導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇白酒的文化營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

于是乎，品牌就成了我們消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)品牌牛B到一定程度的時(shí)候，就可以肆意消費(fèi)者。說漲價(jià)就漲價(jià)，說斷貨就斷貨，至于質(zhì)量能不能保得住，這就完全是黑的伸手不見五指的事情了。這些年，因?yàn)橘|(zhì)量問題跌倒的大品牌，似乎不再少數(shù)，以為品牌就是質(zhì)量的代名詞，似乎越來越變得不實(shí)際，彌天大謊撒多了，腥臊的恥骨也就暴露無遺了。在盲目追求品牌的年代，對(duì)于生產(chǎn)者來說，是及其不公平的。盲目追求品牌，讓我們這個(gè)社會(huì)變得虛浮，華而不實(shí)。因?yàn)榻⒃诤鲇苹A(chǔ)上的品牌所得到的回報(bào)，與扎扎實(shí)實(shí)做品質(zhì)所得到的回報(bào)要高的多，誰(shuí)還有積極性沉淀下來鉆研技術(shù)，提升質(zhì)量呢？

中國(guó)很多地區(qū)都生產(chǎn)白酒，風(fēng)格各異。很多優(yōu)秀的產(chǎn)品因?yàn)闆]有品牌而不為人知曉。從實(shí)質(zhì)性層面上來講，我們消費(fèi)的是產(chǎn)品，而不是品牌。品牌的作用就像導(dǎo)購(gòu)，起到指引方向的作用，而我們卻本末倒置，要為這個(gè)“導(dǎo)購(gòu)符號(hào)”支付遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。這很荒誕也很畸形。很多卓越品質(zhì)的產(chǎn)品生活在品牌的陰影里，淪為品牌的生產(chǎn)工廠，這是對(duì)潛心打造品質(zhì)的勞動(dòng)者的侮辱。說這些，并不是全盤否定品牌，只是想說明，單一以品牌而非品質(zhì)為消費(fèi)導(dǎo)向的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，是不健康的。

白酒營(yíng)銷已經(jīng)歷經(jīng)了廣告時(shí)代，歷史文化炒作時(shí)代，接下來，應(yīng)該回歸到本真狀態(tài)，回到生他養(yǎng)他的故鄉(xiāng)，讓我們暫時(shí)的忘記品牌，忘記廣告，忘記歷史，來細(xì)細(xì)品味來自原產(chǎn)地的各種風(fēng)味迥異的國(guó)粹白酒。我們應(yīng)該分產(chǎn)區(qū)，組團(tuán)巡展，以質(zhì)量為根基去巡展，讓所有人知道，來自某某產(chǎn)區(qū)，某某名不見經(jīng)傳的小酒廠，能夠生產(chǎn)出多么杰出的，完全不遜色于大品牌，價(jià)格卻低廉的多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。讓大品牌成為奢侈品，讓有錢的人去消費(fèi)，讓并不遜色于大品牌質(zhì)量的無名小酒成為大眾可以消費(fèi)的產(chǎn)品，如此一來，豈不同樂乎。

茅臺(tái)鎮(zhèn)是天下文明的醬香型白酒原產(chǎn)地，但是這個(gè)地區(qū)的許多酒廠，基本上都生活在茅臺(tái)的影子里，至今無人能擺脫，更多的酒廠為了生存就借著茅臺(tái)酒的品牌優(yōu)勢(shì)打擦邊球，以維持生計(jì)。我相信，在茅臺(tái)鎮(zhèn)，真能用心釀造出超越茅臺(tái)品質(zhì)的酒廠不可能沒有。只是，就目前以品牌為消費(fèi)導(dǎo)向的市場(chǎng)，好酒也只能藏在閨中人不識(shí)了。

我們不能消極的等待市場(chǎng)回歸理性，生產(chǎn)者需要通過一定的技術(shù)手段來改變現(xiàn)狀。假如茅臺(tái)鎮(zhèn)能夠每年集體組織幾次，不以銷售為目的的全國(guó)巡展，品酒會(huì)和推介會(huì)，有意識(shí)的強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，弱化品牌的行動(dòng)，說不定，許多擁有卓越品質(zhì)的小酒廠就有了出路。

篇2

“酒老板不懂酒”，這話或許在四川、貴州很多酒老板聽來不舒服，但是從營(yíng)銷上說，這句話是白酒演變成如今局面的真實(shí)寫照。因?yàn)椴欢疇I(yíng)銷，所以大部分白酒企業(yè)，不論大小，都在簡(jiǎn)單地重復(fù)資源出賣、產(chǎn)品叫賣的最原始的產(chǎn)品推銷術(shù)；因?yàn)椴欢疇I(yíng)銷，大部分名酒企業(yè)根本就沒有完整、系統(tǒng)的營(yíng)銷體系。幾年前出現(xiàn)的“買斷品牌”大潮造就了白酒業(yè)的暫時(shí)繁榮，因此很多白酒業(yè)內(nèi)人士、學(xué)者專家把買斷當(dāng)作白酒行業(yè)的出路——當(dāng)大量簡(jiǎn)單克隆的產(chǎn)品在市場(chǎng)上互相爭(zhēng)斗，互相詆毀，互相攻擊的時(shí)候，“兄弟相殘”“同門爭(zhēng)斗”的結(jié)果只能是讓市場(chǎng)、讓消費(fèi)者對(duì)品牌的母體產(chǎn)生不信任。

做市場(chǎng)，做營(yíng)銷，我們首先是要做事情做對(duì)，然后再考慮把事情做好——在白酒行業(yè)中，戰(zhàn)略的迷失把行業(yè)帶到了懸崖邊上。2003年，川酒的衰退，大量買斷品牌的信任危機(jī)充分地表明了這種戰(zhàn)略的失誤，也進(jìn)一步證明了“酒老板不懂酒”的觀點(diǎn)。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，如果僅僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段，這個(gè)產(chǎn)業(yè)是沒有前途的。

有人說，文化是白酒營(yíng)銷的趨勢(shì)，文化是白酒品牌的唯一出路——這話很空，也很懸。任何一個(gè)企業(yè)，只要在市場(chǎng)上活動(dòng)，必定創(chuàng)造出文化了。理解白酒文化，我們更多的是從綜合的角度來看待，而不能用很空洞的字眼來做為解決問題的辦法。在一個(gè)研討會(huì)上，有專家稱，中國(guó)有三個(gè)真正的文化酒：“酒鬼酒”“孔府家”“今世緣”?？墒?，這三個(gè)品牌是否真的是文化造就的呢？是不是文化成為營(yíng)銷的手段然后這些品牌才成功呢？很明顯，文化僅僅是這些品牌傳播的一種策略。如今，“酒鬼”醉了，“孔府家”賣了，“今世緣”在為了保住區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)占有而苦苦掙扎。文化其實(shí)如同學(xué)院里的教授——當(dāng)教授的學(xué)識(shí)無法養(yǎng)活自己的時(shí)候，教授也要去賣茶葉蛋?。∫粋€(gè)著名的白酒企業(yè)，在上個(gè)世紀(jì)就提出“主宰白酒品牌的是文化”，但是至今，這個(gè)企業(yè)卻也是跟著別人學(xué)考古，不但業(yè)績(jī)下滑，而且喪失了作為企業(yè)重要戰(zhàn)略的“香型代表”的優(yōu)勢(shì)，這說明了什么？唯一能夠說明的就是：文化不是白酒的救命稻草，文化只是白酒品牌傳播的一個(gè)著眼點(diǎn)。我們從來沒聽過“二鍋頭”說什么文化，可是“二鍋頭”卻成為京城文化的獨(dú)特風(fēng)景，你能說“二鍋頭”沒有文化嗎？如果這樣，那我們首都的人民可都是“土包子”了?。?/p>

“小糊涂仙”和“金六?！钡某晒o白酒行業(yè)很大的想象空間，于是，營(yíng)銷技術(shù)和外行資本成為眾多白酒從業(yè)者認(rèn)同的創(chuàng)新源泉。確實(shí)，不論是“小糊涂仙”，或者是“金六?！?，在白酒業(yè)內(nèi)人士看來，他們的決策者都不能算是真正地“懂酒”。但恰恰是因?yàn)樗麄儾欢瑓s掌握了這兩個(gè)品牌最適合的營(yíng)銷模式，于是他們成就了那些“懂酒”的人士也許永遠(yuǎn)無法成就的業(yè)績(jī)。雖然這兩個(gè)品牌也存在這樣或者那樣的問題，雖然他們?cè)诨靵y的白酒市場(chǎng)環(huán)境中無法避免盛極衰退的現(xiàn)象，但是，這兩個(gè)品牌給白酒行業(yè)上了一堂生動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課卻是不折不扣的經(jīng)典。

廣東成為中國(guó)白酒消費(fèi)最大的省份也很有意思。為什么這個(gè)沒有白酒消費(fèi)傳統(tǒng)，消費(fèi)季節(jié)短暫、消費(fèi)者心理成熟的區(qū)域市場(chǎng)能夠成為白酒市場(chǎng)罕見的亮點(diǎn)呢？經(jīng)濟(jì)實(shí)力是一個(gè)方面，但這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的繁榮是依靠絕對(duì)的營(yíng)銷成就的。廣東市場(chǎng)上的成功品牌，如“泰山特曲”“古綿純”“皖酒王”，都有一些讓外人津津樂道的成功因素——例如有人說，“泰山特曲”的成功靠的是防偽標(biāo)志上的“佛像”，廣東人信佛??！有人說，“古綿純”的成功得益于川菜和川劇《重慶棒棒軍》；有人說“皖酒王”的成功來自于對(duì)政府的公關(guān)。這些說法都很片面。任何品牌的成功，都是依靠扎實(shí)的營(yíng)銷基本功和靈活的市場(chǎng)引導(dǎo)能力造就的?？梢哉f，廣東白酒市場(chǎng)的繁榮，是創(chuàng)新營(yíng)銷造就的繁榮。

因此，不論我們?nèi)绾胃袊@“白酒無營(yíng)銷”“白酒粗營(yíng)銷”，但是，外行和越來越多的擁有營(yíng)銷能力，市場(chǎng)能力的企業(yè)參與到白酒行業(yè)中來，給行業(yè)帶來的沖擊的進(jìn)步卻是有目共睹的。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的白酒企業(yè)因?yàn)樵谑袌?chǎng)上遭遇的沖擊和發(fā)展的需求，進(jìn)一步加快了營(yíng)銷新趨勢(shì)的發(fā)展。從目前眾多白酒企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r看，白酒營(yíng)銷的新趨勢(shì)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，從單一策略到復(fù)合策略的趨勢(shì)。復(fù)合營(yíng)銷策略是綜合運(yùn)用渠道、終端、促銷、媒體、公關(guān)等手段，進(jìn)行品牌推廣，而不僅僅利用單一的營(yíng)銷策略。這一點(diǎn)在“標(biāo)王”秦池隕落后就已經(jīng)開始，但是大部分企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)用中并沒有形成系統(tǒng)。復(fù)合營(yíng)銷策略的運(yùn)用造就了一大批具有強(qiáng)大品牌影響力的品牌，如全國(guó)性的品牌“金六福”“小糊涂仙”；區(qū)域性的品牌“泰山特曲”“古綿純”“皖酒王”“好貓西風(fēng)”“口子窖”“今世緣”“北大倉(cāng)”“枝江大曲”等。復(fù)合營(yíng)銷策略是白酒營(yíng)銷技術(shù)的進(jìn)步，也是白酒營(yíng)銷進(jìn)入“整合營(yíng)銷”的必經(jīng)之路。必須強(qiáng)調(diào)的是，大部分企業(yè)把“復(fù)合營(yíng)銷策略”當(dāng)成“整合營(yíng)銷”，這是片面的觀點(diǎn)。整合營(yíng)銷策略是體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的全面關(guān)注上，而復(fù)合營(yíng)銷策略僅僅是嫻熟地運(yùn)用各種營(yíng)銷組合，進(jìn)行營(yíng)銷布局。

第二，從關(guān)注中間商到關(guān)注消費(fèi)者的趨勢(shì)。大部分的白酒企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，往往首先考慮中間商的利益。隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，中間商不得不更多地考慮消費(fèi)者對(duì)品牌的感受，因此，白酒企業(yè)很自然地開始關(guān)心消費(fèi)者，開始了以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)策略；開始了以終端為核心的“終端決勝”市場(chǎng)模式。這是白酒行業(yè)的重大進(jìn)步，也是白酒行業(yè)未來發(fā)展的著力點(diǎn)。例如以“稻花香”、“枝江大曲”“開口笑”“北大倉(cāng)”“江口醇”“小角樓”“詩(shī)仙太白”等為代表的地產(chǎn)酒，在區(qū)域市場(chǎng)推廣中十分關(guān)注、十分注重消費(fèi)者。他們的品牌傳播，營(yíng)銷策略大多數(shù)是圍繞著消費(fèi)者如何消費(fèi)做文章，因而取得了巨大的成功，成為中國(guó)白酒強(qiáng)大的第二梯隊(duì)。

第三，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是簡(jiǎn)單的販賣，是白酒市場(chǎng)日益混亂的禍根。而品牌經(jīng)營(yíng)則是行業(yè)進(jìn)入良性運(yùn)行的標(biāo)志——雖然很多白酒企業(yè)把品牌經(jīng)營(yíng)理解為商標(biāo)經(jīng)營(yíng)，名牌經(jīng)營(yíng)，形象經(jīng)營(yíng)，但畢竟，市場(chǎng)的殘酷逼迫白酒企業(yè)必須掌握品牌經(jīng)營(yíng)的技術(shù)。在這個(gè)趨勢(shì)下，越來越多的先進(jìn)行業(yè)的營(yíng)銷精英進(jìn)入白酒行業(yè)，越來越多的白酒企業(yè)采用走出去，請(qǐng)進(jìn)來的方式引進(jìn)外腦或者引進(jìn)人才，這是白酒企業(yè)未來發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。例如一些買斷品牌在經(jīng)歷了“惡性招商”帶來的惡果之后，開始謀求品牌經(jīng)營(yíng)上真正的突破。“金劍南”“銀劍南”在借道品牌買斷的同時(shí)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行全面的品牌經(jīng)營(yíng)，成長(zhǎng)速勢(shì)頭十分迅猛；安徽蕪湖的“將相和”酒依靠貼牌，通過聘請(qǐng)外腦長(zhǎng)期服務(wù)，來締造區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌，擺脫安徽地產(chǎn)白酒的惡性競(jìng)爭(zhēng)，這些都是白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)飛躍，實(shí)現(xiàn)從粗放經(jīng)營(yíng)到精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)作的重大轉(zhuǎn)變。

在這樣的趨勢(shì)下，越來越多的白酒企業(yè)開始關(guān)注品牌戰(zhàn)略，關(guān)注營(yíng)銷戰(zhàn)略，關(guān)注戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，并運(yùn)用到自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中。從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用上，白酒營(yíng)銷的新趨勢(shì)表現(xiàn)為：

1、細(xì)分營(yíng)銷。一些企業(yè)已經(jīng)開始從關(guān)心大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到小眾營(yíng)銷上來，細(xì)分營(yíng)銷就是其中的代表。專門針對(duì)禮品市場(chǎng)，茅臺(tái)集團(tuán)的“國(guó)典酒”，五糧液集團(tuán)的“熊貓瓶型酒”；專門針對(duì)中秋佳節(jié)的“三味明月酒”；專門針對(duì)重度白酒消費(fèi)者可以隨身攜帶的“掌中寶”酒；專門針對(duì)政府接待的“蘇酒”；針對(duì)婚宴消費(fèi)的“今世緣”“今生緣”；針對(duì)健康需求人群的“營(yíng)養(yǎng)白酒”等等。細(xì)分營(yíng)銷主要體現(xiàn)為功能細(xì)分，渠道細(xì)分，消費(fèi)群體細(xì)價(jià)格細(xì)分、區(qū)域細(xì)分、口感細(xì)分這幾個(gè)方面。運(yùn)用細(xì)分營(yíng)銷戰(zhàn)略，并能夠細(xì)致執(zhí)行的白酒企業(yè)，都取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

