摘要：種子市場的開放，使我國種子永遠(yuǎn)告別了短缺經(jīng)濟(jì)，種子市場已進(jìn)入了供大于求的買方市場，營銷領(lǐng)域的競爭將日趨激烈。闡述了服務(wù)和種子服務(wù)營銷的涵義，論述了種子企業(yè)實施服務(wù)營銷的必要性，探討了種子服務(wù)營銷體系的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：種子企業(yè)；服務(wù)營銷；必要性；體系構(gòu)建

隨著中國加入WTO和2000年《中華人民共和國種子法》的頒布實施，我國種子市場已進(jìn)入了供大于求的買方市場。面對種子的同質(zhì)化、營銷的戰(zhàn)國化、品牌的近似化，一方面多數(shù)種子企業(yè)生存壓力越來越大；另一方面種子用戶滿意度越來越低。如何突破這個“瓶頸”，筆者認(rèn)為實施服務(wù)營銷已成為種子企業(yè)營銷重中之重。

1服務(wù)和種子服務(wù)營銷的涵義

迄今為止，對服務(wù)的定義，眾說紛紜。菲利普·科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系?！盵1]也有學(xué)者認(rèn)為：“為滿足購買者某些需要而暫時提供的產(chǎn)品或從事的活動?！盵2]A·佩恩認(rèn)為：“服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的變更。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)”[3]。AMA（美國市場營銷協(xié)會）認(rèn)為服務(wù)主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不一定需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起[4]。

上述定義說明：①服務(wù)提供的基本上是無形的活動，可以是純粹服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，是整體產(chǎn)品中的一個重要組成部分。②服務(wù)提供的是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。③服務(wù)對購買者的重要性足以與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論。

1引言

不同于類似“買一贈一”、薄利多銷或促銷等實物營銷方式，服務(wù)營銷更偏重于“服務(wù)”這一虛擬的概念，是通過為客戶做相應(yīng)的事而達(dá)到營銷目的的營銷方式。而由于我國企業(yè)起步晚、發(fā)展慢，對于服務(wù)營銷的概念了解的還不夠深入，在實踐過程中也面臨著諸多問題。本文通過對服務(wù)營銷特色的研究，分析我國市場營銷中服務(wù)營銷存在的個性化服務(wù)不足、缺乏客戶信息制度、營銷人員素質(zhì)不高等問題，并分別針對這些問題提出了發(fā)展服務(wù)營銷的相關(guān)建議和方案。

2服務(wù)及服務(wù)營銷相關(guān)概念

2.1服務(wù)及其特點

有關(guān)服務(wù)的概念，最早是由亞當(dāng)•斯密時代提出的，當(dāng)時被引用最廣泛的領(lǐng)域是經(jīng)濟(jì)學(xué)。服務(wù)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被作為一種不同于普通商品的、可供出售的商品，用來做等價交換。在五六十年代，服務(wù)在市場營銷學(xué)中也得到了發(fā)展。在營銷學(xué)中，服務(wù)多被當(dāng)作一種普通商品來研究。其中標(biāo)志性發(fā)言產(chǎn)生在1960年，美國市場營銷學(xué)會指出：“服務(wù)即為用于出售或者隨同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或者滿足感?！痹诂F(xiàn)代，當(dāng)代著名市場營銷學(xué)專家，美國西北大學(xué)教授菲利浦•科特勒定義服務(wù)：“一項服務(wù)是一方向另一方提供的活動或利益，其本質(zhì)是無形的，它可能與實物產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)?！痹诨境潭壬洗_定了服務(wù)的定義。為了同有形產(chǎn)品的區(qū)分，20世紀(jì)70年代西方營銷學(xué)學(xué)者從無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性。顧名思義，無形性是所有服務(wù)顯著的特點，產(chǎn)品是指一種有某種特征或用途的物品，是由某種實物材料做成的，具有一定的質(zhì)量、重量和形態(tài)；差異性指不同于批量生產(chǎn)和固定性能的產(chǎn)品，服務(wù)受到服務(wù)主體和客觀環(huán)境的影響，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)初衷、服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果都各不相同，具有異質(zhì)性；不可分離性指服務(wù)的過程與消費的過程同時發(fā)生；不可貯存性指服務(wù)不可留存，它隨時間而流失。

