導語：如何才能寫好一篇消費主義的表現，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】消費主義 消費文化 新聞傳播 大眾媒介

隨著商品經濟的發(fā)展，消費在社會經濟文化生活中的地位和作用越來越重要?，F代社會的消費已經不僅是人們日常行為的一部分，還是一種生活和生產方式。近年來，關于消費、消費主義和消費文化的研究無論在國外還是在國內都受到了人們越來越多的重視。

一、消費主義的含義

關于消費主義，各個學者有著不同的理解。社會學者維爾斯認為，消費主義是跟生產主義相對應的概念，指的是一種超出實際經濟能力甚至壓抑基本需求的滿足，而去追求群體心理所推崇的消費水平的生活態(tài)度和價值觀念。法國后現論學者鮑德里亞認為消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了傳統(tǒng)意義上實際生存需要的滿足，而是為了被現代文化刺激起來的欲望的滿足。①

由此，我們可以看到，作為一種價值觀念，消費主義把消費視為生活的目的和意義的來源，是人們自我表達和自我認同的工具；作為一種生活方式，消費成為人們生活的重心，人們消費的目的更多的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。消費成為人自我表達與認同的主要形式。

二、消費主義在新聞傳播學中的應用

1、消費主義與神話理論在廣告中的應用

法國著名學者羅蘭?巴特在《神話學》一書指出，“神話是一個交流的系統(tǒng)，是一種信息，是一種意義的模式，一種形式”，“由一種話語傳達的……一種說話的類型。神話不是由其信息的對象來確定的，而是由它說出這些信息的方式確定的”。②

這就是說，神話成為一種賦予物品以新的意義的手段。在消費主義價值觀念中，消費是人們生活的主要目標和意義所在。人們的消費活動所追求的主要不是商品的使用價值，而是其符號意義。商品符號的文化意義不是憑空產生的，而是通過神話作用附帶上美好、奇異、浪漫等文化意義的。

在當代消費社會，廣告無處不在，發(fā)揮著強大的影響力。廣告是闡釋消費主義與神話理論交互作用產生強大影響力的形式之一。

時下諸多時尚雜志內都刊有女性護膚品、彩妝等方面的廣告。《瑞麗》雜志封面曾刊登過蘭蔻品牌的“夢魅仙子”彩妝廣告，在有限的空間內廣告中并未直接表達出產品特性等信息，一句“色彩，點化夢魅無限”并配以夢幻美麗的模特臉部特寫，讓受眾充分享受浪漫、美好和清新的感覺，陶醉其中的同時引發(fā)受眾對該品牌的好感和記憶，由此帶來商品的潛在銷售。在這里，彩妝通過神話作用被賦予了夢幻、美好、浪漫的意義，消費主義激發(fā)了受眾的消費欲望，營造了一種消費氛圍，在消費主義價值觀念的影響下，受眾通過對品牌和商品使用價值之外的符號價值的追求，一定程度上可能會產生購買動機和行為。

由此可見，消費主義和神話理論彼此作用應用在廣告中，被賦予神話作用的廣告在消費主義影響下，也會帶來過分消費、奢侈消費等負面作用。一些商品在華麗和浮夸的廣告放大下，讓人成為奢侈品的俘虜，形成華而不實、拜金主義的消費心理和習慣，浪費了大量不必要的資源和經濟成本?！办乓韵M”造成精神生活和公共文化生活的普遍貧困、貧弱和淺薄，并影響到相應的社會倫理、社會人際關系和社會文化氛圍，也不符合節(jié)約型社會和環(huán)保型社會的理念。

2、消費主義與涵化理論在電視媒體中構造主流價值觀中的應用

現代社會中，人們往往無法親自接觸客觀現實，不得不借助電視等大眾媒介來認知世界。美國傳播學者格伯納提出了“涵化理論”，他認為，在現代社會大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間正在出現很大的偏離。這種影響不是短期的，而是一個長期的，潛移默化的、“涵化”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。③傳播媒介的涵化效果主要表現在形成當代社會觀和現實觀的“主流”，而電視媒介在“主流化”過程中尤發(fā)揮著強大的作用，它可以超越不同的社會屬性，在全社會范圍內廣泛培養(yǎng)人們關于社會的共同印象。④

當電視生產出消費文化的擬態(tài)環(huán)境的時候，消費者長時間地浸濡其中，往往會失去對現實的準確把握，其生活方式和價值觀念也就會受到消費主義的涵化。當前電視媒介的報道在消費主義思潮的支配下，對社會主流價值觀的塑造產生了一定的消極影響。具體來說，表現為以下兩方面：

第一，炒作新聞，發(fā)掘新聞事件的娛樂賣點，誤導受眾?！跋纭笔录宫F了個別媒體受消費主義思潮影響盲目追求視聽率而忽略職業(yè)操守，誤導了受眾對公共事件的評價。當網絡上出現“犀利哥”的照片后，多家媒體制造了娛樂大眾的新聞點，這些報道由此引發(fā)了受眾熱烈的討論，這些討論的熱點不是關注社會底層人員的生存困境和解決公共事件的方法，而是以看客的身份去評論一個人。受眾在大眾媒介構造的擬態(tài)環(huán)境中受到涵化作用的影響，從而迷失了自我。究其原因，是媒體在市場競爭中，盲目追求吸引受眾的“眼球效應”，唯受眾是從，刺激人們的消費欲，弱化了新聞傳播引導受眾的功能，從而不利用整個社會構造積極向上的社會氛圍以及和諧健康的主流價值觀。

第二，相親交友節(jié)目充斥著不良的價值觀，低俗化和拜金主義之風盛行。在消費文化的影響下，“房子”、“車子”、“孩子”等較為現實的話題成為相親節(jié)目的重要看點。此類節(jié)目中，一些處于弱勢、收入低、長相一般的男嘉賓，其經濟能力、容貌、職業(yè)、社會地位等無不成為節(jié)目調侃的對象。這些帶有不良社會導向的內容經過電視媒體的傳播會對受眾產生潛移默化的負面效應，讓受眾的價值觀、愛情觀和人生觀發(fā)生變化，久而久之，受眾沉溺在消費文化的擬態(tài)環(huán)境，會誤認為追求物質是普遍存在的，忽略個人奮斗的力量，對勤儉節(jié)約艱苦奮斗缺乏正確認識，甚至否定這種美德。由此可見，相親節(jié)目中的此類問題若不及時加以管理，勢必對社會風氣的良性引導和主流價值觀的塑造產生不良影響。

三、消費主義對媒體傳播的影響

在全球化時代，消費主義作為一種價值觀念和生活方式正在通過大眾傳播發(fā)揮著影響。正視消費主義傳播的影響，趨利避害，對于構建健康消費文化具有重要意義。

消費主義應用于新聞傳播學的影響是廣泛和復雜的，它適應了大眾文化的發(fā)展之路，體現了大眾消費需求的發(fā)展與變遷。具體來說，其積極作用在于以下幾點：

首先，消費主義是全球化進程中的一種文化現象，有其合理性的一面。消費主義對于推動社會經濟發(fā)展，釋放人的欲望具有積極意義，體現了對于現實人生的關注，也是開放的政治和經濟制度、安定的社會環(huán)境、相對富足的物質生活的一種體現。

其次，對新聞傳播傳播媒介本身產生了多方面的積極影響。從傳播內容來看，消費主義拓展了媒介的報道空間，傳媒由原來的政治、經濟、教育、國際事務等領域擴展到生活的方方面面，內容更加豐富多彩；從社會功能來看，媒介由教化型轉向服務型，強化了媒介與受眾的親和力，傳媒大眾化、生活化，傳媒的多樣化社會功能也得到開發(fā)。

第三，對于受眾來說，消費主義立足于滿足受眾的諸多物質和精神需求。消費主義通過附加新的形象和符號來改變商品的原始意義和使用概念。這種形象和符號把人們內心追求自由和享受的欲望與物質現實巧妙地連接起來，把人們這種壓抑在內心的欲望激發(fā)起來，使人們感受到一種前所未有的新奇與滿足。

在全球消費主義的影響下，我們也應該對消費主義產生的負面作用保持警惕。

第一，消費主義在傳媒活動領域內化為新聞消費主義，新聞專業(yè)主義不斷受到新聞消費主義的消解。新聞消費理念下的媒體以商業(yè)邏輯為驅動力。媒體熱衷于根據市場銷量進行新聞策劃和新聞炒作，媒體出現了大量虛假新聞、有償新聞、虛假廣告等現象，從而遮蔽、擠兌媒介應有的公共性、公益性，嚴重影響了受眾對社會現實的認知，給社會帶來危害。

第二，消費主義浸泡下的受眾，越來越成為“單向度的人”。馬爾庫塞在《單向度的人》中指出，發(fā)達工業(yè)社會已蛻變成一種“單面的社會”，活動在其中的只是具有“單面思維”的“單面人”?！皢蚊嫒恕敝恢牢镔|享受而喪失精神追求，只有屈從現實而不能批判現實，只知道純然地接受現實，盲目地肯定現實，將自身完全融入現實中。消費主義正是以個體及其欲望為內在基礎，將享受、娛樂視為生命價值的實現，不斷提供一種被刺激起來的消費欲望，促使受眾逐漸陷入一種對虛假需要無休止追逐的過程中，喪失了思考和反省的慣性以及批判的理性、辨別能力，最終被商品拜物教所支配，日益成為正如馬爾庫塞所描述的“單向度的人”。

第三，大量的廣告和生活消費報道在刺激消費、拉動社會物資再生產的同時，烘托著一種奢靡的享樂主義氛圍，在客觀上消解著勤儉簡樸、艱苦奮斗的民族傳統(tǒng)。

結語

總之，消費主義應用于新聞傳播學領域產生了豐富而復雜的影響，對這種影響認知需要從辯證的角度加以理性思考，既要認識到它存在的合理性，又要對其帶來的負面影響加以批判并提高警惕，促進社會整體向進步的方向演進和發(fā)展。

參考文獻

①[法]鮑德里亞 著，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》，南京大學出版社，2000：5

②多米尼克?斯特里納蒂：《通俗文化理論導論》北京:商務印書館，2001：129

③④郭慶光：《傳播學教程》，北京:中國人民大學出版社，1999：226,224-229

篇2

[關鍵詞]后現代主義 消費文化 影響

一、處于現代社會中的后現代主義

應該承認，“后現代主義（postmode rnism）”是個很難理解和界定的詞匯，《現代流行觀念詞典》甚至這樣解釋：“這個詞沒有什么意義，卻被人們盡可能地經常使用。”但它內涵的不明確性卻并未對它的廣泛流行產生不利影響，相反，在文化、藝術、乃至人們的日常生活中，“后現代”幽靈似的滲透在每個角落中。我們雖然無法給它下一個準確的定義，但可以通過對其特征和影響的描述，來從各個側面來理解何謂“后現代主義”。

首先，我們應理解“現代性”與“后現代性”這對哲學概念。這是兩個有時代涵義的詞。從19世紀末的西方理論來看，現代性是與傳統(tǒng)秩序相對比而言的，它指的是社會生活中進化式的經濟與管理的理性化與分化過程。后來，人們經常以鮮明的反現代目光來審視現代資本主義國家的形成過程。結果，說起后現代性，就意味著與現代性的斷裂，或者說一個具有自己獨立組織原則的新的社會整體的出現。

然后，我們來考察“現代主義”與“后現代主義”。它們都處于文化之中心，現代主義指的是出現于世紀之交、并直到目前還主宰了多種文化藝術形式的一種風格和運動，其主要特征大概有以下幾點：一、審美的自我意識和反?。欢?、對傳統(tǒng)敘述結構的拒斥；三、對實在的看法的自相矛盾和開放的不確定性特征的探索；四、對喜歡強調結構、消解人性化主體的整合人格觀念的拒斥?？梢钥闯?，現代主義的關鍵詞就是解放和拒斥，解放的是個性、人性以及思想等意識形態(tài)種種，拒斥的是傳統(tǒng)的桎梏。而當我們試圖認識后現代主義時，我們發(fā)現，現代主義的許多特征大都以某種直接或間接的方式侵入到了后現代主義的各種定義中了。