2、時(shí)尚營(yíng)銷。時(shí)尚營(yíng)銷主要是白酒企業(yè)做為戰(zhàn)術(shù)，在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中加以運(yùn)用。例如，運(yùn)用文藝表演來加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通；運(yùn)用“酒模特”來取代促銷小姐；運(yùn)用聲、光、色、形來包裝終端；運(yùn)用生動(dòng)化品牌形象傳播來吸引消費(fèi)者的注意；運(yùn)用時(shí)尚流行趨勢(shì)賦予白酒品牌新的內(nèi)涵，這些都是時(shí)尚營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)。在時(shí)尚營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)下，原來傳統(tǒng)的，死板的，甚至是落后的白酒披上了時(shí)尚的外衣，煥發(fā)出閃亮的青春活力。

3、歡樂營(yíng)銷。歡樂營(yíng)銷主要是給消費(fèi)者制造一種感受，一種愉悅的感覺，很多白酒品牌在區(qū)域市場(chǎng)推廣中經(jīng)常有意無意地運(yùn)用了歡樂營(yíng)銷的策略。例如通過大型的游戲活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與的歡樂營(yíng)銷；通過電視廣告的歡樂傳播，達(dá)到引起消費(fèi)者共鳴的目的等等。在歡樂營(yíng)銷中，幽默元素的挖掘和構(gòu)思是很有殺傷力的。例如“金六?！钡摹哆\(yùn)氣就是這么好》廣告，“郎酒”的《郎啊郎，別太忙》廣告，都是通過幽默的元素來制造歡樂。（當(dāng)然，我們這里不討論歡樂元素是否和品牌價(jià)值相協(xié)調(diào)的問題。）

4、體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷是真正挖掘消費(fèi)者消費(fèi)滿意的一種創(chuàng)新營(yíng)銷策略——通過品牌體驗(yàn)，品質(zhì)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者從滿意的購(gòu)買者成為忠誠(chéng)的倡導(dǎo)者?！豆锊ㄌ亍穭?chuàng)造了體驗(yàn)營(yíng)銷的神話，“水井坊”在很多推廣策略中也是采用體驗(yàn)營(yíng)銷的手法，讓消費(fèi)者體味到這個(gè)品牌的尊貴，脫俗和唯美。高檔白酒幾乎都在有意無意地實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略，以期引起消費(fèi)者的認(rèn)同。

5、體育營(yíng)銷。體育無疑是當(dāng)今營(yíng)銷的最好題材，很多白酒企業(yè)都?jí)粝氪钌象w育營(yíng)銷的快車。“瀏陽(yáng)河”和“金六?！笔前拙茽I(yíng)銷中運(yùn)用體育營(yíng)銷的高手，但是兩者的境界不同。“金六?！边\(yùn)作體育營(yíng)銷是抓住了要害，抓住了爆發(fā)點(diǎn)，融合體育營(yíng)銷與多種營(yíng)銷策略于一體；而“瀏陽(yáng)河”的體育營(yíng)銷就比較牽強(qiáng)附會(huì)，幾個(gè)體育明星總是和酒沾不上邊，當(dāng)然，沒有爆發(fā)點(diǎn)，效果自然就打折扣。兩個(gè)采用同樣營(yíng)銷策略的企業(yè)在業(yè)績(jī)上的差距其實(shí)就是營(yíng)銷水平的差距。

6、關(guān)系營(yíng)銷。隨著高檔、超高檔白酒的大量開發(fā)，關(guān)系營(yíng)銷逐漸成為眾多高檔酒企的營(yíng)銷絕招。關(guān)系營(yíng)銷在白酒中的運(yùn)用目前處在比較低層次的階段，僅僅在團(tuán)體購(gòu)買、經(jīng)銷商管理或者大賣場(chǎng)運(yùn)作中運(yùn)用，而關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)——密切溝通，細(xì)致服務(wù)，并沒有得到充分的體現(xiàn)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，白酒營(yíng)銷將更加注重關(guān)系營(yíng)銷對(duì)于品牌的成長(zhǎng)。

7、事件營(yíng)銷。大多數(shù)白酒企業(yè)在淡季或者是旺季，或者是突發(fā)事件的時(shí)候都會(huì)采取一些事件營(yíng)銷的策略。例如非典期間，一些白酒企業(yè)捐款捐物，和消費(fèi)者、政府一起抗擊非典；非典過后，他們迅速組織傳播力量，把企業(yè)支持消費(fèi)者的事跡做成事件營(yíng)銷的題材，取得了良好的效果。而一些白酒企業(yè)則在區(qū)域市場(chǎng)，不斷留心和消費(fèi)者密切相關(guān)的事件，并迅速地使之成為企業(yè)傳播、推廣活動(dòng)的背景。

篇3

關(guān)鍵詞：全球化文化營(yíng)銷 中國(guó)文化飲品 敲門磚

茶與酒，歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，滲透于整個(gè)中華五千年的文明史中，不僅是一種飲品，更是與中國(guó)的政治文明、詩(shī)詞文化、武藝舞蹈文化共生共存的。飲酒、品茶也是在飲文化、品文化。我們應(yīng)該為承載著中國(guó)文化的飲品找到一條通往世界的路，那就是全球化的文化營(yíng)銷。在本文中，我們主要研究買賣茶葉的企業(yè)和釀酒、賣酒的白酒企業(yè)，而不是開茶館、開酒坊的直銷企業(yè)，此外我們將把中國(guó)的茶葉企業(yè)和白酒企業(yè)視作一個(gè)整體，而他們的對(duì)手則是國(guó)外的同類競(jìng)爭(zhēng)者。

一、中國(guó)文化飲品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析

1、國(guó)外現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅很大。洋酒與洋茶在國(guó)外早已深入人心，占據(jù)著大量的市場(chǎng)份額和忠實(shí)的消費(fèi)者，渠道建設(shè)也很完善，我國(guó)企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)面臨著與之搶奪客戶、新建渠道等困難。

2、國(guó)外消費(fèi)者的議價(jià)能力不高，機(jī)會(huì)大。首先，國(guó)外消費(fèi)者更容易接受新的飲品、且認(rèn)為高價(jià)意味著高檔次，會(huì)樂意嘗試中國(guó)文化飲品。其次，民族文化更容易進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，我們打著中國(guó)文化飲品的旗號(hào)更容易吸引消費(fèi)者的眼球。

3、替代品的威脅很大。國(guó)際市場(chǎng)上充斥著各種各樣的飲品，光酒的種類和紅茶的種類就不在少數(shù)，由此可見，光從品名上看，消費(fèi)者的選擇很多，我們難以獲得差異化優(yōu)勢(shì)。

4、供應(yīng)商的威脅程度不大。雖然世界糧價(jià)波動(dòng)起伏，但白酒釀造往往用的是中國(guó)某地方特有的糧食和氣候，所以酒價(jià)受世界糧價(jià)波動(dòng)影響不大。而茶葉的產(chǎn)量一向比較穩(wěn)定。

5、潛在進(jìn)入者的威脅不大。在國(guó)際市場(chǎng)上，酒市場(chǎng)比較飽和，不會(huì)再出現(xiàn)有很大競(jìng)爭(zhēng)力和威脅的新進(jìn)入者，但可能會(huì)有現(xiàn)有洋酒品牌再推出新產(chǎn)品的威脅。而茶葉呢，隨著最近幾年立頓袋裝茶的推行，出現(xiàn)了一批跟隨者，會(huì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的原料茶生產(chǎn)銷售模式構(gòu)成一定的威脅。

二、中國(guó)文化飲品現(xiàn)有營(yíng)銷模式的困境

1、傳媒營(yíng)銷：廣告+贊助

其中，電視廣告最受白酒企業(yè)的青睞，見效也最快。其次，各種娛樂節(jié)目、活動(dòng)的贊助也是常見做法。而因?yàn)椴枞~本就在中國(guó)盛行，茶葉企業(yè)往往不屑于做廣告。

2、會(huì)議營(yíng)銷：會(huì)展+指定飲品

現(xiàn)在的糖酒會(huì)，知名白酒企業(yè)和茶葉企業(yè)是必不會(huì)缺席的

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：博客+主題論壇

網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷越來越受歡迎。我們可以再各大網(wǎng)站上見到白酒企業(yè)的身影。

4、文化營(yíng)銷：神話故事+悠久的歷史

沒有哪一個(gè)白酒企業(yè)不運(yùn)用文化來打造知名度的。一般做法有二：第一，編一段神話故事，以彰顯該企業(yè)的歷史悠久、來歷神秘。第二，包裝古典精美、宣傳時(shí)不離古樂、古典舞等。這樣的表面文化營(yíng)銷實(shí)際上帶來了許多弊端。第一，文化“泛濫成災(zāi)”。目前，絕大多數(shù)的中高端白酒都是進(jìn)行的文化定位，而真正有意義的文化價(jià)值的卻不多。獨(dú)特的核心價(jià)值不多，能真正滿足消費(fèi)者文化需求的就更少。第二，迷信“文化”，忽視產(chǎn)品質(zhì)量。一些白酒企業(yè)成功的挖掘了一個(gè)文化價(jià)值訴求點(diǎn)，便專注于使用各種傳播手段進(jìn)行狂轟濫炸，獲取顧客的認(rèn)同，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新。第三，盲目進(jìn)行文化概念炒作。一些白酒企業(yè)在進(jìn)行核心文化訴求點(diǎn)挖掘時(shí)，忽視消費(fèi)者的文化需求和精神需求，進(jìn)行盲目的概念操作。

三、中國(guó)文化飲品的文化營(yíng)銷怎么做

1、首先 ,文化營(yíng)銷必須以堅(jiān)實(shí)的企業(yè)文化為基礎(chǔ)。企業(yè)文化是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的靈魂 ,沒有良好的企業(yè)文化氛圍 ,就談不上文化營(yíng)銷。

2、要有合適的文化營(yíng)銷戰(zhàn)略。任何一個(gè)品牌在市場(chǎng)上都要有一個(gè)賣點(diǎn) ,這個(gè)賣點(diǎn)是它做

市場(chǎng)的平臺(tái)。

3、重視品牌文化營(yíng)銷。主要包括社會(huì)對(duì)品牌的信任，顧客對(duì)品牌的價(jià)值選擇 ,廠家和商家對(duì)品牌的保護(hù)和完善，品牌文化通常借助于品牌名稱、 標(biāo)記和符號(hào)體現(xiàn)出來。

四、中國(guó)文化飲品的全球化文化營(yíng)銷

民族的才是世界的。我國(guó)文化飲品走入國(guó)際市場(chǎng)，不必刻意去迎合外國(guó)人的口味和文化習(xí)慣，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)自身的全球化營(yíng)銷。所謂全球化文化營(yíng)銷就是把整個(gè)世界看成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，而不是不同的國(guó)家視為不同的市場(chǎng)。然后用統(tǒng)一的一種文化營(yíng)銷策略打入市場(chǎng)。請(qǐng)注意，我們?cè)谶@里討論的是市場(chǎng)開辟策略，在打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)采用全球化文化營(yíng)銷。然而在進(jìn)入市場(chǎng)后，還是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況采用不同的其它營(yíng)銷組合策略。

1、全球化營(yíng)銷。好萊塢那么成功，并不是每拍一部片子誰(shuí)都去迎合世界不同文化，而是用著一種文化去影響著全世界，那就是美國(guó)人的自由主義文化。由此可見，民族的才是世界的。而中國(guó)茶葉企業(yè)和白酒企業(yè)也可以用中國(guó)文化去打動(dòng)世界消費(fèi)者。

2、借助“中國(guó)風(fēng)”飄洋過?！，F(xiàn)在全世界正在刮起一股中國(guó)風(fēng)。茶與酒作為中國(guó)文化的一部分，完全可以借勢(shì)進(jìn)軍海外。

3、與其它營(yíng)銷策略搭配使用，構(gòu)成全方位的營(yíng)銷策略。請(qǐng)注意，我們?cè)谶@里討論的是市場(chǎng)開辟策略，在打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)采用全球化文化營(yíng)銷。然而在進(jìn)入市場(chǎng)后，還是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況采用不同的其它營(yíng)銷組合策略。

參考文獻(xiàn)：

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[2]潤(rùn)鋒.白酒企業(yè)2010年?duì)I銷的“三板斧”[J].市場(chǎng)觀察,2009

[3]魯強(qiáng),莊愛玲,余偉萍.白酒企業(yè)文化營(yíng)銷策略應(yīng)用研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008

篇4

自從上世紀(jì)90年代白酒市場(chǎng)開放以后，陜西白酒市場(chǎng)一直就是各大商家必爭(zhēng)之地，不光是因?yàn)殛兾靼拙剖袌?chǎng)蘊(yùn)藏的巨大的消費(fèi)潛力，更因?yàn)槠洫?dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及陜西白酒市場(chǎng)群龍無首的現(xiàn)實(shí)格局，所以在以前每年都有多達(dá)數(shù)十家的白酒企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和掠奪，尤其是在2000年前后，在西安市場(chǎng)上，陜西地產(chǎn)白酒幾乎被擠出了市場(chǎng)，成為外來白酒的天下，伊力特、小糊涂仙、口子窖、金六福等品牌在一個(gè)時(shí)期都占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，在這個(gè)時(shí)期也見證著四大名酒的實(shí)力品牌西鳳酒的冷落和本地其它品牌的薄弱。

直到2004年以后，陜西地產(chǎn)白酒的形勢(shì)才有所好轉(zhuǎn)，一方面得益于外來白酒的落敗，口子窖銷量萎縮，徽酒勢(shì)力減弱，金六福市場(chǎng)投入回落，大勢(shì)已去，新疆酒沒有了當(dāng)年的威風(fēng)，川酒大品牌并沒有真正進(jìn)入陜西市場(chǎng)，其它一些白酒也只是淺嘗輒止，無心戀戰(zhàn)，這給陜西地產(chǎn)白酒留下了很好的崛起的機(jī)會(huì)。另一方面，其實(shí)陜西地產(chǎn)白酒一直也在暗流涌動(dòng)，在經(jīng)過陜西地產(chǎn)白酒長(zhǎng)時(shí)間的盤整和痛定思痛之后，逐漸開始了一些踏實(shí)的行動(dòng)，一批品牌化經(jīng)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)作的品牌提升行動(dòng)開始落地，西鳳高端品牌西鳳十五年、西鳳六年陳釀，開始站穩(wěn)市場(chǎng)，隨之像柔西鳳、西鳳華山論劍、西鳳1952、西鳳1956等品牌也建立了自己一定的勢(shì)力范圍。而逐漸強(qiáng)大起來的太白酒，務(wù)實(shí)的步伐走得更加的穩(wěn)健，逐漸地顯露出一個(gè)地產(chǎn)名酒的勢(shì)頭來，像普太白、太白家宴、太白一壺藏、洞藏太白等品牌更是耳熟能詳，群眾基礎(chǔ)極好，在中低檔白酒領(lǐng)域占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，而在去年太白酒廠推出高端形象品牌太白大手筆更是在操作上成為一個(gè)典范，無論是在太白酒的現(xiàn)時(shí)發(fā)展階段，還是品牌運(yùn)作上都是可圈可點(diǎn)的，這個(gè)品牌更會(huì)在以后的太白酒的發(fā)展歷史上起到劃時(shí)代的作用。除了西鳳和太白在市場(chǎng)的主導(dǎo)外，其它地產(chǎn)白酒，像開缸酒的橫空入市，長(zhǎng)安酒、秦川酒的名品計(jì)劃，也都給陜西市場(chǎng)增加了一些新鮮血液。