2.2服務(wù)包

服務(wù)全球化日漸成為經(jīng)濟(jì)全球化的主流，以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷體系的建立應(yīng)運而生。本文深度解析平衡計分卡（BSC）理論作為企業(yè)服務(wù)營銷體系的考評模式的適用性和可行性。

一、平衡計分卡理論的內(nèi)涵

羅伯特.卡普蘭與戴維•諾頓（1992）共同提出了平衡計分卡（BSC）理論，該理論是有效地戰(zhàn)略管理工具和績效管理工具。平衡理念是該理論的主要價值所在，主要表現(xiàn)在財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)之間的平衡；長期目標(biāo)與短期目標(biāo)之間的平衡。因此，我們從財務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長四個維度來確定衡量指標(biāo)（見表1），對企業(yè)服務(wù)營銷體系進(jìn)行考核評價。

二、平衡計分卡理論的導(dǎo)入

以平衡積分卡理論為依據(jù)，結(jié)合關(guān)鍵績效指標(biāo)及企業(yè)實際情況，導(dǎo)入平衡計分卡作為服務(wù)營銷體系的考核評價工具。在此過程中應(yīng)注意以下四個方面。首先，企業(yè)高層管理者必須充分參與。企業(yè)高層作為參與者，積極履行上下溝通的職責(zé)和義務(wù)是平衡積分卡能否導(dǎo)入成功的關(guān)鍵，其次，高層管理者的參與是積極推動各項工作的關(guān)鍵。其次，企業(yè)高層管理者應(yīng)達(dá)成共識，防止把平衡計分卡只當(dāng)作考核的手段來使用。在實施過程中，各部門要不斷的反饋和評估，不能只滿足于對考核結(jié)果的衡量。再次，目標(biāo)體系的制定，應(yīng)充分重視指標(biāo)的選擇。指標(biāo)要與企業(yè)目標(biāo)相一致；選出的指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)明確，可衡量；指標(biāo)的權(quán)重大小能確切反映平衡的利益價值判斷；因此，指標(biāo)的特點是精準(zhǔn)、量化、明確、充實。最后，制度保障指標(biāo)體系的順利執(zhí)行。每個關(guān)鍵指標(biāo)必須有實施方案的保證；必須有制度保證每一個管理者關(guān)心下屬指標(biāo)完成情況和對執(zhí)行結(jié)果的反饋；管理者必須有能力使下屬保持持續(xù)的熱情和團(tuán)隊的合作。下面以某成長期企業(yè)營銷中心區(qū)域銷售經(jīng)理崗位為例，依據(jù)平衡計分卡（BSC）理論制定關(guān)鍵績效與平衡計分卡（見表2）。

三、考核評價結(jié)果的應(yīng)用

1.服務(wù)營銷的內(nèi)涵

在經(jīng)濟(jì)生活中，服務(wù)主要包括服務(wù)產(chǎn)品和功能服務(wù)這兩種類型。所謂的服務(wù)產(chǎn)品就是通過無形服務(wù)的方式讓顧客獲取他們的核心利益；而功能服務(wù)則是指顧客的主要需求的是由有形元素構(gòu)成的，無形服務(wù)滿足的是顧客的次要需求。與此相似，服務(wù)營銷也在針對服務(wù)產(chǎn)品和顧客服務(wù)這兩種營銷類型進(jìn)行研究。服務(wù)產(chǎn)品營銷研究的是該怎樣把服務(wù)產(chǎn)品快速的進(jìn)行交換；而顧客服務(wù)營銷研究的則是怎樣利用“服務(wù)”這一無形的工具把有形的商品迅速交換出去。無論是這兩種營銷方式中的哪一種，其核心理念都是想讓顧客滿意以贏得更多的回頭客，這樣一來就會有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和績效提高。

