導語：如何才能寫好一篇企業(yè)社會責任的優(yōu)缺點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著社會經(jīng)濟的日益發(fā)展和文明程度的日益提高，社會對企業(yè)社會責任狀況的重視度越來越高。企業(yè)也對將自身社會責會計信息的披露提上日程。每個行業(yè)的企業(yè)都有自身的社會責任特點，煤炭行業(yè)也不例外。由于煤炭行業(yè)收到諸多的監(jiān)管，所以其社會責任會計信息披露在其他行業(yè)中顯得尤為重要。

由于煤炭企業(yè)的作業(yè)會導致環(huán)境的污染，所以企業(yè)社會責任中環(huán)境和生態(tài)責任更為重要。這也是政府更為關(guān)注的信息之一。煤炭行業(yè)又屬高危行業(yè)，企業(yè)社會責任更應(yīng)以人為本、在人力資源責任上投入分更的人力財力。安全生產(chǎn)是煤炭行業(yè)企業(yè)的特點，所以安全責任更為員工及管理人員關(guān)注。只有做好安全工作，員工才能踏實工作，企業(yè)才能長足的發(fā)展。

我國煤炭企業(yè)社會責任主要包含五個方面。首先在企業(yè)的社會責任上企業(yè)應(yīng)保證效益足以繳納國家稅務(wù)、支付國家貸款、滿足員工福利。只有滿足這些要求，企業(yè)才能更有余力的履行其他的社會責任。

人力資源責任指的是在保障員工薪酬的基礎(chǔ)上對員工進行職業(yè)培育以及職業(yè)規(guī)劃等。隨著人力資源的重視程度越來越高，煤炭行業(yè)也應(yīng)該對人力資源的建設(shè)上增大投入，讓企業(yè)文化深入人心，對員工能力以及職業(yè)規(guī)劃進行培養(yǎng)，滿足員工的職業(yè)期望，這才能是的企業(yè)進步的根基。

二、我國煤炭行業(yè)社會責任會計信息披露方式

當前市場條件下的企業(yè)通常使用兩種方式對企業(yè)的社會責任會計信息進行披露，其一是依托財務(wù)報告的形式，其二是在財務(wù)報告之外運用獨立報告的形式。這兩種形式都被廣泛的運用在煤炭企業(yè)社會責任會計信息披露中，他們有著各自不同的優(yōu)缺點。前者的優(yōu)點顯而易見，不需要投入額外的高成本就能完成對社會責任會計信息披露，但披露的信息不全面，大多不能反映企業(yè)社會責任的全部信息；后者恰恰相反，獨立報告能完整的對企業(yè)社會責任信息進行披露，但企業(yè)面臨的是投入過高的成本，這和企業(yè)的成本效益原則又不相符。在獨立報告的形式中又有不同。一類是以會計基礎(chǔ)型為主的披露，另外一種則不是以會計基礎(chǔ)型為主。僅從技術(shù)層面來看，國內(nèi)還沒有一種對這類信息的編制規(guī)范，導致很多應(yīng)該以會計信息為基礎(chǔ)的報表實際上卻使用非會計基礎(chǔ)來實現(xiàn)。而當前的企業(yè)確實存在上述所說的狀況，由于企業(yè)資金投入有限，導致許多會計信息都是泛泛而談，缺乏深度。

三、我國煤炭行業(yè)社會責任會計信息披露內(nèi)容

通過對國內(nèi)外文獻的閱讀與總結(jié)并結(jié)合我國煤炭行業(yè)的現(xiàn)狀針對我國煤炭企業(yè)特點，筆者認為要完善社會責任信息披露需要從經(jīng)濟責任、人力資源責任、生態(tài)責任和社會福利這幾個方面進行披露，同時輔以企業(yè)自身需要披露的信息。這樣企業(yè)社會責任會計信息披露會相對完善。從上文筆者的闡述加以總結(jié)，披露的社會責任信息包括兩個方面，一方面是社會責任會計信息的主體披露信息，另一方面是社會責任會計信息披露的輔助說明信息。前者通常是以會計基礎(chǔ)的相關(guān)責任指標和相關(guān)支出信息，這些信息是為了對企業(yè)社會責任的了解更為透徹；后者是使用一些文字圖表的非貨幣信息來描述企業(yè)社會責任信息。這兩種信息結(jié)合才能全面的描述企業(yè)社會責任會計信息披露內(nèi)容。下面筆者詳細闡述一下社會責任會計指標信息和描述信息。

四、指標選取的原則和依據(jù)

社會責任會計指標信息指的是貨幣性信息。在這類信息選取的時候筆者認為應(yīng)遵守四種原則：科學性、針對性、可操作性和可比性。首先是科學性，它體現(xiàn)了信息選取的客觀性，避免主觀上的臆斷；針對性則是指信息選擇上應(yīng)針對煤炭行業(yè)的企業(yè)獨有社會責任出發(fā)，與其無關(guān)或關(guān)聯(lián)度不大的社會責任信息不是研究的主體；可操作性是在當前技術(shù)支持下針對可以量化的信息進行選擇，不可量化的信息不做研究；可比性是針對本行業(yè)的企業(yè)共有信息進行選取，無法進行橫向?qū)Ρ鹊男畔⒉蛔鲞x取分析。

（一）社會責任信息描述信息

社會責任信息的輔助描述信息指的是非貨幣信息。這類信息主要包含企業(yè)的運營情況，企業(yè)間股利分配、債權(quán)人關(guān)系以及企業(yè)和政府的關(guān)系上。這些信息沒有嚴格的要求，但需要盡量完善。下面筆者將根據(jù)人力資源責任信息、生態(tài)責任信息、產(chǎn)品服務(wù)信息、社會福利責任信息、其他責任信息幾個方面加以闡述。

（二）人力資源責任信息

人力資源責任信息包含安全責任信息、人力資源培育信息、職工薪酬福利信息和員工保障信息四個方面。安全責任信息包含安全防護和安全股管理等內(nèi)容，它體現(xiàn)了煤炭企業(yè)對安全問題的態(tài)度，這是員工或債權(quán)人切實關(guān)注的信息之一。人力資源培育信息主要是是員工關(guān)注的信息，它體現(xiàn)了企業(yè)對員工職業(yè)發(fā)展的指導。職工薪酬福利信息（這里指的是非貨幣信息部分）體現(xiàn)了企業(yè)是否能夠按時足額發(fā)放薪酬以及福利待遇以及福利信息在同行業(yè)中的水平問題。

（三）生態(tài)責任信息

生態(tài)責任信息指的是企業(yè)對生態(tài)資源的保護利用與污染治理等方面的責任信息。煤炭行業(yè)污染治理是當前煤炭行業(yè)切實關(guān)注的重點。由于企業(yè)運營不當或操作不當所造成的生態(tài)破壞也是非常嚴重的。所以企業(yè)生態(tài)責任信息是社會責任信息披露中比較重要的信息之一。它需要體現(xiàn)企業(yè)對污染的預防以及治理工作，同時需要提及企業(yè)污染排放指標以及收到的處罰等。

（四）產(chǎn)品服務(wù)信息

產(chǎn)品服務(wù)信息包含兩方面，一方面是產(chǎn)品信息，另一方面是服務(wù)信息。產(chǎn)品信息是說明產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能，服務(wù)信息指的是產(chǎn)品的售后服務(wù)以及相關(guān)問題的處理。這些是用戶切實關(guān)注的信息。

（五）社會福利責任信息

社會福利責任與員工福利責任有區(qū)別。社會責任寶貨對災(zāi)區(qū)、弱勢群體的援助活動，社會公益事業(yè)的支持、以及社會福利的其他方面比如志愿者活動等。這里筆者指的也都是非貨幣信息部分。

（六）其他責任信息

其他責任信息指的是社會責任的其他方面。通過上述幾個方面的社會責任信息披露，大體上已經(jīng)涵蓋了大多數(shù)的社會責任信息，但還是需要針對其他未做提及的社會責任信息進行簡要說明，比如企業(yè)的文化、工作人員的職業(yè)操守、誠信為本的企業(yè)理念等。

參考文獻

[1]裘麗婭，徐植.企業(yè)社會責任會計信息披露體系的構(gòu)建――基于會計信息披露現(xiàn)狀的分析[J].技術(shù)經(jīng)濟，2006，10：118-121.

篇2

關(guān)鍵詞排污權(quán)交易；初始分配；激勵效應(yīng)；優(yōu)化設(shè)計；企業(yè)社會責任

中圖分類號F205； X32文獻標識碼A文章編號1002-2104（2013）12-0048-09doi：103969/jissn1002-2104201312008

隨著全球環(huán)境問題的日益突出，積極探索與應(yīng)用環(huán)境經(jīng)濟政策已經(jīng)成為國際范圍內(nèi)環(huán)境管理改革的重要方向。其中，實現(xiàn)直接管制與經(jīng)濟激勵有機結(jié)合的排污權(quán)交易制度無疑是當前最具發(fā)展前景的政策選擇[1]。尤其是，隨著經(jīng)濟增長方式與環(huán)境管理的戰(zhàn)略調(diào)整，以及總量控制與節(jié)能減排的不斷推進，排污權(quán)交易勢必將成為我國實現(xiàn)污染減排目標、改善環(huán)境質(zhì)量的重要政策工具[2-3]。國家“十二五”規(guī)劃綱要也已明確提出：引入市場機制，建立健全排污權(quán)有償使用和交易制度，發(fā)展排污權(quán)交易市場。

排污權(quán)初始分配機制構(gòu)建是制度有效實施的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。初始分配的實質(zhì)是對環(huán)境容量這種特殊資源的配置[4]；然而，環(huán)境容量資源被產(chǎn)權(quán)界定后產(chǎn)生的多重復雜屬性造就了初始分配具有高度復雜性。即，排污權(quán)既是一種依法核準污染企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的行政許可[4]，又具有公共物品的性質(zhì)，附著了一些不具競爭性與獨占性的生態(tài)保護功能與社會公共權(quán)益[5]當被賦予可流通性后，還具備了商品的一般屬性，并與勞動力、原材料等一同成為企業(yè)的生產(chǎn)要素。與傳統(tǒng)商品相比，其內(nèi)在價值也具有高度的不確定性與不可完全預知性。因此，排污權(quán)的多重復雜屬性將社會、經(jīng)濟、環(huán)境等眾多方面緊密關(guān)聯(lián)在一起；進而，排污權(quán)交易體系構(gòu)建須以協(xié)調(diào)公平與效率之間的關(guān)系為首要，這一切都高度濃縮在初始分配機制創(chuàng)設(shè)之中。

實踐中，國際上普遍采用美國《清潔空氣法修正案（1990）》中倡導的三類基本模式：無償分配、公開拍賣和定價出售?？傮w而言，這三類模式各有其獨特的適用條件、功能定位及優(yōu)缺點[6-9]?？紤]到排污權(quán)的公權(quán)力特征及其所附有的公共物品屬性，以及我國剛實現(xiàn)從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、產(chǎn)權(quán)意識不強、拍賣行業(yè)欠成熟等?，F(xiàn)階段基本國情，政府統(tǒng)籌規(guī)劃與引導作用在初始分配階段不可或缺。因此，為了充分體現(xiàn)環(huán)境資源的稀缺性及調(diào)動企業(yè)污染治理的積極性，探索與構(gòu)建以政府為主導的排污權(quán)有償分配體系是符合我國國情的策略選擇。其中，首要問題就是制定合理的分配（或申購）標準，以確保企業(yè)公平權(quán)益。國內(nèi)外已有學者從經(jīng)濟學、政治學、倫理學等視角出發(fā)，對初始分配標準進行較為深入的實踐檢驗與評價[10-12]，或者基于不同公平性與效率考慮提出新的分配依據(jù)[6，13-14]?？偟膩碚f，該方面研究多以無償分配為主，相對重視企業(yè)污染治理責任分配的公平性或成本效率，缺少對企業(yè)生產(chǎn)投入、污染產(chǎn)生及削減等經(jīng)營全過程的思考；同時，現(xiàn)有分析與改進通常強調(diào)初始排污權(quán)的單周期優(yōu)化配置，分配標準的跨期激勵效應(yīng)卻未得到足夠重視[15-16]。事實上，生態(tài)系統(tǒng)修復的長期性決定了排污權(quán)交易需要經(jīng)歷漫長的實施過程，排污權(quán)在政策生命期內(nèi)需要多次分配；從博弈論視角分析，由于信息不對稱問題的存在，排污權(quán)初始分配必定是政府、企業(yè)等之間錯綜復雜的博弈過程。在特定分配標準下，企業(yè)如果意識到其當前經(jīng)營行為能夠影響到未來排污權(quán)分配（或申購）量，則會觸發(fā)采納“策略”的動機：通過改變生產(chǎn)計劃控制相應(yīng)經(jīng)營指標的產(chǎn)生以實現(xiàn)多期利潤最大化，進而導致初始分配的跨期激勵扭曲或失真。鑒于此，在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，本文采用非線性規(guī)劃等方法，重點對現(xiàn)行行政分配機制的跨期激勵效應(yīng)進行分析，進而結(jié)合我國國情探討合理的排污權(quán)初始分配機制創(chuàng)設(shè)，以期為相關(guān)決策制定提供理論支持與建議。

金帥等：轉(zhuǎn)型背景下排污權(quán)初始分配機制優(yōu)化設(shè)計中國人口?資源與環(huán)境2013年第12期1社會最優(yōu)化的排污權(quán)分配方案

為了指導初始分配機制的合理創(chuàng)設(shè)，有必要首先從理論層面分析排污權(quán)最優(yōu)化配置方案?；谂盼蹤?quán)交易理論框架分析，排污權(quán)最優(yōu)化配置本質(zhì)上就是在確保環(huán)境質(zhì)量目標實現(xiàn)的基礎(chǔ)上，追求區(qū)域社會經(jīng)濟效益的最大化。結(jié)合現(xiàn)實情況，做出如下假設(shè)：

假定1特定區(qū)域排污權(quán)交易系統(tǒng)中有m個污染企業(yè)，他們在產(chǎn)品市場與排污權(quán)二級交易市場中都是價格接受者。政府部門依據(jù)區(qū)域環(huán)境質(zhì)量與社會經(jīng)濟目標設(shè)定污染排放總量上限（即環(huán)境容量）為E，并根據(jù)特定原則進行排污權(quán)初始分配，分配總量為L，企業(yè)i的初始分配量為li，并滿足E≥L=∑ili。同時，鑒于生態(tài)修復的長期性決定了短期內(nèi)排污總量低于環(huán)境容量對整體環(huán)境沒有明顯改善作用，進而模型未將該部分環(huán)境收益納入討論范疇。

假定2對于任意企業(yè)i而言，生產(chǎn)qi單位產(chǎn)品需要兩類資源投入：hi與ni，即qi=qi（hi，ni）；產(chǎn)品銷售收入為bi（hi，ni）。其中，hi為污染性資源投入量，ni為非污染性資源投入量，hi≥0，ni≥0；在確定技術(shù)水平下，企業(yè)污染產(chǎn)生量ei與hi線性相關(guān)，與ni無關(guān)，即，ei=ei（hi），ei（hi）=ωi>0。企業(yè)運營成本由兩部分構(gòu)成：資源投入成本di（hi，ni）與污染削減成本ci（ai），其中，ai為削減量，ei≥ai≥0，ci（0）=c′i（0）=0，c′i（ai）>0。不失一般性，假定bi（hi，ni）為單調(diào)遞增的嚴格凹函數(shù)，di（hi，ni）與ci（ai）為單調(diào)遞增的嚴格凸函數(shù)。