所以現(xiàn)在的陜西市場(chǎng)已不再是多品混戰(zhàn)，也不是一品打天下了，如果說以前還是西鳳酒、太白酒以關(guān)中地區(qū)為主市場(chǎng)；老榆林和隋唐酒盤踞陜北市場(chǎng)；市場(chǎng)占有率相當(dāng)高的瀘康酒以安康地區(qū)為主市場(chǎng)；三糧液、城固酒以漢中地區(qū)為主市場(chǎng)，這種市場(chǎng)區(qū)割比較明顯的話，而現(xiàn)在隨著西鳳、太白的品牌擴(kuò)充，其它地域品牌已經(jīng)感覺到了巨大的壓力了。

現(xiàn)階段已經(jīng)形成西鳳、太白強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)白酒占據(jù)主導(dǎo)地位，其它地產(chǎn)白酒作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者地位的良性發(fā)展階段。

就從未有過的地產(chǎn)白酒繁榮來說，對(duì)于企業(yè)是件好事，對(duì)于陜西的消費(fèi)者更是好事，企業(yè)從中取得了豐厚的利潤(rùn)，消費(fèi)者從中獲得了貨真價(jià)實(shí)的品質(zhì)和享受。但對(duì)于現(xiàn)階段的陜西白酒來說并不是沒有問題，而是如何發(fā)現(xiàn)其中暗藏的問題，以示警覺。其中有幾個(gè)問題是首先要引起重視的。

一、 品牌管理

讓人欣喜的是現(xiàn)在的白酒才開始真正做“營(yíng)銷”， 顛覆了做產(chǎn)品、招商、砸市場(chǎng)的三板斧模式，而不像以前白酒只是做“買賣”，正因?yàn)檫@樣，所以會(huì)出現(xiàn)一年喝倒一個(gè)牌子的不穩(wěn)定現(xiàn)象，會(huì)出現(xiàn)轟轟烈烈上市，冷冷落落收?qǐng)龅木置妗６裎鼬P十五年這樣的產(chǎn)品環(huán)節(jié)的講究和絕妙，市場(chǎng)操作的良苦用心和踏實(shí)作風(fēng)，成就了多年的品牌效應(yīng)和良好口碑，像洞藏太白的貼切的產(chǎn)品概念和精細(xì)化渠道運(yùn)作的模式，在整合、系統(tǒng)營(yíng)銷工程的運(yùn)行中，取得了前所未有的太白洞藏文化派系，突破了太白酒高端不被認(rèn)可的僵局。所以說陜西地產(chǎn)白酒的營(yíng)銷提升是破局的一個(gè)關(guān)鍵，惟有白酒營(yíng)銷才是改變命運(yùn)的重中之重，五糧液就是營(yíng)銷贏得巨頭的典范，小糊涂仙、金六福、口子酒這些開創(chuàng)白酒營(yíng)銷時(shí)代的白酒來說，哪個(gè)不是營(yíng)銷的突破呢？

講到營(yíng)銷，必然要說到品牌這個(gè)關(guān)鍵性的因素，在白酒這個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌一直都是很隱諱的。品牌應(yīng)該放在營(yíng)銷的什么位置，品牌到底對(duì)營(yíng)銷起到多大的作用，是沒有什么指標(biāo)可以衡量的，尤其是市場(chǎng)一線的營(yíng)銷人來說，品牌沒有什么具象的指導(dǎo)意義的。所以品牌不被重視成為傳統(tǒng)行業(yè)普遍的現(xiàn)象，同時(shí)品牌也是比較大的問題。

對(duì)于陜西地產(chǎn)白酒來說，品牌問題一是體現(xiàn)在品牌開發(fā)混亂上。

比如西鳳酒的品牌買斷模式，一大批西鳳的子品牌出現(xiàn)在終端，讓消費(fèi)者難辯優(yōu)劣。有形式雷同的、有個(gè)性迥然的，就像一塊長(zhǎng)荒了的雜草地。這種雜交后的品種多少有點(diǎn)我行我素的操作方式，為各自的利益肆意地踐踏著西鳳的品牌利益。比如“西鳳五十年”的年份之爭(zhēng)，讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者不知道誰(shuí)是正宗的。有西鳳1956，還有西鳳1952，到底代表了什么，到底誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，沒有統(tǒng)一說法。

太白酒也存在相當(dāng)多的買斷品牌，由于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)系列的不合理，造成太白酒多個(gè)品牌基本上集中在50元以下的低檔系列，不但相互競(jìng)爭(zhēng)加劇，造成內(nèi)耗，而且已經(jīng)形成太白低檔酒的思維定勢(shì)，大大縮小了太白酒品牌提升的空間，為將來的太白酒品牌多元化發(fā)展設(shè)置了障礙。

品牌問題之二是品牌文化迷失上。

在中國(guó)的酒文化中，像西鳳酒那樣有如此文化特質(zhì)的幾乎沒有，無論是文化起源、演化，還是在近幾十年的發(fā)展?fàn)顩r，西鳳酒都有著令人足夠驕傲的文化品位。無論是“東湖柳、西鳳酒”的佳話，還是“開壇香十里，隔壁醉三家”的榮譽(yù)；不管是“燒坊遍地，滿城飄香”的繁榮，還是“知味停車，聞香下馬”的典故，不乏溢美之辭。但這些文化一定程度上成為了西鳳酒的一大負(fù)累，因?yàn)檫@些東西很難在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作中對(duì)西鳳酒的品牌文化做出一個(gè)合適的定位。

以前西鳳在“百鳥朝鳳，酒喝西鳳”的虛無中，失去了西鳳的一切優(yōu)點(diǎn)?，F(xiàn)在西鳳酒又在宣稱自己是“中國(guó)人的喜慶酒”，真不知道西鳳酒是在趕時(shí)髦，還是在拋棄包袱，看不出一點(diǎn)西鳳品牌文化的發(fā)展方向。

太白酒也是一樣，借詩(shī)仙太白為其文化淵源，以太白典故、太白詩(shī)賦等形成太白的文化內(nèi)涵，這些東西是酒文化，但不是太白酒的文化。到目前為止，太白酒文化仍然沒有一個(gè)基本的概念點(diǎn)，沒有突顯出文化的精髓。因此，太白酒猶如皇帝的新裝，實(shí)際上什么文化都沒有。好的一點(diǎn)是這幾年在市場(chǎng)上形成的太白“藏”文化，在產(chǎn)品的熱銷中和消費(fèi)者的認(rèn)可中成為一種獨(dú)特的消費(fèi)文化，顯現(xiàn)出了自己的魅力。

酒是有文化的，正如人的靈魂，因此無論西鳳酒，還是太白酒，重要的是出在文化的延展上，需要挖掘現(xiàn)代酒文化的情感要素，需要整體的、系列的、有創(chuàng)意的品牌文化。

品牌問題之三是專業(yè)的品牌管理薄弱。

品牌策劃是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，品牌核心、品牌外延、品牌概念、品牌文化、品牌聯(lián)想、品牌傳播等等都是極富功力和創(chuàng)新的工作，品牌管理更是極其復(fù)雜和長(zhǎng)期的工作。國(guó)外或者國(guó)內(nèi)的一些大企業(yè)基本上都建立了自己的品牌管理部，建立了長(zhǎng)效管理機(jī)制，對(duì)于品牌資產(chǎn)的提升起到了關(guān)鍵的作用。而現(xiàn)在我們的地產(chǎn)白酒還沒有這樣完善的管理，如果是以前，或者是小型企業(yè)，品牌管理不需要那么嚴(yán)格，但對(duì)于地產(chǎn)主導(dǎo)品牌，無論是現(xiàn)在的市場(chǎng)需要出發(fā)，還是對(duì)于將來企業(yè)的健康發(fā)展來說，品牌管理都是一個(gè)著手解決的問題。

從品牌買斷到品牌管理將是中國(guó)白酒下一階段的核心操作模式。

品牌管理就是要合理處理品牌沖突、品牌模糊、品牌內(nèi)耗、品牌混亂等目前市場(chǎng)上已經(jīng)形成的不可調(diào)和的矛盾，以及在白酒行業(yè)集中化和白酒強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的未來白酒格局中，處理品牌的提升。如果說誰(shuí)還以為不需要這樣做，那就是在白酒發(fā)展的下一班車中晚點(diǎn)。

二、 新品開發(fā)

對(duì)于快速消費(fèi)品而言，新產(chǎn)品的開發(fā)力度和市場(chǎng)推廣一定程度上決定了一年或者幾年內(nèi)市場(chǎng)的成功，這是快速消費(fèi)品的特性，人們總是喜歡嘗試新的東西，又容易拋棄有瑕疵的東西，所以一個(gè)新品的上市需要謹(jǐn)慎的態(tài)度。

綜觀成功的白酒品牌，哪個(gè)不是新品開發(fā)的成功？好貓公司與西鳳酒合作推出的西鳳十五年陳釀、西鳳六年陳釀酒，無論是產(chǎn)品包裝，還是產(chǎn)品理念，都有其獨(dú)特之處。

而這幾年白酒產(chǎn)品的更新?lián)Q代相當(dāng)快的時(shí)候，長(zhǎng)安酒廠的產(chǎn)品卻落伍了，作為品牌附加價(jià)值低的企業(yè)，要想市場(chǎng)制勝必須要產(chǎn)品制勝，但長(zhǎng)安酒缺乏產(chǎn)品的整體特點(diǎn)和個(gè)性特征，因此長(zhǎng)安酒沒有起色也就不難理解了。

新品開發(fā)不只是加快制造產(chǎn)品，而是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期的規(guī)律，制定產(chǎn)品的更新計(jì)劃，同時(shí)從大產(chǎn)品的開發(fā)角度，像孩子一樣精心策劃一個(gè)新產(chǎn)品。也許提到產(chǎn)品制造，很多人就會(huì)認(rèn)為是不是又回到了產(chǎn)品生產(chǎn)階段，其實(shí)，這兩個(gè)概念有關(guān)鍵性的差別。以前的產(chǎn)品生產(chǎn)是以生產(chǎn)產(chǎn)品為主要經(jīng)營(yíng)策略的企業(yè)形態(tài)，而且只是滿足消費(fèi)者的功能需要，而我們現(xiàn)在提到的產(chǎn)品制造是根據(jù)市場(chǎng)需求定制的產(chǎn)品策略，它是包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品等整體產(chǎn)品形式，從產(chǎn)品各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的多元化需求。產(chǎn)品是一切營(yíng)銷的根本，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)是注重市場(chǎng)運(yùn)作的過程中，反而忽略了產(chǎn)品的滿意度。

產(chǎn)品開發(fā)出來后，市場(chǎng)推廣更是關(guān)鍵，這是一個(gè)整體。我們經(jīng)常見到的是產(chǎn)品開發(fā)出來后，才找策劃的，這就好比這本來就是一個(gè)病人，即使有回天之術(shù)，又怎么能和一個(gè)健康的人相比呢？即使上市后，能不能適應(yīng)市場(chǎng)，能不能被消費(fèi)者接受，能不能度過斷奶期，每一步都是關(guān)鍵的，在這個(gè)過程中，那一步都會(huì)是致命的。

因此，要引領(lǐng)市場(chǎng)，就要在每個(gè)階段上產(chǎn)品領(lǐng)先，對(duì)于區(qū)域化市場(chǎng)而言，爭(zhēng)取每一步運(yùn)作的有效率更重要，而不是草率地增加產(chǎn)品的品種和毫無內(nèi)容的概念。

三、 團(tuán)隊(duì)提升

在地產(chǎn)白酒這么好的形勢(shì)下，不得不提到一個(gè)人才，沒有人才的成功，絕對(duì)是短暫的。陜西地產(chǎn)白酒什么時(shí)候都缺乏人才，而現(xiàn)在是最缺人才的時(shí)候，因?yàn)槭袌?chǎng)的大門只能敞開一次，這是抓住機(jī)會(huì)的一次抉擇，由人才組成的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)計(jì)劃是將來地產(chǎn)白酒企業(yè)成功的關(guān)鍵。

像西鳳酒廠這樣的管理團(tuán)隊(duì)臃腫，管理人員老化，其他企業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)薄弱，都是現(xiàn)實(shí)的問題，影響深遠(yuǎn)。同時(shí)高層的決策能力也是至關(guān)重要的。

篇5

一場(chǎng)金融危機(jī)給了天天嚷著要打造高檔品牌的企業(yè)一沉重打擊，也給了好高務(wù)遠(yuǎn)的個(gè)別營(yíng)銷老總當(dāng)頭一棒，讓我們清醒的認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者的腰包其實(shí)并沒有我們想象的鼓，也讓消費(fèi)者知道自己的經(jīng)濟(jì)收入并不是那么穩(wěn)定，讓大家在消費(fèi)的同時(shí)，也衡量一下自己的口袋。雖然說金融危機(jī)不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，發(fā)展中高檔產(chǎn)品還是大勢(shì)所趨，但有一點(diǎn)我敢斷言，那家是消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)越來越理性，勢(shì)必會(huì)減慢中高檔白酒的發(fā)展步伐。

毫無疑問，金融危機(jī)對(duì)白酒行業(yè)，特別是中高檔品牌有不小的影響，危機(jī)讓大家學(xué)會(huì)了算帳，減少了到飯店聚飲的次數(shù)，（筆者在欒川調(diào)查市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多的鉬礦等企業(yè)因金融危機(jī)停產(chǎn)，大飯店因危機(jī)門可羅雀、冷冷清清，嚴(yán)重的地方中高檔白酒的銷量嚴(yán)重下滑）試想一下，在這種前景不明的危機(jī)下，誰(shuí)還會(huì)打腫臉充胖子的去消費(fèi)奢侈品呢！除非你是真正的大款。

但值得慶幸的是，中國(guó)人的飲酒歷史已有幾千年，早已經(jīng)形成一種習(xí)慣、一種文化，高興時(shí)要拉來親朋好友小聚一下，傷心時(shí)也要借酒消消愁。所以整體的白酒產(chǎn)量不會(huì)有太大的下降，只是消費(fèi)白酒的檔次降低了不少，因此筆者斷言，在這種大形勢(shì)下，中小品牌白酒只要把好品質(zhì)關(guān)，營(yíng)銷方法得當(dāng)，銷量會(huì)不降反升，危機(jī)其實(shí)對(duì)于中小企業(yè)來說也沒那么可怕。

那么，中小白酒品牌該怎樣提升銷量呢？讓我們反觀現(xiàn)在的白酒營(yíng)銷：基本上所有的企業(yè)都找文化做營(yíng)銷，有歷史的在做，沒歷史的現(xiàn)翻史書找，沾點(diǎn)邊的就拿來套用，甚至有的企業(yè)安插的典故驢唇不對(duì)馬嘴，實(shí)在可笑，好象沒有歷史感、文化感，白酒就不是白酒似的，筆者在《中國(guó)白酒未來發(fā)展十大趨勢(shì)》里已經(jīng)提到，隨著理性消費(fèi)時(shí)代的來臨，消費(fèi)者最終購(gòu)買的是白酒的品質(zhì)，而不是所謂的白酒文化，枝江大曲就沒有做什么歷史文化營(yíng)銷，不也做的紅紅火火嗎！我認(rèn)為白酒消費(fèi)，有錢人買的是感覺，普通人是當(dāng)食品來消費(fèi)的，有文化當(dāng)然是好事，可以拿來做品牌內(nèi)涵，沒有文化我們就來他個(gè)劍走偏鋒—-把白酒當(dāng)成食品來做，往食品方向做營(yíng)銷，說不定會(huì)有意想不到的收獲?！案邫n白酒是藝術(shù)品或玩具，中檔白酒是工藝品，低檔白酒是食品”這個(gè)觀點(diǎn)筆者在多篇文章中都有提到過。（其實(shí)食品作為生活必需品，銷量也不容小視?。。┪覀兒伪匾米约旱亩烫幦ズ腿思掖笃髽I(yè)去拼品牌、拼資金、拼文化呢？

