導(dǎo)語：如何才能寫好一篇色彩營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

不同的色彩會(huì)給人不同的心理感受，紅色給人以興奮快樂的感覺，會(huì)產(chǎn)生熱烈的，喜慶的聯(lián)想。藍(lán)色給人寧靜，理智的感覺，會(huì)讓人聯(lián)想到寧靜的海洋，蔚藍(lán)的天空。白色給人以莊重、誠實(shí)、清潔的感覺，會(huì)讓人產(chǎn)生信賴感。所以在生活中隨處可見色彩應(yīng)用的例子。過年的時(shí)候，人們喜歡穿紅色的衣服，象征著新的一年的紅紅火火。夏季的時(shí)候，人們更傾向于穿藍(lán)色的衣服，這給人以清爽的感覺。醫(yī)院的醫(yī)生、護(hù)士穿白色的衣服，這會(huì)給患者一種信賴感。色彩營銷為世界上每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)、甚至成功的品牌，帶來了全方位的效果。如果商家能夠抓住商機(jī)，之后把色彩理論加入到產(chǎn)品營銷中，一定會(huì)獲得巨大的成功。國外從上世紀(jì)80年代就開始進(jìn)行“色彩營銷戰(zhàn)略”了，如今應(yīng)用廣泛。近年來，中國的企業(yè)也越來越重視色彩在產(chǎn)品營銷中的作用?？傊?，隨著色彩營銷理論的發(fā)展與傳播，色彩策略在企業(yè)營銷活動(dòng)中的運(yùn)用會(huì)越來越頻繁，并將逐漸成為企業(yè)在激烈的市場競爭獲得競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要手段。

2.色彩營銷對(duì)服裝營銷多方面的影響

2.1色彩營銷對(duì)服裝品牌的影響服裝品牌的色彩形象在消費(fèi)者的消費(fèi)選擇上有著重要的影響，服裝品牌的色彩形象應(yīng)當(dāng)做到要準(zhǔn)確地代表服裝的定位，激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)服裝品牌的情感認(rèn)同，最后激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。所以服裝品牌的影響應(yīng)當(dāng)比較醒目，能夠表達(dá)出服裝企業(yè)的經(jīng)營理念與設(shè)計(jì)理念。同時(shí)服裝品牌的色彩形象應(yīng)當(dāng)注重個(gè)性化的特點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠區(qū)分出該品牌與其他品牌的區(qū)別、優(yōu)勢。應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地顯示該品牌的文化內(nèi)涵與獨(dú)特的個(gè)性。服裝品牌的色彩形象的設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)注意幾點(diǎn)：首先品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)簡潔，美觀，容易讓消費(fèi)者記住。其次，能夠準(zhǔn)確代表服裝品牌的定位，形象。最后，在色調(diào)上應(yīng)當(dāng)注重協(xié)調(diào)性和整體。

2.2色彩營銷對(duì)服裝廣告的影響對(duì)于服裝企業(yè)而言，廣告的作用不僅是宣傳產(chǎn)品，更重要的是要宣傳企業(yè)的品牌文化、品牌形象、品牌特點(diǎn)、品牌價(jià)值等等，所以好的廣告可以提高產(chǎn)品的知名度，并且能夠鞏固消費(fèi)者對(duì)于該服裝品牌的擁護(hù)度。在服裝廣告中，如果受眾群體是青少年，那么廣告中要大膽用色，體現(xiàn)青少年活潑、張揚(yáng)的特點(diǎn)。如果受眾群體是成年人，那么用色可以很純粹，體現(xiàn)成年人的穩(wěn)重、成熟。當(dāng)今社會(huì)，廣告無處不在，如何在這些廣告中脫穎而出，靠的是廣告的鮮明特征。服裝企業(yè)在制作廣告的過程中，要合理的運(yùn)用色彩元素，例如可以從消費(fèi)者最感興趣的一些元素入手，以此作為重點(diǎn)，吸引住消費(fèi)者的眼球，制造強(qiáng)大的視覺沖擊力，從而使服裝企業(yè)的廣告獨(dú)具特色，深入人心。

2.3色彩營銷對(duì)服裝陳列的影響縱觀好的服裝品牌的實(shí)體店，總會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些品牌的服裝陳列獨(dú)具特點(diǎn)，第一眼就能使消費(fèi)者對(duì)該品牌有了一定的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生與該品牌的內(nèi)心共鳴。服裝陳列應(yīng)當(dāng)具有協(xié)調(diào)性和美感。在有限的空間內(nèi)，根據(jù)該品牌服裝的款型與特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的服裝陳列方案。在服裝陳列中加入色彩元素，可以提高陳列的美感。在服裝的色彩陳列中有對(duì)比色搭配法，相近色搭配法，漸變排列法，彩虹排列法和間隔排列法等多種排列方式。根據(jù)該品牌服裝的顏色特點(diǎn)，具體問題具體分析，設(shè)計(jì)出適合該品牌服裝陳列的最優(yōu)方案，無論以那種方式進(jìn)行陳列設(shè)計(jì)，最終目標(biāo)都是要體現(xiàn)服裝的美感與協(xié)調(diào)性。

3.總結(jié)

篇2

一、色彩在服裝品牌標(biāo)識(shí)上的運(yùn)用

品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這也是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。通常而言，品牌視覺形象的顏色會(huì)在第一秒就給人留下印象，然后消費(fèi)者才會(huì)綜合的看視覺形象中的文字、圖形以及色彩的整體構(gòu)圖?？梢哉f，色彩是品牌視覺形象中最直接的表現(xiàn)形式。

在品牌標(biāo)準(zhǔn)色及視覺形象確定中，應(yīng)重點(diǎn)突出服裝品牌風(fēng)格，注意通過色彩的變化或色彩組合的選擇，以展示品牌的文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌色彩形象與消費(fèi)者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過合理地確定視覺色彩形象讓消費(fèi)者明確其所想要傳達(dá)的情感等信息。例如CHANEL常運(yùn)用的白與黑，向消費(fèi)者體現(xiàn)著她高雅、簡潔、精美的風(fēng)格；綠色CARTELO品牌標(biāo)識(shí)，代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線；喜好紫色的AnnaSui向大眾傳達(dá)著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此，在服裝視覺形象和標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定中，應(yīng)首先明確企業(yè)的文化傳統(tǒng)和經(jīng)營理念、產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)是什么，然后將其應(yīng)廣泛地運(yùn)用于服裝營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而加強(qiáng)品牌形象對(duì)消費(fèi)者的凝聚力。

二、色彩在服裝品牌定位上的運(yùn)用

在服裝品牌定位過程中，利用色彩的變化和組合，則可以有機(jī)地將消費(fèi)者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來，通過色彩營銷實(shí)現(xiàn)、傳達(dá)符合消費(fèi)者認(rèn)可的情感需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本企業(yè)服裝品牌的認(rèn)同感，刺激消費(fèi)者的購買欲望。例如2008年中國男裝品牌依文旗下的高級(jí)男裝品牌諾丁山，以桃紅為品牌標(biāo)識(shí)，推出桃色男人的時(shí)尚系列。用明晰的某個(gè)色彩作為品牌識(shí)別符號(hào)，國內(nèi)品牌中諾丁山堪稱第一個(gè)。借用桃紅的濃烈與感染力，諾丁山頓時(shí)有了一種顯著的符號(hào)感，它的色彩戰(zhàn)略告訴我們，色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉(zhuǎn)濃的效果。

用品牌賦予一個(gè)色彩生命力，對(duì)于色彩來說是一種升華，但對(duì)于品牌來講，不費(fèi)任何成本，輕而易舉就劃出了人們視覺中的品牌私有領(lǐng)地，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用色彩自身的引力，不斷升華品牌形象并頻添附加值。[對(duì)于服裝市場而言，不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費(fèi)水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場差異性，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)者的需求對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地展開營銷活動(dòng)。色彩在一定程度上起著溝通服裝與消費(fèi)者心靈的橋梁作用。消費(fèi)者的色彩選擇往往是其內(nèi)心意識(shí)的重要體現(xiàn)。而消費(fèi)者的內(nèi)心意識(shí)往往受其所處環(huán)境多方面的影響，不同的消費(fèi)群體對(duì)色彩的認(rèn)同感也不盡一致，其內(nèi)心意識(shí)的差異性會(huì)使其對(duì)不同的色彩有不同的偏好。

在服裝品牌的營銷過程中，需要充分了解不同細(xì)分市場的色彩偏好，找到其“共性”，在每一個(gè)細(xì)分市場的范圍內(nèi)也會(huì)存在著不少的差異性，即共性中的“個(gè)性”，仔細(xì)分析這些差異，規(guī)劃出合理的色彩范圍，從而較好地滿足其內(nèi)心的消費(fèi)需求。

三、色彩在服裝品牌包裝上的運(yùn)用

包裝是產(chǎn)品外在形象的組成部分，色彩則是影響視覺的最活躍因素。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感。包裝色彩不僅是產(chǎn)品重要的外部特征，也是打開消費(fèi)者心靈的無形鑰匙。色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵，不僅可以增強(qiáng)包裝的視覺效果，還可以很好地傳達(dá)產(chǎn)品及品牌的信息。在產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)中，可以充分結(jié)合產(chǎn)品及包裝的特點(diǎn)，利用色彩的魅力增加包裝的視覺傳達(dá)功能，增強(qiáng)包裝的展示性、美觀性、魅力性以及饋贈(zèng)性等。美好的色彩往往能使平庸的包裝產(chǎn)生美好的效果，同時(shí)也能使?fàn)I銷變得事半功信。

