一、文化營(yíng)銷(xiāo)的新內(nèi)涵

筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的探討主要是指以文化為手段達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的相關(guān)活動(dòng)，很少有學(xué)者把對(duì)企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)而作進(jìn)一步的研究。企業(yè)文化本身也是一種產(chǎn)品，如何把“企業(yè)文化”這種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出去，是企業(yè)與消費(fèi)者建立共同認(rèn)知的基礎(chǔ)，是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的必要環(huán)節(jié)。

二、企業(yè)文化的產(chǎn)品屬性界定

(一)企業(yè)文化符合商品的定義

馬克思指出商品是為交換而產(chǎn)生的勞動(dòng)產(chǎn)品，是用來(lái)交換的產(chǎn)品。廣義的商品除了可以是有形的產(chǎn)品外，還可以是無(wú)形的服務(wù)。企業(yè)文化是指處于一定經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景下的企業(yè)組織在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸形成和培育的、獨(dú)特且為企業(yè)全體員工共同持有、共同遵守的企業(yè)精神、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則，企業(yè)文化符合商品廣義上的概念。很多人把商品和產(chǎn)品認(rèn)為是一樣的，實(shí)質(zhì)它們之間存在一定的區(qū)別。產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)進(jìn)行交換供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能滿(mǎn)足人們某種欲望或需求的一切有用的東西及與之相關(guān)的服務(wù)、思想等，而商品是用來(lái)交換的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)品是商品，購(gòu)買(mǎi)之后的使用過(guò)程就不能稱(chēng)為商品了。但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范疇里，產(chǎn)品通常等同于商品。

(二)企業(yè)文化具有商品價(jià)值二重屬性

1文化營(yíng)銷(xiāo)概念的提出

文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，國(guó)內(nèi)學(xué)者在其內(nèi)涵的表述上，形成了幾種比較有代表性意義的觀點(diǎn)。第一，文化營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者的文化需求為目標(biāo)，將各種文化因素滲透至營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，來(lái)提升產(chǎn)品的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)交易的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。第二，文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)，是明確地通過(guò)培養(yǎng)某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。第三，文化營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)傳達(dá)企業(yè)核心價(jià)值觀念，引起消費(fèi)者的價(jià)值觀共鳴，實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值觀念與消費(fèi)者價(jià)值觀的趨同，從而順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的營(yíng)銷(xiāo)方式。綜合上述觀點(diǎn)，本文認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)既包含企業(yè)文化的因素，同時(shí)也包含消費(fèi)文化因素，是兩種文化因素交匯共同作用的一種現(xiàn)象。它是企業(yè)基于目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化需求，探求企業(yè)文化或產(chǎn)品文化中能滿(mǎn)足消費(fèi)者的文化意蘊(yùn)，將消費(fèi)者所認(rèn)可和需要的文化融入產(chǎn)品、服務(wù)及整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，并以企業(yè)特有的方式傳遞給消費(fèi)者，順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

2我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1缺乏文化營(yíng)銷(xiāo)理念，割裂營(yíng)銷(xiāo)文化與文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是融匯于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中且與營(yíng)銷(xiāo)理念相適應(yīng)的精神文化、制度文化、物質(zhì)文化等。營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)觀、營(yíng)銷(xiāo)審美觀以及營(yíng)銷(xiāo)道德觀，它決定著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)制度和行為規(guī)范。營(yíng)銷(xiāo)理念決定了營(yíng)銷(xiāo)文化的方向，它是人們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本依據(jù)，是人們營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)。縱觀營(yíng)銷(xiāo)理念的變遷，從生產(chǎn)理念到產(chǎn)品理念、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念再到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念，每一次營(yíng)銷(xiāo)理念的提升都會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重心與方式發(fā)生轉(zhuǎn)向。這充分表明理念是行為的先導(dǎo)，有怎樣的理念就會(huì)產(chǎn)生怎樣的行為，有怎樣的行為就會(huì)產(chǎn)生怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施及效果如何，從根本上取決于企業(yè)是否建立了優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)文化。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)缺乏文化營(yíng)銷(xiāo)理念，還沒(méi)有充分意識(shí)到文化力能夠給企業(yè)帶來(lái)的效益。即使有些進(jìn)行了初步文化營(yíng)銷(xiāo)嘗試的企業(yè)，由于沒(méi)有認(rèn)清營(yíng)銷(xiāo)文化對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)性促進(jìn)作用，割裂了營(yíng)銷(xiāo)文化和文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，在并沒(méi)有很好的建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)文化的前提下，僅在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的局部滲透了一些文化元素，使得文化營(yíng)銷(xiāo)成為一種噱頭或口號(hào)。這樣就使得營(yíng)銷(xiāo)人員向市場(chǎng)傳遞的信息失真，顧客不能清晰感受到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象，更不會(huì)體會(huì)到營(yíng)銷(xiāo)文化中本應(yīng)具有的人文關(guān)懷的價(jià)值意蘊(yùn)，因此，文化營(yíng)銷(xiāo)的效果也并沒(méi)有得以顯現(xiàn)。