基于以上假定，可以建立實現(xiàn)區(qū)域社會經(jīng)濟效益最優(yōu)化的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營最優(yōu)決策模型：

max2（a，h，n）∑mi=1[bi（hi，ni）-di（hi，ni）-ci（ai）]

s.t.∑mi=1[ei（hi）-ai]≤E

ei（hi）-ai≥0，ai，hi，ni≥0i=1，...，m（1）

其中，a=（a1，...，am），h=（h1，...，hm），n=（n1，...，nm）。則最優(yōu)化的排污權(quán)分配方案就是滿足l*i=ei（h*i）-a*i。由于模型可行域為凸集，企業(yè)凈利潤為凹函數(shù)，故轉(zhuǎn)化為非線性規(guī)劃標準形式后的目標函數(shù)是定義在凸集上的凸函數(shù)。因此，該模型是一個凸規(guī)劃，其局部最優(yōu)解必然是全局最優(yōu)解。進而，若（a*，h*，n*）為模型（1）的最優(yōu)解，必存在λ*=（λ0，λ11，...，λ1m，λ21，...，λ2m，λ31，...，λ3m，λ41，...，λ4m）使下述KuhnTucker條件成立（簡潔起見，本文將多元函數(shù)fw（k，...）對k的偏微分表示為f ′w，k（k，...），簡寫為f ′w，k。即f ′w，kfw/k。）：

b′i，hi（hi，ni）-d′i，hi（hi，ni）-λ0e′i（hi）

+λ1ie′i（hi）+λ3i=0

b′i，ni（hi，ni）-d′i，ni（hi，ni）+λ4i=0

c′i（ai）-λ0+λ1i-λ2i=0

λ0{E-∑mi=1[ei（hi）-ai]}=0

λ1i[ei（hi）-ai]=λ2iai=λ3ihi=λ4ini=0

λ0，λ1i，λ2i，λ3i，λ4i，ai，hi，ni≥0i=1，...m（2）

由于模型（1）是凸規(guī)劃，所以模型（2）為模型（1）存在最優(yōu)解的充要條件。首先分析最優(yōu)方案下企業(yè)非污染性資源投入的激勵效應(yīng)：由于b′i，ni-d′i，ni=-λ4i，λ4ini=0，易知，當ni>0時，必有λ4i=0，b′i，ni-d′i，ni=0。這表明，只要企業(yè)生產(chǎn)需要非污染性資源投入，則最優(yōu)方案都會激勵其追求該類資源投入的邊際收益為零。而對于企業(yè)污染性資源投入與污染削減的最優(yōu)激勵效應(yīng)分析，分兩種情況展開：

（1）對于最優(yōu)方案下無排污權(quán)配額的企業(yè)，必有ei（hi）-ai=0。該情況主要存在于兩類企業(yè)：一類為經(jīng)濟效率相對低的企業(yè)，在最優(yōu)方案下ei=ai=hi=0，λ1i≥0，λ2i≥0，λ3i≥0，此時，b′i，hi（0，ni）-d′i，hi（0，ni）≤λ0e′i，hi（0）。由于bi（hi，ni）-di（hi，ni）為嚴格凹函數(shù)，可知，當hi0+時，[b′i，hi（0+，ni）-d′i，hi（0+，ni）]/e′i（0+）0，λ1i≥0，λ2i=λ3i=0，此時，（b′i，hi-d′i，hi）/e′i，hi=c′i≤λ0。這表明最優(yōu)方案會激勵這類企業(yè)實現(xiàn)污染零排放，無需占用排污權(quán)。

（2） 對于最優(yōu)方案下有排污權(quán)配額的企業(yè)，必有ei（hi）>ai≥0，λ1i=λ2i=λ3i=0，進而可知（b′i，hi-d′i，hi）/e′i，hi=c′i（ai）=λ0，λ0>0。由此可見，最優(yōu)分配方案會為這類企業(yè)提供激勵，促使其污染產(chǎn)生的邊際收益與污染削減的邊際成本均為λ0。

鑒于無論在生產(chǎn)環(huán)節(jié)或削減環(huán)節(jié)，單位污染的增減都與單位排污權(quán)的使用緊密關(guān)聯(lián)，因此，λ0本質(zhì)上是衡量社會層面資源配置與污染削減是否有效的重要標準，也是排污權(quán)的潛在價值（亦為最優(yōu)定價）。此外，由于λ0>0，由模型（2）可知∑i[ei（hi）-ai]=E。因此，在最優(yōu)分配方案下排污權(quán)分配總量應(yīng)與環(huán)境容量相同，即L=E。

綜上所述，最優(yōu)化的排污權(quán)分配方案明確體現(xiàn)了環(huán)境資源的真實價值，即企業(yè)獲得單位排污權(quán)的邊際收益和邊際削減成本均與排污權(quán)價值相一致。這也較好地體現(xiàn)了排污權(quán)交易區(qū)別于傳統(tǒng)管制手段的顯著特征：排污權(quán)價格將企業(yè)生產(chǎn)、削減等決策緊密聯(lián)系在一起，并成為企業(yè)衡量自身決策成本效率的重要標準。通過交易，排污權(quán)直接從削減成本低的企業(yè)流向削減成本高的企業(yè)，降低污染削減成本；同時，資源也間接地定向流動到生產(chǎn)收益高的企業(yè)，提高資源利用率與社會資本[17]。在此過程中，排污權(quán)價格同時履行著價格的配給功能與分配功能[9]。

需要指出的是，上述排污權(quán)最優(yōu)配置方案還只是一種理想化狀態(tài)。在現(xiàn)實世界中，政策制定者需要擁有所有企業(yè)生產(chǎn)成本與收益函數(shù)等私人信息，企業(yè)卻因希望以更低成本獲取更多排污權(quán)而不愿如實透露。雙方信息不對稱使得信息采集過程中將出現(xiàn)企業(yè)虛報、行租等道德風險，進而導致配置效果的失真；信息核實過程又必然產(chǎn)生極高的費用支出，降低制度成本有效性。就目前科技水平而言，信息不對稱問題將長期存在，即便在監(jiān)測設(shè)施、信用體系等相對健全的發(fā)達國家也無法避免。同時，社會經(jīng)濟系統(tǒng)及生態(tài)環(huán)境的動態(tài)復雜性也決定了該方案僅能實現(xiàn)單期配置有效，方案調(diào)整依然是耗時與耗財?shù)墓ぷ鳌嶋H上，正是核定環(huán)境容量資源價值的現(xiàn)實困境，觸發(fā)了使用排污權(quán)交易來克服這些問題的動機：通過建立市場，在供求機制、競爭機制的激勵下，使不同企業(yè)偏好以市場價格的形式顯示出來，并借助價格的配給與分配功能，指導企業(yè)在微觀層面上自主選擇合理的經(jīng)營決策，成本有效地實現(xiàn)節(jié)約資源和保護環(huán)境的社會性目標[18]。

2現(xiàn)行初始分配標準的跨期激勵效應(yīng)分析

實踐中，初始排污權(quán)行政分配存在多種可行的分配標準?？傮w而言，分配標準可被解構(gòu)為兩個維度：分配基準與時間基準。分配基準主要是對依據(jù)區(qū)域內(nèi)何種指標進行分配的規(guī)定。由于信息不對稱問題存在與對公平性的不同考慮，政府所選指標不外乎相關(guān)污染性資源投入量、經(jīng)濟產(chǎn)出指標（如利稅值、產(chǎn)值等）與污染排放量三類。進而，國內(nèi)外常用的分配基準可歸納為三種基本形式：投入強度模式、排放績效模式與排放強度模式[9-10]。這三類基本模式的現(xiàn)實應(yīng)用可分別參照：美國酸雨計劃中二氧化硫排放配額的分配、我國《二氧化硫總量分配指導意見》中對電力行業(yè)以及非電力行業(yè)二氧化硫總量指標的分配。而其他模式，諸如我國《主要水污染物總量分配指導意見》等中提出的以生產(chǎn)工藝、治理技術(shù)、經(jīng)濟效益等為基準的綜合分配模式，實際上是這三種基本形式的組合。時間基準則主要是對以哪個時期的指標為基準進行分配的規(guī)定。按照時間基準的差異，初始分配標準又可劃分為祖父制（Grandfathering）與更新制（Updated Grandfathering）。所謂祖父制是指長期內(nèi)分配基準年不變；而更新制中分配基準年隨時間的推進不斷調(diào)整，以保障新舊企業(yè)在環(huán)境資源公平獲取權(quán)利。在我國初始分配實踐中同時存在這兩種路徑選擇，如“嘉興模式”是典型的祖父制分配，強調(diào)“尊重歷史”；而“江蘇模式”則是更新制的典范，強調(diào)“體現(xiàn)公平”[7]。

假定3在區(qū)域排污權(quán)交易系統(tǒng)中，可預見的政策實施周期為T。由于對初始分配機制的深入分析需要考慮到企業(yè)多期生產(chǎn)經(jīng)營決策，模型使用與前文相同的變量符號，但引入第二個下標代表對應(yīng)的時期，如hit表示企業(yè)i在t期的污染性資源投入量。在祖父制下，選擇特定歷史時期t0作為分配的時間基準。而在更新制下，前x時期，分配的時間基準為特定歷史時期t0；而在x時期后動態(tài)更新時間基準，即在第t（t>x）周期，選擇第t-x時期的系統(tǒng)運行情況作為分配基準。進而，用λt表示t時期的單位標準分配量（基數(shù)），即企業(yè)在基準時間下的相對績效。

假定4在區(qū)域排污權(quán)交易系統(tǒng)中，排污權(quán)不能借貸或者存儲，但可在市場中自由交易。在第t周期，排污權(quán)二級市場價格為ρt；一級市場價格為gt，當gt=0時為無償分配，當gt>0時為定價出售。記τt=ρt-gt。同時，考慮到排污權(quán)是缺乏完全保障的財產(chǎn)權(quán)，受制于政府為達成環(huán)境目標而保留的公共權(quán)力，如區(qū)域限批、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和強制減排等，其價值處于絕對所有權(quán)與毫無價值的權(quán)利之間，具有相對經(jīng)濟價值[19]，如果政府定價高于排污權(quán)市場價值，行政分配勢必將超越市場成為環(huán)境容量資源配置的決定性因素。因此，為了有效保障市場機制配置作用發(fā)揮，應(yīng)滿足τt≥0。

基于先前假定，不同初始排污權(quán)行政分配方案可被模型化，如表1所示。對于任意企業(yè)i，在t時期的生產(chǎn)經(jīng)營凈收益Πt=bi（hit，nit）-c（ait）-gtlit-ρt（eit-ait-lit）。因此，若企業(yè)經(jīng)營決策中的折現(xiàn)率為γ，記θ=（1+γ）-1，則其在多期排污權(quán)交易下的最優(yōu)決策滿足：

需要指出，T并不必要是政策實施期或企業(yè)存續(xù)期，更一般來講，它是企業(yè)可預期周期。盡管企業(yè)不能準確預測未來市場動態(tài)，但只要其對近期排污權(quán)價格、經(jīng)濟發(fā)展遠景等擁有預期，即便預期并不完美甚至還會做出適應(yīng)性調(diào)整，使其多期利潤最大化的決策同樣滿足模型（3）。將表1中不同方案下排污權(quán)分配量lit分別代入模型（3），由其最優(yōu)化的一階條件可得企業(yè)在t時期產(chǎn)品生產(chǎn)與污染削減的最優(yōu)決策，見表2。

表2表明，在多周期排污權(quán)交易系統(tǒng)中，祖父制對企業(yè)生產(chǎn)與削減行為的跨期激勵效果在理論上與社會最優(yōu)方案下的激勵效果相一致。盡管如此，該機制對新近企業(yè)卻很不公平：祖父制意味著排污權(quán)一旦被明確界定并初始分配，在政策生命周期內(nèi)不會有任何改變；原有企業(yè)（即便已經(jīng)關(guān)閉）一直保有初始分配權(quán)，新進企業(yè)生產(chǎn)所需排污權(quán)只能從市場購買。這也意味著新進企業(yè)承擔了可能巨大的市場不確定性與政策風險，尤其在行業(yè)排污權(quán)交易中，新進企業(yè)還會受到原有企業(yè)的排擠。相比之下，基于以上三種標準的更新分配方案卻都存在不同程度的激勵扭曲。

（1） 基于以上標準的更新分配方案對企業(yè)生產(chǎn)決策形成次優(yōu)產(chǎn)出激勵。例如，在基于排放強度的分配方案下，由于企業(yè)當期每增加單位污染排放，會使其在t+x期的污權(quán)配額增加λt+x單位，相應(yīng)地節(jié)約未來λt+xρt+x單位購置成本，進而，該方案使企業(yè)污染排放間接地得到經(jīng)濟補貼[15]。因此，對于理性企業(yè)而言，最優(yōu)生產(chǎn)決策為增加產(chǎn)量使單位污染的邊際收益從ρt降低到ρt-θxλt+xτt+x。這同樣意味著污染性資源投入與最優(yōu)狀態(tài)的偏離。該情形同樣存在于基于投入強度或排污績效的分配方案下。只是效果與前者不同，它們對企業(yè)生產(chǎn)分別具有投入補貼效應(yīng)與績效補貼效應(yīng)，進而企業(yè)將直接增加污染性資源投入或產(chǎn)量。同時，由于基于排放績效的分配方案對企業(yè)增加產(chǎn)量提供了直接激勵，所以其還誘發(fā)了企業(yè)對與產(chǎn)量相關(guān)的非污染性資源投入的次優(yōu)激勵。

（2） 除基于排放強度之外的分配方案對企業(yè)污染削減產(chǎn)生了最優(yōu)激勵，即企業(yè)都力求將污染削減的邊際成本維持在當期排污權(quán)價格水平。然而，在基于排放強度的分配方案下，由于企業(yè)當期每減少單位污染削減，也可使未來排污權(quán)配額增加λt+x單位，故其最優(yōu)削減決策為將邊際削減成本從ρt降低到ρt-θxλt+xτt+x。因此，該方案使企業(yè)污染削減的積極性被弱化，而且，企業(yè)對未來排污權(quán)價格預期越高，這種扭曲激勵越顯著；當ρt-θxλt+xτt+x=0時，企業(yè)甚至沒有動力去削減污染。事實上，由于受排污申報與排污許可證制度的影響，該分配方式在我國比較普遍。

（3） 相比無償分配方案，在相同分配標準下有償分配的激勵扭曲程度都有所緩解。就理論而言，當政府定價與企業(yè)價格預期相等時，這種扭曲性激勵可以完全消除。但是，這種情況不但難以實現(xiàn)，反而可能會使得問題更加復雜化。因為排污權(quán)有償分配在時間上先于排污權(quán)市場交易，政府同樣由于不能對異常復雜動態(tài)的市場行為、經(jīng)濟形勢與環(huán)境狀況等擁有完美期望，而無法向企業(yè)做出該承諾。如果存在可承諾方式，則其必須建立在將排污權(quán)使用價值的內(nèi)在不確定性內(nèi)化的基礎(chǔ)之上，否則這種干預必定干擾市場正常運行。

由此可見，所有基于污染性資源投入、經(jīng)濟產(chǎn)出、污染排放等企業(yè)歷史績效的更新分配機制均產(chǎn)生了激勵扭曲，尤其是基于排污強度的方案會使企業(yè)生產(chǎn)與削減決策雙重扭曲。不僅如此，激勵扭曲的存在與使用歷史績效決定未來排污權(quán)分配所產(chǎn)生的“棘輪效應(yīng)”（Ratchet Effects）密切相關(guān)[16]。如果企業(yè)不采用策略調(diào)整相關(guān)指標，則其未來排污權(quán)配額會逐步降低。因此，這類方案無疑使主動削減污染、實施清潔生產(chǎn)等的企業(yè)受到懲罰，進而所有企業(yè)都存在采用策略的動機。

3排污權(quán)初始分配機制優(yōu)化設(shè)計

基于企業(yè)經(jīng)濟狀況、污染排放量、原料投入量等歷史生產(chǎn)活動狀態(tài)設(shè)計排污權(quán)分配標準是當前行政分配的普遍做法。政策規(guī)劃者更傾向于關(guān)注或容易取得這些指標是形成該局面的主要原因。理論分析卻表明，這種做法會導致激勵扭曲帶來的無效率資源配置與次優(yōu)社會產(chǎn)出，甚至無法建立起良好的環(huán)境產(chǎn)權(quán)意識與環(huán)境稀缺觀。因而，探索一種有效的備選方案是具有現(xiàn)實意義。