在服裝包裝中，我們應(yīng)首先針對(duì)品牌的定位、產(chǎn)品類別以及目標(biāo)消費(fèi)群體的色彩心理，從流行趨勢和生活方式中吸取靈感，運(yùn)用合理而時(shí)尚的色彩來突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)群體的注意，從而提升銷售額。而在這個(gè)過程中，色彩的“符號(hào)”和情感傳遞功效。例如童裝的包裝因其使用對(duì)象的特征始終與鮮亮、高純度、高明度的色彩聯(lián)系在一起。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者往往能夠從包裝色彩的類別來判斷品牌的定位，以及品牌的產(chǎn)品是否適合自己或者產(chǎn)品是否適合作為饋贈(zèng)的禮品等。

四、色彩在服裝品牌陳列上的運(yùn)用

百貨公司和超市的商品布局陳列，運(yùn)用色彩技巧會(huì)無形中提高商品的價(jià)值，或者讓客戶有流連忘返的感覺；在產(chǎn)品陳列上進(jìn)行色彩系列的展示，會(huì)取得成倍的銷售額，尤其在女性消費(fèi)品上；服裝店色彩搭配師的培訓(xùn)，使服裝的擺放美觀和諧，增加產(chǎn)品的美感；銷售人員了解了色彩的基礎(chǔ)知識(shí)后，可以有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)色彩的導(dǎo)購，從而有助于產(chǎn)品出售；在品牌專賣店，則更需要體現(xiàn)色彩風(fēng)格和整體效果的擺設(shè)，才能刺激消費(fèi)者的購買欲望。這些都是品牌色彩營銷中不可忽視的一環(huán)。

服裝陳列通常應(yīng)滿足四個(gè)不同層次的基本要求：首先，服裝裝陳列應(yīng)能符合美學(xué)的基本原理，符合特定空間內(nèi)特定物擺放、特定色彩協(xié)調(diào)的基木原理，使服裝陳列具有一定的美感和協(xié)調(diào)性；其次，服裝陳列應(yīng)結(jié)合不同系列、季節(jié)、風(fēng)格的服裝，突出服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在主題，易于消費(fèi)者識(shí)別和購買，從而體現(xiàn)服裝陳列的層次感；再次服裝陳列還應(yīng)符合企業(yè)的文化特點(diǎn)和服裝商品本身的特色，應(yīng)在服裝陳列中突出企業(yè)服裝商品本身想要傳達(dá)的氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，充分展現(xiàn)服裝的特色和韻味；最后，服裝陳列應(yīng)具有吸引力，其展示的最終目的在于吸引消費(fèi)者，刺激其購買欲望的產(chǎn)生。

服裝營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，不僅需要服裝企業(yè)通過廣告去宣傳、推銷，而且還需要服裝企業(yè)從品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)就開始進(jìn)行服裝營銷。色彩雖然依附于各種有形體之上，但是色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵卻具有天然的優(yōu)勢。絢麗的色彩不僅能展示服裝商品的形象和特征，也能美化服裝產(chǎn)品的包裝、陳列和店鋪環(huán)境等，從而更好地提高服裝營銷的有效性。

[論文關(guān)鍵詞]色彩服裝營銷

[論文摘要]色彩在服飾審美中都有著舉足輕重的作用。色彩貫穿服裝企業(yè)生產(chǎn)、營銷的所有環(huán)節(jié)，是迅速提升品牌價(jià)值最有效的方法。文章從服裝標(biāo)識(shí)、服裝市場定位、服裝產(chǎn)品包裝、服裝陳列四個(gè)方面，闡述與分析色彩在服裝品牌營銷上的運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)

[1](日)南云治嘉編著,黃文娟譯，色彩戰(zhàn)略[M]中國青年出版社,2006

[2]楊威,陳志華，論色彩營銷[J]商場現(xiàn)代化,2008，29

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關(guān)鍵詞：食品包裝；個(gè)性化；色彩；設(shè)計(jì)

一.食品包裝色彩個(gè)性化設(shè)計(jì)的起因

（一）費(fèi)心理的需求

法國著名符號(hào)學(xué)家皮埃爾·杰羅斯說：“在很多情況下，人們并不是購買具體的物品，而是在尋找潮流、青春和成功的象征?！比欢懿煌挲g階段、消費(fèi)層面、生活閱歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及外來文化熏陶等影響，每個(gè)消費(fèi)者看到同一食品包裝時(shí)會(huì)有不同的感覺，因而產(chǎn)生不同的心理需求。設(shè)計(jì)的目的在于滿足人的生理需求和心理需求，兩大需求成為人類設(shè)計(jì)的原動(dòng)力。墨子說過：“食必常飽，然后求美，衣必常暖，然后求麗，居必常安，然后求樂。”對(duì)食品來說，首先起碼的是滿足人的最基本溫飽需求，然后再是包裝設(shè)計(jì)帶來的審美、心理上的關(guān)懷，包裝色彩必須有新穎的感覺，才能引起顧客的注意，這是人類內(nèi)心深處潛在的喜新厭舊的“惡習(xí)”所造成的。但長久以來食品包裝設(shè)計(jì)中，化學(xué)化工論文用暖色來誘發(fā)食欲的這種邏輯思維定勢成了設(shè)計(jì)師最熱衷使用的方式。事實(shí)上，以往這種設(shè)計(jì)上的從眾心理導(dǎo)致了幾乎所有品牌的食品都湮沒在同一性中而喪失最可貴的獨(dú)特性。

（二）市場品牌的競爭

時(shí)至今日，隨著消費(fèi)者審美鑒賞力的不斷提高，以及在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的耳濡目染之下，消費(fèi)者對(duì)色彩的理解也比過去更加理性、個(gè)性，并渴望在大同小異的包裝中尋求全新的色彩刺激。消費(fèi)者的需求不僅限于被動(dòng)滿足，而更在于主動(dòng)創(chuàng)造，以此來滿足個(gè)性化的心理需求。

（三）設(shè)計(jì)多元化的發(fā)展趨勢

多元化的需求，決定多元化的設(shè)計(jì)，也出現(xiàn)了多元化的食品包裝色彩。從上個(gè)世紀(jì)80-90年代，個(gè)性化設(shè)計(jì)在多元化設(shè)計(jì)時(shí)期成為焦點(diǎn)，并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，不僅在包裝結(jié)構(gòu)上賦予了個(gè)性化設(shè)計(jì)，包裝的色彩設(shè)計(jì)也不例外。包裝色彩的個(gè)性化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了“以人為本”的本質(zhì)特征，是從色彩上體現(xiàn)對(duì)人性的尊重，關(guān)懷，創(chuàng)造和諧、舒適的色彩視覺，更有利于人的生存與發(fā)展。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感，色彩不僅起促進(jìn)銷售、樹立品牌形象的作用，還具有呼喚情感的力量。色彩作為包裝設(shè)計(jì)的重要元素之一，會(huì)計(jì)理論論文具有類似語言的功能，在對(duì)人們形成直接、強(qiáng)烈的視覺中擊的同時(shí)，又與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。

二.個(gè)性化食品包裝色彩設(shè)計(jì)表現(xiàn)特征

個(gè)性化思維是指“突破傳統(tǒng)的思維方式，對(duì)事情反過來想一想，站在習(xí)慣性思考問題的對(duì)面。克服常規(guī)色彩邏輯思維刻板、單一、從眾的局限性，以達(dá)到創(chuàng)造機(jī)會(huì)的目的，以尋找事物中的新視點(diǎn)”。在食品包裝色彩設(shè)計(jì)過程中，正確地運(yùn)用個(gè)性設(shè)計(jì)思維，來沖擊人們常規(guī)的視覺經(jīng)驗(yàn)，從而創(chuàng)造性地解決設(shè)計(jì)中的問題。它的提出以不違背邏輯為目的，不拋棄色彩邏輯思維的既定秩序，兼容邏輯與非邏輯思維，運(yùn)用大腦潛意識(shí)活動(dòng)，在常規(guī)中求特異，從定勢中尋覓突破，大膽而前瞻性的運(yùn)用色彩，拓展食品包裝色彩空間，充實(shí)包裝色彩內(nèi)涵，豐富包裝色彩語言，使商品在競爭中脫穎而出。

（一）兼容邏輯與非邏輯思維的統(tǒng)一

色彩的可變性和多樣性決定了色彩的復(fù)雜程度，但多數(shù)人都認(rèn)為色彩具有的情感暗示作用，是色彩作用于人的心理，靠人的聯(lián)想產(chǎn)生。因而，在食品包裝的色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師往往通過人們對(duì)色彩存在的一些固定聯(lián)想而展開設(shè)計(jì)：比如，在炎熱的夏天，冷飲食品的包裝用冷色調(diào)，給消費(fèi)者涼爽、降溫、解渴的心理感覺；在寒冷的冬季，營養(yǎng)品、保健品等包裝設(shè)計(jì)應(yīng)采用暖色調(diào)，給消費(fèi)者溫暖和熱烈的感覺。消費(fèi)者的這種情感變化向設(shè)計(jì)師提出了新的挑戰(zhàn)，促使他們?cè)谶M(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)克服常規(guī)的色彩思維模式，運(yùn)用逆向思維方法，多角度、多視點(diǎn)地豐富包裝色彩的設(shè)計(jì)語言，從而充實(shí)包裝色彩的情感內(nèi)涵，拓展包裝色彩的情感領(lǐng)域。如“娃哈哈”純凈水的包裝設(shè)計(jì)就大膽地使用了暖色系列的紅色，設(shè)計(jì)師從反常規(guī)的思路出發(fā)，讓人聯(lián)想到紅彤彤的炎熱夏日，進(jìn)而聯(lián)想到清涼可口的純凈水?？傊?，包裝色彩情感的個(gè)性要求設(shè)計(jì)師擺脫傳統(tǒng)色彩觀念的束縛，運(yùn)用設(shè)計(jì)新視點(diǎn)創(chuàng)造出色彩設(shè)計(jì)的新感覺、新樣式，使包裝商品在競爭中獨(dú)樹一幟、脫穎而出，促使企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)邁向個(gè)性化的發(fā)展方向。