篇6

1、央視標(biāo)王廣告契機(jī)：90年代，知名度至上時(shí)代

90年代中國(guó)的廣告業(yè)正處于蓬勃發(fā)展期，企業(yè)從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)正處于酒香不怕巷子深崩潰的邊緣，因此在那個(gè)時(shí)代里，品牌的知名度建設(shè)就是企業(yè)成功營(yíng)銷的關(guān)鍵，這也讓很多企業(yè)開始了廣告之路，也成就了很多著名的品牌，比如說三九品牌以及草珊瑚品牌，都是在這個(gè)時(shí)代開始成名并不斷發(fā)展成熟的。

而中國(guó)白酒行業(yè)在這個(gè)時(shí)期，也開啟了它第一個(gè)時(shí)期，那就是央視標(biāo)王廣告時(shí)期，在央視廣告的幫助下，眾多白酒品牌曾經(jīng)一度風(fēng)起云涌，比如說孔府家酒、沱牌酒等，至今廣告憶憂在耳，最有名的莫過于秦池了。因?yàn)樗鼊?chuàng)造了奇跡，也終結(jié)了奇跡。真正成為這個(gè)時(shí)代中國(guó)白酒的標(biāo)本。1996年11月18日，秦池以6666萬(wàn)元的最高價(jià)擊敗眾多對(duì)手，勇奪CCTV標(biāo)王。雖然一時(shí)之間讓秦池走向全國(guó)，成為了家喻戶曉的品牌，但是由于營(yíng)銷體系及生產(chǎn)體系不足以保證秦池全國(guó)的銷售，秦池最后倒在了征途中，成為了時(shí)代的樣本。

在這個(gè)時(shí)期里，白酒行業(yè)和中國(guó)很多行業(yè)一樣，正處于喚醒國(guó)民市場(chǎng)認(rèn)知度的階段，所以企業(yè)告訴別人我叫什么名字，而且很響亮。消費(fèi)者就會(huì)簇?fù)矶?，?zhēng)相購(gòu)買。那是一個(gè)消費(fèi)者心智很空白的時(shí)代，任何涂鴉都能引起市場(chǎng)幾何變化。

2、歷史文化營(yíng)銷契機(jī)：00年代，文化認(rèn)同至上年代

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了90年代的瘋狂廣告時(shí)代，市場(chǎng)正逐漸理智回歸，國(guó)家法律法規(guī)的管理也越來越嚴(yán)格，國(guó)民經(jīng)過了虛假?gòu)V告的洗禮之后，也逐漸變得理智和冷靜了，而且各種廣告形式的出現(xiàn)，也讓信息變得越來越缺少傳播力。中國(guó)白酒行業(yè)在這個(gè)時(shí)代，也開始進(jìn)行突圍和新生。簡(jiǎn)單的知名度建設(shè)，已經(jīng)不能滿足白酒品牌市場(chǎng)推廣的需要，也不足以吸引消費(fèi)者形成品牌認(rèn)同度。

因此，2000年進(jìn)入新世紀(jì)以來，以四川全興為首的企業(yè)興起了中國(guó)白酒歷史文化營(yíng)銷潮流，中國(guó)白酒也從低廉走向了高端市場(chǎng)，白酒產(chǎn)品從幾塊錢的產(chǎn)品，一下子在文化的包裝之下，賣到了好幾百塊錢，這讓很多人無法想象。但是，水井坊卻做到，并且超越了五糧液和茅臺(tái)，可以說這是時(shí)代的標(biāo)本就是水井坊，因?yàn)樗放评_了中國(guó)白酒高端市場(chǎng)的序幕，并且由此開啟了中國(guó)白酒文化營(yíng)銷歷史。

所以說，2000年之后，中國(guó)白酒一路超著高端市場(chǎng)奏響凱歌，而中國(guó)白酒文化傳播也達(dá)到了高峰期，茅臺(tái)的國(guó)酒文化、劍南春的大唐文化、五糧液的窖池文化……幾乎所有的酒都都有了文化素養(yǎng)和歷史底蘊(yùn)，一夜之間酒文化如雨后春筍般破土而出，成為了酒品牌賣高價(jià)賣好價(jià)的立命之本。

這是一個(gè)貼金的時(shí)代，文化是最好的金箔紙，它讓原本平凡的白酒，一時(shí)之間穿越了古今，成為一種頂禮膜拜的圣品。讓缺乏文化素養(yǎng)和追求文化回歸的消費(fèi)者，找到了一種對(duì)等的華麗，所以企業(yè)只要告訴別人我的身份和地位，而且很重要和稀有，就足以讓消費(fèi)者癡迷。這是一種盲目追求價(jià)格標(biāo)簽的時(shí)代，價(jià)格成為衡量身份和價(jià)值的最直接砝碼，給予不自信暴發(fā)起來的中國(guó)人，最體面的安慰。

3、品味價(jià)值回歸契機(jī)：10年代，身份認(rèn)同至上年代

進(jìn)入10年后，本世紀(jì)在前面最美好的十年光陰，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)在瘋狂的文化挖掘及歷史考證中，市場(chǎng)進(jìn)入了理智的回歸期，消費(fèi)者也逐漸變得越來越務(wù)實(shí)和理智，盲目的文化與虛無縹緲的歷史，已經(jīng)不足以讓白酒身價(jià)倍增，也不足以讓足見覺醒的消費(fèi)者信服。

誠(chéng)實(shí)品質(zhì)與高尚品味，開始被企業(yè)認(rèn)識(shí)也被市場(chǎng)認(rèn)同，比如說洋河藍(lán)色經(jīng)典掀起的中國(guó)白酒市場(chǎng)藍(lán)色風(fēng)暴，讓原本處于區(qū)域的洋河走向了全國(guó)中檔市場(chǎng)。拋開文化的浮華，回歸到消費(fèi)者本身的品味，讓藍(lán)色經(jīng)典一句“男人的情懷”，把喝酒的大老爺們胸懷，捧的比天高，比還闊，讓男人身邊的女人們也無法阻擾，當(dāng)喝酒成為一種情懷時(shí)，所有的曲解和決絕就成了不識(shí)時(shí)務(wù)的怪獸，這讓講究人情世故的中國(guó)人所不齒。

篇7

日前在杭州剛剛閉幕的第三屆中國(guó)營(yíng)銷人金鼎獎(jiǎng)暨中國(guó)營(yíng)銷論壇上，現(xiàn)任職于天津金士力營(yíng)銷集團(tuán)企劃總監(jiān)的華紅兵先生榮獲了本屆金鼎獎(jiǎng)杰出銷售總經(jīng)理獎(jiǎng)。據(jù)悉，金鼎獎(jiǎng)在營(yíng)銷界享有中國(guó)營(yíng)銷的“諾貝爾獎(jiǎng)”的盛譽(yù)，而華紅兵也是本屆唯一一個(gè)入選并榮獲金鼎獎(jiǎng)的酒業(yè)營(yíng)銷人。

與第二屆金鼎獎(jiǎng)杰出銷售總經(jīng)理獎(jiǎng)項(xiàng)的酒業(yè)得主吳向東（金六福酒業(yè)公司總經(jīng)理）被普遍認(rèn)同的情況不同，華的榮膺有些出乎人們的意料，金鼎獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)以“突出的白酒創(chuàng)新能力”闡釋其獲獎(jiǎng)原由，而華的獲獎(jiǎng)感言更顯得標(biāo)新立異：

“顧客不是上帝，而是丈母娘！” 華紅兵其人

華紅兵，1968年生人，籍貫河北，畢業(yè)于天津財(cái)經(jīng)學(xué)院。

華給人的第一印象，除了他那足有1.80米的個(gè)頭外，其它似乎并沒有什么特別的地方。然而一開口，便顯得不同了，無疑，他說話的語(yǔ)速快了些。這本來并沒有什么，但由于他口若懸河不停地說，再加上他那偏瘦的體型和配合他表達(dá)的手勢(shì)，不由得就給了人一種夸夸其談的感覺。聽久了，進(jìn)而讓人覺得他竟有些油滑了。很顯然，這種油滑不是與生俱來的，但它就像送給人們的一副有色眼鏡一樣，人們總情不自禁地戴上它，并通過它格外嚴(yán)格地審視著眼前的演講者。

華紅兵是屬于那種表現(xiàn)欲望較強(qiáng)的人，他好象從來不懂得掩飾自己，潛藏自己，于是他便過早的“暴露”在了你眼前。

在論壇的間隙里，他很坦率的告訴筆者，說他找過組委會(huì)，既然是金鼎獎(jiǎng)，頒獎(jiǎng)的時(shí)間就要長(zhǎng)些，這么多的獎(jiǎng)項(xiàng)要頒出，起碼要有一上午的時(shí)間，并且起碼要留給獲獎(jiǎng)?wù)?5分鐘的演講，短短3分鐘的獲獎(jiǎng)感言，能表達(dá)出什么意思，怎么夠呢？

我問他，結(jié)果怎樣？

他平淡地說，組委會(huì)沒有采納。

當(dāng)筆者讓他談?wù)勛约韩@獎(jiǎng)的感受和對(duì)金鼎獎(jiǎng)的認(rèn)識(shí)時(shí)，他說，獲得金鼎獎(jiǎng)是對(duì)他十幾年?duì)I銷工作的肯定。談到對(duì)金鼎獎(jiǎng)的認(rèn)識(shí)時(shí)，他說，金鼎獎(jiǎng)不是對(duì)你取得多大成績(jī)的一種肯定，而是對(duì)那些在營(yíng)銷領(lǐng)域從事研究和致力于探索的一種鼓勵(lì)和肯定。

不知道華說這話時(shí)是否有自我宣揚(yáng)和自我辯解的意思，他琢磨不定的眼神總讓人想到那些透過字面的意思：

“不要懷疑我，不要質(zhì)疑金鼎獎(jiǎng)的公正性！”

想到這些的時(shí)候，就像想到他那副因?yàn)橛突o予人的有色眼鏡一樣。

筆者再次就剛才中山大學(xué)博導(dǎo)盧泰宏教授題目為《中國(guó)市場(chǎng)能改變國(guó)際規(guī)則嗎？》的演講詢問他的看法時(shí)，他說，他可以把盧泰宏教授的所講用三句話概括，那就是，國(guó)際營(yíng)銷本土化，本土營(yíng)銷國(guó)際化，所有營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)化。

筆者不得不承認(rèn)，他的概括還是抓住了盧教授演講的主旨，但他的語(yǔ)氣顯得很狂妄，深情間也充滿了對(duì)權(quán)威的無比不屑。

筆者還注意到，在金鼎獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)有不少的電視媒體采訪他，他在每一個(gè)鏡頭前，都能夠旁若無人，滔滔不絕。 華紅兵其事

在這本由華紅兵著、由中國(guó)商業(yè)出版社出版的書名叫《強(qiáng)勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)贏銷》的書中，被稱為中國(guó)當(dāng)紅策劃人的華紅兵這樣記錄了他的策劃經(jīng)歷：北京匯源食品集團(tuán)公司營(yíng)銷企劃及執(zhí)行、天津天士力集團(tuán)、天津摩托羅拉公司公關(guān)廣告企劃案、石藥集團(tuán)歐意營(yíng)銷策劃、山東扳倒井集團(tuán)酒類營(yíng)銷企劃、石家莊珍極釀造集團(tuán)公司營(yíng)銷企劃、完達(dá)山奶粉天津市場(chǎng)調(diào)查及營(yíng)銷企劃方案……

不能不提，業(yè)界開始注意“華紅兵”這個(gè)名字，是源于赤水河和鄧建國(guó)，也正是因?yàn)槌嗨雍袜嚱▏?guó)，華的名字才被媒體所廣泛關(guān)注。有人說，華紅兵依靠赤水河和鄧建國(guó)完成了其“造名運(yùn)動(dòng)”。如今赤水河和鄧建國(guó)雖然沉寂了，但華卻聲名鵲起，雖然有爭(zhēng)議。

華紅兵自我評(píng)價(jià)說自己屬于一種企劃型的職業(yè)經(jīng)理人，他說，在任職匯源果汁總裁特別助理和山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)執(zhí)行總經(jīng)理期間，最辛苦。他認(rèn)為，匯源果汁從北京的一個(gè)區(qū)域品牌成長(zhǎng)為全國(guó)品牌，功勞薄上應(yīng)該有他的名字。

還是引用《強(qiáng)勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)贏銷》這本書中的原話：“華紅兵先生的策劃集中在企業(yè)營(yíng)銷方面，他的實(shí)踐風(fēng)格的策劃案例曾獲首屆中國(guó)國(guó)際營(yíng)銷節(jié)策劃案例金獎(jiǎng)”，“華紅兵先生的演講改變了很多職業(yè)經(jīng)理人和職業(yè)企劃人的觀念，同時(shí)改變了他們的職業(yè)生涯”。

筆者看來，在今天仍然浮躁的整個(gè)營(yíng)銷界，這多少有些言過其實(shí)，有自我吹噓和自我標(biāo)榜的嫌疑。 華紅兵其思

華紅兵認(rèn)為，任何事物都有正、反、和三個(gè)方面，而不是兩面。他特別強(qiáng)調(diào)，這里的“和”不是中庸。體現(xiàn)在營(yíng)銷上，他把這一認(rèn)識(shí)，叫做“第三角度創(chuàng)新思維營(yíng)銷模式”。他舉例說，就拿現(xiàn)在的金士力來說，它既非藥，也非保健品，而是一種現(xiàn)代白酒，一反常態(tài)。

談到現(xiàn)代白酒，還是引用他在《強(qiáng)勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)贏銷》這本書中的論述，“現(xiàn)代白酒是金士力酒業(yè)公司賦予其創(chuàng)新開發(fā)的現(xiàn)代高科技產(chǎn)品——金士力酒的獨(dú)特白酒，它的核心概念是‘健康’，是‘100%的健康’”，“現(xiàn)代白酒是在中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)白酒的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程進(jìn)行革命性的改造和創(chuàng)新，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的繼承和發(fā)展”。

這段解釋，先不說實(shí)質(zhì)究竟如何，單從字面而言，就充滿了邏輯混亂和矛盾，既然是一種創(chuàng)新，那么對(duì)現(xiàn)代白酒的概念解釋就必然要求十分嚴(yán)密。運(yùn)用邏輯學(xué)的方法，概念=種差（邏輯學(xué)術(shù)語(yǔ)，可以通俗的理解成不同或差別）+所屬的種（類別）來分析，上文顯然沒有解釋清楚現(xiàn)代白酒究竟是一種什么東西，把“現(xiàn)代白酒是金士力酒業(yè)公司賦予其創(chuàng)新開發(fā)的現(xiàn)代高科技產(chǎn)品——金士力酒的獨(dú)特白酒”這段話的修飾成分抽掉，僅能勉強(qiáng)地得出“現(xiàn)代白酒是獨(dú)特白酒”的主干，究竟怎樣獨(dú)特，就是“健康”，而且是“100%的健康”（牛皮吹得大了些，煙酒作為一種嗜好消費(fèi)品從一誕生起幾乎就與健康無緣，而且過量了還是健康的大敵，這不僅是一個(gè)生產(chǎn)工藝和技術(shù)的問題，還是一個(gè)基本常識(shí)）。再來看“現(xiàn)代白酒是在中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)白酒的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程進(jìn)行革命性的改造和創(chuàng)新，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的繼承和發(fā)展”這段補(bǔ)充更是驢唇不對(duì)馬嘴，作者顯然首先想說的是現(xiàn)代白酒是在中國(guó)傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)工藝的基礎(chǔ)上（而非傳統(tǒng)文化）一種改造和創(chuàng)新，其次才是對(duì)酒文化的繼承和發(fā)展。酒文化需要附著在實(shí)體上，先拋開不說，單從產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝而言，記者早在2001年冬天就在茅臺(tái)鎮(zhèn)參觀過金士力酒的生產(chǎn)基地，記者并未發(fā)現(xiàn)其在生產(chǎn)工藝中有什么獨(dú)特的地方（印象較深的只是在其酒中填加了天士力的諸如丹參滴丸的藥品）。你說你健康了，就健康了？你說你獨(dú)特，你就真的獨(dú)特嗎？健康需要權(quán)威檢測(cè)報(bào)告和信服力的證據(jù)，獨(dú)特需要國(guó)家有關(guān)質(zhì)檢和專利部門的認(rèn)定。

