導(dǎo)語：如何才能寫好一篇餐飲的市場(chǎng)策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：高科技企業(yè) 國際市場(chǎng) 動(dòng)因 策略

隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，高科技產(chǎn)業(yè)逐步成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍，其產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)含量高、附加值高、不可復(fù)制性等特點(diǎn)使其具有獨(dú)特的競爭力。近年來，我國高科技企業(yè)國際化的步伐穩(wěn)步向前，高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)出口額及在全部商品進(jìn)出口總額中的比重都在逐年提高（見圖1），而且類似聯(lián)想收購IBM及NOKIA等高科技企業(yè)跨國并購的案例也不斷涌現(xiàn)，是什么在支撐著高科技企業(yè)進(jìn)一步開拓國際市場(chǎng)呢？

一、高科技企業(yè)參與國際市場(chǎng)的動(dòng)因分析

（一）提高在全球價(jià)值鏈中的位置

價(jià)值鏈?zhǔn)侵敢粋€(gè)企業(yè)用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合。目前，很多企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)全球大轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，紛紛融入全球價(jià)值鏈，但是嵌入的基本上是附加值低、非核心的加工環(huán)節(jié)，遠(yuǎn)未掌握核心技術(shù)，不能占據(jù)全球價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié)。企業(yè)利潤空間狹小。全球化價(jià)值鏈時(shí)代背景下企業(yè)競爭力的提高，取決于企業(yè)的全球價(jià)值鏈創(chuàng)新能力以及整合全球客戶資源和供應(yīng)鏈資源的能力。企業(yè)實(shí)施和應(yīng)用全球價(jià)值鏈創(chuàng)新戰(zhàn)略，吸引一流供應(yīng)商和客戶進(jìn)入自身價(jià)值鏈，進(jìn)而掌握全球價(jià)值鏈主導(dǎo)權(quán)，成為企業(yè)參與國際經(jīng)濟(jì)競爭的迫切需要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力構(gòu)建以提升企業(yè)全球價(jià)值鏈地位為創(chuàng)新目標(biāo)的企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略體系，實(shí)施流程升級(jí)戰(zhàn)略、產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略、功能升級(jí)戰(zhàn)略等全球價(jià)值鏈創(chuàng)新戰(zhàn)略模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從“嵌入全球價(jià)值鏈階段”向“控制全球價(jià)值鏈階段”的過渡。

（二）為企業(yè)融資提供保障

資金短缺是制約我國高科技企業(yè)發(fā)展的重要因素。國外跨國公司沖擊著我國的市場(chǎng)，帶來了大量外資，促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但我國不僅要將外資引進(jìn)來，還要想法走出去，所以我國高科技企業(yè)也應(yīng)該向國際市場(chǎng)沖擊，將有限的資金投入到發(fā)達(dá)國家和其他發(fā)展中國家，可以吸引更多的資金。特別是國際資本市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國家，獲得國際資本的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國內(nèi)，如通過與東道國企業(yè)合資辦企業(yè)，向東道國金融機(jī)構(gòu)貸款籌資，通過融資租賃方式進(jìn)行融資等，都可以解決我國高科技企業(yè)融資難的問題。

（三）為企業(yè)生存和發(fā)展拓展更廣闊的空間

隨著跨國公司市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，國內(nèi)商品在一定程度上受到了排擠。國界對(duì)企業(yè)國際競爭的保護(hù)作用愈來愈小，企業(yè)不出國門，也要面對(duì)外國企業(yè)的競爭，而且這樣的競爭愈演愈烈，對(duì)于高科技企業(yè)也不例外。企業(yè)只有主動(dòng)出擊，才有生存和發(fā)展的希望。通過對(duì)外直接投資，進(jìn)一步適應(yīng)國際市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則，到更廣闊的國際市場(chǎng)謀求發(fā)展空間，是我國高科技企業(yè)應(yīng)對(duì)國內(nèi)外形勢(shì)變化的有效途徑。

（四）高科技企業(yè)可以尋找國外低競爭環(huán)境，避免國內(nèi)激烈競爭，從而擴(kuò)大銷售收入和利潤，提高市場(chǎng)占有率

從全球范圍來看，世界各國的生產(chǎn)力發(fā)展水平不同，各國市場(chǎng)競爭的激烈程度也不一樣。當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)競爭激烈時(shí)，高科技企業(yè)可以在國外尋找低競爭的銷售環(huán)境，利用自身的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大銷售收入和增加利潤，提高市場(chǎng)占有率。

二、高科技企業(yè)參與國際市場(chǎng)的模式選擇

（一）跟隨大企業(yè)的模式

一方面，高科技企業(yè)以國內(nèi)大企業(yè)的國際化為依托，為大企業(yè)提供配套產(chǎn)品出口或跟隨大企業(yè)投資海外，成為其海外配套企業(yè)。高科技企業(yè)要主動(dòng)調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)結(jié)構(gòu)，為跨國公司和外商投資企業(yè)提供配套生產(chǎn)和服務(wù)。這種模式尤其適用于那些為了尋求更廣闊的發(fā)展空間、尋求低競爭環(huán)境、擴(kuò)大收入的高科技企業(yè)，而且跟隨大企業(yè)這種模式可以減少高科技企業(yè)國際化初期因市場(chǎng)不確定性和風(fēng)險(xiǎn)承受能力低而帶來的損失，同時(shí)在跨國經(jīng)營過程中有助于高科技企業(yè)無形資產(chǎn)的積蓄。

（二）運(yùn)用補(bǔ)缺戰(zhàn)略進(jìn)入有選擇的國際目標(biāo)市場(chǎng)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，市場(chǎng)細(xì)分化已是大勢(shì)所趨。市場(chǎng)越細(xì)分，由一個(gè)大公司來控制整個(gè)市場(chǎng)的可能性就越小，這就等于給高科技企業(yè)以可乘之機(jī)。因此高科技企業(yè)應(yīng)把其有限的資源與能力集中在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，努力把這一細(xì)分市場(chǎng)的生意做精做透。高科技企業(yè)在國際化營銷中必須有明確的策略，不能風(fēng)聞什么產(chǎn)品暢銷就一擁而上，眼見哪種方式有效就紛紛模仿，而應(yīng)該進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，力爭進(jìn)入那些為大企業(yè)看不上眼卻又存在著潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)，緊緊抓住這一細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行專業(yè)化營銷。

（三）通過橫向聯(lián)合，采用集團(tuán)化外推戰(zhàn)略

縱觀世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，跨國經(jīng)營企業(yè)能雄踞當(dāng)今國際市場(chǎng)，從某種意義上講依靠的就是獨(dú)特的企業(yè)集團(tuán)所形成的綜合實(shí)力，靠的是企業(yè)集團(tuán)化形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。我國高科技企業(yè)生產(chǎn)多樣化，經(jīng)營范圍廣，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)通過自由、自愿相互聯(lián)合，形成企業(yè)集團(tuán)，建立集團(tuán)自己的貿(mào)易，以控股方式在海外設(shè)立子公司，專門為其成員企業(yè)提供國際經(jīng)營之路。這種方式可以較小代價(jià)求得企業(yè)跨國經(jīng)營較快的發(fā)展，迅速取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處，改變我國跨國經(jīng)營企業(yè)小型化和素質(zhì)不高的狀況，以聯(lián)合方式對(duì)外直接投資，從而增強(qiáng)我國跨國經(jīng)營企業(yè)的整體實(shí)力。這種發(fā)展模式有助于提高高科技企業(yè)在全球價(jià)值鏈中的位置。

（四）實(shí)施以購并合資為主、獨(dú)資為輔的跨國經(jīng)營模式

由于高科技企業(yè)在資本、技術(shù)、管理等方面的弱勢(shì)，可以通過對(duì)外直接投資，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合并或購買當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，可以在東道國當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，使中國企業(yè)打入共同市場(chǎng)或自由貿(mào)易區(qū)，獲取成員國的國籍，變?yōu)闁|道國的企業(yè)。這樣，我國跨國經(jīng)營企業(yè)不僅可以利用對(duì)方的先進(jìn)技術(shù)和學(xué)會(huì)按國際慣例管理企業(yè)，而且可以利用對(duì)方的人力、物力進(jìn)行資源要素的最佳配置，以低廉的成本生產(chǎn)產(chǎn)品，獲得更多的比較利益。同時(shí)，我國對(duì)外直接投資與東道國聯(lián)盟，開拓出口商品市場(chǎng)，又可以利用對(duì)方在國外市場(chǎng)的影響力和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)降低和分散高科技企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。

三、高科技企業(yè)參與國際市場(chǎng)的策略分析

（一）樹立國際化經(jīng)營觀念，熟悉和利用國際規(guī)則

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，只有大企業(yè)才具備成為跨國公司的條件，高科技企業(yè)通常因?yàn)橐?guī)模小、缺乏克服國際化障礙的能力，因而大多數(shù)高科技企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略具有強(qiáng)烈的內(nèi)向性。但是，90年代有關(guān)對(duì)加拿大公司的研究表明，小型跨國公司在國際銷售強(qiáng)度上能夠超過大型跨國公司，利用外國直接投資的小公司，能從國外銷售中獲得總收益的68%以上，而相比之下，利用類似投資的大公司只能獲得總收益的48%―60%。而小型出口公司與大型出口公司同樣都能從出口中獲得大約1/3的收益。通常，小公司具有一些大公司無法匹敵的優(yōu)勢(shì)和更加穩(wěn)定的組織。小企業(yè)國際化真正的障礙在于其主要決策者及組織文化缺乏國際化觀念。如何改變主要決策者的態(tài)度，發(fā)展企業(yè)全球性組織文化，是高科技企業(yè)成長為跨國公司的關(guān)鍵。一個(gè)真正具有企業(yè)家精神的管理者應(yīng)該具備承擔(dān)國際化經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí).并對(duì)開拓國際市場(chǎng)持積極態(tài)度。同時(shí)，隨著國際化程度的提高，高科技企業(yè)必須按國際規(guī)范、國際慣例來加強(qiáng)海外分支機(jī)構(gòu)的管理。更新觀念，樹立規(guī)則意識(shí)，學(xué)會(huì)利用WTO規(guī)則，抓住時(shí)機(jī)快速發(fā)展。

（二）轉(zhuǎn)變高科技企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

1、實(shí)施企業(yè)間的有效整合。高科技企業(yè)可以利用多種方式的合作，包括高科技企業(yè)之間的合作、與大企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等，以提高自身的競爭力。2、隨著經(jīng)濟(jì)全球化和競爭的激烈，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于企業(yè)的盈利能力己變得越來越重要。企業(yè)必須對(duì)參與哪種產(chǎn)業(yè)的競爭做出選擇。我國高科技企業(yè)必須致力于通過提高差異化的戰(zhàn)略、更大的市場(chǎng)細(xì)分、更多的控制銷售渠道等使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更有吸引力。必須從僅依靠成本和價(jià)格的競爭向同時(shí)依靠差異化競爭轉(zhuǎn)變，只有通過明確的長期持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，企業(yè)才能培育出真正的獨(dú)有技術(shù)。3、注重投資方式選擇。隨著對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)營環(huán)境的不斷熟悉，主要有非股權(quán)形式的國際直接投資、BOT投資方式、聯(lián)合研究與開發(fā)新技術(shù)或新產(chǎn)品、帶資承包工程等方式。以跨國并購為主要手段的對(duì)外直接投資方式會(huì)增加，成為主要方式。但是，目前我國企業(yè)跨國并購仍然處于起步階段，需要采取積極慎重的態(tài)度。4、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。國際標(biāo)準(zhǔn)是世界各國協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，反映了國際上普遍達(dá)到的先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)水平，得到各國的認(rèn)同，是國際貿(mào)易的主要條件和處理國際糾紛的重要基礎(chǔ)。推廣和使用國際標(biāo)準(zhǔn)是減少國際貿(mào)易摩擦，突破技術(shù)壁壘，擴(kuò)大商品出口的根本途徑。

（三）發(fā)揮相對(duì)優(yōu)勢(shì)，培育核心競爭力

高科技企業(yè)能否走向國際市場(chǎng)并保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于企業(yè)是否形成并保持了自己的核心競爭力。核心競爭力來源于企業(yè)的核心資產(chǎn)，特別是無形資產(chǎn)。如技術(shù)、專利、生產(chǎn)技能、互補(bǔ)性知識(shí)等。只有著眼于培育企業(yè)的核心資產(chǎn)，打造企業(yè)的核心競爭力，大力開發(fā)核心產(chǎn)品和核心技術(shù)，高科技企業(yè)才能在強(qiáng)手如林的國際競爭中取得一席之地。企業(yè)可以通過用新經(jīng)濟(jì)改造傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、建立技術(shù)創(chuàng)新基地，提高技術(shù)創(chuàng)新能力、以協(xié)作、掛靠、配套等形式，加強(qiáng)高科技企業(yè)與大專院校、科研單位的緊密聯(lián)系，從整體上提升高科技企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（四）全方位優(yōu)化人員素質(zhì)，培養(yǎng)高素質(zhì)的跨國經(jīng)營人才

高科技企業(yè)國際化經(jīng)營的發(fā)展需要大批跨國經(jīng)營人才，為了緩解人才供需的矛盾，從近期看，可選派有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的管理人員、專業(yè)技術(shù)人員到高等院校進(jìn)修培訓(xùn)，通過觀念的更新和提高，掌握熟悉新的經(jīng)濟(jì)理論知識(shí)；從中期看，可全面招行崗位培訓(xùn)，請(qǐng)高校里國際企業(yè)管理、經(jīng)貿(mào)、營銷與外語專業(yè)的教師、學(xué)者到企業(yè)中開設(shè)培訓(xùn)班，培養(yǎng)未來跨國經(jīng)營的生力軍；從長期看，應(yīng)對(duì)人力資源作超前投資，從有關(guān)大專院校及科研機(jī)構(gòu)廣納人才，讓他們?cè)趯?shí)踐中盡快掌握業(yè)務(wù)知識(shí)，為企業(yè)保持人才優(yōu)勢(shì)做充分的準(zhǔn)備。另外，必須重視對(duì)東道國本土人才的利用。一方面是由于我國高科技企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)人才和市場(chǎng)營銷人才方面的相對(duì)短缺，另一方面是由于東道國本土人才更加熟悉本土市場(chǎng)，能更快地對(duì)本國市場(chǎng)需求的變化做出反應(yīng)。

總之，對(duì)于高科技企業(yè)來說，參與國際市場(chǎng)進(jìn)行國際化經(jīng)營是一種必然選擇，它能給企業(yè)發(fā)展帶來良好機(jī)遇。在實(shí)施國際化經(jīng)營過程中應(yīng)采用一切可能的手段和措施，努力增強(qiáng)其本身的競爭優(yōu)勢(shì)，謀求全球發(fā)展。高科技企業(yè)的健康迅速發(fā)展，對(duì)我國保持國民經(jīng)濟(jì)快速、持續(xù)發(fā)展意義重大。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

市場(chǎng)總是在變。酒店類餐飲終端以往的開瓶費(fèi)及杜絕自帶酒水的行為不得不在社會(huì)環(huán)境的公眾壓力以及法制進(jìn)程的壓力下而有所轉(zhuǎn)變。而這一變，又帶來了新的市場(chǎng)生態(tài)系的相應(yīng)連鎖變革并努力尋找新的平衡。

近幾年，大街上突然冒出許多的名煙名酒店，主要是面向去酒店用餐的自帶酒水消費(fèi)群體及零售市場(chǎng)，并且已經(jīng)形成了相對(duì)固定的消費(fèi)者。因其以連鎖的形式發(fā)展速度快而又在零售市場(chǎng)中自成一類，就在無形中形成了一類渠道。

在沒有自帶酒水的市場(chǎng)環(huán)境里，煙酒店和酒店的關(guān)系是“共生”性質(zhì)；但是隨著酒店里的酒水價(jià)格過高而成為公眾共討之的時(shí)候，因酒店里的酒水價(jià)格和周邊的煙酒店里的同類酒水的價(jià)差而使得從酒店周邊煙酒店自帶酒水進(jìn)酒店的事才越來越多，并在悄然成為一種趨勢(shì)。煙酒店和酒店的關(guān)系并因此由“共生”轉(zhuǎn)化為“寄生”性質(zhì)。