設(shè)想存在以下初始分配方案：在更新制分配框架下，排污權(quán)分配量（可申購量）僅取決于企業(yè)非污染性資源的投入強度。即對于任意企業(yè)i而言，lit=λtni（t-x），其中，t（x+1，...T），λt既可以是政府制定的固定分配標準，也可是基于企業(yè)相對績效的浮動標準，如λt=Et/∑ini（t-x）。將lit其代入模型（3），由一階條件可知，在采用該分配標準的多期行政分配方案下，企業(yè)污染性資源投入與削減的最優(yōu)決策分別為b′i，hit-d′i，hit=ρte′i，hit與c′i，ait=ρt。這與社會最優(yōu)化的分配方案產(chǎn)生了一致的激勵效應(yīng)。此時，企業(yè)非污染性資源投入的邊際收益b′i，nit-d′i，nit=-θxλt+xτt+x。從表面上看，該分配方案對企業(yè)非污染性資源投入產(chǎn)生了次優(yōu)化的激勵效應(yīng)。而且，無論該投入以何種方式影響企業(yè)產(chǎn)量，當政府定價低于企業(yè)排污權(quán)價格預期時，b′i，nit-d′i，nit

因此，如果分配標準所選取的非污染性資源投入能夠充分體現(xiàn)企業(yè)社會責任行為的履行力度，則該分配方案不但能夠?qū)ζ髽I(yè)污染性資源投入及污染削減產(chǎn)生與社會最優(yōu)化分配方案相一致的激勵效應(yīng)，將環(huán)境污染的負外部性充分內(nèi)化到企業(yè)經(jīng)營決策中，還可以此為契機激發(fā)企業(yè)履行社會責任的動機，解決更多社會外部性問題。這是本文對初始分配機制創(chuàng)新的初衷。國內(nèi)外對企業(yè)社會責任的研究已有豐碩成果，本文并無意對企業(yè)社會責任本身進行質(zhì)性或量化研究，而是將排污權(quán)初始分配作為一種載體或途徑，促進社會治理與企業(yè)社會責任的融合。

毋庸置疑，構(gòu)建以企業(yè)社會責任為內(nèi)涵的初始分配機制的首要問題是確立適宜的分配指標體系。由前已知，若初始分配指標與企業(yè)污染產(chǎn)生或削減等決策相關(guān)，則會對企業(yè)決策形成扭曲性激勵。因此，為了實現(xiàn)社會最優(yōu)的激勵效果，分配指標的選取要滿足獨立性原則，即所選指標應(yīng)與企業(yè)污染產(chǎn)生或削減等決策相互獨立。顯然，滿足該原則的可行指標有很多，有的甚至超出了政策規(guī)劃者尤其是環(huán)保部門的興趣或關(guān)注范圍。因而，基于分配公平與效率的權(quán)衡，除獨立性原則之外，合理有效的分配指標篩選與指標體系構(gòu)建還應(yīng)滿足以下原則：

（1） 靈活性原則：實施排污權(quán)交易的首要目的是成本有效地實現(xiàn)污染控制目標，故所選指標應(yīng)便于政策實施者有效觀測或取得。靈活性的另一要求是指標體系應(yīng)能成為體現(xiàn)特定時期區(qū)域內(nèi)核心利益述求的載體，并隨區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展而不斷動態(tài)更新。這樣既可使指標體系具有針對性與動態(tài)靈活性，同時利益相關(guān)者參與外部性問題解決的積極性也得以提高，降低政策運行成本。

（2） 補償性原則：合理的指標選取應(yīng)當重視對企業(yè)社會責任行為的回報。它既可是對企業(yè)負外部的糾正，如生產(chǎn)安全與產(chǎn)品質(zhì)量責任履行情況、就業(yè)人口與福利待遇等；也可是對企業(yè)正外部的獎勵，如慈善事業(yè)捐贈、公共設(shè)施投入、清潔能源技術(shù)或材料應(yīng)用及技術(shù)創(chuàng)新等。其中，企業(yè)法定責任應(yīng)作為基本準則加強其懲戒性，在此基礎(chǔ)上重視對超越法律的企業(yè)行為給予補償。

（3） 機會平等原則：與概念相對模糊、衡量標準各異的結(jié)果公平相比，充分考慮平等主體、客體兩方面因素的機會平等與現(xiàn)實社會更為接近。在市場經(jīng)濟條件下，社會更傾向于要求實質(zhì)意義上的機會平等。因此，所選指標應(yīng)該每個企業(yè)都能產(chǎn)生，并依據(jù)其付出努力的意愿與力度來得到相應(yīng)回報。當企業(yè)能感知到是被公平對待時，政策克服障礙并獲得成功的幾率將大幅增加。

（4） 可接受性原則：基于企業(yè)社會責任履行力度進行初始分配，政府可在有效實現(xiàn)環(huán)境目標的前提下促進其它社會外部性問題的解決。但政府絕不能對企業(yè)過分苛求，更不能假以“社會責任”之名大行轉(zhuǎn)嫁政府職責之實。建議依據(jù)企業(yè)社會責任行為的相對績效進行分配，能夠產(chǎn)生更好的社會可接受性。特別是，當員工、公眾等利益群體的核心訴求充分體現(xiàn)在分配標準中時，更易于他們與政府、企業(yè)形成關(guān)系穩(wěn)定、利益協(xié)調(diào)的社會共同體，合力促進區(qū)域經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展。

4排污權(quán)初始分配機制創(chuàng)新的意義4.1更符合環(huán)境資源有償使用原則，提高收入分配效率

積極探索初始排污權(quán)有償分配在國內(nèi)外已經(jīng)成為客觀趨勢。理論而言，有償分配更能充分體現(xiàn)市場經(jīng)濟條件下“污染者付費”原則，將環(huán)境資源稀缺性進一步內(nèi)化到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中，以實現(xiàn)提高排污者技術(shù)革新激進型與糾正市場價格扭曲的雙重目標。此外，獲取“雙重紅利”的考慮是強調(diào)初始分配有償性更深層次誘因[20]。即政府在堅持總量控制與稅收中性原則的基礎(chǔ)上有償出讓排污權(quán)，不僅能有效控制污染，實現(xiàn)保護環(huán)境目標；而且這些財政收入還可用來降低現(xiàn)存扭曲性稅賦或財政困境，從而有利于社會就業(yè)、經(jīng)濟持續(xù)增長等。但是，單純的分配有償性使企業(yè)產(chǎn)生抵觸心理，致使政策實施遭遇阻力；另一方面，眾多超額負擔也伴隨有償分配實踐的深入而不斷呈現(xiàn)，削弱了社會整體福利的提升。因此，初始分配有償性在使政府擁有巨額財政收入的同時，必須有有效率的財政分配體制（包括財政轉(zhuǎn)移支付、稅收分配等）來緩和稅賦交互效果帶來的整體效率損失[21]。然而，財政分配的公平與效率問題長期以來同樣是頗具敏感性與爭議性的議題。

就目前而言，為了樹立良好的環(huán)境價值觀、激發(fā)企業(yè)治污積極性，我國正在大力推進以定價出售為主的排污權(quán)有償使用制度。絕大多數(shù)試點將有償使用費按政府非稅收入進行管理，健全以財政轉(zhuǎn)移支付為主的生態(tài)補償政策。從現(xiàn)有實踐來看，法律支撐與保障的缺失卻使轉(zhuǎn)移支付缺乏權(quán)威性和統(tǒng)一性，并在客觀上降低了決策和運作的民主性和規(guī)范性，具體表現(xiàn)在：現(xiàn)行轉(zhuǎn)移支付種類繁雜、口徑不一、目標各異，功能相互抵消甚至沖突，卻尚無統(tǒng)一的管理與制度安排；信息不完全性與認知漸進性對建立一套科學合理的測算體系與計量方法構(gòu)成現(xiàn)實障礙，轉(zhuǎn)移支付的決策缺乏明確的程序規(guī)范與科學依據(jù)，支付對象、數(shù)量、時間、方式等都帶有很強的主觀隨意性，透明度不高[22]；進而，轉(zhuǎn)移支付過程中存在明顯的時滯性、留滯性和尋租性，不但影響資金配置效率，還助長了行租、腐敗等不規(guī)范行為，嚴重違背資金撥付的初衷。此外，無論財政轉(zhuǎn)移支付或稅收分配，在我國現(xiàn)行管理體制下都將面臨巨大的行政成本。因此，在初始分配有償性設(shè)計中對財政分配的效果必須保持謹慎樂觀態(tài)度。這同樣是拍賣模式在中國并不能順利“本土化”的重要原因之一。

以企業(yè)社會責任為內(nèi)涵的初始分配機制盡管無法給政府帶來巨額財政收入，卻因此可達到社會更渴望的狀態(tài)。企業(yè)履行社會責任本身就是成本內(nèi)化或收益外溢的過程，據(jù)其努力程度進行初始分配同樣體現(xiàn)了環(huán)境資源的稀缺價值。而且，排污權(quán)所蘊含的環(huán)境資源價值直接轉(zhuǎn)化為社會渴望的核心福利提升，能有效避免財政分配過程中行政手段、不規(guī)范行為等帶來的無謂損失。此外，在該初始分配過程中不會產(chǎn)生明顯的價格信號，減少了拍賣等傳統(tǒng)有償分配的功利性思維與價格風險。更重要一點，基于企業(yè)社會責任行為的相對績效進行初始分配，可在企業(yè)間形成競爭格局，市場約束力可為企業(yè)提供顯性的激勵約束效應(yīng)，故而也能有效克服政府與企業(yè)之間信息不對稱問題。

當然，采用該分配機制并非意味著將排污權(quán)分配所能帶來的財政收入與政府完全剝離；只要確保行政定價低于排污權(quán)市場估值，其也可與定價出售模式組合使用，在一定程度上用來緩解政府行政成本壓力。同時，由前可知，在該分配機制下，若政府對排污權(quán)使用零定價策略，可以最大程度上激發(fā)企業(yè)履行社會責任的動機。因此，就我國而言，現(xiàn)階段首先需要通過采用以定價出售為主的初始分配機制，以樹立良好的環(huán)境價值觀、激發(fā)企業(yè)治污積極性、盤活排污權(quán)交易市場；在此基礎(chǔ)上，再逐步建立健全以企業(yè)社會責任為內(nèi)涵的初始分配，甚至完全替代定價出售，能夠更成本有效地實現(xiàn)環(huán)境管理目標。

4.2有利于推進企業(yè)全面責任管理，提高區(qū)域競爭力

國際范圍的實踐與研究表明，企業(yè)社會責任與其營利性統(tǒng)一于長遠利益之上，結(jié)合社會責任與經(jīng)營策略，將是新經(jīng)濟下企業(yè)未來新競爭力來源[23]。盡管如此，我國企業(yè)社會責任的覺醒更多源于環(huán)境問題與國際貿(mào)易的壓力。尤其是以產(chǎn)品質(zhì)量（ISO9000）、環(huán)境管理（ISO14000）、員工權(quán)益保障（SA8000）等為內(nèi)容的國際標準推行，不僅通過抬高國際市場準入門檻削弱了我國企業(yè)的低成本競爭優(yōu)勢，甚至在某種程度上演變?yōu)榘l(fā)達國家針對我國設(shè)置的新型非關(guān)稅壁壘。誠然，社會責任建設(shè)是時展的必然選擇，然而它與任何具有主觀性的社會規(guī)范一樣，是具有歷史性和具體性的范疇，無法超脫特定時空背景的經(jīng)濟、政治、文化等條件，隨公共利益的需要、企業(yè)能力的發(fā)展有逐漸擴大和細化之勢[24]。從發(fā)達國家經(jīng)驗看，企業(yè)社會責任也并非完全是企業(yè)家自我覺醒，穩(wěn)固的市民社會基礎(chǔ)與各種社會活動在其中起到積極推動作用。從該意義上講，推行企業(yè)社會責任的理論和實踐應(yīng)孕育在“本土化”土壤之中。

對于企業(yè)社會責任的實現(xiàn)路徑，學術(shù)界通常采納道德激勵層面與法律強制層面的二元界定。與發(fā)達國家相比，我國目前市民社會基礎(chǔ)、社會活動推動等條件存在很大程度的欠缺。試圖將落實社會責任寄希望于企業(yè)良知或倫理道德等自律機制難免具有現(xiàn)實脆弱性。依托國家強制力來強化履行無疑極為直接有效，法律責任作為一種“硬約束”形成企業(yè)社會行為底線。但應(yīng)注意到，法律手段只能著眼負外部性問題的糾正，造就的是企業(yè)反應(yīng)，而并未對超越法律的外部產(chǎn)生任何激勵。社會責任在法律上往往難于細化似乎也成為立法過程中普遍面臨的棘手問題。實際的立法過程并不單純是公共意志的表達或技術(shù)理性的體現(xiàn)，而是不同利益團體的博弈均衡結(jié)果。法律手段的時效性與成本有效性在這個時間、資源與人力耗費密集的過程中難以得到保障。

以企業(yè)社會責任為內(nèi)涵的排污權(quán)初始分配機制可以成為強化法律約束與維系道德倫理規(guī)范的一種軟制度。它所倡導的企業(yè)社會責任行為在理論邏輯上與Porter的戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任或Drucker的行善賺錢思想相似，即管理特定的社會責任問題有助于企業(yè)實現(xiàn)利益最大化目標[25]。只是它更著重借助行政約束力與市場競爭力，將戰(zhàn)略性社會責任思維內(nèi)化到受管制企業(yè)的經(jīng)營策略中。盡管它本質(zhì)而言建立在傳統(tǒng)的股東利潤目標管理之上，在當前國情下卻是推進企業(yè)社會責任的一種講求實效的務(wù)實安排。它以有效的行政約束力為依托，重點利用市場作用的驅(qū)動，讓企業(yè)重視社會責任的履行，平衡管理自身發(fā)展的經(jīng)濟、社會和環(huán)境的三重底線義務(wù)；并依靠消費者、社會公眾、員工等利益相關(guān)者的參與及互動，確保企業(yè)社會責任行為更有針對性，以便于其更快更有效地從履行過程中實現(xiàn)問題的解決并體會到社會責任行為的戰(zhàn)略重要性，進而形成激勵企業(yè)自律行為的內(nèi)在動力，促進企業(yè)社會責任與現(xiàn)有管理體系相融合；最終，有效實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)的社會經(jīng)濟價值與全面提升區(qū)域經(jīng)濟的整體競爭力，并為企業(yè)向全面社會責任管理的延伸與演進提供現(xiàn)實支撐與基礎(chǔ)條件。

4.3有利于政府實現(xiàn)多重管制目標，促進社會治理轉(zhuǎn)型

在經(jīng)濟強國戰(zhàn)略目標指引下，我國逐步走出一條以分權(quán)化改革為背景、政治集權(quán)下的晉升激勵與財政分權(quán)下的經(jīng)濟激勵相結(jié)合、以地方競爭帶動國家發(fā)展的模式[22]?，F(xiàn)行以經(jīng)濟為主的政績考核機制激勵著地方政府專注于經(jīng)濟發(fā)展；分稅制改革也由于未解決好財力如何有效分配而造成基層政府事權(quán)遠大于其財權(quán)，迫使其不得不著力于經(jīng)濟發(fā)展。因此，這種長期把解放和發(fā)展生產(chǎn)力作為主要矛盾的發(fā)展動力機制本身是資源環(huán)境惡化、公共服務(wù)不足等社會問題產(chǎn)生及長期未被重視的根源。