2.2產(chǎn)品—文化需求聯(lián)系不密切，無(wú)法喚起消費(fèi)者的情感共鳴

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵

文化營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來(lái)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念相比，更注重人文內(nèi)涵，順應(yīng)和創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)所接受的核心價(jià)值觀并通過(guò)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程傳遞給消費(fèi)者，通過(guò)文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也能夠?qū)崿F(xiàn)某種程度的客戶(hù)滿(mǎn)意，進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化營(yíng)銷(xiāo)在物化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也能滿(mǎn)足其在精神上的深層需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化營(yíng)銷(xiāo)滲透在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，表現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)等各個(gè)方面都體現(xiàn)著文化，為產(chǎn)品注入了豐富的文化內(nèi)涵，提高了產(chǎn)品附加值，品牌中蘊(yùn)含著的文化能夠增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同，也能夠使產(chǎn)品區(qū)別于其他同質(zhì)產(chǎn)品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企業(yè)和消費(fèi)者之間聯(lián)系起來(lái)，在兩者之間形成認(rèn)同感，有利于產(chǎn)生良性互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解達(dá)成共識(shí)，使產(chǎn)品交易上升到文化價(jià)值理念融合的高度，有利于形成企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)的必要性和優(yōu)勢(shì)

1.中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)的必要性

五千年輝煌燦爛的中華文明孕育了具有獨(dú)特價(jià)值和深厚底蘊(yùn)的中醫(yī)藥文化，是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的杰出代表，被譽(yù)為中華民族的瑰寶和國(guó)粹。中醫(yī)藥的產(chǎn)生和發(fā)展離不開(kāi)中國(guó)的傳統(tǒng)文化，凝聚著勞動(dòng)人民的集體智慧，中醫(yī)藥企業(yè)作為弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的重要載體，國(guó)家給予了高度重視。根據(jù)《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006—2020年）》，“重點(diǎn)開(kāi)展中醫(yī)基礎(chǔ)理論創(chuàng)新及中醫(yī)經(jīng)驗(yàn)傳承與挖掘，研究中醫(yī)藥診療、評(píng)價(jià)技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展現(xiàn)代中藥研究開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)制造技術(shù)，有效保護(hù)和合理利用中藥資源，加強(qiáng)中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究和國(guó)際合作平臺(tái)建設(shè)。”還有《國(guó)務(wù)院關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中也指出了發(fā)展中醫(yī)藥的意義和價(jià)值，對(duì)于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的進(jìn)一步提高，推進(jìn)中醫(yī)藥邁向世界具有非常重要的意義，面對(duì)這樣的機(jī)遇，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中醫(yī)藥文化，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者感知并且認(rèn)同凝聚在產(chǎn)品和品牌中的中醫(yī)藥文化，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同樣，面對(duì)市場(chǎng)上西藥、生物藥的競(jìng)爭(zhēng)壓力，消費(fèi)者對(duì)中藥的信任度降低等情況，中醫(yī)藥企業(yè)也需要大力開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮中醫(yī)藥文化對(duì)中醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)積極的推動(dòng)作用。