還是運(yùn)用華紅兵自己的話來解釋，華紅兵說，現(xiàn)代白酒必須具備“終端創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新（有較高的技術(shù)含量）、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新（所謂價(jià)格倒掛、政策倒算）、酒文化創(chuàng)新（所謂金士力的‘三個(gè)代表’）、現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)的建立（核心是廠商關(guān)系現(xiàn)代化，即建立成利益聯(lián)盟、模式聯(lián)盟等）”五大特色，在這里我們不得不介紹一下華先生對(duì)“終端創(chuàng)新”思索的結(jié)果——柜式營(yíng)銷。他認(rèn)為，家庭是第三個(gè)終端，企劃就是要?jiǎng)?chuàng)新思維能力。通過柜式營(yíng)銷，不僅可以避免大量的廣告費(fèi)和終端回款的風(fēng)險(xiǎn)，而且可以提高忠誠(chéng)度，造成口碑傳播效應(yīng)。

篇8

筆者從事酒類營(yíng)銷與營(yíng)銷管理咨詢這些年，有不少企業(yè)家朋友向筆者表達(dá)了類似的困惑。前些年，從貼牌生產(chǎn)到品牌買斷，從跨行業(yè)整合到企業(yè)收購(gòu)，業(yè)外資本紛紛進(jìn)入白酒行業(yè)，有不少企業(yè)演繹了神話，但也有相當(dāng)多的品牌折戟沉沙。白酒行業(yè)在前些年之所以會(huì)成為香餑餑，和民間資本的出路過少有一定關(guān)系，但更多的是和白酒行業(yè)的進(jìn)入門檻過低以及由廣告酒、操作酒帶來的白酒市場(chǎng)虛假繁榮有直接原因。

誠(chéng)然，前幾年白酒市場(chǎng)的繁榮有一定的虛假與泡沫，但依筆者對(duì)白酒行業(yè)的多年研究，我認(rèn)為白酒市場(chǎng)仍然大有文章可做，白酒作為世界六大大蒸餾酒之一（世界六大蒸餾酒：白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒（Gin）、朗姆酒 (Rum)、中國(guó)白酒(Spirit)），是中國(guó)特有的酒類品種，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，中國(guó)的傳統(tǒng)文化不消亡，中國(guó)白酒就不會(huì)消亡，一些從健康、時(shí)尚等角度出發(fā)的負(fù)面報(bào)道并不會(huì)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生多大的影響，這從近年白酒行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，行業(yè)利潤(rùn)節(jié)節(jié)攀升就可以看出來，特別是高檔酒的產(chǎn)銷量增幅更大。

白酒行業(yè)是還有廣闊的天地可為，但同時(shí)也障礙重重，對(duì)于一些老國(guó)家名酒和表現(xiàn)強(qiáng)勁的一些新秀尚有一種負(fù)重爬坡、逆水行舟的危機(jī)感，那么對(duì)于一些新品牌，特別是一些五新企業(yè)：新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品、新團(tuán)隊(duì)、新市場(chǎng)而言，到底該如何進(jìn)行規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展并長(zhǎng)久的贏得市場(chǎng)呢？

當(dāng)前白酒現(xiàn)狀分析：

1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析：當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)時(shí)期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被賦予新的內(nèi)涵，酒文化成為精神的象征。80后目標(biāo)人群迅速成長(zhǎng)，逐漸成為消費(fèi)主流人群，而且這是一批喝著可樂與牛奶成長(zhǎng)起來的，國(guó)際化意識(shí)與傳統(tǒng)思想并存的人群，對(duì)于他們，大多數(shù)的白酒廠家都站在同一起跑線上。

在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費(fèi)量開始下降，而高檔白酒成為商務(wù)交往、政務(wù)溝通的重要載體，消費(fèi)量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊(yùn)和質(zhì)量取勝，并帶領(lǐng)整個(gè)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，中國(guó)白酒將依靠其品牌和質(zhì)量走向世界。

2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：

（1）新營(yíng)銷模式層出不窮

從“廣告制勝”到“品牌制勝”，從“深度分銷”到“盤中盤”，從“文化營(yíng)銷”到“回歸本源”，從“聯(lián)合分銷”到“直分銷”，從“終端買店”到“后備箱工程”，從“婚慶營(yíng)銷”到“體育營(yíng)銷”等等，白酒行業(yè)各種新營(yíng)銷模式如過江之鯽，令人目不暇接，眼花繚亂。但大多數(shù)所謂的模式只是一個(gè)噱頭，并不能從根本上解決白酒企業(yè)的問題，相反，許多白酒企業(yè)沒有結(jié)合自身的狀況，盲目學(xué)習(xí)，結(jié)果是邯鄲學(xué)步，畫虎不成反類犬，企業(yè)因此也付出了慘重的代價(jià)。

（2）航母級(jí)經(jīng)銷商的出現(xiàn)

隨著酒水競(jìng)爭(zhēng)的不斷發(fā)展，一批超級(jí)酒水經(jīng)銷商紛紛出現(xiàn)，在當(dāng)?shù)啬酥羾?guó)內(nèi)很多地方都有較大影響，包括專品項(xiàng)經(jīng)銷商如金六福和泰山特區(qū)、伊力特等，綜合性經(jīng)銷商如北京朝批、濟(jì)南寶真等。經(jīng)銷商不再滿足于本地化經(jīng)營(yíng)，也不在滿足于個(gè)體專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，紛紛走向外部市場(chǎng)，紛紛走向連鎖經(jīng)營(yíng)之路，出現(xiàn)了一批專業(yè)酒水商城和城中城。一批經(jīng)銷商開始紛紛向價(jià)值鏈上游拓展，收購(gòu)酒廠，實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型；還有一批經(jīng)銷商向價(jià)值鏈下游延伸，開起了超市，直接控制當(dāng)?shù)匾徊糠至闶劢K端。

（3）替代產(chǎn)品高速增長(zhǎng)，不斷擠占白酒消費(fèi)

進(jìn)口烈性洋酒是白酒，特別是高端白酒的潛在威脅。據(jù)調(diào)查，在我國(guó)上海、深圳、廣州等沿海地區(qū)，洋酒消費(fèi)已經(jīng)成為奢侈品的一種代名詞，無論是總量還是消費(fèi)提及均名列前茅。洋酒消費(fèi)增長(zhǎng)的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）關(guān)稅下調(diào)，導(dǎo)致大部分洋酒價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯；（2）國(guó)際交流額加劇，洋酒消費(fèi)人群進(jìn)一步增大；（3）洋酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所夜場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大；（4）洋酒的用途逐漸多元化，由單一的夜場(chǎng)消費(fèi)逐步擴(kuò)大到禮品消費(fèi)、婚宴消費(fèi)等。

3、行業(yè)特性SWOT分析

A優(yōu)勢(shì)：05年以來白酒行業(yè)產(chǎn)銷兩旺、工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、利潤(rùn)和稅金、出貨值均增長(zhǎng)較快；業(yè)外資本紛紛進(jìn)入白酒行業(yè)，這將促進(jìn)整個(gè)白酒行業(yè)升級(jí)。

（1）主要上市公司如五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)提升，利稅均連年創(chuàng)歷史新高。五糧液集團(tuán)2006年全年五糧液酒銷量突破1萬(wàn)噸，增幅在40%左右；茅臺(tái)1-9月份實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入32.5億元，同比增長(zhǎng)25.93%；瀘州老窖2006年凈利潤(rùn)比上年同期增長(zhǎng)600%。（2）從帝亞吉?dú)W入主水井坊到泰國(guó)首富打算收購(gòu)古井集團(tuán)等，業(yè)外資本紛紛涉足白酒產(chǎn)業(yè)，值得關(guān)注的是，無論國(guó)內(nèi)資本還是國(guó)際資本進(jìn)入酒業(yè)，不外乎：利用資本整合，獲得資源共享的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)；采取差異化戰(zhàn)略，以增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；強(qiáng)化成本領(lǐng)先，進(jìn)行低成本擴(kuò)張。就長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，無論業(yè)外資本采取哪種戰(zhàn)略，都將帶動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)的整體提升。

B劣勢(shì)：產(chǎn)品銷售成本大幅度增長(zhǎng)，白酒制造業(yè)虧損企業(yè)及虧損總額大幅度增加。

當(dāng)前，整個(gè)白酒的銷售態(tài)勢(shì)依然是供大于求，另外洋酒、啤酒等替代品也在大幅蠶食白酒的份額。在這種僧多粥少的情況下，競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，在產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)作、廣告宣傳、終端推廣等環(huán)節(jié)你爭(zhēng)我搶，爭(zhēng)相投入，直接導(dǎo)致了白酒營(yíng)銷成本的不斷上升。加上能源、物流、原輔料價(jià)格上漲，2006年白酒行業(yè)壓力明顯加大，除了少數(shù)的幾家如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等通過漲價(jià)來消化成本上漲外，業(yè)內(nèi)眾多中小企業(yè)則舉步維艱。

C機(jī)會(huì)：（1）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，這有利于白酒行業(yè)整體利潤(rùn)的提高；（2）國(guó)家加大力度規(guī)范白酒市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加有序；（3）消費(fèi)者趨于成熟，白酒消費(fèi)回歸理性；（4）洋酒根基不牢，啤酒文化底蘊(yùn)不足，紅酒洋氣太濃，黃酒尚未成氣候，近階段能滿足國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者深層心理需求的酒類只有白酒。

D威脅：高端產(chǎn)品開始“濫”市

隨著白酒高端化，在中低檔酒領(lǐng)域已有較高知名度的大型白酒集團(tuán)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔市場(chǎng)進(jìn)軍。于是，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“水井坊”、“國(guó)窖1573”、“舍得酒”等高端或超高端產(chǎn)品，原有的茅、五、劍（五糧液、茅臺(tái)、劍南春）三強(qiáng)壟斷高端市場(chǎng)的格局被打破。但是，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了部分僅依靠廣告宣傳、產(chǎn)品包裝來或偽造文化等吸引消費(fèi)者的白酒“新貴”，它們名不副實(shí)、價(jià)不符實(shí)、質(zhì)不副實(shí)，導(dǎo)致了高端白酒市場(chǎng)的消費(fèi)信任危機(jī)，直接影響高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展。

通過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：整個(gè)白酒行業(yè)障礙重重：高端白酒信任危機(jī)，洋酒迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，銷售成本加大等等。但同時(shí)又機(jī)會(huì)多多：營(yíng)銷模式創(chuàng)新空間較大，白酒高端化定局，消費(fèi)趨于理性、大量新興消費(fèi)人群出現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)范力度加大，行業(yè)進(jìn)入門檻加大，優(yōu)質(zhì)業(yè)外資本整合等等。新興白酒品牌企業(yè)如何抓住行業(yè)機(jī)會(huì)，正視威脅，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并結(jié)合自身特點(diǎn)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)生存，成長(zhǎng)，壯大，并最終成為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌呢？筆者認(rèn)為：新興白酒品牌企業(yè)應(yīng)以自身品牌的生存、成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大為分階段目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)外部環(huán)境及企業(yè)自身資源，實(shí)行戰(zhàn)略三步走：

（1）建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，通過創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥?，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的生存；

（2）在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)上，打造獨(dú)特的核心盈利模式進(jìn)行外圍區(qū)域拓展，并成為大區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的成長(zhǎng)與壯大；

（3）通過區(qū)域互動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)的滾動(dòng)開發(fā)，并最終擠身全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌。

以上戰(zhàn)略三步走，只是規(guī)劃了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于一家新興白酒品牌企業(yè)來說，重要的不僅僅是制定戰(zhàn)略目標(biāo)，更重要的是如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，筆者認(rèn)為，必須抓住三個(gè)階段的三個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，打造企業(yè)“三核驅(qū)動(dòng)力”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略三步走：

一、創(chuàng)建品牌核心價(jià)值

1、什么是品牌的核心價(jià)值？

品牌的核心價(jià)值是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力及品牌擁有者核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，目的是要讓品牌個(gè)性烙印在消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)品牌的有效占位，和竟品有一個(gè)有效的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

正如萬(wàn)寶路香煙“一個(gè)讓人有豪放、陽(yáng)剛、魅力聯(lián)想的品牌”。 其消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素有“粗獷、力量、自由、獨(dú)立和叛逆”， 而其企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力要素則是“熱情、強(qiáng)健、獨(dú)立、自由和力量”。 可見，力量、自由和獨(dú)立構(gòu)成了兩者關(guān)聯(lián)互動(dòng)的價(jià)值基礎(chǔ)。 而萬(wàn)寶路最終的品牌核心價(jià)值理念則鎖定為力量和獨(dú)立。力量和獨(dú)立不僅僅是一個(gè)男性專屬煙草品牌的心理暗示和價(jià)值聯(lián)想，更是萬(wàn)寶路企業(yè)內(nèi)在精神和價(jià)值觀的體現(xiàn)。這是構(gòu)成全球知名品牌超凡價(jià)值的內(nèi)核部分，也是推進(jìn)萬(wàn)寶路品牌永續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

2、對(duì)于一個(gè)白酒品牌來說，該如何構(gòu)建自己的核心價(jià)值呢？

（1）真正的關(guān)注我們的消費(fèi)者

現(xiàn)在的白酒廠家，不管是老名酒，還是一些后起之秀，有幾家真正把消費(fèi)者當(dāng)作一回事，有幾家在開發(fā)新品之前或是在操作市場(chǎng)的過程中進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者研究？有人說中國(guó)的消費(fèi)者最好糊弄，特別是白酒行業(yè)。我曾經(jīng)親耳聽過一家大型白酒企業(yè)的董事長(zhǎng)說過：中國(guó)的白酒消費(fèi)者有幾個(gè)人懂酒呢？誠(chéng)然，以前是有相當(dāng)一批白酒消費(fèi)者不懂白酒，或是知之不多，但隨著時(shí)代的發(fā)展，特別一批優(yōu)秀白酒企業(yè)不遺余力的進(jìn)行教育，現(xiàn)在有相當(dāng)一批白酒消費(fèi)者，特別是中高檔白酒消費(fèi)者對(duì)白酒已經(jīng)相當(dāng)內(nèi)行，無論是對(duì)白酒的文化還是對(duì)白酒的口感都能說出個(gè)一二三來，更有甚者，能對(duì)白酒的包裝、促銷手段等都有很多獨(dú)到的見解，這也是為什么近來白酒消費(fèi)出現(xiàn)“名酒回歸”，這也是為什么大多的白酒廠家慨嘆：消費(fèi)者越來越理性了，白酒越來越難做了……

所謂的真正關(guān)注消費(fèi)者，看似很深?yuàn)W，其實(shí)非常簡(jiǎn)單，說白了就兩點(diǎn)：1、關(guān)注消費(fèi)者需求的精神層面；2、關(guān)注消費(fèi)者需求的品質(zhì)層面。

先來談?wù)劦木駥用妗１娝苤?，白酒是一種很特殊的商品，說它特殊，主要是因?yàn)椋喊拙频墓δ芴厥猓艘恍┚凭蕾囌?，白酒并不能滿足人們的生理需求，象渴了喝瓶礦泉水、餓了吃包餅干等、生病了吃點(diǎn)藥、熱了吹吹空調(diào)等，這些商品都能明確的滿座人們某些方面的生理需求，那么消費(fèi)者到底為什么要消費(fèi)白酒呢？一句話：一種精神需求。相對(duì)于白酒而言，消費(fèi)者的精神需求可大致有價(jià)值類型、規(guī)范類型、習(xí)慣類型、身份類型、情感類型等幾種類型。