（二）傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩的統(tǒng)一

食品包裝色彩設(shè)計(jì)，首先應(yīng)考慮它能否引起消費(fèi)者的購買欲。近年來，許多食品包裝色彩設(shè)計(jì)傾向于運(yùn)用傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩相融合的配色方案。中國傳統(tǒng)的色彩強(qiáng)調(diào)傳神、寫意的韻味，崇尚平淡自然、樸素幽深的意境，而具有現(xiàn)代感的色彩搭配則簡潔、基礎(chǔ)教育論文明快、時(shí)尚、優(yōu)雅。兩者的融通必然會(huì)使人產(chǎn)生親切、自然、和諧、安詳、人性化的心理體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對(duì)食品包裝色彩的理解與回味。市場上流行的具有中國傳統(tǒng)色彩的飲料包裝“王老吉”，采用傳統(tǒng)的中國紅和黃色為色彩視覺主旋律，向消費(fèi)者發(fā)起強(qiáng)大的視覺傳達(dá)攻勢，增強(qiáng)國人的民族自尊心，已獲得商業(yè)成效。人們欣賞著這樣經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)，感受著源自色彩魅力的高品質(zhì)生活，自然會(huì)與“商品”和“設(shè)計(jì)師”產(chǎn)生情感的互動(dòng)交流。

（三）色彩訴求與消費(fèi)者心理定位的統(tǒng)一

篇4

【論文摘要】本文從終端管理的基礎(chǔ)入手，提出了提高 市場 鋪貨率的具體方法，分析了商品陳列生動(dòng)化的要點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)，并重點(diǎn)闡述了如何通過銷售促進(jìn)打造終端魅力，吸引和留住顧客，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的 營銷 目標(biāo)。

營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷的任務(wù)是創(chuàng)造、傳遞商品和服務(wù)給顧客，顧客是公司最

終取得利益的關(guān)鍵。而終端是商品與消費(fèi)者直接進(jìn)行等價(jià)交換的地點(diǎn)，也是市場營銷過程中最重要。產(chǎn)品在終端市場的表現(xiàn)如何，不僅影響銷售量，而且還關(guān)系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對(duì)整個(gè)公司具有非常重要的意義。

一、精耕細(xì)作的鋪貨是終端管理的前提和基礎(chǔ)

太陽鍋巴屬于休閑食品，顧客的購買屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，因此能讓顧客方便快捷地買得到產(chǎn)品，是太陽食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽食品鋪貨的最高目標(biāo)。

1.提高市場鋪貨率的主要方法

（1）維護(hù)原有客戶的同時(shí)，開發(fā)新客戶，力爭把潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)有客戶。對(duì)于新開發(fā)的客戶，填寫新客戶資料卡，建立客戶 檔案 ，交公司備案。

（2）提高不同產(chǎn)品規(guī)格的產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率，應(yīng)盡可能展示公司不同規(guī)格及同一規(guī)格不同口味的產(chǎn)品，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，方便顧客選購，同時(shí)利用包裝組合策略，滿足不同顧客的需要，從而提高銷售額。

2.做好鋪貨后的服務(wù)工作

對(duì)鋪貨對(duì)象做定期的回訪，填寫市場 調(diào)查 跟蹤表，為鋪貨對(duì)象提供及時(shí)的服務(wù)，了解鋪貨后的市場變化情況，以便根據(jù)市場變化調(diào)整營銷策略。

二、商品的生動(dòng)化陳列，是激發(fā)消費(fèi)者購買行為的重要手段

商品陳列最根本的要點(diǎn)是要讓消費(fèi)者第一眼就注意到你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品直接和顧客對(duì)話。動(dòng)機(jī)來源于需求，當(dāng)人們有了需求以后，隨即會(huì)產(chǎn)生期望，然后轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。對(duì)商品陳列進(jìn)行有效的管理，可以刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買，提高對(duì)自己品牌的忠誠度，最終達(dá)到增加銷售量的目的。太陽食品要求商品陳列達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)為最優(yōu)陳列：

1.全品種最大化陳列，產(chǎn)品的銷售額隨陳列面的增大而增加，應(yīng)盡可能地把太陽鍋巴的三大系列十五個(gè)品種整齊地排列在貨架上，既可滿足不同的消費(fèi)需求增加銷售量，又可以提升公司形象，加大產(chǎn)品的視覺沖擊力。

2.易選易拿陳列。把產(chǎn)品放在消費(fèi)者最方便、最容易拿到的位置，根據(jù)消費(fèi)者不同年齡、身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效陳列。在貨價(jià)第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應(yīng)陳列高利潤產(chǎn)品。

3.價(jià)格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝（孜然口味）和紅色包裝（麻辣）口味放在一起，粉紅色包裝（五香牛肉口味）和黃色包裝（椒鹽味）放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費(fèi)者帶來美麗的色彩沖擊。

三、進(jìn)行嚴(yán)格的理貨管理，可以更好地維護(hù)鋪貨和陳列的效果

終端是產(chǎn)品的“出水口”，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會(huì)大打折扣。

理貨員的工作職責(zé)包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤點(diǎn)庫存及時(shí)補(bǔ)貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品銷售情況、了解商品及競爭對(duì)手信息、維護(hù)客情關(guān)系、布置現(xiàn)場廣告等。由于休閑食品屬于快速消費(fèi)品，理貨員應(yīng)保持貨架上的產(chǎn)品品種齊全和終端不斷貨，對(duì)理貨員的要求如下：

在貨架上補(bǔ)貨時(shí)，應(yīng)把早期產(chǎn)品放在最外層，最新日期的產(chǎn)品放在里層，使消費(fèi)者始終能買到較新鮮的產(chǎn)品。理貨員要保持產(chǎn)品的整潔，及時(shí)把破損產(chǎn)品從貨架上取下來，保持產(chǎn)品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿意度。

控制貨齡，加快貨物周轉(zhuǎn)速度，定期 統(tǒng)計(jì) 庫存數(shù)量和產(chǎn)品日期，保證安全庫存，做到既不積壓，也不斷貨。

及時(shí)更換不良品。當(dāng)理貨員發(fā)現(xiàn)漏氣或干癟的鍋巴，應(yīng)迅速進(jìn)行更換。如消費(fèi)者已購買，應(yīng)以最小的代價(jià)購回，必要時(shí)，給予一定的補(bǔ)償，把不良影響降到最低。銷售促進(jìn)是啟動(dòng)終端市場的催化劑。菲利普·科特勒認(rèn)為，sp是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它提供的是短期刺激，能導(dǎo)致消費(fèi)者最直接的購買行為，銷售促進(jìn)具有針對(duì)性強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢，通過銷售促進(jìn)可以有效地加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度，使消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)和接受，可以提高初次購買者使用該商品的頻率，有效提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度，銷售促進(jìn)還可以有效地抵御競爭對(duì)手的威脅，有力的打擊對(duì)手。

太陽食品公司針對(duì)消費(fèi)者采取的銷售促進(jìn)活動(dòng)主要有： 免費(fèi) 品嘗、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、路演活動(dòng)等形式。

四、收集和利用終端信息是進(jìn)行營銷策略調(diào)整的基礎(chǔ)

所謂終端信息，就是指從中斷市場反映出來的，與終端銷售密切相關(guān)的商業(yè)信息。通過終端信息的反饋，可以不斷改進(jìn)和完善公司的服務(wù)，也可以了解到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的需求和未來的消費(fèi)趨勢，為公司開發(fā)出適應(yīng)市場需要的新產(chǎn)品提供依據(jù)，有利于把握新的市場機(jī)會(huì)。

綜上所述，嚴(yán)格的鋪貨管理是開拓終端市場的基礎(chǔ)，生動(dòng)化的商品陳列是終端銷售的前提，細(xì)致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷售促進(jìn)是激活終端市場的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷售政策的導(dǎo)向。因此，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以顧客需求和市場導(dǎo)向的營銷模式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足顧客的新需求，引領(lǐng)市場消費(fèi)新潮流。通過終端魅力，吸引和留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利浦·科特勒著，梅汝和等譯.營銷管理.