2.中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)越來(lái)越重視文化理念的傳播，對(duì)企業(yè)品牌的建立和宣傳都起到一定的作用。隨著市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，導(dǎo)致企業(yè)不得不將自身企業(yè)文化與品牌文化相結(jié)合，打造具有特色和高質(zhì)量的品牌形象，促進(jìn)品牌在市場(chǎng)中的地位和營(yíng)銷(xiāo)。在學(xué)術(shù)界也越來(lái)越多的人開(kāi)始研究企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響，學(xué)者們也逐漸提出理論依據(jù)，為現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展奠定了深厚的基礎(chǔ)。但是目前企業(yè)文化的建立和傳播存在一定的問(wèn)題，影響了品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，所以現(xiàn)代企業(yè)加大了對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的方向和思路。

一、企業(yè)文化的概念

企業(yè)文化是為了滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展和生存問(wèn)題所建立和形成的，被企業(yè)人員廣泛的認(rèn)可以及共享的知識(shí)理念和認(rèn)知，體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的核心信念和目標(biāo)，主導(dǎo)企業(yè)員工的行為和心理，是整個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和積累所形成的，企業(yè)員工按照其基本規(guī)定進(jìn)行活動(dòng)和工作，共同遵循和自覺(jué)維護(hù)。企業(yè)文化是企業(yè)的根本和靈魂，維持內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷增長(zhǎng)的依據(jù)，踐行企業(yè)精神和價(jià)值理念的根本。企業(yè)文化的形成必須得到廣大員工的認(rèn)可才是真正的文化，只有員工愿意執(zhí)行和弘揚(yáng)，才能發(fā)揮文化的效果和作用。通過(guò)踐行價(jià)值觀來(lái)驗(yàn)證文化的作用，對(duì)于拖欠工資，強(qiáng)加工作量，不兌現(xiàn)承諾等現(xiàn)象堅(jiān)決杜絕，并建立有效的激勵(lì)機(jī)制，增進(jìn)與員工的溝通和合作，是員工從心底里信任企業(yè)文化的作用。企業(yè)文化可以增加員工肩負(fù)一定責(zé)任的使命感，從而激發(fā)員工的積極性和工作熱情，勇于創(chuàng)造和改進(jìn)，為新一代高質(zhì)量產(chǎn)品做出貢獻(xiàn)，只有通過(guò)文化，才能夠挖掘員工潛能，使員工把企業(yè)的未來(lái)與自己的發(fā)展融為一體，更加努力的完成使命和責(zé)任。然而，企業(yè)文化不僅僅拉進(jìn)員工之間，領(lǐng)導(dǎo)與員工，企業(yè)與客戶(hù)等相互之間的關(guān)系，更要使大家對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生深厚的情感，既尊重企業(yè)文化的存在和指引，又大力宣傳和弘揚(yáng)，使員工對(duì)文化增加親切感和忠誠(chéng)度。

二、企業(yè)品牌的概念

企業(yè)品牌是指以企業(yè)的名稱(chēng)為品牌名稱(chēng)的品牌，一般包括服務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌兩部分構(gòu)成，對(duì)企業(yè)內(nèi)部文化和服務(wù)理念進(jìn)行傳播。服務(wù)與產(chǎn)品兩者的品牌形象相輔相成，服務(wù)建立在產(chǎn)品之上，而產(chǎn)品需要服務(wù)的支撐。共同發(fā)展企業(yè)的品牌理念和形象。企業(yè)品牌在企業(yè)成立的同時(shí)就需要建立，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累和塑造形成知名品牌，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)品牌與企業(yè)的聲譽(yù)融為一體，品牌質(zhì)量低，往往會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)企業(yè)的美譽(yù)逐漸減少，會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以通過(guò)品牌戰(zhàn)略加快經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)，宣傳企業(yè)文化，增加企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。企業(yè)品牌具有一定的不確定性，在其成長(zhǎng)中，會(huì)跟隨市場(chǎng)的變化隨之改變，變化的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)，同樣也可以增加企業(yè)的資產(chǎn)。既然品牌包含產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面，就說(shuō)明如果大力發(fā)展品牌，就需要將產(chǎn)品和服務(wù)協(xié)同完善和改進(jìn)，不能一味的追求產(chǎn)品質(zhì)量最大化，而服務(wù)卻不過(guò)關(guān)，這樣同樣是品牌效應(yīng)發(fā)展緩慢。另一方面，品牌屬于企業(yè)持有的無(wú)形資產(chǎn)，將企業(yè)最具有價(jià)值的資源無(wú)形化，無(wú)法量化和測(cè)量，但是可以通過(guò)科學(xué)的手段進(jìn)行評(píng)價(jià)，企業(yè)可以借助強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)最大化的創(chuàng)造利潤(rùn)，加快企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)提升。正是由于品牌是看不見(jiàn)，摸不到的資產(chǎn)，所以對(duì)其控制比較困難，對(duì)于潛在的風(fēng)險(xiǎn)也很難預(yù)測(cè)，企業(yè)更應(yīng)該加大在這方面的技術(shù)支持，確保品牌的長(zhǎng)久性和持續(xù)性。對(duì)于品牌的擴(kuò)大不是只有范圍的擴(kuò)大，更重要的是品牌形象和影響力的擴(kuò)大，在公眾心理具有一定的口碑和滿(mǎn)意度，消除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所產(chǎn)生的疑慮，這才是最優(yōu)秀的品牌，也是最高端的品牌。