最后，雖然后現代主義者們的觀點并不統(tǒng)一，但我們仍可以歸納出三點特征：第一，反邏各斯中心主義，這個特征首先表現在解構主體性，消解主客二分。后現代主義主張重建人與自然的關系，反對“人類中心主義”。第二，推崇非理性。第三，不確定性。這主要表現在他們反對普遍性和同一性，推崇自由、差異、多元和不確定性主體。

從以上論述的各方面我們可以看出：首先，后現代主義并不是在時間上在現代之后，而是強調對現代主義的超越和顛覆，這充分體現在后現代主義者們提倡的反邏各斯中心主義之上；其次，后現代主義主要是一種對傳統(tǒng)的解構和摧毀；最后，后現代主義是一個流行概念，符合現代社會人們的心理特征、順應時代要求。

二、消費文化

在物質生產十分豐富的當代社會，“消費”不僅僅是一個生活現象，而是已經成為了一種時尚。消費文化，顧名思義，是指消費社會的文化。今天，我們使用“消費文化”這個詞，是為了強調商品世界及其結構化原則對理解當代社會來說所具有的核心地位：首先，就經濟的文化維度而言，符號化過程與物質產品的使用體現的不僅是實用價值，而且還扮演著“溝通者”的角色；其次，在文化產品的經濟方面，文化產品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷等市場原則一起，運作于生活方式領域中。

消費文化有以下兩個特點：

第一，消費文化強調一種功利的、充分解放自我的處事方式和生活態(tài)度。遵循享樂主義，追逐眼前的，培養(yǎng)自我表現的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型、鼓吹得過且過、美的身體、逃避社會義務、向往異域風情、培養(yǎng)生活情趣、追求獨特的生活格調。

第二，影像的過量生產和現實中相應參照物的喪失是消費文化中的內在趨勢。商品、產品和體驗可供人們消費、維持、規(guī)劃和夢想，但對一般大眾來說，能夠消費的領域是不同的。消費不僅是為滿足特定需要的商品使用價值的消費。相反，通過廣告、大眾傳媒和商品推銷技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產品意義的觀念，并賦予其新的影像和記號，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯想和消費欲望。

對此類現象，西方學者早有關注。法蘭克福學派就以批判后工業(yè)社會中人的各種異化現象著稱。其中，消費異化正是他們批判的焦點之一。弗洛姆認為，在鋪天蓋地的廣告、推銷面前，人們以及從商品的主體逐漸異化為商品的對象，在這個時代中失去了自主意識而在消費過程中為淪為商品的奴隸[2]。

三、后現代主義對消費文化的影響

第一，后現代主義攻擊藝術的自主性和制度化特征，發(fā)展了一種感官審美，即一種強調對初級過程的直接沉浸和非反思性的身體美學。在消費文化中，追求美的身體就成為一個重要特征表現出來。為了擁有美的身體，人們不惜金錢，甚至不惜犧牲健康，鋌而走險地嘗試各種方法。

第二，后現代主義無論是處在科學、宗教、哲學，還是其他知識體系中，都暗含著對一切元敘述進行著反基礎論的批判。

第三，在日常文化體驗的層次上，后現代主義暗含著將現實轉化為影像，將時間碎化為一系列永恒的當下片段的傾向。因此，后現代的日常文化是一種形式多樣與異質性的文化，有著過多的虛構和仿真，現實的原型和真實的意義都消失了。由于缺乏將符號和形象連綴成連貫敘述的能力，連續(xù)的時間碎化為一系列永恒的當下片段，導致了精神分裂似地強調對世界表象的緊張體驗：即生動、直接、孤立的體驗。但問題是，影像的過量生產和現實中相應參照物的喪失造成了一種浮夸的商品形式，消費對象不僅僅是商品的使用價值，還包含有多余的那部分影像和附加在商品內的各種本不屬于商品本身之價值的東西。這也正是如今許多人都感覺到的消費之后沒有感到滿足，反而感到有些空虛的原因之所在。

第四，后現代主義所喜好的是對以審美的形式呈現人們的感知方式和日常生活。這更多的是一種強調主觀和個人的生活方式。在消費文化中則表現為追逐眼前的，培養(yǎng)自我表現的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型。

應該說，無論是后現代主義還是消費文化，都體現了現代人們超越傳統(tǒng)的試圖。但在超越的同時，我們更應關注它們所造成的不良影響和異化現象。后現代主義曇花一現地過時了，成為哲學史中的一部分，而在人們越來越理性的今天，消費文化也將得到合理的充實而變成真正對人類有益的文化形態(tài)。

參考文獻

篇3

[關鍵詞]消費者民族中心主義民族企業(yè)市場策略

中國加入WTO以后，越來越多的外國產品進入國內市場，經濟全球化并沒有減弱民族中心主義傾向，中國消費者“崇洋消費”逐漸淡化，表現出偏愛國產貨的傾向。有研究人員把中國消費者劃分為“國貨崇尚派”、“國貨接受派”和“崇洋派”3個細分市場。其中“國貨崇尚派”占總體消費者比例為23%，他們是具有高度民族中心主義傾向的群體，其民族性傾向量表分值高達90.18，遠高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韓國。國產產品在他們的心目中具有積極正面的形象，認同國產品牌。而“國貨接受派”占總體消費者比例為45%，表現出比美國消費者（CETSCALE=61.08）還高的民族性傾向，說明其民族性很突出。

一、消費者民族中心主義研究動態(tài)

早在20世紀80年代，美國學術界就把民族化傾向與消費行為連接起來，提出了“美國消費者購買外國制造的產品是否正確與適宜”的問題。Shimp和Sharma在1987年首次把這一現象科學化，提出“消費者民族中心主義”概念。這一概念的含義是：消費者對購買外國貨是否妥當或是否道德所持的信念。當消費者面臨國產貨與外來貨選擇時，會產生對國產品的自然認同和偏愛，而對外國產品有一種心理抗拒；民族中心主義消費者認為，購買進口貨是錯誤的和不愛國的，這傷害了本國經濟，導致失業(yè)。消費者民族中心主義反映了消費者對待外國貨的心理特質，據此他們建立了測量消費者民族中心主義傾向程度的量表CETSCALE（英文全稱為ConsumerEthnocentrismTendencyScale）,可用來測量消費者民族中心傾向的程度。1991年，Netemeyer等人將兩表在德、法、日、美四個國家進行了跨文化跨地域試驗。

王海忠對中國大陸地區(qū)的消費者民族中心主義進行了系統(tǒng)的研究，它構造了改良型的適用于中國大陸的CETSCALE量表，研究發(fā)現大陸消費者的民族中心主義傾向指數為61.22，低于韓國水平（85.07），高于美國水平（50.24）。中國消費者的CETSCALE量表分值與國產產品信念、態(tài)度、產品占有、購買意向和購買行為呈正相關，與外國產品的上述變量呈負相關。在相關因子方面：大陸消費者的CETSCALE與集體主義、價格意識、家庭觀念呈正相關，與文化開放性、個人主義、時尚觀念、領導意識等不相關，與年齡正相關，與收入和教育水平負相關，但與性別不相關。

王海忠還研究了中國大陸不同地區(qū)消費者的民族中心主義，他選擇大陸具有典型代表的4個地區(qū)：上海、北京、廣州、重慶。通過實證比較研究發(fā)現，4城市中，上海消費者民族中心主義傾向表現最弱（52.07），這和上海一直以來的極大城市包容性相符。盡管在CETSCALE的分值上，北京并沒有表現出高于其他三地區(qū)，但是在國貨購買指數上，北京的實證結果卻遠遠高于上海，結合兩個指數可以看出，雖然政治中心的消費者對外國貨并未表現出極大的抗拒心理，但卻表現出更能接受國產貨，而重慶的CETSCALE指數還略低于廣州的指數，這源于重慶這種內陸城市民族與文化相對單一，對外來事物容易產生抗拒。

二、企業(yè)基于消費者民族中心主義的市場策略

2003年，國家質檢總局進行了一次全國性的大范圍質量調查，就冰箱、電腦和手機三類產品而言，冰箱業(yè)國產品牌（海爾、小天鵝等）在眾多指標上得分超過外國品牌，排名前十位中國產品牌占七個，其市場占有率也遠遠超過外國品牌，可見，國產貨在冰箱行業(yè)中與外國品牌質量相當，市場占有率超過外國貨。臺式電腦業(yè)外國品牌（戴爾、康柏等）在眾多指標得分高于國產品牌，但國產臺式電腦的占有率領先于外資品牌，因此在電腦業(yè)中中外品牌市場地位相近，但國產電腦質量落后于外國電腦。手機業(yè)外國品牌（諾基亞、三星等）在眾多指標上的得分領先于國產品牌，且外資品牌的市場占有率高達80%以上，由此得出國產手機在市場地位和產品形象上都落后于外國品牌。三個產品類別反映了中外產品質量差距的三個水平，覆蓋中外產品質量差距的總體情況。伴隨著全球化步伐的加快，西方消費文化的入侵，如何準確及時地把握我國消費者對待國產貨的心理成為制定企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題。

1.重視消費者民族情結，加強企業(yè)管理，規(guī)范企業(yè)形象

在國內，由于還沒有健全完備的法律法制規(guī)范企業(yè)的健康成長，某些國產貨屢屢給消費者帶來購買挫折，消費者日漸滋生對產品的淡漠心理，形成對民族企業(yè)的負面心理，消費者民族中心傾向遭創(chuàng)傷，漸漸形成國產貨淡漠心理。國產品牌不可替代的本土優(yōu)勢是消費者民族性情結，可以肯定的說，消費者的民族性傾向是民族企業(yè)成長的根基和土壤。因此，應加強對民族企業(yè)的管理。民族企業(yè)需要聯合起來維護消費者權益，杜絕欺騙消費者、出售假冒偽劣產品等侵害消費者權益的行為，維護整個民族企業(yè)形象，保持經濟的長遠可持續(xù)發(fā)展，在深度和廣度上傳播“中國制造”的形象。

2.提升產品質量，推行迎合消費者心理的營銷組合

在前文提到，中國的消費者可以細分為3個市場，其中“國貨崇尚派”是具有高度民族中心主義傾向的群體，認同國產品牌，他們年齡偏大，收入低。針對這部分消費群體，我們的國產品牌營銷組合應是品質可靠基礎上的低定價策略，推崇勤儉節(jié)儉的中華傳統(tǒng)美德，突現產品的功能價值，用感性訴求隱含告知購買國產品牌對就業(yè)和民族產業(yè)的益處。

國產品牌應爭取的另一重要目標市場是“國貨接受派”。從“成本認知”分值看，他們并不認為使用國產品牌有什么功能或形象方面的損失或不合算，對國產品牌的評價是正面的；而從“能力認知”分值看，這一群體具有通過購買國產品牌維護民族產業(yè)的責任感。民族企業(yè)為這一群體提供的營銷組合就不應單單局限在功能價值上，而是同等重視功能和形象價值，以理性訴求方式展示產品品質。

3.民族企業(yè)應在宣傳定位上突出民族特質

消費者民族中心主義是存在于一個民族內在的相對固定的社會心理特質，民族企業(yè)可以運用這種潛在特質來促進國人對國貨的購買，開展國貨營銷，通過對民族產業(yè)貢獻的價值觀來訴求，將偏愛國貨的心理激化起來。比如長虹的“以產業(yè)報國、振興民族工業(yè)為己任”的傳播；樂凱膠片的“膠片業(yè)的唯一國貨”；非?？蓸返摹爸袊俗约旱目蓸贰钡鹊?。在傳播載體選擇上可以選用杰出的華人作為形象代言人，主要是要體現品牌的民族特質。

4.民族企業(yè)應多多體現公益價值和社會責任感

民族企業(yè)在關注如何治理改進產品質量、搶占市場的同時，還應加強公共關系和事件營銷策略，如通過吸收失業(yè)工人（如下崗女工等），建立再就業(yè)基金等形式的公益性活動體現民族企業(yè)的社會責任感和公民意識。

5.民族企業(yè)在營銷策略中要注重強調個人作用

在王海忠的研究中發(fā)現，大陸消費者的調節(jié)變量中一個重要的因素是能力認知，當消費者越意識到自己所起的作用時，消費者就會越傾向購買國產貨。讓每個人都能意識到自己作為社會一員所做出的貢獻，強調“人人參與”，使每個人意識到他要能力通過購買國產貨來維護本國產業(yè)，改善同胞福利。中國歷來的傳統(tǒng)文化價值觀中“位卑未敢忘憂國”意識本就很重，只要稍加廣告暗示就可以起到較好的效果。對欠缺營銷信息的消費者，營銷要點是“告知”，展示外國產品給民族企業(yè)威脅的嚴重性。對于成熟消費者，營銷要點是“勸服”，消費者“善舉”。