篇5

【論文摘要】本文從終端管理的基礎(chǔ)入手，提出了提高市場鋪貨率的具體方法，分析了商品陳列生動(dòng)化的要點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)，并重點(diǎn)闡述了如何通過銷售促進(jìn)打造終端魅力，吸引和留住顧客，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

【論文關(guān)鍵詞】太陽食品促銷終端管理

營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷的任務(wù)是創(chuàng)造、傳遞商品和服務(wù)給顧客，顧客是公司最終取得利益的關(guān)鍵。而終端是商品與消費(fèi)者直接進(jìn)行等價(jià)交換的地點(diǎn)，也是市場營銷過程中最重要。產(chǎn)品在終端市場的表現(xiàn)如何，不僅影響銷售量，而且還關(guān)系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對(duì)整個(gè)公司具有非常重要的意義。

一、精耕細(xì)作的鋪貨是終端管理的前提和基礎(chǔ)

太陽鍋巴屬于休閑食品，顧客的購買屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，因此能讓顧客方便快捷地買得到產(chǎn)品，是太陽食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽食品鋪貨的最高目標(biāo)。

1.提高市場鋪貨率的主要方法

（1）維護(hù)原有客戶的同時(shí)，開發(fā)新客戶，力爭把潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)有客戶。對(duì)于新開發(fā)的客戶，填寫新客戶資料卡，建立客戶檔案，交公司備案。

（2）提高不同產(chǎn)品規(guī)格的產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率，應(yīng)盡可能展示公司不同規(guī)格及同一規(guī)格不同口味的產(chǎn)品，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，方便顧客選購，同時(shí)利用包裝組合策略，滿足不同顧客的需要，從而提高銷售額。

2.做好鋪貨后的服務(wù)工作

對(duì)鋪貨對(duì)象做定期的回訪，填寫市場調(diào)查跟蹤表，為鋪貨對(duì)象提供及時(shí)的服務(wù)，了解鋪貨后的市場變化情況，以便根據(jù)市場變化調(diào)整營銷策略。

二、商品的生動(dòng)化陳列，是激發(fā)消費(fèi)者購買行為的重要手段

商品陳列最根本的要點(diǎn)是要讓消費(fèi)者第一眼就注意到你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品直接和顧客對(duì)話。動(dòng)機(jī)來源于需求，當(dāng)人們有了需求以后，隨即會(huì)產(chǎn)生期望，然后轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。對(duì)商品陳列進(jìn)行有效的管理，可以刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買，提高對(duì)自己品牌的忠誠度，最終達(dá)到增加銷售量的目的。太陽食品要求商品陳列達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)為最優(yōu)陳列：

1.全品種最大化陳列，產(chǎn)品的銷售額隨陳列面的增大而增加，應(yīng)盡可能地把太陽鍋巴的三大系列十五個(gè)品種整齊地排列在貨架上，既可滿足不同的消費(fèi)需求增加銷售量，又可以提升公司形象，加大產(chǎn)品的視覺沖擊力。

2.易選易拿陳列。把產(chǎn)品放在消費(fèi)者最方便、最容易拿到的位置，根據(jù)消費(fèi)者不同年齡、身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效陳列。在貨價(jià)第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應(yīng)陳列高利潤產(chǎn)品。

3.價(jià)格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝（孜然口味）和紅色包裝（麻辣）口味放在一起，粉紅色包裝（五香牛肉口味）和黃色包裝（椒鹽味）放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費(fèi)者帶來美麗的色彩沖擊。

三、進(jìn)行嚴(yán)格的理貨管理，可以更好地維護(hù)鋪貨和陳列的效果

終端是產(chǎn)品的“出水口”，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會(huì)大打折扣。

理貨員的工作職責(zé)包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤點(diǎn)庫存及時(shí)補(bǔ)貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品銷售情況、了解商品及競爭對(duì)手信息、維護(hù)客情關(guān)系、布置現(xiàn)場廣告等。由于休閑食品屬于快速消費(fèi)品，理貨員應(yīng)保持貨架上的產(chǎn)品品種齊全和終端不斷貨，對(duì)理貨員的要求如下：

在貨架上補(bǔ)貨時(shí)，應(yīng)把早期產(chǎn)品放在最外層，最新日期的產(chǎn)品放在里層，使消費(fèi)者始終能買到較新鮮的產(chǎn)品。理貨員要保持產(chǎn)品的整潔，及時(shí)把破損產(chǎn)品從貨架上取下來，保持產(chǎn)品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿意度。

控制貨齡，加快貨物周轉(zhuǎn)速度，定期統(tǒng)計(jì)庫存數(shù)量和產(chǎn)品日期，保證安全庫存，做到既不積壓，也不斷貨。

及時(shí)更換不良品。當(dāng)理貨員發(fā)現(xiàn)漏氣或干癟的鍋巴，應(yīng)迅速進(jìn)行更換。如消費(fèi)者已購買，應(yīng)以最小的代價(jià)購回，必要時(shí)，給予一定的補(bǔ)償，把不良影響降到最低。銷售促進(jìn)是啟動(dòng)終端市場的催化劑。菲利普·科特勒認(rèn)為，sp是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它提供的是短期刺激，能導(dǎo)致消費(fèi)者最直接的購買行為，銷售促進(jìn)具有針對(duì)性強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢，通過銷售促進(jìn)可以有效地加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度，使消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)和接受，可以提高初次購買者使用該商品的頻率，有效提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度，銷售促進(jìn)還可以有效地抵御競爭對(duì)手的威脅，有力的打擊對(duì)手。

太陽食品公司針對(duì)消費(fèi)者采取的銷售促進(jìn)活動(dòng)主要有：免費(fèi)品嘗、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、路演活動(dòng)等形式。

四、收集和利用終端信息是進(jìn)行營銷策略調(diào)整的基礎(chǔ)

所謂終端信息，就是指從中斷市場反映出來的，與終端銷售密切相關(guān)的商業(yè)信息。通過終端信息的反饋，可以不斷改進(jìn)和完善公司的服務(wù)，也可以了解到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的需求和未來的消費(fèi)趨勢，為公司開發(fā)出適應(yīng)市場需要的新產(chǎn)品提供依據(jù)，有利于把握新的市場機(jī)會(huì)。

綜上所述，嚴(yán)格的鋪貨管理是開拓終端市場的基礎(chǔ)，生動(dòng)化的商品陳列是終端銷售的前提，細(xì)致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷售促進(jìn)是激活終端市場的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷售政策的導(dǎo)向。因此，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以顧客需求和市場導(dǎo)向的營銷模式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足顧客的新需求，引領(lǐng)市場消費(fèi)新潮流。通過終端魅力，吸引和留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利浦·科特勒著，梅汝和等譯.營銷管理.

篇6

1 研究歷史

目前，國內(nèi)最早對(duì)居住區(qū)景觀設(shè)計(jì)有所研究的是歐陽康、郁志新等（1988）從環(huán)境規(guī)劃的角度展開分析的。在中國知網(wǎng)通過關(guān)于人性化居住區(qū)景觀設(shè)計(jì)研究成果查詢，大致可分為起步階段、發(fā)展階段和成熟階段。

起步階段主要停留在對(duì)居住區(qū)景觀的功能要素上的研究，如道路、水體、綠化等方面較為淺層的研究，元萌、譚倩、劉燕（2004）在《華中建筑》上提出景觀設(shè)計(jì)隨著環(huán)境的提高逐漸從建筑設(shè)計(jì)中剝離出來，居住區(qū)景觀設(shè)計(jì)在功能分區(qū)時(shí)，根據(jù)地形確定道路、下水道、匯水區(qū)的形態(tài)，綠化上要體現(xiàn)細(xì)節(jié)，綠化尺度也應(yīng)考究。自此，人性化居住區(qū)景觀設(shè)計(jì)進(jìn)入發(fā)展階段，人們不再滿足居住區(qū)于基本的功能需求，更多的是追求居住區(qū)的視覺上的享受，開始關(guān)注色彩、鋪裝等視覺要素。馬衛(wèi)華（2006）在《住宅科技》中闡述色彩是最有表現(xiàn)力和感染力的視覺要素，居住區(qū)景觀色彩分為自然色彩與人工裝飾色彩，從視覺角度分析居住區(qū)景觀。隨后，居住區(qū)景觀設(shè)計(jì)逐漸成熟，開始關(guān)注居住區(qū)景觀的內(nèi)在文化與內(nèi)涵。閆曉俊、陳其兵（2007）在《安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)》中討論了在居住區(qū)景觀中，居住區(qū)外部形態(tài)是形，蘊(yùn)含在其中的文化與審美意境才是神，設(shè)計(jì)時(shí)要體現(xiàn)文化與美感。但在此期間的文獻(xiàn)期刊大都只關(guān)注居住區(qū)景觀的表層，并未上升到空間統(tǒng)一與精神關(guān)懷層面上。

2 研究現(xiàn)狀

通過對(duì)近年來中國知網(wǎng)文獻(xiàn)檢索來看，我國關(guān)于人性化居住區(qū)景觀設(shè)計(jì)該主題研究產(chǎn)生了新的方向，傳統(tǒng)的居住區(qū)景觀設(shè)計(jì)已無法滿足人們的需求，人們更多關(guān)注的是居住區(qū)景觀環(huán)境的品質(zhì)提升。該研究方向大致從統(tǒng)一型與需求型兩方面出發(fā)。