三、企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系

新《三國(guó)》如火如荼的播，曹、孫、劉已漸成三足鼎立格局，拋去孫權(quán)繼承父兄基業(yè)不說(shuō)，單就曹操與劉備來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)都是創(chuàng)業(yè)起家，最終成就一番偉業(yè)的。

三分天下，其實(shí)就是在做一樁大買(mǎi)賣(mài)。這固然與歷史發(fā)展的客觀規(guī)律與條件（經(jīng)濟(jì)、政治、天時(shí)、地利）有關(guān)，還有一條更重要的原因就在于人事謀劃，這就是三國(guó)的精彩處。那么，人事如何謀劃，核心當(dāng)然在于領(lǐng)導(dǎo)者的謀略和胸懷如何。

但謀略這東西，沒(méi)有基礎(chǔ)來(lái)支撐，必然是紙上談兵。那么這個(gè)基礎(chǔ)是什么？有形的基礎(chǔ)當(dāng)然是人力、物力和財(cái)力的富有程度，但還有一個(gè)看不見(jiàn)的基礎(chǔ)，那就是人心向背。

先要識(shí)人心，然后才能有針對(duì)性的籠絡(luò)人心。如何籠絡(luò)人心？必須先要“經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)”，然后“文化唱戲”，文化如何唱戲？得先有個(gè)響亮的名頭！

政治和軍事只是順勢(shì)而為之，首先要解決的，還是在于如何“正名”的文化理念。

因此，曹操和劉備與眾人的不同之處，在于他們深知“百足之蟲(chóng)，死而不僵”的道理，在于他們識(shí)得當(dāng)時(shí)人心：漢朝實(shí)亡，但人心向漢。一國(guó)之亡，不在于政權(quán)亡、軍事亡，而在于精神亡、文化亡。

1.企業(yè)文化傳播的形式

企業(yè)文化傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播首先要建立企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)部刊物及其網(wǎng)站是企業(yè)員工獲得企業(yè)文化的重要媒介，要充分利用內(nèi)部刊物及網(wǎng)站，大力宣傳企業(yè)文化理念，營(yíng)造濃厚的企業(yè)文化氛圍；其次要搭建文化傳播載體，經(jīng)常性地組織廣大員工開(kāi)展形式多樣的文化娛樂(lè)活動(dòng)和拓展訓(xùn)練活動(dòng)，讓企業(yè)員工在活動(dòng)中潛移默化地接受和認(rèn)同企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)凝聚力和向心力[6]。企業(yè)文化對(duì)外傳播具有樹(shù)立企業(yè)形象、提高品牌忠誠(chéng)度和競(jìng)爭(zhēng)力的功能，同時(shí)也兼有推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)、促進(jìn)社會(huì)文化進(jìn)步的作用。對(duì)外傳播的途徑有企業(yè)文化的主動(dòng)輸出式傳播、企業(yè)文化的示范傳播和企業(yè)文化的交流合作，目的在于給社會(huì)公眾留下美好印象，塑造良好的企業(yè)形象，從而有利于企業(yè)的更好發(fā)展[3]。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的整體價(jià)值理念和價(jià)值觀，是企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)管理模式的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為[7]。茅臺(tái)集團(tuán)的“國(guó)酒茅臺(tái)喝出健康來(lái)”、海爾集團(tuán)的“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、IBM公司的“IBM就是服務(wù)”等不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的指示燈，同時(shí)也是對(duì)社會(huì)大眾的承諾。決定21世紀(jì)人類(lèi)消費(fèi)的是文化，21世紀(jì)將是文化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。企業(yè)文化的傳播為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了先決條件。