6.營銷傳播要使人們確信購買國產貨具有“收益”

通過表現國貨的質量提升和國際市場地位提高來扭轉買國貨會遭受質量差、服務差的這種認知。“收益”一方面是指國產貨在工藝、款式、物有所值等屬性上的優(yōu)勢，消費者從中獲得物質滿足，這類“收益”應采用理性訴求。另一方面，購買國產貨是對受威脅同胞的“善舉”行為，會產生社會理應，贏得社會尊重，這是心理滿足，可采用感性訴求。

三、對政府公共政策的借鑒

消費者民族中心主義傾向提醒政府,在WTO原則下,當市場已經全球化、貿易政策普遍轉向開放之時,政府對于民族經濟的保護并非束手無策,而要從原來以關稅或者非關稅貿易壁壘限制外國產品進口的政策轉而激活消費者的民族中心意識,培育消費者偏愛的國產品牌。

1.政府要擔當培養(yǎng)國產貨消費觀念的主角

培育消費者對國貨的偏愛,僅單個企業(yè)提倡國貨營銷遠遠不夠。全球化時代下,政府政策導向既要符合開放和國際合作的潮流,又必須引導公眾建立對民族經濟的自信心和自尊心。政府機構及公務員在消費國產貨行動上要起帶頭作用,政府大規(guī)模采購、辦公用品、公務員個人消費等都要首先購買國貨,要為偏愛國產貨起示范作用。政府還要利用各種有效渠道加強熱愛國產貨的價值觀教育,使消費者科學地認識到,外國貨可能給民族產業(yè)和個人經濟福利帶來威脅以及購買國貨的好處。

2.政府要監(jiān)督民族企業(yè)的行為,大力推廣本國產品的形象

“中國造”的整體形象的樹立,離不開政府的有效監(jiān)督。除了行業(yè)自律外,政府在建立和維護民族經濟的整體形象要發(fā)揮政策、法律、監(jiān)督的作用,使本國行業(yè)有一個良好的形象,以此強化本國消費者的民族中心主義傾向,加強公眾對民族經濟的自信心和自尊心。同時,政府也負有在國際市場上推廣“中國造”形象的責任。由此,由政府出面進行總體運作,必將有助于“中國造”的整體形象的提升,從而增加費者的民族中心主義傾向。

參考文獻:

[1]中國高薪一族面面觀[N].北京周報.2001.12.13

[2]王海忠:基于消費者民族中心主義傾向的市場細分研究[J].管理世界.2004年第5期。

[3]ShimpA.T.,S.Sharma.ConsumerEthnocentrism:ConstructionandValidationoftheCETSCALE.JournalofMarketingResesrch,24(Augest):280～89

[4]Netemeyer,DurvasulaandLichtenstein,1991,“ACrossNationalAssessmentoftheReliabilityandValidityoftheCETSCALE”，JournalofMarketingResearch.p.320～327

[5]王海忠:消費者民族中心主義的中國本土化研究[J].營銷管理，2003年第4期

[6]王海忠:基于消費者民族中心主義傾向的市場細分研究[J].管理世界，2004年第5期

[7]中國質量協(xié)會等，中國用戶滿意度手冊（2003）.北京:中國標準出版社，2004

[8]王海忠，消費行為中的民族中心與民族淡漠傾向[J].南開管理評論，2006年第9卷，第107～112頁

[9]/Article_Show.asp?ArticleID=86陸衛(wèi)平

篇4

消費社會是指后工業(yè)化社會，在這樣的社會里，消費成為社會生活和生產的主導動力和目標。確實，在消費社會里，經濟價值與生產都具有了文化的含義。傳統(tǒng)社會的生產只是艱難地滿足生存的必需，而消費社會顯然把生活和生產都定位在超出生存必需的范圍。消費（consume）一詞，按照威廉斯的說法，其最早的含義是"摧毀、用光、浪費、耗盡"。[1]費瑟斯通在論及消費文化時指出，作為浪費、過度使用與花費的消費，在對資本主義社會和國家社會主義社會的生產主義強調中，表現的是一種自相矛盾的情形，因此，這樣的消費必須加以控制和疏導[2]。古典或傳統(tǒng)的經濟價值觀念總是與短缺聯系在一起，但工業(yè)資本主義的生產的不斷擴大，其結果必然導制過剩。消費的觀念就變得日益重要，這是后工業(yè)化生產所必需的前提。資本主義生產經歷過生產過剩導致的經濟大蕭條，消費的觀念就成為后工業(yè)資本主義生產的精神支柱。"消費文化"（consumerculture）這個術語是用于強調商品世界及其結構化原則對理解當代社會來說具有核心地位。費瑟斯通指出："這里有雙層的涵義：首先，就經濟的文化維度而言，符號化過程與物質產品的使用，體現的不僅是實用價值，而且還扮演著"溝通者"的角色；其次，在文化產品的經濟方面，文化產品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷等市場原則一起，運作于生活方式領域之中。"[3]費瑟斯通特別分析了新型中產階級，即媒介人和文化專家的產生，促使消費社會的增長具有深遠的動力。他們有能力對普遍的消費觀念予以推廣和質疑，能夠使與欲望，與、浪費、失序等多種消費影像流通起來，并將其推行開來。他寫道："這一切都發(fā)生在這樣的社會中：大批量的生產指向消費、閑暇和服務，同時符號商品、影像、信息等的生產也得到急速的增長。"[4]

在歐美國家，二次世界大戰(zhàn)以后的經濟持續(xù)繁榮，這得益于技術創(chuàng)新、現代管理體系以及資本運營的成就，在此基礎上建立起來的后工業(yè)化社會。杰姆遜曾經描述消費社會在西方出現的歷史狀況。他認為，一種新型的社會開始出現于二次大戰(zhàn)后的某個時期，它被冠以后工業(yè)社會、跨國資本主義、消費社會、媒體社會等種種名稱。他指出："新的消費類型；人為的商品廢棄；時尚和風格的急速變化；廣告、電視和媒體迄今為止無與倫比的方式對社會的全面滲透；城市與鄉(xiāng)村、中央與地方的舊有的緊張關系被市郊和普遍的標準化所取代；超級公路龐大網絡的發(fā)展和駕駛文化的來臨――這些特征似乎都可以標志著一個與戰(zhàn)前社會的根本斷裂……。"[5]因此，也可以認為西方發(fā)達國家在

六、七十年代開始形成消費社會。

篇5

關鍵詞：媒體傳媒;消費主義文化;變異

一、消費主義文化

消費主義文化的興起是在20世紀20年代～30年代，在第二次世界大戰(zhàn)以后，消費主義文化在西方的資本主義國家中迅速蔓延，是當今西方資產階級道德的重要組成部分。這種文化的基本特征是對物品擁有著絕對的占有權和追求享樂主義的權利，它是一種具有消費價值的觀念和生活方式，唯一的目的就是進行消費，為了消費而進行消費。消費主義背離了消費是滿足人們需要，促進人類發(fā)展的基本概念，它的產生是一種極端的文化現象。

消費主義文化在西方經濟發(fā)達的國家來講，其存在的價值是較為普遍的，并且已經成為一種社會體系價值觀念，消費主義文化已經演化成為人們日常生活的目的。消費主義文化作為一種人們生活的方式，已經逐漸成為生活中的重心，對消費的理解也是越快越深化。當前西方國家人們在進行消費的過程已經不是簡單的為了現實的需要而進行消費，更多的是為了滿足自己的欲望而進行的消費。

全球化的實質其實就是消費主義文化的全球性擴張，資本的全球性擴張最初就要依賴于消費主義文化，也可以說消費主義文化是全球化擴張的動力和源泉，也是全球化主義文化的核心內容。而媒體傳媒對消費主義文化意識形態(tài)的傳播、推廣起到了推動的作用。自從20世紀90年代以來，伴隨著消費主義文化全球化的發(fā)展進程，在社會、文化、經濟全面發(fā)展和媒體傳媒市場變革的環(huán)境下，我國媒體傳媒的消費主義文化應運而生。20世紀90年代，中國的媒體消費主義文化的轉向主要表現為以下幾個方面：媒介符號正在發(fā)生從文字語言為根本形態(tài)，向視覺形象為主要內容進行轉換;媒介的主要功能開始從傳統(tǒng)的宣傳教育，向現代的消遣娛樂形式進行轉換;媒介的人物主體形象從早期的“生產英雄”，轉變?yōu)橐援斍吧鐣鱾€娛樂、體育明星為重點的“消費偶像”。

二、消費主義文化下媒體的運作理念

媒體專業(yè)理念和傳媒市場理念是兩種根本不同的運作理念，在媒體專業(yè)理念的運作過程中，受眾是享有信息知情權的公民，即受眾是信息傳播的接受者，其包括了報刊和書籍的閱讀者、電視觀眾、廣播聽眾、網民等等，受眾從宏觀的角度來看就是一個巨大的集合體，從微觀的角度來看就是具有社會多樣性的人，傳媒應該為受眾的民主參與提供信息支持和表達的平臺。而市場經濟體制下理念的受眾被定為“消費者”，并且強調傳播的內容對受眾的吸引力和滿足受眾信息消費的欲望，因此媒體運作要貼近受眾的思想和生活，去迎合受眾的興趣和愛好。這種傳播價值觀已經逐漸的被我國市場化媒體所應用。

消費主義文化使媒體傳媒成為市場的推銷者，而且正在促使媒體傳媒的社會角色發(fā)生著本質的變化，就其一般意義而言，媒體傳媒應該是信息的傳播工具，但是在消費主義文化的環(huán)境下，媒體傳媒成為市場意義上“銷售者”。

在消費主義文化變異的情況下：媒體傳媒手首先是自身產品的推銷者，它把各種信息和內容推銷給受眾，媒體傳媒就形成了一個開放性的攤位;媒體傳媒其次是與消費主義文化相結合，從而成為市場商品的推銷者，通過各種手段進行直接推銷商品，同樣也通過消費主義價值觀念和生活方式的宣揚間接的進行商品推銷。這種運作理念的產生，從根本上總結為“二次售賣”，第一次售賣只是向受眾推銷有價值的信息，第二次售賣則是向商家推銷受眾。第一次售賣是第二次售賣的基礎，許多的媒體都是通過第二次的售賣才能夠獲得豐厚的利潤回報，從而實現了社會消費與媒體的相互聯系。這種以市場經濟體制為主體的基本定位，已經成為市場化媒體消費主義文化運作的指導思想。

三、消費主義文化下媒體的制度安排

在市場經濟體制的改革下，以消費主義文化理念來運作媒體，就需要有相應的制度進行充分的保障，對此媒體的制度安排與建設顯得尤為重要，主要表現在各個經營部門地位的上升和系統(tǒng)評估體系的變化方面。

經營部門地位的上升，對于絕大多數的市場化媒體的制度安排都起到了決定性的作用，就媒體中的報紙為例，在一般情況下，國際上通行的采編人員與經營人員的比例大約為3︰7，而在報業(yè)經營管理體制改革以前，我國報業(yè)的采集人員與經營人員的比例大約為8︰2，從中可以看出，經營部門在早期的環(huán)境下沒有被重視，人員稀少，而且整體素質較差。在早期的發(fā)展過程中，有的報社是總編輯進行負責，還有的報社是社長進行負責，總編輯與社長之間的關系由于長期的疏遠而無法有效的協(xié)調。自近幾年全國名大報業(yè)進行經營管理體制的改革，從而實行以報社社長為主導，領導總編輯和總經理負責的全新責任體系。這樣一來，經營人員被放在了和采編人員同等重要的位置上，從而加大了媒體進行市場化運作的比重。使兩者的地位平等。

媒體已經逐漸成為市場營銷的領軍行業(yè)，這樣一種情況的出現，就必然會把信息的“消費”作為內容生產的主要標準。因此，為了適應形式的發(fā)展和變化，必然引起新媒體傳媒各種機制的變化。從根本上來說，出現這些變化的主要原因就是現代化生產所造成的影響，更多體現在媒體的評估體系上，對媒體進行評估主要是通過記者和編輯的評估。受眾人員的反映，高層領導的批示，行業(yè)部門的探究等等的情況，直接影響到評估效果。這些相應的績效措施雖然能夠促使工作者服務于社會公共利益，但是這些行為的長期作用，會使其在更大的程度上只看到自身的經濟利益。