當前我國已進入社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要時期，也是社會利益關(guān)系及公眾需求深刻變化的關(guān)鍵時期[26]。私人需求向高質(zhì)量、人本化與生態(tài)化全面升級；就業(yè)與社會保障、醫(yī)療與義務(wù)教育、環(huán)境與公共安全等公共產(chǎn)品和服務(wù)的需求也呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢。社會需求多元化發(fā)展和快速增長與公共服務(wù)不到位、公共產(chǎn)品嚴重短缺的突出矛盾，構(gòu)成轉(zhuǎn)型時期政府的現(xiàn)實壓力[26]。現(xiàn)實表明，目前我國宏觀經(jīng)濟運行中深層次矛盾與問題尚未被根本解決，繼續(xù)深化市場化改革仍是實現(xiàn)經(jīng)濟長期平穩(wěn)較快發(fā)展的基本路徑。同時，經(jīng)濟問題與社會問題之間存在的緊密關(guān)聯(lián)與轉(zhuǎn)化機制，又要求在轉(zhuǎn)型背景下更應(yīng)重視解決這些矛盾才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。然而，現(xiàn)行的公共投入體制基本上是計劃經(jīng)濟體制的延續(xù)，社會治理責任及其投資主要由政府承擔。時下強調(diào)以財稅法律為主體、財力與物力向社會管理傾斜的政府治理改革，必然導致政府承擔過多社會責任，進一步加重基層政府事權(quán)與財權(quán)的不匹配。

實施排污權(quán)交易本質(zhì)是為了有效解決環(huán)境資源外部性問題。而以企業(yè)社會責任為內(nèi)涵的排污權(quán)初始分配機制便于政府實現(xiàn)多重管制目標。例如，對于勞動與資源密集型企業(yè)，達標排放是環(huán)保部門對其提出的要求，勞動保障部門也希望企業(yè)能建立和諧的勞動關(guān)系；在傳統(tǒng)治理模式下部門間各自為政、權(quán)力不平衡等局面普遍存在；而若將職工福利水平、勞資關(guān)系狀況等勞動保障部門關(guān)注的指標量化后整合到排污權(quán)初始分配機制中，既避免了環(huán)境部門依據(jù)企業(yè)歷史生產(chǎn)經(jīng)營行為分配而造成的制度激勵扭曲，也間接提高了勞動保障部門的話語權(quán)及控制力，有力加強政策間的相互促進作用。同時，在目前利益主體多元化、利益博弈凸顯成為基本現(xiàn)實的背景下，政府通過整合與完善公眾意見反饋渠道、第三方評價機制等，構(gòu)建符合區(qū)域多元利益需求的動態(tài)開放式分配指標體系，也可成為保障不同利益相關(guān)群體知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)的舉措。排污權(quán)的使用價值與市場價值向企業(yè)提供了履行社會責任的市場動力機制，并促進企業(yè)間形成相互激勵的良性競爭格局。而政府依據(jù)其公信力對企業(yè)履行力度進行測度與評價并賦予其污染排放權(quán)利，這不僅是對企業(yè)努力的肯定和回報，還能有效提高企業(yè)聲譽與競爭力，由此構(gòu)成企業(yè)履行社會責任的內(nèi)在動力，進而促成吸引社會資本積極參與社會治理的長效機制。因此，該機制可以成為市場化改革的延伸，明確體現(xiàn)出轉(zhuǎn)型時期政府的首要任務(wù)是建立和完善市場經(jīng)濟體制，經(jīng)濟主體行為必須在公認的規(guī)則下加以規(guī)范，并在尊重產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)社會責任建設(shè)的實質(zhì)性突破。當政府用相對規(guī)范的方式行使其公權(quán)力時，經(jīng)濟主體自會在市場作用下自發(fā)完成經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和增長方式的轉(zhuǎn)變。這種政府職能定位的合理化，對政府社會責任和企業(yè)社會責任的互補以及政府、企業(yè)、不同利益相關(guān)群體間良性互動合作將大有裨益，最終促進以政府為主導、社會協(xié)同、公眾參與的多中心公共治理格局的確立。

5結(jié)論與討論

生態(tài)系統(tǒng)修復的長期性決定了排污權(quán)交易需要經(jīng)歷漫長的實施過程，排污權(quán)在政策生命期內(nèi)需要多次分配。進而，對于初始分配機制的合理創(chuàng)設(shè)，需要充分考慮到特定分配機制下企業(yè)的策略。在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，本文運用非線性規(guī)劃等方法，重點對現(xiàn)行初始排污權(quán)行政分配機制的跨期激勵效應(yīng)進行分析。結(jié)果表明，基于污染性資源投入、經(jīng)濟產(chǎn)出、污染排放等企業(yè)歷史相對績效的初始分配方案均在不同程度上產(chǎn)生了扭曲性激勵，會直接導致無效率的資源配置或次優(yōu)化的社會產(chǎn)出。作為機制優(yōu)化設(shè)計的途徑，提出構(gòu)建以企業(yè)社會責任為內(nèi)涵的初始分配機制，它不但能將環(huán)境污染的負外部性充分內(nèi)化到企業(yè)經(jīng)營決策中，確保制度產(chǎn)生最優(yōu)激勵，還可以此為契機成為解決更多社會外部性問題的良好措施。就我國而言，該新型機制的實施具有較好的現(xiàn)實必要性與可行性，可以作為當前排污權(quán)有償分配體系中的重要補充。

總的來說，本文對該方面研究還只是一個初步探索，相對側(cè)重于考察特定初始分配機制下理性企業(yè)的行為選擇機理，尚未深入揭示企業(yè)微觀行為演化與排污權(quán)交易系統(tǒng)宏觀結(jié)構(gòu)之間的相互影響。現(xiàn)實中，排污權(quán)交易系統(tǒng)是一個由眾多具有智能性與適應(yīng)性的異質(zhì)主體組成的復雜系統(tǒng)，經(jīng)驗驅(qū)動的行為偏差與架構(gòu)效應(yīng)以及要素之間非線性關(guān)聯(lián)，使其長期演化具有不穩(wěn)定性與多態(tài)均衡。因此，還有必要從有限理性、動態(tài)演化的視角對不同初始分配方案下的系統(tǒng)演化路徑及其績效進行實驗分析、比較與評估，深入論證初始分配方案的經(jīng)濟合理性與風險。

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篇3

國內(nèi)研究對財務(wù)危機直接下定義的較少。周首華等是國內(nèi)較早用統(tǒng)計方法研究財務(wù)危機問題的學者，其文中使用的是破產(chǎn)的含義。谷祺和劉淑蓮認為財務(wù)危機“是指公司無力支付到期債務(wù)或費用的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，包括從資金管理技術(shù)性失敗到破產(chǎn)以及處于兩者之間的各種情況”。吳世農(nóng)和盧賢義介紹了西方關(guān)于財務(wù)困境的定義，但文中沒有明確采用哪種說法或給出自己的定義。如上所述，財務(wù)危機定義尚未形成統(tǒng)一概念，再加上國有企業(yè)經(jīng)營者防范意識薄弱甚至腐敗揮霍等詬病，導致財務(wù)危機預警系統(tǒng)未能有效應(yīng)用于實踐。根據(jù)經(jīng)驗，主要從資本結(jié)構(gòu)不佳、現(xiàn)金流量不足、償債能力弱等方面結(jié)合國有上市公司的特殊情況考慮，本文將因兩年連續(xù)虧損導致被ST的國有上市公司定義為財務(wù)危機公司。

2國有上市公司特征性

國有企業(yè)的形成原因之一是為了更優(yōu)的資源配置，實現(xiàn)國家社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略。但是國有化使得這類公司面臨著一系列傳統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略遺留下來的政策性負擔，缺乏與其他類型公司公平競爭的條件。在市場化的基礎(chǔ)上，國有企業(yè)要在改制過程中，以市場化運作、資本化運營方式，做大做強做優(yōu)，使之成為各行業(yè)發(fā)展的龍頭，引領(lǐng)中國公司的發(fā)展，與大型跨國企業(yè)在世界市場競爭中相抗衡，成為我國參與國際競爭的主要骨干力量，同時要承擔支撐國民經(jīng)濟發(fā)展、國有資本保值增值的雙重任務(wù)，保障和改善民生。例如2003年以來，電煤價格長期倒掛，外資、私營火電公司或退出或停產(chǎn)，國有火電公司在大幅虧損情況下保障了電力供應(yīng)。國有公司在加快自身發(fā)展的同時，不斷提高上繳稅費水平，為保障和改善民生提供物質(zhì)基礎(chǔ)。但是，單憑一般的財政政策和貨幣政策，政府很難對市場實施有效調(diào)控，尤其是在金融危機后自由市場經(jīng)濟再次受到質(zhì)疑的今天，在這一背景下，國有企業(yè)必然要承擔起這一重要任務(wù)。目前，大型國有企業(yè)幾乎控制了我國全部的原油、天然氣和乙烯生產(chǎn)；提供了全部的基礎(chǔ)電信服務(wù)和大部分增值服務(wù)發(fā)展的同時，不可避免帶來許多問題，包括財務(wù)危機問題，需要認真對待。

3國有上市公司財務(wù)危機的表現(xiàn)形式

不管是民營企業(yè)還是國有企業(yè)，在生產(chǎn)運營中都可能面臨風險，企業(yè)可以從償債能力、盈利能力、營運能力、發(fā)展能力、獲取現(xiàn)金流能力等反映業(yè)績的財務(wù)指標進行風險預測。國有上市公司主要面臨的財務(wù)危機主要反映在以下兩個方面：

3.1國有企業(yè)治理水平導致的財務(wù)危機

中國特有的政府干預行為嚴重削弱了公司治理的有效性，致使國有企業(yè)的治理機制流于形式。例如，李增泉等對所有權(quán)結(jié)構(gòu)與控股股東的掏空行為之間的關(guān)系進行了實證分析，結(jié)果表明國有企業(yè)控制的公司的控股股東占用的資金高于非國有企業(yè)控制的上市公司，也就是說國有企業(yè)存在更為嚴重的掏空行為。辛清泉等在理論框架下，基于中國國有公司薪酬管制的制度背景，就經(jīng)理薪酬對投資過度和投資不足的影響進行了理論分析，結(jié)果表明當薪酬契約無法對經(jīng)理的工作努力和經(jīng)營才能作出補償和激勵時，地方政府控制的上市公司存在著因薪酬契約失效導致的投資過度現(xiàn)象。由此可見，公司治理是研究國有企業(yè)財務(wù)危機預警不可忽視的要素。

3.2國有企業(yè)承擔的社會責任導致的財務(wù)危機

國有企業(yè)政府干預最主要的表現(xiàn)是讓國有企業(yè)承擔大量的政策性任務(wù)，這體現(xiàn)在冗員、員工福利、維護社會穩(wěn)定、財政負擔等多個方面。這種政策性負擔會導致政策性虧損，在信息不對稱條件下，政府很難區(qū)分國有企業(yè)的虧損是經(jīng)營失敗還是承擔政策性負擔所致，這為高管人員推卸責任提供了條件，容易導致預算軟約束問題。

4國有企業(yè)財務(wù)危機預警研究

需要注意的幾個方面從上述特征和成因分析中可見，國有企業(yè)財務(wù)危機預警研究不應(yīng)局限于定量分析，應(yīng)該定性結(jié)合定量進行分析。

4.1定性分析應(yīng)該注意的幾個問題：

4.1.1國有企業(yè)社會性。國有資本的出資人是國家，國家對社會承擔社會穩(wěn)定，降低失業(yè)率，提高經(jīng)濟水平等責任，繁重的社會責任可能會導致企業(yè)經(jīng)營效率降低。針對這些特征，首先，應(yīng)該將企業(yè)監(jiān)管體系結(jié)合國有資產(chǎn)監(jiān)管體系，制定出針對國有企業(yè)特定的財務(wù)監(jiān)管體系。規(guī)范國有企業(yè)用人標準，應(yīng)該在確保國有企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上考慮解決社會問題。其次，加強企業(yè)內(nèi)部控制，防范企業(yè)財務(wù)風險。加強內(nèi)部控制建設(shè)并不意味著取代財務(wù)危機預警機制，只有內(nèi)部控制建設(shè)和財務(wù)危機預警機制有機結(jié)合，才能有效實現(xiàn)國有資產(chǎn)監(jiān)管工作目標，達到國有資產(chǎn)出資人與企業(yè)之間的雙向預警。

4.1.2國有企業(yè)發(fā)展的周期性。不同發(fā)展周期有著截然不同的財務(wù)狀況。如創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)相對成長期及成熟期企業(yè)，現(xiàn)金流量水平以及凈利潤水平明顯較低。但并不能因為現(xiàn)金流量及凈利潤水平較低甚至出現(xiàn)現(xiàn)金短缺而判斷企業(yè)處于財務(wù)危機狀況。同樣，在企業(yè)的衰退期，企業(yè)反映的盈利能力開始下降，但卻有充足的現(xiàn)金流量，此時企業(yè)卻處于不利的發(fā)展地位。因此結(jié)合企業(yè)發(fā)展周期進行財務(wù)危機預警分析是必要的。

4.1.3區(qū)分行業(yè)進行分析。不同類型的企業(yè)對財務(wù)狀況的要求也是不同的，對于投資類企業(yè)，重點應(yīng)關(guān)注資產(chǎn)保值增值能力和盈利能力，比如資產(chǎn)凈利率、資產(chǎn)保值增率等指標；對于生產(chǎn)和貿(mào)易類企業(yè)，重點應(yīng)關(guān)注企業(yè)的營運能力、償債能力和現(xiàn)金流量，比如速動比率、利息倍數(shù)、存貨周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負債率等指標。

4.1.4全方位控制流程。全方位控制流程具體表現(xiàn)為從橫向和縱向控制。橫向要針對國有企業(yè)經(jīng)營和財務(wù)管理中的風險，即主要把握好投資、籌資、內(nèi)部擔保抵押、關(guān)聯(lián)交易等日常經(jīng)營管理行為中可能存在的風險?？v向要針對財務(wù)管理中的信息，反映預測決策和控制整個流程中可能存在的風險，這樣才能對企業(yè)的財務(wù)風險進行全面的監(jiān)測和控制。

4.2運用定量分析模型進行財務(wù)預警分析定量分析主要是指利用模型進行財務(wù)預警分析，應(yīng)該考慮的幾個方面：

4.2.1分析各財務(wù)危機預警模型的優(yōu)缺點。學術(shù)界對企業(yè)財務(wù)危機預警這一課題研究了幾十年，最初的單變量研究開創(chuàng)了風險預警實證研究的先河，但是企業(yè)的財務(wù)特征不可能由一個變量充分地反映出來，為解決這個問題，Alt-man引入多元判別分析（Z模型）對財務(wù)危機預警進行研究，Z模型雖然得到了廣泛的應(yīng)用，但該模型要求預警變量符合嚴格的聯(lián)合正態(tài)分布，而現(xiàn)實經(jīng)濟生活中大多數(shù)企業(yè)的財務(wù)比率無法滿足這一要求。為了克服這一缺陷，Martin第一次運用邏輯模型對銀行的破產(chǎn)進行預測，研究發(fā)現(xiàn)Logistic模型的預測準確性比Z值模型高。而作為后起之秀的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型雖具有一些無法比擬的優(yōu)點，但操作困難，應(yīng)用面窄。目前運用較為廣泛的是多元線性判別分析和邏輯回歸方法。

4.2.2指標的選擇問題。在指標變量的選擇上，研究普遍選擇與企業(yè)業(yè)績相關(guān)的財務(wù)指標，如償債能力、盈利能力、營運能力、發(fā)展能力、獲取現(xiàn)金流能力等。近年來，變量選擇上的一大突破是將非財務(wù)指標引入模型，但該突破僅僅停留在容易量化的非財務(wù)指標，如企業(yè)治理水平（股權(quán)結(jié)構(gòu)、股權(quán)激勵、兩權(quán)分離引發(fā)的問題等），并未涉及一些不易量化甚至只能定性分析的非財務(wù)指標，如國有企業(yè)承擔的社會責任（經(jīng)濟、道德、法律、環(huán)境資源、慈善等）、審計意見類型。