而對(duì)于廠家，也會(huì)因這類渠道的銷售比重的影響增加可能會(huì)把一部分精力由酒店轉(zhuǎn)向名煙名酒店。因此，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于這種市場(chǎng)變化預(yù)測(cè)，未來的幾年，酒店終端將不再是企業(yè)投入的重點(diǎn)，而煙酒專賣店將成為新的“終端”。

面對(duì)這種市場(chǎng)形勢(shì)，廠家該如何協(xié)調(diào)好與酒店終端和煙酒專賣店的關(guān)系，以及酒店和煙酒店之間的關(guān)系呢？使各方既能得到各自的利益，又能滿足各自的發(fā)展需求？而煙酒專賣店強(qiáng)勢(shì)的酒店終端又如何轉(zhuǎn)變運(yùn)作思路，由“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭保e極地開展推廣呢？

一、解析打亂市場(chǎng)平衡的利益之爭

雖然我們都知曉酒店的酒水價(jià)格如同機(jī)場(chǎng)等壟斷場(chǎng)所的消費(fèi)一樣遠(yuǎn)高于市場(chǎng)零售價(jià)格，但是我們不能否認(rèn)，至少現(xiàn)在酒店還是酒水的絕對(duì)重要的市場(chǎng)終端，畢竟從酒店旁邊的煙酒專賣店或商超自帶酒水進(jìn)酒店消費(fèi)還沒有形成主流的消費(fèi)模式；但是，當(dāng)酒店因酒水過度競爭成本的不斷上升所體現(xiàn)出的酒水價(jià)格的越來越高而使得一般消費(fèi)難以接受時(shí)，市場(chǎng)就必將發(fā)生變化以順應(yīng)消費(fèi)需求。

凡是有利于消費(fèi)者利益的行為總是會(huì)成為商家的關(guān)注，哪里有需求哪里就有市場(chǎng)；因此，在一些消費(fèi)率高的熱點(diǎn)酒店旁邊設(shè)立煙酒專賣店也成為了一種趨勢(shì)，而得以存在并不斷發(fā)展的根本就是源于同種產(chǎn)品的過高的價(jià)格差。

而對(duì)于廠家來說，只要能出貨，餐飲酒店和煙酒專賣店誰的出貨量大都行，因此，對(duì)于二者都不敢得罪。

而對(duì)于酒店來說，一個(gè)不能達(dá)到贏利期望的產(chǎn)品是不會(huì)銷售的，除非是很走量的產(chǎn)品；否則酒店就只能賺到進(jìn)店費(fèi)和促銷管理費(fèi)等固定利潤，而不能獲得更多的來源于增長空間最大的產(chǎn)品利潤，除非這個(gè)產(chǎn)品是非走量熱銷的產(chǎn)品。

而對(duì)于符合酒店定位的市場(chǎng)主流酒類產(chǎn)品，酒店自然不會(huì)容忍降低價(jià)格的利潤損失，必然會(huì)因自身所處的環(huán)境要和廠家理論一番。同樣在這種情況下，也就催生了酒店自營酒水超市的變更熱潮，通過這種酒店自建超市的渠道變革，重新把酒水的利潤損失給拉回來。而酒店的自建超市，無疑是對(duì)其周邊“寄生”的煙酒店來說是相當(dāng)有殺傷力的。

二、平衡之道

面對(duì)上述局面，通常的餐桌公關(guān)或是圓桌會(huì)議是難以解決問題的，廠家應(yīng)采取系統(tǒng)的營銷策略在二者的利益搏弈中取得平衡，以維護(hù)整體市場(chǎng)利益，而不能聽之任之；筆者以為，可以在以下幾方面做適當(dāng)調(diào)整：

1、 根本上不同的產(chǎn)品策略

爭端皆因共同的產(chǎn)品而起，改變不同渠道終端同一產(chǎn)品現(xiàn)狀是企業(yè)平衡市場(chǎng)策略的產(chǎn)品表現(xiàn)。如在產(chǎn)品上設(shè)立酒店裝和商超零售裝等不同渠道的定位達(dá)到差異化雙方關(guān)注的焦點(diǎn)。如不同的包裝表現(xiàn)（如不同的容量、不同材質(zhì)和色彩的內(nèi)外包裝）；不同的度數(shù)差異（如在酒店推廣39度和52度的產(chǎn)品，在煙酒店推廣46、53度和38度的產(chǎn)品等）；不同的香型等。

甚至于，對(duì)于處于區(qū)域市場(chǎng)核心銷售地位的酒店或者是品牌連鎖煙酒店，企業(yè)可以通過訂制產(chǎn)品的策略為其專門訂制一批/款產(chǎn)品，這樣即劃分開了競爭矛盾焦點(diǎn)，又給予了其至高的榮譽(yù)感。

2、 有針對(duì)性的價(jià)格策略

取消價(jià)格差異的問題最好的辦法就是不存在同種產(chǎn)品的競爭性。其遵循的原則為同等價(jià)格的不同產(chǎn)品、同檔產(chǎn)品的不同價(jià)格，如通過一品多牌或一牌多品等不同的產(chǎn)品滿足主流的價(jià)格定位的產(chǎn)品需求或以不同的價(jià)格滿足同一品牌產(chǎn)品的需求。

3、 把握拓展渠道的細(xì)分機(jī)會(huì)

對(duì)于這類現(xiàn)象較多的區(qū)域市場(chǎng)，從穩(wěn)定市場(chǎng)的長遠(yuǎn)和諧發(fā)展角度，廠家就應(yīng)在渠道商家的建立規(guī)劃中要有所規(guī)避。如把渠道進(jìn)行細(xì)分為大型KA商超、零售和餐飲終端的A、B、C類店等，繼爾在產(chǎn)品上體現(xiàn)其差異。經(jīng)銷商可以為同一家，但是在產(chǎn)品上一定要體現(xiàn)。

而對(duì)于一些高銷量的核心酒店，廠家可以通過直營專供方式或是支持酒店自建超市等方式使得酒店的進(jìn)貨價(jià)格降低以解決酒店價(jià)格和煙酒店的價(jià)格差異過高問題，甚至可以把核心酒店作為經(jīng)銷商而重建渠道模式，并通過其進(jìn)行配送也很容易獲得市場(chǎng)的整體價(jià)格體系的平衡。

而如果煙酒專賣店的銷量在區(qū)域中占據(jù)主角，廠家或者煙酒專賣店也可以通過適度提高煙酒專賣店等的零售價(jià)格以期達(dá)到和酒店價(jià)格均差并通過提高利潤空間推動(dòng)零售終端店的銷售熱情，同時(shí)會(huì)因價(jià)差的減小而減少自帶酒水行為，達(dá)到提高相關(guān)聯(lián)酒店的滿意度。

4、 品牌的規(guī)劃

品牌是企業(yè)獲得市場(chǎng)價(jià)值的依托和承載。企業(yè)的品牌觀所產(chǎn)生的品牌規(guī)劃是其市場(chǎng)策略的根本所在，這一點(diǎn)應(yīng)該說是方向性的重點(diǎn)。在針對(duì)本文所探討的問題方面，企業(yè)的品牌規(guī)劃已不能再從企業(yè)自身應(yīng)對(duì)全國市場(chǎng)的角度考慮，而應(yīng)從實(shí)際的市場(chǎng)需求出發(fā)靈活地做出適應(yīng)市場(chǎng)的品牌規(guī)劃，即針對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)不同的渠道及其消費(fèi)特點(diǎn)，運(yùn)用相應(yīng)的品牌策略，在品牌的細(xì)分規(guī)劃上下功夫，從而在市場(chǎng)的產(chǎn)品源頭消除不和諧因素。

如企業(yè)在區(qū)域整體市場(chǎng)進(jìn)行主/母品牌打造的同時(shí)，針對(duì)酒店渠道可以情感、團(tuán)圓等有助于、適合于酒店終端場(chǎng)合及時(shí)消費(fèi)的好意頭作為細(xì)分品牌概念；而在煙酒店等終端則以遵禮、祝福、高檔形象等禮品類概念及形式細(xì)分。

以上是廠家的平衡行為的營銷體現(xiàn)，而對(duì)于相對(duì)處于弱勢(shì)的煙酒店來說，廠家可積極引導(dǎo)其如何推廣自身以贏得更多食客消費(fèi)者的關(guān)注是根本。

如通過店面的形象展示其可信性，通過對(duì)比廣告展示出其與酒店的酒水價(jià)格差異體現(xiàn)出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到直接的吸引。

篇3

第一部分 調(diào)研背景

包頭是內(nèi)蒙最大的地級(jí)市，曾是內(nèi)蒙的省會(huì)城市，是國務(wù)院首批確定的十三個(gè)較大城市之一，商務(wù)往來，人員往來頻繁?？梢哉f，包頭和呼市都是全國各白酒廠商競相爭奪內(nèi)蒙市場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)。2010年，牛欄山在呼市穩(wěn)扎穩(wěn)打，依靠著酒廠，經(jīng)銷商和咨詢公司的努力，完成3000萬的任務(wù)額，而包頭銷售700萬，僅占呼市銷售額的40%，和其重要的地理位置不符。為了進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)蒙市場(chǎng)的銷售額，完成牛欄山品牌全國化第一步戰(zhàn)略目標(biāo)，項(xiàng)目組走訪包頭昆區(qū)和青山區(qū)19 家小店， 68 家煙酒店， 15 家餐飲，為牛欄山下一步市場(chǎng)策略提出幫助。

第二部分 包頭市場(chǎng)概況

一.白酒市場(chǎng)特點(diǎn)

1)外地居民以山西，東北居民為主，居住區(qū)域固定。

包頭是連接西北和華北的重要的鏈接站，其重要的地理位置決定著包頭的外地居民較多。包頭主要的3個(gè)區(qū)為昆區(qū)，青山區(qū)和東河區(qū)，獨(dú)特的區(qū)域分類又造成了不同的居住習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)。昆區(qū)是包頭的市政府所在地，包頭的市中心和商業(yè)匯集區(qū)，外來人員山西居民較多，多數(shù)以個(gè)人經(jīng)營為主;青山區(qū)是國家重要的工業(yè)區(qū)之一，大型發(fā)電廠，重型裝甲車改裝廠，內(nèi)蒙第一機(jī)械制造廠都位于青山區(qū)，由于其是特殊的工業(yè)區(qū)，外來人員以東北居民較多;東河區(qū)是1958年老城，整體區(qū)域結(jié)構(gòu)發(fā)展緩慢，主要以當(dāng)?shù)鼐用駷橹鳌?/p>

2)當(dāng)?shù)仄放苾?yōu)勢(shì)明顯，價(jià)格透明

金駱駝，河套是包頭表現(xiàn)最好的內(nèi)蒙白酒品牌，本地居民對(duì)其有很高的品牌知名度和品牌忠誠度，其產(chǎn)品覆蓋全市各個(gè)終端店，鋪貨率基本可達(dá)到100%。金駱駝主打中低端消費(fèi)，在此價(jià)格區(qū)間，其產(chǎn)品品項(xiàng)多，品種豐富;而河套在百元以上消費(fèi)有一定優(yōu)勢(shì)，120元左右的河套王在各個(gè)地區(qū)都有很好的銷量。金駱駝和河套已成為包頭的大街貨，價(jià)格透明，產(chǎn)品利潤低，120元的河套王利潤僅在5-10元，所以終端推薦的第一白酒品牌都不是金駱駝和

河套，但由于在當(dāng)?shù)鼐用裼兄芨叩钠?，也并沒有減少終端的銷售熱情。

3)光瓶酒價(jià)格較高

包頭市場(chǎng)的光瓶酒銷量最好的是駱駝光瓶酒10元和17元，鄂爾多斯450ML的光瓶陶醉31元，汾酒光瓶45元，其他不知名光瓶酒價(jià)格也都在10-25元之間，瓶型采用玻璃的普通形狀，顏色都以白色為主，酒質(zhì)并沒有陳釀，年份等概念。

二.白酒消費(fèi)特點(diǎn)

1)清香型為主，濃香型為輔

包頭最受喜愛的金駱駝全部是清香型白酒，大多集中在38度，42度的較低度數(shù)，山西汾酒，老白干，北大倉，郎酒等外來品牌也都以清香型為主;而河套的河套王是濃香型白酒，在當(dāng)?shù)赜星逑阈妥燥?，濃香型用禮這樣一個(gè)趨勢(shì)。項(xiàng)目組在走訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)出售原酒的終端店，清香型白酒也占了很高比例。

2)主流消費(fèi)價(jià)格在30-80元

包頭整體消費(fèi)較高，白酒的主流消費(fèi)價(jià)格集中在30-80元，各酒廠也紛紛在這個(gè)價(jià)格帶投入多款產(chǎn)品。如金駱駝一品峰，4星金百事，陳峰年酒及燒廣坊峰售價(jià)都在35-55之間，河套系列在這個(gè)價(jià)位也出了多款產(chǎn)品，如35元的3星，45元的步步高，48元的河套老窖，70元的5星等。而外地白酒品牌在包頭的落地產(chǎn)品也主打30-80的價(jià)格區(qū)間，如郎酒的嘉賓郎系列，貴賓郎系列，如意郎系列等10余種產(chǎn)品。

3)餐飲自帶率較高

包頭市場(chǎng)的餐飲自帶酒水率較高，據(jù)項(xiàng)目組走訪估算，自帶酒水在90%以上，高出全國平均水平，這對(duì)白酒在餐飲的推廣力度和流通的操作策略都有很大影響。

4)婚宴消費(fèi)價(jià)格在50元左右

婚宴消費(fèi)是煙酒流通店主要的小團(tuán)購消費(fèi)，主要選用50元左右的白酒，而88元的河套禮賓酒，120元的河套王也有不少消費(fèi)者作為婚宴用酒。婚宴具有當(dāng)?shù)氐奶匦?，絕大多數(shù)為本地人，在白酒的品牌也傾向于金駱駝和河套，有意思的是，河套產(chǎn)品包裝多數(shù)以綠色為主，而金駱駝也僅有一款紅色，婚慶專用45元的金百事，但這款酒據(jù)終端反映銷量一般。因此在婚宴用酒中，使用產(chǎn)品品項(xiàng)多，主流價(jià)格在50元左右，80元-110元產(chǎn)品也漸漸被應(yīng)用在婚宴中。

三. 白酒渠道特點(diǎn)

1)B類煙酒較多，多以零售為主

項(xiàng)目組走訪發(fā)現(xiàn)，B類煙酒較多，能占到流通店的50%。由于餐飲自帶酒水率高，多數(shù)集中在餐飲店旁。A類餐飲周圍50米范圍，甚至有2-3家煙酒店，也是由于此原因，一些以零售為主的煙酒店也形成了一定的規(guī)模。

2天時(shí)間里，走訪了超過50家名煙名酒店，都有一定裝修，售賣多品牌產(chǎn)品，90%以上的煙酒店以零售為主，僅有個(gè)別店有一些團(tuán)購渠道。所以在市場(chǎng)策略中，B類煙酒店應(yīng)該是我們主要考慮的渠道之一。

2)餐飲以獨(dú)立運(yùn)行為主，還未出現(xiàn)餐飲連鎖店

包頭市場(chǎng)餐飲店也出具規(guī)模，市政府周圍連續(xù)出現(xiàn)多家A類店，步行街周圍居民密集的區(qū)域，B類餐飲店較多，走訪第一天恰好是農(nóng)歷18，在當(dāng)天走訪的5家B類餐飲店中，都有婚宴消費(fèi)，可見B類餐飲店很受多數(shù)消費(fèi)者歡迎。除快餐類餐飲店外，還未出現(xiàn)連鎖店，都以獨(dú)立運(yùn)行為主。但規(guī)模餐飲店的出現(xiàn)，給白酒品牌進(jìn)店造成一定難度。

