高服裝品牌力有著重要影響。

(一)因子分析

采用SPSS17.0軟件對(duì)測(cè)量量表中的23個(gè)因素進(jìn)行因子載荷分析,以確定哪些因子更適合代表服裝品牌力因子。從分析結(jié)果中可以看出,只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因子可以解釋總方差的87.3%。

(二)典型分析

采用SPSS17.0軟件分析所萃取出來(lái)6個(gè)因子與某品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系,分析結(jié)果如下:①品牌附加價(jià)值因子中各因子與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系系數(shù)為適合中國(guó)男性體型——0.377;有現(xiàn)代感——0.240;品牌易識(shí)別——0.336;西裝專(zhuān)家美譽(yù)——0.187;易產(chǎn)生品牌聯(lián)想——0.224;技術(shù)先進(jìn)——0.284;是高檔品牌——0.301[1]。其中相關(guān)系數(shù)較高、影響較明顯的有品牌易識(shí)別因子、高檔品牌因子;西裝專(zhuān)家因子的影響相對(duì)較小。②產(chǎn)品特性因子與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系系數(shù)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)好——0.87;穿著耐久——0.152;做工精良——0.074;穿著舒適——0.131;面料品質(zhì)好——0.096。其中關(guān)系系數(shù)較高的因子是產(chǎn)品設(shè)計(jì)好,這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“病毒式”宣傳。而面料品質(zhì)好以及做工精良因子的關(guān)系系數(shù)較低,主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能帶個(gè)親身體驗(yàn)。③其促銷(xiāo)因子與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)系數(shù)為價(jià)格適宜——0.57;促銷(xiāo)活動(dòng)——0.63。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)因子的兩個(gè)項(xiàng)目成強(qiáng)正相關(guān),說(shuō)明了服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于實(shí)體店的低成本優(yōu)勢(shì)[2]。④廣告因子、服務(wù)環(huán)境因子與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)系數(shù)為賣(mài)場(chǎng)環(huán)境優(yōu)雅——0.002;投放廣告多——0.560;廣告設(shè)計(jì)好——0.780;店鋪分布普遍,易買(mǎi)到——-0.094;店員服務(wù)熱情高效——-0.037。與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系系數(shù)相對(duì)較高的因子有廣告設(shè)計(jì)好、投放廣告多,店員服務(wù)熱情高效等幾個(gè)因子與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈負(fù)相關(guān),說(shuō)明了各個(gè)因子不能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳實(shí)現(xiàn),只有通過(guò)實(shí)體店才能體現(xiàn)出來(lái)。

三、結(jié)論

如今社會(huì)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須要擴(kuò)大品牌影響力,進(jìn)而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用徹底顛覆了傳統(tǒng)的服裝營(yíng)銷(xiāo)模式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)方式道,如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升服裝品牌力是各服裝企業(yè)面臨的重要問(wèn)題,所以有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與品牌影響力兩者之間的關(guān)系進(jìn)行定量證實(shí)分析。本文的研究結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與品牌力6個(gè)因子呈現(xiàn)出不同的相關(guān)性,服裝企業(yè)要利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大品牌力需要充分考慮到各個(gè)因子的相關(guān)性特點(diǎn),針對(duì)性調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

作者:張冠鳳 單位:吉林電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

[1]戴偉亞,寧俊.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌力影響的實(shí)證研究[J].紡織學(xué)報(bào),2010,31(11):135-139.

[2]張秀健.淺談服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與原創(chuàng)服裝品牌[J].新西部(下旬刊),2013,(11):49.