4.2.3模型設(shè)定問題。首先，模型都是通過實證研究得到的，由于缺乏系統(tǒng)的理論指導，研究人員在確定變量時容易受主觀判斷的影響，所以難以判斷哪個模型在長期中更為有效。國內(nèi)外的研究者在選擇樣本時，許多研究不考慮樣本之間的行業(yè)差別或者企業(yè)特征，如果將不同特征的樣本放在一起研究，這種情況下建立的預警模型難免會產(chǎn)生較大的誤差；其次，建立模型是忽略時間的影響，沒有考慮模型的長短期預測適用性。

5結(jié)論

篇4

[關(guān)鍵詞] 財務(wù)管理目標 述評

一、引言

財務(wù)管理目標既是財務(wù)管理理論結(jié)構(gòu)中的基本要素和行為導向，也是財務(wù)管理實踐中進行財務(wù)決策的出發(fā)點和歸宿?？茖W地設(shè)置財務(wù)管理目標，對優(yōu)化理財行為，實現(xiàn)財務(wù)管理良性循環(huán)，具有重大意義。因而無論在國內(nèi)還是國外學術(shù)界，對于財務(wù)管理目標的爭論似乎是永無止境。本文對國內(nèi)外學者在財務(wù)管理目標研究方面的成果進行了總結(jié)和歸納，并在此基礎(chǔ)上對其進行了相關(guān)評論。

二、國外對財務(wù)管理目標的研究

國外對企業(yè)財務(wù)管理目標研究，主要集中在財務(wù)管理的目標是股東財富最大化還是利益相關(guān)者利益最大化之爭。股東利益最大化觀點的代表人物Friedman（1989）指出，“企業(yè)的社會責任就是在遵循法律和相應(yīng)的道德標準前提下賺盡可能多的錢?！盝ames C.Van Horne(1995)指出由于股東財富最大化目標為企業(yè)經(jīng)營以及社會資源的有效配置提供了一個合理的指導方向，因此不妨以它作為財務(wù)管理的目標，但并不是無需考慮社會責任。而利益相關(guān)者理論的支持者卻認為，企業(yè)是一個社會組織，要對包括股東在內(nèi)的所有關(guān)系人負責。Freeman & Gilbert(1987)認為利益相關(guān)者就是可以影響或者正在影響企業(yè)達成目的的任何企業(yè)和個人。包括股東、債權(quán)人、雇員、政府、供應(yīng)商、顧客、公益組織等。利益相關(guān)者理論的支持者與股東財富最大化理論的支持者爭論的最終結(jié)果是，股東財富最大化仍然最為主流的財務(wù)管理目標，只是在此基礎(chǔ)上作了相應(yīng)的調(diào)整與修正。如歐盟(2002)指出，“企業(yè)的目標是為所有者和股東創(chuàng)造利潤，但企業(yè)可以通過創(chuàng)造社會所需要的產(chǎn)品和服務(wù)、增加就業(yè)機會等方式來增加社會福利?！奔词乖谀壳懊绹鴱V為使用的主流財務(wù)管理教材，Eugene & Michael 著的《財務(wù)管理理論與實踐》一書中，我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)作者依然把股東財富最大化作為企業(yè)財務(wù)管理的目標。

三、國內(nèi)對財務(wù)管理目標的研究

我國學者對于財務(wù)管理的目標研究也很多，主要集中在我國企業(yè)財務(wù)管理目標的選擇方面。綜合起來主要是從產(chǎn)權(quán)理論、利益相關(guān)者理論、治理結(jié)構(gòu)理論、委托理論、生命周期理論、企業(yè)理財環(huán)境的變化等方面對企業(yè)財務(wù)管理目標進行了研究。

1.利潤最大化及對該指標的修正

自上世紀90年代末期，利潤最大化在財務(wù)管理目標研究中已經(jīng)為廣大研究者所摒棄。現(xiàn)在更多的研究者從利潤最大化指標的不足出發(fā)，對利潤最大化指標進行了修正和改善。程曉瑜（2007)在闡述現(xiàn)階段理論界關(guān)于財務(wù)管理目標的幾種觀點的基礎(chǔ)上，分析了我國企業(yè)以利潤最大化為財務(wù)管理目標的不足，以及現(xiàn)金流在企業(yè)財務(wù)管理中的作用。認為我國企業(yè)財務(wù)管理的目標應(yīng)當是:以現(xiàn)金流最大化為約束條件的企業(yè)利潤最大化。王慶成（1999)認為,我國現(xiàn)階段理財目標較好的選擇,應(yīng)該是在提高經(jīng)濟效益的總思路下,以履行社會責任為前提，謀求權(quán)益資本利潤率的滿意值,亦可稱為權(quán)益資本利潤率最大化。

2.股東財富最大化

股東財富最大化作為財務(wù)管理的目標近些年來也不斷的受到了學者們的抨擊與非議，學者們從中國的資本市場與企業(yè)的實際情況出發(fā)，認為該目標作為財務(wù)管理目標存在著很多的不足。但還有一些學者從各種角度出發(fā)來支持該目標。如郭曉華(2003）從產(chǎn)權(quán)理論的角度出發(fā)，對人力資本和非人力資本的特征及其差異進行分析的基礎(chǔ)上得出，企業(yè)的財務(wù)管理活動必須兼顧其他利益相關(guān)者的權(quán)益，但出資者的權(quán)益要求仍占據(jù)主導地位。段淑芳（2005)認為股東財富最大化作為財務(wù)管理目標，符合目標應(yīng)具有的特征：數(shù)量化、可度量、現(xiàn)實、有挑戰(zhàn)性、可接受以及能協(xié)調(diào)企業(yè)各相關(guān)利益集團間的關(guān)系。李昕欣(2004)以企業(yè)選擇何種財務(wù)管理目標為切入點，并根據(jù)各種財務(wù)管理目標的優(yōu)缺點及各自的性質(zhì)，探求在未來的經(jīng)濟發(fā)展中更適應(yīng)社會發(fā)展的管理目標，是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要內(nèi)容。以股東財富最大化為財務(wù)管理目標，將是最符合市場經(jīng)濟發(fā)展的理念。

3.企業(yè)價值最大化

企業(yè)價值最大化目標應(yīng)該是學者們呼聲比較高，也是目前認同度比較高的財務(wù)管理目標。高潔等(2007)通過對當前我國存在的幾種理財目標進行分析評價,提出了以企業(yè)價值最大化為主要目標,兼顧成本、現(xiàn)金流量、利潤等的子目標，從各方面來提高企業(yè)的價值，來達到財務(wù)管理的總目標。劉淑紅(2005)從知識經(jīng)濟時代，知識上升為第一生產(chǎn)要素為起點，闡述知識經(jīng)濟時代應(yīng)以“共同治理”取代“資本雇用”，財務(wù)管理目標以“企業(yè)價值最大化”取代“股東價值最大化”。王化成(2000)通過對美國和日本的股東、債權(quán)人、職工、政府等主要利益關(guān)系人的特征進行分析，得出中國的理財環(huán)境與美國差別較大，而與日本比較接近。因此，我們在選擇財務(wù)管理目標時，也應(yīng)選擇與日本比較一致的模式――企業(yè)價值最大化模式。

4.利益相關(guān)者利益最大化

近幾年，一些學者開始把研究的方向轉(zhuǎn)向了利益相關(guān)者利益最大化，認為該目標相比其他目標更加能協(xié)調(diào)各種利益相關(guān)者的關(guān)系。張凌(2007)結(jié)合公司治理結(jié)構(gòu)，提出“利益相關(guān)者利益最大化作為財務(wù)管理的目標，體現(xiàn)了對經(jīng)濟效益的深層次的認識，不僅考慮了風險與報酬的關(guān)系，還將影響企業(yè)財務(wù)管理活動及各利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)起來，企業(yè)所有者、債權(quán)人、員工和政府都能在企業(yè)價值增長中得到利益滿足，從而使企業(yè)管理和經(jīng)濟效益步入良性循環(huán)。因而利益相關(guān)者利益最大化是比較科學且能夠體現(xiàn)現(xiàn)階段中國特色的企業(yè)財務(wù)管理目標。”吳要毛(2007)認為，和諧社會建設(shè)與企業(yè)發(fā)展內(nèi)在需要均要求重新表述財務(wù)管理目標，企業(yè)相關(guān)者利益的最優(yōu)化全面的反映了這一要求。

5.無法確定某一個固定財務(wù)管理目標

目前也有一些學者認為財務(wù)管理目標的確定不能一概而論，要根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段、行業(yè)特征、治理結(jié)構(gòu)、規(guī)模等條件進行相機決策。張正國等(2004）從企業(yè)生命周期理論出發(fā)對企業(yè)財務(wù)管理目標的選擇進行分析，并得出財務(wù)管理的目標不僅要與企業(yè)不同的發(fā)展階段相適應(yīng)，而且要與企業(yè)的自身的行業(yè)特征相適應(yīng)。企業(yè)究竟選擇什么樣的財務(wù)管理目標并沒有統(tǒng)一的模式。徐新華等(2006)從委托理論出發(fā)，認為財務(wù)管理目標決定于利益相關(guān)者的效用函數(shù),并對投資者、債權(quán)人、管理者等主要利益相關(guān)者的效用函數(shù)進行闡述，得出企業(yè)實踐中究竟采取哪一種財務(wù)管理目標,主要受企業(yè)實際所有者效用函數(shù)目標的影響。不論企業(yè)最終采用哪種財務(wù)管理目標，在一定程度上都有其合理的一面;容少華等(2007)認為,企業(yè)不同的治理結(jié)構(gòu)形成不同的約束條件,需要有不同的財務(wù)管理目標來適應(yīng)。企業(yè)選擇什么樣的財務(wù)管理目標，需要根據(jù)自身的實際情況相機而擇,從實際出發(fā)，才是明智的決策。

四、對國內(nèi)外財務(wù)管理目標研究的評價

1.國外研究成果比較集中，我國研究成果比較分散

從前面的研究中，我們不難發(fā)現(xiàn)國外學者對財務(wù)管理的目標研究雖然充斥著激烈的爭論。但最終主要還是落在以股東財富最大化為企業(yè)財務(wù)管理目標,并在此基礎(chǔ)之上進行一些調(diào)整與修正。在制定財務(wù)管理目標時,在保障股東利益最大化的前提下,盡可能照顧到債權(quán)人、供應(yīng)商、雇員、顧客、政府、公益組織等利益相關(guān)者的利益。而我國學者對財務(wù)管理目標的研究結(jié)果顯示,雖然有很大一部分人贊同企業(yè)價值最大化作為財務(wù)管理的目標，但與此同時,也有一部分學者持否定態(tài)度,認為應(yīng)該以利益相關(guān)者最大化、股東財富最大化或EVA最大化為財務(wù)管理管理目標。甚至還有一部分人認為無法確定某一種固定的財務(wù)管理目標。顯然對于我國財務(wù)管理目標的研究還面臨著激烈而漫長的爭論，到底最后確定什么樣的財務(wù)管理目標，無論是理論界還是實務(wù)界都是迫切需要解決的問題。

2.股東與其他利益相關(guān)者利益矛盾觀占主流

筆者在查閱大量的財務(wù)管理目標研究文獻中，一直思考著這么一個問題。為什么對財務(wù)管理目標的選擇在理論和實務(wù)界有這么激烈的爭議呢?最終筆者發(fā)現(xiàn)，無論是國外學者對財務(wù)管理目標研究，還是國內(nèi)學者對財務(wù)管理目標研究中，似乎有著共同的一個假設(shè)，一個暗示，即股東與其他利益相關(guān)者的利益相矛盾。利益相關(guān)者利益最大化目標的出現(xiàn)，必然與股東財富最大化矛盾，似乎因為關(guān)注到債權(quán)人、供應(yīng)商、員工、政府、顧客等其他利益相關(guān)者利益，就一定會使股東的利益受損，就無法實現(xiàn)股東財富最大化目標了。即使修正了的股東財富最大化目標也有這樣的意味在其中，如我國《上市公司治理準則》第86條指出，“上市公司在保持公司持續(xù)發(fā)展、實現(xiàn)股東利益最大化的同時，應(yīng)關(guān)注所在社區(qū)的福利、環(huán)境保護、公益事業(yè)等問題，重視公司的社會責任?！惫P者試問實現(xiàn)股東利益最大化與其他利益相關(guān)者的利益就一定是矛盾的嗎?它們兩者能不能實現(xiàn)雙贏或者多盈呢？事實上筆者認為從實踐來看，如果損害其他利益關(guān)系人的利益，那么股東財富最大化目標就不可能實現(xiàn)。盡管在實踐中，由于難于量化利益相關(guān)者利益等一些現(xiàn)實的矛盾，我們可以采用股東財富最大化，或者企業(yè)價值最大化作為財務(wù)管理的目標，但在觀念上一定要明確，企業(yè)所有關(guān)系人的利益是共盈的，損害任何一方的利益，那么其他關(guān)系人的利益也不可能達到最大化。

3.國內(nèi)財務(wù)管理目標研究應(yīng)注意環(huán)境的適用性

從上面筆者對國外財務(wù)管理目標研究的闡述中，我們可以得出，國外股東財富最大化無論在理論界還是在實務(wù)界依然占據(jù)著主流地位。那么我國財務(wù)管理的目標是否能照搬國外財務(wù)管理目標的研究成果呢？在此，筆者認為這種做法是絕對不可取的，因為財務(wù)管理的目標還必須適應(yīng)一定的環(huán)境。我國與國外的經(jīng)濟環(huán)境還有很大的差異，主要體現(xiàn)股民覆蓋率和資本市場完善程度等。美國的資本市場已經(jīng)發(fā)展的非常完善，且股民已經(jīng)覆蓋到絕大多數(shù)社會成員。美國選用股東財富最大化為財務(wù)管理管理目標,并以股票價格作為衡量標準，在一定程度上與利益相關(guān)者如員工、消費者、社會團體等的利益是一致的,因而在美國的經(jīng)濟環(huán)境下繼續(xù)保持股東財富最大化為財務(wù)管理目標仍有一定的現(xiàn)實意義。也充分說明了本文前面提出的觀點，股東與利益相關(guān)者的利益不一定總是矛盾的，他們可以是雙贏或者多贏的關(guān)系。而我國目前由于資本市場不發(fā)達，股民覆蓋率非常的低下,在研究財務(wù)管理目標時,必須從我們的現(xiàn)實情況出發(fā),更有針對的進行研究。