統(tǒng)一型是指在居住區(qū)景觀設(shè)計(jì)時(shí)要保持整體空間及其規(guī)劃的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，朱鵬屹（2015）在其西北農(nóng)林科技大學(xué)碩士論文中闡述了統(tǒng)一性，現(xiàn)代居住區(qū)景觀設(shè)計(jì)要考慮景觀系統(tǒng)與生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在保持區(qū)域自然特征的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣木幼…h(huán)境。杜娟（2017）在《中國園藝文摘》上提出高檔用材與奢華營銷理念已在居住區(qū)景觀設(shè)計(jì)中蒼白無力，需將核心放在提升小區(qū)景觀品質(zhì)上面，從空間規(guī)劃、空間設(shè)計(jì)等多方面出發(fā)進(jìn)行完善統(tǒng)一，融合智能化技術(shù)，最終提升居住區(qū)環(huán)境與生活質(zhì)量。

需求型是指景觀環(huán)境在設(shè)計(jì)時(shí)需滿足人的需求，考慮其生理、心理上需求，關(guān)于需求型的研究可見于期刊和學(xué)位論文，例如：任全偉（2013）在《山東林業(yè)科技》上闡述了居住區(qū)景觀能夠改變?nèi)说那榫w、人的行為，給人帶來心理上的變化，因此設(shè)計(jì)時(shí)需滿足其心理需求，統(tǒng)一綠化與建筑的關(guān)系。陳祺、龔飛等（2014）在《住宅科技》上也對(duì)此做了研究，觀點(diǎn)集中表現(xiàn)為設(shè)計(jì)者與用戶缺乏交流、對(duì)安全與健康的重視程度不高，要根據(jù)居民的行為規(guī)律、生理與心理需求，注重生態(tài)性、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性，提高自然生態(tài)意識(shí)，尊重細(xì)節(jié)，貼合人的行為，設(shè)計(jì)出溫馨與幸福的人居空間。屈海燕、吳瓊（2016）《華中建筑》中論述了老年人隨著年齡的增長，在情感與心理上會(huì)造成一定的困擾，居住區(qū)景觀需結(jié)合了心理學(xué)、生態(tài)學(xué)、美學(xué)等學(xué)科，其基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)關(guān)系更需滿足人心理、生理及自身發(fā)展的需求才能產(chǎn)生歸屬感，要設(shè)計(jì)出適應(yīng)老年人專屬的慢節(jié)奏景觀模式。筆者認(rèn)為無論在空間統(tǒng)一還是滿足需求上，其目的都是為了提升居住環(huán)境的品質(zhì)，但都不夠全面，我們考慮的不能只是當(dāng)下，還應(yīng)將未來有可能出現(xiàn)的一些問題及趨勢考慮在內(nèi)。

3 研究趨勢

 

根據(jù)以上對(duì)人性化居住區(qū)景觀設(shè)計(jì)的文獻(xiàn)進(jìn)行論述分析，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展趨勢：（1 ）智能化，居住區(qū)景觀設(shè)計(jì)要融入現(xiàn)代科技，例如加入高速WIFI、二維碼、天使之眼等新科技元素，給人們帶來快捷。（2）生態(tài)化，植物的種植需結(jié)合自然地理特征，結(jié)合點(diǎn)、線、面等多種模式，因地制宜將花、草、灌木等有機(jī)結(jié)合，同時(shí)可以選擇經(jīng)濟(jì)性植物，可防止水土流失，也可節(jié)約成本，結(jié)合景觀系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)建和諧、有序、共生的植物群落。（3）健康化，要從觀賞尺度避免景觀審美視覺疲勞，以觀葉類植物與聞香類植物刺激視覺嗅覺感官，減輕單一感官疲勞，選用藥用植物降低病蟲害，減少污染，保護(hù)人的身心健康。

 

篇7

[論文摘要]目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問題，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。完善服裝品牌經(jīng)營策略要從細(xì)分品牌市場、挖掘品牌文化、突出品牌個(gè)性、創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、整合營銷傳播、規(guī)范營銷渠道等方面進(jìn)行。

一、我國服裝品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

1.目前我國服裝品牌的經(jīng)營模式

目前我國服裝品牌的經(jīng)營，從“購買—銷售”的角度來看，主要有以下三種模式：

（1）以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購，在自己的工廠組織生產(chǎn)，到批發(fā)和零售一條龍運(yùn)作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈?duì)枴逼放啤?/p>

（2）以設(shè)計(jì)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從事服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購、批發(fā)和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。

（3）以零售為主的品牌服裝經(jīng)營者，主要包括三類：各級(jí)服裝品牌商，采購其品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購一個(gè)或多個(gè)品牌，然后在小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購部，采購某些品牌，然后在百貨公司內(nèi)零售。

2.我國服裝品牌的經(jīng)營特點(diǎn)

服裝品牌的概念上世紀(jì)70年代進(jìn)入我國覺醒于90年代初期。90年代中期，我國成為世界紡織服裝第一大國，而我國服裝業(yè)也悄然進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強(qiáng)的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向；從品牌營銷意識(shí)淡薄、營銷手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反應(yīng)加工系統(tǒng)。

經(jīng)過10多年的發(fā)展，我國服裝品牌市場出現(xiàn)從無到有、從少到多、從單一到復(fù)合的趨勢。截至本世紀(jì)初，我國共有服裝企業(yè)4.7萬家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊(cè)服裝品牌達(dá)到80000多個(gè)，但只有0.3%可以稱得上國內(nèi)知名品牌，其中更沒有世界知名品牌。目前國內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問題，還停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競爭手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。

隨著中國加入WTO以后，外國知名品牌大舉進(jìn)入中國市場，他們以品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、設(shè)計(jì)優(yōu)勢挑戰(zhàn)著我國服裝業(yè)，使我國的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競爭趨勢。我國服裝業(yè)要想在競爭中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的管理和營銷模式，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，在市場營銷中贏得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、完善服裝品牌經(jīng)營策略

1細(xì)分品牌市場

根據(jù)地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分等常用的消費(fèi)者市場細(xì)分方法，分析市場，尋找品牌的成長空間，在區(qū)隔目標(biāo)市場與目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，先確定經(jīng)營男裝、女裝還是童裝，再?zèng)Q定是經(jīng)營休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價(jià)格定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上結(jié)合品牌的附加值來決定價(jià)位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語言、品牌形象等。如雅戈?duì)栁鞣ㄎ辉谏硖幝殘鲋械某晒δ腥?，將服裝品牌的訴求重點(diǎn)放在了男人的“王者風(fēng)范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛。婷美內(nèi)衣以時(shí)尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現(xiàn)代女性氣質(zhì)的品牌形象。

2.挖掘品牌文化

服裝是文化的載體，是流動(dòng)的藝術(shù)和智慧。服裝品牌既是服裝個(gè)性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費(fèi)者直接對(duì)話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動(dòng)的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費(fèi)者心里去挖掘。

品牌中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠(yuǎn)的，它是透過產(chǎn)品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，如果用一個(gè)比喻來形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，服裝設(shè)計(jì)大師夏奈爾說過“一切都會(huì)過去，唯有風(fēng)格長存”。國際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，將品牌完美的設(shè)計(jì)思想與深邃的文化底蘊(yùn)巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國，這種被文化滋潤過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？

例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風(fēng)范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認(rèn)出，成為范思哲品牌文化的內(nèi)涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。

3.突出品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是吸引人注意的主要原因。假如把一個(gè)人看作一個(gè)品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛，當(dāng)你被她吸引逐漸了解她之后，你開始信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念她。有它相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)，這些就類似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)。總的說來，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌就會(huì)成長，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。

品牌個(gè)性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個(gè)性，才能成為矚目的焦點(diǎn)，越是個(gè)性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長久的關(guān)系。安娜·蘇（AnnaSu）的品牌個(gè)性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復(fù)古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂家都迷醉于它獨(dú)特的風(fēng)格之中，因?yàn)檫@些個(gè)性能體現(xiàn)出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實(shí)顧客。

4.創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)

在當(dāng)今市場競爭環(huán)境下，一個(gè)好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運(yùn)用、先進(jìn)的紡織面料的采用、設(shè)計(jì)的獨(dú)到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的變化將繼續(xù)通過市場呈現(xiàn)出來，在服裝消費(fèi)需求增長的同時(shí)，人們受流行趨勢影響也進(jìn)一步加強(qiáng)。

對(duì)服裝色彩的把握關(guān)系到消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和審美品位，人們對(duì)色彩的重視程度將會(huì)明顯提高，在選擇流行色時(shí)會(huì)既大膽又謹(jǐn)慎。

隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質(zhì)量提高，面料的流行周期縮短，更強(qiáng)調(diào)舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會(huì)很快形成新的消費(fèi)需求。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢，捕捉服裝信息，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設(shè)計(jì)，緊跟國際流行趨勢。服裝企業(yè)要主動(dòng)淘汰陳舊落后的設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，從而提高服裝加工效率和質(zhì)量，增強(qiáng)核心競爭力。

5.整合營銷傳播

服裝品牌的傳播是一個(gè)系統(tǒng)，有多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。諸如，明亮口號(hào)、鮮明統(tǒng)一的標(biāo)志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準(zhǔn)確傳達(dá)以及公關(guān)活動(dòng)（包括公益社交行為、贊助項(xiàng)目等）、促銷等。把各種傳播手段整合起來，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵(lì)消費(fèi)者表現(xiàn)自己的風(fēng)格，提出了時(shí)裝界必須對(duì)社會(huì)和時(shí)尚生活負(fù)責(zé)的理念，為了引起公眾對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動(dòng)，其店內(nèi)也貼滿回歸自然的海報(bào)。

但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應(yīng)保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢。使品牌在與消費(fèi)者接觸的各點(diǎn)上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當(dāng)然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠。