對(duì)于白酒新品牌來說（OEM除外），其品牌核心價(jià)值精神層面的提煉，選擇情感類型比較合適，即用精準(zhǔn)的品牌定位獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，清晰的告訴消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵，與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的交流，占領(lǐng)目標(biāo)人群的心智空間。這因?yàn)閷?duì)于一個(gè)白酒新品牌來說，其他幾種類型的資源要么不具備，要么非常有限。消費(fèi)者心目中有一根弦，如果找到這跟弦，并且找到正確的音節(jié)點(diǎn)，那么輕輕一撥，便會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈的心理共鳴，奏出優(yōu)美的樂章。對(duì)此，筆者深有感觸，這么多年來，真正打動(dòng)我的白酒廣告只有一個(gè)，那就是金六福“春節(jié)回家”廣告“小燕子篇”：騎車父親不斷回顧的笑臉，開車兒子的模糊的雙眼，非常普通的畫面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天來這里……”的畫外音，卻具有這么強(qiáng)大的震撼力，那一瞬間淚水奪眶而出。情感的力量是無窮的！這一刻，是真情的流露，是心與心的交流，它撥動(dòng)了消費(fèi)者心中的那一根弦， 消費(fèi)者心中深藏的情感在瞬間釋放，金六福品牌的核心價(jià)值也在剎那之間烙在消費(fèi)者的心中。

再來談?wù)勂焚|(zhì)層面，作為白酒來說，其品質(zhì)載體有年份、工藝、技術(shù)設(shè)備、原料、調(diào)酒師、產(chǎn)地、儲(chǔ)存條件、窖池等幾種要素。

對(duì)于白酒新品牌而言（OEM除外），其品牌核心價(jià)值品質(zhì)層面的提煉，選擇調(diào)酒師及原料作為載體比較好。因?yàn)?，論工藝、技術(shù)設(shè)備、產(chǎn)地、儲(chǔ)存條件、窖池等要素我們甚至比不上一些二流白酒廠家，更不用說茅臺(tái)、五糧液、劍南春、古井貢、汾酒等老牌國(guó)家名酒了，我們?nèi)绻x擇這幾種要素作為品質(zhì)載體，不但起不了為品牌加分的作用，相反，可能會(huì)給人以虛假之嫌，因?yàn)橄M(fèi)者的眼睛是雪亮的，經(jīng)銷商的眼睛是雪亮的，畢竟大家都知道，羅馬城不可能在一天建成。

（2）科學(xué)的規(guī)劃流程

也就是：在系統(tǒng)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)之上，通過科學(xué)的診斷，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，精確的對(duì)品牌進(jìn)行定位，提煉清晰、明確的、能反應(yīng)消費(fèi)者更深層次的心理需求的品牌核心價(jià)值，并規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，通過鮮明的品牌形象和獨(dú)特的傳播主張向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性，和消費(fèi)者進(jìn)行心與心的交流與溝通，不斷累計(jì)品牌資產(chǎn)。

在這個(gè)流程中，有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為核心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，將品牌的核心價(jià)值進(jìn)行落地。對(duì)白酒行業(yè)來說，現(xiàn)在大多數(shù)品牌仍然僅僅停留在視覺識(shí)別的層次，即設(shè)計(jì)精美的包裝和煽情的廣告，而恰恰忽視了對(duì)消費(fèi)者而言最重要的心理識(shí)別。對(duì)白酒品牌來說，視覺識(shí)別固然很重要，但心理識(shí)別更是品牌核心價(jià)值落地的必不可少的因素，白酒的心理識(shí)別主要有以下幾個(gè)方面：

味覺識(shí)別：入口口感

早些年，筆者在一家大型白酒集團(tuán)做白酒營(yíng)銷工作的時(shí)候，曾經(jīng)參加過一個(gè)所謂的大師的培訓(xùn)會(huì)，該大師口口聲聲說，白酒現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，蒙上眼睛，消費(fèi)者僅憑口感是感覺不到五糧液和某某酒的區(qū)別，真不知這位大師坐過奔馳和拖拉機(jī)沒有，這等于告訴我們，閉上眼睛坐在車?yán)锸歉杏X不到奔馳和拖拉機(jī)的區(qū)別，這種說法不僅是可笑之極，同時(shí)也是無知之極，這不僅是輕視消費(fèi)者的鑒賞能力，更是嚴(yán)重侮辱消費(fèi)者的智商，這必將遭到市場(chǎng)、消費(fèi)者嚴(yán)厲的懲罰，事實(shí)證明：該白酒集團(tuán)自從接受該大師的理念之后，便一蹶不振，市場(chǎng)表現(xiàn)節(jié)節(jié)下滑，以至于現(xiàn)在想改制，卻連一家買主也尋不到。白酒市場(chǎng)經(jīng)過這么多年的洗禮，中國(guó)白酒營(yíng)銷留下了這樣一串足跡：手工作坊階段－大工業(yè)化階段－廣告宣傳階段－品牌締造階段－文化營(yíng)銷階段－品質(zhì)回歸階段，事實(shí)證明，目前的白酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)向品質(zhì)酒回歸，一個(gè)不容爭(zhēng)辯的事實(shí)是大部分老中國(guó)名酒近幾年來普遍被消費(fèi)者看好，業(yè)績(jī)紛紛上揚(yáng)，消費(fèi)者已不再輕易受低級(jí)促銷引誘，“羊毛出在羊身上”成為諸多消費(fèi)者在酒桌上的口頭禪，不再輕易為促銷而買單，而更加關(guān)注白酒的品質(zhì)與口感，“綿、甜、凈、爽、香”這些評(píng)酒的專業(yè)術(shù)語(yǔ)也開始越來越多的出現(xiàn)在諸多廠家的品牌定位、廣告宣傳與物料表現(xiàn)中，這種現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在發(fā)達(dá)的大城市，即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，也已經(jīng)顯現(xiàn)出來。

身體識(shí)別：飲后的感覺

曾經(jīng)有一家安徽白酒企業(yè)憑著一句：喝了不上頭，喝后口不干，吸引了一大批忠誠(chéng)消費(fèi)者，該品牌也憑借著這句廣告語(yǔ)和確實(shí)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量紅遍了大半個(gè)中國(guó)。其實(shí)大多白酒企業(yè)，特別是名酒企業(yè)都有自己獨(dú)到的表述，如古井貢的“入口甘美醇和，回味經(jīng)久不息”；五糧液的“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”，茅臺(tái)“醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長(zhǎng)、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香純正，綿甜清爽，余味爽凈”等等。當(dāng)然舒適的飲后感覺，除了要飲酒適度外，更重要的是白酒的內(nèi)在品質(zhì)，各家白酒的風(fēng)格各有千秋，但對(duì)質(zhì)量的追求卻是異曲同工，不外乎是純糧釀造，歷史老窖、水質(zhì)優(yōu)良、工藝先進(jìn)，重視儲(chǔ)存，科學(xué)檢測(cè)，獨(dú)特勾兌等等，其實(shí)不管你有多么復(fù)雜的程序，都可歸為一句話，質(zhì)量是成功之母。因?yàn)楹鲆暜a(chǎn)品質(zhì)量而敗走麥城的白酒企業(yè)，或因?yàn)椴恢匾曄M(fèi)者飲后感受而失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)大有人在，如秦池一夜之間轟然倒地，再如安徽一大型酒廠，因?yàn)楹鲆暿〕呛戏氏M(fèi)者的飲后感受，多年斥巨資經(jīng)營(yíng)合肥市場(chǎng)，至今不見起色。

精神識(shí)別：價(jià)值感

有相當(dāng)多的讀者可能都聽過這樣一句話：酒桌上好辦事。這句話道明了白酒功能的深層意義，那就是說，白酒不是一種普通的商品，它是一種溝通的工具，公關(guān)的工具。作為一種社交工具的存在，自然要對(duì)白酒的價(jià)值感提出更高的要求，所謂消費(fèi)價(jià)值感，其實(shí)就是消費(fèi)者收益與付出的比率，也就是通常所說的商品的性價(jià)比，這個(gè)比率越大，消費(fèi)者的價(jià)值感就越強(qiáng)，反之則越低。當(dāng)然這并不意味著物美價(jià)廉，而是取決于消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，談到白酒消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，就不能不談到白酒消費(fèi)者的分類，白酒消費(fèi)者其實(shí)可以分為兩大類：主動(dòng)消費(fèi)者和被動(dòng)消費(fèi)者，主動(dòng)消費(fèi)者即送禮方或請(qǐng)客方；被動(dòng)消費(fèi)者即受禮方或受請(qǐng)方。消費(fèi)者消費(fèi)（送禮或請(qǐng)顧客即飲）白酒品牌，特別是中高端的白酒品牌，是為了要達(dá)到一個(gè)特定的目的，而要達(dá)到這個(gè)目的，取決于被動(dòng)消費(fèi)者（受禮或受請(qǐng)者）的感受，而被動(dòng)消費(fèi)者的感受取決于被消費(fèi)的白酒品牌，這就意味著主動(dòng)消費(fèi)者在消費(fèi)白酒品牌的時(shí)候要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于大多數(shù)主動(dòng)消費(fèi)者來說，在進(jìn)行白酒消費(fèi)選擇的時(shí)候，都會(huì)本能的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，當(dāng)然從消費(fèi)心理學(xué)的角度來看，這種選擇大多數(shù)是在潛意識(shí)中瞬間完成的，不過這種瞬間的潛意識(shí)來自平時(shí)大量的消費(fèi)暗示積累，套用說過的一句話：“世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)決策而言，同樣也不是無緣無故產(chǎn)生的，當(dāng)一個(gè)白酒品牌的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心中累積到一定程度的時(shí)候，就會(huì)形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理暗示，消費(fèi)選擇也就自然而然的發(fā)生了，消費(fèi)忠誠(chéng)度建設(shè)也相應(yīng)水到渠成。

二、實(shí)效的核心營(yíng)銷模式提煉

以上內(nèi)容，對(duì)“三核驅(qū)動(dòng)力”中的一核，即創(chuàng)建品牌核心價(jià)值進(jìn)行了闡述，下面對(duì)“三核驅(qū)動(dòng)力”的第二核，即核心營(yíng)銷模式提煉進(jìn)行論述：

1、 營(yíng)銷模式概述

象白酒界言必稱“茅五劍”一樣，現(xiàn)在的營(yíng)銷人言必稱營(yíng)銷模式，什么綠色營(yíng)銷模式、服務(wù)營(yíng)銷模式、互惠營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、深度營(yíng)銷模式、體驗(yàn)營(yíng)銷模式、速度營(yíng)銷模式、系統(tǒng)營(yíng)銷模式、社會(huì)營(yíng)銷模式、會(huì)務(wù)營(yíng)銷模式、創(chuàng)新營(yíng)銷模式等等，五花八門、多不勝數(shù)，雖然都被冠以營(yíng)銷模式的名頭，其實(shí)都不過是營(yíng)銷4P要素的不同組合而已，而且僅僅是在平面上的組合，還沒有上升到空間的高度，其結(jié)果造成一些企業(yè)目標(biāo)主次不分，策略性不強(qiáng)，資源無法進(jìn)行有效利用，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功的幾率可想而知。

那么，我們究竟該如何對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行準(zhǔn)確的定義呢？

我認(rèn)為，營(yíng)銷模式是：企業(yè)為適應(yīng)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合自身的資源和行業(yè)特性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中各營(yíng)銷要素進(jìn)行策略性組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。說的通俗一點(diǎn)，營(yíng)銷模式有點(diǎn)象中國(guó)的武術(shù)，根據(jù)對(duì)手的不同，結(jié)合自身的特點(diǎn)，協(xié)調(diào)手、眼、身法、步打出一套組合拳，以制服對(duì)手，取得勝利。

從以上的定義可以看出，營(yíng)銷模式有以下幾種特性：

（1）營(yíng)銷模式具有很強(qiáng)的目的性?？梢哉f，營(yíng)銷模式就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行結(jié)合的營(yíng)銷模式只能是一句空話；

（2）營(yíng)銷模式是不可復(fù)制的。營(yíng)銷模式一定要結(jié)合外部環(huán)境和整合內(nèi)部資源進(jìn)行提煉，營(yíng)銷模式?jīng)]有放之四海而皆準(zhǔn)的，有效的營(yíng)銷模式具有很強(qiáng)的針對(duì)性， 既有目標(biāo)對(duì)象的針對(duì)性，又有空間、時(shí)間的針對(duì)性，企業(yè)必須結(jié)合階段性的內(nèi)外部環(huán)境，并隨目標(biāo)、時(shí)間、空間的變化而變化；

（3）營(yíng)銷模式是營(yíng)銷價(jià)值鏈中各營(yíng)銷要素的有機(jī)組合，營(yíng)銷模式是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是單一的一塊死板，各系統(tǒng)要素之間講究虛實(shí)、注重配合。

2、 如何打造企業(yè)核心營(yíng)銷模式

上面我們了解了營(yíng)銷模式的概念及特性，那么究竟該如何構(gòu)建企業(yè)核心營(yíng)銷模式呢？讓我們先來看看白酒的營(yíng)銷價(jià)值鏈。

對(duì)于一家白酒新品牌來說，我們的各種內(nèi)外部資源都是有限的，那么在我們營(yíng)銷戰(zhàn)略三步走的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈的各要素的進(jìn)行深入分析，并結(jié)合我們的內(nèi)外部資源狀況進(jìn)行有機(jī)組合，來提煉出我們的核心營(yíng)銷模式。

（1）系統(tǒng)的營(yíng)銷價(jià)值鏈分析：以“戰(zhàn)略三步走”的第一個(gè)環(huán)節(jié)為例（建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，通過區(qū)域?yàn)橥?，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的生存），對(duì)于我們新白酒品牌來說，這時(shí)，我們?cè)跔I(yíng)銷價(jià)值鏈上具有的最大優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)就在市場(chǎng)拓展與渠道分銷兩個(gè)環(huán)節(jié)，即我們具有關(guān)系資源和渠道優(yōu)勢(shì)，因此在這種狀況下，我們的營(yíng)銷要素就可以這樣組合：關(guān)系+產(chǎn)品+渠道。通過這樣分析，我們的營(yíng)銷模式就自然而然出來了，即采用“公關(guān)+產(chǎn)品+渠道”三重復(fù)合的營(yíng)銷模式。

（2）關(guān)鍵業(yè)務(wù)分析：在我們對(duì)白酒營(yíng)銷價(jià)值鏈進(jìn)行分析時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)我們還要深入分析各環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。比如在“關(guān)系+產(chǎn)品+渠道”的組合中，針對(duì)“渠道要素”我們還要進(jìn)行深入分析，對(duì)于我們這樣一個(gè)白酒新品牌來說，在渠道各要素中，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道利差設(shè)計(jì)、渠道價(jià)格控制、渠道促銷實(shí)施、渠道成員管理等要素固然重要，但結(jié)合我們的資源狀況及品牌特點(diǎn)來分析，顯然強(qiáng)化渠道陳列，加大我們的產(chǎn)品在終端的曝光率才是是我們?cè)谶@一階段的更加核心的關(guān)鍵業(yè)務(wù)選擇，因此我們?cè)谶@一階段的核心營(yíng)銷模式就是：“關(guān)系公關(guān)+超值產(chǎn)品+渠道占有”。