3)大型商超位置集中

包頭的大型商超位置過于集中，在市中心的步行街上連續(xù)有4家大型商超，都是百貨經(jīng)營為主，底下是超市，人流量更分散，產(chǎn)品影響度更小，投入更大。項(xiàng)目組走訪時(shí)，選擇了周六下午3點(diǎn)左右，百貨商場(chǎng)過于集中，造成每個(gè)商超人流量少，而超市在百貨商超底下，人流量更少，4家收款臺(tái)空置率平均可達(dá)50%。

四.主要品牌在包頭市場(chǎng)的表現(xiàn)

1)金駱駝

包頭是金駱駝的根據(jù)地市場(chǎng)，本地消費(fèi)者飲用偏好很高，市場(chǎng)涵蓋整個(gè)包頭大街小巷，產(chǎn)品主要集中在中低價(jià)位，在百元以上產(chǎn)品影響乏力，去年推出的200元產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)一般，金駱駝是包頭的大眾酒無可非議。

在中低價(jià)位，金駱駝?dòng)?款酒，10元和17元光瓶，17元光瓶酒鋪貨率基本可達(dá)到100%，消費(fèi)者自點(diǎn)率很高。10元光瓶酒鋪貨稍微較低，自點(diǎn)率也不高，但為了增加終端售賣信心，常年推出返光瓶退一元的政策。

在中檔價(jià)位上，金駱駝?dòng)袛?shù)十個(gè)品項(xiàng)，市場(chǎng)上反應(yīng)最好的是一品峰，終端價(jià)在45-48左右，利潤大概在7-8元左右。春節(jié)期間，針對(duì)此款產(chǎn)品，推出了刮獎(jiǎng)活動(dòng)，打火機(jī)，撲克牌

等獎(jiǎng)品深受消費(fèi)者喜愛。在55元價(jià)位上，陳峰年酒銷量不錯(cuò)，終端利潤也在15-20元;在70元價(jià)位上，燒廣坊峰比較突出，利潤在10-15元左右，此產(chǎn)品包裝圓筒狀，和其他產(chǎn)品有很大差異性。在百元高端價(jià)位上，金駱駝表現(xiàn)比較乏力。

2)河套，鄂爾多斯，寧城老窖等內(nèi)蒙酒

河套作為內(nèi)蒙酒，在包頭可以說牢牢把持著市場(chǎng)第二的份額，作為濃香型酒，和金駱駝的清香酒有本質(zhì)的差異。經(jīng)過幾年的市場(chǎng)培育，河套的自點(diǎn)率也較高。其高端產(chǎn)品河套王，是其主打產(chǎn)品，公交車車體也有河套王的明顯廣告，占據(jù)了高端市場(chǎng)的很大份額。在中檔價(jià)位，48元的河套老窖，70元的5星河套也有不錯(cuò)走勢(shì)。對(duì)市場(chǎng)上售賣較好的店，投入很大，每年陳列費(fèi)能達(dá)到5200元現(xiàn)金，可以看出，河套在主要的渠道上投入大，已占明顯優(yōu)勢(shì)。 寧城和鄂爾多斯表現(xiàn)不太理想，寧城主打35的塞外情和85元的寧城清王，在年前鋪貨力度較大，20箱返3箱，還返2個(gè)小型洗衣機(jī)，也有一定的消費(fèi)者返獎(jiǎng)活動(dòng)，在包頭的西邊區(qū)域有一定起量。

鄂爾多斯主要集中31元的光瓶陶醉和35元的5年陶醉，陳列獎(jiǎng)勵(lì)返200元現(xiàn)金，有一些走量，但從整個(gè)產(chǎn)品線看還是稍顯薄弱。

3)郎酒是外地酒的代表

郎酒在包頭市場(chǎng)下了很大功夫，鋪貨率甚至比寧城，鄂爾多斯都高，產(chǎn)品品項(xiàng)可多達(dá)40個(gè)。在包百商超中，吊旗的使用增加了品牌曝光率，40多個(gè)品項(xiàng)的全貨架陳列，勢(shì)頭蓋過本地酒，30-80元之間的多產(chǎn)品做買一贈(zèng)一促銷活動(dòng)，可見其促銷力度大。終端流通點(diǎn)反映也較好，和其在市場(chǎng)上的大動(dòng)作是分不開的。

4)山西汾酒，河北老白干，東北北大倉表現(xiàn)也尚可。

從市場(chǎng)的鋪貨率看，汾酒，老白干，北大倉是僅次于本地酒和郎酒的外來品牌，鋪貨率可達(dá)到65%左右。汾酒進(jìn)入包頭市場(chǎng)較早，口味淡，不沖已漸漸被當(dāng)?shù)厝私邮?，而山西人也較多，汾酒銷量尚可。

河北老白干主推十八酒坊，公交車體，臨街廣告牌也都可見十八酒坊主題廣告，但其價(jià)格稍高，銷量一般，終端鋪貨率也不高， 終端鋪貨率較高的是其88元的白盒老白干，時(shí)而有一些走量，據(jù)消費(fèi)者反映，老白干口感稍微有些沖，這也是鋪貨率高，但銷量低的原因。 北大倉在包頭大概有7個(gè)品項(xiàng)，主打3個(gè)品項(xiàng)，分別是：45元的45度原漿精品，35元的35度原漿精品和98元的5年。自其09年打入市場(chǎng)后，鋪貨力度大，進(jìn)3個(gè)品項(xiàng)返200元現(xiàn)金，鋪貨率較高，但銷量一般，自點(diǎn)率不高，多以老板推薦售賣。

篇4

銷售回顧：公司產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)多層次,系列組合，依托自身商譽(yù)優(yōu)勢(shì),在產(chǎn)品定位與市場(chǎng)策略上，近親繁殖、擴(kuò)張道路。從4個(gè)品牌，8類產(chǎn)品，由2005年11月初在流通領(lǐng)域中常見的辣根王，果汁，壽司醬油，雞汁，直至后期逐步登陸市場(chǎng)的壽司醋，辣椒油、芥末油等，均在消費(fèi)界取得部分認(rèn)可。產(chǎn)品銷售過程是通過引導(dǎo)最終消費(fèi)者，從而帶動(dòng)產(chǎn)品流通的策略，我們同時(shí)為銷售商和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，至上的服務(wù)，直接有效的供求資源和網(wǎng)絡(luò)信息，整個(gè)工作是在消費(fèi)以及流通兩個(gè)領(lǐng)域同步開展，使銷售隊(duì)伍——銷售商——消費(fèi)者之間進(jìn)行整合。

經(jīng)營分析：

1、經(jīng)銷商的定位，南京現(xiàn)有的兩個(gè)經(jīng)銷商：A（李軍）與B（黃麗春），A現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)集中在市內(nèi)酒店賓館，主營高檔干貨，餐料配送業(yè)務(wù)。B的客戶群面向流通市場(chǎng)，同時(shí)也兼營終端業(yè)務(wù)，A和B的銷售網(wǎng)絡(luò)存在一定的互補(bǔ)性，同時(shí)也缺乏一定的成長性，他們因其客觀因素限制，業(yè)務(wù)拓展能力不強(qiáng)，短期未能在原有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸。

2、產(chǎn)品消化周期差異化，產(chǎn)品消化周期完全取決于消費(fèi)者的使用量，這與各地區(qū)的飲食文化密切相關(guān)。公司的芥辣、壽司醋，芥末油消化周期較慢，同比之下，雞汁、果汁、正處于市場(chǎng)成熟增長階段，我們?cè)跒楣編碓隽慨a(chǎn)品的選擇上,需要準(zhǔn)確定位。

業(yè)績來源：銷售商理念是考慮自利行為和風(fēng)險(xiǎn)因素，我們的終端銷售隊(duì)伍在消費(fèi)界的推廣效果,打消了銷售商對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素的顧慮，從而選擇了我們產(chǎn)品作為利潤微薄的名牌產(chǎn)品的替代品，雞汁產(chǎn)品在爭奪勁霸的產(chǎn)品份額，果汁替代新的品牌，芥辣則搶占愛思必局部市場(chǎng)，而壽司醬油和醋更多的傾向于引導(dǎo)銷售。此外,公司產(chǎn)品在消費(fèi)界的客戶根據(jù)不同層次性質(zhì)區(qū)分為：大型餐飲公司或星級(jí)賓館，中檔酒樓，專業(yè)粵菜館，咖啡館等，產(chǎn)品分類全年銷售比例如下：

存在問題：

1．經(jīng)銷商違規(guī)（沖貨、竄貨）

南京地區(qū)前任經(jīng)銷商與公司戰(zhàn)略方向和銷售策略的意見上產(chǎn)生分岐，公司因故終止該經(jīng)銷商的產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)。然而該經(jīng)銷商竟以此為恥，并拉開了導(dǎo)火索，與南京辦銷售隊(duì)伍為敵，濃濃得火藥味將雞汁、芥辣產(chǎn)品價(jià)格一降再降。甚至，不惜重金，余近求遠(yuǎn)，從別的區(qū)域采調(diào)公司產(chǎn)品低價(jià)沖擊南京市場(chǎng)，使我們銷售隊(duì)伍在客戶眼前的信譽(yù)和產(chǎn)品推廣帶來惡劣的影響。

2．空白市場(chǎng)尚未開發(fā)

前期工作重心在南京，時(shí)間原因，未能及時(shí)將江蘇中部、北部及安徽部分市場(chǎng)開拓，這些區(qū)域市場(chǎng)的工業(yè)產(chǎn)業(yè)密集度低，在消費(fèi)水平和餐飲業(yè)的發(fā)展也較遜色,相對(duì)產(chǎn)品品牌競爭的程度上也明顯的低，從戰(zhàn)略的角度上，這些區(qū)域宜早開發(fā)，作為待機(jī)市場(chǎng),先入為主。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，于2005年12月18日，南京辦在雙門樓賓館天之味產(chǎn)品“廚藝大觀”活動(dòng),收益匪淺，利用到場(chǎng)嘉賓的人脈資源，不僅提高了產(chǎn)品在廚藝界的知名度，同時(shí)也收集了很多業(yè)內(nèi)人士資料和動(dòng)態(tài)信息，以便后期的溝通與合作。

餐飲業(yè)宏觀分析：2005下半年禽流感帶來餐飲風(fēng)波，南京市餐飲業(yè)全年零售額78.69億元，下半年零售額僅35.75億元，同比下降27.9%，大中型餐飲上客就餐率同比減少22.3%,禽流感已成為導(dǎo)致今年下半年餐飲業(yè)蕭條的主要因素。

微觀分析：消費(fèi)者要求在預(yù)算的約束下將效用最大化，根據(jù)消費(fèi)者的偏好。而生產(chǎn)者在技術(shù)約束下，將利潤最大化，在雙方自利行為的交互作用下，以達(dá)到市場(chǎng)均衡，從現(xiàn)有兩者均衡比例來看，以下是消費(fèi)者的選擇購買行為比例：

現(xiàn)代營銷趨勢(shì)更多的體現(xiàn)出上朔到生產(chǎn)領(lǐng)域，下伸至消費(fèi)領(lǐng)域，而不是僅僅局限于流通領(lǐng)域。

2006年工作計(jì)劃工作方向：

1．對(duì)經(jīng)銷商的管理

定期檢查核實(shí)經(jīng)銷高的產(chǎn)品庫存，配合公司發(fā)貨時(shí)間及物流工作，確保經(jīng)銷商的庫存在短期內(nèi)消化，不出現(xiàn)積壓產(chǎn)品及斷貨現(xiàn)象，同時(shí)協(xié)調(diào)好各分銷商的渠道，有銷售網(wǎng)絡(luò)重疊現(xiàn)象的，避免引起產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)。

產(chǎn)品沖貨、竄貨問題

實(shí)行獎(jiǎng)罰分明制度管理體系，解決因產(chǎn)品價(jià)格大幅度波動(dòng)造成的市場(chǎng)威脅，查找沖貨根源，經(jīng)核實(shí)無誤后取消違規(guī)經(jīng)銷商的產(chǎn)品促銷資格，時(shí)間為1年。相反，提供有效信息并持有憑證的銷售商，公司給予相應(yīng)的促銷補(bǔ)貼政策。

3．銷售渠道下沉

進(jìn)一步將產(chǎn)品深度分銷，由原來的批發(fā)市場(chǎng)深入至農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，在終端的走訪中，針對(duì)信息的收集，尋找對(duì)產(chǎn)品需求量大的消費(fèi)群。目前，濃縮果汁產(chǎn)品的需求量集中在咖啡館、茶館，我們還需要在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上尋找相應(yīng)的切入點(diǎn)。

目標(biāo)市場(chǎng)：

將對(duì)揚(yáng)州、泰州、鹽城、淮安、鎮(zhèn)江、連云港、蕪湖、馬鞍山、安慶、淮南、淮北等蘇中、蘇北、及安徽局部市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，搜羅并設(shè)立特約經(jīng)銷商,享有與南京經(jīng)銷商同樣的經(jīng)銷政策，實(shí)行自然銷售，特殊區(qū)域可視情況而定，是否增派銷售人員。

重點(diǎn)促銷產(chǎn)品：

雞汁和果汁在2006年將被重點(diǎn)推廣，兩個(gè)產(chǎn)品的消化周期短，但在市場(chǎng)競爭方面優(yōu)勢(shì)不明顯，準(zhǔn)備將相應(yīng)消化周期長的壽司醋、芥末油，辣椒油等停止促銷，從而補(bǔ)貼雞汁和果汁產(chǎn)品的促銷，能起到重點(diǎn)產(chǎn)品的增量效果。

銷售隊(duì)伍人力資源管理：

1．人員定崗

南京辦固定人數(shù)5人，終端4人，流通1人，準(zhǔn)備從終端調(diào)派1人兼跑流通市場(chǎng),而原負(fù)責(zé)流通的人員兼跑省內(nèi)周邊城市，開拓空白市場(chǎng)。

2．人員體系內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)作

每日晨會(huì)進(jìn)行前日的工作匯報(bào)，端人員將負(fù)責(zé)的區(qū)域業(yè)務(wù)工作表格化，流通人員將市場(chǎng)信息和競品動(dòng)態(tài)提供給終端人員，終端方面的供求信息和網(wǎng)絡(luò)資料由流通人員安排解決，大家交換意見，進(jìn)行信息溝通，為銷售做好全方位的工作。

3．關(guān)鍵崗位定義，技能及能力要求

終端人員銷售對(duì)象為市內(nèi)酒店，賓館、咖啡茶館等，面對(duì)直接消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，要求在談判技巧和國語標(biāo)準(zhǔn)化的程度上有所提高,要有實(shí)際的終端業(yè)務(wù)開發(fā)率,流通人員銷售目標(biāo)是為產(chǎn)品打開分銷渠道,通過分銷過程,最終到達(dá)消費(fèi)者,流通人員要具備清醒的思維,長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,善于溝通、分析、認(rèn)真看待問題的啟發(fā)性和套路背后的邏輯性，打開每一個(gè)產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品順利分銷。

篇5

動(dòng)漫之所以熱，和人們追求快樂、追求自由的心理有很大關(guān)系，它是快樂、時(shí)尚的載體。如果企業(yè)運(yùn)用動(dòng)漫手段進(jìn)行產(chǎn)品營銷，會(huì)讓產(chǎn)品多一些輕松、愉快的文化內(nèi)涵，更加容易被消費(fèi)者接受。無論是對(duì)科技企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)而言，動(dòng)漫是一種銳利而有效的營銷方式，它讓人們與產(chǎn)品親密接觸，使得快樂化營銷更有收效。

產(chǎn)品宣傳和包裝設(shè)計(jì)一體化

紙張和網(wǎng)絡(luò)是漫畫的特有載體。在視覺上，動(dòng)漫會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的沖擊。

企業(yè)可以用來設(shè)計(jì)說明書、宣傳頁、POP、產(chǎn)品內(nèi)外包裝、附加宣傳卡片等。

利用已創(chuàng)作動(dòng)漫形象，制作卡通連環(huán)漫畫。通過故事的形式，在快樂中向消費(fèi)者傳播企業(yè)文化，在快樂中宣傳企業(yè)產(chǎn)品，在快樂中完成品牌推廣，展示企業(yè)的特有魅力。