2.開展服務(wù)營銷對中小企業(yè)的意義

2.1開展服務(wù)營銷可以樹立品牌形象因為我國很多中小企業(yè)生產(chǎn)具有很大的相似度，它們沒有自己獨特的經(jīng)營方式，很難把自身的品牌打響，也很難在市場上站穩(wěn)腳跟。所以個中小企業(yè)可以利用服務(wù)營銷中多樣化的服務(wù)來彌補(bǔ)產(chǎn)品相似這一缺點，利用服務(wù)的差異性來樹立有特色的品牌形象，讓企業(yè)在市場上的影響力更持久。

2.2開展服務(wù)營銷可以提高顧客滿意度和忠誠度目前情況下，企業(yè)營銷的重中之重是做到讓顧客更加滿意以拉取更多的回頭客。服務(wù)營銷要求企業(yè)圍繞顧客，創(chuàng)建的文化必須得到顧客的滿意與認(rèn)同。[1]為此，必須以顧客為中心展開一系列服務(wù)工作。要開展內(nèi)容主動化、形式個性化、多樣化的服務(wù)工作，要安排專門人員來負(fù)責(zé)這項工作。另外，也可以利用網(wǎng)絡(luò)來滿足顧客對服務(wù)的一些需求，努力讓顧客滿意，使顧客對企業(yè)形成依賴性，這樣一來就能使顧客的忠誠度得到提高。

2.3開展服務(wù)營銷可以提高企業(yè)核心競爭力中小企業(yè)一旦開展了服務(wù)營銷，肯定會把“服務(wù)”當(dāng)成重點來發(fā)展。企業(yè)要想創(chuàng)建完善的服務(wù)型文化，全部員工必須在包括理念、服務(wù)、質(zhì)量和創(chuàng)新等在內(nèi)的各個方面強(qiáng)化其服務(wù)意識，企業(yè)也得加大力度進(jìn)行規(guī)范化管理，創(chuàng)建一套完善的服務(wù)體系，促進(jìn)自身營銷效率的提高，以達(dá)到提高企業(yè)收益的目的。[2]企業(yè)效益提高了就能使企業(yè)的核心能力與核心競爭力進(jìn)一步提高。

在新經(jīng)濟(jì)時代,IT企業(yè)面臨著極為激烈的市場競爭。單純產(chǎn)品技術(shù)和功能方面的革新不再能滿足企業(yè)的競爭要求,無法使企業(yè)處于有利的競爭地位。企業(yè)家們越來越重視有形產(chǎn)品中“潛藏的服務(wù)部分”對企業(yè)競爭的影響,并積極利用服務(wù)的改進(jìn)使企業(yè)在市場競爭中處于有利地位。

服務(wù)的地位變化

在市場競爭的最初,人們對產(chǎn)品的關(guān)注,主要集中在它能否滿足生產(chǎn)和生活的需要,產(chǎn)品的概念在其實用性上。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、產(chǎn)品的豐富,人們的注意力又逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的品質(zhì)。消費者心理的進(jìn)一步變化,使得人們的注意力進(jìn)一步轉(zhuǎn)移,品牌又成為產(chǎn)品的關(guān)注點。這個過程中,產(chǎn)品的概念在不斷深化。但總的來說,這種理解還是僅停留在物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品上,是比較狹隘的,或者說是殘缺不全的。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,傳統(tǒng)的生產(chǎn)、管理方式,生產(chǎn)制造系統(tǒng)得到了很大的創(chuàng)新,生產(chǎn)過程處于平穩(wěn)、均衡、受控的狀態(tài)之中,IT企業(yè)的競爭不僅僅是產(chǎn)品形體本身的競爭,還是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭。于是,作為附加利益重要和主要的構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為廠商之間進(jìn)行激烈競爭的主要武器,硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。