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篇5

    社會創(chuàng)業(yè)的資源獲取問題;⑤社會創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)問題;⑥績效測評問題;⑦培訓教育問題;⑧社會創(chuàng)業(yè)學習問題,DavidGras(2010)通過對1991-2010年之間發(fā)表的有關(guān)社會創(chuàng)業(yè)論文248篇進行文獻綜述發(fā)現(xiàn),未來社會創(chuàng)業(yè)急待研究的主要問題共有27個:社會創(chuàng)業(yè)的形式和結(jié)構(gòu);社會創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新;社會創(chuàng)業(yè)的背景影響;社會創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)機會;社會創(chuàng)業(yè)合作;社會創(chuàng)業(yè)的目標和目的;社會創(chuàng)業(yè)的啟動資本;社會創(chuàng)業(yè)者的個人特征;社會創(chuàng)業(yè)績效測量及其相關(guān)定義;社會創(chuàng)業(yè)利益相關(guān)者;社會創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略行動;社會創(chuàng)業(yè)資源與使用;社會創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò);社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)社會責任或道德;影響社會創(chuàng)業(yè)的制度力量;社會創(chuàng)業(yè)的績效或增長;沖突和目標如何影響社會創(chuàng)業(yè);社會創(chuàng)業(yè)組織的政策和實踐;社會創(chuàng)業(yè)的動機;社會創(chuàng)業(yè)的組織特征;社會創(chuàng)業(yè)所涉及的變化;社會創(chuàng)業(yè)的可持續(xù)性;社會創(chuàng)業(yè)的內(nèi)部治理;治理結(jié)構(gòu)如何影響社會創(chuàng)業(yè);社區(qū)如何影響社會創(chuàng)業(yè);其他問題。由上述分析可知,目前,社會創(chuàng)業(yè)研究存在許多問題和方向亟待解決和研究。但如果再進一步進行分析可以發(fā)現(xiàn),目前社會創(chuàng)業(yè)研究存在的根本性問題是缺乏一個統(tǒng)一的科學、嚴謹、結(jié)構(gòu)合理的基于社會創(chuàng)業(yè)原有模型的法則網(wǎng)絡(luò)(NomologicalNetwork)理論框架。重要概念之間的理論關(guān)系或合理關(guān)系的連鎖系統(tǒng)被稱作是一個法則網(wǎng)絡(luò)。法則網(wǎng)絡(luò)包括原有模型(新構(gòu)念的內(nèi)在維度及其之間關(guān)系的框架)、前因變量或結(jié)果變量。具體而言,這涉及到社會創(chuàng)業(yè)研究三方面的缺乏:首先是社會創(chuàng)業(yè)構(gòu)念原有模式的缺位,即缺乏社會創(chuàng)業(yè)內(nèi)在維度及其相互關(guān)系的統(tǒng)一理論框架,其反映了社會創(chuàng)業(yè)的內(nèi)涵與本質(zhì)特征;其次是缺乏社會創(chuàng)業(yè)原有模式基礎(chǔ)上的前因后果的統(tǒng)一理論框架,其反映了社會創(chuàng)業(yè)構(gòu)念的效度;再次是缺乏社會創(chuàng)業(yè)構(gòu)念內(nèi)在維度及其相關(guān)變量測量題項的科學設(shè)計。正如盛南(2009)在其博士論文所指出,自從上世紀90年代后期社會創(chuàng)業(yè)逐漸成為一個學術(shù)研究主題,定性研究就一直占據(jù)主導地位,高質(zhì)量的定量研究更是罕見。盡管近年來社會創(chuàng)業(yè)在管理學和社會學領(lǐng)域持續(xù)升溫,這一狀況也沒能得到明顯的改變。究其深層原因在于社會創(chuàng)業(yè)核心構(gòu)念,以及在其基礎(chǔ)上構(gòu)建的包括其前因后果的法則網(wǎng)絡(luò)的缺位、缺失和相應(yīng)測量工具的缺乏,解決這些問題不僅可以確立社會創(chuàng)業(yè)的學科基礎(chǔ)和學術(shù)的合法性地位,更能促進社會創(chuàng)業(yè)已有分散理論與實證研究成果的有效整合,為后續(xù)高質(zhì)量的定量研究提供至關(guān)重要的工具支持,提升社會創(chuàng)業(yè)的研究層次。

    國外社會創(chuàng)業(yè)研究發(fā)展動向分析

    事實上,為了突破社會創(chuàng)業(yè)當前的研究困境,國外許多學者(RaymondJ.Jones,2011;CraigL.Mayberry,2011;Lumpkin,2010;MichaelH.Morris,2011)在借用創(chuàng)業(yè)研究領(lǐng)域中“創(chuàng)業(yè)導向”這一概念及其成熟的理論與實證研究成果,來開發(fā)社會創(chuàng)業(yè)的核心構(gòu)念即“社會創(chuàng)業(yè)導向”及其前因后項的理論框架,取得了一些初步成效,并預示著未來社會創(chuàng)業(yè)研究發(fā)展的動向。TimMazzarol(2011)理論上對“創(chuàng)業(yè)導向”能否運用于社會創(chuàng)業(yè)組織進行了分析,并認為“創(chuàng)業(yè)導向”的內(nèi)在維度創(chuàng)新和超前行動對實現(xiàn)社會使命以及滿足多重利益相關(guān)者的需求都是很重要的。但風險承擔、進攻性競爭和自主性“創(chuàng)業(yè)導向”維度對社會創(chuàng)業(yè)組織的作用和商業(yè)企業(yè)的作用有著明顯的差異。社會創(chuàng)業(yè)組織需要承擔的風險主要不是財政風險,更多是非財務(wù)風險,即信任和名聲受損的風險;社會創(chuàng)業(yè)組織強調(diào)合作和受多重利益者需求約束,進攻性競爭和自主性都難以兼容。G.T.Lumpkin(2010)利用輸入-生產(chǎn)能力-輸出框架,理論上探討了與商業(yè)企業(yè)相區(qū)別的社會創(chuàng)業(yè)前因(包括社會使命/動機、機會識別、獲取資源/資金和多重利益相關(guān)者)后果(包括社會價值創(chuàng)造、解決方案的可持續(xù)和滿足多重利益相關(guān)者)與“創(chuàng)業(yè)導向”(包括創(chuàng)新、超前行動、風險承擔、進攻性競爭和自主性)之間的關(guān)系。結(jié)論指出,盡管“創(chuàng)業(yè)導向”自主、進攻性競爭和風險承擔維度受前因多重利益相關(guān)者和獲得資源/資金有些程度影響,“創(chuàng)業(yè)導向”影響滿足多重利益相關(guān)者和獲得可持續(xù)解決方案,但是“社會創(chuàng)業(yè)導向”與商業(yè)“創(chuàng)業(yè)導向”基本沒有區(qū)別或者只有輕微的區(qū)別。為此,G.T.Lumpkin認為相關(guān)研究者可以好好利用已有的“創(chuàng)業(yè)導向”框架探討社會創(chuàng)業(yè)的有關(guān)問題,而不必構(gòu)建新的模式或理論,現(xiàn)有“創(chuàng)業(yè)導向”理論框架已為社會創(chuàng)業(yè)未來研究提供了良好的基礎(chǔ)。但同時,他認為由于以下原因,在社會創(chuàng)業(yè)的意義下,“創(chuàng)業(yè)導向”也必須做一些修正。首先,盡管創(chuàng)業(yè)導向大多數(shù)維度對社會創(chuàng)業(yè)和商業(yè)創(chuàng)業(yè)而言,其差異也許是小的,但也有一些例外,也許是社會創(chuàng)業(yè)深入探討的基礎(chǔ)。例如,相對商業(yè)創(chuàng)業(yè),社會創(chuàng)業(yè)受到的資源和機會約束是較大的,這就要求社會創(chuàng)業(yè)者發(fā)揮更大的創(chuàng)新性和主動性并實施超前行動,尤其面臨要提供可持續(xù)的社會問題解決方案時更是如此。關(guān)于“風險承擔”維度問題,社會創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)兩難境地:一方面,要解決大量復雜的社會弊病,需要承擔較高的風險;另一方面,像其組織一樣,為了生存,其有必須規(guī)避風險,這也是由其創(chuàng)業(yè)資源約束大、可選擇的可行機會少所致。另外,“進攻性競爭”和“自主性”是與社會創(chuàng)業(yè)本質(zhì)特征比較沖突的兩個“創(chuàng)業(yè)導向”維度。對“進攻性競爭”維度而言,一方面,社會創(chuàng)業(yè)盡管不是以經(jīng)濟利益最大化為根本目的,但是為了生存和更好地實現(xiàn)其社會使命,開展生產(chǎn)與服務(wù)性活動并獲取利潤卻是必須的,這必然與其他營利機構(gòu)或非營利存在競爭甚至激烈的競爭;另一方面,由于社會創(chuàng)業(yè)以解決社會問題或者弱勢群體的問題為根本使命,強調(diào)競爭以獲取更多利潤有可能會嚴重損害其公益性的本質(zhì)和形象。由于社會創(chuàng)業(yè)有著多重利益相關(guān)者和資源被約束,因此,強調(diào)合作多于競爭;對“自主性”維度而言,存在與“進攻性競爭”維度類似的窘境。一方面,社會創(chuàng)業(yè)者為解決艱巨的、甚至不可能解決的社會問題,需要獨立行動的勇氣與行為,突破傳統(tǒng)的制度和方法約束;另一方面,有許多事實證明,社會創(chuàng)業(yè)要解決大的社會問題需要更多的是合作,更多強調(diào)多元合作而不是自主決策與行動。由此可見,現(xiàn)有的“創(chuàng)業(yè)導向”維度不能完全反映社會創(chuàng)業(yè)過程的本質(zhì),尤其不能捕獲社會創(chuàng)業(yè)的“合作”屬性,為此,對其加以修訂是必須的。其次,G.T.Lumpkin認為,只有當“創(chuàng)業(yè)導向”構(gòu)念替代概念化的優(yōu)缺點能被學者們清楚和完整地描述,并且替代的概念化合適時,“創(chuàng)業(yè)導向”的知識進步才有可能發(fā)生。因此,要將“創(chuàng)業(yè)導向”運用于社會創(chuàng)業(yè)的情境之中,對“創(chuàng)業(yè)導向”重新定義是有必要的,其不但要體現(xiàn)傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)過程的一般屬性,也要反映社會創(chuàng)業(yè)過程的獨有性質(zhì)。并且,選擇和設(shè)計合適的測量工具以反映社會創(chuàng)業(yè)和商業(yè)創(chuàng)業(yè)之間“創(chuàng)業(yè)導向”定義的差異,也是必然的。最后,G.T.Lumpkin認為在考察修訂“創(chuàng)業(yè)導向”概念、維度和測量方法時,要考慮時間因素的重要性,因為在社會創(chuàng)業(yè)的不同階段,“創(chuàng)業(yè)導向”各維度的意義和作用是不同的。例如,進攻性的競爭,有助于社會創(chuàng)業(yè)在短期內(nèi)得到啟動和運行。對于長期的社會價值創(chuàng)造而言,盡管經(jīng)濟價值的創(chuàng)造會受到?jīng)_擊,但其合作更為重要;“風險承擔“維度存在類似情形,所有創(chuàng)業(yè)在短期內(nèi)都需要承擔比較高的風險以得到啟動或者取得暫時的競爭優(yōu)勢,但隨著時間的流逝,更多機構(gòu)與資源的參與和介入以及社會價值不斷創(chuàng)造,需要承擔的風險就越來越小。TimMazzarol(2011)對G.T.Lumpkin在2011年第八屆AGSE國際創(chuàng)業(yè)研究交流會上作的“關(guān)于創(chuàng)業(yè)導向能否運用于社會企業(yè)”的主題演講進行了評論,他基本贊成G.T.Lumpkin的觀點,認為“創(chuàng)業(yè)導向”基本上能被運用于社會企業(yè),但“創(chuàng)業(yè)導向”五個維度能被應(yīng)用的程度,有待商榷。具體原因如下:“創(chuàng)新”與社會企業(yè)的社會使命是保持一致的,并且對于實現(xiàn)這個使命至關(guān)重要;“超前行動”與社會企業(yè)的角色也是保持一致的,因為社會企業(yè)有著多重利益相關(guān)者,因此,積極行動以多滿足其各種需要是必須的。另外,“超前行動”對于滿足社會企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的、實現(xiàn)其社會使命的解決方案也是重要的;但“風險承擔”、“進攻性競爭”和“自主性”三個“創(chuàng)業(yè)導向”維度對社會企業(yè)的作用和商業(yè)企業(yè)的作用有著明顯的差異。由于社會企業(yè)的資源更多具有公益性質(zhì),例如,外部捐款、志愿者義務(wù)勞動等,因此社會企業(yè)需要承擔的風險主要不是財政風險,更多是非財務(wù)風險,即信任和名聲受損的風險;由于社會企業(yè)本質(zhì)上要求合作以滿足贊助者或捐贈者、志愿者和顧客等多重利益者的需要,因此社會企業(yè)管理層戰(zhàn)略決策和行為的自主性是受到約束的,他們通常被要求與其他組織和團隊一起工作才能實現(xiàn)其社會使命。MichaelH.Morris(2011)根據(jù)Austinetal(2006)對非營利組織創(chuàng)業(yè)的定義,即“嵌入社會目的創(chuàng)業(yè)活動”,對在非營利組織創(chuàng)業(yè)情境下,“創(chuàng)業(yè)導向”的概念及其維度問題進行了分析,認為在非營利意義下的創(chuàng)業(yè),盡管以實現(xiàn)社會使命為根本目的,但本質(zhì)是與營利意義下的創(chuàng)業(yè)是一樣的。因此,“創(chuàng)業(yè)導向”是一個捕獲企業(yè)創(chuàng)業(yè)與保守姿勢程度的構(gòu)念,其涉及到企業(yè)高層領(lǐng)導支持關(guān)鍵的創(chuàng)業(yè)活動。“創(chuàng)業(yè)導向”維度被概念化是按照企業(yè)如何支持內(nèi)部活動,而不是按照這些活動指向的目的?；谶@個邏輯,MichaelH.Morris指出,學者們不必在原有“創(chuàng)業(yè)導向”維度之外,再設(shè)計一個側(cè)重“社會目的”的維度。因此,非營利意義之下的“創(chuàng)業(yè)導向”維度也許能借鑒(映射)營利意義下的“創(chuàng)業(yè)導向”維度。但由于非營利的創(chuàng)業(yè)行為與商業(yè)創(chuàng)業(yè)存在不同動機、過程和結(jié)果,因此,對傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)導向維度進行修訂是必要的。MichaelH.Morris(2011)還認為在非營利創(chuàng)業(yè)的情境下,其“創(chuàng)業(yè)導向”中的“創(chuàng)新”、“超前行動”和“風險承擔”維度的含義相對傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)更為復雜和多面。因此,設(shè)計次維度的替代概念化將能更準確地捕獲非營利意義之下創(chuàng)業(yè)及其“創(chuàng)業(yè)導向”的本質(zhì)含義。就“創(chuàng)新”維度而言,其應(yīng)包括如下三個層次的含義:一是強化創(chuàng)新旨在核心使命的實現(xiàn),或者通過提高效率,服務(wù)更多的個體,或者加強為這些個體所做之事;二是強化創(chuàng)新旨在創(chuàng)造新的收入來源,例如銷售產(chǎn)品或者啟動新項目,其可能與社會使命有直接關(guān)系或者無關(guān);三是上述兩方面兼而有之。就“超前行動”維度而言,其應(yīng)包括如下三個層次的含義:一是在具有類似使命的組織行動之前,如何實現(xiàn)社會目的方面實現(xiàn)變革;二是在具有類似使命的組織行動之前,在如何滿足資金要求方面實施變革;三是就利益相關(guān)者的期望實施變革。就“風險承擔”維度而言,其應(yīng)包括如下三個層次的含義:一是愿意采取行動,盡管面臨組織社會影響的巨大損失;二是愿意采取行動,盡管面臨著巨大財源的損失;三是愿意采取行動,盡管面臨非財務(wù)利益相關(guān)者支持的巨大損失。另外,MichaelH.Morris(2011)還指出,盡管“創(chuàng)新”、“超前行動”和“風險承擔”的次維度是為了捕獲一個獨特的概念空間并且次維度之間相互排斥。但他們還是期望各次維度之間存在關(guān)系,正如許多證據(jù)支持“創(chuàng)業(yè)導向”三個核心維度存在關(guān)系一樣。為此,MichaelH.Morris對“創(chuàng)新”、“超前行動”和“風險承擔”各自次維度之間的關(guān)系進行了初步分析。為了更清楚地理解傳統(tǒng)“創(chuàng)業(yè)導向”運用于非營利組織創(chuàng)業(yè)中的潛在不足,MichaelH.Morris還通過社會創(chuàng)業(yè)和商業(yè)創(chuàng)業(yè)兩個維度區(qū)分出非營利組織的四個類型:第一種類型是社會