四、消費主義文化下媒體的生產流程

受眾的基本概念就是信息傳播的接受者，這類人群包括了書籍報刊的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾和網民等等。這類人群從根本意義上來講，就是一個巨大的集合體。

受眾群體被視為消費群體，從而受眾就成為了媒體傳媒的撲捉對象，在這樣一種前提條件下，媒體傳媒想要對受眾進行控制，就要積極的為受眾進行服務。這種服務已經不局限于媒體傳媒的基本目的，已經逐漸的擴展成為獲得利益的手段。

媒體傳媒在受眾問題的處理上，已經成為為其進行生產的主要消費主義文化背景，在經濟利益的誘導下，媒體傳媒使受眾從根本形式上發(fā)生了轉變：一方面是媒體傳媒已經把城市作為受眾的最大群體;另一個方面是媒體傳媒認為好的受眾就是強的受眾，把消費主義文化對媒體傳媒的影響提高到一個更高的地域。從這種狀態(tài)來看，媒體傳媒已經出現了傾向性的對受眾進行選擇，從而獲得更高的經濟收益。

面對生產，就需要對受眾的消費需求進行認證的分析和有效的選擇，只有通過分析和預測，才能夠突出媒體傳媒在推銷行業(yè)中的主體地位。如果進行生產、怎樣進行生產，已經成為了當前消費目標的主要問題，媒體傳媒在生產過程中，可以表現出兩種特點形式：一種是從消費的性質中處理傳播的資料;另一種是從使用媒體傳媒的生產流程來控制商業(yè)生產，形成一種互相融合的結果，在受眾需求上達到同時進行的目的。

五、消費主義文化下媒體的敘述模式

對“可消費性”的追求使媒體的模式逐漸的走向敘事化，盡可能的用敘事的方法進行信息的傳播。故事敘述的模式，是傳媒在市場化的發(fā)展中而衍生出來的。當前，各種媒體都在運用敘事模式，向受眾進行信息推銷，例如大部分主要時段的電視節(jié)目形式一般都是采用敘事形式的，如：敘事類的娛節(jié)目，包括類節(jié)目、情景喜劇、欄目劇、電視連續(xù)劇、動作劇集等;敘事性的談話類節(jié)目、敘事模式的新聞專題類節(jié)目。近些年隨著大量紀錄片的增加，開始以法治節(jié)目、犯罪報道等形式出現，這些都是以敘述的方式進行信息傳播。

市場經濟即消費經濟，媒體的消費主義文化總是和市場經濟緊密相聯，市場經濟是影響消費主義文化的直接原因。媒體的消費文化變異包含了復雜的文化含義。對傳媒市場化以及消費主義文化不能夠簡單的就給予肯定或者是否定，特別是對中國的媒體市場化和消費主義文化更要從長計議。就基本的立場而言，中國媒體市場化及消費主義文化的興起是中國改革開 放與現代社會的伴生物，媒體市場化的形成打破了傳統(tǒng)媒介單一的局面，使媒介資源得到了相應的配置。

媒體的世俗化與消費主義文化的變異，一改媒體此前高高在上，不可一世的面貌，而使之貼近受眾的生活，釋放人們的欲望，使人們的生活豐富起來。特別是在新時期，媒體的世俗化與消費主義文化在客觀上具有推動政治與文化的多元化進程。中國媒體市場的總體方向、步驟和管理都是國家政府進行主導控制的，這就決定了中國媒體不會完全走向市場化道路，表面上，政府和主流意識形態(tài)對媒體有著主導權，實際上，中國的媒體更多的是在文化體制改革的背景下，極力迎合市場的需求和受眾的愿望， 努力做到社會效益與經濟效益共贏。

總之，媒體的消費主義文化變異使媒體既是信息的傳播者，又是文化產品的推銷者，傳播角色的變更使它的運作理念、制度安排、生產流程、敘述模式等都發(fā)生了消費主義文化變異，所以，媒體的消費主義文化涵義極深，需要我們以后繼續(xù)研究和探討。

參考文獻：

[1]楊伯溆，李凌凌.資本主義消費文化的演變、媒體的作用和全球化[J].新聞與傳播研究，2001(1).

[2]陳沅愷.基于現代傳媒傳播方式的演播室空間藝術建設研究[D].復旦大學，2011.

[3]楊魁，賀曉琴.現代媒體的消費主義文化建構[J].徐州工程學院學報(社會科學版)，2009(3).

[4]許麗，劉義甫.消費主義的全球化擴張與中國傳媒的異化[J].成都大學學報(社會科學版)，2009(1).

篇6

論文摘要:廣告作為商品與符號文化的橋梁，其所強力促銷的產品，并非單純?yōu)闈M足消費者的基本功能需求。廣告的意義與符號象征實際上成為了某種意義和實踐的集合體，一個中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價值和行為系統(tǒng)。探究后現代消費社會，重要的在于要以符號經濟的話語或思維方式來解釋和重新認識廣告活動及其現象的社會價值意義。

許多西方社會學家認為，以一種歷史終結觀來觀察，意味著我們正處于所謂的現代工業(yè)文明的終結點上。在后現代社會背景下，新的歷史轉折涉及任何領域，對媒體、營銷產生翻天覆地的根本性的革命。而其中作為后現代社會的重要標志，就在于以“符號”的生產、交換和消費為基礎的社會的形成。隨著符號經濟的迅猛崛起，也就使得我們需要從理論和實踐上來進一步分析這些媒體文化形態(tài)變遷所帶來的文化資本發(fā)掘和再造的可能性。從這個意義上說，對符號經濟的特征和本質的思考，可以幫助我們進一步探討并提升廣告的傳播價值和功能。

在《組織化資本主義的終結》一書當中，社會學家斯科特·拉什和約翰·厄里通過對英、美、法、德和瑞典等國進行的時空、階級和文化的分析，系統(tǒng)地考察了五國的非組織化資本主義歷程，描述了這一歷程所導致的社會關系的重構，并認為，“我們正生活在非組織化資本主義的時代”，為我們分析資本主義打開了一個新的視野。①他們對資本主義的歷史發(fā)展過程引人新的時間變量進行劃分:19世紀是“自由”資本主義，各種資本的流通大致在地區(qū)層次運作，交叉重疊較少;20世紀是“組織化”資本主義，貨幣、生產資料、消費品和勞動力在全國規(guī)模明顯流動，商品市場、資本市場乃至勞動力市場在整個國民經濟范圍內產生意義。wWw.133229.COM20世紀末，商品、生產資本、貨幣的流通有了質的擴張，臻于國際化，表現在全球貿易擴大、外商直接投資增加、全球金融運動擴大等方面。他們把這種政治經濟學的轉變，稱之為“組織化資本主義的終結”。

根據他們的分析，作為客體的資本形式，貨幣、生產資本、商品等在國際空間的流通，與作為主體的可變資本即勞動力，在組織化資本主義向非組織化資本主義的轉變中，不僅僅沿著越來越遠的路線流通，而且以越來越快的速度流通，特別是在電子網絡迅猛發(fā)展的時代。這種加快的客體流通，構成了“消費資本主義”的特質。而隨著資本流通涉及的客體性質也發(fā)生了變化?！翱腕w日益掏空了物質內容。增加生產的不是物質客體，而是符號。符號分為兩種，一種擁有以認知為主的內容，是后工業(yè)或信息物品;一種擁有以審美為主的內容，叫作后現代物品。后者的發(fā)展不僅表現在擁有實在的審美成分的客體〔例如流行音樂、電影、休閑、雜志、錄像〕的激增，而且表現在物質客體內部所體現的符號價值即形象成分的增加。這種物品在生產、流通、消費之中，發(fā)生了物質客體的審美化?！边@被稱為在組織化資本主義之后出現的獨特的“符號和空間經濟”。

當然，他們所謂的“符號經濟”社會作為一個社會形態(tài)，或是說一種結構性的狀態(tài)，它的形成是逐步的，也是不斷變動的。它的生成、擴大與表現直接受制于各地資本體系下的經濟生產，與政治、社會、文化等結構變化密切相關?？梢哉f，符號經濟特征和文化邏輯構成了把握現代消費資本主義社會的基本構架。當消費活動更為頻繁、類型更多元化，我們確實無法套用工業(yè)社會的世界圖像加以解釋，也無法用任何理論去貫通前后之間的“斷裂”。這種“斷裂”的結果，也正是宣告了一個新的消費時代的到來。整個社會面臨著廣告化和媒介化的包圍環(huán)境中，符號的傳播更成為普遍的認同方式和文化表象，使一切社會力量，包括政治、經濟力量用以維持組織動員能力的象征資源。今天的社會是在以符號為基礎的結構中實施統(tǒng)治和支配。

在這種歷史語境中，經濟學家和社會學家開始以“消費”或“消費文化”為研究范式，對當代消費社會和消費文化邏輯進行探討。正如費瑟斯通曾提出以消費文化理論的三個觀點來觀照消費社會現象的，“消費的生產”，意味著隨著商品的累積而發(fā)展出來的文化將導致更大的控制力。資本主義的擴張使得大眾成為消費者，物品已經失去其“使用價值”，而只剩下“交換價值”。而“消費的形式”，就是強調物品更重要的是將它們作為一種標記物，也就是用來表明自己的社會關系，表彰自己社會地位的符號。而“消費夢想、影像和愉悅”，即把消費視為一種情感和審美的快樂經驗。因此，根據費瑟斯通的分析，消費社會從消費的生產到消費的形式，一直到消費夢想、影像與愉悅，都貫徹著符號意義的運作。換言之，當我們消費一樣物品時，我們消費的是它經由符號而產生的意義，這些符號也許跟物品本身毫無關聯，但是重要的是它們會刺激消費者的購買欲望。

在消費社會，消費者通過產品的符號消費得以將實際的使用價值轉換為抽象性的情感文化價值，在產品消費行為中建立社會文化的共同價值認同體系。因此，廣告作為商品與符號文化的橋梁，其所強力促銷的產品，也并非單純?yōu)闈M足消費者的基本功能需求，廣告的意義與符號象征實際上成為了某種意義和實踐的集合體，一個中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價值和行為系統(tǒng)。

正如鮑德里亞曾經指出的，消費社會的消費者不但消費物品，而且消費符號。消費社會的主要表征在于“消費的符號化現象”?；蛘哒f“消費的符號化現象”就是在這種過度充裕的消費為背景之下存在著。大多數商品本身與其它同類商品并無明顯差異，它所銷售的不單只是產品、服務，更是一種概念與價值觀，所以廣告所執(zhí)行的任務不僅僅只是商品銷售，在不同的廣告的不同的訴求手法當中，我們都可以找到不同的價值涵意。商品一方面越來越帶有“文化”的意味，而且逐漸形成一種非純粹的“物品”，消費成為一種“文化”的“符號消費”;另一方面，“符號消費”意味著現代社會已超出維持生存水準的消費，而開始加人了一些文化的，感性的因素，即消費者的活動開始出現具有非理性的傾向。通過廣告和其他方式的商品展示，消費文化得以對貨物的原始意義和使用概念進行改變，并附以新的形象和符號。這些新的形象和符號喚起人們內心的各種深層欲望。

在消費社會，符號意義愈來愈被納人商品生產的范疇，其重要標志就在于以“符號”的生產、交換和消費為基礎的社會形成。大眾媒介和消費文化密切結合，共同進行“符號”世界的宣傳，提倡“符號”消費，真正形成后現代社會所說的“仿像”社會:媒介現實與客觀現實已經沒有區(qū)別，人們生活在一個符號的世界當中，消費符號也享受符號。

消費的“象征性”、“符號性”也由此變得更為明晰，并具有了兩層含義:一是“消費的象征”—消費表達傳遞了包括個人的地位、身份、個性、品位、情趣和認同的意義和符號，消費過程不但是滿足人的基本需要，而且也成了現代人社會表現和社會交流的過程;二是“象征的消費”—不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括個人的心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、氣氛、情調，具有文化再生產或消費情緒、欲求的再生產特征。