從消費者的角度來看,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們收入水平的提高,消費物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標(biāo),而在消費產(chǎn)品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次上。服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費者的青睞,“服務(wù)致勝”成為這個時代的主要營銷特征之一。產(chǎn)品實體和附加利益之間相互依存、共同促進(jìn),甚至出現(xiàn)附加利益對產(chǎn)品實體運動的促進(jìn)效應(yīng)。企業(yè)之間的服務(wù)競爭取代質(zhì)量競爭和價格競爭,成為市場競爭取勝的主要手段。美國哈佛商業(yè)評論雜志發(fā)表的一份調(diào)研報告指出:“公司只要降低5%的顧客流失率,就能增加25%-85%的利潤,而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中,首先是服務(wù)質(zhì)量好壞,其次是產(chǎn)品本身,最后才是價格?！?/p>

從企業(yè)自身來說,首要的職責(zé)便是服務(wù)社會、服務(wù)消費者。不管是哪種行業(yè),都是要為顧客服務(wù)。它們提供給顧客的最終產(chǎn)品,并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品,而是服務(wù)。在這種大服務(wù)觀下,有形產(chǎn)品和服務(wù)已開始融合,變得日益不可分割。藍(lán)色巨人的經(jīng)營理念是:“IBM就是服務(wù)”,這一理念使其執(zhí)計算機(jī)業(yè)之牛耳達(dá)數(shù)十年。菲利普·科特勒認(rèn)為,消費者在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品時,首先考慮是否能夠獲取最大顧客受讓價值。顧客受讓價值是指總顧客價值減去總顧客成本的差。總顧客價值是由其購買的商品價值、得到服務(wù)價值、出售商品的企業(yè)形象價值和人員價值構(gòu)成,總顧客成本是由顧客購買該商品所支付的貨幣、時間、體力、精力等成本構(gòu)成。要獲取最大顧客受讓價值就要盡量增加總顧客價值,盡量減少總顧客成本。服務(wù)價值的增加,一方面可直接增加總顧客價值,另一方面往往可以減少顧客成本。

蒙電在成長過程中，系統(tǒng)地建立起包含服務(wù)理念、服務(wù)行為、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)形象等內(nèi)容的營銷服務(wù)文化體系，實現(xiàn)了以營銷贏得市場、以服務(wù)鞏固市場、以理念謀求發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過對這些文化要素的整理總結(jié)與深化提升，總結(jié)出“融”、“通”、“便”“捷”四篇章，不僅展現(xiàn)了蒙電的服務(wù)宗旨、服務(wù)愿景、核心價值觀等理念文化，同時對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)場景乃至員工的服務(wù)行為進(jìn)行了規(guī)范梳理，為蒙電進(jìn)一步提升營銷服務(wù)品質(zhì)提供了努力的方向和工作的標(biāo)準(zhǔn)，為建設(shè)特色鮮明的蒙電企業(yè)文化、打造和諧企業(yè)、塑造蒙電服務(wù)品牌打下良好的基礎(chǔ)。

融之篇服務(wù)理念的多贏之道

[以“心”為基，合于心，敏于行]

合于心：真正決定服務(wù)成敗的不只是服務(wù)人員的行動，更在于態(tài)度。感情投入就能理解一切，站在客戶的角度、設(shè)身處地為客戶著想，換位思考，感悟客戶需求。