（3）創(chuàng)造性運(yùn)用“木桶理論”：傳統(tǒng)的“木桶理論”，強(qiáng)調(diào)的是如何補(bǔ)自己的短板，現(xiàn)在這種理論又有所發(fā)展，即強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷各要素之間是有機(jī)互動(dòng)的，要利用一切機(jī)會(huì)，發(fā)揮自己的長(zhǎng)板，即所謂的“長(zhǎng)板理論”。對(duì)于我們這樣一個(gè)白酒新品牌來說，我們的短板太多了，如品牌資產(chǎn)（品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)等）太低，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)少、網(wǎng)絡(luò)資源少，隊(duì)伍戰(zhàn)斗力不強(qiáng)，營(yíng)銷投入缺乏累積等等，如果一一的對(duì)這些短板進(jìn)行補(bǔ)齊，不要說我們的資源有限，就是資源很豐裕，時(shí)間上也等不了。這就要求我們創(chuàng)造性的運(yùn)用“木桶理論”，發(fā)揮自己的最長(zhǎng)項(xiàng)，迅速打開局面，并策略性的利用各要素之間的互動(dòng)性，循序漸進(jìn)補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)綜合提升。象上面提到的第一階段核心營(yíng)銷模式提煉，其實(shí)就是靈活運(yùn)用了這種理論。

三、獨(dú)特的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力打造

現(xiàn)在中國(guó)的白酒市場(chǎng)，一年喝倒一個(gè)品牌的市場(chǎng)比比皆是，大多數(shù)的白酒廠家也在不斷的進(jìn)行新品開發(fā)和投放，并將此作為短期銷售增長(zhǎng)的一種手段，這其中不乏一些知名白酒廠家，這當(dāng)中，是有一些廠家獲得短暫的繁榮，但大多數(shù)情況是很多企業(yè)在吃老本，造成了企業(yè)母品牌的嚴(yán)重透支。對(duì)于我們這樣一家白酒新品牌企業(yè)來說，在解決了品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展后，如何在發(fā)展的過程中不斷壯大，成為全國(guó)知名品牌，并最終基業(yè)長(zhǎng)青，成為百年老店呢？下面談?wù)劥蛟臁叭蓑?qū)動(dòng)力”的第三核，即打造我們企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

那么什么是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？我們應(yīng)當(dāng)如何辨識(shí)、提煉、運(yùn)用我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

1、 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力概述

核心競(jìng)爭(zhēng)力又稱核心能力，由美國(guó)著名管理學(xué)家C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年提出。在他們所著的《企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》一文中，把核心競(jìng)爭(zhēng)力界定為“使得商業(yè)個(gè)體能夠迅速適應(yīng)變化環(huán)境的技術(shù)和生產(chǎn)技能”，是“組織中的累積性學(xué)識(shí)，特別是運(yùn)用企業(yè)資源的獨(dú)特能力”。 繼普拉哈拉德和哈默之后，核心競(jìng)爭(zhēng)力成為歐美企業(yè)界和管理學(xué)界的討論熱點(diǎn)。目前，關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力使用最廣泛的說法，來自邁克爾A希特和R杜安愛爾蘭的定義：核心競(jìng)爭(zhēng)力是能為企業(yè)帶來相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。一般而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素主要包括智力、技術(shù)、制度、文化等四個(gè)方面，核心競(jìng)爭(zhēng)力建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)之上，隱含在核心產(chǎn)品中，是企業(yè)的智力、技術(shù)、制度、文化等綜合優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映。

從以上的定義可以看出，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有以下幾種特性：

（1）價(jià)值性。顧客消費(fèi)我們的產(chǎn)品是因?yàn)槲覀兲峁┑膬r(jià)值滿足了消費(fèi)需求，核心競(jìng)爭(zhēng)能力必須對(duì)顧客看重的價(jià)值起重要作用；

（2）獨(dú)占性。一項(xiàng)能力要成為核心能力必須為某公司所獨(dú)有的、稀缺的，沒有被當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有；

（3）不可復(fù)制。其他企業(yè)無法通過學(xué)習(xí)獲得，不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿；

（4）難以替代性。沒有戰(zhàn)略性等價(jià)物可以進(jìn)行替代；

（5）延展性。從公司總體來看，核心競(jìng)爭(zhēng)能力必須是整個(gè)公司業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，能夠產(chǎn)生一系列其它產(chǎn)品和服務(wù)，能夠在創(chuàng)新和多元化戰(zhàn)略中實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。

2、 對(duì)于我們白酒新品牌企業(yè)來說，如何構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？

白酒企業(yè)要想獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須準(zhǔn)確把握未來白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和行業(yè)發(fā)展的方向，在建立、強(qiáng)化和發(fā)展核心能力方面不懈努力。核心能力的建立不可能在一朝一夕之間完成，需要持續(xù)改進(jìn)和積累，使其不斷高度化，并始終起引領(lǐng)和支撐作用。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育方法，主要有演化法、孵化法和并化法三種。演化法是指經(jīng)營(yíng)者選定一個(gè)目標(biāo)，由全體員工在原有崗位上一起努力，設(shè)法在合理期限內(nèi)建立特定核心能力；孵化法要求企業(yè)成立一個(gè)專門小組，針對(duì)企業(yè)選定的目標(biāo)全力開發(fā)，負(fù)責(zé)在2-3年內(nèi)培育出一種核心能力；并化法則是先挑選心目中的理想能力，然后采取并購(gòu)擁有這一技能的公司的策略。

對(duì)于我們白酒新品牌企業(yè)而言，筆者以為采用孵化法進(jìn)行企業(yè)核心能力培育比較合適。那么我們?nèi)绾卫梅趸▽?duì)企業(yè)的核心能力進(jìn)行提煉與培育呢？

首先，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈進(jìn)行深入分析 ，即從對(duì)白酒生產(chǎn)的產(chǎn)生和傳遞入手，通過對(duì)企業(yè)選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，了解企業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)比較擅長(zhǎng)，并透過現(xiàn)象看本質(zhì)，找出企業(yè)擅長(zhǎng)背后的核心能力支撐。比如金六福酒，在傳播價(jià)值環(huán)節(jié)做的很出色，無論是體育營(yíng)銷、民俗營(yíng)銷、還是文化營(yíng)銷都非常善于創(chuàng)新，我們看到，在這里“創(chuàng)新”就是金六福企業(yè)特別擅長(zhǎng)的方面，而其本質(zhì)的核心能力卻并不是創(chuàng)新，而是其資源整合的能力——這就是金六福的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，找標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析。一談到白酒，很多人言必稱“茅、五、劍”，這幾家老牌名酒確實(shí)是目前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的排頭兵，但對(duì)于我們白酒新品牌來說，這些白酒企業(yè)并不是我們要找的標(biāo)桿企業(yè)，因?yàn)樗麄兊牡匚皇菤v史形成的，有一定的特殊性和不可復(fù)制性。我們要找的是沒有“國(guó)家名酒”這件御賜黃馬褂，而硬是憑借自己在選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值等環(huán)節(jié)的核心能力在市場(chǎng)不斷的洗禮下成長(zhǎng)起來的一批白酒企業(yè)，如口子窖、金六福、高爐家、今世緣、衡水老白干、枝江、稻花香等。

再次，打造完善的保障體系，為核心競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)揮提供有利支持。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提煉出來了，只是核心競(jìng)爭(zhēng)能力培育環(huán)節(jié)中的一小步，接下來企業(yè)必須建立完善的保障體系和充足的資源配備，否則，在好的核心能力也只能是紙上談兵，無法落地，不會(huì)成為企業(yè)真正的核心能力。那么如何打造完善的保障體系呢？筆者認(rèn)為要做好企業(yè)六力資源配備：

（1） 善用組織力資源

構(gòu)成組織力資源的主要因素包括：職能定位、組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、崗位設(shè)置、人員配備、崗位職責(zé)、權(quán)力分配、關(guān)鍵指標(biāo)以及互動(dòng)關(guān)系等等。一個(gè)完善的組織體系能夠通過對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉，準(zhǔn)確定位企業(yè)核心職能，構(gòu)建起整個(gè)部門和職位體系，從而形成良好的管理平臺(tái)，推動(dòng)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。

（2） 善用人力資源

人力資源泛指員工力量，又分成腦力資源及體力資源。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公司員工以知識(shí)員工居多，對(duì)我們新興白酒品牌而言，雖然我們是傳統(tǒng)行業(yè)，但因?yàn)檫^度的競(jìng)爭(zhēng)，早已經(jīng)將白酒行業(yè)過早的推向了新營(yíng)銷時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，能夠推動(dòng)我們不斷前進(jìn)的，除了過硬的產(chǎn)品之外，更重要的是科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、敏銳的市場(chǎng)觀察、實(shí)效的管理執(zhí)行，這注定了我們的人力資源結(jié)構(gòu)是腦力資源大大超過體力資源。

（3）善用財(cái)力資源：

財(cái)力資源，泛指金錢以及可以變現(xiàn)的資源。有的公司沒有吧金錢成充分利用，讓它變成爛頭寸。比如，一家單位很有錢，另一家單位缺錢，兩個(gè)單位卻不相往來。有錢的單位把錢存入銀行，拿低利息；沒錢的單位向銀行借錢，有時(shí)借不到，即使能夠借到，也要支付很高的利息成本。結(jié)果可能是一家單位財(cái)力浪費(fèi)，一家單位垮掉了。當(dāng)前，白酒行業(yè)在某種程度上已經(jīng)進(jìn)入了資本時(shí)代，這就要求我們平時(shí)不但要注意使自己的財(cái)力利用達(dá)到最大化，同時(shí)也要注意拓寬自己的融資渠道，使自己時(shí)刻都能得到低成本的財(cái)力供應(yīng)。

（4）善用物力資源

對(duì)我們新興白酒品牌來說，物力資源泛指釀酒原料、包裝材料、動(dòng)力原料、動(dòng)力設(shè)備零件及配件、半成品及成品、促銷物料等。閑置原材料、半成品及成品，很久不去周轉(zhuǎn)，就是在浪費(fèi)成本，不僅僅凍結(jié)了我們的資金，同時(shí)浪費(fèi)利息，并且還會(huì)使的原料過時(shí)，失去功應(yīng)，市場(chǎng)價(jià)值遺失。

（5）善用技術(shù)力資源

技術(shù)力資源泛指我們的生產(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營(yíng)銷策略，其實(shí)在白酒領(lǐng)域，絕對(duì)的技術(shù)領(lǐng)先已經(jīng)不多見，往往只要領(lǐng)先半步便能進(jìn)入無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，市場(chǎng)表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先，特別是在技術(shù)力中的營(yíng)銷策略這個(gè)環(huán)節(jié)。這就要求我們?cè)谏a(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營(yíng)銷策略這三個(gè)環(huán)節(jié)中，一定要在某一個(gè)甚至某幾個(gè)環(huán)節(jié)領(lǐng)先，形成自己的核心技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)可以自己創(chuàng)造，也可以通過有償轉(zhuǎn)讓的方式獲取。

（6）善用時(shí)間力資源

篇9

汾酒此次借題發(fā)揮，可以說是抓住了目前中國(guó)白酒行業(yè)的軟肋，包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的很多知名白酒品牌，沒有文化找文化，沒有歷史編歷史，虛假宣傳、妄自尊大，浮躁之風(fēng)甚囂塵上；各種品牌概念讓人眼花繚亂、目不暇接，大家比拼廣告投入、銷售收入、利潤(rùn)回報(bào)，卻忘記了自己的責(zé)任感、使命感，所以，漲價(jià)成風(fēng)、虛假宣傳，根本沒有把消費(fèi)者利益、行業(yè)健康發(fā)展放到第一位。面對(duì)利潤(rùn)的誘惑，包括山西煤老板等社會(huì)上各路資本也競(jìng)相投入白酒行業(yè)，一時(shí)間風(fēng)生水起，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、無序化。我們不禁擔(dān)心，這種無序的快速發(fā)展，會(huì)不會(huì)引發(fā)當(dāng)年三聚氰胺一樣的事件，嚴(yán)重打擊中國(guó)乳業(yè)，希望這樣的悲劇不要發(fā)生在中國(guó)白酒行業(yè)。

共和國(guó)第一國(guó)宴用酒肯定是汾酒，這毋庸置疑，當(dāng)然，60年前的國(guó)宴用酒，并不能掩蓋目前茅臺(tái)作為國(guó)酒的鋒芒。如果說國(guó)宴用酒之爭(zhēng)只是還原歷史的話，那么巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)之事，則讓人對(duì)目前中國(guó)白酒行業(yè)的行業(yè)文化擔(dān)憂了。不要忘記，當(dāng)年的三聚氰胺事件輕松打倒行業(yè)老大蒙牛，讓三鹿破產(chǎn)。現(xiàn)在回顧當(dāng)年中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展，就是不講誠(chéng)信、大干快上、追求速度、忽視質(zhì)量的結(jié)果，我們希望中國(guó)白酒行業(yè)健康發(fā)展，而不是利欲熏心。

不管是茅臺(tái)還是五糧液，對(duì)于巴拿馬獲獎(jiǎng)一事都輕描淡寫，避免正面應(yīng)對(duì)汾酒的質(zhì)問，拒不認(rèn)錯(cuò)，這讓我們很失望，行業(yè)的老大，必須有老大的胸襟，俯下高昂的頭，站起來的是靈魂。但是，也許是他們不把這樣的事當(dāng)回事，大不了以后不這么宣傳了，但損害的，卻是整個(gè)白酒行業(yè)的誠(chéng)信與道德底線。

此次汾酒的文化營(yíng)銷、事件營(yíng)銷，應(yīng)該說是打了一場(chǎng)漂亮仗，贏得了喝彩，叫響了品牌，但是，如何讓汾酒的文化營(yíng)銷與事件營(yíng)銷持續(xù)下去，始終有針對(duì)性地開展品牌傳播活動(dòng)，卻需要認(rèn)真總結(jié)、不斷創(chuàng)新。我們有幾個(gè)建議，供大家參考。

首先，文化汾酒必須讓消費(fèi)者喝出文化來。

消費(fèi)者為什么要選擇茅臺(tái)五糧液？因?yàn)樗投Y、宴會(huì)有面子，茅臺(tái)五糧液已經(jīng)形成了特定的品牌價(jià)值與知名度，在消費(fèi)者心中的地位很難撼動(dòng)。那么，選擇汾酒的理由是什么呢？在中國(guó)，請(qǐng)什么人喝什么酒，第一梯隊(duì)的是茅臺(tái)、五糧液、水井坊、國(guó)窖1573，現(xiàn)在又出來個(gè)洋河藍(lán)色經(jīng)典。但我們細(xì)品位，到底消費(fèi)者選擇這些品牌的理由是什么？我們拋棄茅臺(tái)五糧液不說，因?yàn)樗麄円呀?jīng)高高在上，那么對(duì)于其他品牌而言，往往是消費(fèi)者的一種習(xí)慣，一種信賴，覺得品質(zhì)好、有年頭、好喝，如此說來，汾酒的優(yōu)勢(shì)就出來了，汾酒品質(zhì)純正、口感綿柔、清香宜人、文化悠久，當(dāng)然可以成為很多消費(fèi)者高端商務(wù)宴請(qǐng)的合理選擇，只是，汾酒還缺一個(gè)讓他們真正喝起來的強(qiáng)有力的理由，我認(rèn)為這個(gè)理由就是汾酒的厚重文化，一定要從品牌定位、宣傳策劃、產(chǎn)品包裝、渠道建設(shè)等各個(gè)方面，打造出一個(gè)最具文化內(nèi)涵的白酒品牌，這個(gè)是藍(lán)色經(jīng)典、水井坊這些品牌都無法企及的。