把一些好的卡通漫畫形象與傳播企業(yè)文化的卡通連環(huán)漫畫故事結(jié)合，制作成Flas，在網(wǎng)上傳播，以達(dá)到對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行全方位推廣的作用。

服務(wù)經(jīng)營娛樂化

對(duì)于服務(wù)商來說，可以借助動(dòng)漫形象來軟化服務(wù)，拉近與消費(fèi)者距離，尤其是新業(yè)務(wù)推出，能更快地深入消費(fèi)者心里。如電信運(yùn)營商、金融保險(xiǎn)、餐飲酒店等，已經(jīng)有不少創(chuàng)造新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)的經(jīng)典范例。

企業(yè)文化建設(shè)

通過動(dòng)漫的文化再造，使傳統(tǒng)產(chǎn)品獲得高附加值，建立適應(yīng)個(gè)性化服務(wù)管理的企業(yè)文化。

一般情況下，企業(yè)可以考慮采用動(dòng)漫行銷的策略：

大眾消費(fèi)品、快速消費(fèi)品：產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、產(chǎn)品購買周期短、競爭激烈、市場(chǎng)分散；

如傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的飲料、食品、零售、運(yùn)輸、日化、家電、醫(yī)藥、金融、旅游、娛樂等，新興產(chǎn)業(yè)中的通信、IT、網(wǎng)絡(luò)等都可以采用動(dòng)漫行銷策略。

篇6

“洽洽”的競爭者有三個(gè)方面的對(duì)手，其一是原本在這個(gè)領(lǐng)域有著極強(qiáng)地域號(hào)召力的本地品牌市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)，如小劉瓜子、真心瓜子、傻子瓜子等品牌，其二，在洽洽在外地區(qū)攻城略地時(shí)遇到的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)主流品牌的打壓，如浙江大好大，上海阿明、正林、翁財(cái)記等品牌，其三，隨著瓜子這一行業(yè)空間被洽洽做大，越來越多的市場(chǎng)跟隨者，蜂擁而至，光“洽洽”生產(chǎn)廠家的所在地-----合肥，就有很多的食品公司一起來搶奪這塊市場(chǎng)，他們采取的方法大多是模仿跟進(jìn)的市場(chǎng)策略，雖然對(duì)“洽洽”的威脅不大，但其混淆消費(fèi)者對(duì)洽洽的認(rèn)知的干擾度卻不可忽視，那么如何保持洽洽的競爭優(yōu)勢(shì)，樹立競爭壁壘，更好地與競爭對(duì)手形成區(qū)隔就成為洽洽下一步必須考慮的一個(gè)問題。

對(duì)于市場(chǎng)的領(lǐng)跑者的洽洽，所應(yīng)該采取的方法是防御戰(zhàn)，（不排除在某些區(qū)域市場(chǎng)由于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)地位的原因采取的屬于進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)的策略）。營銷大師里斯和特勞特在其《營銷戰(zhàn)》里有這樣的闡述：防御戰(zhàn)的最令人驚訝的一條原則是進(jìn)攻自己，而不是進(jìn)攻敵人。這一點(diǎn)使箭牌公司在的口香糖這一品類產(chǎn)品上以占有率89.7%在中國市場(chǎng)上一騎絕塵，給我們提供了很好的示范。

如果說洽洽進(jìn)攻自己的話，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行討論，從而達(dá)到進(jìn)行調(diào)整和修正的目的，以增強(qiáng)其核心競爭力：

一、 品牌戰(zhàn)略上

1、 一牌多品還是一品多牌：洽洽的生產(chǎn)商合肥華泰食品其下還有維多力等其他品牌的產(chǎn)品，其產(chǎn)品系列分為炒貨系列、餅業(yè)系列、罐香系列、水飲料系列，但是其他品牌知名度相比洽洽不可同日而語，對(duì)洽洽的產(chǎn)品沒有形成良好的保護(hù)，也就是說洽洽的產(chǎn)品戰(zhàn)略缺乏規(guī)劃和認(rèn)真的考量，在其主打產(chǎn)品上缺乏策略保護(hù)性產(chǎn)品。

2、 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的傳播上整合度不夠。洽洽的生產(chǎn)廠家所屬合肥華泰集團(tuán)合肥華泰食品有限責(zé)任公司，洽洽廣為人知，而華泰食品的卻不大為人知曉，在傳播上的整合上沒有很好的關(guān)聯(lián)度，浪費(fèi)了傳播資源。在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌上到底采取產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立、來源品牌戰(zhàn)略還是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略值得研究。

3、 如何將洽洽這一瓜子類的領(lǐng)導(dǎo)品牌上升到炒貨及休閑食品的品類領(lǐng)導(dǎo)品牌?！扒⑶ⅰ弊鳛橹袊Y名商標(biāo)，其品牌的知名度和美譽(yù)度在炒貨行業(yè)如日中天，其讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語“百煮口口香”更是為傳播甚廣，“洽洽”的主打產(chǎn)品香瓜子的市場(chǎng)占有率和鋪貨率較高。由于這一點(diǎn)洽洽給廣大消費(fèi)者更多的影響是工藝領(lǐng)先的瓜子生產(chǎn)商，為洽洽走炒貨食品、休閑食品的路子有一定的制約因素。當(dāng)然品牌延伸上做得好，這一點(diǎn)是可以克服的，正如娃哈哈、樂百氏成功的進(jìn)行的品牌延伸一樣。

4、 在品牌傳播上，用感性訴求還是理性訴求。洽洽原來的傳播基點(diǎn)是加工工藝上的先進(jìn)性和口味的特點(diǎn)上的訴求上主要是傳播其產(chǎn)品創(chuàng)新上的特點(diǎn)。如針對(duì)傳統(tǒng)瓜子的臟手、吃多了上火等問題，洽洽采用了新的工藝，主要是用“煮”的方式，同時(shí)加入幾十味中草藥。結(jié)果不僅僅避免了炒貨傳統(tǒng)工藝容易吃多了上火的缺點(diǎn)，而且使草藥和調(diào)料的味道深入瓜子內(nèi)部，口感更好。洽洽為產(chǎn)品品類命名為“百煮口口香”?！〉请S著企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略調(diào)整上的需要，休閑產(chǎn)品的傳播上就不能總是用“百煮口口香”作為訴求點(diǎn)，其宣傳上在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量上的特點(diǎn)外，強(qiáng)調(diào)其品牌核心價(jià)值，其品牌的核心訴求一定要明確、獨(dú)特、易傳播等。傳播上的感性功能性訴求可能會(huì)更好，如“輕松歡樂，洽洽時(shí)刻”、“洽洽---創(chuàng)造輕松時(shí)刻”等。近期，洽洽剛剛完成其新標(biāo)志的替換工作，市場(chǎng)反應(yīng)并不熱烈。

二、 組織架構(gòu)的合理性上

洽洽的生產(chǎn)企業(yè)合肥華泰集團(tuán)組織架構(gòu)采取的是產(chǎn)品或服務(wù)型事業(yè)部制制度，即分為炒貨事業(yè)部、餅業(yè)事業(yè)部、海外事業(yè)部、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)事業(yè)部四大事業(yè)部，與其產(chǎn)品系列分為炒貨系列、餅業(yè)系列、罐香系列、水飲料系列的產(chǎn)品劃分有些模糊之處，與將華泰集團(tuán)發(fā)展為休閑產(chǎn)品國際一流企業(yè)的企業(yè)目標(biāo)有需要調(diào)整的必要。據(jù)悉，最近其又成立了堅(jiān)果事業(yè)部。

眾所周知，事業(yè)部是一種分權(quán)組織模式，一般都是產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域使每一事業(yè)部成為利潤中心，其優(yōu)點(diǎn)是每一個(gè)事業(yè)部享有較大的自主權(quán)，由于企業(yè)中每個(gè)人與特定的產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系，可以培養(yǎng)和發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，形成內(nèi)部合力，事業(yè)部經(jīng)理能經(jīng)歷廣泛的職能活動(dòng)，為培養(yǎng)高層管理者提供了機(jī)會(huì)。其缺點(diǎn)是各事業(yè)部可能會(huì)出現(xiàn)競爭，處理不好會(huì)損害企業(yè)整體利益，各事業(yè)部的資源不能很好整合利用，增加了總公司管理難度。

三、 產(chǎn)品線策略上

洽洽作為公司戰(zhàn)略品牌，在其作為主品牌的塑造上和產(chǎn)品線的組合上還有待于提高。洽洽作為主品牌現(xiàn)在主要用于香瓜子、西瓜子、怪怪豆、早餐派等產(chǎn)品系列上，其在炒貨上的品牌優(yōu)勢(shì)沒有極大的發(fā)揮，在休閑食品這個(gè)大的門類的就難以奏效。當(dāng)然采取一牌多品的戰(zhàn)略，可以大量節(jié)約的廣告、公關(guān)等品牌建設(shè)費(fèi)用，有利于集中資源塑造一個(gè)大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望品牌聯(lián)想，從而帶動(dòng)很多產(chǎn)品的暢銷。其產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度要足夠，否則會(huì)模糊了洽洽品牌個(gè)性，面對(duì)專業(yè)產(chǎn)品的傳播占位優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)更多地想到專業(yè)品牌。

四、 產(chǎn)品開發(fā)策略上

洽洽在產(chǎn)品開發(fā)上如在西瓜子、南瓜子、板栗等系列炒貨上相對(duì)較滯后，在作為洽洽主打產(chǎn)品的葵花籽上下的工夫也不足，創(chuàng)新不強(qiáng)，除了奶油、椒鹽的傳統(tǒng)口味，好象沒有突破的口味創(chuàng)新，這方面旺旺公司的產(chǎn)品開發(fā)做得不錯(cuò)。當(dāng)然并不是要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，在廣泛的市調(diào)和小規(guī)模的嘗試成功后可以大規(guī)模生產(chǎn)銷售。比如從營養(yǎng)上的角度開發(fā)富含多種維生素類的休閑瓜子系列產(chǎn)品，果汁口味類瓜子系列產(chǎn)品，從市場(chǎng)的地域性開發(fā)重慶、上海等代表意義的地域風(fēng)味的瓜子或者根據(jù)吃瓜子的時(shí)間、場(chǎng)合不同開發(fā)相應(yīng)的如餐前開胃瓜子、餐后助消化瓜子，在外看電影吃的影迷瓜子和在家聽音樂吃的發(fā)燒友瓜子（配上相應(yīng)的包裝和促銷品）或者根據(jù)消費(fèi)者的年齡段性別開發(fā)諸如美麗心情、純真年代、歡樂時(shí)光等不同風(fēng)格的產(chǎn)品擴(kuò)大消費(fèi)者的購買欲望。

五、 渠道策略上

1、 終端的生動(dòng)化還需要加強(qiáng)，生動(dòng)化陳列是產(chǎn)品生命力的表現(xiàn)形式，作為小食品，除了鋪貨率要廣之外，鋪貨的陳列和終端生動(dòng)化（包括終端宣傳物料的張貼、懸掛）至關(guān)重要。這一點(diǎn)，不也是眾多食品企業(yè)做得不到位的地方。

2、 促銷策略上，洽洽更多采取的是環(huán)保公益宣傳和購物兌獎(jiǎng)?wù)撸@其中“洽洽環(huán)保行，袋袋顯真情”西雙版納風(fēng)情旅游、環(huán)保手機(jī)抽獎(jiǎng)活動(dòng)；集齊洽洽12張文化卡片的累計(jì)計(jì)獎(jiǎng)活動(dòng)；金瓜子袋中尋活動(dòng)，新產(chǎn)品上市買贈(zèng)或者的產(chǎn)品相互捆綁銷售活動(dòng)等最具代表性。在促銷上可以采取的方式很多：諸如將自己獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)和訴求以軟文的形式刊登出來，在進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù)鞔穑忍岣吡水a(chǎn)品銷量又增加了品牌美譽(yù)度；或者與其他品類領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品聯(lián)合銷售；或者征集洽洽的卡通形象代言人等使洽洽形象更深入人心等，創(chuàng)新方式不一而足。

3、 銷售渠道上采取現(xiàn)代渠道和特殊渠道相結(jié)合的序列進(jìn)行開發(fā)，現(xiàn)代渠道包括大賣場(chǎng)、連鎖超市KA、連鎖便利店、社區(qū)零售店、餐飲終端等，特渠包括團(tuán)購、客運(yùn)（包括公路、鐵路、航空）渠道、餐飲渠道的開發(fā)等；尤其是特渠的開發(fā)，如果順利的話，可以低成本地?cái)U(kuò)大洽洽的知名度和銷售額；

4、 采取什么策略開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)。鑒于目前洽洽的營銷現(xiàn)狀， 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)策略采取中心市場(chǎng)開發(fā)策略和滾動(dòng)市場(chǎng)開發(fā)策略相結(jié)合的策略，繼而形成全國市場(chǎng)的整體優(yōu)勢(shì)。所謂中心市場(chǎng)的開發(fā)是指選擇消費(fèi)容量的且有較強(qiáng)輻射力的區(qū)域（一般為省會(huì)級(jí)市場(chǎng)）為中心，重點(diǎn)引爆形成優(yōu)勢(shì)后自然輻射至周邊地區(qū)的操作模式，這種方式強(qiáng)調(diào)規(guī)范性管理和精耕細(xì)作的密集分銷方式，也容易形成樣板市場(chǎng)的強(qiáng)大號(hào)召力。而在企業(yè)的實(shí)力有一定的積累后，特別是財(cái)力和營銷的人力的比較富足的情況下，雖然不足以對(duì)全國市場(chǎng)系統(tǒng)的開發(fā)但是已經(jīng)可以向外擴(kuò)張，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場(chǎng)后，往往會(huì)義無返顧地、穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終達(dá)到其市場(chǎng)圖謀，這樣的市場(chǎng)不容易煮夾生飯。所以采用以上兩種區(qū)域開發(fā)策略是洽洽較為穩(wěn)妥的市場(chǎng)策略。銷售隊(duì)伍上

篇7

最近一直在葡萄酒行業(yè)里沸沸揚(yáng)揚(yáng)的卡斯特中國之爭暫告一段落，接受本刊采訪的東海鑫業(yè)品牌總監(jiān)劉忠沁致電記者，稱東海鑫業(yè)將成為法國卡斯特集團(tuán)在華分公司小股東。法國卡斯特、深圳卡斯特與東海鑫業(yè)三方達(dá)成協(xié)議，法方將在3月21日前完成對(duì)深圳卡斯特的股權(quán)收購，然后卡斯特將占80％股權(quán)，東海鑫業(yè)占20％。法國卡斯特方面將在董事會(huì)中占有三席，而深圳卡斯特總裁陳光和東海鑫業(yè)董事長李偉革也將各占一席。

在采訪中劉忠沁表示東海鑫業(yè)一直是以“正常”的心態(tài)看待此次“婚變”的。從我們最初接觸法國卡斯特到正式簽定協(xié)議，其間確實(shí)經(jīng)歷了太多的波折，但這一系列的問題都將是過去式，東海鑫業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)正式成為法國卡斯特品牌在中國的唯一總，全權(quán)負(fù)責(zé)“法國卡斯特牌”在中國市場(chǎng)的銷售渠道。

卡斯特中國分公司（深圳）的成立，對(duì)業(yè)內(nèi)人來說無疑是一個(gè)標(biāo)志性的事件。曾幾何時(shí)，由于對(duì)中國市場(chǎng)不了解以及餐飲有其特殊渠道的原因，外方出技術(shù)、出品牌、出資金，中方由經(jīng)銷商打通渠道，成為洋葡萄酒進(jìn)入中國市場(chǎng)的主要方式。有業(yè)內(nèi)人士指出，關(guān)稅降低后，卡斯特在不同的階段采取了不同的策略，反映出以卡斯特為代表的洋葡萄酒企業(yè)進(jìn)入中國的歷程：開始由單一的和國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)合作，到和經(jīng)銷商合作，再到自己單干。這條由中方海外品牌的道路，究竟該如何走下去，成為業(yè)界關(guān)注的問題。其中事件的主角東海鑫業(yè)肯定有著自己的思考。