敏于行：主動思考、積極行動，成功的服務(wù)在于為客戶多想一點，先想一點，才能做得比客戶預(yù)期的更好，主動服務(wù)，超越客戶期待。

心行合一：將自己融入客戶之中，遵守承諾，追求客戶價值最大化，以客戶容易接受的方式去影響客戶，與客戶共贏市場，共享發(fā)展。

服務(wù)業(yè)所涵蓋的領(lǐng)域眾多，它包含金融、保險、旅游、商業(yè)貿(mào)易、電信、運輸?shù)鹊缺姸嗖块T，服務(wù)業(yè)發(fā)展的好壞對一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用明顯。而商業(yè)服務(wù)業(yè)涉及人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，它在不斷滿足消費者需求的同時，也在為國家的GDP和提供就業(yè)崗位上作出了巨大的貢獻(xiàn)。入世10年，我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，在GDP中的比重上逐年攀升，而隨著人們生活水平和社會生產(chǎn)力的極大提高，我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)仍有巨大的潛力可以挖掘，它已經(jīng)成為當(dāng)前發(fā)展我國經(jīng)濟(jì)和開展國際競爭的新焦點，中國政府也充分認(rèn)識到了大力發(fā)展商業(yè)服務(wù)業(yè)的重要性，在“十一五”和“十二五”規(guī)劃中都著重強(qiáng)調(diào)了如何盡快發(fā)展我國的服務(wù)業(yè)。然而由于種種客觀原因，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國服務(wù)業(yè)在GDP中的比重只有43%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與歐美等發(fā)達(dá)國家70%～80%的水平，就是與眾多發(fā)展中國家的50%均值比較也存在著一定的差距，因此如何更好地加速發(fā)展我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)，提高其在我國經(jīng)濟(jì)中的比重，已經(jīng)成為一個十分重要的研究課題。本文通過對商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用何種營銷策略進(jìn)行探討，希望能夠給我國商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)在未來發(fā)展中提供一些有益的幫助和指導(dǎo)。

1我國商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題

當(dāng)前我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)發(fā)展的勢頭良好，中國擁有世界上最為龐大的人口資源，由此帶來的是勞動力資源的豐富和消費市場的廣闊，并且隨著國家全面建設(shè)小康社會戰(zhàn)略的實施，我國已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)一大批的頗具規(guī)模、競爭力強(qiáng)的品牌企業(yè)，引領(lǐng)著其他企業(yè)共同發(fā)展。此次金融危機(jī)的到來，為我國商業(yè)服務(wù)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來了機(jī)遇，海外服務(wù)業(yè)向我國的轉(zhuǎn)移，以及國家為了實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級和保持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，在拉動內(nèi)需的眾多相關(guān)政策的刺激和促進(jìn)下，我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)得到了極大的發(fā)展，同制造業(yè)等受金融危機(jī)嚴(yán)重沖擊的行業(yè)不同，商業(yè)服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出了影響小、抗跌性強(qiáng)和增長迅速的特征，其所屬的眾多行業(yè)都保持了較高速度的增長，不僅在傳統(tǒng)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)得到了穩(wěn)健的增長，中西部和東北地區(qū)也增長迅速。但同時我們也看到，我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)在發(fā)展中還存在著相當(dāng)多的問題，如果不加以解決，在未來就會嚴(yán)重影響和制約其持續(xù)發(fā)展的良好勢態(tài)。首先，缺乏科技含量是我國眾多商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)存在的通病，由此帶來的是企業(yè)生產(chǎn)效率的低下和經(jīng)濟(jì)效益不高。其次，企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，自主創(chuàng)新能力的不強(qiáng)，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品附加值低，缺乏市場競爭力。專業(yè)人才的匱乏也是制約我國商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的一個重要因素，我國雖然勞動力資源豐厚，但真正懂專業(yè)、會管理的人才卻少之又少，因此當(dāng)很多企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時候，人才的短缺就成為了企業(yè)發(fā)展的瓶頸問題，不能滿足企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需要。品牌意識不強(qiáng)也是制約我國商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要原因，現(xiàn)今社會消費者越來越看重品牌，對品牌產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠度越來越高，缺乏自己的知名品牌，在激烈的市場競爭中就處于十分不利的地位。我國的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)在對品牌的重視程度上和發(fā)揮品牌效應(yīng)的意識上還與發(fā)達(dá)國家的企業(yè)存在著相當(dāng)大的差距。上述這些問題都是當(dāng)前我國商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。