整合營銷傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內(nèi)涵高度相關(guān)。比如做中式風(fēng)格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂、國畫之類的才藝表演來烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見面會(huì)或街舞表演。雅戈?duì)?、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。

6.規(guī)范營銷渠道

服裝是一種跨地區(qū)銷售的商品，建立高效規(guī)范的營銷渠道是服裝企業(yè)維護(hù)品牌、提高競爭力的關(guān)鍵。服裝業(yè)的營銷渠道包括各級(jí)商、中間商、銷售終端和輔助機(jī)構(gòu)（如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行和廣告商）。渠道建設(shè)包括渠道設(shè)計(jì)和渠道管理兩大方面。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)使服裝營銷渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產(chǎn)品銷售和資金回籠。服裝營銷渠道也應(yīng)向多樣化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場容量等靈活確定渠道的長度和寬度。品牌加盟店應(yīng)作為終端的主要銷售形式，商場專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營折價(jià)商店則可作為處理存貨的一個(gè)途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級(jí)渠道成員建立互惠互利的伙伴關(guān)系，企業(yè)向渠道成員提供及時(shí)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證并促進(jìn)其經(jīng)營與發(fā)展，在使其獲利的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。

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篇8

【摘要】無論是大到企業(yè)精神、品牌理念，還是小到一款椅子、一套家具，都必須給顧客一個(gè)鮮明的印象，才有可能被顧客所認(rèn)識(shí)，進(jìn)而才有可能成為顧客選擇的對(duì)象。本文主要是通過分析了視覺營銷的含義、內(nèi)容以及對(duì)品牌的推廣意義，從而為家具產(chǎn)品的銷售終端設(shè)計(jì)提出了觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】家具銷售終端視覺營銷

隨著家具市場的日漸豐盈，大眾審美的提升，人們對(duì)于家具產(chǎn)品的要求也逐漸從日常生活的需求上升到生活品質(zhì)的體現(xiàn)，“家居改變生活”在這一理念的引導(dǎo)下，現(xiàn)代家具的終端營銷越來越注重視覺營銷設(shè)計(jì)，通過專賣店和賣場的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使顧客有一種賓至如歸的感覺，來提升產(chǎn)品效益。

就拿我國著名家具重鎮(zhèn)順德龍江的家具企業(yè)“前進(jìn)家具”作為一個(gè)簡單的案例。近年來，公司專賣店采用了系統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)，無論從專賣店的門面設(shè)計(jì)，內(nèi)部的氛圍營造還是各個(gè)立面的規(guī)劃，乃至裝飾品的配置均采用全國統(tǒng)一包裝，配備專門的陳列經(jīng)理負(fù)責(zé)專賣店的審核。從原來的賣家具，到現(xiàn)在的展示生活品質(zhì)，體現(xiàn)自身氣質(zhì)，視覺營銷的應(yīng)用提升了前進(jìn)產(chǎn)品本身的內(nèi)涵和氣質(zhì)，同時(shí)也促進(jìn)了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。

1“視覺營銷”的內(nèi)涵

“視覺營銷”一詞源于盎格魯一薩克森國家(英語國家)，稱為VMD英文VisualMerchandising的縮寫，中國的VMD理論主要源自日本，1988年日本VisualMerchanding協(xié)會(huì)將VMD定義為：商品計(jì)劃視覺化，即在流通領(lǐng)域里表現(xiàn)并管理以商品為主的所有視覺要素的活動(dòng)，從而達(dá)到表現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特性以及與其他企業(yè)差別化的目的。這項(xiàng)活動(dòng)的基礎(chǔ)是商品計(jì)劃，必須要依據(jù)企業(yè)理念來決定。概括一下，就是只要讓商品看起來很好很有魅力就OK的活動(dòng)，而且是在企業(yè)理念指導(dǎo)下進(jìn)行的。

其實(shí)，VMD不僅僅是一種方法，其實(shí)還是一種理念，就像會(huì)計(jì)除了是一種工具以外，更是反映并指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的一面鏡子。

2視覺營銷的內(nèi)容

銷售終端的視覺營銷設(shè)計(jì)的研究范圍比較廣泛，它包括賣場陳列設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、賣場POP議計(jì)(銷售廣告)、道具、燈光、音樂和氣味等賣場氛圍的營造。視覺營銷共分為三個(gè)層次。

2.1銷售點(diǎn)的設(shè)立(層次一)

目前家具產(chǎn)品終端銷售大多采用在像“紅星美凱龍”、“德勝·偉邦”、“月星”等大型家具商場設(shè)立專賣店的形式。商場是否設(shè)立在市中心或環(huán)線邊，帶有或沒有停車場、離目標(biāo)客戶群體住處遠(yuǎn)或近，面積大或小，接近或遠(yuǎn)離換乘路線的方便與否都是商場吸引人群的重要因素。如何在商場中同類商品中獲得優(yōu)勢，在同類產(chǎn)品中爭取到更多的目標(biāo)客戶，這必然成為各商家關(guān)注的關(guān)鍵之所在。首先要明確購物中心的顧客群體，即什么樣的客戶會(huì)在這樣的購物中心的購買家具，從而確定目標(biāo)客戶。此區(qū)域的居住人口流動(dòng)性，地域特征即吸引人之處，競爭情況以及當(dāng)?shù)厝说奶厥庀埠玫榷紩?huì)是商場吸引力的研究所在，也是在確定店面地址時(shí)要著重考慮的。

2.2銷售點(diǎn)的設(shè)計(jì)（層次二）

毫無疑問，賣場的吸引力決不只來源于其場地，店面的形象也是顧客最關(guān)注的因素，它包括店鋪內(nèi)、外布置，銷售模式和服務(wù)提供，氛圍營造。這些因素也是延長顧客在店內(nèi)的瀏覽時(shí)間，并最終確定成交的關(guān)鍵之所在。

2.2.1店鋪的形象

一位名叫Lusch的研究員提出了產(chǎn)品選擇適應(yīng)銷售點(diǎn)選擇的理論，他認(rèn)為顧客選擇何種銷售點(diǎn)決定性地反映了他將選擇何種產(chǎn)品。Mazursky&Jacoby，他們通過大量的研究總結(jié)，提出了對(duì)店鋪形象的定義，即一種認(rèn)知和/或一種感覺（或一種認(rèn)知和/或一種感覺結(jié)合）這其中包含著兩層含義：第一，一種形象可以是一個(gè)認(rèn)知或一個(gè)情感形成過程的結(jié)果，而情感因素經(jīng)常被忽視。第二，形象形成的過程應(yīng)該包括在店鋪形象的定義中。

從以上定義不難看出，一個(gè)店鋪形象是一種產(chǎn)品的情感表達(dá)，是使客戶認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品的關(guān)鍵。越來越多的品牌開始通過賣場終端來樹立品牌形象，因?yàn)楹侠淼纳虡I(yè)空間布局除了能給身處其中的消費(fèi)者帶來舒適的心理感受外，還能起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，切合的產(chǎn)品展示方式不但能夠成為視覺識(shí)別，更能烘托出家具產(chǎn)品本身的特質(zhì)，營造良好的消費(fèi)環(huán)境，并使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，最終達(dá)成消費(fèi)行為。

2.2.2店鋪的布置

如今我們經(jīng)常使用的一個(gè)詞語，用來表示店鋪布置的就是：環(huán)境設(shè)計(jì)。通常而言，賣場設(shè)計(jì)要基于一定的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)可的原則是“標(biāo)識(shí)高于賣場，賣場高于產(chǎn)品本身”。而家具品牌店面設(shè)計(jì)大體又可規(guī)劃為以下幾個(gè)部分：店面外觀設(shè)計(jì)（門頭及招牌）、櫥窗設(shè)計(jì)，立面廣告（包括大屏幕），入口設(shè)計(jì)、門柱形象、內(nèi)部空間分隔、人流走向設(shè)計(jì)、內(nèi)部產(chǎn)品陳列搭配設(shè)計(jì)等。

一個(gè)賣場環(huán)境設(shè)計(jì)和諧與否關(guān)鍵是看其環(huán)境設(shè)計(jì)元素是否與產(chǎn)品特色適合，人流走向設(shè)計(jì)是否流暢，避免出現(xiàn)死角，以及很強(qiáng)烈的視覺不適感。針對(duì)不同的產(chǎn)品，賣場的布置具有不同的特點(diǎn)，沙發(fā)、床等單類產(chǎn)品的布置主要是依據(jù)不同的產(chǎn)品材質(zhì)、顏色等進(jìn)行分區(qū)，而套房家具則在分區(qū)布置時(shí)要注意產(chǎn)品的配套性，盡量使成套的沙發(fā)、床、餐桌和其他的柜類配合在一起，更好的營造家的溫馨氛圍。重點(diǎn)產(chǎn)品突出，做到主次分明，虛實(shí)相間，賣場的層次才能凸現(xiàn)出來。

2.2.3氛圍的營造

賣場氛圍是指通過燈光、飾品、色彩、音樂和氣味設(shè)計(jì)一種環(huán)境，刺激顧客的知覺和情感反應(yīng)，并最終影響他們的購買行為。許多零售商都發(fā)現(xiàn)了營造商店的優(yōu)美氛圍可以帶來許多微妙的作用，它可以補(bǔ)充商店設(shè)計(jì)及商品的不足之處。