葡萄酒市場(chǎng)升級(jí)迎來品牌運(yùn)營時(shí)代

根據(jù)劉忠沁介紹，東海認(rèn)為此事已告一段落，經(jīng)過認(rèn)真地總結(jié)提出，東海今后將向著國際品牌推廣運(yùn)營商的方向發(fā)展。建立能夠向葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上下游移動(dòng)靈活機(jī)制，重點(diǎn)推出成本在兩歐元上下的國際葡萄酒品牌，并且在今年8月份即將推出另一款國際化品牌的葡萄酒。

劉忠沁表示，隨著買方市場(chǎng)的到來，終端的決定性力量凸現(xiàn)，高額的終端營銷費(fèi)用和各廠家大量削減二批的數(shù)量，經(jīng)銷商受到“雙重?cái)D壓”，銷售區(qū)域和業(yè)務(wù)范圍越來越小。一些酒水經(jīng)銷商開始突破了傳統(tǒng)意義經(jīng)銷商的范疇，進(jìn)入了品牌運(yùn)營的角色。東海鑫業(yè)就是最早一批通過買斷區(qū)域經(jīng)銷權(quán)和通過推廣品牌的方式，走向了品牌運(yùn)營營銷的道路。東海鑫業(yè)去年為卡斯特品牌宣傳投入高達(dá)1500萬元；以餐飲市場(chǎng)終端為主，的產(chǎn)品也是中高檔酒水?！案吲e高打”的市場(chǎng)策略不僅保證了單個(gè)產(chǎn)品的高利潤，也使酒水營銷進(jìn)入了品牌運(yùn)營的另一個(gè)層面。

同時(shí)從整個(gè)行業(yè)層面上看，產(chǎn)量的增長與產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化，都要求在經(jīng)銷商層面要有一個(gè)重大的轉(zhuǎn)變。而目前市場(chǎng)營銷同質(zhì)化的問題，也使經(jīng)銷商更深入的介入廠家的產(chǎn)品營銷策略或直接進(jìn)入品牌運(yùn)作成為了一種必然?？梢钥闯瞿壳昂芏嗑扑?jīng)銷商都開始朝著品牌運(yùn)營的方向發(fā)展，這其實(shí)正是行業(yè)整體發(fā)展的需求。因?yàn)榻?jīng)銷商更了解、更熟悉市場(chǎng)環(huán)境，可以更好地把握市場(chǎng)的需求，能夠更有針對(duì)性地協(xié)助廠家完成營銷策略或塑造具有地方區(qū)域色彩的品牌文化。

經(jīng)銷商依靠自身升華全面應(yīng)對(duì)

在談到如何做好國際品牌運(yùn)營時(shí)，劉忠沁也介紹了東海鑫業(yè)的經(jīng)驗(yàn)：

一、經(jīng)銷商要運(yùn)用的科學(xué)管理方法，構(gòu)建核心競爭力。針對(duì)不同的客戶和消費(fèi)群，采取多樣化的銷售方式，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在客戶結(jié)構(gòu)方面，不但要有廣度，更要有深度，以提高商自身抗擊市場(chǎng)波動(dòng)的能力；根據(jù)不同性質(zhì)的客戶群，建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍，提高服務(wù)質(zhì)量，深化服務(wù)層面。針對(duì)不同的銷售渠道特征，定期對(duì)專業(yè)銷售人員進(jìn)行業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)，不斷提高業(yè)務(wù)人員的服務(wù)水平。塑造商服務(wù)品牌，并與所經(jīng)營的產(chǎn)品品牌一起提高在市場(chǎng)中的競爭地位。

二、要加強(qiáng)經(jīng)銷商的市場(chǎng)功能。大多經(jīng)銷商依賴產(chǎn)品做市場(chǎng)，但隨著競爭的加劇，產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率越來越高，生命周期大大縮短，這就要求經(jīng)銷商必須對(duì)市場(chǎng)的變化作出快速反應(yīng)，根據(jù)市場(chǎng)做產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品與市場(chǎng)的整合，掌握市場(chǎng)變化規(guī)律，發(fā)展的核心內(nèi)容是由銷售向營銷轉(zhuǎn)變。經(jīng)銷商必須擁有相應(yīng)的體系進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、媒體管理、促銷方案的設(shè)計(jì)和評(píng)估等。只有通過這些市場(chǎng)功能的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)銷商才能夠?qū)κ袌?chǎng)有較深入的了解，在這個(gè)基礎(chǔ)之上作出的管理決策和市場(chǎng)決策，才會(huì)更加科學(xué)、合理、有效，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

三、建立高素質(zhì)營銷隊(duì)伍。市場(chǎng)的競爭歸根到底是人才的競爭。合理利用人才，不斷提高人才的基本素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平是建立高素質(zhì)營銷隊(duì)伍的關(guān)鍵。在品牌初期，往往采用的是家族式的經(jīng)營模式，但隨著發(fā)展，往往家族中的一些人因?yàn)槟芰Σ蛔愣荒苓m應(yīng)市場(chǎng)的新形勢(shì)。此時(shí)，商必須向現(xiàn)代化管理轉(zhuǎn)型，要敢于向自己的親戚朋友“開刀”，不能以“血緣關(guān)系”和“私情”來經(jīng)營企業(yè)，只有真正“惟才是舉”才能真正吸引人才、留住人才。

四、向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型就必須清晰自己的未來戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。戰(zhàn)略是創(chuàng)造差異化的競爭手段，是一種選擇，商必須知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，哪些要做，哪些不做，要有取舍。做品牌運(yùn)營商，既可以運(yùn)營別人的品牌，也可以運(yùn)營自己的品牌。但品牌運(yùn)營必須有品牌運(yùn)營的能力，它對(duì)整個(gè)公司來說都是一種蛻變，否則也很難成功。簡單地希望自己多做幾個(gè)品牌或開發(fā)自有的品牌就能降低風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的，關(guān)鍵是你的核心競爭優(yōu)勢(shì)，而這種競爭優(yōu)勢(shì)真正的來自于自身的企業(yè)文化。經(jīng)銷商功能的再造實(shí)際上是生產(chǎn)商、商和零售商的分工變化，也是商在整個(gè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中對(duì)物流系統(tǒng)、渠道營銷系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)進(jìn)行整合的過程。只要商們充分發(fā)揮現(xiàn)有的各種優(yōu)勢(shì)，把握住市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種機(jī)會(huì)，發(fā)展空間會(huì)隨著其自身功能的再造和完善而不斷強(qiáng)化。

最后，劉忠沁表示，為使東海鑫業(yè)短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)“國際高端葡萄酒品牌運(yùn)營商”這一目標(biāo)，東海鑫業(yè)制定了一套自己酒品牌的標(biāo)準(zhǔn)：⑴酒的品質(zhì)要有保證，東海鑫業(yè)不會(huì)接手法國卡斯特除高端以外的其他低端及二線品牌；⑵能保證中國市場(chǎng)的產(chǎn)量，中國市場(chǎng)的需求量很大，很多國際知名品牌產(chǎn)量是少的；⑶有足夠的利潤能夠讓運(yùn)營商和經(jīng)銷商賺錢。

篇8

關(guān)鍵詞:消費(fèi)行為;零售業(yè)態(tài);營銷策略

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使得消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的趨勢(shì),購物已經(jīng)變成一種娛樂與休閑方式,消費(fèi)者追求購物的舒適性、選擇性、便利性。這種趨勢(shì)促使我國零售業(yè)需要從消費(fèi)者的行為分析入手,尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營銷策略。

一、城市居民消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)

1.多元化。隨著社會(huì)文化的日益多元化,產(chǎn)品和服務(wù)的日益豐富,消費(fèi)者的購物選擇范圍越來越廣闊。在選擇購物地點(diǎn)和購買方式上都較之以往有很大的變化,人們不僅追求物質(zhì)的滿足,更注重精神方面的享受,求新求變的思想希望嘗試不同的生活方式,以至于新的消費(fèi)群體不斷出現(xiàn)。伴隨著各種新的生活方式和消費(fèi)群體的出現(xiàn),零售業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出多種形式,消費(fèi)多元化的發(fā)展趨勢(shì)越來越顯著。

2.個(gè)性化。隨著生活水平的日益提高,我國城市居民個(gè)性化需求愿望也日益高漲。消費(fèi)者會(huì)尋找商品間的細(xì)微差別,并將這種差別延伸為個(gè)人的獨(dú)特性。獨(dú)特性需求的增加意味著消費(fèi)者會(huì)越來越多的參與消費(fèi),提出個(gè)性化的要求,甚至親手營造這種獨(dú)特性鞏固自身與產(chǎn)品的特殊關(guān)系,以達(dá)到充分體現(xiàn)自身價(jià)值,張揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性的目的。

3.主動(dòng)化。受新觀念導(dǎo)向的影響,消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)所確定的商品概念,而是開始主動(dòng)介入商品的生產(chǎn)和營銷活動(dòng),尤其是對(duì)于關(guān)系自身情感享受的商品屬性予以密切關(guān)注,消費(fèi)行為主動(dòng)積極,依靠自身的消費(fèi)行為和觀點(diǎn)展示對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行積極干預(yù)并引導(dǎo)企業(yè)重視其消費(fèi)選擇。

4.便捷化。隨著生活節(jié)奏的加快,我國城市居民時(shí)間觀念增強(qiáng),希望能有額外的服務(wù)來幫助他們節(jié)省時(shí)間,甚至不惜為這些額外的服務(wù)支付報(bào)酬,因此,消費(fèi)行為將更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的便利性和快捷性。

5.專業(yè)化。消費(fèi)者的成熟體現(xiàn)在越來越堅(jiān)持在更充分了解信息的情況下再做出購買決策,他們有能力、有條件在各類產(chǎn)品中尋找價(jià)值最優(yōu)者;他們期望獲得專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù),優(yōu)化消費(fèi)價(jià)值。

二、我國零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

依據(jù)我國城市居民消費(fèi)行為的變化,我國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì):

第一,零售業(yè)態(tài)向多樣化方向發(fā)展。城市居民消費(fèi)行為的多元化將導(dǎo)致我國零售業(yè)態(tài)向多元化的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)展。百貨商店、大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專賣店、專業(yè)店、網(wǎng)上商店、ShoppingMall等多種功能不同、類型各異的零售業(yè)態(tài)將會(huì)以各自的經(jīng)營和服務(wù)特色,滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求,為消費(fèi)者提供適合各自品位的商品和服務(wù)。由單一業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橛少徫镏行?、百貨店、專賣店、超市等相結(jié)合的多業(yè)態(tài)經(jīng)營體是必然選擇。以沃爾瑪為例,其共有三種業(yè)態(tài)形式:第一種是傳統(tǒng)意義的巨型食品超市;第二種是超級(jí)中心,提供傳統(tǒng)的品種之外如服裝、電器、書籍等不同商品;第三種是以公司創(chuàng)辦人命名的薩姆俱樂部百貨公司。

同時(shí),消費(fèi)行為的多元化發(fā)展也將不斷創(chuàng)造出新型的零售業(yè)態(tài),比如面包房的前店后廠、美容院的前店后院等。當(dāng)然,在演進(jìn)的過程中,既會(huì)有新業(yè)態(tài)產(chǎn)生,也會(huì)有原有業(yè)態(tài)因不能滿足消費(fèi)者的需求而逐漸被淘汰,如個(gè)體雜貨店,大多為夫妻店,營業(yè)面積不大,經(jīng)營品種有限,多為低檔日用消費(fèi)品,產(chǎn)品檔次低、技術(shù)含量低,商品價(jià)格低、質(zhì)量較為粗糙。在商品短缺條件下,這種商店迎合了城市中低收入居民的要求,從而獲得了較大的發(fā)展空間,但在目前城市居民消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)全面升級(jí)的條件下,低水平的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸不能滿足消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求,同時(shí)消費(fèi)者的利益得不到保障。隨著便利店不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),突出經(jīng)營特色,購物便利性和快捷性特點(diǎn)的日益突顯,城市居民將會(huì)越來越避免去個(gè)體雜貨商店購物,個(gè)體雜貨商店將逐漸被便利店取代。

第二,零售業(yè)態(tài)更加注重細(xì)分化。零售業(yè)態(tài)的變革,使人們的消費(fèi)行為類型化。城市居民購買不同類型商品已經(jīng)形成業(yè)態(tài)上的“定勢(shì)”,即各種業(yè)態(tài)已按照城市居民不同的購物需求,形成了各自的經(jīng)營定位,如百貨商店能夠提供較為豐富的商品和完善的服務(wù),大賣場(chǎng)和倉儲(chǔ)商店擁有豐富的日用品和低廉的價(jià)格,專賣店以品牌支撐,提供個(gè)性化的服務(wù),專業(yè)店以精、專、尖、深的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)贏得了消費(fèi)者的青睞,便利店則能夠隨時(shí)隨地地充分滿足消費(fèi)者的購物需求,ShoppingMall在給顧客提供一站式購物便利的同時(shí),還給人們帶來了文化、娛樂、餐飲、休閑、健身等全方位的享受和滿足。各種零售業(yè)態(tài)以錯(cuò)位經(jīng)營占領(lǐng)著各自的市場(chǎng)空間,互為補(bǔ)充,為消費(fèi)者的不同需求提供適需的商品和服務(wù)。

第三,零售業(yè)態(tài)融合化趨勢(shì)加強(qiáng)。隨著消費(fèi)者越來越重視在購物過程中的時(shí)間成本和體力成本,他們更愿意把所需要的一切商品和服務(wù)集中起來購買。這種行為變化趨勢(shì),促使了零售業(yè)態(tài)的融合化發(fā)展趨勢(shì),即以一種主導(dǎo)業(yè)態(tài)為主,適度引入其他業(yè)態(tài)為輔,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),科學(xué)組合,將目標(biāo)顧客相同或相近的多種業(yè)態(tài)有機(jī)組合,各種業(yè)態(tài)相互呼應(yīng),形成整體的市場(chǎng)定位。對(duì)于消費(fèi)者而言,能夠滿足目標(biāo)顧客的不同消費(fèi)需求,提高了購物的效率;對(duì)于零售企業(yè)而言,可以引發(fā)合力效應(yīng),形成綜合競爭優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在像超市引入專賣店如藥店、茶葉店、小吃快餐已成為潮流,而百貨店則不僅有超市,還有餐飲、娛樂、健身等項(xiàng)目,儼然有購物中心的面貌,不但減少了消費(fèi)者購物的成本而且還滿足了消費(fèi)者的娛樂和社交的需求。多種業(yè)態(tài)的相互融合,在滿足多種層面消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上,兼顧個(gè)性需求的實(shí)現(xiàn),做到整體強(qiáng)勢(shì),單項(xiàng)極致,多維發(fā)展,凸顯優(yōu)勢(shì),既擴(kuò)大規(guī)模,又減少風(fēng)險(xiǎn),既增加功能,又提高績效,實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)的有序化、可持續(xù)發(fā)展。

三、基于消費(fèi)者行為分析的零售業(yè)市場(chǎng)營銷對(duì)策

隨著我國城市居民消費(fèi)行為的多樣化及個(gè)性化發(fā)展,零售業(yè)態(tài)的多元化及細(xì)分化趨勢(shì)日益明顯,零售商要善于轉(zhuǎn)變自己的觀念,根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣調(diào)整市場(chǎng)策略。

1.明確的市場(chǎng)定位

定位的概念源自識(shí)別并滿足目標(biāo)顧客的需要,零售業(yè)態(tài)的定位不是指商品檔次和價(jià)格定位,而主要是指目標(biāo)市場(chǎng)定位,即預(yù)期滿足哪一階層的哪一類需求。零售企業(yè)需要在市場(chǎng)中不斷調(diào)整其經(jīng)營定位,更準(zhǔn)確地與自己的目標(biāo)市場(chǎng)的需要相吻合。有些零售商全力爭取“所有消費(fèi)者”的努力最終往往是模糊了門店類型之間的品牌形象。如百貨店定位于某類人群,能體現(xiàn)其價(jià)值、標(biāo)明其身份、張揚(yáng)其個(gè)性,而不是定位于不同人群中的共同需要。