2.企業(yè)文化傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

企業(yè)文化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，才能謀求共同發(fā)展。企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是內(nèi)有文化、外有市場(chǎng)，兩者統(tǒng)一于企業(yè)的生存與發(fā)展之中。企業(yè)文化是內(nèi)在的，是企業(yè)的靈魂，指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供精神動(dòng)力和智力支持，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化[8]?！獋€(gè)好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)良好企業(yè)文化在視覺(jué)形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)促進(jìn)企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、視覺(jué)形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面的提高[9]?？傊?，企業(yè)文化鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提高企業(yè)文化，兩者相輔相成，不可或缺。

2.1企業(yè)文化傳播為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)方向

企業(yè)文化傳播需要將企業(yè)文化建設(shè)融入到自身管理、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的策劃之中，并通過(guò)多媒介全方位統(tǒng)一傳播可使企業(yè)的名聲、名氣得到充分的擴(kuò)大，加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾之間相互理解、支持和信任，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營(yíng)銷(xiāo)，才能在滿(mǎn)足客戶(hù)物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿(mǎn)足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶(hù)滿(mǎn)意，從而長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)只有把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，才能夯實(shí)基礎(chǔ)，提高營(yíng)銷(xiāo)水平[10]。

摘要：文化營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)新課題，目前得到了越來(lái)越多企業(yè)管理者的關(guān)注，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段效果不斷走低的情況下，很多企業(yè)開(kāi)始探索構(gòu)建文化營(yíng)銷(xiāo)模式，希望通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)一步提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。在文化營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為企業(yè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段背景下，文章首先對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵、意義進(jìn)行了全面探討，隨后對(duì)于常見(jiàn)的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)進(jìn)行了總結(jié)，并圍繞這些誤區(qū)提出了具體的解決策略，以期為企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)水平的全面提升帶來(lái)更多的理論借鑒。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化;營(yíng)銷(xiāo)策略;營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)

文化營(yíng)銷(xiāo)以其自身所具有的突出優(yōu)勢(shì)成為了當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)放性很好地推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，同時(shí)也更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者在文化層面的需求，這使得文化營(yíng)銷(xiāo)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段。［1］在企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，我國(guó)很多企業(yè)積極進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐探索，不過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)還處于起步階段，很多企業(yè)文化在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐方面經(jīng)驗(yàn)不足，加上對(duì)于文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的了解不夠，因此不少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)很多誤區(qū)而不自知，嚴(yán)重影響到了這一營(yíng)銷(xiāo)模式的效果。面對(duì)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)中存在的種種誤區(qū)，企業(yè)管理者需要更好地了解文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵，制定正確的文化營(yíng)銷(xiāo)策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)水平的全面提升。

1文化營(yíng)銷(xiāo)概述

充分了解文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與意義，這是企業(yè)做好文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)性工作，考慮到文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于我國(guó)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)屬于新生事物，因此有必要對(duì)這兩個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行闡述。

1.1文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵

企業(yè)文化是指在一定社會(huì)歷史條件下，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，管理活動(dòng)中所創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化總和。具體地講，公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地就是指統(tǒng)一的員工意識(shí)、思想、行為的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等，其中價(jià)值觀念是企業(yè)文化的核心。一般學(xué)者都認(rèn)為它具有五大功能，即：目標(biāo)導(dǎo)向的功能、凝聚的功能、融合的功能、約束的功能、激勵(lì)的功能。