2營銷策略對商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)的重要作用

當(dāng)今我們處在市場經(jīng)濟(jì)的時代，企業(yè)的生存和發(fā)展都離不開市場，在份額有限的激烈的市場爭奪中，在市場形勢多變和復(fù)雜的今天，正確的市場營銷對商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)尤為重要，企業(yè)采取什么樣的營銷戰(zhàn)略直接決定著企業(yè)的發(fā)展方向和成功與否。營銷策略是在準(zhǔn)確的分析市場和正確的判斷市場趨勢的前提下，企業(yè)所采取的一種經(jīng)營方式，是我國商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)能夠在市場競爭中確立地位和獲勝的法寶。它的重要性主要體現(xiàn)在：首先當(dāng)商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)發(fā)展的大好機(jī)遇來臨之際，正確的營銷策略能夠幫助它們及時發(fā)現(xiàn)并牢牢把握機(jī)會。其次是正確的營銷策略能夠提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，做到企業(yè)的人才、設(shè)備和資金等各種有限資源能夠進(jìn)行合理、有效的配置，提高企業(yè)在市場中的競爭力。最后就是能夠保證企業(yè)具有可持續(xù)的發(fā)展能力，企業(yè)在正確的營銷策略的指導(dǎo)下，能夠源源不斷的開發(fā)出新產(chǎn)品來滿足消費者，同時不斷拓寬企業(yè)的市場領(lǐng)域和銷售渠道，使企業(yè)具有很強(qiáng)的生存能力和持續(xù)發(fā)展能力。

3現(xiàn)代先進(jìn)商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷特征

論文關(guān)鍵詞：商業(yè)企業(yè);服務(wù)營銷;戰(zhàn)略研究

論文摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會的深入發(fā)展，產(chǎn)品供求關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化，即從賣方市場過渡到買方市場，從廠商主權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者主權(quán)。商業(yè)企業(yè)要在激烈的競爭中獲勝，須打造切實可行的服務(wù)營銷戰(zhàn)略。通過從開展綠色服務(wù)、控制服務(wù)質(zhì)量、注重互動營銷、營造服務(wù)特色四個方面入手，可以為商業(yè)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提出有效的服務(wù)營銷路徑選擇。

20世紀(jì)70年代，美國銀行副總裁列尼·休斯坦克撰文指出，服務(wù)營銷概念不應(yīng)局限于普通的市場營銷觀念，它需要新的理論支撐。1981年，營銷學(xué)者開始將服務(wù)營銷的研究重點轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費者購買行為的影響，并逐步認(rèn)識到“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過程中的作用，著重研究傳統(tǒng)的營銷組合能否有效地應(yīng)用于推廣服務(wù)，由此推動了服務(wù)營銷理論的新發(fā)展。

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以分為兩大類:一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成份，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求;另一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)?？梢?，服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換;顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和商業(yè)企業(yè)的長期成長。

一、服務(wù)營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

1960年，E·杰瑞姆·麥卡錫教授在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》一書中，為世界商業(yè)理論提出了一個新概念。他綜合了營銷的各部分，指出其中最重要的組成部分是:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，這就是營銷的4P。營銷4P的概念濃縮了傳統(tǒng)營銷理論的精華。然而，它不是一成不變的備忘錄，在復(fù)雜多變的國際國內(nèi)市場的推動下，服務(wù)營銷理論得到了很大程度的延伸和擴(kuò)展。

一、服務(wù)的定義及其特征

作為服務(wù)市場營銷學(xué)基石的服務(wù)概念，菲利普科特勒定義為一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益。服務(wù)是一種能滿足t肖費者和組織客戶需求的隱性職能。貝瑞和普拉蘇拉曼認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種商品(指有形產(chǎn)品)；如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種服務(wù)。

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。首先，服務(wù)是無形的。因此，從本質(zhì)上講，服務(wù)提供的是一種承諾。

其次，服務(wù)產(chǎn)品不同于其他商品，它需要買賣雙方在服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和分銷中相互合作。再次，由于企業(yè)很難對服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，所以服務(wù)質(zhì)量也會差別很大。服務(wù)的特殊性表現(xiàn)在客戶服務(wù)本身就是一種產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了服務(wù)營銷同產(chǎn)品營銷的不同，服務(wù)產(chǎn)品在服務(wù)營銷中起著十分重要的作用，越來越多的企業(yè)意識到其在市場營銷的重要性，并開始在競爭激烈的市場上尋找有效的手段以贏得市場。