零售企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵在于明確自己的市場(chǎng)定位。如大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)等業(yè)態(tài)應(yīng)定位于城市中的普通消費(fèi)者;百貨零售企業(yè)應(yīng)以城市中、高收入階層為目標(biāo)市場(chǎng),在購物環(huán)境、經(jīng)營范圍、特色服務(wù)等方面展現(xiàn)自己的個(gè)性。如今的百貨店許多傳統(tǒng)的經(jīng)營項(xiàng)目已經(jīng)退出百貨店的經(jīng)營范圍,如大家電、自行車等,而服裝、服飾、鞋帽、箱包類商品已成為百貨店的主營商品和利潤的增長點(diǎn),使百貨店的傳統(tǒng)含義發(fā)生了很大的變化。而超市也發(fā)生了相應(yīng)的變化,諸如“生鮮加強(qiáng)型超市”、“食品加強(qiáng)型”超市,已成為超市經(jīng)營重點(diǎn)發(fā)生根本性改變的標(biāo)志。顯然,只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化,相應(yīng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu),形成商品經(jīng)營重點(diǎn)與特色,才能更好地吸引消費(fèi)者。

2.零售業(yè)應(yīng)向?qū)ｉT化發(fā)展

差異化營銷在零售業(yè)態(tài)中主要表現(xiàn)為專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)。通過專業(yè)化,零售商業(yè)企業(yè)可以集中采購與銷售品種齊全的商品,還可以向消費(fèi)者提供價(jià)格低廉、可充分比較選擇的同類型商品,因而比綜合商場(chǎng)更好地滿足消費(fèi)者明確的購買需要。專業(yè)化的特征主要表現(xiàn)為專營店的發(fā)展,形成以專門經(jīng)營某一大類商品為主的專業(yè)店;以專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的專賣店;和以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的家居建材商店。同時(shí)隨著各種新的生活方式和消費(fèi)群體的出現(xiàn),消費(fèi)多元化的發(fā)展趨勢(shì)越來越顯著,人們的消費(fèi)行為也隨之類型化。比如買洗化用品去超級(jí)市場(chǎng)、買家電去專業(yè)家電大賣場(chǎng)。以蘇寧、國美等大型電器商場(chǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展,進(jìn)一步加快了大型賣場(chǎng)的專業(yè)化發(fā)展。

如果零售業(yè)定位不明確,就會(huì)出現(xiàn)目標(biāo)顧客不清的問題,必然會(huì)“不夠?qū)I(yè)”,因而必須突出自身特色,增強(qiáng)針對(duì)性。比如百貨店可以走中檔或高檔路線。如走中檔路線,其目標(biāo)顧客主要為工薪階層,追求商品性價(jià)比,注重實(shí)惠,而對(duì)商品的樣式、服務(wù)和購物環(huán)境無過高要求;而走高檔路線則目標(biāo)顧客主要是高收入階層,這就要求商品的品牌、樣式,同時(shí)價(jià)格、利潤均保持較高,并不斷通過自身品牌價(jià)值的提升以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)同競爭對(duì)手相比較,選擇所經(jīng)營商品的品種,培育企業(yè)較強(qiáng)的競爭能力。

3.注意開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

城市居民消費(fèi)行為的多元化直接導(dǎo)致了零售業(yè)態(tài)多樣化:大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專賣店、ShoppingMall。尤其是發(fā)展迅猛的無店鋪零售業(yè),如電話銷售、網(wǎng)絡(luò)商城、郵購等正以各自的經(jīng)營和服務(wù)特色,滿足了消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。

2008年中國網(wǎng)購市場(chǎng)的年交易額首次突破千億大關(guān),達(dá)到1200億元,同比增長128.5%,與2007年相比,增幅上升40%。據(jù)專業(yè)咨詢公司的統(tǒng)計(jì)報(bào)告預(yù)計(jì)到2010年此數(shù)字將增長至4640億元,屆時(shí)網(wǎng)上銷售額將占到社會(huì)商品零售總額的3%以上。當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)重心正在向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移,成長起來的新一代消費(fèi)主力越來越崇尚網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),這也成為中國零售業(yè)增長的又一大市場(chǎng)空間,龐大的網(wǎng)購市場(chǎng)應(yīng)該引起企業(yè)的足夠重視。零售業(yè)可以采用線上線下相結(jié)合的“水泥+鼠標(biāo)”模式,這種模式既能發(fā)揮零售企業(yè)傳統(tǒng)店面的銷售優(yōu)勢(shì),又能為越來越多習(xí)慣于網(wǎng)購的消費(fèi)者提供便利。

TESCO公司成立于1924年,是全球第三大零售連鎖企業(yè),目前在全球有超過3700多家店,遍布全球14個(gè)國家。TESCO最初的店鋪經(jīng)營模式只限于食品類零售服務(wù),經(jīng)過八十多年努力經(jīng)營,以及隨著零售市場(chǎng)需求的變化,TESCO已發(fā)展成為多元化的跨國連鎖集團(tuán)。近年來,TESCO也把焦點(diǎn)移至“非食品項(xiàng)目”上,大部分超級(jí)店鋪除擺放食品外,同時(shí)設(shè)有成衣以及日用百貨零售服務(wù)。除傳統(tǒng)式的店鋪零售,在2000年TESCO專門成立網(wǎng)上銷售服務(wù)。從推出至今,一直就是世界上最大的食品在線銷售渠道。

4.大力發(fā)展城市購物中心業(yè)態(tài)

伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商業(yè)競爭日益加劇,大型購物中心應(yīng)運(yùn)而生。這種商業(yè)形式聚攏了眾多零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂服務(wù)形式,充分展示“一站式滿足”的理念,顧客從中能夠得到全方位良好感受,因此吸引了各階層各類消費(fèi)人群,成為城市中產(chǎn)階級(jí)購物娛樂天堂和青年人超前消費(fèi)的樂園,具有“城市代言人”的特征。這種商業(yè)形式的出現(xiàn)在一定程度上刺激了人們的需求,進(jìn)而刺激了消費(fèi)品生產(chǎn),尤其是刺激了餐飲、娛樂、文化等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,客觀上起到了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)作用和提升人們生活品質(zhì)的推動(dòng)作用。

根據(jù)世界城市化過程中零售商業(yè)格局變遷規(guī)律,目前我國省會(huì)級(jí)中心城市,其商業(yè)資源正在由“向心集聚”轉(zhuǎn)向“向外分散”或“向外集聚”,ShoppingMall具備了一定的發(fā)展條件,適度發(fā)展一些ShoppingMall是完善商業(yè)空間結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu),提高商業(yè)成熟度,加速商業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑。

參考文獻(xiàn):

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篇9

盡管近年來一些綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)通過市場(chǎng)化運(yùn)作，逐步向全國市場(chǎng)擴(kuò)張，但真正意義上的全國性品牌寥寥無幾。如何在區(qū)域市場(chǎng)中脫穎而出，如何走出區(qū)域市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)全國市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，這是許多區(qū)域調(diào)味品企業(yè)面臨的最大困惑。

筆者通過多年對(duì)調(diào)味品市場(chǎng)的觀察和研究，結(jié)合精準(zhǔn)營銷理論，對(duì)區(qū)域品牌的快速擴(kuò)張給出5大攻略。

攻略一：精準(zhǔn)定制新亞品類市場(chǎng)，區(qū)隔產(chǎn)品同質(zhì)化

區(qū)域品牌之品類現(xiàn)狀：目前，國內(nèi)許多區(qū)域調(diào)味品品牌還處在單品類營銷的階段，主要體現(xiàn)在低成本、低門檻、低利潤、低附加值?？梢哉f，單品類運(yùn)營是區(qū)域調(diào)味品企業(yè)最顯著的特點(diǎn)，這導(dǎo)致它們不可能在短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)?；?yīng)，也沒有能力去打造品牌的核心競爭力，從而導(dǎo)致區(qū)域調(diào)味品品牌的競爭格局還局限于價(jià)格、促銷、品類、渠道等單一營銷環(huán)節(jié)上的競爭。

解決策略：采取創(chuàng)新亞品類戰(zhàn)略，增強(qiáng)品類區(qū)隔。例如：研發(fā)兒童低鈉雞精，老年加鈣醬油，女人補(bǔ)鐵醬油等亞品類，避開傳統(tǒng)品類巨頭，開創(chuàng)一個(gè)特有的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，從而提升品牌附加值。

湖南加加醬油進(jìn)入調(diào)味品行業(yè)時(shí)，就敏銳地洞察到了醬油在調(diào)味品市場(chǎng)上所占的份額較大這一特點(diǎn)，于是確立了集中精力做好做大醬油品類的經(jīng)營戰(zhàn)略。之后，加加醬油通過技術(shù)攻關(guān)，創(chuàng)新了一個(gè)醬油的亞品類——強(qiáng)化鐵醬油。經(jīng)過市場(chǎng)的精耕和品牌的運(yùn)作，加加強(qiáng)化鐵醬油銷量大幅上升，還帶動(dòng)了加加醬油品類的整體銷量，目前已發(fā)展成為僅次于海天醬油的第二品牌。

攻略二：精準(zhǔn)營銷，聚焦經(jīng)營

區(qū)域品牌之營銷模式現(xiàn)狀：由于人才的缺乏及行業(yè)營銷管理體系的落后，大部分區(qū)域調(diào)味品品牌的營銷模式落后于其它快消品行業(yè)。筆者認(rèn)為，區(qū)域調(diào)味品品牌要在競爭如林的品牌中脫穎而出，營銷模式的競爭力是企業(yè)在新一輪優(yōu)化過程中的核心元素。

隨著今后行業(yè)集中度的提升，眾多區(qū)域調(diào)味品企業(yè)不得不做出一些戰(zhàn)略性的調(diào)整和變革，在營銷的過程中，更多的企業(yè)會(huì)采取精準(zhǔn)營銷、聚焦經(jīng)營的營銷模式。也就是將市場(chǎng)策略聚焦，包括品項(xiàng)聚焦、戰(zhàn)線聚焦、市場(chǎng)聚集、費(fèi)用聚焦、渠道聚焦、客戶聚焦、人員聚焦、陳列聚焦、傳播聚焦，等等，目的就是將所有的資源聚焦，發(fā)揮富集效應(yīng)，集中火力將一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)大并做透，由點(diǎn)成面。這將是區(qū)域品牌在短時(shí)間內(nèi)走向全國市場(chǎng)的重要法寶。

解決策略：筆者認(rèn)為，市場(chǎng)占有率+終端表現(xiàn)力+行銷推廣力=營銷競爭力，產(chǎn)品力+渠道力+推廣力=品牌力。區(qū)域調(diào)味品品牌要進(jìn)一步提高競爭力和品牌力，銷售模式的升級(jí)及創(chuàng)新就勢(shì)在必行。筆者總結(jié)出以下十個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)的把控，形成精準(zhǔn)營銷、聚焦經(jīng)營理論的雛形，企業(yè)不妨借鑒一下：

一、重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)規(guī)劃；二、重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)建設(shè)；三、重點(diǎn)品項(xiàng)，重點(diǎn)經(jīng)營；四、重點(diǎn)系統(tǒng)，重點(diǎn)維護(hù)；五、重點(diǎn)門店，重點(diǎn)運(yùn)營；六、重點(diǎn)渠道，重點(diǎn)打造；七、重點(diǎn)費(fèi)用，重點(diǎn)管控；八、重點(diǎn)客戶，重點(diǎn)服務(wù)；九、重點(diǎn)人才，重點(diǎn)培養(yǎng)；十、重點(diǎn)競品，重點(diǎn)關(guān)注。

江蘇天浩園調(diào)味品公司早在2002年就運(yùn)用精準(zhǔn)營銷，聚焦“重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)規(guī)劃”“重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)建設(shè)”的理論在運(yùn)作市場(chǎng)。在運(yùn)作前期，該公司根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況精準(zhǔn)鎖定蘇、魯、豫、皖為公司第一階段的重點(diǎn)市場(chǎng)，其中又以徐州作為公司的核心市場(chǎng)來精心打造。通過精準(zhǔn)營銷和聚焦經(jīng)營的實(shí)施，天浩園調(diào)味品只用了一年的時(shí)間就把蘇、魯、豫、皖打造成公司的樣本省區(qū)，銷售量實(shí)現(xiàn)翻翻，走出了區(qū)域品牌的牢籠，邁出了進(jìn)攻全國市場(chǎng)的第一步。

攻略三：精準(zhǔn)整合產(chǎn)品線，提升渠道張力

區(qū)域品牌之產(chǎn)品線布局現(xiàn)狀：據(jù)筆者多年的了解，現(xiàn)在大部分調(diào)味品企業(yè)的產(chǎn)品線過長，缺乏核心品類和核心品項(xiàng)。每個(gè)區(qū)域品牌的品項(xiàng)都在100個(gè)品項(xiàng)以上，造成的后果就是養(yǎng)十個(gè)“兒子”，但沒有一個(gè)壯的，嚴(yán)重浪費(fèi)客戶的現(xiàn)金流資源、陳列費(fèi)用資源及庫存管理資源。

解決策略：針對(duì)這一現(xiàn)狀，筆者建議企業(yè)采用以下三個(gè)策略：

第一，調(diào)出歷史各品項(xiàng)銷量數(shù)據(jù)，全力打造銷量前10位的品項(xiàng)，重點(diǎn)關(guān)注銷量前20位的品項(xiàng)，維護(hù)銷量前30位的品項(xiàng)。這可以確保銷量增長的同時(shí)，也降低客戶的不良庫存，從而提升客戶的盈利能力。

第二，建立三個(gè)不同緯度的核心品項(xiàng)群：公司規(guī)定的核心品項(xiàng)群、各省的核心品項(xiàng)群、各區(qū)域市場(chǎng)自主的核心品項(xiàng)群。在配合公司推行核心產(chǎn)品戰(zhàn)略的同時(shí)，也因地制宜地發(fā)展省級(jí)市場(chǎng)核心產(chǎn)品群。

第三，有很多區(qū)域調(diào)味品企業(yè)沒有去運(yùn)作餐飲渠道，其實(shí)餐飲渠道是區(qū)域調(diào)味品企業(yè)的一個(gè)非常重要的銷量增長點(diǎn)，銷量的增長非常明顯，而費(fèi)用投入相比于現(xiàn)代終端渠道來說要低得多。

廣東中山嘉豪調(diào)味品公司在上世紀(jì)八十年代末就進(jìn)入調(diào)味品市場(chǎng)，經(jīng)過了四五年的市場(chǎng)運(yùn)作后，市場(chǎng)還是不溫不火，銷量一直徘徊在3000萬左右，整體利潤偏低。1996年，嘉豪調(diào)味品整合了原來的產(chǎn)品線，把原有的120個(gè)單品收縮到50個(gè)，并重新對(duì)剩下的產(chǎn)品線做出精準(zhǔn)的規(guī)劃。把30個(gè)量大利潤低的產(chǎn)品主要定位在廣東省的流通渠道銷售，把15個(gè)利潤較高的產(chǎn)品主要放在以華南市場(chǎng)的商超渠道為主要銷售平臺(tái)，把5個(gè)利潤最高的產(chǎn)品集中在廣東省的餐飲渠道銷售，并斥巨資從日本請(qǐng)來一個(gè)研發(fā)青芥末的研發(fā)人員，研發(fā)出國產(chǎn)的第一支青芥末，根據(jù)粵菜海鮮當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全國的大好環(huán)境，全力開拓全國各個(gè)省的餐飲渠道，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年研發(fā)、當(dāng)年生產(chǎn)、當(dāng)年銷售、當(dāng)年盈利3000萬的銷售奇跡。

攻略四：精準(zhǔn)打造團(tuán)隊(duì)復(fù)合力

區(qū)域品牌之營銷團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀：目前，調(diào)味品行業(yè)的技術(shù)人才、管理人才、銷售人才極為缺乏。復(fù)合型人才更是不多見，人才斷層現(xiàn)象比較普遍，具有全球營銷思想和能力的人才就更少了。同時(shí)，調(diào)味品經(jīng)銷商的素質(zhì)亦是良莠不齊，難于管理，壓價(jià)、串貨問題時(shí)有發(fā)生，分銷商無利可圖，就會(huì)失去銷售積極性，影響銷售業(yè)績，也無形中縮短了產(chǎn)品的生命周期，令企業(yè)頭痛不已。