在整個(gè)專賣店內(nèi)應(yīng)提供均勻布置的背景照明，使整個(gè)展廳的各個(gè)部位都能獲得基本亮度的保證，并考慮到人的舒適性感受原則。目前的賣場大多采用金鹵射燈和節(jié)能筒燈作為傳達(dá)視覺要素的主要光源。盡量保證產(chǎn)品的各個(gè)角度都可以很清晰的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

賣場的色彩也是構(gòu)成環(huán)境特征的重要組成因素。以不同的家具產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的色彩為依據(jù)，在進(jìn)行環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)要盡可能更加襯托出產(chǎn)品的本色。如，原木本色店的色彩要盡量用一些比較沉穩(wěn)的色彩，避免跳躍色；而一些板式家具或其他的帶彩色的床、沙發(fā)等的店面設(shè)計(jì)就要考慮區(qū)域中色彩的搭配和諧（如圖5）。好的色彩搭配會(huì)營造出熱烈、充滿生機(jī)、富有個(gè)性的商業(yè)展示空間，使顧客增加購買欲。

飾品的造型藝術(shù)和美學(xué)的運(yùn)用是飾品這一事物的“特性”，而作為與家具賣場展示配套的飾品，在選擇的時(shí)候，就不能從其純審美意義上的感觀意愿傾向來考慮，而應(yīng)更多的使飾品的風(fēng)格與家具系列產(chǎn)品的風(fēng)格統(tǒng)一，以及考慮飾品所追求的整個(gè)賣場的效果。通過飾品的配置、擺設(shè)，才能強(qiáng)化家具的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的感染力，傳達(dá)家具和展示所追求的意境。

此外，個(gè)性化的休息區(qū)、店內(nèi)宣傳物、以及專賣店的音響及氣味設(shè)計(jì)在家具專賣店的設(shè)計(jì)中也非常重要的內(nèi)容，因?yàn)閭€(gè)性化的休息區(qū)可以讓客戶在放松的情況下與導(dǎo)購員交談，減少戒備心理，成功地幾率會(huì)高很多。

篇9

品牌傳播設(shè)計(jì)方法論的理論綜述

1.品牌傳播與設(shè)計(jì)方法論

方法論是是從生活實(shí)踐中總結(jié)出來的關(guān)于方法理論指導(dǎo)的理論，推動(dòng)和引導(dǎo)社會(huì)的進(jìn)步。設(shè)計(jì)方法論是對(duì)設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)的指導(dǎo)理論，方便解決我們?cè)O(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中遇到的各種問題?！捌放啤本哂小熬C合性”的特征，品牌傳播設(shè)計(jì)方法論是從屬于設(shè)計(jì)方法論門類下的一個(gè)研究方向。設(shè)計(jì)方法論討論的是人與事物之間的關(guān)系，是設(shè)計(jì)主體和客體之間的相互作用的方式、規(guī)律和原則的系統(tǒng)化。在基于設(shè)計(jì)方法論的指導(dǎo)下，再深入探討品牌傳播策略設(shè)計(jì)，研究分析在新時(shí)代中企業(yè)的發(fā)展需要怎樣的品牌傳播方法。

2.營銷3.0與品牌傳播策略

隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，尤其是微博、SNS、微信等社會(huì)化媒體的興起，人類開始變得高度互聯(lián)，信息和資訊空前發(fā)達(dá)，我們對(duì)于商品的購買途徑越來越多樣化，對(duì)商品品牌的了解也更為全面，對(duì)商品的選擇已經(jīng)不單單是使用，更多地是一種情感表述。因此這就要求商品傳播運(yùn)用新的媒體、新的內(nèi)容、新的傳播方式去吸引顧客，同時(shí)也更加注重對(duì)消費(fèi)者的人為關(guān)懷，與消費(fèi)者建立親密的友好關(guān)系，增強(qiáng)品牌的忠誠信任度。

分析宜家品牌傳播策略

我們可以分析創(chuàng)建于瑞典的著名家具品牌宜家的營銷策略。首先，宜家的理念是讓顧客成為品牌傳播者，宜家品牌一直以為人們提供高質(zhì)量的生活及價(jià)格低廉的消費(fèi)為宗旨。宜家在進(jìn)入中國市場之后，針對(duì)中國本土市場環(huán)境，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、營銷策略以及服務(wù)等方面進(jìn)行分析調(diào)節(jié)，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)本土化、選址本土化、服務(wù)本土化等方面來適應(yīng)中國市場環(huán)境，以便得到更好的發(fā)展。其次，宜家品牌注重用戶體驗(yàn)的多元化策略，宜家家居特別重視賣場設(shè)計(jì)、營銷環(huán)境和用戶體驗(yàn)，給顧客充分自主的選擇權(quán)的同時(shí)也給予他們最貼心的購物體驗(yàn)。再次，宜家常用的基礎(chǔ)色彩只有五種：藍(lán)色、黃色、紅色、黑色、白色。低價(jià)、促銷信息明顯，便于識(shí)別。宜家賣場中精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，標(biāo)有“請(qǐng)多看一眼標(biāo)簽”的提醒標(biāo)牌。導(dǎo)購信息中包括價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購買程序等信息?！澳男┊a(chǎn)品是降價(jià)的，比原價(jià)低多少，以及哪些產(chǎn)品是新款等等，只要一看標(biāo)簽就非常清楚。最后，宜家商場里的商品銷售方式采用顧客自選方式。店員不會(huì)向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，這樣可以讓喜歡自由購物的人盡情的去挑選他們自己所喜歡的家居。顧客買回家的件家具產(chǎn)品都需要通過自己動(dòng)手安裝后才能使用。這樣就給予顧客更多地自助選擇權(quán)，使顧客對(duì)產(chǎn)品充分了解并產(chǎn)生情感需求。

通過以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，宜家在商品、陳列、賣場布置、推銷、售后服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)中都以消費(fèi)者為中心，體察顧客需求，提高顧客滿意度，乃至于給予顧客更良好的心理體驗(yàn)。宜家更主要的目的是希望給消費(fèi)者留下難忘的購物經(jīng)歷，通過這一系列的人性化的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以充分的享受整個(gè)購物過程。

品牌傳播設(shè)計(jì)方法論研究

設(shè)計(jì)方法論是設(shè)計(jì)類學(xué)科的科學(xué)方法論，是對(duì)一般設(shè)計(jì)規(guī)律的總結(jié)。根據(jù)宜家家居的案例分析總結(jié)在營銷3.0時(shí)代以人文主義為中心的品牌與傳播設(shè)計(jì)方法的主要步驟：

1.設(shè)計(jì)對(duì)象的認(rèn)知以及設(shè)計(jì)資料的收集整理

（1）市場調(diào)研；（2）收集相關(guān)資料；（3）分析整理；（4）策略定位

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，必須要了解品牌的核心宗旨。宜家家居品牌作為一個(gè)外來品牌，在進(jìn)入中國市場之前做了充分的調(diào)研，制定出適應(yīng)中國市場需求的方案。因此只有根據(jù)品牌理念，消費(fèi)者需求，迎合服務(wù)對(duì)象，充分收集相關(guān)的信息資料，充分了解品牌的宗旨、內(nèi)涵，才可以知道應(yīng)該做什么，我們需要怎么做，使自己的設(shè)計(jì)思路不會(huì)偏離品牌宗旨。

2.設(shè)計(jì)方案的確立應(yīng)注重體現(xiàn)人文主義精神

（1）創(chuàng)造性思維；（2）獲得部分方案；（3）考慮限制性因素；（4）整合方案、確立方案

設(shè)計(jì)方案的確立需要設(shè)計(jì)者對(duì)收集整理的資料進(jìn)行分析后，做出適合該項(xiàng)目的可行性計(jì)劃。在設(shè)計(jì)項(xiàng)目的構(gòu)思上，要力求新穎獨(dú)特，有不同于以往設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵與人文關(guān)懷。

3.設(shè)計(jì)方案的實(shí)施及表達(dá)

（1）運(yùn)用社會(huì)化媒體、自媒體，我們步入一個(gè)新的時(shí)代，隨著社會(huì)化媒體和人人都是自媒體的興起，品牌的傳播更加迅速并且普及范圍非常廣，企業(yè)應(yīng)該善于運(yùn)用新興技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行充分的交流。

（2）體現(xiàn)人文關(guān)懷，注重產(chǎn)品銷售時(shí)期與消費(fèi)者的體驗(yàn)交流，增加消費(fèi)者的參與感。

（3）品牌傳播中塑造消費(fèi)者價(jià)值觀，塑造消費(fèi)者與品牌共同的生活理念。

4.設(shè)計(jì)方案實(shí)行后的評(píng)價(jià)及優(yōu)化

注重產(chǎn)品售后與企業(yè)的溝通，不斷更新優(yōu)化傳播推廣方案才能使企業(yè)營銷立于不敗之地。

結(jié)語

篇10

【關(guān)鍵詞】：建筑表現(xiàn)；符號(hào)；視覺傳達(dá)

我國的建筑領(lǐng)域中以前是缺乏完善系統(tǒng)的理論體系的，但隨著近幾十年的發(fā)展和累計(jì)，我國建筑領(lǐng)域中各種高深的理論以及復(fù)雜的建筑形式不斷的涌現(xiàn)。但最后都是為了要回歸真正的建筑本質(zhì)，即對(duì)美學(xué)的一種追求，建筑美觀這一命題永遠(yuǎn)都是中心內(nèi)容。而建筑界所要面臨的問題就是如何使得建筑的形象更加豐富、新穎以及美觀。