“符號經濟”生產的不僅是為了創(chuàng)造物質產品，更是為了創(chuàng)造差異化的符號。而符號的交換和消費的實質就是文化與意義的交換和消費。正是通過符號性的生產和消費，構成了后現代社會與以往社會存在的差異:“前現代社會里，統(tǒng)治階級的文化霸權，是通過充滿意義、內容，居住著鬼神的象征系統(tǒng)來實施的?，F代社會中，文化統(tǒng)治通過自由主義、平等、進步、科學等等已經掏空或抽象的意識形態(tài)而實現。后現代資本主義的統(tǒng)治，則通過象征符號暴力來實現，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基礎已經被掃掉了?！雹荨半S著周轉時間不斷加快，客體以及文化制品成為可任意處置的東西，一次性使用，意義也就耗竭了。其中某些客體，例如計算機、電視機、錄像機、音響，補充產生了大量的文化制品或符號[‘能指’〕，令人目不暇接，無法應付。人們受到能指的轟擊，漸漸無法賦予其‘所指’即意義。”所以，在符號經濟文化的主導下，主客體世界的分隔消失，客觀世界本身已經成為一系列的文本作品與類像。在這種情形之下，個人在商品消費過程中，更注重的是要藉由對商品影響得到“愿景”式的想像樂趣，并滿足現實生活中缺失的某種經驗。因此，消費者通過消費，或者說，通過挪用原始的符碼意涵，通過對符號的操弄與建構，建構了一種消費符號的新秩序結構，將訊息轉化為多義的開放性文本。

我們以臺灣地區(qū)的手機廣告為例進行分析。從一定意義上說，手機作為一種現代人交往和人際傳播的重要媒介，對其消費就不僅僅是通信器材的物質層面的問題，而是伴隨著手機文化的一系列符號意義的“迷思”的過程。正如有研究指出的，在手機的商品消費上，存在有一種“去物質化”的傾向，其不僅在于跨國資本流通與交換價值本身無可避免的抽象化，更在于商品本身物質性基礎的逐漸縮小。例如昔日的黑金剛大哥大，就算是手機功能不落伍，光是巨大粗壯的外型與重量就要被淘汰。但要讓手機的淘汰速度，達到“每28秒就有人喜新厭舊”(臺灣易利信t28的廣告語)的夸張想象，就必須有一套屬于手機“功能嬉(chic)”的抽象符號系統(tǒng)被建立，如:高速傳輸、聽聲辨人、兩面換殼、備忘錄功能、自錄響鈴、自選鈴聲編曲、短訊息聊天室、游戲功能等等。這些抽象符號系統(tǒng)的更新換代，不在于使用方式與耗損狀態(tài)，而在于“流行時尚”這一概念的不斷標示、不斷加速的推陳出新。

篇7

【關鍵詞】消費主義 廣告?zhèn)鞑?理性思考

消費主義是當今社會經常出現的語詞,追溯其根源,現代意義上的消費主義起源于十九世紀末的美國。“第二次工業(yè)革命”使資本主義高速發(fā)展,十九世紀四十年代開始,商業(yè)化的農業(yè)生產在美國出現,電氣工業(yè)同時興起,大公司大企業(yè)隨之產生。美國主流社會的生活價值觀發(fā)生了變化。勤儉持家被炫耀式消費所取代。美國中產階級的大多數耽于攫取更多的財富從而更奢侈地消費,于是,出現了我們現在熟悉的“消費主義”。而大眾傳播這一概念相對于消費主義則出現較早,其是指媒體組織采用現代機器設備,通過大批復制并迅速地傳播信息,從而影響龐雜的受眾的過程。按照通俗的理解,就是信息擁有者即媒介主體通過網絡、電視、廣播等廣泛有效的傳播媒介將所要傳達的信息傳播給廣大受眾的過程,廣告?zhèn)鞑ナ谴蟊妭鞑ブ械囊粋€重要分支,在現代社會中扮演重要的角色。社會發(fā)展的潮流將消費主義和廣告?zhèn)鞑ミ@兩條并行的江河匯集到了一處,正是有了這個前提,研究消費主義與廣告?zhèn)鞑ゲ疟毁x予了意義。

消費主義與廣告?zhèn)鞑ス泊婀矘s――以奢侈品廣告為例

鮑德里亞曾經給消費主義下了一個非常貼切的定義:“在當代西方社會,人們消費的已不是物品,而是符號。”在現代社會,開什么牌子的車,穿什么牌子的衣服,住什么房子甚至喝什么酒都與自己的形象有關。人們在意的不再是要有多少內涵、文化底蘊是否深厚,“famous or not”成了大眾判斷物品是否有價值的標準,這一過程中廣告?zhèn)鞑ネ撇ㄖ鸀憽?/p>

在消費主義未出現前,廣告的主要作用是將商家生產的一般消費品、人們的生活消費必需品以生動可見的形式告知廣大消費者。而消費主義出現后,廣告?zhèn)鞑撈鹆硗庖粋€責任:賣命宣傳鼓勵消費,特別是奢侈品消費。于是,商家與廣告商共謀,其實質是為消費主義的盛行推波助瀾。商家為了更好地宣傳自己的產品,在大眾傳播媒介上做廣告成了他們的首選。大量的商家投入大量的費用在大眾傳媒上投放廣告,大量的廣告充斥著人們的生活、侵占著大眾的視聽。大量的廣告和生活消費的報道在刺激消費、拉動社會物資再生產的同時,又或多或少烘托著一種奢靡的享樂主義氛圍,在客觀上消解著勤儉簡樸、艱苦奮斗的民族傳統(tǒng)。于是,電視上出現了廣告時間與電視節(jié)目時間一樣長的怪相、網絡上不時彈出flash廣告強迫網民觀看、大量時尚雜志用精美的銅版紙讓奢侈品深入人心。這些廣告告訴人們什么是奢侈品牌、什么才能彰顯身份,對于一些國際頂尖奢侈品牌人們開始如數家珍:LV、GUCCI、OMEGA、ARMANI……這些實際使用價值與它的貨幣價格相差甚遠的奢侈品幾乎成了所有人都夢寐以求的商品,造成這種情勢,廣告?zhèn)鞑スΣ豢蓻]。

廣告?zhèn)鞑ピ趦热莺托问椒矫娑剂D制造、滿足受眾的物質消費和精神消費的欲望,所謂的奢侈品也正像食物一樣日益成為人們必需的消費品,成為一種不可或缺的“基本生活資料”。而對于受眾來說,身邊媒體輪番轟炸、耳濡目染,效果絕對不容小覷。商家為了能夠更好地盈利,更是加大宣傳力度,加強與媒體的聯合,大手筆的“贊助”媒體,媒體自然不遺余力地宣傳,于是,廣告推動消費主義發(fā)展,消費主義又反過來促進廣告媒體效益提升,消費主義與廣告共存共榮。

廣告?zhèn)鞑ハM主義傾向具體表現形式――以“快樂購”為例

廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N最普遍的傳播方式,一旦著力于宣傳某種商品或者流行趨勢,鋪天蓋地的廣告侵蝕著大眾的視聽。以湖南衛(wèi)視的購物頻道“快樂購”為例:“快樂購”是湖南衛(wèi)視旗下的一個新品牌,從2006年3月17日開播至今,其一年總收入已超過4.6億元,并曾創(chuàng)下一天最高銷售額620多萬元的紀錄?！翱鞓焚彙笔且粋€電視購物頻道,各種商家會將自己的產品以相對優(yōu)惠的價格在電視購物頻道上出售,直觀的銷售統(tǒng)計、強烈的視覺沖擊力、具有感染力的聲音以及即時的互動效果,對于受眾而言都是誘惑。而其準確的定位與豐富的表現形式使消費主義以“潤物細無聲”的方式進入尋常百姓家。

“快樂購”培養(yǎng)受眾的“中產品位”。電視上養(yǎng)眼的購物模特推薦給受眾的,大都是一些高檔化妝品、保養(yǎng)品、健身器材、數碼產品以及旅游資訊等等,并且,導購員毫不諱言地提倡“商品拜物教”的思想――“立刻擁有某某品牌,彰顯你的貴族身份”……等宣傳語不絕于耳。如“某某牌服飾”的直銷現場,電視上幾個俊秀的年輕男女輪番向觀眾展示服裝的高貴獨特之處,往往還會配有煽動性的解說:“一旦您擁有這款產品,不僅十分劃算,更能在公共社交場合展示您的個人魅力,讓您在萬千人群中脫穎而出,別于他人!”這種主觀型的述事角度、極具煽動性的語言以及直觀的產品展示,讓觀眾產生身臨其境的感覺,心中產生一種對商品的向往,電視上的模特們在暗示:這才是小資的生活,這就是中產階級的追求,擁有就等于擁有了幸福,購買就等于彰顯了氣質。而唯一沒有告訴受眾的是,買上一套這樣的服裝,抵得上很多人一個月的生活費,更不用說那些貴得沒邊的裝飾品。然而,對沒有能力買這樣的服裝的人來說,也并不妨礙他們沉浸在電視直銷營造的溫馨美好中,光看著這些商品也能享受身心的愉悅。受眾的消費主義情結就這樣被潛移默化培養(yǎng)出來。然后,電視購物能做到的就是鼓勵受眾形成名牌意識,大膽追逐時尚潮流。“快樂購”的產品,除了小部分是剛剛進入市場需要宣傳的產品外,大部分是知名品牌,這也是它成功的關鍵所在。很明顯,一個已經成名的產品往往比一個剛上市的產品更能輕易地打開消費者的錢包?！翱鞓焚彙焙軠蚀_地把握了這點,直銷的產品大部分是知名公司的著名品牌,包括珠寶首飾、高級時裝、化妝品、香水、手表等,再配以俊男靚女,讓人在享受美感的同時加深對這些品牌的認知。但導購員推銷的絕不僅僅是商品,而是一種身份意識與文化觀念。羅蘭?巴特說過,商品通過符號意義的生產而制造神話。所謂“神話”,就是通過混淆符號“能指”和“所指”的區(qū)別,使原本屬于“所指”的、不確定的和文化的性質,轉變?yōu)閷儆谏唐贰澳苤浮钡?、確定的和自然的性質。電視購物成功地完成了制造神話這一使命,讓受眾把對美好生活的追求轉移到這些商品上來。

當然,并不僅是電視購物,網絡、時尚雜志、報紙、廣播等所展示的極具煽動性的廣告無一例外都在鼓動大眾消費,消費品牌、享受生活成了人們的人生信仰,換言之,消費主義成功地被廣告?zhèn)鞑ヒ凿佁焐w地的方式“歌頌”出來。

對廣告?zhèn)鞑ハM主義傾向的思考

廣告?zhèn)鞑οM主義不遺余力地推銷,一方面看能刺激消費,推動經濟和傳媒的發(fā)展;但從另一方面來看,卻容易誤導大眾,讓媒介陷入兩難境地。大眾傳播推動消費主義,以廣告的形式表現出來,使媒介的傳播內容更加多樣化,強化了對受眾的親和力,傳媒的多樣化社會功能得以開發(fā)和實現。而且商家在今天更愿意把資金投放到產品的廣告宣傳上,這樣不僅給大眾傳播在經濟上提供了有力的保障,也能刺激媒體在提高經營能力上作出努力,促進社會經濟發(fā)展。然而,從以上兩個例子里可以看出,廣告?zhèn)鞑サ南M主義傾向在刺激消費、改變人們消費觀念同時,也或多或少烘托著一種奢靡的享樂主義氛圍,在客觀上消解著勤儉簡樸、艱苦奮斗的民族傳統(tǒng)。廣告?zhèn)鞑ゴ罅ν菩邢M主義是以商家大量贊助廣告費為前提的,為了達到商家的要求或者說獲得商家的青睞,廣告?zhèn)鞑ッ浇槠髨D把人的情感包括人的本能當作商業(yè)資源來開發(fā),這就必然破壞其自律性,形成嚴重的文化物化現象,從而遮蔽、媒介應有的公共性、公益性的本質。大眾傳播媒體必須依靠其商業(yè)屬性生存下去,廣告是它們能出售的商品,可過分強調其商業(yè)屬性而忘了其社會屬性,則會削弱如社會監(jiān)督等方面的力度,何平衡這種矛盾是亟需考慮的問題。