隨著調(diào)味品行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇，以往單一式調(diào)味品專業(yè)人才已明顯不能適應(yīng)和滿足市場(chǎng)的高速化，渠道的多變化，產(chǎn)品的多元化，品牌的高端化，終端的復(fù)雜化，人才的專業(yè)化和復(fù)合化。

解決策略：筆者認(rèn)為，調(diào)味品行業(yè)新一代復(fù)合式職業(yè)化人才必需具備9種能力：市場(chǎng)整體規(guī)劃能力，市場(chǎng)費(fèi)用管控能力，渠道拓展及整合能力，經(jīng)銷商水平溝通能力，KA系統(tǒng)談判能力，門店經(jīng)營管理能力，促銷活動(dòng)策劃及管控能力，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員培訓(xùn)的能力，抗高壓的能力。

那么，企業(yè)就要通過專業(yè)化的培訓(xùn)和系統(tǒng)的培養(yǎng)，提升人才的專業(yè)技能及綜合素質(zhì)，打造強(qiáng)有力的職業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

1987年，豪吉集團(tuán)成功研制出中國第一包雞精，從此改變了調(diào)味品市場(chǎng)的消費(fèi)格局，其產(chǎn)品遍布全國市場(chǎng)，銷售量一路飆升，但到了2000年這個(gè)雞精行業(yè)的的領(lǐng)頭羊卻在后來者的圍追堵截下變得有些“一蹶不振”，其中很大一部分原因在于人力資源跟不上企業(yè)發(fā)展，營銷團(tuán)隊(duì)后勁不足。后來，豪吉與世界500強(qiáng)企業(yè)雀巢結(jié)盟，引入雀巢的先進(jìn)管理理念，全面導(dǎo)入雀巢團(tuán)隊(duì)管理的系統(tǒng)平臺(tái)，把大部分資源及資金投入到專業(yè)團(tuán)隊(duì)的打造中。經(jīng)過一年的專業(yè)培訓(xùn)，豪吉的銷售團(tuán)隊(duì)整體綜合素質(zhì)和能力都得到了很大的提升。

攻略五：精確制導(dǎo)并購或資本運(yùn)營

區(qū)域品牌之規(guī)?，F(xiàn)狀：目前，國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)雷同，企業(yè)單箱利潤偏低，不能承受日益高漲的物流成本，這已嚴(yán)重影響了區(qū)域品牌的市場(chǎng)競爭能力和布局全國的進(jìn)程。

篇10

自上初中以來我便開始住校，深知令人頭疼的“吃飯”問題，也就是食堂的飯菜問題。由于學(xué)校食堂普遍都是以大鍋菜的方式做的，因此雖然價(jià)格較低但很少能真正讓學(xué)生歡迎。而學(xué)生對(duì)食堂飯菜的抱怨則更是“自古有之”。雖然大學(xué)生可以到校外就餐，但大多數(shù)學(xué)生迫于經(jīng)濟(jì)因素，還是愿意在校食堂就餐。飯菜質(zhì)量得不到保證，會(huì)導(dǎo)致很多問題，學(xué)生營養(yǎng)跟不上，甚至有的學(xué)生經(jīng)常不吃飯。于是，營養(yǎng)不良、胃病等不該出現(xiàn)在大學(xué)生中的病癥也屢見不鮮，這為學(xué)生身心健康埋下了隱患。因此我決定整合食堂和飯店的優(yōu)缺，開一家學(xué)生自助營養(yǎng)快餐店。

二、店面簡介

本店位于大學(xué)聚集中心地段，主要針對(duì)的客戶群是大學(xué)生、教師、以及打工人員。經(jīng)營面積約為80平米左右。主要提供早餐、午餐、晚餐以及特色冷飲和休閑餐飲等。早餐以浙江等南方小吃為主打特色，當(dāng)然本地小吃也是少不了的。品種多，口味全，營養(yǎng)豐，使就餐者有更多的選擇。午餐和晚餐則有南北方不同口味菜式。而非餐點(diǎn)又提供各種冷飲，如果汁、薄冰、冰粥、刨冰、冰豆甜湯、冰凍咖啡、水果拼盤等。本餐廳采用自助快餐的方式，使顧客有更輕松的就餐環(huán)境與更多的選擇空間。本餐廳裝飾自然，隨意，同時(shí)負(fù)有現(xiàn)代氣息，墻面采用偏淡的溫色調(diào)，廚房布置合理精致，采光性好，整體感觀介于家庭廚房性質(zhì)與酒店廚房性質(zhì)之間。

三、發(fā)展戰(zhàn)略

1.本餐廳開業(yè)之前，要作廣告宣傳，因?yàn)橹饕蛻羧菏轻槍?duì)學(xué)生的，而學(xué)生中信息傳遞的速度與廣度是很大的，所以宣傳上可不用費(fèi)太大的力度，只需進(jìn)行傳單或多媒體（如：音響）等形式的簡單廣告即可。

2.本餐廳采取自助餐的方式，免費(fèi)茶水和鮮湯。并且米飯的質(zhì)量相對(duì)競爭者要好，可采用不同的做法（如：蒸熟，是一種南方飯館常見的米飯做法），使口感與眾不同，以求有別于競爭者，給顧客更多的優(yōu)惠，以吸引更多的客源。此外，本餐廳還推出燒烤+冷飲、八寶飯等情侶套餐，由于休閑飲食的空缺，這也將成為本店的一大特色。

3.有許多學(xué)生習(xí)慣于三點(diǎn)一線的生活方式，許多時(shí)候?yàn)榱斯?jié)約時(shí)間會(huì)選擇最近的就餐地點(diǎn)而不愿到較遠(yuǎn)點(diǎn)的餐館，所以在地理位置選擇上不會(huì)與學(xué)校大門有太大的距離。餐廳在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還將推出送外賣的服務(wù)，根據(jù)不同情況采取相應(yīng)得做法。如：若有三份以上（包括三份）的叫量可以免費(fèi)送貨上門，單獨(dú)叫外賣的需交付一定的送貨費(fèi)，這樣還有一個(gè)好處，如有一人想叫外賣，為了不出送貨費(fèi)則會(huì)拉上另外的兩份外賣，如此也是能增加銷量的。

4.餐廳使用不銹鋼制的自助餐盤，即節(jié)約又環(huán)保，而廢棄物也不能隨便傾倒，可以與養(yǎng)殖戶聯(lián)系，讓其免費(fèi)定期收取，如此可以互利。據(jù)悉，競爭者在這方面做得并不到位，因此良好的就餐環(huán)境是可以吸引更多的顧客的。

5.暑假期間雖然客源會(huì)驟降，但畢竟還有部分留校學(xué)生、附近居民以及打工人員，屆時(shí)可采取減少生產(chǎn)量，轉(zhuǎn)移服務(wù)重點(diǎn)等方式，以改善暑期的經(jīng)營狀況。寒假期間就考慮修業(yè)一個(gè)月，已減少不必要的成本支出。

6.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是快速發(fā)展的，變化的，動(dòng)態(tài)的，因此要以長遠(yuǎn)的眼光看待一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，于是可根據(jù)PDCA循環(huán)（即戴明環(huán)），進(jìn)行分析，并制作出長期的計(jì)劃，每過一個(gè)階段就該對(duì)經(jīng)營的總體狀況進(jìn)行總結(jié)，并做出下一步計(jì)劃，如此呈階梯狀的發(fā)展模式。在經(jīng)營穩(wěn)定后，可以考慮擴(kuò)大經(jīng)營，增加其它服務(wù)項(xiàng)目，并可以尋找新的市場(chǎng)，做連鎖經(jīng)營，并慢慢打造自己的品牌，可以往專為學(xué)生提供飲食的餐飲行業(yè)發(fā)展，總之，要以長遠(yuǎn)的眼光看待問題，如此才能有企業(yè)的未來。

四、餐廳管理結(jié)構(gòu)

店長兼收銀1名，廚師1名，服務(wù)生2名。

經(jīng)營模式

經(jīng)營理念

本公司特色營銷將側(cè)重于以下一些重點(diǎn)：

主要的文化特色：健康關(guān)懷、人文關(guān)懷

主要的產(chǎn)品特色：具有食療保健功能的素食餐品

主要的服務(wù)特色：會(huì)員制的跟蹤服務(wù)

主要的環(huán)境特色：具有傳統(tǒng)文化氣息的綠色就餐環(huán)境

五、市場(chǎng)分析

在大學(xué)中一直被詬病的就是大學(xué)食堂的飲食問題，大學(xué)的飲食質(zhì)量不高已成為公認(rèn)的問題，僅僅是滿足了學(xué)生們的溫飽問題,而質(zhì)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到學(xué)生們的要求。部分大學(xué)的飲食狀況令人擔(dān)憂，甚至有的大學(xué)食堂出現(xiàn)了集體中毒事件。

本企劃就是根據(jù)這一點(diǎn),為了保障大學(xué)生的飲食安全，提高大學(xué)生的飲食質(zhì)量，成立大學(xué)飲食聯(lián)盟，旨在為高校大學(xué)生提供價(jià)格低廉安全高質(zhì)并富有特色的食品，并且同時(shí)為各高校提供一定的勤工助學(xué)崗位，幫助貧困生更好的完成學(xué)業(yè)。

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

本餐廳經(jīng)營解決了學(xué)校食堂飯菜口味單一等問題，也無流動(dòng)小攤衛(wèi)生沒有保證的擔(dān)憂，并且與食堂同樣方便快捷，節(jié)約時(shí)間。另外，本餐廳采用自助選擇方式，應(yīng)該很容易受到顧客歡迎，并能節(jié)省部分人力資源。同時(shí)，非餐點(diǎn)還提供冷飲、冰粥、等，并提供免費(fèi)茶水。簡潔舒適的裝修將是餐廳的一大特點(diǎn)，學(xué)生普遍喜歡在干凈、服務(wù)態(tài)度好的餐館就餐，因此令人滿意的服務(wù)也將是本店的一大特色。此外，學(xué)校食堂有明確的就餐時(shí)限，而校外很少有餐館出售早餐，因此在校外的本店則可以較容易地抓住這部分因時(shí)間差而導(dǎo)致丟失的市場(chǎng)份額，換句話說就是由在就餐點(diǎn)前后的一段時(shí)間要就餐的潛在客戶群所產(chǎn)生的市場(chǎng)份額。

WEAKNESS（劣勢(shì)）分析：由于剛起步，快餐店的規(guī)模較小，如就餐的人力資源、服務(wù)項(xiàng)目等都比較有限。而校區(qū)內(nèi)外的競爭也是比較激烈的，因此還存在著不小的劣勢(shì)。另一方面，因?yàn)閷W(xué)校假期是固定的，寒暑假期間的客源會(huì)驟降，而寒假期間會(huì)比暑期更少，這將會(huì)是一個(gè)比較難以解決的問題。

OPPORTUNITY（機(jī)會(huì)）分析：據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查與分析，本店產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是存在的，并具有一定的競爭力。而本人正是學(xué)生----這個(gè)最大客戶群中的一員，所以更能了解顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，從這些方面來看，是應(yīng)該是很有機(jī)會(huì)擠入該餐飲市場(chǎng)的。

THREAT（威脅）分析：餐廳的服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量的高低與經(jīng)營成本又有直接和必然的聯(lián)系，如此則產(chǎn)品價(jià)格必然不會(huì)比競爭對(duì)手低，雖然總體上價(jià)格并不會(huì)太高，但相比之下，客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力就成為一大考驗(yàn)了。并且，成本與利潤也是直接掛鉤的，盈利的多少則又是能否在競爭中生存下去的一大決定因素。再者，各地風(fēng)俗與飲食習(xí)慣的不同，又產(chǎn)生了另一個(gè)問題，即是否大多數(shù)顧客都能對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可或滿意呢，這也是需要接受考驗(yàn)的。

一．概述營銷計(jì)劃（區(qū)域、方式、渠道、預(yù)估目標(biāo)、份額）

六、銷售政策的制定（以往/現(xiàn)行/計(jì)劃）

七、促銷和市場(chǎng)滲透（方式及安排、預(yù)算）

1.主要促銷方式

2.廣告/公關(guān)策略、媒體評(píng)估

3．產(chǎn)品價(jià)格方案

4.銷售資料統(tǒng)計(jì)和銷售紀(jì)錄方式，銷售周期的計(jì)算。

6.市場(chǎng)開發(fā)規(guī)劃，銷售目標(biāo)（近期、中期），銷售預(yù)估（3-5年）銷售額、占有率及計(jì)算依據(jù)

6、餐廳管理結(jié)構(gòu)

店長兼收銀1名，廚師1名，服務(wù)生2名。

六、財(cái)務(wù)狀況分析

1．初始階段的成本主要是：場(chǎng)地租賃費(fèi)用（3萬），餐飲衛(wèi)生許可等證件的申領(lǐng)費(fèi)用，場(chǎng)地裝修費(fèi)用（5000），廚房用具購置費(fèi)用，基本設(shè)施費(fèi)用（5000）等

2．運(yùn)營階段的成本主要包括：員工工資，物料采購費(fèi)用，場(chǎng)地租賃費(fèi)用，稅，水電燃料費(fèi)，固定資本

折舊費(fèi)，雜項(xiàng)開支等。

3．據(jù)計(jì)算可初步得出餐廳開業(yè)啟動(dòng)資金約需12600元（場(chǎng)地租賃費(fèi)用5000元，餐飲衛(wèi)生許可等證件的申領(lǐng)費(fèi)用600元，場(chǎng)地裝修費(fèi)用2400元，廚房用具購置費(fèi)用1000元，基本設(shè)施費(fèi)用等2600元）。資金可有父母提供80%，自己積蓄20%。

4．每日經(jīng)營財(cái)務(wù)預(yù)算及分析

據(jù)預(yù)算分析及調(diào)查，可初步確定市場(chǎng)容量，并大致估算出每日總營業(yè)額約1500元，收益率30%，毛利潤500元。由此可計(jì)算出投資回收期約為一個(gè)月。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)

產(chǎn)品定價(jià)與定價(jià)策略分析

區(qū)域選擇

促銷策略

前期宣傳：大規(guī)模，高強(qiáng)度，投入較大。后期宣傳：重視已有顧客關(guān)系管理，借此進(jìn)行口碑營銷。定期具體活動(dòng)的策劃和組織，通過活動(dòng)時(shí)時(shí)提醒顧客的消費(fèi)意識(shí)。針對(duì)節(jié)假日，開展有針對(duì)性的促銷策略。具體的方式參見上文的宣傳媒介和方式分析。第四部分：經(jīng)營理念和哲學(xué)策劃消費(fèi)群體文化素質(zhì)和生活品位較高，永遠(yuǎn)不要讓自己的咖啡廳落伍，應(yīng)始終保持高雅的格調(diào)，緊跟潮流和消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和真實(shí)需要；自己的咖啡廳是為高校師生提供咖啡的，要有這種意識(shí)――永遠(yuǎn)和校園生活合拍。顧客不是來喝咖啡的，是來感受一種氛圍和文化，尋找一種情感的歸屬，應(yīng)該創(chuàng)造一種文化，通過CI設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃等一系列的實(shí)際行為營造這樣一種感覺。你不是在經(jīng)營一家咖啡廳，而是在經(jīng)營一種年輕的，高品位的，熱愛交流和分享的生活，你和你的顧客的關(guān)系不是老板和顧客，而是朋友。這是你的咖啡店。每一個(gè)員工都應(yīng)該有這種主人意識(shí)，熱情，主動(dòng)，有親和力。應(yīng)該通過一系列的方法讓員工把這種意識(shí)時(shí)刻牢記，讓每一個(gè)員工都以自己就代表咖啡廳的形象而自豪。

6.營銷組合策略

6.1有形化營銷策略

6.1.1用于做出并認(rèn)真履行自己的承諾

由于本公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚弱，因此初期將采取避實(shí)就虛的營銷戰(zhàn)略，避開大量的硬廣告營銷，而采取一整套行之有效的承諾營銷進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。通過菜單、海報(bào)、文化手冊(cè)、廣告、促銷活動(dòng)等向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳、倡導(dǎo)天之素的經(jīng)營宗旨與理念。