二、服務(wù)營銷及其特點

服務(wù)營銷觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營銷的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售、售后服務(wù)等各個部門的事。企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個部門時都被賦予了新的增值。在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受，同時，在可能的情況下對已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級服務(wù)。近十幾年出現(xiàn)的關(guān)系營銷、整合營銷、客戶關(guān)系管理等理論其核心也蘊(yùn)含著服務(wù)營銷觀念。服務(wù)營銷已成為市場營銷的核心，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來使服務(wù)成為營銷的前沿。

一、供電企業(yè)服務(wù)營銷體系的構(gòu)建原則

1.以服務(wù)為核心，提高顧客滿意度。電力系統(tǒng)的直接受益者是廣大人民群眾，所以，構(gòu)建完整的服務(wù)營銷體系最根本的目的就是為了滿足群眾日常生活的基本需求。只有顧客滿意了，才能說明供電企業(yè)提供的服務(wù)深得人心，才能在群眾心中樹立良好的形象，接受自己提供的服務(wù)。通過對顧客滿意度的調(diào)查，供電企業(yè)可以根據(jù)顧客的消費意見進(jìn)行自我修整和改進(jìn)，為完善服務(wù)營銷體系提供寶貴的意見和經(jīng)驗。同時，供電企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部考核或者經(jīng)營企劃時可以將顧客滿意度作為核心標(biāo)準(zhǔn)，這也是供電企業(yè)在做出發(fā)展決策時的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2.堅持以人為本的服務(wù)理念。就供電企業(yè)方面來說，在構(gòu)建服務(wù)營銷體系的過程中要堅持以人為本的服務(wù)理念，把握住工作人員和廣大人民群眾的心。只有以人為本才能時刻掌握自身的服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，才能在第一時間得到反饋，并且及時根據(jù)各種反饋做出處理，才能在不斷改進(jìn)中提高自身的服務(wù)水平、樹立強(qiáng)大的企業(yè)形象，擴(kuò)大市場，做大、做強(qiáng)企業(yè)。總的來說，供電企業(yè)在提高服務(wù)水平的同時還會相應(yīng)地提高其營業(yè)利潤水平，因此，企業(yè)要時刻注意調(diào)整工作人員的工作環(huán)境，保證提供優(yōu)厚的工作待遇，只有這樣才會不斷滿足工作人員的實際需要，工作人員才會更加充滿信心地在本企業(yè)工作，才會以最好的工作態(tài)度向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，顯然，在這種條件下才會達(dá)到增大顧客滿意度的目標(biāo)。

3.堅持以創(chuàng)新探索為主要前進(jìn)手段。在構(gòu)建服務(wù)體系的過程中，創(chuàng)新是企業(yè)擁有不斷發(fā)展的動力的源泉，在企業(yè)發(fā)展的過程中，也需要進(jìn)行不斷地創(chuàng)新才能完成對提高服務(wù)水平的探索，才能促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。供電企業(yè)服務(wù)營銷體系的構(gòu)建，主要是通過構(gòu)建內(nèi)部服務(wù)營銷體系和外部服務(wù)營銷體系來完成構(gòu)建完整的服務(wù)體系。

二、內(nèi)部供電企業(yè)服務(wù)營銷體系的構(gòu)建

內(nèi)部的服務(wù)營銷體系注重的是培養(yǎng)工作人員的整體素質(zhì)，可以這么說，工作人員已經(jīng)成為企業(yè)的第二顧客，企業(yè)內(nèi)部的種種政策，就是對工作人員提供的各項服務(wù)，企業(yè)在物質(zhì)方面、精神方面對工作人員進(jìn)行獎勵和鼓勵，提高工作人員的工作積極性和創(chuàng)造性，提高企業(yè)內(nèi)部的工作效率，這樣才能為企業(yè)爭取到大量的客戶源，吸引顧客。內(nèi)部服務(wù)營銷體系的構(gòu)建原因還是在于通過提高工作人員的整體素質(zhì)，以便跟顧客進(jìn)行更好地交流與溝通，為顧客提供更好的服務(wù)。