世紀(jì)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的一支強(qiáng)勁動(dòng)力。所以有人提出：決定世紀(jì)人類(lèi)消費(fèi)的是文化，世紀(jì)將是文化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代！這一觀點(diǎn)，得到不少學(xué)者和企業(yè)家的認(rèn)同。因而，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)文化的功能也在不斷地延伸，一種新的功能逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，越來(lái)越突出，這就是企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)功能。所謂企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)功能就是指通過(guò)企業(yè)文化的外向傳播，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知和認(rèn)同，從而產(chǎn)生良好、深刻的印象，產(chǎn)生企業(yè)與消費(fèi)者情感上的交流與溝通，提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度和忠誠(chéng)度，刺激消費(fèi)量的增長(zhǎng)，從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展的功能。

企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)功能是通過(guò)組成企業(yè)文化的幾大核心要素從不同的角度和側(cè)面綜合體現(xiàn)出來(lái)的：

一、企業(yè)價(jià)值觀念。企業(yè)的價(jià)值觀念是企業(yè)文化的核心組成部分，它決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與風(fēng)格，左右著企業(yè)的發(fā)展方向，它對(duì)企業(yè)外在形象的塑造影響深遠(yuǎn)，樹(shù)立一個(gè)能被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的價(jià)值觀念至關(guān)重要。比如“走向世界，為國(guó)爭(zhēng)光”、“創(chuàng)建知名企業(yè)，振興民族工業(yè)”、“誠(chéng)信為先，回報(bào)社會(huì)”等優(yōu)秀的企業(yè)價(jià)值觀念都從不同的角度闡明了企業(yè)遠(yuǎn)大志向、博大胸懷、關(guān)愛(ài)民生的崇高精神境界，在很大程度上塑了良好的企業(yè)外在形象，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)極具親和力和感染力，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌均能產(chǎn)生深刻的印象和持久的記憶，從而刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

二、企業(yè)精神風(fēng)貌。企業(yè)精神是企業(yè)文化的靈魂，良好的精神風(fēng)貌是企業(yè)的活力之源，比如“團(tuán)結(jié)奮斗、求實(shí)創(chuàng)新”、“成就偉業(yè)、緣于你我”；“學(xué)習(xí)進(jìn)步、團(tuán)結(jié)向上、熱情互助、整體為先”等優(yōu)秀的企業(yè)精神，都創(chuàng)造了一個(gè)良好的精神氛圍，不但在員工之中產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力，極大地提高員工工作的積極性和主動(dòng)性，而且也提高了員工的素養(yǎng)，使員工逐漸形成舉止規(guī)范、談吐文明的行為，時(shí)時(shí)處處能體現(xiàn)出與眾不同的一種精神風(fēng)貌。員工在與其它社會(huì)群體交往過(guò)程中，易于給對(duì)方留下好感，容易得到認(rèn)同和溝通，“只有優(yōu)秀的人才能生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品”，最終會(huì)引伸到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者會(huì)變得更加忠誠(chéng)，潛在的消費(fèi)者會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。

三、企業(yè)的視覺(jué)形象。企業(yè)的視覺(jué)形象是最直觀、最易于向社會(huì)群體傳播的企業(yè)文化要素。所有構(gòu)成企業(yè)視覺(jué)認(rèn)別的各種元素如企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)、產(chǎn)品包裝；各種用于宣傳標(biāo)語(yǔ)、文字、影相、圖片材料；員工衣著、廠容廠貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺(jué)形象。社會(huì)群體通過(guò)這些要素會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)和印象，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品的最直接、最重要途徑。而這種認(rèn)識(shí)和印象的良好與否，直接關(guān)系到他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的重要作用