汾酒的這個(gè)文化是什么？目前來看，汾酒不是愁找不到，而是愁文化太多不知道到底應(yīng)該集中力量宣傳哪一點(diǎn)。我認(rèn)為，汾酒的品牌定位，應(yīng)該是瞄準(zhǔn)汾酒的文化特性與消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，而不是直接說我們文化悠久厚重、品質(zhì)好，因?yàn)椤皣?guó)酒之源、清香之祖、文化之根”都是說明汾酒的產(chǎn)品好、文化悠久，但這些都不會(huì)成為消費(fèi)者的直接選擇理由。消費(fèi)者是利益和心理導(dǎo)向的，比如高端宴請(qǐng)、送禮看的是面子，越貴越買；普通朋友家庭聚會(huì)看的是口感、品質(zhì)，因此需要有說頭，這個(gè)酒如何好，怎么好，有哪些故事，有哪些軼事。我認(rèn)為，汾酒的文化營(yíng)銷就是要?jiǎng)?chuàng)造這個(gè)“說頭”，這個(gè)酒怎么好，好在哪里？這些是需要汾酒做很多溝通工作的。

其次，王者汾酒必須打造出王者的氣質(zhì)。

坦率地說，汾酒集團(tuán)的文化如汾酒的酒品，純正素雅，汾酒人做事誠(chéng)實(shí)守信、低調(diào)務(wù)實(shí)，但面對(duì)行業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，汾酒人的觀念也在改變，這一次系列的事件營(yíng)銷，矛頭直指茅臺(tái)、五糧液，也反映出汾酒人永爭(zhēng)第一的決心和勇氣，值得敬佩，但問題是，市場(chǎng)是強(qiáng)者的天下，汾酒如何后來者居上？必須有新思維、新舉措。茅臺(tái)、五糧液，包括瀘州老窖、洋河都在大跨步向前發(fā)展的時(shí)候，汾酒的王者氣質(zhì)如何發(fā)揮出來呢？我覺得要學(xué)習(xí)洋河藍(lán)色經(jīng)典的營(yíng)銷手法，集中兵力在核心產(chǎn)品線上，打造出幾個(gè)明星拳頭產(chǎn)品，定位清晰、價(jià)格適中、消費(fèi)群體明確、廣告投放精準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)了，就圍繞這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)品牌、某些區(qū)域和消費(fèi)群體重點(diǎn)突破，相信，汾酒一定會(huì)大幅度提高在消費(fèi)者心目中的地位。

第三，必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接溝通。

傳統(tǒng)的渠道模式雖然有效，但很難有大的突破，經(jīng)銷商往往必須依靠關(guān)系、廣告、促銷等手段來增加銷量。那么，對(duì)于高端白酒市場(chǎng)，必然面臨不同品牌之間你死我活的激烈競(jìng)爭(zhēng)。我認(rèn)為汾酒一方面要加強(qiáng)傳統(tǒng)的渠道建設(shè)，與渠道商建立更加穩(wěn)固、長(zhǎng)久的伙伴關(guān)系，另外一方面，一定要大力開發(fā)新渠道，建立能夠與消費(fèi)者直接溝通的渠道。傳統(tǒng)的白酒銷售，往往還是以酒店、超市、專賣為核心，直接與消費(fèi)者溝通不足，汾酒作為文化名酒，必須要能夠與消費(fèi)者進(jìn)行情感、價(jià)值對(duì)接，否則的話，汾酒的好還是讓消費(fèi)者感受不到。要讓消費(fèi)者感受到汾酒的文化與內(nèi)涵，包括誠(chéng)信、品質(zhì)、健康、關(guān)懷等等，這些工作都需要新思維。

第四，文化營(yíng)銷必須把文化營(yíng)銷出去。

什么是營(yíng)銷？就是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者需求的過程。蘋果從手機(jī)、掌上電腦都顛覆了傳統(tǒng)，創(chuàng)造了新的客戶需求，蘋果就是后來者居上的典型代表，改變了整個(gè)手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，迫使摩托羅拉被收購(gòu)，諾基亞也讓出第一寶座，所以說，創(chuàng)造與滿足需求是蘋果公司成功的核心。

什么是文化營(yíng)銷？就是把讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處認(rèn)同你的產(chǎn)品、你的品牌和你的文化，進(jìn)而持續(xù)地購(gòu)買你的產(chǎn)品。文化營(yíng)銷顯然比傳統(tǒng)營(yíng)銷更高，客戶忠誠(chéng)度更高。文化的認(rèn)同是最慢的，但也是最牢固的。傳統(tǒng)營(yíng)銷是買賣關(guān)系，文化營(yíng)銷是情感溝通；傳統(tǒng)營(yíng)銷注重性價(jià)比，文化營(yíng)銷注重價(jià)值認(rèn)同。應(yīng)該說，白酒品牌必然要走向文化營(yíng)銷，究竟誰(shuí)棋高一著，這卻冰凍三尺非一日之寒，汾酒深厚的文化底蘊(yùn)應(yīng)該說是具有先天優(yōu)勢(shì)的，關(guān)鍵是能否用好。

篇10

關(guān)鍵詞：江小白企業(yè)；4V理論；營(yíng)銷策略

1重慶江小白企業(yè)概述

江小白酒是來自重慶的本土品牌，與我國(guó)傳統(tǒng)白酒相比，江小白酒口感清爽恬淡、入口順滑，再加上包裝簡(jiǎn)單、價(jià)格親民，受到眾多年輕人的青睞。江小白酒的親民銷售模式改變了人們對(duì)傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知，也因此使江小白酒一躍成為川渝兩地小酒行業(yè)銷售的第一名[1]。據(jù)了解，僅2019年上半年，江小白酒的銷售額就已突破10億元人民幣，在我國(guó)50％以上的地縣市場(chǎng)均有分布。從江小白酒的成功可知，銷售策略足以決定一個(gè)企業(yè)的成敗。江小白創(chuàng)立之初就致力于國(guó)際化的消費(fèi)方式和產(chǎn)品。2018年江小白開始在“混飲”上下功夫，把果汁、飲料等加入白酒中，開始進(jìn)攻海外市場(chǎng)。目前江小白酒的產(chǎn)品已經(jīng)出口到日本、韓國(guó)、越南等多個(gè)國(guó)家，受到國(guó)外消費(fèi)者的歡迎。

2營(yíng)銷策略調(diào)查及分析

2.1重慶江小白企業(yè)銷售策略調(diào)查

為了解消費(fèi)者對(duì)江小白酒的評(píng)價(jià)及產(chǎn)品特點(diǎn)，本研究通過實(shí)際訪談的方式進(jìn)行調(diào)查。選擇56名在杭州市富陽(yáng)區(qū)燒烤就餐的消費(fèi)者進(jìn)行訪談，在訪談中了解到，有18名消費(fèi)者曾經(jīng)喝過或者買過江小白酒，這些消費(fèi)者年齡為18～60歲。將18～35歲定為年輕人，36～60歲定為中老年人。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有55.6％的消費(fèi)者喜歡喝江小白酒，有44.4％的消費(fèi)者認(rèn)為江小白酒口感欠佳，不如傳統(tǒng)白酒。72.2％的消費(fèi)者認(rèn)為江小白品牌雖然成立時(shí)間短，但是質(zhì)量可靠，有27.8％的消費(fèi)者認(rèn)為雖然江小白酒在市場(chǎng)上受到歡迎，但仍屬網(wǎng)紅品牌，質(zhì)量有待考究。江小白酒100mL單瓶?jī)r(jià)格在15～30元之間，而其他白酒產(chǎn)品如茅臺(tái)、劍南春等100mL價(jià)格均超過50元，所以61.1％的消費(fèi)者認(rèn)為江小白酒價(jià)格低是其主要優(yōu)點(diǎn)。江小白酒不僅有我國(guó)白酒的傳統(tǒng)口味，還有水蜜桃味、蘋果味等，16.7％的消費(fèi)者認(rèn)為江小白酒種類多是其占領(lǐng)市場(chǎng)的主要原因；22.2％的消費(fèi)者認(rèn)為恬淡的口感是江小白酒受消費(fèi)者歡迎的原因。72.2％的消費(fèi)者認(rèn)為江小白的果酒適合年輕人，27.8％的消費(fèi)者認(rèn)為江小白的果酒飲品適合中老年人。77.8％的消費(fèi)者認(rèn)為江小白酒適合在各種場(chǎng)合飲用，有22.2％的消費(fèi)者認(rèn)為江小白品牌影響力不夠，口感不如我國(guó)其他高檔白酒醇厚，檔次不夠。38.9％的消費(fèi)者認(rèn)為江小白酒的主要缺點(diǎn)是品牌影響力不夠，61.1％的消費(fèi)者認(rèn)為江小白酒的缺點(diǎn)是沒有設(shè)計(jì)針對(duì)中老年人的口味。72.2％的消費(fèi)者表示購(gòu)買江小白酒的主要原因是喜歡它包裝簡(jiǎn)單、宣傳風(fēng)格文藝，21.8％的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買江小白酒的原因是口味多、選擇空間大。50％的消費(fèi)者表示當(dāng)江小白酒有優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買，50％的消費(fèi)者認(rèn)為江小白產(chǎn)品價(jià)格本來就偏低，是否促銷不會(huì)影響自己的選擇。

2.2銷售策略分析

通過調(diào)查可知，購(gòu)買過或者飲用過江小白酒的消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)較高。重慶江小白酒的優(yōu)勢(shì)有如下方面。第一，江小白酒價(jià)格低，消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)濟(jì)壓力較小。第二，江小白酒有買贈(zèng)、降價(jià)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者。第三，江小白酒口感好、口味種類多，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品。第四，江小白的品牌理念能和年輕人引起共鳴，年輕人對(duì)它有特殊的感情。

3基于4V理論的重慶江小白酒業(yè)營(yíng)銷模式研究

4V營(yíng)銷理論是指同時(shí)運(yùn)用差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營(yíng)銷理論。在4V理論中，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要制作與眾不同的產(chǎn)品，凸顯自己的特點(diǎn)，也要抓住消費(fèi)者的區(qū)別，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要；要求產(chǎn)品或者服務(wù)有彈性，能夠根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需要調(diào)整，更貼合消費(fèi)者；生產(chǎn)者要重視產(chǎn)品眾多軟因素，如品牌、文化、情感等。下面通過4V理論來分析江小白酒的銷售策略。

3.1差異化

顧客的需求千差萬(wàn)別，人們更愿意選擇有特點(diǎn)的產(chǎn)品。從表面上看，顧客選擇的是白酒產(chǎn)品，但實(shí)際上顧客購(gòu)買的可能是超越白酒本身的東西，也就是說不同產(chǎn)品之間的差異性是顧客選擇產(chǎn)品的原因之一。有差異才有市場(chǎng)，江小白的差異化銷售策略也正是抓住了這一關(guān)鍵。江小白能夠短時(shí)間內(nèi)在我國(guó)白酒市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地絕不是偶然。自2012年江小白創(chuàng)建以來，它把銷售目標(biāo)人群放在“80后”“90后”這群喜歡創(chuàng)意、簡(jiǎn)單的年輕人身上[2]。這些年輕人飲用白酒時(shí)間和中老年人群相比較短，對(duì)口感不太挑剔，很容易受到江小白包裝、宣傳的吸引而成為其忠實(shí)客戶。年輕人喜歡口感恬淡的混合酒，重慶江小白緊抓這一特點(diǎn)，把果汁、飲料等和白酒混合，生產(chǎn)符合年輕人口味的低度酒，與洋酒搶占市場(chǎng)，一躍成為我國(guó)白酒行業(yè)的網(wǎng)紅品牌。

3.2功能化

江小白雖然主攻中低端白酒市場(chǎng)，但是其功能彈性很高，可以為不同需要的消費(fèi)者提供特殊化產(chǎn)品，例如改變包裝、添加高檔原材料變成和金六福、瀘州老窖等類似的二線中高檔產(chǎn)品；也能減掉一些成分變成和老村長(zhǎng)類似的中、低端白酒。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的習(xí)慣、愛好以及承受能力自行選擇。

3.3附加價(jià)值

從企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成分析可知，當(dāng)代企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值分為兩部分———基本價(jià)值和附加價(jià)值?；緝r(jià)值由企業(yè)生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品的物化勞動(dòng)消耗決定；附加價(jià)值由技術(shù)附加、營(yíng)銷模式、企業(yè)文化3部分組成?，F(xiàn)在技術(shù)水平逐漸提升，產(chǎn)品的基本價(jià)值在企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值中所占比例逐步下降，所以附加價(jià)值就成為營(yíng)銷理念的重心。從江小白的成功銷售經(jīng)驗(yàn)來看，企業(yè)也正是抓住附加價(jià)值這一特點(diǎn)，抓住企業(yè)文化促銷。把品牌和年輕人崇尚自由、追求簡(jiǎn)單的生活態(tài)度相結(jié)合，制作有生活情懷、文藝追求的包裝，打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

3.4共鳴

共鳴是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，其強(qiáng)調(diào)把企業(yè)的創(chuàng)新能力和消費(fèi)者的價(jià)值觀聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者在購(gòu)買、享受產(chǎn)品的同時(shí)得到情感上的最大滿足，從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的黏性。江小白主打情感營(yíng)銷，認(rèn)為情感是營(yíng)銷的力量源泉，企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者的情感需求制定銷售模式。2017年，一部名為《我是江小白》的動(dòng)畫片上線，引起年輕人的共鳴，讓“簡(jiǎn)單生活、年輕人的情懷”這種品牌形象深入人心。提倡年輕人放下手機(jī)、告別網(wǎng)絡(luò)、回到現(xiàn)實(shí)、與人交流，把消費(fèi)者這種情緒和江小白產(chǎn)品聯(lián)系在一起，在年輕人中間形成特殊的“酒文化”。江小白的這種追求簡(jiǎn)單的品牌理念和當(dāng)代年輕人向往自由、勤奮刻苦的觀念相聯(lián)系；而其他白酒，如茅臺(tái)的“喝酒健康來，真酒聯(lián)盟”、江南春的“傳世臻品，珍稀之釀”這一類的廣告詞更適合中老年人，與年輕人的生活距離太遠(yuǎn)，難以與他們形成共鳴。

4對(duì)其他白酒企業(yè)的發(fā)展建議

江小白的成功營(yíng)銷引起整個(gè)白酒行業(yè)關(guān)注，在人們思想觀念的轉(zhuǎn)變下，高價(jià)格、高度數(shù)、復(fù)雜包裝的高檔白酒已不再是消費(fèi)者的首選。簡(jiǎn)單、適合、文藝的白酒品牌成為新寵。下面通過分析江小白的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)為其他白酒企業(yè)提供建議。

4.1生產(chǎn)不同檔次的白酒

我國(guó)飲酒歷史久遠(yuǎn)，酒文化成為人們生活不可分割的一部分，也正是受到這種因素的影響，我國(guó)白酒企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高品質(zhì)。但是他們忽略一個(gè)重要因素，即白酒企業(yè)最終服務(wù)于大眾，大眾接受才能保證盈利。有些高檔白酒雖然口感極佳，但是對(duì)于普通百姓而言仍是可望而不可及，有些人甚至一生都沒有機(jī)會(huì)嘗試。而江小白把目標(biāo)放在普通大眾身上，制定多種價(jià)格，滿足不同經(jīng)濟(jì)承受能力消費(fèi)者的需要，薄利多銷，先占領(lǐng)市場(chǎng)然后再逐步完善品牌。這是新時(shí)代企業(yè)的銷售觀念，也是信息時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。

4.2做好產(chǎn)品定

江小白之所以能快速成功，是因?yàn)樵谄放苿?chuàng)建之初就已經(jīng)確定了銷售人群?！?0后”“90后”的年輕人對(duì)白酒品質(zhì)的要求相對(duì)較低，他們追求簡(jiǎn)單、平淡、文藝，江小白根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品，用低價(jià)格、高情懷的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，快速形成了一大批忠實(shí)客戶。我國(guó)其他白酒企業(yè)也可以仿照江小白模式，先為產(chǎn)品確定消費(fèi)人群，然后從消費(fèi)人群的特點(diǎn)入手，有針對(duì)性、專業(yè)性地打造產(chǎn)品[3]。