1、建筑表現(xiàn)

建筑是構(gòu)建一種人為的環(huán)境，為人們從事各種活動(dòng)提供適宜場所。在哲學(xué)范疇，建筑的本質(zhì)就是空間，其最主要的特性就是具有功能性。在實(shí)用的基礎(chǔ)上，建筑造型可以是復(fù)雜多變的。建筑藝術(shù)是作用于建筑群體，立足于平面，對(duì)建筑群體的形態(tài)構(gòu)成，色彩處理、材質(zhì)運(yùn)用等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)加工，最終形成了一種實(shí)用性綜合造型藝術(shù)。而建筑表現(xiàn)即是這種實(shí)用性綜合造型藝術(shù)的前期展現(xiàn)方式。在計(jì)算機(jī)還未如此發(fā)達(dá)的時(shí)期，建筑表現(xiàn)主要通過手繪的方式來完成。手繪制圖對(duì)于設(shè)計(jì)師來說是必不可少的基本功，如建筑速寫，速寫草圖可以快速記錄和表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的想法，速寫則是繪制技法之一，利用線條的虛實(shí)、疏密，來表現(xiàn)建筑體或建筑群體的形態(tài)特征和前后關(guān)系。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，建筑表現(xiàn)的形式更加拓寬了，衍生出了有電腦模擬現(xiàn)實(shí)參數(shù)所渲染出的效果圖和三維形式，將原有的手繪效果圖紙轉(zhuǎn)化為視覺表現(xiàn)形式。相較于手繪制圖，計(jì)算機(jī)繪制的效果圖更加逼真，是將模型在真實(shí)的環(huán)境數(shù)據(jù)下渲染而成，給觀者的感受更直觀。利用計(jì)算機(jī)來制作出的效果圖，在當(dāng)今建筑業(yè)中已經(jīng)成為了建筑表現(xiàn)的主要手段之一。

在建筑表現(xiàn)效果圖中，平面構(gòu)成和色彩構(gòu)成是最基本的要素，通過構(gòu)成中不同手法的理解，來表現(xiàn)所要求的主體。例如在后期配景中，植物的疏密分布，排列方式整齊或組團(tuán)分散，色彩鮮艷或厚重，這些因素都可以豐富效果圖的層次，產(chǎn)生不同的視覺效果。建筑表現(xiàn)效果圖不用于普遍意義上的平面設(shè)計(jì)作品，它不僅著眼形式，更要求抓住設(shè)計(jì)作品的重點(diǎn)，使得圖中主題鮮明。針對(duì)這種特殊性，效果圖必須在確定大基調(diào)的情況下，更加注重虛實(shí)與主次。加之一定的技術(shù)輔助，將設(shè)計(jì)作品細(xì)致呈現(xiàn)。

2、建筑形式的概念

（1）建筑形式的產(chǎn)生。在二十世紀(jì)八十年代，我國建筑師多采用水粉、水彩及噴筆工具來輔助設(shè)計(jì)，或制作木質(zhì)、紙質(zhì)的簡易立體模型，依靠透視學(xué)和人體工程學(xué)等手段來設(shè)計(jì)表現(xiàn)建筑。其一，由于有些繪圖工具的特性，導(dǎo)致了繪制效果圖難度增加。其二，這樣的建筑表現(xiàn)形式雖可以體現(xiàn)一定的空間感，但只能局限于某一個(gè)角度，不能讓觀者深入了解和感受建筑本身。其三，也局限于畫材畫具，很難表達(dá)出建筑的特殊立面材質(zhì)。九十年代，“CAD”等系列軟件開發(fā)和應(yīng)用，同時(shí)“3DS”、“PHOTOSHOP”及“3DMAX”等多種圖形軟件的出現(xiàn)，將建筑表現(xiàn)二維平面轉(zhuǎn)向三維立體。計(jì)算機(jī)中的建筑模型，可多視角轉(zhuǎn)動(dòng)，擁有逼真的視覺效果，細(xì)節(jié)表現(xiàn)豐富。為建筑設(shè)計(jì)師與客戶溝通上提供了巨大的便捷。但是這樣的效果圖也存在著弊端，有模型經(jīng)過渲染而得的效果圖，視覺角度還是有限制，觀者在觀看效果圖時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生抽象感，不能真切體會(huì)建筑群體間的空間關(guān)系。建筑動(dòng)畫虛擬技術(shù)的產(chǎn)生與廣泛的運(yùn)用，可以增強(qiáng)建筑作品給觀眾的直觀感受，不僅是觀者走進(jìn)建筑作品，獲得想要的信息，同時(shí)也提高了雙方的效率，對(duì)后期施工、宣傳起到了巨大作用。

（2）建筑形式的現(xiàn)實(shí)意義。建筑形式是指為表現(xiàn)建筑以及建筑相關(guān)活動(dòng)所產(chǎn)生的動(dòng)畫影片，是動(dòng)畫體系中將動(dòng)畫技術(shù)應(yīng)用在建筑表現(xiàn)領(lǐng)域的一個(gè)分支。在其中，包含了諸多因素，如劇本設(shè)計(jì)、鏡頭切換、音效、字幕、后期配音等。建筑動(dòng)畫是建筑設(shè)計(jì)作品的一種動(dòng)態(tài)演示，能夠全方位、直觀地給觀者提供有關(guān)虛擬建筑的仿真空間效果。建筑形式能夠節(jié)省物資、快速表現(xiàn)的。通過建筑形式，建筑設(shè)計(jì)師可以充分展現(xiàn)自己的想法，不受空間、工具的限制，通過計(jì)算機(jī)模擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境，在虛擬空間中構(gòu)筑具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)作品，提高了效率。同時(shí)也可做出不同的方案來比較，分析不足，及時(shí)補(bǔ)充改善方案。建筑形式能夠提高項(xiàng)目開發(fā)的成功率。通過生動(dòng)形象的三維動(dòng)態(tài)模型，建筑設(shè)計(jì)師可以像甲方全方位展示了建筑內(nèi)外部空間與周邊地理環(huán)境，使甲方能夠身臨其境，提出修改意見，決定最終方案。在確定方案后，建筑動(dòng)畫也可以為項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，為大眾所知。消費(fèi)者也可預(yù)先了解項(xiàng)目和訂購方式，刺激產(chǎn)生的購買欲望，達(dá)到一種全新的數(shù)字化營銷模式。

3、建筑形式的表達(dá)方法

（1）建筑形式的視覺符號(hào)系統(tǒng)。建筑形式主要是通過視覺符號(hào)系統(tǒng)來傳達(dá)的，根據(jù)皮爾斯的定義，符號(hào)形體是“某種對(duì)某人來說在某一方面或以某種能力代表某一事物的東西”；符號(hào)對(duì)象就是符號(hào)形體所代表的那個(gè)“某一事物”；符號(hào)解釋也稱為解釋項(xiàng)，即符號(hào)使用者對(duì)符號(hào)形體所傳達(dá)的關(guān)于符號(hào)對(duì)象的訊息，亦即意義。[1]將建筑形式中的視覺對(duì)象被歸納為一個(gè)個(gè)符號(hào)，并最終區(qū)別于其他形式。這一概念建立在符號(hào)三元關(guān)系的基礎(chǔ)之上。在建筑形式中包含了大量的符號(hào)，有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種。建筑形式的視覺符號(hào)之所以產(chǎn)生，其實(shí)是以認(rèn)知為目的。真實(shí)建筑空間中的體驗(yàn)和感受是一種包括五官感知的綜合形式。為了達(dá)到這一目的，讓觀者更加親身體驗(yàn)建筑群體，建筑形式中所要包含的內(nèi)容就極為重要了。這其中，視覺符號(hào)就發(fā)揮了充分的認(rèn)知功能，使得觀者能夠從建筑形式中迅速地對(duì)建筑深入了解，對(duì)其周邊環(huán)境直觀而準(zhǔn)確清晰的認(rèn)識(shí)。

（2）建筑形式的視覺傳達(dá)。建筑形式生成方式是根據(jù)建筑設(shè)計(jì)圖紙?jiān)谟?jì)算機(jī)上制作出虛擬的三維建筑環(huán)境?？梢愿鶕?jù)實(shí)際地形的等高線生成虛擬的數(shù)字化三維地形，并將各種三維建筑模型根據(jù)設(shè)計(jì)方案的要求布置其上。在這其中，用于建筑形式中的每一個(gè)虛擬模型都具有可觀、可感性。在建筑形式中，每一個(gè)建筑形象的視覺符號(hào)都必須有相對(duì)應(yīng)的那個(gè)真實(shí)建筑構(gòu)件，而各個(gè)元素之間的尺寸比例也會(huì)符合建筑圖紙所標(biāo)示的尺寸比例，材質(zhì)表現(xiàn)更是貼近于現(xiàn)實(shí)存在。

4、結(jié)論

要讓一座建筑獲得人們需要的美感，要從整體著手，要具備完整性，不僅在功能和結(jié)構(gòu)的角度去考慮這一點(diǎn)，更要從建筑物所能表現(xiàn)出的視覺效果上去體現(xiàn)內(nèi)外整體的和諧。

參考文獻(xiàn)

[1] 孟妍.建筑動(dòng)畫視覺語言研究[D].昆明理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009（11）.