目前中小企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)觀念及管理落后，常使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲取市場(chǎng)份額，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作步履維艱。事實(shí)上，只有文化才是營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)很容易復(fù)制，但企業(yè)的文化不可復(fù)制，這也正是國(guó)際上企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展，成為百年老店的原因。我國(guó)的同仁堂擁有三百多年歷史，盡管經(jīng)歷了多次社會(huì)變遷，但仍然成為長(zhǎng)青樹(shù)，其中很重要的原因在于它的文化。該公司始終堅(jiān)持“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢省物力”的傳統(tǒng)遺訓(xùn)，并積極采用現(xiàn)代化流水線(xiàn)生產(chǎn)，堅(jiān)持“以義為上，義利共生”的經(jīng)營(yíng)宗旨。正是這種強(qiáng)大的企業(yè)文化保持了同仁堂的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，沒(méi)有良好的企業(yè)文化，文化營(yíng)銷(xiāo)就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。海爾原總裁張瑞敏帶領(lǐng)員工砸冰箱的故事，讓全體員工牢固樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量觀，強(qiáng)化了創(chuàng)品牌意識(shí)，有力地促進(jìn)了企業(yè)文化建設(shè)?？梢哉f(shuō)，只有良好的企業(yè)文化才是文化營(yíng)銷(xiāo)的保障。因此作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須有意識(shí)開(kāi)展企業(yè)文化建設(shè)，在提煉企業(yè)理念、企業(yè)制度、企業(yè)標(biāo)示等方面不斷與員工溝通，與社會(huì)溝通，以樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

二、目前我國(guó)中小企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)中的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

（一）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

目前國(guó)內(nèi)一些中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，還停留在產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念上，沒(méi)有樹(shù)立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，重視上規(guī)模、添設(shè)備、引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，而忽視企業(yè)的文化建設(shè)、忽視文化營(yíng)銷(xiāo)。也有一些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)太高端，不是中小企業(yè)可做的事情，加之中小企業(yè)限于人力、財(cái)力等原因，忽略了產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、創(chuàng)新包裝或提供給顧客更高讓渡價(jià)值的服務(wù)，因此導(dǎo)致企業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）文化營(yíng)銷(xiāo)就是做廣告

在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，具備正確指導(dǎo)意義、先進(jìn)思想的營(yíng)銷(xiāo)理念顯得愈發(fā)重要。這主要是因?yàn)?，不論是以往還是當(dāng)前，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的主要服務(wù)對(duì)象都是消費(fèi)者。而只有消費(fèi)者本身對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌認(rèn)真程度有著絕對(duì)的認(rèn)可，才能逐步建立起企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度，并最終通過(guò)產(chǎn)品不斷了解到企業(yè)文化內(nèi)涵，真正使消費(fèi)者與企業(yè)之間做到雙向溝通，進(jìn)而給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)勃勃生機(jī)。

1企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)定義概述

1.1概念

文化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化有著直接重要關(guān)系，它主要利用企業(yè)品牌文化力指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，即利用企業(yè)文化品牌程度影響力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。而基于此種狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員同樣會(huì)在企業(yè)文化核心價(jià)值理念下積極、正確地做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并能創(chuàng)造出良好的營(yíng)銷(xiāo)文化形象與營(yíng)銷(xiāo)氛圍。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象、營(yíng)銷(xiāo)理念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)方針。

(1)宏觀意義上的文化營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，建立企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)體系模式能夠促進(jìn)企業(yè)立足營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。目前，國(guó)外許多外資企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，所以不論是國(guó)外企業(yè)還是國(guó)內(nèi)企業(yè)以品牌文化去贏得市場(chǎng)早已成為了商戰(zhàn)之間的主旋律。為此，國(guó)內(nèi)企業(yè)在開(kāi)拓自身企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)把眼光對(duì)準(zhǔn)自身企業(yè)品牌文化，逐步積累文化底蘊(yùn)，創(chuàng)造文化價(jià)值才是根本。必要條件充分時(shí)，務(wù)必要把文化品牌與企業(yè)文化價(jià)值融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各項(xiàng)作業(yè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)文化營(yíng)銷(xiāo)體系模式健全形成。

(2)企業(yè)文化屬性中的文化營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不同企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量差異或差距已經(jīng)逐漸縮小。也就是說(shuō)，每個(gè)企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)域、服務(wù)體系上所具備的傳承優(yōu)勢(shì)很難被其他企業(yè)所模仿，即企業(yè)文化中的營(yíng)銷(xiāo)文化形成具備唯一性，即只有企業(yè)文化被超越的可能，而做到全面模仿很難。