我國正處于現代化發(fā)展的進程中,處在經濟全球化的大背景下,在西方早已興起的消費主義必然會在“地球村”里廣泛傳播,廣告?zhèn)鞑t不可避免地會成為推廣消費主義的主角,我們需要對這種現象引起足夠的注意,要理性地接受事實,不能讓廣告?zhèn)鞑コ蔀橥瞥缦M主義腐蝕大眾的工具。■

參考文獻

①秦志希、劉敏,《新聞傳媒的消費主義傾向》,《現代傳播》,2002年第1期

②李肖,《消費現象的文化分析》,《北方工業(yè)大學學報》,2002年12月第4期

③徐小立、秦志希,《大眾傳媒與消費主義擴散》,《中華新聞報》,2007年12月

篇8

出門時，能走路就不打車；吃飯時，能自己在家做就不下館子；家務活，能自己干就不請鐘點工；逛街時，理性消費不血拼……這樣的生活，看似有點“摳”，但卻是目前城市里頗為流行的“新節(jié)儉主義”風潮。

從前兩年開始的金融危機到現在通脹時代下的物價飛漲，“新節(jié)儉主義”堪稱是消費者的一場自救活動。在“低碳、樂活”的理念影響下，消費者以各種省錢妙招應對著通貨膨脹，在消費行為和信息接受方式上呈現出許多不同的特征。

消費格局和傳播背景

新形勢下消費格局和傳播環(huán)境的變化，是“新節(jié)儉主義”各種復雜消費行為產生的營銷和傳播背景。這些變化使企業(yè)必須轉變思路，重新制定營銷傳播對策。

M型消費格局

針對日本社會現實，日本“戰(zhàn)略之父”大前研一曾提出“M型社會”的概念。他認為在全球化背景下，社會資源被重新分配，日本的中產階級也被分化為兩端：一部分進入高收入階層，其余大部分成為中低收入者。于是，原來人數最多的中產階級凹陷下去了，整個社會的財富分配像個被拉開的“M”字。他的這一判斷引起了我國很多專家的共鳴，即在經濟快速發(fā)展并面臨通脹壓力的當下，我國也已表現出明顯的“M型”或者“倒T型”社會特征，受其影響，人們的消費行為開始趨向于兩極。借用“M型社會”概念，文章將通脹影響下的消費格局也稱為“M型消費格局”。

一方面，富人表現出“趨優(yōu)消費”的行為，社會大眾則是“趨低消費”。中間階層的塌陷使得社會階層的消費能力呈現“M型”，位于一端的少部分富有者或者高收入者受通貨膨脹的影響甚微，依然尋求高品質、高享受和個性化服務；而中低收入的社會大眾則受到通貨膨脹的較大影響，他們希望購買到優(yōu)質低價、物美價廉的商品，從而表現出強烈的“趨低消費”特征。

另一方面，城市中產階級的消費則“要么奢華，要么節(jié)儉”，體現出另一種“M型”態(tài)勢。出于未來通脹走勢的不確定性，中等收入水平的城市消費者的消費信心有所下降，他們謹慎消費，盡可能尋找低價的商品滿足日常生活需要，但是，當遇到心儀的奢侈品或者性價比較高的產品時，他們也愿意花高價來購買，以展示自己的品位。

當然，由于通脹降低了城市中產階級的相對收入，在“奢華”和“節(jié)儉”兩個選擇項中，他們更側重于“節(jié)儉”，即“趨低消費”，同時，品質上的堅持又使他們形成了“品質上趨優(yōu)、價格上趨低”的消費心理。這就是“新節(jié)儉主義”的主流人群，他們人數眾多，且往往高學歷、高收入、高素養(yǎng)，有著自己獨特的消費理念和偏好。

碎片化傳播時代的到來

“碎片化”是近年來傳播學領域討論的一個焦點，它是指新媒體技術的迅速發(fā)展使人們接受的信息趨于海量，可信息的內容卻很零碎、片段化，典型代表就是只能寫140個字的微博。信息受眾由于注意力被極度分散，也形成了碎片化的信息接受習慣，因此很難接受大篇幅的、有深度的信息。當然，人們在享受著快捷獲取大量信息的好處的同時，卻也深受這種海量碎片化之苦，這種狀況甚至催生了幫助人們管理時間的軟件（如極客“Life Hacking”，又稱作“生活黑客”）。

廣告學者黃升民認為，在碎片化傳播時代，“大媒體”衰落了，“小眾媒體”和“個性化媒體”的地位卻得到了提升。正是如此，城市中產階級獲取信息的渠道越來越傾向于那些小的新興媒體，網絡論壇、社交網站、搜索引擎、博客、微博、手機短信等各種渠道的海量信息對他們的影響日益加深，其信息接受方式上也呈現出碎片化、扁平化的特征。這些特點為企業(yè)營銷傳播策略提出了新挑戰(zhàn)，需要企業(yè)尋求更多的渠道和方法來吸引目標消費者。

將節(jié)儉進行到底

“趨低消費”的城市中產階級成為“新節(jié)儉主義”的主流，其消費特征從他們被賦予的各種頭銜中就可以看出：“團團族”、“抄號族”、“海報族”、“酷摳族”……在這些名稱中，“酷摳族”最能概括“新節(jié)儉主義”者的心理特征和消費特征。

消費心理特征：“酷”

如果說“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”是老一輩在物資匱乏時期的節(jié)儉觀，那么“花最少的錢，獲得最大的享受”則是“新節(jié)儉主義”的精髓。新節(jié)儉主義者聲稱，他們精打細算是為了追求更簡單、更健康的生活，是通過消費重點的轉移達到更好地支配金錢的目的?？梢哉f，他們的節(jié)儉是“時尚、低碳、樂活”的代名詞。

時尚。新節(jié)儉主義者大多為20～45歲，他們高知識高文化，時尚有活力，遵守 “省錢而不降品位，省錢而不失時尚，省錢而不減體面”的原則；他們喜歡按照自己的眼光去尋找高質卻低價的產品；他們相信自己“慧眼識金”的淘貨能力，也相信自己選擇的時尚之物會讓自己 “很有范兒”。因而他們常常以“摳”為榮，甚至鄙視那些過于追求時尚、奢侈消費的“冤大頭”。

低碳環(huán)保。在通脹的影響下，一些人開始在日常生活中養(yǎng)成一些大大小小的、良好的節(jié)約習慣，如節(jié)約用水用電、減少浪費行為等。這種習慣不但省錢，而且也符合新節(jié)儉主義者內心崇尚的“低碳、環(huán)?！崩砟睢Ｒ虼?，當他們說“不打的不血拼，不下館子不剩飯，家務堅持自己干，上班記得爬樓梯”時，會很自豪地宣稱：“這樣很低碳，很環(huán)保??！”

樂活。除了以上行為，一些新節(jié)儉主義者還嘗試了很多更“樂活”的活動。比如一些人在自家的陽臺或小院里種植蔬菜，在都市中上演了現實版的“開心農場”?；乜匆郧啊皹坊钭濉钡男渊D―“我會注重自我、終身學習、關懷他人；我會盡量搭乘公共交通工具，減少廢氣污染；我會減少制造垃圾，實行垃圾分類與回收……”可以發(fā)現，新節(jié)儉主義者的想法和行動與“樂活族”是一脈相承的，或者說，“酷摳族”在通脹來臨之前就是“樂活族”的主流，他們“理性消費，簡約生活”的理念也是擁護了“樂活”的理念。

消費行為特征：“摳”

新節(jié)儉主義者的“摳”主要表現為理性消費，提倡將錢“花在刀刃上”，他們對價格相當敏感。

按需購物，沖動購物減少。以日常基本花銷為主，能不買的就不買，精打細算過日子。所以，休閑、購衣、請客等方面的花費大為減少，以前花幾個月薪水“血拼”的沖動型消費場景更是一去不復返，同時也延長了對大宗消費品的決策時間。

品牌消費的“替代效應”增強。城市中產階級消費者在通脹來臨之前屬于“品質第一”的仰望型消費，他們會購買一線品牌中的外露商品，如手表、皮包、衣服等來彰顯自己的品位和消費能力。如今，城市中產階級不敢再隨意、無計劃地花錢了，可這并不代表著他們不再消費奢侈品牌，而是實行了品牌消費的戰(zhàn)略轉移，即從一線品牌轉向二線品牌，從國外品牌轉向國內品牌。

品牌折扣是其大愛。受“品質趨優(yōu)、價格趨低”的心理影響，新節(jié)儉主義者也十分青睞大品牌的折扣產品，常常光臨線上、線下各種折扣店，比如上品折扣、奧特萊斯名品折扣店，唯品會折扣網、淘寶網、凡客誠品以及各種團購網站等。雖然通貨膨脹對城市中產階級的消費能力造成一定影響，但是遇到好的品牌且折扣又較低時，他們會放下決策的矜持，進行搶購、“團購”或“秒殺”。

逛街更頻繁，購物量卻減少。根據麥肯錫公司2010年的調查結果顯示，在通脹預期下，逛街被當做一種娛樂活動來替代其他的休閑方式，家庭也樂于將購物之旅轉化為商業(yè)街或者大型商城的玩樂之旅，在這個過程中還可以順便搜集各種打折信息。因此，新節(jié)儉主義者雖然逛街更頻繁，購物量卻在減少。

信息接受特征：碎片化

正如一位網友在博客里寫道：“時間被電子與網絡技術碎片化，知識被搜索引擎碎片化，人際交往被通訊工具碎片化，人格也處于分裂和碎片化之邊緣?！敝挟a階級消費者在信息接受上呈現出眾多的碎片化特征。

接受信息的渠道分散。新節(jié)儉主義者的信息接受渠道不僅有報紙、雜志、電視、廣播、地鐵燈箱、地面路牌等傳統(tǒng)媒體，更有車載移動電視、網絡論壇、博客、社交網站、微博、手機短信等新媒體平臺，渠道之分散化前所未有。

信息來源更側重“微媒體”。DM入戶直投、店面POP和海報、網絡上的浮動廣告、搜索引擎的引導、網站上可供打印的折扣券等，與傳統(tǒng)媒體相比，這些都是“小媒體”或“微媒體”，但它們卻是城市中產階級消費決策的重要信息來源。比如“海報族”來到超市時，習慣直奔超市入口處的海報而去，因為上面印有當天的特價商品，然后再“按圖索驥”購買，有時他們還會搜集幾家超市的海報進行對比研究，確保買到最實惠的產品。

受“圈子”的口碑影響增大。新節(jié)儉主義者大都是新媒體的重度使用者，他們在購買商品前習慣去網絡上搜尋相關使用口碑，也習慣于咨詢自己“圈子”內的親朋好友。除MSN、QQ或Skype等即時聊天工具上的好友圈外，網絡空間中很多興趣組成的網友圈對其影響也很大。如豆瓣興趣小組的分享、網友個人空間中的購物心得分享、55BBS上的“敗家”曬帖、團購網站的“組團”信息等都對新節(jié)儉主義者的購買決策產生了重大影響。

應對“新節(jié)儉主義”

針對新節(jié)儉主義者復雜的消費行為和“碎片化”信息接受特征，企業(yè)傳播不能走“尋常路”，建議嘗試整合傳播戰(zhàn)略。

由于媒體碎片化和信息碎片化，企業(yè)信息想要進入消費者視野并留下深刻印象，就需要實施媒介渠道和信息的雙重整合，力圖傳遞出“一種形象、一個聲音”的單純信息。比如在媒介傳播上，對網絡論壇、社交網站、搜索引擎、博客、微博、手機短信等“空中媒體”和入戶直投DM、店面海報、會員印刷品等“地面媒體”實施整合，以實現“多點傳播”，即廣告和公關信息的傳達要在這些消費者隨處可見、觸手可及的媒體上全面鋪開。信息內容整合上則要做到在各個媒體上傳遞統(tǒng)一、清晰的品牌形象，單純的情感訴求或者簡潔明了的優(yōu)惠促銷信息。要做到這一點，企業(yè)還需要著重注意以下傳播策略：

在“圈子”中構建口碑。由于新節(jié)儉主義者受“圈子”影響較大，企業(yè)在宣傳時，應有意識地在他們常去的網絡BBS、社交網站或博客等平臺上，潛移默化地傳遞口碑信息，引導消費者對商品形成良好印象。若口碑很好的話，企業(yè)還可以發(fā)起“團購”，直接促進銷售。