篇6

前端——信任問題：八度營銷

中端——管道問題：傳媒營銷、會議營銷、公益營銷

后端——終端問題：深度營銷

3T營銷模式的最大的特點是獲得公眾信任度，能成功地建立有效終端，迅速提升終端的賣貨量。

3T模式之——八度營銷

八度營銷是3T模式的核心表現(xiàn)方法，3T模式里提到的解決信任問題主要由八度營銷來實現(xiàn)。一個新產(chǎn)品上市，通過“八度營銷”的合理策劃宣傳，真正有需求的患者一定會被打動，從而在“選擇產(chǎn)品”的過程中成為產(chǎn)品忠實的消費者。

第一度：機理可信度

購買醫(yī)藥產(chǎn)品不象買衣服。買衣服要求合身份、漂亮、瀟灑，是一種純感性的行為。而購買醫(yī)藥產(chǎn)品要求治病，是一種純理性的消費。患者都要問：為什么能治好我的?。恳虼?，以最簡潔的話讓患者明白產(chǎn)品的治病機理是第一位的。

第二度：政府支持度

在老百姓心中，政府擁有最高的權(quán)威性，獲得了政府的支持，老百姓就相信。這也是公益營銷在我國特有國情下具有極強號召力的重要原因。

第三度：專家認可度

生了病去看醫(yī)生，是老百姓最基本的生活常識。專家的話對患者來講，具有最高權(quán)威性，獲得了專家的認可，就等于得到了患者的認可。

第四度：患者證明度

患者購買醫(yī)藥產(chǎn)品是存在風險，萬一治不好病，錢就白花了。因此，謹慎的患者都會進行調(diào)查研究，看看別人用了之后的療效究竟怎么樣。這就是大家挖掘典型病例的根本原因。

第五度：療效對比度

同類產(chǎn)品的激烈市場競爭，鋪天蓋地的廣告，買了這個不買那個，比來比去，已經(jīng)把患者搞暈了?！笆球呑邮邱R，拉出來遛遛”，通過有說服力的對比方式讓產(chǎn)品出彩。

第六度：輿論贊賞度

社會輿論、口碑往往左右了人們的判斷。新聞媒體作為最有影響的輿論載體，是最有說服力的。企業(yè)組織的各種活動與產(chǎn)品療效宣傳通過由電視臺報道、主持人介紹傳播給消費者，會讓產(chǎn)品獲得良好的口碑。

第七度：質(zhì)量可靠度

質(zhì)量是療效的保證，產(chǎn)品嚴格按照GMP標準生產(chǎn)，通過國家權(quán)威部門的科學檢測和鑒定，精選地道藥材，精心泡制等等，這都會給消費者質(zhì)量可靠的好印象。

第八度：品牌知名度

在老百姓的心中，同仁堂的“六味地黃丸”一定比某個不知名的廠家生產(chǎn)的“六味地黃丸”好，盡管可能他們都是按國家標準生產(chǎn)，科學檢測也無差異。這就是品牌的力量。

3T模式之——媒體營銷

在廣告經(jīng)濟日益膨脹的今天，媒體行為幾乎演變成為企業(yè)廣告活動的主要內(nèi)容，明顯的一點就是廣告費用有80%會投放在媒體上。媒體策略制定的優(yōu)劣，足以影響整個企業(yè)的光榮與夢想！媒體策略，一般是指媒體的選擇、媒體投放的制定以及媒體的整合，在具體運作中，廣告公司都極力推薦媒體整合的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑥V告如同一場戰(zhàn)爭，海陸空全面推進，自然勝算更大。

我們知道，媒體間的功能差別很大，在傳播中的表現(xiàn)也各不相同。廣告媒體整合傳播就是基于合理、高效地利用媒體資源這一目的。在整合媒體前必然要先了解各種媒體的特性、優(yōu)缺點，才能做到有的放矢，游刃有余。以下按傳統(tǒng)媒體，新媒體并結(jié)合大眾媒體與小眾媒體的分類方法對媒體加以區(qū)分，介紹各媒體的特點及異同。

一、報紙：

1、平面靜態(tài)方式表現(xiàn)的傳播媒體，對消費者的文體水平有一定要求，能過濾掉一部分社會群體，內(nèi)容偏向理性，但整體表現(xiàn)能力不高（尤其是對圖片的表現(xiàn)能力）。

2、具有非強制性傳播的特點，讀者有較大的主動性和選擇權(quán)，因而讀者會愿意自覺深入了解所關(guān)心的信息。

3、可信度高，特別是國內(nèi)報紙，與黨政機關(guān)聯(lián)系緊密，更被讀者奉為權(quán)威。

4、時效性差，并且同一版面有多個廣告同時呈現(xiàn)，相互之間有較強干擾度。

5、從廣告主角的度看，報紙媒體投入形式靈活多樣，能機動地配合各種促銷宣傳活動。 二、 雜志：

1、類似報紙，亦為平面方式傳播，但視覺表現(xiàn)能力強，頗具藝術(shù)美感，印刷精美，為讀者喜愛，許多廣告甚至被讀者收藏。

2、針對性強，讀者群穩(wěn)定且明確，尤其是專業(yè)類雜志，因而能使得廣告更具針對性。同時雜志對讀者文化、社會層次要求更高，一般雜志訂閱者都有較強的社會購買力。

3、雜志內(nèi)容一般關(guān)注某一領(lǐng)域，能進行深度報導，在傳統(tǒng)四大媒體中最富理性色彩。

4、相比其它媒體，雜志的重復閱讀率及傳閱率最高，同一廣告能反復傳播。

1、 時效性差，廣告安排不靈活，難適合做短期促銷廣告。

三、廣播：

1、是一種簡便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產(chǎn)活動同時進行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農(nóng)村、學生、工人、司機中有較大占有率，有較好的親和力，其信息不易被人抵觸。

2、時效性強，內(nèi)容分時段分欄目，機動靈活，有很強針對性，并在傳播過程中能與聽眾實時互動交流，產(chǎn)生立影的效果。

3、信息較為感性，適合做低卷入度產(chǎn)品的廣告宣傳，能較好感染聽眾情緒，甚至達到煽情的效果，并能留給聽眾廣闊的想象空間。

4、廣播信息依時間線性傳播，稍瞬即逝，保存性差，聽眾難以重復認知。

四、電視：

最具實力的傳播媒體，電視傳媒的發(fā)展甚至推翻以前的某些廣告?zhèn)鞑ダ碚?，但在實際廣告活動中電視媒體的性價比并不是很高，其特點如下：

1、視聽兼?zhèn)?，有完善的介紹、演示功能，內(nèi)容詳細易懂，偏向感性，容易被觀眾理解。

2、信息傳播有強制性，觀眾選擇權(quán)相對報紙雜志要小得多，如同廣播也是依時間線性傳播，但由于電視巨大的社會影響力，使得同一時間會有很多人關(guān)注同一內(nèi)容：如重大體育賽事、社會活動、國際會議等。

3、信息傳播快，覆蓋廣，容量大。

4、從大眾傳播媒體的“傳播信息，引導輿論，教育大眾，提供娛樂”四大功能來看，電視無疑是功能最完備的大眾傳媒，特別是其娛樂資訊，可謂精彩紛呈、形式多樣、豐富全面，對各種意識形態(tài)的社會人群都有較大影響力。

5、電視廣告制作復雜，且投放費用更是驚人，非一般企業(yè)所能承受。實際上，由于種種原因?qū)е码娨晱V告播放時間短暫，信息量有限，重復率低，很多廣告主抱怨，投放在電視上的大筆費用，并未收到預期的效果。

五、 小眾傳媒：

一般是指戶外廣告、售點廣告、接觸式廣告等多種形式的小范圍傳播媒體。

1、戶外廣告，主要可分為路牌、燈箱、交通工具、霓虹燈等各種置于戶外的媒介形式，其中路牌所占份額最大，并且與國內(nèi)本土廣告公司的生存發(fā)展休戚相關(guān)，戶外廣告媒體特點如下：

（1）具有明顯地域性、城市化，覆蓋面小，傳達的受眾數(shù)量有限。

（2）較難為目標群注意，并且傳遞的信息量有限，實際溝通能力不強，一般做品牌的提示性廣告。但好的路牌廣告視覺沖擊力強，能達到令人過目不忘的效果，是其它媒體都無法相比的。

2、售點廣告（POP）媒體：

一般包括海報、導購牌、展牌、展柜等廣告媒體，可置于銷售現(xiàn)場，由于其成本低廉，效果顯著，近年來越來越被商家重視，發(fā)展迅猛。

（1）能與產(chǎn)品同時呈現(xiàn)在消費者面前，廣告主有很高的自主性，使得售點廣告形式多樣，內(nèi)容豐富、制作精美，對感性消費群體有較大影響力。

（2）有些POP與產(chǎn)品包裝整合，對銷售有很好的促進作用，訴求明確易被受眾認知和喜愛，特別是消費者在做低卷入度產(chǎn)品的選購時效果尤為顯著。

（3）能緊密配合各種現(xiàn)場促銷活動，實用性強。但當POP數(shù)量較多時，如管理不善，易造成混亂，給消費者留下不好印象。

3、接觸式廣告媒體：

接觸式廣告媒體一般指能進入受眾家庭或工作場所的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要有電話廣告、DM單、傳單、夾報等傳播方式。接觸式有較強的針對性，并且能與消費者直接一對一溝通，使得其在媒體中占有較大優(yōu)勢，但在實際廣告活動中，由于廣告主對受眾群體的分析不盡合理，目標數(shù)據(jù)庫不完善導致接觸式廣告普遍傳播效率不高，甚至在傳播過程中被受眾拒絕的事亦時有發(fā)生。

六、與傳統(tǒng)媒體對應(yīng)的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，作為信息社會的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點。

1、網(wǎng)絡(luò)媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實現(xiàn)了多媒體全方位信息傳播。

2、互動性，指信息者與受眾可以交互溝通，甚至是實時交流。

3、小眾傳播，針對某一群體或個體，可進行個性式信息配置，如電子郵件廣告等。

4、網(wǎng)絡(luò)媒體能超越國家，文化、地域的限制進行全球信息傳播。

5、容量大，內(nèi)容豐富多彩。

6、速度快，網(wǎng)絡(luò)信息能實現(xiàn)全球?qū)崟r和接收。

7、開放式信息傳播平臺，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識形態(tài)領(lǐng)域進行信息傳播。

由以上分析可見，各種媒體屬性、優(yōu)缺點差異明顯，在廣告活動中所發(fā)揮的傳播功能亦不盡相同。因此，有必要在營銷活動象對市場、消費者細分一樣，也對傳媒的各種屬性進行細分，然后因時因地制宜進行合理高效的媒體組合。

3T模式之——會議營銷

一、會議營銷的產(chǎn)生

營銷的核心就是在消費者心目中建立對品牌的信任，并長期的維護這種信任，在競爭日益激烈，市場高度同質(zhì)化的今天，僅靠產(chǎn)品本身往往難達到這一目的，還要與消費者進行針對性宣傳，提供真誠地服務(wù)，有效地營銷策略都是極具個性化的，只有精確的鎖定目標消費者，并與之開展一對一的溝通，滿足消費者差異化的需求，方能提高滿意度，增強品牌忠誠，使企業(yè)得到長期的發(fā)展。

會議營銷正是建立在一對一互動溝通基礎(chǔ)上的一種整合服務(wù)營銷體系，主要是通過建立消費者資料庫，收集目標消費者的資料，并且對這些資料進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后利用會議的形式，運用心理學、行為學、傳播學等理念，與消費者面對面的進行有針對性的宣傳、服務(wù)，以便達成銷售的一種營銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場的組織及跟進服務(wù)等方面。

會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內(nèi)與室外，會議營銷就是室內(nèi)活動營銷，室內(nèi)活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內(nèi)進行宣銷的過程，而這個過程的演變是由于市場環(huán)境的變化而來的。會議只是此種營銷模式的形式而已，會議營銷核心是品牌與消費者之間的、消費者與消費者之間的深度互動式的溝通，會議營銷的最終目的是通過向消費者提供全方位、多角度的服務(wù)以便與消費者建立長久的、穩(wěn)固的關(guān)系，從而提高消費者滿意度和忠誠度。

近幾年來，由于保健品市場競爭越來越激烈，廣告、促銷的市場效果逐漸下降，消費者越來越成熟和理智，消費者不再盲目的相信一些夸大其詞的宣傳，而是注重產(chǎn)品是否具有卓越的功效及能否提供優(yōu)良的服務(wù)，在這種背景下，會議營銷以其針對性的服務(wù)、準確的宣傳和較強的隱蔽性更好的適應(yīng)了形勢、滿足了市場，會議營銷漸漸的流行起來，一些會議營銷操作較好的品牌，一次會議就能銷售數(shù)萬元、甚至數(shù)十萬元。目前，會議營銷模式已引起整個醫(yī)藥保健行業(yè)的普遍重視，一些奉行傳統(tǒng)營銷模式的企業(yè)紛紛開始運作會議營銷。

二、如何做好會議營銷

1、塑造會議營銷的核心競爭力

1）把親情服務(wù)貫穿與銷售的每一個環(huán)節(jié)

現(xiàn)代企業(yè)要在競爭的環(huán)境中生存發(fā)展，應(yīng)該具備良好的核心競爭力。會議營銷模式在競爭激烈的健康產(chǎn)業(yè)市場為很多企業(yè)運用，其核心競爭力在哪里？有些企業(yè)把會務(wù)營銷也稱為親情服務(wù)營銷，簡單的理解就是親情服務(wù)貫穿于整個銷售的過程。銷售的過程，我們簡單的劃分為售前、售中、售后三個部分，一般企業(yè)只是把服務(wù)放在售中這個環(huán)節(jié)上，部分企業(yè)亦注重售后部分的服務(wù)，比如海爾的五星服務(wù)等。真正能從售前就開始服務(wù)的企業(yè)就非常少了，會務(wù)營銷企業(yè)在售前所做的健康知識灌輸、親情的投入、部分產(chǎn)品的試用體驗等都是把服務(wù)做到售前。由此，會務(wù)營銷企業(yè)第一核心競爭力是：把親情式的服務(wù)貫穿于銷售的每一個環(huán)節(jié)（把服務(wù)做到售前也應(yīng)該是當今營銷的發(fā)展方向）。

2）對品牌深度挖掘，提升顧客忠誠度

我們知道品牌有三度：知名度、美譽度、忠誠度。有人說當今中國健康產(chǎn)業(yè)市場除了同仁堂，其他都還沒有品牌？言辭雖然有些偏激，想想也確實如此，從品牌三度來分析，無論是知名度、美譽度還是忠誠度，同仁堂都是優(yōu)秀的?，F(xiàn)在保健產(chǎn)業(yè)最熱鬧的事就是史玉柱賣腦白金，腦白金這個產(chǎn)品知名度是極高的，但美譽度和忠誠度卻不怎么樂觀，產(chǎn)品的生命周期令人擔憂，這也難怪史玉柱先生總想乘著好時段，找個婆家把腦白金給嫁了，否則自己一世英明就可能毀在腦白金上。現(xiàn)代健康產(chǎn)業(yè)的大多數(shù)企業(yè)注重的是品牌的廣度上的傳播，也就是知名度的營造。對于品牌深度的挖掘不夠，缺乏忠誠度的提升。也就是這個原因?qū)е陆】诞a(chǎn)品的生命周期普遍偏短。會務(wù)營銷企業(yè)在借助會議銷售的背后，更多的是對顧客親情式的服務(wù)，其實放開親情服務(wù)不說，人與人之間就需要交流，多一些交流與溝通，自然多一些了解或是理解，顧客的忠誠度由此而生。因此會務(wù)營銷企業(yè)第二核心競爭力是：企業(yè)對品牌深度的挖掘，提升顧客忠誠度！

2、充分發(fā)揮低成本、高精確的優(yōu)點

在廣告界有這么一句話“我的一半廣告費浪費了，但我不知道浪費在那里”利用傳統(tǒng)媒體廣告浪費是難免的。應(yīng)用會務(wù)營銷的方式，定位準確的把目標顧客集中在一起，數(shù)個小時的過程中不斷的進行產(chǎn)品或是企業(yè)理念灌輸，讓顧客快速認可。操作一場參會顧客達到上千人，銷售上百萬的會議，現(xiàn)場的會議成本也不過五萬元~十萬元。銷售成本是偏低的。