續(xù)性、計(jì)劃性決定了本餐廳在避免普通餐廳的顧客忠誠度不高的缺陷方面具有先天的優(yōu)勢(shì)，為了使本餐廳能夠在顧客心目中樹立起權(quán)威感和信賴感，本公司將會(huì)建立一套完整的會(huì)員信息反饋系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)營銷

承諾：

l顧客反饋表。在服務(wù)中嚴(yán)格要求工作人員樹立顧客第一的觀念，認(rèn)真聽取顧客意見。

l將顧客滿意進(jìn)行到底。樹立顧客滿意自己才滿意的觀念，做到時(shí)時(shí)刻刻為顧客著想。

l建立餐廳顧客服務(wù)調(diào)查表，定期由營銷部專人負(fù)責(zé)對(duì)顧客進(jìn)行跟蹤服務(wù)。

6.1.2大力打造天之素的品牌形象

根據(jù)餐廳企業(yè)競爭激烈、模仿性強(qiáng)以及食療產(chǎn)品具有的時(shí)節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，本公司將導(dǎo)入CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)），實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的外顯文化和內(nèi)隱文化的有機(jī)整合，加強(qiáng)企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)與能力。圍繞健康、綠色為核心的品牌特征，公司通過樹立綠色形象、開發(fā)綠色產(chǎn)品，實(shí)行綠色包裝，采用綠色標(biāo)志，加強(qiáng)綠色溝通，推動(dòng)健康消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。作為一個(gè)素食餐廳開展綠色營銷，我們有著天然的優(yōu)勢(shì)，本餐廳將嚴(yán)格貫徹綠色餐廳的標(biāo)準(zhǔn)，無論從原料采購、食品加工還是衛(wèi)生環(huán)境，都將嚴(yán)格把關(guān)。努力營造出樸素典雅又不失時(shí)尚的就餐環(huán)境，通過對(duì)餐廳設(shè)計(jì)的布局、裝飾風(fēng)格、溫度等，體現(xiàn)健康綠色的理念。

6.2技巧化營銷策略

6.2.1推廣保健知識(shí)、宣傳素食文化

本餐廳將在營銷過程中，圍繞21世紀(jì)的餐飲主題——養(yǎng)生、健美、綠色三個(gè)具有社會(huì)意義的知識(shí)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有計(jì)劃、有針對(duì)性的宣傳，從而引導(dǎo)顧客的消費(fèi)取向。通過進(jìn)行專題講座、手冊(cè)宣傳、公益活動(dòng)等方式將以上餐飲知識(shí)宣傳出去，同時(shí)注重借此機(jī)會(huì)加大對(duì)天之素產(chǎn)品的宣傳介紹。推廣、倡導(dǎo)健康科學(xué)的素食文化，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的養(yǎng)生文化。對(duì)產(chǎn)品、餐廳、服務(wù)進(jìn)行文化包裝，參加飲食文化節(jié)，傳播素食文化。我們的餐廳計(jì)劃在開業(yè)兩個(gè)月后籌辦公司網(wǎng)站的建立，首先通過網(wǎng)絡(luò)讓更多的人接觸、認(rèn)同素食文化，進(jìn)而認(rèn)識(shí)天之素、支持天之素的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大擴(kuò)大天之素的影響范圍，提升企業(yè)品牌的知名度，從而獲得進(jìn)一步的發(fā)展機(jī)遇與條件。

6.2.2重視搞好一系列的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)

本公司將通過一系列的公關(guān)活動(dòng)，處理方方面面的關(guān)系，為餐廳的發(fā)展提供寬松有利的經(jīng)營環(huán)境。

1與員工、供應(yīng)商建立精誠團(tuán)結(jié)、信任一致的合作關(guān)系。在管理人員與員工之間搭建起平等、便捷的溝通方式，通過發(fā)行內(nèi)部刊物、免費(fèi)會(huì)員提供獎(jiǎng)勵(lì)，集體娛樂健身等活動(dòng)增加員工的凝聚力和工作積極性。為獲得充足的原料，制定正確的合理的進(jìn)貨政策，積極為供應(yīng)商提供市場(chǎng)信息，進(jìn)而開拓市場(chǎng)空間。

2社區(qū)群眾關(guān)系。為保證充足的人力資源，獲得穩(wěn)定的顧客群，得到可靠的后勤保障，應(yīng)積極參與維護(hù)社區(qū)環(huán)境、積極支持社區(qū)公益事業(yè)。尊重顧客的合法權(quán)利，提供優(yōu)質(zhì)餐品和服務(wù)，正確處理顧客的要求和建議。

3政府媒介關(guān)系。及時(shí)了解并遵守政府相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)與政府部門的聯(lián)系，主動(dòng)協(xié)助解決一些社會(huì)問題。與宣傳媒介建立并保持廣泛關(guān)系；向其提供本行業(yè)的真實(shí)信息，制造新聞事件。

6.3差異化營銷策略

6.3.1突出天之素的特色所在

本公司主要是對(duì)本餐廳的文化特色、產(chǎn)品特色、服務(wù)特色、環(huán)境特色進(jìn)行大力宣傳，從而實(shí)現(xiàn)餐廳的差

6.3.2實(shí)行開放式的會(huì)員制度

為建立長期的穩(wěn)定的客源，本餐廳將組成一個(gè)健身俱樂部，利用信函、電話、廣告等方式吸引第一批會(huì)員100名，每人只需繳納50元會(huì)費(fèi)，或者在本餐廳累計(jì)消費(fèi)超過到99元時(shí)，就可以成為本俱樂部的正式會(huì)員，并附送一張附屬會(huì)員卡，可以本人使用也可以送給親友。有效期為一年，期滿續(xù)交會(huì)費(fèi)。會(huì)員可以享受餐品價(jià)格優(yōu)惠、電話購物、健身知識(shí)培訓(xùn)、戶外集體活動(dòng)等權(quán)益。天之素健康俱樂部在初創(chuàng)期間吸收了第一批會(huì)員之后，我們將逐步利用地方報(bào)紙、廣播電臺(tái)等媒體，播發(fā)俱樂部的時(shí)事新聞，并通過與醫(yī)療衛(wèi)生、體育健身等機(jī)構(gòu)組織建立合作互助關(guān)系，為進(jìn)一步爭取會(huì)員、擴(kuò)大影響打好基礎(chǔ)。

6.3.3發(fā)揮素食餐廳的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

本公司產(chǎn)品的目標(biāo)人群為城市居民?？紤]到市場(chǎng)上餐飲產(chǎn)品、保健品的價(jià)格因素，本公司的產(chǎn)品定價(jià)將處于同類產(chǎn)品的中低價(jià)位。占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以低成本獲得高利潤。在產(chǎn)品的價(jià)格及其組合上，我們是依據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)層次和需求，加工、提供各種具有食療保健價(jià)值的營養(yǎng)餐品，其中在價(jià)格的制定上我們嚴(yán)格按照原料的利用率來計(jì)算，比如果蔬的去根多少、是否去皮、去葉，最后廚房的加工程度，為消費(fèi)者提供每份6-100元不同餐品組合的標(biāo)準(zhǔn)，顧客可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇不同的素食食品。

目標(biāo)人群

七、財(cái)務(wù)分析

八、風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避

8.8.1外部風(fēng)險(xiǎn)

隨著中國加入WTO，國外大型餐飲公司進(jìn)軍中國，國際品牌既快又多地進(jìn)入中國市場(chǎng)，必將給中國餐飲業(yè)帶來極大的沖擊。餐飲業(yè)競爭激烈尤其是來自國外的快餐連鎖店，如肯德基、麥當(dāng)勞在中國的快餐業(yè)中占據(jù)很大的市場(chǎng)份額。

8.8.2內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)

餐飲業(yè)是一個(gè)技術(shù)含量相對(duì)較低的行業(yè)，但是它需要嚴(yán)格的管理才能贏得消費(fèi)者的信賴，對(duì)于大多數(shù)中國自辦的餐廳來說大部分存在著內(nèi)部管理松散，服務(wù)人員素質(zhì)較低，如何建立現(xiàn)代企業(yè)制度，健全企業(yè)經(jīng)營機(jī)制強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理關(guān)系著企業(yè)的生與存，成與敗。

8.8.3市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

市場(chǎng)是不斷變化的，所以我們必須考慮到市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，具體有以下幾種風(fēng)險(xiǎn)可能：

（1）在本項(xiàng)目開發(fā)階段的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)上可能會(huì)同時(shí)出現(xiàn)類似餐廳的開業(yè)。

（2）項(xiàng)目生產(chǎn)階段的風(fēng)險(xiǎn)，如果項(xiàng)目已經(jīng)投產(chǎn)，但沒有生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，項(xiàng)目可能沒有足夠的能力支付生產(chǎn)費(fèi)用和償還債務(wù)。

（3）項(xiàng)目生產(chǎn)經(jīng)營階段的風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目投產(chǎn)后的效益取決于其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量和其他表現(xiàn)，而對(duì)于本階段項(xiàng)目而言，最大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)來源與市場(chǎng)上餐飲業(yè)的競爭風(fēng)險(xiǎn)，如果項(xiàng)目投產(chǎn)后效益良好很可能會(huì)帶來一系列相似經(jīng)營項(xiàng)目的誕生，從而加劇了本項(xiàng)目的競爭壓力。

8.8.4原料資源風(fēng)險(xiǎn)

本餐廳的原料主要以果蔬、豆類、菌類為主，是當(dāng)今最受歡迎的綠色天然無污染食品，尤其本餐廳是以保健為主的餐廳，因此在原料的選擇上需要專業(yè)的知識(shí)和技術(shù)投資，這樣才有利于采購到新鮮、天然、無污染的綠色食品。

8.8.5應(yīng)對(duì)措施

l汲取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)出自己的特色食品。

l嚴(yán)格管理，定期培訓(xùn)人員，建立顧客服務(wù)報(bào)告。

l項(xiàng)目開發(fā)階段進(jìn)行嚴(yán)格的項(xiàng)目規(guī)劃，減少項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。

l進(jìn)入市場(chǎng)后，認(rèn)識(shí)食品市場(chǎng)周期，不故步自封，積極開發(fā)更新食品。

l與原料供應(yīng)商建立長期并保持長期的合作關(guān)系，保證原料資源的供給。

8.8.6保險(xiǎn)和法律事務(wù)健身中心的保險(xiǎn)將通過中國平安保險(xiǎn)公司購買。資產(chǎn)保險(xiǎn)將保險(xiǎn)固定資產(chǎn)和私人資產(chǎn)的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值，商業(yè)意外保險(xiǎn)保證賠償由于意外事故而關(guān)門造成的固定現(xiàn)金流入損失。為了防止意外事故而造成會(huì)員、顧客利益受損所引起的法律訴訟，我們還將購買一般責(zé)任保險(xiǎn)。當(dāng)然，中心管理人同會(huì)采取有關(guān)預(yù)防措施，如提供適當(dāng)指導(dǎo)，給予必要的警告，同會(huì)員簽署無責(zé)任條款合同等。中心的法律事務(wù)交由有豐富經(jīng)驗(yàn)的法律事務(wù)所負(fù)責(zé)處理。

初期（1—3月）

主要產(chǎn)品是針對(duì)城市三種群體不同身體健康狀況的餐品，市場(chǎng)策略為通過積極有效的營銷策略，擠占中式餐飲及保健藥品的市場(chǎng)分額；樹立天之素的良好的品牌形象，提升知名度、美譽(yù)度；收回初期投資，積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、開發(fā)，產(chǎn)品的研制、推廣，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展積蓄資本。

l中期（1年）

鞏固、擴(kuò)展已有的市場(chǎng)分額，擴(kuò)大銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)一步健全餐廳的經(jīng)營管理體制，提高企業(yè)的科學(xué)管理水平；著手準(zhǔn)備品牌擴(kuò)張所必須的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)、統(tǒng)一的特色優(yōu)勢(shì)餐品、統(tǒng)一的管理模式等方面的建設(shè)；在此基礎(chǔ)上，向外部定向募集資金,并著手誠招個(gè)人或企業(yè)加盟天之素食療保健主題餐廳。

屆時(shí)本公司將以多種形式接受合作伙伴的加盟，包括優(yōu)先股、可轉(zhuǎn)換債、附任股權(quán)債等靈活多樣的形式。公司將不再局限于山西省境內(nèi)發(fā)展，而要向全國的中式餐飲業(yè)挑戰(zhàn)進(jìn)軍。

l長期（2年）

屆時(shí)，餐廳運(yùn)營已經(jīng)步入穩(wěn)定良好的狀態(tài)，隨著企業(yè)的勢(shì)力與影響力的增強(qiáng)，服務(wù)范圍不再能滿足潛在顧客的需要時(shí)，公司將實(shí)行網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，以特許經(jīng)營的方式，開拓新的市場(chǎng)空間，擴(kuò)大餐廳的輻射范圍和影響力。公司將引進(jìn)最為科學(xué)的特許經(jīng)營管理模式，迅速培養(yǎng)自己對(duì)特許經(jīng)營體系進(jìn)行良好管理的能力。實(shí)行謹(jǐn)慎有效的特許加盟方式，以契約為基礎(chǔ)，把天之素產(chǎn)品、服務(wù)及營業(yè)系統(tǒng)（包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)象征的使用、經(jīng)營技術(shù)、營業(yè)規(guī)范），以營業(yè)合同的形式授予加盟方在某一地區(qū)的營業(yè)權(quán)。同時(shí)積極進(jìn)行品牌宣傳，強(qiáng)化規(guī)范經(jīng)營，積極培養(yǎng)餐飲連鎖經(jīng)營人才，以統(tǒng)一配送、統(tǒng)一核算來提高連鎖經(jīng)營的效率，實(shí)現(xiàn)餐廳快速穩(wěn)健的品牌擴(kuò)張。

九、店面設(shè)計(jì)

視覺識(shí)別

店名：一方面應(yīng)該和自己的經(jīng)營業(yè)務(wù)有緊密的相關(guān)，另一方面要照顧到經(jīng)營的場(chǎng)所是在校園內(nèi)部，要貼近校園特色，易于為校園群體喜愛和接受，店名應(yīng)有格調(diào)，意味悠長。

LOGO：如果有可能，應(yīng)該為自己設(shè)計(jì)LOGO，并且貫穿始終。例如咖啡廳器具上，名片上，服裝上，等等。

顏色：以黃色，紅色，橙色等暖系色調(diào)為主，輔以輕快活潑的冷系色調(diào)。彰顯時(shí)尚，潮流，雅致，品位。

十、店面布局

恰當(dāng)運(yùn)用燈光，地毯，隔斷等元素，盡量一方面有效利用空間，一方面顯得錯(cuò)落有致，不顯開闊平淡之感。可適當(dāng)設(shè)計(jì)一些較為私密的桌位，然長時(shí)間逗留的顧客充分享受那份怡然自得的情調(diào)。分區(qū)布局，讓每個(gè)細(xì)分群體的消費(fèi)者都有自己喜愛的角落和桌位。

燈飾和燈光：燈飾是咖啡廳裝飾的重要元素，選擇各種不同樣式的燈飾可以有效增加咖啡廳的美感。燈光是烘托咖啡廳氣氛的重要部分，可以選擇不同顏色的燈光，烘托出咖啡廳宜人的氣氛。同時(shí)，顧客應(yīng)該保留在自己的空間按照自己的要求調(diào)節(jié)燈光的便利。

墻面裝飾和窗簾：按照季節(jié)及時(shí)調(diào)整，各種織物材質(zhì)，圖案，顏色盡量顯得和諧，顯示咖啡廳的格調(diào)，貼近消費(fèi)者感官享受。

桌位：桌位設(shè)計(jì)和擺放應(yīng)該總體上和諧，個(gè)體上有差異，避免給消費(fèi)者大排檔那樣的感受。

工藝品擺放：工藝品的選擇應(yīng)該貼近咖啡廳氣氛和消費(fèi)者偏好，烘托出咖啡廳的品位。