促銷廣告，短平快。這表現在媒體選擇和促銷信息兩個方面：①“短”。針對目標消費者采用入戶直投的廣告?zhèn)鲉?、產品價格手冊等促銷信息傳遞手段，方便消費者比價或打電話直接購買；發(fā)放店面促銷海報，節(jié)省消費者詢價比價的時間；通過品牌網站、團購網站等商品優(yōu)惠打折信息，并提供方便下載打印或者下載到手機的商品折扣券。②“平”。新節(jié)儉主義者對價格很敏感，于是更看重廣告所傳遞的產品性價比、近期優(yōu)惠措施等信息。針對這一心理，企業(yè)此時的促銷廣告就應該直截了當、簡單明確。③“快”。促銷信息要以最快速度傳遞給消費者，迅速產生實效。為此，企業(yè)可以借助網絡、手機等工具，以媒體提醒的方式幫助用戶管理時間，同時在信息內容宣傳上強調“低價”和“機不可失”，縮短消費者決策等待時間。比如一些品牌折扣、團購網站會在第一時間將促銷活動通過手機短信或郵件通知消費者，并以“限時折扣”為口號促使消費者即時消費。

品牌廣告還可嘗試情感訴求。通脹時期，打動消費者的不僅只有價格這個因素，還有情感。根據慣例，當遭遇經濟危機或市場蕭條時，消費者更需要情感的安慰和認同，企業(yè)若是一味強調價格和促銷信息，會讓消費者有種“冷冰冰”的感覺，而缺少購買的愉悅感。所以，要想讓消費者形成“習慣性認知”或“習慣性購買”，就需要在情感上與他們拉近距離，多打“溫情”牌。比如肯德基、麥當勞、必勝客的廣告總是充滿笑臉、驚喜和朋友的其樂融融。雀巢在20世紀90年代日本大蕭條時期進入日本市場所實施的情感型促銷方案――“幸福不斷的禮物”也是一個很好的例子。雀巢當時設計了一個封閉式的抽獎系統(tǒng)，參加者只要將雀巢產品包裝上的一個標志剪下并寄回雀巢公司，就有可能每月獲得一盆美麗的鮮花。這個活動的獲獎面很大，在經濟不景氣時期給很多消費者帶來了滿滿的喜悅，加強了對雀巢品牌的好感。這些做法都可以為通脹時期的廣告訴求策略提供借鑒，相信通脹時期品牌對消費者賦予的理解和支持會給他們留下深刻印象，不僅會促進通脹期的產品銷售，也會在通脹結束之后一直保持良好形象，形成持續(xù)性購買。

運用“自媒體”，主打“認同”牌。充分開發(fā)和利用網絡上的“自媒體”資源，比如借助品牌網站、品牌博客、品牌微博賬戶、品牌在社交網站上的公共主頁、淘寶的品牌旗艦店等渠道向消費者潛移默化地營造品牌形象、傳遞產品信息?！摆叺拖M”下，新節(jié)儉主義者很精明，想省錢，但不愿意被看成是只知道摳門的葛朗臺，而是更希望別人認同他們“低碳、樂活、健康、快樂”的消費理念，理解他們“酷摳”的生活理想。因此在自媒體宣傳上，企業(yè)可以同消費者一起關注如何打造“健康、低碳、節(jié)儉”的生活方式，加強與目標消費者的相互認同。

以上是針對新節(jié)儉主義者“趨低消費”行為的傳播對策。而對于那些不想走低價促銷策略的品牌而言，若想吸引這類消費群體，則必須實行品牌重塑戰(zhàn)略，超越原有的競爭層級。因此，針對消費者“要么奢華，要么節(jié)儉”的消費心理，企業(yè)如果不想減少利潤、進行折扣促銷，就需要拉大與同類產品的形象差距，制造“奢華”。典型的案例有寶馬汽車在20世紀70年代的重新定位，也有哈根達斯在歐洲經濟蕭條時期的“奢華”定位，當然其成本亦相當可觀。這將是另一個討論議題。

（作者來自中央民族大學）

信息接受方式上呈現出的碎片化、扁平化特征，為企業(yè)營銷傳播策略提出了新挑戰(zhàn)，需要企業(yè)尋求更多的渠道和方法來吸引目標消費者。

篇9

[關鍵詞]消費主義　炫耀性消費　身份認同

炫耀性消費指一些人通過消費品的符號意義的實現來夸耀自己的身份、地位或經濟實力，以引起他人的羨慕、尊敬和嫉妒為目的的一種畸形的非理性的消費行為。在炫耀性消費中，消費品的價值已經從使用價值轉向了符號價值，消費的目的也發(fā)生根本的轉變――不在于滿足實用和生存的需要，而主要是向社會和大眾傳達隱藏在消費行為中的某種意義、價值或規(guī)范。此時，越是沒有實際使用價值的東西或物品，越表明了使用它的主人的有閑和有錢。大學生是以接受高等教育為背景所形成的一個特殊群體，作為一個生活在社會現實中的具體的人，他們時刻離不開衣、食、住、行等一系列為滿足生理和精神需要的消費。上世紀90年代末至今，我國高校持續(xù)擴招，高等教育愈來愈向大眾化的方向發(fā)展。隨著大學生這一特殊消費群體的迅速壯大，部分大學生的炫耀性消費行為倍受關注，成為社會研究的焦點問題。

影響當代大學生炫耀性消費行為的主要因素

當代大學生炫耀性消費行為產生的原因非常復雜，是個系統(tǒng)性的問題，可以從政治學、文化學、社會學、心理學等學科領域進行探討。

西方消費主義文化的沖擊。消費主義生活方式是消費主義文化在人們日常生活中的具體表現，消費主義文化是引導消費主義生活方式的價值觀念。消費主義教導人們把消費作為至上價值，它挑動人們的消費狂熱，使虛假的需要成為一種意識到的現實的必需，仿佛高消費是消費者自己的自由和幸福。人們扭曲著自我的本性，疲于追求那些符合所謂的時尚和禮儀標準的消費，使自我處于一種永恒的競爭張力之中。20世紀二三十年代消費主義文化在美國開始出現，隨著上世紀80年代文化工業(yè)的崛起、大眾文化的繁榮，消費主義思潮在全球迅速傳播，從此資本主義的擴張進入了全球化的文化帝國主義入侵階段，一個由技術的、經濟的、政治的及其相關的價值觀念組成的一個文化整體。作為一種新型權力體系，它通過消費社會的符號價值的追逐直接影響人們的消費行為的過程與經驗，而其最終目標則趨向將所滲透的第三世界國家的消費者塑造成以帝國主義的利益為核心的新潮消費群體。大學校園氣氛活躍，各種現代思潮交相輝映，轉型時期的大學生受西方消費主義的蠱惑，高擎西方消費主義大旗，點綴在校園的每個角落。

大眾傳媒的引導。大眾傳媒作為消費過程中人與物的中介，其對大學生的炫耀性消費行為產生的影響具體表現在三個方面：第一，大眾傳媒是商品經濟須臾不可或缺的經濟機制，它是一種預言性話語，其傳播功能出自其自主化商業(yè)媒介的邏輯本身，在超現實的符號生產和媒體謊言中，它將具體的商品與抽象的觀念連接在一起，極力宣揚消費品的符號價值，使商品成為具有特定象征意義的符號系統(tǒng)，進而推動大學生們?yōu)楂@得身份認同和自我表達無止境地消費。第二，大眾傳媒改變了人們與外部世界的聯系方式，它重塑了大學生的感知方式，使大學生終日沉浸于大眾傳媒精心營造的影像世界中，使感知模式逐漸脫離抽象性的理性思維轉而依賴于具象性的感官刺激。在一個將商品本身和其通過大眾傳媒獲得的文化特性混為一體的仿真世界里，大學生們越來越沉迷于形象魅力，導致工具理性和價值理性日益消解，在不知不覺中被改造為消費主義的擁護者。第三，大眾傳媒通過報紙、電視、雜志、廣播、網絡等現代媒體廣告在創(chuàng)造新的消費欲望控制大學生消費以擴張經濟和獲取利潤的同時，也在傳遞一種社會意識形態(tài)，向大學生們傳達特定的價值觀念、消費觀念以及特定的文化傾向和生活方式，即改變買方的心理結構，買方對物品、消費行為的意識形態(tài)。

自我身份認同感的驅使。在后工業(yè)社會中，隨著休閑時間和娛樂活動的大量增加，經濟與政治機構的價值與文化的價值脫節(jié)，使得個人身份越來越建立在生活方式和消費模式的基礎上。對物質和文化消費品的選擇所體現出來的品位和生活風格，構成了人們的社會地位得以區(qū)分的符號和象征，即每一次炫耀性消費行為都涉及一場符號斗爭，具有符號象征性。大學生處在社會化的關鍵時期，他們自我認同的表達較為急切，他們更多地關心自我、注重自我的實現，追求個性和時尚。他們在校園所進行的現代消費所追逐的不是消費知識本身所具有的內涵，不再是獲取物品，而是在消費中所彰顯出的預期社會身份的符號價值，此時消費競爭的意識形態(tài)已讓位于自我實現的哲學，是一場為尋求某種符號而進行的斗爭，通過斗爭，在社會生活中找到自己的位置，獲得整個社會的反饋和自我身份確認。

當代大學生炫耀性消費行為的危害性

炫耀性消費行為作為一種價值觀和生活方式，隱藏著極大的危害性，它對大學生正確的人生觀和世界觀的形成有著巨大的負面作用。

炫耀性消費行為驅使大學生人性走向異化。炫耀性消費行為是一種異化的消費實踐過程。炫耀性消費極端地相信消費可以作為一種終極價值追求而存在，此時消費已在某種程度上喪失了其作為對物的占有、使用與消耗行為的特定意義，消費已變成了一種簡單的文化符號，消費的真正核心與內涵已遠遠超出消費本身，表現出一種唯物質論或者是單純追求享受物質所帶來的上。在異化的消費信仰侵蝕和毒化下，人成為沒有靈魂、沒有情神、沒有意識的動物符號。當前很多大學生被社會中狂熱的消費行為所誤導，追求感官刺激與精神的麻痹，沉溺于那種貪戀不舍的預言性話語之中，出現價值迷失以及信仰、信念的混亂，也滋長著精神的空虛和文化的貧乏，這迫切要求我們教育教學工作進行深刻地反思。因為商品過度消費和刺激消費只會導致社會機體和心理慢性墮落，炫耀性消費的生活方式和文化價值觀念會導致大學生的道德淪喪、思想退化和意志消沉。

炫耀性消費行為將引發(fā)大學生的校園排斥和身份焦慮。炫耀性消費導致人們對符號的積極操縱，其消費往往以利己的、功利的個人需要為出發(fā)點。受利己性符號消費的支配，個人淪為商品與資本的奴隸。炫耀性消費客觀上縱容大學生為了追逐消費品的符號意義而在經濟上競相攀比，增加了大量不必要的支出，使一些家庭經濟條件窘迫的大學生陷入貧困境況，更可惡的是通過消費品符號意義的設立而有意識地奠立起個人或部分群體的身份象征，符號化的商品成為消費社會的基本結構元素和交往語言，人們的特殊社會交往以商品符號為媒介，這推動了校園社會的分離，將校園社會分割成不同的類群體，進而迫使部分大學生因其身份的矛盾和不確定而形成身份焦慮――主體與他所歸屬的社會文化傳統(tǒng)失去了聯系，失去了社會文化的方向定位，從而產生觀念、心理和行為的沖突及焦慮體驗。

炫耀性消費使大學生依附于“資本的邏輯”的意識形態(tài)?！百Y本的邏輯”具體表現為資本對利潤的追求，而利潤的獲取，不能不依賴于商品交換的實現，即產品有消費者購買。炫耀性消費的出現是“資本的邏輯”的現實化，也是資本主義生產與文化發(fā)展的邏輯產物。它是文化性、意識形態(tài)性的霸權，控制與主宰著大學生的生活，構成了他們的生活方式、實踐領域和日常活動。全球化背景下的中國，整個社會被裹脅在西方消費主義的浪潮中，資本和金錢的邏輯深入到校園生活的方方面面，滲透到生活的每個方面。西方消費主義試圖通過改變大學生的日常生活方式來改變他們的思想意識和價值觀念，從而完成其罪惡的游戲。