會務(wù)營銷的優(yōu)點再進行分析：

1、短時間、低成本、高效率培育目標顧客。

2、營銷風險相對偏低（成本風險和營業(yè)風險）。

3、營造良好的現(xiàn)場銷售環(huán)境。

營銷風險包含和成本風險和營業(yè)風險。會務(wù)營銷企業(yè)使用資金的方向主要是三大快：一是人力成本付出，二是顧客資源的收集費用，三是會議費用。人力成本在我國是較廉價的，同時會務(wù)營銷企業(yè)人力資源最多沉積在業(yè)務(wù)部門，他們的工資福利是和業(yè)績掛鉤的，有業(yè)績才發(fā)生費用。顧客資源的收集費用是可控的，收集顧客資源的方法很多，有代表性如:中脈的電臺收集，天年的社區(qū)科普等，還有些企業(yè)直接在媒體或是街頭派送會議邀請函。會議成本亦可控，1000元就可以操作一場小型的會議，更甚至用上壹、兩百元在自己的辦公室里，就可以開一場幾十人的茶話會，把握的好銷售成績也不會差。綜合而言之會務(wù)營銷的門檻是比較低的，錢少錢多都可以操作，這里存在一個信任度的問題。營業(yè)風險主要針對社會而言，因為會務(wù)營銷企業(yè)比較少在公眾面前暴光，銷售活動有一定的隱蔽性，相對而言受到的社會干擾比較少。

人是感性的動物，再理性的人也有他感性的一面。一個好的廣告會打動消費者的心，就是很好的應(yīng)用這個原理。在會議現(xiàn)場，專家教授的說服下，老顧客的帶動下，業(yè)務(wù)人員的催促下，一個新顧客非常容易產(chǎn)生購買的行為，一些觀望、猶豫的顧客又在這些購買顧客的帶動下心動，這就是會議營造良好的現(xiàn)場銷售環(huán)境，讓每一個新來的顧客都產(chǎn)生購買。正是會務(wù)營銷的這些優(yōu)點讓企業(yè)能夠短期的獲利，但企業(yè)要發(fā)展只看見這些優(yōu)點是會犯錯誤的，我們真正要堅持的就是會務(wù)營銷企業(yè)的核心競爭力把：服務(wù)理念的貫穿和提升顧客忠誠度。

3、努力提升誠信度

任何事物都可以從兩面去看問題，優(yōu)點其實從另一面去看也是缺點，會務(wù)營銷之所以受到非議，也是其本身的優(yōu)點造成的。低風險低成本的進入，導致眾多企業(yè)一哄而上，其中不乏投機主義者，拿一些假冒偽劣產(chǎn)品，用會務(wù)營銷的方式讓顧客強行購買，即使是規(guī)范的企業(yè)也不能保證每一個銷售部門或是員工都規(guī)范的操作。銷售活動的隱蔽性更讓會務(wù)營銷容易逃脫政府和社會的監(jiān)管，夸大宣傳是整個健康產(chǎn)業(yè)的通病，某些脫離了監(jiān)管的會務(wù)營銷企業(yè)更是把夸大宣傳做到了登峰造極，普通了食品成了靈丹妙藥，一個枕頭包治百病，喝XX水三個月可以降低血壓。假企業(yè)、劣產(chǎn)品、偽專家、托顧客、只有消費者掏的錢是真實的。

會務(wù)營銷的實施與發(fā)展，目前需要政府和企業(yè)共同制定游戲規(guī)則，提高會議門檻，加強會議宣傳監(jiān)督。例如開100人以上會議的審批制度，會議錄相存檔制度等。在提高會議門檻上，市場會進行自我調(diào)節(jié)，熟悉會務(wù)營銷的同人都知道，其實現(xiàn)在的會并不好開，沒有市場或是品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，顧客到會率是偏低的，即使是餐飲會和旅游會也不能保證顧客到會，會議成本不斷在增加，小型會務(wù)營銷企業(yè)感受到的壓力越來越大。只有市場基礎(chǔ)良好的企業(yè)才敢投入。市場自我的調(diào)節(jié)，會淘汰一部分目光短淺的企業(yè)，顧客消費心態(tài)趨于理性的成熟，更會保護一些優(yōu)秀的企業(yè)。

3T模式之——公益營銷

一、 定義公益營銷

公益營銷，并不是一個全新的概念，因為國外早已有人使用，許多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。

公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年使用的，它是在全國性的營銷活動中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應(yīng)的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬美元修復自由女神像。

然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢？

我們認為：公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。

社會責任可以說是公益營銷的前提條件。在現(xiàn)代社會，片面追求企業(yè)利潤最大化，是極其不可行的，實質(zhì)上是對社會資源和自然資源的掠奪為代價，是以犧牲社會公共利益為代價。

眾所周知，企業(yè)發(fā)展離不開社會發(fā)展，沒有社會的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。 責任是指企業(yè)對投資者以外的利益相關(guān)者群體所承擔的法律責任和道義責任。包括員工享有的工作條件、勞動報酬、安全保障、教育培訓，以及是否造成環(huán)境污染、資源浪費等。企業(yè)社會責任這個詞，也就意味著健康、安全和環(huán)境。遵守企業(yè)社會責任的企業(yè)通常具有長期效益。

企業(yè)在自身發(fā)展的同時，必須以符合倫理道德的行動回報社會。企業(yè)在市場競爭中自覺承擔相應(yīng)的社會責任，就容易在公眾中獲得更高的信任度，這將形成一筆可觀的無形資產(chǎn)，使其產(chǎn)品和服務(wù)對消費者具有更大的吸引力。

公益營銷的基礎(chǔ)就是公益活動，企業(yè)從事公益活動，進行捐贈性質(zhì)的慈善事業(yè)早已不是新鮮事，但是很多企業(yè)并沒有把公益活動與企業(yè)的營銷相結(jié)合，通過公益活動增加企業(yè)的知名度，使消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此公益營銷中的公益活動并不是只是單純的慈善事業(yè)，公益活動必須被設(shè)計，消費者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。

同時，公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果，是一個整體系統(tǒng)工程，貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。

消費者是公益營銷的對象，公益營銷所有的最終目標都是消費者。讓我們想想，消費者為什么會持續(xù)不斷購買某一個品牌的產(chǎn)品，那是因為消費者對于該品牌具有品牌忠誠度，品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的主要核心，有了品牌忠誠度，就意味著可以降低營銷成本，易于鋪貨，吸引新的消費者，面對競爭者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠度同時也意味著消費者信任該品牌，如果消費者信任該品牌，就會像情人一樣矢志不渝地跟著該品牌。因此銷售產(chǎn)品，同時也是銷售信任。

因此公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實質(zhì)上就是與消費者建立信任的紐帶。

二、公益營銷解決什么問題？

公益營銷到底解決什么問題呢？也就是說，公益營銷可以為企業(yè)帶來什么樣的利益？

第一 提高品牌形象

公益營銷的基礎(chǔ)是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務(wù)，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業(yè)資助公益活動是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動。

企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內(nèi)容來考慮，從這一點上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。

第二，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益

企業(yè)開展公益活動應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業(yè)作為一個組織存在于社會的理由。所以企業(yè)在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。

一個良好的企業(yè)需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會。總之，社會公益活動、促銷活動都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點。

第三 拉近與消費者的關(guān)系

公司對社會公益的投入，也常?？梢詭椭S持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯(lián)系，在競爭激烈的市場中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報。

當公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。

跨國公司從事的公益活動作為大范疇公關(guān)中的一部分，出發(fā)點并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國企業(yè)要在當?shù)卣痉€(wěn)腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當?shù)厣_花的重要舉措。無論是對于政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。

第四 提高社會效益

在早期，各跨國公司比較注重經(jīng)濟效益，忽視了社會效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟過剩的社會階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動方式，強調(diào)社會和生態(tài)效益，把眼光放得更加長遠，希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發(fā)展空間。

英特爾全球副總裁簡睿杰認為：“企業(yè)開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平?！?/p>

總之，企業(yè)從事公益營銷，當然不能代替產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量和有競爭力的價格，但是，當兩種產(chǎn)品或服務(wù)有同樣競爭力的時候，公司的公益成績，就成為了消費者選擇的根據(jù)，在現(xiàn)代的產(chǎn)品極多，競爭激烈的市場上，公司參與社會公益，進行公益營銷，就成為一個重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

3T營銷之——深度營銷

深度營銷在具體操作實施意義上稱為區(qū)域滾動銷售——是指通過有組織的努力，提升客戶關(guān)系價值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。它注重區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。

1、 區(qū)域市場

通過對目標區(qū)域市場的宏觀情況、主要競爭對手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費者等的信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營銷數(shù)據(jù)庫。在市場分析的基礎(chǔ)上，制定以構(gòu)建營銷價值鏈為核心目的市場策略，同時合理規(guī)劃營銷資源，建立目標管理責任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺；對區(qū)域市場精耕細作，強調(diào)市場份額的數(shù)量和質(zhì)量。

2、 核心客戶

核心客戶是在區(qū)域市場上掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，與企業(yè)優(yōu)勢互補，并對市場銷售具有現(xiàn)實和未來意義的客戶。尋找、達成并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作，是構(gòu)建區(qū)域營銷價值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場的關(guān)鍵所在。圍繞核心客戶的經(jīng)營管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶關(guān)系，包括對核心客戶的培育、維護、支持與服務(wù)，提高其分銷效能和與企業(yè)和終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力（具體如圖）。同時引導其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶服務(wù)和具體競爭的要求，進行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪市場的能力。

3、零售網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)區(qū)域市場特點，與核心客戶共建貼近目標顧客、相對穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)是保證營銷價值鏈穩(wěn)固有效的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和分布，持續(xù)地提供增值服務(wù)與銷售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，保證暢流分銷和區(qū)域有效覆蓋，形成競爭對手的渠道壁壘。

4、客戶顧問

客戶顧問隊伍是深度營銷模式的核心動力。通過對業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和激勵，促進營銷隊伍完成從機會型的“獵手”轉(zhuǎn)化為精耕細作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化，成為能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問；同時建立學習型營銷團隊，實行內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗的共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。

在具體的區(qū)域市場爭奪中，深度營銷強調(diào)集中與滾動、強勢打擊與不斷蠶食相協(xié)調(diào)的市場競爭策略組合，主要體現(xiàn)以下五大市場營銷原則：

1、集中原則

在區(qū)域市場的競爭中，應(yīng)集中有限的營銷資源于重點的區(qū)域、商品和客戶上，并注重優(yōu)先的順序。先在集中局部，密集開發(fā)，沖擊市場份額第一，取得有效的市場開發(fā)和管理經(jīng)驗，逐步提高隊伍能力，然后滾動復制推廣，最終實現(xiàn)整個市場的覆蓋。

2、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則

在市場爭奪中，應(yīng)合理定位，選擇打擊競爭對手和有效的競爭策略，打擊市場地位較弱者和攻擊強者的致命弱點，獲得競爭的主動。

3、鞏固要塞，強化地盤原則

不斷提高和維護客戶占有率和市場份額，同時通過提供增值性經(jīng)營服務(wù)和營銷綜合支持，提高整個營銷價值鏈的效能，從而擴大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營效益，深化客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度和掌控終端，建立起排他性的營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場進入壁壘。

4、掌握大客戶原則

通過有效溝通尋找到合理的合作利基，充分發(fā)揮企業(yè)的實力、產(chǎn)品力、品牌力等渠道綜合影響力，謀求與區(qū)域有實力或影響力的客戶和優(yōu)秀終端建立長期互利的合作關(guān)系，使企業(yè)營銷鏈的質(zhì)量強于競爭對手，獲得市場競爭的主動地位，保證市場份額和客戶占有率的質(zhì)量；同時也有效的降低了市場的維護管理費用，提高了銷售效率。

5、未訪問客戶為零原則

由于深度營銷強調(diào)區(qū)域市場的密集開發(fā)和精耕細作，要求通過市場普查建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，在訪問中與所有的經(jīng)銷商和相應(yīng)的零售終端建立良好的溝通關(guān)系。另外，深度營銷將競爭優(yōu)勢建立在營銷價值鏈的整體分銷效率基礎(chǔ)上。隨著市場變化，必須加強營銷鏈構(gòu)成優(yōu)化的動態(tài)管理，廣泛和良好的客戶關(guān)系無疑將加強企業(yè)的主動性。

深度營銷價值鏈的分銷效能表現(xiàn)在實現(xiàn)有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存貨和降低整體運營費用等三個關(guān)鍵要點上。在市場普遍處在供大于求、競爭激烈和企業(yè)微利的今天，這三個營銷的效率原則尤為突出。

首先是實現(xiàn)有效出貨，不僅企業(yè)自身而且要營銷鏈各環(huán)節(jié)有效出貨，使產(chǎn)品順利通過零批環(huán)節(jié)進入消費領(lǐng)域，實現(xiàn)最終消費。在營銷管理上涉及以下幾個方面：

（1）整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上合理規(guī)劃與設(shè)計渠道，使各成員所覆蓋市場的容量與其出貨能力保持動態(tài)平衡。按照2：8法則，選擇與有潛質(zhì)的經(jīng)銷商結(jié)成功能互補、共榮合作的關(guān)系，使之成為核心分銷商；并幫助其建立下家網(wǎng)絡(luò)，展開深度營銷，對區(qū)域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。（2）確定市場責任區(qū)域，分解目標業(yè)績指標。根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的銷售業(yè)績，決定區(qū)域的目標銷售任務(wù)；把目標任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商、區(qū)域主管及客戶顧問，并轉(zhuǎn)化為“業(yè)績考核指標”和目標管理過程。（3）在明確目標任務(wù)的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的工作計劃。客戶顧問要在工作計劃的約束下，督促下屬促銷員，不斷提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量，為客戶提供營銷管理的綜合支持與服務(wù)。（4）建立具體的業(yè)務(wù)管理規(guī)范以及相應(yīng)的考核制度，加強對各級營銷人員進行過程管理和考核激勵，同時加強指導和支持，幫助客戶顧問尋求解決問題的辦法或?qū)Σ?，不斷提高隊伍綜合能力。

其次，營銷價值鏈整體運行效率的提高和市場風險的規(guī)避，有賴于減少各環(huán)節(jié)的存貨。減少各環(huán)節(jié)存貨，主要在以下幾個方面努力：（1）減少環(huán)節(jié)存貨風險。存貨風險主要指變現(xiàn)風險與斷貨風險。存貨積壓意味著資金占用，意味著儲運費用以及降價促銷費用的增加；供貨不足意味著斷貨風險，意味著喪失銷售機會以及市場地位的削弱。減少存貨風險是維護客戶關(guān)系，提高其經(jīng)營效益，強化營銷價值鏈的關(guān)鍵因素。（2）指導客戶加強數(shù)據(jù)管理，建立營銷信息管理系統(tǒng)。定期對各環(huán)節(jié)的“進銷存”數(shù)據(jù)進行采集、整理、傳遞、分析和監(jiān)控，把握數(shù)據(jù)的規(guī)律及商品的流量、流向與流速，以指導各級客戶控制庫存結(jié)構(gòu)與總量和改變計劃訂貨方式，并滾動式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標準，加快商品和資金周轉(zhuǎn)。（3）加強價格決策和存貨處理功能。企業(yè)與核心客戶的結(jié)合點是利益，它是商品的流量與流速，以及毛利水平的綜合，引導各級客戶薄利多銷，共同提高渠道價格和存貨協(xié)同處理能力。（4）加強渠道促銷功能。通過接近各級客戶、終端和消費者，把握市場實際需求，有的放矢地展開促銷活動，提高分銷力，減少環(huán)節(jié)存貨。