構建當代大學生科學消費行為的對策

關注大學生的消費行為，引導大學生健康消費，對于促進大學生全面發(fā)展和社會進步有著十分重要的理論價值和實踐意義。為此，社會各界應當做好以下工作：

加強校園消費文化建設。校園文化是社會文化的有機組成部分，高校作為培養(yǎng)高素質人才的場所，要確立有助于提高大學生物質生活和精神生活質量的消費價值取向，并積極開展這一基礎性的文化建設工作，讓大學生的消費行為得到正確教育和引導，幫助他們樹立正確的人生觀和價值觀。

篇10

關鍵詞 品牌來源國形象 品牌忠誠度 品牌信任

在產品日益同質化的今天， 品牌成為支撐企業(yè)自身成長與發(fā)展的一種新的競爭力。一個強勢品牌可以收獲強烈的顧客忠誠。

消費者對于企業(yè)或品牌的信任并非憑空建立，他們會根據企業(yè)或品牌所處背景的可信程度來判斷。眾多研究發(fā)現，消費者對進口品牌或國產品牌的評價受諸多或客觀或主觀因素的影響，其中，消費者往往對國產貨給予更正面的評價。與歐美的汽車顧客品牌忠誠度動輒達到40%以上相比，我國汽車消費者的品牌忠誠度比例明顯較低，這是與我國汽車的發(fā)展階段相匹配的。

一、品牌來源國形象與品牌忠誠度的內涵

品牌來源國形象是指消費者基于曾經對某個國家的產品的感受而產生的對于來自該國產品所形成的總體認識。品牌來源國形象分為四個維度：國家發(fā)展水平形象、國家政治形象、科技形象、行業(yè)地位形象。其中國家發(fā)展水平形象指消費者對品牌來源國的綜合物質文明和精神文明發(fā)展水平的印象;國家政治形象指消費者通過受到傳媒，輿論的影響而得出的品牌來源國政治景象的粗略建構;科技形象是消費者對品牌來源國的科技發(fā)展水平與成就的大體印象;行業(yè)地位形象是指消費者感知的品牌來源國在品牌所處行業(yè)的地位。

品牌信任是指消費者在眾多品牌中，對某一品牌有信心的態(tài)度，包括對品牌能力表現的信任、誠實善良的信任和由此形成的總體信任。品牌忠誠度系消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。

每個消費者都有與生俱來的對國貨的偏好或對進口貨的偏見，這是消費的民族本位現象。消費行為中的民族性偏好這一現象上升為學術概念便稱為消費者民族中心主義。

二、品牌來源國形象對品牌忠誠度的影響機理研究

（一）理論模型

本文主要以品牌來源國形象通過品牌信任對品牌忠誠進行影響的模型為基本框架，同時考慮到消費者對進口或國產品牌的評價受到諸多因素影響，將“消費者民族中心主義”這一概念引入模型，提出如下研究理論框架，如圖所示：

圖1：理論模型

品牌來源國會產生 “光環(huán)效應 ”和“刻板效應”，會對消費者態(tài)度和行為產生影響。過去的研究在理論和實證上都發(fā)現來源國背景信任可以降低交易的不確定性和復雜性，能夠促進消費者忠誠，提高顧客感知質量。來源國信任使顧客相信該國企業(yè)不會利用信息不對稱采取欺騙行為，相反，顧客根據過去與該國企業(yè)交易的經歷，認為該國企業(yè)是誠實的，是值得放心托付的;這樣，顧客就對該國企業(yè)形成了一種情感上的依賴意愿，進而形成了忠誠。我們將品牌來源國形象分為四個維度，即國家發(fā)展水平形象、科技形象、政治形象、產業(yè)地位形象，提出假設1：品牌來源國形象的四個維度對消費者品牌忠誠度有顯著影響。

消費者經常需要在品牌或產品信息缺失的情況下作出購買決策，信號假說認為消費者需要在品牌來源國背景中收集相關信息，從而降低行為的不確定性，而來源國是一種信號，它可以通過標志品牌的質量和形象而影響消費者對品牌或產品的評價，消費者也會根據來源國來推斷產品的屬性信息?？贪逵∠蠹僬f認為來源國是一種已經形成的關于國家刻板印象或圖式，消費者利用這種刻板印象來評價產品或品牌，如德國汽車是高質量的，大眾是德國汽車，所以大眾轎車也是高質量的。由此我們提出假設2：品牌來源國形象的四個維度對品牌信任有顯著影響。

從信號假說和刻板印象假說可以看出，來源國信任會促進消費者對具體品牌的信任，來源國信任增高/降低時，對品牌的信任也會隨之增加/減少，來源國信任通過品牌信任的中介作用，間接影響消費者品牌忠誠和感知質量。據此我們提出假設3：品牌信任在品牌來源國形象對品牌忠誠度的影響中具有中介作用。

Shimp和Sharma（1987）首先提出費者民族中心主義，將社會學、心理學上的民族中心主義與營銷科學中的消費行為聯結，認為消費者面臨國產貨與外國貨的抉擇時，會產生對本國產品的認同、偏愛和對外國產品負面抗拒的心理傾向。這種傾向在自身受到外來威脅或非常強大的情形下，表現最為突出。這兩位學者構建了測量工具消費者民族中心主義傾向量CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale）。這一研究從美國開始，在發(fā)達市場、新興市場及轉型市場得到檢驗。但學術界缺少對中國市場的研究，消費者民族中心主義在中國市場的適應性需要進一步論證。據此，我們可以提出假設4：消費者民族中心主義在品牌來源國形象對品牌信任的影響中具有調節(jié)作用。

（二）研究過程簡述

本研究采用調查問卷的方式收集數據。調查問卷均參考成熟量表題項編制，所有題項采用李克特5級量表， 1表示完全不同意，5表示完全同意，數值越大表示對相應問項的同意程度越高，每個題項都采用正向敘述的方式陳述。調查問卷的訪問對象是作者身邊的汽車擁有者，或者是即將購買汽車的潛在消費者。覆蓋的調查人群大體上是具有消費力的城市工薪階層，共計發(fā)放了250份問卷，最終回收問卷225份，有效問卷207份。問卷有效率為92%。

1.信度檢驗。

在問卷錄入工作完成后，首先進行數據的信度檢驗。通過剔除部分明顯可以提高總體信度的題項，得到了最終信度較高的結果。本研究的各變量以及各維度的信度指標Cronbach值絕大多數大于0.8，只有政治形象略低（0.685），說明本研究收集的數據信度水平很高。

2.效度檢驗。

在對問卷數據做效度因子分析后，發(fā)現效度的KMO值普遍大于0.7，顯著性普遍為***（***代表p<0.001）。對于因子負荷矩陣方面，我們按照共同度大于0.5、因子負荷量大于0.5，題項只在一個因子上有負荷的原則，得到了最終旋轉后的因子負荷矩陣如表2-2所示，從KMO，顯著性和因子矩陣結果來看，數據的效度也是顯著的。信度和效度很高，說明本研究使用成熟量表制成的問卷，調查效果是一致的。

3.假設檢驗。

首先對假設一和假設二進行檢驗。回歸結果表示：在自變量的四個維度中，只有政治形象和產業(yè)地位兩個維度對中介變量和因變量影響顯著。即：品牌來源國形象（政治形象和產業(yè)地位）對消費者品牌忠誠度有顯著影響，對品牌信任有顯著影響。

接著進行品牌信任在品牌來源國形象對品牌忠誠度的影響中具有中介作用的回歸驗證，回歸結果說明中介作用是完全中介。即：品牌信任在品牌來源國形象對品牌忠誠度的影響中具有完全中介作用。

最后驗證消費者民族中心主義在品牌來源國形象對品牌信任的影響中是否起調節(jié)作用。本研究采用逐級回歸方法來考察自變量和調節(jié)變量與品牌信任之間的關系，評估其各自對品牌信任的解釋能力。從回歸分析里可以得出：自變量整體對品牌信任的解釋能力上升了43%（0.499-0.069）。而增加了調節(jié)變量后解釋能力上升了2%（0.519-0.499）。調節(jié)變量與自變量各維度之間的交叉項在回歸模型中沒有顯示出顯著性。自變量中仍然只有政治形象和產業(yè)地位對品牌信任的影響顯著。調節(jié)變量對自變量和品牌信任之間的調節(jié)關系不顯著。

但是根據民族中心主義的特點，抱有民族主義觀念，并以這種思想驅動消費傾向的消費者，更容易出現在只購買國貨的消費群體中。根據本研究的問卷對象特點，我們選取了樣本中的國產品牌汽車消費者（N=23），對這部分數據的民族中心主義調節(jié)作用再做一次回歸分析?；貧w分析的結果也不太好，多重共線性的問題尤其嚴重。不過這個回歸結果也表現出一些民族中心主義帶來的影響，在加入了調節(jié)因素民族主義后，對品牌信任的總體反映水平上升了3.3%（R?=0.671-0.638）?？紤]到國產車樣本只有23的話，我們可以說，在今后的研究中，專門為國產車統(tǒng)計N>200以上的樣本，可以更好的驗證民族中心主義在對品牌信任的影響中的調節(jié)作用。根據上述分析結果，可以得出：消費者民族中心主義在品牌來源國形象對品牌信任的影響中的調節(jié)效應不顯著。

三、研究結論與啟示

（一）研究結論

本文以作者周邊的社會關系為樣本，檢驗了品牌來源國形象通過品牌信任對品牌忠誠的影響，以及民族中心主義在品牌來源國形象對品牌信任的影響中是否起到顯著的調節(jié)作用。主要結論包括：

1.品牌來源國形象中的國家政治形象和產業(yè)地位形象對品牌忠誠以及品牌信任具有顯著的解釋能力，國家發(fā)展水平形象和科技形象則對其影響不顯著。

2.品牌信任度對于品牌來源國形象對品牌忠誠的影響起完全中介作用。

3.消費者民族中心主義對于品牌來源國形象對品牌信任的影響中的調節(jié)作用不顯著。

根據假設檢驗的結果和結論，本研究提出的理論框架修改為：

圖2：理論框架

（二）管理啟示

在本研究的理論框架提出時，我們認為品牌來源國形象的四個維度，都對品牌信任和品牌忠誠有顯著影響。但是根據數據分析得出的結論，其中只有政治形象和行業(yè)地位這兩個維度符合假設。由于本文選取的調查對象是汽車品牌忠誠度，德國、美國、日本等作為汽車制造的傳統(tǒng)大國，長期以來其良好的政治形象和較高的汽車制造水平也得到了廣大中國消費者的認可和信賴。進而促成其品牌信任和消費忠誠。這說明人們長期形成的原產地/刻板印象是很難輕易改變的。據此，政府部門和公共管理機構（如行業(yè)協(xié)會等）要承擔起打造品牌信任的責任，為本土汽車企業(yè)創(chuàng)造良好的背景環(huán)境，努力打造來源國行業(yè)地位聲譽，以獲取消費者對國產品牌的信任和認同。全國各個行業(yè)也能通過這種策略獲益。對于我國企業(yè)來說，如何克服消費者心目中關于發(fā)達國家的產品優(yōu)于發(fā)展中國家產品這種多少帶有成見的心理傾向，是一個亟待研究解決的重要課題。中國企業(yè)要提高消費者品牌忠誠度，不僅要積極整合企業(yè)內外部資源，努力通過優(yōu)化品質、加強研發(fā)、個性化服務等手段獲取消費者品牌信任，也要積極投資建設國家形象，為打造中國良好的國家形象，形成品牌來源國信任努力盡責。

消費者的民族中心主義也是影響消費者決策的重要因素之一，盡管在本研究中其條件作用并不顯著。西方研究者早已發(fā)現，民族主義和對具體國家的負面態(tài)度能夠對消費者行為進行影響，也有研究表明中國消費者對日本的負面態(tài)度會影響其產品評價。針對與國外汽車品牌的競爭，可以抓住其品牌來源國的國家形象的弱點，例如日本的右翼政治問題，歐洲的科技競爭力下降問題，美國的霸權主義問題和汽車能耗弱點。有針對性的對特定汽車消費群體進行宣傳，由于中國的制造業(yè)和科技競爭力也在快速成長，經濟轉型得到舉國上下一致推進，通過對消費者進行長期教育，相信可以提升中國汽車品牌的行業(yè)地位和在消費者中的美譽度和忠誠度。

王旗，國網安徽省電力公司對外聯絡部品牌處處長。